~ Scanned with CamScannereoooe MERCADOTECNIA Il Bachillerato Técnico Profesional INSTRUCCIONES GENERALES El presente texto auto educativo tiene como objetivo proporcionar conocimientos especificos directamente relacionados con los requerimientos de la competencia definida en el plan de estudios. Debe estudiarse cuidadosamente cada tema en cuyo contenido encontraré lecturas programadas, ejercicios, trabajos de investigacién y casos de estudio, finalizando cada unidad con autoevaluaciones que le permite autocalificarse y asi mismo medir su grado de aprendizaje. Se le sugiere lo siguiente: « Estudiar cuidadosamente cada tema expuesto Ser honesto al resolver las autoevaluaciones. Verificar las respuestas y reestudiar los temas relacionados con los posibles errores en la misma. Consultar bibliografia de apoyo para comprender mejor los temas. Deberd identificar las dudas e inconvenientes que encuentre al estudiar el tema que est desarrollando, para investigar y encontrar la soluci6n o Plantearlo al profesor 6 tutor. No olvidar que los ejercicios, resolucién de problemas, casos de estudio y las autoevaluaciones, constituyen un proceso continuo de evaluacién. Scanned with CamScanner — “I Bachillerato Técnico Profesional eooce > MERCADOTECNIA — |_inptce (Birnoso peta Mencavoreennin 5) 5-34 [a1 Desapnotio be LAIMezcLA De mencADOTECNIAIy] 73-114 » Conceptos bisicos en mercadotecnia. 5 > Elementos dé la mezcla de mercadotecni: B > Principales conceptos de mercadeo. 6 » Clasificacién de los productos.. 4 > Estados de la demanda 10 » Mezcla de productos 6 » Administracién de la mercadotect 12 __» Mejoramientos de los productos existentes. 7 > Filosofias dentro del marketing. 12 > Estrategias para fijar precios.. =. 82 . + Canal de distribucién, 92 > Promocién de venta: 107 > Sistema de informacién de Mercadotecnia (SIM)... 37 > Comportamiento de compra del consumidor 40-7 > Etapas de la decisién de compr: 407 > Segmentacién de mercado, 6 > Patrones de seleccién de mercados meta... 52° > Definicién de investigacién de mercado. 57 > Pasos de investigaciin de mercado 39 (© SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de autor Lic. Irma Gissela Paz (Pee Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA | OBJETIVO GENERAL EIN alumno —deberd adquirir los conocimientos suficientes para ser capaz de entender y desarrollar la funcién de mercadotecnia operativa y estratégica de la empresa, asi como sus principales variables controlables, como producto, precio, Distribucién y Publicidad, para satisfacer las necesidades del consumidor o usuario. II Bachillerato Técnico Profesional ® -Definir conceptos basicos de mercadotecnia asi come su aplicacién en los negocios. ® Distinguir y seleccionar las estrategias de marketing. ® Clasificar los objetivos empresariales, comerciales y de marketing. ® Aplica modelos de planeacién en marketing Enuncia las funciones basicas del mercadeo moderno.p Estructura el comportamiento de compra y &l* proceso de decision de compra del consumidor. © Administra el sistema de informacién de mercadotecnia ® Segmenta mercados Aplica proceso de investigacién de mercados bésicos- Identificar las diferentes partes de la mezcla d¢ mercadeo: producto, precio, plaza y publicidad y sus técnicas. La ee ( 2 } ic. Inma Gissela Paz 7 Scanned with CamScannersees) woos EL PROCESO DE LA MERCADOTECHTA UNIDAD CONTENIDO Conceptos basicos en mercadotecnia Principales conceptos de mercadeo Estados de la demanda Administracion de la mercadotecnia Filosofias dentro del marketing © SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de autor ic. Irma Gissela Paz ( 3 ) : Scanned with CamScanner ep #03 j | 2 a | ; q > CONCEPTOS BASICOS EN MERCADOTECNIA se considera que mercadotecnia se orienta Normalmente exclusivamente a las ventas, y por supuesto que si tiene relaci6n més elt? sin embargo; la mercadotecnia se ha convertido en un factor clave ern del éxito comercial ya que su objetivo. principal consiste en identificar correctamente las necesidades y deseos del consumidor, desarrollando productos, ofrecer un precio adecuado, planificando su distribucién y publicitndolo de manera efectiva. Revisemos algunos conceptos de mercadotecnia: *& Conjunto de principios y practicas que buscan el aumento del comercio, especialmente en la demanda. “& Es una forma de pensar, una filosofia, sobre cémo se debe de dar la relacién de intercambio de los productos en una organizacién, busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. Ahora ya podemos definir “tQué es mercadotecnia?” La mercadotecnia es la que se encarga de conocer las necesidades y deseos de los clientes para luego satisfacerlas y es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos o individuos, obtienen lo que necesitan y desean, mediante un proceso de intercambio. _ Se orienta basicamente a: Identificar las Desarrollar productos Distribuirlo y ., 2, Fij i necesidades de los que satisfagan al veiecisdo promoverlo en forma clientes cliente efectiva la mercadotecnia esté presente de alguna manera en la vida de todos nosotros, considerando el medio con que los productos o servicios Ileguen a un nivel de vida, sin descuidar las metas de la organizacion. La gente piensa erréneamente que la mercadotecnia trata s6lo de ventas y promociones. esto se debe a los constantes bombardeos de publicidad por medio de comerciales televisivos, anuncios en los periédicos, anuncios de radio, por teléfono y via Internet. ic. irma Gissela Paz ( 5 ) Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA Il Bachillerato Técnico Profesional Pero las ventas son sdlo la punta del iceberg de la mercadotecnia, las ventas son una de sus diversas funciones, y a menudo no la més importante, sino que dadas las necesidades del consumidor, el desarrollo de nuevos productos, a un precio adecuado, con una distribucién y promocién efectivas, no resulta dificil venderlos. N Peter Druker, uno de los tedricos mas importantes de la administraci6n, lo ha expresado asf: “La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecué y se venda por sf solo” “ » PRINCIPALES CONCEPTOS DE MERCADEO Los conceptos basicos de la mercadotecnia son: 1. Necesapes | Una necesidad humana es el estado de privaci6n que - 3 Necesidad siente una persona. Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. t Incluyen necesidades % a fisiol6gicas de alimentacién, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de @ eB ¥ Pertenencia, influencia y afecto; y —_ necesidades Be Braosiucho individuales de conocimiento y expresisn de si mismo. Estas necesidades no son . creadas por la publicidad, . Demanda sino que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana. Cuando una necesidad no se satisface, la persona no esté feliz. Una persona infeliz haré una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o tratar de extinguir el deseo. Abraham Maslow, psicdlogo humanista norteamericano formula una de las teorias de motivaci6n més conocidas que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. Mediante una pirdmide en las que hay cinco fases por las que pasa todo ser humano. No se llega al escal6n més alto sin antes haber cubierto las anteriores. Son las siguientes: Va Necesidades Basicas: Son las Gnicas inherentes a la persona, basicas para la supervivencia del individuo. Son las de cardcter fisiolégico, es decir, hambre, sed. actividad... b. Necesidades de Seguridad: Se busca la creacién y mantenimiento de una situacién de VU orden y seguridad. Son algunas como estabilidad y proteccién, Relacionado con la seguridad fisica, de un trabajo o empleo, de unos ingresos. issela Pe Scanned with CamScannerMl Bachillerato Técnico Profesional eoooe » MERCADOTECNIA c. Necesidades Sociales: Son las que tienen relacién con la necesidad de integracién, aceptacion, de compaiifa, de su participacién social. Estaremos hablando de necesidades de comunicagién, establecer grupos de trabajo y familiares, y de necesidades de pertenencia. d. Necesidades de Autoestima: Conocidas como necesidades de ego o reconocimiento. Tanto de los dem&s, como puede ser tener éxito, prestigio, sentirse apreciado, status, como una necesidad de autovaloracién y respeto a sf mismo. e. Necesidades de Autorealizacién: También denominadas necesidades de autosuperaci6n © de satisfacci6n personal. Nivel de plena armonia y felicidad . ¢Cémo se aplica una teorfa de motivaci6n al campo del marketing? Un experto en marketing adecuara su producto, su mensaje, su comunicaci6n a ese escalén de necesidad que cree que puede cubrir y satisfacer. Asi, por ejemplo, Pepsi Cola no pretende cubrir una necesidad basica como la de quitar la sed, sino una necesidad de pertenencia a un grupo social. Una empresa que venda productos de lujo pretenderd llegar al escalén ms alto de la pirdmide, el de autorealizacién. ACTIVIDAD PROPUESTA Complete la siguiente pirémide indicando la jerarquia de necesidades de Manslow y la labor que hace la mercadotecnia en cada nivel. [Necosidates do aban) Lcenidedes covles Wccenibgles qq 65 beaten © SERMABE - Prohibida su fotocopia. ley de derechos de autor Lic. Irma Gisela Paz ( ) Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA II Bachillerato Técnico Profesional 1. DESEOS. — Los deseos humanos son la forma que adoptan , las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se amplian. Los seres humanos estan expuestos a mas objetos que despiertan su curiosidad, interés y deseos. Los productores emprenden acciones especificas para que el pUblico sienta el deseo de adquirir sus articulos. Intentan establecer una conexién entre lo que producen y las necesidades de la gente. Promueven /| su producto como un satisfactor de una o mas necesidades. EI objetivo del marketing es crear deseos en los individuos hacer los productos atrayentes y disponibles al consumidor. Esta es la idea que sustenta la creacién de marcas de Prestigio, el cuidado en el estivo de los envases y embalajes de los product6, la decoracién en el punto de ventas, etc. Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. Un fabricante de brocas Puede pensar que el consumidor necesita esa mercancia, pero lo que él necesita en verdad €s un agujero. En este sentido, no hay productos: s6lo hay servicios que los productos ejecutan. También los vendedores sufren la llamada “miopia de mercadotecnia”, estan tan prendados a sus productos que solo ven los deseos existentes y no toman en cuenta las necesidades del consumider, olvidan que su producto fisico es una herramienta para resolver un problema del consumidor. 2. PRODUCTOS ——= Es todo aquello susceptible a ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Normalmente, este término nos hace referencia a un objeto fisico, tal como un auto, una computadora, un teléfono o un refresco. Pero si queremos rentabilizar nuestra empresa debemos ver a los Productos, no como algo fisico, sino como algo que satisface las necesidades y deseos de nuestros clientes. Los productos se pueden clasificar como: ~ Scanned with CamScanner(© SERMABE - Prohibida su fotocopla, ley de derechos de autor Tl Bachillerato Técnico Profesional ecco » MERCADOTECNIA 3,_INTERCAMBIO. ee El intercambio, es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio, normalmente las personas/empresas, se deben de dedicar a ofrecer productos/servicios que se puedan intercambiar y sobre todo que sea un satisfactor de una necesidad o deseo. En un proceso de intercambio se saad una serie de condiciones, siendo estas las siguientes: & Debe de haber, al menos, dos partes (Comprador - Vendedor). @ _ Disposicién para negociar. Debe de haber libertad para aceptar o rechazar la oferta. Deben de ser capaz de comunicarse. 4. TRANSACCION La transacci6n, es un intercambio entre dos partes que implican dos. cosas de valor como lo es: condicién acordada, el tiempo y lugar del acuerdo. En los afios anteriores las formas de intercambio se daban mediante el trueque, el cual consistia en intercambiar bienes y servicios por aquellos que necesitan. Ejemplo de trueque: 1. Cambiar un quintal de frijoles por azticar. Actualmente. en el mundo entero, las compafiias realizan sus transacciones en forma monetaria. Ejemplo de transaccién: Adquirir un quintal de azticar pagando en efectivo la suma de Lps. 500.00 (esta seria una transaccién monetaria). 5. MERCADO Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Mercado real: Son aquellas personas que actualmente compran un producto/servicio como ser: Los alumnos que actualmente estudian en “X” centro educativo. Mercado potencial: Son aquellas personas que podrian, posteriormente o ya sea en un futuro, comprar un producto/servicio como ser: Los alumnos que ingresen a estudiar por primera vez a “X” centro educativo. Lic. Irma Gissela Paz ( ; ) Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA II Bachillerato Técnico Profesional ici i a que Un mercado puede organizarse en torno a un producto, un servicio © cualquier cosa q' tenga valor, como por ejemplo: sb El mercado de trabajo: Formado por personas que estin dispuestas a trabajar a cambio de salario o productos. ‘4 El mercado de dinero: Es un mercado que nace para satisfacer las necesidades de la gente, como ser: Los préstamos, ahorrar dinero, etc. th El mercado de donadores: Estos mercados han surgido para satisfacer necesidades econémicas de las organizaciones no lucrativas. 6. DEMANDA Demanda es un deseo humano apoyado por el poder adquisitivo. Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos si tienen limites, por esto se requieren elegir productos que proporcionan, la. mayor satisfaccién por su dinero. : . Cuando los deseos estan respaldados por el poder adquisitivo, esto se convierte en demanda. > ESTADOS DE LA DEMANDA Los diversos estados de la demanda y la tarea correspondiente de mercadotecnia, son: 1. Demanda negativa: Es cuando a gran parte del mercado le disgusta el producto/servicio y hasta puede llegar a pagar un, precio para evitarlo, como por ejemplo: Las inyecciones, ir al dentista, ir al ginecdlogo, etc. La tarea de mercadotecnia seria analizar el por qué le disgusta el producto/servicio, e incluso implementar Programas de mercadotecnia para cambiar las creencias, actitudes del mercado, ya sea mediante la consideracién de un precio més bajo, hacer conciencia de la importancia del producto/servicio, entre otras. 2. Ausencia de demanda: Cuando los consumidores metas no tienen intereses o son indiferentes a un producto/servicio, La labor de mercadotecnia consiste en encontrar la forma para conectar los beneficios del producto con las necesidades o intereses naturales de la persona. Como por ejemplo: La compra anticipada de servicios funebres. lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScanner‘© SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de autor MERCADOTECNIA Ni Bachillerato Técnico Profesional eoeeo 3. Demanda latente: y Muchos consumidores comparten un fuerte deseo por algo que ningan producto o servicio existente puede satisfacer, por ejemplo: No hay una fuerte demanda latente por cigarrillos no dafiinos a la salud. La tarea de mercadotecnia consiste en medir el tamafio del mercado y desarrollar bienes y servicios eficaces que satisfagan la demanda. 4, Demanda decreciente: Todas las organizaciones tarde o temprano afrontan una demanda decreciente para uno o més productos, por ejemplo: Las iglesias han visto disminuir el namero de feligreses. La tarea de mercadotecnia consiste en invertir la demanda mediante una recomercializacién creativa del producto. 5. Demanda plena: Una organizacién tiene este tipo de demanda cuando esta satisfecha con su volumen de negocios. la tarea de mercadotecnia consiste en mantener el nivel actual de la demanda ante las ‘i preferencias cambiantes del consumidor y fal al la competencia cada vez més fuerte. RSA > Fiemplo: Las carreras técnicas. 6. Demanda excesiva: Algunas organizaciones se enfrentan a una demanda que supera sus necesidades o deseos. La tarea de mercadotecnia requiere de buscar los medios para producir la demanda de modo temporal o permanente. Ejemplo: Los refrescos. 7. Demanda de productos nocivos: Los productos nocivos dan lugar a esfuerzos organizaciones para desalentar su consumo, por ejemplo: La venta de alcohol y cigarrillos. La tarea de mercadotecnia consiste en hacer, en que aquellas personas que les gusta algo. renuncien a ello. Lic. Irma Gissela Paz ( m ) Scanned with CamScanner"MERCADOTECNIA Il Bachillerato Técnico Profesional > ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA La administracién de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar, fijacién de precios, promocién y distribucién de ideas, mercancfas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacién, la planeacion y control de los mercados. Los mercaddlogos deben tomar decisiones respecto a los mercados metas, control del mercado, desarrollo de producto, fijacién de precios, canales de distribucién y comunicaci6n > FILOSOFIAS DENTRO DEL MARKETING 1, Enfoque a la Producci6n Inicios después de la segunda guerra mundial. Demanda superaba oferta (1800-1920). . Productos estandarizados-tinicos, masa de produccién. Precios bajos. a a a No les importaba-necesidades, deseos y demandas de los clientes. *& Todo lo que se producia se vendia En esta etapa la empresa se dedica a producir de forma estandarizada y en masa en vista de que después de la Il guerra mundial desaparecieron gran cantidad de empresas y no existia competencia pero la demanda era cada vez més fuerte esto origino que las empresas sobrevivientes crearan productos sin importarles las necesidades y deseos de los clientes 0 consumidores también es necesario destacar que los precios eran bajos porque el coste de Produccién no era elevado y no existia gastos en técnicas de comercializacién, Las empresas producian en masa los precios de los productos estaban bajos no existia técnicas de comercializacién por estos tiempos la demanda era fuerte porque la oferta era baja, no les importaba necesidades y deseos. 2. Enfoque a las Ventas *& Oferta superaba a la demanda + Competencia Técnicas de venta »$ Persuade al cliente para que compre 12 lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScannerMl Bachillerato Técnico Profesional ecoco5e » “MERCADOTECNIA Se trata de atraer mds clientes aplicando técnicas de comercializacién de manera que las grandes ventas resulten en grandes beneficios para la organizacién. En esta etapa existe Mayor competencia por lo que el cliente tiene diferentes opciones y va a elegir la mejor por esta razén la empresa debe poner mayor concentracién para persuadir al cliente parta que tome la decisién de adquirir los productos/servicios en la empresa para cumplir con los objetivos. Establecer promociones en las ventas es también una opcién clave para llamar la atencién -del cliente, con el fin de que el cliente establezca comparacién entre las mejores ofertas de acuerdo al producto y su promocién. EI enfoque a las ventas esté orientado a Ia utilizacién estratégica de técnicas de comercializacién porque la oferta es mayor que la demanda y.la empresa tiene que capturar el mayor numero de clientes para obtener més beneficios con la aplicacién de nuevas Promociones de manera que pueda superar a la competencia y mantenerse en el mercado. 3. Orientacié6n al Mercado s& = Aparece en 1950 “+ Estudios realizados por distintas universidades se enfocan en necesidades deseos y demandas. “& = Aparecen teorias tales como las 4 p"s: + Desarrollan productos que generan valor a los consumidores. + =~ Herramientas de comunicacion (Radio, Television, Prensa y otros) Aparece en 1950 como consecuencia de distintas investigaciones que se centran en la satisfaccién de necesidades, deseos y demandas, surgen las distintas teorias y paradigmas como ejemplo tenemos el Mix de Marketing (producto. precio. plaza y promocién) que se utilizan de manera estratégica para el éxito comercial. Las empresas ofertan productos que generan valor al cliente para esto se ve la necesidad de segmentar el mercado total en Pequefios grupos también se utiliza las herramientas de comunicacién masiva. El beneficio es Mutuo tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final a través de la satisfaccién de necesidades. ‘© SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de sutor Lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA ‘Il Bachillerato Técnico Profesional 4,- Mercado Uno a Uno Marketing uno auno *& Redefine concepto de marketing. ‘4 Crea y desartolla productos y servicios para personas en particular. %& Complejos sistemas informéticos para identificar clientes especificos con necesidades concretas. *& Los segmentos se van reduciendo (nombre y apellido) *& CRM (Administracion de las relaciones con el cliente) relacién empresa y cliente de por vida. Se caracteriza por la redefinicién del marketing, para la creacién de productos /servicios para clientes particulares, aparecen las ventas personalizadas para identificar clientes especificos con necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo.ademés aparece el nuevo patadigma CRM operativo, tactico y estratégico para mantener una relacién Permanente con.el cliente. Esta etapa es la mas avanzada en la filosoffa del marketing porque es ms concreta en la identificacién de necesidades y los segmentos de mercado son mas reducidos por esto nos permite crear productos especificos y establecer una relacién de por vida con los clientes mediante el CRM tactico, operativo y estratégico. (*) Lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScannerTrBachillerato Técnico Profesional | @ eee d . MERCADOTECNIA oy AUTOEVALUACION TIPO COMPLETACION: Joocn10} —* Ee la que se encarga de conocer las necesidades y {Gy Cod deseos de los clientes para luego satisfacerlas. . [Auscnua de DD. -:) 2. Cuando los consumidores metas no tienen intereses © son indiferentes a un producto/servicio. Cnittitombin ) 3 Exel acto de obtener de alguien un objeto deseado 2 ofreciendo algo a cambio, 4. Es un conjunto-de compradores reales y potenciales de un producto. . Cweceaidadcs _) 5.” Es el estado de privacién que siente una persona. 6. Es un deseo humano apoyado con poder adquisitivo. (Enfmgute ab.) 7. Filosofia de mercadotecnia orientada a la utilizacion estratégica de técnicas de comercializacién porque la oferta es mayor que la demanda y la empresa tiene que capturar el mayor ndmero de clientes ~ para obtener més beneficios. 8. Es cuando muchos consumidores comparten un _ fuerte deseo por algo que ningin producto o servicio existénte puede satisfacer. TIPO ENUMERACION 1., Son caracteristicas de la filosofia de la mercadotecnia orientada al mercado: ‘© SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de autor Lic. Inma Gissela Paz ° ( ; ) Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA Il Bachillerato Técnico Profesionajp: 3._ Los productos se pueden clasificar como. Scanned with CamScannerIl Bachillerato Técnico Profesional ecco > MERCADOTECNIA TIPO VERDADERO O FALSO: En caso de ser falso, justifique su respuesta. 1; La mercadotecnia est presente de alguna manera en la vida de todos nosotros. 2, EI enfoque de ventas consiste en que la empresa se dedica a producir en forma estandarizada y en masa porque casi no habla competencia. 3, _. _ Enla demanda plena las organizaciones se enfrentan a una demanda que supera susnecesidadesodeseos. 4. El mercado de trabajo est formado por persona que estén dispuestas a trabajar a cambio de salario 0 productos. 5. En la ausencia de demanda la tarea de mercadotecnia es analizar porque-a los consumidores les disgusta el producto o servicio y crear programas de MKT para’: cambiar estas creencias y actitudes. a La miopla de mercadotecnia es que los vendedores estén decepcionados de su producto y no ven beneficios en él. i 7. 1. las necesidades de autoestima son conocidas como neceridades de eg0.6 reconocimiento. - 8 La mercadotecnia trata no solo de ventas y promociones. TIPO TERMINOS PAREADOS Coloque en la columna A la letra que completa el enunciado, de la columna B. COLUMNA A COLUMNA B 1. Son las que tienen relacidn con la necesidad de integracién, aceptacién, de compaifia... a. Producto ; nae : b. Mercadotecnia 2. Proceso social y administrativo mediante el cual ¢ Deseos grupos © individuos, obtienen lo que necesitan y desean, g, Administracion de mercadotecnia mediante procesos de intercambio. e. Transaccién 3. Es todo aquellos susceptible a ser ofrecido para rene, 4 satisfacer una necesidad o deseo. hae iad h. Seguridad 4. Es un intercambio entre dos partes que implican ~dos cosas de valor asi como el tiempo y lugar del acuerdo. 5. Es la forma que adoptan las necesidades humanas de acuerdo a la cultura y personalidad individual. 6._.__Es el proceso de planear, y ejecutar, fijar precios, promover y distribuir ideas y mercancias para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. 1a Gissela Paz . Scanned with CamScanner © SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de autorIl Bachillerato Técnico Profesional MERCADOTECNIA TIPO EXPOSITIVO 1, Comente la Teora del Sr. Abraham Maslow y relaciénela con la mercadotecnia. b Scanned with CamScannerIl Bachillerato Técnico Profesional ecooo5e » MERCADOTECNIA SS J Continuacién: EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA © SERMABE - Prohibida su fotocopia, ley de derechos de autor PLANEACION ESTRATEGICA Y SU RELACION CON EL PROCESO DE MERCADEO DE LA EMPRESA Todas las compafifas deben ver a futuro y desarrollar estrategias de largo plazo que se adapten a las cambiantes condiciones de las industrias. La planeacién permite anticiparse a lo que ocurrird en el futuro, considerando los recursos disponibles. on La planeacién trae beneficios como ser: %& Impulsa a los administradores a pensar en el futuro de manera sistematica. % Mejora la interaccién entre los ejecutivos de la empresa obliga a la compajiia a precisar sus objetivos y politicas. %& =Promueve una mejor coordinacién de sus esfuerzos y proporciona normas de desempefio mas claras para un mejor control. TIPOS DE PLANES Las compaiiias preparan planes: Planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. El plan anual: Describe la situacién de mercadotecnia vigente, los objetivos, estrategias, programas de accién, presupuestos y controles en base a un afio. El plan a largo plazo: Describe los factores y fuerzas principales que influiran sobre la organizacion durante los siguientes afios. Estos planes se deben de revisar y actualizar constantemente, de manera que la compafiia tenga siempre un plan a largo plazo vigente. . 5 La planeacién estratégica; es un proceso de eee) | desarrollar y mantener una adecuacién estratégica entre las metas y capacidades de tuna organizacién y los cambios en sus oportunidades de mercadotecnia Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA eoooe II Bachillerato Técnico Profesiona,, *& La planeacién estratégica: Implica la adaptacién de la empresa para ser capaz de aprovechar las oportunidades en un medio que cambia constantemente. Se basa en el desarrollo de una misién para la compafifa, los objetivos, una sdlida cartera de negocios y sus estrategias funcionales. x 4 Un plan anual de marketing es el programa detallado de accién de las actividades de marketing en el afio por divisién especifica de la empresa © producto importante. Debe ser un documento escrito, no s6lo un concepto mental. Debe prepararse un plan aparte para cada producto importante y division de la compajifa. Se crean planes separados por las marcas claves y los mercados meta importantes. ‘Un plan anual de marketing cumple varios propésitos: 1. Resume las estrategias y tacticas de marketing con las que alcanzan los objetivos concretos para el afio siguiente. Es una guia de “cémo hacerlo” para los ejecutivos y los dems colaboradores. 2. Elplan sefiala la implantacién y la evaluacién de los programas de marketing. 3. El plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar. : VENTANA ESTRATEGICA: se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de -una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado. Una “ventana” sélo estd abierta durante un periodo relativamente breve. Asi, una empresa debe ser capaz de moverse de manera rapida y decidida cuando se abre una ventana estratégica. PASOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA: 1. Mision de la compafifa La misién es el propésito de ser de una empresa. lo que se propone realizar en el medio a nivel amplio. Tomando en cuenta que a medida la empresa crece, debido a la diversificaci6n de sus productos / servicios, acaparando nuevos mercados esto implica redefinir la misin por la cual fue creada por esta raz6n los administrativos deben de estructurar las interrogantes como ser: (*) Irma Gissela Paz Scanned with CamScanner© SERMABE - Prohibida su fotocopia. ley de derechos de autor Nl Bachillerato Técnico Profesional ecoo5ce » MERCADOTECNIA 1. LQué es nuestro negocio? 2. ¢Quién es nuestro cliente? 3. 2Cual ser nuestro clignte? 4, tCual deberfa ser nuestro negocio? La misién es la declaracién del objetivo de la empresa, de lo que desea lograr. La misién es la gufa de la empresa por lo cual debe ser bien definida y que conlleve al logro de los objetivos empresariales. La misién desde el punto de vista de mercado, define a la empresa en términos de satisfacci6n de las necesidades basicas del cliente. i Veamos los siguientes ejemplos: Ejemplo No. 1 CLARO empresa de telefonia: “Proveer servicios de telecomunicaciones con la més alta calidad, mas amplia cobertura y constante innovacién para anticiparnos a las necesidades de comunicacién de nuestros clientes; generar el mayor bienestar y desarrollo personal y profesional de nuestros colaboradores, proporcionar bienestar y desarrollo a la comunidad y exceder los objetivos financieros y de crecimiento de nuestros accionistas.” Ejemplo No. 2 Pinturas Corona: Satisfacer a los compradores que deseen proteger y mantener el ambiente agradable y moderno, a través de Productos para la decoracién. Nos distinguimos por brindar un adecuado servicio a los clientes. Tener un buen dominio de los canales de distribuci6n y alta aplicacién de tecnologia. Na podenos llegar sin sober DONDE VAMOS 2. Objetivos de la compafifa Toda misién de una compajfifa debe de expresarse en objetivos de apoyo, debe de establecer con gran claridad que es lo que quiere lograr. Los objetivos deben de ser Breves, claros y concisos: Ejemplos No: 1 Aumentar la participaci6n de mercados en nuestra linea de productos para la limpieza del hogar, en un 20% en la ciudad de San Pedro Sula, mediante el desarrollo de una campaiia Publicitaria la cual.dar inicio el mes de marzo del afio 2,015. Ejemplo No. 2 Medir el nivel de posicionamiento que tiene la marca “Lexus” en la mente del consumidor. mediante la implementacién de una investigacién de mercados la cual se ejecutara a inicios del mes de Junio del afio 2019. Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA I Bachillerato Técnico Profesional de una empresa, asegdirese que cumpla con todos los E sapontl ACTIVIDAD SUGERIDA a ANTS Redacte por lo menos 3 objetivos del érea de mercadotecnia requisitos aqui planteados MODELOS SELECTOS DE PLANEACION . * Existen varios modelos de planeacién de negocios, que son usados segun el tipo de empresa y/u giro de negocios, entre ellos: + Uni > Matriz de i a. Unidad estratégica de negocios ee Be CeanonBaee| b. Mattiz de crecimiento de mercado y producto Negocios Mercado y | ¢, Matriz Boston consulting group Producto I d, Grid Comercial UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS Para que la planeacién y las operaciones sean mas efieaces, la organizacin que tiene varios negocios 0 productos debe dividirse de acuerdo con sus principales mercados productos. * MatiizBoston [+ GridComercial | Consulting GE i Cada una de esas entidades se denomina UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS UEN, que puede ser una division grande de la organizacion, un grupo de productos relacionados o incluso un solo producto o marca importante. Para denominarse UEN una entidad debe: + Ser un negocio identificable por separado s& Tener una mision propia % Tener sus propios competidores +& Tener su propio equipo de ejecutivos 4 Tener la responsabilidad de obtener ganancias propias MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADOS Y PRODUCTOS 1. Estrategias de penetracién de mercado: Es una estrategia de crecimiento de una compafila, la cual consiste en incrementar las ventas de los productos actuales a los segmentaos actuales del mercado sin cambiar el producto de ninguna forma. Esto se puede lograr implementando una buena publicidad, promociones, etc. Desarrollo de mercados: consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la compaiiia. ( 2 ) Lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScanner aIl Bachillerato Técnico Profesional eco > MERCADOTECNIA Por ejemplo: Se puede analizar los mercados de la siguiente manera: a- Geogrdficamente: “Ciudades” como ser; Tegucigalpa, Ceiba, San Pedro Sula etc. “Pais” como ser; Honduras, Estados Unidos, etc. . b- Demograficamente: Nifios, j6venes adolescentes, ancianos etc. 3. Desarrollo de productos: es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificarlos a los segmentos actuales del mercado. Por ejemplo Aguazul, con diferentes prestaciones, cambio de etiqueta etc. Igualmente podemos mencionar los refrescos, los jugos etc. 4. Diversificacion: se orienta a otros tipos de negocios ajenos a los que actualmente desarrolla, la diversificacin de mercados resulta debido al descubrimiento de una __, Necesidad, considerando que financieramente es rentable para la compafia. Ejemplo: La “marca Gillette, tiene espuma para afeitar, presto barbas, etc. Un centro de educaci6n media, que preste servicios de: disefio grafico, cursos de belleza, de electrénica, cursos de inglés, etc. PRODUCTOS PRODUCTOS ACTUALES NUEVOR. (; Crear productos Vendermas los | i nuevospara productos, | 1 venderlosa actualesenlos & i; 16 {| mercados Merreterec@, Penetracion jf§} Desarrollo de neread técticas BG PME Eger Ts Productos personales) 2 vender $ productos Desarrollar £ actuales a un productos g mercado nuevos para re mate, venderlosa g nuevos mercados 5 - a = = MATRIZBCG 3 EI método de planeacién de cartera més conocido fue desarrollado por el Boston z Consulting Group (un despacho de consultoria de negocios). Es conocido como el BCG . Al @ utilizar el enfoque BCG la empresa clasifica todas sus UEN segtin la matriz de crecimiento — participacién. Lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScannerII Bachillerato Técnico Profesion: MERCADOTECNIA En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo e; el mercado. En el eje horizontal, la participacién relativa de mercado sirve como medida de la fuerza » que tiene la empresa en ese mercado. . Si dividimos la matriz de CRECIMIENTO — PARTICIPACION como se indica, se pueden » distinguir 4 tipos de UEN: estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogaci6n y perros. ESTRELLA INTERROOACION ‘TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA, Generan fondos y tilidades: FUERTE PARTICIPACION RELATIVA DE LA VEN (0 EMPRESA) EN EL MERCADO ESTRELLAS: son negocios o productos con alto crecimiento y alta participacién. Es comun que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su répido crecimiento. Tarde 0 ‘emprano su crecimiento se frenaré y se convertiran en vacas de dinero en efectivo. VACAS DE DINERO EN EFECTIVO: las vacas de dinero en efectivo son negocios oO proses de bajo crecimiento y alta participacién de mercado. Estas UEN establecidas, que 1an tenido gran éxito, necesitan una menor inversion para retener su participacién en el mercado: por tanto producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversion. SIGNOS DE INTERROGACION: son unidades de negocios con baja participacién en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participacién, no Para incrementarla, La direccién tiene que meditar concienzudamente para determinar cudles signos de interrogacién trataré de convertir en estrellas y cudles debera descontinuar. (®) ic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScannerLs MERCADOTECNIA PERROS: son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacién. Estas UEN Podrfan generar suficiente dinero para mantenerse a sf mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo. ‘ GRID COMERCIAL GE La administracién se vale del Grid Comercial GE para clasificar ialyey los principales productos sobre la base de dos factores: @ El atractivo del mercado: se debe juzgar en relacién con la tasa de crecimiento del mercado (similar a la matriz BCG), el tamafio del mercado, el grado de dificultad para entrar, numero y tipo de competidores, requisitos tecnolégicos y margenes de ganancia, entre otros criterios. "@_La posicién del negocio: abarca la participacién en el mercado (como la matriz BCG) tamafio de la UEN, fuerza de la ventaja diferencial, capacidad de investigaci6n y _ desarrollo, capacidades : de produccién, controles de costos y fuerza de la administraci6n, entre otros. Los criterios usados para calificar el atractivo del mercado y la posicién del negocio reciben pesos diferentes porque algunos son mas importantes que otros. Cada UEN 0 cada producto importante, se califica con respecto a todos los criterios, y se calculan las clasificaciones generales (puntuaciones numéricas) de cada UEN en los 2 factores. Sobre la base de estas calificaciones, las UEN se designan altas, medias, o bajas en relacién con: . S Elatractivo del mercado * Posicién del negocio Luego de la calificacién, las UEN de una empresa se grafican en una cuadricula de 3x3. El mejor lugar para una UEN es la celda superior izquierda porque sefiala: oportunidad de mercado més atractiva y la mejor posicién del negocio para captar esta oportunidad. En contraste, la peor ubicacién es la celda inferior derecha, por las razones opuestas. Las nueve celdas tienen implicaciones acerca de cémo se asignan los recursos y qué estrategias de marketing son las adecuadas. Toda organizacién debe tomar decisiones encaminadas a usar més eficientemente sus recursos limitados. Es ahi donde ayudan los modelos de planeacién, para determinar qué UEN 0 producto importante deben estimularse para que crezcan, cudles hay que mantener en su posici6n actual y cuales hay que eliminar. La evaluacién de una UEN, como se indica por su ubicacién en el Grid Comercial GE, debe tratarse como: Estrategia de invertir Estrategia de proteger Estrategia de cosechar Estrategia de desmontar Lic, Irma Gissela Paz ( ) Scanned with CamScanner © SERMABE - Prohibida su fotocopia ley de derechos de autorMERCADOTECNIA Il Bachillerato Técnico Profesiong MATRIZ GRID COMERCIAL GE POSICION DEL NEGOCIO ALTA MEDIA ALTA INVERTIR }| INVERTIR | PROTEGER INVERTIR | PROTEGER Actividad propuesta Elabore un cuadro comparativo entre los diferentes métodos de planeacion estratégica, destaque las ventajas y desventajas de cada uno asi como su aplicabilidad por giro de negocio. FUNCIONES REALIZADAS EN EL AREA DE MERCADOTECNIA ATRACTIVO DELNEGOCIO MEDIA BAJA FUNCION ADMINISTRATIVA Administrar: Es hacer que los demas hagan las cosas que deben de hacer y de la mejor manera. Henry Fayol - disefté ciertos principios de la administracién moderna: 1. Previsién: (Anticiparse a los hecho’) Es uno de los aspectos mas importantes que debe tener en cuanto a las habilidades de un gerente de mercadeo. 2. Planeacién: Es una direccién hacia dénde vamos a planear, quiere decir, hacer planes para enfrentarse a_ situaciones previstas. Es la capacidad de tomar decisiones acertadas, es la seleccién de los medios para alcanzar los objetivos de mercadeo de la empresa y evaluar la importancia de cada uno de ellos. 3, Organizar; Consiste en proporcionar los medios materiales y humanos necesarios para el buen desempefio de la administracién de la mercadotecnia. 4, Coordinar: Unificar en armonia la responsabilidad asignada a cada uno, dentro de la administracién de mercadeo. () Lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScanner© SERMABE - Prohibida su fotocopia, ly de derechos de autor Il Bachillerato Técnico Profesional ecoc5e > MERCADOTECNIA 5. Control: (Auditoria de mercadeo) Consiste en evaluar que todas fa operaciones de mercadotecnia se realicen conforme se planearon, ademés que las mismas se lleven a cabo con el mayor grado de efectividad posible. FUNCION INVESTIGACION DE MERCADOS La investigacign de mercados se define como la recopilacién, el registro y el andllsis de todos los hechos referentes a los problemas relacionados con la comercializacion de un producto o servicio, desde la fabrica o negocio hasta el consumidor 0 usuario.“ La investigacion de mercados es importante porque nos ayuda a conocer todo lo concerniente al consumidor y sirve como una herramienta para buscar soluciones de mercado. - . FUNCION DE MERCHANDISING El merchandising es el Ultimo esfuerzo de ventas, desde el punto de vista promocional. Considerando el material promocional en el punto de venta. La -funcién del merchandising es estudiar la planeacién y desarrollo del producto 0 servicio. . ITED ee Segin la American Marketing Association define el merchandising como la planeacién desarrollada_ en proporcionar u ofrecer el producto correcto en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en la cantidad correcta y al precio correcto. HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING MAS UTILIZADAS © Material P.O.P. Muebles Géndolas Estand (caseta degustadora) Estantes Géndola: Es el mueble tradicional utilizado en el punto de venta. Usualmente se emplea este término para la seccién de supermercado. Vitrina: Aqui el contacto del producto con el consumidor es més restringido a miltiples factores; (factores de higiene y preservacién) se puede decorar con sticker, calcomanias o banderolas. * _Estante: el que se cuelga cuando tiene vidrio. Stand (Caseta degustadora); sirve para realizar demastraciones del Producto en el punto de venta. Usualmente el stand se condiciona y se ambienta de acuerdo al tipo de producto. El stand deberd sér ocasional. Irma Gissela Paz @ Scanned with CamScannerMERCADOTECNIA II Bachillerato Técnico Profesiona| FUNCION DE COMPRA a La compra es la adquisicion de productos, materiales para la fabricacién de un producto. Normalmente se efectta mediante un proceso de cotizacién para poder tomar la decisi6n sobre que producto adquirir. Las decisiones importantes para la compra son (conocidas como patrones de compra del consumidor) se aprecian en el siguiente esquema: @ FUNCION DE VENTA EI proceso de las ventas son etapas por las que pasa un vendedor al hacer la venta, incluyendo la busqueda y evaluacién de prospectos, presentacién y demostracién, manejo de objeciones, cierre y seguimiento a la venta. La venta tiene como propésito fundamental utilizar las técnicas adecuadas para hacer que el cliente adquiera el producto. Las etapas de una venta efectiva son: 1. Prospectaci6n: Consiste en buscar clientes (definir la cartera de clientes de acuerdo a la zona asignada). 2. Presentaci6n y demostraci6n: El vendedor debe relatar la historia del producto, demostrandole al cliente como ahorrara dinero y como se beneficiara. 3. Manejo de objeciones: El vendedor debe de buscar los mecanismos para aclarar y darle soluci6n al motivo por el cual el cliente no quiere comprar el producto. 4, Cierre: Etapa del proceso de venta en la que el vendedor desarrollo la orden de compra. 5; Seguimiento: En esta etapa el vendedor le da seguimiento a la venta para asegurar que el cliente esta satisfecho y regresaré a comprar el producto. La finalidad de la venta es descubrir compradores, realizar una negociacién de venta transferir la propiedad del producto. Dentro de una negociacion de venta el vendedor debe lograr la técnica AIDA, la cual consiste en lograr la atencién, el interés. el deseo, y provocar la accion de comprar el producto, 4 FUNCION DE DISTRIBUCION La distribucin: Es el desplazamiento fisico, en forma sistematica de un producto, desde su origen hasta el consumidor final, su propésito es acercar (lo mas proximo) el producto al mercado meta. (®) Lic. Irma Gissela Paz Scanned with CamScanner