DISEÑO / 2011

PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD UNO: Diseño gráfico y Comunicación Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología. UNIDAD DOS: Tipografía Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico, utilización creativa del espaciado, el formato y la disposición del texto. Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de contraste, construcción, destrucción, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qué es la publicidad, su origen, la construcción del mensaje publicitario, la definición funcional, las propiedades publicitarias, la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definición de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseño de identidad visual. Factores funcionales, semánticos y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografía y la organización. Aplicaciones y soportes: papelería, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicación de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicación personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseño. Folleto: formatos, compaginación, textos, títulos e imágenes UNIDAD SEIS: Teoría y técnica del Cartel La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización, intensificación y asociación de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseño gráfico y Comunicación: Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología.

Unidad 1

autor
Jorge Frascara

Comunicación Visual de la Universidad de Alberta (Canadá). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisión Directiva de la Asociación de Educación de Diseñadores Gráficos de Norteamérica. Cuenta ya con una obra bibliográfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teoría del diseño: Diseño gráfico y comunicación, Diseño gráfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño». otras veces aparece en forma de textos complejos. Ediciones infinito Buenos Aires. Concepción de estrategia comunicacional 4. la belleza y la economía de los mensajes. «gráfico» no significa dibujos. Determinación de objetivos 3. y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. figuras. En este libro. El diseñador gráfico trabaja en la interpretación. sino que ordena palabras. grabados. Conceptos de Diseño Gráfico Definición: El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una larga serie de interpretaciones. Programación de producción 6. Técnicas de evaluación Dado que el trabajo del diseñador se relaciona. En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales. Tecnología 6. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. entonces. Lenguaje visual 2. aunque esta acción pueda a veces ser parte de ese proceso. En este libro la palabra “diseño” se referirá al proceso de programar. A veces la palabra aparece brevemente. El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional. 1988. como puede ser el caso en otros contextos. Medios 7. Las dos palabras juntas: «diseño gráfico». El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencionado y no como sinónimo de dibujar. Definición del problema 2. seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales. cuya definición es uno de los objetivos de este libro. Supervisión de producción 7. Evaluación Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas: l. trabaja en la efectividad. Argentina. Comunicación 3. La palabra «diseño» se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. el ordena- miento y la presentación visual de mensajes.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. proyectar. Un diseñador de textos no ordena tipografía. en cuyo contexto la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. coordinar. como ya se . Percepción visual 4. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. grafismos ni ornamentos. Administración de recursos económicos y humanos 5. Autor: Jorge Frascara. Visualización 5.

y omite otros aspectos más esenciales de la profesión. se podría decir que «el diseño de comunicación visual. es decir. y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados». que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseño gráfico. Cuando la competencia también asegura tener una fórmula mejor. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. no necesariamente implica que sea mejor». b) Mejor fórmula que la competencia. un objetivo: comunicación. de esta forma. el conocimiento de las áreas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. como confirmación. si la mayoría de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje. el término todavía enfariza demasiado lo gráfico. Esta definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad. redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la información. cuya definición es uno de los objetivos de este libro. El concepto de «información» está conectado con la noción de novedad. redundancia y ruido Información. En función de proponer una definición inicial. visto como actividad. El nivel de información de un estímulo está entonces en relación inversa con su previsibilidad. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento. Las tres palabras: «diseño de comunicación visual». A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mucho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre. Información. programar. repetición de condiciones conocidas. Esto da Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y. La información connotada en el ejemplo antes citado es que «nueva fórmula» implica a) Mejor fórmula que la anterior. posiblemente. cuyo objetivo principal no es la creación de formas. y mucho mejor que «artista». por ejemplo. un método: diseño. y un medio: la visión. desapareciendo en el contexto de lo esperado. sino la creación de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye información. ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia. las conductas o las actitudes de la gente en una dirección determinada. «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es verdad.dijo. Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb. y si es. proyectar y realizar comunicaciones visuales. sino en un sentido mínimo. es la acción de concebir. un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula» provee información sobre dicho detergente pero. Esta actividad usa la evaluación sistemáti- . A pesar de que es mejor que «artista gráfico». con el de otros especialistas. lo físico. éste deja de ser información y pasa a ser redundancia. en lugar de información tendremos redundancia. 6].

el mensaje trasmitido. de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje). si bien requiere habilidades no comunes. distorsionando u ocultando. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender. Sin embargo. Todo depende del objetivo del diseño. como es el caso de muchos afiches comerciales. en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor. La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista. La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos. se basa en gran medida en procesos controlables. y en cierta medida.una idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su previsibilidad. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales. atención y análisis. no deben distorsionar la percepción de la razón de ser del diseño gráfico. En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual. e interfiere. por elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la información. en diferentes formas (mediante diferentes códigos). estilo) El ruido es: Creatividad a) información no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la información. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el código (lenguaje) c) la forma (estética. de manera de asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro de gente. en otras palabras. tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la información: a) insistencia b) aclaración La insistencia. a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido. en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia. se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. por su parte. La creatividad. en forma de repetición. Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación. La redundancia. o puede ser ocasionado en el ámbito semántico. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. a pesar de que La razón de ser de una pieza de diseño . Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje específico. tales como observación.

el énfasis no debe ponerse en el diseño físico. . el diseño de situaciones comunicacionales. es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseños. ha ayudado a elevar la calidad estética del diseño gráfico. ya que éste es sólo un medio. y en otros casos ha distraído a los diseñadores de la finalidad fundamental de su trabajo. en algunos casos. en ningún caso ha promovido su función comunicacional. Esto. El objetivo del diseñador gráfico es. entonces. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores. Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa. sin que esto fuera previsto por sus autores.algunos se transformen en ornamentos o en material histórico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación estética o de documento social.

Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX .

cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con su sistema socioeconómico. económica. cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana). con su metodología (identificar y definir el problema. tecnología y creatividad. dadaismo. Photoshop. esta producción individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal. exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la cristalización de todas sus experiencias. Ya en 1929 en “La Nueva Visión”. considerando como eje fundamental que la producción individual en el campo del diseño contribuye a la conformación de la cultura. y la relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos). serán imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de diseñar. Ha perdido su seguridad.com.. y observar el “todo” y no las partes.Vanguardias Artísticas: Impresionismo... En lugar de ampliar nuestro campo de acción .”. Maria Marta. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia. persuasión.ar. haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional).. Para ello. Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica actividad . “La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad. formas de representación.. sino en el tipo de representación . Estilo. Pareciera entonces. puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola. surrealismo. recopilaryanalizardatos. expresionismo. nijhilismo. reconocer subproblemas.. modos. La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad .) y otras tantas formas de definir la profesión. sabiendo que la elección de dichos elementos de diseño. Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una visión global de la evolución del diseño en el contexto de la evolución social.. el uso de materiales. • Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. con la utilización de herramientas (Corel Draw.. nos permitirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida (política. social. nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la época.. El hombre es carente de experiencia personal alguna en otros campos.” El abrir nuestros ojos. a dar crédito a sus propios ojos. Moholy Nagy. Para citar este documento. otros). Quark. futurismo.. Así.. Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo. contradice este axioma al promover la especialización. educación y administración). sino sus modos de expresión.mspinazzola. no se atreve a ser su propio medico. no se basa en la belleza. como hay tantas formas de vivirlo.. que el diseño entrara en la vida misma y viceversa. Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la información. Nuestro actual sistema educativo. constructivismo. http://www. cubismo.

Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo. una de sus “raíces principales” fue William Morris. Constructivismo. dotaran al objeto de funcionalidad. toscos y sobrecargados de ornamento. de una razón de ser. Así. que comienza con la ruptura de la idea clásica de representación. nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que florecía. donde se cambia la concepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función. fabricados con materiales de imitación. Es en este período. ya que la representación externa de estilos no satisfacía las inquietudes.que ayudara a comunicar la idea rectora. la Teoría Psicoanalítica. Las nuevas teorías de aquella época como la Teoría de la Relatividad. entre otras. De Stijl. debemos considerar que son las que sostienen una revolución creativa. quien se dirigió en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. Es por ello que se llamó pioneros del diseño moderno. donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados. a quienes lograron llegar a una relación arte-industria. Al hablar de vanguardias. En este contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851). rutinario y mecánico. Picasso / Las señoritas de Avignon . también rompen con los esquemas representativos. que se habían sucedido hasta aquel momento. que es el eje en donde girarán las vanguardias. entre otras. Futurismo. El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo. distintos tipos de expresiones artísticas. Estos objetos fueron productos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. En busca de esa relación.

Las figuras se abstraen en planos geométricos y se rompe la clásico manera de representación. simultáneos. Es en Rusia de 1917. Un destacado diseñador de este movimiento es Filippo Marinetti. Les mots en liberte ( The Words to freedom). Otra vanguardia artística. donde los caracteres son representados libremente. 1919 . El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de obreros y campesinos. la velocidad y la “nueva” vida moderna. El arte debe estar al servicio del pueblo. La Revolución Rusa. Es así. porque se experimenta una revolución tipográfica. expresan saltosy estallidos en la composición.Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avignon”. Además de las dos Guerras Mundiales. cuando cae el Régimen Zarista y se precipita la guerra Civil. Filippo Marinetti. los textos resuenan como slogans. son dinámicos. diagonal. obra paradigmática del CUBISMO. incentiva a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del pueblo. se representa al pueblo. Se suele llamar a este periodo como “Tipografía en Libertad”. ocurre en la historia otro hecho muy significativo. la fotografía se centra en los gestos de las personas. la composición tipográfica es dinámica. se fractura y se lanza al plano. La publicidad es de “agitación” comercial. que comparte sus raíces con el diseño gráfico es el FUTURISMO en 1909. que se deja de representar cosas inútiles (consideradas así por el régimen). que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armónico. que marca la vida y la historia de aquella época. La figura es vista desde distintos puntos. por medio de fotografía. Los Futuristas proponen celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias. nuevos amos y consumidores.

entre otras. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS. sino por un orden espiritual internoyemotivo. Nutridas de todas estas vanguardias. arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada Alexander Rodchenko (Shout) Walter Gropius . pero a diferencia de Mondrian. también utiliza colores primarios opacos en sus cuadros. Los países vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista. fue utilizado para denominar la escuela de enseñanza innovadora. y viviendo un periodo de entre guerra. de diseño. su representante. las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemática e intelectual. Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y estructural. para las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para compensar pesos ópticos. donde el diseño gráfico desarrolla sus elementos esenciales. basados en una idea comunicacional. quien finalmente fue expulsado del movimiento. se lleva a cabo en el mismo año un movimiento llamado DE STIJL. de Mondrian. no por su organización matemática. Utiliza colores primarios opacos. Kandinsky.Paralelamente a la Revolución Rusa. es en el año 1920. Representa al pueblo con líneas verticales y horizontales. cabe destacar la participación de Theo van Doesburg. Mondrian. sus elementos son ardientes manchas de color. que expresa. que significa en alemán “Casa de la construcción”. por su insistencia en la incorporación de la línea diagonal en dichas composiciones. Además.

. Anúncio) Piet Mondrian. composición con rojo. 1921. amarillo.László Moholy-Nagy (Pneumatik. 1923. azul y negro.

elástica. como el fotomontaje. la tipografía toma su rol plástico. En cambio. que adquieren valor plástico. son integradas en el plano bajo una idea rectora. Experimenta en su Taller de Diseño. En resumen el diseño gráfico de los años 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicación. con un sentido estrictamente comunicacional. quien logra un impacto comunicacional mediante la integración de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama.por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933. y por ende el diseño debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista. Tipografía y fotografía. basada en la realidad social que le toca vivir a cada país. y pasa a integrarse con la imagen de forma clara. el cine. pero en los años 50. el bocetar caracteres. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela. Realiza tratamientos tipográficos. Francia. conductas de la nueva sociedad. Para comunicar su idea. En la producción masiva. las enseñanzas de Moholy Nagy. con nuevos materiales. En sus afiches. utiliza amplios planos de color. es el paradigma amoral. por fin triunfa sobre la pintura. de orden claro y preciso. la utilización de la luz. sino al grueso de la sociedad. esta sociedad se aboca a estudios de mercados. sino una característica idealizada o remarcada de ese producto. constrastante. se generan muchos objetos. la sociedad cambia. las transparencias. Pasada las dos Guerras mundiales. entre otros. mediante la transparencia. el esfumado. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de kandinsky “Small pleasures” . no vemos la totalidad del producto representado. que deben ser vendidos. abstractos. Uno de sus representantes en Cassandre. el imperio de los sentidos en la reconstrucción económico y social de su país. La fotografía.

Polonia. la sociedad y por ende el diseño. como postura social. y su fuerza se propagó a diversas producciones gráficas. Utiliza la fotografía como símbolo. El diseño era la herramienta que daba una “cara seria y confiable” a una empresa. ganó terreno. sentían necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. como a mediados de los 50. Una empresa importante de aquella época. cambiándola de escala. alcanzando países como Cuba. Pintori utiliza formas extremadamente simple. la semantiza. en Italia. la idea rectora. para la producción de afiches de su maquina de escribir. para informar. En Alemania. Grillas que estructuran. Las grandes corporaciones. es un buen negocio”. son los principales “patrocinadores” del diseño gráfico. produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. entre otros. normas y pautas en el diseño. quien contrató a Giovanni Pintori. Hoy en día. las empresas y el estado. repetición de tamaños y ritmos. se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. para hacer un intento de crear un estilo gráfico internacional. Además. Esta estética se conecta con la idea de precisión y calidad mecánica de la máquina. se ven influenciados por la psicología experimental (percepción. La retórica de la imagen y la semiótica se “Estrella del norte” Adolphe Mouron Cassandre . el diseño gráfico. La imagen conceptual. aprendizaje y conducta) la psicología social (mercadotecnia y conducta). Es así. La fotografía domina el afiche y lo estructura.lado lo legible. La frase “un buen diseño. era el slogan de aquellos tiempos. Estados Unidos. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temático. la idea es la base de la comunicación en el diseño gráfico. fue Olivetti. Por otra parte. para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo.

al cine. o su producto. La marca se aplica a los paisajes.desarrollan ampliamente en los 60. Según Noami Klein. El diseño de imagen corporativa. Cartel de Josef MÜLLER-BROCKMANN . inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado. podemos comprender sus ramificaciones. para ocupar un rol mucho más importante.etc. Ediciones Infinito. es una época donde las personas son marca y las marcas son cultura. recrearlas. Al recorrer distintas épocas. -László Moholy-Nagy. sobrepasa su carácter de consumo social. al habito de la comida. observar las raíces del diseño. Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial . donde la publicidad comercial de producción y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economía... a los deportes.. a los eventos. -Jorge Fraseara.. “La Nueva Visión. desnaturalizarlas. Poseemos un caudal de imágenes y técnicas para poder decodificarlas. que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisión. es el nuevo eje de la política comercial de la institución. la sociología y la psicología.. Ediciones Infinito”. Buenos Aires. Buenos Aires. 1960 Bibliografía . parte de nuestra cultura. “Diseño Gráfico y Comunicación”. entremezclándose hasta fundirse con la sociedad misma.. buscarles un nuevo sentido. En la actualidad la imagen de una empresa. a la música.. cine y radio.

México. “Historia del Diseño Gráfico”. México. Barcelona. Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator . -Satué Enric .-Naomi Klein. Buenos Aires. Editorial Trillas. España. Editorial Paidós. “Pioneros del Diseño Moderno”.1956 Andy Warhol / Pop art . “NO Logo. Meggs. Argentina. Buenos Aires. Ediciones Infinito. -Nikolaus Pevsner. el poder de las marcas”. -Philip B. Puerto Rico. Venezuela. Colombia. “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días”.

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Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categorías: comunicación. a veces más racional y objetiva. Comunicación Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. a veces más emotiva.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. economía. Sin embargo. o aburrimiento. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo. es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado. Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Búsqueda de significado. y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior. en este sentido. Toda percepción es un acto de búsqueda de significado. de acuerdo con las circunstancias. y. para interpretar los datos de los sentidos en función de construir contextos significantes. es fácil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener. Los sicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno estructural y no como fenómeno aditivo. La comunicación es el área que da razón de ser al diseño •gráfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Toda forma genera una respuesta. Ediciones infinito Buenos Aires. La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. miedo. proximidad y cierre. La falta de satisfacción de esta función significativa genera tensión. Teniendo esto en cuenta. ansiedad. Argentina. siempre actúa. Autor: Jorge Frascara. Esta función significativa. su atención fue en un principio absorbida por problemas formales. fatiga. sea ésta cognitiva o emocional. y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organización de los estímulos visuales en una configuración significante (esta organización se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregación e integración. De aquí la importancia del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las . y considerando que el hombre Objetivo esencial de la persepción visual es fundamentalmente visual. tecnología y logística. El proceso del diseño 1. en otras palabras. La percepción en general y la percepción visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo. 1988. La función biológica de la percepción visual es la de proveer información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. las leyes básicas de la percepción establecidas por la escuela de la Ges-talt). es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. forma. De esta manera la percepción está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conservación. que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza.

Cuanto más organizados los estímulos. Percibir implica buscar. debe confirmarse mediante la evaluación de su implementación. relacionar. seguido de una incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en inútiles. La selección de los componentes determina en gran medida el aspecto semántico del diseño.configuraciones que usa para organizar esos componentes. seleccionar. De aquí la importancia de la pertinencia y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje gráfico. tanto más fácil la interpretación. es decir. Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados. organizar. entonces. y. En la medida en que el significado de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje por parte del receptor. programas y otros ejemplos de diseño para información. es que el estilo visual siempre expresa un contenido. No es posible diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros. Una estrategia de diseño debe verse como una hipótesis de trabajo. Pensar que organización visual es una cosa y significado es otra cosa independiente. si bien puede estar basada en experiencia y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares. La organización de los mismos puede reforzar este aspecto. En algunos casos la organización visual de los componentes puede no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la información. identificar. La organización de los componentes en un diseño tiene la función dé establecer claras relaciones de jerarquía. secuencia y dependencia entre esos componentes. debe ser apropiada al contenido del mensaje. inclusión. . que. ya que percibir es actuar. aprender e interpretar. la de facilitar la construcción de un significado. al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesión. catálogos. Este es un proceso de interpretación. como por ejemplo en horarios. establecer conexiones. conexión. es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento y la comprensión del mensaje. de una manera o de otra. es perder de vista la esencia del diseño de comunicación visual. ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentación.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del diseño gráfico. evaluar. recordar. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto criterio de selección de componentes significantes. aunque una serie de teorías indiquen gran posibilidad de éxito. Sin suficiente atención prestada a la forma en que el público recibe el diseño. Si el diseñador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia.13 La selección de componentes en un diseño. pero su cometido esencial es sintáctico. . jerarquizar. es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas que permitan. No es posible crear un estilo visual neutro. consecuentemente. medir su claridad y efectividad comunicacional. Percibir no es recibirinformación visual pasivamente. Dije anteriormente que la percepción implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una configuración significante.

A manera de ejemplo. no sólo en relación con imágenes y estilo. un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente. la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de mercado. proveen importante información para la elaboración de hipótesis y el desarrollo de estrategias. El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño. para otros es símbolo de hedonismo. A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos.La semiótica. Todo orden está basado en principios visuales de integración y segregación. • • • • Significado e Interpretación La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. en cambio. La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje. Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de público a que se dirige el mensaje. Sumario Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas páginas: Todo elemento visual tiene significado. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido. una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista. y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas. también llamado buena forma). ese es el mensaje denotado. a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. La evaluación en diseño provee la oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa. Todo significado presupone un orden. para otros de vanidad. sico-sociológicos y educacionales por el otro. • Los principios visuales de integración y segregación se basan en semejanza. Para todos es un plato con frutas. es también posible descubrir que un texto. . Los mensajes connotados. Un mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales del receptor. pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo de abundancia. un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. para otros es una buena o una mala pintura. constituidos por elementos de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en la construcción del significado que en el proceso denotativo. Todo ordenamiento visual tiene significado. proximidad y cierre (o continuidad. como en el caso de los mensajes persuasivos. La denotación representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje. • La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretación. • Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significación.

tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre. . Por ejemplo: mensajes educacionales. Sólo mediante un constante proceso de evaluación y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicación. mensajes comerciales. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. El contexto Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el contexto. y particularmente en función de controlar. ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas. ciertas imágenes. es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseñador puede no ser claramente denotativo para el público. en los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseñadores.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más simple. el nivel connotativo de los mensajes. las connotaciones están más conectadas con la vida personal del individuo. ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto. sus códigos y actitudes. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje. Contexto cultural: el medio cultural del público receptor. en la mayor medida posible. El mensaje denotado es. pueda generar en los receptores buscados. entonces. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de símbolos gráficos para la información del público. o cualquier otro aspecto de la presentación de los mensajes visuales. ciertos canales. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de códigos de los receptores. por el peso que éstos tienen en la generación de respuestas emotivas. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre. consecuentemente. pueden llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el diseñador. Estas faltas de convenciones compartidas. sus valores y costumbres. El mensaje final -la interpretación desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta. más controlable y objetivo que el connotado. mensajes Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor.sino también en relación con texto. ciertos contextos. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa.

una forma. un código. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicación (canal) utilizado (TV. un programa específico de televisión.regulatorios. un medio. y que también afectan la relación del receptor con el emisor en forma más o menos duradera. podemos entender que el elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje. Cada uno de estos grupos constituye una clase. etc. sino que éste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención. etc. etc. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretación. libro. revistas. En otro nivel más detallado: una revista en particular. Sumario Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente. poster. un tema y un recep- .) Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en comparación con similares niveles en otros mensajes. La comunicación visual como evento Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el cual el receptor construye el significado. un transmisor. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y la retención de los mensajes. Contexto formal/estilístico (estético): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito.

Debo agregar que.tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). dentro . Lo estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. dado el carácter subjetivo de la valoración estética. No hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y. • Comunica. sin notar el resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa». • Contribuye a la vida activa de un diseño. El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico publicitario era la de llamar la atención a toda costa. aceptación o rechazo a ese nivel varía notablemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia estética entre el producto promocionado y el diseño de promoción. • Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos. Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar con la atención del observador y con su buena predisposición. (Figura 42) La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. sin embargo. así como también información a nivel denotativo y connotativo. sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de la atracción positiva que el estímulo ejerza. No sólo no basta la fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor. El aspecto estético Atracción o rechazo El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias razones: • Genera atracción o rechazo a «primera vista». • Contribuye a la memorización de un mensaje. • Contribuye a la calidad del medio ambiente.

La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño. una de las puertas estuvo clausurada por unos días. hubo que extender el tamaño en gran medida en función de mantener su visibilidad sin perder calidad estética. el nivel estético de un afiche de Matisse es incuestionable. Por ejemplo. el mensaje funcionó perfectamente. el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de superar y. que duró unos pocos días. contradictoria al estilo de Matisse. haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta clausurada sin haber leído el cartel. No es posible «mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin alterar su significado. pero hubiera pasado más inadvertido. cuya imagen de precisión y calidad mecánica. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señalización del edificio. (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar Olivetti.de cada una de esas posibilidades. ya que el enfoque. una escala de calidad. acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la reacción emotiva del público. Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideración estética de este ejemplo. en este sentido. fue adecuadamente desarrollada sobre la . El carácter temporario del cartel expresaba el carácter temporario del problema. hubiera sido estéticamente más aceptable. por ejemplo. Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señalización arquitectónica. o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. pero para el caso en cuestión. La forma del papel hacía que el cartel fuera altamente visible. durante un período de reformas en el edificio de Bellas Artes. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente. (Figura 43). en contraste con el carácter geométrico del interior del edificio. Un obrero puso un cartelito: «Use la otra puerta». La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con el mensaje como con el público receptor. Comunicación Todo tratamiento estético tiene un significado. la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáticamente. En la Universidad de Alberta. puede decirse que fue un excelente diseño. el estilo.

cartel para Jane Avril. Farland and Farland. op. Fig. Meggs. p. 46 Henri de Toulouse-Lautrec. cartel para Olivetti 82 Diaspron. cit. 59. Fig. 1893. op. (Fig. p.Fig. (Fig. 2). 44 Henri Matisse. Fig. . 1973. 235. p. Meggs. expresa el carácter temporario del mensaje y está colocado en el lugar adecuado. op. 45 Giovanni Pintori. 1958. Este cartel de «out of order» («no funciona») claramente expresa el mensaje. 425. (Fig. 3a). cit. 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efímero. Acquavella Galleries. cit. 2).

las limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo en el contexto social.base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50. Atraer. antes de preguntarse si un diseño es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético elegido es el adecuado. Incluso después de la realización del espectáculo anunciado. Fundamentalmente. Pintori no hubiera podido aplicar con éxito sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46). pasan de mano . En esta solución el diseñador debe integrar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no pase a ser distracción. en otras palabras. cultural o comercial en el que actúa. orden como rigidez. Un estilo que puede simbolizar precisión para unos. si hay vigilancia. más incoherentes. desorden como energía. que comunica sin contradicciones. particularmente. desarrollar su solución. y sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos del público buscado. es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la función de retener la atención del observador. el público ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. sino que tampoco es posible entender la función. A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético. obviamente será más recordado que los menos atractivos. en el que normalmente el caos y la fealdad predominan. avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones. Lo más importante es verificar si. sino que también el significado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser conocido por el diseñador. energía como violencia. Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recordado por el público. por ejemplo. un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es grande que si es pequeña. y. No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del público buscado. podrá llegar a atraer y retener su atención. si el diseño comunica a nivel estético un mensaje coherente con los objetivos perseguidos. puede representar frialdad para otros. Sin embargo. calendarios. Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño. además de recordarlo. A su vez. la venta del producto. (Figura 45). Memorización Extensión del tiempo perceptual En el medio ambiente urbano habitual. y que retiene la atención sobre la base de placer durante una sostenida extensión de tiempo. la transmisión de la información o el acto de protesta. posters. menos placenteros y más pasajeros. es necesario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que. mapas. gráficos. un mensaje que atrae la atención. De manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético sin ponerlo en contexto. retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe Dadas las condiciones precedentes. errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden tener consecuencias notablemente negativas. no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es también capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el público es adecuado para el mensaje en cuestión. expresividad puede aparecer como desorden. político. En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público.

en función de desarrollar una hipótesis de trabajo adecuada. tecnológicos y logísticos para concluir en el plan de evaluación.en mano. reproducida en millones de diarios. pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron. el diseño original continuó en uso por muchos años. el tema. el canal y el código adecuados para la implementación del mensaje. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas. en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista. la tapa de un libro. por ejemplo. La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador. como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet. (Figura 48). • • • • • • ¿Cuál es la fuente del mensaje? ¿Cuáles son los perfiles del público receptor? ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje? ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje? La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestión. pero la mayoría de las preguntas listadas aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico. si bien efímera. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que generó al diseño. tal como pasa con obras de arte. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboración de los detalles económicos. Sumario En función de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas: • ¿Cuál es el propósito del mensaje? • ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje? • ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa? • ¿Cuál es el tema del mensaje? . Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico. reproducida cinco mil veces. Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana. el diseñador decide la forma. depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas. tiene una increíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. En algunos casos. miles de piezas promocionales y cientos de posters. desarrollados en los años 30. se exhiben y continúan emitiendo su mensaje. ejerce una presencia que. expuesta en vidrieras. dada su calidad estética y su adecuado enfoque. industrial y gráfico. exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular.

Una vez fijado el presupuesto para un proyecto. De la misma manera. El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV: ¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos competencia? En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de página? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. etc. por ejemplo.3. El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico. dentro de los recursos disponibles. un gobierno puede encargar un proyecto de interés social por razones políticas o una compañía privada puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corporativa. Al separar comunicación de economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opciones secundarias. la cantidad de colores. Siempre hay opciones. El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicación y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia económico y tecnológico. Economía y tecnología Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz de acuerdo con cada proyecto. el diseñador selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de público x tiempo) deseado. la evaluación ulterior. muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnológicos. la cantidad de copias. No vale la pena. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar. más allá de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. Todas estas consideraciones relacionan lo económico con lo tecnológico. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseño. aunque a veces existe cierta flexibilidad. en la práctica el diseñador trabaja con variables interdependientes. la calidad del soporte. el diseñador gráfico prepara el trabajo de manera tal que. en otros casos por ejemplo. estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. En todo caso hay un factor económico condicionante que puede ser más o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar. sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificación de inversión. la complejidad gráfica. se aprovechen al máximo las posibilidades del medio utilizado. No necesariamente el medio más caro es siempre el más . es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. pagar por una hermosa ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción va a publicarse en un diario. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios. los estudios preliminares. El tamaño. y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables posibles dentro de un mismo presupuesto. teniendo a disposición la posibilidad de imprimir con calidad.

no a proporcionar soluciones prefabricadas. En síntesis. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinación de su importancia relativa. es un problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseñador. Tiempo. pero. en general. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseño gráfico. mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro- llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación fueron adecuadas. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces medios y tecnología baratos. son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas. en términos de secuencia en lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante la percepción del mensaje. arquitectura y diseño industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografía sobre el tema. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema. Los métodos. el acceso a intercambio con otras personas. Este plan temporal le permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto. tecnológicos y económicos. Espacio. cuya secuencia es una consideración indispensable y central en el proceso de diseño. De la misma manera. tecnológicos y económicos) y producción final. desarrollo de propuestas y anteproyecto. la elección del medio a utilizar para la implementación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales. Desde otro punto de vista.’7 El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. describen quince métodos distintos. otro a nivel de visualización. Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico también considera espacio y tiempo en relación con el producto visual final. el acceso a materiales. Ingeniería. en lo que se refiere a la composición física y visual del objeto creado. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18.aconsejable. el acceso a información. y otro a nivel de producción. Métodos de diseño La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensamente desde 1960. De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y presiones que proveen información para el proceso de decisiones relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades. El tercer aspecto implica organización de recursos (humanos. incluso los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador. 4. la organización del espacio en el estudio. ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros pueden satisfacer. todos de una manera o de otra . están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseño. en el proceso de trabajo. Metodología y logística En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional. más que una técnica mecánica.

• Análisis. como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos. pero los pasos de esa búsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio. el producto. Tercera definición del problema. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la información obtenida y su interpretación visual. Análisis de requerimientos y sus interacciones y determinación de prioridades y jerarquías. Presupuesto. • Desarrollo de anteproyecto. Determinación del canal b. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicación visual. • Recolección de información sobre el cliente. tampoco es posible desarrollar esa solución en forma puramente abstracta. a. en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar problemas de diseño gráfico. Especificación del desempeño del diseño. además de tener habilidad para obtener. en relación con las etapas esenciales del proceso. procesar y presentar información. A pesar de que la visualización debe estar basada en la investigación. ya que las características de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente. La investigación en diseño gráfico. incluyendo. Sin embargo todos estos-métodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado. pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño gráfico. (lo que el diseño debe hacer. organizar. un profesional visualmente sofisticado. Determinación de objetivos. Segunda definición del problema. Visualizar. pertinentes al diseño gráfico. el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes: Secuencia del proceso de diseño • Encargo del trabajo por el cliente.20 • . sin embargo. es una manera más de estudiar condiciones y generar información acerca del problema. Estudio de alcance.Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando primero todos los elementos y variables involucrados. que incluye todas las acciones y métodos usados en el análisis de un problema. no lo que debe ser). Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseño debe hacer. necesariamente. competencia (si existe) y el público. contextos y mensaje c. en esta etapa. El proceso de diseño Un método integral. aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta. interpretación y organización de la información obtenida. Estudio preliminar de implementación. formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones finales. sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia. • Especificaciones para la visualización. Primera definición del problema. La búsqueda de una solución debe ser racional y exhaustiva. no lo que debe ser.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros métodos de búsqueda.

cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un río. aconsejando en ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. Origen • 1.) El diseñador explora varias posibles estrategias. código y técnica dentro del presupuesto acordado. de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente. cualquiera sea la categoría correspondiente al caso). Especificaciones técnicas y arte terminado. Dada la comunicación requerida y los clientes en cuestión. También puede ser que este análisis lleve al diseñador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales. aconsejar las mejores y.Consideraciones de forma. el diseñador tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en consecuencia. • Implementación. desarrolla un objetivo y contacta un diseñador. o un dibujante. y después sobre la base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa índole. • Presentación a cliente. o administrativas. • Organización de la producción. que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional. En muchos casos. éste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseñador. de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo. Roughs y bocetos terminados. primero sobre la base de la información obtenida del cliente. even- tualmente. Primera definición del problema. . El presupuesto es en general determinado por el cliente. difusión o instalación. el producto. la competencia (si existe) y el público. tema. identifica una necesidad. Encargo del trabajo por el cliente. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso. persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible. desarrollar la más adecuada. Presupuesto. Supervisión de producción industrial. yo le aconsejé escribir una carta. • Evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles de la secuencia propuesta. sobre el cliente. El cliente es quien intenta la primera definición del problema de diseño. Recolección de información. reduciendo su participación a la de un visualizador. Es tarea del diseñador obtener del cliente una descripción del objetivo esencial. sin embargo. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro de sus operaciones. Preparación de diseño listo para reproducir. Muy frecuentemente el cliente solicita del diseñador un servicio específico.21 Hay muchas maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las soluciones disponibles o posibles. (Hace años un cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios. El cliente puede decir que necesita un puente. técnicos y humanos. a veces en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relación financiera. Coordinación de recursos económicos. • 2. El diseñador toma esta información como parte de los elementos a considerar para la definición del problema y reformula en sus términos esta primera definición del problema proporcionada por el cliente.

en función de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. mientras que en otros es sólo su vehículo. particularmente en publicidad.Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigación de la realidad que rodea a un producto específico de diseño. sellos de correos. Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros productos similares. (Figura 49) En algunos casos el diseño es en sí el producto. El análisis personal del producto. comparable con el que tiene su presidente22. Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa. incluyendo productos de la competencia. Ciencias auxiliares y colegas experimentados también pueden aportar excelente información. En el primer caso pueden citarse señalización. son ejemplos de proyectos en los que el análisis de la competencia es esencial. El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas. de otros productos similares y de la competencia. un producto de consumo no puede ser promovido sin información sobre el producto. avisos. Un sistema de señalización. puntos de venta. si es que existe. Esta información puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentación de prototipos y la recolección de reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso. Demás está decir que el análisis del producto en sí es un elemento clave. . un libro de texto no puede diseñarse si no se entiende su contenido. exhibiciones. estadísticas y análisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa. etc. completa la trama básica de la búsqueda de información en este sentido. un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo. material didáctico o formularios. el segundo caso corresponde a envases. Un envase para leche. un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. mediante la recolección de información basada en reacciones del público y mediante la propia observación y uso (si el caso permite este ‘role-playing’). billetes de banco. Otra fuente de información de gran utilidad para el diseñador es el público.

El siguiente cuadro presenta las posibilidades básicas de investigación tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseño: .

pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medían cosas distintas. (Figura 50). los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster. pero esto no significa preferencia total. sino de un compuesto que refleje los aspectos más positivos encontrados durante la investigación. b) la mayoría de las veces se busca una respuesta. La función esencial de la . y relegó a último lugar al poster geométrico. iluminación. debe elaborarse el equilibrio más adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relación con cada uno. Esta información debe compararse con la provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis e interpretación. por ejemplo. tendría que ser fotográfico. Segunda definición del problema. en términos de preferencia y de atracción visual. etc. de por sí. El segundo testeo. dos estudiantes midieron la reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para la solución de un poster. tamaño. habrá una tendencia dominante.Procesamiento de la información • 3. no dicta la solución del diseño. Qué es más importante: ¿que se vea o que guste? Si uno decide que. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. y para que gustara. del resuelto como foto quemada y del dibujado. La información obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente. La información obtenida es sólo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y. interpretación y organización de la información obtenida. favoreció al poster fotográfico. y producir un poster que se vea y que guste. permitirá establecer ciertos parámetros para las decisiones de diseño. Una situación como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas. en consecuencia. desarrollado en la Universidad de Alberta. dado el objetivo de la campaña. concentrado en preferencia. En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá. El diseñador puede optar por integrar estas dos recomendaciones. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivación detrás de las reacciones del público. que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementación más que de mutua exclusión. pero es también posible que en última instancia no se trate de la adopción de una de las alternativas testeadas. pero en general lo que se encuentra es tendencias. por encima del puramente fotográfico. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. Para medir la atracción visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial. Análisis. entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento. El poster más llamativo fue el de formas geométricas en colores vivos. Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisión de diseño. Entre dos polos.) para garantizar que los posters se vean. debe darse prioridad a que los posters gusten. En el caso en cuestión era claro que para que el poster se viera tendría que ofrecer color y contraste. Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradicción. Hay dos requisitos específicos en el manejo de información estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo. o puede juzgar que dicha integración no es posible de realizar satisfactoriamente y que. debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos.

pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evaluación, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en función de evitar aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más balanceado de las posibilidades de recreación ofrecidas por la Dirección de Parques Nacionales. El testeo preliminar es sólo una guía inicial. La evaluación del diseño requiere una medición de flujo de público a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generación de información, pero es igualmente importante considerar la relación entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, así como también interpretar cuidadosamente la información obtenida de manera que ésta contribuya a una segunda definición del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De

aquí que el proceso de evaluación sea necesario, no sólo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones periódicas, libros de texto) o de proyectos durables (señalización, formularios), sino también para el estudio de la correlación entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeño final de la pieza real en contexto. Así como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solución integral eficiente, en el proceso de evaluación hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del público y la respuesta esperada. El siguiente gráfico visualiza algunos factores del proceso de investigación y evaluación: Cuadro C

Investigación de componentes aislados legibilidad atracción preferencia pertinencia formal memorización persuasión connotaciones claridad

interpretación recomendaciones diseño PRODUCTO desempeño (respuesta del público) análisis (evaluación)

Determinación de posibilidades de mejoramiento por medio de modificación de elementos presumiblemente deficientes. Nueva información.

Segunda definición del problema.
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiración milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinación de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma más detallada y algo modificada, de la versión proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar de implementación. La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con implementación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida, la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos, educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil y real. Es en este sentido que la selección del canal determina el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta determinación influye en la configuración del mensaje en cuestión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador considera en detalle los contextos correspondientes a la situación creada mediante la selección del canal. El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones para la visualización. • 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la visualización. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente información para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear límites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la información desarrollada, debe ser un buen intérprete de esa información y debe sorprender con su maestría en el manejo del lenguaje visual. • 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solución dentro de los límites presupuestarios existentes. Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de selección, generación y organización de componentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visualizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto terminado y prototipo para presentación al cliente. Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño gráfico (ver cuadro D). • a. Los elementos del diseño gráfico

La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser representativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologías: manual, fotográfica, mecánica o digital.

La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafía extiende las opciones). • b. Categorías

Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generación

Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y superficies. • e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección y actitud. Forma es la configuración del contorno de un elemento. Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a otros.

y otras más complejas. Color tiene dos variables: saturación y tinte. Forma simple de ritmo. Estos tres principios. La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz. la ausencia de gris o neutros en un color. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un . La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupación de elementos. por ejemplo). Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado. color y textura. secuencia. Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posición genera una configuración simple en su conjunto. Semejanza. La textura es la calidad de una superficie. equilibrio. Tinte es la variación entre dos colores distintos. Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte. tales como ritmo. que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual. trama. El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación tonal de las superficies. brillo y transparencia. Saturación es el cromatismo de un color. líneas o variaciones tonales en pequeña escala. Las variables tonales son: valor. translúcido y opaco. repetición. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. Organización Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran características similares o iguales. Trama: relacionada con repetición. Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas básicas: semejanza. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. la rojez de un rojo. proximidad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual. Por ejemplo. En términos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas.Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. Dirección es la orientación o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. Sus variables son: grano. descripto por los tres estados de transparente. • f. sin mostrar cambios graduales controlados. Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. la interpretación cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y amarillo. proximidad. La textura visual de grano puede ser generada por texturas táctiles o por puntos. simetría y rotación.Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con otros o con el cuadro de encierro. mientras que ritmo puede ser lineal. Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: . movimiento. fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt. serie. “ Repetición: secuencia sin cambios. generalmente direccional. cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de mate a brilloso a reflejante). basadas en operaciones mentales simples. requiere dos dimensiones. sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. tales como las propias de la madera o el mármol. cierre.

Cuadro D El lenguaje visual del diseño gráfico .

Organización de la producción Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin modificaciones). boceto y presentación a cliente. g. cada tarea está desarrollada por diferentes individuos. Una argumentación precisa y una visualización impecable contribuyen al poder persuasivo. en proyectos menos ambiciosos. más que informativo. concepto visual. Estas especificaciones son claves para el éxito final del diseño. o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de elementos en una composición. Una vez que los elementos a reproducir están terminados. presentarse sin texto. adornar o comunicar. estas funciones son desempeñadas por una misma persona. La comunicación puede tender a: reforzar el texto. en su forma más simple. adornar o comunicar. Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante conoce tanto los problemas de comunicación visual en general como los del cliente en particular. en argumentación de posiciones y en capacidad persuasiva. además de administración. de esta presentación. La tipografía tiene también la función de atraer. se escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales finales. uno o más ejes articulados sobre un punto central. Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspectos tan variados. en ciertos casos. especialistas en cada campo. La organización de la producción requiere también una buena administración de los recursos humanos necesarios. Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración de elementos como la de sus agrupamientos. requieren talentos diferentes y. Investigación. sino solamente que su función es la de convencer al cliente y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera línea con el solo propósito de encargarles la preparación de bocetos). enfatizando su mensaje. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir. La comunicación tipográfica puede ser verbal (palabras y frases). eje central imaginario en un formato. Otras veces. tecnología y logística. tanto más fácil será defenderla. o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la página). Función La función de la imagen puede ser la de atraer. o equivalencia de atracciones de áreas en un formato. Presentación a cliente Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal. que muchas veces. producción 8. concentrando la atención sobre uno de los aspectos de éste. Todo detalle que el diseñador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los • . destacar parte del texto.Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central. agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye. aparece la necesidad de conocer íntimamente la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y económicos. Cuanto más sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución presentada. en proyectos de gran escala o altos presupuestos. • 7.

(Antes de comenzar a preparar originales finales para su producción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios. y b) el mejor uso de la tecnología elegida. usando tecnología compleja o simple. fáciles de consultar. ya que. Este conocimiento no sólo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida. Fáciles de reproducir. De aquí la necesidad del diseñador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnología de procesos y materiales. . desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño. La producción en serie de los objetos finales. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea. es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre como en un país rico. Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. para beneficio del taller encargado de la producción industrial. Evaluación • 10. El diseñador es aquí asesor y supervisor. El criterio de evaluación de la calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional. Evaluación La calidad de una pieza de diseño. fuera de valores abstractos absolutos y. ya que una mala producción puede destruir a un buen concepto. el cine o las grabaciones para TV. simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseño como en el taller de producción. no debe pensarse que la calidad en diseño se mide por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos. Implementación Supervisión de producción industrial. tales como las diapositivas. corresponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada. fue una basada en historietas. las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las opciones disponibles. incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de la tecnología. hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes. la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973.diversos pasos de la producción tecnológica. Por ejemplo. archivables. difusión o instalación. interpretadas por el impresor (o el fotógrafo. cuyos requerimientos técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente. sin asociar calidad de diseño con costo de producción. La calidad en diseño se mide dentro de marcos de referencia. sino también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos disponibles. Sin embargo. Este conocimiento también permite preparar el original a reproducir de la manera más eficiente. En suma. Una vez que el diseño y su producción han finalizado. fueron más adecuadas que medios mucho más caros para producir.)24 9. fundamentalmente. algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación sobre otros. dándole a • este proceso material la importancia que merece. si bien ciertos procesos son normalizados. a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países afluentes o a proyectos en papel satinado. La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de pruebas. portátiles. el fabricante o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto). particularmente en países como el del ejemplo. baratas. entendibles.

tanto en terrenos específicamente conectados con el proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole más general. Es la oportunidad del diseñador de obtener información acerca de la validez de sus hipótesis y. un sistema de material didáctico para enseñar a sumar que sólo enseña a sumar. el raciocinio. Una vez halladas las soluciones a todos los requerimientos reconocidos. desarrollar y promover la observación. Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución positiva a la calidad de la vida. El material debe enseñar a sumar. enseñar a enseñar. es un material inconcluso. debe representar su totalidad y no sólo su dimensión mensurable y pragmática. además de los «extras» que el diseñador puede agregar. enseñar la belleza de los números y las letras. La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y solucionada en términos racionales. es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia. El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social. pero usando la misma metodología. Por ejemplo. su extensión. el golpe de imaginación (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen en objetos de valor cultural. enseñar que aprender es gozar. Sin embargo. sería cometer un error de ignorancia histórica. consecuentemente. todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamente a requerimientos específicamente expresados sobre la base de funciones conocidas y detalladas. El ambiente creado por el diseño (arquitectónico. como diría McLuhan. el diálogo. etc. La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la solución inteligente.La evaluación es un elemento esencial de la práctica profesional. motivar a aprender a sumar (restar. que son indispensables en el entorno humano. . Esta es la diferencia entre el diseñador aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión más allá de sus límites convencionales. El error de la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que práctico). por supuesto me refiero a una intuición y una imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda relacionada con todos los aspectos de la vida humana. industrial. Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico basado puramente en la solución a problemas racionalmente definidos. pero el diseño debe satisfacer también otros dos requerimientos generales: valor cultural y riqueza. por tanto. la memoria. ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables. contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola. enseñar a aprender. gráfico. Debe ser motivo de admiración y goce tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a través de la solución al problema en cuestión. motivar a aprender. Hay ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad pueden satisfacer. la transformación del mundo natural en un «autoretrato» del hombre y. No cabe duda que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben ser satisfechas. multiplicar).) es la proyección de la humanidad. la imaginación cuantitativa y la comunicación. la belleza de las formas y el golpe de imaginación. nunca sería posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos. Esto representa el concepto de riqueza. El diseño debe también producir gozo en su uso u observación. Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría a dicho enfoque. lleva en efecto a una reducción de las funciones atendidas por una solución arquitectónica.

que incluyen niveles perceptuales. sin prestar atención a los aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño en cuestión. culturales y funcionales. el valor de un diseño no se apoya sólo en la satisfacción de los objetivos específicos. así como también coordinación de recursos materiales. que implican coordinación de recursos humanos inter e intradisciplínarios. El proceso de diseño: dos ejemplos En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico generalmente encuentra variables interrelacionadas que determinan un campo de tensión. la belleza puede transformarse en problema metodológico cuando se transforma en único criterio de juicio. por ejemplo. en función de reconocer los elementos que ofrecen opciones. Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado. y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional ni valor didáctico. sofisticación tecnológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una pieza de diseño. Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo reducidos a lujo y belleza. como propuse más arriba. pueden listarse de la manera siguiente: Aspectos comunicacionales. Aspectos tecnológicos y económicos. En este caso los otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando posiblemente la alternativa más apropiada. mientras que otras veces encuentra opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o requerimientos uno por uno secuencialmente. Digamos. tiene tanto que ver con los aspectos visuales como con la coordinación de recursos humanos y económicos. El lujo (que incluye costo y. particularmente en proyectos de cierta magnitud. cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposiciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre la base de la belleza de su apariencia. en muchos casos. Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de identificar los elementos constantes dentro de la serie de requerimientos. en forma suscinta. es una de esas necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo proceso de diseño. Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de controles» del diseñador incluye una serie de aspectos que.Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño de esta manera. sino también en la satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones humanas. El trabajo del diseñador gráfico. como ya se dijo más arriba. que en un proyecto dado el presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. Belleza. El tercer criterio recientemente desarrollado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente mediante métodos de evaluación. también es cierto que. . en el sentido más amplio de la palabra. pero sin considerar este tipo de posibilidades es difícil llegar a producir diseño de primera calidad. Si bien es cierto que métodos de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño en relación con sus objetivos específicos. Sin embargo. Demás está decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a sumar. Aspectos metodológicos y logísticos.

En algunos proyectos los requerimientos visuales pueden respetarse sin conflictos. Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal. Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí tanto como sea posible. 1. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables en reducciones de 10 mm de altura. Nelson en la universidad de Alberta (Figura 51). se repite en relación con la creación de la solución visual.Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación. c. k. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales. g. f. El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuentes copias. b. Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una misma letra deben ser iguales. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual diferente. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las letras en forma adecuada para establecer un espaciado correcto al formar palabras. En este caso los requerimientos fueron los siguientes: a. m. d. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de las letras. como por ejemplo en el caso de la producción de un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el autor en colaboración con el Dr. h. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple. . El sistema debe permitir su uso en varios idiomas. Thomas M.Este mismo proceso de tensión que ocurre en el planeamiento del trabajo. Por razones económicas. i. j. e. tecnológicas y perceptuales no se puede usar color.

por lo tanto. Como indica Christopher Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma». y.En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. el sentido común. Un análisis más exhaustivo es posible y una lista más larga puede así desarrollarse. los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel económico como comunicacional. el diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que han probado ser exitosas en previos casos y que. fundamentalmente. los tipos de problemas que el diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su trabajo. en otro proyecto que realicé recientemente.25 son los desajustes los que llaman la atención. consecuentemente. Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente durante el desarrollo del anteproyecto. sin embargo el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en forma total sino. «Gramsci x 3». el diseño de un libro de piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson. En cambio. el carácter subordinado de algunos requerimientos y la existencia de productos industriales que implican en sí la solución a una serie de requerimientos. caen en el nivel de lo automático. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de diseño son resueltos en forma automática. dada la experiencia del diseñador. La experiencia. hace que uno tenga en mente sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o que fácilmente pueden presentarlos. Es en este terreno que la experiencia tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano . sin tomar lugar en forma consciente durante la toma de decisiones en el proceso de diseño.

4 en mediatinta de negro.5 x 8. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó la altura del área impresa. Libro dirigido a lector. no encarecer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. que no necesitan aplicación. de manera que la misma plancha nunca imprime parte de dos obras. Altura del área impresa (El tamaño del libro-5. En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por: a. sin encarecer.y la cantidad de ejemplares -500. Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño se interese en esta lista exhaustiva. pero desde un punto de vista operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también contraproducente. ff. 6 planchas de 8 páginas cada una. Integración textoimagen o dd. Libro dirigido a lector o bb. b. dd y ee. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción de las ilustraciones. libro dirigido a actor. Así como se habla de «puesta en escena». ee. Prioridad dada al libro como tal por encima del libro como material para ser usado por actores. c y d. el número de páginas -192. sobre la base de adecuación de la ubicación de imágenes de acuerdo con imposición. Calidad del papel b. en forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro. Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones fueron como sigue: aa. Ubicación de las ilustraciones d. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el mínimo de planchas adicionales. y 2 en línea. Número de páginas f. La ilustración no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza.una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría el problema. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen sin dificultar la lectura. 48 en color. para así evitar conflictos entre las tramas de los medios tonos y la tipografía. Por tanto: ce. (Sólo los requerimientos que presentaron conflictos fueron listados aquí. ff. separación texto-imagen. y bb. lo que permitió reducir el número de páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustraciones en color inicialmente no presupuestadas. impresas junto con la tipografía. ce.) . Número de ilustraciones c. e y f. Watson y yo hablábamos de «puesta en página».fueron elementos fijos. Demás está decir que estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño como interpretación de las intenciones dramáticas del autor. Integración de texto e imágenes con texto impreso sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%. Color de las ilustraciones e.5 pulgadas-. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres obras).) Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa. En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables económicas fueron las siguientes: a. Si es necesario usar otro color para las imágenes.

La clasificación presentada aquí se basa en la noción de que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento especiales y. manuales). En el caso específico de la señalización ésta requiere conocimiento de problemas de detección y agudeza visual. arquitectura o ingeniería. tablas alfanuméricas (horarios. Publicidad comercial . cuantitativa u otra). En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico contribuye a la comercialización de productos y servicios de consumo (Figura 53). El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial). Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras. El diseño de información requiere habilidad para procesar. propaganda (política o ideológica). gráficos y diagramas (visualización de información abstracta. organizar y presentar información en forma verbal y no verbal. señales y sistemas). exposiciones. Diseño para persuasión cierto tipo de material didáctico (láminas murales). comunicaciones de interés social (salud.). Áreas de la práctica profesional El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profesional. párrafos y texto corrido. señalización (símbolos. en ciertos casos. etc. también un asesoramiento especial. revistas. prospectos. El trabajo en gran escala en este campo Diseño para información El diseño para información incluye: diseño editorial (libros. carteles. Las áreas propuestas son: • Diseño para información • Diseño para persuasión • Diseño para educación • Diseño para administración. etc. Requiere conocimiento de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y contenido con textos. higiene. prevención de accidentes. instrucciones (uso de aparatos o productos.). conocimiento de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño industrial y arquitectura urbana e interior. informes. que son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos).Tercera parte: el campo del diseño gráfico 1. seguridad. reglas de juego. de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión. palabras. diarios). directorios. frases. mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía. programas.

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por su parte. El diseño de imagen de empresa. por ejemplo. Dentro de este campo. de acuerdo con las circunstancias. puede ser ganada sólo sobre la base de argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base de principios estéticos o juicios subjetivos. El trabajo de diseño gráfico en este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa- . sin comprometer la calidad del diseño. sociología. como elemento individual.está apoyado por la investigación de mercado. puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de trabajo. el trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. El diseño de envases en un extremo. El diseño publicitario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. es el punto de partida de la política de comercialización de una firma. Salvo raras ocasiones. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos gráficos utilizados. y el diseño de imagen de empresa en el otro. o en publicidad directa. constituye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas gráficos. etc. muchas veces sobre la base de una serie de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título a texto en función de retener la atención del lector. En la mayoría de los casos el diseñador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual. Estos campos mencionados requieren normalmente la participación de diferentes especialistas. una disciplina que a su vez se basa en economía. La gráfica publicitaria también incluye el afiche y participa en la producción de comerciales para cine y televisión. La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no termina en el diseño de avisos. psicología de la conducta y psicología experimental. El diseñador en este caso es el intérprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercialización y. El diseñador debe ser flexible. otro aspecto gráfico diferente del diseño de avisos. establece las pautas generales de toda comunicación. establecen un nuevo espectro para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización de productos y servicios. dentro del área tridimensional. y refuerzan la idea de que el diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar exitosamente en equipo. requiere la participación del diseñador industrial (especializado en materiales y procesos de producción. interna y pública de una empresa. Arquitectos. sin embargo. El diseño de envases. Como diseñador debe aconsejar en materia de comunicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por los expertos en comercialización y/o los clientes. conducta empresaria. permanecer alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos elementos cuando las circunstancias lo requieren. la promoción puede tomar forma en exposiciones. selección de personal. como diseño de sistemas. almacenamiento y transporte) que. Esta calidad de consejero. Los titulares en muchos casos reemplazan la función atractiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el titular a la masa de texto. sino que es el resultado de todos los aspectos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en su desarrollo público y privado. junto con el diseñador gráfico pueda resolver la totalidad de los problemas propuestos por un envase. fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes problemas inherentes a las otras áreas mencionadas. aunque la importancia relativa texto-imagen varía de año a año y de producto a producto. y rebasa el área gráfica para entrar en arquitectura.

por ejemplo. En algunos casos. imagen de empresa. tienden a ocultar su origen común. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. en tanto que estos elementos contribuyen a la creación de la imagen de una empresa comercial. entonces. Sumario Economía Sociología Sicología experimental Sicología de la conducta Administración de empresas Comercialización imagen de empresa envases promoción exposiciones publicidad comercial publicidad no-comercial La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y eventos culturales gratuitos. incluye a la publicidad comercial que.envases c. Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de empresa no pertenece al campo de comercialización. . muy frecuentemente.material promocional (avisos. la promoción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o políticas. incluye tres grandes áreas: a. formularios. boletas y recibos de varios tipos. empresas que producen dos o más productos que compiten entre sí un lugar en el mercado. Sin embargo. todos ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. elementos no tradicionalmente asociados con publicidad. a su vez. ya que el espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales como papelería comercial. se relaciona con la propaganda. 1 fl/C El diseño de persuasión. en suma. no políticos o ideológicos. publicidad directa o exposiciones) b.ción que actúa como marco de referencia para todo producto o servicio de la firma. Demás está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es un problema de diseño que puede considerarse diferente pero que. es decir. siempre y cuando sea política empresaria el establecimiento de una credibilidad reconocida.

El énfasis en estas piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo. posiblemente. el más controvertido en diseño gráfico. económicos y legales evidentes en las campañas políticas. David Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising» al desarrollo de su crítica a los excesos éticos. incluyendo elementos políticos además de los componentes pertinentes a publicidad comercial. con presupuestos escasos. por encima de informar. Ogilvy comienza su exposición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden- . En general la publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo y.La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibilidades ofrecidas está presente. no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de productos y servicios de consumo. Las campañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55). El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores sin equipo de apoyo. si bien no requiere del diseñador una preparación técnica específica diferente de la requerida en publicidad. y. sí requiere cambios en el equipo de apoyo. pero de una manera muy distinta que en el lenguaje de la publicidad comercial. intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. más que motivacional. Este terreno es. La propaganda política e ideológica. aunque la intención sea persuasiva (Figura 54). generalmente. sino que se basa fundamentalmente en información. y la información provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el diseñador va a producir un milagro persuasivo.

que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere la participación activa de maestros y estudiantes para su uso (Figura 56).26 Diseño para educación De acuerdo con lo expuesto hasta el momento. En síntesis. mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al desarrollo. el campo de trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une «información» con «persuasión». Toda escuela cuenta con «material didáctico». dibujos. etc. Este paquete también incluye caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo ambiente. En función de implementar este principio. incluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas comunes en la escuela secundaria. que es en realidad material de referencia informativa (mapas. El objetivo de estos componentes es el de erradicar estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpretaciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. Educar no es reducible a informar y. no es tampoco reducible a ellos. el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir. juzgar y desarrollarse. modelos de conducta social. diseña una situación didáctica. No así en información.ciales». pero si bien el diseño educativo persigue también modificaciones de conducta. Uno de los componentes de este paquete de material educativo llamado «People are people are people» (gente es gente es gente). no motivado a adoptar decisiones preconcebidas. si bien participa de esos polos. En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló en relación con integración racial para el estado de Virginia. si bien incluye elementos persuasivos. es decir. más que diseñar material didáctico. tiene también elementos originales que merecen una clasificación especial. láminas de higiene que muestran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa. en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto. A pesar de que estos dos polos son de capital importancia para la comprensión de la profesión y que. están presentes en toda pieza de comunicación. es necesario entender que el diseño para la educación.). No es el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos para la utilización del material los que determinan la naturaleza del mismo. . el diseñador. material que ofrece posibilidades de interpretación. así como también material persuasivo (escenas patrióticas llenas de acción romántica donde los personajes principales son más atractivos que los enemigos. En educación la participación activa del usuario del diseño es indispensable. un carácter en el cual el individuo es motivado a pensar.). El material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios de valor. El diseño para persuasión persigue la modificación de la conducta del receptor. las modificaciones buscadas son de carácter diferente. diagramas. Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere del diseño para información y del diseño para persuasión y que agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico. Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo que no son más que materiales informativos o persuasivos. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma activa. etc. en alguna medida. Además de este material también existe material educativo.

Está demás decir que otro elemento específico requerido por el diseño para la educación es la participación de por lo menos dos especialidades no mencionadas hasta el momento: sicología educacional y sicología del crecimiento. evaluando y reaccionando de una manera o de otra en forma activa. Si no fuera porque el diseño para educación sanitaria y para seguridad pública e industrial se apoya en tres áreas mencionadas anteriormente (información. Al leer este libro el lector no está «recibiendo» un mensaje dado. pone en una nueva perspectiva al término «receptor».Este concepto de considerar al receptor como un elemento activo en el proceso de comunicación. Otras . sino que está construyéndolo. pero siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construcción y entendimiento del contenido del mensaje recibido. La peculiaridad de esta área está dada por la importancia que los tres niveles tienen en cada pieza de diseño que le pertenece. Es aparentemente más pasiva que la emisión de mensajes. refiriéndose a una serie de contextos. La educación sanitaria está generalmente financiada por organismos gubernamentales. popularizado por la teoría de la comunicación con una cierta connotación de pasividad implicada en la definición del mismo término. persuasión y educación) estaría tentado a darle el mismo nivel de importancia que di a esas anteriores. La «recepción» de mensajes nunca es pasiva.

Los mensajes existentes en este campo toman carácter de consejo. requiere el apoyo de diferentes especialistas. prevención de accidentes en lugares públicos y prevención de accidentes en lugares de trabajo. pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por imprentas comerciales que no están basados en estudios serios de conducta laboral. El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas. educadores y sicólogos. a veces intentando aparecer como prohibiciones o como imperativos. requiere usualmente mensajes breves. si es que el diseñador intenta seriamente contribuir a la solución del problema. Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo.veces está producida por empresas de productos farmacéuticos. tanto en las especialidades en cuestión como en el área general de salud pública. como parte de su programa de relaciones públicas. A veces está directamente relacionada con la comercialización de productos (Figura 57). y constituye un desafío al talento profesional. muchas veces de alta potencia visual. El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento . ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de sistemas que en términos de piezas individuales. aunque la persuasión está normalmente más basada en información que en motivación. Este es un campo que necesita urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud como en el de seguridad (Figura 58). tales como personal médico en el primer caso. El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de accidentes. educación sanitaria. La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva. además de sociólogos.

boletas de compra. en una categoría un poco aparte. el diseño de formularios y otros elementos similares. organigramas. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para diagramación en tanto que establece una estructura física para los . «persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y determina la selección y organización de la información provista por el usuario. memoranda. boletos de transporte. De esta manera. El diseño de formularios tiene características especiales. información o educación en los sentidos expresados anteriormente sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. Diseño para administración El diseño para administración requiere ser reconocido como perteneciente a una de las básicas distinciones de clase.). remitos. sellos de correo. diseño de valores (billetes de banco. Al diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un posible mensaje analizando problemas de categorías.de sicólogos. El diseño para administración incluye diseño de formularios. comunicaciones empresariales internas de todo tipo y. ingenieros y diseñadores industriales. De esta manera el diseño de un formulario «informa» al usuario acerca de cómo presentar la información. No implica persuasión. en lugar de diseño de mensajes. entradas para espectáculos. empresarios. es diseño de estructuras destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes requeridos. jerarquías y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el usuario va a proveer. sociólogos. economistas. etc.

se basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigidos a diferentes receptores en el mismo elemento. Seguridad es el. puerta. pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios establecidos y en la especificación de la clase de información que debe colocarse en cada espacio (Figura 59). asiento. la técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificultan su reproducción fotográfica. El uso de retratos que acusan diferencias. fecha.. La complejidad del problema del diseño de boletos de transporte. aunque en cierta medida la presencia de diseño de información puede reconocerse como de capital importancia.mensajes. Precio. la sofisticación de las técnicas de grabados e impresión y la calidad del papel utilizado. El diseño de valores tiene también sus problemas específicos. debe estar claramente indicado el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes de los Estados Unidos. hasta cierto punto. etc.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un billete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. incluso al ojo no entrenado. El billete representa a su país y contribuye a la creación de una imagen. promocional. por ejemplo. dado que los billetes tiene todos el mismo tamaño y color). hora. El diseño de billetes de banco se relaciona también con el diseño de imagen de empresa. son una ilustración de falta de buen diseño de información. entradas para espectáculos y otros elementos similares. lugar. son informaciones dirigidas a los diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido (Figura 60). particularmente discriminatorio contra la gente con problemas de visión. representan . En el caso de un billete de banco por ejemplo.

27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con plenos negros publicadas por México (Figura 62). con el agregado de otros requerimientos que derivan de su uso. en las cuales no es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el área negra. Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos postales. En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer para el banco del Estado de Turin-gia en 1923. .decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibilidad de los billetes (Figura 61). fáciles de falsificar y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos. comas o espacios entre los dígitos (Figura 63).

revistas. etc. Esta diferencia entre elementos y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseñador. tales como un libro.Estampillas fiscales. El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseño. pertenecen a esta misma categoría en la que el trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de estos valores. señalización. un logotipo. como en el caso del diseño de alfabetos. imagen de empresa. un afiche. títulos de propiedad. El diseño de sistemas. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece. etc. etcétera. acciones. 2. y en el diseño de sistemas. además de requerir esta comprensión. cheques. pagarés. Elementos y sistemas El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados. en función de producir una respuesta satisfactoria en todos sus niveles. . requiere habilidades especiales para categorizar información y para concebir estructuras abstractas que controlen la creación de lo necesario y de lo posible.. o sea de series de elementos que mantienen relaciones específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futuros.

espacio y movimiento El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuerTrabajo en el plano Elementos aislados Avisos Afiches Tapas de libros Tapas de revistas Tapas de discos Boletos Entradas Esferas de relojes Tableros de control Diales Diagramas Mapas Formularios Billetes de banco Sellos de correo Volantes Supergraphics Símbolos Logotipos Letras Alfabetos Señales Horarios Material educativo Carteles Tablas Planos Cartones para TV Páginas para videotext Gráfica electrónica Secuencias Folletos Revistas Diarios Periódicos Libros Story Boards do con sus dimensiones físicas. El siguiente cuadro muestra en forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada una de estas modalidades. Plano. Movimiento Cine TV Electrónica Trabajo en el espacio Envases Puntos de venta Señalización Exposiciones Guías Manuales Material educativo Audiovisuales Prospectos . El diseñador trabaja en el plano.3. en el espacio y con movimiento.

para la que Gladwell propone la cifra mágica de 10. los outliers en términos estadísticos. Outliers. una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las ciencias sociales a la vida cotidiana. la conjunción de lo individual y lo social. Finalmente. hará un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales.000 horas de práctica para ser bueno en algo. . deben su éxito a sus propias capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria. Malcolm Gladwell.000 horas de trabajo. lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en su próximo libro.tips/links Hacen falta 10.

construcción. utilización creativa del espaciado. Unidad 2 . El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. Uso de contraste. Comunicación a través de letras y palabras. destrucción. el formato y la disposición del texto. ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. Utilización del color.Tipografía: Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico.

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La familia palo seco La familia romana Es indicada para expresar actualidad Es indicada para expresar clasicismo. frase. LA ITÁLICA MAYÚSCULA Potencia extraordinaria LA LETRA MAYÚSCULA La letra minúscula con serif . religión. Es símbolo de fuerza. puede expresar ideas o reforzar el significado de las palabras. tradicionalismo. elegancia Simboliza dinamismo Indica titulo. energía FRAGANCIA EXQUISITA Fragancia exquisita La familia palo seco negrita Fragancia exquisita POTENCIA EXTRAORDINARIA POTENCIA EXTRAORDINARIA Una familia con variante fina Simboliza. la letra por su forma. Por ejemplo: Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su primera letra en mayúscula y las demás con romana en minúscula: Pensé que estabas por lavar la ropa.El lenguaje de las letras Es importante pensar en influir en el ¿QUE? a través del ¿COMO?. encabezamiento Indica conversación charla. Así como los colores pueden expresar sentimientos. poder. tamaño o por sí misma. suavidad. debilidad. contraste. arte.

Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad. . un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto. que es la diferenciación y ordenación de los elementos mas variados. La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia que debe cumplir todo diseño tipográfico. pues se reconoce el espacio vacío de la superficie no impresa como elemento de diseño. filosofía y arte orientales se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio. El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una enorme gama. En la arquitectura. una marca o un producto. se convierte en un texto accesible al lector. en su función de fijar el recuerdo de: un nombre. con justificación e interlineado adecuados. precisión y buen orden. La tipografía creativa y el diseño tipográfico Introducción: La tipografía es la expresión conjunta de tecnología. escultura moderna. ya que se admite el blanco como valor creativo. una firma.Rotulación utilizada como imagen La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de una sistematización del rótulo imagen. La publicidad es otro desafío de la tipografía. El texto en su conjunto. un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. La esencia de la forma creada depende del espacio vacío al transferir a la tipografía. una vez dividido en páginas.

y el diseñador deberá considerar y equilibrar constantemente forma y contra forma. demuestran al diseñador que la forma debe estar siempre unida a la finalidad de la obra. donde trazos rectos. Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo impreso. prolongaciones superiores e inferiores. Técnica. simétricas y asimétricas. verticales. horizontales y oblicuos se unen y se combinan en un ritmo visual. curvos.Sin ritmo no habría vida. El formato del papel también expresa movimiento. formas redondas y agudas. al insertar el texto en él existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la composición en el papel. El espacio divide a las líneas y el texto en palabras de longitudes desiguales en un juego rítmico de varios tiempos y valores desiguales. En la tipografía se ofrece un sinnúmero de posibilidades de trabajar con valores rítmicos. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma. Función y forma: En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rítmica. Las obras maestras de la tipografía muestran una unidad perfecta entre texto y forma. Forma y contra forma: Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la luz. Lo mismo sucede en un texto. El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a la humanidad desde los tiempos remotos. función y diseño formal son conceptos inseparables en tipografía. Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior .

estrechas con anchas. Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios centenares de páginas el diseñador debe distribuirlo de tal forma que el elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final. una contra forma demasiado importante una contra forma que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma. La legibilidad de una composición puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blancas. Un texto demasiado compacto fatiga. La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación de formas dispares. Es muy difícil que un periódico se lea desde la primera línea hasta la última. Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no.y el blanco de la separación entre letras. si los contrastes son demasiados violentos un elemento puede predominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe. Articulaciones: En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in- mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender a todo lo que se imprime. mientras que demasiado poco texto es así mismo desagradable pues obliga al lector a interrumpirse a menudo para girar la página. Existe una cantidad determinada de texto por página que resulta agradable al lector. Corresponde al diseñador entonces seleccionar. . redondas con rectas. confusión. estructurar y crear formas simples para que el lector pueda ver rápidamente lo que es de su interés. ya que incluso la combinación de valores opuestos puede producir una unidad armoniosa. El espaciado entre letras proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra formas. con el fin de realzar el valor de los elementos. finas con gruesas etc. Contraste: Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste modifican y refuerzan el efecto de ambos. La combinación en función del contraste nos lleva a pensar siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco.

un sinfín de efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie blanca. Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo. los delgados filetes parecen grises. A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depende únicamente del diseñador.un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las líneas y entre las letras. El mismo cuerpo de la letra puede producir . Tonalidades de gris: En su interpretación el diseñador es inducido a emplear los tipos como una tonalidad de gris. Entrando en el campo de la percepción y dentro de ella de las ilusiones ópticas vemos: todas las formas y signos están impresos en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo. El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundidades. Existen tantos grados de elieve en la profundidad como tonalidades de gris. y la yuxtaposición de los mismos crea una superficie gris. y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del negro. Así el diseñador se esforzará en hallar un equilibrio armonioso entre el significado de una o más palabras y la forma tipográfica elegida. Existen muchas posibilidades de hacerlo. Lo que corresponde a la tipografía es resaltar visualmente del anuncio una o más palabras que refuerzan el significado del mensaje. Unidad de texto y forma: En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimitadas de dar al texto una interpretación personal.

La agrupación en letras. etc.curva. vertical . estos valores varían según la palabra y el idioma. el diseñador puede situar las palabras. El ritmo también lo puede proporcionar un interlineado irregular. líneas y áreas impresas según una relación rítmica con el formato.contrapeso. peso . Ritmo: La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda determinada por efectos de acción y reacción: recta . líneas o áreas también proporciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual.horizontal. . palabras. El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que toda obra ofrezca una imagen rítmica.contra oblicua. curva -contra curva. líneas de diversas longitudes. El espacio entre las palabras es la base de la tensión rítmica entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho disminuye esta tensión. el blanco de las líneas quebradas y una graduación en los cuerpos de los textos Las dimensiones del papel también contribuyen al ritmo. oblicua . Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del papel contraste con la regularidad de la composición.

cuerpo. Es propio de la tipografía moderna que las diferentes partes de una obra de varias páginas estén estrechamente ligadas entre sí.Diseño integral: Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté considerada como algo aislado. . los libros a menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una editorial. Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de la publicidad general de una empresa determinada. entradas. Esto hace que el diseñador conciba su trabajo como parte de un todo y que a veces renuncia a cierta expresión propia en interés de la unidad. interlineado. sino que suele formar parte de un conjunto mayor. Todas las páginas deben estar concebidas según una unidad de creación de manera que estilo. áreas impresas y espacios en blanco corresponden al diseño global y así adquieren homogeneidad.

-Ediciones Macchi .Publicidad La fantasía Exacta • Autor: Alberto Borrini .1994 La escritura televisiva El uso imaginativo de la tipografía se ha convertido en una de las técnicas más populares de la producción publicitaria. Palabras más usadas .

en 1960 no pasaban de 8 palabras. Sin embargo. mundo y bueno.000palabras. El vocabulario publicitario se agranda. un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publicitario alrededor de 8. son información y figuración al mismo tiempo. Los buenos tipos En publicidad la última palabra siempre la tiene el público. son naturalmente los del título. entonces conviene saber si la escala de valores. Los tipos que más cuentan en un aviso. calidad. Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso profesional australiano) reveló que el público prefiere los título que se compone de mayúsculas y minúsculas. eminentemente práctica coincide con la de los creativos para determinar el correcto uso de algunos tipos de familias. Las palabras también son usadas como imagen. En nuestro idioma la confusión podría llegar a ser mayor debido a la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en mayúsculas. La investigación proporcionó además otro dato concreto. tienden a ser cada vez más cortos. uno. Un buen título aumenta en un 10% la llegada de un anuncio. Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es más difícil de entender. y hoy no supera las 6. estos slogans contenían un promedio de 10 palabras. su promesa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor. la atención del lector no encuentra obstáculos hasta llegar a la propuesta. A principios de siglo. para. Cuando la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de . pero los slogans. PATAGONÍA PAGA “. Los cálculos realizados señalaban que no empleaba más de mil palabras del vocabulario general. Tal es así que por ejemplo un cartel que dice: “SI CHOCA. y por lo menos en un 8% su capacidad de persuasión. ser. pero no tiene mucho que ver con el producto. más. las palabras más comunes en publicidad son: Que. Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los títulos en mayúsculas y minúsculas se registrará en las composiciones de familias sin serif. pobre. Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atención del público.000 lemas o slogans. La respuesta es casi obvia: muy importante. Por el contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados y se ha logrado plasmarlo en el título.000 palabras. Todo.En promedio es del 90% contra el 57%.El lenguaje de la publicidad es reducido. mejor. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cuán importante es el Título?. Ferrer trabajó con un universo de 43. por el contrario los impresos solamente en mayúsculas fueron tildados de confusos. ligeramente menos creíble y resulta también menos efectivo en el campo global de la comunicación y la relevancia. que contenían más de 200. La última sílaba de choca está tan arrugada como el frente de un auto después de una colisión.

Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando. un 87% opinó que no le gustaba leer un texto con una línea de menos de 20 caracteres. Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta con la abrumadora adhesión del público. En lo que respecta al ancho de las columnas de texto también se verificó en la encuesta que el 38% de los participantes encontró difícil leer un texto con más de 60 caracteres por línea. El estudio realizado estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos impresos en color.89% a 71% respectivamente. Por ejemplo: Carrefour tiene los huevos por el piso. Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases propias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un doble sentido. Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre estas dos marcas. Ejemplos de tipografía como imagen en publicidad El lenguaje de la calle. Como todavía no vendemos arena contribuimos con nuestro granito de café .

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Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik Spiekermann. una tipografía paloseco o san serif (tipografía que carece de terminaciones o remates). Helvética. Hermann Zapf. Su diseño se basa en una tipografía llamada Berthold Akzidenz Grotesk. Tobias Frere-Jones y muchos más. Alemania. Matthew Carter. Massimo Vignelli. El documental. Stefan Sagmeister. Suiza. Michael Bierut. hace un recorrido por por espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos.documental de Gary Hustwit El año pasado se celebraron 50 años de la creación de la fuente tipográfica llamada Helvética. Suiza. Para celebrar este acontecimiento. Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en español) en la carpeta VIDEOS . fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de tipografías Haas’sche Schriftgießerei. Jonathan Hoefler. en Basilea. Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente tipográfica. rodado de forma independiente. Wim Crouwel. tipografía que tomo bastante popularidad en los años 1960 y 1970 dentro de algo que se llamo “Estilo Tipográfico Internacional. Inglaterra.tips/links Helvetica.

sus funciones. las propiedades publicitarias. su origen.Publicidad: Qué es la publicidad. la definición funcional. la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje. Unidad 3 . la construcción del mensaje publicitario.

Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. . Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. París Francia.autor Abraham Moles 1920-1992. De esta manera. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura.

dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. CIAC International. Joan Costa funda en 1975.com/ . y preside.autor Joan Costa Joan COSTA es comunicólogo. con sedes en Madrid. Barcelona y Buenos Aires. diseño y comunicación http://www. Es consultor de empresas y profesor universitario. la Consultoría en Imagen y Comunicación.joancosta. Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen. diseñador. sociólogo e investigador de la comunicación visual.

televisión. Para hablar el lenguaje del público y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el entorno sociocultural en el que se ubica. entre ellas: • satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”. tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. Para ser eficaz. seguridad. del lenguaje (prensa. poco costosos y un nivel de vida suficientemente elevado para dejar a la población un excedente de dinero después de satisfacer sus necesidades vitales. la publicidad necesita una economía de mercado. considerada como un acto al mismo tiempo agradable. estética y a la sensualidad perceptiva. medios de comunicación de masas. suscitar la necesidad que él satisfará por medio de la compra. a partir de los deseos o los sueños del individuo. Igualmente. la publicidad debe seducir al receptor. Se establece entonces un índice de memorización de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicación conseguido y el rendimiento de la inversión. “confort”) • compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor. tanto al nivel de la producción como de la distribución. Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se apoyan en estudios de mercado.). el grupo al que pertenece y sus estilos de vida.5 a 2%). éxito social) • justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla). de la venta y de su publicidad.Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero. la persuasión. sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional. se opera por sondeos procediendo por “muéstreos” representativos del público-objetivo. sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. símbolo agradable. La publicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0. radio. después de una campaña se procede por medio de sondeos para evaluar la eficacia de la misma. Para desarrollarse. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultura! de las sociedades industriales. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar. “calidad”. El rol de la publicidad consiste en. avisos. La publicidad responde a un cierto número de exigencias de base. la seducción. etc. Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que . por eso. etc. tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-consumo. la publicidad utiliza la sorpresa. Psicológicamente. y las páginas de avisos son a menudo más vivas. que suponen una investigación sobre el producto y su consumidor eventual. sino de lo verosímil y lo simbólico. el escándalo. filmes. Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en afiches. embalajes. un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras. más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas.

la comunicación. pequeñas y grandes. la cual garantizaba la fluidez de las transacciones. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades. inicial- mente poco definida. inventó la producción en masa especializada y creó un modelo de satisfacción de las necesidades muy diferentes al del artesano que en los lindes . que adquirió gran impulso gracias al empleo de la energía artificial entre 1780 y 1860. de persuasión. pero no de amor. productos y ser vicios. Hasta esa época. Desde hacía miles de años habían encontrado una medida común que relacionaba sus necesidades: el dinero. Esta comunicación. las imágenes eróticas se presentan al consumidor en tanto que símbolos de potencia y de posesión. y ese mercado se convertía en uno de los campos sociales de la interacción entre las personas. ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creación de potentes organizaciones de consumidores. la idea de producción estaba totalmente subordinada a la de la satisfacción del conjunto de las necesidades. Eran el mercado de la plaza del pueblo. La revolución industrial. tal como demuestran los estudios sobre la compra por impulso. puesto que era el espacio físico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transacción.correspondía siempre a una necesidad previa enraizada en las personas.a menudo se desvían de su significación primera. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar. los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores. los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos nuevos es signo de progreso. de unos almacenes españoles reza así: “Compro. de sugestión. Todo esto entraña un gran conformismo. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicológica del hombre en su relación con el medio. será necesariamente la del grupo publicitario al grupo receptor. irónico.formaba el mercado. de quienes poseían demasiado de algo con quienes no tenían pero disponían de otro producto. luego existo”. debería desembocar en la creación de nuevos modelos socioculturales. El eslogan. conformes a la voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. Lo que desde entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos. La revolución económica Fue durante el siglo XVIII cuando emergió la idea. Así. Conscientes de esta necesidad. la mercancía fiduciaria. todo lo que la economía política califica como bienes. la publicidad se orienta hacia la comunicación pura. igualmente orientada hacia el acto económico. la tienda o el almacén. en nuestra sociedad occidental. Sin invertir inmediatamente los estereotipos. que el público asimila a la idea de progreso o de estar al día. se deduce la ecuación: comprares vivir. después de haber pasado por los estadios de información. de una nueva relación entre la función de producción y la de consumo. las cuales sentían el deseo de satisfacerla mediante la vía del intercambio (al principio el trueque y más tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que podía disponer en su esfera personal y esos bienes. las mercancías que podría utilizar para acondicionar y mejorar su espacio vital. en lo cual todo el mundo tiende a participar. Por ejemplo. Por otra parte. que empezaba a afirmarse como “la conquistadora del planeta” (Saint Simón). difundida por los medios de masas. Se llega así a reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas). tal como en otro plano subvencionan las pre-series de productos industriales.

fábricas o de los talleres. muy relacionadas con la psicología de la sociedad. con los mecanismos de fabricación de esos productos: las industrias. sino con máquinas). la de la au- . El consumo social está determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (manufactura: lugar donde no se lugar a deseos. En cualquier caso. La fábrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. El ciclo socioeconómico es una doble circulación en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios La sociedad que se formó a partir del crecimiento suministrado por la fábrica a la masa social. hasta esa época las posiciones estaban claras: los hombres tenían necesidades. una sociedad de masas. 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social a la fábrica. La producción en masa -o en serie. Vemos pues que apunta otra revolución industrial. mantenían con los productos y. había otros hombres que satisfacían esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de producción que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. Por diversas razones. Todo esto ha sido amoliamente exolicado oor los historiadores de la economía. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron así cada vez más numerosos. en la cual las relaciones de las personas entre sí eran secundarias con respecto a las relaciones que.se esbozaba a través de la especialización. Más tarde. por otro. por un lado. los cuales serán alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulación de fabrican cosas con las manos. una masa enorme. adquirió progresivamente unas características muy diferentes. de las los valores. Éstos efectuaban una función común integrada en la autarquía de la aldea.de la aldea se había especializado en la fabricación o reparación de herramientas para la vida cotidiana o que tenía su molino de aceite. especialmente a principios del siglo XX. empezaron a construir. el productor y el consumidor se distanciaron entre sí y descubrieron en primer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relaciones.

la cual es en sí misma una fuente de bienestar. empezando por Balzac. en la que la existencia de los productos será totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos. la publicidad empezó de modo artesanal.se hallan conectados a través de los productos y los salarios. perfumista. que hay gentes que pueden satisfacerlas. sino por la necesidad social de produciry. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha construido por etapas a partir de principios del siglo XX. de consumirla producción -en la medida en que consumir significa destruir-. Y el problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y. el usuario. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fábrica y el mercado. A la ¡dea de informar -que en teoría podía ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la actualidad por un catálogo electrónico accesible por teléfono a través de . Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavía creen que ésta es la única función que la publicidad debería cumplir. Así. si no existen o son exclusivamente débiles las motivaciones para el consumo. la de los fabricantes de disyuntores. en los países en los que no existe la publicidad el consumidor potencial. las ventas y el trabajo. cada vez se pone más de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automóviles. cuya Grandeza y decadencia de César Biroteau. es decir. una sociedad en la que la fabricación de productos está cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y más por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo. Se inició con el afiche y el aviso. ahora. una revolución que aún no ha alcanzado su pleno desarrollo. se topa con un problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. nos hallamos en otro sistema. de dará conocerá quienes tienen necesidades. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podríamos llamar publicidad técnica. de las ventas. ¿Qué fabrica en la actualidad una empresa automotriz? En 1920 era evidente que fabricaba automóviles. de martillos neumáticos o de raticidas que. hay que crearlas o amplificarlas. y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el concepto de precio en dinero se ha convertido en la expresión arbitraria y universal de la relación entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-. y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación entre ambos términos. por lo tanto. es uno de los textos clásicos de la teoría publicitaria. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce. la necesidad derivada del sentido común en la complejidad y el anonimato del mercado urbano. Está perfectamente claro que. Al igual que muchas de nuestras funciones sociales. De momento. Nacimiento de la publicidad El moderno marco de la publicidad como auxiliar del sistema de consumo se sitúa en una sociedad en la que consumo y producción se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfacciones.tomatización. La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos especialistas. mediante una revista técnica especializada. por lo tanto. informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado relativamente reducido. que tanto recibe el nombre de sociedad de producción como el de sociedad de consumo.

finalmente. por supuesto. el uso que tiene: los jóvenes de hoy en día no han aprendido en la escuela. en la vida del ciudadano sentado ante su televisor. así. la publicidad. sino en la publicidad. o cómo llevarla en una moto o en un automóvil. Es un aspecto de la cultura. forma una especie de tejido intersticial de la cultura. impulsivos. del automovilista que escucha la radio. ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealización en un ambiente dado. en la circulación por la ciudad del viandante que percibe el afiche pegado en la pared. son sentidas como una carencia. a partir de deseos más o menos vagos que forman la estructura latente de su ser. muy a menudo la primera función eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dónde. en ignorar sus defectos con la mayor candidez posible. lo importante para el productor consiste en suscitarle la necesidad de aspirar sus alfombras electrónicamente. de asir por el brazo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. Se filtra por los intersticios de la vida activa. las solicitudes o el tiempo que hace. Los deseos son vagos. En realidad. pues seguramente los encontrará en la tienda de la esquina. Los psicólogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las necesidades. en tanto que los deseos son una pulsión hacia lo que podría tenerse. o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol. del viajero que espera en el andén de la estación a que llegue el tren o el subte. En otras palabras. todo ello mezclado en un mensaje llamativo. La publicidad. recupera los instantes vacíos. el argumento y la retórica. cómo y cuándo le serán vendidos aspiradoras o margarina. Su papel consiste en alabar el producto y. están grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la acción. el paso al acto irreversible que introducirá el objeto (la aspiradora o el paquete de margarina) en la esfera personal del ser. fascinante. seductor. inscribir esas necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo y. persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para. el afiche. en el reino de sus bienes. el publicitario empleará la magia y la sugestión. En el caso de que posea dinero para comprarlas. del ama de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyección de la película. el aviso o el spot televisivo. en sus más diversas formas. son permanentes. La argumentación tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean útiles para satisfacer esa necesidad. Transformar los deseos en necesidades En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en el mercado. . El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida cotidiana. cómo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora. evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias.se añadió rápidamente la idea de captar los anhelos. es un factor de la “cultura en mosaico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta vender. suscitar la compra. su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dónde están las cosas. Así. Las necesidades en cambio.una terminal de ordenador.

es un educador para lo mejor y para lo peor. Además. el aburrimiento. sobre todo.La publicidad como educación espontánea Así pues. Con mayor precisión y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social. El publicitario que en quince segundos atrapa por la calle a un espectador distraído o no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina. precisamente en contraste con la escuela. por ello. En realidad. en cualquier caso. el publicitario deberá tener en cuenta de forma explícita esta misión con la que está investido -lo quiera o no. el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educación permanente y. sobre la base de la coacción suscitaban. dinámico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso. Cada vez más.por el simple juego de poner la seducción al servicio de los valores. debe ser considerado como un complemento de la educación concentrada que reúne a los niños en los bancos de las escuelas. la publicidad emplea técnicas semejantes a las escolares: es didáctica y pedagógica aun cuando cada uno de los fragmentos que proporciona sea. por ejemplo. aplica científicamente esa educación pues explota al máximo los últimos descubrimientos de la psicología o. en nuestro tipo de sociedades. es un educador moderno. el condicionamiento que crea. herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que. . a través de sus efectos. con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “enseñantes”. un tanto incoherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadístico. En cualquier caso. efectúa un ejercicio bastante más difícil que el del profesor de geometría que mediante la reiteración introduce su saber en el cerebro de cuarenta chicos que Necesidade s Deseos Sueños La publicidad actúa como una bomba aspirante-impelente que acelera la circulación del flujo de dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora.

sus erotismos o su técnica. sino que emergen como artistas y son juzgados como tales. tanto por la belleza como por la fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. espectáculos o aperitivos. nuevo campo del arte visual La idea de la función estética de la publicidad es más general que la idea obsoleta de “obra de arte publicitaria”. en las páginas de Graphis o de Visual. Ramón Casas. enriquece la ciudad. Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no “venden” vinos. que toma el relévo de la obsesión-. por una parte. y los publicitarios. con reflejos de seducción. de las paradas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama de seducción que cubre la ciudad. por otra. con imágenes y también con textos. reales o imaginarios. podría decirse que ya depurado de su función sociocomercial. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricación de la imagen del producto -más determinante que la televisión.papan moscas y a los que la coacción social ha reunido para que le escuchen. además podría haber sido el afiche o el aviso. El campo publicitario como campo artístico empieza a existir después de que el mensaje publicitario haya terminado su campaña. estético. . sus fealdades y sus bellezas. de que haya sido recuperado en las filmotecas. qué más da. haya agotado sus efectos y haya entrado en los museos. lo que llamaremos el “texto de base”. pasa a primer plano. Sólo entonces la obra de arte que. La construcción del mensaje visual publicitario La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen de las técnicas de construcción de un mensaje funcional. Finalmente. del afiche o del aviso. a partir de un mensaje semántico: lo que queremos decir. puesto que a través de sus exageraciones. La publicidad. en una pared perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad. Los moralistas dirán que se trata de una seducción ilusoria. esta idea de ponerla en situación urbana. en cualquier caso. el creador gráfico. Las funciones estéticas del afiche o del aviso luminoso quedarán cada vez más matizadas a través de la cooperación entre los responsables y los técnicos de la vida urbana. Se trata de una estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. El publicitario. engañosa y falsa. es decir. el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores. en una columna o en una valla. el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la formación de la estética urbana. tendrá que tener presente en cada una de sus etapas de elaboración. Representa un flujo de mensajes de seducción que se sitúan en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos vacíos intersticiales” mediante el aviso que vemos al girar la página de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas.

de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho. Por tanto. Así es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad absoluta. se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que. Destaquemos aquí que. Basta mirar para convencerse del papel desempeñado por el hiperrealismo. que se ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a ser un mito dinámico de la sociedad. ante nuestros ojos. el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmentos de sueños insertados en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano. al mover la maquinaria económica del arte. de aquello que deriva de la sensualización del entorno próximo o lejano. lo gris. claro está. Cuanto mayor sea el grado de socialización. que los publicitarios y los visualistas. habitante de las ciudades -y cuando no lo es. en el sentido más general del término. por delegación. El artista produce. construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales.De hecho. actualmente. el visualista. Belleza y fealdad son los dos polos de la estética. Evidentemente. lo plano. con fragmentos de experiencia “vicaria!” que. en un mecenas interesado. en su conjunto. lo “natural” para el hombre es el entorno urbano fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada. La publicidad está hecha con “imágenes”. pues la segunda residencia en el campo no es más que el refinamiento de la artificialización urbana. más necesario será que se integren en el equipo de diseñadores del entorno a la escala del gesto humano. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea. creadores de programas y políticos-. tanto si están al servicio de una causa económica como si no lo están. Tenemos. de posibles entornos. deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del entorno -urbanistas y decoradores. la publicidad contribuye a formar otro campo de valores añadido al que nos proporciona el mundo “natural”. en pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones. evocan en la mente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la indiferencia. Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici- . de la mirada sobre la página o sobre la pantalla y del paseo por la calle. crean una parcela del universo cotidiano. sin embargo. son el publicitario. Así. lo triste. se debe a que escapa dialéctica y provisionalmente a su destino-. en nuestras paredes o sobre los techos de las casas. y esta sensualización es un sistema fundamentalmente programado: la publicidad. o trata de producir. el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario. en un conjunto de resultados que. la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematográfica del spot siempre comportan valores estéticos. el surrealismo. abre campos de libertad creadora al diseñador. y a veces nebulosa. de polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psicología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de los valores”). el que nos propone el urbanista o el arquitecto paisajista. lo cual a la vez implica un talento poético en el sentido de una realización de la novedad. del artista que crea sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el público. pues.

Sitúa en primer lugar el conjunto de estas situaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de estar terminada: • existe. es decir. no han logrado ir más allá de lo que les separa para sintetizar lo que les une. es teóricamente ilimitada. pero prácticamente restringida. (como decíamos al principio) se perfila una nueva definición del acto publicitario. a mensajes externos cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas. La noción de “plan media” En realidad. Esta definición parte de la situación del individuo frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo. la lectura de una revista por un individuo que pasa las páginas atenta o distraídamente • existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en un sillón a media luz • existe el deambular del peatón por la vereda. multiplicándolas. que pasa y vuelve a pasar frente al afiche pegado en la pared. por ejemplo. Está definida. La idea del plan media (es decir. por el conjunto de situaciones en las que la persona está suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse. y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuales. en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban. amplificándolas. los técnicos del spot televisivo.. a través de la agencia publicitaria. conectan la empresa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana. La lista de los medios que.. Los técnicos del afiche. de la distribución de los medios disponibles en función de los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad del objetivo a través de la diversidad de los medios. con relativa benevolencia. o que espera el “metro” en las profundidades subterráneas de los andenes • existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una información trágica sobre la guerra del Líbano • existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes. serán la materia prima del publicitario. delimitada. estas situaciones más o menos condicionantes. pues el inventario correcto de estas situaciones de base se encuentra muy lejos de estar concluido. ¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de comunicación” del individuo? ¿En qué medida modifican su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios que permiten sorprender su atención distraída de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construcción del “plan media”. la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido escalonadamente desde el punto de vista científico. Estas condiciones sociales. los técnicos de la redacción de avisos. modu-lándolas. para lo mejor y para lo peor.tario A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de contenido desde la época de la publicidad informativa. etc. hasta una especie de función casi integrada en una educación para el mundo consumidor. del porcentaje relativo de esfuerzos (finan- ..

el aviso en los lugares de venta. La medición del impacto de los soportes publicitarios. a qué hora y en qué condiciones de iluminación. el envase. la televisión. toda la logística de los emplazamientos publicitarios por los que compiten varias firmas. de acuerdo con la teoría de los juegos. el afiche en los espacios públicos. Estrategias publicitarias y datos psicoeconómicos El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimación en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones. el proyecto de “plan media”. o del microgrupo que. o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la sociedad consumidora. Cuántos espectadores tienen conectada una cadena de televisión y en qué momento. para qué tipo de mensaje. requiere un servicio de documentación preciso. cada uno con su “capacidad retórica” de convencer mediante la fuerza de la argumentación. índice de cobertura. cada una de las cuales desea acaparar. al choque estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argumento televisivo. cuántos de ellos son sensibles a un determinado argumento o a una determinada forma de seducción. cuántos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia los productos cuya compra se desea motivar.cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su mandatario: la agencia de publicidad. cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de la calle. tomar. la prensa periódica. construye la “campaña”.repartirá de acuerdo con los canales técnicos de acceso al individuo: la prensa diaria. Por una parte. cuántos retendrán mañana lo que han visto más o menos distraídamente hoy (“datos probados a las 24 horas”). exige la existencia de un cierto número de herramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes países y especialmente en los países de lengua española desde esta última fecha. sus solicitudes y su moldeabilidad a la seducción.con el “prospectado”. el individuo miembro de la sociedad global con sus valores... sociales o demográficos que derivan de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida . en qué tipo de canal). índice de repetición. cada uno con su “pregnan-cia”. se refleja en las nociones de audiencia. Todos éstos son datos psicológicos. esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales. Aún no nos encontramos en este punto. el empaque o el spot televisivo o radiofónico. están los imperativos jurídicos. De hecho. la mayor parte posible del mercado. cada uno con sus vías específicas para la seducción. por otra. la seducción a través del embalaje. costo de contacto. Se da aquí un problema estratégico fundamental que las agencias suelen resolver mediante la intuición o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor importancia a la imagen visual o a la evocación sonora. en la agencia de publicidad. debe tener en cuenta gran número de imperativos: además de los imperativos financieros (cuánto dinero. etc.forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”) o a la seducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor. sus disponibilidades. aunque las mayores agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigación en el tema. su fuerza de impacto relativa.

en tiempo. pues. de análisis del consumo y de estudios demográficos constituyen verdaderos bancos nacionales de datos. llamado “demoscopia” por Noelle Neuman. en deseos y en necesidades. se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella. Los grandes bancos de diferentes países (España. preocupaciones más generales. como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité.las bibliotecas o los institutos de geografía o de economía. integrarlos y actualizarlos. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de administración informado de los ciudadanos. Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas. la intuición. lugares en los que se almacenan. económicos y sociales que necesita el publicista para construir una campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto. se ha establecido una rutina en el proceso publicitario. gracias a su capacidad para almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización informática. ordenarlos. Sin embargo. A lo largo de los años. la evolución ha provocado que al principio fueran las instituciones financieras. de las sociedades que tienen conciencia clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. la nación entra en el grupo de las sociedades desarrolladas. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos. en una empresa que vende clientes a las empresas o que. incluida la enseñanza. son todavía quienes de forma más fiable poseen estos datos demográficos. rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo- .se vería necesariamente empujada a trabajar sobre el empirismo. el juego. les vende los medios para seducir a los clientes. en cierta medida. y también de organismos para recogerlos. datos que le hacen accesible a una argumentación publicitaria. México. La banca nacional de datos económicos Este concepto de conocimiento de la sociedad. dinamizados por sus recursos. Argentina). El proceso publicitario y la génesis de los mensajes La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo. en espacio. en cualquier caso. que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá sus miembros se sitúan. las primeras en materializar “bancos de datos”. Estas preocupaciones son el establecimiento de la pirámide de rentas. abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los medios de didáctica o de condicionamiento social. la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (C1AP). En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel de superde-sarrollo. antes de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto de vista cultural. es decir. Los institutos de estadística. de naturaleza propiamente social y demográfica. cuándo y dónde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva sociología de las comunicaciones. del reparto del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. es normal que en etapas posteriores del desarrollo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y posean datos específicos de disponibilidad del ciudadano en dinero.cotidiana (¿quién hace qué. el olfato y. en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argentina.

Éste. penetre en la mente del público. se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra. Otra técnica. motivaciones que se superpondrán a la “escala de valores” iniciales que ya poseía. . La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. normalmente en términos bastante vagos. sonoros para la radio. el control de formatos y estudio de mercado en función de los deseos y expectativas de los públicos. para la contratación de medios: exteriores para los afiches. decide el lanzamiento de una campaña publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo. la agencia realiza las campañas publicitarias que combinan el sonido. la imagen (estática y cinética) y donde cada uno de ellos es componente de diversos mensajes. será sensible a su producto. argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. adaptados a los canales que deben llegar hasta los “prospectados”. Asimismo redactará los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches. todavía. A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing. Al mismo tiempo. pero también en función de la medición de la eficacia de la campaña. generalmente situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propone su idea general. durante una entrevista con el director de la agencia. Después de tener en cuenta el reparto de ese público (ciudades. el de hacer que el conjunto del texto de base. estima cuál puede ser el público que. Así. la agencia produce películas que serán proyectadas en los cines y la televisión. fragmentado. toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relativas al producto. impresos para el aviso y el folleto. En función de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investigaciones de mercados y de los acuerdos establecidos con el cliente. hasta el público al que se dirige el mensaje. ámbito rural) y su capacidad de compra -es decir. Habrá otra técnica llamada “plan media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en función de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña.cador: Reinventar la publicidad. pero todas habrán salido de un mismo departamento técnico. la agencia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con los contratos. propone los elementos de un “plan media”: un reparto cuantitativo de los medios diversificados para alcanzar un fin único. perfeccionamiento y seguridad de un nuevo modelo de aparato). Finalmente. después de discutirlo con sus colaboradores. en el presente estado de desarrollo económico. audiovisuales para el cine y la televisión. después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-. un texto que más adelante será preciso transcribir en una serie de mensajes diversificados. El conjunto de estos temas formaría en cierto modo lo que los especialistas del aprendizaje llamarían el texto de base. La agencia publicitaria y su actividad por sectores. Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad.

Así. esta misma superación haría que el texto quedara . Así.). de forma más o menos duradera. para construir maquetas de mensajes reales. y todos estos fragmentos formarán una estructura interna homogénea. con la imagen fija: el afiche. en su instantaneidad. y debido a ese mismo éxito. la imagen fija. lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero procedentes de un mismo texto de base. el prospecto o el folleto. No obstante. Es lo que se conoce como el “seguimiento” de una campaña. el embalaje. su estudio de creación y diseño.es del orden de pocos segundos. Como regla general puede decirse que ningún texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigió su atención. pues la memoria social es fugaz y su campo de aprehensión es limitado. modulados de acuerdo con los caracteres específicos de los media fijos o animados. la actividad creadora relacionada con las imágenes y.Después de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente. de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarán. las funciones de la agencia de publicidad son múltiples. Este lapso -es decir. etc. quedará modificado -aumentará o disminuirá. el material del punto de venta y también el spot televisivo. cada una de ellas adaptada a los diferentes canales parciales. a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el público. quiere sostener lo esencial. etc. Si se superara. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje gráfico publicitario. mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje publicitario. lo cual será para la empresa cliente la única prueba válida del éxito de la campaña publicitaria que ha emprendido. La eficacia publicitaria se medirá por la retención media que conservan los individuos “prospectados” de los ítems de ese texto -siempre bastante corto. lo que implicará necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudó a definirlos. En realidad. los cuales mantienen entre sí estrechos lazos desde el punto de vista del contenido. en el afiche. en especial. fragmentos del mismo texto se encontrarán en la cuña radiofónica.ese mismo público objetivo que la empresa había considerado originariamente (saturación del mercado. hacia el mensaje. Sin embargo. expansión del mismo. aparece una tendencia a integrarlas. la mayoría de las agencias no realizan más que una parte de esas funciones. en el spot televisivo. Las características de los deseos.. de un mismo “propósito general”. Una buena campaña publicitaria siempre es del tipo “integrado”. La imagen. junto con el slogan y la marca. en los volantes colocados en los mostradores de los comerciantes. En cualquier caso. ampliamente redundante. el aviso. este público pasará al acto de compra y de consumo. la agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo.y por la estimación porcentual de la población objetivo que ha sido realmente alcanzada. seductora y convincente que reproducirá de modo parcelado la totalidad del texto de base. Si el texto de base de la argumentación y la fuerza de seducción retórica es suficientemente fuerte. el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia.

El afiche. no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención. El afiche es el modelo del proceso. Un afiche es una combinación de una imagen y un texto: • la imagen es. el texto acompaña a la imagen. . Sería legítimo pensar que. Podemos decir que el agente de esta situación -el creador de publicidad o de propaganda. en su beneficio. la naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su línea de vida.. Compensará su brevedad con su probable reiteración. El publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos límites.explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal del individuo. ¿Cómo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superficialidad de la conciencia? Éste es el problema que el publicitario intenta resolver en el plano psicológico. que le hace pasar del “ver” al “mirar”. que son los de la llamada deontología). pues. La imagen publicitaria intenta producir un choque visual. en hacer mensajes breves. en especial cuando es de fácil acceso. representa siempre un proceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la línea tipográfica. las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentído. un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano.. Recupera. Así pues. casi siempre es una imagen “pregnante”. y todos los teóricos de la publicidad insisten en esta idea de choque. tar el aspecto más superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripción profunda de motivaciones es un propósito apasionante -si se pone entre paréntesis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-. por su propia naturaleza. mensaje bimedia: imagen + texto La primera regla consiste.excluido de la situación publicitaria. captada de modo casi instantáneo (aun cuando deba ser profundizada a continuación por medio de un proceso de exploración).. pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas. Participa de la idea de lectura que. Subrayemos de paso que se presenta aquí un problema importante: expío-. y la imagen se presta a ello: un afiche. un aviso. una forma fuerte. ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los días. explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea. como el punto de partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar • por su parte. forma el “módulo” en el que necesariamente debe insertarse. en ciertas formas. si se presenta en más de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto). Para él. el mensaje publicitario es por esencia breve. el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la construcción de la imagen del producto. de la propaganda para la superfluidez consumidora o del compromiso con Amnistía Internacional. sea cual sea el significado de esa palabra. El ser humano es tornadizo y diverso. en este caso. se oponen a la espontaneidad.en beneficio de un estímulo “interesante”. un vistazo por allá. distraído y. el publicitario da una lección a su colega el docente. “pregnante”. y que la formación autodidáctica completa el didactismo. una imagen fuerte que retiene la atención del espectador. de enganche. Es el que parece mejor conocido científicamente. en la vida corriente. que le lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lo largo de su línea de vida -unos segundos por aquí. las cuales.

siempre es vaga en su significado. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución humana. La lectura se basa en facultades analíticas que están relacionadas con las capas más perfeccionadas del cerebro. el individuo que pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven obligados. por la coherencia de su actividad. El bloque así formado constituye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al espectador distraído. Como dicen los lingüistas. está dotado de un único significado o. es el afiche el que pasa por delante suyo y sólo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulación en la calle o en la carretera. sugiere algún argumento y. que el afiche (y.“monosémico”.y casi siempre es mucho más “débil” que la imagen. Esto significa que el análisis situacional. a pasar sin remedio. para explicar. aunque puede ser explorada a continuación y la misión del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible.El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra. en su corta duración (una docena de palabras en un afiche o unas pocas líneas en un aviso). Estos dos “media” sólo se diferencian. o pretende serlo. es “polisémica”. Sin embargo. El texto. a la acrecentada exigencia de rentabilidad y a la mejora de los procesos de control a posteriori. la cual no puede desarrollarse dentro de una visión abstracta o puramente artística de la creatividad “absoluta”. el cual. pero monosémico. no obstante. el aviso. el mensaje publicitario en general. Mientras. el texto siempre es más débil que la imagen. pues. parece constituir una de las más sólidas estructuras del afiche y del aviso. es “preciso”. en el fondo. Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de múltiples maneras. Es -o al menos pretende ser. presenta una idea en lugar de forzar una impresión. es inmediata. afirma la superioridad del producto en determinadas condiciones. por ejemplo. es decir. el cual puede mantener en su campo visual una página que le ha seducido para profundizar en esa seducción durante algunos segundos más y así descifrar el significado a partir del texto que incluye. pretende ser comprendido. poco conectada con su destinatario. se ha hecho cada vez más apremiante debido al mayor grado de complejidad de la vida urbana. puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido • por otra parte. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando es corto. para analizar. pretende ser plenamente aprehendido y pretende ser fácil. Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a este esquema. para especificar. Esta idea. . el aviso) se cimienta en una doble dialéctica. la imagen es fuerte. por extensión. si se prefiere. pues obliga a recurrir a un mínimo de aptitud intelectual. El afiche. Por el contrario. la investigación tan profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje. en cualquier caso. por el mayor ocio discrecional de que dispone el lector de una revista. de un número restringido de significados. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para señalar. es un dato básico para la actividad publicitaria. La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es asociada por el grafista a un texto más débil. O. un doble juego de fuerzas opuestas que se completan • por una parte. al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los análisis de percepción. a apartarse del campo de irradiación del afiche. que las agencias nunca deben perder de vista.

Por la confrontaciónel la comunidad de estos repertorios entre el diseñador gráfic rales Finalmente. el spot televisivo. de un mes. que sido percibidas correctamente y el número de ideas de un crean la “evocación”.en la confrontación o la En otras palabras. sus valores y su de vida. el mensaje es la oportunidado ítems que el c encuentro entre un grupo creadoren su mensaje publicitario ha introducido “diseñador + publicitario” y un “grupo consumidor” (espectador. formas culturales)estilo arquetipos socioculturales hace a repertorio de "morfemas" (elementos de sus valores y su y los de vida. donde cada uno tiene sus propios ■ índice repertorios. Empresario de publicidad Valores y necesidades El mensaje publicitario está basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. de una semana. masa social el diseñador gráfico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de cada uno tiene sus propios repertorios. en un lado. etc. o más exactamente curva de retención: número de conservados en la memoria al cabo de 24 horas. que mide las oportunidades de presentación de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano. formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global. En otras palabras. de una semana. comunidad de estos reper es la entre entre un grupo creador "diseñador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador. Este último factor está básicamente determinado por la idea de de repetición. etc. que se mide a partir de la relación entre el número de ideas (siempre restringidas) del texto de base que han sido percibidas correctamente y el número de ideas o ítems que el creador publicitario ha introducido en su mensaje • índice de retención.. Armand Morgensztern. entre otros.. el afiche. etc. de un me relacionado con la duración de una promoción comercial. de retención. el aviso. sociedad global. a saber. entre o espectador y la imagen ideal que él se posee un partir de su repertorio sociocultural. el mensajetoriosoportunidad de un enc Finalmente. masa social). Por un lado el El mensajeypublicitario está basado en una serie de repertorios sociocultuespectador la imagen ideal que él se hace a partir de su repertorio sociocultural.Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener: • la idea de costo de contacto. que crean la "evocación". poseen mecanismos de detalle muy distintos entre sí: sin embargo. relacionado con la duración de una promoción comercial. Este último factor está básicamente determinado por la idea de índice de repetición. que mide las oportunidades de presentación de un mismo m cotidiano. publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un . el folleto. Evidentemente.comunes. o más exactamente curva de retención: número de ítems conservados en la memoria al cabo de 24 horas. la publicidad en los puntos de venta. de una campa ventas. como ha demostrado. de una campaña de ventas. todos se relacionan con estas magnitudes generales. costo global de la inversión necesaria / número de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) • el índice de inteligibilidad del mensaje. etc.

es decir. la batalla. . otras imágenes del medio radiofónico. son las imágenes musicales. es al mismo tiempo el germen de una imagen mental. el mensaje. sino también el texto en su forma visible (tipográfico.). El texto “explica”: es la forma de la argumentación y del discurso. así como las relaciones entre ambos. escrito o diseñado y. En este repertorio de “imágenes sonoras” de la radio. La combinatoria de ambos elementos de base siempre es. intervalos mudos que equivalen a los espacios en los mensajes gráficos. los vasos que se llenan.. como la radio. Y finalmente. etc. la imagen (video). didáctico o se-ñalético. editorial. las puertas que se cierran. constituyen el cuadro combinatorio dinámico del diseño gráfico en la comunicación publicitaria. En otros medios publicitarios no visuales. El texto hablado se acompaña de otro género de “imágenes”: las imágenes mentales que son sugeridas por los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos especiales: la tempestad. un aroma. una combinación de relaciones. sino también los mensajes audiovisuales se componen de estos dos ingredientes irreemplazables. el gentío. una textura táctil o un sabor. Éstas son muy especialmente interactivas. informativo. y a veces demuestra: es la forma de la representación. que los elementos combinados en un mensaje establecen entre sí una sucesión de in-terrelaciones diversas que son las que configuran el “sentido”. deben incluirse también los silencios. un sonido. Pero no sólo los mensajes gráficos. los aplausos.La dialectica esencial imagen-texto Especificidad de la imagen funcional y del texto impreso A través de los capítulos precedentes ha quedado claramente en evidencia que la comunicación publicitaria -y también la comunicación de la identidad corporativa-se basa en la combinación de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. el texto. además de lo que cada estímulo es intrínsecamente: una voz. también. la música evocadora de otras épocas y culturas. Cualquier mensaje gráfico -publicitario. Por una parte. todavía más abstractas y a menudo más expresivas. pero no sólo el texto en su forma audible (audio). en movimiento). Por otra parte. Todo cuanto pasa por nuestros sentidos. el texto permanece en su forma verbal: es la materia de la información radiofónica. El rol de la imagen y el rol del texto. La combinación de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria. ahora en movimiento..muestra de manera evidente el principio del diseño gráfico: la acción expresiva conjunta y complementaria de la imagen y el texto. de estados de ánimo. El afiche fue el modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen funcional. La imagen muestra. que abarcan desde los diferentes géneros de la música clásica hasta la música de consumo. esencialmente.

por medio de las figuras gestuales.se incorpora al lenguaje expresivo de las imágenes publicitarias. perceptible y descifrable por los ojos. las posturas. cuando pasa al código escrito adquiere una substancia y una forma gráfica. portante. lo mismo que los códigos de señales por medio de banderas. su especificidad en tanto que modos radicalmente diferentes de lenguaje. En la exacta medida. de informaciones por medio de figuras visuales. y su instantánea desaparición. visual. nos hace a cada uno de nosotros -y a todos-iguales. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito. es decir. las posturas y las expresiones corporales y faciales. . fijado sobre una materia física que lo retiene en su superficie. conservable. El primero es la expresión verbal. el habla. Se trata aquí de una substancia gráfica que se dirige exclusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética para ser comprendida”. que la gestualidad. esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cultural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. Este instrumental psicofisiológico que los humanos tenemos en común es el que nos permite comunicarnos. El lingüista Hjelmslev afirmó que “la definición de una lengua no puede basarse ni en su materia ni en su substancia. o lo que se ha dado en llamar “lenguajes no verbales” -a pesar de que las imágenes también lo son-. históricamente. la mímica y las expresiones faciales. Ellos son la base de las dos formas fundamentales de la comunicación gráfica. Por eso. y puede ser leído en silencio. esto es. Hace posible la interacción. precedió al lenguaje hablado. Permite la relación. de las que se usa y abusa en su empeño por la captura del ojo y la seducción de la conciencia. un mensaje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte físico: el papel. pues. en un mensaje cristalizado. que es innato al ser humano y. el diálogo. indistintamente. y el que define la idea de “comunidad”. Ante todo. y como lenguaje natural. el mensaje escrito es a su vez documento y memoria de sí mismo. pero que al pasar al código escrito deviene a su vez visual y estable. por eso mismo. siempre que alguien lo vuelve a leer. Estos lenguajes no verbales son altamente codificados. forman parte de la comunicación humana. El escrito es. El “instrumental” del lenguaje verbal es el aparato fónico y auditivo. De este modo. en primer lugar. transportable y recuperable -y también inagotable. fue la emisión y recepción. donde cada posición de los brazos componiendo una figura tiene un sentido preciso. Lenguajes verbales y no verbales El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijación y la transmisión de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. el intercambio de informaciones entre los individuos. este tipo de lenguaje no verbal -pero sí visual. la articulación fónica de las palabras al hablar. El lenguaje hablado. ideas. la transmisión de conocimientos. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia.Pero lo que hace posible tales combinaciones es. Pero el lenguaje que. pues. la especia-lización de ambas clases de elementos. emociones y experiencias. sin necesidad de ser verbalizado. se convierte por medio de la escritura. lenguaje fónico articulado.

. como las pinturas prehistóricas. de argumentación: la capacidad de referirse a cosas ausentes. Del mismo modo que el escrito permanece. paisajes). en la exacta medida que las imágenes son también “cosas” físicas del entorno: objetos que significan. es la condición significante de las imágenes y los escritos. Pero unas y otras se entremezclan. otra realidad.en los mecanismos de la percepción con los que entramos en contacto visual con la realidad del entorno. escenas. de descripción. y las imágenes de esas cosas. se imbrican. o a la inversa. incluso se substituyen y se confunden en una misma realidad visible. Ésta tiene sus raíces -y sus modelos. se modifican o desaparecen.Imagen y Texto: dos modos de expresión. hace que no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el momento de producirse la comunicación. o que ya no existen. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado. la que permite referirse a cosas. Es por su condición materia! que las imágenes -al igual que los escritos. puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero -las paredes de las cavernas o las páginas de Internet-. Ambas son de naturaleza radicalmente diferente.permanecen. Lo que les confiere su condición de objeto es su soporte material. de designación. en la medida que podemos producirlo (la escritura) y descifrarlo (la lectura). ¡deas. el mensaje escrito nos hace asimismo iguales. es posible a través de los actos simétricos de escribir y leer. que están en otra parte o en otro tiempo. emociones. La imagen es en sí misma.es la función de “señalación”. Lo que los hace significantes es el mensaje que contienen. El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nuestro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de vida (el mundo físico). hechos. Imagen y Texto en la comunicación publicitaria Mensaje gráfico Estático eikon= imágenes signum= textos grafismos colores Mensaje audiovisual Dinámico video= audio= soporte= las dos dimensiones del plano (el espacio gráfico) soporte= espacio+tiempo imágenes colores textos grafismos discurso verbal musical sonido realista efectos especiales silencios Las imágenes tienen una doble condición: material y significante (o semiótica). sobreviven al paso del tiempo. La transmisión y recepción de conocimientos. mientras las cosas que ellos describen o representan (personajes. ideas y experiencias. Pero que a través de sus imágenes y sus descripciones escritas. y de transmitirlas a los .. Igualmente. también. Pero aquello que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aquella realidad empírica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que representa. son representadas. cambian. la imagen. relatadas y conservadas. Y ello es posible también en la distancia y en el tiempo. dos modos de percepción A partir del instante en que todos podemos -potencialmenteleer y escribir.

demás. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres Tabla de polaridades (oposiciones) del opuestos que definen un mensaje bi-media mensaje. La imagen es percibida. Connotativo Monocromo Emocional Simbólico Abstracto Complejo Moderno Explícito Textual Directo Sobrio Cálido Banal Original Denotativo Frío Figurativo Intelectual Sencillo Retórico Sugerente Divertido Colorista Clásico Demostrativo Icónico Tabla de polaridades (oposiciones) del mensaje bi-media Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. carismática. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. Muestra. Presenta. Argumenta. La Imagen Representa. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres opuestos que definen un mensaje. La segunda es instantánea. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. El texto es descifrado. El texto es un proceso. Demuestra. Describe. . Designa.debe ser extraído de él por medio de la lectura. texto es frío. El Texto Señala. de “hacer presentes a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro lugar y en otro tiempo” (Valéry). Lo que caracteriza a la imagen está muy lejos del lenguaje hablado: es la función de representar. Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. La imagen es cálida. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. La imagen es una sensación. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. El primero es secuencia!. de mostrar. Relata.

que la asimilación de un texto es diferente de la percepción de una imagen. Es un movimiento adquirido culturalmente y que ha sido normalizado. Pero el ejercicio de la escritura/lectura es totalmente independiente del habla. Esta libertad de los recorridos de la mirada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer estético.es. que no se puede traducir. Lo que tienen en común es el sistema sensorial de la visión: el modo de ser captados. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación.El texto es frío. Contrariamente a esta obligación mecánica de los ojos en la lectura. de diferente es su modo de relación con los individuos. La función de esta estructuración de los elementos icónico-textuales consiste en establecer las relaciones entre ellos. Pero dado que el diseñador trabaja con dos familias de elementos gráficos: la Imagen y el Texto. No hay tanta libertad como parece en la percepción ¡cónica. A diferencia de la imagen.pasa necesariamente por esta sucesión de movimientos mecánicos de los ojos. las relaciones estructurales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la disposición gestáltica del mensaje. o más estratégicamente. con el contenido del texto: es una gimnasia ocular universal. pero no . una arquitectura muy jerarquizada. Esta es la naturaleza de las imágenes. o la percepción de una imagen. La palabra escrita “perro” no tiene relación causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido oral “perro”. Un escrito es una sucesión de signos inventados por el hombre. el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomáticas. una red invisible cuyos itinerarios. sus nudos y sus idas y venidas. La estructura subyacente en el mensaje gráfico -su arquitectura. carismática. para ser eficiente. esta libertad de la mirada es sólo aparente. La imagen es cálida. pues. la estructura de sus mensajes constituye una combinación compleja que exige. Lo que la imagen y el texto tienen. El artista plástico y el diseñador gráfico establecen las grandes masas. Hay una interdependencia implícita entre el descifrado de un texto. La lectura de un texto impone una disciplina ocular lineal. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. y los movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. una línea después de otra y de arriba abajo. ya que la lectura de cualquier texto -por lo menos en Occidente. las líneas de fuerza. establecer los recorridos de la mirada. de hecho. El lenguaje hablado es un sistema heredado que los niños aprenden de los mayores. Vemos así. saben reconocer en ellas la realidad representada. de izquierda a derecha y en zig-zag. De todos modos.debe ser extraído de él por medio de la lectura. Los lenguajes gráficos Una imagen es una re-presentación: vuelve a hacer presente aquello que ya conocemos empíricamente en la realidad (el entorno perceptible). Es la tiranía de la línea tipográfica. la percepción estética y la sensación de libertad con que vemos y exploramos las imágenes es uno de los caracteres propios de la percepción ¡cónica. por eso las imágenes son un lenguaje universal: los niños y los analfabetos saben “leer” las imágenes. son predeterminados por el diseñador. Esta conducta ocular mecánica no tiene relación alguna con lo que se lee. Percibir imágenes es reconocer formas. Por esto leer/escribir es función de un aprendizaje específico que llamamos “alfabetización”. tanto en las obras de arte como en las imágenes funcionales de la publicidad.

en manos del diseñador. sino complementarías. cada uno por su parte. en él caben las infinitas variables de la realidad menos realista y más ligada a la interpretación gráfica del autor: el esbozo.el modo de ser profundizados. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. Son funciones especializadas y distintas. que Moles expuso en su escala de ¡conicidad decreciente. Las especificidades de los sistemas icónico y textual. que interactuan y producen efectos que son siempre superiores a la simple suma de lo que dicen. el signo. están definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicación como por sus limitaciones. El paso de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imágenes cuyos modelos o cuyas referencias no están en la realidad visual. conjugar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancialmente diferentes pero que. y que es una percepción que podemos llamar “impresionista” más que “detallista”. En el cuadro precedente se muestra cómo el espacio hiperrealista supone la máxima ¡conicidad representacional. el dibujo simplificado de línea. es decir. En el repertorio de la gráfica publicitaria. y que aquí hemos resumido en un espacio de cuatro áreas. e incluso si-nérglcas. pero no opuestas. interpretados e integrados. la imagen y el texto. Éste se funde a su vez con el contiguo espacio fígurativlsta. el texto. la imagen y el texto realizan funciones diferentes. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza donde termina el rol del otro. constituyen la gramática del lenguaje gráfico y su aptitud creativa para combinar configuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicación del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. Este espacio se funde con su contiguo: el espacio realista. Una de las principales condiciones que exige el trabajo gráfico es conciliar. en el que las Imágenes reproducen fielmente la realidad tal como la vemos. con el mayor número de detalles por centímetro cuadrado (acuidad visual máxima) y la mayor sensualidad perceptiva. . En el trabajo gráfico publicitario. que van desde el hiperrealismo o fotorrealismo hasta la máxima abstracción: el esquema. la caricatura. las estilizaciones. las imágenes y las formas despliegan toda su diversidad y recubren las grandes áreas de la ¡conicidad.

éstos a menudo adquieren la forma de una imagen (poesía visual. definen los caracteres de las imágenes. De hecho. Son las interacciones significantes entre estas imágenes componiendo un discurso ¡cónico múltiple las que configuran el mensaje y su expresividad. En las interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles: • una relación de cooperación. caligramas. Es el mundo del signo y el código: la ¡conicidad nula. Incluso en el caso más abstracto: el de los textos. su esquema técnico (demostración de tecnología) y una ilustración pictórica o fotográfica del momento de la utilización o de la satisfacción expresada por el usuario en el aviso. que son vi-suallzaclones que muestran cosas invisibles en la realidad. comunicar el mismo mensaje de base por medio de ambos . es decir. ¿cuál es el tipo de imagen (o de imágenes). Las interacciones imagen-texto En la práctica. ambiguo pero indisociable y particularmente sugestivo. de caracteres tipográficos y de composición que debo elegir? ¿Cómo expresaré mejor tal o cual ¡dea: con una ilustración pop. un gráfico. Todo el extenso cortejo de imágenes que atraviesan los cuatro espacios del cuadro con que hemos ¡lustrado la representación ¡cónica. la fotografía de un objeto de uso (representación realista con valores estéticos]. b ) el “género” al que las imágenes pertenecen. una caricatura. es la primera condición que el diseñador debe considerar. de ambiente cromático. de abstracción. Pero siempre pueden jugar con la ambigüedad. de códigos. o los distintos grados de ¡conicidad. si la redundancia es la justa. esos espacios-geométricos no son fronteras: los diferentes tratamientos gráficos. desde luego. o pueden ser la textura misma de una imagen. imprecisos y un tanto arbitrarios. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo que podemos llamar el “universo infinito” de las imágenes. o al contrario. La cuestión es ésta: dado que yo he de transmitir un determinado mensaje a un público determinado. no se apoyan recíprocamente ni asumen cada una lo que puede desarrollar mejor en función de sus capacidades comunicativas: el resultado puede ser pérdida de eficacia si la redundancia es excesiva. una zona híbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado. logotipos). argumentativos o las apelaciones que acompañan dichas imágenes completando así los mensajes. su es-peciallzación. un cómic o una imagen simbólica? A menudo interesa manejar dos o más tipos de imágenes dentro de un mensaje publicitario: por ejemplo. Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imágenes y los textos explicativos.6 En el extremo de este espacio abstracto es donde termina la representación ¡cónica. por la cual las imágenes y las descripciones textuales están “diciendo” lo mismo. c) la técnica empleada. una fotografía.como los gráficos o los esquemas. que es la forma óptima donde la expresividad específica de cada lenguaje colabora en la construcción del mensaje: el resultado teórico sería una buena comunicación • una relación de redundancia. y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos gráficos -tanto ¡cónicos como tipográficos y cromáticos-. fantasías tipográficas. mayor capacidad didáctica y memorística. Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son. o en su extremo opuesto. constituye una combinación entre: o) su grado relativo de ¡conicidad o de figuratividad. la especificidad de cada modo de lenguaje gráfico. Sería éste un territorio intermediario.

texto o imagen.• lenguajes es un modo de la didáctica una relación de conflicto. el ornamento o el juego tipográfico (fig. Figura 1. contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewar’s. ¿quién decide? Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios constituidos exclusivamente por textos tipográficos. La gráfica con la tipografía diseñada con el ordenador. basta un fragmento. El aviso sin texto con valoración de la marca. 4). Figura 3. Figura 4. Imagen y texto. El objetoproducto no se identifica por sí mismo (el reloj). anuncio sin texto ni marca. 6 y 7). contrastes. Incluso en aquellos casos en que la marca es muy notoria y fácilmente reconocible. Difícilmente encontramos mensajes puramente ¡cónicos. imágenes sin texto alguno (fig. Siempre está presente como mínimo un ingrediente estético. O la fusión imagen-texto (figs. 5). para Ralph Lauren. las primeras letras o una parte de ellas solamente. para cubrir la función de identificar un producto (fig. 2). o por lo menos acompañadas de una breve palabra: la marca (fig. 3). 1). Superposiciones. Una imagen pura. Figura 2. donde uno y otro lenguajes parecen competir en sus funciones: el resultado es confusión e ineficacia. El inconfundible Swatch. sino por la gráfica que lo caracteriza. color y composición (fig. . superposiciones. como las deformaciones.

la estética. Pero una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. del momento del consumo. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo.la estética. La convicción del texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. ¿cómo se decide -y por qué.En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. el beneficio o la novedad que se le vaya a comunicar) • la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ventaja o beneficio (de qué producto o servicio se trata) Figura 7. Publicidad de un gran almacén Figura 6. sino su combinatoria expresiva. de su entorno. sus expectativas) • el contenido informativo (la ventaja. y la especificidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema. Entonces. o la decisión que tome el diseñador en favor de una o del otro. que presentamos por orden lógico.el carácter entre ¡cónico y textual de un mensaje gráfico publicitario? Vemos aquí cinco criterios objetivos. lo importante no es la disyuntiva imagen o texto. la expresión del placer que proporciona. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sensualidad perceptiva y de la fascinación visual.. de su utilidad. La mostración del producto. Ella es la base de la semiología publicitaria. etc. Por eso. Esta especificidad represen-tacional y estética de la imagen. de la explicación. La mostración del producto. donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la estructura misma de la seducción y de la convicción. y que deben ser considerados en esta toma importante de decisión: • el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. de la argumentación. parisino (1969) En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. de su . La marca se fusiona con la imagen. son inseparables de la designación verbal de la marca.

“energía inmediata para el deportista”. de status. pero aquello que las define como target o “público-objetivo” varía: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con cada situación y su relación con el con- . bien de consumo. que enlaza con la promesa que se le ofrece (recuperar energía) y. Ya vemos que en esta definición se incluye el destinatario y su actividad (deporte). culturales y sus estilos de vida. etc. utilidad o satisfacción. su posicio-namiento y su notoriedad. un perfume. códigos y símbolos. una lana para tricotar. el público-objetivo. funcionales. cuadros de valores. un ordenador personal. una simple promesa formulada en abstracto. el objeto o el servicio. aquello que motiva la compra es la “propuesta” de alguna clase de beneficio. El contenido de la información A fin de cuentas. una motocicleta. culturales. las imágenes. la clase de Información motivante que La naturaleza del producto El público-objetivo de los servicios de software. o el contenido de la información 2 ) la naturaleza del producto. por ejemplo.no es. Él es el centro de la diana. una revista del corazón o un seguro de vida. Siempre es el público receptor del mensaje quien determina la forma. no es el mismo que el público-objetivo de artículos de moda informal. el lenguaje. los códigos y el medio por el cual este mensaje será transmitido. los públicos. de automóviles o de cosméticos. Hay en esto una relación triangular básica. económicos. en relaciones públicas. por consiguiente. a su imagen de marca. que es la traducción comunicacio-nal del “texto de base”)..del soporte o del medio. corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (información en términos de propuesta.• las características cualitativas -o ideológicas. De hecho. Y por otra parte. emocionales. El contenido de un mensaje puede ser. El contenido del mensaje -o la información útil para el destinatario. y que están obviamente ligados al producto o al servicio que los ha de satisfacer. tal promesa y tal producto o servicio • la situación real de contacto y el contexto en que se produce la comunicación: el encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio. Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa repetir. valores que pueden ser racionales. por una parte. 1El término “destinatario” incluye una serie de parámetros psico-socio-econó-micos y culturales. Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se ¡nterrelacionan. de equipamiento. sino una relación inseparable entre el receptor/consumidor y la satisfacción/producto. y en ella confluyen otros parámetros que provienen de cuál sea el mensaje que se desea comunicar. El destinatario En comunicación. el producto que la hará realidad: una bebida isotónica. varía substancial-mente si se trata de un producto dietético. demográficos. adecuado para tal destinatario. o de servicio 3) la naturaleza del producto. puede tratarse de unas mismas personas. por supuesto. lo más importante es el receptor o destinatario 1) en marketing. En ella se cruzan los datos sociológicos. por ejemplo. definido así.

esta tercera fuerza determinante: la satisfacción. de alta precisión y variados matices • el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multitudinaria de bajo costo. el sentido intencional del mensaje • la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten color. pero puede convenir no ser mostrado (un componente. Éste es el punto de contacto estratégico entre el contenido de la información y la naturaleza del producto. y lo reproducen bien?). o aquel otro que solamente muestra una imagen fuerte. en cómo es el destinatario de su mensaje. el objeto. embalaje. o de un catálogo de lujo para un producto de élite. lo que sí siempre debe ser mostrado. etc. es la Marca. De esta aproximación psicoso-ciológica podrá extraer cómo ha de ser la Información. la motivación. su embalaje. emocional y carismática con una apelación seductora contundente? El comunicador visual ha de pensar. Lo que sí siempre es mostrable. por ejemplo. sino lo que con él se obtiene: un postre suculento. garantía. por ejemplo. que está en la naturaleza del producto y del servicio objeto de transacción. el servicio. ¿gráfico.. un producto técnico donde se requiere seguridad. Lo que sí seguramente es mostrable es. La situación receptora Este apartado está en buena medida ligado al anterior. la visualización. ¿es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto físico. ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendrá determinado por las condiciones de este triángulo. completa la tríada de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la conceptualización y la formulación del mensaje publicitario. Hasta aquí. exterior. tal promesa o información y tal clase de producto (incluido su precio). lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta. por lo menos tanto en cómo es el producto.sumo de cada producto diferente. . spot. pues. sino a aspectos más cualitativos: • la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o de un canal de televisión en tanto que medias). una substancia). un bronceado envidiable o una conducción fiable y segura. o más exactamente. Dados tal tipo de público. ¿qué mensaje será el más eficaz: aquel que argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de equipamiento. que puede contaminar. no nos referiremos ahora a lo que sería un plan de medios en tanto que estructura estratégica de los soportes de comunicación publicitaria. aviso. Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos que el diseñador gráfico debe plantearse: el producto. este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivación de compra -e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-. Por consiguiente. Pero la situación receptora se orienta claramente al contexto. publicación? Dicho esto. o por lo menos connotar. al espacio concreto -y a sus influencias sobre el receptor. al lugar. En otros casos no es tanto el producto lo que conviene mostrar.donde se realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje. El soporte o el medio Este apartado supone en primer lugar una consideración técnica: de qué clase de medio se trata.

Tendrá que elegir determinadas tipografías. por el empleo del cómic o por una in-fografía. justo por tratarse de una representación estática. por el dibujo realista o figurativo de ilustración. por tanto. responsabilidad del primero. comparar un producto en un supermercado. el visualista y el redactor. En otras ocasiones el contacto se realiza en el supermercado. manipularlas y combinarlas jerarquizándolas para enfatizar el aspecto semántico del mensaje.. incluso comportamental. El poder de la imagen Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas.Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo. en casa de unos amigos o en una tienda especializada. Cada uno de estos modos y su tratamiento en la compaginación (encuadre. por el uso de gráficos y esquemas. fragmento. de su capacidad mostrativa y carismática. dibujos simplificados. sino que es dinámico y afecta . ya que él es quien da forma y materializa el mensaje. Tendrá que decidirse por la fotografía (¿en negro. quien define la estrategia visual. tamaño. en color. Son sus instrumentos en términos de “comunicación”. estético y comprehensible el mensaje tipográfico. de comunicabilidad de la idea. con la imagen del producto. fotomontajes. es decir. ergonómico. antes que con el producto mismo. visual. quien determina cómo el mensaje será codificado. tendrá que decidir los caracteres. es la de decidir qué será mejor comunicado por medio del texto o de la imagen. por la caricatura.. He aquí el último factor determinante de cómo ha de ser el mensaje. fotografismos. superposición. cómo será percibido. Tendrá asimismo que tomar partido por el mejor modo de expresión ¡cónica en función de lo que deba ser comunicado: elegir en primer lugar el código correspondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el cuadro cultural y de valores del receptor. imagen y texto coexisten en la comunicación publicitaria. que aquel otro individuo activo en trance de buscar. La primera tarea del diseñador publicitario. cómo se dirigirá a la razón -o al corazón. La situación de contacto y su contexto son esenciales. es decir.del destinatario. pues. en un restaurante. Porque no es lo mismo el espectador sentado cómodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estímulos. Sin embargo. especialmente. ¿De dónde proviene este poder que se expresa en el viejo aforismo “una imagen vale más que mil palabras”? Sin duda de su naturaleza representacional. Pero en esta coexistencia predomina sin discusión el poder de la imagen sobre el texto. etc. y allí encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del diseñador gráfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios afiches) y el material de merchandislng. ya que el entorno visible no está “fijado” corno en una imagen. Pero es. y todos los recursos de la retórica visual) ofrecerán diferentes resultados expresivos que es función del diseñador dominar y explotar para una comunicación precisa y efectiva. una serie de consideraciones de tipo espacial. monocromática. La imagen determina su modo propio de percepción. manipulada?). es decir. Debe hacerse aquí. color.. Ésta es la responsabilidad del creador gráfico. pesos. elegir. tamaños y “color” que contribuirán a hacer más expresivo. más corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a través de su publicidad en los media. Las consideraciones que hemos hecho hasta aquí son mucho más que complementarias de la estrategia de marketing.

a la sensorialidad global (no sólo visual) del ser. Esta condición representacional de la imagen implica su carácter de fragmento de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es una representación estática de un fragmento del entorno. Por el contrario, la percepción directa de la realidad es dinámica y multisensorial, es decir que no percibimos en ésta fragmentos estáticos, sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada en nuestro campo visual. La condición de “fragmento de la realidad” supone que ésta ha sido fragmentada en la imagen. Y la elección del fragmento que interesa, implica una toma de posición del ilustrador o el fotógrafo, en el doble sentido del término: una posición geográfica o espacial que es el punto de vista o la composición de la escena, y una posición creativa, donde se mezclan la estética, la cultura visual y el deseo de expresividad o de seducción. Lo que hace el ilustrador, el fotógrafo, el diseñador, es un trabajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imágenes. Lo que hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta realidad representada a través de las formas ¡cónicas y, además, percibir en ellas elementos que no están en la realidad: estética, originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrategia creativa del diseñador publicitario. El especialista de la investigación publicitaria y semiólogo, Georges Péninou, ha demostrado que los avisos con “dominantetexto” son menos frecuentes (35%) que los de “dominanteimagen”. Por otro lado, los célebres informes Starch revelan que, aproximadamente en un tercio de éstos, los lectores habrán empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis, aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40% del público objetivo habrá visto el aviso, 35% habrá identificado la

marca del anunciante o del producto, 10% habrá empezado a leer el texto, y el 5% lo habrá leído enteramente. Joannis consideró tres circunstancias en las que la imagen podría ser relegada a un segundo término:
• •

“cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publicita • “cuando el interés excepcional del producto o de la propuesta publicitaria, garantiza atraer la atención por una simple afirmación textual.” Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas, pero de todos modos requieren ser actualizadas. Hay otros dos casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investigaciones, pero que son evidentes: • cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y debe contener datos objetivos o cuantitativos [anuncios de nuevas tarifas aéreas, servicios, cursos, seminarios) • cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o una situación. La idea de que, según Joannis, la “moral social” impediría ilustrar el sujeto del mensaje, es un supuesto hoy obsoleto, después de las campañas de educación sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.

“cuando se quiere jugar la estrategia de la ‘seriedad’

Los recursos del color
La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a Einstein en una fotografía en blanco y negro, o al Charlot del cine

en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere. Pero es también obvio que la fotografía del mar o de una naranja son más realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente. Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color más hiperrealista y el más exaltado. Hay matices intermedios: las imágenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imágenes monocromas son más irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. ¿Por qué se produce esta sensación de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejemplo, y no en cambio si la misma imagen está impresa en negro? La explicación es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la fotografía, el cine y la televisión de sus primeros tiempos). El blanco y negro es “el color de lo esencial”. Pero cualquier color monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya “color”, y entonces éste como tal adquiere un significado simbólico distinto, más asociado a la fantasía o a la cultura que a la realidad. La psicología de los colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes sobre el color; es por esta razón que no repetiremos aquí aquellas investigaciones. Pero sí, siguiendo la idea de ¡conicidad, será útil recordar las orientaciones básicas expresivas del color: 1) ¡cónico o realista; 2) connotativo o simbólico; 3) esquemá-

tico o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido ¡cónico puede ser “saturado”, con lo cual adquiere una expresión señalé-tica o esquemática, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, estético o fantasioso, puede ser a su vez simbólico o convencional. Cuando el color tiene una función ¡cónica, acentúa la sensación realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece siempre inteligible por sí misma, el color puede incorporarle una mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo añadir vistosidad y brillantez a las imágenes. El armazón de las formas realistas admite también un tratamiento fantasioso, una interpretación creativa del color sin que la imagen pierda su carácter veraz gracias a la estructura de la forma -la iconografía psicodélica ilustraría este ejemplo-.

El afiche, paradigma intemporal de la publicidad
Es un hecho indiscutible que los grandes éxitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y estrategias de comunicación. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imágenes. En este sentido, el afiche es la expresión original y más genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche representa una de las partes más importantes de la civilización de la imagen. Anualmente se fijan en el mundo más de 800 millones de afiches. Y, progresivamente, vemos que los mensajes gráficos publicitarios (folletos, avisos, impresos) son cada vez más “afichísticos”. Incluso en fotografía existe un tratamiento de laboratorio que consiste

Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son su núcleo creativo y marca la universalidad de la campaña. Pero la eficacia de estos avisos se debe a la lógica visual del afiche: apelación única y fuerte visualmente (la reproducción de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).

La percepción del mensaje cartelístico es prácticamente instantánea, sobre todo porque el afiche es en esencia una síntesis. En él predomina la imagen y el color: “Imagen única, mensaje único, brevedad” son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visión instantánea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de segundo aproximadamente. El proceso transcurre así:
Estimulación 1/10” Sensación, fenómeno de anclaje del ojo; tan brevísimo tiempo no basta para “comprender” el mensaje. Plena visión de un mensaje simple. Plazo de “exploración” de un afiche.

Focalización Percepción

1/5” 1 a 2”

en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente “afichización”. El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensaje espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un periódico, el folleto, el catálogo, el manual de instrucciones, el desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes gráficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, las páginas de un folleto, el “espejo tipográfico” de la doble página, las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes gráficos poseen estas características comunes de espacialidad. Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son percibidos y la concentración de la información que transmiten. En suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto.

Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor “avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segundos, el tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de contemplación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos en general. Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompaña de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentración de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es

la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente como un comentario, o un complemento informativo del mensaje principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracteres son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condiciones, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos el orden de extensión -o mejor, de concentración- de los textos en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los buenos afiches. Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de originalidad. Más importante que el número de signos tipográficos o de elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sorpresa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios (bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5 ó 6 segundos (extensión memorial del campo de consciencia), y debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. La originalidad y la densidad de la información contenidas en un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador realiza en su proceso creativo. La abstracción -que es una de las virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup-

tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en esta concentración combinatoria que es el afiche. La teoría de las motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad perceptiva, donde el ojo “palpa” el espacio entre las cosas y sus volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactilidad visual”. Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores de una estética plenamente gráfica: “mironiana”, podríamos decir. Este factor cromático busca despegarse fuertemente del entorno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica: estimulación en una décima de segundo. Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mínima cantidad de texto y buena presencia de la marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción. Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad televisiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general, las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el

si exceptuamos el afiche. el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”. describir y de integrarse -en tanto que “objeto”. vuelto a consultar. Si los medios impresos son todos ellos transportables (excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el diario y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje del producto-. El que contiene más cantidad de información concentrada.video clip para el mensaje audiovisual. escasa o mala iluminación). uso de palabras poco frecuentes) el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensación de desorden las condiciones precarias del ambiente (interfase. no sólo en el sentido histórico. El que reúne la mayor cantidad de originalidad. circunloquios. Por esto. etc. leído. Por el contrario. porque en estos actos hay una mayor estabilidad del individuo. cualquiera que sea su modalidad. el afiche tiene poca oportunidad de argumentar.: es la situación de contacto.a la esfera privada de los individuos. La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso del afiche. Su mensaje es permanente y está abierto a todos. lenguaje técnico. Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche como el medio publicitario “fundador” del verdadero espíritu del aviso. pues. como paradigma del lenguaje publicitario. el afiche es el mensaje que capta más rápidamente la atención. o de quien lee un periódico o una revista. pero no entra en la privacidad del individuo. su soporte y su medio. El que está permanentemente expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. una mayor facilidad de concentrar su atención. sino en el sentido moderno. Dentro de un plan multi-media.se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden: . el ejemplo del afiche está tomando una renovada actualidad. y de la velocidad de lectura que es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-. A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de los mensajes gráficos publicitarios. La inversión en tiempo voluntario aumenta con: el interés que suscita el mensaje su originalidad la sensualidad de las imágenes la fascinación visual el placer estético la implicación psicológica la utilidad del contenido informativo. de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explorado en su totalidad. Las claves de esta reafirmación de los conceptos cartelísticos fundamentales -de fundadores. Así. podemos comparar los demás mensajes y medios en función del mayor o menor requerimiento de tiempo de su receptor. la inversión en unidades de tiempo en los medios gráficos aumenta con: • • • • • • • • • • • • • la mayor cantidad de información o densidad semántica la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura) el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual) la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción. El de mayor impacto. Es diferente de la situación perceptiva de quien está sentado ante la pantalla del cine o del televisor.

sino la del texto y los esquemas. descripciones.• • • • internacionalización de los productos-mercados. dificultad tipográfica de lectura) y el número de páginas. El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (cantidad de texto. más datos e incluso más dificultades de comprensión (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso). no discursividad. el redescubrimiento del afiche como paradigma de la publicidad. códigos universales y más basados en imágenes que en textos (las imágenes no requieren traducción) integración de las comunicaciones publicitarias. Ello. y reducción del tiempo y la atención disponibles por parte de dicho receptor concentración de la información. lo que requiere mensajes fuertes. Estas condiciones del mensaje gráfico publicitario se revalorizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales de la vida urbana. Por otra parte. mensaje único. donde cada medio busca la brevedad. imagen única e incluso una lengua única: la de las marcas aceleración de la transferencia de información del mensaje al receptor. comparaciones y argumentos. atravesará la venta de productos de consumo y la promoción de acontecimientos sociales y culturales. dará lugar al desarrollo de su modelo contrario (complementario) que se ocupará ampliamente de la información: datos. La imagen única (afiche). que no tienen otro lenguaje y otra estrategia. instantaneidad expositiva. Pero esta tendencia se concretará en la venta de productos técnicos y de alta tecnología. la imagen estática más texto (aviso. bienes y servicios cuya comprensión apela a la reflexión. el consumo y la cultura contemporánea. al que progresivamente se añaden más páginas. embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesión de las páginas). estadísticas. . fuerte impacto. por otra parte.

Diseño de identidad visual. El sistema de acciones institucionales. Logotipo. Símbolo o isotipo. equipo humano y producto. entorno. la tipografía y la organización. Factores funcionales. El color. Aplicaciones y soportes: papelería.La identidad institucional: definición de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Unidad 4 . semánticos y formales. El sistema de comunicación de marca.

2003 http://foroalfa.Paidos .La marca corporativa Gestión y diseño de símbolos y logotipos ” Norberto Chaves y Raúl Belluccia .org/ Norberto Chaves Raúl Belluccia .

los términos “corporación”. aquella que le plantea a los sistemas de identificación las máximas exigencias de eficacia y rendimiento y que. por lo tanto. excluyendo la problemática. Este libro se refiere exclusivamente a los aspectos visuales o gráficos de la identificación. plantea una serie de requerimientos marcarios que reclama un tratamiento específico y diferenciado. Los contenidos teóricos y técnicos de esta obra provienen de nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de identidad y comunicación institucional. “aggiornamento marcado”. “corporación”. “empresa”. entonces. Es en este terreno donde opera la gestión del diseño cuando se encaran las acciones de “reposicionamiento”. han forzado a una superespe- . El campo cubierto por el texto se concentra específicamente en los signos identificadores (logotipos. de largo plazo o efímeras. Reservaremos. Las categorías y normas aquí vertidas nacen. abordaremos los signos de identificación gráfica en todos sus ámbitos de aplicación: entidades públicas o privadas. pues son los que permiten atribuir las proposiciones al universo completo. “actualización de la marca a los nuevos requerimientos” o creación de un sistema de identificación para una nueva organización. No obstante. Nuestro perfil profesional es expresión de la “última generación” en la evolución de la identificación corporativa: aquella en la cual la dirección de los programas se especializa técnicamente y va diferenciándose tanto de las otras técnicas de gestión interna (marketing. Los identificadores cuentan con una doble característica: verbal (el nombre) y visual (la manera de escribirlo. etcétera). “organización” o. a lo largo del texto se utilizará una serie de términos que presentan superposiciones semánticas o sinonimia parcial: “entidad”. “institución”. símbolos. ‘ Puede considerarse entonces que el texto recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional más avanzada. Las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de superposición y en el caso de las empresas de producto propiamente dichas.Presentación El objeto de análisis de este trabajo es la identificación gráfica de las organizaciones. Salvo excepciones. el posicionamiento estratégico de las organizaciones. arquitectura). etcétera) como de los servicios de comunicación externos (publicidad. “reformulación de la imagen institucional”.1 No obstante. incluidas las empresas de producto. desarrollo corporativo. más amplia. “organización”. Preferiremos siempre recurrir a los más abiertos: “entidad”. o sea. diseño. más los signos que suelen acompañarlo). sus funciones y Las características y condiciones de su adecuada gestión. no haremos alusión a los signos de función similar pero referidos a productos comerciales. comerciales o no comerciales. las marcas suelen coincidir. de los programas integrales de identificación corporativa. y de su procesamiento teórico paralelo. relaciones institucionales. por lo tanto. como formalización racional de las condiciones empíricas de la gestión identitaria. “institución”. “empresa” y sus derivados para aquellas proposiciones referidas específicamente a las organizaciones de naturaleza y finalidad económicas. Para aludir a este colectivo. El texto no comporta una “interpretación” o “lectura” del tema de la identidad hecha desde una plataforma teórica específica pues su objetivo no es producir conocimientos científicos sino. incluso. fundamentalmente. orientar eficazmente la acción.

entendemos por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo. ¿Qué es un signo identificador? La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto.constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. Este predominio ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica. El libro no aspira a habilitar para la gestión. que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados. la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao). que es el campo del presente trabajo. mascota. símbolo. la orientación de aquellos que detecten en sí mismos afinidades con el perfil actitudinal y técnico aquí descripto. la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys). y entre ellos los estrictamente gráficos. el logotipo. El ámbito institucional actual. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio. 1. Definiciones 1. marketing corporativo y relaciones institucionales. incluso.cialización en su gestión. monograma. pero los aportes del texto permiten hacer extensiva su aplicación a la formación de profesionales de la comunicación y el diseño. especialmente del diseño gráfico. el color institucional (el amarillo de Kodak). por ejemplo. además del identificador por excelencia -el nombre-. Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional. la mascota el muñeco “Bibendum” de Michelin). El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal. Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales. Un identificador no verbal abstracto (como el símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz” y “Apple”) y sus logotipos. de algún modo. En nuestro contexto. Que su función sea esencialmente denominativa significa que. el mercado de la identificación institucional. previos a la capacitación profesional. Su objetivo específico es introducir al lector a un tipo de gestión avanzada. A lo largo de esa historia se han ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales.1. el identificador sirve para indi- . y facilitar. el símbolo (la “pipa” de Nike). aún predominantes en. cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola). por encima de toda otra utilidad. pues ésta requiere procesos formativos más profundos e. Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido concebidos como un instrumento de capacitación de los cuadros ejecutivos responsables de la gestión de la identificación institucional: directores y gerentes de comunicación. las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissair). como lo es. etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales. los signos acústicos (la cortina musical de-algunas radioemisoras).

5. la de “compañía” o “empresa”. Se trata de una “firma”. entre cuyos productos se encuentra. La empresa Ferrari. pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual.car emisor (quién es el que habla). se ha condensado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador). es inevitable. Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo referencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de valores asignados a la organización que. el núcleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la significación del identificador.Identificación espontánea e identificación planeada Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. ha impregnado de significados al “cavallino rampante”. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas. propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Tal como ocurre con el nombre. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institución. (Véase el apartado 1. significa hoy esa empresa: el término ha sido resignificado espontáneamente. pero la asociación por contigüidad. las actividades. además de una extensa gama de tejidos. efecto espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. término que cuenta entre sus acepciones. posicionamiento y marca”. pero la historia disolvió . “Alpargatas”. su carácter de pieza única y su función puramente simbólica han hecho que una construcción efímera concebida para un evento se transformara en un icono con clara función identificadora. por lo tanto. precisamente.2. La “identificación”. hoy ya indemolible.) 1. una auténtica antípoda de la alpargata: el actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado. el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso. una vez establecida como convención. El signo original aludía directamente al producto de la empresa. “Identificación. se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es). propia de la comunicación humana. y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de la marca. con su actividad a lo largo del tiempo. por la tendencia natural hacia la economía. la bautizaron con ese honesto y sencillo término genérico. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París. La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus características. La singularidad de la forma del objeto. en la sociedad argentina. los bienes y los lugares. fabricantes de este calzado popular por excelencia. Esta carga semántica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad. Indica. transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución. jamás pensaron que el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil del país.

analfabeto.esa asociación y creó otra. en gran parte. y una identificación con alto valor agregado. tarde o temprano. en plena actividad. en los pictogramas de los sistemas de señalización. ¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”. no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a ser tardía e insuficiente. Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastrería masculina). En ese sentido. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identificación estándar. nadie asocia El Corte Inglés. a una sastrería. En identificación institucional este procedimiento sigue siendo válido y. De modo espontáneo. de manera similar a sus ancestros. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización. con el tiempo. que incluye un supermercado y envasa productos alimentarios con esa marca. no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette. Este sistema se utilizó durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comerciantes con un carácter puramente señalético.3. Y sobrevive hoy. y es. suele usarlo el comercio minorista “atendido por su dueño”. etcétera. supuestamente. Y. artesanos y servicios de pequeña escala. Su nombre se ha resignificado espontáneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. La significación: arbitrariedad o motivación Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue. espontáneamente. Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organización pues. el identificador de una entidad se cargará con sus atributos. En la actualidad. jamás pensaron que. el engranaje a la industria mecánica. “cualquier identificador sirve”. gestionada de un modo intuitivo o aleatorio. no. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto . La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método primitivo de identificación. o si creáramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La moda francesa”? Evidentemente. la adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo: la llave identifica al cerrajero. ésta constituye la quintaesencia de su identidad. Pero la fórmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de comunicación e identificación mucho más complejas. en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. es decir planificada para que posea un alto rendimiento. típico de un mercado basado en la demanda y. no cualquier identificador resulta igualmente eficaz. 1. a pesar de su clara alusión a otro negocio. a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre. nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas de Italia y Francia respectivamente. la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por departamentos. Pero. En ese sentido. el jarro de cerveza al bar. los técnicos.

etcétera) y en los productos y servicios que ofrece. sin embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro posicionamiento público. pero la figura del árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivación por la temática). y su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de toda iconografía. los canales de comercialización. La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al observador bien puede identificar. otra empresa de tecnología. pero no sería eficaz como símbolo de una compañía internacional de tecnología pesada. por ejemplo. Una empresa de tecnología se llama Bull (“toro” es. Se aprovechan hasta el límite los valores de imagen adquiridos. arbitrario) y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) . Por ejemplo: la “ortodoxia” (IBM). IBM. la capacidad instalada. eso no molesta. Por otra parte. la incorporación de nuevas . atención al público. locales. arbitrario). En todo caso.de identificador. La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley. incurrir en una figuración ingenua. aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad. La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido llamarse así por los productos de audio. el cambio y la ampliación de la oferta caracterizan la actividad empresarial e institucional actuales. o cierta “informalidad” (Apple). no hay más verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la organización. sólo hay estrategias de identificación opcionales. pero su símbolo es una manzana (motivación por el nombre) mordida (la motivación es. Carece de otro identificador que “ayude” a describir a la empresa. Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista. inmotivadamente. promociones. Tan ingenua como sería. Nada hay en la palabra “Ford” y en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente. Aunque hoy excede ese marco. la fuerza de ventas. motivadamente. El límite a la motivación lo pone el estilo retórico adecuado: por ejemplo. a simple vista. una colonia de vacaciones para niños. quizá. aunque con un tratamiento estilístico adecuado al caso. que sí puede tener un sol en su marca. La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad. pero antes de tomarla deberá considerarse que los signos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles tareas que cumplir. El límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo. Por lo tanto. y que entre sus obligaciones casi nunca está la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que ofrece. envases. dado que el nombre ya está resignificado por la trayectoria. La simple observación de la realidad institucional internacional demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia. pedir que los nombres de las personas describan su profesión. El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción prohibida. tiene un nombre absolutamente arbitrario por olvido de su nombre original International Business Machine (absolutamente motivado por el producto). la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en nuevas ramas o rubros. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea absolutamente neutro y legible. la intención de sugerir “tentación”).

Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los negocios desde el área de producción hacia el marketing y la distribución. la opción por la metáfora visual sea pertinente: el pájaro de Lufthansa. en cambio. puede llegar a producir y vender encendedores. infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad.y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría “cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna. acompaña perfectamente su nuevo perfume. por sus posibilidades de interpretación más abiertas. Cuando se trata de una organización diversificada o con posibilidades de diversificarse. que una empresa no tenga competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente idéntico al propio en calidad y precio.4. etcétera). en el actual mercado de consumo es muy difícil. 1. Las metáforas visuales. Se hace patente.a la actividad de la organización puede ser. es sólo uno de los criterios posibles. Por otra parte. el símbolo ingenuamente anclado en la representación de la actividad está totalmente desaconsejado. capacidad tecnológica. resultan un mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explícita. Es un discurso necesariamente más abstracto que el de la propia actividad. El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal. Ahora bien. siempre. y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión de los intangibles en la organización gerencial de las empresas. que remite al vuelo. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente que cede algo de identificación propia en beneficio del género en el que otros también participan. La persuasión y la función publicitaria . tradición. incluso. la identidad institucional es un discurso que alude a los valores. y que identificar es. Y algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. ya que poseen capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque estén alejados del que originó la metáfora. rigor. deben optar por aludir e. apenas sugerir algunos de esos valores. “administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché. atributos y virtudes específicos de la organización (liderazgo. por el contrario. en algunos casos. actualidad. incluso. en principio. o la “P” estirada de Pirelli. los más estratégicos. El símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella). para aprovechar su capacidad productiva y de distribución. Por su propio concepto. si el símbolo original representa una pluma y un tintero. que refiere a una propiedad de la goma. pero ha de recordarse que. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se estiran. en muchos casos. al tipo de oferta que al oferente particular. que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos diferenciadores. Los signos identificadores. por no decir imposible. el único correcto. sirven más para caracterizar al género que al individuo. el más recomendable o. tal opción exige renunciar a mencionar la actividad.ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en particular. Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de la organización. Y. éste ya no es pertinente para identificar la totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. Una fábrica de estilográficas. entonces.

No obstante. sólo en ese sentido. mensajes. Si los jóvenes fueran “informales radicales” como los caricaturizan.Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una función esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la organización. Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptación. proximidad al código del receptor. ni Calvin Klein. La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la organización. se trata de piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria. Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicación. Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los recursos publicitarios de una firma. Y. y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa. Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identificación con el target” como método supuestamente ineludible para obtener el éxito comercial. Una elección puramente táctica del público. del lenguaje institucional más alto. información. sino a los signos identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa “rockera”. ni Tommy Hilfiger. a interlocutores distintos. y que esa comunicación no es homogénea sino que presenta diferencias de públicos. ambos tienen al menos un elemento en común: la marca gráfica. sumada a una interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación corporativa. por lo tanto. etcétera. pero congruentes con una misma estrategia. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo. Se confunde la necesaria transitividad del mensaje (claridad. esos signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y. pero es falso que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional. es decir. Por el contrario. etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su público. si sólo valoraran lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos. Que ambos participen del fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. los ritmos y estilos diferentes. Cada uno dice cosas distintas. la misma marca tendrá que acompañar con igual . medios. Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya no a la publicidad. verosimilitud. en sentido estricto. destinado a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manzana. ni Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil. A través de esa corroboración. puede considerarse que poseen una función persuasiva. estilos. suele ser el mix de confusiones que conduce a los peores sistemas de identificación corporativa. Una cosa es la edición de la memoria y balance de una compañía de golosinas. con finalidades distintas y con estilos distintos. ni Hugo Boss. la gestión profesional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las diferencias.

y eso representa un capital identificador invalorable. dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable corporativamente. mundano. El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más fácil y rápido posible. estacionales o parciales. Siguiendo esta idea. de alcance mundial pero identificada con su país de origen. Identificación. legítimamente. Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucional más serio. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento. posicionamiento y marca Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica. debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos. el lenguaje de la publicidad.rendimiento piezas del lenguaje interno. jocoso o efímero que sea. Está comprobado que la marca gráfica comprometida con criterios circunstanciales. transitorios. Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. una línea aérea tecnológicamente de vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado. Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esa institución establece con él. La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. Toda entidad mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po- . o sea.5. Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado público (el posicionamiento). toda marca diseñada con el carácter duradero. del promocional. que suelen distinguir. pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público. del técnico. general y de largo plazo. etcétera. pero la marca gráfica es la misma. del de seguridad industrial. del informativo. no sufrirá menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más agresivo. tiene graves dificultades para suscribir la papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural. ¿Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas. equilibrado y compatibilizador. efímeros. En cambio. propio del discurso institucional estratégico. estable. anecdóticos. sólido. es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. 1. sin desmentirlo.

incluso sin ser cliente. generalmente vinculado a la calidad. en cambio. El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defectos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido mal) y se impone una drástica actualización. por lo tanto. el perfil y el estilo del emisor. de la forma del identificador. atención telefónica. El otro tipo de contacto es el que la organización establece a través de sus comunicaciones (publicidad. recíprocamente. bastante frecuente. y ía función atribu- tiva. también un cambio en la denominación. 1.6. por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones. el identificador de una entidad ha de ser inmutable. indirectamente incidirá en la persuasión: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. Logrado esto. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal u obsesión por el orden. La marca por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. Si el cambio de la identificación institucional es realmente . no es opcional el vínculo de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple función denominativa obliga a la estabilidad. Esta solidaridad. marketing directo. acción social. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y. por ejemplo. opcional. De allí que. Otra posible causa. o irrelevante. diseño de producto. es la que evita toda posible connotación de un carácter aleatorio. por la cual la organización lleva el identificador como “tatuado en su propio cuerpo”. cartas informativas. Gracias a ellos. el público conoce. Un tipo de contacto se produce cuando el público utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción. sino de una necesaria solidez de este signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a la cual denomina. La función del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación. envases. La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado La relación de alusión entre el identificador y la actividad es. publicaciones. como hemos visto. patrocinio y mecenazgos. etcétera). La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es -como suele creerse. auspicios. trato. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción social y que. promociones. o nunca cumplió adecuadamente sus funciones y. la recomienda. no podrá absorber el desarrollo futuro de la organización. de un “cambio de imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o voluntades políticas de cambio mal canalizadas. contaminaría a su dueño. además. en su forma perfecta.una necesidad “natural” de toda organización. al menos mientras la propia identidad de la organización no experimente mutaciones de envergadura que exijan. De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garantizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos de uso.sicionamiento.

o sea. El segundo nivel de inserción social de los identificadores. hecho delatado rápidamente por los estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”.necesario. La organización no “tiene” un identificador sino que “está representada por” ese identificador. Sintéticamente. Se ha institucionalizado. la naturalización. Este primer estadio de la inserción social del identificador requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. consagración Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un identificador institucional. A pesar de ello. Pero esa solidez y esa velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por las propiedades intrínsecas del signo. Implantación. Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador. En principio. como condición sine qua non. En este rango se sitúan gran- . uno externo y otro interno al propio identificador. Finalmente. inevitablemente aleatorio en su origen. es más profundo e implica que el signo ha sido asumido como parte inseparable de la entidad. o sea. o sea. independientemente del de su propietario. “Los indicadores de calidad”). “el vínico posible” para esa entidad.7. La distancia entre significante y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad. es decir. sino también autónomo. como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad: implantación. naturalización y consagración. con valor emblemático propio. 1. la intensidad y constancia de su utilización. el diagnóstico genérico de estos casos señala o bien una deficiente comunicación de marca. y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido cumplimiento de su función básica. Este segundo nivel es exigible para toda institución con formulación estratégica. los identificadores anteriores eran malos o los directivos se están equivocando. naturalización. por su rendimiento técnico. El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta en servicio de los signos: la marca gráfica. la implantación se produce por el simple uso del signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su aplicación y el respaldo promocional que se le dé. no sólo deviene necesario. existen organizaciones que no consiguen la debida implantación de sus signos. Dicha implantación depende principalmente de dos factores. sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la misma. y es el que requiere. se naturaliza. se asocia públicamente con la entidad concreta como su identificador. Ha perdido toda aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma “natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra forma. que depende de una serie de requisitos tales como la pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2. o bien taras congénitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro público. a través de su uso. o sea. el cumplimiento de todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz. que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado. los valores míticos aportados por su propietario y su contexto. podríamos denominar “consagración” al proceso por el cual un identificador. aunque ligado solidariamente a él. en todo el sentido de la palabra. Ambos factores son externos a la propia marca gráfica.

Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo. otras. los dos a la vez. a veces separadamente y. las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal. “Ajuste tipológico”). Es decir. El símbolo de Shell es. Mercedes Benz. para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la función identificadora. pues combina lo verbal con lo no verbal. un único signo: el logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división. le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. Pero la amplia gama de tipos de signos existe. Coca-Cola. cada uno Por separado. por así decirlo. Los signos identificadores secundarios Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Osborne) no sólo líderes en sus respectivos sectores sino líderes en identificación corporativa. toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. la misma capacidad identificadora. o sea. Pero esta función la comparte con otro signo. deben ser reemplazables uno por otro. según las condiciones del caso concreto. • La función de firma la cumple. Ford. Los signos identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. Ambos cumplen la función de firma. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. emblema) incluye el signo verbal. Identificadores primarios y secundarios En su forma de manifestación óptima. con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso (véase el apartado 2. precisamente. sello.des marcas internacionales (Shell. pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. BMW) donde la función de signo no verbal (escudo. BMW. Volkswagen. Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica.2. ya no universal pero frecuente: el símbolo. y enriquecer así los recursos Slgnificantes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación diversas. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes. existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Finalmente. caso muy frecuente en las siglas (MG. en sentido estricto. sinónimo del logotipo de Shell.. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran • . los distintos identificadores de una misma organización deben poseer. 1-8.

las guardas (BBVA). el rectángulo de Benetton). 1. aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. uniformes. con un expediente similar al usado para configurar las banderas nacionales. los estilísticamente inadecuados para el caso. ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas. Las posibilidades aumentan. McDonald’s). el rombo de Agfa. negro y rojo (Texaco). el cowboy de Marlboro). los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se “decoloran” y quedan blancas). Clasificación morfológica de los signos marcarios primarios En función de sus aspectos puramente formales. ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia. Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles. etcétera. vehículos. mientras que su logotipo es rojo). los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y . los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde.9. pero sin forma propia. pero en los carteles. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo. pero. si se eliminan los indefinidos. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo. tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). pero su marca gráfica es amarilla y negra. envases. el color es un identificador de primer orden. los que ya está usando la competencia. las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos. Matices cromáticos hay millones. etcétera) que un problema del logotipo o del símbolo.eficacia. tenemos empresas que combinan amarillo y rojo (Shell. pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. las texturas. etcétera. dotarse de personalidad gráfica o visual. los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford. resulta que no son tantos los que quedan disponibles para identificar a una institución. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artículos promocionales sino productos propiamente dichos. soportes de comunicación. las mascotas o personajes ( Joe Camel. la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la pura marca gráfica. Citigroup). azul y rojo (Pepsi. entonces. a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo. Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas. apelando a la combinatoria y. Sin embargo. a pesar de que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente asociada a la marca respectiva. El color. los “sucios”. Entre las gráficas complementarias están las tramas. Por ello. los difíciles de reproducir. indicar estilo o talante institucional. señalar la presencia de sus productos y locales. los difíciles de combinar. de carácter inevitable.

cortes o muescas en los caracteres. tanto por su semejanza formal evidente -por ejemplo. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo. Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún referente reconocible del mundo real o imaginario. Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia. casi siempre geométricamente regular (Benetton. Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica. se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. • Los símbolos. • Logotipo tipográfico exclusivo. b) un fondo normalizado. El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. ligaduras especiales. presentan un esquema clasificatorio más claro aún. a pesar de su gran diversidad. A través de las características formales y cromáticas pueden . estiramiento o compresión de algunos trazos. • Símbolos icónicos. Logotipo tipográfico “retocado”.(Lacoste. • Logotipo con accesorio estable. • Logotipo tipográfico iconizado. • Símbolos abstractos. como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente. punto. El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. etcétera (Pirelli). al de la firma autógrafa. asterisco. o sea los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional. En el universo de los logotipos. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: • Logotipo tipográfico estándar. subrayado. diferenciación. Lan Chile. exageración de acentos. el dibujo de un caballo-. El logotipo es una pieza única diseñada como un todo. etcétera (Telefónica. llamado de atención). En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol).símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó menos estandarizados. como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola). Hyatt). El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres). Goodyear). Ford). • Logotipo singular. tamaños y proporciones habituales de los cuerpos. estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad.

Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco. la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los signos en las convenciones más generales e inespecíficas. pues surge de confundir “identificación” con “adecuación a la moda”. la “M” de Motorola). La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también estándar. fragilidad. letras desfiguradas o desdibujadas. a su vez con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pictóricas. Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien- . • 2. letras iconizadas. fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o normalizadas). o sea. suavidad. El diseño se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los signos identificadores. Ericsson.connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza. etcétera (Mercedes Benz. La gráfica así gestionada. para disciplinarlos al estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a priori. que no ha accedido a un nivel de especialización técnica en el campo de la identidad. el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena a la entidad y una pobre influencia propia.0. tal operación constituye una pura estilización -en el sentido más estricto del término-. Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse. Por así decirlo. independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno. resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificación corporativa. Catorce parámetros del alto rendimiento La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia. en este caso. Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades específicas del caso. lo estándar desatiende lo específico o particular. entre los signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones de comunicación). sin tener en cuenta que identidad y moda. sus directores y autores carecen de otro criterio que el mimético: seguir la corriente. Así. Toyota). en sentido estricto. La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar pues. el ajuste o correspondencia entre partes. Y finalmente. ver qué han hecho los últimos e imitarlos. Símbolos alfabéticos. Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de la no reconocibilidad. cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas. pues el estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos específicos sino en función de criterios externos y extratécnicos. Así. por propio concepto. El diseño estándar se basa más en las convenciones que en las necesidades específicas de la organización. Los indicadores de calidad 2. son conceptos antagónicos. tradición. De allí su carácter “estándar”.

Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institución concreta y la aplica al diseño de sus signos. constituye. el diseño de signos identificadores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. se trata de una gráfica “a medida”. respecto de la gráfica estándar. pues es la que responde a la concepción más difundida del diseño gráfico -la estándar. • exigencias mnemotécnicas reales. En su sentido más estricto. y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada. originalidad. “confianza”) sino que constituyen un usado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. entre otros. en los profesionales allí formados y en la propia clientela. modernidad). Estos condicionamientos no se reducen. muy pobremente pautada. “a granel”. Comparado con esta modalidad.tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones alegóricas. saturada de condicionamientos específicos. • Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto. una “descomoditización”: los signos ya no se producen de un modo convencional.instalada en los malos centros de formación. o sea. su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y. Es decir que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación de la propia organización. la más ajustada a la identificación y posicionamiento estratégicos: la máxima personalización no resiste el pret-á-porter. derivaciones. sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes específicos y técnicamente pautados. • tiempo de vida útil exigióle a los signos. los siguientes: atributos estratégicos de la organización. son. Por ello. lo determinante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de emisión y recepción. consecuentemente. La buena gestión los detecta y discrimina. esta modalidad es la que predomina ampliamente en los servicios de diseño al mercado de la identidad. Aquí. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el “nombre gráfico” de la entidad . • demanda de diferenciación real. • condiciones de reproducción física reales y completas. • condiciones de lectura reales y completas. • niveles de discurso o lenguajes necesarios (“registros”). • valores de los signos preexistentes (de haberlos). niveles y relaciones de los signos marcarios). necesidades específicas del sistema identificador (articulaciones. La pertinencia debe entenderse entonces como máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. y deben extraerse del análisis de cada caso específico. su rendimiento resulta muy bajo. a unos pocos atributos del posicionamiento (“dinamismo”. • necesidades objetivas de codificación de mensajes. En tanto esta gráfica está sobredeterminada. A pesar de su carácter deficitario. Se trata de una gráfica subdeterminada. que deben figurar inexcusablemente como datos previos al diseño. • demanda vocativa real. como muchos creen. Dichos factores. “agresividad”.

pues son de naturaleza comunicacional y. es posible operar sobre cada uno midiendo . Para denominar esos parámetros hemos escogido las siguientes expresiones: • Calidad gráfica genérica • Ajuste tipológico • Corrección estilística • Compatibilidad semántica • Suficiencia • Versatilidad • • • • • • • • Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad El propio carácter de parámetro implica que se trata de una magnitud ponderable independientemente de otras. El nivel de versatilidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los signos. por lo tanto.concreta. permiten discriminar una serie bastante extensa de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado de objetividad. sólo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnóstico y programación del diseño de la identificación corporativa. La retórica adecuada condiciona los contenidos semánticos y la tipología de los signos. por lo tanto. Un rasgo asignado específicamente para satisfacer las exigencias dentro de un determinado parámetro puede incidir a favor o en contra del rendimiento del signo en otro parámetro. La “creatividad” del diseño no reside.de la pureza lógica de las magnitudes matemáticas. Por ejemplo: el plano retórico (relacionado con la función persuasiva del estilo) está íntimamente articulado con el semántico (relacionado con las referencias a la realidad). El tiempo de vigencia exigido condiciona directamente la retórica. con predominio de los casos de gran complejidad y en un número de alcance estadístico. El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se producen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial en la que se tejen múltiples líneas de condicionamiento recíproco y simultáneo entre rasgos y valores. Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes. Dichos parámetros carecen -inevitablemente. Es decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcionalmente aislados. es indispensable descubrir los parámetros que permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitaciones del caso. No obstante. en una gama de casos de máxima heterogeneidad. Dado que esos parámetros tienen una función exclusivamente técnica. por lo tanto. heredan la complejidad de todo fenómeno cultural. cierto rigor analítico aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la observación del comportamiento comunicacional de los signos en el medio social real. pues entre ellos existe una articulación sistémica: unos estimulan a los otros y se alteran recíprocamente. en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las múltiples exigencias objetivas del caso concreto. pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos: los parámetros son independientes pero no así los rasgos formales de los signos.

El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la gráfica institucional y los valores culturales. en el sector aeronáutico. las calidades del diseño de los elementos iconográficos. permite detectar con relativa facilidad quiénes son los líderes. Por ejemplo. o bien a la función de seducción publicitaria. su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra. reconoce sus formas óptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. o los excesos semánticos inevitables e indeseables podrán corregirse mediante un estilo que los atenúe. Calidad gráfica genérica En la gráfica. como en cualquier otro ámbito de la cultura existen unos haremos genéricos de calidad. hecho que hace posible una evaluación pormenorizada de los rendimientos del signo. señaléticas. Asúmanlo o no sus agentes directos. la gráfica corporativa . corriente de la cultura gráfica en función de sus propios códigos. poquísimas compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthansa. Del mismo modo. estilo. los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica. y pueden señalarse las calidades de las familias tipográficas. La cultura gráfica constituye un entramado complejo de géneros y lenguajes heterogéneos. Esto no significa que exista un lenguaje gráfico “culto” respecto del cual se pueda definir la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica sino que cada lenguaje. Así. Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfectamente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar. el análisis de la situación marcaría de un determinado sector desde el punto de vista de la calidad gráfica genérica.los efectos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfactorio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semántica. 2. funciones concebidas con total prescindencia de los valores culturales. formalmente arbitrarios. de haberlos. podemos sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo está en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homólogos de un Siemens. con escaso margen de error. Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indicíales. y cuál es el estándar logrado sectorialmente en comparación con otros. Así. podrá sugerirse mediante la retórica. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios. Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u otros. los efectos en cada uno de esos planos pueden ser ponderados por separado. y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos.1. expresión de la natural heterogeneidad de la comunicación humana. un Philips o un Panasonic. mal compuestos o interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos. o si son signos híbridos. es fácil detectar que. Tal análisis permite señalar si tales identificadores son reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en algunas de sus múltiples manifestaciones. las calidades cromáticas y texturales. etcétera.

Los signos de identidad son estratégicos. Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. La calidad es estratégica y. la variedad pertinente también estará condicionada por la necesidad identificatoria específica: en algunos casos se impondrá un subtipo como el logo tipográfico puro (Epson). monogramas. Ajuste tipológico Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos. la convalidación de los signos de identidad mediante el “testeo” es una vía absolutamente insuficiente y. mascotas. la manera habitual de escribir el nombre de la institución. 2. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo.3. previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho monograma: el tipo es. isotipos. a pesar de su función básica compartida (la identificación). en algunos casos. decididamente superflua. su origen se halla en la diversidad de las modalidades de identificación necesarias. más aún si es previa a su instalación. Corrección estilística Todo mensaje se inscribe. per se. El grado de registro público de la calidad en ningún campo es un condicionante de la gestión estratégica. estos tipos no son estrictamente equivalentes. cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perjudiciales. Aún así. el logo singular (Coca-Cola). Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estéticas. irrenunciable: las estrategias no se “testean”. identificante. es decir que.forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea. y esa realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoración de la organización en su dimensión estratégica. en otros. su valoración pública coyuntural es irrelevante. Por ejemplo. o sea. cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente obligatorios. que reconocen. voluntaria o involuntariamente.2. que fueron enriqueciéndose y ordenándose como tipos socialmente reconocidos. con el nombre (logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura absolutamente estándar y las formas más complejas de animación e iconización. si tiene existencia pública. Ya los identificadores gráficos de naturaleza verbal y coincidente. Es decir que la opción por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores. 2. ya que toda institución. la no detección de la calidad gráfica por parte del público y su posible opinión favorable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para decantarse por éstos. colores y gráficas complementarias. En ese sentido. a su vez. La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la organización que la posee. la propia labor de interpretación a cargo del . Dicho a la inversa. necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. variantes tipológicas internas de gran diversidad. por lo tanto. Estas necesidades heterogéneas han ido creando soluciones sígnicas distintas. Y por original o atípico que sea.

receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la película y el de sus actores principales, es la retórica del cartel cinematográfico la que me está advirtiendo que se trata de una película y no de la publicidad de un producto. Del mismo modo, la retórica gráfica de un signo identificador “adelanta” la filiación de su dueño: la retórica es la voz del género. Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (por ejemplo, “señal de animales en la ruta” o “industria lechera tradicional”). Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos. Este hecho es la clave principal de la identificación institucional: en la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico es el plano retórico. Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente inscribe al signo en el contexto referencial de la organización, y describe su talante o personalidad. Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difícilmente evidenciables de un modo literal: ¿qué icono denota explícitamente el liderazgo? Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio, la referencia al carácter de productor líder no se puede ‘dibujar”, ha de sugerirse a través de la retórica gráfica. Y, en el caso de una gran compañía agrícola, la alusión al liderazgo es más estratégica

y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensión de esta verdad es la piedra de toque de la gestión de la identidad. Paradójicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la creencia opuesta. La corrección estilística no debe confundirse con el ajuste tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes gráficos muy distintos. Si para una hipotética marca de electrónica el tipo de signo pertinente es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, resultará totalmente inadecuado.

2.4. Compatibilidad semántica
La función semántica de los signos identificadores -aparentemente la más obvia- es la que presenta más errores de concepción. Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa y necesaria a la identidad de la organización y ésta, reducida a su actividad concreta. Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación y arbitrariedad en los signos identificadores (véase el apartado 1.3., “La significación: arbitrariedad o motivación”); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización (el murciélago de Bacardí). Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad, no suele

ser debidamente percibida por los agentes de la identificación, y es notable cierta compulsión a la “semantización” que acompaña los programas de identificación corporativa. Esa inclinación se observa con claridad en los casos en que, aún habiendo optado por signos abstractos, a la hora de justificarlos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de la organización. Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como única técnica válida, y la construye con sinécdoques o metáforas primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convención, de que la cursiva “significa” unívocamente “movimiento” suele potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la identidad de una empresa de transportes. Y así, el logotipo de una gran compañía de aviación presentará las innecesarias disfunciones de un logotipo “inclinado”. La falacia del semantismo se multiplica con la codificación errónea de sus alusiones y con la elección errónea de aquello que se ha de aludir. El condicionamiento semántico del signo identificador es variable en grado sumo. Según los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre máximo y nulo. En rigor de verdad, la compatibilidad semántica se verifica en la correcta ubicación de los signos, no sólo en el eje motivación-arbitrariedad, sino también en el que va de la abstracción a la figuración. No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido de aplicación del parámetro de “compatibilidad semántica”. La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la adecuación del tipo de signo al caso particular) está la suficiencia, parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también el error por exceso: los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, están perfectamente identificadas ante el público sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcétera). A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificación institucional suelen desechar irreflexivamente la opción por un logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración de los símbolos, popularmente asumidos como forma arquetípica de signo identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el logotipo solo es débil e insuficiente. La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del propio nombre. El binomio clásico “logotipo más símbolo” sólo es necesario

en ciertos casos: es legítimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificación de calidad rechaza los signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes: lejos de fortalecer la identificación, les producen “ruido” o interferencias a los efectivamente operantes. En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el conjunto ponderado de sus necesidades técnicas los que deben guiar la decisión sobre cuáles son los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorísticas.

2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocérseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idéntica naturalidad y convicción papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento similar suele recaer sobre los signos de identificación. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con sus interlocutores a un único lenguaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retóricas. La clásica discriminación entre comunicación institucional y comunicación comercial ya señala una escisión entre dos discursos que deben ser redactados ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con sus respectivos receptores. Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con

el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como parte del sistema. Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseño original y, por lo tanto, imperfectas. Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá airoso ante el compromiso institucional más exigente. Un símbolo acuñado con los requisitos de máxima calidad cultural, en cambio, tendrá pocas dificultades para “animarse” e ingresar dinámicamente en una comunicación informal o festiva. Las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles. Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele ser reconocido por la gestión estándar de la identidad: el que los signos de identidad sean instrumentos estratégicos puros y no reconozcan la incidencia de ningún condicionante táctico: no existe cosa tal como “identificación táctica”. Por lo tanto, los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temática y tono- debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de una banda de rock. La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe realizarse en términos de “grado de versatilidad mínimo in-

dispensable” para el caso concreto. Por “mínimo indispensable” ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado. Para un actor especializado en el género cómico no es en absoluto indispensable que disponga de capacidades dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrirá un panorama profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus recursos como actor cómico. Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una empresa tiene una nueva área de negocio en un sector distante pero no antagónico y puede asumirlo holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad, descubrirá con ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se ahorrará innumerables problemas e inversiones en reformulación de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes).

2.7. Vigencia
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia. La palabra “maestro” es absolutamente actual, está aún en uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra “maese”, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Sólo podemos usarla como cita histórica: allí donde la pongamos

connotará un uso arcaico. La pérdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con los signos gráficos: hay signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son obsoletos. Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carácter acotado o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la trayectoria de una organización, deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización. Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organización es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador “pasado de moda” o “envejecido” va cumpliendo inexorablemente una tarea “envejecedora” de la organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia sólo son compatibles con aquellas entidades de duración análoga: eventos, organismos efímeros o provisorios, etcétera. La corrección del tiempo de vigencia de un identificador sólo tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mínima aceptable, todo “exceso” resultará siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrán ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortísima vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de “permanente actualidad”, ello no iría en desmedro de su validez sino todo lo contrario: multiplicarían, posteriormente, la

La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (planos. deberá estar reforzada por un color corporativo potente. la claridad de lectura habrá de ser máxima y. el signo debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea reco- 2. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que esté sometido el signo concreto: no será igual para una amplia red bancaria minorista que para un pequeño banco de inversiones personales. se está extendiendo cada vez a más sectores. y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento “físico” de los identificadores. sin considerar el repertorio completo de formas de reproducción. Muchas marcas gráficas de empresas de primera línea carecen del grado más básico de reproducibilidad. este requisito se reduce a la mínima expresión en algunos casos. mucho antes que la forma gráfica.9. con poca o con mucha luz. pero ya exige un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad. En esos casos. en volumen. sino de la lectura urbana en general: las condiciones de aceleración ya no física sino psíquica (ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. No es lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora internacional que una tintorería de barrio. cercana o distante. Reproducibilidad A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. lenta o rápida. pero íntimamente ligada a él. en pequeño o en grande. Si la lectura distante es una condición a la que estará sometido el signo (por ejemplo. no tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro. primer signo detectable por el ojo. . 2. pantallas de TV y de computadoras. una estación de servicio en una autopista). El impreso de lectura directa e individual es el medio más pobre en solicitaciones. etcétera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y férreamente la forma del identificador. seguramente. Ante un lector impaciente e infiel. Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. un estudio o consultorio profesional. Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han diseñado para el soporte impreso menos exigente. por ejemplo.8. Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil.jerarquía de aquella edición del evento. El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones de reproducción. Legibilidad Distinta del parámetro de reproducibilidad. La velocidad de lectura es una condición que. Por el contrario. en el mercado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial. es la legibilidad. transiluminados. sobre y bajorrelieve. La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exigencia de la lectura en movimiento (vehicular o peatonal). por ejemplo. las “aplicaciones” no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección y aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente válido en su versión original.

Es tan desfavorable que. se trata de dos parámetros distinguibles. un triángulo o un avión. Tanto en lo icónico como en lo alfabético. todo el público “vea” algo real. lo referido no sea detectado. La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de ambas son absolutamente nítidas. Pregnancia Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada. Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensión en sus lectores.10. . pero difícilmente permutará el azul y el blanco de la argentina ni cambiará la posición de su sol (perfectamente centrado). en todos los casos. lo sencillo de su sintaxis. lo ideal es que el interlocutor vea y distinga “pájaro” lo más rápida y claramente posible. si no se sabe bien si es un pájaro. La estrategia de identificación puede oscilar legítimamente entre signos semánticamente muy “cerrados”. La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. La clara inscripción en el Universo de los símbolos abstractos del primero y la evidente figuración del segundo no enturbian la recepción. el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificadora adecuada. una flecha. Pero la bandera argentina es formalmente más pregnante debido a su composición rigurosamente simétrica y la univocidad icónica de su sol. y signos “abiertos”. que contendrán un alto grado de ambigüedad. La publicidad urbana es. Especialmente cuando la publicidad en la vía pública va renunciando progresivamente al discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcaría. Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia. y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas.11. Inteligibilidad La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura. Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por primera vez. en una forma necesariamente figurativa. el signo es deficitario. Si el símbolo de una empresa intenta representar un pájaro. tanto en lo icónico 2. por lo tanto. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado. podría luego tener ciertas dudas al intentar recordar el orden de los colores de la colombiana. y lo evidente de su lógica compositiva. Ninguno de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad: “¿Qué me estarán queriendo decir con esto?”. proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos. como en lo verbal. en cambio. el significado de una forma puede ser explícito o encubierto. como que.gido. Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la forma. Pero. Representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector. Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una inversión de bajísima rentabilidad. en una forma necesariamente abstracta. la prueba de fuego de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. Ello redunda en la univocidad o baja ambigüedad del signo. 2.

dinamismo de la forma. pero es el más pregnante. asignar algún elemento que individualice al sujeto. Así. expresividad de los iconos. respectivamente). el tono estentóreo. tipo de diálogo con su público). La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. o sea. Singularidad Una de las acepciones de “identificar” es la de “distinguir los demás”. el grado de estridencia formal con el grado de estridencia cromática. contraste respecto del contexto).13. La singularidad de un signo alcanza su máxima potencia identificatoria cuando se ajusta al grado exacto requerido por el caso. signos de muy distinto grado de “origi- 2. Es decir que este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en términos de “grado de singularidad necesario”. 2. comparativa: se es singular sólo en relación con otros. y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda. Inversamente. Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia. etcétera.que facilita no sólo su registro sino su retención óptica.es el menos pregnante: resulta difícil recordar las aberturas comparativas de sus ángulos. La singularidad es. la fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior reconocimiento. Así como el abuso de cortesía torna antipático al que incurre en él. personalidad. intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad.12. Pero también posee una dimensión cualificadora. el menos singular es el equilátero. sino también de su identidad (perfil. una singula-rización del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica. del tamaño. el escaleno no rectángulo -el más singular. por propio concepto. Esa tarea ya la asume el propio nombre. de modo inverso. una función relacional. distintas y ambiguas. Símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco. En unos casos. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no sólo depende de las condiciones técnicas . protagonismo por tamaño o proporción. o sea. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad medio-alto. y las tres longitudes distintas de sus lados. La misma indumentaria que en una determinada personalidad será el signo de su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma de histeria o mal gusto. Vocatividad La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: “llamar la atención”. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color. tipográfico y cromático) pueden poseer distinto grado de vocatividad en función. La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los triángulos. Diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre será suficiente. en otros. reforzándola o corroborándola. y los signos gráficos deben acompañarlo en esa función. de su comunicación (legibilidad necesaria. O pueden combinar. y aun contra su voluntad. Tampoco debe confundirse con la retórica: dos signos concebidos con una retórica idénticamente austera (por el tipo de tratamiento gráfico. lo adecuado a la identidad será la voz baja. por ejemplo.

a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos. protagonismo que. En el otro extremo. más abstracto. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa. En identificación corporativa. es decir que carece de límite superior: toda capacidad latente de codificabilidad no utilizada no será en sí misma perjudicial. Teoría y metodología de la identificación institucional. en algunos casos. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante han de transmitir cierta “frescura” o espontaneidad.14. Por ejemplo. la trayectoria de la propia marca gráfica. IBM. 2. 6a ed. . De todos modos. suelen ser frecuentes los casos en que ‘a necesidad de constituir “familias de marcas” exige que los Propios signos básicos sean descomponibles para crear signos hermanos. de Norberto Chaves (Barcelona. las condiciones técnicas de uso. en cambio. las necesidades de destacarse respecto de la competencia. son anecdóticos los casos en que es superfiuo adoptar una o varias familias tipográficas estables para los textos. En estos casos. Por el contrario. Gustavo Gili.nalidad” pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los “escritos a máquina” como Panasonic. resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad de la identificación con los requisitos del caso concreto. debe aplicarse también con rigor. etcétera. Declinabilidad En la identificación de productos. suele ser incluso recomendable que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. Ello implica que el repertorio de signos identificadores deberá tener cierto grado de “clonabilidad” o declinabilidad. La decisión de adoptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil de la organización (no es lo mismo una compañía dedicada a la ingeniería pesada que una bodega). claramente reconocibles como miembros de una misma marca paraguas. el reclamo de unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa. y éstas reclamarán cierta “asistematicidad”. de los puros criterios de comunicación para que la “informalidad” se note. La declinabilidad es un parámetro que se aplica sólo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable. cuya regularidad facilita la codificación de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro del discurso estable de la organización. Yves SaintLaurent). hasta los manipulados. 2001). no se trata de anarquía sino del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo concretamente gráfico hacia el campo. no sólo comunicacionales sino incluso identificativos. vuelve superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografías complementarias y los elementos gráficos secundarios sin que se deteriore la unidad de marca. la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo. modificados o desarrollados a medida (Pirelli. Lo mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos. 1. que aludirá a una análoga estabilidad de su identidad. incluso en su modo de identificación.

su plasmación visual. a la vez que dar una idea de coherencia. y no la personalidad en sí. El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos básicos: • Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización. sino que su creación debe ser obra del especialista. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización. muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión “Identidad Corporativa”. Ella es común para todos los públicos. de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. pues son elementos identificatorios de carácter general. de reconocimiento físico. asociando coherencia visual con coherencia de acción. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos. a nivel de: . y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresión. sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organización. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organización. Sin embargo. El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño. pero su implementación y control es tarea de aquel. sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se desentienda de ella.La imagen de empresa Estrategia para una comunicación integrada ••Paul Capriotti Editorial el Ateneo Barcelona Madrid 1992 El sistema de identidad visual La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización. La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente.

En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificación: Es una figura icónica que representa a la organización. La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso Símbolo Clasificación de los símbolos Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan: Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional. en Alemania. quedándose en formas simples que facilitan el impacto visual. sino también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones (comercial. de pérdida de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos fundamentales. organizativa. pero nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo (y páginas) como en nuestros días. que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado). Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a través de una simplificación de las formas.legibilidad memorización originalidad versatilidad • Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características de la organización. durante la década de los 20. económica. y que servían tanto como identificación como de reclamo comercial. de tipo realista. Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos. Los símbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados. etc). detallistas. van sufriendo un proceso de simplificación. • . Por ejemplo: el símbolo de NESTLE. que son unos pájaros en su nido. que incluían imágenes y textos. que la identifica e individualiza con respecto a las demás. En este proceso de simplificación de formas tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus. ya sea en cuanto a: atributos particulares de la organización actividades de la organización objetivos y metas de la organización • Formales: refieren a cuestiones de: compatibilidad entre estilo y contenido cualidades estéticas vigencia estética formal Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son los siguientes: ɶ del tiempo.

como también el estilo del símbolo diseñado. • . . con excepción de la forma. Por ejemplo: el símbolo de la CAJA DE AHORROS Y PENSIONES DE BARCELONA. ya que a través de él se trasmiten los atributos de la organización: tradición.de Cataluña. como por ejemplo: las empresas de automóviles RENAULT o CITROEN. como el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organización. CATALANA DE GAS. etc. A la hora de seleccionar un símbolo determinado para la organización se deben tomar en cuenta todos estos detalles. Miró. Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas. Por ejemplo: el de la compañía de gas O bien puede no tener ningún tipo de relación con la organización a la cual identifica. modernidad. que es la estrella de un cuadro de J. desenfado.Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas. .Organización Por otra parte. el símbolo puede tener relación con la organización que representa. ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informática APPLE. pero las relaciones espaciales están alteradas.Representación figurativa no realista: se produce identificación con el objeto. que es una persona con un bastón. la compañía nacional de teléfonos de España TELEFONICA o la compañía aérea LUFTHANSA. Por ejemplo: el de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España). Relación Símbolo .

que identifican a la organización. Colores identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores. además. pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable. su simbología. el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compañía de gas CATALANA DE GAS. símbolo y logotipo. o gama cromática. son los elementos identificatorios de la organización por excelencia. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCACOLA. algo que es casi imprescindible a la hora de “hablar” sobre la organización. más impresivo. junto con el símbolo. sean elementos que se complementan perfectamente. es decir. la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que . La combinación o utilización de uno o ambos elementos es una cuestión a decidir en el momento del diseño de la identidad visual. Por ejemplo: los grandes almacenes españoles Galerías o la compañía española de ferrocarriles RENFE. • Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores. Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN. Logotipo Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD También existen organizaciones que solo poseen el logotipo como CANON o PIRELLI El logotipo. con una determinada tipografía. Esto hace que ambos. Hay organizaciones que poseen logotipo y símbolo. algunas de las cuales los estructuran por separado.ɶ Es el nombre de la organización (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial. y otras en cambio los colocan integrados. es vocalizable. El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante. las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son más visibles que otras) y.

Es el color de la bondad por excelencia. confianza. crueldad. optimismo. estímulo. mientras que los colores fríos (azules. el color no solo sirve para identificar a la organización.haga de su utilización un signo de identidad). el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. La mayor parte de los estudiosos están de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: • negro sobre blanco • negro sobre amarillo • rojo sobre blanco • verde sobre blanco • blanco sobre rojo • amarillo sobre negro • blanco sobre azul • blanco sobre verde • rojo sobre amarillo • azul sobre blanco Así. Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul. o sea. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. humedad. aburrimiento. energía. alegres. • E1 rojo es pasión. arrogancia. acción. virtud. verdes-azules. destrucción. de la forma de ser y de actuar de organización. corazón. misterio. histeria. vejez. La mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores están de acuerdo en los significados: • • Los colores cálidos (rojos. fuego. calma. entusiasmo. tristeza. violencia. celos. irreflexivo. • El naranja es acción. • El verde es frescor. sedantes. tristeza. comunicación. Cuando se torna púrpura es dignidad. ecología. permiten una mejor o peor visibilidad de los símbolos y logotipos. fuerza. amarillos) son vivos. cuya combinación es una de las mejores como símbolo de estabilidad. paz. • El amarillo es ira. poder. tinieblas. violetas) son tranquilizantes. en sus distintas combinaciones. ɶ La simbología de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores. egoísmo. impulso Los colores. realeza. delicadeza. seguridad. • El azul es inteligencia. frío. oro. suntuosidad. luz del sol. comunismo. • El gris es neutralidad. sangre. rabia. sino que también emite mensajes acerca de la personalidad. calientes. • El blanco es limpieza. envidia. esperanza. La visibilidad de los colores . risa. • El negro es luto. pureza. descanso. amarillos-verdes. vegetación. vitalidad. muerte. Es el color de la maldad por excelencia. inocencia. relajantes. • El violeta es misticismo. inexperiencia. peligro. pero de las peores a nivel de visibilidad. cobardía.

por el rojo un color cálido. etc. etc. un color frío. calma. que connota poder.IBM tiene como color identificatorio el azul (“el gigante azul’).. o bien si utiliza alguna de las tipografías estandar existentes en el mercado. A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: . a la vez que una utilización en exclusiva de dicha tipografía. el Banco Santander no modificó ni su símbolo ni su logotipo. que connota tranquilidad. Ante esta situación de absoluta superioridad. líder del mercado omnipresente y omnipotente. . Como ejemplos de tipografía creadas específicamente para una empresa podemos citar: Tipografía El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional). ɶ Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma.la legibilidad de las letras -las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. La primera opción es la más recomendable (si el presupuesto lo permite). y se posicionó como “el lado humano de la informática” y esta expresión se traduce en la utilización de colores vivos y cálidos en su símbolo: los colores del arco iris. relajación.. para marcar el cambio hacia una política de competencia agresiva en el mercado como fue el inicio de la llamada “guerra de las supercuentas” (cuentas de alto interés). inmutable. debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia. Una organización. agresivo. que refleja el espíritu de la empresa: seria. firme. a la hora de elegir la tipografía corporativa. fuerza. sino solamente su color corporativo. APPLE buscó una alternativa. ya que posibilita una identificación y diferenciación más eficaz. Es digno de remarcar el hecho de que para este fin.

Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafía de su autor. Por ejemplo: brush script. reducen los tipos a su esquema esencial. Si es condensado. Por ejemplo: bookman. Nacen en la época del industrialismo y del funcionalismo. avant garde. peignot demi. etc. Esta familia está influenciada por la escritura manual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. -la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto a la utilización de mayúsculas. En cualquier caso. garamond. sean originales o no. porque eliminan todos los remates. kauffman regular. estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal y si es expandido o ensanchados. La segunda opción permite la elección entre una amplia variedad de tipografías. etc. etc. Palo seco: también llamadas “sans serifs”. ocupan más espacio.Helvética Bold. no como tipos de texto por ejemplo: caslon antique regular. rockwell. cuerpo 19. scriptC. etc. Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas esporádicamente. bodoni. porque tienen remate en sus extremos. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. cuerpo 20. la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir Times Regular. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográficas”: Romanas: también llamadas “serifs”. la tipografía corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: el grosor: el grosor del trazo de los tipos. cuerpo 20. pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. helvética. . Por ejemplo: futura. minúsculas o cursivas. Script. times. que puede variar desde ultrafina a ultragruesa.

a ello (cuerpo 12. como antes hemos señalado. para evitar incoherencias a la hora de su utilización. A su vez. Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que determinan su uso correcto. ha eliminado de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a “Banc Sabadell”). llegándose a la consideración de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestión de un buen diseño de la identidad visual. ɶ corren y para lograr un mejor impacto visual. basados en un retoque de su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados básicamente por elementos tipográficos). por ampliación de la esfera de acción. sin llegar a cambios totales como en REPSOL están realizando una modernización de su identidad visual. 72. y esta acción sólo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con . absorciones. ha “suavizado” su color identificatorio. como una acción muy efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización. que realizó un cambio total en su Identidad Visual cuando se transformó de marca de lubricantes en compañía petrolera. Esta modernización no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual. La modificación de la Identidad Visual La modificación de la Identidad Visual de la organización se revela. al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave. En la actualidad existen muchas organizaciones que. Nada más erróneo. 40. fusiones. Por último. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños cambios en su símbolo y en su logotipo. ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización. una acción específica sobre cada público. en detrimento de las acciones institucionales. La actuación sobre la imagen requiere. etc). en muchos casos. Este es el caso de la empresa española REPSOL. sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. para lograr un mayor impacto y una lectura más rápida. etc. para adaptarse a los tiempos que El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a un sobre dimensionamiento del área.

pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. Es la acción institucional básica. como pueden ser el pago puntual a los proveedores. Pero. si pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes. No sólo una buena remuneración hace al empleado feliz. pues son innumerables. aunque no puedan detallarse una a una.cada público. sino colaboradores de la misma. buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos. como ser social. pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen. pero una mala remuneración ya lo hace infeliz. No sólo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen. A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización. y relativiza todas las demás cuestiones. Entre las muchas acciones podemos destacar: atención al público servicio de información atención telefónica servicio de reclamaciones servicio postventa etc. -Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización. la asistencia técnica continuada a los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel interno. La cuestión fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organización no son subordinados. ɶ El sistema de acciones institucionales El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. sino que debe estudiarse cuales son más adecuadas para cada momento puntual. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal. que permitan la formación de la imagen deseada. junto con la comunicación interna de la organización. Como ejemplos podemos citar: revista de organización tablones de anuncios cartas circulares internas • • . Algunos de estos grupos son los siguientes: • Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. sino que también debe asesorar a la dirección en cuanto a acciones no específicas de comunicación que se salen de su esfera de acción. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicación de la empresa no es sólo la elaboración de un programa de actividades. Creemos que cada sistema de actuación es indispensable para desarrollar una tarea homogénea y eficaz sobre la imagen. sino también la actuación de la organización. No existe una lista de las acciones. y además no todas son válidas para cada situación. De nada valdrá un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con la política de pagos establecida. como entidad.

culturales. cambios. transporte. con la intención de mantener su confianza en la organización. Memorias y balances Regalos de empresa Informes económicos-financieros de la organización y del sector Reuniones informativas Participación en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas. etc) organización de actividades de ocio ( cenas. restaurante. para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización a través de ellos. • • formación de directivos y vendedores Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización. etc. eventos deportivos. etc) servicios adicionales (parking. algunas de ellas serían: política de pagos puntual reuniones periódicas visitas a la empresa envío de información comidas de trabajo regalos de empresa Con respecto a los clientes. Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación. etc) etc. podríamos citar: apoyo informativo envío de información sobre la organización servicio técnico apoyo publicitario • • Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones: envío de información sobre la organización (actividades. seguridad.carteles buzón de sugerencias manual del empleado charlas informativas programas de ascensos y promoción interna formación continuada participación en beneficios ventajas en los servicios y productos de la organización asesoramiento en temas diversos (créditos. etc) elaboración de programas de cooperación mutua . aunque no tengan poder de decisión en la dirección. Podríamos citar: envío de notas de prensa convocatoria de ruedas de prensa elaboración de dossiers de prensa política de información Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos Con los proveedores.

para lograr un efecto acumulativo positivo en la formación de la imagen . Para lograr una política comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicación de producto y de marca se . sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión de las acciones institucionales.Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal: videos folletos anuncios publicitarios películas prospectos etc. sino como parte invitada o adherida a tal actividad. ɶ • El sistema de la comunicación de marca y/o producto La organización. que permiten el fomento de diferentes manifestaciones. como la organización y participación en actividades. Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaustiva. sociales. debe tener una gran coherencia. deportivas.• Organización de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de la misma para transmitir su identidad. ferias debates públicos mesas redondas actos sociales actos públicos seminarios congresos Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad). que deben estudiarse meticulosamente. La utilización de estos dos recursos se muestra como una de las actividades más eficaces para la transmisión de la identidad de la empresa. como en los casos de la relación con los medios de comunicación. clientes y accionistas. para poder definir las características particulares que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público. visitas a la organización entrega de premios festivales seminarios congresos actividades deportivas • . en su política comunicativa. • Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización toma parte no como organizador. La mayoría de estas agrupaciones son específicas para un público determinado. ya sean artísticas. el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional. etc. la acción interna. de investigación.. servicio al público o la relación con proveedores. culturales. y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad. pero hay otras que son acciones institucionales globales.

sino que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la comunicación de la organización. mientras que de tener una estrategia de marca única. de tener una política de marca individual.). Braun. Wipp. con sus marcas Mistol. De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa deba supervisar la comunicación de marca y producto. Perlan.subordine a la política de comunicación integrada de la organización. pasando por diversos grados intermedios de control. La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa. el control será mínimo (como en el caso de la multinacional Henkel. ɶ . la supervisión será máxima (como en el caso de IBM.). Así. etc. etc. pues de lo contrario puede suceder que la comunicación de producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organización como tal. Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing).

pancartas Audiovisual Exterior .1 Comunicación en el producto en si envase Forma Tamaño Nombre Contenido Información adicional transporte y almacenamiento punto de venta Vehículos Embalajes Bolsas y accesorios escaparates Carteles Catálogos Publicidad Ferias Muestras especializada etiquetado Comunicación en la distribución intermediarios Comunicación de marca y o producto Comunicación masiva Gráfica Publicidad directa Prensa Folletos Carteles Radio Cine Teatro Vallas Banderas.

títulos e imágenes Unidad 5 . compaginación.Folletos y Mailing: El mailing como comunicación personalizada. Componentes de un mailing. Folleto: formatos. textos. Condiciones de diseño.

sus gustos. sus sueños. que tiene en el papel impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y la radio. Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de los consumidores. e identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más importantes. para poder satisfacerlos. ya que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada. En este panorama la comunicación publicitaria. sus apetencias.BASES DEL DISEÑO PUBLICITARIO FOLLETOS Y MAILING El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra. en definitiva. Es preciso dedicarse previamente a «hacer los deberes». utilizan el papel impreso como uno de los medios de comunicación publicitaria más importantes.. quien deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo ofrece. que se ocupan de este doble proceso comunicativo. de seducir al consumidor. Se trata de: . y por ende la publicidad. Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto necesita informar al consumidor de su aparición. Este capítulo está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria impresa más importantes. presentes en la estrategia de marketing de un gran número de empresas: mailing. En otros casos será el propio producto quien le cautivará provocando su necesidad de posesión y disfrute. SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL PAPEL IMPRESO El marketing. convencerle de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes. Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando recibe un encargo publicitario. desempeña un papel social de gran importancia hasta el punto de haber influido de manera determinante en las formas de comunicación textual y visual de las últimas décadas. catálogos y encartes en prensa.. sus necesidades. para decirlo con palabras de David Ogilvy. motivarle. Se trata.

fotografías. Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el producto. tipo de papel a utilizar. cómo funciona. cómo aceptarían un nuevo producto con las características del nuestro. Es preciso sentarse con él durante horas y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo producto: cómo surgió.. Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y potenciales. su edad. Definir los objetivos: de la forma más clara posible. cómo conseguiremos inducir una respuesta en los consumidores. ingresos. Toda acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es preciso conocer. etc. sexo. el tipo de publicidad con que se anuncian y la opinión de los consumidores sobre ella. el precio.. qué estudios de mercado se realizaron. cuales son los estilos adecuados para éstos.Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos. qué opinan de productos similares ya existentes en el mercado. Conocer a fondo el producto: cómo es.. educación.. si son conservadores o progresistas. hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y tejan una línea conductora con el lector. Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque creativo.. Sin duda. qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se . desde un modelo parco a la vez que elegante. será el propio fabricante quien mejor podrá ayudarnos a hacer los deberes. Cuanto más sepa sobre un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar buenas ideas para lograr venderlo. número de colores. ilustraciones. qué conceptos deben comunicar tanto los textos como las imágenes. qué innovaciones presenta. cómo son. cuáles son las características que lo singularizan. las diferencias. qué beneficios ofrece al consumidor. Conocer los productos de la competencia y su aceptación. qué beneficios vamos a destacar.

cuál ha sido la opinión de los consumidores en los tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anécdotas y opiniones que podamos conseguir. Ellos nos descubrirán cuáles son los argumentos que desearían escuchar. También es necesario conocer directamente las opiniones de los clientes actuales o potenciales. Una compañía de seguros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia. El cupón-respuesta debe ser claro y facilitarle al receptor su cumplimentación y envío. folleto y envase forman un todo. una tarjeta de respuesta para aquellos profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en contacto con el fabricante para ampliar su información. podrá incluirse un folleto que describa de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos. solicitar una demostración del producto o realizar directamente su pedido. Podrá ofrecer un regalo a quienes se presten a una demostración e incluso un precio especial a quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta de lanzamiento).. . pero será muy útil la comunicación personal ya que. 55. seguramente. Deberá obtener una lista de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directamente a ellos. etc. Estas conversaciones deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. las razones por las que cambiarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. Pensemos en otro caso más particular. No faltará. además de una carta de presentación.-En este caso el folleto está diseñado en función de la muestra que contiene. EL MAILING COMO FORMULA DE COMUNICACIÓN PERSONALIZADA Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publicidad en televisión. Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes. Es preferible que se diseñe como un elemento separado. tests. ni siquiera en revistas de medicina general. controles de calidad.resolvieron. Podrá completar esta comunicación eon anuncios en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odontología. ni en la prensa de información general. de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamientos creativos que nos conducirán al éxito. Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este material. las ventajas que más aprecian de los productos o servicios.20. Es probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar la respuesta de estos profesionales.

Deberá. Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes Una manera de convencer al receptor es la de adjuntarle una muestra del propio producto. si fuera necesario ampliar la póliza para incorporar nuevos servicios.. una carta del Presidente de la Compañía. y algún material complementario más describiendo. sobre de respuesta para enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse directamente. pues. en este caso. y los nuevos servicios de que dispone. regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada. En este caso el mailing consta de un sobre exterior personalizado que incluye todos los elementos de comunicación: carta personalizada. Esta comunicación incluirá. Ambos casos tienen en común. publicitarias o no. etc. además. el envío de una comunicación individual. Normalmente la comunicación irá acompañada de una oferta. de las empresas con sus clientes. respuesta directa del consumidor. profesional o institución a sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas convenientemente elegidas. del mailing como forma de comunicación publicitaria personalizada que pretende. seguramente. tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés por el producto o directamente su pedido. extendiéndose a muy diversas comunicaciones. regalos etc. las ofertas. Creación de un paquete de mailing La denominación de mailing se ha ampliado mucho en los últimos años. dirigirse a dichos asegurados para informarles de la apertura del nuevo hospital. Aquí nos vamos a ocupar. para informarles sobre sus productos o servicios. folleto con descripción del producto o servicio ofrecido. la reglamentación de este servicio y sus limitaciones respecto a formatos. y esto es lo que define un mailing. de una empresa. Deberá conocerse. sobre todo. y en muchos casos personalizada. Es también probable que la compañía de seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato esta ampliación antes de una fecha determinada. Dos fórmulas diferentes La forma habitual de envío de un mailing es el correo. por ejemplo. un folleto de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones descripción de los facultativos. también incluirá una tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos servicios ofertados. provocando una respuesta que demuestre su interés y pueda traducirse en petición de más información o directamente en un pedido. o su Delegado provincial.. conseguir una . Y.

que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de forma articulada de tal forma que. Esta fórmula abarata los costes de producción. en el que se incluyen el resto de los elementos. teniendo en cuenta que el mailing por sí solo debe abrirse paso en los buzones de los consumidores llenos de material publicitario. sobre todo en lo que se refiere al manipulado. que deberá ser recortada por el usuario. Los catálogos de producto actúan como un verdadero escaparate. mediante un plegado adecuado y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envío. En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que se distribuyen convenientemente los distintos elementos.de mailing: El formato clásico. que utiliza un sobre exterior aparte. incluso la tarjeta respuesta. Cualquier planteamiento creativo es válido si consigue el objetivo: que sea abierto el sobre. imágenes y textos que hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene. con la ventaja de que pueden llegar a su público objetivo sin que éste se mueva de su sillón. Si lo que se pretende es simular una comunicación importante . La elección de la fórmula a utilizar dependerá del carácter del envío. El sobre exterior: cómo abrirse paso en el buzón Si optamos por la fórmula clásica. y el complet o self-mailer. Puede llamarse la atención de los destinatarios con colores llamativos. el producto a que se refiere y los destinatarios que lo recibirán. deberemos diseñar el sobre exterior.

en cuerpo 10-11. Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseñada como un elemento separado. con un tipo de letra muy legible. El usuario puede percibir que la comunicación va dirigida personalmente a él gracias a la carta personalizada que todo mailing incluye. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la tipografía tradicional de máquina de escribir. Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino. destacando claramente esta posibili- La carta. pp. 381 y ss. La estructura será siempre la tradicional de una carta seria y personalizada. Su tamaño excederá en 5 a 10 mm el tamaño del folleto y el material que deba contener. Pue- .con el aspecto de las cartas no comerciales. Si fuera necesario podremos diseñar un sobre a la medida de nuestras necesidades. que debe traducirse en la aceptación de la oferta propuesta y en la formulación del pedido re-llenando los datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin. Marketing directo. se incluye en diferente color. de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. quienes estén interesados en el tema pueden consultar el siguiente texto: Bob Stone. la guardará para hacerlo más tranquilamente en otro momento. fabricados habitualmente por los papeleros. La tarjeta de respuesta: hay que ponérselo fácil al destinatario El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocación de la respuesta del destinatario. diseñaremos un sobre sobrio que incluya únicamente la identidad del remitente y la dirección del destinatario. ya que en caso de pérdida del folleto se dispondrá de toda la información necesaria para decidirse. En este caso habrá que cuidar especialmente las partes visibles del mailing. Por esta razón. Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calidades de papel. Su diseño debe ser sencillo. Una posibilidad muy extendida para el envío de los mailing es el sobre de plástico transparente. Deberá incluir las condiciones de la oferta lo más claramente posible. recapitulando igualmente los principales beneficios del producto. En muchos casos el cliente no la rellenará de inmediato. Ed. un elemento clave El carácter personalizado del mailing es una de sus peculiaridades más importantes. El estilo elegido deberá armonizar con el resto de los elementos del mailing. Métodos para alcanzar el éxito. para poder incluirlo en su interior con facilidad. encabezada con el logotipo de la empresa o institución que la envía y firmada por la persona que la escribe. Asociación Española de Marketing Directo. La forma de redactar estas cartas excede la intención de este capítulo. lo que requerirá una impresión y manipulado especiales. El servicio de correos dispo-ne de una normativa específica para este caso. La firma. digitalizada. Es muy práctico. Hay que facilitar también la realización del pedido o respuesta por teléfono o fax. esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta en los más mínimos detalles. Es preciso resaltar con letra más negra o subrayada aquellas frases importantes.

ya que desempeñan un papel importante en la motivación de compra. cupones. A veces se utilizan algunos elementos de implicación o involvement devices como por ejemplo sellos.dad y los números de teléfono correspondientes. A través del color y las imágenes hay que conseguir llamar la atención hacia los regalos y ofertas. Está demostrado que los resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas aparte para presentar estas ofertas o regalos. un walkman. ilustrada con fotografías de todos los regalos. es una de las formas más eficaces de implicación para el usuario. En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los regalos de la oferta. Una muestra es lo más convincente Introducir en el mailing una muestra del producto. En el interior se explica la oferta completa. para presentarlo en la parte exterior de un tríptico cuyo formato coincide con el tamaño real de la imagen utilizada. Está demostrado que cualquier elemento que logre implicar al consumidor hará más fácil la venta. oler o probar el producto ofrecido. cuando es posible. muestras. Cuando la empresa Galgo presentó su papel verjurado realizó un mailing con un folleto díptico en tamaño A4 que incorporaba. tarjetas personaliza-das. etc. animando una determinada conducta. sobres sorpresa. Ningún argumento puede ser tan convincente como ver. Hojas ilustrando regalos y ofertas Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para estimular la respuesta del destinatario.. tocar. debe realizar un “guiño” al destinatario. elementos recortables. El folleto siempre debe tener intencionalidad. .

pequeño texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el producto y sus beneficios. Destaca su claridad. texto explicativo en cuerpo 9. un sobre fabricado con este papel conteniendo en su interior varias muestras del mismo en varios colores. imagen del producto (un papel Galgo sobre una máquina de escribir). El diseño es muy clásico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa. El interior del díptico se completa con una estrecha mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernación de tipo mecánica -grapas. un nuevo producto adhesivo que pretende sustituir los spray utilizados en los estudios gráficos para el montaje de bocetos o artes finales. en formato clásico de 100 x 210 mm. logotipo y una imagen de carácter narrativo explicando la sencillez de uso. Este es el caso del folleto realizado por Letraset para presentar StudioTac. pero al mismo tiempo la tipografía utilizada le da un aspecto actual. El folleto. que al mismo tiempo lleva impreso un pequeño titular implicando al destinatario y un texto reiterativo que repite los beneficios del producto. El folleto del mailing puede estar concebido en función de la muestra y su envío.y montados a caballete . incluye una solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequeña solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre. Se utilizan únicamente los elementos imprescindibles: titular que resume el mensaje. Obsérvese cómo en el interior de un pequeño díptico se pueden incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que resumen el principal beneficio del producto.pegado a él. el logotipo de la empresa y una muestra muy bien integrada en el folleto. reforzado por un subtítulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le añade un beneficio más: la facilidad de uso. Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envío sin necesidad de un sobre exterior.

siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma vertical. sin embargo. e incluso probar una inmensa variedad de productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente estudiada. Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al escaparate comercial que. que en el hábito de los consumidores actuales está profundamente arraigada la posibilidad de ver. habiéndose convertido en un inmenso escaparate al alcance de nuestros sentidos. Debemos tener en cuenta. analizando a continuación varios ejemplos reales de mailing que nos permitirán ampliar esta información desde el punto de vista práctico. la Diagonal de Barcelona. y mucho EL FOLLETO. Esta debe diseñarse siguiendo el estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que permita fácilmente identificarla como tal. Nada tan excitante para quien tenga una verdadera vocación creativa. Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido a las características del producto o servicio. por lo que es difícil recomendar reglas generales para su creación. Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un folleto publicitario. concretaremos algunas ideas que deberán tenerse en cuenta al diseñar folletos. donde nosotros mismos podemos ver. Cualquier persona se siente atraída por una invitación. trípticos. Hay que decir que existen tantos folletos posibles como productos o servicios. Boulevard Hassman de París u Oxford Street de Londres sin escaparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan el interior ¿Nos decidiríamos a entrar sin saber si el estilo de esas tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades. Dependiendo del número de páginas pueden encuadernarse. Formatos más usuales Los formatos más usados en los folletos de los mailing son 210 x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm . si analizamos la evolución de los establecimientos comerciales a lo largo de este siglo. o bien plegarse simplemente en uno o más pliegues de diferentes formas. En este caso se habla de dípticos. tocar. comprobamos que hemos pasado de la dicotomía escaparate-mostrador atendido éste por un solícito dependiente que nos mostraba el surtido del producto que deseábamos. debe diseñarse en . habitualmente a caballete y cosidos con grapas. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que decimos. cuadrípticos. ya que debe suplir la presencia del producto con imágenes impresas y textos. Compaginación Si se trata de un folleto encuadernado. tocar y probar el producto objeto de la compra. sobre todo si es personalizada. UN ESCAPARATE DE PAPEL ¿Podríamos imaginarnos cualquier calle típicamente comercial como la calle Serrano de Madrid. polípticos. puede ser muy útil sustituir la muestra por una invitación para probar el producto asistiendo a una demostración. pues. a la tienda actual convertida en una continuación del escaparate exterior.

Hay que elegir. eso sí. Cuando una persona se interesa de verdad por un producto. El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto. realizando un diseño unitario. que a veces invadirán el territorio de varias páginas surgiendo como el elemento principal del folleto. La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la lectura. En ambos casos partiremos de una retícula que divida imaginariamente la unidad de diseño en secciones horizontales. En los desplegables se tendrá en cuenta la cara completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias páginas. Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales objeto de la campaña publicitaria. un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en versales. la página pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retícula determinando la situación de los textos de forma ordenada y clara. y verticales. En los folletos plegados de ancho 105 mm. Por ello. Los textos Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. o columnas.dobles páginas. leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). Esta sucesión de bloques de texto será interrumpida por las imágenes. Textos explicativos con la información detallada sobre los productos o servicios objeto del folleto y titulares. ya que éste es el espacio que el lector visualiza simultáneamente. permitiendo de forma sugerente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto. Formato de folleto despegable e irregular .

por unas imágenes. probarse.. Imágenes y técnicas fotográficas Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminación y a la composición fotográfica. y dedicar todo el tiempo y medios que sean necesarios. Desde luego no es como para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos a mano. Una vez explicado el objetivo que pretendemos. algo que sólo un buen profesional es capaz de obtener. En este tríptico se combinan elementos gráficos tales como la fotografía. A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como elementos de referencia para deducir el tamaño del producto que estamos mostrando. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras que deberán compartirse con redactores y fotógrafos. Pueden incluirse mensajes de diversa importancia. grafismos de las iniciales de párrafo y pictogramas identificativos del servicio. tocarse. lo que quedará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares que convengamos incluir.. siendo su presencia únicamente funcional. No debemos olvidar el reto al que estamos emplazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse. Estos objetos ocuparán un lugar secundario. Siempre que sea posible se utilizarán fotos realizadas en ex- . el fotógrafo encontrará el ángulo y la iluminación adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza expresiva que necesitamos. Es preciso acudir a la teatralidad presentando un producto de forma espectacular logrando representar una situación que comunique los conceptos que deseamos trasmitir.deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a mero complemento de las imágenes a las que acompañan.

En este aspecto es imprescindible la consulta constante a cartas de colores adecuadas. aunque sea en baja resolución. tipografía. Paquete de mailing completo ENCARTES EN PRENSA La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehículo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma .teriores. La iluminación natural siempre es la más perfecta y los elementos naturales servirán de referencia contribuyendo a crear un clima cálido y real. a la imagen de portada deberemos dedicar una atención especial. ya que deben conseguir un gran impacto visual y conceptual. La cubierta/portada En general. estos folletos no incluyen una cubierta en papel diferente como libros y revistas. hablaremos pues de portada o primera página visible del folleto. con todo. Es muy útil incorporar las fotografías a través de escáner. Si las imágenes interiores utilizadas son de gran importancia.. para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto del documento diseñado y armonizar las posibles combinaciones de colores. etc. Los textos e imágenes deberán elegirse cuidadosamente. Ténganse en cuenta. Los colores dominantes en las imágenes fotográficas determinarán el uso del color en fondos. como hemos dicho. las diferencias de los colores visualizados en ordenador y los que resultarán una vez impreso el documento en papel. La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la expresión visual de su mensaje publicitario.

La calidad de las imágenes fotográficas empleadas en estos casos es prioritaria. como encartes. líderes en el consumo masivo. por ejemplo. estilo de la imágenes. lo que permite incluir. Este es el caso. por lo que es necesario contar con la colaboración de fotomecánicas que dispongan de sistemas de alta resolución que facilitarán las correspondientes pruebas de color. teniendo siempre en cuenta qué partes del folleto se visualizan simultáneamente. folletos de gran tamaño. la moda. forma de impresión. tramado y filmación. Es imprescindible comparar éstas con los originales fotográficos para comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalización. El planteamiento creativo se apoyará en ele-mentos comunes concretos (tipografía. arquitectura y decoración. Estos elementos. como ya hemos indicado. lo que permite la exhibición de ciertos productos de sectores como el automóvil.. el gran formato La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide. Según esto dispondremos de formatos diferentes de maquetación con distintas unidades en cuanto a la configuración de la retícula lo que hace más complejo el diseño.) que aporten un estilo unitario aun con los diferentes tamaños visualizados.separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción es de la competencia del propio anunciante. o de empresas como IBM. etc.. La maquetación vendrá determinada por la forma del plegado. llamados encartes. permiten utilizar unos planteamientos creativos propios en cuanto a formato. Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilización de imágenes fotográficas de grandes proporciones.. Este formato es usado también por aquellas empresas que Los catálogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa. colores. buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su liderazgo en el sector al que pertenecen. En este caso los encartes se diseñan para ser plegados en uno o más pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de correos respecto a formatos. tipo de papel. etc. que usan esta fórmula periódicamente. En la prensa diaria. de los Grande Almacenes. Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio producto y del mercado al cual se dirije.. indicando las correcciones de color que sean . El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse de elementos independientes que provocan una mayor atención de los lectores debido a sus características singulares.

de la que hacen uso todas las empresas Más allá de la materialidad de los productos . Para obtener una buena calidad en la impresión se usarán tramas de al menos 175 líneas por pulgada. Para diferenciar las páginas de encarte. de líneas de productos o exclusivamente de novedades. Hay catálogos destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo y herramienta para los vendedores. El catálogo general y la identidad corporativa Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo servicio de una compañía debe transmitir una imagen adecuada no sólo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica. acentuaremos aún más la originalidad de estas páginas provocando el interés de los lectores. el de venta directa. de una forma u otra. se conciben para el uso de los consumidores. Si a la vez aplicamos algún procedimiento especial de impresión. En las revistas especializadas Los encartes en revistas están más estandarizados en lo que a formato se refiere. editado por empresas dedicadas exclusivamente a la venta a través de catálogo. ni sus productos. en muchos casos abarca la totalidad de los productos o una buena parte de ellos. Por esta razón la fórmula más utilizada es el díptico. en cambio. la imagen corporativa que se desea comunicar y las características de los destinatarios. viene también utilizándose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del envoltorio y al dorso de la portada de la publicación. Su tamaño coincide generalmente con el formato de la revista y. pero. otros. Por último hay que citar un tipo de catálogo cada día más extendido. salvo que se desee conseguir algún efecto especial mediante el uso de tramas gruesas. Los planteamientos creativos apropiados en cada caso deberán decidirse después de un estudio profundo de los productos que el catálogo incluirá. Sin embargo. para quien no conozca sus instalaciones. Un papel de 150 gramos puede ser una elección acertada. Esta opción multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. un catálogo general le comunicará enseguida sus características más importantes. Existen catálogo editados por los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. En las actividades de cualquier compañía o institución hay muchos aspectos que determinan su identidad. éstos se imprimen en un papel de gramaje superior al utilizado por la revista. En revistas encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una sola página. las fórmulas creativas utilizadas son muy diversas. en ocasiones. Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad CREACIÓN DE CATÁLOGOS Los catálogos de productos o servicios constituyen la fórmula publicitaria más extendida. se encuadernan conjuntamente con la misma. Pueden confeccionarse catálogos exclusivos de producto. Desde la introducción de métodos automatizados de retractilado automático con papeles transparentes. el catálogo general de una compañía que. debe transmitir esa imagen corporativa de una forma mucho más rotunda.necesarias. como plastificado o barnizado en su diferentes calidades posibles.

La imagen: protagonista del catálogo Convertir un catálogo en esa fábrica de sueños no es fácil. serán éstas las que marquen el ritmo de compaginación en el catálogo. Es preciso contar con auténticos profesionales de la fotografía que nos consigan imágenes capaces de seducir. como ya dijimos. Nunca debe olvidarse que la opinión más importante de un producto publicitario es la del propio destinatario. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. Y es que el catálogo es un elemento donde la imagen es la auténtica protagonista. quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de realizar la edición definitiva es conveniente elaborar un ficticio con las pruebas de color disponibles. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. partiendo siempre de la doble página como unidad de diseño y de la retícula elegida. que nos ayudará a distribuirlas de forma armónica. pues satisfacen sus aspiraciones. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. Las sesiones fotográficas deben planificarse de forma conjunta diseñador-fotógrafo y. de sentimientos. de necesidades satisfechas. sobre todo. etc. en fabricante de sueños que pueden hacerse realidad. además. en muchos casos. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. la iluminación. con el fabricante y el destinatario.. surgirá espontáneamente un proceso de identificación con el fabricante que se ocupa de estos productos. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. Crear imágenes o elegirlas implica de antemano tener los conceptos claros. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. una vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejará libertad al fotógrafo para que a través de la composición. que desearía tener. precisamente. Si esto es así. de soluciones para los problemas humanos. Y es que un catálogo no debe hablar sólo de productos. algo imprescindible. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. Una vez obtenidas las imágenes. Esa empresa se verá convertida.de consumo que hojear un catálogo de productos apetecibles con los que se identifica. de aspiraciones. Un buen catálogo debe hablar de estilos de vida. El estilo hay que re presentarlo. Es él. y testarlo. Hay que pasar por un proceso previo de conceptualización en que es necesario colaborar estrechamente. Siempre aprenderemos muchas cosas en este proceso y. evitaremos algunos fracasos. La utilización de modelos es. En el catálogo la imagen es la auténtica protagonista: una elección adecuada de tipografía y color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados . Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. obtenga el punto de vista más adecuado. de ideales.

o cualesquiera otras formas de publicidad. Desde las múltiples aproximaciones que existen para examinar un anuncio.en televisión.ANUNCIOS Al producirse la expansión de los mercados de consumo como consecuencia de la producción en serie durante la Revolución Industrial surge también la necesidad de comunicar la existencia de productos y servicios a nivel masivo. Surgieron así los periódicos y con ellos la forma más elemental de publicidad: el anuncio. A pesar del paso del tiempo. Fueron las mismas máquinas las que permitieron que se realizaran publicaciones en un numero y a una velocidad hasta entonces inalcanzables por la primitiva imprenta. . en la actualidad. su eficacia perdura y no ha sido perjudicado en modo alguno por los spots -anuncios. es plena. Al carecer de noticias a su alrededor el lector pude que no se detenga y pase de forma inmediata a la siguiente página. Su vigencia. se tomarán las referentes a su continente -o formato y su contenido -o anatomía-. El espacio publicitario en las distintas publicaciones se divide en módulos. unidades mínimas de contratación publicitaria En la doble página podemos encontrarnos con el problema de que pase desapercibida. Y por ese motivo es obligatorio conocer esta faceta del mundo de la publicidad. la cuña -anuncios en radio-.

por ende. y casi tantas posibilidades como combinaciones. Tienen el inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que se colocan encima. son las páginas impares las más codiciadas por los anunciantes pues. Existen también los “robapáginas” que están situados en el lateral exterior de la hoja.. Por lo general. si existe gran cantidad de aire en su derredor. en cuyo caso esta creencia pierde fuerza. son los más comunes en este formato. si bien existen opiniones en contra.. pero con los límites que impone su verticalidad: anuncios que muestran mapas o rutas turísticas. ágil y efectiva. La doble página La doble página funciona perfectamente para productos grandes. la media página vertical. Pueden conseguir el efecto pretendido si no predominan las grandes manchas de tinta. Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de páginas. muchas son las personas que comienzan la lectura del diario por la última página. normalmente con medidas de uno o dos módulos de alto por tantos como la página tenga de ancho. ocupa casi toda una página. los falsos robapáginas. haciendo honor a su nombre. La media página La página El robapáginas El robapáginas. porque evita que el anuncio quede en dos mitades. la visualización puede detenerse para la lectura de la página contraria. En otro orden completamente distinto al que trataremos en este capítulo están las secciones de anuncios por palabras. si no tiene suficiente fuerza de atracción. En las simples páginas. Su estética suele ser la de anuncios “pesados”. . por contra. envases verticales. cuyo diseño se limita a una mera redacción de texto. cuando se haga necesaria su visualización completa. es la que primero se visualiza al seguir un orden de lectura de principio a fin. perdiendo gran parte de su fuerza y. ya que no existe motivo alguno para retener la atención. arboledas. artículos y anuncios. Más impactante que la doble página común es la doble página central. pero es más barato que un anuncio de página entera. la página entera.EL FORMATO El diario Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mínimas de publicidad denominadas “módulos”. de su efectividad. La media página horizontal se adapta también a productos o servicios en los que predominen las horizontales. La media página vertical es más visible. Convendrá analizarlos uno a uno. Sin embargo. sea rápidamente pasada por alto por el público. faltos de agilidad. La suma de varios de éstos conforma los faldones -al pie de página-. efectivo pero limitado a su posición espacial. También es probable que. la media página horizontal. Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesidades de comunicación de un anunciante..

es casi imposible que pasen desapercibidos al lector. en el primer caso. y deben tratar de conseguir atraer la atención con una o dos palabras. La unidad básica: el módulo Aunque es la expresión mínima de un anuncio. El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios realmente ingeniosos y de gran atracción. Son espacios de contenido casi exclusivamente tipográfico. El faldón El faldón es una buena alternativa. Lo mismo sucede con la L invertida. Es más barato que una página completa y puede ser tan efectivo como ésta. pero tampoco tan grande como para que el periódico deje de insertar anuncios de módulos a su alrededor. de modo que no sitúen otros anuncios encima. El falso robapáginas es similar al anterior. Algunos periódicos pueden llegar a reservar una página sólo para el faldón. No tan pequeño como para que aparezca junto a un anuncio de igual tamaño.Se halla rodeado de noticias o de anuncios. La proximidad de noticias a los anuncios es. un fondo de negro o gris y poco más. en su contenido va a radicar su auténtica fuerza. aunque algunos están tan repletos de publicidad que parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas. sólo que más pequeño. . para cuando no se disponga de un gran presupuesto. el módulo puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo suficientemente creativo. la escalera. La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del producto. en el segundo pueden verse “ahogados” por imnumerables módulos. la doble escalera y otras fórmulas que pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia. por regla general. positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las noticias.

lo que limita en gran medida al anuncio. o una muestra gratis. pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en número variable. Cuando un periódico no permite el formato que se desea. para que tome un contacto personalizado. con la misma tipografía y diseño que utiliza el medio. pues ello afectaría a su imagen. o una visita de un vendedor. que no siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comercial. de tal forma que el lector siempre se vea con uno entre las manos al manipular la publicación. a diferencia del periódico.. El flash es una frase destacada gráficamente. Por otra parte. el anuncio en escala de grises debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizarlo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado. si no excesiva. Puede tratarse de un precio. La legislación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. para que lo que parece un error no sea tomado como tal. durante varios días e incluso pueden llegar a coleccionarse. Los diarios presentan la limitación del color. La gran mayoría no disponen de páginas en cuatricromía. pero podemos . Para ello se deberá explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde enviar el cupón. mientras que las más audaces o con productos no convencionales necesitan de formatos inéditos. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales suelen recurrir a formatos estándar.Algunos recursos En publicidad. Esto debe indicarse con mucha. Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente publicar un anuncio al revés o de costado. se conservan durante mayor intervalo de tiempo. y muchos son los trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector. Los anuncios en portada tienen un mayor coste. verdaderas revistas repletos de anuncios a color.. interlineado. Se utiliza igual tipografía. un servicio especial o cualquier otro dato que merezca salir del cuerpo de texto.su recorte no será tan rápido y por tanto disuadirá al público para re-cortarlo. el secreto es comprar un espacio mayor. En estos casos. un evento o una noticia de tal forma que no parezca publicidad.. Aquí sí que una ex-tensión grande puede restar efecto. claridad. de izquierda. esto es. El cupón supone un pedido de información adicional a la empresa. cuando estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción. con la ventaja de que. y llegar al formato deseado llenando el resto con la simulación de noticia. pues debe facilitarse el cumplimentado del cupón. Y otro aspecto a destacar es la relación que debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran empresa no puede publicar anuncios pequeños. son leídos por varias personas. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consigamos que el anuncio se coloque en página impar. En realidad es un pedido de la empresa a la persona. Esa noticia puede estar referida al producto o a la empresa que firma el anuncio. interletrado. los trucos no son sólo eso: de su originalidad puede depender la efectividad del anuncio. Es fundamental recordar esto. de lo contrario -página par. En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta. Vamos a citar aquí algunos: Los publirreportajes tratan de publicitar un producto. Los diarios utilizan los semanarios dominicales.

aun que esta tendencia va cediendo poco a poco. Muchas revistas insertan cupones de suscripción sueltos para que se caigan deliberadamente del interior: el lector se ve obligado a manosearlos . los formatos están supeditados a cada caso específico.asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. Tienen. según sea el producto o servicio que se dé a conocer. Los formatos mas comunes son: página doble página 1/2 página horizontal 1/2 página vertical Otros formatos pueden ser: doble media página horizontal doble media página centrada horizontal • doble media página enfrentada vertical • Isla. etc. la limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noticias de primera página. Tal y como sucede con los periódicos. eso sí. Revistas La revistas presentan más reticencias a la hora de permitir formatos poco habituales. • • • • • • • El reclamo publicitario también puede venir suelto.

Las revistas suman la ventaja del color. Existen además unos formatos no standard. que permite introducir el anuncio en la portada pero no en su interior. Por ejemplo. hay unos muy particulares que merecen ser destacados. aunque en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anuncio en blanco y negro. La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la empresa anunciante. A diferencia de los anuncios publicitarios convencionales. Hay también otras posibilidades que. Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a un tiempo.Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus beneficios y desventajas. Y por su parte el anuncio isla está solo. sino en el mismo exterior. como la doble portada. aun-que hay suficiente sitio para la noticia. la doble 1/2 página centrada horizontal ocupa visualmente 2 páginas. permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales. Los encartes Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos. aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el artículo no sea leído. ganando así en impacto. presentan un coste mayor en función de su mayor rareza. lógicamente. pero tiene en torno texto periodístico. produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio. por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo. en medio de una nota. como en el caso anterior. que . resulta imposible que pase desapercibido. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina con una página en la que ya se trata en toda su extensión. La doble 1/2 página enfrentada vertical. La cada vez mayor segmentación de las revistas.

Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en la que se recurriese a medios como la televisión. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público objetivo real. Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planificado. retractilado -encapsulado en plástico junto con el medio-. y además ofrecen rutas. además. Otro recurso . Ello permite una cantidad casi infinita de posibilidades. o con mensajes perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un circuito determinado copando una ciudad. las observaciones son fugaces. Anuncio con cupón respuesta y robapáginas. nada se puede hacer con una o pocas vallas. prensa o radio. de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en el espectador. Esto es conocido como encarte por rutas. atraer su atención con mensajes claros. Por vallas hemos de entender las propiamente dichas.tienen por soporte el medio de comunicación. Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos. Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso de los encartes. Las vallas El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y servicios a la calle. las marquesinas de las paradas de autobuses. Tampoco hay condicionamientos para los formatos. troquelados y. pudiendo realizarse el encarte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas ciudades o barrios dentro de una ciudad. superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume (“scratcha’n’snif ”.. las colocadas en las estaciones de metro. en los laterales de autobuses y las móviles acarreadas en vehículos. sector comercial. o rasca y huele). sólo deberá tenerse en cuenta cuál será el medio que lo contendrá y si irá grapado. barrio. Un recurso efectivo y profusamente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan la ansiedad por conocer de qué producto se trata. inclusión de muestras de producto. directos y claros: no se puede captar la atención del espectador durante demasiado tiempo.. papel.. El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador. tanto en lo que refiere a colores. con un impacto visual seguramente más efectivo. suelto.

Su ámbito de visualización es limitado y sus resultados son de difícil evaluación. estropean el paisaje urbanístico. ANATOMÍA DEL ANUNCIO Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las mismas. ya que los carteles se ven sometidos a las inclemencias del tiempo.es el de adjuntar el producto a la valla. “A TODA PRUEBA” es el titular. los anuncios están compuestos de una parte irracional y otra racional. En la actualidad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno de los viejos handicaps. la domina. Las primeras ofrecen anuncios de distintos anunciantes continuamente: esta constante variación atrae la espectación. salvo El Toro de Osborne. Elementos . La fotografía tiene la ventaja de sumar vera- . sin llegar a ocupar una página entera. Levi’s colgó vaqueros y desaparecieron a los dos días.de ahí su prohibición en las vías interurbanas. La solución está en utilizar vallas pintadas durante periodos largos de tiempo. También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los conductores . declarado monumento pintoresco nacional-. Araldite pegó automóviles en la valla para demostrar la efectividad de su pegamento. que.Contenidos visuales: Son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje. Para ello se dividirá el análisis de la anatomía en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos. En este anuncio se juega con el principal atributo del producto: la seguridad del automóvil de segunda mano que ofrecen. el de la imposibilidad de ser vistas durante la noche. son difíciles de conservar en buenas condiciones. y las marcas de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas. El espacio utilizado es el de robapaginas. Es decir. Como los seres humanos.

Se utiliza vaselina para reproducir las gotas sobre un vaso. Así las fotos estarán más o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro rincón de una bodega llena de polvo. muestra el producto tal cual es. abajo. con el inconveniente de que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador. confetti y otros que colaboren con aquel objetivo.La fotografía aporta realismo.. espigas de trigo. La fotografía debe resultar apetitosa y cada producto o preparación necesita estar rodeada de elementos que creen un clima. capaz de captar la atención del lector de una forma mucho más efectiva. cuatro módulos. Las comidas preparadas a veces no soportan las luces del plato. o burbujas hechas con una pajita o espuma a partir de detergentes. como flores. El fotógrafo Distintos formatos de modulación. En la fotografía de personas. ciertos electrodomésticos. En la fotografía de alimentos debe acudirse al auxilio de expertos en preparación y estilismo de platos. como en otras el sabor añejo. aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografía y producto.cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo. es necesario destacar la frescura. dos módulos horizontales arriba.. A veces. o purés coloreados en lugar de helados. Cada tipo de fotografía implica ciertos secretos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma. alimentos. Son muchos los diseñadores y creativos que piensan que todo anuncio gráfico debe llevar una fotografía. . La fotografía de bebidas implica transferir a los objetos las cualidades del líquido en cuestión. como en el caso de los coches. sin embargo. se ahorran muchos problemas y se logran mejores fotos con modelos profesionales. En estos casos. A la derecha cinco módulos en sentido vertical. por lo que se recurre a elementos como los cubitos de hielo de metacrilato. la luz juega un papel extremadamente importante: de nada sirve un buen “atrezzo” si no se cuenta con la iluminación adecuada.

deberán eliminarse con antelación o posteriormente por truca. La fotografía de niños y bebés implica una gran dosis de paciencia. sino que el mismo material del encarte es el producto. En este caso no sólo se expone un producto. Muchas veces se toman fotos por sorpresa. cables. con resultados muy auténticos. Así mismo. pero es el fotógrafo quien debe determinar qué debe hacer cada niño. . en ocasiones prima la espontaneidad de modelos ocasionales o la fama de personajes conocidos en su mundillo. Pero no siempre se acude a la fotografía de modelos profesionales. Las madres o familiares de los modelos suelen ir al plato. coches aparcados y otros elementos que puedan distraer la atención. En la fotografía de arquitectura deben estudiarse previamente las mejores horas para la toma. Un ordenador Los encartes se soportan a sí mismos. La fotografía de pequeños productos también necesita de un entorno que potencie su función o sus ventajas.ha de lograr un buen clima de trabajo en el plato. para que las personas aparezcan relajadas y naturales. u obtener aspecto de ilustración a partir de una fotografía. siempre en un clima cordial y donde todo parezca un juego. los programas en reto-que fotográfico por ordenador facilitan el trucaje de las fotos. carteles publicitarios. También deberá preverse el corte de tráfico cuando ello pudiera perjudicar el aspecto final. En este sentido.

Como las plantas no suelen tener una gran belleza. los operarios con sus uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja con agua para que brille más). sino tan sólo pequeños aspectos que acerquen el producto al espectador. la calidad. Todo objeto tiene su espíritu y éste debe ser descubierto para poder llegar a la foto ideal.. rodeado de productos del mercado o platos terminados. aprovecharse para realizar publirreportajes. Con la fotografía de detalle se consigue resaltar atributos del producto tales como el esmero.. seleccionadas por temas. .aparecerá sobre superficies metálicas. cuyos derechos de reproducción se El encarte puede. en definitiva. por el espacio disponible. Como generalmente se trata de plantas industriales. y un robot de cocina. el detalle. el fotógrafo tendrá que considerar muchos primeros planos encontrando la estética en los detalles. Al trabajo por encargo se suman los bancos de imagen. La fotografía industrial implica un gran trabajo previo en el sitio donde se van a hacer las tomas. se recurrirá a aquel que más se aproxime a lo que se desee lograr. consistente en no fotografiar el objeto en toda su dimensión. la precisión. grandes archivos de fotos. Un recurso efectivo y muy utilizado es el de la fotografía de detalles. Como cada fotógrafo tiene un estilo personal. todo tendrá que estar impecable y ordenado.

Las fotos son neutrales. con libre derecho de reproducción (free copyright) que pueden ser útiles en casos específicos. Una ilustración nunca debe hablar de su autor. Entre las técnicas para realizar ilustraciones. la ilustración técnica y la ilustración por ordenador. La diferencia fundamental estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisión en la imagen a transmitir. cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada. Existen anuarios de ilustradores. que es la señal de identidad de una empresa. el lápiz. Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se usó para ilustrar los anuncios. con vocación de unidad . Otro elemento visual es el logotipo. A fin de establecer un lenguaje entendible. hay ilustradores que se especializan en unas técnicas y otros en otras. Como en la fotografía. sino del tema del anuncio. el rotulador. pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio. con personas de distintas razas y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera invalidarlas para un uso general. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y en la que asocia marca y género. se En este anuncio el producto está expuesto en un falso segundo plano y trata de evocar una situación. Como en muchos aspectos de la publicidad. aun a costa de su estilo. institución. dentro de cada una. un mismo elemento recibe diferentes nombres. hay también diversos estilos. de efectos muy realistas-. Por último. representantes e ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos.alquilan.constituyen otra alternativa para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador. las bibliotecas electrónicas de imágenes -Clip Art. las más usadas son: el aerógrafo -o pincel de aire. la acuarela. A esto se suman los libros con ciertas pequeñas ilustraciones. Luego de un período de esplendor. fué desplazada por la foto. producto o servicio. Los bancos de imágenes están incorporando ahora ilustraciones a sus archivos. La ilustración publicitaria comparte con la ilustración en general y la pintura muchas de sus técnicas.

Todos esos elementos en el anuncio producen el mismo efecto que un grupo de personas gritando en una habitación cerrada: un barullo donde nadie se destaca. La separación en sílabas al final de la línea dificulta la lectura. Un último elemento que tiene que ver con la imagen es el espacio en blanco. como en el caso de Coca-Cola. Por ejemplo. lo que hace que se lea el resto del mensaje.dirá que el logotipo está formado en realidad por un imagotipo y un logotipo propiamente dicho. o una referencia a la fotografía. una frase ingeniosa. De ahí su peso. institución. . institución. etc. El imagotipo es el símbolo de la empresa. la estrella inscrita en un círculo de Mercedes-Benz. Por regla general. Se trata de la puerta de entrada al anuncio.. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la atención del lector. y también se las conoce con el nombre genérico de “texto” o “copy”. y esto lo consigue siendo claro y directo o sugiriendo un guiño mediante el juego de palabras. como los periódicos. ciertos imgotipos. suman claridad al anuncio. etcétera. se han convertido en clásicos sin necesidad de explicación sobre cuál es el tema al que se dedica la empresa que representan (El Corte Inglés). El espacio en blanco.. ni tampoco lo contrario. Los ordenadores permiten justificar los espacios para no tener nunca que separar las palabras. Es más que probable que las personas prefieran leer líneas o frases cortas.. Este copy . Completando el anterior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el periódico . escrito en una tipografía determinada. También existen textos largos que son estupendos: “A 60 millas por hora el ruido más fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Shadow es el tictac de su reloj eléctrico”. incluye los siguientes apartados: • titular • cuerpo de texto • pie de foto • slogan • flash • cupón El titular es lo que primero llama la atención. Aun así. el logotipo es el nombre de la empresa. Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell). descansan la vista y atraen la atención al permitir un diseño equilibrado y elegante. Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en columnas estrechas. se dice que los textos cortos llaman más la atención que los largos. Por otra parte. sobre todo cuando ese algo tiene relación con la empresa que lo encargó. o “17 maneras ingeniosas (y pefectamente legales) de no pagar impuestos”. También alguien estableció que las palabras cortas en el titular funcionan mejor que las largas. y logotipo sin imagotipo. En ocasiones imagotipo y logotipo se funden en uno sólo. “los blancos” como suelen llamarse. ya que la búsqueda de la línea inmediatamente inferior puede hacer que Contenidos lingüísticos: Son las palabras que se incluyen en el anuncio. Los imagotipos abstractos son más difíciles de imponer que aquellos que representan algo. El hecho de que nadie haga caso a este consejo no significa que no sirva. a fuerza de repetirse. Los párrafos con grandes líneas dificultan la lectura. como J&B.

como el slogan. Finalmente. aunque la distinción entre elementos visuales y lingüísticos aparezca muy clara.nos perdamos: en estos casos. o de un elemento identificativo. pero pueden clasificarse en cuatro grupos: las de palo seco. como ya se trata en el capítulo dedicado a las familias tipográficas. El pie debería ser corto y agregar información a lo que se ve. Garamond. por favorecer los pies de los tipos la continuidad en la lectura. Se trata. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento . la composición con dos o más elementos varía el peso compositivo de cada uno de ellos por separado. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver en estas decisiones. Si bien está cayendo en desuso. o en la necesidad de imprimir al producto un cierto estilo o forma de ser/hacer. Aun así. Funcionamiento de los elementos Cada elemento por separado puede tener un significado. pues. la actual tendencia es a mezclar las tipografías. un tratamiento creativo de la tipografía puede conformar una ilustración o dar sentido a un mensaje. Sin duda. en parte. El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o empresa.. Los eslóganes se fijan en aquellos atributos que definen a un producto o a una marca y que son dignos de ser destacados. así Citroen implicaba a su clientela con el “Para gente encantadora”. en publicidad es una técnica poco empleada. La variedad de tipografías es enorme. el público lee los epígrafes de las fotos antes que nada. ya que incluso las empresas más añejas quieren demostrar su capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren. El Corte Inglés lanzó el “¡Que grande es ser joven!”. para completar la información que antes llegó a su cerebro: la imagen. si bien es verdad que algunos se han “atrevido” a dogmatizar proponiendo el uso de Futura. en lugar de convertirse en una mera descripción. las caligráficas y las ornamentales o de fantasía. se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y unirse sólidamente a la mar-ca. La tipografía Los contenidos lingüísticos se expresan a través de la tipografía. Mientras que en algunas revistas está prohibido publicar una foto sin su correspondiente pie de foto -o epígrafe-. por ejemplo. se convierten en “bloques” que exigen un tratamiento similar a las imágenes. Así. mientras que empresas de vanguardia exigirán la búsqueda de nuevas fuentes. una frase saliendo de un radiocasette da sensación de sonido. de una declaración de principios.. inclusive. La elección de la tipografía adecuada es algo que queda al libre albedrío del diseñador o del tipógrafo: no existen reglas fijas y universales válidas para cualquier caso. en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada. para titulares. Empresas más conservadoras exigirán tipografías clásicas. tanto el titular como el cuerpo de texto. la elección de un interlineado adecuado puede paliar. y la firma Carlsberg “Probable-mente la mejor cerveza del Mundo”. Se da una estrecha relación entre las tipografías y las empresas. la utilización de tipografías con serif para texto. las romanas o con serif. en el momento de diseñar. Su origen histórico parece estar en las frases escritas al pie de los escudos heráldicos. Bodo-ni. y su tratamiento es bien distinto. Pero el elemento tipográfico no tiene por qué ser una necesidad. reforzando el concepto que la fotografía intenta transmitir.. una manera determinada de “dibujar” las letras. el problema.

. la de la derecha. tanto entre los ele-mentos visuales como entre los lingüísticos. Como lo que más atrae es la imagen. el del espectador: sugieren y provocan que cada lector se ubique de la forma por él deseada. se ha establecido que existe una tendencia -casi generalizada. En la actualidad su posición se ve reforzada por la predisposición que el ser humano tiene para ver todo aquello relacionado con la ecología. En este caso. en caso de que puedan relacionarse con el anuncio. Y el tercer lugar corresponde a los animales. En especial si son cachorros. JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS En un anuncio todo elemento es importante. cuando en una doble página se deban situar muchas fotos. posiblemente porque el receptor pueda verse reflejado en ella. puede desvirtuarse. es importante que todas tiendan hacia la izquierda.de su distribución en el espacio. En una doble página el recorrido visual tiene forma de signo menor -<-. Pero dentro de esa importancia generalizada existen grados. va después al centro de la página izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha de la página derecha. constituyen una imagen tierna y atractiva para el lector. todo lo que se logrará es que la vista salga muy rápidamente de la página. los que no son importantes directamente se omiten. La gente se siente en verdad transportada a esas imágenes. por su es-quina superior derecha. Si se la coloca en la salida del anuncio. Se trata de animales domésticos u otros que. Las serpientes y arañas son animales malditos y desterrables de un anuncio. En un menor rango de relevancia colocaríamos a los minerales o a los productos comerciales. Esto. entrando por la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha. pero difícilmente el lector volverá a echar la vista atrás. de parada. la imagen debe estar a la izquierda.a entrar y salir con la vista de una página. que de por sí nada tiene de malo. cuando esas tres características se acentúan demasiado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el anuncio. como norma general: su imagen sólo puede servir en casos muy puntuales. Si la fotografía es realmente llamativa provocará un pequeño instante de atención. Estos tienen un poder de evocación enorme. La vista entra por la página impar. felices y triunfadores. Jerarquía de los elementos visuales Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el objeto y la forma. Finalmente. producen sentimientos de simpatía. sin serlo. No es casualidad que este pues- Recorrido visual de una Página A través de experiencias de laboratorio. Y el quinto lugar es para los paisajes. ésta deberá ser colocada cerca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio. El cuarto lugar es para los vegetales. El recorrido es en diagonal. Los niños. Por objeto se entenderá lo que se muestra en la foto. Esa es la razón por la que los adultos de los anuncios suelen salir guapísimos. por todo aquello que sea verde. siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las páginas. le sigue en orden de importancia la imagen de los adultos. el espíritu soñador se pone en funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece en escena.

más allá de su objeto. Al adulto. que tienen más fuerza que las en blanco y negro. A lo largo de este capítulo anotamos cómo insistimos en que las posturas a contracorriente pueden dar su fruto. y no limitándonos a ajustar los tamaños a la retícula propia de cada publicación. aquél es el acceso a éste y nunca al revés. se consideran los aspectos intrínsecos a cada imagen. son en realidad más poderosas que la del ojo. A través de los ojos se puede entrar en la otra persona.. una imagen pequeña rodeada de espacio en blanco va a atraer más la atención. Su uso no sólo está restringido por las costumbres. un clima que los envuelva y los haga objetos de deseo. los cálidos -rojo. que eclipsaría al producto objeto del anuncio. pero se puede hacer que suban en la clasificación si a sus imágenes se les agrega un toque humano. debe respetarse con cautela.. Esta ley.. un anuncio con una foto a color puede ser muy impactante. Dentro de periódico en blanco y negro. con la salvedades ya explicitadas. como todas. desde el cuello hacia arriba. El primer plano emociona más y es más impactante por su proximidad. femeninos y masculinos. Se considera primer plano una foto de una o más personas. Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial. Siempre que la calidad de la re-producción sea la óptima. . un anuncio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus vecinos a color.un producto desnudo puede evocar más que un ser vivo. es más creíble y natural. El dicho “mirar a los ojos” implica decir la verdad. precisamente por ejercer de nota discordante.. Las imágenes con acción son más fuertes que las imágenes estáticas. Primeramente situaríamos las imágenes en color. . El ranking aquí establecido ofrece un valor meramente enunciativo y no tiene por qué ser seguido al pie de la letra. Por lo que se refiere a la forma. La imagen del ojo humano es más impactante que las de otras partes del cuerpo. Como sucede con las fotos familiares sin actitud de pose. aunque. Fuera ya de todo ranking. sino que además su poder de atracción sería tan fuerte. Es por ello que de todo el cuerpo humano.Jerarquía de los elementos lingüísticos: El titular está por encima del cuerpo de texto. la imagen del ojo es la que más efecto tiene. gris-Las imágenes grandes superan a las pequeñas. unas reacciones. en medios en los que los gráficos predominen. A nadie se le oculta el poder evocador que para un joven puede representar la fotografía de una motocicleta. esta imagen desbanca al niño. Un plano general puede ser desde los pies o desde la cintura. ha de mencionarse que la imagen de los órganos genitales.to sea para los productos.. que deberán ser tratadas diferenciadamente. Las imágenes con muchas personas superan a las que sólo ofrecen una. Establece cierta complicidad para con el espectador. Quizás por los sentimientos gregarios. Y dentro de los colores. amarillo. y es que cada producto.tienen más peso específico que los fríos -azul. Los titulares cortos son más efectivos que los largos. por ello un mismo anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en los que va a ser insertado. Las imágenes en primer plano superan a las de plano general.. cada destinatario tiene unas inquietudes. el público se identifica más con un grupo que con un solitario. ser honesto. En una revista a color.

2. REALIZACIÓN DE UN ANUNCIO 1. Los titulares con tipografías en positivo son más fuertes que los que ofrecen su tipografía en negativo. son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de terminar la reunión. longitudinal. los cuerpos de textos en párrafo estrecho son mejores que los diseñados en párrafos anchos. Es en ese centro donde se colocan generalmente las imágenes de un . de qué mercado estamos hablando. hasta llegar a un acuerdo de fondo. Atributos que se transmiten a la empresa que firma la publicidad.por sí o mediante un brienfing que le pasa el ejecutivo de cuentas (en su caso). El equilibrio formal está determinado por la ubicación de los elementos en forma simétrica. El diseñador recibe esa información junto con el copy -o redactor de textos. sin por ello ser simétricos. dónde se va a vender y con qué medios. Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar un anuncio. cuál es nuestra competencia. en cola-boración con el experto en marketing si lo hubiera. 3. Dentro de los cuerpos de texto. Y por último. Generalmente. que corta el espacio en dos mitades. ahí va una norma: cada anuncio tiene su propia estructura. El diseñador realiza un “rough” o borrador del anuncio. tanto Equilibrio de los elementos Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal. cuáles los pro-ductos sustitutivos. por evidentes cuestiones de visibilidad. aquellos que presentan párrafos breves son más leídos que los que tienen párrafos largos y con escasos puntos y aparte. todo puede saltarse y aun así conseguir un anuncio efectivo. qué desea anunciar y qué desea destacar de ese producto. El equilibrio informal se basa en la contraposición de pesos visuales. sino observando y analizando con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en los medios. Los titulares con tipografía con serif (como la Times. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrapeso con otro. a una altura cercana al extremo superior. Los titulares compuestos en mayúscuslas y minúsculas son mejores que los compuestos sólo en mayúsculas. El conocimiento profundo del equilibrio Informal se adquiere con la práctica. a partir de un eje central. en el que el diseñador tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente. estudian el tema desde diversos puntos de vista. Preguntas tales como a qué públicos nos dirigimos. Pero a pesar de todo lo antedicho. mientras el copy escribe el cuerpo de texto. Los de una sola línea superan a los de más de una línea. Ambos. Es el momento del contacto inicial. Este es el centro óptico. pero no sólo haciendo o diseñando anuncios. estabilidad. la Bodoni o la Caslon) son más efectivos que los que tienen tipografías sin serif o bastón (como la Helvética o Futura).Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los cortos de palabras largas. conocido por los clásicos como “sección áurea”. El centro del anuncio se encuentra sobre esta línea. No es el centro geométrico de la página. solidez. anuncio.

repiten en esta tendencia. 4. una vez aprobado y confecionado. 5. social.. no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos de productos. la ecología. una Exposición Universal. etc. marcan decididamente el estilo de la publicidad durante un período determinado. cultural. son algunos de los elementos que más se . pueden ser bien distintos en función del tipo de anuncios que se insertan en determinado medio. Unas Olimpia-das. Una tendencia hacia la vida sana. gente haciendo deporte. determinan las tendencias. de todo lo dicho se des-prende que el diseñador es un ser social que “bebe” de la Sociedad continuamente. Los gustos o tendencias de la población son los que decididamente imprimen un cierto estilo. Colores como el verde. se filma y se realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que vamos a insertarlo. Tendencias Cada época marca un estilo propio y diferenciado. en ocasiones y no siempre. posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente.. una Guerra. Recuerden lo antes dicho: estos ajustes. sino de su forma de tratarlos publicitariamente. está alejado de la realidad que le rodea y. el azul cielo. cada acontecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio. o propone más cambios.el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de ambos. El anuncio. aprobándolo o sugiriendo las variaciones a realizar. en estas condiciones.. le será imposible comprender el pensamiento del público al cual se dirige. El rough se presenta al cliente.. paisajes al aire libre. Por eso. un fenómeno cultural. Hechos de carácter político. 6. El diseñador y el copy efectúan los ajustes necesarios se ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo. Un diseñador gráfico desinformado será siempre un mal diseñador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales. en definitiva.

Mensajes. Unidad 6 . Atención voluntaria y espontánea. Civilización de la imagen. Funciones del afiche. las motivaciones humanas. Ejemplos. Cartel de publicidad. cartel de propaganda.Teoría y técnica del Cartel: La situación social del afiche. Factores para fijar el recuerdo. Dimensiones del afiche (imagen y público). intensificación y asociación de ideas. Visualización. La curiosidad. factores físicos y psíquicos para llamar la atención.

pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. De esta manera.Buenos Aires . sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. . París Francia.autor Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida.1976 1920-1992. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo.

Para lograrlo debe dar algo de sí mismo en cambio: trabajo o creación. ɶ Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contemporánea es una civilización de la imagen. presentes o pasados.El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . Decidió sacrificarlo en el mar. • “El rey Polícrates era feliz. a diferencia de todas las pasadas. donde el crecimiento de los objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social basada en el consumo. sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que permitan a la vez satisfacerlos y conservarlos. pensó que su suerte era demasiado notable para estar de acuerdo con la ley del mundo. no en la producción.Buenos Aires . No se tiene nada sin nada. El más importante de estos mecanismos. y que su felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligiéndose un castigo. viendo en esta restitución extraña un signo de los dioses. que apreciaba especialmente entre todas sus riquezas. No lo logró jamás. su situación en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. Polícrates. Sabemos. que vivimos un universo de imáge- Una civilización de la imagen . intentó en vano deshacerse del fetiche. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones. con una excelente traducción en el mito del anillo de Polícrates. Y se lo restituyó. Tal vez sea este uno de los axiomas fundamentales de nuestra vida social. que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones. Tenía un hermoso anillo. El individuo quiere adquirir. la naturaleza o la sociedad. en cambio. un pescador reconoció luego que pertenecía al rey. lo que Dichter llamaba la “estrategia del deseo”. El afiche. quiere dilatar esta esfera personal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número posible de elementos exteriores. tan profundamente incorporado a nuestras costumbres. que figura en nuestras religiones bajo la forma de la idea de culpa por la felicidad. Pero los dioses rechazaron la ofrenda: un pez tragó el anillo.1976 La situación social del afiche La civilización opulenta Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. y perdió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa desesperada” Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas y disuelve los valores económicos. Al sentirse tan feliz que no podía desear nada.De modo que el problema que se plantea es el de una competencia por el consumo. entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales. tan perfectamente heredado de milenios de pobreza. Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad. es la publicidad. es decir: hace. y acumulados en un potencial de riquezas. de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho.

ilustración de revista. opuestas a la imagen móvil.nes: la fotografía. no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se muestra en una pared o empalizada. El curso del desarrollo de la tecnología es importante. un paisaje artificial creado por el hombre. Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen. Nos dedicaremos a la imagen reproducida. Considerada como la expresión más pura del mundo de las imágenes. el cine. la relación del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes. la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: Expuesto en la pared de un lugar público. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen. la televisión. la psicología del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusión masiva de imágenes en el grupo social. de la que toma conocimiento. lo cual. mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. ɶ Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable. Se presentan aquí varias categorías: • imagen en blanco y negro e imagen en color Imagen fija e imagen en colores . con dimensiones iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. La ciudad es un mundo de calles y casas. Esta situación respecto del sujeto y el estímulo es. que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Por cierto que inventos como la fotografía. Con la imagen fija ocurre lo contrario. Nos centraremos en la imagen fija. pero sobre todo aviso publicitario. ya que va a regir las condiciones de producción. el afiche. posiblemente. después de percibirla. han sido replanteados por el progreso técnico. Según los análisis semánticos. hecha con una libertad que sólo está restringida por su finalidad concreta. lo que nos plazca. el cine etc. aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creación de la imagen. vale decir al hombre prehistórico que trazó con un trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento. es decir. totalmente artificial. volverla a mirar. nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. Sin embargo. de objetos e imágenes es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales. para reaccionar enseguida con una acción elemental o una modificación de su propia estructura mental. existe una correlación muy neta entre “imagen” e “imagen fija”. Al menos en principio. son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado. el diario. animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. etc. la copia de centenares o miles de ejemplares de un modelo. no modificará necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su relación con una imagen que tiene delante de los ojos. el elemento fundamental de la cultura de Occidente. más o menos observables.

uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. En este caso es preferible el término propaganda en vez de publicidad.. aquella que sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un texto. desde el momento en que: 1. en términos generales. Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen. pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de integración o los de aceptación social son los mismos. está dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto. La variación de la mirada en dirección. Muchos. es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconómicas. De hecho. del deseo de ilustrar el texto. Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categoría de la imagen comentada. FAO. son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO. pero la mirada es acto de previsión. ɶ al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones publicitarias. el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización donde la lectura está difundida universalmente. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes progresos. Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio. las mismas técnicas. .es el órgano de la visión. el tiempo no basta para “comprender” ámbito específico del afiche: 1/5s plena visión de un texto simple 1s a 2s término de exploración de un afiche Estos últimos períodos son muy variables en función de la naturaleza del estímulo. No todo afiche es necesariamente publicitario. etcétera) utilizan. pero el binomio “imagen + su comentario” es inseparable. De hecho. La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. Se presenta así: 1/10s fenómeno de enganche. La lectura más veloz del texto de un Condiciones de visión del afiche . Liga contra el alcoholismo. “El ojo -dice Valery. sea por recuerdo o por atención. la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche Afiche de propaganda y afiche publicitario El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso y el cartel publicitario. ɶ De este intento de caracterización de la situación social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los países capitalistas. estos verbos son el futuro psicológico. más incisiva y de mejor asimilación que el texto. es una de las formas modernas del arte urbano. . Un ejemplo perfecto es la señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y hace así inmediatamente asimilable lo que expresa. Se puede afirmar. que la imagen en colores no es más que un enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco y negro. por otra parte. generalmente breve. velocidad y duración depende de lo que impresiona y atrae al ojo.• Imagen pura e imagen comentada. . es decir. 2. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo.

acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningún estudio importante. 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). de unos 180. en tanto el tiempo de presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo del espectador. Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio. con caracteres de gran tamaño (índice de legibilidad de Flesch 70 a 90) es. incluidos textos e imagen. gesto de esfuerzo muy débil. un comentario o una observación. -un estímulo más débil: el texto. casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTÉTICAS que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento único. dos factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento. pero que implica una presencia mínima de la conciencia. entonces. que la hojea. por lo tanto. El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. estará fijado y expuesto a la vista del peatón. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala. ɶ • El afiche y el aviso ilustrado Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. para un sujeto de inteligencia media. para que lo vea en un segundo como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es el problema de técnica informacional planteado por el afiche. estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos minutos. Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores. Este último está determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio. un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originalidad (bits). Tiene dos estímulos: -un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la finalidad de llamar la atención. .afiche considerado simple. 2. Tienen lugar así problemas de lucha por adquisición del interés del lector. queda planteado de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio. que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la página. ambos comparten las mismas técnicas y se producen en el mismo sitio. que puede ser una argumentación. La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte escrita. que tiran un millón de ejemplares. Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de una revista o un semanario. De aquí surgen los elementos del afiche. que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar un verdadero texto. Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo. la ganancia será la penetración del argumento. en las condiciones precisas de su visión cursiva. vale decir. No obstante. La revista está bajo los ojos del individuo. atrapar al lector con un “gancho”. El problema.000 caracteres por hora. Esto da una medida de la aceleración de la civilización a partir del tiempo libre. Hay. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estímulo.

Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determinada por la condición de visión a corta distancia (distancia de lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una larga interlínea. Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su público: 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego entre texto e imagen. 2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”. 3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado.
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El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicación de masas, se definen por una función: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendimiento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal

El mecanismo de disociación

es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación: El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche publicitario. La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un principio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más interesante para un psicosociólogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
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Tema semántico Tema emocional estético “No beba si va a manejar” accidente

temor consecuencias pérdida de energía etcétera
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Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. 1. - La primera función del afiche es la de información: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semántico es esencial. 2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó entimema. El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista: se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para decir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico, cubista, impresionista o letrista. 3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que distinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que

Funciones del afiche

el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo de la función semántica de comunicación o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar factores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mostró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido. 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las

reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Lublín a Barcelona. 6. La sexta función es la función creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no debemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los creadores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie, subsiste aún un interés y una función social: la de la creación

artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la cultura acumulativa.
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Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas: La primera función está directamente relacionada con la lingüística, o más bien con una semántica general de la que sería un ejemplo. Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el papel de motor. La tercera función es la de educación. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería interminable. La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del medio urbano. La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En último término la función creadora del afiche nos llevará a enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las relaciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.

Conclusión

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LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

7. La tasa de erotización, 8, La carga connotativa. El tamaño aparente 1. - El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en metros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condiciones normales de visión, respecto del campo total de visión media “omega2”. Se lo puede precisar. Por una parte la dimensión horizontal es un poco más importante que la dimensión vertical, como lo muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Según vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posición respecto de la dirección normal de visión. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atención, De hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero está determinada en media en cierto número de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo, se toma como base la posición del individuo parado, contemplando un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros parados y sentados).

La búsqueda de las dimensiones Hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracterizados según una serie de criterios más o menos numéricos con los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de representación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración “semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco. El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones del sistema de comunicación -algunas vinculadas con las imágenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su “originalidad”, en situación y su “fuerza de enganche”), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamaño aparente. 2. El “enganche” y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metáfora. 6. El grado de pregnancia.

Así. ¿Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la noción de espacio de los colores como preparación para el estudio de las dimensiones de la imagen. 7. Rojo sobre blanco. impacto emocional o sensual. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y carteles oficiales). Atribuyó a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones de un plano y midió su intensidad por su distancia respecto del origen (Hue o saturación). aunque en principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede tener mucho “gancho”. 9. definiría la proporción de blanco y negro usada para “realzar” la imagen. 5. Blanco sobre verde. Blanco sobre azul. sino también una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche. . definió la opacidad fotográfica global a partir de una coordenada vertical que. Se sabe que un afiche crea un impacto de color sólo en determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo pálido contra una pared amarilla tendrá un impacto de color débil. la distancia del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada hasta el origen expresa la cantidad de expresión luminosa. Digamos que en el afiche el impacto “formas y colores’ sigue siendo esencial así como que la base de las teorías de los especialistas está frecuentemente en el enganche. Verde sobre blanco. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera función suplementaria. Hemos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color. El impacto del color se expresaría por el contraste entre el punto estudiado y su ambiente: Habrá. Negro sobre amarillo. y un valor medio de diferenciación: La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto del color: la sensación varía según el logaritmo de la excitación De esta forma se puede ordenar cierto número de afiches situados en un mismo ambiente según la intensidad del impacto de color. Amarillo sobre negro. 3. un juego fácil propuesto al espectador. una cantidad de estímulo de color por elemento de la imagen. en el afiche en colores el factor de enganche está estrechamente vinculado con el impacto del color. 4. que los técnicos llaman “enganche”. Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la visibilidad de los colores. cada una de las cuales expresa un matiz. Para el afiche en su totalidad se definirá un valor medio del estímulo. 6. en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach. un enigma a resolver. Munsell definió el espacio de los colores con una representación en coordenadas cilíndricas. 8. Después. descompone entonces este espacio en células. Blanco sobre rojo. etcétera No obstante. en la representación mecánica.• El “enganche del ojo en el afiche 2. 2. Si se observan los contrastes máximos se verá que los pares de oposición más visibles son: 1. Rojo sobre amarillo. por lo tanto.

es dinámico. o sea.04s azul 0. en fuerte correlación negativa con ella. Desde el lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad. El símbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está relacionada con el grado de iconicidad. El grado de iconicidad está vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un factor denominado “exactitud fotográfica”. una dimensión importante del universo de las imágenes. en gran medida. perspectiva y situación . El amarillo es tónico y luminoso. El grado de abstracción (o. es decir. algo frío. Verde sobre rojo. En general.02s verde 0. Blanco sobre negro. El anaranjado es estimulante. la visibilidad de los colores complementarios disminuye cuando los colores se asocian. rojo sobre gris y Rojo sobre amarillo verdoso. De este modo. El carácter icónico. muy estudiado por los especialistas en estética. El azul es calmo. con Abstracción y carácter icónico de la imagen la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. 11. inversamente. El índigo es un color neutro sin valor preciso. Es conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción. Es un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ de la primera mitad del siglo pasado. atrae a los indecisos. el que tiene la imagen de ser una imagen. tenemos: • Modelo tridimensional con contorno. Azul sobre blanco. por consiguiente. 12. En esta dimensión actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma más realista posible. El grado de iconicidad está relacionado. quitando poco a poco a la imagen del objeto sus características sensuales (en sentido inverso a la célebre estatua de Condillac*).1s Tradicionalmente se asocia con los colores principales una repercusión psicofisiológica: El rojo crea entusiasmo. ɶ 3.10. Está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real. es apacible y reposado. el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa. El verde.y la abstracción total. Las combinaciones estéticamente óptimas parecen ser: rojo sobre azul claro.04s gris 0. Los lapsos de percepción de las medidas en el taquistoscopio son: rojo 0. de iconicidad) es. erótico. que un estudio auxiliar puede definir mediante técnicas derivadas del escalograma de Guttman.06s amarillo 0. violento. puede ser señalado por comparaciones empíricas situadas entre los polos extremos de la representación concreta -o aun la identidad.

Fotografías solarizaOperación visual de lo universal aristotélico conceptodas. • Esquema funcional por bloques o “cajas negras” y el organigrama. Vidriera ficticia (hecha sional variaciones de escala. • Esquema de principio (símbolo y vista topológica por ángulos rectos. envoltura arbitraria.Fotografías realistas tres dimensiones. re.por vidrieristas).Catálogos ilustrados. Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. • Signo abstracto puro. prospectos con de recorte y aislamiento. caricaturas o reproducciones realistas. riales arbitrarios Proyección con dos Colores y materiales simplifi.cados. semi matices. (Condillac 11715-1780) desarrolló. en función de criterios en color. • Modelo en blanco y negro (fotografía) • Imagen reducida a los contornos. respecto de la topografía. perfil evidenciado.fondos recortados. Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos. al vidriera de un comercio 1 modelo bi o tridimen. • Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial. CRITERIO reducción eidética en el sentido de Husserl EJEMPLO El objeto de una puesta en escena teatral. • Vista manifiesta (éclatée) y el plan de realización (vista favorable. Extracto de la escala de iconicidad o abstracción adaptada al afiche N° DEFINICION 0 el objeto mismo Escala de abstracción creciente. la exposición. • Esquema vectorial en un espacio de configuración. un mapa. dentro de una estructura más abstracta).(ciertas cajas ficticias en vidrieras).lógicos. con. das.Colores y formas realistas. • Esquema de razonamiento por superposición de espacios múltiples (estática gráfica). avisos de las dimensiones Dibujo o fotografía delineado”. • Símbolo por emergencia de una situación normalizada (código de ruta). de los valores cuantificación de los elementos y simplificación. 2 3 4 5 Esquema anatómico Apertura del cárter o de la de construcción. o topografía). los morfemas). una teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. sombra afiches. . Representación anamórfica Fotografía en blanco Proyección y perspectiva rigu. • Corte abierto (corte anatómico). ducidas o aumenta. inspirado en Locke. mate. Estos doce grados representan una serie de niveles de abstracción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las características esenciales de la representación. cepto de pedestal o cofrecito etcétera de joyas ausencia de peso y forma cerrada Sección de un motor de automóvil. sección de un lavarropa. y negro o irrealismo rosas.

Es la que podríamos llamar su tasa de metáfora. Nos bastará aquí con mencionarlo. pero recordamos que debe presentar un óptimo definible para la percepción (cf. se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco. también importantes pero más difíciles de captar. geometrización. Las ideas de tiempo y espacio se presentan en forma metafórica en el afiche. afiche flechas o conexiones según el político. unidas por una empresa.Sustitución de los elementos cipio realizado por por símbolos. Una dimensión interesante de la imagen. a una familia homogénea de objetos. es el grado de complejidad o cantidad de información trasmitida por medio de morfemas o grafemas. argumento de organización o unión. que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad: la aparición de un avestruz en las paredes del subterráneo en París proporcionaría en la actualidad una cantidad de información notable. perfectamente mensurable. morfemas o grafemas. La complejidad media del afiche está relacionada con la información medida a partir de sus elementos.. en un análisis de contenido 5. relacionada con su comprensión por el receptor y. Habría que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche. basado en la aplicación de la teoría de la información al mensaje del afiche. sintaxis de un lenguaje. Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems presentes: tasa de metáfora 4. ortogonal de la anterior y no muy fácil de captar inmediatamente. 7 8 El organigrama o Los elementos son cajas. relacionada con los estudios de Matoré. A estos importantes factores agregaremos otros. disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafórica en relación con una magnitud abstracta. Ne. La presentación de la energía eléctrica por centrales. 9. volveremos a referirnos a la articulación interna de estos diferentes elementos en un estudio específico. es una metáfora visual. 7958 ) Por el contrario. Plano esquemático del subterráneo. Esquema de prin. medio de símbolos pasaje de la topografía a la topología.: Théorie de l’information. De modo que hasta el ojo del halcón. de vecindad to pológica. 6. Moles. como sugerencia de la calidad óptica. En general. Una dimensión fundamental de la imagen. normalizados. análisis de las funciones.Organigrama de esquema en bloque gras funcionales. pero está . No insistiremos más sobre este punto. en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. en teoría.6 Vista manifiesta: se Disposición de las piezas en Afiche de argumento deja a las piezas en perspectiva según su relación técnico. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo. Berlyne. A. siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural. publicidad que apela a la pretensión Técnica del espectador. afiche referido su dirección relativa. lo que constituye el mensaje del afiche Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su utilización.

Distanciadas y los clusters traducirán las bases para una clasificación objetiva que haga emerger tipos característicos. las siguientes dimensiones: F/ de evaluación (¿es “bueno” o “malo” para mí? ) Xe) F// de tamaño (¿es “mucho” o “poco”? 1 Xt) F/// de actividad (¿es un “acto que se me pide o un efecto que sufro? “) Xa) Xe. • Factores dimensionales de la connotación 8. Trivial Cálido. que consideraremos al delinear los elementos de una retórica del afiche.Si las imágenes se asemejan relativamente a una o varias de estas características. Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variación connotativa global. _ Pasivo Alegre Superficial. si se oponen a ellas estarán.un espacio de configuración representativo de la imagen. queda un residuo de variación sin explicar. conglomerado). a partir de ellas -por vía teórica o. no bastan para dar cuenta de su propia potencia. no obstante. que. Agradable Significante Simple Tenso : Natural Linda Débil Vulgar Pleno : Realista : Erótico Viejo. Claro que esta retórica y esta sugestión sólo están determinadas en función de las propiedades del receptor. otro factor importante es la carga connotativa. Estimulante : Malo : Antiguo : Armonioso 0riginal frío F Desordenado femenino desagradable No significante Complicado: __ Suelto Artificial _ Feo Fuerte Distin9uido Vacío Abstracto Austera Joven Activo Triste Profundo Calmante Bueno Moderno Discordante . se acumularán en las zonas de este espacio (clusters. más correctamente. entre otras. Finalmente.vinculado con la teoría de la forma. Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer. El “marco descriptivo” del afiche está así relativamente determinado por el conjunto de estas dimensiones. La sexualidad o tasa de erotización es un factor con el que es fácil construir escalogramas en forma casi independiente del contenido. (Por ejemplo: agrupación de afiches con tasa erótica creciente). 7. donde toda imagen se hallaría representada por un punto cuyas coordenadas serían las magnitudes precedentes. Ordenado Masculino. por medio de experiencias psicológicas y por la construcción de escalas comparativas. relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los ejes en el espacio “semántico” de Osgood. que comprende. Se Llamará carga connotativa a la distancia generalizada en este espacio.

y. que es el que se conservará en la descripción. por un valor medio de este género. un valor tipo más probable. sin embargo. que tiene por características el conjunto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor. El consumidor medio tendría características definidas en cada dimensión x por un valor Estaría determinado en los diferentes aspectos x. Los perfiles de polaridad que se logran de esta manera son característicos del valor connotativo del afiche. objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. F. cada una de ellas dividida en 7 grados. Cabe señalar que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la caricatura. X representa una “integración” (en sentido estricto) del número n de diferentes consumidores. ɶ Una vez establecidas las características del mensaje. así como poner de manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un mismo afiche. centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del pliego de condiciones del afichista. El consumidor tipo será por lo tanto un individuo mítico. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. el norteamericano tipo. según una distribución cercana a una curva modal (la más típica es la curva de Gauss) de modo que para cada característica presentan un modo. estudiaremos las del receptor.Descolorido : Animado Colorido Inanimado • Ejemplo de diferencial semántico en la estimación de las connotaciones del afiche (perfiles de polaridad). ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor. etcétera. de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi- . Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento. que al comprobar que más del 30% de la masa de consumidores era miope. Dejaremos de lado las características psicofísicas propiamente dichas (miopía o daltonismo) que tienen poco interés para nuestro estudio. En el estableció una serie de oposiciones pertinentes que permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos acerca de un afiche propuesto como estímulo. De esta manera se puede estimar el impacto en el público por la suma de los cuadrados de las distancias con relación al punto neutro. apreciar el grado de estereotipo de la relación entre afiche y población por identidad relativa de los perfiles. representado por un punto en un espacio con 24 dimensiones. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la colocación de afiches. considerado según su orden de importancia numéríca o demográfíca. z. La imagen del consumidor “medio” se basa en la idea de pirámide sociodemográfica. que es bien conocida por los sociólogos e implica la representación del número de individuos en función de una característica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. Cabe observar. El análisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a partir de varios estímulos proporciona un método de estudio del universo de las percepciones (Osgood). Es el famoso francés medio.los consumidores se reparten en torno de una característica dada.

Ya que Las “dimensiones” que caracterizan al consumidor. por ejemplo. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. El tiempo de aprehensión disponible. difieren mucho de los afiches masivos. La tasa de atención general. etcétera) la publicidad deberá descomponer su acción en cierto número de categorías. definible por experiencias simples similares a todos los clásicos tests de CI pero adaptadas al afiche.para determinar el retrato del consumidor medio.mación más importantes de la psicología social. factor de interés en el mundo exterior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos simplemente no son mirados. Ocasionalmente podrán tomar características del aviso ilustrado. Los afiches de micromedio. Factores psicológicos. apurado u ocioso. existe por un lado un elemento de Ci. tal o cual individuo. tanto en lo artístico. el artificio. de los de lugares públicos. contenido estético y texto. es decir. puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera. ya que una metáfora es una comparación en que se omite un término: el águila tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión como la de un águila Según se ve. al espectador. completar el término faltante. de lugares de reposo. no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la metáfora. el bebé tipo o el anciano tipo. Por otra parte. edad. se distribuyen en dos categorías: a. clase social. el juego. ɶ 1. En síntesis. que da origen a una categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos. destinados a millones. en el caso de características tales como los ingresos o la edad. Claro que en algunas campañas publicitarias tendremos que definir este algoritmo en relación con categorías más específicas y crear así la consumidora tipo. La tasa de esfuerzo intelectual. por ejemplo. en relación con el cociente intelectual: la metáfora. de recintos de salas de espectáculos. como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo común o especiales. se podría haber hecho otro tipo de consideraciones -basándose en la media geométrica.La imagen metafórica. el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. sólo son posibles a partir de determinado nivel de este cociente. plantear un problema. diferirán. Una de las más características es la distinción entre micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancialmente. 2. destinados a unos cientos o miles de personas. requiere la percepción del valor de la metáfora: si presento la imagen de un ojo de águila para una marca de máquinas fotográficas o de anteojos. atraer al espectador a un juego breve. 3. Algunas de sus características (poder de compra. En caso de grandes dispersiones (edad. etcétera) se determinan mediante una estimación media a partir de diversas clases de individuos. en formato. el teenager tipo. en tanto que otras (la mayoría de las características psicológicas) se determinan por su modo más probable. Factores económicos o sociales Cabe señalar entre los primeros: Características intrínsecas del consumidor . por lo tanto.

Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza decreciente y por temas. en forma frecuente y regular. 4. o el estereotipo. y hemos señalado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingüística o cultural de asociaciones. Hay una técnica psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del estudio de las motivaciones. . frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural. estos elementos están en el origen de las asociaciones de ideas. Hemos visto asimismo. Las bananas son la buena salud. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memoria de cierto número de asociaciones. Este es un razonamiento diferente. Por ejemplo: el té es un producto de China: China Té China representa el té. (“el francés”. Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. por ejemplo) atraen a la mente de los individuos. La carne roja crea razas fuertes. hallamos aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos en la cultura del hombre medio. traducidos por probabilidades de asociación. Una serie de ideas anexas. En este nivel también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. Recordemos a propósito de esto la muy cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa al logaritmo de su posibilidad de asociación. aparece así un nivel común de intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónicamente llamadas “libres”. un mecanismo cercano al de la metáfora. que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje común. Los negros gozan de excelente salud. En efecto.para que la metáfora transporte su mensaje esta operación deba llevarse a cabo. Otro ejemplo: Las bananas son comidas por los negros. aunque sea en el ámbito subconsciente. a partir de un muestreo correcto de la población a que se quiere llegar. el de la literatura o el modo de vida. y por lo tanto nos la pueden dar. y por otro. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio- nada con la suma de posibilidades de relación que caracterizan a los diferentes términos: El biftec frite es un plato muy francés. que nos lleva a considerar otro factor característico del espectador. a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son una reorganización de los elementos a partir de asociaciones construidas por la propia publicidad. Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito. Sabemos también que las probabilidades pueden ser determinadas por tests de palabras asociadas. Recíprocamente. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de afiches.

poder de compra. y de carácter psicoanalítico. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en la sociedad contemporánea. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida. necesidad.tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. 5. Se agregarán a ellos una serie de factores económicos Y sociales (medios disponibles. Pertenencia a la categoría de las amas de casa Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. es decir del efecto del afiche. concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje. el último factor sería psicológico. en su comportamiento presente o futuro. Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados. Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias. 6. . Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y anuncian una categorización. Este factor está mal estudiado y mal definido. Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipados cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. etcétera. por las formas. Finalmente. en relación con los niveles de conciencia. ¿En que medida repercuten en el individuo. el interés estético. los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusión. en relación con el interés por el erotismo. que es uno de los factores determinantes del análisis de contenido. definiendo así el marco general de su acción. pero en general de modo empírico. Estos son los principales factores psicológicos del individuo consumidor. ~ Pertenencia a la categoría de los seres de juego. y la otra relacionada con el modo de vida y que define las características dei receptor. etcé- tera) que serán determinantes del mecanismo de compra.

autor Parramón. José María .

o convertirse al yoga. los carteles de anuncios de relojes. comprensible y persuasiva. como todo mensaje publicitario tiene por fin la promoción o venta de ideas. nadie decide. Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo de la idea. de pronto. en efecto.. y este factor. del oyente. El cartel. ya sea para comprar un producto o un servicio. en los anuncios de grandes. Esta acción final se consigue. comprar un nuevo reloj. Pero por norma general. . que es o ha de ser: FIJAR EL RECUERDO . en algunos casos. ya lo hemos dicho. la mayoría de carteles son vistos mientras viajamos.. empezando por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo. del peatón. los productos o servicios no se compran o se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios.Teoría y técnica del cartel Sin ánimo de hacer grandes discursos. cuál podría ser la definición del cartel publicitario: • El cartel es un vehículo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente gráfico. la acción de comprar. En este y en la mayoría de los casos la acción queda en estado latente. tarda casi siempre unos días.Un grito en la pared .Un puñetazo en el ojo . Se trata en suma de jijar el recuerdo. se logra cuando el cartel Lo cual es tan sólo una verdad a medias. de una película o espectáculo. a fin de fijar el recuerdo y promover la acción en favor de la idea. llamativo. comprensible y persuasivo. cuando se ofrecen libros’ o enciclopedias que son enviados a vuelta de correo. del producto o del servicio en la mente del lector.. Se dice. con «ofertas del día». avisos anunciando la clausura —último día— de una exposición. En el caso del cartel la acción inmediata es todavía más hipotética: en ciudades y en el campo. Tratemos ahora de razonarla. viajar a Suiza o a Italia. las ideas no se ponen en práctica de manera inmediata. por muy buenos que sean los cárteles de turismo. de manera inmediata: en los anuncios con cupón. almacenes. etc. las ferias y exposiciones se anuncian semanas y hasta meses antes de inaugurarse. para conseguir lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atención (en principio y desde un punto de vista físico). pero ofreciendo al propio tiempo un contenido psico-físico. Para que ese estado latente llegue a buen puerto es importante fijar el recuerdo. factor éste que en el cartel se consigue mediante una imagen llamativa. etc. El objetivo final de la publicidad es promover la acción. He aquí entonces. más próximas a unas greguerías que a una acepción técnicamente válida. «liquidación de retales los días tal y tal». o los de promoción deportiva. hallará usted algunas descripciones muy populares y muy literarias. que fije el recuerdo de lo anunciado y en consecuencia incite a la acción. productos o servicios. del televidente. PARA PROMOVER LA ACCIÓN Ya tenemos definición. el producto o el servicio que esté anunciando. a veces unos meses. deberíamos concretar antes que nada qué es un cartel. por ejemplo. dado que el objetivo primordial del cartel no es únicamente llamar la atención. Una llamada de atención . del cartel. ya sea en favor de una idea. Porque si usted busca esta definición en la mayoría de tratados escritos sobre el cartel.

rompe el hilo de sus pensamientos. a todo color. y vea un cartel? Como es sabido. es espontánea o inconsciente. la gente? Yo sí he pensado. dice el cartel del grafista Windsor. si el propósito del fabricante es anunciar chicas.La gente camina apresurada. la segunda es de carácter psíquico y obedece a un acto razonado : es voluntaria o consciente. Bueno. coft los ojos mirando hacia adentro. inesperado. desde segundo término. el erotismo ha sido y es una motivación de primer orden para atraer y mantener la atención. Pero. ensimismada. y de pronto un ruido insólito. LA ATENCIÓN ESPONTANEA: . a un hombre y a una mujer. En el cartel puede verse la imagen de una señorita que contempla. además. Pero ¡ alto ahí! ¡ no vale pegar golpes bajos! No es lícito apelar a bajos instintos para lograr la atención del hombre de la calle. que ofrecía tanto atractivo —la chica— como para que uno se olvidara por completo de la marca del radiador. persuasivo. introvertida. Pero es que. qué hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera. anuncio de las medias PP (Pretty Polly).es llamativo. de un film. una llamada de este tipo puede ser contraproducente. «habrá que pensar en la terapéutica de un «Play-Boy» que despierte nuestros instintos primarios y nos devuelva a la sana condición de animales».. yo. abstraído. un cartel que fue seleccionado entre los mejores carteles ingleses del año. cuando esto sucede. bien: ¿ha pensado usted en cómo van por la calle usted mismo. Nosotras no tenemos ligas». La primera es de carácter psicofísico y se produce independientemente de nuestra vóhmtad. Es el cuento clásico de la pin up o chica sexy ilustrando un anuncio de calefacción. escribiendo. el acto sexual. Como decía a este propósito mi buen amigo Blume. Cuando usted está en su casa. según parece. leyendo. «SI. comprensible.. En estas circunstancias ¿qué hacer para llamar la atención de la gente. Pues.. gráfico. suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene. dicen los muslos. hasta el extremo a veces de no ver ni pensar en el sexo contrario. desnudos. el psicólogo y el pedagogo distinguen entre dos tipos o clases de atención: una atención de orden sensitivo y una atención de orden emotivo. PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIÓN „ COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIÓN Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle llamen la atención de la gente. La gente suele ir por la calle con los oídos dentro. o pensando en sus cosas. pensando en sus letras aceptadas y en los huevos fritos de cada noche. perdón. bueno. llevando a cabo. En la foto de la derecha una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio.

atraído por un disco que gira. o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto. y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior.usted está recibiendo una llamada de atención espontánea o inconsciente. La atención espontánea no es duradera: la mancha de un cartel puede llamarle a usted la atención. por un rótulo luminoso que se enciende y se apaga. enjuiciando y recordando el . se limita a ver. activa. relacionando. la visión de unas manchas. leeremos la inscripción del pie: « Eviteinos esto». de unos colores. considerando. está realizando un acto en el que no interviene su voluntad. publicado para protestar contra la bomba atómica. en un análisis físico. la comprensión y él juicio.. percibiremos una calavera de cuyo cráneo surge la explosión atómica (B). de una manera pasiva. etc. percibiendo realmente el contenido del mensaje. cuando el choque sensitivo empieza a actuar. Después. etc. etc. reclamará la atención. La atención voluntaria es más fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser más rápido en el cartel). que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento.. explicada con el símbolo gráfico del hongo atómico. ¡casi sin tiempo de mirar!. Considere la diferencia entre ambas formas de atención. se aplica a mirar.. por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco. pensando que en la atención espontánea usted ve. usted mira.. por tanto. de una manera activa.. en la que interviene la inteligencia.. al «definir la cosa».. reproducido encima de estas líneas. cuando de ver pasamos a mirar. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza. abstracta. mientras que en la atención voluntaria. etc.. Una característica determinante de la atención esponíánea es su inestabilidad. LA ATENCIÓN VOLUNTARIA: Se define diciendo que es una forma de atención estable. En el sentido visual. razonando. todo ello miranda-aj pasar. Es.. la imagen no llega a concretarse.. primero. La atención espontánea es puramente sensitiva. usted está también recibiendo una llamada de atención espontánea. en la que no se concreta todavía «que es lo que nos llama la atención»). por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (haciéndolo en esa forma espontánea e inconsciente.. de conjunto. observando. pero a renglón seguido. pero existe: un cartel como el de Hans Erni. pero de una manera consciente. en principio. quizás mirando de memoria (después de haber visto realmente). No existe conciencia de lo que llama la atención. de un contraste.

los cuatros primeros. producto de factores psicológicos. cuando de la atención espontánea se pasa a la atención voluntaria. si le habla de lo suyo. la imagen se define... de sus cosas. color. tono. afectan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto de vista gráfico. es decir. Después. por favor. que seguirá manteniendo la atención si incita la curiosidad.. de los suyos. forma. pues a detenernos estudiándolos por separado. y si tiene interés para el espectador. tomando partido en contra de la bomba atómica.mensaje. adoptando una actitud y hasta quizás en este caso. producto de factores psicofísicos. FACTORES FÍSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN ESPONTANEA Atención ahora: lea despacio. pasando a la acción. contraste. Vamos. En realidad y en la . es ya un mensaje. La atención voluntaria provoca en nosotros un choque emocional. trate de aprender y recordar estas enseñanzas. Es importante recordar en definitiva. LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Primera cuestión : el concepto de forma.. toma cuerpo y sentido. teniendo en cuenta que la aplicación correcta de uno o más de los factores siguientes. será para nuestros efectos igual al concepto perf il 0 contorno. que: La atención espontánea provoca en nosotros un choque sensible. supone con seguridad crear un cartel que llame la atención: Como factores más importantes promotores de la atención espontánea se citan los ocho siguientes: La forma El tono El color El contraste El tamaño La luz El sonido El movimiento De éstos.

. son: . representativos de tres grandes grupos: 1.formas abstractas. dejando sentado que: «Las formas más llamativas. como sucede en la forma de un edificio clásico —el Partenón de Atenas. le dice el cliente. de las especies animales. por ejemplo—. prueba. de un ciprés y de su forma. El cliente quiere algo muy simple: el envase y debajo la marca. y de objetos creados por el hombre. 2.formas geométricas. por ejemplo. además. pinta inicialmente. claro está. un círculo. la forma puede presentarse bajo tres aspectos. esto se sabe. representativas de cuerpos y sujetos de la Naturaleza. las qu*. a tamaño reducido. tales como un cuadrado. Concebida de esta manera. la silueta de la mano. estableció una encuesta e interrogó a cientos de personas. si lo. imaginamos el perfil alargado. tres proyectos: ¿Qué tal? Lo ideal. Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas. Hay también formas internas tan características o más que el contorno. pero por regla general siempre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo. La idea del «cesto» como sinónimo de forma encaja. cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido por el público en general. considera oportuno. pues.. . mejor se observan y se recuerdan con mayor facilidad. y 3. vegetales. con alguna forma que sirva de fondo al producto». «puede jugar.formas naturales. Antes que usted un famoso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la misma pregunta. Imagine ahora que un cliente fabricante de productos de perfumería. o un cuadrado y un rectángulo. etc.. simples o compuestas. cuando nos hablan de un árbol. «pero sin más añadidos». en el «cesto» como decía Ingres. Bueno. etc. le encarga un cartel para una crema para antes del afeitado. un rectángulo. vemos el contorno. sin ninguna relación con algo conocido. cuando pensamos en la forma de una mano. perfectamente en la idea de síntesis que ha de presidir el cartel.práctica. sería saber a ciencia cierta y por anticipado. Ahí tiene usted las tres formas.

cosa que no ocurre con las formas naturales y mucho menos con las formas abstractas. por los estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—. utensilios. el papel de carta está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». Por último. déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la forma. es decir. se perciben e identifican inmediatamente. el diseño y el dibujo de edificios. «Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros hábitos diarios. de Arte han aplicado a Piet Mondrian. y pensemos en la extraordinaria influencia que estas composiciones pictóricas han tenido en la construcción. composiciones artísticas de cuadros.000 años.Los entendidos y estudiosos de la forma. muebles. aun teniendo un gran valor indicativo —refrendada. ventanas. y en la publicidad. desde hace más de 5. o cuando. Consulte a este respecto las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de Mondrian. nada más verlas. opinan que esta preferencia por las formas geométricas obedece a un principio de hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuerzo». según hemos visto. y consecuentemente. que condiciona cualquier estudio actual de la forma. que la clasificación establecida por Fechner. en nuestro despacho. En la página de la derecha algunos ejemplos de carteles llamando la atención sensitiva mediante formas geométricas puras. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del plato. Orden basado en la vertical y la horizontal. Giedon. decoracones interiores. en el cuadrado y en el rectángulo. de la escuela McLuhan. Recordemos. dando por supuesto que las formas geométricas no exigen ningún esfuerzo para ser comprendidas. coinciden con recientes estudios de S. quien afirma que hay en la Naturaleza Humana. objetos de toda índole. Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias de las formas geométricas. con sus características ordenaciones geométricas. al esbozo o cuadro en dos dimensiones. en el ángulo recto. las composiciones pictóricas del artista holandés Piet Mondrian. desde el diseño corpóreo. Composición. en la mesa. un sentimiento de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la horizontal. puertas. Para mí una influencia decisiva que justifica el título de «padre de la arquitectura moderna» —y por extensión de la decoración y el diseño—. resulta algo simplista o excesivamente genérica. basadas precisamente en la horizontal y la vertical. que algunos críticos Piet Mondrian. en fin. sobre todo por lo que . incluyendo la composición publicitaria.

no por sí mismas y en sí mismas. absolutamente de acuerdo. o cosas relacionadas con el hombre. No podemos olvidar que la figura humana y todos los objetos y sujetos íntimamente ligados al hombre. que su simplicidad encaja perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de presidir la creación y realización de un cartel. nuestro semejante.. en síntesis. . En consecuencia y en resumen: Recuerde la posibilidad de llamar la atención mediante el factor forma. Pero las formas naturales. además. y éste.. Conforme en la preferencia demostrada por las formas geométricas.. es lo más importante para nosotros mismos. pensando. De acuerdo. son la antítesis del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo. en el momento de pensar en formas que llamen la atención. nuestro yo. piense en formas geométricas o en imágenes cuyo esquema formal sea muy simple. sino con vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel. casi geométrico. en segundo lugar. no las use nunca. o partes del hombre. y en particular las formas naturales representando el hombre. para lograr el efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que podemos hacer es convertir el cuerpo humano. o en esquemas gráficos que se acerquen lo más posible a formas geométricas. sin más comentarios. en situar en tercer y último lugar la serie de formas abstractas: olvídelas. o partes del cuerpo humano o los objetos y sujetos relacionados íntimamente con lo humano.respecta a las formas naturales situadas. ¿qué mejor que usar la imagen del hombre. son una prolongación de nuestro yo.. Entonces.

se percibe antes que el color. ¿verdad? Pues. El tono. entonces está pintando en un tono de rojo más claro que el color rojo original... enemiga irreconciliable de la síntesis. COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN La forma. bueno. particularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel en la ciudad. c) pintando en lo posible con pocos tonos Cuantos menos tonos mejor. inclínese. sin rebajarlos. EL COLOR. pues. situado en las paredes y los muros envejecidos de la ciudad. pintando con tonos continuos. del que luego hablaremos. recordemos de momento que el tono claro es siempre más luminoso. o todo lo más con la adición de uno o dos tonos claros y continuos. enteros. «cuando se mira continuamente en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color. uno de los tonos proporcionados por el negro. evitando los degradados y la nefasta proliferación de tonos y tonillos. más «chillón». Según el psicólogo Guillaume. lisos. pero cuando a ese rojo le añade un poco de blanco. b) pintando en lo posible con tonos continuos Sí. por imágenes constituidas por grandes superficies. Una cosa es color y otra cosa es tono . etc. está demostrado. cuando a éste se le añade blanco. pero así y todo.EL TONO Tono no significa color.— dimanantes todos del color rojo. obtendrá más y más tonos — un tono rojo medio. Un gris es un tono. pinta con el color rojo. rosa pálido. Y a medida que añada más y más blanco al rojo primitivo. por lo que respecta al factor tono. De acuerdo. aplicando siempre que sea posible las normas siguientes: a) pintando en lo posible con tonos claros Esta norma está directamente relacionada con el contraste. rojo claro. rosa. de la simplicidad. Si pudiera usted resolver su cartel con colores puros. bien. entendido como tal. sino valor de un color. Pero el valor de atención gene rado por una imagen en color es tan importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser comparado con el valor de atención de ana imagen en blanco y negro. Cuando usted pinta con rojo. entonces estaría usted otra vez en camino de lograr el primer premio. siempre que pueda. la forma de éste se percibe antes de poder indicar el color». puede ayudar a captar la atención. es decir.

regularmente uniformes. el amarillo. saturados. «con los watios-luz de cada color». prácticamente. con ligeras variantes.. con tendencia azulada. dorada. las casas y los edificios envejecen y toman el color gris. hay que pensar en los herederos de los impresionistas : los fauvistas. violeta y azul ultramar. Lógico: en la base de esta escala de colores. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. verde claro. Observe. No importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. los vehículos corren y todas las manchas de color de la gente y de los vehículos —mezcladas en una paleta gigantesca— se traducen en gris. un color peculiar. en ei cartel adjunto cómo Sevignac cumple la . carmín. sin gradaciones o. como usted sabe.°. las ciudades tienen color.° de pintar con colores planos. hemos de interpretar colores puros. el magenta y el azul cyan. «Yo uso colores crudos. y hay que proveer «encendiendo luces»: pintando los carteles con colores claros y colores vivos. rojo (23 %). ¡Hay que pintar verdaderos focos de luz que «traspasen» esa especie de niebla. es decir. verde esmeralda. escribió textualmente: «Yo uso colores crudos. sí.» Los colores de Sevignac —los colores de un fauve— son. azul claro (45 %). en segundo plano los secundarios : el rojo. y 2. primero. de pintar con colores extraordinariamente vivos. la altura de las casas priva el paso a la luz y las calles son grises. sin tonos. estridentes. En las avenidas y plazas la gente camina. hacia la negación de la luz: el negro.. rosada. y en tercer término. trazos negros encerrando o subrayando colores tan vivos como amarillo (55 %). 1. En las ciudades. estridentes. eran esos pintores que como Van Gogh o Gauguin. Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa y brillante gama son suficientes. plomiza. la pregunta es correcta. pero común a todas las ciudades: Las ciudades son de color gris. Así han de ser los colores de los carteles. verde (48 %). Un color gris más o menos claro. los terciarios. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. (Véalos en la página siguiente). de paso. Hablando de carteles y de colores para llamar la atención en las ciudades. constituidos por el naranja. pero siempre con la dominante gris. tenían la virtud.. el verde intenso y el azul intenso. mejor dicho. por colores vivos. Sevignac. secundarios y terciarios. colores primarios. ayudados por el negro y con buenos retazos de blanco . el color-masa gris de la ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de reflexión (según Haas). Los fauvistas.» Permítame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. no me importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio camino hacia la oscuridad.¿Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? Sí. el célebre carte-lista francés. Por colores planos hemos de entender colores continuos. ¿Comprende ahora por qué ese cartel de Miró que usted ha visto en la página 35 es excepcionalmente bueno como cartel urbano? Mírelo otra vez: sobre fondo blanco —máximo poder de reflexión: 70 %—. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos.

Esto es todo. varios carteles trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco. al tono. sin degradados. como tal. el grafismo del negro y el blanco apare- ció en portadas de libros. sino que presentaron carteles a todo color (vea en las páginas siguientes algunos de los carteles realizados por Plá Narbona. en competencia con artistas famosos de todo el mundo. el negro en el lateral y las pestañas de la caja. ¡Qué extraordinaria experiencia para los grafistas y técnicos publicitarios ! ¡ La forma y el contraste llamando más la atención y ganándole la partida a la pintura. obteniendo un sonado Primer Premio. realizado. cuando José Plá Narbona realizó una serie de ilustraciones y. no hace mucho. además del ya famoso primer premio de Punta del Este). luminosos. ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Hubo un tiempo. por Icograda. • Pinte con colores planos. • Pinte con pocos colores. es como un flash que se enciende y se apaga. en carteles. no hace mucho —quizás todavía es tiempo—. inteligente. para usar una expresión corriente entre artistas. con un negro absoluto. por lo que respecta a color.» Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de tono. He aquí las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo. recortado. La experiencia Plá Narbona obtuvo un éxito rotundo: uno de los carteles. La imagen y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa concepción particular de Sevignac: dibujar lo inesperado. Fue entonces. el contraste: . el color naranja en los cabellos del niño y de la mujer. creativo. sin mácula (1). debemos entender colores puros. como queriendo llevar a la práctica ese ideal del grafismo puro. fue enviado a la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). que. En ese tiempo. como culminación de las mismas. «tal y como salen del tubo». (1) El término Grafismo fue definido. Pero déjeme resumir en cuatro breves normas lo dicho en estos párrafos : • Para llamar y captar la atención mediante el color: • Pinte con colores claros. por colores saturados. liso. no se limitaron como Plá Narbona. en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de dibujo puro. el color fue desterrado de las cabeceras o membretes de papeles de cartas.. tan estridentes como ese amarillo del fondo. y el contraste de color. al uso exclusivo del negro y el blanco. pintar con colores sorprendentes. naturalmente. diciendo: «Gra-fista es la persona que tiene la sensibilidad. intensamente vivos. prácticamente sin degradados.Y EL CONTRASTE. en negro sobre blanco. al color! Recuérdelo también usted: el contraste es un factor de primer orden para llamar la atención. en negro y blanco.. Como usted sabe. sin mezcla. sobre el tema «Semana Santa». contrastando sobre un blanco nítido. • Pinte con colores saturados. que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensamiento del hombre de la calle.otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos. . y con colores vivos. en folletos. habilidad. experiencia y la formación necesarias para crear profesionalmente dibujos o imágenes para la reproducción mediante cualquier técnica de comunicación visual. en 1964.

ofreciendo por ello un contraste violento. pero Cartel de Plá Narbona. Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de estos efectos de contraste. . en blanco y negro. ofrecen tan sólo contraste de color —no proporcionan un contraste absoluto. equilibrar o acentuar el contraste. son dos colores diferentes. o carmín y verde. por ejemplo. de tonalidades igualmente opuestas. y la ley-de contrastes sucesivos. Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos colores diferentes. pongamos por caso. en el sentido de suavizar. Pero azul medio y rojo. de tonalidades también opuestas. Hay también dos fenómenos o leyes de contraste que pueden influir. azul oscuro y azul claro.violento— debido a que tonalmente son prácticamente iguales. primer premio en la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). Contraste máximo de letras o formas sobre fondos de colores • Negro sobre blanco • Negro sobre amarillo • Rojo sobre blanco • Blanco sobre negro • Amarillo sobre negro • Azul sobre blanco • Blanco sobre azul • Blanco sobre rojo • Negro sobre rojo • Rojo sobre negro Convendría que usted recordara esta lista de memoria.Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos tonos opuestos. etc. carmín oscuro y carmín claro. Son: la ley de contrastes simultáneos. como pueden ser gris oscuro y gris claro. Azul intenso y amarillo.

dan siempre la sensación de ser más amplias (aquello de que los vestidos claros engordan. es decir. el hombre de la calle se siente atraído. inicial.nosotros nos daríamos por satisfechos si usted no olvidara jamás las dos primeras y las dos últimas combinaciones. naranja. con mis inquietudes. Y el pintor lo sabe. ofrecen la ilusión de adelantarse. tratará en primer lugar de investigar —probablemente con cierta pevención por tratarse de un cartel publicitario—. con varios montes alejándose en planos sucesivos hacia el horizonte. recuerde también que un rótulo o una forma oscura. de fijo. además. Se trata ahora de transformar esa atención espontánea. Observe. Y asimismo que las formas o fondos claros. con mi propio yo. el tono. verde. En la fase inicial —la de un «grito en la pared»—. en una palabra?» Y sólo entonces cuando comprenda FACTORES PSÍQUICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA . La misma naturaleza cumple con esa norma de colores próximos y colores distantes. la perspectiva aérea. por factores de orden físico : la forma. sin tener plena conciencia de ello. Fíjese. violetas. verdes. existe por último el fenómeno de los colores próximos y los colores distantes: Colores próximos son: amarillo. «¿Qué es? ¿qué significa?». es siempre más legible y comprensible que a la inversa (o sea que siempre es preferible la imagen positiva a la negativa). Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atención ha sido captada por nuestro cartel. debido a un fenómeno de irradiación. que los colores restantes. en el hecho de que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece un paisaje en sus últimos términos. es corriente ver y pintar esos montes con colores grises. mis aficiones y aspiraciones. gris siendo éstos los que aparentan. como dice el sabio ruso Pawlow—: «¿Qué relación tiene ese significado conmigo. En un paisaje. qué se dice en el cartel. presentada sobre fondo claro. por un lado que la gama de los próximos está constituida por colores «calientes». azules. la atmósfera. en atención consciente. rojo. aquellos colores —como los mencionados— que puestos en un cuadro o en un cartel. con mis problemas. de situarse más en primer término. mientras que la gama de los distantes está formada por colores «fríos». voluntaria. quedar más alejados. Colores distantes son: azul. a saber: NEGRO BLANCO NEGRO ROJO sobre sobre NEGRO AMARILLO ROJO AMARILLO sobre sobre Como comentario general a esta clasificación de contrastes. el color. ¿recuerda?) Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros. carmín entendiendo como tales. en segundo o último término. En cuanto lo haya comprendido seguirá inquiriendo y preguntando —todavía «manteniendo la guardia y en estado de alerta». los colores usados por el artista para pintar el espacio. violeta. se preguntará. el contraste. ɶ Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atención prestada a un objeto. ya lo hemos visto.

un gato que llora. y de investigación de motivaciones en particular. resumiendo este estudio en unos puntos básicos que el lector puede ampliar en obras de publicidad técnica. una especie de sorpresa que le obliga «a salir de su cazuela» y a prestar atención al mensaje del cartel. únicas. Bass. pues: . lo inédito. sobre todo. NUEVAS. lo original y. He aquí. Leupin. Carteles de Eckersley. pues.que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional. Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo NUEVO. esto es. estará dispuesto a prestar su atención de manera consciente y voluntaria.) Un caballo que fuma. Lo curioso es lo raro. Y ahí están cuatro buenos ejemplos con imágenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto. el esquema de un cadáver o el tronco de un árbol hecho cuerpo de mujer. sustituyéndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. lo único. ɶ El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo. en general (1). un árbol mujer. originales. (Haas. un caballo fumando y el esquema de un cadáver. que por ser nuevo reúne casi todas o muchas de las cualidades citadas.que el mensaje del cartel tiene interés para él. técnica y práctica». LA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMARIO DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA Lo curioso es lo raro. capaces de sorprender y de anular una idea anterior. Pero (1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos el libro de esta mismo colección «Publicidad. Así. los factores de orden psicológico determinantes de la atención voluntaria: 1 La Curiosidad 2 Las Motivaciones Humanas Vamos a estudiar estos factores por separado. Ya sabe usted: hay que llamar la atención apelando a la curiosidad. lo nuevo. un contenido . Unger. para citar cuatro ideas de carteles publicados. inéditas. son cuatro ideas raras.

Portfolios .

Contagioso. incluyendo Volvo. MTV y Casio. el Ojo y el libro 1000 Tratamientos Tipográficos. También se puede encontrar el trabajo de Si en las páginas de Revisión Creativa. Grafik. . Si Scott usó sus habilidades de desarrollar un estilo característico que combina el material gráfico manual y el escrito con tipografía moderna. Hugo Boss.Portfolios Si Scott http://www.com/ Después del adelantamiento de un grado en el diseño gráfico en el Colegio de Universidad del Buckinghamshire. Naranja. Aquel estilo ha ganado una lista de cliente prestigiosa y que amplía. Gráfico Internacional. Nike.siscottstudio. Guinness.

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Portfolios Ronald Shakespear www. entre otros museos y centros de referencia del campo del diseño. en París. en la Triennale ICCID. en 1941. en buena parte. el actual paisaje de Buenos Aires. ha desarrollado megaproyectos que han configurado. Su obra gráfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou. Su estudio.ar Diseñador gráfico nacido en Rosario. . en el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina y en el Katzen Arts Center. Washington.webshakespear. Diseño Shakespear. en Milán. Argentina.com.