istinos pos y nivel de ee e observe va ine tes, onecomonidall ns nds orl ‘jmp, deg ~ ae PSE crate etd PRGRIER RP c Los er Pil sobre emodemizalér-.&-aroiloy Bs epoca posealoniine = c= Is oor. ar By sitonomts nacional y BR amen dopendints. Comuniacién de masa y cambio social ‘Una euestionexenca conciee aa dirs y a intend de inreacin cnr Incommacinde mata y ovo cambios que Podan enter oumcndo en la scledad es ett, (08 los medion cam el poder yi interac: donde los meds de comical fe canalzacionodapersin sociales son dos grandes grupos de tmbog, Coo ems vis abe ceperar ana repecta sxe Tay adem, dint toras freon visions atrnativas ded ha relcin. Ee importante distingit a ner aterativas do telacionar wes lementos: a tecnologia de commnicaione le forma yconenides metisticos;) los cambios en In sociedad (es teat socal yauerdo nsttocionales);y 6 la dition de ‘opiniones, ereencns, valores y précis a un poblacin. Todas Sidon del edctermiism teenligico> (os fects ena sociedad {eunos media cumbiante) ya ms emp, se usden aplict (oto) o 0 los medio de comuniccion de mass al desarrollo condo y sci (como emote de cambow 0 mlipicaor de ‘toderidade) (veane ns pg 143-14) Teoria del seceded de masas En ns pias siguientes examinaremos vais enfoqestsei- cos de ls coesones de poses y de imtgracicn y cambio sociales. [Los abordremos ms © meno e lorem ronlpico de for vlan yrecopend oda variants de optimists» pesimiea 1 de rica teva. La orn de avocado macs renle ms interesante por mis histrcos que por su imporanca acta sts clemento basco girs alecedar dl conept de masa, des incisors e Mil (1951, 1956), Kormbaaser (1959, 1968, Bel (1961), Bramson (1961, Giar (197), Beaigr (1986) y Neuman (1991, La wort eal i interdependence ins:10. ron ttaiones qu jrcen el pode y a ntegracin de os media as vents de poser de auiidd sociales. Los comeidossirven aes Imereses els poseedoresrespecto al poder poco yeconsmica [Noabe esperar qu los meds de comuaicerin ofezcan ua de Sti rien allertiva del mundo mds bes enced 2 fall turla comadacin a au sere el pblice dependent “El modelo asta esborado de smedia dominant reba postura de a sciedad de mass. I Upo de sociedad que dos ‘oll coo aindustialzain ya inigrcion urbana e crate ‘apo la pelvatiacin de la aml, a competi y 1s kaos ‘iveles de sliuide ypariipacio, La tera dela sociedad de ‘ana concede primacis las media come aco au. Se apo {yaenla iden de que offecen us visa de mundo, un sustiuoo Scadacnaro, gue supene un podeoe0 ret de maniplacién de ‘i gente, aunguembian un ayuda par la supervivencipsguicn cnondiiones dies, Seas C. Wight Mil (195, pag. 333: ‘ne coniencia y existences a comuolecin, gue infoye ‘ala concenca que tense hombre desu propa exstenci Esa vs do a sociedad algo pesmi y mas un dhagnstico del enfermedad dea paca que ua tora socal, mezla ler {ose peasaminto rio deiaqueea concer nosalgia de ona ‘tad door comand! y demoeriaca. Como tora medica, ora ‘om faerza imagens de contr y sin de arb bajo la dein ‘elaine Parndjicament la socledad demas stale ver ‘comiradns yconrola desde el con Lo media estan con ‘bujedosignificaivanenta ete contol en scidades arc ‘aad prs gan amafo, jana de las nstituciooe,ishamiento ‘elosnavidus y ausencla de fuerte integacion local o gral ‘sta eos ponula que los media extn monopolstiaronte ‘onteladosodrgorysponen ona manera de organiza ala ges ‘ee masts — audiences, consumers, mercado 0 eletoradoe—~ {Cs edie de comunicacic de meses urea seta vor ela 0 ‘nd, los dadores de opinions eastuciones y también de satis ‘ova pigien Los medi csblocea una lac de depeadeeia or pare de or ciodadans de i, no so ea cane opi, So tambie a idenbdad y conelencapropis epi cl dco de a ‘eciedad de mass mds nluyent y consltado,. W Mil (19S, 1956) os medi concen a na forma no democeca de contol desde aris com esas posiblidades de respuesta, ‘onl 0814 ¥TaoRA BELA CDAD a La sociedad de masa esr et negra, po supose, pe- ‘ono dena manera wsana. Sega Kombauser (1968), lnaseaca ‘duns clara organizacn soil y el islamiena relative de os i ‘vidas favereoen los esfusraos de moviaaién y maniplaion {eo eorex. Mil (1931, 1956) bin sel et deliv dl a ‘toi pbice dln tora democriiaclsiay sv untiocin por tm conjentaltativo de personae que ao pueden formslr rs nar sus proiosebjetivos de acca poltca. Mis coseatemente, sstasqujs Ins acopd el dacrso sobre el deiitamieno de Ia sesfers plas del debate y dela poles demoeritens enel ge ‘an interveaidometins de cominiecin de masasomeriis 33 granescala Elliot, 1982; urban, 1986). ‘Sea popuesto una solu par la reciente masiiacién y rivatizacén mediante wos emancipadores—desde la base— oe Tos nuevos media (por ejemplo, Exzensberge, 1970) 0. cone ‘ueneia e nuevos dsaralistecolepicos (Neuman, 1991). La {nvestiacin ba contigo a odfica algunos de os rice 1c postlados de tora de a sociedad de mass confmande a ‘sreniapotenil des aiencia a In miniplacén yal contol ¥ demostande la pesistencia de fuentes influencas de grep, Subeulara, cls, loclidd y oun, come linitaions al poser co loomed, Marxsmoy medias de comunicacin de masas Aunque Marx slo concia pont anes de que se conviie- rade hecho en un medio de comanieaién de masa, podemos ans “Torta medica de la sctedad de mass + Sociedad de gran tama. + Pablicastomtaado. + Medi cenrlizados. E 1 Tranmisionunigirecsioal 1 La emt dopede de los med pres denied * Usieacién de los media para ines empl y convo132 sontas iar los media modemos desert con su iss. Como indus, Tor media scent de ipo caps con factors de produsion (ates prima, ecology tayo) yelciones de produc ‘Seelen se propiedad, e pin moxopalistico, una clase capi tality etn onpnizados, nacional eiatrnacionaleze, para e- ‘view los intone co dich cle. Lo hacen explotanco material {neat Joe tabajdors(extayendo la porvala de mea) 93 Toe cosumidores (obieazado grandes beefcos). Los media ope ‘a Meolicarente diseminsndolas easy visoes de mando de Inte digest, bogusando las dea alteroaivas gue poian ‘ondociracrmbios oa una mayor toma de conciacia de Ia clase ‘brern desu nee ydiicula a moviizacia de ihe toma ‘de conlencia en una oposcin politica atva 9 oranizads. La ‘ampljidad de ess proposiciones ha conducio a dstinas van ter deans de inspracn marist de los media modes, qbe ‘onvergen en aatal ods spoltco-econGmica clas (GOL 1 Mardock, 1991; y vets as igs. 40 sigs. Le posturaelésica 1a vestin dl pode es esecial ea as inerpretaciones mar- ints de los medio de comuniacin de masus Aunque dversah ‘Star siempre han deracado el Reco de gue en ulna stan, ‘os media tn iastrumetos de conto de una clase driget. El texto de base es La ideoloiaalemana, de Mar, donde aim ‘clive aoe poses mation de prods meal tn ‘ite contol, mim tempo, loc mado eproducien ent ‘esodo gue en ger lara de qiene cxecen de motos rodeces mental quedan sabordaus ora, ea a medion clase y dtr een Y lak reducin yadstbocion des ida de ump: os ens os sea donates del pe (caso por Murdock y Gol fing 1970. Latcoria marsns ports I existncia de un vncuo desta ‘enue a propiedad econsicay la difsion de mensaje que aft ‘mana legiinidady el valor del sociedad de clases, st isin ‘OIA oe Mba ¥ TWA OLA BAD 1 queda espaldad, en poca moderns, por las tendencas 2 una {an concenvacide dels propiedad medica en mans de empre- Ses capitalists (pa ejemplo, Baglin, 1988) y por aos a hos indcios de endenciasconservadora en lor contenios de Top meds de comuniacin ast organizados (por ejemplo, Her- ‘man y Chomsky, 1988), Variants neomarsitat Ceras versiones revisudas de a teow media marssts, nds cenvada en seas qu x las estructura materiales, oa” an oe efectonceldgios de lox media fvorables lire fdeuna case rigenteen ia sreproducciGns de una elacones Be Sicamente de explosion y maipulacién y en la elias dl ominio del eaptismoy de a subordinacin de la clase tabs ‘tor, Louis Althusser (1971) conceal funcionmiento de este proceso modinte fo que Haran wapartos estes doldgcos» (Ge bcho, ade los medios de vce) que dfrenia de Tos capri extales de represion (com el oécoo pai), permiten que el Esado cepa sobreviva sin revue avo. Fencia directa El conepte de hegeconia de Gramsci 1971) sere ‘rea unacuturac dclogia ommipeeseats internment cobe- ‘eae, implica osbirtaente favorable una clase dominate Sele estuado sta menor eatroctayconicienteente rgeizada “Marcuse (1968) interpre que fos media, nto om aos ee iments de los sistemas Ge produccién casei, se dedicaban 2 ‘venders o pose todo w seme social, deeabeyrepeesivoa lee. La principal contbucia de los media conse en estima lary lego saiafacer fans neesidadens, lo que fia I a= mili en una aroiedadunidimensionl- de grops in veda. ‘ero intereen coma. ‘Con odo, el mensaje de ater marisa es evident ncep- to quid, respect alas maneras de oponerse ode resis al po- (2rd los medi de incl formas medias qué no sean lars ‘uente de propiedad capitalist ni esten del wodo en poder dl stad (como la presaindependinte ola di yn tloisi6a pu ‘ie. Bl modelo lesinit rginal de prensa do vanguard que ‘sin a Inca de clases revolucionaria a dejado de corespoderaxplica, proprio © tiv (nto de los comunicadores con permitiria ev mencioaadas difcultades conceptuales. Co- ho fuocién meistica nos podemos refed tanto areas ds 0 oe SS espe tice en rantn de so ids l poder y alos snc socal y de qoe scsi do poses pape lament funciona