Universidad de Alicante – Departamento de Marketing

APUNTES TEORÍA
Introducción al Marketing
(cód. 22002 / cód. 21502)

1º GRADO MARKETING
1º GRADO ADE / TADE / I2ADE
2º GRADO DADE

Material elaborado por: Ana B. Casado Díaz y Ricardo Sellers Rubio

Curso 2023/2024

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 OBJETIVO

Los apuntes de la asignatura “Introducción al Marketing” abordan los principales conceptos y

técnicas del marketing desde una perspectiva introductoria, y están dirigidos, fundamentalmente, a los
estudiantes de la Universidad de Alicante que cursan la asignatura en el Grado en Marketing, Grado
en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y en los estudios simultáneos de Turismo y
Administración y Dirección de Empresas (TADE), Derecho y Administración y Dirección de Empresas
(DADE) e Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas (I2ADE).

El principal objetivo de estos apuntes es que los estudiantes cuenten con una referencia básica a
partir de la cual poder seguir las clases de teoría y preparar la asignatura. Para profundizar en los
aspectos fundamentales de la dirección de marketing se recomienda a los alumnos acudir a alguno de
los manuales de referencia de la asignatura, dado que en ningún caso estos apuntes pretenden
sustituirlos.

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 ÍNDICE

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ________________________________________________________ 5

1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING _______________________________________________________________ 5
1.2. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES EN MARKETING _______________________________________________ 5
1.2.1. El concepto de valor ________________________________________________________________ 6
1.3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING _______________________________________________________ 7
1.3.1. El marketing 1.0, el 2.0, el 3.0, el 4.0 y el 5.0 ____________________________________________ 7
1.3.2. Definición de marketing ____________________________________________________________ 9
1.4. EL MARKETING EN LA ACTUALIDAD ____________________________________________________________ 10
1.4.1. El marketing relacional ____________________________________________________________ 10
1.4.2. La responsabilidad social corporativa _________________________________________________ 12
1.4.3. El marketing digital _______________________________________________________________ 13
1.4.3.1 Las herramientas del marketing digital _____________________________________________________ 14

TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL __________________________________________________________ 18

2.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING ___________________________ 18
2.2. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA ________________________________________________________ 19
2.3. FASE 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ___________________________________________________________ 19
2.3.1. Análisis externo __________________________________________________________________ 21
2.3.1.1. Análisis del mercado ___________________________________________________________________ 21
2.3.1.2. Microentorno ________________________________________________________________________ 22
2.3.1.3. Macroentorno ________________________________________________________________________ 24
2.3.2. Análisis interno __________________________________________________________________ 26
2.4. FASE 2: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS _______________________________________________________ 26
2.5. FASE 3: DISEÑO DE ESTRATEGIAS _____________________________________________________________ 27
2.6. FASE 4: EVALUACIÓN, ORGANIZACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA _________________________ 28
2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial ________________________________________________ 28
2.6.2. Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial _______ 29
2.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback) __________________________________________ 29
TEMA 3. EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA ______________________________________ 30
3.1. CONCEPTOS DE MERCADO Y DE DEMANDA_______________________________________________________ 30
3.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: análisis de la demanda ________________________________ 30
3.1.2. Análisis cualitativo del mercado: comportamiento del consumidor _________________________ 32
3.2. LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING __________ 32
3.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR _____________________________________________ 33
3.3.1. Los tipos de decisiones de compra ___________________________________________________ 34
3.3.2. El proceso de decisión de compra ____________________________________________________ 35
3.3.2.1. El reconocimiento del problema (Etapa 1) __________________________________________________ 35
3.3.2.2. La búsqueda de información (Etapa 2) _____________________________________________________ 36
3.3.2.3. La evaluación de las alternativas (Etapa 3) _________________________________________________ 37
3.3.2.4. La toma de decisión (Etapa 4) ____________________________________________________________ 37
3.3.2.5. La evaluación poscompra (Etapa 5) _______________________________________________________ 39
3.4. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR_______________________________ 40
3.4.1. El entorno social __________________________________________________________________ 40
3.5. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR _______________________________ 43
3.5.1. Las características personales _______________________________________________________ 43
3.5.2. La motivación ____________________________________________________________________ 44
3.5.3. La percepción ____________________________________________________________________ 44
3.5.4. El aprendizaje ____________________________________________________________________ 45
3.5.5. Las actitudes ____________________________________________________________________ 45
3.5.6. Las emociones ___________________________________________________________________ 45
3.6. FACTORES SITUACIONALES _________________________________________________________________ 46

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TEMA 4. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO _________________________________________________ 47
4.1. CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS _____________________________________________ 47
4.2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ____________________________________________________ 48
4.3. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ____________________________ 51
4.4. EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS _________________________________________________________ 52
TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING _________________________________________________________ 55
5.1. INTRODUCCIÓN_________________________________________________________________________ 55
5.2. DECISIONES SOBRE PRODUCTO ______________________________________________________________ 55
5.2.1. Dimensiones del producto __________________________________________________________ 56
5.3. DECISIONES SOBRE PRECIO _________________________________________________________________ 58
5.3.1. Factores determinantes de la política de fijación de precios _______________________________ 59
5.4. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN ____________________________________________________________ 60
5.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión de la distribución _________________________________ 61
5.5. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN ___________________________________________________________ 63
5.5.1. La venta personal _________________________________________________________________ 63
5.5.2. La promoción de ventas____________________________________________________________ 64
5.5.3. Las relaciones públicas ____________________________________________________________ 64
5.5.4. La publicidad ____________________________________________________________________ 65
5.5.5. Marketing directo ________________________________________________________________ 66
5.5.6. Otros instrumentos de comunicación _________________________________________________ 66
5.6. DECISIONES ADICIONALES SOBRE SERVICIOS: PERSONAS, EVIDENCIA FÍSICA Y PROCESOS _________________________ 68
5.6.1. Personas (people) ________________________________________________________________ 69
5.6.2. Evidencia física (physical evidence) ___________________________________________________ 69
5.6.3. Procesos (process) ________________________________________________________________ 70
TEMA 6. INVESTIGACIÓN COMERCIAL __________________________________________________________ 71
6.1. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ___________________________________________ 71
6.2. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ________________________________________________________ 71
6.2.1. Diseño de la investigación __________________________________________________________ 71
6.2.2. Recogida de la información _________________________________________________________ 72
6.2.3. Tratamiento y análisis de los datos ___________________________________________________ 74
6.2.4. Elaboración del informe y presentación de conclusiones __________________________________ 75
6.3. PREVISIÓN DE LA DEMANDA ________________________________________________________________ 75
6.3.1. Enfoque subjetivo ________________________________________________________________ 75
6.3.2. Series temporales _________________________________________________________________ 76
6.3.3. Análisis causal ___________________________________________________________________ 76
6.3.4. Investigación de mercados _________________________________________________________ 77
BIBLIOGRAFÍA _____________________________________________________________________________ 78

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 TEMA 1.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1.1. Introducción al marketing

Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto
que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de
comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil.
Mediante el intercambio las personas obtienen productos que les resultan útiles o necesarios para el
desarrollo de sus actividades, y el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y
de ejecutar dichas relaciones de intercambio.

Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio centrada en la

identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del
marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan
sus actividades a la satisfacción de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.

Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De
hecho, el marketing pone a disposición de las empresas una serie de herramientas y técnicas para
poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing
en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la
finalidad identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso
siguiente en la delimitación del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestión: ¿cómo
se abordan las relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing?

Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se orienta a la satisfacción de las

necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensación de carencia física, fisiológica o
psicológica que posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza
humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido,
el marketing debería fijarse como objetivo la detección e identificación de las necesidades de los
consumidores, con la finalidad de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a
su satisfacción.

Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus

características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos
de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías
de productos. Finalmente, la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor pretende
obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y está condicionada
por los recursos de que dispone el individuo y por los estímulos de marketing que recibe.

5
 Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de la oferta, que queda
materializada en un producto o gama de productos que, una vez comercializados, constituyen el objeto
de intercambio. Así, podemos definir un producto como cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Mientras que un bien material es un objeto físico y tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos, la naturaleza de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es
cualquier acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Los
servicios pueden tener valor en sí o añadido a un bien. Los servicios tienen algunas características
diferenciales que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos. En
concreto, los servicios poseen las características de:

• Intangibilidad: Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los
sentidos.

• Inseparabilidad: Interrelación entre producción y consumo, que ocurren de forma simultánea.

• Heterogeneidad: Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La

producción de servicios no es homogénea.

• Caducidad: El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma

que se pierde.

1.2.1. El concepto de valor

El concepto de valor en marketing se refiere a la percepción que tienen los clientes sobre los
beneficios que reciben al adquirir un producto en relación con los costes (monetarios y no monetarios)
que deben asumir para obtenerlos.

La creación de valor es un aspecto fundamental en la actualidad, ya que permite a las empresas

ofrecer productos que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores de manera efectiva.
En términos simples, la creación de valor implica ofrecer al cliente más beneficios de los costes en los
que está incurriendo por obtener un producto. En este sentido, el concepto de valor no se refiere
únicamente al precio o valor monetario del producto, sino que también incluye otros aspectos como la
calidad, la funcionalidad, la imagen, la conveniencia, la accesibilidad, la experiencia del cliente, la
utilidad o el servicio postventa, entre otros, y que también forman parte de la oferta de la empresa.

En el contexto actual del marketing, el concepto de valor en un elemento clave para la toma de
decisiones de los consumidores. De hecho, los consumidores evalúan constantemente el valor de los
productos que están adquiriendo, comparando los “beneficios ofrecidos” con los costes que deben
asumir para obtenerlos. Al tomar en cuenta el valor percibido, los clientes pueden decidir si comprar un
producto, elegir una marca específica, o bien, cambiar a una alternativa que les ofrezca un mayor valor.

6
1.3. Evolución del concepto de marketing

En función del grado de competencia existente en el mercado, se pueden diferenciar cinco etapas
en la evolución de la forma en que las empresas abordan sus relaciones con el mercado.

1. Enfoque de producción. Situación caracterizada por un bajo nivel de competencia (ej. pocas
empresas y elevada demanda). En este enfoque, las empresas concentran sus esfuerzos en alcanzar
economías de escala y una amplia distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad posible de
producto al menor coste posible.

2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce un mayor equilibrio

entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a acumular excedentes de producción. Ante
esta situación, las empresas tratan de mejorar la calidad del producto -el atributo esencial de este
enfoque-, al sostener que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad. Las empresas sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en
el producto y no en la necesidad que éste debe satisfacer.

En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a una situación en la que
la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas pueden optar por abordar los intercambios
bajo dos enfoques: enfoque ventas y enfoque marketing.

3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea
demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas” de venta y promoción para que el
mercado conozca las ventajas del producto. Según este enfoque, si a los consumidores no se les incita
y estimula para comprar, no lo harán. Por tanto, el objetivo es producir y, después, vender lo que se
produce con la ayuda de una fuerte promoción. Este enfoque tiene una orientación a corto plazo.

4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y tiene como
finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. Para ello, la idea básica de este enfoque
radica en que las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores,
tratando de desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.

5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las necesidades del
consumidor y suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia, pero de forma
que se preserve o realce el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Bajo este
enfoque, a la hora de establecer las políticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres
puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los
consumidores; y c) los intereses públicos y sociales en los que se desarrolla la actividad de intercambio.

1.3.1. El marketing 1.0, el 2.0, el 3.0, el 4.0 y el 5.0

Otra forma de entender la evolución del concepto de marketing es la que distingue entre el marketing
1.0, 2.0, 3.0 y 4.0. Cada uno de estos conceptos representa un enfoque diferente del marketing y refleja

7
los cambios en los consumidores, la tecnología y la economía a lo largo del tiempo. A continuación, se
explican las principales características y diferencias entre estos enfoques:

Marketing 1.0. Este enfoque se refiere a la era del marketing centrado en el producto, que se
desarrolló a principios del siglo XX. En este enfoque, las empresas se enfocan en producir productos
de alta calidad y persuadir a los clientes para que los compren mediante el uso masivo de la publicidad.
Bajo este modelo los clientes actúan como receptores pasivos de los mensajes de marketing.

Marketing 2.0. Este enfoque se desarrolló a principios de la década de 2000 y se refiere a la era
del marketing centrada en el cliente. En este modelo, las empresas se enfocan en entender las
necesidades y deseos de los clientes y en crear relaciones a largo plazo con ellos. Bajo este enfoque,
los clientes son vistos como actores activos en la toma de decisiones de compra y las empresas utilizan
las redes sociales y otras herramientas digitales para interactuar con ellos. Además, bajo este enfoque
la tecnología comienza a jugar un papel esencial, tanto para la comunicación bidireccional con el
consumidor como para la comercialización de los productos.

Marketing 3.0. Este enfoque se refiere a la era del marketing centrada en los valores, y que se
desarrolló a finales de la década de 2000. Bajo este enfoque, las empresas se enfocan en crear valor
no solo para los clientes, sino también para la sociedad en su conjunto y de forma respetuosa con el
medio ambiente. En este enfoque, los clientes son vistos como ciudadanos globales que tienen valores
y preocupaciones más allá de la satisfacción de sus propias necesidades y deseos.

Marketing 4.0. Este enfoque se refiere a la era del marketing con un propósito social y
eminentemente digital que se desarrolló a fines de la década de 2010. En este enfoque, las empresas
se enfocan en utilizar las tecnologías digitales para crear experiencias personalizadas y relevantes para
los clientes. Bajo este enfoque, los clientes son vistos como consumidores empoderados que tienen
acceso a información y opciones ilimitadas, de forma que las empresas utilizan la inteligencia artificial
y otras tecnologías para analizar y responder a sus necesidades y deseos.

Finalmente, recientemente se ha propuesto el concepto de Marketing 5.0 que aborda el disruptivo

progreso tecnológico y su impacto sobre el comportamiento de los consumidores, las diferencias entre
las diferentes generaciones de consumidores (desde los Baby Boomers, Gen X, Gen Y y Gen Z hasta
la generación alfa) y los nuevos modelos de negocio que fusionan la realidad física y la digital/virtual.

Así, bajo el concepto de “Next Tech” se engloban un conjunto de tecnologías que tienen como
objetivo emular las funciones y capacidades propias de los seres humanos. Entre estas tecnologías
destacan la inteligencia artificial para el análisis de los patrones de compra de los consumidores
existentes y con capacidad predictiva de posibles compras, técnicas de procesamiento del lenguaje
natural, la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta.

Bajo este enfoque, la tecnología agrega valor al marketing a través de cinco componentes:

• El marketing de datos. Se considera la base de cualquier tipo de proceso de toma de

decisiones, de forma que mediante el análisis del Big Data se puedan crear soluciones de
marketing optimizadas.

8
 • El marketing predictivo. Se refiere al uso de técnicas de análisis predictivo para realizar
pronósticos de marketing.
• El marketing contextual. Consiste en analizar el entorno físico e informativo del consumidor a
través de las interfaces disponibles de los gadgets.
• El marketing aumentado. Se trata del uso de tecnologías que facilitan a los especialistas en
marketing instrumentos que mejoran las interacciones con los clientes. Por ejemplo, mediante
el uso de chatbots y asistentes virtuales que proporcionan a los clientes un apoyo significativo
que se genera a través de una interfaz digital.
• El marketing ágil. Se centra en la participación de equipos de profesionales altamente flexibles
y funcionales, que sean capaces de reaccionar tanto a entornos internos como externos para
crear campañas de marketing altamente efectivas.

En resumen, el marketing 1.0 se centra en el producto, el marketing 2.0 se centra en el cliente, el

marketing 3.0 se centra en los valores, el marketing 4.0 se centra en la tecnología digital y la
personalización y el marketing 5.0 está marcado por el poder de la tecnología en favor de la calidad de
vida y el bienestar de las personas.

1.3.2. Definición de marketing

A pesar de la corta historia del marketing, el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del
tiempo. Así, en 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA) definió el marketing de la siguiente
forma (www.marketingpower.com):

El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y

servicios del productor al consumidor.

En esta definición se hacía hincapié en que el marketing era una actividad puramente empresarial,
ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos fabricados por la empresa.

Sin embargo, la evolución sufrida por el marketing no sólo ha variado en lo concerniente a su papel
y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la
satisfacción de las necesidades del consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo
constituyen las relaciones de intercambio, su ámbito de aplicación abarca también a organizaciones no
empresariales. Así, en 1985 el comité de definiciones de la AMA publicó la siguiente definición de
marketing.

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal y como se ha

comentado anteriormente), una definición alternativa a la anterior podría ser:

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de

que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,

9
 valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la
otra parte necesita.

La definición más reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre de 2007 es:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Cuya traducción literal sería:

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar

e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no
sólo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino también del conjunto de la sociedad. La
mayoría de las empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el
punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que
posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distribuidores, etc.), con la
finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave
y de la sociedad en su conjunto.

1.4. El marketing en la actualidad

1.4.1. El marketing relacional

La teoría y práctica clásica del marketing se han centrado en proporcionar las claves necesarias
para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis
en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que
en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). La
causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideran que sus clientes están
garantizados, ya que no tienen grandes alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma
continua y no hubiera competencia la empresa no tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde
se consigue uno nuevo. Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los
mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus
clientes.

El CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocio basada en la gestión

de las relaciones con los clientes que busca maximizar el valor añadido de la oferta con la finalidad de
generar relaciones a largo plazo con los clientes. Bajo esta acepción se incluyen también los programas
informáticos (software) para la gestión de la información y la administración de las relaciones con los
clientes. La idea del CRM es centrarse en el cliente, para conocerlo en profundidad y aumentar el valor
añadido de la oferta y su satisfacción, lo que a largo plazo debe conducir a la empresa a obtener un
mejor nivel de desempeño económico.

Dentro del CRM un concepto fundamental es el de permission marketing (introducido por Seth
Godin). Este término incorpora una connotación de complicidad (contractual o no) entre la empresa y

10
sus clientes. En este sentido, el desarrollo de prácticas de CRM se basa en una relación de mutua
confianza y respeto, lo que implica una autorización tácita para que la empresa capte, almacene y
procese la información personal del cliente, siempre y cuando ésta sea utilizada para mejorar la
propuesta de valor de la empresa hacia dicho cliente.

Un ejemplo de técnica de CRM orientada a aumentar la retención de los clientes lo constituyen los
programas de fidelización. En este sentido, para aumentar las probabilidades de retención de los
clientes puede resultar útil proporcionar también un conjunto de beneficios o incentivos adicionales que
permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias. Entre este tipo de incentivos cabe
señalar los siguientes:

• Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras
con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra), y programas de marketing club (pertenecer
a un club exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a través del pago de una
cuota de entrada).

• Beneficios sociales: Se busca mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus
necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando la oferta de los
productos.

• Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos especiales o

conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

En la actualidad, sin embargo, las empresas son conscientes de que hay una saturación de ofertas
y de programas de fidelización (por ejemplo, programas de puntos) que, en muchos casos, resultan
poco atractivos para los consumidores y no son capaces de generar diferenciación. Por ello, muchas
empresas están apostando por estrategias más enfocadas a crear un vínculo afectivo con el cliente en
el que la experiencia de compra y uso del producto adquieren especial relevancia. En este contexto,
surge el marketing experiencial como un enfoque de la estrategia de marketing centrado en crear
experiencias positivas y memorables para los clientes a través de la interacción directa con una marca,
producto o empresa. El objetivo del marketing de experiencias es crear un vínculo emocional entre la
marca/empresa y el consumidor, mediante la creación de experiencias que generen emociones
positivas y duraderas. En lugar de tratar simplemente de vender un producto y ofrecer un incentivo
sencillo para la recompra, el marketing experiencial busca generar una conexión emocional entre el
consumidor y la marca/empresa, lo que se logra involucrando los sentidos, las emociones y las
experiencias del cliente. El marketing experiencial se basa en la idea de que las emociones y las
experiencias positivas tienen un mayor impacto en la toma de decisiones del cliente que los mensajes
de marketing tradicionales. Al crear experiencias únicas y memorables, las empresas pueden influir en
las percepciones y decisiones de compra de los clientes, y pueden generar una ventaja competitiva en
el mercado.

¿Por qué es importante el marketing de experiencias?

• Las experiencias emocionales positivas son más memorables que las transacciones
comerciales simples. Un cliente que ha vivido una experiencia emocionante y positiva es más

11
 propenso a recordar la marca y, por lo tanto, a repetir la compra (lo que puede aumentar la
lealtad) y recomendarla a otros.

• El marketing de experiencias ayuda a diferenciar la marca de la competencia y generar una

ventaja competitiva en el mercado. Cuando una marca se enfoca en crear experiencias únicas
y emocionantes, los clientes la perciben como una marca innovadora y diferente de las demás.

• El marketing de experiencias puede ayudar a generar un vínculo emocional más profundo entre
el cliente y la marca y mejora la fidelización. Cuando los clientes se sienten emocionalmente
conectados con una marca, son más propensos a ser leales a ella y a recomendarla a otros.

En este sentido, las nuevas tecnologías están abriendo muchas y novedosas posibilidades,
acuñándose el término social loyalty, o Social CRM. El Social CRM utiliza la tecnología para recoger
datos de los clientes, integrando los diferentes canales de medios sociales para generar un perfil del
cliente mucho más robusto y mejorar así el conocimiento del mismo y, por tanto, el marketing de
relaciones. Entre otros aspectos, se identifica, por ejemplo, la información que se comparte en redes
sociales (información social) o los historiales de compra online. A partir de esta información se
identifican preferencias, estilos de vida, pasiones…y se ajusta la oferta para cubrir esas necesidades.

1.4.2. La responsabilidad social corporativa

Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en
cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. De hecho, lo que es bueno
para un consumidor y una empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su
conjunto. En este sentido, los responsables de marketing deberían ser conscientes de la
responsabilidad social del marketing, esto es, la obligación que tienen las empresas de que las acciones
de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos.

Así, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social

empresarial (RSE), es una forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener
en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes,
empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello
implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral,
medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa
quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera
y de la sociedad en su conjunto.

La RSC, supone, por lo tanto, la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y
ambiental (triple resultado) por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su
situación competitiva y su valor añadido. La adopción de criterios de responsabilidad social corporativa
en la gestión empresarial y de marketing implica:

• Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental

(triple resultado).

12
 • Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos.

• Escrutinio externo de los resultados.

1.4.3. El marketing digital

En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación han cambiado la forma en que las personas se relacionan y
comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero
cambio para la sociedad actual.

El marketing digital (marketing online) es una forma de hacer marketing basada en la utilización de
recursos tecnológicos y medios digitales para conseguir los objetivos de marketing de la organización,
de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina. El marketing digital se apoya fundamentalmente en
el desarrollo de las tecnologías de la información basadas en internet, así como en los dispositivos que
permiten su acceso (por ejemplo, PC, Smartphone, Tablet, TV digital o Smart TV e, incluso, los
videojuegos).

El marketing digital ha supuesto un importante salto cualitativo dentro de la disciplina del marketing,
hasta el punto de que numerosos especialistas hablan de un marketing offline (basado en las
herramientas tradicionales de marketing) y un marketing online (basado en la aplicación de
herramientas de marketing en internet) como si ambos conceptos fueran cosas separadas e
independientes. Sin embargo, no debe olvidarse que la integración de la función de marketing en la
empresa supone la potencial utilización de todas las herramientas a su disposición, y por eso incluye
tanto las herramientas offline como las herramientas online, dirigidas todas ellas hacia un mismo
objetivo: generar intercambios que aporten valor al consumidor y que busquen su satisfacción.

Dentro de la evolución del marketing digital, existen claramente dos etapas. En primer lugar, lo que
se ha venido en denominar el marketing basado en la web 1.0. La principal característica de este
entorno es la ausencia de interacción en la comunicación entre la empresa y los consumidores y entre
los propios consumidores. En este caso, la comunicación es unidireccional, y sólo la empresa tiene el
control de aquello que se publica sobre ella. Bajo esta perspectiva el marketing digital es una extensión
más del marketing y que no difiere de la utilización de los medios de comunicación convencionales.

En segundo lugar, encontramos el marketing digital que se desarrolla a partir del nacimiento y
expansión de la web 2.0. La característica distintiva de la web 2.0 es la posibilidad de compartir
fácilmente la información e interactuar gracias a las nuevas tecnologías de la información y,
especialmente, las redes sociales. Esta información, ya sea en forma de textos, imágenes, audios o
videos, es generada y compartida tanto por las empresas como por los propios usuarios. El marketing
digital se desarrolla actualmente en este entorno y la principal característica para una empresa radica
en que se puede perder el control de la información que sobre la misma circula por internet, si bien abre
enormes posibilidades de interacción de la empresa con los propios usuarios, lo que permite conocer
mejor a los consumidores y mejorar la experiencia de consumo, generando mayor valor añadido.

13
1.4.3.1 Las herramientas del marketing digital

El marketing digital pone a disposición de las empresas una serie de herramientas de gran
diversidad que evolucionan de forma constante. Estas herramientas van desde pequeñas acciones de
reducido coste (o incluso a coste cero) hasta complejas y costosas estrategias en las que se pueden
combinar infinidad de técnicas y recursos. Sin ánimo de ser exhaustivos, se describen a continuación
algunos de los principales elementos del marketing digital:

Webs corporativas de empresa. Constituyen una de las principales cartas de presentación de la

empresa en internet. Una página web es un documento electrónico capaz de contener desde texto,
imágenes, vídeos o enlaces, y adaptado a los protocolos de la llamada World Wide Web (WWW) para
que puede ser accedida mediante un navegador web. Una web corporativa puede desde tener un
carácter meramente informativo hasta incluir la posibilidad de generar compras online.

Entre las decisiones vinculadas a las webs corporativas destaca la elección del dominio, dónde se
alojará la página (servicio de hosting), cómo será la arquitectura del site, qué contenidos tendrá, cómo
se crearán y, muy importante, qué técnicas se utilizarán para conseguir que los usuarios lleguen a la
página en su navegación por internet.

Blogs corporativos. Normalmente integrados en la web de la empresa, constituyen en muchas

ocasiones el eje sobre el que pivotan las campañas de marketing digital o de inbound marketing. Los
blogs son el medio por el que la empresa genera contenido de valor para el usuario y no intrusivo como
estrategia para atraer usuarios y su posterior conversión en clientes. La temática de los contenidos
abordados debe aportar valor al cliente y estar, en cierto modo, relacionada con la actividad principal
de la empresa. Además de la generación de estos contenidos es necesario establecer un calendario
editorial para que las publicaciones se realicen con regularidad. Entre los beneficios de los blogs cabe
destacar los siguientes:

1. Mejora la reputación de la empresa, especialmente si se logra responder a las dudas de los

clientes potenciales y actuales.

2. Permite aumentar el tráfico hacia la web de la empresa.

3. Mejora el posicionamiento en buscadores (SEO).

4. Ayuda a conocer mejor a la audiencia.

5. Es una fuente de generación de leads.

6. Proporciona contenido para las redes sociales.

Buscadores. Los buscadores, como Google, Yahoo o Bing, son las herramientas que permiten a
los usuarios de internet encontrar contenidos relacionados con aquello que están buscando. Para poder
posicionar con éxito una página web o un blog en las primeras posiciones de los buscadores y conseguir
visitantes, es imprescindible realizar acciones de posicionamiento orgánico (SEO) o de pago (SEM) en
la estrategia de marketing online.

14
 • SEO (Search Engine Optimization). Abarca un conjunto de técnicas y acciones encaminadas a
mejorar la posición de una determinada página web en los motores de búsqueda en relación con
una serie de palabras o términos clave.

• SEM (Search Engine Marketing). Forma de comunicación basada en la contratación de enlaces

patrocinados que permiten a la empresa salir en las primeras páginas de resultados de los
motores de búsqueda, independientemente de la popularidad de la web. Una modalidad habitual
del SEM es el denominado Pay Per Click (PPC), que supone que la empresa solo paga por las
visitas realmente generadas hacia la página web.

E-mailing. Supone la difusión de información a través del correo electrónico, normalmente en forma
de newsletter o de emails corporativos y promocionales, y que se envían tanto a clientes actuales como
potenciales en función de los objetivos perseguidos. Esta herramienta representa la traslación al ámbito
digital del clásico buzoneo y es una de las herramientas más veteranas del marketing digital. En
combinación con otras estrategias, como el seguimiento y el lead nurturing (transformación de un
usuario interesado en cliente), puede llegar a ser una herramienta muy efectiva. El email marketing
puede hacerse a partir de bases de datos propias o ajenas, a partir de las cuales se generan mensajes
en forma de newsletter, boletines, catálogos, cursos, etc.

Acciones publicitarias online (publicidad display). Suponen el pago por parte de la empresa por
utilizar un espacio en una página web. Es una las actividades de marketing digital más frecuentes y
podría considerarse la traslación de la tradicional valla publicitaria al medio digital. Se trata de anuncios
(banners) de diferentes tamaños y formatos (textos, imágenes, gráficos, vídeos...) que ocupan un
espacio en los sitios de internet de una forma atractiva y llamativa. Una de las herramientas básicas en
este ámbito es Google Ads que permite realizar campañas de display.

Social media marketing. Abarca todas las actividades que desarrolla la empresa en las redes
sociales. Desde la implantación de la presencia de la empresa en las redes sociales a través de los
diferentes perfiles hasta la generación de contenidos o la interacción con los clientes. Entre otras
utilidades de las redes sociales podemos destacar su utilidad para generar una imagen de la marca en
la red (branding), la posibilidad de utilizar las redes sociales para aumentar el tráfico y número de visitas
hacia la web y/o blogs de la empresa, la mejora del engagement o vinculación afectiva de los clientes
con la marca o la utilización de las redes como un servicio de atención al cliente (por ejemplo, para la
resolución de dudas de clientes o la gestión de reclamaciones). Además, en muchas de ellas
(Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.) también existe la posibilidad de poner en marcha
campañas de publicidad online segmentadas, que pueden ser un buen complemento para cualquier
estrategia online.

Comercio electrónico, e-commerce o venta online. Constituye una de las principales

potencialidades del marketing digital, y supone la venta de productos a través de internet. En algunos
casos, la venta online ha supuesto un proceso de desintermediación y reconfiguración de los canales
de distribución tradicionales, mientras que en otros casos ha supuesto la irrupción de nuevos
intermediarios (digitales) que han sustituido a los establecimientos físicos. La venta se puede realizar
de forma directa o a través de plataformas (agregadores) en los que la empresa ofrece sus productos.

15
 Marketing de contenidos (content marketing). Supone la creación y difusión de contenidos
relevantes, interesantes y útiles al público objetivo para atraer consumidores hacia la empresa de forma
indirecta mediante la confianza que supone la generación de un contenido que aporte valor añadido al
consumidor. Entre los diferentes medios a disposición del marketing de contenidos cabe destacar la
publicación de blogs corporativos (comentados anteriormente), la elaboración de informes o guías
gratuitas, la publicación de newsletters, vídeos con tutoriales o webinars (seminarios gratuitos en
internet). Entre los consejos para una buena estrategia de marketing de contenidos estarían los
siguientes: personalización del mensaje; adaptar los contenidos al dispositivo empleado para acceder
a los mismos y también a la plataforma (ej. red social) de difusión; aumentar el peso visual (imagen y
vídeo) del contenido; y, sobre todo, medir los resultados. En cuanto a los formatos, destacan los
siguientes: infografías, vídeos, podcasts, manuales, listas, estudios, reseñas, e-books, entrevistas e,
incluso, los memes.

Inbound marketing y Outbound marketing. El inbound marketing engloba un conjunto de técnicas

de marketing de atracción que buscan que los usuarios (potenciales clientes) encuentren la información
relativa a la empresa de forma no intrusiva, de forma que se logre atraerlos hacia la empresa de forma
indirecta, lo que supone el paso previo necesario para su conversión en clientes. El objetivo último es
la conversión de dichos visitantes (de la web, blog o perfil en redes sociales) en leads (es decir, registros
con datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A
partir de esos datos, los responsables de marketing intentarán transformarlos en clientes reales de la
empresa. Así, podemos decir que el inbound marketing trabaja sobre cuatro ejes: los canales, el
contenido, el funnel o embudo de ventas y la medición.

1. Los canales predilectos del inbound marketing son las webs, el SEO, el SEM, los medios sociales,
los blogs y, aunque no sea propiamente un medio inbound, el correo electrónico. Estos canales no
sustituyen a los tradicionales que, en muchos casos, sirven de complemento. Lo que sí varía es la
importancia que este nuevo enfoque concede a cada uno.

2. En el funnel o embudo de ventas se reúnen todas las fases por las que pasa un consumidor hasta
convertirse en cliente: la atracción, la información, la conversión, la venta propiamente dicha, la
fidelización, la segunda y sucesivas ventas, y la recomendación (la reputación del producto o servicio
se convierte en un argumento decisivo). Lo que trata de conseguir el inbound marketing es que entre
el mayor número posible de gente en el embudo y que la mayoría salga convertida en cliente.

3. La forma de atraer a los clientes potenciales es ofreciéndoles información y contenidos valiosos,

pero no solo se trata de ser relevantes, sino también oportunos y brindarles la información cuando la
necesitan. La técnica más utilizada para ello es el marketing de contenidos.

4. Y todas las acciones se miden con el fin de mejorar y de optimizar los recursos.

El Outbound marketing supone llevar la información desde la empresa hacia el consumidor. En este
caso, la comunicación es una sola dirección, desde la empresa hacia el cliente, y supone utilizar
normalmente medios convencionales como los medios impresos, la televisión o los banners
publicitarios.

16
 Big Data. Cada vez existen más fuentes de información y datos, hasta el punto de que los datos se
han convertido en la nueva moneda y también en la llave para mejorar las estrategias de producto y la
toma de decisiones. El término Big Data se aplica a los datos (información) que no pueden ser
procesados o analizados mediante procesos o herramientas tradicionales. Sus características básicas
son tres (3Vs): manejar un gran Volumen de datos, procesar los datos a gran Velocidad o en tiempo
real, e integrar una gran Variedad de fuentes de información que podrían generar conocimiento a partir
de conexiones no evidentes. Recientemente se le añaden dos características más: Veracidad de los
datos recogidos y Valor de los mismos. El Big Data no solo permite a las empresas conocer mejor a los
usuarios y ofrecerles exactamente lo que demandan (contenidos, aplicaciones), sino también mejorar
los servicios y productos que ofrecen o crear modelos predictivos que les ayuden a prevenir situaciones
negativas. Cada vez más, el éxito de una organización radicará y dependerá de su capacidad para
sacar conclusiones respecto de los diversos tipos de datos de que disponga. Conseguir estar por
delante de la competencia requiere en la gran mayoría de las veces identificar una tendencia, problema
u oportunidad microsegundos antes que cualquier otra persona. Los sectores que más están invirtiendo
en soluciones Big Data son comercio, salud, banca y finanzas, seguros, información y comunicaciones
y administración pública. Además, merece especial relevancia el volumen de datos que se prevé que
generarán los smartphones en los próximos años.

17
 TEMA 2.
PLANIFICACIÓN COMERCIAL

2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing

La planificación estratégica crea el marco en el que se encuadra el resto de la planificación de la

empresa, incluyendo la planificación de marketing. Este proceso suele comenzar con la definición de
la misión de la empresa o declaración formal de su propósito general. Algunas empresas definen su
misión en términos de producto, pero la orientación de marketing recomienda definir la misión en
términos de satisfacción de necesidades, es decir, en términos de mercado.

Partiendo de la misión, se formulan los objetivos que guiarán a la empresa en su consecución. A

continuación, se decide acerca de la cartera de negocios, los productos apropiados y la prioridad que
se le dará a cada uno de ellos. La empresa lleva a cabo un análisis de la cartera de negocios actual
para identificar las áreas de negocio más rentables, en las que invertirán recursos, y las menos
rentables, en las que reducirán la inversión o incluso se plantearán su eliminación.

Las áreas de negocio se conocen como unidades estratégicas de negocio (UEN). Una UEN puede
ser un departamento de una empresa, una línea de productos dentro de un departamento o incluso un
único producto o una única marca.

Una vez que la empresa ha establecido en su plan estratégico en qué áreas de negocio operará y
cuáles serán sus objetivos correspondientes, las distintas unidades de negocio elaboran planes más
detallados.

El enfoque del marketing estudiado en el tema 1 juega un papel fundamental en la planificación

estratégica. Basándose en la creación y el mantenimiento de relaciones rentables con los clientes,
permite la detección de oportunidades de mercado atractivas. Es en este punto donde se encuadra la
planificación de marketing, que se da tanto a nivel de unidad de negocio, como de producto o mercado,
dependiendo de la empresa. La planificación de marketing implica la elaboración de estrategias para
alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.

Finalmente, hay que destacar que muchas empresas operan sin haber desarrollado planes formales.
Sin embargo, la planificación formal puede proporcionar muchos beneficios a todo tipo de empresas,
cualquiera que sea su tamaño y experiencia:

• Favorece un pensamiento estratégico.

• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.

• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.

• Proporciona cifras más fáciles de controlar.

• Ayuda a anticipar y responder a tiempo a las oportunidades del entorno.

Por ello, es fundamental entender el lugar que ocupa el plan anual de marketing en el plan
estratégico y la subordinación del primero a los planteamientos del segundo.

18
 El plan de marketing anual contiene un análisis de la situación, los objetivos de la empresa, la
estrategia para el año contemplado, el programa de acciones, el presupuesto y las herramientas de
control.

El plan de marketing a largo plazo describe la situación de los factores y fuerzas que afectarán a la
vida de la organización durante varios años (normalmente de tres a cinco años). Incluye los objetivos
de marketing a largo plazo y las principales estrategias para conseguirlos, incluyendo las acciones
anuales de marketing. Este plan se revisa anualmente de tal forma que la empresa siempre tiene un
plan actualizado a largo plazo.

El plan estratégico dirige la gestión de marketing de forma coordinada con los otros departamentos
(ej. finanzas, producción, contabilidad, etc.) para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa. Se
define como el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los objetivos de la
organización y su entorno cambiante. El plan estratégico implica una adaptación de la empresa a las
oportunidades de un entorno en permanente cambio.

2.2. El plan de marketing en la empresa

Como hemos visto, el plan estratégico define la misión y los objetivos generales de una empresa.
El papel del marketing en este plan global supone el desarrollo de un proceso secuencial, una serie de
fases que conducen al objetivo final de construir relaciones fuertes y rentables con los clientes.

1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)

• Externo. Implica el estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.

• Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.

2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde queremos ir?)

3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?). Mediante la adecuada

combinación de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto, precio, distribución y
comunicación.

4. Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia (¿hemos llegado?) de los

resultados de la actividad comercial.

2.3. Fase 1: Análisis de la situación

La finalidad del análisis de la situación es evaluar la empresa en relación con su entorno, obteniendo
toda la información necesaria para una toma de decisiones más eficiente.

Este análisis no debe limitarse a la toma de decisiones puntuales, sino que los esfuerzos de
recopilación, creación y difusión de los datos que se derivan de dicho análisis deben formar parte de la
cultura de la organización. Se trata de un esfuerzo continuo, a largo plazo, en línea con la propia
naturaleza dinámica del entorno. Todo ello permitirá a la empresa estar en situación de responder de

19
manera planificada a los cambios que se detecten en dicho entorno, aprovechando las posibles
oportunidades y minimizando las consecuencias de las posibles amenazas.

En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de análisis:

• Análisis externo: permite detectar las amenazas y oportunidades del entorno.

• Análisis interno: permite determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en
el contexto analizado.

De ahí que a este análisis se le conozca habitualmente como análisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). La información derivada del análisis externo e interno, análisis
DAFO, suele presentarse en un cuadrante donde se destacan de forma resumida (a modo de “titulares”)
los principales aspectos positivos y negativos identificados en cada apartado del análisis de la situación:

Cuadro 2.1. Esquema análisis DAFO

Análisis interno Análisis externo

Debilidades Amenazas
Aspectos negativos • Debilidad 1 • Amenaza 1
• Debilidad 2… • Amenaza 2…
Fortalezas Oportunidades
Aspectos positivos • Fortaleza 1 • Oportunidad 1
• Fortaleza 2… • Oportunidad 2…

Una vez identificados los elementos del DAFO, resulta de utilidad implementar un análisis CAME
(Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar): corregir las debilidades encontradas (análisis interno),
afrontar las amenazas externas (análisis externo), mantener las fortalezas propias (análisis interno) y
explotar las oportunidades que han sido detectadas (análisis externo). La idea es que la información
obtenida contribuya a una mejor toma de decisiones y, por tanto, a la consecución de los objetivos
empresariales.

• Debilidades • Amenazas

CORREGIR AFRONTAR

MANTENER EXPLOTAR

• Fortalezas • Oportunidades

20
2.3.1. Análisis externo

El análisis externo implica el estudio de los distintos elementos que componen el sistema comercial.
Se trata de comprender quiénes son los protagonistas, qué características los definen, cómo se
clasifican y qué comportamiento llevan a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio. Para ello,
se deben estudiar los siguientes elementos:

1. Análisis del mercado. Conlleva el estudio de la demanda, los segmentos de mercado y el

comportamiento del consumidor.

2. Análisis del entorno. Conlleva el estudio del microentorno y del macroentorno.

• Microentorno (Proveedores, Intermediarios, Competencia y Otros grupos de interés)

• Macroentorno (Económico, Demográfico, Socio-cultural, Político-Legal, Tecnológico y

Medioambiental)

La característica fundamental del análisis externo es que las variables que lo componen no están
bajo el control de la empresa pero influyen en su actividad. Por ello, la empresa debe desarrollar un
conjunto de actividades para anticiparse a los cambios en dichas variables y medir el efecto posible
sobre sus objetivos con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.
En este contexto, el marketing es considerado un instrumento de la organización que puede ayudar a
influir en el entorno.

2.3.1.1. Análisis del mercado

En primer lugar, la empresa debe conocer el mercado. El mercado existe en cuanto hay un conjunto
de consumidores (personas físicas o jurídicas) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra
y, además, están dispuestos a comprar. Ésta es la primera etapa que se debe tener en cuenta en todo
proceso de comercialización para posteriormente poder determinar el/los mercado/s objetivo a los que
se quiere llegar (target/s de mercado).

En segundo lugar, la empresa debe cuantificar la demanda (actual y potencial) de sus productos,
analizar el efecto de las distintas variables controlables y no controlables sobre la misma, y tratar de
predecir su nivel futuro. Se trata de un análisis cuantitativo de la demanda.

En tercer lugar, la empresa debe analizar el mercado de forma cualitativa, es decir, conocer por qué,
cómo, cuándo y dónde compra y consume un producto el consumidor. Este análisis del
comportamiento de compra del consumidor incluye el estudio de las fases del proceso de decisión de
compra, tanto del comprador individual como del comprador organizacional, y de los factores (externos
e internos) que influyen en dicho proceso.

Finalmente, la empresa puede plantearse dividir el mercado en segmentos, si estima que dicho
mercado no se comporta de forma uniforme. La segmentación de mercados es el proceso de clasificar
grupos de consumidores de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de
compra o consumo. La segmentación permitirá determinar el/los mercado/s objetivo a los que la
empresa quiere dirigir su oferta y orientará la forma de combinar los instrumentos de marketing.

21
2.3.1.2. Microentorno

Denominamos microentorno al conjunto de elementos del entorno que tienen un impacto específico
en la actividad comercial de una empresa en función, exclusivamente, de las características particulares
de dicha empresa. Los principales elementos que conforman el estudio del microentorno son los
siguientes: proveedores, intermediarios, competencia y otros grupos de interés.

a) Proveedores. Los proveedores se encargan de suministrar los recursos necesarios para que la
empresa elabore sus productos. Prácticamente todas las empresas necesitan emplear proveedores
para llevar a cabo sus procesos productivos (obteniendo productos que se incorporan directamente al
proceso productivo o que lo facilitan).

Es muy importante gestionar eficientemente las compras de recursos para garantizar los suministros
en la cantidad y calidad requeridas. También es necesario contar con los servicios oportunos (jurídicos,
financieros, fiscales, etc.) para la gestión y control de los costes derivados de la compra de suministros,
dado que un incremento de dichos costes podría derivar en un aumento de los precios de venta al
público, con los consiguientes efectos negativos sobre las ventas (ej. un incremento del precio del
pienso concentrado para vacuno lechero repercute en el precio pagado al ganadero lo que en el última
instancia se trasladaría a un incremento en el precio de venta al público).

b) Intermediarios. Los intermediarios son las organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercialización de los productos que elabora. En general, se distinguen cuatro tipos de intermediarios
en marketing: empresas de distribución física, distribuidores, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.

Las empresas de distribución física facilitan el almacenamiento y traslado físico de los productos
desde el origen hasta el destino último de los mismos. Su utilización por parte de fabricantes o
mayoristas obedece básicamente a factores económicos (rentabilidad, coste, etc.) y operativos (plazos
de entrega, seguridad, etc.).

Los distribuidores son aquellas personas (físicas o jurídicas) que se sitúan entre fabricante/s y
consumidor/es finales, facilitando el flujo de los productos desde su lugar de origen hasta su lugar de
consumo. La distribución directa entre productor y consumidor no siempre es posible con productos
cuyo número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de
zonas geográficas. Debe acudirse pues, a los distribuidores para hacer llegar al mercado del modo más
rápido la oferta de productos de la empresa. Los distribuidores pueden ser de dos tipos: comerciantes
(minoristas o mayoristas) y otros distribuidores (broker, comisionista, agente comercial), según
adquieran o no la propiedad del producto.

Las agencias de servicios de marketing ayudan a la empresa en su labor de selección y promoción

de los productos/mercados adecuados (empresas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, medio y consultorías).

Los intermediarios financieros contribuyen a financiar y/o asegurar los riesgos inherentes de las
actividades comerciales. Entre otros, podemos citar bancos, compañías de crédito, compañías de
seguros y otras sociedades.

22
 c) Competencia. Dentro del microentorno, merece especial atención el estudio de la competencia,
es decir, aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa,
obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta
y, por tanto, una mayor probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de las necesidades de dicho
mercado.

Es muy importante detectar los factores relevantes que determinan las distintas participaciones de
mercado que tienen las empresas que concurren en el mismo. La razón es que la estrategia competitiva
que debe adoptar una empresa depende de su posición en el mercado. Una empresa que domina un
mercado puede adoptar una estrategia de líder. Empresas con menos peso que el líder pueden optar
por una estrategia de seguidora del líder. Otras empresas pueden decidir retar al líder y arrebatarle
parte de su cuota de mercado. Finalmente, empresas de menor tamaño pueden seguir una estrategia
de especialización en nichos.

Evidentemente, la empresa necesita conocer qué estrategias específicas siguen los competidores
y evaluar su efecto sobre los propios esfuerzos de marketing. La información puede obtenerse de la
observación directa, de los vendedores, clientes, publicaciones comerciales, estudios de marketing,
etc.

El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la

competencia efectuado, por lo que el análisis de la competencia debe tener en cuenta, entre otras, las
siguientes cuestiones:

• ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?

• ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

• ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

• ¿Qué estrategia comercial siguen los competidores?

• ¿Cómo afectan las acciones comerciales de la competencia a nuestras propias decisiones?

• ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Sin embargo, identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple vista.

Además de los competidores actuales, la empresa debe tener en cuenta a los competidores
potenciales. Éstos pueden originarse por diferentes motivos:

• Expansión del mercado: por modificación de los límites territoriales, o por modificación de los
usos del producto.

• Expansión del producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o
detectar una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los
habituales.

• Integración hacia atrás: un cliente es un competidor potencial.

• Integración hacia delante: los suministradores pueden convertirse en competidores.

23
 En cualquier caso, se requiere de una gran cantidad de información para realizar el estudio de la
competencia. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias
publicadas por los competidores, hasta estudios de mercado realizados, publicidad emitida por los
competidores, información proporcionada por vendedores, intermediarios o suministradores.

d) Otros grupos de interés. Un grupo de interés es cualquier grupo que influye de manera efectiva
o podría llegar a influir en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

• Medios de comunicación masiva: periódicos, revistas, radio y cadenas de televisión.

• Grupos gubernamentales: pretenden facilitar o promover la actividad comercial, velar por el

cumplimiento de las normas, e informar y proteger al consumidor, en diversos ámbitos (local,
regional, nacional o internacional).

• Grupos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, y otros

grupos de presión.

• Residentes de la zona: vecinos y organizaciones comunitarias.

• Grupos de interés general: la sociedad en su conjunto.

• Personal de la empresa: ejecutivos, trabajadores, administrativos, etc.

Estos grupos pueden, en general, cumplir tres funciones:

1. Facilitar o promover la acción comercial. Cámaras de Comercio, Instituto Español de Comercio

Exterior, etc., con el objetivo de facilitar y promover el desarrollo de la actividad empresarial.
2. Informar y proteger al consumidor. Instituto Nacional de Consumo, Oficinas Municipales de
Información al Consumidor, Asociaciones de Consumidores, etc., cuyos objetivos son
proporcionar información y protección al consumidor.
3. Velar por el cumplimiento de las normas. Comisión Nacional de la Competencia, Comisión
Nacional del Mercado de Valores, CC.AA., Ministerios, etc., cuyos objetivos son velar por el
cumplimiento de las normas de actuación comercial.

2.3.1.3. Macroentorno

Al contrario que los factores del microentorno, los factores del macroentorno no guardan una
relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se
produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno,
sino también a otras muchas actividades humanas y sociales.

Se debe analizar la influencia que los distintos factores del entorno tienen en las decisiones
comerciales y en los comportamientos del mercado (hábitos de compra y consumo de determinados
productos). Entre otros, se debe analizar el entorno económico, el entorno demográfico, el entorno
sociocultural, el entorno político-legal, el entorno tecnológico y el entorno medioambiental.

24
 a) Entorno económico. El entorno económico está configurado por todos los elementos que
influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos. Por tanto, las condiciones
económicas actuales y los cambios en las mismas influirán altamente en el éxito o fracaso de las
estrategias de marketing de las empresas.

b) Entorno demográfico. La demografía desarrolla el estudio de las poblaciones humanas en

función de determinadas características denominadas “demográficas” como el número de individuos,
su concentración y ubicación geográfica, edad, género, raza, ocupación, etc. Su importancia desde el
punto de vista del marketing radica en que la demografía estudia las personas, y son estas últimas las
que conforman los mercados.

c) Entorno sociocultural. El entorno sociocultural está integrado por instituciones y otras fuerzas
que condicionan los valores, costumbres, creencias, actitudes, preferencias y comportamientos básicos
de la sociedad, y más concretamente, sus hábitos de compra y consumo. Las empresas deben tener
en cuenta que las tendencias y factores culturales pueden afectar a la toma de decisiones de marketing,
y que además varían entre las distintas sociedades en las que operan.

d) Entorno político-legal. El entorno político está constituido por las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos
que conforman una determinada sociedad. En concreto, la empresa deberá conocer y tener presente
los siguientes aspectos relacionados con su entorno político:

• La legislación vigente que afecte al desarrollo de su actividad comercial (leyes que protegen a
la competencia, a los consumidores y a la sociedad).

• Las leyes internacionales que afectan a mercados exteriores.

• El crecimiento de los grupos de interés públicos (grupos de defensa del consumidor), y el

respeto por los códigos sociales y normas de ética profesional que, más allá de los reglamentos
escritos, deben regir toda práctica comercial.

e) Entorno tecnológico. El entorno tecnológico está constituido por todas las fuerzas que crean
nuevas tecnologías (empresas, universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y que permiten el
desarrollo de nuevos productos. Las nuevas tecnologías pueden crear nuevos mercados y
oportunidades de negocio, pero también pueden ser rechazadas por los consumidores y convertirse en
fracasos de productos.

f) Entorno medioambiental. Incluye los recursos naturales necesarios como inputs en el proceso
productivo que se ven influidos por la actividad comercial. En los últimos años se ha observado una
creciente preocupación por el entorno medioambiental, puesto que en muchas zonas del planeta la
contaminación del agua y del aire ha alcanzado niveles realmente alarmantes.

En la literatura de marketing, es habitual referirse a este análisis como análisis PESTLE, por el
acrónimo que recoge los factores Políticos, Económicos, Sociodemográficos, Tecnológicos, Legales y
del Entorno (medioambientales) del macroentorno.

25
 Finalmente, para poder llevar a cabo el análisis externo es necesario disponer de un adecuado SIM
(sistema de información de marketing), que permita obtener información útil para la toma de
decisiones y para la realización de una correcta planificación comercial. Este proceso de búsqueda y
análisis constituye una rama del marketing conocida como investigación comercial (que se desarrollará
en el tema 6), y que básicamente debe permitir obtener y analizar datos y transformar los datos en
información útil para la toma de decisiones.

2.3.2. Análisis interno

Dentro de la etapa de Análisis de la Situación, junto con el análisis externo deberá realizarse un
análisis interno de los recursos y capacidades de la empresa, que debe considerar una gran diversidad
de factores.

Así, podemos decir que el Análisis Interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing,
producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de
detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

En el examen de los puntos fuertes y débiles, la empresa no debe corregir todas sus debilidades, ni
deleitarse en todos sus puntos fuertes. La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse
a aquellas oportunidades en relación con las cuales la empresa ya tenga puntos fuertes o debe
considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendría que adquirir o desarrollar
puntos fuertes.

2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos

Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear los objetivos a alcanzar. Los
objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será preciso establecer
prioridades y, en su caso, resolver los conflictos que se presenten.

Los objetivos deben ser viables, coherentes con la misión y con los objetivos organizacionales
globales, consistentes con los recursos internos y capacidades básicas, concretos, flexibles,
motivadores, y estar delimitados en un horizonte temporal preciso. En la literatura de marketing se suele
decir que los objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely).

En general, podemos distinguir entre objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

• Cuantitativos: obtener un porcentaje de beneficios, captar nuevos clientes, recuperar clientes

perdidos, incrementar la participación de mercado, etc.

• Cualitativos: mejorar la imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, etc.

26
2.5. Fase 3: Diseño de estrategias

Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos mencionados en el apartado anterior pueden
ser muy diversas: estrategias de cartera (mercados y productos estratégicos), estrategias de
segmentación y posicionamiento, y estrategias funcionales (marketing-mix)

El diseño de la cartera de negocios incluye la búsqueda de productos y áreas de negocio a

considerar en el futuro. Un instrumento útil para llevar a cabo esta tarea es la matriz de expansión
producto/mercado que divide las estrategias en función de si la empresa busca penetrar en el
mercado actual o en un mercado nuevo y de si lo hace con productos que ya comercializaba o con
productos nuevos. De este modo, se plantean cuatro posibles estrategias:

• Estrategias de penetración de mercado: Mercados/ Productos existentes.

• Estrategias de desarrollo de mercado: Mercados nuevos/ Productos existentes.

• Estrategias de desarrollo de producto: Mercados existentes/ Productos nuevos.

• Estrategias de diversificación: Mercados/ Productos nuevos.

Las empresas se pueden plantear este tipo de estrategias para crecer, pero también pueden optar
por reducir sus actividades o servicios (downsizing).

Las estrategias de segmentación y posicionamiento permiten definir para cada binomio

producto-mercado elegido en la estrategia anterior, el segmento o segmentos estratégicos a los que se
dirigirá la empresa, así como su posicionamiento y, en su caso, la estrategia de fidelización.

En cualquier caso, para alcanzar los objetivos propuestos en el plazo marcado debemos elaborar
un plan de acción. En el plan de acción se detallan las tácticas o acciones concretas a seguir para
ejecutar la estrategia. El desarrollo de dichas tácticas implica saber combinar adecuadamente las
variables o instrumentos de marketing, las conocidas 4 P’s.

Definimos marketing-mix como la combinación de elementos de marketing que una empresa elige
y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales. El tema 5 aborda
el estudio de los elementos del marketing-mix (las 4 P’s) de una forma resumida. A continuación, se
presentan algunos de los elementos que se abordarán.
a) El producto. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio
para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe
centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo.
b) El precio. El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos (value for money). El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio
alto es sinónimo muchas veces de calidad, y un precio bajo de lo contrario. Además, tiene una gran
influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
c) La distribución. La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión
poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su
adquisición por el consumidor. En principio no hay un modo único de distribuir cada tipo de producto,

27
por lo que pueden adoptarse formas muy variadas de distribución. Sin embargo, factores tales como
las características del mercado, del producto y del sistema de distribución habitual en el sector y/o los
recursos disponibles, condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.
d) La comunicación. El proceso de comunicación entre la empresa y el mercado tiene como
finalidad informar, persuadir y/o recordar la existencia, características o beneficios de un producto o de
la empresa. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos de comunicación dependerá de
las características del producto, del mercado, de los competidores y de la estrategia perseguida por la
empresa.

2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia

En esta etapa, la empresa procede a evaluar la estrategia comercial, organizar la estructura material
y humana que permitirá su posterior implantación, y finalmente controlar que se están cumpliendo los
objetivos marcados.

2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial

Una vez planteadas las opciones estratégicas debe procederse a su evaluación, lo que puede
hacerse utilizando los siguientes criterios: adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad
y economía.

1. Adecuación. La estrategia formulada será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a

las siguientes preguntas: ¿Es adecuada para conseguir los objetivos propuestos? ¿Es adecuada para
aprovechar las oportunidades del mercado? ¿Es adecuada para reducir riesgos o amenazas?

2. Validez. La estrategia formulada será válida si la información utilizada es correcta, si los

supuestos sobre el entorno son realistas y si las previsiones efectuadas son aceptables.

3. Consistencia. Debe existir armonía entre los objetivos y los elementos de la estrategia. Las
estrategias deben ser coherentes con los objetivos a alcanzar, y también debe haber coherencia entre
los distintos elementos de la estrategia desarrollada.

4. Posibilidad. La estrategia formulada es posible si la empresa dispone de los recursos necesarios

para implementarla y si las personas implicadas en el proceso la aceptan.

5. Vulnerabilidad. La empresa debe evitar que la estrategia sea vulnerable. La vulnerabilidad se

refiere, entre otros aspectos, a la facilidad con que la estrategia puede ser imitada por la competencia.

6. Economía. La empresa debe evaluar si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a
cabo la estrategia planteada.

28
2.6.2. Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial

Una estrategia de marketing cuidadosamente formulada y evaluada es un requisito para el éxito de

la acción comercial, pero no constituye una garantía, ya que las estrategias pueden fracasar por
problemas estructurales y de organización.

La organización del departamento de marketing (organización comercial) puede definirse como

la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing.

Dentro de la organización comercial podemos distinguir entre: organización comercial interna, que
corresponde a la forma en que se estructura el departamento de marketing; y una organización
comercial externa, que se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el
mercado.

Formas de organizar el departamento de marketing. Los departamentos de marketing pueden

organizarse de muchas formas, pero siempre deben tenerse en cuenta las cuatro dimensiones de la
actividad de marketing: funciones, áreas geográficas, productos y consumidores.

Finalmente, la implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los

elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.

Una herramienta de utilidad durante esta fase del plan es el diagrama de Gantt, que es una
herramienta de planificación y seguimiento de proyectos que muestra las tareas que deben ser
realizadas y el calendario previsto para completarlas. Habitualmente, esta herramienta se presenta en
forma de una tabla en las que las tareas se presentan en el eje vertical y las fechas de realización en
el eje horizontal, de forma que para cada tarea se muestra una barra horizontal que indica el período
previsto para completarla. El diagrama de Gantt ayuda a los responsables de marketing a planificar y
realizar un seguimiento del progreso de las actividades a realizar y asegurar que se cumplan los plazos
previstos de implantación de la estrategia comercial.

2.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback)

Es la última etapa del plan de marketing, y tiene por finalidad asegurar el cumplimiento del plan de
marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos. Implica medir los resultados
de las acciones, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar
medidas correctoras.

Auditoría de marketing. Se puede definir como un análisis sistemático, independiente y periódico del
entorno de marketing de la empresa, de sus objetivos, estrategias y actividades, buscando aquellas
áreas que presentan problemas y oportunidades. El objetivo último es desarrollar un plan de acción que
permita mejorar los resultados de marketing de la empresa auditada.

29
 TEMA 3.
EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3.1. Conceptos de mercado y de demanda

Desde el punto de vista del marketing, un mercado es un conjunto de consumidores (individuales u

organizados) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y, además, están dispuestos a
comprar. Esta definición de mercado se refiere a la naturaleza y características de la demanda de un
producto. Pone de manifiesto que las necesidades son una condición necesaria pero no suficiente para
que exista un mercado, dado que los individuos/empresas deben tener una capacidad adquisitiva para
adquirir los productos que desean. La exteriorización de los dos requisitos anteriores se mide a través
de la demanda, que es la formulación o exteriorización de las necesidades y deseos de los
consumidores (mercado) y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los
estímulos de marketing recibidos.

Según el tipo de comprador, el mercado puede clasificarse en las siguientes categorías:

• Particulares. La relación del comprador con el vendedor no obedece a una actividad industrial,
mercantil o de servicios. El particular adquiere los productos para su propio consumo o el de
terceros con los que no mantiene ninguna relación comercial.

• Empresas. Las empresas adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo.

• Organismos públicos. Adquieren los productos para el desarrollo de las actividades propias de
las Administraciones Públicas. Su demanda también es derivada, pero su actividad no tiene
finalidad económica.

• Otras instituciones. Incluye la demanda de productos por parte de instituciones como las
asociaciones de profesionales, culturales, benéficas, deportivas, etc.

Una vez que la empresa tiene un conocimiento básico del mercado global que existe para sus
productos, está en condiciones de dirigirse a un mercado concreto. Dicho conocimiento debe tener una
doble vertiente, cuantitativa y cualitativa, como se desarrolla a continuación.

3.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: análisis de la demanda

Cuantitativamente, el conocimiento del mercado implica el análisis de la demanda. Así, podemos

definir la demanda de un producto como el volumen total que sería adquirido de dicho producto por un
grupo de compradores determinado, en un periodo de tiempo fijado y a partir de unas condiciones de
entorno y esfuerzo comercial determinados.

Dentro de la definición de demanda, existen tres dimensiones que ayudan a acotar o delimitar el
concepto: el producto, el mercado y el tiempo. Combinando las tres dimensiones obtenemos distintas

30
medidas de la demanda (ej. producto: impresoras; mercado: provincia de Alicante; tiempo: diciembre
2020).

La primera dimensión, el producto, permite hablar de cuatro tipos de demanda.

• Demanda global. Demanda de todos los productos ofrecidos por un sector o industria
determinados.

• Demanda de empresa. Demanda de todos los productos ofrecidos por una empresa específica.

• Demanda de una línea de productos. Demanda de todos los modelos con características
similares (de una misma línea) ofrecidos por una empresa específica.

• Demanda de marca. Demanda de una marca comercial específica.

La dimensión mercado hace referencia al grupo de compradores del producto (un comprador
individual, un segmento o todo el mercado). Se puede establecer una diferenciación en la demanda
dependiendo de la naturaleza de los demandantes (lo que lleva a que tengan diferentes procesos de
compra). Así tenemos:

• Demanda final: destinada a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades y deseos.

• Demanda derivada: destinada a otras empresas, que transforman esos bienes para enviarlos
al consumidor final o bien los utiliza en el desarrollo de sus actividades.

La dimensión tiempo hace referencia al periodo de tiempo en el que se cuantifica la cantidad vendida
(ej. diaria, semanal, mensual, anual, etc.).

Adicionalmente, en la definición de demanda aparecían los conceptos de “condiciones del entorno”

y “esfuerzo comercial”, los cuales determinarán la medida de la demanda. Son las variables no
controlables y las controlables, respectivamente.

En lo que respecta al análisis de la demanda propiamente dicho, la empresa debe llevar a cabo tres
tipos de tareas fundamentales (Santesmases, 2001):

a) Medir la demanda. Se trata de cuantificar el alcance de la demanda, tanto de la demanda actual

como potencial. La demanda potencial es la que podrían generar todos los consumidores que tienen
algún interés por un producto en particular y que es posible alcanzar con la utilización intensiva de los
instrumentos de marketing por parte de todos los competidores. La medida de la demanda, bien actual,
bien potencial, puede hacerse de tres maneras: en unidades físicas, es decir, indicando el número de
productos demandado; en valor monetario, que es el resultado de multiplicar la cantidad demandada
por su valor unitario; y en participación de mercado (cuota de mercado), que indica la relación entre las
ventas de una empresa y el total de la demanda del mercado (normalmente se expresa en cifra de
ventas y suele ser diferente de la cuota que se deriva si se tiene en cuenta el número de unidades
físicas vendidas).

31
 b) Explicar la demanda. Se trata de identificar los factores que determinan la demanda, averiguar
de qué modo influyen en su comportamiento y las interacciones que puedan existir entre ellos. Podemos
clasificar dichos factores en función del grado de control que la empresa posea sobre ellos.

• Variables controlables (esfuerzo comercial). Al conjunto de variables controlables por la

empresa y los valores que adoptan en un periodo de tiempo determinado se le denomina
“esfuerzo comercial”. La valoración económica de la configuración de las 4 P’s es lo que se
conoce como el “presupuesto comercial”.

• Variables no controlables (condiciones del macroentorno y el microentorno). Son aquéllas cuyo

nivel y evolución no depende de la actuación de la empresa. Ésta debe identificar cuáles
influyen en la demanda de su producto, cómo lo hacen y predecir su valor futuro, pero nunca
puede influir sobre ellas.

La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá cuantificar en qué medida
se modificará el nivel de demanda ante una posible variación de uno o varios de los factores que la
determinan (ej. cuántos productos venderá una empresa si disminuye el precio de los mismos).

c) Pronosticar la demanda. Se trata de obtener una previsión del nivel de ventas en el futuro. La
previsión será más acertada cuanto mejor sea la medida y explicación de la misma. La previsión de la
demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, pero el pronóstico difícilmente será
eficaz si no se basa en una medida apropiada y en una explicación previa y rigurosa de los factores
que influyen en el comportamiento de la demanda, es decir, si no realizamos correctamente la medición
y la explicación.

En general, estas tres tareas ponen de manifiesto la importancia del análisis de la demanda. Una
correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda permitirán un pronóstico
más acertado de su comportamiento futuro, así como una mejor utilización de los instrumentos de
marketing y una dirección del entorno más efectiva, lo que en definitiva supondrá tomar mejores
decisiones.

3.1.2. Análisis cualitativo del mercado: comportamiento del consumidor

Cualitativamente, el conocimiento del mercado implica conocer a los clientes, cuáles son sus
necesidades y cómo se comportan para satisfacerlas. Este aspecto será objeto de estudio en el
presente apartado cuyos contenidos se desarrollan a continuación.

3.2. La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la estrategia de

marketing

Para la empresa es de vital importancia identificar sus mercados, conocer a sus clientes, sus
necesidades y cómo se comportan para satisfacerlas, con el principal objetivo de diseñar programas

32
de marketing-mix que permitan aprovechar las oportunidades que suponen dichas necesidades.
Adicionalmente, el estudio del comportamiento del consumidor permite mejorar la capacidad de
comunicación con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad, y, en general, planificar del
modo más efectivo la acción comercial. Todo lo anterior se traduce en beneficios no sólo para la
empresa en términos de, por ejemplo, un incremento de los productos vendidos, sino también para el
consumidor, que ve cómo la oferta de producto se adapta de forma precisa a sus necesidades.

Este apartado se va a centrar en estudiar y comprender los mercados de particulares o mercados

de consumo, es decir, el comportamiento de compra del consumidor individual.

3.3. El proceso de decisión de compra del consumidor

Definimos comportamiento del consumidor como el “conjunto de actividades que las personas
desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de
satisfacer sus necesidades y deseos”.

Comprender al consumidor no es una tarea sencilla debido a las peculiaridades que presenta. Así,
dicho comportamiento es:

• Complejo: hay multitud de variables que influyen en el mismo.

• Cambia con el ciclo de vida del producto: a lo largo de las etapas por las que atraviesa el
producto, desde su lanzamiento hasta su desaparición, los consumidores van adquiriendo
experiencia sobre el mismo que modifica su comportamiento de compra.

• Varía según el tipo de producto: dependiendo del nivel de implicación en la compra.

Dada la complejidad del comportamiento del consumidor, su estudio se puede simplificar si se

examina de una manera organizada. Para ello, a continuación, se presenta un modelo de
comportamiento del consumidor que va a permitir su análisis teniendo en cuenta de una forma explícita
la mayoría de los factores relevantes que inciden en el mismo (ver figura 3.1).

Dichos factores incluyen, por un lado, las influencias externas que recibe el consumidor en su
proceso de decisión de compra, por otro lado, sus características internas y, por último, los factores
situaciones, específicos de cada ocasión de compra. Estos elementos contribuyen a la activación del
proceso de decisión que lleva al consumidor a dar una respuesta en relación con el acto de compra.

Antes de pasar al estudio del proceso de decisión de compra, analizaremos las distintas situaciones
de compra a las que se puede enfrentar un consumidor y que condicionan en gran medida cómo se
desarrolla dicho proceso.

33
 Figura 3.1. Modelo de comportamiento del consumidor

Factores
SITUACIONALES
Ambiente físico
Ambiente social
Factores Definición tarea
EXTERNOS Tiempo
Estados
Estímulos de Macro- Factores antecedentes
Marketing entorno sociales
Producto Económicos Cultura
Precio Tecnológicos Clase social PROCESO DE
Distribución Políticos Grupos DECISIÓN COMPRA
Comunicación Culturales… Familia Reconocimiento
del problema
Búsqueda de
información
Evaluación de Decisión de
Factores
alternativas compra
INTERNOS
Decisión de
Caract. personales compra Elección producto
Motivación Comportamiento Elección marca
Percepción poscompra Elección
Aprendizaje intermediario
Actitudes Cantidad comprada
Emociones Momento compra
Método pago
…

Fuente: Elaboración propia

3.3.1. Los tipos de decisiones de compra

En general, el nivel de participación del consumidor en una compra depende de cinco factores: su
nivel de experiencia previa con el producto, la relación del producto con sus intereses personales, su
percepción del riesgo asociado a la compra, los factores situacionales, y la visibilidad social del producto
en cuestión.

Así, en función de la cantidad de esfuerzo que el consumidor dedica al proceso de decisión de

compra podemos distinguir tres tipos de decisiones de compra.

Las decisiones rutinarias, de baja complejidad o de baja implicación, son aquéllas que el consumidor
toma sin realizar ningún esfuerzo consciente, convirtiendo la decisión en un acto mecánico. Es el caso
de la compra de marcas conocidas y/o de productos de bajo coste.

En un estadio intermedio, a medida que aumenta la complejidad de la situación de compra, nos

encontramos con las decisiones limitadas, de complejidad o implicación media. Generalmente se
plantean en situaciones de ofertas de nuevas marcas en los propios establecimientos de venta o incluso
por cierto aburrimiento con la compra de la marca habitual. Normalmente, se requiere un mayor tiempo
de deliberación para decidir.

34
 Finalmente, en las decisiones complejas, de alta complejidad o de alta implicación el comprador se
enfrenta a un problema o situación de compra compleja, que requiere más tiempo y esfuerzo para tomar
una decisión. La implicación del comprador en estos casos es muy elevada y, por lo tanto, será muy
sensible a toda la información que oriente su decisión. Suele plantearse en situaciones de compra de
una marca nueva o una nueva categoría.

3.3.2. El proceso de decisión de compra

Para analizar las distintas etapas que componen el proceso de decisión de compra, partiremos del
caso más complejo y que incluye el paso por cinco niveles o etapas: el reconocimiento del problema,
la búsqueda de información, la evaluación de las alternativas, la toma de decisión y, en su caso, la
evaluación poscompra.

Es importante destacar que la experiencia adquirida por el consumidor durante el proceso de compra
tiene implicaciones para su propio aprendizaje y también para la estrategia de la empresa. En el primer
caso, dicha experiencia se almacena y puede ser utilizada en un nuevo proceso de decisión e incluso
puede modificar los criterios de evaluación, actitudes y/o percepciones con respecto al producto
evaluado. En cuanto a las implicaciones para la gestión, especialmente en las etapas cuatro y cinco
(compra y evaluación poscompra), la empresa puede desarrollar sistemas para recoger las
experiencias del consumidor e introducirlas en sus procesos para mejorar futuras interacciones
(información que la empresa obtiene del servicio posventa, del departamento de atención al cliente y
de sus propios resultados).

En la actualidad, el consumidor busca información de productos y marcas en más canales y

dispositivos. La era online está modificando los procesos de compra. Aparecen fenómenos como el
webrooming, utilizar Internet para buscar información de productos pero comprarlos en tiendas físicas.
O el showrooming, que consiste en mirar y probar un producto en las tiendas físicas para luego terminar
adquiriéndolo en Internet (donde se suele conseguir mejores precios). Y el smartphone se está
convirtiendo en el dispositivo preferido para acceder a Internet durante el proceso de compra (ej.,
compartiendo una foto del artículo con una red de amigos para pedir su opinión). Estos cambios hacen
necesario que los minoristas se adapten para integrar los nuevos hábitos de compra en la experiencia
de compra física.

3.3.2.1. El reconocimiento del problema (Etapa 1)

El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre
su situación actual y alguna situación deseada o ideal. Este reconocimiento puede darse por multitud
de factores como el agotamiento o existencia insuficiente del producto, el descontento con los productos
que se poseen, o por el cambio en determinadas circunstancias ambientales.

Los expertos de marketing pueden seguir diversas estrategias basadas en el reconocimiento del
problema. Una de ellas es la de “activar” el reconocimiento de los problemas. Se trata de lograr que el

35
consumidor perciba una diferencia de suficiente magnitud entre su estado deseado y su estado real e
inicie una actividad de investigar, evaluar y comprar relacionada con sus productos. Estas acciones
persuasorias tratan de actuar, generalmente, en tres niveles:

• Influir en el estado deseado. Subrayando en la publicidad los beneficios de poseer el producto,

y de qué forma su utilización resuelve el problema del comprador.

• Influir en las percepciones del estado real. Obligando al consumidor a tener en cuenta otras
opciones, a comparar antes de comprar

• Influir en el momento de reconocimiento de problemas. Para algunos productos el comprador

prevé con antelación que surgirá una necesidad de consumo en el futuro. En estos casos, las
empresas pueden tratar de influir en ese momento.

3.3.2.2. La búsqueda de información (Etapa 2)

Después de aceptar que existe un problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la

información disponible sobre los distintos productos y marcas que pueden contribuir a satisfacer la
necesidad. Para ello, en primer lugar, realizará una búsqueda interna, utilizando la información
almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si la información obtenida con esta vía no es
suficiente, el individuo utilizará la búsqueda externa, que consiste en recabar información de fuentes
externas. Éstas pueden ser de cuatro tipos: personales y fuera del control del marketing (ej. amigos,
familiares), independientes (ej. revistas, estadísticas), de marketing (ej. anuncios, personal de venta) y
fruto de la experiencia directa a través de la inspección o prueba del producto.

La intensidad en la búsqueda de información y la cantidad requerida de ésta es función del tipo de

compra y del riesgo percibido por el comprador. Así, en los casos de compras de baja implicación las
fuentes internas suelen proporcionar suficiente información para adoptar la decisión. En cambio, en las
compras de alta implicación, la búsqueda de información suele ser mucho más extensa e intensa.

En general, las decisiones de compra en las que se lleva a cabo una búsqueda extensa también
incluyen algún tipo de riesgo percibido, que estará presente con mayor probabilidad si el producto es
caro, complejo o difícil de entender, se consume en público o es visible socialmente y si se trata de
productos personales lujosos, no necesarios.

En esta etapa, el consumidor va recabando información de un subconjunto del total de marcas

existentes, el conjunto conocido, de las que sólo algunas marcas cumplen los requisitos iniciales de
compra, el denominado conjunto en consideración. De hecho, a medida que el consumidor va
adquiriendo información desecha algunas marcas del conjunto en consideración, quedándose con un
grupo de marcas aún más reducido, el conjunto evocado o conjunto de elección, dentro del cual tomará
la decisión final. Los expertos de marketing deben, en primer lugar, conocer cuáles son las fuentes de
información que consultan los consumidores, tanto para la categoría de producto como para la marca.
En segundo lugar, deben clasificar dichas fuentes según su eficacia (impacto sobre las ventas). Por

36
último, se debe diseñar la estrategia comercial adecuada para cubrir todas las fuentes de información
relevantes (redes sociales, página web, revistas especializadas, venta personal, publicidad, etc.).

3.3.2.3. La evaluación de las alternativas (Etapa 3)

Una vez que el consumidor ha identificado un cierto número de productos o marcas entre las cuales
debe elegir (conjunto evocado o conjunto de elección), procede a la evaluación de las mismas con el
objetivo de llegar a una decisión. No existe un proceso único y simple de evaluación empleado por
todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las acciones de compra, sino
varios. Sin embargo, en la mayoría de los casos es posible distinguir una serie de elementos comunes:
los criterios de evaluación y los métodos de evaluación.

Podemos definir los criterios de evaluación como las diversas características (objetivas y/o
subjetivas) que un consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema.
Como ya hemos indicado, estos criterios son distintos para cada individuo y para cada situación de
compra particular, y difieren en tipo (tangibles e intangibles), número e importancia. Una vez que los
criterios de evaluación han sido establecidos, éstos son utilizados por los consumidores (consciente o
inconscientemente) en el proceso de evaluación de acuerdo con un método que depende de las
características de los compradores y del tipo de situación de compra.

Entre las estrategias de marketing basadas en la evaluación de alternativas, podemos mencionar

las siguientes:

• Influir en el conjunto evocado del consumidor. Conviene que la dirección de marketing averigüe
si su marca se encuentra o no en el conjunto evocado del consumidor. Asumiendo que la marca
se encuentra en dicho conjunto, el objetivo es conseguir que aparezca en la mejor posición
entre las alternativas analizadas.

• Influir en la evaluación de las opciones. Una vez conocidos los criterios y métodos de
evaluación de la categoría de producto, se debe diseñar la estrategia de marketing que coloque
a la marca entre las mejores candidatas para la decisión final (resaltar puntos fuertes, minimizar
puntos débiles), e incluso tratar de cambiar la percepción de los criterios si no son favorables.

3.3.2.4. La toma de decisión (Etapa 4)

En este punto estudiaremos el proceso de compra, que abarcará no sólo la decisión respectiva, sino
también la selección del establecimiento de compra y todas las actividades asociadas directamente con
la transacción.

La pregunta básica es: ¿por qué compra la gente? Los motivos personales y sociales influyen en la
actividad de compra, motivos como: la diversión, enterarse de nuevas tendencias, acomodarse al
comportamiento del grupo, mostrar un estatus, comunicarse con otras personas, etc. Luego, no se
compra por comprar sino que los motivos de la compra dependen de muchas variables, la mayoría de

37
las cuales ni siquiera guardan relación con la adquisición de productos (ej. comprar para superar una
depresión).

También es interesante señalar que, en muchas ocasiones, durante la fase de evaluación, el

consumidor forma una intención de compra para adquirir la que en principio es su marca preferida. Sin
embargo, puede ocurrir que la intención de compra de una marca concreta difiera de la decisión de
compra final, es decir, que la marca finalmente adquirida sea distinta de la escogida en primer lugar.
Algunos factores que pueden intervenir en esta discrepancia son los factores situacionales que se
estudiarán más adelante.

La evolución de las tecnologías de la información y la comunicación ha contribuido a que la toma de

decisión deje de estar necesariamente ligada a un establecimiento físico. Así, podemos distinguir entre
dos tipos de compra: compra en el establecimiento y compra fuera del establecimiento (comercio
electrónico, compra por catálogo, reuniones en el hogar del consumidor).

En el caso de la compra en el establecimiento, los elementos que determinan la elección de un

establecimiento incluyen, entre otros, los siguientes: su ubicación, la mercancía (calidad, variedad,
garantía), los servicios (posventa, entrega a domicilio), el diseño del establecimiento, la clientela
encontrada, las promociones existentes o el personal de ventas. Algunas de las estrategias con que
cuentan las empresas detallistas para conseguir que su establecimiento sea el seleccionado para llevar
a cabo la compra final son:

• Aspectos relacionados con el producto. El envase es uno de los factores más importantes en
el punto de venta, ya que incluye información sobre el producto y ayuda al éxito de las
exhibiciones en la tienda (por eso se le suele denominar el “vendedor silencioso”).

• Aspectos relacionados con el precio. Por ejemplo, precios bajos o promociones de precios.

• Aspectos relacionados con la distribución o punto de venta. Las técnicas de merchandising

influyen, sobre todo, en las decisiones de compra con poca participación personal, e incluyen
aspectos tales como el diseño de la tienda, o los medios utilizados en el punto de compra (ej.
letreros, sistemas de audio, exhibiciones, etc.). Otro aspecto serían los productos que la tienda
oferta bajo su nombre, o con una marca de su propiedad, que por lo general cuestan menos
que las grandes marcas conocidas.

• Aspectos relacionados con la comunicación. En general, los detallistas deben buscar la

correspondencia entre la imagen del vendedor y la autoimagen del consumidor.

En lo que respecta al comportamiento de compra fuera del establecimiento ésta incluye, entre
otras modalidades, la televenta, la compra por catálogo, la compra a través del ordenador u otro
dispositivo con acceso a Internet, o las reuniones en el hogar para demostraciones de productos. Hay
varios factores motivacionales y relacionados con el estilo de vida que favorecen este tipo de compra,
como la falta de tiempo para ir a comprar. Comprar en casa resulta cómodo, ya que reduce el tiempo
total dedicado a la compra, ahorra esfuerzo físico y proporciona mayor flexibilidad en cuanto a la hora
de la compra. Sin embargo, el riesgo percibido (la desconfianza) es alto y hace que muchas personas

38
vacilen a la hora de la compra en casa. Los expertos en marketing deben tener en cuenta estos factores
para adaptar sus estrategias con el objetivo de resaltar las ventajas y minimizar los inconvenientes
(sistemas de pago seguro, catálogos atractivos, sistemas de devolución ágiles y flexibles, etc.).

Finalmente, con respecto a la compra fuera del establecimiento cabe destacar el auge del comercio
electrónico a través del móvil, o m-commerce. El Observatorio Cetelem de eCommerce 2018 indica
que el 63% de los internautas españoles encuestados que han comprado online declara haber realizado
alguna de sus compras a través de su dispositivo móvil.

3.3.2.5. La evaluación poscompra (Etapa 5)

Esta etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para ampliar las experiencias del individuo
almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como consumidor en la selección
de productos, canales, tiendas, etc., y le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras
estrategias de compra. Y tercero, desde el punto de vista de la empresa, la información que llega de la
evaluación que hacen los consumidores contribuye a mejorar el diseño de las estrategias de marketing
y a ajustar la oferta a las necesidades reales de sus mercados.

En general, la experiencia con el producto provocará en el consumidor toda una serie de reacciones
que pueden afectar en gran medida a las decisiones de compra posteriores. Esas reacciones tienen
que ver con el grado en que el producto ha satisfecho las expectativas de rendimiento que el
consumidor tenía sobre el mismo antes de la compra. Si las expectativas referentes al rendimiento se
cumplen (confirmación de expectativas), aumenta la probabilidad de que exista satisfacción. Es decir,
la satisfacción designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la situación de
compra por el sacrificio hecho. Si no se cumplen (desconfirmación de expectativas), aparece la
insatisfacción del consumidor. En principio, estas relaciones sugieren que los expertos en marketing
deben usar comunicaciones con los consumidores que no generen expectativas superiores a la realidad
de funcionamiento del producto.

La satisfacción o insatisfacción del consumidor influirá altamente en su/s comportamiento/s

posterior/es. Uno de esos comportamientos, muy importante para las empresas, es la lealtad a la
marca. La razón es que, en general, es más costoso atraer o conseguir nuevos consumidores que
conservar a los que ya existen. Sin embargo, también es cierto que el poder de la lealtad de marca
parece estar disminuyendo debido, entre otras razones, al incremento de la cantidad de ofertas a corto
plazo y el flujo de nuevos productos que han invadido el mercado en los últimos años.

En cualquier caso, la satisfacción es la clave para conservar a los consumidores y construir

relaciones duraderas con ellos. Un cliente satisfecho tiene una mayor probabilidad de volver a comprar
el mismo producto, de hablar positivamente del producto y/o la empresa, de comprar otros productos
de la empresa, y es menos propenso a “sucumbir” ante las actuaciones de marketing de las
empresas/productos competidores.

La pregunta fundamental es ¿qué pueden hacer las empresas para mantener satisfecho al cliente
a largo plazo? La respuesta no es sencilla. Pero, en cualquier caso, partiendo de que se está

39
comercializando un producto con una calidad y un valor acordes con lo que busca el consumidor, la
empresa debe estar preparada para que algo salga mal. Ninguna estrategia de marketing está exenta
de posibles fallos. La cuestión es cómo responde la empresa a dichos fallos y de qué mecanismos
dispone para detectarlos. Los expertos en marketing deben centrarse en aquellos elementos que están
bajo su control, es decir, los elementos del marketing-mix. Periódicamente, debe llevarse a cabo una
medición de la satisfacción del cliente (ej. cuestionarios, grupos focales).

Otro posible comportamiento derivado de la in/satisfacción es el de la comunicación boca-oreja

(WOM, word-of-mouth, en inglés). Ésta puede ser positiva, si el consumidor está satisfecho, o
negativa, si el consumidor está insatisfecho. Ambas formas de comunicación son muy importantes para
los expertos en marketing ya que pueden tener una incidencia muy elevada (positiva o negativa, según
el tipo de comunicación) en las ventas futuras de la marca. Las nuevas tecnologías han potenciado los
efectos (positivos y negativos) de esta comunicación boca-oreja, denominada e-WOM. Las empresas,
por tanto, están invirtiendo cada vez más recursos para implementar estrategias online enfocadas a
gestionar la reputación, la imagen de marca, y la gestión de las quejas a través de Internet (web, redes
sociales, foros de discusión, páginas de intermediarios, etc.).

Si el consumidor está insatisfecho es probable que inicie un comportamiento de queja. El

comportamiento de queja puede ser público (ej. acudir a la empresa, acudir a una organización de
consumidores u organismo similar, emprender acciones legales, escribir una carta a un periódico,
comentar el problema sufrido con familiares, amigos y conocidos, etc.) o privado (ej. no volver a comprar
la marca o en el establecimiento [comportamiento de salida]).

Las empresas han desarrollado numerosos mecanismos para intentar reducir el impacto negativo
de los consumidores insatisfechos, ofreciéndoles mecanismos para canalizar su insatisfacción hacia la
empresa. El objetivo es que la empresa conozca que se ha producido un problema porque sólo en ese
caso podrá emprender acciones correctoras para solucionarlo. Y esto es especialmente importante en
la era de las TICs, donde las diversas redes y plataformas sociales online pueden amplificar los
comportamientos de queja y la insatisfacción del consumidor hasta límites insospechados.

3.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Los factores externos influyen en todas las etapas del proceso de decisión de compra e incluyen,
los siguientes elementos: los factores del macroentorno (demográfico, económico, tecnológico,
político-legal, medioambiental y socio-cultural), que fueron examinados en el tema 2; los estímulos
de marketing que desarrollan las empresas y que se examinarán en el tema 5; y los factores
pertenecientes al entorno social del individuo, que se explican a continuación.

3.4.1. El entorno social

El entorno social está conformado por varios elementos, entre los que destacan: la cultura y las
subculturas, la clase social, los grupos sociales y la familia.

40
a) La cultura y las subculturas

La cultura puede ser definida como la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres,
valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad
determinada.

Toda cultura puede identificarse por una serie de objetivos que inciden significativamente en la
conducta de los miembros que la integran; dichos objetivos reciben el nombre de valores culturales.
Adicionalmente, con el tiempo se van produciendo cambios culturales en las sociedades. Los
especialistas de marketing deben estar atentos a dichos cambios o tendencias culturales para
descubrir las nuevas necesidades que surjan asociadas a ellas y que pueden constituir oportunidades
de negocio.

El estudio de los factores culturales es especialmente importante en el ámbito del marketing

internacional. El éxito o el fracaso de una empresa que se plantea procesos de internacionalización
dependen, en gran medida, de su conocimiento y de su capacidad de adaptación a las diferencias
culturales del país al que se dirige. La adaptación debe o puede abarcar desde los procesos de
negociación o contacto con empresas y/o instituciones del país objetivo, hasta todos o parte de los
elementos de la estrategia de marketing-mix.

Finalmente, dentro de cada cultura es posible distinguir subculturas, es decir, distintos grupos
culturales o distintos segmentos que componen una sociedad compleja. Algunos criterios de
clasificación de estos grupos culturales son la nacionalidad, la religión, la región, la raza, etc. En algunos
contextos, dichos grupos culturales pueden convertirse en objetivo de las acciones de marketing de
determinadas empresas.

b) La clase social

La clase social puede definirse como el resultado de una división de la sociedad en grupos
relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen
valores, actitudes y comportamientos similares.

El estudio de las clases sociales en el área del comportamiento del consumidor viene dado por la
creencia de que los consumidores pertenecientes a una misma clase social muestran similitudes en
sus comportamientos de compra y diferencias respecto de otras clases sociales. La clase social se ha
convertido en el factor más importante que moldea el estilo de vida del individuo y lógicamente su
comportamiento económico y de consumo, lo que convierte a la estratificación por clase social en una
forma de segmentación de especial atractivo para las empresas. Sin embargo, la masificación de las
actitudes de consumo promueve, en principio, que las desigualdades y los privilegios sociales sean
más sutiles y complicados de detectar.

c) Los grupos sociales

El grupo puede definirse como la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas. En general, los individuos se encuentran significativamente influidos por sus

41
grupos de referencia, que incluyen los grupos a los que pertenecen (ej. familia, amigos) y/o los grupos
a los que aspiran pertenecer. Esta influencia se puede agrupar fundamentalmente en dos aspectos:

• Influencia informativa. Los miembros del grupo intercambian y comparten información y, en

este sentido, el grupo actúa como filtro de la información que cada miembro recibe. Esta
comunicación boca-oreja presenta un interés especial para los expertos en marketing por la
importancia que puede llegar a tener en la decisión final de compra de los individuos y
constituye la base del buzz marketing (marketing de rumores).

• Influencia orientadora o normativa. Los miembros del grupo intentan acomodar sus
comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los miembros y evitar rechazos.
Así, la elección de una marca se relaciona fuertemente con las marcas utilizadas habitualmente
por otros miembros del grupo. Además, algunos miembros tienen una capacidad de influencia
mayor que la de otros. Estos individuos se constituyen en líderes de opinión y su influencia
sobre el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede
en las informaciones que transmite. Su influencia varía según el tipo de producto, existiendo
distintos líderes de opinión para distintas categorías de producto, y se ve reforzada en el caso
de los productos complejos y en la difusión de innovaciones.

Finalmente, la influencia de los grupos de referencia varía en función de diversos factores. Como
norma, los grupos de referencia pueden producir efectos más pronunciados en artículos de lujo que en
productos de primera necesidad, y en productos que están socialmente a la vista de los demás frente
a aquellos que se consumen en privado. También será mayor la influencia del grupo cuando el riesgo
asociado a la compra sea mayor. Y, por último, la influencia del grupo sobre sus componentes también
será distinta en función de las características individuales del consumidor (personalidad, rasgos
demográficos, etc.).

d) La familia

Podemos definir la familia como un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre la
personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenece a la misma.

La familia es uno de los grupos referenciales más importante, desarrollando un papel muy relevante
en la socialización y en la formación del comportamiento individual, y concretamente con relación a las
conductas de consumo.

Así, la familia opera como una unidad económica, ganando y gastando dinero, e interviene tanto en las
decisiones de compra conjuntas como en las tomadas individualmente. Al hacer esto, los miembros de una
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, seleccionar los
productos y marcas que satisfacen sus necesidades y también dónde comprarán y cómo se utilizarán para
cumplir las metas de los miembros de la familia.

Desde el punto de vista, los miembros de la familia asumen diferentes roles: el iniciador, que es el
que emite la idea de comprar el producto; el informador, que facilita la información sobre el producto
considerado; el influenciador, que trata de influir en la decisión de compra; el decisor, que toma la
decisión de compra; el comprador, que adquiere el producto; y el usuario, que consume el producto.

42
 Con frecuencia, muchos de estos roles pueden ser desempeñados por la misma persona. Además,
dicha repartición variará en función de la categoría de producto de que se trate, para un mismo
producto, según las diferentes fases del proceso de compra, según ciertas características de la familia,
y con la evolución de las costumbres y los modos de vida.

En este sentido, los hijos juegan en la familia un papel influenciador cada vez más determinante de las
decisiones de consumo finales de la misma. Otro aspecto de interés en el estudio del comportamiento
de compra de la familia es el relativo a la influencia que cada miembro de la pareja tiene en las
decisiones de compra.

Finalmente, partiendo de la idea de que las necesidades y el comportamiento de compra de la familia

cambian con el transcurso del tiempo, se ha propuesto el concepto de ciclo de vida familiar (CVF) para
clasificar las unidades familiares en grupos significativos desde el punto de vista de su comportamiento
de compra. Sin embargo, la rápida evolución de la sociedad hace necesaria una revisión continua de la
formulación tradicional. Factores como la disminución de la fecundidad y de la nupcialidad, el retraso en la
edad del matrimonio, el aumento de separaciones y divorcios, el aumento de parejas de hecho, etc., han
provocado un cambio en la estructura familiar que para el experto en marketing es a la vez amenaza y
oportunidad.

3.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor

Los factores internos influyen en todas las etapas del proceso de decisión de compra e incluyen,
los siguientes elementos: las características personales, la motivación, la percepción, el aprendizaje,
la actitud, y las emociones.

3.5.1. Las características personales

Las características personales incluyen aspectos propios del individuo, concretamente, factores
demográficos (sexo, edad, estado civil, tamaño de la unidad familiar, lugar de residencia), factores
socioeconómicos (ocupación, formación, ingresos, posesiones) y factores psicográficos (personalidad,
autoconcepto, estilo de vida). Estas características influyen en las distintas fases del proceso de
decisión de compra, pero también sobre las demás variables internas.

Podemos definir la personalidad como aquellas características psicológicas internas que tanto
determinan como reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente. Un elemento muy
relacionado con la personalidad y que ha sido frecuentemente empleado en marketing es la noción de
autoconcepto, la percepción de sí mismo por el sujeto. Dichas autopercepciones ejercen una fuerte
influencia sobre el comportamiento de los consumidores.

Finalmente, debemos abordar en este punto el análisis del estilo de vida. El estilo de vida se refiere
a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta
su tiempo y dinero. La psicografía es la ciencia utilizada para medir y clasificar los estilos de vida de los

43
consumidores. Esta información es utilizada por los expertos en marketing para tratar de que su marca
concuerde con el estilo de vida de sus clientes.

3.5.2. La motivación

La motivación es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora
está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha (que
puede ser fisiológica o psicológica, racional o emocional). Los individuos tratan de reducir la tensión de
forma consciente o inconscientemente a través de un comportamiento que piensan satisfará sus
necesidades y eliminará la tensión que sienten. Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio
específico, aparece lo que se llama deseo, que es algo así como una motivación con nombre propio,
es decir, orientada hacia un elemento específico de satisfacción de la necesidad. El conocimiento de
los motivos es fundamental debido a su influencia crucial en la primera fase del proceso de decisión de
compra.

3.5.3. La percepción

La percepción se puede definir como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. En este sentido,
un estímulo es una unidad de información (producto, envase, anuncio, etc.) que ingresa por cualquiera
de los sentidos.

Es importante destacar que nuestros sentidos sólo pueden captar estímulos que se den con un
determinado nivel de intensidad, es decir, tenemos unos límites de percepción que son conocidos como
umbrales. El umbral mínimo o absoluto se corresponde al valor mínimo o menor cantidad de un
estímulo que podemos captar o percibir conscientemente. En el otro extremo nos encontramos con el
umbral máximo o terminal como valor máximo de estímulo que el ser humano puede percibir. Junto a
estos dos umbrales aparecen los denominados umbrales diferenciales. En este sentido, es necesario
destacar la aportación de Weber al enunciar una ley que establece que cuanto mayor sea el estímulo
inicial, mayor debe ser la intensidad adicional para que el segundo estímulo sea percibido. Los umbrales
son utilizados por los responsables de marketing para predecir cómo responderán los consumidores a
(ligeras) variaciones en las variables de marketing.

Finalmente, la existencia de límites para procesar la información que proviene del entorno nos
introduce el concepto de percepción selectiva. Este proceso significa que las personas sólo atienden
a una pequeña parte de los estímulos a los que son expuestas.

En última instancia, aunque sin formar parte del proceso de percepción, cabría hablar de una
retención selectiva. Implica que las personas recuerdan las informaciones y estímulos recibidos que
son afines a sus creencias y sentimientos y olvida las que no.

44
3.5.4. El aprendizaje

Tener una percepción favorable de un producto no es suficiente para comprarlo. Además, es

necesario que nos acordemos de él en el momento de comprar. Desde el punto de vista del marketing,
el aprendizaje del consumidor puede definirse como el proceso mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento
futuro con este mismo fin. El refuerzo y la repetición aumentan la probabilidad de que se produzca el
aprendizaje. Los expertos de marketing pueden emplear diversas técnicas para reforzar el
comportamiento deseado del consumidor. Así mismo, la repetición es una estrategia clave en muchas
campañas de comunicación con el objetivo de aumentar el aprendizaje. El aprendizaje constituye, por
tanto, un elemento clave para el desarrollo de la lealtad de marca, a través de la consecución de
experiencias satisfactorias.

Finalmente, la memoria es el proceso mental que permite adquirir información y almacenarla por
un tiempo, de modo que esté disponible cuando se requiera. El estudio de la memoria es especialmente
importante para los expertos en publicidad.

3.5.5. Las actitudes

Un resultado del proceso de aprendizaje es la formación de las actitudes. Podemos definir la actitud
como el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas
que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de
responder.

El estudio de las actitudes del consumidor tiene una especial importancia en el marketing, en el
plano del diagnóstico, del control y de la previsión. En cuanto al diagnóstico, el conocimiento de las
actitudes ayuda a identificar las oportunidades y/o problemas con los que se encuentra una marca.
Desde el punto de vista del control, una medida de las actitudes tomada “antes” y “después” permite
evaluar la eficacia de las estrategias que buscan modificar la actitud respecto de la marca.
Adicionalmente, el conocimiento de la actitud permite prever la acogida del mercado a un producto
nuevo o modificado, sin tener que apoyarse en observaciones a posteriori.

3.5.6. Las emociones

Que las emociones influyen en nuestra conducta es un hecho más que contrastado. Nuestro cerebro
sintetiza la información de los múltiples estímulos que recibimos para permitirnos tomar decisiones,
incluyendo las de compra. Y lo hace conectando ambos hemisferios, el izquierdo o racional y el derecho
o emocional. Así, el aprendizaje se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que va
generando el cerebro al relacionar conocimientos ya incorporados, experiencias vividas, recuerdos y
emociones, con el estímulo nuevo que recibimos.

Ante cada estímulo externo, como la experiencia vivida a través de un producto, se producen en el
cerebro activaciones de circuitos que van conformando nuevos esquemas (patrones neuronales). En

45
este sentido, las estrategias empresariales, como un anuncio publicitario, pueden conseguir modificar
y/o introducir asociaciones de imagen de marca en la mente del consumidor (ej. la estrategia de
reposicionamiento).

En los últimos años, las empresas han apostado fuertemente por las emociones en sus estrategias
empresariales, especialmente a través de comunicaciones mucho más (inter)personales que buscan
captar la atención mediante imágenes emotivas antes que mediante argumentos racionales. Esta
publicidad emocional busca persuadir al público a través de sus sentimientos, intentando cubrir deseos
y anhelos profundos de una forma real o simbólica. Las marcas intentan llegar al consumidor
emocionalmente, despertando su imaginación, hasta el punto de que ha surgido un término para
referirse a este fenómeno, ‘lovemark’. Para aumentar ese valor subjetivo que hace que una marca se
convierta en lovemark, las empresas tienen varias estrategias: publicidad en medios, marketing directo,
eventos públicos, packaging, e incluso RSC.

Finalmente, dentro de este contexto en el que las empresas buscan conectar emocionalmente con
sus públicos, se está comenzando a hablar del Internet de las emociones o “intimate computing”. Este
término se refiere al uso de Internet por parte de las empresas para realizar intercambios emocionales
con sus consumidores.

3.6. Factores situacionales

Finalmente, el comportamiento de compra del consumidor viene determinado también por una serie
de factores ambientales temporales que forman el contexto en el que sucede una actividad de compra.
Estos factores situacionales son: el ambiente físico, el ambiente social, el tiempo, la definición de la
tarea y los estados antecedentes.

Ambiente físico. Incluye todos los aspectos físicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo: música, densidad de consumidores, atmósfera del establecimiento,
localización del establecimiento, actividades de merchandising, etc.

Ambiente social. Se refiere al efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la
situación de compra e incluso durante la exposición a la comunicación comercial (personal de ventas,
publicidad). Incluye también la motivación social atribuida frecuentemente a la compra.

Definición de la tarea. Se refiere a las razones por las que un individuo compra y/o consume un
producto. En este sentido, el propósito de la compra –uso personal, regalo a un amigo, compromiso-
condiciona todo el proceso de compra, en todas sus etapas.

Tiempo. Se refiere al tiempo disponible para realizar una tarea, en este caso la compra.

Estados antecedentes. Incluye los estados fisiológicos y de ánimo temporales que acompañan al
consumidor en una situación de consumo: hambre, falta de sueño, estados de ánimo, etc.

46
 TEMA 4.
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

4.1. Concepto y fines de la segmentación de mercados

Si una empresa quiere realmente satisfacer al mercado e incrementar la precisión de sus acciones
de marketing, debería considerar las diferencias existentes entre los individuos que componen el
mercado y proponer una oferta diferenciada y adaptada a los grupos de consumidores que considera
su mercado objetivo.

En este sentido, la segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos de consumidores de acuerdo a sus necesidades, características y/o comportamientos,
que podrían dar lugar a pautas de compra o consumo diferentes.

En la mayoría de los casos, el fin de la segmentación es llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y adaptada al mercado/segmento objetivo, que permita satisfacer de forma más efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Además, la segmentación proporciona los tres beneficios siguientes:

a) Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. La gran variedad de características que
tienen los consumidores da lugar a necesidades y deseos diferentes, de forma que siempre es posible
encontrar algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esta
situación permite detectar oportunidades de negocio para aquellas empresas que estén dispuestas a
adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos.

b) La segmentación contribuye a establecer prioridades. En el caso de que la empresa no cuente

con los recursos suficientes para atender a todo el mercado, el análisis de los diferentes segmentos
permite identificar al segmento de mercado objetivo (ej. el de mayor potencial de compra), de forma
que la empresa pueda concentrar sus esfuerzos de marketing en dicho segmento.

c) La segmentación facilita el análisis de la competencia. La identificación de segmentos de mercado

diferentes permite identificar fácilmente a los competidores más inmediatos, es decir, los que actúan
en los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa; de forma que ésta pueda concentrar
sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar a la competencia más inmediata, relegando a un segundo
término a los que no concurren en el mismo segmento.

Dado que los consumidores son individuos, tienen necesidades y deseos únicos, de forma que cada
comprador constituye, potencialmente, un mercado individual. Por ello, la segmentación del mercado
se puede realizar a diferentes niveles. Lógicamente, el grado e intensidad de la segmentación e
individualización al que llegue la empresa en el diseño de su estrategia dependerá de los recursos de
la misma y de los objetivos que tenga planteados.

Por ello, mientras que algunas empresas no realizan ninguna segmentación, ofreciendo un único
producto para todos los clientes (marketing masivo) otras empresas ajustan el diseño de sus

47
productos a las necesidades individuales de consumidor (micromarketing, one-to-one marketing,
customized marketing).

Como estrategia intermedia, podemos citar el marketing de segmentos, que consiste en identificar
grupos de consumidores para adaptar la oferta a las necesidades de uno o más segmentos. Finalmente,
el marketing de nichos se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro de los segmentos, de
forma que un nicho de mercado es una parte más pequeña, un segmento muy específico.
Normalmente, los directivos de marketing suelen identificar nichos de mercado por medio de
subdivisiones dentro de un segmento o mediante la delimitación de un grupo que busca un beneficio
concreto.

Entre las razones que llevan a las empresas a considerar uno, varios o ningún segmento de mercado
en el diseño de su estrategia comercial, se encuentran algunas como el potencial del segmento de
mercado identificado o los recursos disponibles por parte de la empresa.

Por ello, para que la segmentación sea efectiva, se deberían cumplir los siguientes requisitos:

a) Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible. La

identificación de los segmentos debe realizarse con base en criterios que permitan conocer quiénes
componen los diferentes segmentos identificados, sólo así podremos identificar el potencial de compra
y los perfiles de los consumidores que componen cada segmento.

b) Los segmentos deben ser diferentes. Han de presentar diferencias en sus comportamientos de
compra o uso del producto y su respuesta a la estrategia de marketing-mix de la empresa debe ser
distinta para justificar una estrategia diferenciada.

c) Los segmentos deben ser sustanciales. Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes
como para ser rentables, ya que si el potencial de compra es reducido puede que no se justifique el
diseño de una oferta específica para los segmentos detectados.

d) Los segmentos deben ser accesibles. Los componentes de un determinado segmento han de
localizarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se pueda actuar con los
instrumentos de marketing.

e) Los segmentos deben ser posibles de servir. La empresa debe considerar los recursos y
capacidades de que dispone para determinar si puede desarrollar una oferta adaptada a los segmentos
identificados.

4.2. Criterios de segmentación de mercados

Existen numerosos criterios de segmentación de mercados. En cada caso particular, los

responsables de marketing tendrán que elegir uno o varios de los criterios existentes para encontrar la
forma más útil de segmentar el mercado en cuestión. Las variables existentes para la segmentación de
los mercados finales de consumidores se dividen en cuatro grupos: geográficas, sociodemográficas,
psicográficas y de comportamiento.

48
a) Variables geográficas. Consiste en la división del mercado en segmentos en función de su
ubicación geográfica (ej. nación, comunidad autónoma, provincia, localidad) o de condiciones
geográficas (ej. clima, relieve). Este tipo de segmentación puede dar lugar a diferencias de
comportamiento en la compra de determinados productos. Aunque este criterio permite dividir el
mercado en segmentos claramente identificados, la cada vez mayor interrelación existente entre los
países así como los importantes procesos migratorios acontecidos en los últimos años han provocado
que este criterio de segmentación pueda no ser útil en la práctica, por lo que debe complementarse con
alguno de los criterios siguientes.

b) Variables sociodemográficas. Consiste en dividir al mercado con base en variables

sociodemográficas (ej. el sexo, la edad, el estado civil, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar,
la renta, la ocupación o el nivel de estudios).

Sexo. La segmentación por sexo constituye uno de los más criterios más utilizados a la hora de
segmentar mercados.

Edad. Los gustos, preferencias y actitudes cambian con la edad.

Estado civil. De la clásica división entre solteros y casados se ha pasado a toda una categoría de
estados civiles que, en los últimos años, quedan mejor reflejados en el criterio ciclo de vida familiar.

Ciclo de vida familiar. Este concepto permite clasificar las unidades familiares en grupos
significativos desde el punto de vista de su comportamiento de compra. Sin embargo, la familia
tradicional (compuesta por la madre, el padre y los hijos que viven en el mismo hogar) prototipo de la
sociedad española hace unas décadas, ha dado paso a una serie de nuevos hogares consecuencia de
los cambios sociales que ha experimentado la sociedad. De hecho, más de la mitad de la población
española vive en la actualidad en un hogar que no corresponde al prototipo de la familia estable con
hijos.

Renta. Constituye una de las variables más importantes de segmentación de mercados, puesto que
determina en gran medida la capacidad adquisitiva del consumidor, lo que en última instancia puede
influir sobre la importancia que se le otorga al precio del producto en el proceso de compra.

Ocupación. La ocupación de los consumidores (estudiante, asalariado, autónomo, empresario,

directivo, jubilado, etc.) puede determinar el tiempo disponible para realizar compras, la facilidad de
acceso a la información, los intereses o aficiones, etc.

Estudios. El nivel de estudios (sin estudios, estudios primaros, secundarios, superiores) puede
derivar, en determinados casos, en comportamientos de compra o consumo diferentes.

Clase Social. La mayoría de las sociedades presenta una estratificación social. Las clases sociales
son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas
y cuyos miembros comparten una serie de valores, intereses y comportamientos similares.
Normalmente, la pertenencia a una clase social u otra viene determinada por diferentes variables como
el nivel de renta, la ocupación, el nivel de estudios o los valores personales. La división del mercado en
clases sociales (baja, media-baja, media-media, media-alta y alta) constituye uno de los criterios de

49
segmentación de mercados de consumo más importantes, de forma que numerosas empresas diseñan
productos dirigidos a diferentes consumidores situados en clases sociales distintas. En cualquier caso,
el comportamiento de las diferentes clases sociales no tiene unas pautas de consumo homogéneas.

De hecho, la sociedad se ha vuelto cada vez más compleja y sofisticada. Por ejemplo, es posible
ver como gente de clase social baja se permite el lujo de comprarse un perfume de elevado precio
(dirigido, en principio, a un consumidor de una clase social pudiente), mientras que consumidores de
alta capacidad económica y estatus, pertenecientes a las clases sociales más pudientes, llenan el carro
de la compra con productos de marcas de distribuidor para ahorrar unos euros a la semana. Todo ello
provoca que las clasificaciones sociales convencionales hayan perdido parte de su utilidad, dado que
los consumidores son muy difíciles de clasificar en comportamientos estancos. Ello ha dado paso a
nuevas clasificaciones de mercado en función de los estilos de vida.

c) Variables psicográficas. Consiste en dividir al mercado en diferentes segmentos según su estilo

de vida y/o sus características de personalidad. Aunque estos criterios plantean enormes problemas
de aplicación práctica, aparecen como un criterio válido, al estar relacionados con el sistema de valores
de cada persona, sus actitudes, sus intereses y sus opiniones.

Estilos de vida. El estilo de vida de una persona es el patrón de su forma de vida y que viene
caracterizado por la forma en que emplea su tiempo (actividades), por todo aquello que considera
importante (centros de interés) y por lo que piensa de ella misma y del mundo que le rodea (opiniones).
Básicamente, el estilo de vida viene determinado por una combinación de variables que permite obtener
grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten además ciertos
valores o intereses.

Personalidad. Constituye una de las variables con mayor influencia sobre el comportamiento de
compra. Hace referencia a las características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Como consecuencia, los
directivos de marketing tratan de transmitir a los productos una cierta personalidad de marca adaptada
a la personalidad de los consumidores.

d) Variables de comportamiento. Consiste en dividir al mercado en diferentes segmentos en función

del conocimiento, actitud o uso de un producto.

Ventaja/beneficio buscado. Consiste en dividir el mercado en función de las ventajas que los
consumidores buscan en el producto comprado. Este tipo de segmentación requiere la identificación
de las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto.

Nivel de uso. Consiste en segmentar el mercado en función del número (cantidad) de productos
comprados.

Uso del producto (dentro de una gama). Cuando el consumidor puede acceder a una gama de
productos para satisfacer una necesidad específica, es posible segmentar el mercado en función del
uso (esporádico, frecuente) que realiza dentro de dicha gama.

50
 Nivel de fidelidad o lealtad a la empresa/marca. En función del grado de lealtad a una marca,
empresa o establecimiento (desde fuertemente leal a nada leal) pueden identificarse diferentes
segmentos de mercado integrados por consumidores que buscan determinados beneficios cuando
adquieren los productos, lo que puede ayudar a delimitar el perfil y las motivaciones de compra por los
que se establecen dichas diferencias. El objetivo final será diseñar estrategias para aumentar la
fidelidad a la empresa.

4.3. Aplicación de la segmentación en el diseño de estrategias de marketing

El análisis de los diferentes segmentos en los que se puede clasificar el mercado constituye una de
las etapas previas al diseño e implantación de la estrategia comercial. Por ello, una vez segmentado el
mercado, la empresa se puede plantear diferentes opciones estratégicas en función de a cuántos
segmentos se quiere dirigir y cómo los quiere atender. De esta forma, la empresa delimitará sus
prioridades de acción, lo que en última instancia le permitirá definir su mercado/segmento objetivo. Esta
decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación, existiendo tres
alternativas:

a) Estrategia indiferenciada. Esta estrategia supone ignorar la existencia de distintos segmentos

de mercados, de forma que la empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de marketing-
mix. En cierto modo, supone la adopción de un enfoque que trata de satisfacer las necesidades y
demandas del mercado a través de una única oferta comercial.

b) Estrategia concentrada. Esta estrategia supone que la empresa selecciona un único segmento
de mercado, ofreciendo una estrategia de marketing-mix adaptada a las necesidades y demandas de
dicho segmento.

c) Estrategia diferenciada. Esta estrategia supone que la empresa ofrece diferentes estrategias de
marketing-mix adaptadas a las necesidades y demandas de los diferentes segmentos de mercado que
puede identificar.

La estrategia diferenciada puede aplicarse con diferentes grados de intensidad, de forma que cada
uno de los instrumentos de marketing permite aplicar el concepto de segmentación, al permitir diseñar
ofertas diferenciadas adaptadas a los diferentes segmentos de mercado.

a) Segmentación por producto. Consiste en ofrecer productos diferentes, normalmente utilizando

marcas distintas denominadas “segundas marcas”, en función del segmento al que se dirija la empresa.
Otro procedimiento para segmentar el mercado por producto es a través de la oferta de modelos o
envases diferentes.

b) Segmentación por precio. Normalmente, la segmentación por producto se realiza utilizando

diferentes niveles de precios. Sin embargo, hay situaciones en las que el producto ofertado es igual o
similar y la diferencia sólo está en el precio.

c) Segmentación por distribución. La utilización de canales de distribución alternativos permite

alcanzar a diferentes segmentos de mercado.

51
 d) Segmentación por comunicación. La utilización de los diferentes instrumentos de comunicación
permite llegar a diferentes segmentos de mercado.

4.4. El posicionamiento de productos

En general, los productos poseen una serie de características o atributos que los hacen valiosos
para satisfacer las necesidades del consumidor. Normalmente, estos atributos son específicos de cada
categoría de productos (ej. en el caso de un automóvil algunos atributos importantes serían el diseño,
el consumo o la seguridad, mientras que en el caso de la leche serían su contenido en grasa, su sabor
o su aporte nutricional). Además, estos atributos no tienen la misma importancia cuando el consumidor
realiza su elección, e incluso los diferentes segmentos de mercado valoran de forma distinta estos
atributos.

Por ello, para las empresas resulta fundamental conocer cuáles son los atributos que componen los
productos que comercializan, y sobre los que tendrán que tomar decisiones de marketing ya que, en
cierto modo, les van a permitir diferenciar su oferta de la competencia.

Esto es debido a que los consumidores poseen una percepción diferente de los productos y las
marcas que concurren en el mercado con relación a los atributos que ellos consideran importantes
cuando realizan su elección. Estas percepciones se forman de las distintas impresiones o informaciones
que los consumidores reciben sobre el producto, ya sea con la publicidad, el precio, el envase, el
asesoramiento del vendedor, la opinión de otros consumidores o el lugar donde encuentra el producto.
Ello provoca que el consumidor establezca en su mente una clasificación de la oferta que le ofrecen las
diferentes empresas.

Así, la imagen de un producto de una marca determinada se configura como una presentación
mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que cada consumidor
considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades.

El estudio de la imagen de un producto de una marca específica consiste en determinar los atributos
o características que los consumidores consideran que tiene la marca, la percepción de estos atributos
y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma.

Por otro lado, el posicionamiento del producto es la posición o lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor frente a los productos competidores. Es decir, mientras que la imagen hace
referencia a la valoración que del producto/marca realiza el consumidor, el posicionamiento surge de
la comparación de la imagen de un producto/marca con relación al resto de productos/marcas que
compiten en el mercado en la misma categoría de producto.

Los consumidores posicionan los productos que compiten en el mercado teniendo en cuenta
multitud de elementos, por eso es importante que la empresa planifique adecuadamente la estrategia
de posicionamiento (ésta no debe ser fruto de una casualidad). La empresa debe ser capaz de
diferenciar su producto ofreciendo una serie de ventajas únicas (comparadas con las de los productos
competidores) para los consumidores del mercado seleccionado.

52
 Así, el proceso de desarrollo de la estrategia de posicionamiento requiere de cinco etapas: identificar
los atributos que caracterizan el producto, establecer la posición de las marcas competidoras, conocer
la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos,
establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto y comunicar dicho
posicionamiento.

1. Identificar los atributos que caracterizan al producto. Se trata de determinar los atributos que
caracterizan el producto y que son considerados por el consumidor en su proceso de decisión de
compra o consumo. Estos atributos son distintos para cada categoría de producto, de forma que la
empresa debe identificar los atributos específicos que valora el consumidor para cada producto
comercializado.

2. Establecer la posición de las marcas competidoras. Se trata de obtener una valoración de los
diferentes atributos identificados en la etapa anterior para cada una de las marcas/empresas que
compiten en el mercado. Normalmente, esta valoración se consigue a través de una investigación de
mercado, de forma que para cada marca se conoce la valoración que de cada uno de los atributos que
caracterizan al producto realizan los consumidores en una escala que va desde la máxima posesión
del atributo a la mínima posesión.

3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los

diferentes atributos. Normalmente, no todos los consumidores que adquieren un producto se
comportan de forma idéntica cuando realizan su elección. Por ello, es posible segmentar el mercado
en función de la importancia que cada uno de los segmentos otorga a los diferentes atributos que
componen el producto cuando realizan su elección. En esta etapa se trata de conocer la valoración y
la importancia que cada uno de los segmentos otorga a los diferentes atributos que caracterizan al
producto cuando realizan su elección. Adicionalmente, se debe valorar el potencial de cada segmento
de mercado.

4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. En función de los

diferentes segmentos identificados y del posicionamiento de las marcas competidoras, se trata de que
la empresa seleccione el posicionamiento específico que desea para su producto. Normalmente, este
posicionamiento se realizará en función de la ventaja competitiva que se pretende destacar y que va a
permitir a la empresa diferenciar su oferta de los demás competidores. Algunas alternativas son
posicionar el producto en base a las características del producto (destacar algún atributo), los beneficios
del producto (destacar las cualidades), el uso o aplicaciones de uso del producto (destacar los usos),
la tipología de usuarios (resaltar la clase de personas que utiliza el producto y que la imagen de esa
persona se traslade al mismo) o en comparación con otros productos (resaltar las cualidades del
producto con relación a otras categorías de productos. Se puede llevar a cabo de forma directa, citando
nombres de las marcas competidoras, o indicando la superioridad de la marca propia con respecto a
las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso).

5. Comunicar el posicionamiento. Dado que le posicionamiento hace referencia a la imagen que

el consumidor tiene de los productos de la empresa con relación a los competidores, la empresa debe
diseñar una estrategia para transmitir esa imagen a los consumidores, lo que le permitirá establecer de

53
forma efectiva su posicionamiento en el mercado. La estrategia de posicionamiento puede
materializarse con el nombre del producto, su precio y envase, las campañas de comunicación, etc.,
con el propósito de asegurar una posición que merezca la pena en la mente de las personas. En
cualquier caso, el posicionamiento psicológico debe apoyarse en el posicionamiento real, no ser un
simple juego mental.

Para concluir, conviene señalar que la estrategia de posicionamiento puede estar relacionada con
productos nuevos que vaya a lanzar la empresa o con productos ya existentes que la empresa quiere
reforzar o modificar. Es decir, un producto bien posicionado en el mercado puede verse obligado a
reposicionarse con el paso del tiempo por diversas razones, por ejemplo, cuando un competidor lanza
el mismo producto, pero mejorado, cuando cambian las preferencias del cliente, o cuando se forman
nuevos núcleos de preferencia de consumidores. Por ello, una vez que se conozca la nueva valoración
relativa de los atributos, la empresa podrá dirigir sus esfuerzos hacia la modificación del atributo que
se encuentre en desventaja (modificando físicamente dicho atributo o modificando la percepción que
de dicho atributo tiene el mercado), o hacia otro atributo mejor valorado con relación a los de la
competencia. En este caso, se habla de reposicionamiento, es decir, acciones destinadas a modificar
la imagen que los consumidores tienen de una marca, producto o empresa.

Finalmente, es importante señalar que el posicionamiento es una actividad posterior a la

segmentación del mercado. Si la empresa pretende alcanzar alguna ventaja competitiva en el mercado
debe, en primer lugar, segmentar el mercado. A continuación, se define el público objetivo y, finalmente,
se posiciona la oferta.

54
 TEMA 5.
ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1. Introducción

En este tema se describirán de forma muy resumida los aspectos principales relacionados con los
instrumentos del marketing o marketing-mix: el producto, el precio, la distribución y la comunicación
(las 4 P’s). Dado el carácter introductorio de la asignatura, en cada apartado simplemente se
mencionarán los aspectos genéricos que tienen que ver con el desarrollo de las distintas estrategias
de marketing.

Además, en el caso de los servicios, es posible añadir tres P’s más: personas (people), procesos
(process) y evidencia física (physical evidence). Estas tres herramientas se analizarán de forma
resumida en el último epígrafe del tema.

5.2. Decisiones sobre producto

Las decisiones sobre producto (política de producto) constituyen el punto de partida de la estrategia
comercial. Son decisiones estratégicas, con consecuencias en el largo plazo, y condicionan al resto de
variables, es decir, el precio del producto, el canal de distribución que se va a usar y la estrategia de
comunicación que establezca la empresa.

Desde el punto de vista del marketing, el producto no es sólo un conjunto de atributos físicos sino
la respuesta a una necesidad no satisfecha. Las personas compran los productos no por sí mismos,
sino por las necesidades que satisfacen o los problemas que resuelven. Así, definimos producto como
cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de
satisfacer una necesidad o un deseo.

Entre las diferentes decisiones que tienen que ver con la variable producto, podemos mencionar las
relacionadas con los elementos diferenciadores del producto (dimensiones), el ciclo de vida del
producto, y la gestión de la cartera de productos (incluyendo las decisiones relativas al lanzamiento de
nuevos productos).

Además, debemos tener en cuenta que en marketing no solo es posible comercializar bienes
tangibles, sino que cada vez tienen más importancia los servicios, cuyas características diferenciadoras
hace que merezcan un tratamiento distinto. Aunque existen servicios puros (por ejemplo, servicios
profesionales de un abogado, servicios turísticos de un hotel, etc.), existen también ciertos productos
pueden tener tanto un componente físico (bien tangible) como un componente intangible (servicio). Por
ejemplo, una marca de automóviles ofrece al mercado un coche (un producto físico o bien tangible),
pero también una serie de servicios intangibles como los servicios de reparación o post venta, que
pueden permitir a una empresa automovilística diferenciarse en el mercado.

55
5.2.1. Dimensiones del producto

Desde el punto de vista del marketing un producto está conformado por una serie de elementos o
dimensiones que configuran la mezcla de producto o product-mix. La combinación de estas
dimensiones permite a la empresa obtener las siguientes ventajas:

• Atención: Atraer o fomentar el interés de los consumidores.

• Diferenciación: Diferenciar nuestros productos de los competidores.

• Promoción: Servir de base para actuaciones promocionales.

• Información: Transmitir información sobre el producto.

En concreto, las dimensiones del producto que vamos a analizar son las siguientes: forma, color y
diseño; calidad y garantía; envase; etiqueta; y marca.

La forma (apariencia o estilo) es el aspecto físico del producto (la figura externa de las cosas). Con
la forma se persiguen dos objetivos: individualización del producto a fin de que pueda satisfacer el
mayor número posible de deseos del consumidor y racionalización, tanto en su uso, como en su
fabricación y venta. Así, los factores determinantes de la forma de un producto son el material
empleado, el procedimiento de fabricación, el consumidor y la competencia.

El color es un elemento asociado a la forma, y su principal función es llamar la atención de los

consumidores, ya que estos suelen asociar un determinado color a un sentimiento, una ilusión, y puede
influir en la compra de un determinado producto.

El diseño es una característica intrínseca del producto que permite al consumidor un uso cómodo
y le confiere determinada estética. Constituye una pieza fundamental en la comercialización del
producto. El consumidor compra además de un producto que le satisface una necesidad, un producto
que pueda utilizar cómodamente y que conlleve cierta estética.

La calidad del producto se define como el conjunto de aspectos y de características de un bien o

servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. La calidad está sujeta a los cambios
en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos, los
consumidores o usuarios. El concepto de calidad incluye tres dimensiones: consideraciones técnicas
(calidad objetiva), las preferencias y expectativas de los consumidores (calidad esperada) y la medida
en que el producto es capaz de cumplir con las expectativas y satisfacer las necesidades del
consumidor (calidad percibida).

A modo de resumen, destacamos la definición que realiza la Asociación Española de Normalización

y Certificación (AENOR), que define la calidad como “el conjunto de propiedades o características de
un producto o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer unas necesidades expresadas o
implícitas”.

La garantía es la promesa del fabricante (normalmente por escrito) de que sus productos
funcionarán de acuerdo con los fines propuestos. Es decir, la garantía asegura a los compradores que
se les resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. Se suele

56
ofrecer en productos de compra no repetitiva (ocasional) o duraderos. Las funciones que cumple la
garantía son: crear seguridad al cliente, proteger al cliente de posibles defectos de fabricación y servir
como instrumento de comunicación y posicionamiento de la marca.

El envase es el recipiente que por diversas razones contiene o acompaña al producto en su

presentación y venta. Distinguimos entre el envase de venta o primario (contenedor inmediato del
producto), envase colectivo o secundario (protege al envase primario y suele desecharse cuando se va
a usar el producto) y envase de transporte o terciario (elementos de protección necesarios para el
almacenamiento, identificación o transporte).

En general, las funciones principales que puede cumplir el envase son: protección (garantizando
que el producto llega en buen estado al consumidor final, sin deterioro ni alteración de sus propiedades),
preservación (conservación del producto durante un cierto tiempo una vez comprado por el
consumidor), presentación/promoción (favorecer a la venta del producto, formando parte del programa
de marketing dirigido a los consumidores), economía (satisface completamente todas sus funciones a
un coste mínimo), facilidad de uso (para el consumidor) y atender las necesidades de los intermediarios
(tamaño y forma del empaque deben ser apropiados para exhibir y apilar la mercancía).

La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto industrial.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información sobre el artículo y sobre el vendedor.
Además de informar sobre las características y ventajas del producto, la etiqueta debe cumplir unas
normas (obligatorias y diferentes en cada país) referentes a la información suministrada sobre los
siguientes aspectos: nombre o denominación usual o comercial del producto; composición; plazo
recomendado para su uso o consumo; contenido neto del producto; características esenciales del
producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso y
mantenimiento, manejo, manipulación, peligrosidad o condiciones de seguridad; lote de fabricación;
identificación de la empresa; lugar de procedencia u origen; potencia máxima, tensión de alimentación
y consumo energético; consumo específico y tipo de combustible, en su caso.

Finalmente, con respecto a la marca, podemos definirla como todo signo susceptible de
representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa
de los de otras. Así, la marca se compone fundamentalmente de dos partes: fonética, el nombre, se
puede leer y pronunciar y simbólica, el logotipo (símbolos, dibujos, gráficos) que refuerzan la parte
fonética. También puede incluir un eslogan. El eslogan ideal es aquel que, con un mínimo de palabras
posible, sintetiza el mensaje comercial que la empresa quiere transmitir al consumidor potencial. Así
pues, la marca es un signo distintivo que diferencia e individualiza en el mercado unos productos o
servicios de otros productos o servicios idénticos o similares (función objetiva de la marca) y que
provoca en el consumidor una sensación de valor, garantía y calidad (función subjetiva de la marca).

Si la empresa decide marcar sus productos, la elección del nombre de marca debe realizarse con
mucho cuidado y debe tener en cuenta el mayor número posible de las siguientes características: debe

57
ser fácil de pronunciar y leer, sencilla y corta, original, evocadora del producto o de sus
funciones/beneficios, no tener dobles significados peyorativos para el producto, ser registrable, ser
aplicable en mercados exteriores y evitar convertirse en genérico.

Finalmente, entre las estrategias de marca cabe distinguir entre las marcas propiedad del fabricante,
las marcas propiedad del distribuidor y las marcas utilizadas por varias empresas. En los últimos años,
se ha asistido a un aumento de la demanda de marcas propiedad del distribuidor, ya sea con nombre
idéntico al establecimiento propiedad del distribuidor (marca blanca o de distribuidor) o con un nombre
distinto al del distribuidor al que pertenece (marca privada o exclusiva).

5.3. Decisiones sobre precio

Pocos conceptos de marketing tienen en la práctica tantas denominaciones como el instrumento

precio. Por ejemplo, el precio que paga el conductor en una autopista se denomina peaje, el precio que
paga un consumidor por los servicios que le presta un banco se denomina comisión, mientras que el
precio que paga el cliente de un abogado por recibir sus servicios se denomina minuta. En cualquier
caso, e independientemente del término utilizado, el precio es el valor que el consumidor otorga a la
utilidad que recibe en un intercambio.

La definición de precio se puede realizar desde un doble punto de vista, económico y de marketing.
Desde un punto de vista económico, el precio es la cantidad de dinero que paga un consumidor para
adquirir un producto, o bien la cantidad de dinero que cobra una empresa por la venta de un producto.
Desde el punto de vista del marketing, el precio es el conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y
no monetarios, que un comprador debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado
nivel de utilidad.

Las principales características del instrumento precio como variable de marketing son las siguientes:
es un instrumento a corto plazo, constituye muchas veces la única información disponible para el
consumidor y tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el mismo.

a) Es un instrumento a corto plazo. La modificación del precio de un producto, dentro de unos

márgenes determinados, se puede realizar con mayor rapidez y flexibilidad que la modificación de otros
instrumentos del marketing (ej. modificar el tipo de envase del producto).

b) Constituye muchas veces la única información disponible para el consumidor. La proliferación de

establecimientos en régimen de autoservicio (en los que el consumidor elige libremente los productos
sin el asesoramiento del vendedor) y la gran cantidad de productos y marcas que se pueden encontrar
en el mercado provoca que, en muchas ocasiones, el consumidor no disponga de otra información
distinta del precio para valorar las características del producto. Como consecuencia, el precio se erige
en un poderoso elemento competitivo, ya que permite al consumidor comparar los diferentes productos
que se ofertan en el mercado, y cualquier cambio en el precio es percibido rápidamente por el mercado.

c) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. El precio influye

sobre el comportamiento del consumidor y condiciona su demanda. De hecho, el precio se percibe

58
como un signo de la calidad y del prestigio e imagen de una marca, lo que resulta especialmente
importante cuando no se tiene la capacidad de evaluar las características técnicas o prestaciones del
producto.

5.3.1. Factores determinantes de la política de fijación de precios

A la hora de establecer el nivel de precios de los productos comercializados, la empresa debería

considerar dos factores fundamentales: la demanda y los costes. Así, el precio debería ser lo
suficientemente bajo como para estimular la demanda. Sin embargo, si bien la demanda puede ser
elevada, podría ocurrir que con un nivel bajo de precio no se cubrieran los costes incurridos en la
producción y comercialización y, de este modo, no se generaran beneficios. En cambio, si la empresa
fija un precio excesivamente alto para obtener elevados márgenes de beneficios, podría ocurrir que el
nivel de demanda resultara insuficiente.

En este sentido, los costes de producción y comercialización determinan el umbral o nivel mínimo
del precio, mientras que las percepciones del consumidor sobre el valor del producto determinan el
precio máximo. Por tanto, la empresa deberá buscar el precio más adecuado entre estos dos extremos;
es decir, lo suficientemente alto como para producir beneficios, pero lo suficientemente bajo como para
estimular la demanda. En esta línea, sería recomendable tomar los precios de los competidores como
nivel de referencia, ya que en última instancia el consumidor observará los precios de diferentes
productos competidores a la hora de realizar su elección.

Además, y aunque el precio es un instrumento muy flexible que puede modificarse con rapidez, su
fijación está sometida a una serie de restricciones que limitan la libertad de actuación de la empresa.
Estos factores pueden ser internos (tienen su origen en la propia empresa) o externos (originados fuera
de la empresa).

Entre los factores internos, la empresa debe considerar los objetivos de marketing (ej. mercado
objetivo de la empresa y el posicionamiento que se quiera dar al producto), el resto de los instrumentos
que determinan la estrategia de marketing-mix (ej. si se ha diseñado un producto de calidad para ser
distribuido en tiendas especializadas, el precio debe ir acorde con estos instrumentos) y los costes (ej.
el coste establece el nivel mínimo para el precio de venta).

Entre los factores externos, cabe considerar el mercado y la demanda (normalmente, determinan el
límite superior en la política de fijación de precios), la estructura competitiva del mercado (ej. el grado
de rivalidad condiciona la libertad del vendedor a la hora de fijar el precio de venta de sus productos),
el ciclo de vida del producto (ej. en la fase de introducción de un nuevo producto los precios deberían
mantenerse en un nivel competitivo adecuado, para constituir un incentivo y facilitar el lanzamiento del
producto), el comportamiento de las diversas partes afectadas (ej. accionistas, proveedores,
distribuidores, asociaciones de consumidores y usuarios, y las autoridades públicas pueden sentirse
beneficiados o perjudicados por la actuación de la empresa y reaccionar en consecuencia), y el marco
legal. Además, la empresa debe tener en cuenta que existen ciertas normas en materia de fijación de

59
precios cuya finalidad es evitar todos aquellos comportamientos empresariales que tratan de falsear o
evitar la libre competencia y que podrían ir en contra de los intereses de los consumidores.

5.4. Decisiones sobre distribución

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, teniendo
como finalidad poner los productos fabricados por las empresas a disposición del consumidor final en
la cantidad demandada, en el momento en que los necesite y en el lugar donde desee adquirirlos. La
distribución es el nexo de unión entre la producción y el consumo.

Las decisiones relacionadas con la distribución de los productos de la empresa constituyen una de
las decisiones más importantes dentro de la estrategia de marketing-mix, ya que, en la mayoría de los
casos, estas decisiones implican compromisos a largo plazo con otras empresas (intermediarios).

En general, no existe un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse
formas de distribución muy variadas. Diversos factores como las características del mercado, del propio
producto o los recursos disponibles, condicionan y limitan las alternativas de distribución. Además, en
los últimos años merece especial importancia la red Internet, que se ha convertido en una alternativa
válida para la distribución de numerosos productos.

En cualquier caso, la actividad de distribución requiere en muchas ocasiones de colaboración

externa, de forma que las actividades que implica la distribución de los productos desde los fabricantes
hasta los consumidores son realizadas por una serie de personas y entidades denominadas
intermediarios. Básicamente existen tres tipos fundamentales de intermediarios: mayoristas,
minoristas y agentes.

• Un mayorista es un tipo de intermediario que compra los productos al fabricante o a otros

intermediarios (mayoristas) para su reventa a otros intermediarios (mayoristas o minoristas).
La característica diferencial de un mayorista es que no puede vender sus productos al
consumidor final.

• El comerciante detallista o minorista es un tipo de intermediario que interviene directamente en

la venta de productos a los consumidores finales para su uso personal. Un intermediario
realizará las funciones de detallista si vende al usuario final, aunque puede vender también a
intermediarios. Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, conectando
directamente con el mercado.

• Agentes (brokers). Este tipo de intermediario se caracteriza por no asumir la propiedad de los
productos, siendo su principal función la de ayudar y facilitar la compraventa de los productos
a lo largo del proceso de comercialización (ej. una agencia inmobiliaria que intermedia en la
compra-venta de casas y otras propiedades inmobiliarias).

La estructura formada por los intermediarios constituye el canal de distribución, de forma que éste
está constituido por todo el conjunto de personas y entidades que facilitan la circulación del producto
elaborado desde el fabricante hasta el consumidor o usuario. Cuando el canal de distribución no tiene

60
intermediaros se habla de un canal directo, mientras que si el canal tiene uno o más intermediarios se
habla de canal indirecto.

Actualmente estamos asistiendo a un nuevo contexto en el que la distribución se está transformando

radicalmente. Los compradores, cada vez más exigentes, buscan constantemente nuevas aportaciones
de valor y tienen acceso a mucha más información, especialmente a través de internet y redes sociales,
e incluso tienen acceso a nuevos y múltiples canales y formatos de compra donde elegir. Este nuevo
comprador demanda cada vez más nuevas experiencias asociadas al acto de comprar. Así, se ha
desarrollado el concepto de marketing experiencial, donde el protagonista es el cliente y donde los
cinco sentidos se usan para convertir la compra en una vivencia “memorable”. Para ello, se deben usar
los elementos físicos del ambiente del establecimiento: iluminación, música, mobiliario, aromatización,
decoración, e incluso vestuario del personal de venta (ej. Niketown, Leroy Merlin). Algunos formatos de
comunicación que se estudiarán en el último punto de este tema encajarían también con esta idea (ej.
tryvertising).

En el caso del retail (cadenas minoristas/detallistas), se está produciendo una progresiva

incorporación a la venta online a través de distintos dispositivos (ej. móvil, tableta, quioscos interactivos,
etc.). Aparecen también nuevos formatos físicos que buscan llegar a nuevos segmentos de mercado
(ej. servicio a domicilio, tiendas express, formatos efímeros -pop up stores-, etc.).

5.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión de la distribución

En general, la dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, entre las

que cabe destacar las siguientes: definición de los objetivos del canal; análisis de las alternativas de
distribución existentes y diseño y selección del canal de distribución; implantación y gestión del sistema
de distribución; y evaluación de las actividades y modificación de acuerdos. Estas diferentes actividades
se desarrollan a continuación.

a) Definición de los objetivos del canal de distribución. En primer lugar, la empresa debe definir
los objetivos de distribución más adecuados para su producto, atendiendo a las características y
posicionamiento deseado para el producto, a las características del segmento/mercado objetivo y a las
de la propia empresa y su situación competitiva. A partir de este análisis, el productor definirá cuál es
la estrategia de distribución más conveniente.

b) Análisis de las alternativas de distribución existentes y diseño y selección del canal de

distribución. Una vez definidos los objetivos y la estrategia de distribución, la empresa examinará las
diferentes alternativas a que puede optar entre los canales de distribución existentes, con el fin de
conformar su propio sistema de comercialización. Se trata de determinar la forma básica de distribuir
los productos y establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.

Los productores toman su decisión sobre los canales de distribución eligiendo, en primer lugar, la
conveniencia de establecer su propia red de distribución, mediante la implantación de establecimientos
propios (mayoristas y minoristas) que sean necesarios (distribución directa), o de utilizar los servicios

61
externos de distribuidores especializados (distribución indirecta). En cualquier caso, ambas alternativas
no son totalmente excluyentes, de forma que un productor puede utilizar uno o varios canales para la
comercialización de un producto y, en cuanto a las funciones de distribución, puede realizar
internamente todas ellas o contratar especialistas externos para la realización de todas o sólo algunas
de esas funciones. Muchas veces se utilizan mayoristas para la distribución a medianos o pequeños
minoristas, mientras se mantiene la relación directa con los minoristas de mayor tamaño. Además, la
empresa puede plantearse como alternativa utilizar otros sistemas de distribución al margen de los
intermediarios tradicionales, como pudiera ser la distribución mediante máquinas expendedoras o la
venta puerta a puerta.

Una vez que la empresa ha decidido la alternativa de canal que mejor se ajusta a sus objetivos,
debe seleccionar a los intermediarios (mayoristas y minoristas) que conformarán su sistema de
distribución, así como las funciones y objetivos que se va a exigir a estos intermediarios. Además, debe
determinar el número de puntos de venta y su localización, dimensión y características.

c) Implantación y gestión del sistema de distribución. Tras la decisión sobre la alternativa de

distribución más conveniente, el productor debe definir la política a seguir con relación a la gestión del
sistema de distribución elegido. Esto implica definir los términos en los que realizará la gestión de las
relaciones con los intermediarios, el control sobre las condiciones en que se ejecutará el proceso de
comercialización, así como, la evaluación de las actividades desarrolladas por los intermediarios, con
el fin de proponer las modificaciones que pudieran ser oportunas. En general, la gestión de las
relaciones internas del canal de distribución supone establecer y mejorar las relaciones de cooperación,
mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal
situados a distinto nivel.

Además, se deben tomar decisiones con relación a la logística de la distribución o distribución física,
es decir, aquellas actividades que permiten el desplazamiento físico del producto a lo largo del canal
de distribución (ej. transporte, almacenamiento, gestión de stocks, etc.).

d) Evaluación de las actividades y modificación de acuerdos. El fabricante debe evaluar

periódicamente los resultados de los intermediarios, con la finalidad de valorar si se están alcanzando
los objetivos planteados con relación a la distribución. A tal efecto puede utilizar diversos indicadores
como el volumen de ventas conseguido, la cooperación en programas de promoción y de formación, el
nivel de servicios que los intermediarios proporcionan a sus clientes, etc. Además, la empresa debe
tener en cuenta que el sistema de distribución requerirá periódicamente de modificaciones con objeto
de adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. Estas modificaciones son de especial relevancia
cuando las pautas de compra de los clientes cambian, el mercado se expansiona, el producto entra en
fase de madurez o surgen nuevos competidores u otras fórmulas innovadoras de distribución.

62
5.5. Decisiones sobre comunicación

La última herramienta del mix de marketing que vamos a estudiar es la comunicación. El término
comunicación reúne todas las herramientas de comunicación del marketing: la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicidad, los instrumentos de comunicación directa,
y otros instrumentos de comunicación. Todos estos elementos se denominan el mix de comunicación.

En un entorno de mercado cada vez más competitivo y con consumidores cada vez más formados
e informados, más exigentes, de nada sirve tener el mejor producto –con un precio ajustado a su valor
y comercializado por los canales adecuados-, si no se acompaña de una estrategia de comunicación
efectiva que estimule su demanda. Se trata de convencer al consumidor de que el producto ofrece una
ventaja diferencial respecto a los de la competencia.

Así, los principales objetivos de estrategia de comunicación son los siguientes:

• Informar de la existencia del producto y/o de los beneficios que reporta.

• Persuadir al consumidor a probar el producto y/o a adoptarlo como habitual.

• Recordar la existencia del producto y/o sus beneficios.

La estrategia de comunicación se relaciona de una forma muy significativa con el proceso de

comunicación. La comunicación es un proceso por el que se intercambia o comparten significados a
través de un conjunto de símbolos común. En el contexto de marketing, el proceso de comunicación
comercial consiste en que la empresa vendedora –emisor- emite un mensaje sobre su oferta o sobre
ella misma hacia el cliente real o potencial –receptor-. El mensaje se envía a través de un medio o canal
de comunicación. El receptor recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al emisor que,
fundamentalmente, es la compra o no compra del producto.

Adicionalmente, durante el proceso de comunicación puede aparecer ruido, entendido como

cualquier perturbación en el proceso de transmisión o de recepción que impide la interpretación correcta
del mensaje por parte del receptor (ej. Otros anuncios; artículos de prensa).

5.5.1. La venta personal

La venta personal es una de las herramientas más tradicionales de actuación de la empresa sobre
el mercado. Podemos definir este instrumento del mix de comunicación como una forma de
comunicación personal e interactiva entre el vendedor y el comprador. Esta comunicación puede ser
cara a cara, por teléfono, por videoconferencia online o a través de otros medios. La función de la venta
personal es distinta de una empresa a otra. Aunque en la mayoría de las empresas los vendedores son
un elemento clave, en otras no existe una fuerza de ventas propia (ej. Empresas que venden a través
de representantes, agentes o brokers, o a través de catálogo). En cualquier caso, el uso de la fuerza
de ventas implica una serie de ventajas y desventajas para la empresa.

Entre las principales ventajas cabe destacar que es:

63
 • Flexible: el vendedor puede reaccionar de forma inmediata ante las respuestas de los
consumidores. La presentación y argumentación se puede adaptar a cada situación específica.

• Completa: a través de la venta personal se puede abarcar un ciclo comercial completo

(reconocer necesidades, mostrar el producto, explicar su funcionamiento, venderlo, entregarlo
y cobrarlo, y hacer un seguimiento).

• Selectiva: se puede seleccionar el público objetivo.

• Interactiva: permite a la empresa transmitir información al mercado y obtenerla del mismo.

Entre los principales inconvenientes conviene señalar su elevado coste, sobre todo los relativos a la
formación y remuneración de vendedores, y su lentitud, ya que se tarda mucho tiempo en llegar a un
número elevado de consumidores.

5.5.2. La promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta
normal de la empresa, buscando modificar el comportamiento del público objetivo al que se dirigen
(distribuidores, consumidores finales, vendedores). Entre otras, la promoción de ventas tiene las
siguientes características:

• Implica un incentivo que busca modificar o reforzar el comportamiento del público objetivo con
la finalidad principal de incrementar las ventas a corto plazo.

• Supone un plus a la oferta típica del producto. Este plus debe ser motivador, posible de
alcanzar, conocido y comprendido por el público objetivo.

• Es un instrumento a corto plazo. Su duración debe estar relacionada con el ritmo de compra,
es decir, el tiempo que transcurre entre dos acciones sucesivas de compra. La razón es que
los incentivos pierden fuerza motivadora con el paso del tiempo. Así, si la acción promocional
se prolonga mucho en el tiempo deja de ser promoción de ventas y pasa a ser parte de la
política comercial de la empresa.

5.5.3. Las relaciones públicas

Las relaciones públicas abarcan el conjunto de actividades (habituales y planificadas, a largo plazo)
llevadas a cabo por la empresa para mantener o proteger la imagen de un producto o de la propia
empresa y, en general, de favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su
entorno. Así pues, el principal objetivo de las relaciones públicas es influir en la opinión pública, ganarse
su confianza y que dicha confianza se traduzca en una opinión favorable que en última instancia tenga
un impacto positivo sobre las ventas (proposición indirecta de venta). El mensaje transmitido por este
medio es más sutil y creíble que el emitido con los restantes instrumentos del mix de comunicación.

64
 Las relaciones públicas incluyen, entre otras, las siguientes actividades: publicity, mecenazgo y
patrocinio, noticias y ruedas de prensa, publicaciones y materiales audiovisuales, materiales de
identidad corporativa, conferencias, eventos (fiestas o recepciones), ferias, visitas a la empresa, etc.

a) Relaciones públicas internas (marketing interno). Están dirigidas a personas que comparten la
actividad laboral cotidiana de la organización (empleados y directivos) y son un medio eficaz para
obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones públicas internas varían según
la organización y, en general, se suelen reflejar en un conjunto de normas, costumbres y
particularidades que constituyen la llamada “cultura empresarial”.

b) Relaciones públicas externas. Son los que proyectan a los distintos públicos ajenos al ámbito
de la organización. Entre estos públicos se encuentran los siguientes grupos: clientes, accionistas,
inversores, distribuidores, proveedores, administraciones públicas, comunidades locales, sociedad en
general, medios de comunicación, etc.

5.5.4. La publicidad

Podemos definir la publicidad como un instrumento de comunicación unilateral, impersonal y

remunerado que emplea los medios de comunicación de masas para transmitir un mensaje pagado y
controlado por el emisor (vendedor). De la definición anterior, se derivan las principales características
de la publicidad:

• El público no está identificado. La información que se transmite a través de la publicidad la

recibe un público anónimo, no identificado (en muchas ocasiones una audiencia no buscada).

• Es comunicación en un único sentido. Podemos decir que la publicidad establece un monólogo

y no un diálogo como ocurre con otros instrumentos promocionales.

• El anunciante corre con los gastos. La información se difundirá a través de unos espacios y/o
tiempos dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser contratados por el
anunciante.

• Es impersonal. Los medios de comunicación de masas son la vía para transmitir los mensajes.
La utilización de los mismos, dado que se dirigen a públicos amplios y no delimitados, le
confieren a la publicidad el carácter de comunicación impersonal.

• El mensaje está controlado por el anunciante.

En el mix publicitario existen cinco grupos de decisiones: definir los objetivos de la publicidad,
determinar el presupuesto que se va a destinar a la publicidad, diseñar el mensaje (qué se dice y cómo
se dice), elegir los canales o medios para difundir la campaña, y controlar la eficacia de la publicidad o
grado de cumplimiento de los objetivos fijados.

65
5.5.5. Marketing directo

El marketing directo es un instrumento que emplea la comunicación directa (sin intermediarios) con
los consumidores con el objetivo de obtener una respuesta inmediata y medible. Para ello, los
profesionales del marketing emplean bases de datos que contienen información personal, geográfica,
sociodemográfica, psicográfica y/o de comportamiento con las que segmentar el mercado, adaptar la
propuesta de valor y establecer una comunicación individualizada (uno a uno). De este modo, el
marketing directo se emplea para alcanzar tanto objetivos de venta como de fidelización.

Sus principales ventajas son la capacidad para alcanzar al público objetivo de manera selectiva, la
flexibilidad a la hora de adaptar y personalizar la comunicación, la rapidez con la que se obtiene una
respuesta, así como la facilidad a la hora de medir los resultados de las acciones emprendidas. Cuando
se desarrolla en entornos digitales, las iniciativas de marketing directo permiten también una
comunicación interactiva consumidor-empresa.

Los medios de marketing directo que más se usan en la actualidad son los siguientes:

E-mail marketing: emplea el correo electrónico para transmitir al público objetivo una oferta
personalizada (habitualmente efímera), noticias o contenidos de su interés, recordatorios, etc.

Mensajería instantánea: hace uso de los SMS o aplicaciones como WhasApp para establecer una
comunicación inmediata y personalizada con la que transmitir una propuesta de valor, recordar una
cita, felicitar al cliente, invitarlo a un evento, gestionar una incidencia, etc.

Marketing telefónico: utiliza el teléfono para establecer la relación de intercambio directamente con
el consumidor final. Puede darse hacia fuera (telemarketing: la empresa contacta con el consumidor) o
hacia dentro (el consumidor llama a la empresa como respuesta a un estímulo de marketing recibido
en otro canal, como la televisión, prensa, internet, etc.).

Otros medios tradicionales que durante décadas han gozado de popularidad son el marketing por
correo directo o postal (buzoneo), el marketing por catálogo o el marketing en quioscos.

5.5.6. Otros instrumentos de comunicación

La evolución en el campo de los negocios obliga a las empresas a idear nuevas formas
promocionales que les permitan diferenciarse y distanciarse de sus competidores. En concreto, todas
las formas de comunicación empresarial que se consideran diferentes de los medios tradicionales de
comunicación de masas se agrupan bajo la denominación de ‘below the line’ (bajo la línea). Este
término surge para designar toda comunicación distinta de la estructurada en medios convencionales
en su sentido más clásico. Muchas de estas nuevas formas de comunicación han surgido y han
evolucionado gracias al desarrollo de las TICs y especialmente gracias al acceso casi generalizado a
Internet a través de nuevos dispositivos (móviles, tabletas, etc.).

Algunas de estas herramientas son las siguientes:

66
 a) Branded content (storytelling). Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte
más de esta experiencia, produciendo contenidos multimedia (ej., una serie para Internet –webseries-
en la que el producto anunciado sea el continente y contenido de la acción). Busca entretener al
consumidor y no venderle un producto, busca el engagement, la notoriedad y la fidelización. Frente al
product placement, en el branded content el producto es el eje principal de la trama, la marca tiene el
control sobre el contenido y es más creíble. Es una estrategia muy útil en el inbound marketing.

b) Emplazamiento de producto (product placement). Consiste en incluir, mostrar o referirse a un

producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa (largometrajes,
documentales, películas y series de televisión, etc.). Es una práctica permitida según la Ley 7/2010
General de Comunicación Audiovisual (que prohíbe su uso para el tabaco, los medicamentos o
tratamientos médicos que sólo se pueden obtener mediante receta) siempre que se informe al público
de su presencia. En los últimos años, la técnica ha evolucionado hacia el denominado product
placement virtual que consiste en insertar digitalmente productos y marcas en un contenido audiovisual
grabado con anterioridad.

c) Marketing viral (buzz marketing). Se trata de un marketing de contaminación positiva,

consistente en transformar a clientes en prescriptores de un producto. Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrónicos; usa el efecto de red social creado por Internet y los servicios de telefonía
móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Frecuentemente, el objetivo es generar
cobertura mediática mediante historias inusuales que por su contenido “contagien” y provoquen su
reenvío y expansión. Entre las ventajas del marketing viral, aparte del bajo coste, están las siguientes:
un prescriptor objetivo inspira mayor confianza que la publicidad convencional; y permite reclutar
clientes de mayor calidad, más susceptibles de estar satisfechos con el producto y, así, potencialmente
más leales y capaces de transformarse en prescriptores. El principal inconveniente es que su comienzo
puede ser muy lento. Además, es mucho más difícil de controlar por la empresa que los instrumentos
clásicos.

d) Marketing de guerrilla (marketing radical, extreme marketing, feet-on-the-street, ambient

marketing). A medio camino entre la publicidad (publicidad exterior) y las relaciones públicas (eventos
y experiencias), podríamos situar el marketing de guerrilla. Son acciones impactantes destinadas a
sorprender a un público reducido en sus actividades cotidianas en un momento determinado con
intenciones publicitarias (invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad). Estos
acontecimientos pueden despertar la atención, aunque la duración de sus efectos variará en función
de la notoriedad, el conocimiento y la preferencia de marca; dependiendo de la calidad del producto,
del propio evento y de su organización. El éxito se alcanza cuando la acción logra despertar el rumor,
aliándose así con el marketing viral para amplificar el efecto deseado.

e) Advergaming y publicidad in-game (publicidad en videojuegos). No es lo mismo un

videojuego que entrega una experiencia de marca (advergaming) que poner publicidad en un juego
(publicidad in-game). El advergaming son videojuegos interactivos que permiten una exposición
continuada del usuario ante la marca publicitada. En este caso, el juego se crea expresamente para
una marca. La publicidad en videojuegos está en auge, desde emplazamiento de producto en la trama

67
del juego, hasta publicidad interactiva. Pero tal vez la mayor ventaja sea que puede seleccionar mucho
mejor sus destinatarios y medir luego con mayor exactitud los resultados. Además, la efectividad del
anuncio es mucho mayor, puesto que el jugador está concentrado sólo en esa actividad, a diferencia
del que escucha la radio o ve la televisión. Los videojuegos estratifican las audiencias tanto por edades
como por sexos o hábitos de consumo.

f) Tryvertising. Se puede definir como una evolución del sampling y el product placement y permite
dar a conocer un producto/servicio a través de su prueba en un entorno relevante y significativo para el
cliente potencial, impactando así directamente en el público objetivo de interés buscado por la empresa.
Al realizarse en el momento y lugar oportunos, son percibidas por los clientes como un obsequio o valor
añadido a su experiencia, encontrándose mucho más receptivos a la experiencia publicitaria, y
favoreciendo que el recuerdo asociado al producto/marca sea muy alto.

5.6. Decisiones adicionales sobre servicios: personas, evidencia física y procesos

Como se señalaba en el tema 1, los servicios tienen unas características específicas que supone
que las estrategias de marketing tengan un carácter diferenciado. Estas características son:

1) Intangibilidad. Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los
sentidos. Es la característica del marketing de servicios más importante y supone que en muchas
ocasiones sea difícil de evaluar por parte del cliente potencial la calidad del servicio que se le ofrece.

Por eso es importante tratar de tangibilizar los servicios como, por ejemplo:

• Facilitando una prueba social.

• Impulsando las recomendaciones de terceros.
• Creando una fuerte imagen de marca.
• Invirtiendo en comunicación, etc.

2) Inseparabilidad. Interrelación entre producción y consumo, que ocurren de forma simultánea.

Este punto tiene cierta relación con el anterior supone que los servicios primero se venden y después
de producen y consumen a la vez.

En marketing hay un concepto llamado “el momento de la verdad” de gran aplicación en este caso,
ya que la forma de ofrecer el servicio influye directamente en el nivel de calidad percibida por parte del
cliente. Además, esta característica de los servicios dificulta producir una gran cantidad de servicios de
forma masiva.

Algunas estrategias de marketing de servicios que se pueden utilizar para solucionar esto son:

• Formar a los empleados.

• Establecer protocolos de atención.
• Mejorar la comunicación con los clientes para conocer sus expectativas, etc.

3) Heterogeneidad. Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La

producción de servicios no es homogénea. Al ofrecerse los servicios de persona a persona es muy

68
difícil que la calidad sea siempre igual. De hecho, la prestación del servicio también depende del nivel
de implicación del cliente y de su grado de participación a la hora de expresar sus necesidades o
deseos.

Algunas acciones que se pueden emplear son:

• Estandarizar procesos.
• Tratar de “educar” a los clientes.
• Potenciar la personalización del servicio, etc.

4) Caducidad: El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma

que se pierde. A diferencia de los productos, los servicios no pueden almacenarse, revenderse o
devolverse.

Algunos de los factores que podemos tener en cuenta son:

• Utilizar un sistema de reservas.

• Utilizar una estrategia de precios basada en crear o reducir la demanda.
• Crear ofertas promocionales.
• Analizar el histórico para saber cuándo hay mayor y menor demanda de servicios, etc.

A continuación, se describen brevemente las implicaciones que suponen las tres decisiones
adicionales que las empresas de servicios deben considerar a la hora de diseñar su estrategia de
marketing mix.

5.6.1. Personas (people)

Esta herramienta hace referencia a la necesidad de poner en valor el papel de los empleados y los
clientes en el diseño de la estrategia. Se trata de considerar lo que hace la empresa con relación a sus
empleados (por ejemplo, políticas de retribución, formación o motivación, etc.), el conocimiento preciso
del comportamiento de los clientes (entender sus motivaciones intrínsecas, así como el customer
journey), así como sus valores y la cultura de comunicación de la empresa con relación a los mismos.

5.6.2. Evidencia física (physical evidence)

Hace referencia a los aspectos físicos que rodean al servicio y que son tenidos en cuenta por el
consumidor. Tiene que ver con el diseño de las ubicaciones físicas de una empresa como el
establecimiento (por ejemplo, limpieza, ubicación, disposición del mobiliario, decoración, etc.), la
imagen que trasmiten los empleados (por ejemplo, uniformidad o vestimenta, aspecto físico, etc.) y
cualquier otro elemento tangible que intervenga en la prestación del servicio.

Dado que los servicios son intangibles la importancia de estos aspectos es crucial, puesto que los
consumidores utilizan estos elementos para inferir la calidad del servicio que van a recibir.

69
5.6.3. Procesos (process)

Esta herramienta tiene que ver con la heterogeneidad de los servicios y hace referencia a cómo
controlan las empresas de servicios las actividades que deben desarrollar para tratar de dar el mejor
servicio posible. Aquí, aspectos como la estandarización o personalización de procesos, protocolos de
atención al cliente o flujos de actividades, entre otros, adquieren especial relevancia para tratar de
homogeneizar la prestación y tratar de ofrecer siempre un nivel de servicio estándar acorde con los
objetivos de la empresa.

70
 TEMA 6.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

6.1. Concepto y contenido de la investigación comercial

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los responsables de marketing. De este modo, podemos decir que un SIM tiene tres
funciones: a) Valorar las necesidades de información en el ámbito del marketing; b) Obtener y
desarrollar dicha información; y c) Distribuirla en el momento oportuno.

Uno de los principales componentes de los SIM lo constituye la investigación de marketing, también
llamada investigación comercial. Así, la investigación comercial constituye una herramienta que permite
a la empresa obtener información para identificar y resolver problemas concretos en el ámbito del
marketing. Estas necesidades puntuales de información pueden hacer referencia a un informe de
situación del mercado, la evaluación de una campaña publicitaria o un estudio orientado a valorar el
grado de aceptación de un nuevo producto. Por ejemplo, el responsable de ventas de la empresa debe
conocer el historial de ventas por producto, territorio, y/o vendedor.

En cualquier caso, una característica fundamental de la investigación comercial es que constituye

un tipo de investigación aplicada que utiliza métodos y técnicas científicas para obtener y analizar la
información.

6.2. Fases de la investigación comercial

El desarrollo de la investigación comercial supone llevar a cabo un proceso secuencial, cuyas fases
se pueden concretar en las siguientes.

6.2.1. Diseño de la investigación

Una premisa básica en investigación comercial es que “Un problema bien definido es un problema
bien resuelto”. Por ello, toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema
que se quiere investigar y del propósito y objetivo de la investigación. Además, en esta etapa se deben
determinar los plazos y el presupuesto destinado a la investigación.

Una vez delimitado el objetivo, la investigación puede desarrollarse bajo tres perspectivas:

A. Investigación exploratoria. Busca un conocimiento general sobre un tema del que existen pocos
datos anteriores. Emplea fundamentalmente métodos cualitativos. Este tipo de investigación se utiliza
cuando se están buscando indicios sobre la naturaleza de un problema o posibles alternativas ante una
decisión comercial (ej. ideas para desarrollar nuevos productos).

B. Investigación descriptiva. Constituye el tipo de investigación más usual, y tiene como finalidad
describir un aspecto del que se posee información previa (ej. características del consumidor, frecuencia

71
de compra). Puede tener un carácter transversal (se recoge información en un momento concreto del
tiempo sobre alguna variable relevante) o longitudinal (se recoge información reiterada en el tiempo
sobre alguna variable relevante).

C. Investigación causal. Constituye el tipo de investigación más idóneo para contrastar hipótesis y
establecer relaciones causa-efecto entre variables (ej. efecto de la publicidad en las ventas). En este
tipo de investigación se trata de analizar el efecto que una variable (independiente) tiene sobre otra
(dependiente).

La determinación del tipo de investigación puede ayudar a delimitar la información que se pretende
recoger y, sobre todo, la forma en la que se va a recoger dicha información. Por ello, junto con la
delimitación del objetivo de la investigación, en esta fase se debe delimitar también la información que
se pretende recoger. Esta conceptuación no debe ser ni muy extensa ni muy breve, ya que en el primer
caso se puede llegar a obtener información poco relevante para la investigación, mientras que en el
segundo caso se puede estar dejando de lado información importante.

Normalmente, la información obtenida en una investigación se recoge en variables. Una variable es

cualquier cualidad o característica de un objeto o individuo que contenga, al menos, dos atributos en
los que se pueda clasificar dicho objeto o individuo. Así, la medición de una variable consiste en asignar
valores o categorías a las distintas características que conforman el objeto de estudio.

6.2.2. Recogida de la información

Según la naturaleza de la información, se puede hablar de información de naturaleza secundaria

(es la información previamente existente y ya elaborada, bien porque se ha realizado para otra
investigación, o bien porque se trata de información publicada y que se puede obtener con facilidad), y
de información de naturaleza primaria (información que no existe previamente y que se obtiene
directamente de la población objeto de estudio).

Además, según el origen la información, ésta puede ser de naturaleza interna, es decir, generada
en la propia organización, o de naturaleza externa, que es la información generada fuera de la
organización.

Para la recogida de información primaria la investigación comercial dispone de dos tipos de técnicas:
técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas.

A. Técnicas cualitativas. Este tipo de técnicas se aplica sobre pequeñas muestras de individuos,
teniendo como objetivo el análisis de los aspectos internos del comportamiento humano, para descubrir
las motivaciones y actitudes que guían su comportamiento. Entre este tipo de técnicas cabe destacar
las siguientes:

A1 Entrevista en profundidad. Proceso de comunicación entre dos personas, entrevistador y

entrevistado, cuyo objetivo básico es conseguir amplia información sobre el objeto de análisis

72
planteado. A diferencia de los tradicionales cuestionarios, el objetivo de esta técnica es ir más allá de
las reacciones superficiales del entrevistado y descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivaciones y emociones. Se busca entender el “porqué” del comportamiento de los individuos.

A2 Dinámica de grupos. Técnica en la que un moderador introduce un tema de discusión a un

grupo de individuos para que, mediante la interacción de sus comentarios y opiniones, se pueda obtener
información acerca del tema propuesto. Los grupos suelen estar formados por entre cinco y diez
personas, siendo conveniente que no se conozcan entre ellas y que desconozcan el objetivo de la
investigación. La sesión suele durar entre una y dos horas. Se recomienda cuidar el ambiente de la
sala y la forma de disponer a los miembros del grupo. Resulta útil grabar la sesión en vídeo para facilitar
su posterior análisis.

A3 Técnicas proyectivas. Consiste en la presentación de una serie de estímulos ambiguos y poco

estructurados a un individuo, con la finalidad de detectar y revelar aspectos inconscientes de su
persona. El individuo debe explicar e interpretar los estímulos que se le presentan, revelando así sus
valores, sentimientos y creencias más intensos, o lo que es lo mismo, proyectando su personalidad a
través de su imaginación. Es una técnica de tipo indirecto y no estructurada que se aplica junto a
técnicas de tipo directo (ej. entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo).

A4 Observación. Técnica de recogida de información mediante la contemplación, registro y análisis

del comportamiento de un individuo, objeto o acontecimiento. Esta técnica permite obtener tanto
información cualitativa como cuantitativa. Entre estas técnicas se incluye el neuromarketing. El
neuromarketing puede definirse como el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de
compra de un producto, cómo reacciona el cerebro a los estímulos de marketing y, por tanto, cómo se
comporta el consumidor ante esos estímulos.

B. Técnicas cuantitativas. Este tipo de técnicas pretende medir aspectos cuantitativos del
comportamiento humano. Dentro de las técnicas cuantitativas el instrumento esencial es el
cuestionario. El cuestionario es un documento que recoge un conjunto de preguntas estandarizadas
con la finalidad de recabar información sobre un conjunto de individuos. Normalmente, los cuestionarios
se aplican sobre una muestra de individuos que pertenecen a una población mayor, con la finalidad de
que los análisis y resultados obtenidos sobre dicha muestra sean representativos de la población a la
que pertenecen.

El objetivo del cuestionario es traducir las necesidades de investigación en un conjunto de preguntas

a formular al entrevistado. Además, debe servir de estímulo y motivación para que los entrevistados se
impliquen y cooperen en la entrevista, minimizando el esfuerzo, la fatiga o el aburrimiento.

En general, los cuestionarios se pueden aplicar de cuatro formas, presentando todas ellas sus
ventajas e inconvenientes (véase Cuadro 6.1):

B1 Entrevista personal. La entrevista se realiza de forma directa y personal con el entrevistado. El

contacto puede darse en diferentes lugares como el domicilio del entrevistado, la calle, un lugar público,
etc.

73
 B2 Entrevista postal. El cuestionario se envía por correo postal a cada uno de los entrevistados,
devolviéndolo por correo postal al investigador una vez cumplimentado, normalmente mediante un
sobre prefranqueado.

B3 Entrevista telefónica. El método de contacto es el teléfono. En la actualidad existe una

importante herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica: El CATI (Computer Assisted
Telephone Interview o Entrevista Telefónica Asistida por Ordenador), que es un tipo de entrevista en la
que la persona que realiza la encuesta captura directamente las respuestas en un ordenador, lo que
facilita el procesado y análisis de la información.

B4 Internet. Existen dos modalidades. Por un lado, existe la posibilidad de alojar el cuestionario en
un servidor Web, de forma que se genera un enlace (o código QR) que se distribuye entre la muestra
objeto de estudio para facilitar el acceso al cuestionario y, por otro lado, existe la posibilidad de enviar
el cuestionario por correo electrónico para que el entrevistado lo devuelva también por este sistema, si
bien este sistema solo se utiliza en determinadas estudios.

Cuadro 6.1. Ventajas e inconvenientes de los diferentes métodos de contacto

VENTAJAS INCONVENIENTES

• Elevado índice de respuesta.

• Permite evitar la influencia de terceros
en el entrevistado.
Personal • Se conoce con certeza quién es la
persona que responde a la encuesta.
• Permite la utilización de material
auxiliar.
• Sistema económico.
• Permite llegar a muchas personas
Postal
(lejanas u ocupadas).
• Elimina la influencia del entrevistador
sobre el entrevistado.
• Sistema económico.
• Permite entrevistar a muchas personas • Genera desconfianza en el entrevistado.
Telefónica
en poco tiempo.
• Elevado índice de respuesta.
• Sistema económico.
• Permite llegar a muchas personas
(lejanas u ocupadas).
• Elimina la influencia del entrevistador
Internet sobre el entrevistado.
• Permite entrevistar a muchas personas
en poco tiempo.
• Posibilidades multimedia en el diseño
del cuestionario.
• Elevado coste.
• Método relativamente lento.
• El entrevistador puede introducir sesgos en
las respuestas.
• Necesidad de controlar al entrevistador.
• Bajo índice de respuesta.
• Posible distorsión como consecuencia de la
falta de representatividad de los
cuestionarios devueltos.
• Dificultad para conocer la identidad de quien
ha completado el cuestionario.
• Necesita disponer de un censo de la
población.
• Las entrevistas deben ser breves.
• No pueden obtenerse datos secundarios del
entrevistado.
• Posible distorsión como consecuencia de la
falta de representatividad de los
cuestionarios devueltos.
• Dificultad para conocer la identidad de quien
ha completado el cuestionario.
• No pueden obtenerse datos secundarios del
entrevistado.

6.2.3. Tratamiento y análisis de los datos

Una vez finalizado el trabajo de recogida de información el investigador dispone de una gran
cantidad de datos en bruto que debe procesar y analizar. La finalidad de esta etapa es transformar los
datos en información útil para el objetivo de la investigación.

74
 Normalmente, los datos se pasan a un soporte informático con la finalidad de facilitar su tratamiento
estadístico. Una vez tabulados, los datos se someten a diversas técnicas de análisis estadístico o
econométrico con la finalidad de extraer de ellos la máxima información posible. En la actualidad,
existen paquetes de software con técnicas estadísticas cada vez más sofisticadas que facilitan esta
tarea de análisis.

En cualquier caso, el objetivo de esta fase es obtener información útil para la toma de decisiones,
siendo esta la premisa que guía todo el proceso de investigación.

6.2.4. Elaboración del informe y presentación de conclusiones

Una vez analizados los datos e interpretados los resultados, es conveniente plasmar el resultado de
la investigación en un informe final, de forma que se elabore una memoria de ejecución en la que se
describan todos los procesos, análisis, incidencias y demás datos técnicos de la investigación, así como
los resultados del estudio.

Además, como el investigador no siempre es el destinatario de la información, en ocasiones resulta

útil realizar una presentación de los resultados en la que, de forma resumida, se exponga la información
más importante. Normalmente, a la hora de presentar el estudio en público al destinatario específico
del mismo se realiza una revisión de todo el proceso llevado a cabo, y se explican cuáles han sido los
resultados de su interpretación. Todo esto se efectúa con la ayuda de medios gráficos y/o
audiovisuales.

6.3. Previsión de la demanda

Una de las principales finalidades de la investigación comercial es obtener previsiones de ventas,

dado que de las mismas dependen numerosas decisiones de gestión empresarial (ej.
aprovisionamiento, necesidades de recursos humanos, logística, necesidades de financiación, etc.).
Básicamente, los distintos métodos de previsión de ventas se clasifican según cuatro enfoques:
subjetivo, series temporales, análisis causal e investigación de mercados.

6.3.1. Enfoque subjetivo

a) Estimación de vendedores. La previsión la realizan los vendedores basándose en su experiencia

y contacto directo con el mercado.

• Ventajas: es un método sencillo, rápido y con bajo coste.

• Inconvenientes: como método subjetivo la actitud (optimista/pesimista) del vendedor puede

influir en la previsión, así como que los vendedores tienden a efectuar previsiones a la baja de
modo que su objetivo de ventas no se eleve demasiado y garantizarse su remuneración.

75
b) Jurados de opinión de expertos. Las previsiones parten de los ejecutivos de la empresa y luego
se ponderan de acuerdo con algún criterio.

• Ventajas: es bastante sencillo, fácil y rápido.

• Inconvenientes: la ponderación suele estar influida más por la posición jerárquica del individuo
que por el grado de información de que disponga.

c) Método DELPHI. Es el que realizan personas expertas en el tema a pronosticar. Se sigue un

procedimiento sistemático en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitado
confrontaciones e influencias psicológicas. Dicho proceso consta de las siguientes etapas:

1. Selección del panel de expertos.

2. Respuesta anónima. Los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario

o formulario anónimo.

3. Interacción y retroacción controlada. Se recoge la información, se procesa y se reenvía a los

participantes.

4. Los participantes conocen las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones.

5. Respuesta estadística del grupo.

La opinión del grupo en la ronda final es una agregación de las opiniones individuales. Se suele
utilizar alguna medida estadística de centralización, como la mediana o la media, como mejor
estimación del grupo.

6.3.2. Series temporales

Se utiliza el tiempo como variable explicativa de la demanda. Según este enfoque, la evolución
histórica de una serie de datos contiene toda la información necesaria para explicar el comportamiento
de la demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el
comportamiento futuro.

6.3.3. Análisis causal

A diferencia del enfoque de series temporales, que tan solo incluye el tiempo como explicación de
la demanda, este enfoque supone que existen otros muchos factores que también afectan a la misma
(variables controlables y no controlables). De hecho, si la demanda sólo fuera función del tiempo, la
utilización de instrumentos de marketing no tendría influencia sobre las ventas y esto no es así. Por
tanto, con este enfoque se pretende identificar qué variables influyen en la demanda y en qué medida
lo hacen. Se trata de estimar la relación funcional existente entre la demanda y los factores de los que
depende: Q=f(x1, x2,...xn). Una vez conocida esa relación funcional se podrá predecir la cantidad

76
demandada para cada valor de las variables que influyen en la demanda. Los métodos que se utilizan
son la estadística o la econometría.

6.3.4. Investigación de mercados

Dentro de la investigación de mercados, existen determinadas técnicas entre las que cabe destacar:

Encuestas de intención de compra. Se trata de obtener información primaria por medio de una
encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la “intención de
compra” de un producto o marca concreta, las características y los atributos del producto que más se
valoran y los factores que inciden en la decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y
predecir la demanda. El inconveniente es que se basa en intenciones y éstas no coinciden con el
comportamiento real.

Test de concepto y test de producto. En el test de concepto, se plantean cuestiones sobre la idea
del producto sin que éste exista realmente. En el test de producto las preguntas son acerca de uno o
varios productos que se dan a probar. Se evalúan las preferencias por los atributos del producto, el
precio que se está dispuesto a pagar, el lugar donde se adquiriría, la presentación o el envase más
adecuado, etc. Resulta útil para introducir productos nuevos en el mercado.

Test de mercado. Consiste en la comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado

reducido pero representativo del mercado real en el que se lanzará definitivamente el producto. Se trata
de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado y la estrategia comercial en la que se
encontrará el producto cuando se comercialice de forma definitiva. Puede proporcionar una buena
estimación de la compra de prueba y primeras repeticiones, aunque no puede pronosticar las
recompras futuras y la fidelidad de marca.

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 BIBLIOGRAFÍA

Armstrong, G., P. Kotler, M.J. Merino, T. Pintado y J.M. Juan (2011), Introducción al Marketing, 3ª
Edición. Madrid: Pearson Educación.
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Santesmases Mestre, M. (2012), Marketing. Conceptos y estrategias, 6.ª Edición. Madrid: Pirámide.
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