DISEÑO / 2011

PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD UNO: Diseño gráfico y Comunicación Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología. UNIDAD DOS: Tipografía Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico, utilización creativa del espaciado, el formato y la disposición del texto. Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de contraste, construcción, destrucción, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qué es la publicidad, su origen, la construcción del mensaje publicitario, la definición funcional, las propiedades publicitarias, la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definición de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseño de identidad visual. Factores funcionales, semánticos y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografía y la organización. Aplicaciones y soportes: papelería, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicación de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicación personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseño. Folleto: formatos, compaginación, textos, títulos e imágenes UNIDAD SEIS: Teoría y técnica del Cartel La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización, intensificación y asociación de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseño gráfico y Comunicación: Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología.

Unidad 1

autor
Jorge Frascara

Comunicación Visual de la Universidad de Alberta (Canadá). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisión Directiva de la Asociación de Educación de Diseñadores Gráficos de Norteamérica. Cuenta ya con una obra bibliográfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teoría del diseño: Diseño gráfico y comunicación, Diseño gráfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

Autor: Jorge Frascara. A veces la palabra aparece brevemente. el ordena- miento y la presentación visual de mensajes. El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencionado y no como sinónimo de dibujar. como ya se . cuya definición es uno de los objetivos de este libro. seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales. Administración de recursos económicos y humanos 5. grabados. Visualización 5. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. En este libro. Evaluación Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas: l. sino que ordena palabras. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales. Medios 7. grafismos ni ornamentos. El diseñador gráfico trabaja en la interpretación. Lenguaje visual 2. entonces. Percepción visual 4. Determinación de objetivos 3. en cuyo contexto la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. Ediciones infinito Buenos Aires. y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. otras veces aparece en forma de textos complejos. Un diseñador de textos no ordena tipografía. El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional. como puede ser el caso en otros contextos. Argentina. 1988. trabaja en la efectividad. Técnicas de evaluación Dado que el trabajo del diseñador se relaciona. La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño». «gráfico» no significa dibujos. Programación de producción 6. Definición del problema 2. la belleza y la economía de los mensajes.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. En este libro la palabra “diseño” se referirá al proceso de programar. Tecnología 6. Supervisión de producción 7. La palabra «diseño» se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. Conceptos de Diseño Gráfico Definición: El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una larga serie de interpretaciones. Concepción de estrategia comunicacional 4. Comunicación 3. coordinar. proyectar. aunque esta acción pueda a veces ser parte de ese proceso. figuras. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. Las dos palabras juntas: «diseño gráfico».

Información. de esta forma. proyectar y realizar comunicaciones visuales. y omite otros aspectos más esenciales de la profesión. como confirmación. y mucho mejor que «artista». sino la creación de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. con el de otros especialistas. redundancia y ruido Información. un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula» provee información sobre dicho detergente pero. producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados». si la mayoría de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje. El nivel de información de un estímulo está entonces en relación inversa con su previsibilidad. A pesar de que es mejor que «artista gráfico». y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. Las tres palabras: «diseño de comunicación visual». y si es. La información connotada en el ejemplo antes citado es que «nueva fórmula» implica a) Mejor fórmula que la anterior. Cuando la competencia también asegura tener una fórmula mejor. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento. Esta definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad. sino en un sentido mínimo. se podría decir que «el diseño de comunicación visual. b) Mejor fórmula que la competencia. repetición de condiciones conocidas. desapareciendo en el contexto de lo esperado. Esto da Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y. A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mucho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». éste deja de ser información y pasa a ser redundancia. ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia. las conductas o las actitudes de la gente en una dirección determinada. un objetivo: comunicación. es la acción de concebir.dijo. el término todavía enfariza demasiado lo gráfico. que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseño gráfico. «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es verdad. es decir. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye información. por ejemplo. Esta actividad usa la evaluación sistemáti- . 6]. programar. En función de proponer una definición inicial. lo físico. no necesariamente implica que sea mejor». y un medio: la visión. visto como actividad. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. el conocimiento de las áreas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb. en lugar de información tendremos redundancia. cuyo objetivo principal no es la creación de formas. redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la información. posiblemente. un método: diseño. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre. El concepto de «información» está conectado con la noción de novedad. cuya definición es uno de los objetivos de este libro.

una idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su previsibilidad. se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. a pesar de que La razón de ser de una pieza de diseño . en diferentes formas (mediante diferentes códigos). Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación. en forma de repetición. e interfiere. por elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la información. y en cierta medida. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el código (lenguaje) c) la forma (estética. tales como observación. atención y análisis. no deben distorsionar la percepción de la razón de ser del diseño gráfico. La redundancia. Todo depende del objetivo del diseño. como es el caso de muchos afiches comerciales. se basa en gran medida en procesos controlables. en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. o puede ser ocasionado en el ámbito semántico. La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista. La creatividad. de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje). Sin embargo. Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor. distorsionando u ocultando. En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual. Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje específico. por su parte. en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. estilo) El ruido es: Creatividad a) información no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la información. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido. en otras palabras. es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. de manera de asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro de gente. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales. La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos. a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje. el mensaje trasmitido. y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. si bien requiere habilidades no comunes. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender. tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la información: a) insistencia b) aclaración La insistencia.

el énfasis no debe ponerse en el diseño físico. El objetivo del diseñador gráfico es. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores. . entonces. el diseño de situaciones comunicacionales. Esto. en ningún caso ha promovido su función comunicacional. en algunos casos.algunos se transformen en ornamentos o en material histórico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación estética o de documento social. sin que esto fuera previsto por sus autores. Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa. y en otros casos ha distraído a los diseñadores de la finalidad fundamental de su trabajo. es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseños. ha ayudado a elevar la calidad estética del diseño gráfico. ya que éste es sólo un medio.

Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX .

considerando como eje fundamental que la producción individual en el campo del diseño contribuye a la conformación de la cultura. Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una visión global de la evolución del diseño en el contexto de la evolución social. La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad . nijhilismo.Vanguardias Artísticas: Impresionismo. Para citar este documento. sabiendo que la elección de dichos elementos de diseño. no se basa en la belleza. recopilaryanalizardatos. formas de representación.) y otras tantas formas de definir la profesión.. contradice este axioma al promover la especialización. el uso de materiales. expresionismo. exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la cristalización de todas sus experiencias. sino en el tipo de representación . educación y administración). Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica actividad . cubismo. http://www. a dar crédito a sus propios ojos. haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional)..ar. como hay tantas formas de vivirlo. con su metodología (identificar y definir el problema. económica. En lugar de ampliar nuestro campo de acción . modos. Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo.. Estilo. Ha perdido su seguridad. futurismo.. Photoshop. Ya en 1929 en “La Nueva Visión”. nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la época.” El abrir nuestros ojos. reconocer subproblemas. Moholy Nagy. que el diseño entrara en la vida misma y viceversa.. y observar el “todo” y no las partes. surrealismo. Para ello.. y la relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos).. persuasión. sino sus modos de expresión..mspinazzola.com. esta producción individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal.”. serán imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de diseñar.. Así. • Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma.. no se atreve a ser su propio medico. tecnología y creatividad. Nuestro actual sistema educativo. con la utilización de herramientas (Corel Draw. constructivismo. El hombre es carente de experiencia personal alguna en otros campos. Quark. Pareciera entonces. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia.. puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola.. cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con su sistema socioeconómico. “La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad. Maria Marta. otros). nos permitirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida (política. social. Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la información. cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana). dadaismo.

que se habían sucedido hasta aquel momento. Es en este período. ya que la representación externa de estilos no satisfacía las inquietudes. Al hablar de vanguardias. que es el eje en donde girarán las vanguardias. quien se dirigió en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. también rompen con los esquemas representativos. donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados. que comienza con la ruptura de la idea clásica de representación. Picasso / Las señoritas de Avignon . Es por ello que se llamó pioneros del diseño moderno. a quienes lograron llegar a una relación arte-industria. Estos objetos fueron productos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. Así. fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. de una razón de ser. entre otras. nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que florecía. dotaran al objeto de funcionalidad. rutinario y mecánico. De Stijl. Futurismo. una de sus “raíces principales” fue William Morris. El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz. En este contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851). Constructivismo. fabricados con materiales de imitación. En busca de esa relación. Las nuevas teorías de aquella época como la Teoría de la Relatividad. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo. toscos y sobrecargados de ornamento. la Teoría Psicoanalítica. donde se cambia la concepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función. Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo. debemos considerar que son las que sostienen una revolución creativa.que ayudara a comunicar la idea rectora. entre otras. distintos tipos de expresiones artísticas.

Un destacado diseñador de este movimiento es Filippo Marinetti. Otra vanguardia artística. La Revolución Rusa. incentiva a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del pueblo. la velocidad y la “nueva” vida moderna. que se deja de representar cosas inútiles (consideradas así por el régimen). Además de las dos Guerras Mundiales. Los Futuristas proponen celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias. El arte debe estar al servicio del pueblo.Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avignon”. Las figuras se abstraen en planos geométricos y se rompe la clásico manera de representación. se representa al pueblo. son dinámicos. simultáneos. donde los caracteres son representados libremente. porque se experimenta una revolución tipográfica. diagonal. La publicidad es de “agitación” comercial. ocurre en la historia otro hecho muy significativo. que marca la vida y la historia de aquella época. que comparte sus raíces con el diseño gráfico es el FUTURISMO en 1909. se fractura y se lanza al plano. que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armónico. El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de obreros y campesinos. Les mots en liberte ( The Words to freedom). La figura es vista desde distintos puntos. los textos resuenan como slogans. la composición tipográfica es dinámica. Es en Rusia de 1917. 1919 . expresan saltosy estallidos en la composición. la fotografía se centra en los gestos de las personas. Filippo Marinetti. Se suele llamar a este periodo como “Tipografía en Libertad”. nuevos amos y consumidores. Es así. por medio de fotografía. obra paradigmática del CUBISMO. cuando cae el Régimen Zarista y se precipita la guerra Civil.

fue utilizado para denominar la escuela de enseñanza innovadora. su representante.Paralelamente a la Revolución Rusa. entre otras. sus elementos son ardientes manchas de color. pero a diferencia de Mondrian. Los países vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista. Representa al pueblo con líneas verticales y horizontales. traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y estructural. Utiliza colores primarios opacos. no por su organización matemática. también utiliza colores primarios opacos en sus cuadros. Nutridas de todas estas vanguardias. sino por un orden espiritual internoyemotivo. se lleva a cabo en el mismo año un movimiento llamado DE STIJL. que expresa. basados en una idea comunicacional. de Mondrian. y viviendo un periodo de entre guerra. Kandinsky. que significa en alemán “Casa de la construcción”. las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemática e intelectual. donde el diseño gráfico desarrolla sus elementos esenciales. Además. Mondrian. de diseño. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS. quien finalmente fue expulsado del movimiento. Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. para las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para compensar pesos ópticos. cabe destacar la participación de Theo van Doesburg. por su insistencia en la incorporación de la línea diagonal en dichas composiciones. es en el año 1920. arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada Alexander Rodchenko (Shout) Walter Gropius .

1921. amarillo. Anúncio) Piet Mondrian. azul y negro. . 1923. composición con rojo.László Moholy-Nagy (Pneumatik.

Realiza tratamientos tipográficos. Tipografía y fotografía. En cambio. utiliza amplios planos de color. se generan muchos objetos. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de kandinsky “Small pleasures” . sino una característica idealizada o remarcada de ese producto. el imperio de los sentidos en la reconstrucción económico y social de su país. mediante la transparencia. con nuevos materiales. las enseñanzas de Moholy Nagy. el esfumado. Francia. la tipografía toma su rol plástico. elástica. En resumen el diseño gráfico de los años 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicación. son integradas en el plano bajo una idea rectora. Uno de sus representantes en Cassandre. que deben ser vendidos. de orden claro y preciso. esta sociedad se aboca a estudios de mercados. la utilización de la luz. conductas de la nueva sociedad. es el paradigma amoral. entre otros. por fin triunfa sobre la pintura. y pasa a integrarse con la imagen de forma clara. Experimenta en su Taller de Diseño. pero en los años 50. no vemos la totalidad del producto representado. el cine. abstractos. la sociedad cambia. como el fotomontaje. La fotografía. quien logra un impacto comunicacional mediante la integración de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama. constrastante. En la producción masiva. el bocetar caracteres. basada en la realidad social que le toca vivir a cada país. con un sentido estrictamente comunicacional. sino al grueso de la sociedad. que adquieren valor plástico.por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933. y por ende el diseño debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista. En sus afiches. las transparencias. Para comunicar su idea. Pasada las dos Guerras mundiales.

Utiliza la fotografía como símbolo. La retórica de la imagen y la semiótica se “Estrella del norte” Adolphe Mouron Cassandre . son los principales “patrocinadores” del diseño gráfico. como postura social. produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temático. las empresas y el estado. Una empresa importante de aquella época. Polonia. es un buen negocio”. la idea es la base de la comunicación en el diseño gráfico. para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo. para la producción de afiches de su maquina de escribir. La fotografía domina el afiche y lo estructura.lado lo legible. cambiándola de escala. sentían necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. para hacer un intento de crear un estilo gráfico internacional. aprendizaje y conducta) la psicología social (mercadotecnia y conducta). Hoy en día. la idea rectora. quien contrató a Giovanni Pintori. normas y pautas en el diseño. para informar. Estados Unidos. ganó terreno. la sociedad y por ende el diseño. repetición de tamaños y ritmos. Además. Es así. se ven influenciados por la psicología experimental (percepción. era el slogan de aquellos tiempos. el diseño gráfico. Pintori utiliza formas extremadamente simple. fue Olivetti. La imagen conceptual. Grillas que estructuran. La frase “un buen diseño. la semantiza. En Alemania. se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. Esta estética se conecta con la idea de precisión y calidad mecánica de la máquina. entre otros. El diseño era la herramienta que daba una “cara seria y confiable” a una empresa. alcanzando países como Cuba. en Italia. Las grandes corporaciones. y su fuerza se propagó a diversas producciones gráficas. Por otra parte. como a mediados de los 50.

. 1960 Bibliografía . Cartel de Josef MÜLLER-BROCKMANN . la sociología y la psicología. El diseño de imagen corporativa. Buenos Aires. inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado. -László Moholy-Nagy.. cine y radio. Poseemos un caudal de imágenes y técnicas para poder decodificarlas. podemos comprender sus ramificaciones. -Jorge Fraseara. donde la publicidad comercial de producción y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economía. desnaturalizarlas. En la actualidad la imagen de una empresa. o su producto. parte de nuestra cultura. para ocupar un rol mucho más importante. Ediciones Infinito. Según Noami Klein. es una época donde las personas son marca y las marcas son cultura. La marca se aplica a los paisajes.etc. recrearlas. observar las raíces del diseño. al cine. sobrepasa su carácter de consumo social.. Al recorrer distintas épocas. buscarles un nuevo sentido. “Diseño Gráfico y Comunicación”. que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisión...desarrollan ampliamente en los 60. a los deportes. entremezclándose hasta fundirse con la sociedad misma. a los eventos. es el nuevo eje de la política comercial de la institución. Buenos Aires. a la música.. Ediciones Infinito”. “La Nueva Visión.. Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial . al habito de la comida.

“Pioneros del Diseño Moderno”. Argentina. -Satué Enric . -Nikolaus Pevsner. Editorial Paidós.1956 Andy Warhol / Pop art . México. -Philip B. “Historia del Diseño Gráfico”. Buenos Aires. México. Colombia.-Naomi Klein. Puerto Rico. Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator . “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días”. Buenos Aires. Venezuela. Meggs. “NO Logo. Ediciones Infinito. Editorial Trillas. España. Barcelona. el poder de las marcas”.

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y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organización de los estímulos visuales en una configuración significante (esta organización se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregación e integración. que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza. es fácil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener. en este sentido. es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. Sin embargo. a veces más racional y objetiva. La comunicación es el área que da razón de ser al diseño •gráfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categorías: comunicación. Autor: Jorge Frascara. o aburrimiento. Teniendo esto en cuenta. de acuerdo con las circunstancias. El proceso del diseño 1. y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior. y. sea ésta cognitiva o emocional. La función biológica de la percepción visual es la de proveer información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. Esta función significativa. 1988. a veces más emotiva. es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. su atención fue en un principio absorbida por problemas formales. Los sicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno estructural y no como fenómeno aditivo. Ediciones infinito Buenos Aires. forma. tecnología y logística. De aquí la importancia del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las . De esta manera la percepción está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conservación. ansiedad. y considerando que el hombre Objetivo esencial de la persepción visual es fundamentalmente visual. La falta de satisfacción de esta función significativa genera tensión. Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Búsqueda de significado. para interpretar los datos de los sentidos en función de construir contextos significantes. Toda forma genera una respuesta. miedo. economía. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo. Argentina. proximidad y cierre. La percepción en general y la percepción visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo. siempre actúa. aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. las leyes básicas de la percepción establecidas por la escuela de la Ges-talt). Comunicación Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. fatiga. en otras palabras. Toda percepción es un acto de búsqueda de significado.

programas y otros ejemplos de diseño para información. todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en inútiles. En algunos casos la organización visual de los componentes puede no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la información. al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesión. es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas que permitan. Sin suficiente atención prestada a la forma en que el público recibe el diseño. Dije anteriormente que la percepción implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una configuración significante. En la medida en que el significado de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje por parte del receptor. catálogos. recordar. consecuentemente. inclusión. ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentación. Pensar que organización visual es una cosa y significado es otra cosa independiente. si bien puede estar basada en experiencia y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares. organizar. entonces. la de facilitar la construcción de un significado. Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados. . como por ejemplo en horarios. es perder de vista la esencia del diseño de comunicación visual. conexión. establecer conexiones. relacionar. seleccionar. Percibir implica buscar. evaluar. tanto más fácil la interpretación.13 La selección de componentes en un diseño. Una estrategia de diseño debe verse como una hipótesis de trabajo. Si el diseñador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia. identificar. medir su claridad y efectividad comunicacional. y. Cuanto más organizados los estímulos. es decir. aunque una serie de teorías indiquen gran posibilidad de éxito.configuraciones que usa para organizar esos componentes. pero su cometido esencial es sintáctico. La selección de los componentes determina en gran medida el aspecto semántico del diseño. La organización de los mismos puede reforzar este aspecto.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del diseño gráfico. aprender e interpretar. No es posible crear un estilo visual neutro. De aquí la importancia de la pertinencia y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje gráfico. debe ser apropiada al contenido del mensaje. La organización de los componentes en un diseño tiene la función dé establecer claras relaciones de jerarquía. Este es un proceso de interpretación. es que el estilo visual siempre expresa un contenido. . jerarquizar. ya que percibir es actuar. que. seguido de una incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. secuencia y dependencia entre esos componentes. Percibir no es recibirinformación visual pasivamente. debe confirmarse mediante la evaluación de su implementación. es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento y la comprensión del mensaje. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto criterio de selección de componentes significantes. de una manera o de otra. No es posible diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros.

constituidos por elementos de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. • La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretación. En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en la construcción del significado que en el proceso denotativo. • • • • Significado e Interpretación La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. • Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significación. para otros es símbolo de hedonismo. la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de mercado. Un mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales del receptor. La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje. que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de público a que se dirige el mensaje. un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente. Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. Los mensajes connotados. Todo significado presupone un orden. a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. para otros de vanidad. pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo de abundancia.La semiótica. un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. proximidad y cierre (o continuidad. es también posible descubrir que un texto. Sumario Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas páginas: Todo elemento visual tiene significado. A manera de ejemplo. • Los principios visuales de integración y segregación se basan en semejanza. . A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos. Para todos es un plato con frutas. El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño. para otros es una buena o una mala pintura. La evaluación en diseño provee la oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa. como en el caso de los mensajes persuasivos. Todo ordenamiento visual tiene significado. y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas. Todo orden está basado en principios visuales de integración y segregación. una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista. sico-sociológicos y educacionales por el otro. también llamado buena forma). Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido. La denotación representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje. proveen importante información para la elaboración de hipótesis y el desarrollo de estrategias. en cambio. ese es el mensaje denotado. no sólo en relación con imágenes y estilo.

. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de códigos de los receptores. Contexto cultural: el medio cultural del público receptor.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor. entonces. ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto. pueda generar en los receptores buscados. tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre. sus códigos y actitudes. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre. ciertas imágenes. sus valores y costumbres. El mensaje final -la interpretación desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. o cualquier otro aspecto de la presentación de los mensajes visuales. es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseñador puede no ser claramente denotativo para el público. El mensaje denotado es. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. el nivel connotativo de los mensajes. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de símbolos gráficos para la información del público. más controlable y objetivo que el connotado. ciertos canales. ciertos contextos. en la mayor medida posible. pueden llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el diseñador. y particularmente en función de controlar. El contexto Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el contexto. consecuentemente. en los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseñadores. Sólo mediante un constante proceso de evaluación y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicación.sino también en relación con texto. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa. pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje. Estas faltas de convenciones compartidas. mensajes comerciales. por el peso que éstos tienen en la generación de respuestas emotivas. ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más simple. las connotaciones están más conectadas con la vida personal del individuo. Por ejemplo: mensajes educacionales. mensajes Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje.

Contexto formal/estilístico (estético): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.regulatorios. podemos entender que el elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje. Cada uno de estos grupos constituye una clase.) Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en comparación con similares niveles en otros mensajes. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. etc. etc. La comunicación visual como evento Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el cual el receptor construye el significado. En otro nivel más detallado: una revista en particular. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretación. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicación (canal) utilizado (TV. una forma. un medio. poster. un código. un transmisor. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y la retención de los mensajes. etc. sino que éste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención. y que también afectan la relación del receptor con el emisor en forma más o menos duradera. libro. un tema y un recep- . Sumario Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente. revistas. un programa específico de televisión.

No hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y. • Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. así como también información a nivel denotativo y connotativo. Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar con la atención del observador y con su buena predisposición. sin notar el resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa». sin embargo. (Figura 42) La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. dentro . • Comunica. El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico publicitario era la de llamar la atención a toda costa. • Contribuye a la vida activa de un diseño.tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). dado el carácter subjetivo de la valoración estética. Debo agregar que. Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos. Lo estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. • Contribuye a la memorización de un mensaje. • Contribuye a la calidad del medio ambiente. La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de la atracción positiva que el estímulo ejerza. El aspecto estético Atracción o rechazo El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias razones: • Genera atracción o rechazo a «primera vista». sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. aceptación o rechazo a ese nivel varía notablemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia estética entre el producto promocionado y el diseño de promoción. No sólo no basta la fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor.

Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señalización arquitectónica. tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la reacción emotiva del público. Comunicación Todo tratamiento estético tiene un significado. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señalización del edificio. (Figura 43). La forma del papel hacía que el cartel fuera altamente visible. hubiera sido estéticamente más aceptable. pero para el caso en cuestión. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño. ya que el enfoque. En la Universidad de Alberta. en este sentido. el mensaje funcionó perfectamente. en contraste con el carácter geométrico del interior del edificio. la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáticamente. el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de superar y. hubo que extender el tamaño en gran medida en función de mantener su visibilidad sin perder calidad estética. una de las puertas estuvo clausurada por unos días. por ejemplo. Por ejemplo. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente. contradictoria al estilo de Matisse. La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética. (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar Olivetti.de cada una de esas posibilidades. Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideración estética de este ejemplo. Un obrero puso un cartelito: «Use la otra puerta». acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. puede decirse que fue un excelente diseño. una escala de calidad. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. fue adecuadamente desarrollada sobre la . el nivel estético de un afiche de Matisse es incuestionable. cuya imagen de precisión y calidad mecánica. pero hubiera pasado más inadvertido. haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta clausurada sin haber leído el cartel. o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. durante un período de reformas en el edificio de Bellas Artes. El carácter temporario del cartel expresaba el carácter temporario del problema. La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con el mensaje como con el público receptor. el estilo. No es posible «mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin alterar su significado. que duró unos pocos días.

Farland and Farland. op. (Fig. 2). 3a). p. 1958. p. Meggs. 1973. 235. 44 Henri Matisse. 59. Meggs. Fig. (Fig. 2). expresa el carácter temporario del mensaje y está colocado en el lugar adecuado. cartel para Olivetti 82 Diaspron. cit. 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efímero. 45 Giovanni Pintori. op. . op. cit. cit. Fig. (Fig. cartel para Jane Avril. 1893. 46 Henri de Toulouse-Lautrec. Este cartel de «out of order» («no funciona») claramente expresa el mensaje. p. 425. Acquavella Galleries. Fig.Fig.

podrá llegar a atraer y retener su atención. Atraer. calendarios. expresividad puede aparecer como desorden. obviamente será más recordado que los menos atractivos. menos placenteros y más pasajeros. político. No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del público buscado. Un estilo que puede simbolizar precisión para unos. por ejemplo. las limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo en el contexto social. (Figura 45). Incluso después de la realización del espectáculo anunciado. gráficos. no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es también capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el público es adecuado para el mensaje en cuestión. mapas. En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público. es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la función de retener la atención del observador. sino que tampoco es posible entender la función. desarrollar su solución. particularmente. la venta del producto.base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50. Fundamentalmente. además de recordarlo. puede representar frialdad para otros. la transmisión de la información o el acto de protesta. y. Pintori no hubiera podido aplicar con éxito sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46). retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe Dadas las condiciones precedentes. un mensaje que atrae la atención. pasan de mano . el público ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. Memorización Extensión del tiempo perceptual En el medio ambiente urbano habitual. avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones. y sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos del público buscado. antes de preguntarse si un diseño es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético elegido es el adecuado. si el diseño comunica a nivel estético un mensaje coherente con los objetivos perseguidos. en el que normalmente el caos y la fealdad predominan. orden como rigidez. Sin embargo. energía como violencia. y que retiene la atención sobre la base de placer durante una sostenida extensión de tiempo. De manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético sin ponerlo en contexto. Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño. Lo más importante es verificar si. sino que también el significado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser conocido por el diseñador. desorden como energía. es necesario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que. A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético. errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden tener consecuencias notablemente negativas. cultural o comercial en el que actúa. en otras palabras. si hay vigilancia. En esta solución el diseñador debe integrar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no pase a ser distracción. más incoherentes. un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es grande que si es pequeña. A su vez. que comunica sin contradicciones. Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recordado por el público. posters.

la tapa de un libro. el diseño original continuó en uso por muchos años. pero la mayoría de las preguntas listadas aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico. en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista. reproducida cinco mil veces. En algunos casos. reproducida en millones de diarios. ejerce una presencia que. el canal y el código adecuados para la implementación del mensaje. dada su calidad estética y su adecuado enfoque.en mano. pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron. tal como pasa con obras de arte. Sumario En función de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas: • ¿Cuál es el propósito del mensaje? • ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje? • ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa? • ¿Cuál es el tema del mensaje? . (Figura 48). tecnológicos y logísticos para concluir en el plan de evaluación. desarrollados en los años 30. el diseñador decide la forma. depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas. se exhiben y continúan emitiendo su mensaje. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboración de los detalles económicos. • • • • • • ¿Cuál es la fuente del mensaje? ¿Cuáles son los perfiles del público receptor? ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje? ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje? La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestión. por ejemplo. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico. si bien efímera. Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier. en función de desarrollar una hipótesis de trabajo adecuada. el tema. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas. miles de piezas promocionales y cientos de posters. expuesta en vidrieras. La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que generó al diseño. industrial y gráfico. como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet. tiene una increíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular.

3. la cantidad de copias. En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar. Economía y tecnología Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro. etc. No necesariamente el medio más caro es siempre el más . se aprovechen al máximo las posibilidades del medio utilizado. el diseñador gráfico prepara el trabajo de manera tal que. más allá de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. No vale la pena. los estudios preliminares. De la misma manera. en la práctica el diseñador trabaja con variables interdependientes. estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. dentro de los recursos disponibles. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseño. aunque a veces existe cierta flexibilidad. por ejemplo. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios. pagar por una hermosa ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción va a publicarse en un diario. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar. Siempre hay opciones. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior. teniendo a disposición la posibilidad de imprimir con calidad. la evaluación ulterior. el diseñador selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de público x tiempo) deseado. El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV: ¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos competencia? En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de página? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico. Todas estas consideraciones relacionan lo económico con lo tecnológico. En todo caso hay un factor económico condicionante que puede ser más o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. un gobierno puede encargar un proyecto de interés social por razones políticas o una compañía privada puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corporativa. es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. la complejidad gráfica. la cantidad de colores. y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables posibles dentro de un mismo presupuesto. en otros casos por ejemplo. El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicación y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia económico y tecnológico. muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnológicos. sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificación de inversión. Una vez fijado el presupuesto para un proyecto. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz de acuerdo con cada proyecto. Al separar comunicación de economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opciones secundarias. El tamaño. la calidad del soporte.

en general. tecnológicos y económicos) y producción final. incluso los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador. describen quince métodos distintos. Métodos de diseño La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensamente desde 1960. y otro a nivel de producción. Ingeniería.aconsejable. En síntesis. el acceso a materiales. el acceso a intercambio con otras personas. tecnológicos y económicos. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema. más que una técnica mecánica. desarrollo de propuestas y anteproyecto. todos de una manera o de otra . la organización del espacio en el estudio. el acceso a información. pero. en el proceso de trabajo. la elección del medio a utilizar para la implementación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales. cuya secuencia es una consideración indispensable y central en el proceso de diseño. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18. ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros pueden satisfacer. no a proporcionar soluciones prefabricadas. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseño gráfico. Los métodos. De la misma manera. Tiempo. Espacio. mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro- llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación fueron adecuadas. en lo que se refiere a la composición física y visual del objeto creado. Metodología y logística En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional. otro a nivel de visualización.’7 El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. en términos de secuencia en lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante la percepción del mensaje. están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseño. De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y presiones que proveen información para el proceso de decisiones relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades. 4. El tercer aspecto implica organización de recursos (humanos. Este plan temporal le permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto. arquitectura y diseño industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografía sobre el tema. Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico también considera espacio y tiempo en relación con el producto visual final. Desde otro punto de vista. son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinación de su importancia relativa. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces medios y tecnología baratos. es un problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseñador.

que incluye todas las acciones y métodos usados en el análisis de un problema.20 • . Análisis de requerimientos y sus interacciones y determinación de prioridades y jerarquías. pero los pasos de esa búsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio. en esta etapa. además de tener habilidad para obtener. • Desarrollo de anteproyecto. La investigación en diseño gráfico. Sin embargo todos estos-métodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado. Primera definición del problema. Determinación del canal b. formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones finales. en relación con las etapas esenciales del proceso. el producto. • Análisis. ya que las características de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente. interpretación y organización de la información obtenida. como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros métodos de búsqueda. Especificación del desempeño del diseño. Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseño debe hacer. A pesar de que la visualización debe estar basada en la investigación. es una manera más de estudiar condiciones y generar información acerca del problema. Estudio de alcance. Segunda definición del problema. procesar y presentar información. a. organizar. en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar problemas de diseño gráfico. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicación visual. Estudio preliminar de implementación. aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta. necesariamente. Visualizar. un profesional visualmente sofisticado. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la información obtenida y su interpretación visual. La búsqueda de una solución debe ser racional y exhaustiva. (lo que el diseño debe hacer. El proceso de diseño Un método integral. • Recolección de información sobre el cliente. no lo que debe ser. • Especificaciones para la visualización. sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia. no lo que debe ser).Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando primero todos los elementos y variables involucrados. competencia (si existe) y el público. Presupuesto. incluyendo. sin embargo. pertinentes al diseño gráfico. pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño gráfico. Determinación de objetivos. contextos y mensaje c. tampoco es posible desarrollar esa solución en forma puramente abstracta. Tercera definición del problema. el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes: Secuencia del proceso de diseño • Encargo del trabajo por el cliente.

El cliente puede decir que necesita un puente. código y técnica dentro del presupuesto acordado. a veces en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relación financiera. El diseñador toma esta información como parte de los elementos a considerar para la definición del problema y reformula en sus términos esta primera definición del problema proporcionada por el cliente.Consideraciones de forma. En muchos casos. Preparación de diseño listo para reproducir. cualquiera sea la categoría correspondiente al caso). Es tarea del diseñador obtener del cliente una descripción del objetivo esencial. y después sobre la base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa índole. Muy frecuentemente el cliente solicita del diseñador un servicio específico. Encargo del trabajo por el cliente. que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional. difusión o instalación. (Hace años un cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios. • Implementación. a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible. Coordinación de recursos económicos. • Presentación a cliente. aconsejando en ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. sin embargo. El presupuesto es en general determinado por el cliente. Presupuesto. • 2. • Evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles de la secuencia propuesta. o un dibujante. técnicos y humanos. yo le aconsejé escribir una carta. Recolección de información. éste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseñador. aconsejar las mejores y. sobre el cliente.) El diseñador explora varias posibles estrategias. Dada la comunicación requerida y los clientes en cuestión. o administrativas. • Organización de la producción. la competencia (si existe) y el público. Especificaciones técnicas y arte terminado. even- tualmente. desarrolla un objetivo y contacta un diseñador. desarrollar la más adecuada. Roughs y bocetos terminados. persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente. También puede ser que este análisis lleve al diseñador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales. el producto. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso. . primero sobre la base de la información obtenida del cliente. cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un río. Origen • 1. El cliente es quien intenta la primera definición del problema de diseño. de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo.21 Hay muchas maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las soluciones disponibles o posibles. reduciendo su participación a la de un visualizador. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro de sus operaciones. Supervisión de producción industrial. el diseñador tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en consecuencia. identifica una necesidad. Primera definición del problema. tema.

de otros productos similares y de la competencia. Un envase para leche. el segundo caso corresponde a envases. particularmente en publicidad. estadísticas y análisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa. un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo. sellos de correos. (Figura 49) En algunos casos el diseño es en sí el producto.Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigación de la realidad que rodea a un producto específico de diseño. incluyendo productos de la competencia. un producto de consumo no puede ser promovido sin información sobre el producto. mientras que en otros es sólo su vehículo. Esta información puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentación de prototipos y la recolección de reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso. Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros productos similares. . Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa. Demás está decir que el análisis del producto en sí es un elemento clave. exhibiciones. son ejemplos de proyectos en los que el análisis de la competencia es esencial. mediante la recolección de información basada en reacciones del público y mediante la propia observación y uso (si el caso permite este ‘role-playing’). completa la trama básica de la búsqueda de información en este sentido. etc. puntos de venta. comparable con el que tiene su presidente22. en función de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. El análisis personal del producto. billetes de banco. un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. material didáctico o formularios. En el primer caso pueden citarse señalización. El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas. avisos. Un sistema de señalización. si es que existe. un libro de texto no puede diseñarse si no se entiende su contenido. Otra fuente de información de gran utilidad para el diseñador es el público. Ciencias auxiliares y colegas experimentados también pueden aportar excelente información.

El siguiente cuadro presenta las posibilidades básicas de investigación tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseño: .

El poster más llamativo fue el de formas geométricas en colores vivos. Una situación como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas. pero es también posible que en última instancia no se trate de la adopción de una de las alternativas testeadas. y para que gustara. Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradicción. Esta información debe compararse con la provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis e interpretación. En el caso en cuestión era claro que para que el poster se viera tendría que ofrecer color y contraste. Hay dos requisitos específicos en el manejo de información estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo. pero esto no significa preferencia total. en consecuencia. Qué es más importante: ¿que se vea o que guste? Si uno decide que. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. Segunda definición del problema. sino de un compuesto que refleje los aspectos más positivos encontrados durante la investigación. por ejemplo. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton. debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos.Procesamiento de la información • 3. Para medir la atracción visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial. pero en general lo que se encuentra es tendencias. favoreció al poster fotográfico. no dicta la solución del diseño. habrá una tendencia dominante. los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivación detrás de las reacciones del público. o puede juzgar que dicha integración no es posible de realizar satisfactoriamente y que. concentrado en preferencia. b) la mayoría de las veces se busca una respuesta. de por sí. etc. que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementación más que de mutua exclusión. debe darse prioridad a que los posters gusten. El diseñador puede optar por integrar estas dos recomendaciones. interpretación y organización de la información obtenida. pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medían cosas distintas. La función esencial de la .) para garantizar que los posters se vean. dado el objetivo de la campaña. En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. permitirá establecer ciertos parámetros para las decisiones de diseño. La información obtenida es sólo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y. iluminación. en términos de preferencia y de atracción visual. del resuelto como foto quemada y del dibujado. por encima del puramente fotográfico. Entre dos polos. tamaño. El segundo testeo. tendría que ser fotográfico. (Figura 50). debe elaborarse el equilibrio más adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relación con cada uno. desarrollado en la Universidad de Alberta. y relegó a último lugar al poster geométrico. Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisión de diseño. y producir un poster que se vea y que guste. Análisis. dos estudiantes midieron la reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para la solución de un poster. La información obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente. entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento.

pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evaluación, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en función de evitar aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más balanceado de las posibilidades de recreación ofrecidas por la Dirección de Parques Nacionales. El testeo preliminar es sólo una guía inicial. La evaluación del diseño requiere una medición de flujo de público a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generación de información, pero es igualmente importante considerar la relación entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, así como también interpretar cuidadosamente la información obtenida de manera que ésta contribuya a una segunda definición del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De

aquí que el proceso de evaluación sea necesario, no sólo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones periódicas, libros de texto) o de proyectos durables (señalización, formularios), sino también para el estudio de la correlación entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeño final de la pieza real en contexto. Así como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solución integral eficiente, en el proceso de evaluación hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del público y la respuesta esperada. El siguiente gráfico visualiza algunos factores del proceso de investigación y evaluación: Cuadro C

Investigación de componentes aislados legibilidad atracción preferencia pertinencia formal memorización persuasión connotaciones claridad

interpretación recomendaciones diseño PRODUCTO desempeño (respuesta del público) análisis (evaluación)

Determinación de posibilidades de mejoramiento por medio de modificación de elementos presumiblemente deficientes. Nueva información.

Segunda definición del problema.
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiración milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinación de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma más detallada y algo modificada, de la versión proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar de implementación. La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con implementación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida, la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos, educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil y real. Es en este sentido que la selección del canal determina el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta determinación influye en la configuración del mensaje en cuestión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador considera en detalle los contextos correspondientes a la situación creada mediante la selección del canal. El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones para la visualización. • 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la visualización. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente información para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear límites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la información desarrollada, debe ser un buen intérprete de esa información y debe sorprender con su maestría en el manejo del lenguaje visual. • 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solución dentro de los límites presupuestarios existentes. Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de selección, generación y organización de componentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visualizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto terminado y prototipo para presentación al cliente. Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño gráfico (ver cuadro D). • a. Los elementos del diseño gráfico

La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser representativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologías: manual, fotográfica, mecánica o digital.

La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafía extiende las opciones). • b. Categorías

Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generación

Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y superficies. • e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección y actitud. Forma es la configuración del contorno de un elemento. Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a otros.

líneas o variaciones tonales en pequeña escala. La textura es la calidad de una superficie. Semejanza. Por ejemplo. Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. color y textura. translúcido y opaco. Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posición genera una configuración simple en su conjunto. proximidad. y otras más complejas. sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. tales como ritmo. generalmente direccional. Dirección es la orientación o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. requiere dos dimensiones. movimiento. Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: . sin mostrar cambios graduales controlados. cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. En términos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas. secuencia. basadas en operaciones mentales simples. La textura visual de grano puede ser generada por texturas táctiles o por puntos. mientras que ritmo puede ser lineal.Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con otros o con el cuadro de encierro. cierre. Las variables tonales son: valor. Tinte es la variación entre dos colores distintos. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un . • f. descripto por los tres estados de transparente. trama. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. serie. fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt. Color tiene dos variables: saturación y tinte. Forma simple de ritmo. por ejemplo). El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación tonal de las superficies. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de mate a brilloso a reflejante). Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas básicas: semejanza. simetría y rotación. Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte. la ausencia de gris o neutros en un color. repetición. “ Repetición: secuencia sin cambios. Saturación es el cromatismo de un color. Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado. proximidad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual. la interpretación cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y amarillo. la rojez de un rojo. La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupación de elementos.Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. equilibrio. brillo y transparencia. que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual. Sus variables son: grano. tales como las propias de la madera o el mármol. Organización Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran características similares o iguales. Trama: relacionada con repetición. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz. Estos tres principios.

Cuadro D El lenguaje visual del diseño gráfico .

tanto más fácil será defenderla. se escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales finales. g. especialistas en cada campo.Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central. destacar parte del texto. sino solamente que su función es la de convencer al cliente y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera línea con el solo propósito de encargarles la preparación de bocetos). estas funciones son desempeñadas por una misma persona. La comunicación tipográfica puede ser verbal (palabras y frases). enfatizando su mensaje. concepto visual. agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye. La tipografía tiene también la función de atraer. aparece la necesidad de conocer íntimamente la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y económicos. o equivalencia de atracciones de áreas en un formato. Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante conoce tanto los problemas de comunicación visual en general como los del cliente en particular. en proyectos de gran escala o altos presupuestos. Otras veces. La organización de la producción requiere también una buena administración de los recursos humanos necesarios. producción 8. Una argumentación precisa y una visualización impecable contribuyen al poder persuasivo. cada tarea está desarrollada por diferentes individuos. adornar o comunicar. o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de elementos en una composición. requieren talentos diferentes y. boceto y presentación a cliente. Presentación a cliente Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal. Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspectos tan variados. La comunicación puede tender a: reforzar el texto. uno o más ejes articulados sobre un punto central. en proyectos menos ambiciosos. presentarse sin texto. en ciertos casos. tecnología y logística. Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración de elementos como la de sus agrupamientos. en su forma más simple. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir. Una vez que los elementos a reproducir están terminados. Función La función de la imagen puede ser la de atraer. o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la página). de esta presentación. en argumentación de posiciones y en capacidad persuasiva. adornar o comunicar. eje central imaginario en un formato. • 7. Todo detalle que el diseñador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los • . además de administración. más que informativo. Estas especificaciones son claves para el éxito final del diseño. concentrando la atención sobre uno de los aspectos de éste. Investigación. Cuanto más sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución presentada. Organización de la producción Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin modificaciones). que muchas veces.

no debe pensarse que la calidad en diseño se mide por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos. algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación sobre otros. dándole a • este proceso material la importancia que merece. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea. Evaluación • 10. el cine o las grabaciones para TV. fundamentalmente. entendibles. fáciles de consultar. fuera de valores abstractos absolutos y. Por ejemplo. particularmente en países como el del ejemplo. portátiles. tales como las diapositivas. Sin embargo. Una vez que el diseño y su producción han finalizado. el fabricante o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto). Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. archivables. ya que. difusión o instalación. El criterio de evaluación de la calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional. Evaluación La calidad de una pieza de diseño. las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las opciones disponibles. El diseñador es aquí asesor y supervisor. desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño.diversos pasos de la producción tecnológica. es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre como en un país rico. cuyos requerimientos técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente. fue una basada en historietas. si bien ciertos procesos son normalizados. . usando tecnología compleja o simple.)24 9. La calidad en diseño se mide dentro de marcos de referencia. Implementación Supervisión de producción industrial. Fáciles de reproducir. (Antes de comenzar a preparar originales finales para su producción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios. la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973. interpretadas por el impresor (o el fotógrafo. En suma. para beneficio del taller encargado de la producción industrial. y b) el mejor uso de la tecnología elegida. simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseño como en el taller de producción. fueron más adecuadas que medios mucho más caros para producir. corresponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada. sino también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos disponibles. Este conocimiento no sólo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida. La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de pruebas. sin asociar calidad de diseño con costo de producción. a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países afluentes o a proyectos en papel satinado. La producción en serie de los objetos finales. incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de la tecnología. Este conocimiento también permite preparar el original a reproducir de la manera más eficiente. hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes. baratas. De aquí la necesidad del diseñador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnología de procesos y materiales. ya que una mala producción puede destruir a un buen concepto.

enseñar que aprender es gozar. industrial. Esto representa el concepto de riqueza. es un material inconcluso. El diseño debe también producir gozo en su uso u observación. consecuentemente. La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y solucionada en términos racionales. la imaginación cuantitativa y la comunicación. pero el diseño debe satisfacer también otros dos requerimientos generales: valor cultural y riqueza. que son indispensables en el entorno humano. Esta es la diferencia entre el diseñador aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión más allá de sus límites convencionales. multiplicar). enseñar a enseñar. todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamente a requerimientos específicamente expresados sobre la base de funciones conocidas y detalladas. además de los «extras» que el diseñador puede agregar. la memoria. motivar a aprender. Es la oportunidad del diseñador de obtener información acerca de la validez de sus hipótesis y. gráfico. el golpe de imaginación (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen en objetos de valor cultural. . Por ejemplo. la transformación del mundo natural en un «autoretrato» del hombre y.La evaluación es un elemento esencial de la práctica profesional. por supuesto me refiero a una intuición y una imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda relacionada con todos los aspectos de la vida humana. lleva en efecto a una reducción de las funciones atendidas por una solución arquitectónica. Hay ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad pueden satisfacer. sería cometer un error de ignorancia histórica. etc. Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución positiva a la calidad de la vida. por tanto. pero usando la misma metodología. ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables. No cabe duda que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben ser satisfechas. Sin embargo. es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia. Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría a dicho enfoque. nunca sería posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos. un sistema de material didáctico para enseñar a sumar que sólo enseña a sumar. tanto en terrenos específicamente conectados con el proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole más general. la belleza de las formas y el golpe de imaginación. desarrollar y promover la observación. La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la solución inteligente. El ambiente creado por el diseño (arquitectónico. Una vez halladas las soluciones a todos los requerimientos reconocidos. enseñar la belleza de los números y las letras. enseñar a aprender. contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola. motivar a aprender a sumar (restar. El material debe enseñar a sumar.) es la proyección de la humanidad. Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico basado puramente en la solución a problemas racionalmente definidos. como diría McLuhan. Debe ser motivo de admiración y goce tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a través de la solución al problema en cuestión. el raciocinio. debe representar su totalidad y no sólo su dimensión mensurable y pragmática. su extensión. El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social. el diálogo. El error de la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que práctico).

Digamos. El lujo (que incluye costo y. Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de identificar los elementos constantes dentro de la serie de requerimientos. tiene tanto que ver con los aspectos visuales como con la coordinación de recursos humanos y económicos. culturales y funcionales. sofisticación tecnológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una pieza de diseño. En este caso los otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando posiblemente la alternativa más apropiada. El tercer criterio recientemente desarrollado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente mediante métodos de evaluación. Demás está decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a sumar.Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño de esta manera. el valor de un diseño no se apoya sólo en la satisfacción de los objetivos específicos. Si bien es cierto que métodos de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño en relación con sus objetivos específicos. sino también en la satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones humanas. que en un proyecto dado el presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. por ejemplo. que implican coordinación de recursos humanos inter e intradisciplínarios. sin prestar atención a los aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño en cuestión. como ya se dijo más arriba. como propuse más arriba. . Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado. Aspectos metodológicos y logísticos. cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposiciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre la base de la belleza de su apariencia. El proceso de diseño: dos ejemplos En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico generalmente encuentra variables interrelacionadas que determinan un campo de tensión. El trabajo del diseñador gráfico. Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo reducidos a lujo y belleza. es una de esas necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo proceso de diseño. en el sentido más amplio de la palabra. Belleza. que incluyen niveles perceptuales. Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de controles» del diseñador incluye una serie de aspectos que. particularmente en proyectos de cierta magnitud. Sin embargo. así como también coordinación de recursos materiales. la belleza puede transformarse en problema metodológico cuando se transforma en único criterio de juicio. también es cierto que. Aspectos tecnológicos y económicos. pero sin considerar este tipo de posibilidades es difícil llegar a producir diseño de primera calidad. mientras que otras veces encuentra opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o requerimientos uno por uno secuencialmente. y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional ni valor didáctico. en forma suscinta. en función de reconocer los elementos que ofrecen opciones. en muchos casos. pueden listarse de la manera siguiente: Aspectos comunicacionales.

Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables en reducciones de 10 mm de altura. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales. i. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de las letras. En este caso los requerimientos fueron los siguientes: a. El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuentes copias. se repite en relación con la creación de la solución visual. . Cada letra debe colocarse sobre una textura visual diferente. Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una misma letra deben ser iguales. g. 1. Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal. j. m. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas. Nelson en la universidad de Alberta (Figura 51). d. Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí tanto como sea posible. Por razones económicas. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las letras en forma adecuada para establecer un espaciado correcto al formar palabras. e. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple. c. tecnológicas y perceptuales no se puede usar color.Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación. Thomas M.Este mismo proceso de tensión que ocurre en el planeamiento del trabajo. k. h. como por ejemplo en el caso de la producción de un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el autor en colaboración con el Dr. b. f. En algunos proyectos los requerimientos visuales pueden respetarse sin conflictos.

En cambio. La experiencia. Es en este terreno que la experiencia tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano . Un análisis más exhaustivo es posible y una lista más larga puede así desarrollarse. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de diseño son resueltos en forma automática. «Gramsci x 3». el carácter subordinado de algunos requerimientos y la existencia de productos industriales que implican en sí la solución a una serie de requerimientos. hace que uno tenga en mente sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o que fácilmente pueden presentarlos. caen en el nivel de lo automático. Como indica Christopher Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma». por lo tanto.25 son los desajustes los que llaman la atención. consecuentemente. el sentido común. sin tomar lugar en forma consciente durante la toma de decisiones en el proceso de diseño. en otro proyecto que realicé recientemente. los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel económico como comunicacional. el diseño de un libro de piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson. dada la experiencia del diseñador. y. sin embargo el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en forma total sino. Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente durante el desarrollo del anteproyecto.En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. fundamentalmente. el diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que han probado ser exitosas en previos casos y que. los tipos de problemas que el diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su trabajo.

una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría el problema. Libro dirigido a lector. En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables económicas fueron las siguientes: a. e y f. en forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro.) Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa. Número de páginas f. dd y ee.y la cantidad de ejemplares -500. Libro dirigido a lector o bb. no encarecer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. Watson y yo hablábamos de «puesta en página». y 2 en línea. sobre la base de adecuación de la ubicación de imágenes de acuerdo con imposición.5 x 8. de manera que la misma plancha nunca imprime parte de dos obras. Ubicación de las ilustraciones d. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen sin dificultar la lectura. b. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres obras). impresas junto con la tipografía. Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño se interese en esta lista exhaustiva. 48 en color. Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones fueron como sigue: aa. Color de las ilustraciones e. La ilustración no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción de las ilustraciones. ce. Prioridad dada al libro como tal por encima del libro como material para ser usado por actores. Demás está decir que estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño como interpretación de las intenciones dramáticas del autor. c y d. que no necesitan aplicación. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el mínimo de planchas adicionales. Calidad del papel b. Por tanto: ce. En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por: a. el número de páginas -192. lo que permitió reducir el número de páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustraciones en color inicialmente no presupuestadas. 4 en mediatinta de negro.) . Integración textoimagen o dd. pero desde un punto de vista operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también contraproducente. (Sólo los requerimientos que presentaron conflictos fueron listados aquí.5 pulgadas-. Así como se habla de «puesta en escena». separación texto-imagen.fueron elementos fijos. Integración de texto e imágenes con texto impreso sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%. 6 planchas de 8 páginas cada una. Si es necesario usar otro color para las imágenes. Número de ilustraciones c. sin encarecer. para así evitar conflictos entre las tramas de los medios tonos y la tipografía. ff. libro dirigido a actor. ff. Altura del área impresa (El tamaño del libro-5. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó la altura del área impresa. ee. y bb.

cuantitativa u otra). propaganda (política o ideológica). Diseño para persuasión cierto tipo de material didáctico (láminas murales). El trabajo en gran escala en este campo Diseño para información El diseño para información incluye: diseño editorial (libros. organizar y presentar información en forma verbal y no verbal. reglas de juego. frases. palabras. La clasificación presentada aquí se basa en la noción de que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento especiales y. En el caso específico de la señalización ésta requiere conocimiento de problemas de detección y agudeza visual. manuales). higiene.Tercera parte: el campo del diseño gráfico 1. párrafos y texto corrido. mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía.). de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión. también un asesoramiento especial. en ciertos casos. Las áreas propuestas son: • Diseño para información • Diseño para persuasión • Diseño para educación • Diseño para administración. que son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos). arquitectura o ingeniería. En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico contribuye a la comercialización de productos y servicios de consumo (Figura 53). prevención de accidentes. Publicidad comercial . Áreas de la práctica profesional El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profesional.). prospectos. El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial). instrucciones (uso de aparatos o productos. señales y sistemas). seguridad. exposiciones. El diseño de información requiere habilidad para procesar. Requiere conocimiento de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y contenido con textos. informes. revistas. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras. etc. diarios). conocimiento de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño industrial y arquitectura urbana e interior. carteles. gráficos y diagramas (visualización de información abstracta. directorios. etc. programas. tablas alfanuméricas (horarios. señalización (símbolos. comunicaciones de interés social (salud.

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almacenamiento y transporte) que. etc. interna y pública de una empresa. sin comprometer la calidad del diseño. como diseño de sistemas. Arquitectos. selección de personal. El diseño publicitario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. como elemento individual. por ejemplo. por su parte. puede ser ganada sólo sobre la base de argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base de principios estéticos o juicios subjetivos. Esta calidad de consejero. El diseño de imagen de empresa. Estos campos mencionados requieren normalmente la participación de diferentes especialistas. puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de trabajo. o en publicidad directa. y el diseño de imagen de empresa en el otro. y rebasa el área gráfica para entrar en arquitectura. En la mayoría de los casos el diseñador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual. dentro del área tridimensional. de acuerdo con las circunstancias. El diseñador debe ser flexible. es el punto de partida de la política de comercialización de una firma. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos gráficos utilizados. permanecer alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos elementos cuando las circunstancias lo requieren. conducta empresaria. psicología de la conducta y psicología experimental. fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes problemas inherentes a las otras áreas mencionadas. otro aspecto gráfico diferente del diseño de avisos. establece las pautas generales de toda comunicación. Salvo raras ocasiones. Dentro de este campo. junto con el diseñador gráfico pueda resolver la totalidad de los problemas propuestos por un envase. requiere la participación del diseñador industrial (especializado en materiales y procesos de producción.está apoyado por la investigación de mercado. una disciplina que a su vez se basa en economía. aunque la importancia relativa texto-imagen varía de año a año y de producto a producto. establecen un nuevo espectro para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización de productos y servicios. muchas veces sobre la base de una serie de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título a texto en función de retener la atención del lector. El diseño de envases en un extremo. constituye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas gráficos. Como diseñador debe aconsejar en materia de comunicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por los expertos en comercialización y/o los clientes. la promoción puede tomar forma en exposiciones. sin embargo. y refuerzan la idea de que el diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar exitosamente en equipo. La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no termina en el diseño de avisos. Los titulares en muchos casos reemplazan la función atractiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el titular a la masa de texto. sociología. El diseño de envases. el trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. El diseñador en este caso es el intérprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercialización y. La gráfica publicitaria también incluye el afiche y participa en la producción de comerciales para cine y televisión. El trabajo de diseño gráfico en este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa- . sino que es el resultado de todos los aspectos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en su desarrollo público y privado.

elementos no tradicionalmente asociados con publicidad. imagen de empresa. la promoción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. en tanto que estos elementos contribuyen a la creación de la imagen de una empresa comercial. . siempre y cuando sea política empresaria el establecimiento de una credibilidad reconocida. muy frecuentemente.envases c. publicidad directa o exposiciones) b. es decir. por ejemplo. se relaciona con la propaganda. Sin embargo. en suma. Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de empresa no pertenece al campo de comercialización. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. incluye tres grandes áreas: a.ción que actúa como marco de referencia para todo producto o servicio de la firma. con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o políticas. Demás está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es un problema de diseño que puede considerarse diferente pero que. boletas y recibos de varios tipos. incluye a la publicidad comercial que. ya que el espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales como papelería comercial. entonces. tienden a ocultar su origen común. formularios.material promocional (avisos. no políticos o ideológicos. todos ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. empresas que producen dos o más productos que compiten entre sí un lugar en el mercado. Sumario Economía Sociología Sicología experimental Sicología de la conducta Administración de empresas Comercialización imagen de empresa envases promoción exposiciones publicidad comercial publicidad no-comercial La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y eventos culturales gratuitos. 1 fl/C El diseño de persuasión. a su vez. En algunos casos.

Este terreno es. La propaganda política e ideológica. con presupuestos escasos. generalmente. El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores sin equipo de apoyo. sí requiere cambios en el equipo de apoyo. no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de productos y servicios de consumo. por encima de informar. intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. el más controvertido en diseño gráfico. El énfasis en estas piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo. Ogilvy comienza su exposición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden- . pero de una manera muy distinta que en el lenguaje de la publicidad comercial. sino que se basa fundamentalmente en información. Las campañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55). y la información provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el diseñador va a producir un milagro persuasivo. En general la publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo y.La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibilidades ofrecidas está presente. posiblemente. más que motivacional. incluyendo elementos políticos además de los componentes pertinentes a publicidad comercial. si bien no requiere del diseñador una preparación técnica específica diferente de la requerida en publicidad. y. aunque la intención sea persuasiva (Figura 54). económicos y legales evidentes en las campañas políticas. David Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising» al desarrollo de su crítica a los excesos éticos.

que es en realidad material de referencia informativa (mapas. así como también material persuasivo (escenas patrióticas llenas de acción romántica donde los personajes principales son más atractivos que los enemigos. Este paquete también incluye caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo ambiente. Toda escuela cuenta con «material didáctico». mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al desarrollo. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma activa. las modificaciones buscadas son de carácter diferente. En síntesis. No así en información. pero si bien el diseño educativo persigue también modificaciones de conducta. están presentes en toda pieza de comunicación. el diseñador. en alguna medida. material que ofrece posibilidades de interpretación. el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir. El material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios de valor. A pesar de que estos dos polos son de capital importancia para la comprensión de la profesión y que. que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere la participación activa de maestros y estudiantes para su uso (Figura 56). El diseño para persuasión persigue la modificación de la conducta del receptor. . no motivado a adoptar decisiones preconcebidas. el campo de trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une «información» con «persuasión». incluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas comunes en la escuela secundaria. etc. Educar no es reducible a informar y.). Uno de los componentes de este paquete de material educativo llamado «People are people are people» (gente es gente es gente).26 Diseño para educación De acuerdo con lo expuesto hasta el momento. si bien incluye elementos persuasivos. si bien participa de esos polos. dibujos. juzgar y desarrollarse. Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere del diseño para información y del diseño para persuasión y que agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico. etc. láminas de higiene que muestran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa. En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló en relación con integración racial para el estado de Virginia. En función de implementar este principio. No es el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos para la utilización del material los que determinan la naturaleza del mismo. Además de este material también existe material educativo.). En educación la participación activa del usuario del diseño es indispensable. modelos de conducta social. Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo que no son más que materiales informativos o persuasivos. tiene también elementos originales que merecen una clasificación especial. no es tampoco reducible a ellos. es decir. diagramas. es necesario entender que el diseño para la educación. en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto.ciales». más que diseñar material didáctico. diseña una situación didáctica. El objetivo de estos componentes es el de erradicar estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpretaciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. un carácter en el cual el individuo es motivado a pensar.

La «recepción» de mensajes nunca es pasiva. pero siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construcción y entendimiento del contenido del mensaje recibido. Otras . La peculiaridad de esta área está dada por la importancia que los tres niveles tienen en cada pieza de diseño que le pertenece. Es aparentemente más pasiva que la emisión de mensajes. Está demás decir que otro elemento específico requerido por el diseño para la educación es la participación de por lo menos dos especialidades no mencionadas hasta el momento: sicología educacional y sicología del crecimiento. pone en una nueva perspectiva al término «receptor». Si no fuera porque el diseño para educación sanitaria y para seguridad pública e industrial se apoya en tres áreas mencionadas anteriormente (información. La educación sanitaria está generalmente financiada por organismos gubernamentales. refiriéndose a una serie de contextos. Al leer este libro el lector no está «recibiendo» un mensaje dado. persuasión y educación) estaría tentado a darle el mismo nivel de importancia que di a esas anteriores. popularizado por la teoría de la comunicación con una cierta connotación de pasividad implicada en la definición del mismo término. sino que está construyéndolo. evaluando y reaccionando de una manera o de otra en forma activa.Este concepto de considerar al receptor como un elemento activo en el proceso de comunicación.

veces está producida por empresas de productos farmacéuticos. ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de sistemas que en términos de piezas individuales. prevención de accidentes en lugares públicos y prevención de accidentes en lugares de trabajo. pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por imprentas comerciales que no están basados en estudios serios de conducta laboral. Este es un campo que necesita urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud como en el de seguridad (Figura 58). si es que el diseñador intenta seriamente contribuir a la solución del problema. tales como personal médico en el primer caso. requiere el apoyo de diferentes especialistas. A veces está directamente relacionada con la comercialización de productos (Figura 57). Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo. La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva. educación sanitaria. y constituye un desafío al talento profesional. además de sociólogos. muchas veces de alta potencia visual. El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de accidentes. Los mensajes existentes en este campo toman carácter de consejo. El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento . a veces intentando aparecer como prohibiciones o como imperativos. El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas. tanto en las especialidades en cuestión como en el área general de salud pública. como parte de su programa de relaciones públicas. aunque la persuasión está normalmente más basada en información que en motivación. requiere usualmente mensajes breves. educadores y sicólogos.

el diseño de formularios y otros elementos similares. entradas para espectáculos. información o educación en los sentidos expresados anteriormente sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. remitos. El diseño para administración incluye diseño de formularios. economistas. Diseño para administración El diseño para administración requiere ser reconocido como perteneciente a una de las básicas distinciones de clase. El diseño de formularios tiene características especiales. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para diagramación en tanto que establece una estructura física para los . boletas de compra. No implica persuasión. «persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y determina la selección y organización de la información provista por el usuario. De esta manera. ingenieros y diseñadores industriales. en una categoría un poco aparte. Al diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un posible mensaje analizando problemas de categorías. es diseño de estructuras destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes requeridos. jerarquías y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el usuario va a proveer. De esta manera el diseño de un formulario «informa» al usuario acerca de cómo presentar la información. organigramas. boletos de transporte. etc. sellos de correo. en lugar de diseño de mensajes. sociólogos. diseño de valores (billetes de banco. empresarios. comunicaciones empresariales internas de todo tipo y. memoranda.de sicólogos.).

entradas para espectáculos y otros elementos similares. la técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificultan su reproducción fotográfica. la sofisticación de las técnicas de grabados e impresión y la calidad del papel utilizado. El diseño de billetes de banco se relaciona también con el diseño de imagen de empresa. fecha. Seguridad es el. son una ilustración de falta de buen diseño de información. se basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigidos a diferentes receptores en el mismo elemento. etc. Precio. hora. asiento. son informaciones dirigidas a los diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido (Figura 60). por ejemplo. puerta. El diseño de valores tiene también sus problemas específicos.mensajes. El uso de retratos que acusan diferencias. El billete representa a su país y contribuye a la creación de una imagen. aunque en cierta medida la presencia de diseño de información puede reconocerse como de capital importancia.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un billete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. incluso al ojo no entrenado. En el caso de un billete de banco por ejemplo. particularmente discriminatorio contra la gente con problemas de visión. debe estar claramente indicado el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes de los Estados Unidos. representan .. hasta cierto punto. promocional. pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios establecidos y en la especificación de la clase de información que debe colocarse en cada espacio (Figura 59). La complejidad del problema del diseño de boletos de transporte. dado que los billetes tiene todos el mismo tamaño y color). lugar.

con el agregado de otros requerimientos que derivan de su uso. en las cuales no es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el área negra.decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibilidad de los billetes (Figura 61). . comas o espacios entre los dígitos (Figura 63).27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con plenos negros publicadas por México (Figura 62). fáciles de falsificar y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos. En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer para el banco del Estado de Turin-gia en 1923. Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos postales.

etcétera. acciones.. etc. etc. o sea de series de elementos que mantienen relaciones específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futuros. 2. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece. un afiche. además de requerir esta comprensión. pagarés. . El diseño de sistemas. cheques. y en el diseño de sistemas. señalización. imagen de empresa. en función de producir una respuesta satisfactoria en todos sus niveles. títulos de propiedad. un logotipo. Elementos y sistemas El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados. pertenecen a esta misma categoría en la que el trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de estos valores.Estampillas fiscales. El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseño. como en el caso del diseño de alfabetos. requiere habilidades especiales para categorizar información y para concebir estructuras abstractas que controlen la creación de lo necesario y de lo posible. tales como un libro. Esta diferencia entre elementos y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseñador. revistas.

El siguiente cuadro muestra en forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada una de estas modalidades. en el espacio y con movimiento. Plano. Movimiento Cine TV Electrónica Trabajo en el espacio Envases Puntos de venta Señalización Exposiciones Guías Manuales Material educativo Audiovisuales Prospectos . El diseñador trabaja en el plano. espacio y movimiento El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuerTrabajo en el plano Elementos aislados Avisos Afiches Tapas de libros Tapas de revistas Tapas de discos Boletos Entradas Esferas de relojes Tableros de control Diales Diagramas Mapas Formularios Billetes de banco Sellos de correo Volantes Supergraphics Símbolos Logotipos Letras Alfabetos Señales Horarios Material educativo Carteles Tablas Planos Cartones para TV Páginas para videotext Gráfica electrónica Secuencias Folletos Revistas Diarios Periódicos Libros Story Boards do con sus dimensiones físicas.3.

lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en su próximo libro. una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las ciencias sociales a la vida cotidiana. para la que Gladwell propone la cifra mágica de 10. hará un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales. Malcolm Gladwell. la conjunción de lo individual y lo social. los outliers en términos estadísticos. deben su éxito a sus propias capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria. Finalmente. Outliers. .000 horas de trabajo.tips/links Hacen falta 10.000 horas de práctica para ser bueno en algo.

Utilización del color. utilización creativa del espaciado. destrucción. el formato y la disposición del texto. Uso de contraste. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. construcción. Comunicación a través de letras y palabras. Unidad 2 . ritmo y cadencia en el tipo y la palabra.Tipografía: Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico.

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Por ejemplo: Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su primera letra en mayúscula y las demás con romana en minúscula: Pensé que estabas por lavar la ropa. Así como los colores pueden expresar sentimientos. energía FRAGANCIA EXQUISITA Fragancia exquisita La familia palo seco negrita Fragancia exquisita POTENCIA EXTRAORDINARIA POTENCIA EXTRAORDINARIA Una familia con variante fina Simboliza. Es símbolo de fuerza. contraste. religión. suavidad. La familia palo seco La familia romana Es indicada para expresar actualidad Es indicada para expresar clasicismo. puede expresar ideas o reforzar el significado de las palabras. elegancia Simboliza dinamismo Indica titulo. arte. LA ITÁLICA MAYÚSCULA Potencia extraordinaria LA LETRA MAYÚSCULA La letra minúscula con serif . frase. debilidad. encabezamiento Indica conversación charla. tamaño o por sí misma. tradicionalismo. poder.El lenguaje de las letras Es importante pensar en influir en el ¿QUE? a través del ¿COMO?. la letra por su forma.

una marca o un producto. filosofía y arte orientales se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio. En la arquitectura. La esencia de la forma creada depende del espacio vacío al transferir a la tipografía. que es la diferenciación y ordenación de los elementos mas variados. se convierte en un texto accesible al lector. escultura moderna. con justificación e interlineado adecuados. ya que se admite el blanco como valor creativo. La publicidad es otro desafío de la tipografía. La tipografía creativa y el diseño tipográfico Introducción: La tipografía es la expresión conjunta de tecnología. El texto en su conjunto. un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. una firma.Rotulación utilizada como imagen La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de una sistematización del rótulo imagen. en su función de fijar el recuerdo de: un nombre. El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una enorme gama. La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia que debe cumplir todo diseño tipográfico. precisión y buen orden. . Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad. pues se reconoce el espacio vacío de la superficie no impresa como elemento de diseño. una vez dividido en páginas. un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto.

simétricas y asimétricas. y el diseñador deberá considerar y equilibrar constantemente forma y contra forma. El espacio divide a las líneas y el texto en palabras de longitudes desiguales en un juego rítmico de varios tiempos y valores desiguales. Forma y contra forma: Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la luz. Las obras maestras de la tipografía muestran una unidad perfecta entre texto y forma. El formato del papel también expresa movimiento. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma. Lo mismo sucede en un texto. formas redondas y agudas. donde trazos rectos. función y diseño formal son conceptos inseparables en tipografía. Técnica. Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo impreso. Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior .Sin ritmo no habría vida. El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a la humanidad desde los tiempos remotos. verticales. al insertar el texto en él existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la composición en el papel. demuestran al diseñador que la forma debe estar siempre unida a la finalidad de la obra. horizontales y oblicuos se unen y se combinan en un ritmo visual. prolongaciones superiores e inferiores. Función y forma: En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rítmica. curvos. En la tipografía se ofrece un sinnúmero de posibilidades de trabajar con valores rítmicos.

Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco.y el blanco de la separación entre letras. Existe una cantidad determinada de texto por página que resulta agradable al lector. mientras que demasiado poco texto es así mismo desagradable pues obliga al lector a interrumpirse a menudo para girar la página. finas con gruesas etc. estructurar y crear formas simples para que el lector pueda ver rápidamente lo que es de su interés. Articulaciones: En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in- mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender a todo lo que se imprime. si los contrastes son demasiados violentos un elemento puede predominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe. La combinación en función del contraste nos lleva a pensar siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica. confusión. Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no. estrechas con anchas. . con el fin de realzar el valor de los elementos. Es muy difícil que un periódico se lea desde la primera línea hasta la última. La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación de formas dispares. El espaciado entre letras proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra formas. Contraste: Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste modifican y refuerzan el efecto de ambos. La legibilidad de una composición puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blancas. Un texto demasiado compacto fatiga. Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios centenares de páginas el diseñador debe distribuirlo de tal forma que el elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final. redondas con rectas. ya que incluso la combinación de valores opuestos puede producir una unidad armoniosa. Corresponde al diseñador entonces seleccionar. una contra forma demasiado importante una contra forma que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma.

A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depende únicamente del diseñador. Así el diseñador se esforzará en hallar un equilibrio armonioso entre el significado de una o más palabras y la forma tipográfica elegida. Tonalidades de gris: En su interpretación el diseñador es inducido a emplear los tipos como una tonalidad de gris. y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del negro. Unidad de texto y forma: En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimitadas de dar al texto una interpretación personal. Lo que corresponde a la tipografía es resaltar visualmente del anuncio una o más palabras que refuerzan el significado del mensaje. Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo. Existen tantos grados de elieve en la profundidad como tonalidades de gris. El mismo cuerpo de la letra puede producir . Entrando en el campo de la percepción y dentro de ella de las ilusiones ópticas vemos: todas las formas y signos están impresos en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo. los delgados filetes parecen grises. y la yuxtaposición de los mismos crea una superficie gris. un sinfín de efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie blanca. El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundidades.un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las líneas y entre las letras. Existen muchas posibilidades de hacerlo.

contra oblicua.curva. etc. El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que toda obra ofrezca una imagen rítmica. Ritmo: La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda determinada por efectos de acción y reacción: recta .horizontal.La agrupación en letras. líneas y áreas impresas según una relación rítmica con el formato. El espacio entre las palabras es la base de la tensión rítmica entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho disminuye esta tensión. líneas de diversas longitudes. vertical . el blanco de las líneas quebradas y una graduación en los cuerpos de los textos Las dimensiones del papel también contribuyen al ritmo. palabras. líneas o áreas también proporciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual. el diseñador puede situar las palabras.contrapeso. El ritmo también lo puede proporcionar un interlineado irregular. estos valores varían según la palabra y el idioma. Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del papel contraste con la regularidad de la composición. peso . oblicua . . curva -contra curva.

Diseño integral: Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté considerada como algo aislado. interlineado. . Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de la publicidad general de una empresa determinada. Esto hace que el diseñador conciba su trabajo como parte de un todo y que a veces renuncia a cierta expresión propia en interés de la unidad. Es propio de la tipografía moderna que las diferentes partes de una obra de varias páginas estén estrechamente ligadas entre sí. entradas. cuerpo. áreas impresas y espacios en blanco corresponden al diseño global y así adquieren homogeneidad. Todas las páginas deben estar concebidas según una unidad de creación de manera que estilo. sino que suele formar parte de un conjunto mayor. los libros a menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una editorial.

1994 La escritura televisiva El uso imaginativo de la tipografía se ha convertido en una de las técnicas más populares de la producción publicitaria. Palabras más usadas .-Ediciones Macchi .Publicidad La fantasía Exacta • Autor: Alberto Borrini .

que contenían más de 200. ligeramente menos creíble y resulta también menos efectivo en el campo global de la comunicación y la relevancia. Sin embargo. entonces conviene saber si la escala de valores. calidad. PATAGONÍA PAGA “. más. la atención del lector no encuentra obstáculos hasta llegar a la propuesta. son naturalmente los del título. En nuestro idioma la confusión podría llegar a ser mayor debido a la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en mayúsculas. estos slogans contenían un promedio de 10 palabras. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cuán importante es el Título?. y hoy no supera las 6. Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es más difícil de entender. son información y figuración al mismo tiempo.000palabras. Los buenos tipos En publicidad la última palabra siempre la tiene el público. La respuesta es casi obvia: muy importante. Las palabras también son usadas como imagen.000 lemas o slogans.En promedio es del 90% contra el 57%. ser. uno. El vocabulario publicitario se agranda. Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso profesional australiano) reveló que el público prefiere los título que se compone de mayúsculas y minúsculas. mundo y bueno. Por el contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados y se ha logrado plasmarlo en el título. en 1960 no pasaban de 8 palabras. Los tipos que más cuentan en un aviso. La investigación proporcionó además otro dato concreto. por el contrario los impresos solamente en mayúsculas fueron tildados de confusos. y por lo menos en un 8% su capacidad de persuasión. eminentemente práctica coincide con la de los creativos para determinar el correcto uso de algunos tipos de familias. pero no tiene mucho que ver con el producto. las palabras más comunes en publicidad son: Que. su promesa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor. un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publicitario alrededor de 8. Cuando la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de . Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los títulos en mayúsculas y minúsculas se registrará en las composiciones de familias sin serif. Tal es así que por ejemplo un cartel que dice: “SI CHOCA. Ferrer trabajó con un universo de 43. tienden a ser cada vez más cortos.000 palabras. La última sílaba de choca está tan arrugada como el frente de un auto después de una colisión. para. Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atención del público. Todo. mejor. pero los slogans. Un buen título aumenta en un 10% la llegada de un anuncio. pobre. Los cálculos realizados señalaban que no empleaba más de mil palabras del vocabulario general. A principios de siglo.El lenguaje de la publicidad es reducido.

Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases propias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un doble sentido. Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando. Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta con la abrumadora adhesión del público. Por ejemplo: Carrefour tiene los huevos por el piso. un 87% opinó que no le gustaba leer un texto con una línea de menos de 20 caracteres.89% a 71% respectivamente. El estudio realizado estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos impresos en color. Como todavía no vendemos arena contribuimos con nuestro granito de café . Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre estas dos marcas. Ejemplos de tipografía como imagen en publicidad El lenguaje de la calle. En lo que respecta al ancho de las columnas de texto también se verificó en la encuesta que el 38% de los participantes encontró difícil leer un texto con más de 60 caracteres por línea.

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Alemania. Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente tipográfica. Jonathan Hoefler. Matthew Carter. Inglaterra. Stefan Sagmeister.tips/links Helvetica. Wim Crouwel.documental de Gary Hustwit El año pasado se celebraron 50 años de la creación de la fuente tipográfica llamada Helvética. tipografía que tomo bastante popularidad en los años 1960 y 1970 dentro de algo que se llamo “Estilo Tipográfico Internacional. Michael Bierut. en Basilea. Para celebrar este acontecimiento. El documental. Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en español) en la carpeta VIDEOS . Hermann Zapf. una tipografía paloseco o san serif (tipografía que carece de terminaciones o remates). fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de tipografías Haas’sche Schriftgießerei. Suiza. Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik Spiekermann. Massimo Vignelli. Helvética. Suiza. Tobias Frere-Jones y muchos más. rodado de forma independiente. hace un recorrido por por espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos. Su diseño se basa en una tipografía llamada Berthold Akzidenz Grotesk.

Publicidad: Qué es la publicidad. Unidad 3 . sus funciones. la construcción del mensaje publicitario. las propiedades publicitarias. la definición funcional. El cartel: medio y mensaje. la comunicación en publicidad. su origen.

Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. . De esta manera. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información.autor Abraham Moles 1920-1992. Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. París Francia. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico.

y preside. Es consultor de empresas y profesor universitario.autor Joan Costa Joan COSTA es comunicólogo. sociólogo e investigador de la comunicación visual. diseñador. Barcelona y Buenos Aires. Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen. CIAC International. con sedes en Madrid. dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Joan Costa funda en 1975. diseño y comunicación http://www. la Consultoría en Imagen y Comunicación.joancosta.com/ .

Igualmente. después de una campaña se procede por medio de sondeos para evaluar la eficacia de la misma.). considerada como un acto al mismo tiempo agradable. El rol de la publicidad consiste en. del lenguaje (prensa. Psicológicamente. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultura! de las sociedades industriales. Se establece entonces un índice de memorización de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicación conseguido y el rendimiento de la inversión. sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar. “calidad”. un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras. se opera por sondeos procediendo por “muéstreos” representativos del público-objetivo. Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se apoyan en estudios de mercado. el escándalo. la seducción. Para hablar el lenguaje del público y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el entorno sociocultural en el que se ubica. símbolo agradable. Para ser eficaz. tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas. etc. éxito social) • justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla). sino de lo verosímil y lo simbólico. estética y a la sensualidad perceptiva. la persuasión. Para desarrollarse. etc. embalajes. que suponen una investigación sobre el producto y su consumidor eventual. “confort”) • compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas. seguridad.5 a 2%). Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que . de la venta y de su publicidad. a partir de los deseos o los sueños del individuo. tanto al nivel de la producción como de la distribución. y las páginas de avisos son a menudo más vivas.Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y. La publicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0. sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. medios de comunicación de masas. suscitar la necesidad que él satisfará por medio de la compra. filmes. la publicidad necesita una economía de mercado. por eso. La publicidad responde a un cierto número de exigencias de base. la publicidad debe seducir al receptor. entre ellas: • satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”. radio. la publicidad utiliza la sorpresa. el grupo al que pertenece y sus estilos de vida. Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en afiches. poco costosos y un nivel de vida suficientemente elevado para dejar a la población un excedente de dinero después de satisfacer sus necesidades vitales. avisos. tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-consumo. televisión.

la comunicación. Por ejemplo. después de haber pasado por los estadios de información. inicial- mente poco definida. Sin invertir inmediatamente los estereotipos. Así.a menudo se desvían de su significación primera. debería desembocar en la creación de nuevos modelos socioculturales. ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creación de potentes organizaciones de consumidores. Esta comunicación. Todo esto entraña un gran conformismo. La revolución económica Fue durante el siglo XVIII cuando emergió la idea. Conscientes de esta necesidad. irónico. Se llega así a reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas). que adquirió gran impulso gracias al empleo de la energía artificial entre 1780 y 1860. todo lo que la economía política califica como bienes. en lo cual todo el mundo tiende a participar. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicológica del hombre en su relación con el medio. igualmente orientada hacia el acto económico. de una nueva relación entre la función de producción y la de consumo. la cual garantizaba la fluidez de las transacciones. productos y ser vicios. inventó la producción en masa especializada y creó un modelo de satisfacción de las necesidades muy diferentes al del artesano que en los lindes . se deduce la ecuación: comprares vivir. de sugestión. luego existo”. Lo que desde entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos. será necesariamente la del grupo publicitario al grupo receptor. de quienes poseían demasiado de algo con quienes no tenían pero disponían de otro producto. los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos nuevos es signo de progreso. Desde hacía miles de años habían encontrado una medida común que relacionaba sus necesidades: el dinero. puesto que era el espacio físico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transacción. El eslogan. de unos almacenes españoles reza así: “Compro. de persuasión. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades. tal como demuestran los estudios sobre la compra por impulso. conformes a la voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. pero no de amor. difundida por los medios de masas. las mercancías que podría utilizar para acondicionar y mejorar su espacio vital. los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores. la tienda o el almacén. la idea de producción estaba totalmente subordinada a la de la satisfacción del conjunto de las necesidades. que empezaba a afirmarse como “la conquistadora del planeta” (Saint Simón). la mercancía fiduciaria. La revolución industrial. tal como en otro plano subvencionan las pre-series de productos industriales. Eran el mercado de la plaza del pueblo. las cuales sentían el deseo de satisfacerla mediante la vía del intercambio (al principio el trueque y más tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que podía disponer en su esfera personal y esos bienes.formaba el mercado. la publicidad se orienta hacia la comunicación pura. las imágenes eróticas se presentan al consumidor en tanto que símbolos de potencia y de posesión. y ese mercado se convertía en uno de los campos sociales de la interacción entre las personas. pequeñas y grandes. en nuestra sociedad occidental. Hasta esa época. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar. Por otra parte.correspondía siempre a una necesidad previa enraizada en las personas. que el público asimila a la idea de progreso o de estar al día.

en la cual las relaciones de las personas entre sí eran secundarias con respecto a las relaciones que. Todo esto ha sido amoliamente exolicado oor los historiadores de la economía. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron así cada vez más numerosos. de las los valores. Más tarde. especialmente a principios del siglo XX. El ciclo socioeconómico es una doble circulación en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios La sociedad que se formó a partir del crecimiento suministrado por la fábrica a la masa social. En cualquier caso. 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social a la fábrica. adquirió progresivamente unas características muy diferentes. La fábrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad.se esbozaba a través de la especialización. muy relacionadas con la psicología de la sociedad. sino con máquinas). empezaron a construir. con los mecanismos de fabricación de esos productos: las industrias. La producción en masa -o en serie. Vemos pues que apunta otra revolución industrial. Por diversas razones. la de la au- . mantenían con los productos y.de la aldea se había especializado en la fabricación o reparación de herramientas para la vida cotidiana o que tenía su molino de aceite. había otros hombres que satisfacían esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de producción que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. fábricas o de los talleres. una masa enorme. hasta esa época las posiciones estaban claras: los hombres tenían necesidades. los cuales serán alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulación de fabrican cosas con las manos. El consumo social está determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (manufactura: lugar donde no se lugar a deseos. el productor y el consumidor se distanciaron entre sí y descubrieron en primer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relaciones. por un lado. por otro. una sociedad de masas. Éstos efectuaban una función común integrada en la autarquía de la aldea.

se topa con un problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. de consumirla producción -en la medida en que consumir significa destruir-. es decir. ¿Qué fabrica en la actualidad una empresa automotriz? En 1920 era evidente que fabricaba automóviles. una revolución que aún no ha alcanzado su pleno desarrollo. Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavía creen que ésta es la única función que la publicidad debería cumplir. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fábrica y el mercado. por lo tanto. ahora. en los países en los que no existe la publicidad el consumidor potencial. Y el problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y. hay que crearlas o amplificarlas. es uno de los textos clásicos de la teoría publicitaria. Nacimiento de la publicidad El moderno marco de la publicidad como auxiliar del sistema de consumo se sitúa en una sociedad en la que consumo y producción se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfacciones. Está perfectamente claro que. y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el concepto de precio en dinero se ha convertido en la expresión arbitraria y universal de la relación entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-. La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos especialistas. la de los fabricantes de disyuntores. de martillos neumáticos o de raticidas que. mediante una revista técnica especializada. si no existen o son exclusivamente débiles las motivaciones para el consumo. y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación entre ambos términos. el usuario.tomatización. una sociedad en la que la fabricación de productos está cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y más por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo. empezando por Balzac. la publicidad empezó de modo artesanal. las ventas y el trabajo. Se inició con el afiche y el aviso. de dará conocerá quienes tienen necesidades. A la ¡dea de informar -que en teoría podía ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la actualidad por un catálogo electrónico accesible por teléfono a través de . perfumista. de las ventas. De momento. la cual es en sí misma una fuente de bienestar.se hallan conectados a través de los productos y los salarios. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha construido por etapas a partir de principios del siglo XX. por lo tanto. que tanto recibe el nombre de sociedad de producción como el de sociedad de consumo. nos hallamos en otro sistema. informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado relativamente reducido. la necesidad derivada del sentido común en la complejidad y el anonimato del mercado urbano. Al igual que muchas de nuestras funciones sociales. cada vez se pone más de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automóviles. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podríamos llamar publicidad técnica. Así. en la que la existencia de los productos será totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos. que hay gentes que pueden satisfacerlas. cuya Grandeza y decadencia de César Biroteau. sino por la necesidad social de produciry.

ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealización en un ambiente dado. Transformar los deseos en necesidades En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en el mercado. o cómo llevarla en una moto o en un automóvil. del ama de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyección de la película. inscribir esas necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo y. pues seguramente los encontrará en la tienda de la esquina. persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para. evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias. el uso que tiene: los jóvenes de hoy en día no han aprendido en la escuela. forma una especie de tejido intersticial de la cultura. Los deseos son vagos. el aviso o el spot televisivo. En el caso de que posea dinero para comprarlas. Su papel consiste en alabar el producto y. la publicidad. en tanto que los deseos son una pulsión hacia lo que podría tenerse. en ignorar sus defectos con la mayor candidez posible. del automovilista que escucha la radio. lo importante para el productor consiste en suscitarle la necesidad de aspirar sus alfombras electrónicamente. es un factor de la “cultura en mosaico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta vender. recupera los instantes vacíos. son permanentes. o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol. el publicitario empleará la magia y la sugestión. por supuesto. Así. cómo y cuándo le serán vendidos aspiradoras o margarina. seductor. En realidad. Es un aspecto de la cultura. su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dónde están las cosas.se añadió rápidamente la idea de captar los anhelos. La publicidad. el argumento y la retórica. La argumentación tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean útiles para satisfacer esa necesidad. Se filtra por los intersticios de la vida activa. a partir de deseos más o menos vagos que forman la estructura latente de su ser. son sentidas como una carencia. en el reino de sus bienes. sino en la publicidad.una terminal de ordenador. fascinante. impulsivos. en la vida del ciudadano sentado ante su televisor. en sus más diversas formas. todo ello mezclado en un mensaje llamativo. finalmente. el paso al acto irreversible que introducirá el objeto (la aspiradora o el paquete de margarina) en la esfera personal del ser. de asir por el brazo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. cómo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora. suscitar la compra. están grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la acción. así. Las necesidades en cambio. el afiche. en la circulación por la ciudad del viandante que percibe el afiche pegado en la pared. . En otras palabras. Los psicólogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las necesidades. del viajero que espera en el andén de la estación a que llegue el tren o el subte. El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida cotidiana. las solicitudes o el tiempo que hace. muy a menudo la primera función eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dónde.

Cada vez más. a través de sus efectos. por ello. el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educación permanente y. herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que. aplica científicamente esa educación pues explota al máximo los últimos descubrimientos de la psicología o. con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “enseñantes”. debe ser considerado como un complemento de la educación concentrada que reúne a los niños en los bancos de las escuelas. es un educador moderno. un tanto incoherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadístico. sobre la base de la coacción suscitaban. es un educador para lo mejor y para lo peor. dinámico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso. Con mayor precisión y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social. El publicitario que en quince segundos atrapa por la calle a un espectador distraído o no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina. el condicionamiento que crea.por el simple juego de poner la seducción al servicio de los valores. en nuestro tipo de sociedades. . el aburrimiento. por ejemplo. en cualquier caso. precisamente en contraste con la escuela. efectúa un ejercicio bastante más difícil que el del profesor de geometría que mediante la reiteración introduce su saber en el cerebro de cuarenta chicos que Necesidade s Deseos Sueños La publicidad actúa como una bomba aspirante-impelente que acelera la circulación del flujo de dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora. En cualquier caso. la publicidad emplea técnicas semejantes a las escolares: es didáctica y pedagógica aun cuando cada uno de los fragmentos que proporciona sea. Además.La publicidad como educación espontánea Así pues. sobre todo. En realidad. el publicitario deberá tener en cuenta de forma explícita esta misión con la que está investido -lo quiera o no.

Los moralistas dirán que se trata de una seducción ilusoria. Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad. el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la formación de la estética urbana. Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no “venden” vinos. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricación de la imagen del producto -más determinante que la televisión. lo que llamaremos el “texto de base”. además podría haber sido el afiche o el aviso. sino que emergen como artistas y son juzgados como tales. El campo publicitario como campo artístico empieza a existir después de que el mensaje publicitario haya terminado su campaña. y los publicitarios. en las páginas de Graphis o de Visual. espectáculos o aperitivos. el creador gráfico. reales o imaginarios. tendrá que tener presente en cada una de sus etapas de elaboración. con reflejos de seducción. es decir. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. . La construcción del mensaje visual publicitario La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen de las técnicas de construcción de un mensaje funcional. pasa a primer plano. a partir de un mensaje semántico: lo que queremos decir. Representa un flujo de mensajes de seducción que se sitúan en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos vacíos intersticiales” mediante el aviso que vemos al girar la página de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas. puesto que a través de sus exageraciones. esta idea de ponerla en situación urbana. por otra. de que haya sido recuperado en las filmotecas. haya agotado sus efectos y haya entrado en los museos. La publicidad. Sólo entonces la obra de arte que. Ramón Casas.papan moscas y a los que la coacción social ha reunido para que le escuchen. Las funciones estéticas del afiche o del aviso luminoso quedarán cada vez más matizadas a través de la cooperación entre los responsables y los técnicos de la vida urbana. qué más da. en cualquier caso. El publicitario. podría decirse que ya depurado de su función sociocomercial. sus erotismos o su técnica. nuevo campo del arte visual La idea de la función estética de la publicidad es más general que la idea obsoleta de “obra de arte publicitaria”. de las paradas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama de seducción que cubre la ciudad. tanto por la belleza como por la fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. por una parte. estético. el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores. enriquece la ciudad. en una pared perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. engañosa y falsa. con imágenes y también con textos. Se trata de una estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. sus fealdades y sus bellezas. en una columna o en una valla. del afiche o del aviso. que toma el relévo de la obsesión-. Finalmente.

que se ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a ser un mito dinámico de la sociedad. se debe a que escapa dialéctica y provisionalmente a su destino-. Basta mirar para convencerse del papel desempeñado por el hiperrealismo. Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici- . en nuestras paredes o sobre los techos de las casas. lo cual a la vez implica un talento poético en el sentido de una realización de la novedad. en un conjunto de resultados que. Evidentemente. lo triste. y a veces nebulosa. Destaquemos aquí que. en pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones. al mover la maquinaria económica del arte. construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales. pues. la publicidad contribuye a formar otro campo de valores añadido al que nos proporciona el mundo “natural”. Así. actualmente. de aquello que deriva de la sensualización del entorno próximo o lejano. de la mirada sobre la página o sobre la pantalla y del paseo por la calle. Belleza y fealdad son los dos polos de la estética. lo plano. abre campos de libertad creadora al diseñador. lo gris. con fragmentos de experiencia “vicaria!” que. en un mecenas interesado. el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmentos de sueños insertados en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano. crean una parcela del universo cotidiano. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la indiferencia. la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematográfica del spot siempre comportan valores estéticos. por delegación. Cuanto mayor sea el grado de socialización. sin embargo. en el sentido más general del término. de polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psicología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de los valores”). más necesario será que se integren en el equipo de diseñadores del entorno a la escala del gesto humano. o trata de producir. del artista que crea sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el público. son el publicitario. de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho. de posibles entornos. El artista produce. habitante de las ciudades -y cuando no lo es. ante nuestros ojos. y esta sensualización es un sistema fundamentalmente programado: la publicidad. claro está. el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario. Por tanto. Así es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad absoluta. se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que. en su conjunto. Tenemos. que los publicitarios y los visualistas. el surrealismo. el que nos propone el urbanista o el arquitecto paisajista. evocan en la mente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos. deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del entorno -urbanistas y decoradores. La publicidad está hecha con “imágenes”. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea.De hecho. lo “natural” para el hombre es el entorno urbano fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada. pues la segunda residencia en el campo no es más que el refinamiento de la artificialización urbana. creadores de programas y políticos-. tanto si están al servicio de una causa económica como si no lo están. el visualista.

por el conjunto de situaciones en las que la persona está suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse. pues el inventario correcto de estas situaciones de base se encuentra muy lejos de estar concluido.. no han logrado ir más allá de lo que les separa para sintetizar lo que les une. Esta definición parte de la situación del individuo frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo. que pasa y vuelve a pasar frente al afiche pegado en la pared. modu-lándolas. la lectura de una revista por un individuo que pasa las páginas atenta o distraídamente • existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en un sillón a media luz • existe el deambular del peatón por la vereda. es teóricamente ilimitada. la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido escalonadamente desde el punto de vista científico. delimitada. Sitúa en primer lugar el conjunto de estas situaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de estar terminada: • existe. a mensajes externos cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas. Estas condiciones sociales. amplificándolas. estas situaciones más o menos condicionantes.tario A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de contenido desde la época de la publicidad informativa. La noción de “plan media” En realidad. serán la materia prima del publicitario. para lo mejor y para lo peor. de la distribución de los medios disponibles en función de los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad del objetivo a través de la diversidad de los medios. multiplicándolas. los técnicos del spot televisivo.. pero prácticamente restringida. hasta una especie de función casi integrada en una educación para el mundo consumidor.. etc. en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban. del porcentaje relativo de esfuerzos (finan- . Está definida. La lista de los medios que. La idea del plan media (es decir. y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuales. es decir. Los técnicos del afiche. los técnicos de la redacción de avisos. con relativa benevolencia. a través de la agencia publicitaria. o que espera el “metro” en las profundidades subterráneas de los andenes • existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una información trágica sobre la guerra del Líbano • existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes. (como decíamos al principio) se perfila una nueva definición del acto publicitario. ¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de comunicación” del individuo? ¿En qué medida modifican su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios que permiten sorprender su atención distraída de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construcción del “plan media”. por ejemplo. conectan la empresa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana.

al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”) o a la seducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor. el empaque o el spot televisivo o radiofónico. requiere un servicio de documentación preciso. el envase. cada uno con sus vías específicas para la seducción. debe tener en cuenta gran número de imperativos: además de los imperativos financieros (cuánto dinero. la prensa periódica. sus disponibilidades. para qué tipo de mensaje. de acuerdo con la teoría de los juegos. la seducción a través del embalaje. sociales o demográficos que derivan de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida . en qué tipo de canal).repartirá de acuerdo con los canales técnicos de acceso al individuo: la prensa diaria. construye la “campaña”. cuántos retendrán mañana lo que han visto más o menos distraídamente hoy (“datos probados a las 24 horas”). cuántos de ellos son sensibles a un determinado argumento o a una determinada forma de seducción. Todos éstos son datos psicológicos. su fuerza de impacto relativa. están los imperativos jurídicos. Estrategias publicitarias y datos psicoeconómicos El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimación en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones. cada una de las cuales desea acaparar. el proyecto de “plan media”. exige la existencia de un cierto número de herramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes países y especialmente en los países de lengua española desde esta última fecha.con el “prospectado”. sus solicitudes y su moldeabilidad a la seducción. etc. cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de la calle.. De hecho. cada uno con su “capacidad retórica” de convencer mediante la fuerza de la argumentación. el individuo miembro de la sociedad global con sus valores. al choque estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argumento televisivo. la mayor parte posible del mercado. La medición del impacto de los soportes publicitarios. aunque las mayores agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigación en el tema. o del microgrupo que. se refleja en las nociones de audiencia. en la agencia de publicidad. o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la sociedad consumidora.cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su mandatario: la agencia de publicidad. índice de repetición. esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales. Aún no nos encontramos en este punto. cada uno con su “pregnan-cia”. el aviso en los lugares de venta. cuántos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia los productos cuya compra se desea motivar. Cuántos espectadores tienen conectada una cadena de televisión y en qué momento. tomar. la televisión. Se da aquí un problema estratégico fundamental que las agencias suelen resolver mediante la intuición o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor importancia a la imagen visual o a la evocación sonora. el afiche en los espacios públicos. toda la logística de los emplazamientos publicitarios por los que compiten varias firmas. costo de contacto. por otra. Por una parte.forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. a qué hora y en qué condiciones de iluminación.. índice de cobertura.

se ha establecido una rutina en el proceso publicitario. abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los medios de didáctica o de condicionamiento social. el olfato y. Los institutos de estadística. datos que le hacen accesible a una argumentación publicitaria. es normal que en etapas posteriores del desarrollo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y posean datos específicos de disponibilidad del ciudadano en dinero. de naturaleza propiamente social y demográfica. la nación entra en el grupo de las sociedades desarrolladas. en espacio.cotidiana (¿quién hace qué.se vería necesariamente empujada a trabajar sobre el empirismo. son todavía quienes de forma más fiable poseen estos datos demográficos. rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo- . pues. de las sociedades que tienen conciencia clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. en cualquier caso. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de administración informado de los ciudadanos. cuándo y dónde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva sociología de las comunicaciones. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos. en una empresa que vende clientes a las empresas o que. integrarlos y actualizarlos. En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel de superde-sarrollo. como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité.las bibliotecas o los institutos de geografía o de economía. lugares en los que se almacenan. de análisis del consumo y de estudios demográficos constituyen verdaderos bancos nacionales de datos. es decir. la intuición. México. preocupaciones más generales. llamado “demoscopia” por Noelle Neuman. Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas. La banca nacional de datos económicos Este concepto de conocimiento de la sociedad. la evolución ha provocado que al principio fueran las instituciones financieras. Sin embargo. les vende los medios para seducir a los clientes. en tiempo. A lo largo de los años. Los grandes bancos de diferentes países (España. en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argentina. ordenarlos. del reparto del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (C1AP). dinamizados por sus recursos. se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella. el juego. en cierta medida. incluida la enseñanza. El proceso publicitario y la génesis de los mensajes La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo. que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá sus miembros se sitúan. Argentina). gracias a su capacidad para almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización informática. Estas preocupaciones son el establecimiento de la pirámide de rentas. antes de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto de vista cultural. económicos y sociales que necesita el publicista para construir una campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto. y también de organismos para recogerlos. en deseos y en necesidades. las primeras en materializar “bancos de datos”.

hasta el público al que se dirige el mensaje. Éste. en el presente estado de desarrollo económico. la agencia produce películas que serán proyectadas en los cines y la televisión. un texto que más adelante será preciso transcribir en una serie de mensajes diversificados. Así.cador: Reinventar la publicidad. la agencia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con los contratos. impresos para el aviso y el folleto. argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. En función de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investigaciones de mercados y de los acuerdos establecidos con el cliente. se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra. ámbito rural) y su capacidad de compra -es decir. toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relativas al producto. generalmente situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propone su idea general. El conjunto de estos temas formaría en cierto modo lo que los especialistas del aprendizaje llamarían el texto de base. todavía. será sensible a su producto. Otra técnica. después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-. sonoros para la radio. Al mismo tiempo. para la contratación de medios: exteriores para los afiches. propone los elementos de un “plan media”: un reparto cuantitativo de los medios diversificados para alcanzar un fin único. La agencia publicitaria y su actividad por sectores. perfeccionamiento y seguridad de un nuevo modelo de aparato). decide el lanzamiento de una campaña publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo. A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing. durante una entrevista con el director de la agencia. Habrá otra técnica llamada “plan media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en función de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña. penetre en la mente del público. pero también en función de la medición de la eficacia de la campaña. fragmentado. después de discutirlo con sus colaboradores. Después de tener en cuenta el reparto de ese público (ciudades. Finalmente. Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad. motivaciones que se superpondrán a la “escala de valores” iniciales que ya poseía. estima cuál puede ser el público que. audiovisuales para el cine y la televisión. la agencia realiza las campañas publicitarias que combinan el sonido. la imagen (estática y cinética) y donde cada uno de ellos es componente de diversos mensajes. adaptados a los canales que deben llegar hasta los “prospectados”. pero todas habrán salido de un mismo departamento técnico. La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. normalmente en términos bastante vagos. el control de formatos y estudio de mercado en función de los deseos y expectativas de los públicos. el de hacer que el conjunto del texto de base. Asimismo redactará los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches. .

Las características de los deseos. su estudio de creación y diseño.ese mismo público objetivo que la empresa había considerado originariamente (saturación del mercado. este público pasará al acto de compra y de consumo.). en los volantes colocados en los mostradores de los comerciantes. lo que implicará necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudó a definirlos. las funciones de la agencia de publicidad son múltiples. Una buena campaña publicitaria siempre es del tipo “integrado”. quiere sostener lo esencial. La eficacia publicitaria se medirá por la retención media que conservan los individuos “prospectados” de los ítems de ese texto -siempre bastante corto. en el spot televisivo. con la imagen fija: el afiche. Como regla general puede decirse que ningún texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigió su atención. a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el público. pues la memoria social es fugaz y su campo de aprehensión es limitado. la mayoría de las agencias no realizan más que una parte de esas funciones.y por la estimación porcentual de la población objetivo que ha sido realmente alcanzada. ampliamente redundante. esta misma superación haría que el texto quedara . cada una de ellas adaptada a los diferentes canales parciales. Así.Después de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente. En realidad. Así. la imagen fija. Si se superara. seductora y convincente que reproducirá de modo parcelado la totalidad del texto de base. en su instantaneidad. para construir maquetas de mensajes reales. el aviso. aparece una tendencia a integrarlas. etc. y debido a ese mismo éxito. Sin embargo. fragmentos del mismo texto se encontrarán en la cuña radiofónica. expansión del mismo. etc. quedará modificado -aumentará o disminuirá. Es lo que se conoce como el “seguimiento” de una campaña. Este lapso -es decir. en el afiche. el prospecto o el folleto. los cuales mantienen entre sí estrechos lazos desde el punto de vista del contenido. el material del punto de venta y también el spot televisivo. en especial. Si el texto de base de la argumentación y la fuerza de seducción retórica es suficientemente fuerte. el embalaje. hacia el mensaje. En cualquier caso. y todos estos fragmentos formarán una estructura interna homogénea. la actividad creadora relacionada con las imágenes y. lo cual será para la empresa cliente la única prueba válida del éxito de la campaña publicitaria que ha emprendido. de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarán. modulados de acuerdo con los caracteres específicos de los media fijos o animados. de un mismo “propósito general”. el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia.. de forma más o menos duradera. No obstante. la agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo. junto con el slogan y la marca. La imagen. lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero procedentes de un mismo texto de base. mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje publicitario. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje gráfico publicitario.es del orden de pocos segundos.

.. mensaje bimedia: imagen + texto La primera regla consiste. distraído y. pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas.en beneficio de un estímulo “interesante”. la naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su línea de vida. Así pues. Subrayemos de paso que se presenta aquí un problema importante: expío-.. no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención. Para él. se oponen a la espontaneidad. sea cual sea el significado de esa palabra. de enganche. un vistazo por allá. en ciertas formas. las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentído. tar el aspecto más superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripción profunda de motivaciones es un propósito apasionante -si se pone entre paréntesis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-. un aviso. Participa de la idea de lectura que. Un afiche es una combinación de una imagen y un texto: • la imagen es. en hacer mensajes breves. como el punto de partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar • por su parte. un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano. el publicitario da una lección a su colega el docente. La imagen publicitaria intenta producir un choque visual. Recupera.. en la vida corriente. en especial cuando es de fácil acceso. y que la formación autodidáctica completa el didactismo. el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la construcción de la imagen del producto. una imagen fuerte que retiene la atención del espectador. representa siempre un proceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la línea tipográfica. que le lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lo largo de su línea de vida -unos segundos por aquí. y la imagen se presta a ello: un afiche. captada de modo casi instantáneo (aun cuando deba ser profundizada a continuación por medio de un proceso de exploración).explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal del individuo. Compensará su brevedad con su probable reiteración. en su beneficio. El ser humano es tornadizo y diverso. en este caso. Podemos decir que el agente de esta situación -el creador de publicidad o de propaganda. Sería legítimo pensar que. “pregnante”. el mensaje publicitario es por esencia breve. que le hace pasar del “ver” al “mirar”. pues. si se presenta en más de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto). ¿Cómo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superficialidad de la conciencia? Éste es el problema que el publicitario intenta resolver en el plano psicológico. de la propaganda para la superfluidez consumidora o del compromiso con Amnistía Internacional. que son los de la llamada deontología). ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los días. El publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos límites. El afiche. forma el “módulo” en el que necesariamente debe insertarse. las cuales. una forma fuerte. casi siempre es una imagen “pregnante”. por su propia naturaleza. el texto acompaña a la imagen. El afiche es el modelo del proceso. explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea.excluido de la situación publicitaria. y todos los teóricos de la publicidad insisten en esta idea de choque. Es el que parece mejor conocido científicamente.

afirma la superioridad del producto en determinadas condiciones. para especificar. es “polisémica”. Por el contrario. Estos dos “media” sólo se diferencian.y casi siempre es mucho más “débil” que la imagen. la cual no puede desarrollarse dentro de una visión abstracta o puramente artística de la creatividad “absoluta”. la investigación tan profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje. a apartarse del campo de irradiación del afiche. pues obliga a recurrir a un mínimo de aptitud intelectual. para explicar. poco conectada con su destinatario. en cualquier caso. por el mayor ocio discrecional de que dispone el lector de una revista. es un dato básico para la actividad publicitaria. es inmediata. es “preciso”. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución humana. por ejemplo. Mientras. Sin embargo. en su corta duración (una docena de palabras en un afiche o unas pocas líneas en un aviso). no obstante. La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es asociada por el grafista a un texto más débil. un doble juego de fuerzas opuestas que se completan • por una parte. la imagen es fuerte. El afiche.siempre es vaga en su significado. de un número restringido de significados. el aviso. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para señalar. Esto significa que el análisis situacional. para analizar. que las agencias nunca deben perder de vista. pretende ser plenamente aprehendido y pretende ser fácil. Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de múltiples maneras. a pasar sin remedio. el cual. el cual puede mantener en su campo visual una página que le ha seducido para profundizar en esa seducción durante algunos segundos más y así descifrar el significado a partir del texto que incluye. el texto siempre es más débil que la imagen. está dotado de un único significado o. presenta una idea en lugar de forzar una impresión. el mensaje publicitario en general. pues. que el afiche (y. sugiere algún argumento y. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando es corto. pero monosémico. o pretende serlo. puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido • por otra parte. . si se prefiere. a la acrecentada exigencia de rentabilidad y a la mejora de los procesos de control a posteriori. el individuo que pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven obligados. Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a este esquema. al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los análisis de percepción. en el fondo. se ha hecho cada vez más apremiante debido al mayor grado de complejidad de la vida urbana. el aviso) se cimienta en una doble dialéctica. Es -o al menos pretende ser. es el afiche el que pasa por delante suyo y sólo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulación en la calle o en la carretera. El texto.El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra. Esta idea. parece constituir una de las más sólidas estructuras del afiche y del aviso. pretende ser comprendido. La lectura se basa en facultades analíticas que están relacionadas con las capas más perfeccionadas del cerebro. O. Como dicen los lingüistas. por la coherencia de su actividad.“monosémico”. aunque puede ser explorada a continuación y la misión del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible. El bloque así formado constituye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al espectador distraído. por extensión. es decir.

que se mide a partir de la relación entre el número de ideas (siempre restringidas) del texto de base que han sido percibidas correctamente y el número de ideas o ítems que el creador publicitario ha introducido en su mensaje • índice de retención. etc. masa social el diseñador gráfico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de cada uno tiene sus propios repertorios. el aviso. formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global. de una semana. que mide las oportunidades de presentación de un mismo m cotidiano. publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un . que mide las oportunidades de presentación de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano. el mensaje es la oportunidado ítems que el c encuentro entre un grupo creadoren su mensaje publicitario ha introducido “diseñador + publicitario” y un “grupo consumidor” (espectador. poseen mecanismos de detalle muy distintos entre sí: sin embargo. formas culturales)estilo arquetipos socioculturales hace a repertorio de "morfemas" (elementos de sus valores y su y los de vida. a saber. etc. que crean la "evocación". de un me relacionado con la duración de una promoción comercial. o más exactamente curva de retención: número de conservados en la memoria al cabo de 24 horas. Evidentemente. la publicidad en los puntos de venta. que sido percibidas correctamente y el número de ideas de un crean la “evocación”. entre o espectador y la imagen ideal que él se posee un partir de su repertorio sociocultural. costo global de la inversión necesaria / número de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) • el índice de inteligibilidad del mensaje. de un mes.Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener: • la idea de costo de contacto. En otras palabras. donde cada uno tiene sus propios ■ índice repertorios. Por la confrontaciónel la comunidad de estos repertorios entre el diseñador gráfic rales Finalmente. Armand Morgensztern. Empresario de publicidad Valores y necesidades El mensaje publicitario está basado en una serie de repertorios socioculturales comunes.. de retención. etc. entre otros.. en un lado. el afiche. relacionado con la duración de una promoción comercial. sociedad global. comunidad de estos reper es la entre entre un grupo creador "diseñador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador. Este último factor está básicamente determinado por la idea de de repetición. sus valores y su de vida.comunes. como ha demostrado. el spot televisivo. de una campaña de ventas. Este último factor está básicamente determinado por la idea de índice de repetición. o más exactamente curva de retención: número de ítems conservados en la memoria al cabo de 24 horas. masa social).en la confrontación o la En otras palabras. el mensajetoriosoportunidad de un enc Finalmente. de una campa ventas. etc. Por un lado el El mensajeypublicitario está basado en una serie de repertorios sociocultuespectador la imagen ideal que él se hace a partir de su repertorio sociocultural. el folleto. todos se relacionan con estas magnitudes generales. de una semana.

las puertas que se cierran. Y finalmente. pero no sólo el texto en su forma audible (audio). así como las relaciones entre ambos. es decir. deben incluirse también los silencios. la batalla. Éstas son muy especialmente interactivas. un sonido. y a veces demuestra: es la forma de la representación. el mensaje.. son las imágenes musicales. el texto permanece en su forma verbal: es la materia de la información radiofónica. etc. en movimiento). Todo cuanto pasa por nuestros sentidos. Por otra parte. es al mismo tiempo el germen de una imagen mental. esencialmente.). los aplausos. sino también los mensajes audiovisuales se componen de estos dos ingredientes irreemplazables. . también. didáctico o se-ñalético. El rol de la imagen y el rol del texto. ahora en movimiento. informativo. Por una parte.La dialectica esencial imagen-texto Especificidad de la imagen funcional y del texto impreso A través de los capítulos precedentes ha quedado claramente en evidencia que la comunicación publicitaria -y también la comunicación de la identidad corporativa-se basa en la combinación de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. El texto “explica”: es la forma de la argumentación y del discurso. los vasos que se llenan. todavía más abstractas y a menudo más expresivas. que abarcan desde los diferentes géneros de la música clásica hasta la música de consumo. otras imágenes del medio radiofónico. intervalos mudos que equivalen a los espacios en los mensajes gráficos. El texto hablado se acompaña de otro género de “imágenes”: las imágenes mentales que son sugeridas por los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos especiales: la tempestad. El afiche fue el modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen funcional. La combinación de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria. Cualquier mensaje gráfico -publicitario. La combinatoria de ambos elementos de base siempre es. que los elementos combinados en un mensaje establecen entre sí una sucesión de in-terrelaciones diversas que son las que configuran el “sentido”. sino también el texto en su forma visible (tipográfico. editorial. Pero no sólo los mensajes gráficos. una textura táctil o un sabor. el texto. La imagen muestra. un aroma. además de lo que cada estímulo es intrínsecamente: una voz. como la radio. la música evocadora de otras épocas y culturas.muestra de manera evidente el principio del diseño gráfico: la acción expresiva conjunta y complementaria de la imagen y el texto. de estados de ánimo. En otros medios publicitarios no visuales. la imagen (video). constituyen el cuadro combinatorio dinámico del diseño gráfico en la comunicación publicitaria. el gentío. escrito o diseñado y.. En este repertorio de “imágenes sonoras” de la radio. una combinación de relaciones.

El primero es la expresión verbal. este tipo de lenguaje no verbal -pero sí visual. El lingüista Hjelmslev afirmó que “la definición de una lengua no puede basarse ni en su materia ni en su substancia. en un mensaje cristalizado. o lo que se ha dado en llamar “lenguajes no verbales” -a pesar de que las imágenes también lo son-. donde cada posición de los brazos componiendo una figura tiene un sentido preciso. lo mismo que los códigos de señales por medio de banderas. las posturas y las expresiones corporales y faciales. que es innato al ser humano y. . fue la emisión y recepción. Hace posible la interacción. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. forman parte de la comunicación humana. esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cultural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. indistintamente. visual. Lenguajes verbales y no verbales El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijación y la transmisión de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. por medio de las figuras gestuales. Se trata aquí de una substancia gráfica que se dirige exclusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética para ser comprendida”.se incorpora al lenguaje expresivo de las imágenes publicitarias. en primer lugar. el habla. En la exacta medida. de las que se usa y abusa en su empeño por la captura del ojo y la seducción de la conciencia. un mensaje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte físico: el papel. Pero el lenguaje que.Pero lo que hace posible tales combinaciones es. El escrito es. precedió al lenguaje hablado. Este instrumental psicofisiológico que los humanos tenemos en común es el que nos permite comunicarnos. la transmisión de conocimientos. sin necesidad de ser verbalizado. nos hace a cada uno de nosotros -y a todos-iguales. De este modo. Ellos son la base de las dos formas fundamentales de la comunicación gráfica. cuando pasa al código escrito adquiere una substancia y una forma gráfica. perceptible y descifrable por los ojos. el diálogo. conservable. Permite la relación. portante. su especificidad en tanto que modos radicalmente diferentes de lenguaje. se convierte por medio de la escritura. pues. de informaciones por medio de figuras visuales. Estos lenguajes no verbales son altamente codificados. Por eso. Ante todo. la articulación fónica de las palabras al hablar. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito. El lenguaje hablado. que la gestualidad. el intercambio de informaciones entre los individuos. por eso mismo. y su instantánea desaparición. esto es. transportable y recuperable -y también inagotable. históricamente. pues. la especia-lización de ambas clases de elementos. emociones y experiencias. el mensaje escrito es a su vez documento y memoria de sí mismo. pero que al pasar al código escrito deviene a su vez visual y estable. y como lenguaje natural. ideas. las posturas. y el que define la idea de “comunidad”. fijado sobre una materia física que lo retiene en su superficie. El “instrumental” del lenguaje verbal es el aparato fónico y auditivo. es decir. siempre que alguien lo vuelve a leer. y puede ser leído en silencio. la mímica y las expresiones faciales. lenguaje fónico articulado.

o que ya no existen. ¡deas. la que permite referirse a cosas.permanecen. Pero unas y otras se entremezclan. Ambas son de naturaleza radicalmente diferente..Imagen y Texto: dos modos de expresión. otra realidad. dos modos de percepción A partir del instante en que todos podemos -potencialmenteleer y escribir. Imagen y Texto en la comunicación publicitaria Mensaje gráfico Estático eikon= imágenes signum= textos grafismos colores Mensaje audiovisual Dinámico video= audio= soporte= las dos dimensiones del plano (el espacio gráfico) soporte= espacio+tiempo imágenes colores textos grafismos discurso verbal musical sonido realista efectos especiales silencios Las imágenes tienen una doble condición: material y significante (o semiótica). y de transmitirlas a los . La transmisión y recepción de conocimientos. se imbrican. Y ello es posible también en la distancia y en el tiempo. como las pinturas prehistóricas. Igualmente. son representadas. Del mismo modo que el escrito permanece. mientras las cosas que ellos describen o representan (personajes. cambian. Es por su condición materia! que las imágenes -al igual que los escritos. sobreviven al paso del tiempo. relatadas y conservadas. Ésta tiene sus raíces -y sus modelos. Pero aquello que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aquella realidad empírica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que representa. hechos. paisajes). en la exacta medida que las imágenes son también “cosas” físicas del entorno: objetos que significan. Lo que les confiere su condición de objeto es su soporte material. de argumentación: la capacidad de referirse a cosas ausentes. también. se modifican o desaparecen. Pero que a través de sus imágenes y sus descripciones escritas. es posible a través de los actos simétricos de escribir y leer. El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nuestro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de vida (el mundo físico).es la función de “señalación”. La imagen es en sí misma. ideas y experiencias. hace que no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el momento de producirse la comunicación. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado. en la medida que podemos producirlo (la escritura) y descifrarlo (la lectura). y las imágenes de esas cosas. incluso se substituyen y se confunden en una misma realidad visible.en los mecanismos de la percepción con los que entramos en contacto visual con la realidad del entorno.. de descripción. emociones. o a la inversa. es la condición significante de las imágenes y los escritos. puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero -las paredes de las cavernas o las páginas de Internet-. la imagen. el mensaje escrito nos hace asimismo iguales. de designación. escenas. que están en otra parte o en otro tiempo. Lo que los hace significantes es el mensaje que contienen.

El primero es secuencia!. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. Describe. Designa. La imagen es una sensación. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres Tabla de polaridades (oposiciones) del opuestos que definen un mensaje bi-media mensaje. texto es frío. El texto es un proceso. El texto es descifrado. carismática. Relata. La imagen es percibida. . Argumenta. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. La imagen es cálida. Connotativo Monocromo Emocional Simbólico Abstracto Complejo Moderno Explícito Textual Directo Sobrio Cálido Banal Original Denotativo Frío Figurativo Intelectual Sencillo Retórico Sugerente Divertido Colorista Clásico Demostrativo Icónico Tabla de polaridades (oposiciones) del mensaje bi-media Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. Lo que caracteriza a la imagen está muy lejos del lenguaje hablado: es la función de representar. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. La segunda es instantánea. de “hacer presentes a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro lugar y en otro tiempo” (Valéry). Muestra. Presenta. El Texto Señala. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador.debe ser extraído de él por medio de la lectura. Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres opuestos que definen un mensaje. La Imagen Representa.demás. de mostrar. Demuestra.

La función de esta estructuración de los elementos icónico-textuales consiste en establecer las relaciones entre ellos. de diferente es su modo de relación con los individuos. saben reconocer en ellas la realidad representada. Pero el ejercicio de la escritura/lectura es totalmente independiente del habla. De todos modos. Los lenguajes gráficos Una imagen es una re-presentación: vuelve a hacer presente aquello que ya conocemos empíricamente en la realidad (el entorno perceptible). Percibir imágenes es reconocer formas. El valor de un texto -su contenido o su mensaje.El texto es frío. una arquitectura muy jerarquizada. Es la tiranía de la línea tipográfica. establecer los recorridos de la mirada. La imagen es cálida. El lenguaje hablado es un sistema heredado que los niños aprenden de los mayores. o la percepción de una imagen. pero no . las líneas de fuerza. esta libertad de la mirada es sólo aparente. que no se puede traducir. Contrariamente a esta obligación mecánica de los ojos en la lectura. por eso las imágenes son un lenguaje universal: los niños y los analfabetos saben “leer” las imágenes. pues. El artista plástico y el diseñador gráfico establecen las grandes masas. son predeterminados por el diseñador. la estructura de sus mensajes constituye una combinación compleja que exige. el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomáticas. carismática. Es un movimiento adquirido culturalmente y que ha sido normalizado. para ser eficiente. Esta libertad de los recorridos de la mirada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer estético. A diferencia de la imagen. una red invisible cuyos itinerarios. la percepción estética y la sensación de libertad con que vemos y exploramos las imágenes es uno de los caracteres propios de la percepción ¡cónica. de izquierda a derecha y en zig-zag. La estructura subyacente en el mensaje gráfico -su arquitectura. las relaciones estructurales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la disposición gestáltica del mensaje. Por esto leer/escribir es función de un aprendizaje específico que llamamos “alfabetización”. una línea después de otra y de arriba abajo. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. o más estratégicamente.pasa necesariamente por esta sucesión de movimientos mecánicos de los ojos. de hecho. La lectura de un texto impone una disciplina ocular lineal. tanto en las obras de arte como en las imágenes funcionales de la publicidad. No hay tanta libertad como parece en la percepción ¡cónica. Lo que la imagen y el texto tienen. con el contenido del texto: es una gimnasia ocular universal. Lo que tienen en común es el sistema sensorial de la visión: el modo de ser captados. sus nudos y sus idas y venidas. y los movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. Un escrito es una sucesión de signos inventados por el hombre. Pero dado que el diseñador trabaja con dos familias de elementos gráficos: la Imagen y el Texto. ya que la lectura de cualquier texto -por lo menos en Occidente. Esta es la naturaleza de las imágenes. que la asimilación de un texto es diferente de la percepción de una imagen. Vemos así. Esta conducta ocular mecánica no tiene relación alguna con lo que se lee.debe ser extraído de él por medio de la lectura. La palabra escrita “perro” no tiene relación causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido oral “perro”.es. Hay una interdependencia implícita entre el descifrado de un texto.

la imagen y el texto realizan funciones diferentes. el signo. pero no opuestas. que interactuan y producen efectos que son siempre superiores a la simple suma de lo que dicen. y que aquí hemos resumido en un espacio de cuatro áreas. las imágenes y las formas despliegan toda su diversidad y recubren las grandes áreas de la ¡conicidad. Son funciones especializadas y distintas. constituyen la gramática del lenguaje gráfico y su aptitud creativa para combinar configuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicación del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. las estilizaciones. y que es una percepción que podemos llamar “impresionista” más que “detallista”. con el mayor número de detalles por centímetro cuadrado (acuidad visual máxima) y la mayor sensualidad perceptiva. El paso de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imágenes cuyos modelos o cuyas referencias no están en la realidad visual. sino complementarías. e incluso si-nérglcas. Este espacio se funde con su contiguo: el espacio realista. tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. Una de las principales condiciones que exige el trabajo gráfico es conciliar. en manos del diseñador. están definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicación como por sus limitaciones. cada uno por su parte. la caricatura. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza donde termina el rol del otro. . Éste se funde a su vez con el contiguo espacio fígurativlsta. en él caben las infinitas variables de la realidad menos realista y más ligada a la interpretación gráfica del autor: el esbozo. que Moles expuso en su escala de ¡conicidad decreciente. la imagen y el texto. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. el texto. En el cuadro precedente se muestra cómo el espacio hiperrealista supone la máxima ¡conicidad representacional. el dibujo simplificado de línea. En el trabajo gráfico publicitario. Las especificidades de los sistemas icónico y textual. interpretados e integrados. conjugar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancialmente diferentes pero que. que van desde el hiperrealismo o fotorrealismo hasta la máxima abstracción: el esquema.el modo de ser profundizados. en el que las Imágenes reproducen fielmente la realidad tal como la vemos. En el repertorio de la gráfica publicitaria. es decir.

6 En el extremo de este espacio abstracto es donde termina la representación ¡cónica. o pueden ser la textura misma de una imagen. Son las interacciones significantes entre estas imágenes componiendo un discurso ¡cónico múltiple las que configuran el mensaje y su expresividad. De hecho. Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son. de ambiente cromático. argumentativos o las apelaciones que acompañan dichas imágenes completando así los mensajes. La cuestión es ésta: dado que yo he de transmitir un determinado mensaje a un público determinado. ambiguo pero indisociable y particularmente sugestivo. que son vi-suallzaclones que muestran cosas invisibles en la realidad. constituye una combinación entre: o) su grado relativo de ¡conicidad o de figuratividad. Incluso en el caso más abstracto: el de los textos. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo que podemos llamar el “universo infinito” de las imágenes. logotipos). un gráfico. de caracteres tipográficos y de composición que debo elegir? ¿Cómo expresaré mejor tal o cual ¡dea: con una ilustración pop. un cómic o una imagen simbólica? A menudo interesa manejar dos o más tipos de imágenes dentro de un mensaje publicitario: por ejemplo. imprecisos y un tanto arbitrarios. Todo el extenso cortejo de imágenes que atraviesan los cuatro espacios del cuadro con que hemos ¡lustrado la representación ¡cónica. comunicar el mismo mensaje de base por medio de ambos . de abstracción. la especificidad de cada modo de lenguaje gráfico. si la redundancia es la justa. Sería éste un territorio intermediario. su es-peciallzación.como los gráficos o los esquemas. o los distintos grados de ¡conicidad. o al contrario. una caricatura. Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imágenes y los textos explicativos. de códigos. b ) el “género” al que las imágenes pertenecen. una zona híbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado. Pero siempre pueden jugar con la ambigüedad. por la cual las imágenes y las descripciones textuales están “diciendo” lo mismo. una fotografía. En las interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles: • una relación de cooperación. es decir. éstos a menudo adquieren la forma de una imagen (poesía visual. es la primera condición que el diseñador debe considerar. no se apoyan recíprocamente ni asumen cada una lo que puede desarrollar mejor en función de sus capacidades comunicativas: el resultado puede ser pérdida de eficacia si la redundancia es excesiva. Las interacciones imagen-texto En la práctica. o en su extremo opuesto. mayor capacidad didáctica y memorística. c) la técnica empleada. y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos gráficos -tanto ¡cónicos como tipográficos y cromáticos-. fantasías tipográficas. la fotografía de un objeto de uso (representación realista con valores estéticos]. caligramas. su esquema técnico (demostración de tecnología) y una ilustración pictórica o fotográfica del momento de la utilización o de la satisfacción expresada por el usuario en el aviso. esos espacios-geométricos no son fronteras: los diferentes tratamientos gráficos. definen los caracteres de las imágenes. ¿cuál es el tipo de imagen (o de imágenes). Es el mundo del signo y el código: la ¡conicidad nula. desde luego. que es la forma óptima donde la expresividad específica de cada lenguaje colabora en la construcción del mensaje: el resultado teórico sería una buena comunicación • una relación de redundancia.

sino por la gráfica que lo caracteriza. para Ralph Lauren. Superposiciones.• lenguajes es un modo de la didáctica una relación de conflicto. Una imagen pura. El objetoproducto no se identifica por sí mismo (el reloj). ¿quién decide? Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios constituidos exclusivamente por textos tipográficos. las primeras letras o una parte de ellas solamente. Figura 4. Figura 1. El aviso sin texto con valoración de la marca. texto o imagen. contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewar’s. Imagen y texto. anuncio sin texto ni marca. 2). Difícilmente encontramos mensajes puramente ¡cónicos. 3). 5). donde uno y otro lenguajes parecen competir en sus funciones: el resultado es confusión e ineficacia. Incluso en aquellos casos en que la marca es muy notoria y fácilmente reconocible. El inconfundible Swatch. superposiciones. basta un fragmento. contrastes. Siempre está presente como mínimo un ingrediente estético. el ornamento o el juego tipográfico (fig. . 4). La gráfica con la tipografía diseñada con el ordenador. imágenes sin texto alguno (fig. Figura 3. color y composición (fig. O la fusión imagen-texto (figs. o por lo menos acompañadas de una breve palabra: la marca (fig. 1). Figura 2. para cubrir la función de identificar un producto (fig. 6 y 7). como las deformaciones.

Pero una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. la expresión del placer que proporciona. son inseparables de la designación verbal de la marca. del momento del consumo. ¿cómo se decide -y por qué. el beneficio o la novedad que se le vaya a comunicar) • la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ventaja o beneficio (de qué producto o servicio se trata) Figura 7. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. lo importante no es la disyuntiva imagen o texto. de su . Por eso. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La marca se fusiona con la imagen. o la decisión que tome el diseñador en favor de una o del otro. etc.el carácter entre ¡cónico y textual de un mensaje gráfico publicitario? Vemos aquí cinco criterios objetivos. Esta especificidad represen-tacional y estética de la imagen. La mostración del producto. de su entorno.En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. sus expectativas) • el contenido informativo (la ventaja. y la especificidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema. La mostración del producto. sino su combinatoria expresiva. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. de la argumentación. que presentamos por orden lógico.la estética. parisino (1969) En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. y que deben ser considerados en esta toma importante de decisión: • el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural. Ella es la base de la semiología publicitaria. La convicción del texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. Entonces. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro.la estética.. La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sensualidad perceptiva y de la fascinación visual. Publicidad de un gran almacén Figura 6. de la explicación. de su utilidad. donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la estructura misma de la seducción y de la convicción.

emocionales. los públicos. un perfume. la clase de Información motivante que La naturaleza del producto El público-objetivo de los servicios de software. definido así. una simple promesa formulada en abstracto. el lenguaje. funcionales. bien de consumo. no es el mismo que el público-objetivo de artículos de moda informal. y en ella confluyen otros parámetros que provienen de cuál sea el mensaje que se desea comunicar. el producto que la hará realidad: una bebida isotónica.no es. corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (información en términos de propuesta. De hecho. económicos. Ya vemos que en esta definición se incluye el destinatario y su actividad (deporte). etc. por ejemplo. varía substancial-mente si se trata de un producto dietético. En ella se cruzan los datos sociológicos. una revista del corazón o un seguro de vida. El destinatario En comunicación. Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se ¡nterrelacionan. culturales. aquello que motiva la compra es la “propuesta” de alguna clase de beneficio. Y por otra parte. en relaciones públicas. Hay en esto una relación triangular básica. de equipamiento. pero aquello que las define como target o “público-objetivo” varía: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con cada situación y su relación con el con- . un ordenador personal. o de servicio 3) la naturaleza del producto. Él es el centro de la diana. El contenido de un mensaje puede ser. Siempre es el público receptor del mensaje quien determina la forma.del soporte o del medio. que enlaza con la promesa que se le ofrece (recuperar energía) y. a su imagen de marca. El contenido del mensaje -o la información útil para el destinatario. demográficos. una motocicleta. los códigos y el medio por el cual este mensaje será transmitido. y que están obviamente ligados al producto o al servicio que los ha de satisfacer. valores que pueden ser racionales.. adecuado para tal destinatario. Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa repetir. el objeto o el servicio. tal promesa y tal producto o servicio • la situación real de contacto y el contexto en que se produce la comunicación: el encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio. por consiguiente. por una parte. utilidad o satisfacción. por supuesto. una lana para tricotar. “energía inmediata para el deportista”. que es la traducción comunicacio-nal del “texto de base”). o el contenido de la información 2 ) la naturaleza del producto. sino una relación inseparable entre el receptor/consumidor y la satisfacción/producto. por ejemplo.• las características cualitativas -o ideológicas. el público-objetivo. 1El término “destinatario” incluye una serie de parámetros psico-socio-econó-micos y culturales. culturales y sus estilos de vida. su posicio-namiento y su notoriedad. lo más importante es el receptor o destinatario 1) en marketing. códigos y símbolos. de status. cuadros de valores. de automóviles o de cosméticos. El contenido de la información A fin de cuentas. las imágenes. puede tratarse de unas mismas personas.

al espacio concreto -y a sus influencias sobre el receptor. completa la tríada de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la conceptualización y la formulación del mensaje publicitario. el servicio. . por lo menos tanto en cómo es el producto. el sentido intencional del mensaje • la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten color. o aquel otro que solamente muestra una imagen fuerte. la visualización. En otros casos no es tanto el producto lo que conviene mostrar. su embalaje. esta tercera fuerza determinante: la satisfacción. Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos que el diseñador gráfico debe plantearse: el producto. no nos referiremos ahora a lo que sería un plan de medios en tanto que estructura estratégica de los soportes de comunicación publicitaria. tal promesa o información y tal clase de producto (incluido su precio). la motivación. sino a aspectos más cualitativos: • la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o de un canal de televisión en tanto que medias). o por lo menos connotar. o más exactamente. embalaje. spot. al lugar.donde se realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje. de alta precisión y variados matices • el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multitudinaria de bajo costo. Dados tal tipo de público. es la Marca. Lo que sí siempre es mostrable. ¿gráfico. sino lo que con él se obtiene: un postre suculento. etc.. ¿qué mensaje será el más eficaz: aquel que argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de equipamiento. ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendrá determinado por las condiciones de este triángulo. Lo que sí seguramente es mostrable es. o de un catálogo de lujo para un producto de élite. ¿es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto físico. una substancia). pues. aviso. por ejemplo. lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta. el objeto. y lo reproducen bien?). un bronceado envidiable o una conducción fiable y segura. garantía. De esta aproximación psicoso-ciológica podrá extraer cómo ha de ser la Información. este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivación de compra -e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-. lo que sí siempre debe ser mostrado. exterior. Pero la situación receptora se orienta claramente al contexto. en cómo es el destinatario de su mensaje. publicación? Dicho esto. un producto técnico donde se requiere seguridad. Por consiguiente. La situación receptora Este apartado está en buena medida ligado al anterior.sumo de cada producto diferente. El soporte o el medio Este apartado supone en primer lugar una consideración técnica: de qué clase de medio se trata. emocional y carismática con una apelación seductora contundente? El comunicador visual ha de pensar. Hasta aquí. que puede contaminar. Éste es el punto de contacto estratégico entre el contenido de la información y la naturaleza del producto. por ejemplo. pero puede convenir no ser mostrado (un componente. que está en la naturaleza del producto y del servicio objeto de transacción.

es decir. La imagen determina su modo propio de percepción. ¿De dónde proviene este poder que se expresa en el viejo aforismo “una imagen vale más que mil palabras”? Sin duda de su naturaleza representacional. etc. Ésta es la responsabilidad del creador gráfico. Debe hacerse aquí. Cada uno de estos modos y su tratamiento en la compaginación (encuadre. pesos. visual. La primera tarea del diseñador publicitario. fotomontajes. por el empleo del cómic o por una in-fografía. pues. en un restaurante. Tendrá que elegir determinadas tipografías. el visualista y el redactor. en casa de unos amigos o en una tienda especializada. por tanto. El poder de la imagen Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas. y allí encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del diseñador gráfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios afiches) y el material de merchandislng. en color. cómo será percibido. de su capacidad mostrativa y carismática. antes que con el producto mismo. comparar un producto en un supermercado. incluso comportamental. con la imagen del producto. cómo se dirigirá a la razón -o al corazón. justo por tratarse de una representación estática. ya que el entorno visible no está “fijado” corno en una imagen. especialmente. Tendrá que decidirse por la fotografía (¿en negro. es la de decidir qué será mejor comunicado por medio del texto o de la imagen. En otras ocasiones el contacto se realiza en el supermercado. Sin embargo. fotografismos. Son sus instrumentos en términos de “comunicación”. y todos los recursos de la retórica visual) ofrecerán diferentes resultados expresivos que es función del diseñador dominar y explotar para una comunicación precisa y efectiva. Pero en esta coexistencia predomina sin discusión el poder de la imagen sobre el texto. por el dibujo realista o figurativo de ilustración. monocromática. elegir. ergonómico. responsabilidad del primero. manipularlas y combinarlas jerarquizándolas para enfatizar el aspecto semántico del mensaje.. tendrá que decidir los caracteres. más corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a través de su publicidad en los media.. tamaños y “color” que contribuirán a hacer más expresivo. ya que él es quien da forma y materializa el mensaje.. sino que es dinámico y afecta . Tendrá asimismo que tomar partido por el mejor modo de expresión ¡cónica en función de lo que deba ser comunicado: elegir en primer lugar el código correspondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el cuadro cultural y de valores del receptor. una serie de consideraciones de tipo espacial. imagen y texto coexisten en la comunicación publicitaria. es decir. superposición. por la caricatura. de comunicabilidad de la idea. dibujos simplificados.Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo. es decir. manipulada?). Porque no es lo mismo el espectador sentado cómodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estímulos.del destinatario. quien define la estrategia visual. que aquel otro individuo activo en trance de buscar. Las consideraciones que hemos hecho hasta aquí son mucho más que complementarias de la estrategia de marketing. He aquí el último factor determinante de cómo ha de ser el mensaje. estético y comprehensible el mensaje tipográfico. color. fragmento. La situación de contacto y su contexto son esenciales. por el uso de gráficos y esquemas. tamaño. quien determina cómo el mensaje será codificado. Pero es.

a la sensorialidad global (no sólo visual) del ser. Esta condición representacional de la imagen implica su carácter de fragmento de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es una representación estática de un fragmento del entorno. Por el contrario, la percepción directa de la realidad es dinámica y multisensorial, es decir que no percibimos en ésta fragmentos estáticos, sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada en nuestro campo visual. La condición de “fragmento de la realidad” supone que ésta ha sido fragmentada en la imagen. Y la elección del fragmento que interesa, implica una toma de posición del ilustrador o el fotógrafo, en el doble sentido del término: una posición geográfica o espacial que es el punto de vista o la composición de la escena, y una posición creativa, donde se mezclan la estética, la cultura visual y el deseo de expresividad o de seducción. Lo que hace el ilustrador, el fotógrafo, el diseñador, es un trabajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imágenes. Lo que hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta realidad representada a través de las formas ¡cónicas y, además, percibir en ellas elementos que no están en la realidad: estética, originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrategia creativa del diseñador publicitario. El especialista de la investigación publicitaria y semiólogo, Georges Péninou, ha demostrado que los avisos con “dominantetexto” son menos frecuentes (35%) que los de “dominanteimagen”. Por otro lado, los célebres informes Starch revelan que, aproximadamente en un tercio de éstos, los lectores habrán empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis, aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40% del público objetivo habrá visto el aviso, 35% habrá identificado la

marca del anunciante o del producto, 10% habrá empezado a leer el texto, y el 5% lo habrá leído enteramente. Joannis consideró tres circunstancias en las que la imagen podría ser relegada a un segundo término:
• •

“cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publicita • “cuando el interés excepcional del producto o de la propuesta publicitaria, garantiza atraer la atención por una simple afirmación textual.” Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas, pero de todos modos requieren ser actualizadas. Hay otros dos casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investigaciones, pero que son evidentes: • cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y debe contener datos objetivos o cuantitativos [anuncios de nuevas tarifas aéreas, servicios, cursos, seminarios) • cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o una situación. La idea de que, según Joannis, la “moral social” impediría ilustrar el sujeto del mensaje, es un supuesto hoy obsoleto, después de las campañas de educación sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.

“cuando se quiere jugar la estrategia de la ‘seriedad’

Los recursos del color
La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a Einstein en una fotografía en blanco y negro, o al Charlot del cine

en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere. Pero es también obvio que la fotografía del mar o de una naranja son más realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente. Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color más hiperrealista y el más exaltado. Hay matices intermedios: las imágenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imágenes monocromas son más irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. ¿Por qué se produce esta sensación de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejemplo, y no en cambio si la misma imagen está impresa en negro? La explicación es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la fotografía, el cine y la televisión de sus primeros tiempos). El blanco y negro es “el color de lo esencial”. Pero cualquier color monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya “color”, y entonces éste como tal adquiere un significado simbólico distinto, más asociado a la fantasía o a la cultura que a la realidad. La psicología de los colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes sobre el color; es por esta razón que no repetiremos aquí aquellas investigaciones. Pero sí, siguiendo la idea de ¡conicidad, será útil recordar las orientaciones básicas expresivas del color: 1) ¡cónico o realista; 2) connotativo o simbólico; 3) esquemá-

tico o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido ¡cónico puede ser “saturado”, con lo cual adquiere una expresión señalé-tica o esquemática, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, estético o fantasioso, puede ser a su vez simbólico o convencional. Cuando el color tiene una función ¡cónica, acentúa la sensación realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece siempre inteligible por sí misma, el color puede incorporarle una mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo añadir vistosidad y brillantez a las imágenes. El armazón de las formas realistas admite también un tratamiento fantasioso, una interpretación creativa del color sin que la imagen pierda su carácter veraz gracias a la estructura de la forma -la iconografía psicodélica ilustraría este ejemplo-.

El afiche, paradigma intemporal de la publicidad
Es un hecho indiscutible que los grandes éxitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y estrategias de comunicación. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imágenes. En este sentido, el afiche es la expresión original y más genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche representa una de las partes más importantes de la civilización de la imagen. Anualmente se fijan en el mundo más de 800 millones de afiches. Y, progresivamente, vemos que los mensajes gráficos publicitarios (folletos, avisos, impresos) son cada vez más “afichísticos”. Incluso en fotografía existe un tratamiento de laboratorio que consiste

Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son su núcleo creativo y marca la universalidad de la campaña. Pero la eficacia de estos avisos se debe a la lógica visual del afiche: apelación única y fuerte visualmente (la reproducción de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).

La percepción del mensaje cartelístico es prácticamente instantánea, sobre todo porque el afiche es en esencia una síntesis. En él predomina la imagen y el color: “Imagen única, mensaje único, brevedad” son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visión instantánea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de segundo aproximadamente. El proceso transcurre así:
Estimulación 1/10” Sensación, fenómeno de anclaje del ojo; tan brevísimo tiempo no basta para “comprender” el mensaje. Plena visión de un mensaje simple. Plazo de “exploración” de un afiche.

Focalización Percepción

1/5” 1 a 2”

en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente “afichización”. El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensaje espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un periódico, el folleto, el catálogo, el manual de instrucciones, el desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes gráficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, las páginas de un folleto, el “espejo tipográfico” de la doble página, las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes gráficos poseen estas características comunes de espacialidad. Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son percibidos y la concentración de la información que transmiten. En suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto.

Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor “avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segundos, el tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de contemplación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos en general. Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompaña de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentración de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es

la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente como un comentario, o un complemento informativo del mensaje principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracteres son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condiciones, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos el orden de extensión -o mejor, de concentración- de los textos en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los buenos afiches. Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de originalidad. Más importante que el número de signos tipográficos o de elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sorpresa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios (bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5 ó 6 segundos (extensión memorial del campo de consciencia), y debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. La originalidad y la densidad de la información contenidas en un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador realiza en su proceso creativo. La abstracción -que es una de las virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup-

tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en esta concentración combinatoria que es el afiche. La teoría de las motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad perceptiva, donde el ojo “palpa” el espacio entre las cosas y sus volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactilidad visual”. Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores de una estética plenamente gráfica: “mironiana”, podríamos decir. Este factor cromático busca despegarse fuertemente del entorno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica: estimulación en una décima de segundo. Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mínima cantidad de texto y buena presencia de la marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción. Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad televisiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general, las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el

El de mayor impacto. Por el contrario. La inversión en tiempo voluntario aumenta con: el interés que suscita el mensaje su originalidad la sensualidad de las imágenes la fascinación visual el placer estético la implicación psicológica la utilidad del contenido informativo. y de la velocidad de lectura que es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-.a la esfera privada de los individuos. pues. no sólo en el sentido histórico. sino en el sentido moderno. Es diferente de la situación perceptiva de quien está sentado ante la pantalla del cine o del televisor. uso de palabras poco frecuentes) el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensación de desorden las condiciones precarias del ambiente (interfase. porque en estos actos hay una mayor estabilidad del individuo. o de quien lee un periódico o una revista.: es la situación de contacto. El que reúne la mayor cantidad de originalidad. vuelto a consultar.se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden: . como paradigma del lenguaje publicitario. Si los medios impresos son todos ellos transportables (excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el diario y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje del producto-. el afiche tiene poca oportunidad de argumentar. La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso del afiche. El que está permanentemente expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. pero no entra en la privacidad del individuo. si exceptuamos el afiche. el ejemplo del afiche está tomando una renovada actualidad. cualquiera que sea su modalidad. el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”. Las claves de esta reafirmación de los conceptos cartelísticos fundamentales -de fundadores. de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explorado en su totalidad.video clip para el mensaje audiovisual. podemos comparar los demás mensajes y medios en función del mayor o menor requerimiento de tiempo de su receptor. leído. una mayor facilidad de concentrar su atención. describir y de integrarse -en tanto que “objeto”. El que contiene más cantidad de información concentrada. Dentro de un plan multi-media. el afiche es el mensaje que capta más rápidamente la atención. Así. circunloquios. Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche como el medio publicitario “fundador” del verdadero espíritu del aviso. Por esto. su soporte y su medio. Su mensaje es permanente y está abierto a todos. A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de los mensajes gráficos publicitarios. lenguaje técnico. etc. la inversión en unidades de tiempo en los medios gráficos aumenta con: • • • • • • • • • • • • • la mayor cantidad de información o densidad semántica la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura) el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual) la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción. escasa o mala iluminación).

que no tienen otro lenguaje y otra estrategia. La imagen única (afiche). donde cada medio busca la brevedad. Por otra parte. dará lugar al desarrollo de su modelo contrario (complementario) que se ocupará ampliamente de la información: datos. Pero esta tendencia se concretará en la venta de productos técnicos y de alta tecnología. El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (cantidad de texto. el redescubrimiento del afiche como paradigma de la publicidad. el consumo y la cultura contemporánea. instantaneidad expositiva. atravesará la venta de productos de consumo y la promoción de acontecimientos sociales y culturales.• • • • internacionalización de los productos-mercados. códigos universales y más basados en imágenes que en textos (las imágenes no requieren traducción) integración de las comunicaciones publicitarias. más datos e incluso más dificultades de comprensión (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso). Ello. imagen única e incluso una lengua única: la de las marcas aceleración de la transferencia de información del mensaje al receptor. por otra parte. sino la del texto y los esquemas. no discursividad. bienes y servicios cuya comprensión apela a la reflexión. descripciones. estadísticas. comparaciones y argumentos. al que progresivamente se añaden más páginas. fuerte impacto. Estas condiciones del mensaje gráfico publicitario se revalorizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales de la vida urbana. y reducción del tiempo y la atención disponibles por parte de dicho receptor concentración de la información. lo que requiere mensajes fuertes. mensaje único. . la imagen estática más texto (aviso. dificultad tipográfica de lectura) y el número de páginas. embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesión de las páginas).

Diseño de identidad visual. Factores funcionales. Unidad 4 . Aplicaciones y soportes: papelería.La identidad institucional: definición de identidad institucional. semánticos y formales. Logotipo. Sistema de identidad visual. la tipografía y la organización. El color. entorno. Símbolo o isotipo. equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicación de marca.

org/ Norberto Chaves Raúl Belluccia .Paidos .2003 http://foroalfa.La marca corporativa Gestión y diseño de símbolos y logotipos ” Norberto Chaves y Raúl Belluccia .

Nuestro perfil profesional es expresión de la “última generación” en la evolución de la identificación corporativa: aquella en la cual la dirección de los programas se especializa técnicamente y va diferenciándose tanto de las otras técnicas de gestión interna (marketing. a lo largo del texto se utilizará una serie de términos que presentan superposiciones semánticas o sinonimia parcial: “entidad”. etcétera) como de los servicios de comunicación externos (publicidad. Reservaremos. abordaremos los signos de identificación gráfica en todos sus ámbitos de aplicación: entidades públicas o privadas. Es en este terreno donde opera la gestión del diseño cuando se encaran las acciones de “reposicionamiento”. símbolos. aquella que le plantea a los sistemas de identificación las máximas exigencias de eficacia y rendimiento y que. pues son los que permiten atribuir las proposiciones al universo completo. “reformulación de la imagen institucional”. “empresa” y sus derivados para aquellas proposiciones referidas específicamente a las organizaciones de naturaleza y finalidad económicas. las marcas suelen coincidir. entonces. No obstante. más los signos que suelen acompañarlo). Para aludir a este colectivo. comerciales o no comerciales. de largo plazo o efímeras. han forzado a una superespe- . “organización”. “organización” o. Las categorías y normas aquí vertidas nacen. relaciones institucionales. Preferiremos siempre recurrir a los más abiertos: “entidad”. El texto no comporta una “interpretación” o “lectura” del tema de la identidad hecha desde una plataforma teórica específica pues su objetivo no es producir conocimientos científicos sino. Salvo excepciones. “institución”. Este libro se refiere exclusivamente a los aspectos visuales o gráficos de la identificación. incluso. ‘ Puede considerarse entonces que el texto recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional más avanzada. El campo cubierto por el texto se concentra específicamente en los signos identificadores (logotipos. “corporación”. arquitectura). por lo tanto. excluyendo la problemática. “actualización de la marca a los nuevos requerimientos” o creación de un sistema de identificación para una nueva organización. Los identificadores cuentan con una doble característica: verbal (el nombre) y visual (la manera de escribirlo. desarrollo corporativo. etcétera). o sea.Presentación El objeto de análisis de este trabajo es la identificación gráfica de las organizaciones. diseño. los términos “corporación”. de los programas integrales de identificación corporativa. “empresa”. como formalización racional de las condiciones empíricas de la gestión identitaria. por lo tanto.1 No obstante. y de su procesamiento teórico paralelo. incluidas las empresas de producto. el posicionamiento estratégico de las organizaciones. Los contenidos teóricos y técnicos de esta obra provienen de nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de identidad y comunicación institucional. fundamentalmente. orientar eficazmente la acción. Las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de superposición y en el caso de las empresas de producto propiamente dichas. no haremos alusión a los signos de función similar pero referidos a productos comerciales. plantea una serie de requerimientos marcarios que reclama un tratamiento específico y diferenciado. “aggiornamento marcado”. “institución”. más amplia. sus funciones y Las características y condiciones de su adecuada gestión.

incluso. Este predominio ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica. el identificador sirve para indi- . la orientación de aquellos que detecten en sí mismos afinidades con el perfil actitudinal y técnico aquí descripto. El ámbito institucional actual. de algún modo. pues ésta requiere procesos formativos más profundos e. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio. En nuestro contexto.1. símbolo. las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissair). El libro no aspira a habilitar para la gestión. por ejemplo. Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido concebidos como un instrumento de capacitación de los cuadros ejecutivos responsables de la gestión de la identificación institucional: directores y gerentes de comunicación.constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. mascota. El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal. la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao). A lo largo de esa historia se han ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales. que es el campo del presente trabajo. Su objetivo específico es introducir al lector a un tipo de gestión avanzada. la mascota el muñeco “Bibendum” de Michelin). previos a la capacitación profesional. etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys). cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola). entendemos por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo. Que su función sea esencialmente denominativa significa que. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales. por encima de toda otra utilidad. el color institucional (el amarillo de Kodak). pero los aportes del texto permiten hacer extensiva su aplicación a la formación de profesionales de la comunicación y el diseño. y entre ellos los estrictamente gráficos. Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales. el mercado de la identificación institucional. los signos acústicos (la cortina musical de-algunas radioemisoras). como lo es. que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados. y facilitar. especialmente del diseño gráfico. el símbolo (la “pipa” de Nike). Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional. el logotipo. además del identificador por excelencia -el nombre-. aún predominantes en. 1. Un identificador no verbal abstracto (como el símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz” y “Apple”) y sus logotipos. Definiciones 1. marketing corporativo y relaciones institucionales. monograma. ¿Qué es un signo identificador? La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto.cialización en su gestión.

La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus características. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París. por lo tanto.) 1. es inevitable. “Alpargatas”. precisamente. la de “compañía” o “empresa”. se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es). el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso. pero la historia disolvió . una vez establecida como convención. término que cuenta entre sus acepciones. pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual. el núcleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la significación del identificador. El signo original aludía directamente al producto de la empresa. efecto espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. “Identificación. La singularidad de la forma del objeto. fabricantes de este calzado popular por excelencia. (Véase el apartado 1.5. además de una extensa gama de tejidos. jamás pensaron que el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil del país. por la tendencia natural hacia la economía. Esta carga semántica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad. La empresa Ferrari. los bienes y los lugares. significa hoy esa empresa: el término ha sido resignificado espontáneamente. y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de la marca. se ha condensado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador). posicionamiento y marca”. hoy ya indemolible. ha impregnado de significados al “cavallino rampante”. propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica. en la sociedad argentina. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institución. la bautizaron con ese honesto y sencillo término genérico. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas.2. transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución. pero la asociación por contigüidad. entre cuyos productos se encuentra. propia de la comunicación humana. su carácter de pieza única y su función puramente simbólica han hecho que una construcción efímera concebida para un evento se transformara en un icono con clara función identificadora. La “identificación”. una auténtica antípoda de la alpargata: el actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado.car emisor (quién es el que habla). las actividades. Se trata de una “firma”. Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo referencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de valores asignados a la organización que. con su actividad a lo largo del tiempo. Tal como ocurre con el nombre.Identificación espontánea e identificación planeada Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo.

En ese sentido. a una sastrería. no. suele usarlo el comercio minorista “atendido por su dueño”. el jarro de cerveza al bar. En ese sentido. no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette. no cualquier identificador resulta igualmente eficaz. ésta constituye la quintaesencia de su identidad.esa asociación y creó otra. y una identificación con alto valor agregado. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identificación estándar. jamás pensaron que. típico de un mercado basado en la demanda y. en gran parte. Y. en plena actividad. o si creáramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La moda francesa”? Evidentemente. 1. a pesar de su clara alusión a otro negocio. nadie asocia El Corte Inglés. el identificador de una entidad se cargará con sus atributos. De modo espontáneo. Su nombre se ha resignificado espontáneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. supuestamente. la adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo: la llave identifica al cerrajero. Pero. Este sistema se utilizó durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comerciantes con un carácter puramente señalético. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto . espontáneamente. y es. los técnicos. Y sobrevive hoy. tarde o temprano. Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastrería masculina). ¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”. de manera similar a sus ancestros. a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre. no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a ser tardía e insuficiente. Pero la fórmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de comunicación e identificación mucho más complejas. nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas de Italia y Francia respectivamente. analfabeto. artesanos y servicios de pequeña escala. el engranaje a la industria mecánica. En identificación institucional este procedimiento sigue siendo válido y.3. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico. Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organización pues. con el tiempo. “cualquier identificador sirve”. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización. en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. que incluye un supermercado y envasa productos alimentarios con esa marca. En la actualidad. La significación: arbitrariedad o motivación Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue. es decir planificada para que posea un alto rendimiento. etcétera. gestionada de un modo intuitivo o aleatorio. La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método primitivo de identificación. la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por departamentos. en los pictogramas de los sistemas de señalización.

La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley. Nada hay en la palabra “Ford” y en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente. Una empresa de tecnología se llama Bull (“toro” es. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea absolutamente neutro y legible. locales. etcétera) y en los productos y servicios que ofrece. o cierta “informalidad” (Apple). por ejemplo. la intención de sugerir “tentación”). otra empresa de tecnología. eso no molesta. el cambio y la ampliación de la oferta caracterizan la actividad empresarial e institucional actuales. inmotivadamente. no hay más verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. incurrir en una figuración ingenua. Por otra parte. a simple vista. La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al observador bien puede identificar. El límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo. pero no sería eficaz como símbolo de una compañía internacional de tecnología pesada. tiene un nombre absolutamente arbitrario por olvido de su nombre original International Business Machine (absolutamente motivado por el producto). La simple observación de la realidad institucional internacional demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia. arbitrario) y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) . La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido llamarse así por los productos de audio. la fuerza de ventas. Por lo tanto. arbitrario). que sí puede tener un sol en su marca. pero la figura del árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivación por la temática). El límite a la motivación lo pone el estilo retórico adecuado: por ejemplo. quizá. la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en nuevas ramas o rubros. IBM. y su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de toda iconografía. atención al público. y que entre sus obligaciones casi nunca está la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que ofrece. Tan ingenua como sería. Por ejemplo: la “ortodoxia” (IBM). la capacidad instalada. El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción prohibida. pero su símbolo es una manzana (motivación por el nombre) mordida (la motivación es. Aunque hoy excede ese marco. Se aprovechan hasta el límite los valores de imagen adquiridos. En todo caso. la incorporación de nuevas . sin embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro posicionamiento público. una colonia de vacaciones para niños. motivadamente. envases. Carece de otro identificador que “ayude” a describir a la empresa. La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad. promociones. pedir que los nombres de las personas describan su profesión. aunque con un tratamiento estilístico adecuado al caso. “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la organización.de identificador. aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad. sólo hay estrategias de identificación opcionales. pero antes de tomarla deberá considerarse que los signos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles tareas que cumplir. Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista. los canales de comercialización. dado que el nombre ya está resignificado por la trayectoria.

“administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché. para aprovechar su capacidad productiva y de distribución.a la actividad de la organización puede ser. Las metáforas visuales. Y algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. en principio. que remite al vuelo.4. que refiere a una propiedad de la goma. es sólo uno de los criterios posibles. atributos y virtudes específicos de la organización (liderazgo. actualidad. ya que poseen capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque estén alejados del que originó la metáfora. Se hace patente. o la “P” estirada de Pirelli. en algunos casos. la identidad institucional es un discurso que alude a los valores. Cuando se trata de una organización diversificada o con posibilidades de diversificarse. Por su propio concepto. puede llegar a producir y vender encendedores. en cambio. por no decir imposible. la opción por la metáfora visual sea pertinente: el pájaro de Lufthansa. incluso. etcétera). Por otra parte. acompaña perfectamente su nuevo perfume. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente que cede algo de identificación propia en beneficio del género en el que otros también participan. y que identificar es. El símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella). al tipo de oferta que al oferente particular. pero ha de recordarse que. los más estratégicos.y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría “cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna. el símbolo ingenuamente anclado en la representación de la actividad está totalmente desaconsejado. sirven más para caracterizar al género que al individuo. el más recomendable o. y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión de los intangibles en la organización gerencial de las empresas. si el símbolo original representa una pluma y un tintero. resultan un mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explícita. éste ya no es pertinente para identificar la totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. por sus posibilidades de interpretación más abiertas. tal opción exige renunciar a mencionar la actividad. que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos diferenciadores. rigor. La persuasión y la función publicitaria . Una fábrica de estilográficas. infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se estiran. Ahora bien. Los signos identificadores. incluso. entonces. deben optar por aludir e. en muchos casos. 1.ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en particular. el único correcto. Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de la organización. El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal. por el contrario. siempre. en el actual mercado de consumo es muy difícil. que una empresa no tenga competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente idéntico al propio en calidad y precio. apenas sugerir algunos de esos valores. Y. Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los negocios desde el área de producción hacia el marketing y la distribución. capacidad tecnológica. Es un discurso necesariamente más abstracto que el de la propia actividad. tradición.

Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identificación con el target” como método supuestamente ineludible para obtener el éxito comercial. Se confunde la necesaria transitividad del mensaje (claridad. Que ambos participen del fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa. a interlocutores distintos. pero congruentes con una misma estrategia. La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la organización. Una cosa es la edición de la memoria y balance de una compañía de golosinas. los ritmos y estilos diferentes. Y. etcétera. esos signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y. por lo tanto. la gestión profesional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las diferencias. A través de esa corroboración. Por el contrario. medios. se trata de piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria. información. es decir. etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su público. en sentido estricto. sino a los signos identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa “rockera”. ni Hugo Boss. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo. destinado a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manzana. suele ser el mix de confusiones que conduce a los peores sistemas de identificación corporativa. ni Calvin Klein. Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicación. mensajes. Una elección puramente táctica del público. sumada a una interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación corporativa. Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya no a la publicidad. y que esa comunicación no es homogénea sino que presenta diferencias de públicos. sólo en ese sentido. No obstante. Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los recursos publicitarios de una firma. ni Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil. verosimilitud. si sólo valoraran lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos. Cada uno dice cosas distintas. proximidad al código del receptor. pero es falso que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional. del lenguaje institucional más alto. con finalidades distintas y con estilos distintos. Si los jóvenes fueran “informales radicales” como los caricaturizan.Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una función esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la organización. Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptación. puede considerarse que poseen una función persuasiva. estilos. ni Tommy Hilfiger. la misma marca tendrá que acompañar con igual . ambos tienen al menos un elemento en común: la marca gráfica.

tiene graves dificultades para suscribir la papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural. estable. En cambio. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucional más serio. pero la marca gráfica es la misma. posicionamiento y marca Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica.rendimiento piezas del lenguaje interno. pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público. Identificación. mundano. legítimamente. una línea aérea tecnológicamente de vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado. del técnico. toda marca diseñada con el carácter duradero. o sea. sólido. equilibrado y compatibilizador. efímeros. anecdóticos. dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable corporativamente. jocoso o efímero que sea. Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado público (el posicionamiento). transitorios. debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos. y eso representa un capital identificador invalorable. del de seguridad industrial. Está comprobado que la marca gráfica comprometida con criterios circunstanciales. del informativo. ¿Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas. del promocional. que suelen distinguir. 1. Toda entidad mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po- . Siguiendo esta idea. Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. estacionales o parciales. sin desmentirlo. de alcance mundial pero identificada con su país de origen. general y de largo plazo. Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esa institución establece con él. El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más fácil y rápido posible. Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás. La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. etcétera. es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. propio del discurso institucional estratégico. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento. el lenguaje de la publicidad.5. no sufrirá menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más agresivo.

Gracias a ellos. o irrelevante. trato. el público conoce. no podrá absorber el desarrollo futuro de la organización. recíprocamente. incluso sin ser cliente. Logrado esto. además. auspicios.6.una necesidad “natural” de toda organización. como hemos visto. no es opcional el vínculo de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple función denominativa obliga a la estabilidad. en su forma perfecta. La función del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación. diseño de producto. el identificador de una entidad ha de ser inmutable. el perfil y el estilo del emisor. publicaciones. acción social. Si el cambio de la identificación institucional es realmente . envases. La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado La relación de alusión entre el identificador y la actividad es. patrocinio y mecenazgos. El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defectos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido mal) y se impone una drástica actualización. al menos mientras la propia identidad de la organización no experimente mutaciones de envergadura que exijan. cartas informativas. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción social y que. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y. Esta solidaridad. por lo tanto. en cambio. de la forma del identificador. también un cambio en la denominación. contaminaría a su dueño. indirectamente incidirá en la persuasión: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. atención telefónica. la recomienda. por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones. por la cual la organización lleva el identificador como “tatuado en su propio cuerpo”. generalmente vinculado a la calidad. es la que evita toda posible connotación de un carácter aleatorio. La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es -como suele creerse. De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garantizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos de uso. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal u obsesión por el orden. y ía función atribu- tiva. opcional. 1. o nunca cumplió adecuadamente sus funciones y. Otra posible causa. marketing directo. sino de una necesaria solidez de este signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a la cual denomina. bastante frecuente. De allí que. La marca por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. etcétera). promociones. de un “cambio de imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o voluntades políticas de cambio mal canalizadas.sicionamiento. Un tipo de contacto se produce cuando el público utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción. por ejemplo. El otro tipo de contacto es el que la organización establece a través de sus comunicaciones (publicidad.

hecho delatado rápidamente por los estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”. se asocia públicamente con la entidad concreta como su identificador. A pesar de ello.7. sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la misma. o bien taras congénitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro público. uno externo y otro interno al propio identificador. y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido cumplimiento de su función básica. se naturaliza. Este segundo nivel es exigible para toda institución con formulación estratégica. Finalmente. el cumplimiento de todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz. Este primer estadio de la inserción social del identificador requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. 1. es decir. inevitablemente aleatorio en su origen. El segundo nivel de inserción social de los identificadores. o sea. La organización no “tiene” un identificador sino que “está representada por” ese identificador. Implantación. naturalización y consagración. que depende de una serie de requisitos tales como la pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2. los valores míticos aportados por su propietario y su contexto. sino también autónomo. es más profundo e implica que el signo ha sido asumido como parte inseparable de la entidad. el diagnóstico genérico de estos casos señala o bien una deficiente comunicación de marca. Pero esa solidez y esa velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por las propiedades intrínsecas del signo. Dicha implantación depende principalmente de dos factores. aunque ligado solidariamente a él. o sea. por su rendimiento técnico. Ha perdido toda aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma “natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra forma. “Los indicadores de calidad”). Sintéticamente. La distancia entre significante y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad. Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador. en todo el sentido de la palabra. y es el que requiere. En principio. o sea.necesario. como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad: implantación. existen organizaciones que no consiguen la debida implantación de sus signos. El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta en servicio de los signos: la marca gráfica. no sólo deviene necesario. podríamos denominar “consagración” al proceso por el cual un identificador. Ambos factores son externos a la propia marca gráfica. Se ha institucionalizado. “el vínico posible” para esa entidad. como condición sine qua non. independientemente del de su propietario. la implantación se produce por el simple uso del signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su aplicación y el respaldo promocional que se le dé. naturalización. a través de su uso. consagración Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un identificador institucional. la intensidad y constancia de su utilización. En este rango se sitúan gran- . los identificadores anteriores eran malos o los directivos se están equivocando. con valor emblemático propio. la naturalización. que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado. o sea.

Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica. Volkswagen. las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal. Es decir. Los signos identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. y enriquecer así los recursos Slgnificantes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación diversas. Coca-Cola.2. caso muy frecuente en las siglas (MG. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran • .des marcas internacionales (Shell.. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo. toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. Identificadores primarios y secundarios En su forma de manifestación óptima. con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. la misma capacidad identificadora. Pero la amplia gama de tipos de signos existe. pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. “Ajuste tipológico”). emblema) incluye el signo verbal. BMW. La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente. precisamente. otras. Ford. Osborne) no sólo líderes en sus respectivos sectores sino líderes en identificación corporativa. en sentido estricto. los distintos identificadores de una misma organización deben poseer. 1-8. o sea. sinónimo del logotipo de Shell. para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la función identificadora. existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes. un único signo: el logotipo. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso (véase el apartado 2. deben ser reemplazables uno por otro. según las condiciones del caso concreto. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división. • La función de firma la cumple. los dos a la vez. Finalmente. Los signos identificadores secundarios Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Mercedes Benz. a veces separadamente y. Ambos cumplen la función de firma. Pero esta función la comparte con otro signo. BMW) donde la función de signo no verbal (escudo. sello. ya no universal pero frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es. cada uno Por separado. por así decirlo. pues combina lo verbal con lo no verbal.

con un expediente similar al usado para configurar las banderas nacionales. los difíciles de combinar. el cowboy de Marlboro). de carácter inevitable. ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas. las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos. si se eliminan los indefinidos. soportes de comunicación. McDonald’s). Matices cromáticos hay millones. Sin embargo. la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la pura marca gráfica. pero. Las posibilidades aumentan. pero en los carteles. los que ya está usando la competencia. entonces. los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford. Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas. el color es un identificador de primer orden. aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. tenemos empresas que combinan amarillo y rojo (Shell. a pesar de que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente asociada a la marca respectiva. el rectángulo de Benetton). uniformes. vehículos. El color. los difíciles de reproducir. tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). negro y rojo (Texaco). pero su marca gráfica es amarilla y negra. las mascotas o personajes ( Joe Camel. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo. azul y rojo (Pepsi. a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo. etcétera) que un problema del logotipo o del símbolo. Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles.eficacia. resulta que no son tantos los que quedan disponibles para identificar a una institución. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo. ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia. Por ello. señalar la presencia de sus productos y locales. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artículos promocionales sino productos propiamente dichos. indicar estilo o talante institucional. pero sin forma propia. las guardas (BBVA). los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se “decoloran” y quedan blancas). mientras que su logotipo es rojo).9. Citigroup). 1. las texturas. el rombo de Agfa. etcétera. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. etcétera. envases. los “sucios”. dotarse de personalidad gráfica o visual. apelando a la combinatoria y. Entre las gráficas complementarias están las tramas. los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde. pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. los estilísticamente inadecuados para el caso. los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y . Clasificación morfológica de los signos marcarios primarios En función de sus aspectos puramente formales.

ligaduras especiales. El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). a pesar de su gran diversidad. A través de las características formales y cromáticas pueden . • Los símbolos. El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados. punto. b) un fondo normalizado. Logotipo tipográfico “retocado”. En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol). cortes o muescas en los caracteres. Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia. • Logotipo tipográfico iconizado. Ford). • Logotipo singular. como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola). • Logotipo tipográfico exclusivo.(Lacoste. estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad. etcétera (Telefónica. exageración de acentos. la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo. Goodyear). • Símbolos abstractos. etcétera (Pirelli). Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. • Logotipo con accesorio estable. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: • Logotipo tipográfico estándar. presentan un esquema clasificatorio más claro aún. el dibujo de un caballo-. subrayado. El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún referente reconocible del mundo real o imaginario. se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. al de la firma autógrafa. tanto por su semejanza formal evidente -por ejemplo. El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres). En el universo de los logotipos. El logotipo es una pieza única diseñada como un todo. estiramiento o compresión de algunos trazos.símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó menos estandarizados. Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica. como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente. Hyatt). asterisco. llamado de atención). diferenciación. Lan Chile. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. tamaños y proporciones habituales de los cuerpos. o sea los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional. casi siempre geométricamente regular (Benetton. • Símbolos icónicos.

Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco. Ericsson. El diseño estándar se basa más en las convenciones que en las necesidades específicas de la organización. Así. cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas. resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificación corporativa. la “M” de Motorola).0. La gráfica así gestionada. Así. Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse. etcétera (Mercedes Benz. sus directores y autores carecen de otro criterio que el mimético: seguir la corriente. suavidad. ver qué han hecho los últimos e imitarlos. fragilidad. tal operación constituye una pura estilización -en el sentido más estricto del término-. Catorce parámetros del alto rendimiento La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia. son conceptos antagónicos. Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien- . Los indicadores de calidad 2. letras iconizadas. letras desfiguradas o desdibujadas. Y finalmente. La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también estándar. el ajuste o correspondencia entre partes. Símbolos alfabéticos. La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar pues. Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de la no reconocibilidad. Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades específicas del caso. fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o normalizadas). o sea. pues surge de confundir “identificación” con “adecuación a la moda”. El diseño se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los signos identificadores. sin tener en cuenta que identidad y moda. lo estándar desatiende lo específico o particular. en sentido estricto. Por así decirlo. para disciplinarlos al estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a priori.connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza. el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena a la entidad y una pobre influencia propia. Toyota). De allí su carácter “estándar”. • 2. tradición. que no ha accedido a un nivel de especialización técnica en el campo de la identidad. entre los signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones de comunicación). la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los signos en las convenciones más generales e inespecíficas. por propio concepto. en este caso. a su vez con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pictóricas. pues el estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos específicos sino en función de criterios externos y extratécnicos. independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno.

respecto de la gráfica estándar. Por ello. consecuentemente. “agresividad”. • condiciones de reproducción física reales y completas. lo determinante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de emisión y recepción. pues es la que responde a la concepción más difundida del diseño gráfico -la estándar. en los profesionales allí formados y en la propia clientela. y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada. La buena gestión los detecta y discrimina. la más ajustada a la identificación y posicionamiento estratégicos: la máxima personalización no resiste el pret-á-porter. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el “nombre gráfico” de la entidad . Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institución concreta y la aplica al diseño de sus signos. Comparado con esta modalidad. • tiempo de vida útil exigióle a los signos.tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones alegóricas. una “descomoditización”: los signos ya no se producen de un modo convencional. • condiciones de lectura reales y completas. Dichos factores. Aquí. niveles y relaciones de los signos marcarios). el diseño de signos identificadores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje.instalada en los malos centros de formación. Estos condicionamientos no se reducen. Se trata de una gráfica subdeterminada. A pesar de su carácter deficitario. a unos pocos atributos del posicionamiento (“dinamismo”. En su sentido más estricto. • niveles de discurso o lenguajes necesarios (“registros”). o sea. En tanto esta gráfica está sobredeterminada. se trata de una gráfica “a medida”. originalidad. derivaciones. • demanda de diferenciación real. • demanda vocativa real. que deben figurar inexcusablemente como datos previos al diseño. y deben extraerse del análisis de cada caso específico. son. esta modalidad es la que predomina ampliamente en los servicios de diseño al mercado de la identidad. • Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto. “confianza”) sino que constituyen un usado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. “a granel”. Es decir que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación de la propia organización. • exigencias mnemotécnicas reales. modernidad). entre otros. sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes específicos y técnicamente pautados. muy pobremente pautada. saturada de condicionamientos específicos. La pertinencia debe entenderse entonces como máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. los siguientes: atributos estratégicos de la organización. constituye. • necesidades objetivas de codificación de mensajes. necesidades específicas del sistema identificador (articulaciones. como muchos creen. • valores de los signos preexistentes (de haberlos). su rendimiento resulta muy bajo. su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y.

es posible operar sobre cada uno midiendo . en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las múltiples exigencias objetivas del caso concreto. La retórica adecuada condiciona los contenidos semánticos y la tipología de los signos. pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos: los parámetros son independientes pero no así los rasgos formales de los signos. Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes. El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se producen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial en la que se tejen múltiples líneas de condicionamiento recíproco y simultáneo entre rasgos y valores. cierto rigor analítico aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la observación del comportamiento comunicacional de los signos en el medio social real. Dado que esos parámetros tienen una función exclusivamente técnica. permiten discriminar una serie bastante extensa de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado de objetividad. heredan la complejidad de todo fenómeno cultural. Un rasgo asignado específicamente para satisfacer las exigencias dentro de un determinado parámetro puede incidir a favor o en contra del rendimiento del signo en otro parámetro. por lo tanto. Dichos parámetros carecen -inevitablemente. La “creatividad” del diseño no reside. El tiempo de vigencia exigido condiciona directamente la retórica. por lo tanto. pues entre ellos existe una articulación sistémica: unos estimulan a los otros y se alteran recíprocamente. sólo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnóstico y programación del diseño de la identificación corporativa.concreta. Para denominar esos parámetros hemos escogido las siguientes expresiones: • Calidad gráfica genérica • Ajuste tipológico • Corrección estilística • Compatibilidad semántica • Suficiencia • Versatilidad • • • • • • • • Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad El propio carácter de parámetro implica que se trata de una magnitud ponderable independientemente de otras. Por ejemplo: el plano retórico (relacionado con la función persuasiva del estilo) está íntimamente articulado con el semántico (relacionado con las referencias a la realidad). es indispensable descubrir los parámetros que permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitaciones del caso. pues son de naturaleza comunicacional y. en una gama de casos de máxima heterogeneidad.de la pureza lógica de las magnitudes matemáticas. No obstante. Es decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcionalmente aislados. El nivel de versatilidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los signos. con predominio de los casos de gran complejidad y en un número de alcance estadístico. por lo tanto.

corriente de la cultura gráfica en función de sus propios códigos.1. un Philips o un Panasonic. como en cualquier otro ámbito de la cultura existen unos haremos genéricos de calidad. en el sector aeronáutico. hecho que hace posible una evaluación pormenorizada de los rendimientos del signo. Por ejemplo. con escaso margen de error. su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra. Calidad gráfica genérica En la gráfica. Del mismo modo. mal compuestos o interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos. Así. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios. la gráfica corporativa . o si son signos híbridos. estilo. permite detectar con relativa facilidad quiénes son los líderes. los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica. Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfectamente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar. poquísimas compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthansa. Tal análisis permite señalar si tales identificadores son reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en algunas de sus múltiples manifestaciones. Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u otros. La cultura gráfica constituye un entramado complejo de géneros y lenguajes heterogéneos. el análisis de la situación marcaría de un determinado sector desde el punto de vista de la calidad gráfica genérica. etcétera. o los excesos semánticos inevitables e indeseables podrán corregirse mediante un estilo que los atenúe. y pueden señalarse las calidades de las familias tipográficas. los efectos en cada uno de esos planos pueden ser ponderados por separado. 2. funciones concebidas con total prescindencia de los valores culturales. expresión de la natural heterogeneidad de la comunicación humana. las calidades cromáticas y texturales. las calidades del diseño de los elementos iconográficos. es fácil detectar que. señaléticas. Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indicíales. podrá sugerirse mediante la retórica. podemos sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo está en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homólogos de un Siemens. formalmente arbitrarios.los efectos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfactorio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semántica. El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la gráfica institucional y los valores culturales. reconoce sus formas óptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. de haberlos. y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos. o bien a la función de seducción publicitaria. Esto no significa que exista un lenguaje gráfico “culto” respecto del cual se pueda definir la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica sino que cada lenguaje. Asúmanlo o no sus agentes directos. y cuál es el estándar logrado sectorialmente en comparación con otros. Así.

si tiene existencia pública. monogramas. 2. decididamente superflua. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo. a pesar de su función básica compartida (la identificación). irrenunciable: las estrategias no se “testean”. más aún si es previa a su instalación. La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la organización que la posee. Es decir que la opción por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores. la propia labor de interpretación a cargo del . 2. es decir que. o sea. necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. El grado de registro público de la calidad en ningún campo es un condicionante de la gestión estratégica. la no detección de la calidad gráfica por parte del público y su posible opinión favorable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para decantarse por éstos. Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. la variedad pertinente también estará condicionada por la necesidad identificatoria específica: en algunos casos se impondrá un subtipo como el logo tipográfico puro (Epson). estos tipos no son estrictamente equivalentes. Corrección estilística Todo mensaje se inscribe. cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perjudiciales. Ya los identificadores gráficos de naturaleza verbal y coincidente. el logo singular (Coca-Cola). que reconocen. colores y gráficas complementarias. la convalidación de los signos de identidad mediante el “testeo” es una vía absolutamente insuficiente y. Los signos de identidad son estratégicos. voluntaria o involuntariamente. y esa realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoración de la organización en su dimensión estratégica. que fueron enriqueciéndose y ordenándose como tipos socialmente reconocidos. isotipos. en algunos casos.3. La calidad es estratégica y. variantes tipológicas internas de gran diversidad. en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente obligatorios. Por ejemplo. Ajuste tipológico Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos. Dicho a la inversa. con el nombre (logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura absolutamente estándar y las formas más complejas de animación e iconización. previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho monograma: el tipo es. mascotas. su valoración pública coyuntural es irrelevante. En ese sentido. por lo tanto. Aún así. en otros. identificante. Estas necesidades heterogéneas han ido creando soluciones sígnicas distintas. Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estéticas. ya que toda institución. Y por original o atípico que sea. a su vez. su origen se halla en la diversidad de las modalidades de identificación necesarias.forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea. la manera habitual de escribir el nombre de la institución.2. per se.

receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la película y el de sus actores principales, es la retórica del cartel cinematográfico la que me está advirtiendo que se trata de una película y no de la publicidad de un producto. Del mismo modo, la retórica gráfica de un signo identificador “adelanta” la filiación de su dueño: la retórica es la voz del género. Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (por ejemplo, “señal de animales en la ruta” o “industria lechera tradicional”). Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos. Este hecho es la clave principal de la identificación institucional: en la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico es el plano retórico. Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente inscribe al signo en el contexto referencial de la organización, y describe su talante o personalidad. Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difícilmente evidenciables de un modo literal: ¿qué icono denota explícitamente el liderazgo? Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio, la referencia al carácter de productor líder no se puede ‘dibujar”, ha de sugerirse a través de la retórica gráfica. Y, en el caso de una gran compañía agrícola, la alusión al liderazgo es más estratégica

y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensión de esta verdad es la piedra de toque de la gestión de la identidad. Paradójicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la creencia opuesta. La corrección estilística no debe confundirse con el ajuste tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes gráficos muy distintos. Si para una hipotética marca de electrónica el tipo de signo pertinente es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, resultará totalmente inadecuado.

2.4. Compatibilidad semántica
La función semántica de los signos identificadores -aparentemente la más obvia- es la que presenta más errores de concepción. Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa y necesaria a la identidad de la organización y ésta, reducida a su actividad concreta. Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación y arbitrariedad en los signos identificadores (véase el apartado 1.3., “La significación: arbitrariedad o motivación”); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización (el murciélago de Bacardí). Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad, no suele

ser debidamente percibida por los agentes de la identificación, y es notable cierta compulsión a la “semantización” que acompaña los programas de identificación corporativa. Esa inclinación se observa con claridad en los casos en que, aún habiendo optado por signos abstractos, a la hora de justificarlos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de la organización. Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como única técnica válida, y la construye con sinécdoques o metáforas primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convención, de que la cursiva “significa” unívocamente “movimiento” suele potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la identidad de una empresa de transportes. Y así, el logotipo de una gran compañía de aviación presentará las innecesarias disfunciones de un logotipo “inclinado”. La falacia del semantismo se multiplica con la codificación errónea de sus alusiones y con la elección errónea de aquello que se ha de aludir. El condicionamiento semántico del signo identificador es variable en grado sumo. Según los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre máximo y nulo. En rigor de verdad, la compatibilidad semántica se verifica en la correcta ubicación de los signos, no sólo en el eje motivación-arbitrariedad, sino también en el que va de la abstracción a la figuración. No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido de aplicación del parámetro de “compatibilidad semántica”. La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la adecuación del tipo de signo al caso particular) está la suficiencia, parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también el error por exceso: los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, están perfectamente identificadas ante el público sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcétera). A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificación institucional suelen desechar irreflexivamente la opción por un logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración de los símbolos, popularmente asumidos como forma arquetípica de signo identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el logotipo solo es débil e insuficiente. La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del propio nombre. El binomio clásico “logotipo más símbolo” sólo es necesario

en ciertos casos: es legítimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificación de calidad rechaza los signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes: lejos de fortalecer la identificación, les producen “ruido” o interferencias a los efectivamente operantes. En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el conjunto ponderado de sus necesidades técnicas los que deben guiar la decisión sobre cuáles son los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorísticas.

2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocérseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idéntica naturalidad y convicción papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento similar suele recaer sobre los signos de identificación. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con sus interlocutores a un único lenguaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retóricas. La clásica discriminación entre comunicación institucional y comunicación comercial ya señala una escisión entre dos discursos que deben ser redactados ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con sus respectivos receptores. Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con

el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como parte del sistema. Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseño original y, por lo tanto, imperfectas. Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá airoso ante el compromiso institucional más exigente. Un símbolo acuñado con los requisitos de máxima calidad cultural, en cambio, tendrá pocas dificultades para “animarse” e ingresar dinámicamente en una comunicación informal o festiva. Las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles. Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele ser reconocido por la gestión estándar de la identidad: el que los signos de identidad sean instrumentos estratégicos puros y no reconozcan la incidencia de ningún condicionante táctico: no existe cosa tal como “identificación táctica”. Por lo tanto, los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temática y tono- debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de una banda de rock. La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe realizarse en términos de “grado de versatilidad mínimo in-

dispensable” para el caso concreto. Por “mínimo indispensable” ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado. Para un actor especializado en el género cómico no es en absoluto indispensable que disponga de capacidades dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrirá un panorama profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus recursos como actor cómico. Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una empresa tiene una nueva área de negocio en un sector distante pero no antagónico y puede asumirlo holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad, descubrirá con ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se ahorrará innumerables problemas e inversiones en reformulación de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes).

2.7. Vigencia
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia. La palabra “maestro” es absolutamente actual, está aún en uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra “maese”, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Sólo podemos usarla como cita histórica: allí donde la pongamos

connotará un uso arcaico. La pérdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con los signos gráficos: hay signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son obsoletos. Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carácter acotado o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la trayectoria de una organización, deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización. Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organización es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador “pasado de moda” o “envejecido” va cumpliendo inexorablemente una tarea “envejecedora” de la organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia sólo son compatibles con aquellas entidades de duración análoga: eventos, organismos efímeros o provisorios, etcétera. La corrección del tiempo de vigencia de un identificador sólo tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mínima aceptable, todo “exceso” resultará siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrán ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortísima vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de “permanente actualidad”, ello no iría en desmedro de su validez sino todo lo contrario: multiplicarían, posteriormente, la

las “aplicaciones” no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección y aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente válido en su versión original. y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento “físico” de los identificadores. etcétera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y férreamente la forma del identificador. Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. Legibilidad Distinta del parámetro de reproducibilidad. es la legibilidad. en el mercado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial. pantallas de TV y de computadoras. por ejemplo. Reproducibilidad A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. no tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro.jerarquía de aquella edición del evento. con poca o con mucha luz. Si la lectura distante es una condición a la que estará sometido el signo (por ejemplo. Ante un lector impaciente e infiel. una estación de servicio en una autopista). sin considerar el repertorio completo de formas de reproducción. Por el contrario. el signo debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea reco- 2. lenta o rápida. La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exigencia de la lectura en movimiento (vehicular o peatonal). en pequeño o en grande. cercana o distante. Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil. primer signo detectable por el ojo. pero ya exige un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad.8. . La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (planos. por ejemplo. un estudio o consultorio profesional. Muchas marcas gráficas de empresas de primera línea carecen del grado más básico de reproducibilidad. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que esté sometido el signo concreto: no será igual para una amplia red bancaria minorista que para un pequeño banco de inversiones personales. en volumen.9. No es lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora internacional que una tintorería de barrio. La velocidad de lectura es una condición que. la claridad de lectura habrá de ser máxima y. se está extendiendo cada vez a más sectores. sino de la lectura urbana en general: las condiciones de aceleración ya no física sino psíquica (ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. pero íntimamente ligada a él. mucho antes que la forma gráfica. transiluminados. sobre y bajorrelieve. El impreso de lectura directa e individual es el medio más pobre en solicitaciones. El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones de reproducción. 2. Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han diseñado para el soporte impreso menos exigente. este requisito se reduce a la mínima expresión en algunos casos. seguramente. En esos casos. deberá estar reforzada por un color corporativo potente.

Especialmente cuando la publicidad en la vía pública va renunciando progresivamente al discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcaría. por lo tanto. lo referido no sea detectado. lo ideal es que el interlocutor vea y distinga “pájaro” lo más rápida y claramente posible. Es tan desfavorable que. Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una inversión de bajísima rentabilidad. podría luego tener ciertas dudas al intentar recordar el orden de los colores de la colombiana. en cambio. Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la forma. como que. que contendrán un alto grado de ambigüedad. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado. en todos los casos. el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificadora adecuada. Ninguno de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad: “¿Qué me estarán queriendo decir con esto?”. el significado de una forma puede ser explícito o encubierto. La estrategia de identificación puede oscilar legítimamente entre signos semánticamente muy “cerrados”. el signo es deficitario. y lo evidente de su lógica compositiva. 2. lo sencillo de su sintaxis. La publicidad urbana es. La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. Pero. Inteligibilidad La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura. en una forma necesariamente abstracta. en una forma necesariamente figurativa. Ello redunda en la univocidad o baja ambigüedad del signo. Tanto en lo icónico como en lo alfabético. y signos “abiertos”. Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por primera vez. una flecha. un triángulo o un avión. todo el público “vea” algo real. Representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector. Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensión en sus lectores. y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. La clara inscripción en el Universo de los símbolos abstractos del primero y la evidente figuración del segundo no enturbian la recepción. la prueba de fuego de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. se trata de dos parámetros distinguibles. .gido.10. Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia. La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de ambas son absolutamente nítidas. tanto en lo icónico 2. Pero la bandera argentina es formalmente más pregnante debido a su composición rigurosamente simétrica y la univocidad icónica de su sol. proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos. Pregnancia Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada. Si el símbolo de una empresa intenta representar un pájaro. si no se sabe bien si es un pájaro.11. pero difícilmente permutará el azul y el blanco de la argentina ni cambiará la posición de su sol (perfectamente centrado). como en lo verbal.

Esa tarea ya la asume el propio nombre. comparativa: se es singular sólo en relación con otros. o sea. Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia. La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los triángulos. sino también de su identidad (perfil. por ejemplo. una singula-rización del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica. expresividad de los iconos. el tono estentóreo. protagonismo por tamaño o proporción. pero es el más pregnante.es el menos pregnante: resulta difícil recordar las aberturas comparativas de sus ángulos. Es decir que este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en términos de “grado de singularidad necesario”. de modo inverso. La misma indumentaria que en una determinada personalidad será el signo de su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma de histeria o mal gusto. lo adecuado a la identidad será la voz baja. signos de muy distinto grado de “origi- 2. Vocatividad La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: “llamar la atención”. de su comunicación (legibilidad necesaria. personalidad. O pueden combinar. dinamismo de la forma. Así. tipográfico y cromático) pueden poseer distinto grado de vocatividad en función. Singularidad Una de las acepciones de “identificar” es la de “distinguir los demás”. y las tres longitudes distintas de sus lados. el menos singular es el equilátero. Símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco. respectivamente). etcétera.que facilita no sólo su registro sino su retención óptica. del tamaño. La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. La singularidad de un signo alcanza su máxima potencia identificatoria cuando se ajusta al grado exacto requerido por el caso. y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda. tipo de diálogo con su público). el escaleno no rectángulo -el más singular. 2. Así como el abuso de cortesía torna antipático al que incurre en él. Inversamente. y aun contra su voluntad. o sea. reforzándola o corroborándola. la fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior reconocimiento. una función relacional. en otros. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no sólo depende de las condiciones técnicas .12. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad medio-alto. el grado de estridencia formal con el grado de estridencia cromática. En unos casos. por propio concepto. asignar algún elemento que individualice al sujeto. Diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre será suficiente. contraste respecto del contexto). Tampoco debe confundirse con la retórica: dos signos concebidos con una retórica idénticamente austera (por el tipo de tratamiento gráfico. distintas y ambiguas. La singularidad es. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color.13. intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad. y los signos gráficos deben acompañarlo en esa función. Pero también posee una dimensión cualificadora.

Yves SaintLaurent). no sólo comunicacionales sino incluso identificativos. 2. de Norberto Chaves (Barcelona. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante han de transmitir cierta “frescura” o espontaneidad. modificados o desarrollados a medida (Pirelli. a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos. . en algunos casos. el reclamo de unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa. que aludirá a una análoga estabilidad de su identidad. más abstracto. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa. En identificación corporativa. es decir que carece de límite superior: toda capacidad latente de codificabilidad no utilizada no será en sí misma perjudicial. Teoría y metodología de la identificación institucional. las necesidades de destacarse respecto de la competencia. Gustavo Gili. la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo.14. En estos casos. 2001). Ello implica que el repertorio de signos identificadores deberá tener cierto grado de “clonabilidad” o declinabilidad. suelen ser frecuentes los casos en que ‘a necesidad de constituir “familias de marcas” exige que los Propios signos básicos sean descomponibles para crear signos hermanos. debe aplicarse también con rigor. cuya regularidad facilita la codificación de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro del discurso estable de la organización. no se trata de anarquía sino del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo concretamente gráfico hacia el campo.nalidad” pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los “escritos a máquina” como Panasonic. 6a ed. De todos modos. suele ser incluso recomendable que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. claramente reconocibles como miembros de una misma marca paraguas. la trayectoria de la propia marca gráfica. La decisión de adoptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil de la organización (no es lo mismo una compañía dedicada a la ingeniería pesada que una bodega). IBM. 1. de los puros criterios de comunicación para que la “informalidad” se note. incluso en su modo de identificación. Lo mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos. en cambio. Declinabilidad En la identificación de productos. La declinabilidad es un parámetro que se aplica sólo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable. En el otro extremo. protagonismo que. vuelve superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografías complementarias y los elementos gráficos secundarios sin que se deteriore la unidad de marca. resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad de la identificación con los requisitos del caso concreto. etcétera. y éstas reclamarán cierta “asistematicidad”. Por ejemplo. Por el contrario. las condiciones técnicas de uso. hasta los manipulados. son anecdóticos los casos en que es superfiuo adoptar una o varias familias tipográficas estables para los textos.

de reconocimiento físico. sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización. pues son elementos identificatorios de carácter general. y no la personalidad en sí. de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión “Identidad Corporativa”. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización. El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño. sino que su creación debe ser obra del especialista. Ella es común para todos los públicos. a nivel de: . asociando coherencia visual con coherencia de acción. y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresión. Sin embargo. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos. a la vez que dar una idea de coherencia. pero su implementación y control es tarea de aquel. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se desentienda de ella. su plasmación visual. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organización.La imagen de empresa Estrategia para una comunicación integrada ••Paul Capriotti Editorial el Ateneo Barcelona Madrid 1992 El sistema de identidad visual La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización. sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organización. El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos básicos: • Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización.

de tipo realista. Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a través de una simplificación de las formas. que son unos pájaros en su nido. van sufriendo un proceso de simplificación. etc). económica. de pérdida de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos fundamentales. En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificación: Es una figura icónica que representa a la organización. organizativa. quedándose en formas simples que facilitan el impacto visual. pero nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo (y páginas) como en nuestros días. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado). que incluían imágenes y textos. Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos. Los símbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados. que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. detallistas. • . durante la década de los 20. que la identifica e individualiza con respecto a las demás. sino también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones (comercial. y que servían tanto como identificación como de reclamo comercial. En este proceso de simplificación de formas tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus. en Alemania. La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso Símbolo Clasificación de los símbolos Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan: Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional.legibilidad memorización originalidad versatilidad • Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características de la organización. ya sea en cuanto a: atributos particulares de la organización actividades de la organización objetivos y metas de la organización • Formales: refieren a cuestiones de: compatibilidad entre estilo y contenido cualidades estéticas vigencia estética formal Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son los siguientes: ɶ del tiempo. Por ejemplo: el símbolo de NESTLE.

Relación Símbolo . como también el estilo del símbolo diseñado. CATALANA DE GAS.Organización Por otra parte. ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informática APPLE. pero las relaciones espaciales están alteradas. • . modernidad. ya que a través de él se trasmiten los atributos de la organización: tradición.Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas.de Cataluña. A la hora de seleccionar un símbolo determinado para la organización se deben tomar en cuenta todos estos detalles. como por ejemplo: las empresas de automóviles RENAULT o CITROEN. Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas. con excepción de la forma. etc. Por ejemplo: el de la compañía de gas O bien puede no tener ningún tipo de relación con la organización a la cual identifica. Por ejemplo: el símbolo de la CAJA DE AHORROS Y PENSIONES DE BARCELONA. como el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organización. desenfado. Por ejemplo: el de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España). el símbolo puede tener relación con la organización que representa. . la compañía nacional de teléfonos de España TELEFONICA o la compañía aérea LUFTHANSA.Representación figurativa no realista: se produce identificación con el objeto. Miró. que es una persona con un bastón. que es la estrella de un cuadro de J. .

Esto hace que ambos. la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que . sean elementos que se complementan perfectamente. El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante. es vocalizable. más impresivo.ɶ Es el nombre de la organización (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial. símbolo y logotipo. Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN. o gama cromática. pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable. con una determinada tipografía. es decir. Colores identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores. además. el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compañía de gas CATALANA DE GAS. las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son más visibles que otras) y. y otras en cambio los colocan integrados. que identifican a la organización. • Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores. junto con el símbolo. La combinación o utilización de uno o ambos elementos es una cuestión a decidir en el momento del diseño de la identidad visual. algo que es casi imprescindible a la hora de “hablar” sobre la organización. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCACOLA. Logotipo Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD También existen organizaciones que solo poseen el logotipo como CANON o PIRELLI El logotipo. Por ejemplo: los grandes almacenes españoles Galerías o la compañía española de ferrocarriles RENFE. son los elementos identificatorios de la organización por excelencia. algunas de las cuales los estructuran por separado. Hay organizaciones que poseen logotipo y símbolo. su simbología.

esperanza. fuego. optimismo. estímulo. arrogancia. vegetación. • El azul es inteligencia. relajantes. violencia. paz. Es el color de la bondad por excelencia. amarillos) son vivos. envidia. • El amarillo es ira. entusiasmo. irreflexivo. oro. fuerza. pero de las peores a nivel de visibilidad. acción. peligro. vitalidad. crueldad. delicadeza. • El gris es neutralidad. Es el color de la maldad por excelencia. tinieblas. La mayor parte de los estudiosos están de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: • negro sobre blanco • negro sobre amarillo • rojo sobre blanco • verde sobre blanco • blanco sobre rojo • amarillo sobre negro • blanco sobre azul • blanco sobre verde • rojo sobre amarillo • azul sobre blanco Así. humedad. violetas) son tranquilizantes. permiten una mejor o peor visibilidad de los símbolos y logotipos. tristeza. frío. La visibilidad de los colores . alegres. histeria. el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. calma. egoísmo. el color no solo sirve para identificar a la organización. luz del sol. • El blanco es limpieza. sedantes. ecología. muerte. amarillos-verdes. Cuando se torna púrpura es dignidad. • E1 rojo es pasión.haga de su utilización un signo de identidad). La mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores están de acuerdo en los significados: • • Los colores cálidos (rojos. comunicación. pureza. cuya combinación es una de las mejores como símbolo de estabilidad. • El naranja es acción. virtud. descanso. sino que también emite mensajes acerca de la personalidad. ɶ La simbología de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores. cobardía. sangre. destrucción. calientes. de la forma de ser y de actuar de organización. rabia. risa. o sea. tristeza. seguridad. corazón. vejez. verdes-azules. suntuosidad. confianza. inocencia. aburrimiento. en sus distintas combinaciones. celos. impulso Los colores. Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul. mientras que los colores fríos (azules. inexperiencia. • El violeta es misticismo. • El verde es frescor. poder. energía. comunismo. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. realeza. • El negro es luto. misterio.

Ante esta situación de absoluta superioridad. etc. APPLE buscó una alternativa. o bien si utiliza alguna de las tipografías estandar existentes en el mercado. líder del mercado omnipresente y omnipotente. por el rojo un color cálido. fuerza. A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: . debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia. y se posicionó como “el lado humano de la informática” y esta expresión se traduce en la utilización de colores vivos y cálidos en su símbolo: los colores del arco iris. Como ejemplos de tipografía creadas específicamente para una empresa podemos citar: Tipografía El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional). que connota poder. a la hora de elegir la tipografía corporativa. el Banco Santander no modificó ni su símbolo ni su logotipo. calma. ɶ Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma.. Es digno de remarcar el hecho de que para este fin.IBM tiene como color identificatorio el azul (“el gigante azul’). ya que posibilita una identificación y diferenciación más eficaz. inmutable. La primera opción es la más recomendable (si el presupuesto lo permite).. . firme. para marcar el cambio hacia una política de competencia agresiva en el mercado como fue el inicio de la llamada “guerra de las supercuentas” (cuentas de alto interés). que connota tranquilidad. sino solamente su color corporativo.la legibilidad de las letras -las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. relajación. etc. Una organización. a la vez que una utilización en exclusiva de dicha tipografía. un color frío. que refleja el espíritu de la empresa: seria. agresivo.

porque tienen remate en sus extremos. Script. sean originales o no. Nacen en la época del industrialismo y del funcionalismo. garamond. Por ejemplo: futura. cuerpo 19. no como tipos de texto por ejemplo: caslon antique regular. scriptC. rockwell. etc.Helvética Bold. Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafía de su autor. la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir Times Regular. etc. ocupan más espacio. etc. reducen los tipos a su esquema esencial. -la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto a la utilización de mayúsculas. La segunda opción permite la elección entre una amplia variedad de tipografías. peignot demi. estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal y si es expandido o ensanchados. helvética. etc. minúsculas o cursivas. pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. bodoni. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. que puede variar desde ultrafina a ultragruesa. Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas esporádicamente. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográficas”: Romanas: también llamadas “serifs”. En cualquier caso. . Si es condensado. Palo seco: también llamadas “sans serifs”. cuerpo 20. Esta familia está influenciada por la escritura manual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. cuerpo 20. Por ejemplo: bookman. Por ejemplo: brush script. la tipografía corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: el grosor: el grosor del trazo de los tipos. times. kauffman regular. porque eliminan todos los remates. avant garde.

para evitar incoherencias a la hora de su utilización. absorciones. basados en un retoque de su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados básicamente por elementos tipográficos). etc. sin llegar a cambios totales como en REPSOL están realizando una modernización de su identidad visual. etc). Este es el caso de la empresa española REPSOL. como antes hemos señalado. fusiones. ha “suavizado” su color identificatorio. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños cambios en su símbolo y en su logotipo. Nada más erróneo. en muchos casos. llegándose a la consideración de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestión de un buen diseño de la identidad visual. y esta acción sólo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con . Esta modernización no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual. ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización. Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que determinan su uso correcto. por ampliación de la esfera de acción. en detrimento de las acciones institucionales. La modificación de la Identidad Visual La modificación de la Identidad Visual de la organización se revela. 40. una acción específica sobre cada público. La actuación sobre la imagen requiere. para adaptarse a los tiempos que El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a un sobre dimensionamiento del área. para lograr un mayor impacto y una lectura más rápida. Por último. sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. A su vez. que realizó un cambio total en su Identidad Visual cuando se transformó de marca de lubricantes en compañía petrolera. al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave. como una acción muy efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización.a ello (cuerpo 12. ɶ corren y para lograr un mejor impacto visual. 72. En la actualidad existen muchas organizaciones que. ha eliminado de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a “Banc Sabadell”).

buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos. pero una mala remuneración ya lo hace infeliz. Algunos de estos grupos son los siguientes: • Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. Entre las muchas acciones podemos destacar: atención al público servicio de información atención telefónica servicio de reclamaciones servicio postventa etc. sino colaboradores de la misma. ɶ El sistema de acciones institucionales El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. -Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización.cada público. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicación de la empresa no es sólo la elaboración de un programa de actividades. y además no todas son válidas para cada situación. No sólo una buena remuneración hace al empleado feliz. sino que debe estudiarse cuales son más adecuadas para cada momento puntual. Es la acción institucional básica. si pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes. pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen. como entidad. De nada valdrá un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con la política de pagos establecida. aunque no puedan detallarse una a una. la asistencia técnica continuada a los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel interno. como pueden ser el pago puntual a los proveedores. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal. No sólo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen. pues son innumerables. junto con la comunicación interna de la organización. sino que también debe asesorar a la dirección en cuanto a acciones no específicas de comunicación que se salen de su esfera de acción. La cuestión fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organización no son subordinados. Como ejemplos podemos citar: revista de organización tablones de anuncios cartas circulares internas • • . sino también la actuación de la organización. Creemos que cada sistema de actuación es indispensable para desarrollar una tarea homogénea y eficaz sobre la imagen. y relativiza todas las demás cuestiones. como ser social. A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización. que permitan la formación de la imagen deseada. pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. Pero. No existe una lista de las acciones.

etc) organización de actividades de ocio ( cenas. podríamos citar: apoyo informativo envío de información sobre la organización servicio técnico apoyo publicitario • • Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones: envío de información sobre la organización (actividades. etc. Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación. Podríamos citar: envío de notas de prensa convocatoria de ruedas de prensa elaboración de dossiers de prensa política de información Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos Con los proveedores. transporte. con la intención de mantener su confianza en la organización. etc) elaboración de programas de cooperación mutua .carteles buzón de sugerencias manual del empleado charlas informativas programas de ascensos y promoción interna formación continuada participación en beneficios ventajas en los servicios y productos de la organización asesoramiento en temas diversos (créditos. para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización a través de ellos. aunque no tengan poder de decisión en la dirección. • • formación de directivos y vendedores Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización. cambios. culturales. restaurante. Memorias y balances Regalos de empresa Informes económicos-financieros de la organización y del sector Reuniones informativas Participación en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas. eventos deportivos. seguridad. etc) servicios adicionales (parking. etc) etc. algunas de ellas serían: política de pagos puntual reuniones periódicas visitas a la empresa envío de información comidas de trabajo regalos de empresa Con respecto a los clientes.

• Organización de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de la misma para transmitir su identidad.Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal: videos folletos anuncios publicitarios películas prospectos etc. el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional. como la organización y participación en actividades. la acción interna. culturales. sociales. etc. en su política comunicativa. visitas a la organización entrega de premios festivales seminarios congresos actividades deportivas • . y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad. que deben estudiarse meticulosamente. ya sean artísticas. como en los casos de la relación con los medios de comunicación. pero hay otras que son acciones institucionales globales. sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión de las acciones institucionales. ɶ • El sistema de la comunicación de marca y/o producto La organización. clientes y accionistas. La mayoría de estas agrupaciones son específicas para un público determinado. que permiten el fomento de diferentes manifestaciones. Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaustiva. deportivas. La utilización de estos dos recursos se muestra como una de las actividades más eficaces para la transmisión de la identidad de la empresa. debe tener una gran coherencia. Para lograr una política comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicación de producto y de marca se . servicio al público o la relación con proveedores. sino como parte invitada o adherida a tal actividad. de investigación. ferias debates públicos mesas redondas actos sociales actos públicos seminarios congresos Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad). para poder definir las características particulares que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público. • Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización toma parte no como organizador. para lograr un efecto acumulativo positivo en la formación de la imagen ..

etc. el control será mínimo (como en el caso de la multinacional Henkel. Braun. pasando por diversos grados intermedios de control. sino que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la comunicación de la organización. ɶ . pues de lo contrario puede suceder que la comunicación de producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organización como tal. etc. con sus marcas Mistol. De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa deba supervisar la comunicación de marca y producto. Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing).).). la supervisión será máxima (como en el caso de IBM.subordine a la política de comunicación integrada de la organización. La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa. Wipp. de tener una política de marca individual. mientras que de tener una estrategia de marca única. Así. Perlan.

pancartas Audiovisual Exterior .1 Comunicación en el producto en si envase Forma Tamaño Nombre Contenido Información adicional transporte y almacenamiento punto de venta Vehículos Embalajes Bolsas y accesorios escaparates Carteles Catálogos Publicidad Ferias Muestras especializada etiquetado Comunicación en la distribución intermediarios Comunicación de marca y o producto Comunicación masiva Gráfica Publicidad directa Prensa Folletos Carteles Radio Cine Teatro Vallas Banderas.

textos.Folletos y Mailing: El mailing como comunicación personalizada. Folleto: formatos. Condiciones de diseño. compaginación. títulos e imágenes Unidad 5 . Componentes de un mailing.

utilizan el papel impreso como uno de los medios de comunicación publicitaria más importantes.. Es preciso dedicarse previamente a «hacer los deberes». Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto necesita informar al consumidor de su aparición. sus gustos. Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando recibe un encargo publicitario. presentes en la estrategia de marketing de un gran número de empresas: mailing. SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL PAPEL IMPRESO El marketing. para decirlo con palabras de David Ogilvy. motivarle. y por ende la publicidad. sus necesidades. En otros casos será el propio producto quien le cautivará provocando su necesidad de posesión y disfrute. Se trata de: . de seducir al consumidor. catálogos y encartes en prensa. ya que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada.. Se trata. sus sueños. Este capítulo está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria impresa más importantes. En este panorama la comunicación publicitaria.BASES DEL DISEÑO PUBLICITARIO FOLLETOS Y MAILING El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. sus apetencias. quien deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo ofrece. que tiene en el papel impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y la radio. Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de los consumidores. para poder satisfacerlos. convencerle de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes. que se ocupan de este doble proceso comunicativo. desempeña un papel social de gran importancia hasta el punto de haber influido de manera determinante en las formas de comunicación textual y visual de las últimas décadas. con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra. en definitiva. e identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más importantes.

Toda acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es preciso conocer.. el precio. Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque creativo. desde un modelo parco a la vez que elegante. las diferencias. qué beneficios vamos a destacar. etc. educación. qué beneficios ofrece al consumidor. cómo son. qué estudios de mercado se realizaron. qué innovaciones presenta. tipo de papel a utilizar. ingresos. qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se . Conocer los productos de la competencia y su aceptación.. fotografías. Cuanto más sepa sobre un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar buenas ideas para lograr venderlo. cuales son los estilos adecuados para éstos. cuáles son las características que lo singularizan. Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el producto.. cómo funciona. hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y tejan una línea conductora con el lector. Definir los objetivos: de la forma más clara posible. número de colores. su edad. qué opinan de productos similares ya existentes en el mercado. ilustraciones. qué conceptos deben comunicar tanto los textos como las imágenes. si son conservadores o progresistas.. el tipo de publicidad con que se anuncian y la opinión de los consumidores sobre ella.. sexo. Es preciso sentarse con él durante horas y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo producto: cómo surgió. será el propio fabricante quien mejor podrá ayudarnos a hacer los deberes. Sin duda. Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y potenciales.Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos. cómo conseguiremos inducir una respuesta en los consumidores. cómo aceptarían un nuevo producto con las características del nuestro. Conocer a fondo el producto: cómo es.

tests. etc.resolvieron. las razones por las que cambiarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. ni en la prensa de información general. Una compañía de seguros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia. El cupón-respuesta debe ser claro y facilitarle al receptor su cumplimentación y envío. Deberá obtener una lista de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directamente a ellos. . de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamientos creativos que nos conducirán al éxito. controles de calidad.-En este caso el folleto está diseñado en función de la muestra que contiene. folleto y envase forman un todo. pero será muy útil la comunicación personal ya que. seguramente. 55. Pensemos en otro caso más particular. Podrá completar esta comunicación eon anuncios en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odontología. EL MAILING COMO FORMULA DE COMUNICACIÓN PERSONALIZADA Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publicidad en televisión. cuál ha sido la opinión de los consumidores en los tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anécdotas y opiniones que podamos conseguir. solicitar una demostración del producto o realizar directamente su pedido. Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes.20. Es preferible que se diseñe como un elemento separado.. Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este material. una tarjeta de respuesta para aquellos profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en contacto con el fabricante para ampliar su información. podrá incluirse un folleto que describa de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos. Es probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar la respuesta de estos profesionales. además de una carta de presentación. No faltará. Ellos nos descubrirán cuáles son los argumentos que desearían escuchar. ni siquiera en revistas de medicina general. Podrá ofrecer un regalo a quienes se presten a una demostración e incluso un precio especial a quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta de lanzamiento). También es necesario conocer directamente las opiniones de los clientes actuales o potenciales. las ventajas que más aprecian de los productos o servicios. Estas conversaciones deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario.

Normalmente la comunicación irá acompañada de una oferta. y los nuevos servicios de que dispone. Esta comunicación incluirá. respuesta directa del consumidor. para informarles sobre sus productos o servicios.Deberá. o su Delegado provincial. Y. también incluirá una tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos servicios ofertados. dirigirse a dichos asegurados para informarles de la apertura del nuevo hospital. de una empresa. tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés por el producto o directamente su pedido. provocando una respuesta que demuestre su interés y pueda traducirse en petición de más información o directamente en un pedido. conseguir una . en este caso. seguramente. las ofertas. Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes Una manera de convencer al receptor es la de adjuntarle una muestra del propio producto. pues. un folleto de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones descripción de los facultativos. Creación de un paquete de mailing La denominación de mailing se ha ampliado mucho en los últimos años. Es también probable que la compañía de seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato esta ampliación antes de una fecha determinada. Deberá conocerse. regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada. sobre todo. y esto es lo que define un mailing. En este caso el mailing consta de un sobre exterior personalizado que incluye todos los elementos de comunicación: carta personalizada. una carta del Presidente de la Compañía... por ejemplo. Aquí nos vamos a ocupar. Dos fórmulas diferentes La forma habitual de envío de un mailing es el correo. profesional o institución a sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas convenientemente elegidas. y algún material complementario más describiendo. extendiéndose a muy diversas comunicaciones. además. publicitarias o no. etc. la reglamentación de este servicio y sus limitaciones respecto a formatos. de las empresas con sus clientes. del mailing como forma de comunicación publicitaria personalizada que pretende. regalos etc. y en muchos casos personalizada. el envío de una comunicación individual. sobre de respuesta para enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse directamente. si fuera necesario ampliar la póliza para incorporar nuevos servicios. Ambos casos tienen en común. folleto con descripción del producto o servicio ofrecido.

Los catálogos de producto actúan como un verdadero escaparate. con la ventaja de que pueden llegar a su público objetivo sin que éste se mueva de su sillón. y el complet o self-mailer. el producto a que se refiere y los destinatarios que lo recibirán. La elección de la fórmula a utilizar dependerá del carácter del envío. teniendo en cuenta que el mailing por sí solo debe abrirse paso en los buzones de los consumidores llenos de material publicitario. que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de forma articulada de tal forma que. deberemos diseñar el sobre exterior. imágenes y textos que hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene. Si lo que se pretende es simular una comunicación importante .de mailing: El formato clásico. mediante un plegado adecuado y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envío. El sobre exterior: cómo abrirse paso en el buzón Si optamos por la fórmula clásica. sobre todo en lo que se refiere al manipulado. Cualquier planteamiento creativo es válido si consigue el objetivo: que sea abierto el sobre. Puede llamarse la atención de los destinatarios con colores llamativos. Esta fórmula abarata los costes de producción. en el que se incluyen el resto de los elementos. incluso la tarjeta respuesta. En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que se distribuyen convenientemente los distintos elementos. que deberá ser recortada por el usuario. que utiliza un sobre exterior aparte.

La forma de redactar estas cartas excede la intención de este capítulo. destacando claramente esta posibili- La carta. Pue- . Su tamaño excederá en 5 a 10 mm el tamaño del folleto y el material que deba contener. El servicio de correos dispo-ne de una normativa específica para este caso. Por esta razón. Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calidades de papel. encabezada con el logotipo de la empresa o institución que la envía y firmada por la persona que la escribe. se incluye en diferente color. Es preciso resaltar con letra más negra o subrayada aquellas frases importantes. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la tipografía tradicional de máquina de escribir. Si fuera necesario podremos diseñar un sobre a la medida de nuestras necesidades. Su diseño debe ser sencillo. digitalizada. La tarjeta de respuesta: hay que ponérselo fácil al destinatario El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocación de la respuesta del destinatario. En este caso habrá que cuidar especialmente las partes visibles del mailing. Asociación Española de Marketing Directo. la guardará para hacerlo más tranquilamente en otro momento. con un tipo de letra muy legible. quienes estén interesados en el tema pueden consultar el siguiente texto: Bob Stone. El usuario puede percibir que la comunicación va dirigida personalmente a él gracias a la carta personalizada que todo mailing incluye. Ed. Marketing directo. 381 y ss. ya que en caso de pérdida del folleto se dispondrá de toda la información necesaria para decidirse. La estructura será siempre la tradicional de una carta seria y personalizada. diseñaremos un sobre sobrio que incluya únicamente la identidad del remitente y la dirección del destinatario.con el aspecto de las cartas no comerciales. Deberá incluir las condiciones de la oferta lo más claramente posible. para poder incluirlo en su interior con facilidad. fabricados habitualmente por los papeleros. que debe traducirse en la aceptación de la oferta propuesta y en la formulación del pedido re-llenando los datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin. La firma. Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseñada como un elemento separado. El estilo elegido deberá armonizar con el resto de los elementos del mailing. Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino. esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta en los más mínimos detalles. En muchos casos el cliente no la rellenará de inmediato. pp. Hay que facilitar también la realización del pedido o respuesta por teléfono o fax. Métodos para alcanzar el éxito. lo que requerirá una impresión y manipulado especiales. de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. un elemento clave El carácter personalizado del mailing es una de sus peculiaridades más importantes. Es muy práctico. recapitulando igualmente los principales beneficios del producto. en cuerpo 10-11. Una posibilidad muy extendida para el envío de los mailing es el sobre de plástico transparente.

cupones. etc. A través del color y las imágenes hay que conseguir llamar la atención hacia los regalos y ofertas. Una muestra es lo más convincente Introducir en el mailing una muestra del producto. un walkman. sobres sorpresa.dad y los números de teléfono correspondientes. Cuando la empresa Galgo presentó su papel verjurado realizó un mailing con un folleto díptico en tamaño A4 que incorporaba. En el interior se explica la oferta completa. Está demostrado que los resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas aparte para presentar estas ofertas o regalos. animando una determinada conducta. En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los regalos de la oferta. debe realizar un “guiño” al destinatario. Ningún argumento puede ser tan convincente como ver. cuando es posible. ilustrada con fotografías de todos los regalos. El folleto siempre debe tener intencionalidad. Está demostrado que cualquier elemento que logre implicar al consumidor hará más fácil la venta. . es una de las formas más eficaces de implicación para el usuario. tocar.. para presentarlo en la parte exterior de un tríptico cuyo formato coincide con el tamaño real de la imagen utilizada. Hojas ilustrando regalos y ofertas Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para estimular la respuesta del destinatario. oler o probar el producto ofrecido. elementos recortables. A veces se utilizan algunos elementos de implicación o involvement devices como por ejemplo sellos. tarjetas personaliza-das. ya que desempeñan un papel importante en la motivación de compra. muestras.

Se utilizan únicamente los elementos imprescindibles: titular que resume el mensaje. pequeño texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el producto y sus beneficios. Obsérvese cómo en el interior de un pequeño díptico se pueden incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que resumen el principal beneficio del producto. El diseño es muy clásico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa. El interior del díptico se completa con una estrecha mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernación de tipo mecánica -grapas. el logotipo de la empresa y una muestra muy bien integrada en el folleto. Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envío sin necesidad de un sobre exterior. pero al mismo tiempo la tipografía utilizada le da un aspecto actual. imagen del producto (un papel Galgo sobre una máquina de escribir). un nuevo producto adhesivo que pretende sustituir los spray utilizados en los estudios gráficos para el montaje de bocetos o artes finales. logotipo y una imagen de carácter narrativo explicando la sencillez de uso. en formato clásico de 100 x 210 mm.pegado a él. texto explicativo en cuerpo 9. Este es el caso del folleto realizado por Letraset para presentar StudioTac.y montados a caballete . que al mismo tiempo lleva impreso un pequeño titular implicando al destinatario y un texto reiterativo que repite los beneficios del producto. El folleto. un sobre fabricado con este papel conteniendo en su interior varias muestras del mismo en varios colores. Destaca su claridad. El folleto del mailing puede estar concebido en función de la muestra y su envío. reforzado por un subtítulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le añade un beneficio más: la facilidad de uso. incluye una solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequeña solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre.

Dependiendo del número de páginas pueden encuadernarse. Cualquier persona se siente atraída por una invitación. trípticos. por lo que es difícil recomendar reglas generales para su creación. Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un folleto publicitario. Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido a las características del producto o servicio. habiéndose convertido en un inmenso escaparate al alcance de nuestros sentidos.siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma vertical. Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al escaparate comercial que. tocar y probar el producto objeto de la compra. Debemos tener en cuenta. Hay que decir que existen tantos folletos posibles como productos o servicios. Boulevard Hassman de París u Oxford Street de Londres sin escaparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan el interior ¿Nos decidiríamos a entrar sin saber si el estilo de esas tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades. pues. puede ser muy útil sustituir la muestra por una invitación para probar el producto asistiendo a una demostración. comprobamos que hemos pasado de la dicotomía escaparate-mostrador atendido éste por un solícito dependiente que nos mostraba el surtido del producto que deseábamos. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que decimos. que en el hábito de los consumidores actuales está profundamente arraigada la posibilidad de ver. si analizamos la evolución de los establecimientos comerciales a lo largo de este siglo. concretaremos algunas ideas que deberán tenerse en cuenta al diseñar folletos. Compaginación Si se trata de un folleto encuadernado. habitualmente a caballete y cosidos con grapas. polípticos. y mucho EL FOLLETO. Esta debe diseñarse siguiendo el estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que permita fácilmente identificarla como tal. a la tienda actual convertida en una continuación del escaparate exterior. la Diagonal de Barcelona. UN ESCAPARATE DE PAPEL ¿Podríamos imaginarnos cualquier calle típicamente comercial como la calle Serrano de Madrid. Nada tan excitante para quien tenga una verdadera vocación creativa. cuadrípticos. En este caso se habla de dípticos. sobre todo si es personalizada. sin embargo. donde nosotros mismos podemos ver. ya que debe suplir la presencia del producto con imágenes impresas y textos. tocar. Formatos más usuales Los formatos más usados en los folletos de los mailing son 210 x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm . analizando a continuación varios ejemplos reales de mailing que nos permitirán ampliar esta información desde el punto de vista práctico. o bien plegarse simplemente en uno o más pliegues de diferentes formas. debe diseñarse en . e incluso probar una inmensa variedad de productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente estudiada.

los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). realizando un diseño unitario. la página pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retícula determinando la situación de los textos de forma ordenada y clara. En los desplegables se tendrá en cuenta la cara completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias páginas. En los folletos plegados de ancho 105 mm. Por ello. Formato de folleto despegable e irregular . Hay que elegir. eso sí. El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto. Cuando una persona se interesa de verdad por un producto. Los textos Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. y verticales. En ambos casos partiremos de una retícula que divida imaginariamente la unidad de diseño en secciones horizontales. Esta sucesión de bloques de texto será interrumpida por las imágenes. La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la lectura. Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales objeto de la campaña publicitaria. que a veces invadirán el territorio de varias páginas surgiendo como el elemento principal del folleto. un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en versales.dobles páginas. Textos explicativos con la información detallada sobre los productos o servicios objeto del folleto y titulares. leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. ya que éste es el espacio que el lector visualiza simultáneamente. permitiendo de forma sugerente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto. o columnas.

Siempre que sea posible se utilizarán fotos realizadas en ex- . siendo su presencia únicamente funcional. A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como elementos de referencia para deducir el tamaño del producto que estamos mostrando. Estos objetos ocuparán un lugar secundario. lo que quedará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares que convengamos incluir. tocarse.deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a mero complemento de las imágenes a las que acompañan. Es preciso acudir a la teatralidad presentando un producto de forma espectacular logrando representar una situación que comunique los conceptos que deseamos trasmitir. Pueden incluirse mensajes de diversa importancia. Imágenes y técnicas fotográficas Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminación y a la composición fotográfica. Desde luego no es como para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos a mano.. En este tríptico se combinan elementos gráficos tales como la fotografía. grafismos de las iniciales de párrafo y pictogramas identificativos del servicio.. el fotógrafo encontrará el ángulo y la iluminación adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza expresiva que necesitamos. algo que sólo un buen profesional es capaz de obtener. por unas imágenes. Una vez explicado el objetivo que pretendemos. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras que deberán compartirse con redactores y fotógrafos. No debemos olvidar el reto al que estamos emplazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse. y dedicar todo el tiempo y medios que sean necesarios. probarse.

etc. La cubierta/portada En general. En este aspecto es imprescindible la consulta constante a cartas de colores adecuadas. aunque sea en baja resolución.teriores. La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la expresión visual de su mensaje publicitario. Si las imágenes interiores utilizadas son de gran importancia. a la imagen de portada deberemos dedicar una atención especial. como hemos dicho. ya que deben conseguir un gran impacto visual y conceptual. con todo. para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto del documento diseñado y armonizar las posibles combinaciones de colores. Los textos e imágenes deberán elegirse cuidadosamente. Ténganse en cuenta.. las diferencias de los colores visualizados en ordenador y los que resultarán una vez impreso el documento en papel. tipografía. Es muy útil incorporar las fotografías a través de escáner. Paquete de mailing completo ENCARTES EN PRENSA La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehículo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma . La iluminación natural siempre es la más perfecta y los elementos naturales servirán de referencia contribuyendo a crear un clima cálido y real. hablaremos pues de portada o primera página visible del folleto. Los colores dominantes en las imágenes fotográficas determinarán el uso del color en fondos. estos folletos no incluyen una cubierta en papel diferente como libros y revistas.

llamados encartes. la moda. En la prensa diaria. Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilización de imágenes fotográficas de grandes proporciones. colores. lo que permite incluir. Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio producto y del mercado al cual se dirije. indicando las correcciones de color que sean . permiten utilizar unos planteamientos creativos propios en cuanto a formato. Este es el caso. líderes en el consumo masivo. Es imprescindible comparar éstas con los originales fotográficos para comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalización. tipo de papel. como ya hemos indicado. El planteamiento creativo se apoyará en ele-mentos comunes concretos (tipografía. Según esto dispondremos de formatos diferentes de maquetación con distintas unidades en cuanto a la configuración de la retícula lo que hace más complejo el diseño. de los Grande Almacenes. arquitectura y decoración. lo que permite la exhibición de ciertos productos de sectores como el automóvil. La maquetación vendrá determinada por la forma del plegado.) que aporten un estilo unitario aun con los diferentes tamaños visualizados. tramado y filmación. estilo de la imágenes. etc. el gran formato La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide.separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción es de la competencia del propio anunciante. Este formato es usado también por aquellas empresas que Los catálogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa. etc. por lo que es necesario contar con la colaboración de fotomecánicas que dispongan de sistemas de alta resolución que facilitarán las correspondientes pruebas de color. folletos de gran tamaño. En este caso los encartes se diseñan para ser plegados en uno o más pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de correos respecto a formatos. o de empresas como IBM. que usan esta fórmula periódicamente... El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse de elementos independientes que provocan una mayor atención de los lectores debido a sus características singulares. La calidad de las imágenes fotográficas empleadas en estos casos es prioritaria. forma de impresión. por ejemplo. como encartes. Estos elementos. teniendo siempre en cuenta qué partes del folleto se visualizan simultáneamente. buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su liderazgo en el sector al que pertenecen...

acentuaremos aún más la originalidad de estas páginas provocando el interés de los lectores. En revistas encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una sola página. Los planteamientos creativos apropiados en cada caso deberán decidirse después de un estudio profundo de los productos que el catálogo incluirá. Existen catálogo editados por los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. de una forma u otra. Un papel de 150 gramos puede ser una elección acertada. Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad CREACIÓN DE CATÁLOGOS Los catálogos de productos o servicios constituyen la fórmula publicitaria más extendida. un catálogo general le comunicará enseguida sus características más importantes. Si a la vez aplicamos algún procedimiento especial de impresión. Sin embargo. el de venta directa. En las revistas especializadas Los encartes en revistas están más estandarizados en lo que a formato se refiere. de la que hacen uso todas las empresas Más allá de la materialidad de los productos . en cambio. para quien no conozca sus instalaciones. Por esta razón la fórmula más utilizada es el díptico. Hay catálogos destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo y herramienta para los vendedores. se conciben para el uso de los consumidores. Pueden confeccionarse catálogos exclusivos de producto. las fórmulas creativas utilizadas son muy diversas. Para obtener una buena calidad en la impresión se usarán tramas de al menos 175 líneas por pulgada. salvo que se desee conseguir algún efecto especial mediante el uso de tramas gruesas. En las actividades de cualquier compañía o institución hay muchos aspectos que determinan su identidad. en ocasiones. Esta opción multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. el catálogo general de una compañía que. pero. Desde la introducción de métodos automatizados de retractilado automático con papeles transparentes. ni sus productos. otros. éstos se imprimen en un papel de gramaje superior al utilizado por la revista. la imagen corporativa que se desea comunicar y las características de los destinatarios. El catálogo general y la identidad corporativa Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo servicio de una compañía debe transmitir una imagen adecuada no sólo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica. Por último hay que citar un tipo de catálogo cada día más extendido. en muchos casos abarca la totalidad de los productos o una buena parte de ellos. Su tamaño coincide generalmente con el formato de la revista y. editado por empresas dedicadas exclusivamente a la venta a través de catálogo. debe transmitir esa imagen corporativa de una forma mucho más rotunda. se encuadernan conjuntamente con la misma.necesarias. de líneas de productos o exclusivamente de novedades. Para diferenciar las páginas de encarte. como plastificado o barnizado en su diferentes calidades posibles. viene también utilizándose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del envoltorio y al dorso de la portada de la publicación.

Una vez obtenidas las imágenes. Un buen catálogo debe hablar de estilos de vida. Hay que pasar por un proceso previo de conceptualización en que es necesario colaborar estrechamente. que nos ayudará a distribuirlas de forma armónica. Si esto es así. Esa empresa se verá convertida. Las sesiones fotográficas deben planificarse de forma conjunta diseñador-fotógrafo y. La imagen: protagonista del catálogo Convertir un catálogo en esa fábrica de sueños no es fácil. de necesidades satisfechas. partiendo siempre de la doble página como unidad de diseño y de la retícula elegida. Crear imágenes o elegirlas implica de antemano tener los conceptos claros. de ideales. sobre todo. Y es que un catálogo no debe hablar sólo de productos.. de aspiraciones. etc. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. Siempre aprenderemos muchas cosas en este proceso y. surgirá espontáneamente un proceso de identificación con el fabricante que se ocupa de estos productos. como ya dijimos. En el catálogo la imagen es la auténtica protagonista: una elección adecuada de tipografía y color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados . La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. una vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejará libertad al fotógrafo para que a través de la composición. que desearía tener. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. El estilo hay que re presentarlo. además. obtenga el punto de vista más adecuado. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de realizar la edición definitiva es conveniente elaborar un ficticio con las pruebas de color disponibles. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía.de consumo que hojear un catálogo de productos apetecibles con los que se identifica. precisamente. Es él. en muchos casos. La utilización de modelos es. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. Nunca debe olvidarse que la opinión más importante de un producto publicitario es la del propio destinatario. evitaremos algunos fracasos. de sentimientos. Es preciso contar con auténticos profesionales de la fotografía que nos consigan imágenes capaces de seducir. con el fabricante y el destinatario. pues satisfacen sus aspiraciones. de soluciones para los problemas humanos. algo imprescindible. en fabricante de sueños que pueden hacerse realidad. y testarlo. Y es que el catálogo es un elemento donde la imagen es la auténtica protagonista. serán éstas las que marquen el ritmo de compaginación en el catálogo. la iluminación.

Surgieron así los periódicos y con ellos la forma más elemental de publicidad: el anuncio. Su vigencia. El espacio publicitario en las distintas publicaciones se divide en módulos. Desde las múltiples aproximaciones que existen para examinar un anuncio. Y por ese motivo es obligatorio conocer esta faceta del mundo de la publicidad. . unidades mínimas de contratación publicitaria En la doble página podemos encontrarnos con el problema de que pase desapercibida.en televisión. Fueron las mismas máquinas las que permitieron que se realizaran publicaciones en un numero y a una velocidad hasta entonces inalcanzables por la primitiva imprenta. en la actualidad. A pesar del paso del tiempo. la cuña -anuncios en radio-. su eficacia perdura y no ha sido perjudicado en modo alguno por los spots -anuncios. es plena. se tomarán las referentes a su continente -o formato y su contenido -o anatomía-.ANUNCIOS Al producirse la expansión de los mercados de consumo como consecuencia de la producción en serie durante la Revolución Industrial surge también la necesidad de comunicar la existencia de productos y servicios a nivel masivo. Al carecer de noticias a su alrededor el lector pude que no se detenga y pase de forma inmediata a la siguiente página. o cualesquiera otras formas de publicidad.

la visualización puede detenerse para la lectura de la página contraria. pero es más barato que un anuncio de página entera. pero con los límites que impone su verticalidad: anuncios que muestran mapas o rutas turísticas. Pueden conseguir el efecto pretendido si no predominan las grandes manchas de tinta. si bien existen opiniones en contra. la media página horizontal. los falsos robapáginas. son las páginas impares las más codiciadas por los anunciantes pues. cuyo diseño se limita a una mera redacción de texto. La suma de varios de éstos conforma los faldones -al pie de página-. porque evita que el anuncio quede en dos mitades. Por lo general. la media página vertical. cuando se haga necesaria su visualización completa. la página entera. por ende. perdiendo gran parte de su fuerza y.. si existe gran cantidad de aire en su derredor.. sea rápidamente pasada por alto por el público. En otro orden completamente distinto al que trataremos en este capítulo están las secciones de anuncios por palabras. La doble página La doble página funciona perfectamente para productos grandes. faltos de agilidad. es la que primero se visualiza al seguir un orden de lectura de principio a fin. artículos y anuncios. en cuyo caso esta creencia pierde fuerza. arboledas. La media página vertical es más visible. y casi tantas posibilidades como combinaciones. También es probable que. Sin embargo. envases verticales. Más impactante que la doble página común es la doble página central.. si no tiene suficiente fuerza de atracción. Convendrá analizarlos uno a uno. de su efectividad. Su estética suele ser la de anuncios “pesados”. La media página horizontal se adapta también a productos o servicios en los que predominen las horizontales. . ocupa casi toda una página. Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de páginas.EL FORMATO El diario Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mínimas de publicidad denominadas “módulos”. son los más comunes en este formato. La media página La página El robapáginas El robapáginas. En las simples páginas. efectivo pero limitado a su posición espacial. Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesidades de comunicación de un anunciante. normalmente con medidas de uno o dos módulos de alto por tantos como la página tenga de ancho. Tienen el inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que se colocan encima. por contra. ágil y efectiva. muchas son las personas que comienzan la lectura del diario por la última página. haciendo honor a su nombre. ya que no existe motivo alguno para retener la atención. Existen también los “robapáginas” que están situados en el lateral exterior de la hoja.

La unidad básica: el módulo Aunque es la expresión mínima de un anuncio. para cuando no se disponga de un gran presupuesto. en su contenido va a radicar su auténtica fuerza. Algunos periódicos pueden llegar a reservar una página sólo para el faldón. en el segundo pueden verse “ahogados” por imnumerables módulos. pero tampoco tan grande como para que el periódico deje de insertar anuncios de módulos a su alrededor. la doble escalera y otras fórmulas que pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia. en el primer caso. y deben tratar de conseguir atraer la atención con una o dos palabras. por regla general. . la escalera. positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las noticias. Lo mismo sucede con la L invertida. Son espacios de contenido casi exclusivamente tipográfico. el módulo puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo suficientemente creativo. Es más barato que una página completa y puede ser tan efectivo como ésta.Se halla rodeado de noticias o de anuncios. es casi imposible que pasen desapercibidos al lector. La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del producto. aunque algunos están tan repletos de publicidad que parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas. El falso robapáginas es similar al anterior. sólo que más pequeño. La proximidad de noticias a los anuncios es. un fondo de negro o gris y poco más. El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios realmente ingeniosos y de gran atracción. No tan pequeño como para que aparezca junto a un anuncio de igual tamaño. El faldón El faldón es una buena alternativa. de modo que no sitúen otros anuncios encima.

Aquí sí que una ex-tensión grande puede restar efecto. a diferencia del periódico. Esto debe indicarse con mucha. que no siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comercial. un evento o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. si no excesiva. Los diarios utilizan los semanarios dominicales. Cuando un periódico no permite el formato que se desea. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales suelen recurrir a formatos estándar. de izquierda. con la misma tipografía y diseño que utiliza el medio. para que lo que parece un error no sea tomado como tal. de tal forma que el lector siempre se vea con uno entre las manos al manipular la publicación. claridad. verdaderas revistas repletos de anuncios a color.su recorte no será tan rápido y por tanto disuadirá al público para re-cortarlo. y llegar al formato deseado llenando el resto con la simulación de noticia. pues debe facilitarse el cumplimentado del cupón. un servicio especial o cualquier otro dato que merezca salir del cuerpo de texto. Es fundamental recordar esto. y muchos son los trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector. mientras que las más audaces o con productos no convencionales necesitan de formatos inéditos. La gran mayoría no disponen de páginas en cuatricromía. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consigamos que el anuncio se coloque en página impar. Los anuncios en portada tienen un mayor coste. el anuncio en escala de grises debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizarlo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado. El flash es una frase destacada gráficamente. durante varios días e incluso pueden llegar a coleccionarse.. el secreto es comprar un espacio mayor. En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta. cuando estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción. pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en número variable. Esa noticia puede estar referida al producto o a la empresa que firma el anuncio. son leídos por varias personas. lo que limita en gran medida al anuncio. pero podemos . interletrado. se conservan durante mayor intervalo de tiempo. Por otra parte. Se utiliza igual tipografía.Algunos recursos En publicidad. Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente publicar un anuncio al revés o de costado.. Los diarios presentan la limitación del color. Para ello se deberá explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde enviar el cupón. de lo contrario -página par. o una muestra gratis. Vamos a citar aquí algunos: Los publirreportajes tratan de publicitar un producto. Y otro aspecto a destacar es la relación que debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran empresa no puede publicar anuncios pequeños. En realidad es un pedido de la empresa a la persona. para que tome un contacto personalizado. El cupón supone un pedido de información adicional a la empresa.. La legislación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. En estos casos. esto es. Puede tratarse de un precio. pues ello afectaría a su imagen. los trucos no son sólo eso: de su originalidad puede depender la efectividad del anuncio. con la ventaja de que. interlineado. o una visita de un vendedor.

Revistas La revistas presentan más reticencias a la hora de permitir formatos poco habituales. la limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noticias de primera página.asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. aun que esta tendencia va cediendo poco a poco. • • • • • • • El reclamo publicitario también puede venir suelto. Los formatos mas comunes son: página doble página 1/2 página horizontal 1/2 página vertical Otros formatos pueden ser: doble media página horizontal doble media página centrada horizontal • doble media página enfrentada vertical • Isla. eso sí. los formatos están supeditados a cada caso específico. Tienen. Tal y como sucede con los periódicos. etc. Muchas revistas insertan cupones de suscripción sueltos para que se caigan deliberadamente del interior: el lector se ve obligado a manosearlos . según sea el producto o servicio que se dé a conocer.

aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el artículo no sea leído. Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a un tiempo. presentan un coste mayor en función de su mayor rareza. Existen además unos formatos no standard. en medio de una nota. permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales. A diferencia de los anuncios publicitarios convencionales. resulta imposible que pase desapercibido. La cada vez mayor segmentación de las revistas. pero tiene en torno texto periodístico. lógicamente. Los encartes Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos. que permite introducir el anuncio en la portada pero no en su interior. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina con una página en la que ya se trata en toda su extensión. Y por su parte el anuncio isla está solo. La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la empresa anunciante. la doble 1/2 página centrada horizontal ocupa visualmente 2 páginas. aun-que hay suficiente sitio para la noticia. Por ejemplo. que . como en el caso anterior. Las revistas suman la ventaja del color. como la doble portada. por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo. aunque en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anuncio en blanco y negro. hay unos muy particulares que merecen ser destacados. La doble 1/2 página enfrentada vertical. sino en el mismo exterior. Hay también otras posibilidades que.Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus beneficios y desventajas. ganando así en impacto. produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio.

Un recurso efectivo y profusamente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan la ansiedad por conocer de qué producto se trata. superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume (“scratcha’n’snif ”. de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en el espectador. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público objetivo real. o rasca y huele). Anuncio con cupón respuesta y robapáginas. tanto en lo que refiere a colores. retractilado -encapsulado en plástico junto con el medio-. prensa o radio. sólo deberá tenerse en cuenta cuál será el medio que lo contendrá y si irá grapado. Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planificado.. las marquesinas de las paradas de autobuses. inclusión de muestras de producto. Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en la que se recurriese a medios como la televisión. barrio. nada se puede hacer con una o pocas vallas. Las vallas El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y servicios a la calle.tienen por soporte el medio de comunicación. con un impacto visual seguramente más efectivo. Por vallas hemos de entender las propiamente dichas. además. El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador. papel. Otro recurso . suelto. Esto es conocido como encarte por rutas. pudiendo realizarse el encarte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas ciudades o barrios dentro de una ciudad.. o con mensajes perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un circuito determinado copando una ciudad. y además ofrecen rutas. las observaciones son fugaces. troquelados y. atraer su atención con mensajes claros. Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos. en los laterales de autobuses y las móviles acarreadas en vehículos. directos y claros: no se puede captar la atención del espectador durante demasiado tiempo. las colocadas en las estaciones de metro.. Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso de los encartes. Ello permite una cantidad casi infinita de posibilidades. sector comercial. Tampoco hay condicionamientos para los formatos.

Las primeras ofrecen anuncios de distintos anunciantes continuamente: esta constante variación atrae la espectación. y las marcas de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas. de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje. En este anuncio se juega con el principal atributo del producto: la seguridad del automóvil de segunda mano que ofrecen. Es decir. La solución está en utilizar vallas pintadas durante periodos largos de tiempo.Contenidos visuales: Son las imágenes del anuncio. En la actualidad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno de los viejos handicaps. Como los seres humanos. la domina.es el de adjuntar el producto a la valla. Su ámbito de visualización es limitado y sus resultados son de difícil evaluación. Araldite pegó automóviles en la valla para demostrar la efectividad de su pegamento. son difíciles de conservar en buenas condiciones. Para ello se dividirá el análisis de la anatomía en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos. declarado monumento pintoresco nacional-.de ahí su prohibición en las vías interurbanas. También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los conductores . ANATOMÍA DEL ANUNCIO Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las mismas. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. ya que los carteles se ven sometidos a las inclemencias del tiempo. los anuncios están compuestos de una parte irracional y otra racional. salvo El Toro de Osborne. que. el de la imposibilidad de ser vistas durante la noche. “A TODA PRUEBA” es el titular. La fotografía tiene la ventaja de sumar vera- . estropean el paisaje urbanístico. sin llegar a ocupar una página entera. Elementos . Levi’s colgó vaqueros y desaparecieron a los dos días. El espacio utilizado es el de robapaginas.

por lo que se recurre a elementos como los cubitos de hielo de metacrilato. La fotografía debe resultar apetitosa y cada producto o preparación necesita estar rodeada de elementos que creen un clima.cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo. capaz de captar la atención del lector de una forma mucho más efectiva. ciertos electrodomésticos. A veces. Se utiliza vaselina para reproducir las gotas sobre un vaso. con el inconveniente de que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador. o purés coloreados en lugar de helados. alimentos. cuatro módulos. Son muchos los diseñadores y creativos que piensan que todo anuncio gráfico debe llevar una fotografía. Así las fotos estarán más o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro rincón de una bodega llena de polvo. como flores. sin embargo.. La fotografía de bebidas implica transferir a los objetos las cualidades del líquido en cuestión. . como en otras el sabor añejo. abajo. espigas de trigo. confetti y otros que colaboren con aquel objetivo. El fotógrafo Distintos formatos de modulación. es necesario destacar la frescura. A la derecha cinco módulos en sentido vertical. En la fotografía de alimentos debe acudirse al auxilio de expertos en preparación y estilismo de platos.La fotografía aporta realismo. aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografía y producto. dos módulos horizontales arriba.. muestra el producto tal cual es. como en el caso de los coches. la luz juega un papel extremadamente importante: de nada sirve un buen “atrezzo” si no se cuenta con la iluminación adecuada. se ahorran muchos problemas y se logran mejores fotos con modelos profesionales. En estos casos. En la fotografía de personas. o burbujas hechas con una pajita o espuma a partir de detergentes. Las comidas preparadas a veces no soportan las luces del plato. Cada tipo de fotografía implica ciertos secretos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma.

cables. siempre en un clima cordial y donde todo parezca un juego. La fotografía de pequeños productos también necesita de un entorno que potencie su función o sus ventajas. En la fotografía de arquitectura deben estudiarse previamente las mejores horas para la toma. También deberá preverse el corte de tráfico cuando ello pudiera perjudicar el aspecto final. En este caso no sólo se expone un producto. Pero no siempre se acude a la fotografía de modelos profesionales. deberán eliminarse con antelación o posteriormente por truca. carteles publicitarios.ha de lograr un buen clima de trabajo en el plato. La fotografía de niños y bebés implica una gran dosis de paciencia. los programas en reto-que fotográfico por ordenador facilitan el trucaje de las fotos. para que las personas aparezcan relajadas y naturales. . u obtener aspecto de ilustración a partir de una fotografía. Así mismo. Un ordenador Los encartes se soportan a sí mismos. sino que el mismo material del encarte es el producto. Las madres o familiares de los modelos suelen ir al plato. Muchas veces se toman fotos por sorpresa. en ocasiones prima la espontaneidad de modelos ocasionales o la fama de personajes conocidos en su mundillo. con resultados muy auténticos. pero es el fotógrafo quien debe determinar qué debe hacer cada niño. coches aparcados y otros elementos que puedan distraer la atención. En este sentido.

los operarios con sus uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja con agua para que brille más).. rodeado de productos del mercado o platos terminados. Como generalmente se trata de plantas industriales. el fotógrafo tendrá que considerar muchos primeros planos encontrando la estética en los detalles. Todo objeto tiene su espíritu y éste debe ser descubierto para poder llegar a la foto ideal. cuyos derechos de reproducción se El encarte puede. Como cada fotógrafo tiene un estilo personal. la precisión. se recurrirá a aquel que más se aproxime a lo que se desee lograr. el detalle. Un recurso efectivo y muy utilizado es el de la fotografía de detalles. la calidad. en definitiva. Como las plantas no suelen tener una gran belleza. .aparecerá sobre superficies metálicas. todo tendrá que estar impecable y ordenado. Al trabajo por encargo se suman los bancos de imagen. La fotografía industrial implica un gran trabajo previo en el sitio donde se van a hacer las tomas. y un robot de cocina. sino tan sólo pequeños aspectos que acerquen el producto al espectador.. aprovecharse para realizar publirreportajes. Con la fotografía de detalle se consigue resaltar atributos del producto tales como el esmero. seleccionadas por temas. grandes archivos de fotos. consistente en no fotografiar el objeto en toda su dimensión. por el espacio disponible.

las bibliotecas electrónicas de imágenes -Clip Art. que es la señal de identidad de una empresa. La diferencia fundamental estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisión en la imagen a transmitir. Como en la fotografía. Como en muchos aspectos de la publicidad. dentro de cada una. un mismo elemento recibe diferentes nombres. La ilustración publicitaria comparte con la ilustración en general y la pintura muchas de sus técnicas. de efectos muy realistas-. Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se usó para ilustrar los anuncios. el lápiz. institución. con personas de distintas razas y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera invalidarlas para un uso general. hay también diversos estilos. con libre derecho de reproducción (free copyright) que pueden ser útiles en casos específicos. Existen anuarios de ilustradores. se En este anuncio el producto está expuesto en un falso segundo plano y trata de evocar una situación. Las fotos son neutrales. A esto se suman los libros con ciertas pequeñas ilustraciones. la ilustración técnica y la ilustración por ordenador. cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada. Una ilustración nunca debe hablar de su autor. Entre las técnicas para realizar ilustraciones. las más usadas son: el aerógrafo -o pincel de aire. fué desplazada por la foto.constituyen otra alternativa para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador. Luego de un período de esplendor. Los bancos de imágenes están incorporando ahora ilustraciones a sus archivos. la acuarela. sino del tema del anuncio. hay ilustradores que se especializan en unas técnicas y otros en otras. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y en la que asocia marca y género. aun a costa de su estilo. con vocación de unidad .alquilan. representantes e ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos. pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio. A fin de establecer un lenguaje entendible. Por último. Otro elemento visual es el logotipo. el rotulador. producto o servicio.

etc. se dice que los textos cortos llaman más la atención que los largos. Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en columnas estrechas. Todos esos elementos en el anuncio producen el mismo efecto que un grupo de personas gritando en una habitación cerrada: un barullo donde nadie se destaca. a fuerza de repetirse. sobre todo cuando ese algo tiene relación con la empresa que lo encargó. etcétera. Este copy . y esto lo consigue siendo claro y directo o sugiriendo un guiño mediante el juego de palabras. Por otra parte. ni tampoco lo contrario. Un último elemento que tiene que ver con la imagen es el espacio en blanco... como los periódicos. Los imagotipos abstractos son más difíciles de imponer que aquellos que representan algo. Aun así. También existen textos largos que son estupendos: “A 60 millas por hora el ruido más fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Shadow es el tictac de su reloj eléctrico”. La separación en sílabas al final de la línea dificulta la lectura. descansan la vista y atraen la atención al permitir un diseño equilibrado y elegante. En ocasiones imagotipo y logotipo se funden en uno sólo. o “17 maneras ingeniosas (y pefectamente legales) de no pagar impuestos”. como J&B.. incluye los siguientes apartados: • titular • cuerpo de texto • pie de foto • slogan • flash • cupón El titular es lo que primero llama la atención. y también se las conoce con el nombre genérico de “texto” o “copy”. Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell). Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el periódico . el logotipo es el nombre de la empresa. . lo que hace que se lea el resto del mensaje. suman claridad al anuncio. De ahí su peso. Por regla general. “los blancos” como suelen llamarse. Se trata de la puerta de entrada al anuncio. Los ordenadores permiten justificar los espacios para no tener nunca que separar las palabras. El imagotipo es el símbolo de la empresa. la estrella inscrita en un círculo de Mercedes-Benz. institución. El espacio en blanco. Completando el anterior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. y logotipo sin imagotipo. Es más que probable que las personas prefieran leer líneas o frases cortas. institución. Por ejemplo. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la atención del lector. escrito en una tipografía determinada.dirá que el logotipo está formado en realidad por un imagotipo y un logotipo propiamente dicho. Los párrafos con grandes líneas dificultan la lectura. El hecho de que nadie haga caso a este consejo no significa que no sirva. ciertos imgotipos. una frase ingeniosa. se han convertido en clásicos sin necesidad de explicación sobre cuál es el tema al que se dedica la empresa que representan (El Corte Inglés). como en el caso de Coca-Cola. También alguien estableció que las palabras cortas en el titular funcionan mejor que las largas. o una referencia a la fotografía. ya que la búsqueda de la línea inmediatamente inferior puede hacer que Contenidos lingüísticos: Son las palabras que se incluyen en el anuncio.

Funcionamiento de los elementos Cada elemento por separado puede tener un significado. Mientras que en algunas revistas está prohibido publicar una foto sin su correspondiente pie de foto -o epígrafe-. así Citroen implicaba a su clientela con el “Para gente encantadora”. un tratamiento creativo de la tipografía puede conformar una ilustración o dar sentido a un mensaje. de una declaración de principios. las romanas o con serif.nos perdamos: en estos casos. el público lee los epígrafes de las fotos antes que nada. La elección de la tipografía adecuada es algo que queda al libre albedrío del diseñador o del tipógrafo: no existen reglas fijas y universales válidas para cualquier caso. El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o empresa. pues. Su origen histórico parece estar en las frases escritas al pie de los escudos heráldicos. y su tratamiento es bien distinto. una manera determinada de “dibujar” las letras. Se da una estrecha relación entre las tipografías y las empresas. Finalmente. tanto el titular como el cuerpo de texto. Sin duda. para titulares. se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y unirse sólidamente a la mar-ca.. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver en estas decisiones. aunque la distinción entre elementos visuales y lingüísticos aparezca muy clara. Así. como el slogan. la actual tendencia es a mezclar las tipografías. las caligráficas y las ornamentales o de fantasía. o en la necesidad de imprimir al producto un cierto estilo o forma de ser/hacer. la composición con dos o más elementos varía el peso compositivo de cada uno de ellos por separado. Garamond. en lugar de convertirse en una mera descripción. si bien es verdad que algunos se han “atrevido” a dogmatizar proponiendo el uso de Futura. Aun así. se convierten en “bloques” que exigen un tratamiento similar a las imágenes. el problema. reforzando el concepto que la fotografía intenta transmitir. mientras que empresas de vanguardia exigirán la búsqueda de nuevas fuentes. la elección de un interlineado adecuado puede paliar. Se trata. una frase saliendo de un radiocasette da sensación de sonido. Si bien está cayendo en desuso. y la firma Carlsberg “Probable-mente la mejor cerveza del Mundo”. en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento . por favorecer los pies de los tipos la continuidad en la lectura. Empresas más conservadoras exigirán tipografías clásicas. como ya se trata en el capítulo dedicado a las familias tipográficas. El Corte Inglés lanzó el “¡Que grande es ser joven!”. para completar la información que antes llegó a su cerebro: la imagen. o de un elemento identificativo... en publicidad es una técnica poco empleada. Pero el elemento tipográfico no tiene por qué ser una necesidad. La variedad de tipografías es enorme. inclusive. Bodo-ni. la utilización de tipografías con serif para texto. El pie debería ser corto y agregar información a lo que se ve. ya que incluso las empresas más añejas quieren demostrar su capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren. en el momento de diseñar. Los eslóganes se fijan en aquellos atributos que definen a un producto o a una marca y que son dignos de ser destacados. por ejemplo. La tipografía Los contenidos lingüísticos se expresan a través de la tipografía. en parte. pero pueden clasificarse en cuatro grupos: las de palo seco.

Las serpientes y arañas son animales malditos y desterrables de un anuncio. tanto entre los ele-mentos visuales como entre los lingüísticos. de parada.a entrar y salir con la vista de una página. ésta deberá ser colocada cerca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio. felices y triunfadores. va después al centro de la página izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha de la página derecha. pero difícilmente el lector volverá a echar la vista atrás. es importante que todas tiendan hacia la izquierda. Esa es la razón por la que los adultos de los anuncios suelen salir guapísimos. En una doble página el recorrido visual tiene forma de signo menor -<-. constituyen una imagen tierna y atractiva para el lector. entrando por la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha. la imagen debe estar a la izquierda. Estos tienen un poder de evocación enorme. La gente se siente en verdad transportada a esas imágenes. por su es-quina superior derecha. siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las páginas. el espíritu soñador se pone en funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece en escena. No es casualidad que este pues- Recorrido visual de una Página A través de experiencias de laboratorio. en caso de que puedan relacionarse con el anuncio. Pero dentro de esa importancia generalizada existen grados. JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS En un anuncio todo elemento es importante. Los niños. posiblemente porque el receptor pueda verse reflejado en ella. . le sigue en orden de importancia la imagen de los adultos. En un menor rango de relevancia colocaríamos a los minerales o a los productos comerciales. El recorrido es en diagonal. Por objeto se entenderá lo que se muestra en la foto. Si la fotografía es realmente llamativa provocará un pequeño instante de atención. Como lo que más atrae es la imagen. el del espectador: sugieren y provocan que cada lector se ubique de la forma por él deseada. puede desvirtuarse. Finalmente. cuando en una doble página se deban situar muchas fotos. La vista entra por la página impar. Esto.de su distribución en el espacio. sin serlo. cuando esas tres características se acentúan demasiado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el anuncio. En especial si son cachorros. se ha establecido que existe una tendencia -casi generalizada. que de por sí nada tiene de malo. la de la derecha. Y el tercer lugar corresponde a los animales. Si se la coloca en la salida del anuncio. Y el quinto lugar es para los paisajes. producen sentimientos de simpatía. El cuarto lugar es para los vegetales. los que no son importantes directamente se omiten. En la actualidad su posición se ve reforzada por la predisposición que el ser humano tiene para ver todo aquello relacionado con la ecología. por todo aquello que sea verde. Jerarquía de los elementos visuales Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el objeto y la forma. En este caso. todo lo que se logrará es que la vista salga muy rápidamente de la página. como norma general: su imagen sólo puede servir en casos muy puntuales. Se trata de animales domésticos u otros que.

Por lo que se refiere a la forma. precisamente por ejercer de nota discordante. se consideran los aspectos intrínsecos a cada imagen. Quizás por los sentimientos gregarios. más allá de su objeto.Jerarquía de los elementos lingüísticos: El titular está por encima del cuerpo de texto. aquél es el acceso a éste y nunca al revés. una imagen pequeña rodeada de espacio en blanco va a atraer más la atención. esta imagen desbanca al niño. Los titulares cortos son más efectivos que los largos. Fuera ya de todo ranking. Primeramente situaríamos las imágenes en color. Las imágenes con acción son más fuertes que las imágenes estáticas. Siempre que la calidad de la re-producción sea la óptima.. La imagen del ojo humano es más impactante que las de otras partes del cuerpo. Se considera primer plano una foto de una o más personas. cada destinatario tiene unas inquietudes. Establece cierta complicidad para con el espectador. Las imágenes con muchas personas superan a las que sólo ofrecen una. Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial. Su uso no sólo está restringido por las costumbres. la imagen del ojo es la que más efecto tiene. unas reacciones. amarillo. que eclipsaría al producto objeto del anuncio. El primer plano emociona más y es más impactante por su proximidad. un clima que los envuelva y los haga objetos de deseo. Y dentro de los colores. El dicho “mirar a los ojos” implica decir la verdad.tienen más peso específico que los fríos -azul. A lo largo de este capítulo anotamos cómo insistimos en que las posturas a contracorriente pueden dar su fruto. Como sucede con las fotos familiares sin actitud de pose. gris-Las imágenes grandes superan a las pequeñas. y es que cada producto.. A través de los ojos se puede entrar en la otra persona. es más creíble y natural. los cálidos -rojo. y no limitándonos a ajustar los tamaños a la retícula propia de cada publicación. Un plano general puede ser desde los pies o desde la cintura. que tienen más fuerza que las en blanco y negro. como todas. un anuncio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus vecinos a color. que deberán ser tratadas diferenciadamente. un anuncio con una foto a color puede ser muy impactante.to sea para los productos. el público se identifica más con un grupo que con un solitario.. Esta ley. El ranking aquí establecido ofrece un valor meramente enunciativo y no tiene por qué ser seguido al pie de la letra. sino que además su poder de atracción sería tan fuerte.. en medios en los que los gráficos predominen. Es por ello que de todo el cuerpo humano.. En una revista a color. Las imágenes en primer plano superan a las de plano general. ha de mencionarse que la imagen de los órganos genitales. pero se puede hacer que suban en la clasificación si a sus imágenes se les agrega un toque humano. . Al adulto. por ello un mismo anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en los que va a ser insertado. desde el cuello hacia arriba. con la salvedades ya explicitadas. aunque. Dentro de periódico en blanco y negro. debe respetarse con cautela.. femeninos y masculinos. ser honesto. son en realidad más poderosas que la del ojo.un producto desnudo puede evocar más que un ser vivo. A nadie se le oculta el poder evocador que para un joven puede representar la fotografía de una motocicleta. .

Y por último. El centro del anuncio se encuentra sobre esta línea. por evidentes cuestiones de visibilidad. dónde se va a vender y con qué medios. tanto Equilibrio de los elementos Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal. de qué mercado estamos hablando. conocido por los clásicos como “sección áurea”. Generalmente. que corta el espacio en dos mitades. Es en ese centro donde se colocan generalmente las imágenes de un . 3.por sí o mediante un brienfing que le pasa el ejecutivo de cuentas (en su caso). a una altura cercana al extremo superior. los cuerpos de textos en párrafo estrecho son mejores que los diseñados en párrafos anchos. Es el momento del contacto inicial. pero no sólo haciendo o diseñando anuncios. en cola-boración con el experto en marketing si lo hubiera. aquellos que presentan párrafos breves son más leídos que los que tienen párrafos largos y con escasos puntos y aparte. la Bodoni o la Caslon) son más efectivos que los que tienen tipografías sin serif o bastón (como la Helvética o Futura). anuncio. El diseñador recibe esa información junto con el copy -o redactor de textos. El conocimiento profundo del equilibrio Informal se adquiere con la práctica. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar un anuncio. No es el centro geométrico de la página. El diseñador realiza un “rough” o borrador del anuncio. El equilibrio formal está determinado por la ubicación de los elementos en forma simétrica. Preguntas tales como a qué públicos nos dirigimos. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrapeso con otro. ahí va una norma: cada anuncio tiene su propia estructura. Los de una sola línea superan a los de más de una línea. estudian el tema desde diversos puntos de vista. a partir de un eje central. sino observando y analizando con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en los medios. Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad. solidez. longitudinal. son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de terminar la reunión. en el que el diseñador tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente. 2. estabilidad. cuáles los pro-ductos sustitutivos. REALIZACIÓN DE UN ANUNCIO 1. sin por ello ser simétricos. El equilibrio informal se basa en la contraposición de pesos visuales. todo puede saltarse y aun así conseguir un anuncio efectivo. Los titulares con tipografía con serif (como la Times. Los titulares con tipografías en positivo son más fuertes que los que ofrecen su tipografía en negativo. mientras el copy escribe el cuerpo de texto. Este es el centro óptico. Dentro de los cuerpos de texto. hasta llegar a un acuerdo de fondo. Pero a pesar de todo lo antedicho. cuál es nuestra competencia.Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los cortos de palabras largas. Atributos que se transmiten a la empresa que firma la publicidad. Ambos. Los titulares compuestos en mayúscuslas y minúsculas son mejores que los compuestos sólo en mayúsculas. qué desea anunciar y qué desea destacar de ese producto.

. Hechos de carácter político. sino de su forma de tratarlos publicitariamente. la ecología. determinan las tendencias. una Guerra. 6. 4. el azul cielo. Unas Olimpia-das.. pueden ser bien distintos en función del tipo de anuncios que se insertan en determinado medio. una vez aprobado y confecionado.. de todo lo dicho se des-prende que el diseñador es un ser social que “bebe” de la Sociedad continuamente. etc. Un diseñador gráfico desinformado será siempre un mal diseñador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales. paisajes al aire libre. 5.el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de ambos. o propone más cambios. está alejado de la realidad que le rodea y. aprobándolo o sugiriendo las variaciones a realizar. le será imposible comprender el pensamiento del público al cual se dirige. en ocasiones y no siempre. posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente. Una tendencia hacia la vida sana. El rough se presenta al cliente. en estas condiciones. Por eso. son algunos de los elementos que más se . Tendencias Cada época marca un estilo propio y diferenciado. se filma y se realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que vamos a insertarlo. cultural. una Exposición Universal. en definitiva. El diseñador y el copy efectúan los ajustes necesarios se ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo. El anuncio. cada acontecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio. un fenómeno cultural. gente haciendo deporte. Colores como el verde. no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos de productos. repiten en esta tendencia. Recuerden lo antes dicho: estos ajustes. Los gustos o tendencias de la población son los que decididamente imprimen un cierto estilo.. marcan decididamente el estilo de la publicidad durante un período determinado. social.

Atención voluntaria y espontánea. Cartel de publicidad. Ejemplos. Dimensiones del afiche (imagen y público). La curiosidad. Civilización de la imagen. Unidad 6 . intensificación y asociación de ideas. Factores para fijar el recuerdo. factores físicos y psíquicos para llamar la atención. cartel de propaganda. Visualización. las motivaciones humanas. Funciones del afiche.Teoría y técnica del Cartel: La situación social del afiche. Mensajes.

. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. De esta manera. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. París Francia. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico.Buenos Aires .1976 1920-1992. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida.autor Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos .

No lo logró jamás. la naturaleza o la sociedad. no en la producción. No se tiene nada sin nada. sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que permitan a la vez satisfacerlos y conservarlos. presentes o pasados. es decir: hace. un pescador reconoció luego que pertenecía al rey. El afiche. que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones. en cambio. que vivimos un universo de imáge- Una civilización de la imagen . que apreciaba especialmente entre todas sus riquezas. El más importante de estos mecanismos. Y se lo restituyó. Polícrates. viendo en esta restitución extraña un signo de los dioses.1976 La situación social del afiche La civilización opulenta Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. tan profundamente incorporado a nuestras costumbres. Sabemos. lo que Dichter llamaba la “estrategia del deseo”. a diferencia de todas las pasadas. quiere dilatar esta esfera personal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número posible de elementos exteriores. ɶ Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contemporánea es una civilización de la imagen. pensó que su suerte era demasiado notable para estar de acuerdo con la ley del mundo. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones. Al sentirse tan feliz que no podía desear nada. Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad. • “El rey Polícrates era feliz. Tenía un hermoso anillo. intentó en vano deshacerse del fetiche.El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . Pero los dioses rechazaron la ofrenda: un pez tragó el anillo.De modo que el problema que se plantea es el de una competencia por el consumo. donde el crecimiento de los objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social basada en el consumo. Tal vez sea este uno de los axiomas fundamentales de nuestra vida social. su situación en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido.Buenos Aires . entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros. El individuo quiere adquirir. es la publicidad. que figura en nuestras religiones bajo la forma de la idea de culpa por la felicidad. y perdió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa desesperada” Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas y disuelve los valores económicos. tan perfectamente heredado de milenios de pobreza. de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho. Para lograrlo debe dar algo de sí mismo en cambio: trabajo o creación. con una excelente traducción en el mito del anillo de Polícrates. Decidió sacrificarlo en el mar. y que su felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligiéndose un castigo. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales. y acumulados en un potencial de riquezas.

Considerada como la expresión más pura del mundo de las imágenes. un paisaje artificial creado por el hombre. el cine. mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: Expuesto en la pared de un lugar público. opuestas a la imagen móvil. después de percibirla. Sin embargo.nes: la fotografía. lo cual. volverla a mirar. totalmente artificial. de la que toma conocimiento. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado. El curso del desarrollo de la tecnología es importante. la copia de centenares o miles de ejemplares de un modelo. posiblemente. Esta situación respecto del sujeto y el estímulo es. han sido replanteados por el progreso técnico. Nos dedicaremos a la imagen reproducida. para reaccionar enseguida con una acción elemental o una modificación de su propia estructura mental. el elemento fundamental de la cultura de Occidente. el diario. ilustración de revista. Nos centraremos en la imagen fija. son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior. no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se muestra en una pared o empalizada. pero sobre todo aviso publicitario. aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creación de la imagen. La ciudad es un mundo de calles y casas. Al menos en principio. la relación del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes. Con la imagen fija ocurre lo contrario. ya que va a regir las condiciones de producción. ɶ Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable. no modificará necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su relación con una imagen que tiene delante de los ojos. existe una correlación muy neta entre “imagen” e “imagen fija”. animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. el afiche. más o menos observables. lo que nos plazca. de objetos e imágenes es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen. hecha con una libertad que sólo está restringida por su finalidad concreta. nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. con dimensiones iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. la psicología del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusión masiva de imágenes en el grupo social. Según los análisis semánticos. etc. es decir. Se presentan aquí varias categorías: • imagen en blanco y negro e imagen en color Imagen fija e imagen en colores . que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Por cierto que inventos como la fotografía. la televisión. vale decir al hombre prehistórico que trazó con un trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento. el cine etc. Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen.

Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categoría de la imagen comentada. etcétera) utilizan. Se presenta así: 1/10s fenómeno de enganche.es el órgano de la visión. es decir. La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconómicas. . . En este caso es preferible el término propaganda en vez de publicidad.. está dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto. que la imagen en colores no es más que un enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco y negro. generalmente breve. De hecho. pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de integración o los de aceptación social son los mismos. más incisiva y de mejor asimilación que el texto. Un ejemplo perfecto es la señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y hace así inmediatamente asimilable lo que expresa. del deseo de ilustrar el texto. en términos generales. Muchos. por otra parte. . estos verbos son el futuro psicológico. las mismas técnicas. La variación de la mirada en dirección. FAO. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes progresos.• Imagen pura e imagen comentada. pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche Afiche de propaganda y afiche publicitario El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso y el cartel publicitario. ɶ De este intento de caracterización de la situación social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los países capitalistas. 2. son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO. No todo afiche es necesariamente publicitario. la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. desde el momento en que: 1. Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio. sea por recuerdo o por atención. De hecho. aquella que sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un texto. Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen. La lectura más veloz del texto de un Condiciones de visión del afiche . La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo. ɶ al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones publicitarias. Liga contra el alcoholismo. “El ojo -dice Valery. pero la mirada es acto de previsión. Se puede afirmar. es una de las formas modernas del arte urbano. pero el binomio “imagen + su comentario” es inseparable. velocidad y duración depende de lo que impresiona y atrae al ojo. el tiempo no basta para “comprender” ámbito específico del afiche: 1/5s plena visión de un texto simple 1s a 2s término de exploración de un afiche Estos últimos períodos son muy variables en función de la naturaleza del estímulo. el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización donde la lectura está difundida universalmente.

La revista está bajo los ojos del individuo.afiche considerado simple. un comentario o una observación. queda planteado de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio. 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). atrapar al lector con un “gancho”. estará fijado y expuesto a la vista del peatón. en tanto el tiempo de presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo del espectador. que puede ser una argumentación. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala. un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originalidad (bits). dos factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento. El problema. la ganancia será la penetración del argumento. Esto da una medida de la aceleración de la civilización a partir del tiempo libre. Hay. Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio. -un estímulo más débil: el texto. En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio. Tiene dos estímulos: -un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la finalidad de llamar la atención.000 caracteres por hora. para un sujeto de inteligencia media. con caracteres de gran tamaño (índice de legibilidad de Flesch 70 a 90) es. Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. De aquí surgen los elementos del afiche. La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte escrita. Tienen lugar así problemas de lucha por adquisición del interés del lector. por lo tanto. Este último está determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. que tiran un millón de ejemplares. para que lo vea en un segundo como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es el problema de técnica informacional planteado por el afiche. gesto de esfuerzo muy débil. . casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTÉTICAS que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento único. estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos minutos. pero que implica una presencia mínima de la conciencia. en las condiciones precisas de su visión cursiva. ambos comparten las mismas técnicas y se producen en el mismo sitio. 2. que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo. No obstante. acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningún estudio importante. de unos 180. El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. incluidos textos e imagen. vale decir. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estímulo. Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de una revista o un semanario. que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la página. Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores. ɶ • El afiche y el aviso ilustrado Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. que la hojea. entonces. que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar un verdadero texto.

Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determinada por la condición de visión a corta distancia (distancia de lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una larga interlínea. Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su público: 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego entre texto e imagen. 2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”. 3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado.
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El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicación de masas, se definen por una función: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendimiento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal

El mecanismo de disociación

es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación: El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche publicitario. La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un principio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más interesante para un psicosociólogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
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Tema semántico Tema emocional estético “No beba si va a manejar” accidente

temor consecuencias pérdida de energía etcétera
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Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. 1. - La primera función del afiche es la de información: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semántico es esencial. 2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó entimema. El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista: se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para decir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico, cubista, impresionista o letrista. 3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que distinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que

Funciones del afiche

el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo de la función semántica de comunicación o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar factores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mostró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido. 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las

reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Lublín a Barcelona. 6. La sexta función es la función creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no debemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los creadores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie, subsiste aún un interés y una función social: la de la creación

artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la cultura acumulativa.
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Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas: La primera función está directamente relacionada con la lingüística, o más bien con una semántica general de la que sería un ejemplo. Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el papel de motor. La tercera función es la de educación. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería interminable. La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del medio urbano. La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En último término la función creadora del afiche nos llevará a enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las relaciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.

Conclusión

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LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

7. La tasa de erotización, 8, La carga connotativa. El tamaño aparente 1. - El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en metros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condiciones normales de visión, respecto del campo total de visión media “omega2”. Se lo puede precisar. Por una parte la dimensión horizontal es un poco más importante que la dimensión vertical, como lo muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Según vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posición respecto de la dirección normal de visión. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atención, De hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero está determinada en media en cierto número de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo, se toma como base la posición del individuo parado, contemplando un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros parados y sentados).

La búsqueda de las dimensiones Hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracterizados según una serie de criterios más o menos numéricos con los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de representación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración “semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco. El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones del sistema de comunicación -algunas vinculadas con las imágenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su “originalidad”, en situación y su “fuerza de enganche”), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamaño aparente. 2. El “enganche” y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metáfora. 6. El grado de pregnancia.

5. . Se sabe que un afiche crea un impacto de color sólo en determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo pálido contra una pared amarilla tendrá un impacto de color débil. que los técnicos llaman “enganche”. por lo tanto. Amarillo sobre negro. 3. definiría la proporción de blanco y negro usada para “realzar” la imagen. 6. en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach. y un valor medio de diferenciación: La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto del color: la sensación varía según el logaritmo de la excitación De esta forma se puede ordenar cierto número de afiches situados en un mismo ambiente según la intensidad del impacto de color. Hemos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color. una cantidad de estímulo de color por elemento de la imagen. aunque en principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede tener mucho “gancho”. Blanco sobre verde. Munsell definió el espacio de los colores con una representación en coordenadas cilíndricas. Después. impacto emocional o sensual. 9. Rojo sobre blanco. un juego fácil propuesto al espectador. un enigma a resolver. 7. Negro sobre amarillo. Blanco sobre rojo. Atribuyó a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones de un plano y midió su intensidad por su distancia respecto del origen (Hue o saturación). Verde sobre blanco. Así. cada una de las cuales expresa un matiz. descompone entonces este espacio en células. 8. El impacto del color se expresaría por el contraste entre el punto estudiado y su ambiente: Habrá. Para el afiche en su totalidad se definirá un valor medio del estímulo. la distancia del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada hasta el origen expresa la cantidad de expresión luminosa. Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la visibilidad de los colores. sino también una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche. ¿Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la noción de espacio de los colores como preparación para el estudio de las dimensiones de la imagen. Digamos que en el afiche el impacto “formas y colores’ sigue siendo esencial así como que la base de las teorías de los especialistas está frecuentemente en el enganche. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera función suplementaria. definió la opacidad fotográfica global a partir de una coordenada vertical que. etcétera No obstante. en el afiche en colores el factor de enganche está estrechamente vinculado con el impacto del color. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y carteles oficiales). Rojo sobre amarillo. 4. Si se observan los contrastes máximos se verá que los pares de oposición más visibles son: 1. en la representación mecánica. Blanco sobre azul. 2.• El “enganche del ojo en el afiche 2.

quitando poco a poco a la imagen del objeto sus características sensuales (en sentido inverso a la célebre estatua de Condillac*). rojo sobre gris y Rojo sobre amarillo verdoso. en gran medida. el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa. con Abstracción y carácter icónico de la imagen la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. por consiguiente. tenemos: • Modelo tridimensional con contorno. Blanco sobre negro.06s amarillo 0. 11. violento. En general. El grado de iconicidad está vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un factor denominado “exactitud fotográfica”. Los lapsos de percepción de las medidas en el taquistoscopio son: rojo 0. El anaranjado es estimulante.1s Tradicionalmente se asocia con los colores principales una repercusión psicofisiológica: El rojo crea entusiasmo. algo frío. El símbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está relacionada con el grado de iconicidad. o sea. En esta dimensión actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma más realista posible. El grado de iconicidad está relacionado. El índigo es un color neutro sin valor preciso. puede ser señalado por comparaciones empíricas situadas entre los polos extremos de la representación concreta -o aun la identidad. Las combinaciones estéticamente óptimas parecen ser: rojo sobre azul claro.02s verde 0. erótico. una dimensión importante del universo de las imágenes. 12. Es conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción. que un estudio auxiliar puede definir mediante técnicas derivadas del escalograma de Guttman.04s azul 0. de iconicidad) es. es dinámico.10. en fuerte correlación negativa con ella. atrae a los indecisos. el que tiene la imagen de ser una imagen. inversamente. ɶ 3. Es un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ de la primera mitad del siglo pasado.y la abstracción total. la visibilidad de los colores complementarios disminuye cuando los colores se asocian. Desde el lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad. El verde. El azul es calmo. Azul sobre blanco. El carácter icónico. muy estudiado por los especialistas en estética.04s gris 0. es decir. De este modo. El grado de abstracción (o. El amarillo es tónico y luminoso. Verde sobre rojo. Está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real. especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. perspectiva y situación . es apacible y reposado.

• Esquema funcional por bloques o “cajas negras” y el organigrama. .Catálogos ilustrados. y negro o irrealismo rosas. respecto de la topografía. • Símbolo por emergencia de una situación normalizada (código de ruta). CRITERIO reducción eidética en el sentido de Husserl EJEMPLO El objeto de una puesta en escena teatral. avisos de las dimensiones Dibujo o fotografía delineado”. la exposición.cados. al vidriera de un comercio 1 modelo bi o tridimen. das. un mapa. o topografía). en función de criterios en color. semi matices. Fotografías solarizaOperación visual de lo universal aristotélico conceptodas.por vidrieristas). prospectos con de recorte y aislamiento. dentro de una estructura más abstracta). Estos doce grados representan una serie de niveles de abstracción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las características esenciales de la representación. envoltura arbitraria. 2 3 4 5 Esquema anatómico Apertura del cárter o de la de construcción. con.Colores y formas realistas. • Vista manifiesta (éclatée) y el plan de realización (vista favorable. Vidriera ficticia (hecha sional variaciones de escala.fondos recortados. inspirado en Locke. sección de un lavarropa. Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos. una teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. mate. re. Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. • Esquema de principio (símbolo y vista topológica por ángulos rectos. • Corte abierto (corte anatómico).lógicos. sombra afiches. (Condillac 11715-1780) desarrolló. • Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial. • Signo abstracto puro. ducidas o aumenta. riales arbitrarios Proyección con dos Colores y materiales simplifi. Extracto de la escala de iconicidad o abstracción adaptada al afiche N° DEFINICION 0 el objeto mismo Escala de abstracción creciente. cepto de pedestal o cofrecito etcétera de joyas ausencia de peso y forma cerrada Sección de un motor de automóvil.Fotografías realistas tres dimensiones. perfil evidenciado. • Modelo en blanco y negro (fotografía) • Imagen reducida a los contornos. • Esquema de razonamiento por superposición de espacios múltiples (estática gráfica). caricaturas o reproducciones realistas.(ciertas cajas ficticias en vidrieras). los morfemas). Representación anamórfica Fotografía en blanco Proyección y perspectiva rigu. de los valores cuantificación de los elementos y simplificación. • Esquema vectorial en un espacio de configuración.

publicidad que apela a la pretensión Técnica del espectador. se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco. medio de símbolos pasaje de la topografía a la topología. relacionada con los estudios de Matoré. es el grado de complejidad o cantidad de información trasmitida por medio de morfemas o grafemas. siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural. como sugerencia de la calidad óptica. A. unidas por una empresa. a una familia homogénea de objetos. Es la que podríamos llamar su tasa de metáfora. afiche flechas o conexiones según el político. geometrización.Organigrama de esquema en bloque gras funcionales. análisis de las funciones. Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems presentes: tasa de metáfora 4. volveremos a referirnos a la articulación interna de estos diferentes elementos en un estudio específico. Habría que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche. Nos bastará aquí con mencionarlo. disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafórica en relación con una magnitud abstracta. Una dimensión fundamental de la imagen. lo que constituye el mensaje del afiche Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su utilización. pero recordamos que debe presentar un óptimo definible para la percepción (cf. La complejidad media del afiche está relacionada con la información medida a partir de sus elementos. Una dimensión interesante de la imagen. morfemas o grafemas. No insistiremos más sobre este punto.6 Vista manifiesta: se Disposición de las piezas en Afiche de argumento deja a las piezas en perspectiva según su relación técnico.Sustitución de los elementos cipio realizado por por símbolos. relacionada con su comprensión por el receptor y.. que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad: la aparición de un avestruz en las paredes del subterráneo en París proporcionaría en la actualidad una cantidad de información notable. De modo que hasta el ojo del halcón. normalizados. también importantes pero más difíciles de captar. En general. A estos importantes factores agregaremos otros. sintaxis de un lenguaje. 7958 ) Por el contrario. Plano esquemático del subterráneo. 6. Las ideas de tiempo y espacio se presentan en forma metafórica en el afiche.: Théorie de l’information. Ne. Moles. 7 8 El organigrama o Los elementos son cajas. 9. Esquema de prin. argumento de organización o unión. en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. ortogonal de la anterior y no muy fácil de captar inmediatamente. es una metáfora visual. Berlyne. pero está . La presentación de la energía eléctrica por centrales. perfectamente mensurable. en un análisis de contenido 5. basado en la aplicación de la teoría de la información al mensaje del afiche. afiche referido su dirección relativa. de vecindad to pológica. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo. en teoría.

Estimulante : Malo : Antiguo : Armonioso 0riginal frío F Desordenado femenino desagradable No significante Complicado: __ Suelto Artificial _ Feo Fuerte Distin9uido Vacío Abstracto Austera Joven Activo Triste Profundo Calmante Bueno Moderno Discordante . Ordenado Masculino. La sexualidad o tasa de erotización es un factor con el que es fácil construir escalogramas en forma casi independiente del contenido.Si las imágenes se asemejan relativamente a una o varias de estas características. que comprende. Distanciadas y los clusters traducirán las bases para una clasificación objetiva que haga emerger tipos característicos.un espacio de configuración representativo de la imagen. a partir de ellas -por vía teórica o. se acumularán en las zonas de este espacio (clusters. 7. Claro que esta retórica y esta sugestión sólo están determinadas en función de las propiedades del receptor. Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer. • Factores dimensionales de la connotación 8. no obstante. Agradable Significante Simple Tenso : Natural Linda Débil Vulgar Pleno : Realista : Erótico Viejo. que consideraremos al delinear los elementos de una retórica del afiche. El “marco descriptivo” del afiche está así relativamente determinado por el conjunto de estas dimensiones.vinculado con la teoría de la forma. Finalmente. entre otras. por medio de experiencias psicológicas y por la construcción de escalas comparativas. que. (Por ejemplo: agrupación de afiches con tasa erótica creciente). no bastan para dar cuenta de su propia potencia. queda un residuo de variación sin explicar. Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variación connotativa global. _ Pasivo Alegre Superficial. si se oponen a ellas estarán. relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los ejes en el espacio “semántico” de Osgood. conglomerado). donde toda imagen se hallaría representada por un punto cuyas coordenadas serían las magnitudes precedentes. las siguientes dimensiones: F/ de evaluación (¿es “bueno” o “malo” para mí? ) Xe) F// de tamaño (¿es “mucho” o “poco”? 1 Xt) F/// de actividad (¿es un “acto que se me pide o un efecto que sufro? “) Xa) Xe. Trivial Cálido. Se Llamará carga connotativa a la distancia generalizada en este espacio. otro factor importante es la carga connotativa. más correctamente.

ɶ Una vez establecidas las características del mensaje. Es el famoso francés medio. ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor.Descolorido : Animado Colorido Inanimado • Ejemplo de diferencial semántico en la estimación de las connotaciones del afiche (perfiles de polaridad). De esta manera se puede estimar el impacto en el público por la suma de los cuadrados de las distancias con relación al punto neutro. centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del pliego de condiciones del afichista. Los perfiles de polaridad que se logran de esta manera son característicos del valor connotativo del afiche. representado por un punto en un espacio con 24 dimensiones. El consumidor tipo será por lo tanto un individuo mítico. F. que tiene por características el conjunto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor. La imagen del consumidor “medio” se basa en la idea de pirámide sociodemográfica. z.los consumidores se reparten en torno de una característica dada. el norteamericano tipo. que es el que se conservará en la descripción. según una distribución cercana a una curva modal (la más típica es la curva de Gauss) de modo que para cada característica presentan un modo. Cabe observar. Cabe señalar que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la caricatura. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. X representa una “integración” (en sentido estricto) del número n de diferentes consumidores. los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la colocación de afiches. En el estableció una serie de oposiciones pertinentes que permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos acerca de un afiche propuesto como estímulo. El análisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a partir de varios estímulos proporciona un método de estudio del universo de las percepciones (Osgood). El consumidor medio tendría características definidas en cada dimensión x por un valor Estaría determinado en los diferentes aspectos x. etcétera. y. cada una de ellas dividida en 7 grados. considerado según su orden de importancia numéríca o demográfíca. un valor tipo más probable. de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi- . que al comprobar que más del 30% de la masa de consumidores era miope. sin embargo. por un valor medio de este género. objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. que es bien conocida por los sociólogos e implica la representación del número de individuos en función de una característica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento. estudiaremos las del receptor. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. apreciar el grado de estereotipo de la relación entre afiche y población por identidad relativa de los perfiles. así como poner de manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un mismo afiche. Dejaremos de lado las características psicofísicas propiamente dichas (miopía o daltonismo) que tienen poco interés para nuestro estudio.

el bebé tipo o el anciano tipo. En síntesis. plantear un problema. definible por experiencias simples similares a todos los clásicos tests de CI pero adaptadas al afiche. El tiempo de aprehensión disponible. 2. el juego. destinados a unos cientos o miles de personas. el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. el artificio. tal o cual individuo. Por otra parte. Claro que en algunas campañas publicitarias tendremos que definir este algoritmo en relación con categorías más específicas y crear así la consumidora tipo. Factores psicológicos. clase social. se distribuyen en dos categorías: a. apurado u ocioso. factor de interés en el mundo exterior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos simplemente no son mirados. Algunas de sus características (poder de compra. existe por un lado un elemento de Ci.para determinar el retrato del consumidor medio. de lugares de reposo. al espectador. en relación con el cociente intelectual: la metáfora. ɶ 1. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. La tasa de esfuerzo intelectual. Ya que Las “dimensiones” que caracterizan al consumidor. Los afiches de micromedio. destinados a millones. contenido estético y texto. el teenager tipo. puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera. completar el término faltante. por ejemplo. etcétera) se determinan mediante una estimación media a partir de diversas clases de individuos. es decir. por ejemplo. 3. Factores económicos o sociales Cabe señalar entre los primeros: Características intrínsecas del consumidor . no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la metáfora. La tasa de atención general.mación más importantes de la psicología social. etcétera) la publicidad deberá descomponer su acción en cierto número de categorías. de los de lugares públicos. de recintos de salas de espectáculos. requiere la percepción del valor de la metáfora: si presento la imagen de un ojo de águila para una marca de máquinas fotográficas o de anteojos. Ocasionalmente podrán tomar características del aviso ilustrado. que da origen a una categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos. difieren mucho de los afiches masivos. se podría haber hecho otro tipo de consideraciones -basándose en la media geométrica. sólo son posibles a partir de determinado nivel de este cociente. en el caso de características tales como los ingresos o la edad. en formato. tanto en lo artístico. En caso de grandes dispersiones (edad. como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo común o especiales. por lo tanto. Una de las más características es la distinción entre micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancialmente. ya que una metáfora es una comparación en que se omite un término: el águila tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión como la de un águila Según se ve. edad. en tanto que otras (la mayoría de las características psicológicas) se determinan por su modo más probable. atraer al espectador a un juego breve.La imagen metafórica. diferirán.

que nos lleva a considerar otro factor característico del espectador. un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingüística o cultural de asociaciones. traducidos por probabilidades de asociación. a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son una reorganización de los elementos a partir de asociaciones construidas por la propia publicidad. Los negros gozan de excelente salud. Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza decreciente y por temas.para que la metáfora transporte su mensaje esta operación deba llevarse a cabo. Las bananas son la buena salud. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memoria de cierto número de asociaciones. y hemos señalado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. (“el francés”. Recordemos a propósito de esto la muy cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa al logaritmo de su posibilidad de asociación. 4. . Sabemos también que las probabilidades pueden ser determinadas por tests de palabras asociadas. Otro ejemplo: Las bananas son comidas por los negros. y por otro. hallamos aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos en la cultura del hombre medio. Una serie de ideas anexas. estos elementos están en el origen de las asociaciones de ideas. un mecanismo cercano al de la metáfora. En este nivel también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. aparece así un nivel común de intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónicamente llamadas “libres”. o el estereotipo. Hemos visto asimismo. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio- nada con la suma de posibilidades de relación que caracterizan a los diferentes términos: El biftec frite es un plato muy francés. La carne roja crea razas fuertes. Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito. en forma frecuente y regular. por ejemplo) atraen a la mente de los individuos. Hay una técnica psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del estudio de las motivaciones. frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural. Recíprocamente. aunque sea en el ámbito subconsciente. que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje común. Por ejemplo: el té es un producto de China: China Té China representa el té. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de afiches. y por lo tanto nos la pueden dar. a partir de un muestreo correcto de la población a que se quiere llegar. En efecto. Este es un razonamiento diferente. Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. el de la literatura o el modo de vida.

Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias. etcé- tera) que serán determinantes del mecanismo de compra. en relación con los niveles de conciencia. 5. el último factor sería psicológico. que es uno de los factores determinantes del análisis de contenido. 6. Este factor está mal estudiado y mal definido. Estos son los principales factores psicológicos del individuo consumidor. es decir del efecto del afiche. definiendo así el marco general de su acción. Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados. pero en general de modo empírico. el interés estético. Finalmente. ¿En que medida repercuten en el individuo. en relación con el interés por el erotismo. . concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje. Se agregarán a ellos una serie de factores económicos Y sociales (medios disponibles. Pertenencia a la categoría de las amas de casa Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. por las formas. etcétera. poder de compra. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en la sociedad contemporánea. y la otra relacionada con el modo de vida y que define las características dei receptor.tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. en su comportamiento presente o futuro. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida. y de carácter psicoanalítico. Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y anuncian una categorización. ~ Pertenencia a la categoría de los seres de juego. necesidad. los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusión. Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipados cuyo conocimiento es esencial para el publicitario.

autor Parramón. José María .

Se trata en suma de jijar el recuerdo. en algunos casos. En este y en la mayoría de los casos la acción queda en estado latente. llamativo. el producto o el servicio que esté anunciando. comprar un nuevo reloj. del televidente.. a veces unos meses. como todo mensaje publicitario tiene por fin la promoción o venta de ideas. pero ofreciendo al propio tiempo un contenido psico-físico. Para que ese estado latente llegue a buen puerto es importante fijar el recuerdo. avisos anunciando la clausura —último día— de una exposición. . ya sea en favor de una idea. más próximas a unas greguerías que a una acepción técnicamente válida. a fin de fijar el recuerdo y promover la acción en favor de la idea. la acción de comprar. los carteles de anuncios de relojes. cuando se ofrecen libros’ o enciclopedias que son enviados a vuelta de correo. nadie decide. Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo de la idea. almacenes. El cartel. con «ofertas del día». deberíamos concretar antes que nada qué es un cartel.Un puñetazo en el ojo . El objetivo final de la publicidad es promover la acción. etc. o los de promoción deportiva. comprensible y persuasivo. o convertirse al yoga. y este factor. tarda casi siempre unos días. etc. Esta acción final se consigue. PARA PROMOVER LA ACCIÓN Ya tenemos definición. Una llamada de atención . del oyente. por muy buenos que sean los cárteles de turismo. cuál podría ser la definición del cartel publicitario: • El cartel es un vehículo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente gráfico. ya lo hemos dicho. En el caso del cartel la acción inmediata es todavía más hipotética: en ciudades y en el campo. Pero por norma general. de pronto. se logra cuando el cartel Lo cual es tan sólo una verdad a medias.Teoría y técnica del cartel Sin ánimo de hacer grandes discursos. de manera inmediata: en los anuncios con cupón. de una película o espectáculo. factor éste que en el cartel se consigue mediante una imagen llamativa. «liquidación de retales los días tal y tal». productos o servicios. en los anuncios de grandes.Un grito en la pared . del producto o del servicio en la mente del lector. hallará usted algunas descripciones muy populares y muy literarias. Se dice. que fije el recuerdo de lo anunciado y en consecuencia incite a la acción.. las ideas no se ponen en práctica de manera inmediata. las ferias y exposiciones se anuncian semanas y hasta meses antes de inaugurarse. del cartel. por ejemplo. Tratemos ahora de razonarla. que es o ha de ser: FIJAR EL RECUERDO . comprensible y persuasiva. para conseguir lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atención (en principio y desde un punto de vista físico). la mayoría de carteles son vistos mientras viajamos. ya sea para comprar un producto o un servicio. empezando por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo. en efecto. dado que el objetivo primordial del cartel no es únicamente llamar la atención. viajar a Suiza o a Italia. He aquí entonces.. Porque si usted busca esta definición en la mayoría de tratados escritos sobre el cartel. del peatón. los productos o servicios no se compran o se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios.

Bueno. En la foto de la derecha una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio. yo. de un film. En el cartel puede verse la imagen de una señorita que contempla. a todo color. leyendo. persuasivo. La gente suele ir por la calle con los oídos dentro. cuando esto sucede. la gente? Yo sí he pensado. el acto sexual. llevando a cabo. «habrá que pensar en la terapéutica de un «Play-Boy» que despierte nuestros instintos primarios y nos devuelva a la sana condición de animales». perdón. bueno. Pues.es llamativo. coft los ojos mirando hacia adentro. qué hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera. rompe el hilo de sus pensamientos. «SI. Es el cuento clásico de la pin up o chica sexy ilustrando un anuncio de calefacción. Nosotras no tenemos ligas». el erotismo ha sido y es una motivación de primer orden para atraer y mantener la atención. además. desnudos. si el propósito del fabricante es anunciar chicas. inesperado. Como decía a este propósito mi buen amigo Blume. comprensible.. LA ATENCIÓN ESPONTANEA: . En estas circunstancias ¿qué hacer para llamar la atención de la gente.. gráfico. escribiendo. desde segundo término. y de pronto un ruido insólito. Cuando usted está en su casa. una llamada de este tipo puede ser contraproducente. introvertida. la segunda es de carácter psíquico y obedece a un acto razonado : es voluntaria o consciente. es espontánea o inconsciente. dicen los muslos. La primera es de carácter psicofísico y se produce independientemente de nuestra vóhmtad. suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene. Pero ¡ alto ahí! ¡ no vale pegar golpes bajos! No es lícito apelar a bajos instintos para lograr la atención del hombre de la calle. hasta el extremo a veces de no ver ni pensar en el sexo contrario. a un hombre y a una mujer. según parece. un cartel que fue seleccionado entre los mejores carteles ingleses del año. el psicólogo y el pedagogo distinguen entre dos tipos o clases de atención: una atención de orden sensitivo y una atención de orden emotivo. abstraído. ensimismada.. Pero es que. y vea un cartel? Como es sabido. dice el cartel del grafista Windsor. o pensando en sus cosas. Pero. PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIÓN „ COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIÓN Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle llamen la atención de la gente. pensando en sus letras aceptadas y en los huevos fritos de cada noche.La gente camina apresurada. anuncio de las medias PP (Pretty Polly). que ofrecía tanto atractivo —la chica— como para que uno se olvidara por completo de la marca del radiador. bien: ¿ha pensado usted en cómo van por la calle usted mismo.

. percibiendo realmente el contenido del mensaje. en la que interviene la inteligencia. abstracta. pero de una manera consciente.. Es. etc. cuando el choque sensitivo empieza a actuar. de una manera pasiva. usted está también recibiendo una llamada de atención espontánea. publicado para protestar contra la bomba atómica. por un rótulo luminoso que se enciende y se apaga. etc. en la que no se concreta todavía «que es lo que nos llama la atención»). LA ATENCIÓN VOLUNTARIA: Se define diciendo que es una forma de atención estable. Considere la diferencia entre ambas formas de atención. pero a renglón seguido. La atención voluntaria es más fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser más rápido en el cartel). la comprensión y él juicio. que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento. al «definir la cosa». de un contraste.. reclamará la atención. Después. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza. leeremos la inscripción del pie: « Eviteinos esto»... usted mira. de una manera activa. la visión de unas manchas.. todo ello miranda-aj pasar. de unos colores. En el sentido visual. primero. etc. en un análisis físico. No existe conciencia de lo que llama la atención. razonando. quizás mirando de memoria (después de haber visto realmente). explicada con el símbolo gráfico del hongo atómico. por tanto. cuando de ver pasamos a mirar.usted está recibiendo una llamada de atención espontánea o inconsciente.. observando. considerando. pensando que en la atención espontánea usted ve. está realizando un acto en el que no interviene su voluntad.. Una característica determinante de la atención esponíánea es su inestabilidad. por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (haciéndolo en esa forma espontánea e inconsciente. La atención espontánea es puramente sensitiva. etc.. se aplica a mirar. en principio. por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco.. de conjunto. reproducido encima de estas líneas. atraído por un disco que gira. mientras que en la atención voluntaria.. o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto. activa. ¡casi sin tiempo de mirar!. percibiremos una calavera de cuyo cráneo surge la explosión atómica (B). y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior. relacionando. La atención espontánea no es duradera: la mancha de un cartel puede llamarle a usted la atención. se limita a ver. enjuiciando y recordando el . pero existe: un cartel como el de Hans Erni. la imagen no llega a concretarse.

teniendo en cuenta que la aplicación correcta de uno o más de los factores siguientes. los cuatros primeros. que seguirá manteniendo la atención si incita la curiosidad. pues a detenernos estudiándolos por separado. de los suyos.mensaje. afectan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto de vista gráfico. que: La atención espontánea provoca en nosotros un choque sensible... cuando de la atención espontánea se pasa a la atención voluntaria. por favor.. forma. contraste. es ya un mensaje. la imagen se define. trate de aprender y recordar estas enseñanzas. Es importante recordar en definitiva. adoptando una actitud y hasta quizás en este caso. es decir. de sus cosas. supone con seguridad crear un cartel que llame la atención: Como factores más importantes promotores de la atención espontánea se citan los ocho siguientes: La forma El tono El color El contraste El tamaño La luz El sonido El movimiento De éstos. FACTORES FÍSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN ESPONTANEA Atención ahora: lea despacio. será para nuestros efectos igual al concepto perf il 0 contorno.. toma cuerpo y sentido. color. si le habla de lo suyo. Después. pasando a la acción. y si tiene interés para el espectador. En realidad y en la . tomando partido en contra de la bomba atómica. La atención voluntaria provoca en nosotros un choque emocional. LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Primera cuestión : el concepto de forma. producto de factores psicológicos. tono. Vamos. producto de factores psicofísicos.

cuando nos hablan de un árbol. un círculo. las qu*. 2. representativos de tres grandes grupos: 1. cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido por el público en general.formas naturales. imaginamos el perfil alargado. como sucede en la forma de un edificio clásico —el Partenón de Atenas. con alguna forma que sirva de fondo al producto».formas geométricas. y 3. además. si lo. vemos el contorno. de las especies animales. «pero sin más añadidos». Hay también formas internas tan características o más que el contorno. son: . etc. Ahí tiene usted las tres formas. de un ciprés y de su forma. Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas. a tamaño reducido. y de objetos creados por el hombre. esto se sabe. Concebida de esta manera. pues. o un cuadrado y un rectángulo. vegetales. prueba. Imagine ahora que un cliente fabricante de productos de perfumería. pinta inicialmente. considera oportuno.práctica. representativas de cuerpos y sujetos de la Naturaleza.formas abstractas. Bueno. claro está. estableció una encuesta e interrogó a cientos de personas.. Antes que usted un famoso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la misma pregunta. la forma puede presentarse bajo tres aspectos. cuando pensamos en la forma de una mano. etc. la silueta de la mano. mejor se observan y se recuerdan con mayor facilidad. un rectángulo. le encarga un cartel para una crema para antes del afeitado. pero por regla general siempre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo.. tres proyectos: ¿Qué tal? Lo ideal. sería saber a ciencia cierta y por anticipado. perfectamente en la idea de síntesis que ha de presidir el cartel. sin ninguna relación con algo conocido. «puede jugar. tales como un cuadrado. le dice el cliente. dejando sentado que: «Las formas más llamativas. por ejemplo. por ejemplo—. La idea del «cesto» como sinónimo de forma encaja. en el «cesto» como decía Ingres. . . El cliente quiere algo muy simple: el envase y debajo la marca. simples o compuestas.

Los entendidos y estudiosos de la forma. al esbozo o cuadro en dos dimensiones. quien afirma que hay en la Naturaleza Humana. Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias de las formas geométricas. en el ángulo recto. el diseño y el dibujo de edificios. nada más verlas. y en la publicidad. «Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros hábitos diarios. ventanas. puertas. de Arte han aplicado a Piet Mondrian. en fin. coinciden con recientes estudios de S. por los estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—. Giedon. basadas precisamente en la horizontal y la vertical. es decir. las composiciones pictóricas del artista holandés Piet Mondrian. se perciben e identifican inmediatamente. Recordemos. que condiciona cualquier estudio actual de la forma. o cuando. Por último. Para mí una influencia decisiva que justifica el título de «padre de la arquitectura moderna» —y por extensión de la decoración y el diseño—. de la escuela McLuhan. desde el diseño corpóreo. incluyendo la composición publicitaria. con sus características ordenaciones geométricas. que la clasificación establecida por Fechner. Consulte a este respecto las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de Mondrian. según hemos visto. Orden basado en la vertical y la horizontal. decoracones interiores. y pensemos en la extraordinaria influencia que estas composiciones pictóricas han tenido en la construcción. en nuestro despacho. y consecuentemente. sobre todo por lo que .000 años. muebles. En la página de la derecha algunos ejemplos de carteles llamando la atención sensitiva mediante formas geométricas puras. un sentimiento de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la horizontal. utensilios. desde hace más de 5. que algunos críticos Piet Mondrian. Composición. déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la forma. opinan que esta preferencia por las formas geométricas obedece a un principio de hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuerzo». objetos de toda índole. aun teniendo un gran valor indicativo —refrendada. el papel de carta está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del plato. dando por supuesto que las formas geométricas no exigen ningún esfuerzo para ser comprendidas. cosa que no ocurre con las formas naturales y mucho menos con las formas abstractas. en el cuadrado y en el rectángulo. composiciones artísticas de cuadros. resulta algo simplista o excesivamente genérica. en la mesa.

o partes del hombre. nuestro semejante. en segundo lugar. No podemos olvidar que la figura humana y todos los objetos y sujetos íntimamente ligados al hombre. y éste. o en esquemas gráficos que se acerquen lo más posible a formas geométricas. sin más comentarios. en síntesis.. pensando. En consecuencia y en resumen: Recuerde la posibilidad de llamar la atención mediante el factor forma. Pero las formas naturales. son una prolongación de nuestro yo. casi geométrico. no las use nunca. De acuerdo. es lo más importante para nosotros mismos.respecta a las formas naturales situadas.... en situar en tercer y último lugar la serie de formas abstractas: olvídelas. además. ¿qué mejor que usar la imagen del hombre. . nuestro yo. son la antítesis del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo. que su simplicidad encaja perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de presidir la creación y realización de un cartel. Conforme en la preferencia demostrada por las formas geométricas. en el momento de pensar en formas que llamen la atención. sino con vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel. absolutamente de acuerdo. y en particular las formas naturales representando el hombre. o partes del cuerpo humano o los objetos y sujetos relacionados íntimamente con lo humano. no por sí mismas y en sí mismas. para lograr el efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que podemos hacer es convertir el cuerpo humano. piense en formas geométricas o en imágenes cuyo esquema formal sea muy simple. o cosas relacionadas con el hombre. Entonces.

la forma de éste se percibe antes de poder indicar el color». pero cuando a ese rojo le añade un poco de blanco. b) pintando en lo posible con tonos continuos Sí. por imágenes constituidas por grandes superficies. puede ayudar a captar la atención. etc. rojo claro. ¿verdad? Pues. sino valor de un color. De acuerdo. Si pudiera usted resolver su cartel con colores puros. sin rebajarlos. Según el psicólogo Guillaume.EL TONO Tono no significa color. siempre que pueda. entonces está pintando en un tono de rojo más claro que el color rojo original. El tono. rosa.. recordemos de momento que el tono claro es siempre más luminoso. Y a medida que añada más y más blanco al rojo primitivo. enteros. rosa pálido. entonces estaría usted otra vez en camino de lograr el primer premio. está demostrado. bien. pues. cuando a éste se le añade blanco. Pero el valor de atención gene rado por una imagen en color es tan importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser comparado con el valor de atención de ana imagen en blanco y negro. c) pintando en lo posible con pocos tonos Cuantos menos tonos mejor. EL COLOR. COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN La forma. bueno. pero así y todo. del que luego hablaremos. de la simplicidad. entendido como tal. se percibe antes que el color.— dimanantes todos del color rojo. por lo que respecta al factor tono. aplicando siempre que sea posible las normas siguientes: a) pintando en lo posible con tonos claros Esta norma está directamente relacionada con el contraste. situado en las paredes y los muros envejecidos de la ciudad. o todo lo más con la adición de uno o dos tonos claros y continuos. pintando con tonos continuos.. uno de los tonos proporcionados por el negro. evitando los degradados y la nefasta proliferación de tonos y tonillos. Una cosa es color y otra cosa es tono . inclínese. Un gris es un tono. enemiga irreconciliable de la síntesis. Cuando usted pinta con rojo. obtendrá más y más tonos — un tono rojo medio. lisos. «cuando se mira continuamente en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color. más «chillón». es decir. pinta con el color rojo. particularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel en la ciudad.

No importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. saturados. En las avenidas y plazas la gente camina. Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa y brillante gama son suficientes. no me importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. Sevignac.. verde (48 %). trazos negros encerrando o subrayando colores tan vivos como amarillo (55 %). la altura de las casas priva el paso a la luz y las calles son grises.. es decir. mejor dicho.. rosada. tenían la virtud. estridentes. de pintar con colores extraordinariamente vivos. dorada. el magenta y el azul cyan. secundarios y terciarios. hay que pensar en los herederos de los impresionistas : los fauvistas. en ei cartel adjunto cómo Sevignac cumple la . 1. Un color gris más o menos claro. escribió textualmente: «Yo uso colores crudos. constituidos por el naranja. las ciudades tienen color.° de pintar con colores planos. el verde intenso y el azul intenso. hemos de interpretar colores puros. En las ciudades. colores primarios. Lógico: en la base de esta escala de colores. como usted sabe. Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio camino hacia la oscuridad. el amarillo. verde claro. el color-masa gris de la ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de reflexión (según Haas). ayudados por el negro y con buenos retazos de blanco . en segundo plano los secundarios : el rojo. los vehículos corren y todas las manchas de color de la gente y de los vehículos —mezcladas en una paleta gigantesca— se traducen en gris. los terciarios. el célebre carte-lista francés. Hablando de carteles y de colores para llamar la atención en las ciudades. Observe. eran esos pintores que como Van Gogh o Gauguin. prácticamente.¿Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? Sí. carmín. y 2. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. rojo (23 %). Así han de ser los colores de los carteles. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. sin gradaciones o. sí. «con los watios-luz de cada color». y en tercer término. Por colores planos hemos de entender colores continuos. con ligeras variantes. por colores vivos. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. regularmente uniformes. ¿Comprende ahora por qué ese cartel de Miró que usted ha visto en la página 35 es excepcionalmente bueno como cartel urbano? Mírelo otra vez: sobre fondo blanco —máximo poder de reflexión: 70 %—. y hay que proveer «encendiendo luces»: pintando los carteles con colores claros y colores vivos. un color peculiar. primero.°. violeta y azul ultramar. (Véalos en la página siguiente). sin tonos. de paso. verde esmeralda. Los fauvistas. las casas y los edificios envejecen y toman el color gris. «Yo uso colores crudos. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. pero común a todas las ciudades: Las ciudades son de color gris. hacia la negación de la luz: el negro. estridentes.» Los colores de Sevignac —los colores de un fauve— son. ¡Hay que pintar verdaderos focos de luz que «traspasen» esa especie de niebla. con tendencia azulada. plomiza. la pregunta es correcta.» Permítame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles. pero siempre con la dominante gris. azul claro (45 %).

naturalmente. como tal. debemos entender colores puros. en negro y blanco. Esto es todo.» Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de tono. que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensamiento del hombre de la calle. como queriendo llevar a la práctica ese ideal del grafismo puro. pintar con colores sorprendentes. con un negro absoluto. en competencia con artistas famosos de todo el mundo. por Icograda. habilidad. sin mezcla. varios carteles trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco. fue enviado a la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). intensamente vivos. sino que presentaron carteles a todo color (vea en las páginas siguientes algunos de los carteles realizados por Plá Narbona. en folletos. como culminación de las mismas. He aquí las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo. el grafismo del negro y el blanco apare- ció en portadas de libros. La imagen y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa concepción particular de Sevignac: dibujar lo inesperado. el negro en el lateral y las pestañas de la caja. al tono. no hace mucho. inteligente. por colores saturados. en carteles. tan estridentes como ese amarillo del fondo. al uso exclusivo del negro y el blanco. por lo que respecta a color. (1) El término Grafismo fue definido. realizado. ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Hubo un tiempo. sin mácula (1). ¡Qué extraordinaria experiencia para los grafistas y técnicos publicitarios ! ¡ La forma y el contraste llamando más la atención y ganándole la partida a la pintura. sobre el tema «Semana Santa».. . recortado. en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de dibujo puro. y con colores vivos. que. • Pinte con colores saturados. contrastando sobre un blanco nítido. diciendo: «Gra-fista es la persona que tiene la sensibilidad.Y EL CONTRASTE. además del ya famoso primer premio de Punta del Este). creativo. La experiencia Plá Narbona obtuvo un éxito rotundo: uno de los carteles. el color naranja en los cabellos del niño y de la mujer. experiencia y la formación necesarias para crear profesionalmente dibujos o imágenes para la reproducción mediante cualquier técnica de comunicación visual.. no se limitaron como Plá Narbona. en negro sobre blanco. cuando José Plá Narbona realizó una serie de ilustraciones y.otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos. En ese tiempo. prácticamente sin degradados. obteniendo un sonado Primer Premio. para usar una expresión corriente entre artistas. al color! Recuérdelo también usted: el contraste es un factor de primer orden para llamar la atención. no hace mucho —quizás todavía es tiempo—. «tal y como salen del tubo». Como usted sabe. liso. • Pinte con pocos colores. y el contraste de color. en 1964. Fue entonces. sin degradados. Pero déjeme resumir en cuatro breves normas lo dicho en estos párrafos : • Para llamar y captar la atención mediante el color: • Pinte con colores claros. el contraste: . es como un flash que se enciende y se apaga. • Pinte con colores planos. el color fue desterrado de las cabeceras o membretes de papeles de cartas. luminosos.

Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de estos efectos de contraste. pongamos por caso. y la ley-de contrastes sucesivos. azul oscuro y azul claro. o carmín y verde. equilibrar o acentuar el contraste.violento— debido a que tonalmente son prácticamente iguales. Contraste máximo de letras o formas sobre fondos de colores • Negro sobre blanco • Negro sobre amarillo • Rojo sobre blanco • Blanco sobre negro • Amarillo sobre negro • Azul sobre blanco • Blanco sobre azul • Blanco sobre rojo • Negro sobre rojo • Rojo sobre negro Convendría que usted recordara esta lista de memoria. carmín oscuro y carmín claro. son dos colores diferentes. Son: la ley de contrastes simultáneos. Azul intenso y amarillo. en el sentido de suavizar. Hay también dos fenómenos o leyes de contraste que pueden influir. primer premio en la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). ofrecen tan sólo contraste de color —no proporcionan un contraste absoluto. de tonalidades también opuestas. ofreciendo por ello un contraste violento. pero Cartel de Plá Narbona.Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos tonos opuestos. en blanco y negro. . Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos colores diferentes. Pero azul medio y rojo. etc. por ejemplo. como pueden ser gris oscuro y gris claro. de tonalidades igualmente opuestas.

en atención consciente. En un paisaje. Fíjese. como dice el sabio ruso Pawlow—: «¿Qué relación tiene ese significado conmigo. voluntaria. que los colores restantes. en segundo o último término. presentada sobre fondo claro. ɶ Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atención prestada a un objeto. verdes. azules. violeta. existe por último el fenómeno de los colores próximos y los colores distantes: Colores próximos son: amarillo. qué se dice en el cartel. verde. mientras que la gama de los distantes está formada por colores «fríos». con varios montes alejándose en planos sucesivos hacia el horizonte. aquellos colores —como los mencionados— que puestos en un cuadro o en un cartel. el contraste. de situarse más en primer término. «¿Qué es? ¿qué significa?». naranja. carmín entendiendo como tales. con mis problemas. inicial. Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atención ha sido captada por nuestro cartel. los colores usados por el artista para pintar el espacio. Observe. con mi propio yo. mis aficiones y aspiraciones. Y asimismo que las formas o fondos claros. ¿recuerda?) Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros. En cuanto lo haya comprendido seguirá inquiriendo y preguntando —todavía «manteniendo la guardia y en estado de alerta». el color. ya lo hemos visto. recuerde también que un rótulo o una forma oscura. por un lado que la gama de los próximos está constituida por colores «calientes». en el hecho de que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece un paisaje en sus últimos términos. ofrecen la ilusión de adelantarse. la atmósfera. en una palabra?» Y sólo entonces cuando comprenda FACTORES PSÍQUICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA . quedar más alejados. es decir. violetas. Colores distantes son: azul. sin tener plena conciencia de ello. la perspectiva aérea.nosotros nos daríamos por satisfechos si usted no olvidara jamás las dos primeras y las dos últimas combinaciones. La misma naturaleza cumple con esa norma de colores próximos y colores distantes. Se trata ahora de transformar esa atención espontánea. de fijo. además. por factores de orden físico : la forma. gris siendo éstos los que aparentan. es corriente ver y pintar esos montes con colores grises. a saber: NEGRO BLANCO NEGRO ROJO sobre sobre NEGRO AMARILLO ROJO AMARILLO sobre sobre Como comentario general a esta clasificación de contrastes. En la fase inicial —la de un «grito en la pared»—. se preguntará. es siempre más legible y comprensible que a la inversa (o sea que siempre es preferible la imagen positiva a la negativa). dan siempre la sensación de ser más amplias (aquello de que los vestidos claros engordan. con mis inquietudes. debido a un fenómeno de irradiación. el tono. el hombre de la calle se siente atraído. Y el pintor lo sabe. tratará en primer lugar de investigar —probablemente con cierta pevención por tratarse de un cartel publicitario—. rojo.

el esquema de un cadáver o el tronco de un árbol hecho cuerpo de mujer.) Un caballo que fuma. únicas. ɶ El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo. Ya sabe usted: hay que llamar la atención apelando a la curiosidad. en general (1). y de investigación de motivaciones en particular.que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional. pues: . (Haas. He aquí. un contenido . sustituyéndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. un árbol mujer. sobre todo. que por ser nuevo reúne casi todas o muchas de las cualidades citadas. LA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMARIO DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA Lo curioso es lo raro. técnica y práctica». estará dispuesto a prestar su atención de manera consciente y voluntaria. Y ahí están cuatro buenos ejemplos con imágenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto. capaces de sorprender y de anular una idea anterior. Bass. Así. resumiendo este estudio en unos puntos básicos que el lector puede ampliar en obras de publicidad técnica. esto es. un gato que llora. Pero (1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos el libro de esta mismo colección «Publicidad. para citar cuatro ideas de carteles publicados. los factores de orden psicológico determinantes de la atención voluntaria: 1 La Curiosidad 2 Las Motivaciones Humanas Vamos a estudiar estos factores por separado. una especie de sorpresa que le obliga «a salir de su cazuela» y a prestar atención al mensaje del cartel. Carteles de Eckersley. lo nuevo. pues. NUEVAS. Unger. originales.que el mensaje del cartel tiene interés para él. inéditas. lo original y. un caballo fumando y el esquema de un cadáver. Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo NUEVO. Leupin. lo único. son cuatro ideas raras. Lo curioso es lo raro. lo inédito.

Portfolios .

Naranja. Hugo Boss. el Ojo y el libro 1000 Tratamientos Tipográficos.siscottstudio. Grafik. Si Scott usó sus habilidades de desarrollar un estilo característico que combina el material gráfico manual y el escrito con tipografía moderna. . incluyendo Volvo.Portfolios Si Scott http://www. También se puede encontrar el trabajo de Si en las páginas de Revisión Creativa. Aquel estilo ha ganado una lista de cliente prestigiosa y que amplía.com/ Después del adelantamiento de un grado en el diseño gráfico en el Colegio de Universidad del Buckinghamshire. Guinness. MTV y Casio. Contagioso. Nike. Gráfico Internacional.

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Su obra gráfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou. Diseño Shakespear.ar Diseñador gráfico nacido en Rosario.com. Argentina. el actual paisaje de Buenos Aires. en el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina y en el Katzen Arts Center. en 1941.webshakespear. en buena parte. en París. Su estudio. en Milán. ha desarrollado megaproyectos que han configurado. entre otros museos y centros de referencia del campo del diseño.Portfolios Ronald Shakespear www. . en la Triennale ICCID. Washington.

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