Está en la página 1de 12

Agncia Integrada de Publicidade e propaganda

Aula 10

As diversas origens da verba de comunicao do cliente


Em geral, cada departamento de uma empresa tem uma verba definida para a realizao de objetivos organizacionais. O departamento de comunicao de uma empresa, informado dos objetivos globais e do valor da verba atribuda a ele traa seus objetivos departamentais respeitando um budget. O budget um oramento, uma previso de despesas das atividades do setor. Um elenco de tarefas variveis e um valor para cada uma delas. Estas tarefas variveis de empresa a empresa podem ser: campanhas para lanamento de produtos, de sustentao de produtos existentes, promoes, eventos, materiais promocionais entre outros desenvolvimentos. A verba para os desenvolvimentos de um departamento de comunicao pode ser composta por vrios mtodos:

Os mtodos de definio da verba de comunicao em uma empresa anunciante

Porcentagem de vendas

baseada em um percentual sobre as vendas previstas no ano. Se as vendas subirem a porcentagem de verba aplicada em comunicao aumentar, se as vendas carem, de acordo com as estimativas, a verba de comunicao diminuir. Apesar de ser fcil de calcular e justificar esse mtodo pode no favorecer certas atitudes necessrias em comunicao. Pois, se o motivo da queda das vendas for a entrada de um novo concorrente no mercado, por exemplo, a verba de comunicao deveria aumentar e no diminuir. Exemplo: se a empresa decidir aplicar 3% das vendas em comunicao, prevendo um total de vendas de 5 milhes de Reais, a verba de comunicao ser de 150 mil Reais, para o ano. baseada no reajuste dos valores da verba de comunicao do ano anterior. Visa os efeitos positivos de uma campanha institucional que tenha sido adotada e que tenha elevado o share of mind da organizao. Caso isso no tenha ocorrido o valor reajustado para baixo. Apesar de ser uma prtica equivocada, comumente adotada por empresas que vem a comunicao como um gasto e no um investimento. Empresas assim costumam cortar a verba de comunicao quando as condies econmicas do mercado no so favorveis, deixando de observar os objetivos de comunicao.

Prtica comercial anterior

Os mtodos de definio da verba de comunicao em uma empresa anunciante

Valor fixo por unidade Consiste em alocar uma quantia fixa com base em cada unidade de produto vendida, ou seja, uma verba de comunicao paga pelo consumidor, obtida na venda unitria de produtos de uma empresa. Por exemplo, se uma indstria de televisores decidir investir R$ 30,00 em comunicao por TV vendida, prevendo a venda de 50 mil TVs/ano, a verba de comunicao ser de R$ 1,5 milho. (50 mil TVs x R$ 30,00). Com este mtodo, o controle da verba de comunicao fica fcil e embutido no preo do produto, no podendo ser considerado um custo para a empresa. Porm, tambm deixa de considerar os objetivos de comunicao. Paridade com a concorrncia Baseia-se nos investimentos publicitrios dos concorrentes. A empresa toma conhecimento do montante da verba e dos veculos por eles utilizados, a partir das associaes de classe e dos levantamentos dos institutos de pesquisa, que apresentam os veculos e a mdia considerando os valores de tabela e no os negociados. Esta definio no considera os objetivos do produto, de comunicao ou mesmo da empresa e corre o risco de no atingir as metas programadas.

Os mtodos de definio da verba de comunicao em uma empresa anunciante

Disponibilidade de recursos Consiste em investir os valores disponveis da empresa, valores que a empresa julga poder investir em comunicao. Justificam a utilizao do mtodo afirmando que a organizao no pode gastar mais do que dispe. No considera os objetivos de comunicao, mas as possibilidades criativas de produo comunicativa a partir do montante disponvel. Objetivo/tarefa A metodologia que melhor atende aos objetivos de comunicao dentre as apresentadas, pois, consiste em realizar aes necessria independentemente da verba. Exige a definio clara dos objetivos especficos de comunicao; a determinao de tarefas necessrias para atingir esses objetivos; e a estimativa de custos para a execuo dessas tarefas. A somatria desses custos representar a verba de comunicao da empresa. Objetivo x Valor fixo Combina as necessidades da comunicao (objetivo/tarefa) com o acrscimo de um valor fixo por produto (valor fixo por unidade). Assim, estabelece-se quanto de verba ser necessrio para o desenvolvimento de determinadas atitudes comunicacionais e observase quanto a empresa pretende vender de sua produo no ano. Exemplo: Se o oramento de comunicao do mtodo objetivo/tarefa ficou em R$ 3 milhes e a empresa pretende vender 100 mil peas de determinado produto, ser necessrio repassar ao consumidor R$ 30,00 sobre o valor unitrio final. Caso o preo ao consumidor no seja competitivo a empresa poder reduzi-lo a nveis negociveis, sem afetar o desenvolvimento dos objetivos de comunicao.

Mtodo Porcentagem das vendas

Vantagem Simples de usar

Desvantagem Definio com base nas vendas esperadas implica ideia de que a comunicao no pode melhorar o desempenho das vendas Quando as vendas caem, a verba de comunicao diminui No considera os objetivos de comunicao No contempla os objetivos do produto nem de comunicao Reduo do oramento de comunicao durante perodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos No considera os objetivos de comunicao Pode levar ao crescimento constante dos oramentos de comunicao Supe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Com base na concorrncia, no considera nenhum objetivo da empresa Tomar emprstimos pode ser uma tentativa vlida para custear algumas estratgias de comunicao No contempla os objetivos de marketing difcil calcular qual ser o custo para se alcanar determinado objetivo Pode resultar em um oramento muito elevado Exige dedicao e tempo Pode demandar negociaes ou reduo de verba

Prtica comercial anterior Valor fixo por unidade

Fcil de calcular Controle dos investimentos em comunicao A verba de comunicao aumenta nos perodos de crescimento das vendas Leva em considerao as atividades dos concorrentes As quantias oradas sero razoveis se a concorrncia estiver investindo com eficcia

Paridade com a concorrncia

Disponibilidade de recursos

Leva em considerao recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o mximo Baseia-se no plano de comunicao Utiliza eficazmente os recursos

Objetivo/tarefa

Objetivo x valor fixo

Considera os objetivos de comunicao

Origem da verba cooperada

O tipo de campanha cooperada mais comum a que envolve um varejista e vrios fabricantes, dividindo o custo da comunicao. Contudo, empresas com objetivos comuns, podem incluir em seu oramento uma verba destinada a esse tipo de ao publicitria. (Ex.: Omo e Hering, Hellmanns e Sadia, Neve e Protex)

A remunerao de uma agncia

A agncia de comunicao (de publicidade ou de marketing) uma prestadora de servios. , portanto, uma agenciadora, uma intermediria entre os anunciantes e os veculos de comunicao. Por ser intermediria, seus servios so comissionados. Como qualquer outra empresa do mercado, pode negociar com seus clientes a melhor forma de remunerao. Alm das comisses estabelecidas pela Lei n 4680/65, existem outras formas de remunerao. So elas: o fee mensal fixo acrescido de um percentual sobre os resultados, o markup, os honorrios acrescidos de clusula de resultados, as comisses estabelecidas pela lei com descontos progressivos e o contrato de participao.

A remunerao de uma agncia de acordo com a lei

Comisses estabelecidas pela Lei n 4680/65

De acordo com a lei que regulamenta a profisso do publicitrio, a agncia receber 20% sobre os servios prestados em mdia, e 15% sobre os servios prestados na rea de produo. Ainda de acordo com a lei, os 20% so pagos agncia pela mdia e no pelo cliente. O que significa que os honorrios da agncia j esto embutidos no preo do veculo de comunicao. O processo de quem paga quem o seguinte: a agncia autoriza os meios a iniciar veiculao. O veculo emite uma nota fiscal em nome do cliente e a envia para a agncia. A agncia cobra o cliente. O cliente paga agncia. A agncia paga o veculo, j retendo nesse momento a sua comisso. O mesmo acontece para a produo, seja impressa ou eletrnica. Sobre a presso exercida pelo cliente para baixar o valor das comisses publicitrias: Em 1997, a Secretaria Social da Presidncia da Repblica editou o Decreto n 2.262, que permitiu a negociao da comisso dos 20%, tornando lcitas as transaes entre anunciantes e agncias. Em 1998, foi criado o CENP (Conselho Executivo de Normas-Padro) um rgo representante de agncias de comunicao, veculos e anunciantes em termos comerciais, ticos e legais, que tem por objetivo garantir o compromisso dos veculos de comunicao conceder a comisso de 20% sobre os servios prestados pela agncia. S so beneficiadas pelo rgo agncias devidamente cadastradas.

Diferenas entre formas de remuneraes da agncia

Fee mensal fixo Compreende um valor fixo por ms, baseado em horas trabalhadas ou pela mdia salarial das pessoas envolvidas no job, desconsiderando comisses e considerando as atividades envolvidas, e o tempo demandado para a execuo de tarefas. Despesas extras devero ser acrescentadas alm do acordado. (Ocasionando desgaste nas relaes com o cliente) Remunerao por resultados Pode compreender tanto um percentual quanto um valor fixo, com base no sucesso dos objetivos da campanha. Nesse caso, a agncia no cobra comisso, sua remunerao depende dos resultados obtidos pelo cliente aps a realizao da campanha. Alm da confiana mtua, os mtodos de controle devem ser previamente definidos pelo marketing juntamente com a agncia, no podendo basear-se exclusivamente no aumento das vendas, devendo considerar objetivos especficos como o aumento de share of mind, por exemplo. Fee mensal fixo acrescido de percentual sobre resultados Alia dois outros sistemas, o fee fixo mensal e o de remunerao por resultados. Tendo ambos um valor mais do que se cobrados individualmente. Markup Compreende um acrscimo aos servios de terceiros ou a determinao de um valor fixo para os servios. O markup a diferena entre o preo cobrado pelos fornecedores e preo final (dos servios) apresentado ao cliente. Esse acrscimo sobre o preo dos custos de produo terceirizados pode ser estabelecido por uma porcentagem que varia entre 17% e 20% ou, ainda, com um valor estipulado sobre a realizao de cada pea publicitria. Honorrios acrescidos de clusula de resultados Este sistema composto por uma comisso obrigatria, alm de um valor absoluto se os objetivos do cliente forem alcanados. Com valores e percentuais sempre previamente acordados entre as partes. Comisses estabelecidas pela lei com descontos progressivos Neste sistema, as comisses sobre os servios de veiculao e produo so os estabelecidos pela Lei n 4680, e os descontos so concedidos conforme o investimento do cliente: quanto mais alto for o investimento, maior ser o desconto. Contrato de participao Aqui as agncias so remuneradas nica e exclusivamente sobre as vendas do cliente. Sempre previamente acordado entre as partes, esse percentual vincula os ganhos da agncia aos resultados obtidos pelo anunciante. Nesse sistema, diferentemente da remunerao por resultados, a agncia no participa do planejamento de marketing do cliente e no precisa esperar o trmino da campanha para aferir os resultados.

Bonificao/programa de incentivo

BV Bonificao vinda dos veculos de comunicao

Descontos concedidos de duas maneiras: (1) em bonificao de espao publicitrio. (2) em bonificao monetria, um desconto sobre o valor da compra do espao. Segundo as Normas-Padro, espaos obtidos por bonificao devem ser repassados aos clientes.

Os princpios de uma negociao

Um processo de negociao passa por 5 fases: Planejamento (antes da reunio) Definio dos objetivos devem ser positivos, mensurveis, realistas e viveis alm de prever trs momentos: (1) o que preciso conseguir; (2) o que se pretende conseguir; (3) o que se gostaria de conseguir.

Priorizao - Imaginar quais ofertas sero feitas. Para cada uma, descreva os seguintes pontos: quais concesses sero passveis de aceitao; do que possvel abrir mo; quais pontos no tm acordo. Verificao da existncia de possveis limitaes coletar o mximo de informaes sobre o assunto a ser negociado; estabelecer um preo inicial, realista para ambos; considerar um cronograma de atividades; comparar com a concorrncia.

Abertura da reunio Um processo introdutrio que possibilita descobrir as necessidades de ambas as partes. A chance de sucesso mtuo maior se houver entrosamento entre as partes e se o assunto exigir perguntas relacionadas s necessidades de cada um. Proposta Os negociadores apresentam e recebem as propostas que devem ser flexveis e pensadas sempre na relao custobenefcio. Aqui apresenta-se o que ser feito e como ser feito. Barganha O momento em que se procura decidir o negcio fazendo parecer que foi o outro negociador a decidi-lo. o momento de fazer acertos finais, estabelecer condies de contrato e negociaes referentes s datas e parcelas de pagamento. Fechamento do contrato Para tranquilidade de ambas as partes, um contrato simples e claro deve ser firmado, assinado. Caso o cliente no queira oficializar o negcio no momento, encaminhe um documento com todos os acertos verbalmente acordados. A partir de ento inicia-se a fase de relacionamento.

Vide modelo de carta-acordo em M. Lupetti Administrao em Publicidade. P131-132

También podría gustarte