DISEÑO / 2011

PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD UNO: Diseño gráfico y Comunicación Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología. UNIDAD DOS: Tipografía Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico, utilización creativa del espaciado, el formato y la disposición del texto. Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de contraste, construcción, destrucción, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qué es la publicidad, su origen, la construcción del mensaje publicitario, la definición funcional, las propiedades publicitarias, la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definición de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseño de identidad visual. Factores funcionales, semánticos y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografía y la organización. Aplicaciones y soportes: papelería, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicación de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicación personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseño. Folleto: formatos, compaginación, textos, títulos e imágenes UNIDAD SEIS: Teoría y técnica del Cartel La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización, intensificación y asociación de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseño gráfico y Comunicación: Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología.

Unidad 1

autor
Jorge Frascara

Comunicación Visual de la Universidad de Alberta (Canadá). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisión Directiva de la Asociación de Educación de Diseñadores Gráficos de Norteamérica. Cuenta ya con una obra bibliográfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teoría del diseño: Diseño gráfico y comunicación, Diseño gráfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

Autor: Jorge Frascara. grafismos ni ornamentos. Programación de producción 6. Supervisión de producción 7. Un diseñador de textos no ordena tipografía. Definición del problema 2. como ya se . Tecnología 6. En este libro la palabra “diseño” se referirá al proceso de programar. Conceptos de Diseño Gráfico Definición: El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una larga serie de interpretaciones. como puede ser el caso en otros contextos. seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales. Administración de recursos económicos y humanos 5. La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño». La palabra «diseño» se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. coordinar. sino que ordena palabras. Concepción de estrategia comunicacional 4. A veces la palabra aparece brevemente. figuras. proyectar. Ediciones infinito Buenos Aires. El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional. Las dos palabras juntas: «diseño gráfico». otras veces aparece en forma de textos complejos. Evaluación Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas: l. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. trabaja en la efectividad. «gráfico» no significa dibujos. Lenguaje visual 2. En este libro. entonces.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. en cuyo contexto la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. aunque esta acción pueda a veces ser parte de ese proceso. En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales. Medios 7. El diseñador gráfico trabaja en la interpretación. El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencionado y no como sinónimo de dibujar. grabados. el ordena- miento y la presentación visual de mensajes. Percepción visual 4. Comunicación 3. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Visualización 5. Determinación de objetivos 3. 1988. Técnicas de evaluación Dado que el trabajo del diseñador se relaciona. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. Argentina. y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. cuya definición es uno de los objetivos de este libro. la belleza y la economía de los mensajes.

el término todavía enfariza demasiado lo gráfico. con el de otros especialistas. no necesariamente implica que sea mejor». posiblemente. y mucho mejor que «artista». cuya definición es uno de los objetivos de este libro. El nivel de información de un estímulo está entonces en relación inversa con su previsibilidad. Esto da Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. de esta forma. En función de proponer una definición inicial. es decir. «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es verdad. A pesar de que es mejor que «artista gráfico». en lugar de información tendremos redundancia. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye información. producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados». los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y. visto como actividad. y si es. Esta definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad. b) Mejor fórmula que la competencia. es la acción de concebir. ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia. A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mucho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». si la mayoría de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje. se podría decir que «el diseño de comunicación visual. repetición de condiciones conocidas. las conductas o las actitudes de la gente en una dirección determinada. La información connotada en el ejemplo antes citado es que «nueva fórmula» implica a) Mejor fórmula que la anterior. Esta actividad usa la evaluación sistemáti- . En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre. un objetivo: comunicación.dijo. y omite otros aspectos más esenciales de la profesión. El concepto de «información» está conectado con la noción de novedad. sino en un sentido mínimo. y un medio: la visión. un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula» provee información sobre dicho detergente pero. 6]. cuyo objetivo principal no es la creación de formas. Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb. redundancia y ruido Información. proyectar y realizar comunicaciones visuales. y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. Cuando la competencia también asegura tener una fórmula mejor. que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseño gráfico. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. Las tres palabras: «diseño de comunicación visual». Información. lo físico. como confirmación. programar. el conocimiento de las áreas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. sino la creación de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. éste deja de ser información y pasa a ser redundancia. un método: diseño. redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la información. por ejemplo. desapareciendo en el contexto de lo esperado.

En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual. estilo) El ruido es: Creatividad a) información no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la información. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales. tales como observación. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido. de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje). es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. o puede ser ocasionado en el ámbito semántico. Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación. como es el caso de muchos afiches comerciales. en diferentes formas (mediante diferentes códigos). por su parte. e interfiere. a pesar de que La razón de ser de una pieza de diseño . en otras palabras. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. de manera de asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro de gente. se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. atención y análisis. si bien requiere habilidades no comunes. y en cierta medida. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el código (lenguaje) c) la forma (estética. Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje específico. La redundancia. a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje.una idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su previsibilidad. La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos. en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia. el mensaje trasmitido. en forma de repetición. en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista. Sin embargo. por elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la información. tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la información: a) insistencia b) aclaración La insistencia. no deben distorsionar la percepción de la razón de ser del diseño gráfico. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor. distorsionando u ocultando. se basa en gran medida en procesos controlables. Todo depende del objetivo del diseño. La creatividad.

en ningún caso ha promovido su función comunicacional. . Esto. ya que éste es sólo un medio. es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseños. ha ayudado a elevar la calidad estética del diseño gráfico. el diseño de situaciones comunicacionales. Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa.algunos se transformen en ornamentos o en material histórico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación estética o de documento social. El objetivo del diseñador gráfico es. y en otros casos ha distraído a los diseñadores de la finalidad fundamental de su trabajo. sin que esto fuera previsto por sus autores. entonces. el énfasis no debe ponerse en el diseño físico. en algunos casos. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores.

Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX .

Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la información. considerando como eje fundamental que la producción individual en el campo del diseño contribuye a la conformación de la cultura. cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con su sistema socioeconómico. nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la época. Para citar este documento. Pareciera entonces. Ha perdido su seguridad. constructivismo.. que el diseño entrara en la vida misma y viceversa. Ya en 1929 en “La Nueva Visión”. • Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma.. contradice este axioma al promover la especialización. El hombre es carente de experiencia personal alguna en otros campos. “La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad. nos permitirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida (política. esta producción individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal. Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una visión global de la evolución del diseño en el contexto de la evolución social. expresionismo.. formas de representación.. Photoshop. haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional). Para ello. sabiendo que la elección de dichos elementos de diseño. como hay tantas formas de vivirlo. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia. reconocer subproblemas. exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la cristalización de todas sus experiencias.Vanguardias Artísticas: Impresionismo. a dar crédito a sus propios ojos... y la relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos). persuasión. social.” El abrir nuestros ojos. cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana). dadaismo. Estilo.”.. económica. y observar el “todo” y no las partes. no se basa en la belleza. tecnología y creatividad. puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola. el uso de materiales. futurismo.. con su metodología (identificar y definir el problema. no se atreve a ser su propio medico.mspinazzola. serán imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de diseñar. Nuestro actual sistema educativo.. recopilaryanalizardatos. En lugar de ampliar nuestro campo de acción .. modos.. cubismo. Quark. otros). sino sus modos de expresión. Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo.) y otras tantas formas de definir la profesión.ar. La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad . Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica actividad . nijhilismo.. sino en el tipo de representación . Maria Marta. surrealismo.com. http://www. Moholy Nagy. Así. educación y administración). con la utilización de herramientas (Corel Draw.

que ayudara a comunicar la idea rectora. Las nuevas teorías de aquella época como la Teoría de la Relatividad. rutinario y mecánico. debemos considerar que son las que sostienen una revolución creativa. que se habían sucedido hasta aquel momento. Es en este período. Así. distintos tipos de expresiones artísticas. dotaran al objeto de funcionalidad. donde se cambia la concepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función. entre otras. fabricados con materiales de imitación. la Teoría Psicoanalítica. quien se dirigió en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. de una razón de ser. En este contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851). que es el eje en donde girarán las vanguardias. De Stijl. Al hablar de vanguardias. Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo. entre otras. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo. Picasso / Las señoritas de Avignon . a quienes lograron llegar a una relación arte-industria. fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que florecía. una de sus “raíces principales” fue William Morris. En busca de esa relación. Es por ello que se llamó pioneros del diseño moderno. Estos objetos fueron productos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. Constructivismo. toscos y sobrecargados de ornamento. Futurismo. también rompen con los esquemas representativos. que comienza con la ruptura de la idea clásica de representación. El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz. donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados. ya que la representación externa de estilos no satisfacía las inquietudes.

La publicidad es de “agitación” comercial. cuando cae el Régimen Zarista y se precipita la guerra Civil. que comparte sus raíces con el diseño gráfico es el FUTURISMO en 1909. la velocidad y la “nueva” vida moderna. Les mots en liberte ( The Words to freedom). ocurre en la historia otro hecho muy significativo. Es así. Filippo Marinetti. nuevos amos y consumidores. la composición tipográfica es dinámica. La figura es vista desde distintos puntos. Un destacado diseñador de este movimiento es Filippo Marinetti. porque se experimenta una revolución tipográfica. El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de obreros y campesinos. se fractura y se lanza al plano. que marca la vida y la historia de aquella época. Las figuras se abstraen en planos geométricos y se rompe la clásico manera de representación. simultáneos. obra paradigmática del CUBISMO. Otra vanguardia artística. se representa al pueblo. Se suele llamar a este periodo como “Tipografía en Libertad”.Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avignon”. por medio de fotografía. Los Futuristas proponen celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias. 1919 . que se deja de representar cosas inútiles (consideradas así por el régimen). El arte debe estar al servicio del pueblo. Es en Rusia de 1917. que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armónico. Además de las dos Guerras Mundiales. los textos resuenan como slogans. expresan saltosy estallidos en la composición. diagonal. incentiva a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del pueblo. son dinámicos. La Revolución Rusa. donde los caracteres son representados libremente. la fotografía se centra en los gestos de las personas.

arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada Alexander Rodchenko (Shout) Walter Gropius . traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y estructural. no por su organización matemática. Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. que significa en alemán “Casa de la construcción”. es en el año 1920. pero a diferencia de Mondrian. Los países vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista. Kandinsky. Además. su representante. también utiliza colores primarios opacos en sus cuadros. Mondrian. para las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para compensar pesos ópticos. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS. Representa al pueblo con líneas verticales y horizontales. Utiliza colores primarios opacos. que expresa. se lleva a cabo en el mismo año un movimiento llamado DE STIJL. Nutridas de todas estas vanguardias. sus elementos son ardientes manchas de color. quien finalmente fue expulsado del movimiento. y viviendo un periodo de entre guerra. basados en una idea comunicacional. por su insistencia en la incorporación de la línea diagonal en dichas composiciones. de Mondrian. donde el diseño gráfico desarrolla sus elementos esenciales.Paralelamente a la Revolución Rusa. sino por un orden espiritual internoyemotivo. entre otras. las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemática e intelectual. de diseño. fue utilizado para denominar la escuela de enseñanza innovadora. cabe destacar la participación de Theo van Doesburg.

composición con rojo.László Moholy-Nagy (Pneumatik. amarillo. Anúncio) Piet Mondrian. 1923. azul y negro. . 1921.

Realiza tratamientos tipográficos. la sociedad cambia. de orden claro y preciso.por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933. que adquieren valor plástico. conductas de la nueva sociedad. el imperio de los sentidos en la reconstrucción económico y social de su país. la tipografía toma su rol plástico. entre otros. quien logra un impacto comunicacional mediante la integración de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama. esta sociedad se aboca a estudios de mercados. se generan muchos objetos. y por ende el diseño debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista. el esfumado. La fotografía. es el paradigma amoral. las enseñanzas de Moholy Nagy. En cambio. sino al grueso de la sociedad. Pasada las dos Guerras mundiales. pero en los años 50. Francia. el cine. que deben ser vendidos. Para comunicar su idea. utiliza amplios planos de color. son integradas en el plano bajo una idea rectora. mediante la transparencia. basada en la realidad social que le toca vivir a cada país. abstractos. por fin triunfa sobre la pintura. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela. En la producción masiva. y pasa a integrarse con la imagen de forma clara. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de kandinsky “Small pleasures” . Uno de sus representantes en Cassandre. Tipografía y fotografía. el bocetar caracteres. En sus afiches. con un sentido estrictamente comunicacional. En resumen el diseño gráfico de los años 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicación. con nuevos materiales. no vemos la totalidad del producto representado. constrastante. la utilización de la luz. sino una característica idealizada o remarcada de ese producto. como el fotomontaje. Experimenta en su Taller de Diseño. elástica. las transparencias.

la idea es la base de la comunicación en el diseño gráfico. Hoy en día. Es así. La fotografía domina el afiche y lo estructura. normas y pautas en el diseño. Estados Unidos. y su fuerza se propagó a diversas producciones gráficas. como a mediados de los 50. Esta estética se conecta con la idea de precisión y calidad mecánica de la máquina. para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo. para hacer un intento de crear un estilo gráfico internacional. Por otra parte. ganó terreno. se ven influenciados por la psicología experimental (percepción. es un buen negocio”. el diseño gráfico. como postura social. cambiándola de escala. aprendizaje y conducta) la psicología social (mercadotecnia y conducta). entre otros. Polonia. se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. alcanzando países como Cuba. produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. para informar. sentían necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temático. era el slogan de aquellos tiempos. para la producción de afiches de su maquina de escribir. la semantiza. quien contrató a Giovanni Pintori. fue Olivetti. La retórica de la imagen y la semiótica se “Estrella del norte” Adolphe Mouron Cassandre . Pintori utiliza formas extremadamente simple. Una empresa importante de aquella época. La frase “un buen diseño. Las grandes corporaciones. la idea rectora. repetición de tamaños y ritmos. las empresas y el estado. Utiliza la fotografía como símbolo. son los principales “patrocinadores” del diseño gráfico. en Italia. Además.lado lo legible. En Alemania. Grillas que estructuran. La imagen conceptual. la sociedad y por ende el diseño. El diseño era la herramienta que daba una “cara seria y confiable” a una empresa.

-László Moholy-Nagy.. para ocupar un rol mucho más importante. la sociología y la psicología. “Diseño Gráfico y Comunicación”. -Jorge Fraseara. cine y radio. 1960 Bibliografía . o su producto. parte de nuestra cultura. “La Nueva Visión. a la música. Buenos Aires.. sobrepasa su carácter de consumo social. Ediciones Infinito. entremezclándose hasta fundirse con la sociedad misma. a los eventos. recrearlas. al habito de la comida.... que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisión.. buscarles un nuevo sentido. En la actualidad la imagen de una empresa. Según Noami Klein.etc. La marca se aplica a los paisajes. es el nuevo eje de la política comercial de la institución. Poseemos un caudal de imágenes y técnicas para poder decodificarlas. es una época donde las personas son marca y las marcas son cultura. al cine. observar las raíces del diseño. inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado. Buenos Aires. Al recorrer distintas épocas. desnaturalizarlas. donde la publicidad comercial de producción y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economía.desarrollan ampliamente en los 60. Cartel de Josef MÜLLER-BROCKMANN . Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial . a los deportes. Ediciones Infinito”. El diseño de imagen corporativa. podemos comprender sus ramificaciones..

Meggs. Colombia. -Nikolaus Pevsner.-Naomi Klein. “NO Logo. Venezuela. Argentina. Editorial Trillas. Puerto Rico. México. el poder de las marcas”. Buenos Aires. Ediciones Infinito. Barcelona.1956 Andy Warhol / Pop art . Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator . -Satué Enric . Buenos Aires. “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días”. Editorial Paidós. España. “Historia del Diseño Gráfico”. “Pioneros del Diseño Moderno”. -Philip B. México.

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y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organización de los estímulos visuales en una configuración significante (esta organización se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregación e integración. miedo. Esta función significativa. tecnología y logística. para interpretar los datos de los sentidos en función de construir contextos significantes. sea ésta cognitiva o emocional. es fácil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener. La percepción en general y la percepción visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo. proximidad y cierre. a veces más racional y objetiva. Ediciones infinito Buenos Aires. de acuerdo con las circunstancias. aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. Comunicación Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. las leyes básicas de la percepción establecidas por la escuela de la Ges-talt).Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. Sin embargo. siempre actúa. Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Búsqueda de significado. a veces más emotiva. y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior. Autor: Jorge Frascara. La falta de satisfacción de esta función significativa genera tensión. su atención fue en un principio absorbida por problemas formales. economía. y considerando que el hombre Objetivo esencial de la persepción visual es fundamentalmente visual. La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. La función biológica de la percepción visual es la de proveer información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categorías: comunicación. es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo. De aquí la importancia del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las . Toda percepción es un acto de búsqueda de significado. Teniendo esto en cuenta. 1988. Argentina. Los sicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno estructural y no como fenómeno aditivo. fatiga. De esta manera la percepción está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conservación. que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza. ansiedad. La comunicación es el área que da razón de ser al diseño •gráfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. El proceso del diseño 1. y. en otras palabras. es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. o aburrimiento. en este sentido. forma. Toda forma genera una respuesta.

Pensar que organización visual es una cosa y significado es otra cosa independiente. .13 La selección de componentes en un diseño. No es posible diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros. La organización de los mismos puede reforzar este aspecto. De aquí la importancia de la pertinencia y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje gráfico. jerarquizar. ya que percibir es actuar. y. es decir. aprender e interpretar. Percibir implica buscar. al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesión. recordar. inclusión. aunque una serie de teorías indiquen gran posibilidad de éxito. es que el estilo visual siempre expresa un contenido. medir su claridad y efectividad comunicacional. Este es un proceso de interpretación. es perder de vista la esencia del diseño de comunicación visual. todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en inútiles. conexión. evaluar. Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados. relacionar. La organización de los componentes en un diseño tiene la función dé establecer claras relaciones de jerarquía. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto criterio de selección de componentes significantes. ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentación. pero su cometido esencial es sintáctico. establecer conexiones. entonces. Sin suficiente atención prestada a la forma en que el público recibe el diseño. es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas que permitan. debe ser apropiada al contenido del mensaje. de una manera o de otra. Cuanto más organizados los estímulos. . es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento y la comprensión del mensaje. como por ejemplo en horarios.configuraciones que usa para organizar esos componentes. la de facilitar la construcción de un significado. que. programas y otros ejemplos de diseño para información. No es posible crear un estilo visual neutro. seleccionar. organizar. En algunos casos la organización visual de los componentes puede no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la información. seguido de una incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el mensaje.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del diseño gráfico. catálogos. debe confirmarse mediante la evaluación de su implementación. En la medida en que el significado de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje por parte del receptor. identificar. secuencia y dependencia entre esos componentes. tanto más fácil la interpretación. si bien puede estar basada en experiencia y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares. La selección de los componentes determina en gran medida el aspecto semántico del diseño. Percibir no es recibirinformación visual pasivamente. Una estrategia de diseño debe verse como una hipótesis de trabajo. Dije anteriormente que la percepción implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una configuración significante. Si el diseñador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia. consecuentemente.

también llamado buena forma). como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en la construcción del significado que en el proceso denotativo. proveen importante información para la elaboración de hipótesis y el desarrollo de estrategias. para otros es una buena o una mala pintura. Todo significado presupone un orden. ese es el mensaje denotado. • Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significación. • La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretación. para otros de vanidad. Para todos es un plato con frutas. proximidad y cierre (o continuidad. Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. . una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista. para otros es símbolo de hedonismo. la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de mercado. sico-sociológicos y educacionales por el otro. A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos. Sumario Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas páginas: Todo elemento visual tiene significado. en cambio. La denotación representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje. a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. Un mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales del receptor. • Los principios visuales de integración y segregación se basan en semejanza. A manera de ejemplo. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido. un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente. La evaluación en diseño provee la oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa. es también posible descubrir que un texto. pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo de abundancia. El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño. constituidos por elementos de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. no sólo en relación con imágenes y estilo. Todo orden está basado en principios visuales de integración y segregación. • • • • Significado e Interpretación La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. Todo ordenamiento visual tiene significado.La semiótica. Los mensajes connotados. La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje. que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de público a que se dirige el mensaje. y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas.

ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto. El contexto Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el contexto. pueda generar en los receptores buscados. entonces. consecuentemente. mensajes Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje. tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre. ciertas imágenes. Contexto cultural: el medio cultural del público receptor. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor. ciertos canales. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre. Sólo mediante un constante proceso de evaluación y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicación. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de símbolos gráficos para la información del público.sino también en relación con texto. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. mensajes comerciales. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más simple. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa. o cualquier otro aspecto de la presentación de los mensajes visuales. en los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseñadores. Estas faltas de convenciones compartidas. más controlable y objetivo que el connotado. Por ejemplo: mensajes educacionales. pueden llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el diseñador. pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta. . las connotaciones están más conectadas con la vida personal del individuo. sus códigos y actitudes. por el peso que éstos tienen en la generación de respuestas emotivas. ciertos contextos. es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseñador puede no ser claramente denotativo para el público. y particularmente en función de controlar.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y. ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas. sus valores y costumbres. El mensaje final -la interpretación desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. El mensaje denotado es. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de códigos de los receptores. en la mayor medida posible. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado. el nivel connotativo de los mensajes.

libro. poster. En otro nivel más detallado: una revista en particular. Cada uno de estos grupos constituye una clase. La comunicación visual como evento Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el cual el receptor construye el significado. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y la retención de los mensajes. revistas. Contexto formal/estilístico (estético): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas. un transmisor. etc. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. sino que éste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención. un código. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretación. etc. un tema y un recep- . Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicación (canal) utilizado (TV. un medio. y que también afectan la relación del receptor con el emisor en forma más o menos duradera. una forma. Sumario Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente.regulatorios. etc. un programa específico de televisión.) Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en comparación con similares niveles en otros mensajes. podemos entender que el elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje.

El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico publicitario era la de llamar la atención a toda costa. • Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. Lo estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. • Comunica. (Figura 42) La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. No hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y.tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). dentro . Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar con la atención del observador y con su buena predisposición. sin embargo. No sólo no basta la fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor. Debo agregar que. • Contribuye a la vida activa de un diseño. aceptación o rechazo a ese nivel varía notablemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia estética entre el producto promocionado y el diseño de promoción. dado el carácter subjetivo de la valoración estética. • Contribuye a la calidad del medio ambiente. Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos. El aspecto estético Atracción o rechazo El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias razones: • Genera atracción o rechazo a «primera vista». La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de la atracción positiva que el estímulo ejerza. • Contribuye a la memorización de un mensaje. sin notar el resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa». así como también información a nivel denotativo y connotativo.

una escala de calidad. (Figura 43). tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la reacción emotiva del público. en contraste con el carácter geométrico del interior del edificio. Comunicación Todo tratamiento estético tiene un significado. En la Universidad de Alberta. el nivel estético de un afiche de Matisse es incuestionable. fue adecuadamente desarrollada sobre la . Un obrero puso un cartelito: «Use la otra puerta». durante un período de reformas en el edificio de Bellas Artes. hubiera sido estéticamente más aceptable. por ejemplo. cuya imagen de precisión y calidad mecánica. en este sentido. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño. No es posible «mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin alterar su significado. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente. una de las puertas estuvo clausurada por unos días. haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta clausurada sin haber leído el cartel. Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideración estética de este ejemplo. el mensaje funcionó perfectamente. el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de superar y. Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señalización arquitectónica. pero para el caso en cuestión. hubo que extender el tamaño en gran medida en función de mantener su visibilidad sin perder calidad estética. acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. La forma del papel hacía que el cartel fuera altamente visible. ya que el enfoque. puede decirse que fue un excelente diseño. Por ejemplo. El carácter temporario del cartel expresaba el carácter temporario del problema. el estilo. (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar Olivetti. contradictoria al estilo de Matisse. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. que duró unos pocos días. La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señalización del edificio. pero hubiera pasado más inadvertido. la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáticamente. La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con el mensaje como con el público receptor.de cada una de esas posibilidades.

1958. 1973. 45 Giovanni Pintori. cit. Acquavella Galleries. op. Meggs. Fig. (Fig. op. 59. Farland and Farland. Fig. cit. (Fig. Este cartel de «out of order» («no funciona») claramente expresa el mensaje. p. 235. Meggs. expresa el carácter temporario del mensaje y está colocado en el lugar adecuado. 425. (Fig. . 2). cartel para Jane Avril. p. 44 Henri Matisse. 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efímero. op. 1893. cit. 2). p. 3a). cartel para Olivetti 82 Diaspron. Fig. 46 Henri de Toulouse-Lautrec.Fig.

un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es grande que si es pequeña. calendarios. es necesario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que. es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la función de retener la atención del observador. la transmisión de la información o el acto de protesta. antes de preguntarse si un diseño es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético elegido es el adecuado. si el diseño comunica a nivel estético un mensaje coherente con los objetivos perseguidos. (Figura 45). pasan de mano . desorden como energía. y que retiene la atención sobre la base de placer durante una sostenida extensión de tiempo. expresividad puede aparecer como desorden. Sin embargo. particularmente. Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recordado por el público. mapas. en el que normalmente el caos y la fealdad predominan. Atraer. avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones. Fundamentalmente. sino que también el significado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser conocido por el diseñador. y. Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño. que comunica sin contradicciones.base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50. la venta del producto. político. En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público. podrá llegar a atraer y retener su atención. posters. en otras palabras. De manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético sin ponerlo en contexto. obviamente será más recordado que los menos atractivos. menos placenteros y más pasajeros. errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden tener consecuencias notablemente negativas. energía como violencia. puede representar frialdad para otros. el público ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. las limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo en el contexto social. gráficos. además de recordarlo. no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es también capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el público es adecuado para el mensaje en cuestión. más incoherentes. Un estilo que puede simbolizar precisión para unos. orden como rigidez. Memorización Extensión del tiempo perceptual En el medio ambiente urbano habitual. desarrollar su solución. cultural o comercial en el que actúa. En esta solución el diseñador debe integrar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no pase a ser distracción. sino que tampoco es posible entender la función. Incluso después de la realización del espectáculo anunciado. por ejemplo. si hay vigilancia. retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe Dadas las condiciones precedentes. Pintori no hubiera podido aplicar con éxito sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46). No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del público buscado. un mensaje que atrae la atención. A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético. Lo más importante es verificar si. A su vez. y sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos del público buscado.

(Figura 48). Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier. dada su calidad estética y su adecuado enfoque. reproducida en millones de diarios. industrial y gráfico. exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular. tiene una increíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. tal como pasa con obras de arte. Sumario En función de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas: • ¿Cuál es el propósito del mensaje? • ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje? • ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa? • ¿Cuál es el tema del mensaje? . La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador. en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista. depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas. el diseño original continuó en uso por muchos años. si bien efímera. ejerce una presencia que. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico. pero la mayoría de las preguntas listadas aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico. el canal y el código adecuados para la implementación del mensaje. se exhiben y continúan emitiendo su mensaje. pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron.en mano. tecnológicos y logísticos para concluir en el plan de evaluación. por ejemplo. el diseñador decide la forma. Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana. en función de desarrollar una hipótesis de trabajo adecuada. miles de piezas promocionales y cientos de posters. el tema. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas. desarrollados en los años 30. como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet. reproducida cinco mil veces. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que generó al diseño. • • • • • • ¿Cuál es la fuente del mensaje? ¿Cuáles son los perfiles del público receptor? ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje? ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje? La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestión. En algunos casos. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboración de los detalles económicos. expuesta en vidrieras. la tapa de un libro.

El tamaño. la evaluación ulterior. No necesariamente el medio más caro es siempre el más . la cantidad de copias. en la práctica el diseñador trabaja con variables interdependientes. el diseñador selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de público x tiempo) deseado. En todo caso hay un factor económico condicionante que puede ser más o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicación y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia económico y tecnológico. El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV: ¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos competencia? En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de página? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. teniendo a disposición la posibilidad de imprimir con calidad. se aprovechen al máximo las posibilidades del medio utilizado. muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnológicos. por ejemplo. Siempre hay opciones. más allá de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. el diseñador gráfico prepara el trabajo de manera tal que.3. un gobierno puede encargar un proyecto de interés social por razones políticas o una compañía privada puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corporativa. Una vez fijado el presupuesto para un proyecto. la calidad del soporte. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios. En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar. Todas estas consideraciones relacionan lo económico con lo tecnológico. la complejidad gráfica. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseño. los estudios preliminares. y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables posibles dentro de un mismo presupuesto. etc. Al separar comunicación de economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opciones secundarias. dentro de los recursos disponibles. De la misma manera. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar. aunque a veces existe cierta flexibilidad. El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico. Economía y tecnología Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro. la cantidad de colores. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior. sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificación de inversión. en otros casos por ejemplo. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz de acuerdo con cada proyecto. No vale la pena. pagar por una hermosa ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción va a publicarse en un diario.

Los métodos.aconsejable. están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseño. pero. otro a nivel de visualización. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinación de su importancia relativa. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseño gráfico. tecnológicos y económicos) y producción final. es un problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseñador. incluso los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador. Metodología y logística En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional.’7 El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico también considera espacio y tiempo en relación con el producto visual final. En síntesis. tecnológicos y económicos. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema. el acceso a materiales. De la misma manera. el acceso a información. De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y presiones que proveen información para el proceso de decisiones relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades. la elección del medio a utilizar para la implementación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18. y otro a nivel de producción. 4. Desde otro punto de vista. más que una técnica mecánica. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces medios y tecnología baratos. en términos de secuencia en lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante la percepción del mensaje. ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros pueden satisfacer. no a proporcionar soluciones prefabricadas. todos de una manera o de otra . en general. son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas. desarrollo de propuestas y anteproyecto. cuya secuencia es una consideración indispensable y central en el proceso de diseño. en el proceso de trabajo. Este plan temporal le permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto. la organización del espacio en el estudio. Tiempo. Ingeniería. en lo que se refiere a la composición física y visual del objeto creado. Espacio. arquitectura y diseño industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografía sobre el tema. describen quince métodos distintos. mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro- llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación fueron adecuadas. Métodos de diseño La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensamente desde 1960. El tercer aspecto implica organización de recursos (humanos. el acceso a intercambio con otras personas.

Estudio de alcance. • Recolección de información sobre el cliente. Sin embargo todos estos-métodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado. no lo que debe ser). Presupuesto. a. Especificación del desempeño del diseño. sin embargo. Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseño debe hacer. como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos. tampoco es posible desarrollar esa solución en forma puramente abstracta. pero los pasos de esa búsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio. Segunda definición del problema. pertinentes al diseño gráfico. Determinación del canal b. formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones finales. en relación con las etapas esenciales del proceso. aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta. en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar problemas de diseño gráfico.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros métodos de búsqueda. necesariamente. el producto. Visualizar. (lo que el diseño debe hacer. además de tener habilidad para obtener. sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia.Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando primero todos los elementos y variables involucrados. A pesar de que la visualización debe estar basada en la investigación. Análisis de requerimientos y sus interacciones y determinación de prioridades y jerarquías. no lo que debe ser. pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño gráfico. el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes: Secuencia del proceso de diseño • Encargo del trabajo por el cliente. La búsqueda de una solución debe ser racional y exhaustiva. • Desarrollo de anteproyecto. contextos y mensaje c. procesar y presentar información.20 • . Tercera definición del problema. Primera definición del problema. • Análisis. competencia (si existe) y el público. Estudio preliminar de implementación. incluyendo. El proceso de diseño Un método integral. es una manera más de estudiar condiciones y generar información acerca del problema. un profesional visualmente sofisticado. ya que las características de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente. interpretación y organización de la información obtenida. Determinación de objetivos. organizar. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicación visual. en esta etapa. • Especificaciones para la visualización. La investigación en diseño gráfico. que incluye todas las acciones y métodos usados en el análisis de un problema. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la información obtenida y su interpretación visual.

desarrollar la más adecuada. Preparación de diseño listo para reproducir. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso. Roughs y bocetos terminados. cualquiera sea la categoría correspondiente al caso). Coordinación de recursos económicos. aconsejando en ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. yo le aconsejé escribir una carta. o un dibujante. El cliente es quien intenta la primera definición del problema de diseño. el diseñador tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en consecuencia. persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. éste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseñador. desarrolla un objetivo y contacta un diseñador. difusión o instalación. reduciendo su participación a la de un visualizador. sobre el cliente. de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente. Dada la comunicación requerida y los clientes en cuestión. Primera definición del problema. la competencia (si existe) y el público.) El diseñador explora varias posibles estrategias. • 2. • Organización de la producción. • Implementación. tema. Supervisión de producción industrial. el producto. aconsejar las mejores y. y después sobre la base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa índole. primero sobre la base de la información obtenida del cliente. sin embargo. Recolección de información. El presupuesto es en general determinado por el cliente. . o administrativas. Muy frecuentemente el cliente solicita del diseñador un servicio específico. (Hace años un cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios. identifica una necesidad. Presupuesto. También puede ser que este análisis lleve al diseñador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales. Especificaciones técnicas y arte terminado. a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible. código y técnica dentro del presupuesto acordado. Encargo del trabajo por el cliente. El diseñador toma esta información como parte de los elementos a considerar para la definición del problema y reformula en sus términos esta primera definición del problema proporcionada por el cliente. Origen • 1. cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un río. de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo. • Presentación a cliente. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro de sus operaciones.Consideraciones de forma. técnicos y humanos. En muchos casos. Es tarea del diseñador obtener del cliente una descripción del objetivo esencial.21 Hay muchas maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las soluciones disponibles o posibles. a veces en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relación financiera. El cliente puede decir que necesita un puente. que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional. even- tualmente. • Evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles de la secuencia propuesta.

estadísticas y análisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa. en función de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros productos similares. mientras que en otros es sólo su vehículo. comparable con el que tiene su presidente22. Ciencias auxiliares y colegas experimentados también pueden aportar excelente información. un libro de texto no puede diseñarse si no se entiende su contenido. son ejemplos de proyectos en los que el análisis de la competencia es esencial. (Figura 49) En algunos casos el diseño es en sí el producto. avisos. un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo. Otra fuente de información de gran utilidad para el diseñador es el público. En el primer caso pueden citarse señalización. el segundo caso corresponde a envases. un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. etc. Un sistema de señalización. Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa. El análisis personal del producto.Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigación de la realidad que rodea a un producto específico de diseño. particularmente en publicidad. Demás está decir que el análisis del producto en sí es un elemento clave. Un envase para leche. billetes de banco. si es que existe. exhibiciones. material didáctico o formularios. mediante la recolección de información basada en reacciones del público y mediante la propia observación y uso (si el caso permite este ‘role-playing’). incluyendo productos de la competencia. puntos de venta. de otros productos similares y de la competencia. completa la trama básica de la búsqueda de información en este sentido. Esta información puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentación de prototipos y la recolección de reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso. sellos de correos. un producto de consumo no puede ser promovido sin información sobre el producto. El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas. .

El siguiente cuadro presenta las posibilidades básicas de investigación tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseño: .

tendría que ser fotográfico. interpretación y organización de la información obtenida. Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradicción. Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisión de diseño. por encima del puramente fotográfico. en términos de preferencia y de atracción visual. permitirá establecer ciertos parámetros para las decisiones de diseño. Una situación como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas. (Figura 50). los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster. La información obtenida es sólo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y. pero en general lo que se encuentra es tendencias. por ejemplo. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. Análisis. El segundo testeo. debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos. en consecuencia. desarrollado en la Universidad de Alberta. Para medir la atracción visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial. pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medían cosas distintas. dado el objetivo de la campaña. no dicta la solución del diseño. favoreció al poster fotográfico. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton. La información obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente. y producir un poster que se vea y que guste. del resuelto como foto quemada y del dibujado. de por sí. El poster más llamativo fue el de formas geométricas en colores vivos. que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementación más que de mutua exclusión. concentrado en preferencia. b) la mayoría de las veces se busca una respuesta. debe darse prioridad a que los posters gusten. Hay dos requisitos específicos en el manejo de información estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo.Procesamiento de la información • 3. debe elaborarse el equilibrio más adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relación con cada uno. y para que gustara. En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá. y relegó a último lugar al poster geométrico. dos estudiantes midieron la reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para la solución de un poster. sino de un compuesto que refleje los aspectos más positivos encontrados durante la investigación. Qué es más importante: ¿que se vea o que guste? Si uno decide que. Esta información debe compararse con la provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis e interpretación. habrá una tendencia dominante. La función esencial de la . Segunda definición del problema.) para garantizar que los posters se vean. pero esto no significa preferencia total. iluminación. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. En el caso en cuestión era claro que para que el poster se viera tendría que ofrecer color y contraste. Entre dos polos. etc. tamaño. El diseñador puede optar por integrar estas dos recomendaciones. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivación detrás de las reacciones del público. entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento. pero es también posible que en última instancia no se trate de la adopción de una de las alternativas testeadas. o puede juzgar que dicha integración no es posible de realizar satisfactoriamente y que.

pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evaluación, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en función de evitar aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más balanceado de las posibilidades de recreación ofrecidas por la Dirección de Parques Nacionales. El testeo preliminar es sólo una guía inicial. La evaluación del diseño requiere una medición de flujo de público a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generación de información, pero es igualmente importante considerar la relación entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, así como también interpretar cuidadosamente la información obtenida de manera que ésta contribuya a una segunda definición del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De

aquí que el proceso de evaluación sea necesario, no sólo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones periódicas, libros de texto) o de proyectos durables (señalización, formularios), sino también para el estudio de la correlación entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeño final de la pieza real en contexto. Así como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solución integral eficiente, en el proceso de evaluación hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del público y la respuesta esperada. El siguiente gráfico visualiza algunos factores del proceso de investigación y evaluación: Cuadro C

Investigación de componentes aislados legibilidad atracción preferencia pertinencia formal memorización persuasión connotaciones claridad

interpretación recomendaciones diseño PRODUCTO desempeño (respuesta del público) análisis (evaluación)

Determinación de posibilidades de mejoramiento por medio de modificación de elementos presumiblemente deficientes. Nueva información.

Segunda definición del problema.
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiración milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinación de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma más detallada y algo modificada, de la versión proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar de implementación. La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con implementación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida, la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos, educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil y real. Es en este sentido que la selección del canal determina el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta determinación influye en la configuración del mensaje en cuestión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador considera en detalle los contextos correspondientes a la situación creada mediante la selección del canal. El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones para la visualización. • 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la visualización. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente información para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear límites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la información desarrollada, debe ser un buen intérprete de esa información y debe sorprender con su maestría en el manejo del lenguaje visual. • 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solución dentro de los límites presupuestarios existentes. Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de selección, generación y organización de componentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visualizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto terminado y prototipo para presentación al cliente. Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño gráfico (ver cuadro D). • a. Los elementos del diseño gráfico

La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser representativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologías: manual, fotográfica, mecánica o digital.

La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafía extiende las opciones). • b. Categorías

Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generación

Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y superficies. • e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección y actitud. Forma es la configuración del contorno de un elemento. Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a otros.

proximidad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual. mientras que ritmo puede ser lineal. Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. Trama: relacionada con repetición. La textura visual de grano puede ser generada por texturas táctiles o por puntos. trama. proximidad. secuencia. simetría y rotación. la rojez de un rojo. tales como las propias de la madera o el mármol. La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz. basadas en operaciones mentales simples. Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado. La textura es la calidad de una superficie. En términos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de mate a brilloso a reflejante). por ejemplo). El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación tonal de las superficies. Las variables tonales son: valor. Estos tres principios. color y textura. cierre. Por ejemplo. serie. movimiento. cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. repetición. Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas básicas: semejanza. brillo y transparencia. requiere dos dimensiones. sin mostrar cambios graduales controlados. Color tiene dos variables: saturación y tinte. Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. generalmente direccional. Organización Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran características similares o iguales. que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual. Tinte es la variación entre dos colores distintos. la interpretación cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y amarillo. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un . y otras más complejas. la ausencia de gris o neutros en un color. tales como ritmo. sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. translúcido y opaco. Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: .Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. Saturación es el cromatismo de un color. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. Semejanza. • f. equilibrio. líneas o variaciones tonales en pequeña escala. fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt. Forma simple de ritmo. Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posición genera una configuración simple en su conjunto. descripto por los tres estados de transparente.Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con otros o con el cuadro de encierro. La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupación de elementos. “ Repetición: secuencia sin cambios. Dirección es la orientación o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. Sus variables son: grano.

Cuadro D El lenguaje visual del diseño gráfico .

Cuanto más sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución presentada. agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye. Estas especificaciones son claves para el éxito final del diseño. tecnología y logística. Una argumentación precisa y una visualización impecable contribuyen al poder persuasivo. Función La función de la imagen puede ser la de atraer. uno o más ejes articulados sobre un punto central. cada tarea está desarrollada por diferentes individuos. La tipografía tiene también la función de atraer. de esta presentación. eje central imaginario en un formato. Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración de elementos como la de sus agrupamientos. enfatizando su mensaje. en su forma más simple. destacar parte del texto. presentarse sin texto. Otras veces. requieren talentos diferentes y. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir. aparece la necesidad de conocer íntimamente la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y económicos. especialistas en cada campo. Presentación a cliente Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal. concentrando la atención sobre uno de los aspectos de éste. en proyectos menos ambiciosos.Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central. o equivalencia de atracciones de áreas en un formato. más que informativo. boceto y presentación a cliente. que muchas veces. La comunicación tipográfica puede ser verbal (palabras y frases). estas funciones son desempeñadas por una misma persona. • 7. o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la página). tanto más fácil será defenderla. concepto visual. en argumentación de posiciones y en capacidad persuasiva. adornar o comunicar. Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspectos tan variados. o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de elementos en una composición. se escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales finales. Todo detalle que el diseñador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los • . La comunicación puede tender a: reforzar el texto. La organización de la producción requiere también una buena administración de los recursos humanos necesarios. adornar o comunicar. Investigación. en ciertos casos. g. sino solamente que su función es la de convencer al cliente y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera línea con el solo propósito de encargarles la preparación de bocetos). producción 8. Una vez que los elementos a reproducir están terminados. Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante conoce tanto los problemas de comunicación visual en general como los del cliente en particular. además de administración. Organización de la producción Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin modificaciones). en proyectos de gran escala o altos presupuestos.

si bien ciertos procesos son normalizados. incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de la tecnología. algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación sobre otros. El criterio de evaluación de la calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional.)24 9. sino también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos disponibles. cuyos requerimientos técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente. La calidad en diseño se mide dentro de marcos de referencia. corresponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada. Fáciles de reproducir. baratas. desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño. hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes. (Antes de comenzar a preparar originales finales para su producción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios. La producción en serie de los objetos finales. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea. no debe pensarse que la calidad en diseño se mide por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos. Por ejemplo. dándole a • este proceso material la importancia que merece. el cine o las grabaciones para TV. particularmente en países como el del ejemplo. Este conocimiento también permite preparar el original a reproducir de la manera más eficiente. Implementación Supervisión de producción industrial. a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países afluentes o a proyectos en papel satinado. es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre como en un país rico. . fuera de valores abstractos absolutos y. usando tecnología compleja o simple. entendibles. archivables. sin asociar calidad de diseño con costo de producción. fueron más adecuadas que medios mucho más caros para producir. Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. interpretadas por el impresor (o el fotógrafo. Este conocimiento no sólo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida. Evaluación La calidad de una pieza de diseño. el fabricante o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto). Una vez que el diseño y su producción han finalizado. tales como las diapositivas. fáciles de consultar. fundamentalmente. ya que una mala producción puede destruir a un buen concepto. simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseño como en el taller de producción.diversos pasos de la producción tecnológica. y b) el mejor uso de la tecnología elegida. para beneficio del taller encargado de la producción industrial. portátiles. En suma. las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las opciones disponibles. ya que. De aquí la necesidad del diseñador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnología de procesos y materiales. fue una basada en historietas. El diseñador es aquí asesor y supervisor. La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de pruebas. Sin embargo. la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973. difusión o instalación. Evaluación • 10.

nunca sería posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos. El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social. El ambiente creado por el diseño (arquitectónico. el diálogo. contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola. la memoria. es un material inconcluso. su extensión. enseñar a aprender. un sistema de material didáctico para enseñar a sumar que sólo enseña a sumar. lleva en efecto a una reducción de las funciones atendidas por una solución arquitectónica. Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución positiva a la calidad de la vida. la imaginación cuantitativa y la comunicación. Es la oportunidad del diseñador de obtener información acerca de la validez de sus hipótesis y. multiplicar). Por ejemplo. ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables. La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y solucionada en términos racionales. por supuesto me refiero a una intuición y una imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda relacionada con todos los aspectos de la vida humana. es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia. El diseño debe también producir gozo en su uso u observación. debe representar su totalidad y no sólo su dimensión mensurable y pragmática.La evaluación es un elemento esencial de la práctica profesional. Una vez halladas las soluciones a todos los requerimientos reconocidos. la transformación del mundo natural en un «autoretrato» del hombre y. como diría McLuhan. todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamente a requerimientos específicamente expresados sobre la base de funciones conocidas y detalladas. Hay ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad pueden satisfacer. El error de la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que práctico). sería cometer un error de ignorancia histórica. enseñar la belleza de los números y las letras. el golpe de imaginación (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen en objetos de valor cultural. Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría a dicho enfoque. No cabe duda que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben ser satisfechas. La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la solución inteligente. tanto en terrenos específicamente conectados con el proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole más general. industrial. pero usando la misma metodología. enseñar que aprender es gozar. desarrollar y promover la observación. la belleza de las formas y el golpe de imaginación. Debe ser motivo de admiración y goce tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a través de la solución al problema en cuestión. gráfico. Sin embargo.) es la proyección de la humanidad. además de los «extras» que el diseñador puede agregar. Esto representa el concepto de riqueza. enseñar a enseñar. que son indispensables en el entorno humano. consecuentemente. motivar a aprender a sumar (restar. El material debe enseñar a sumar. pero el diseño debe satisfacer también otros dos requerimientos generales: valor cultural y riqueza. Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico basado puramente en la solución a problemas racionalmente definidos. . por tanto. motivar a aprender. Esta es la diferencia entre el diseñador aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión más allá de sus límites convencionales. etc. el raciocinio.

en el sentido más amplio de la palabra. pueden listarse de la manera siguiente: Aspectos comunicacionales. en muchos casos. El trabajo del diseñador gráfico. Digamos. El tercer criterio recientemente desarrollado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente mediante métodos de evaluación. que en un proyecto dado el presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. Demás está decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a sumar. Sin embargo. El lujo (que incluye costo y. Si bien es cierto que métodos de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño en relación con sus objetivos específicos. Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo reducidos a lujo y belleza. culturales y funcionales. Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de identificar los elementos constantes dentro de la serie de requerimientos. como propuse más arriba. por ejemplo. en función de reconocer los elementos que ofrecen opciones. sin prestar atención a los aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño en cuestión. que implican coordinación de recursos humanos inter e intradisciplínarios. mientras que otras veces encuentra opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o requerimientos uno por uno secuencialmente. así como también coordinación de recursos materiales. que incluyen niveles perceptuales. Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado. como ya se dijo más arriba. Aspectos metodológicos y logísticos. particularmente en proyectos de cierta magnitud. Aspectos tecnológicos y económicos. sino también en la satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones humanas. también es cierto que. el valor de un diseño no se apoya sólo en la satisfacción de los objetivos específicos. en forma suscinta. tiene tanto que ver con los aspectos visuales como con la coordinación de recursos humanos y económicos. pero sin considerar este tipo de posibilidades es difícil llegar a producir diseño de primera calidad. y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional ni valor didáctico. . El proceso de diseño: dos ejemplos En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico generalmente encuentra variables interrelacionadas que determinan un campo de tensión. cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposiciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre la base de la belleza de su apariencia.Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño de esta manera. En este caso los otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando posiblemente la alternativa más apropiada. es una de esas necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo proceso de diseño. la belleza puede transformarse en problema metodológico cuando se transforma en único criterio de juicio. Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de controles» del diseñador incluye una serie de aspectos que. sofisticación tecnológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una pieza de diseño. Belleza.

Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una misma letra deben ser iguales. k. m. c. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables en reducciones de 10 mm de altura. h. Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí tanto como sea posible. El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuentes copias. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual diferente. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las letras en forma adecuada para establecer un espaciado correcto al formar palabras. i. tecnológicas y perceptuales no se puede usar color. En algunos proyectos los requerimientos visuales pueden respetarse sin conflictos.Este mismo proceso de tensión que ocurre en el planeamiento del trabajo. Thomas M. . Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal. e. se repite en relación con la creación de la solución visual. 1. d. g. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple. Nelson en la universidad de Alberta (Figura 51).Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación. b. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de las letras. Por razones económicas. como por ejemplo en el caso de la producción de un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el autor en colaboración con el Dr. j. f. En este caso los requerimientos fueron los siguientes: a.

dada la experiencia del diseñador. La experiencia. el diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que han probado ser exitosas en previos casos y que. y.En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. Un análisis más exhaustivo es posible y una lista más larga puede así desarrollarse. Es en este terreno que la experiencia tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano . el diseño de un libro de piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson. fundamentalmente. hace que uno tenga en mente sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o que fácilmente pueden presentarlos. los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel económico como comunicacional. por lo tanto. «Gramsci x 3». el sentido común. Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente durante el desarrollo del anteproyecto. sin embargo el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en forma total sino. en otro proyecto que realicé recientemente. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de diseño son resueltos en forma automática. En cambio. consecuentemente. caen en el nivel de lo automático. sin tomar lugar en forma consciente durante la toma de decisiones en el proceso de diseño. Como indica Christopher Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma».25 son los desajustes los que llaman la atención. el carácter subordinado de algunos requerimientos y la existencia de productos industriales que implican en sí la solución a una serie de requerimientos. los tipos de problemas que el diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su trabajo.

5 pulgadas-. dd y ee. separación texto-imagen. c y d. Prioridad dada al libro como tal por encima del libro como material para ser usado por actores.) . Ubicación de las ilustraciones d. y 2 en línea. Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño se interese en esta lista exhaustiva. que no necesitan aplicación. de manera que la misma plancha nunca imprime parte de dos obras. sobre la base de adecuación de la ubicación de imágenes de acuerdo con imposición. e y f. Número de ilustraciones c. pero desde un punto de vista operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también contraproducente. Así como se habla de «puesta en escena». Integración textoimagen o dd. impresas junto con la tipografía. Número de páginas f.5 x 8. Color de las ilustraciones e. Libro dirigido a lector. Demás está decir que estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño como interpretación de las intenciones dramáticas del autor. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó la altura del área impresa. Si es necesario usar otro color para las imágenes. En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables económicas fueron las siguientes: a. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el mínimo de planchas adicionales. el número de páginas -192. para así evitar conflictos entre las tramas de los medios tonos y la tipografía. no encarecer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres obras). La ilustración no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza.una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría el problema.y la cantidad de ejemplares -500. ce. Calidad del papel b. Por tanto: ce. 6 planchas de 8 páginas cada una. Altura del área impresa (El tamaño del libro-5. Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones fueron como sigue: aa. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen sin dificultar la lectura. y bb. Libro dirigido a lector o bb. libro dirigido a actor. en forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro. Integración de texto e imágenes con texto impreso sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%.fueron elementos fijos. lo que permitió reducir el número de páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustraciones en color inicialmente no presupuestadas. ee. ff.) Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa. (Sólo los requerimientos que presentaron conflictos fueron listados aquí. sin encarecer. 4 en mediatinta de negro. ff. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción de las ilustraciones. En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por: a. Watson y yo hablábamos de «puesta en página». 48 en color. b.

informes. revistas. etc. señales y sistemas). de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión. mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras. también un asesoramiento especial. comunicaciones de interés social (salud. La clasificación presentada aquí se basa en la noción de que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento especiales y. conocimiento de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño industrial y arquitectura urbana e interior.). gráficos y diagramas (visualización de información abstracta. carteles. exposiciones. El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial). palabras. señalización (símbolos.). arquitectura o ingeniería. que son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos). programas. prospectos. propaganda (política o ideológica). instrucciones (uso de aparatos o productos. Publicidad comercial . reglas de juego. Diseño para persuasión cierto tipo de material didáctico (láminas murales). manuales). Las áreas propuestas son: • Diseño para información • Diseño para persuasión • Diseño para educación • Diseño para administración. En el caso específico de la señalización ésta requiere conocimiento de problemas de detección y agudeza visual. En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico contribuye a la comercialización de productos y servicios de consumo (Figura 53). higiene. directorios. El trabajo en gran escala en este campo Diseño para información El diseño para información incluye: diseño editorial (libros. cuantitativa u otra). organizar y presentar información en forma verbal y no verbal.Tercera parte: el campo del diseño gráfico 1. en ciertos casos. Requiere conocimiento de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y contenido con textos. párrafos y texto corrido. Áreas de la práctica profesional El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profesional. El diseño de información requiere habilidad para procesar. diarios). frases. etc. tablas alfanuméricas (horarios. prevención de accidentes. seguridad.

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una disciplina que a su vez se basa en economía. y refuerzan la idea de que el diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar exitosamente en equipo. sociología. como diseño de sistemas. la promoción puede tomar forma en exposiciones. interna y pública de una empresa. almacenamiento y transporte) que. constituye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas gráficos. conducta empresaria. La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no termina en el diseño de avisos. La gráfica publicitaria también incluye el afiche y participa en la producción de comerciales para cine y televisión. El diseñador en este caso es el intérprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercialización y. psicología de la conducta y psicología experimental. de acuerdo con las circunstancias. junto con el diseñador gráfico pueda resolver la totalidad de los problemas propuestos por un envase. el trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos gráficos utilizados. Esta calidad de consejero. por su parte. permanecer alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos elementos cuando las circunstancias lo requieren. por ejemplo. Estos campos mencionados requieren normalmente la participación de diferentes especialistas. muchas veces sobre la base de una serie de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título a texto en función de retener la atención del lector. y rebasa el área gráfica para entrar en arquitectura. sin embargo. es el punto de partida de la política de comercialización de una firma. otro aspecto gráfico diferente del diseño de avisos. Salvo raras ocasiones. y el diseño de imagen de empresa en el otro. El diseñador debe ser flexible. El diseño publicitario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. Los titulares en muchos casos reemplazan la función atractiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el titular a la masa de texto. sin comprometer la calidad del diseño. dentro del área tridimensional. etc.está apoyado por la investigación de mercado. En la mayoría de los casos el diseñador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual. El diseño de imagen de empresa. como elemento individual. El diseño de envases en un extremo. establece las pautas generales de toda comunicación. puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de trabajo. aunque la importancia relativa texto-imagen varía de año a año y de producto a producto. sino que es el resultado de todos los aspectos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en su desarrollo público y privado. o en publicidad directa. establecen un nuevo espectro para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización de productos y servicios. El trabajo de diseño gráfico en este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa- . El diseño de envases. Arquitectos. selección de personal. fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes problemas inherentes a las otras áreas mencionadas. Dentro de este campo. puede ser ganada sólo sobre la base de argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base de principios estéticos o juicios subjetivos. requiere la participación del diseñador industrial (especializado en materiales y procesos de producción. Como diseñador debe aconsejar en materia de comunicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por los expertos en comercialización y/o los clientes.

publicidad directa o exposiciones) b. es decir. En algunos casos. a su vez. todos ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios.ción que actúa como marco de referencia para todo producto o servicio de la firma.envases c. incluye a la publicidad comercial que. entonces. por ejemplo. la promoción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. . Sin embargo. se relaciona con la propaganda. imagen de empresa. 1 fl/C El diseño de persuasión. elementos no tradicionalmente asociados con publicidad. empresas que producen dos o más productos que compiten entre sí un lugar en el mercado. ya que el espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales como papelería comercial. muy frecuentemente. siempre y cuando sea política empresaria el establecimiento de una credibilidad reconocida. con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o políticas. no políticos o ideológicos. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. incluye tres grandes áreas: a. en tanto que estos elementos contribuyen a la creación de la imagen de una empresa comercial.material promocional (avisos. Demás está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es un problema de diseño que puede considerarse diferente pero que. Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de empresa no pertenece al campo de comercialización. Sumario Economía Sociología Sicología experimental Sicología de la conducta Administración de empresas Comercialización imagen de empresa envases promoción exposiciones publicidad comercial publicidad no-comercial La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y eventos culturales gratuitos. tienden a ocultar su origen común. en suma. formularios. boletas y recibos de varios tipos.

posiblemente. El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores sin equipo de apoyo. incluyendo elementos políticos además de los componentes pertinentes a publicidad comercial. David Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising» al desarrollo de su crítica a los excesos éticos. económicos y legales evidentes en las campañas políticas. Ogilvy comienza su exposición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden- . más que motivacional. y la información provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el diseñador va a producir un milagro persuasivo. generalmente. El énfasis en estas piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo. sino que se basa fundamentalmente en información. por encima de informar. intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. y. Este terreno es. En general la publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo y. La propaganda política e ideológica. con presupuestos escasos. aunque la intención sea persuasiva (Figura 54). Las campañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55).La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibilidades ofrecidas está presente. no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de productos y servicios de consumo. sí requiere cambios en el equipo de apoyo. si bien no requiere del diseñador una preparación técnica específica diferente de la requerida en publicidad. pero de una manera muy distinta que en el lenguaje de la publicidad comercial. el más controvertido en diseño gráfico.

etc. En función de implementar este principio. No es el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos para la utilización del material los que determinan la naturaleza del mismo. El diseño para persuasión persigue la modificación de la conducta del receptor.ciales». en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto. es decir. . diagramas. láminas de higiene que muestran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa. etc. el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir. juzgar y desarrollarse. en alguna medida. En síntesis. Toda escuela cuenta con «material didáctico».). más que diseñar material didáctico. es necesario entender que el diseño para la educación. Además de este material también existe material educativo. así como también material persuasivo (escenas patrióticas llenas de acción romántica donde los personajes principales son más atractivos que los enemigos. dibujos. que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere la participación activa de maestros y estudiantes para su uso (Figura 56). Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma activa. no es tampoco reducible a ellos. Este paquete también incluye caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo ambiente. diseña una situación didáctica. tiene también elementos originales que merecen una clasificación especial. Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo que no son más que materiales informativos o persuasivos.). modelos de conducta social. incluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas comunes en la escuela secundaria. El objetivo de estos componentes es el de erradicar estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpretaciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. No así en información. En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló en relación con integración racial para el estado de Virginia.26 Diseño para educación De acuerdo con lo expuesto hasta el momento. En educación la participación activa del usuario del diseño es indispensable. no motivado a adoptar decisiones preconcebidas. A pesar de que estos dos polos son de capital importancia para la comprensión de la profesión y que. Uno de los componentes de este paquete de material educativo llamado «People are people are people» (gente es gente es gente). Educar no es reducible a informar y. El material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios de valor. están presentes en toda pieza de comunicación. si bien participa de esos polos. material que ofrece posibilidades de interpretación. Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere del diseño para información y del diseño para persuasión y que agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico. un carácter en el cual el individuo es motivado a pensar. las modificaciones buscadas son de carácter diferente. que es en realidad material de referencia informativa (mapas. pero si bien el diseño educativo persigue también modificaciones de conducta. si bien incluye elementos persuasivos. el diseñador. mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al desarrollo. el campo de trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une «información» con «persuasión».

Si no fuera porque el diseño para educación sanitaria y para seguridad pública e industrial se apoya en tres áreas mencionadas anteriormente (información.Este concepto de considerar al receptor como un elemento activo en el proceso de comunicación. pone en una nueva perspectiva al término «receptor». evaluando y reaccionando de una manera o de otra en forma activa. popularizado por la teoría de la comunicación con una cierta connotación de pasividad implicada en la definición del mismo término. Otras . pero siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construcción y entendimiento del contenido del mensaje recibido. sino que está construyéndolo. persuasión y educación) estaría tentado a darle el mismo nivel de importancia que di a esas anteriores. La «recepción» de mensajes nunca es pasiva. Es aparentemente más pasiva que la emisión de mensajes. Está demás decir que otro elemento específico requerido por el diseño para la educación es la participación de por lo menos dos especialidades no mencionadas hasta el momento: sicología educacional y sicología del crecimiento. refiriéndose a una serie de contextos. La educación sanitaria está generalmente financiada por organismos gubernamentales. Al leer este libro el lector no está «recibiendo» un mensaje dado. La peculiaridad de esta área está dada por la importancia que los tres niveles tienen en cada pieza de diseño que le pertenece.

tanto en las especialidades en cuestión como en el área general de salud pública. aunque la persuasión está normalmente más basada en información que en motivación. requiere el apoyo de diferentes especialistas. Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo. si es que el diseñador intenta seriamente contribuir a la solución del problema. Este es un campo que necesita urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud como en el de seguridad (Figura 58). educación sanitaria. A veces está directamente relacionada con la comercialización de productos (Figura 57). requiere usualmente mensajes breves. Los mensajes existentes en este campo toman carácter de consejo.veces está producida por empresas de productos farmacéuticos. ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de sistemas que en términos de piezas individuales. La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva. El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de accidentes. muchas veces de alta potencia visual. prevención de accidentes en lugares públicos y prevención de accidentes en lugares de trabajo. educadores y sicólogos. además de sociólogos. tales como personal médico en el primer caso. El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas. pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por imprentas comerciales que no están basados en estudios serios de conducta laboral. a veces intentando aparecer como prohibiciones o como imperativos. como parte de su programa de relaciones públicas. El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento . y constituye un desafío al talento profesional.

organigramas. entradas para espectáculos. Diseño para administración El diseño para administración requiere ser reconocido como perteneciente a una de las básicas distinciones de clase. el diseño de formularios y otros elementos similares. memoranda. etc. ingenieros y diseñadores industriales.). El diseño de formularios tiene características especiales. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para diagramación en tanto que establece una estructura física para los . sociólogos. De esta manera el diseño de un formulario «informa» al usuario acerca de cómo presentar la información. diseño de valores (billetes de banco.de sicólogos. economistas. remitos. comunicaciones empresariales internas de todo tipo y. No implica persuasión. es diseño de estructuras destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes requeridos. boletos de transporte. empresarios. De esta manera. en lugar de diseño de mensajes. Al diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un posible mensaje analizando problemas de categorías. jerarquías y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el usuario va a proveer. boletas de compra. información o educación en los sentidos expresados anteriormente sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. «persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y determina la selección y organización de la información provista por el usuario. en una categoría un poco aparte. sellos de correo. El diseño para administración incluye diseño de formularios.

aunque en cierta medida la presencia de diseño de información puede reconocerse como de capital importancia. El diseño de valores tiene también sus problemas específicos. etc. hora. por ejemplo. son una ilustración de falta de buen diseño de información. La complejidad del problema del diseño de boletos de transporte. la técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificultan su reproducción fotográfica. entradas para espectáculos y otros elementos similares. la sofisticación de las técnicas de grabados e impresión y la calidad del papel utilizado. se basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigidos a diferentes receptores en el mismo elemento. dado que los billetes tiene todos el mismo tamaño y color). Precio. puerta. son informaciones dirigidas a los diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido (Figura 60). El diseño de billetes de banco se relaciona también con el diseño de imagen de empresa. hasta cierto punto. El billete representa a su país y contribuye a la creación de una imagen. debe estar claramente indicado el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes de los Estados Unidos. fecha. El uso de retratos que acusan diferencias.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un billete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. incluso al ojo no entrenado. particularmente discriminatorio contra la gente con problemas de visión.. promocional.mensajes. representan . asiento. lugar. pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios establecidos y en la especificación de la clase de información que debe colocarse en cada espacio (Figura 59). En el caso de un billete de banco por ejemplo. Seguridad es el.

Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos postales. fáciles de falsificar y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos. en las cuales no es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el área negra.27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con plenos negros publicadas por México (Figura 62). . En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer para el banco del Estado de Turin-gia en 1923. comas o espacios entre los dígitos (Figura 63). con el agregado de otros requerimientos que derivan de su uso.decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibilidad de los billetes (Figura 61).

etcétera. pertenecen a esta misma categoría en la que el trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de estos valores. señalización.. como en el caso del diseño de alfabetos. El diseño de sistemas. pagarés. El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseño. además de requerir esta comprensión. un logotipo. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece.Estampillas fiscales. títulos de propiedad. etc. un afiche. 2. cheques. Elementos y sistemas El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados. Esta diferencia entre elementos y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseñador. etc. imagen de empresa. tales como un libro. o sea de series de elementos que mantienen relaciones específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futuros. en función de producir una respuesta satisfactoria en todos sus niveles. revistas. acciones. requiere habilidades especiales para categorizar información y para concebir estructuras abstractas que controlen la creación de lo necesario y de lo posible. y en el diseño de sistemas. .

El siguiente cuadro muestra en forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada una de estas modalidades.3. El diseñador trabaja en el plano. en el espacio y con movimiento. Movimiento Cine TV Electrónica Trabajo en el espacio Envases Puntos de venta Señalización Exposiciones Guías Manuales Material educativo Audiovisuales Prospectos . espacio y movimiento El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuerTrabajo en el plano Elementos aislados Avisos Afiches Tapas de libros Tapas de revistas Tapas de discos Boletos Entradas Esferas de relojes Tableros de control Diales Diagramas Mapas Formularios Billetes de banco Sellos de correo Volantes Supergraphics Símbolos Logotipos Letras Alfabetos Señales Horarios Material educativo Carteles Tablas Planos Cartones para TV Páginas para videotext Gráfica electrónica Secuencias Folletos Revistas Diarios Periódicos Libros Story Boards do con sus dimensiones físicas. Plano.

Finalmente.000 horas de trabajo. una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las ciencias sociales a la vida cotidiana. Malcolm Gladwell. . Outliers. los outliers en términos estadísticos. la conjunción de lo individual y lo social. para la que Gladwell propone la cifra mágica de 10. hará un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales.000 horas de práctica para ser bueno en algo. lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en su próximo libro. deben su éxito a sus propias capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria.tips/links Hacen falta 10.

Utilización del color. Uso de contraste. construcción.Tipografía: Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico. ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. Comunicación a través de letras y palabras. Unidad 2 . El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. destrucción. el formato y la disposición del texto. utilización creativa del espaciado.

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Es símbolo de fuerza. puede expresar ideas o reforzar el significado de las palabras. poder. religión. la letra por su forma. debilidad.El lenguaje de las letras Es importante pensar en influir en el ¿QUE? a través del ¿COMO?. Así como los colores pueden expresar sentimientos. encabezamiento Indica conversación charla. suavidad. Por ejemplo: Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su primera letra en mayúscula y las demás con romana en minúscula: Pensé que estabas por lavar la ropa. tamaño o por sí misma. tradicionalismo. contraste. LA ITÁLICA MAYÚSCULA Potencia extraordinaria LA LETRA MAYÚSCULA La letra minúscula con serif . energía FRAGANCIA EXQUISITA Fragancia exquisita La familia palo seco negrita Fragancia exquisita POTENCIA EXTRAORDINARIA POTENCIA EXTRAORDINARIA Una familia con variante fina Simboliza. La familia palo seco La familia romana Es indicada para expresar actualidad Es indicada para expresar clasicismo. arte. elegancia Simboliza dinamismo Indica titulo. frase.

en su función de fijar el recuerdo de: un nombre. con justificación e interlineado adecuados. una vez dividido en páginas. El texto en su conjunto. una firma. se convierte en un texto accesible al lector. . un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto. pues se reconoce el espacio vacío de la superficie no impresa como elemento de diseño. Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad. En la arquitectura. ya que se admite el blanco como valor creativo. La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia que debe cumplir todo diseño tipográfico. El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una enorme gama. que es la diferenciación y ordenación de los elementos mas variados. una marca o un producto. un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. La tipografía creativa y el diseño tipográfico Introducción: La tipografía es la expresión conjunta de tecnología. escultura moderna. La esencia de la forma creada depende del espacio vacío al transferir a la tipografía. precisión y buen orden. filosofía y arte orientales se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio. La publicidad es otro desafío de la tipografía.Rotulación utilizada como imagen La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de una sistematización del rótulo imagen.

En la tipografía se ofrece un sinnúmero de posibilidades de trabajar con valores rítmicos. demuestran al diseñador que la forma debe estar siempre unida a la finalidad de la obra. Lo mismo sucede en un texto. El espacio divide a las líneas y el texto en palabras de longitudes desiguales en un juego rítmico de varios tiempos y valores desiguales. simétricas y asimétricas. prolongaciones superiores e inferiores. verticales. donde trazos rectos. Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior . al insertar el texto en él existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la composición en el papel. función y diseño formal son conceptos inseparables en tipografía. formas redondas y agudas. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma.Sin ritmo no habría vida. y el diseñador deberá considerar y equilibrar constantemente forma y contra forma. Las obras maestras de la tipografía muestran una unidad perfecta entre texto y forma. Función y forma: En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rítmica. El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a la humanidad desde los tiempos remotos. Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo impreso. Técnica. El formato del papel también expresa movimiento. Forma y contra forma: Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la luz. horizontales y oblicuos se unen y se combinan en un ritmo visual. curvos.

y el blanco de la separación entre letras. si los contrastes son demasiados violentos un elemento puede predominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe. una contra forma demasiado importante una contra forma que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma. mientras que demasiado poco texto es así mismo desagradable pues obliga al lector a interrumpirse a menudo para girar la página. La combinación en función del contraste nos lleva a pensar siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica. . con el fin de realzar el valor de los elementos. Es muy difícil que un periódico se lea desde la primera línea hasta la última. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco. La legibilidad de una composición puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blancas. estrechas con anchas. El espaciado entre letras proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra formas. Corresponde al diseñador entonces seleccionar. La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación de formas dispares. redondas con rectas. finas con gruesas etc. Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no. Articulaciones: En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in- mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender a todo lo que se imprime. ya que incluso la combinación de valores opuestos puede producir una unidad armoniosa. Existe una cantidad determinada de texto por página que resulta agradable al lector. Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios centenares de páginas el diseñador debe distribuirlo de tal forma que el elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final. confusión. estructurar y crear formas simples para que el lector pueda ver rápidamente lo que es de su interés. Contraste: Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste modifican y refuerzan el efecto de ambos. Un texto demasiado compacto fatiga.

Existen tantos grados de elieve en la profundidad como tonalidades de gris. y la yuxtaposición de los mismos crea una superficie gris. Existen muchas posibilidades de hacerlo. un sinfín de efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie blanca. Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo.un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las líneas y entre las letras. Unidad de texto y forma: En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimitadas de dar al texto una interpretación personal. y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del negro. Así el diseñador se esforzará en hallar un equilibrio armonioso entre el significado de una o más palabras y la forma tipográfica elegida. los delgados filetes parecen grises. Lo que corresponde a la tipografía es resaltar visualmente del anuncio una o más palabras que refuerzan el significado del mensaje. El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundidades. El mismo cuerpo de la letra puede producir . Tonalidades de gris: En su interpretación el diseñador es inducido a emplear los tipos como una tonalidad de gris. A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depende únicamente del diseñador. Entrando en el campo de la percepción y dentro de ella de las ilusiones ópticas vemos: todas las formas y signos están impresos en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo.

La agrupación en letras. . oblicua . vertical . Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del papel contraste con la regularidad de la composición. líneas y áreas impresas según una relación rítmica con el formato. líneas de diversas longitudes.contrapeso.horizontal. el blanco de las líneas quebradas y una graduación en los cuerpos de los textos Las dimensiones del papel también contribuyen al ritmo. El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que toda obra ofrezca una imagen rítmica.contra oblicua. Ritmo: La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda determinada por efectos de acción y reacción: recta . El ritmo también lo puede proporcionar un interlineado irregular. El espacio entre las palabras es la base de la tensión rítmica entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho disminuye esta tensión. palabras. peso . curva -contra curva.curva. el diseñador puede situar las palabras. líneas o áreas también proporciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual. etc. estos valores varían según la palabra y el idioma.

sino que suele formar parte de un conjunto mayor. Todas las páginas deben estar concebidas según una unidad de creación de manera que estilo. Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de la publicidad general de una empresa determinada. entradas. . Es propio de la tipografía moderna que las diferentes partes de una obra de varias páginas estén estrechamente ligadas entre sí. Esto hace que el diseñador conciba su trabajo como parte de un todo y que a veces renuncia a cierta expresión propia en interés de la unidad. áreas impresas y espacios en blanco corresponden al diseño global y así adquieren homogeneidad. interlineado. cuerpo. los libros a menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una editorial.Diseño integral: Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté considerada como algo aislado.

Publicidad La fantasía Exacta • Autor: Alberto Borrini . Palabras más usadas .1994 La escritura televisiva El uso imaginativo de la tipografía se ha convertido en una de las técnicas más populares de la producción publicitaria.-Ediciones Macchi .

Los buenos tipos En publicidad la última palabra siempre la tiene el público. A principios de siglo. pero no tiene mucho que ver con el producto. Cuando la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de . son información y figuración al mismo tiempo. para. Las palabras también son usadas como imagen. que contenían más de 200. más. ser.000 lemas o slogans. Tal es así que por ejemplo un cartel que dice: “SI CHOCA. Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es más difícil de entender. y hoy no supera las 6. pero los slogans. La investigación proporcionó además otro dato concreto. son naturalmente los del título.El lenguaje de la publicidad es reducido. La respuesta es casi obvia: muy importante. Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los títulos en mayúsculas y minúsculas se registrará en las composiciones de familias sin serif.000 palabras. Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atención del público. La última sílaba de choca está tan arrugada como el frente de un auto después de una colisión. eminentemente práctica coincide con la de los creativos para determinar el correcto uso de algunos tipos de familias. la atención del lector no encuentra obstáculos hasta llegar a la propuesta. Todo. por el contrario los impresos solamente en mayúsculas fueron tildados de confusos. estos slogans contenían un promedio de 10 palabras. Por el contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados y se ha logrado plasmarlo en el título. las palabras más comunes en publicidad son: Que. en 1960 no pasaban de 8 palabras. Ferrer trabajó con un universo de 43. Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso profesional australiano) reveló que el público prefiere los título que se compone de mayúsculas y minúsculas. calidad. Un buen título aumenta en un 10% la llegada de un anuncio. En nuestro idioma la confusión podría llegar a ser mayor debido a la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en mayúsculas. Los cálculos realizados señalaban que no empleaba más de mil palabras del vocabulario general. Los tipos que más cuentan en un aviso. y por lo menos en un 8% su capacidad de persuasión. uno. PATAGONÍA PAGA “. un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publicitario alrededor de 8. entonces conviene saber si la escala de valores.000palabras. su promesa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor.En promedio es del 90% contra el 57%. Sin embargo. mejor. pobre. mundo y bueno. El vocabulario publicitario se agranda. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cuán importante es el Título?. ligeramente menos creíble y resulta también menos efectivo en el campo global de la comunicación y la relevancia. tienden a ser cada vez más cortos.

Ejemplos de tipografía como imagen en publicidad El lenguaje de la calle. Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre estas dos marcas. En lo que respecta al ancho de las columnas de texto también se verificó en la encuesta que el 38% de los participantes encontró difícil leer un texto con más de 60 caracteres por línea. El estudio realizado estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos impresos en color.89% a 71% respectivamente. Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta con la abrumadora adhesión del público. Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases propias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un doble sentido. Como todavía no vendemos arena contribuimos con nuestro granito de café . un 87% opinó que no le gustaba leer un texto con una línea de menos de 20 caracteres. Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando. Por ejemplo: Carrefour tiene los huevos por el piso.

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Suiza. Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en español) en la carpeta VIDEOS . Wim Crouwel. rodado de forma independiente. fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de tipografías Haas’sche Schriftgießerei. Alemania. El documental. Michael Bierut. Jonathan Hoefler. Inglaterra. Su diseño se basa en una tipografía llamada Berthold Akzidenz Grotesk. Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik Spiekermann. Stefan Sagmeister. Massimo Vignelli. Tobias Frere-Jones y muchos más. Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente tipográfica. tipografía que tomo bastante popularidad en los años 1960 y 1970 dentro de algo que se llamo “Estilo Tipográfico Internacional. Suiza. hace un recorrido por por espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos. Helvética.tips/links Helvetica.documental de Gary Hustwit El año pasado se celebraron 50 años de la creación de la fuente tipográfica llamada Helvética. Matthew Carter. una tipografía paloseco o san serif (tipografía que carece de terminaciones o remates). en Basilea. Hermann Zapf. Para celebrar este acontecimiento.

Unidad 3 . la construcción del mensaje publicitario. El cartel: medio y mensaje. la definición funcional. sus funciones.Publicidad: Qué es la publicidad. la comunicación en publicidad. su origen. las propiedades publicitarias.

Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. . sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. París Francia.autor Abraham Moles 1920-1992. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. De esta manera. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura.

y preside. CIAC International. Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen. diseño y comunicación http://www.com/ . Es consultor de empresas y profesor universitario. diseñador. con sedes en Madrid. la Consultoría en Imagen y Comunicación. dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Joan Costa funda en 1975. sociólogo e investigador de la comunicación visual.joancosta.autor Joan Costa Joan COSTA es comunicólogo. Barcelona y Buenos Aires.

Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultura! de las sociedades industriales. se opera por sondeos procediendo por “muéstreos” representativos del público-objetivo. del lenguaje (prensa. sino de lo verosímil y lo simbólico. sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional. de la venta y de su publicidad. el grupo al que pertenece y sus estilos de vida. sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. tanto al nivel de la producción como de la distribución. tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. poco costosos y un nivel de vida suficientemente elevado para dejar a la población un excedente de dinero después de satisfacer sus necesidades vitales. Psicológicamente. Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se apoyan en estudios de mercado. éxito social) • justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla). televisión. suscitar la necesidad que él satisfará por medio de la compra. después de una campaña se procede por medio de sondeos para evaluar la eficacia de la misma. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero. la publicidad debe seducir al receptor. “calidad”. Para hablar el lenguaje del público y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el entorno sociocultural en el que se ubica.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas. Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que . filmes. estética y a la sensualidad perceptiva. medios de comunicación de masas. por eso. el escándalo. más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas. símbolo agradable. avisos. la publicidad utiliza la sorpresa. a partir de los deseos o los sueños del individuo. etc. “confort”) • compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor. El rol de la publicidad consiste en. Para ser eficaz. la seducción. embalajes. seguridad. Igualmente. la persuasión. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar. Para desarrollarse. un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras. entre ellas: • satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”.Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y. tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-consumo. la publicidad necesita una economía de mercado. que suponen una investigación sobre el producto y su consumidor eventual. La publicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0. considerada como un acto al mismo tiempo agradable. etc. y las páginas de avisos son a menudo más vivas. Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en afiches.5 a 2%). Se establece entonces un índice de memorización de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicación conseguido y el rendimiento de la inversión. La publicidad responde a un cierto número de exigencias de base. radio.).

Lo que desde entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar. igualmente orientada hacia el acto económico. pequeñas y grandes. de quienes poseían demasiado de algo con quienes no tenían pero disponían de otro producto. Todo esto entraña un gran conformismo. las imágenes eróticas se presentan al consumidor en tanto que símbolos de potencia y de posesión. difundida por los medios de masas. Eran el mercado de la plaza del pueblo. de unos almacenes españoles reza así: “Compro. ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creación de potentes organizaciones de consumidores. puesto que era el espacio físico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transacción. tal como demuestran los estudios sobre la compra por impulso. la idea de producción estaba totalmente subordinada a la de la satisfacción del conjunto de las necesidades. todo lo que la economía política califica como bienes. Por otra parte. inventó la producción en masa especializada y creó un modelo de satisfacción de las necesidades muy diferentes al del artesano que en los lindes . que empezaba a afirmarse como “la conquistadora del planeta” (Saint Simón). debería desembocar en la creación de nuevos modelos socioculturales. inicial- mente poco definida. en nuestra sociedad occidental. La revolución industrial. que adquirió gran impulso gracias al empleo de la energía artificial entre 1780 y 1860. Esta comunicación. productos y ser vicios. que el público asimila a la idea de progreso o de estar al día. conformes a la voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. El eslogan. pero no de amor. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades.formaba el mercado. de sugestión. Así. se deduce la ecuación: comprares vivir. irónico. Desde hacía miles de años habían encontrado una medida común que relacionaba sus necesidades: el dinero.correspondía siempre a una necesidad previa enraizada en las personas. la tienda o el almacén. Por ejemplo. de una nueva relación entre la función de producción y la de consumo. la publicidad se orienta hacia la comunicación pura. los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos nuevos es signo de progreso. en lo cual todo el mundo tiende a participar. los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores. la cual garantizaba la fluidez de las transacciones. Sin invertir inmediatamente los estereotipos. y ese mercado se convertía en uno de los campos sociales de la interacción entre las personas. será necesariamente la del grupo publicitario al grupo receptor. La revolución económica Fue durante el siglo XVIII cuando emergió la idea.a menudo se desvían de su significación primera. Se llega así a reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas). las cuales sentían el deseo de satisfacerla mediante la vía del intercambio (al principio el trueque y más tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que podía disponer en su esfera personal y esos bienes. después de haber pasado por los estadios de información. Conscientes de esta necesidad. las mercancías que podría utilizar para acondicionar y mejorar su espacio vital. la mercancía fiduciaria. de persuasión. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicológica del hombre en su relación con el medio. la comunicación. luego existo”. Hasta esa época. tal como en otro plano subvencionan las pre-series de productos industriales.

Todo esto ha sido amoliamente exolicado oor los historiadores de la economía. hasta esa época las posiciones estaban claras: los hombres tenían necesidades. especialmente a principios del siglo XX. En cualquier caso. La producción en masa -o en serie. 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social a la fábrica. fábricas o de los talleres. Por diversas razones. en la cual las relaciones de las personas entre sí eran secundarias con respecto a las relaciones que. el productor y el consumidor se distanciaron entre sí y descubrieron en primer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relaciones. mantenían con los productos y. empezaron a construir. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron así cada vez más numerosos. la de la au- . adquirió progresivamente unas características muy diferentes. Vemos pues que apunta otra revolución industrial. por un lado. La fábrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. sino con máquinas). Éstos efectuaban una función común integrada en la autarquía de la aldea.se esbozaba a través de la especialización.de la aldea se había especializado en la fabricación o reparación de herramientas para la vida cotidiana o que tenía su molino de aceite. los cuales serán alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulación de fabrican cosas con las manos. con los mecanismos de fabricación de esos productos: las industrias. muy relacionadas con la psicología de la sociedad. una sociedad de masas. por otro. de las los valores. El consumo social está determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (manufactura: lugar donde no se lugar a deseos. una masa enorme. El ciclo socioeconómico es una doble circulación en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios La sociedad que se formó a partir del crecimiento suministrado por la fábrica a la masa social. Más tarde. había otros hombres que satisfacían esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de producción que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades.

nos hallamos en otro sistema. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce. perfumista. empezando por Balzac. una revolución que aún no ha alcanzado su pleno desarrollo. Se inició con el afiche y el aviso. La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos especialistas. Al igual que muchas de nuestras funciones sociales. A la ¡dea de informar -que en teoría podía ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la actualidad por un catálogo electrónico accesible por teléfono a través de . por lo tanto. y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el concepto de precio en dinero se ha convertido en la expresión arbitraria y universal de la relación entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-. el usuario. la de los fabricantes de disyuntores. de consumirla producción -en la medida en que consumir significa destruir-. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fábrica y el mercado. una sociedad en la que la fabricación de productos está cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y más por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo. la publicidad empezó de modo artesanal. Y el problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y. ahora. por lo tanto. la necesidad derivada del sentido común en la complejidad y el anonimato del mercado urbano. en los países en los que no existe la publicidad el consumidor potencial. cada vez se pone más de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automóviles.se hallan conectados a través de los productos y los salarios. es decir. cuya Grandeza y decadencia de César Biroteau. se topa con un problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. De momento. la cual es en sí misma una fuente de bienestar. ¿Qué fabrica en la actualidad una empresa automotriz? En 1920 era evidente que fabricaba automóviles. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podríamos llamar publicidad técnica. mediante una revista técnica especializada. las ventas y el trabajo. si no existen o son exclusivamente débiles las motivaciones para el consumo. en la que la existencia de los productos será totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos. es uno de los textos clásicos de la teoría publicitaria. y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación entre ambos términos. hay que crearlas o amplificarlas. que hay gentes que pueden satisfacerlas. de martillos neumáticos o de raticidas que. informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado relativamente reducido. de las ventas. Está perfectamente claro que. Nacimiento de la publicidad El moderno marco de la publicidad como auxiliar del sistema de consumo se sitúa en una sociedad en la que consumo y producción se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfacciones. de dará conocerá quienes tienen necesidades. sino por la necesidad social de produciry.tomatización. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha construido por etapas a partir de principios del siglo XX. Así. Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavía creen que ésta es la única función que la publicidad debería cumplir. que tanto recibe el nombre de sociedad de producción como el de sociedad de consumo.

cómo y cuándo le serán vendidos aspiradoras o margarina. cómo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora. el publicitario empleará la magia y la sugestión. ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealización en un ambiente dado. la publicidad. en el reino de sus bienes. así. en ignorar sus defectos con la mayor candidez posible. muy a menudo la primera función eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dónde. sino en la publicidad. fascinante. el uso que tiene: los jóvenes de hoy en día no han aprendido en la escuela. Las necesidades en cambio. son sentidas como una carencia. en sus más diversas formas. a partir de deseos más o menos vagos que forman la estructura latente de su ser. del ama de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyección de la película. La publicidad. del viajero que espera en el andén de la estación a que llegue el tren o el subte. Su papel consiste en alabar el producto y. el argumento y la retórica. son permanentes. El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida cotidiana. todo ello mezclado en un mensaje llamativo. impulsivos. inscribir esas necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo y. lo importante para el productor consiste en suscitarle la necesidad de aspirar sus alfombras electrónicamente. forma una especie de tejido intersticial de la cultura. Transformar los deseos en necesidades En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en el mercado. el afiche. o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol. En otras palabras.se añadió rápidamente la idea de captar los anhelos. finalmente. . En el caso de que posea dinero para comprarlas. o cómo llevarla en una moto o en un automóvil. Se filtra por los intersticios de la vida activa. las solicitudes o el tiempo que hace. pues seguramente los encontrará en la tienda de la esquina. por supuesto. están grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la acción. La argumentación tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean útiles para satisfacer esa necesidad. recupera los instantes vacíos.una terminal de ordenador. el paso al acto irreversible que introducirá el objeto (la aspiradora o el paquete de margarina) en la esfera personal del ser. en la circulación por la ciudad del viandante que percibe el afiche pegado en la pared. su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dónde están las cosas. En realidad. el aviso o el spot televisivo. suscitar la compra. seductor. persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para. en tanto que los deseos son una pulsión hacia lo que podría tenerse. Es un aspecto de la cultura. Así. del automovilista que escucha la radio. de asir por el brazo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. es un factor de la “cultura en mosaico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta vender. en la vida del ciudadano sentado ante su televisor. evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias. Los deseos son vagos. Los psicólogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las necesidades.

a través de sus efectos. herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que. por ejemplo. Además.La publicidad como educación espontánea Así pues. dinámico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso. es un educador para lo mejor y para lo peor. en cualquier caso. El publicitario que en quince segundos atrapa por la calle a un espectador distraído o no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina. con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “enseñantes”. sobre todo. debe ser considerado como un complemento de la educación concentrada que reúne a los niños en los bancos de las escuelas. aplica científicamente esa educación pues explota al máximo los últimos descubrimientos de la psicología o. Cada vez más. el condicionamiento que crea. la publicidad emplea técnicas semejantes a las escolares: es didáctica y pedagógica aun cuando cada uno de los fragmentos que proporciona sea. el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educación permanente y. En realidad. Con mayor precisión y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social.por el simple juego de poner la seducción al servicio de los valores. el aburrimiento. precisamente en contraste con la escuela. un tanto incoherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadístico. sobre la base de la coacción suscitaban. . En cualquier caso. por ello. en nuestro tipo de sociedades. el publicitario deberá tener en cuenta de forma explícita esta misión con la que está investido -lo quiera o no. es un educador moderno. efectúa un ejercicio bastante más difícil que el del profesor de geometría que mediante la reiteración introduce su saber en el cerebro de cuarenta chicos que Necesidade s Deseos Sueños La publicidad actúa como una bomba aspirante-impelente que acelera la circulación del flujo de dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora.

Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no “venden” vinos. sino que emergen como artistas y son juzgados como tales. tendrá que tener presente en cada una de sus etapas de elaboración. La construcción del mensaje visual publicitario La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen de las técnicas de construcción de un mensaje funcional. con reflejos de seducción. haya agotado sus efectos y haya entrado en los museos. estético.papan moscas y a los que la coacción social ha reunido para que le escuchen. El campo publicitario como campo artístico empieza a existir después de que el mensaje publicitario haya terminado su campaña. el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores. Sólo entonces la obra de arte que. Los moralistas dirán que se trata de una seducción ilusoria. que toma el relévo de la obsesión-. el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la formación de la estética urbana. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. reales o imaginarios. enriquece la ciudad. por otra. El publicitario. sus fealdades y sus bellezas. a partir de un mensaje semántico: lo que queremos decir. Se trata de una estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. Representa un flujo de mensajes de seducción que se sitúan en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos vacíos intersticiales” mediante el aviso que vemos al girar la página de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas. es decir. con imágenes y también con textos. Las funciones estéticas del afiche o del aviso luminoso quedarán cada vez más matizadas a través de la cooperación entre los responsables y los técnicos de la vida urbana. esta idea de ponerla en situación urbana. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricación de la imagen del producto -más determinante que la televisión. el creador gráfico. . pasa a primer plano. podría decirse que ya depurado de su función sociocomercial. qué más da. puesto que a través de sus exageraciones. espectáculos o aperitivos. en una pared perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. en las páginas de Graphis o de Visual. engañosa y falsa. del afiche o del aviso. La publicidad. y los publicitarios. en una columna o en una valla. sus erotismos o su técnica. Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad. nuevo campo del arte visual La idea de la función estética de la publicidad es más general que la idea obsoleta de “obra de arte publicitaria”. tanto por la belleza como por la fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. Finalmente. de las paradas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama de seducción que cubre la ciudad. lo que llamaremos el “texto de base”. Ramón Casas. en cualquier caso. de que haya sido recuperado en las filmotecas. además podría haber sido el afiche o el aviso. por una parte.

actualmente. y esta sensualización es un sistema fundamentalmente programado: la publicidad. la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematográfica del spot siempre comportan valores estéticos. pues. que los publicitarios y los visualistas. el que nos propone el urbanista o el arquitecto paisajista. evocan en la mente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos. lo triste. y a veces nebulosa. lo cual a la vez implica un talento poético en el sentido de una realización de la novedad. en el sentido más general del término. Tenemos. Belleza y fealdad son los dos polos de la estética. Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici- . de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho. pues la segunda residencia en el campo no es más que el refinamiento de la artificialización urbana. Evidentemente. Cuanto mayor sea el grado de socialización. el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmentos de sueños insertados en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano. lo “natural” para el hombre es el entorno urbano fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada. tanto si están al servicio de una causa económica como si no lo están. en pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones. Basta mirar para convencerse del papel desempeñado por el hiperrealismo. sin embargo. deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del entorno -urbanistas y decoradores. El artista produce. abre campos de libertad creadora al diseñador. en nuestras paredes o sobre los techos de las casas. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea. el visualista. del artista que crea sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el público. de polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psicología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de los valores”). son el publicitario. lo plano. de aquello que deriva de la sensualización del entorno próximo o lejano. por delegación. construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales. el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario. se debe a que escapa dialéctica y provisionalmente a su destino-. crean una parcela del universo cotidiano. ante nuestros ojos. el surrealismo. con fragmentos de experiencia “vicaria!” que. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la indiferencia. se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que. La publicidad está hecha con “imágenes”. creadores de programas y políticos-. al mover la maquinaria económica del arte. Por tanto. lo gris. de posibles entornos. Destaquemos aquí que. habitante de las ciudades -y cuando no lo es. Así es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad absoluta. la publicidad contribuye a formar otro campo de valores añadido al que nos proporciona el mundo “natural”. más necesario será que se integren en el equipo de diseñadores del entorno a la escala del gesto humano. que se ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a ser un mito dinámico de la sociedad. de la mirada sobre la página o sobre la pantalla y del paseo por la calle. Así. en su conjunto. en un mecenas interesado.De hecho. claro está. o trata de producir. en un conjunto de resultados que.

Los técnicos del afiche. a través de la agencia publicitaria. es decir. etc. hasta una especie de función casi integrada en una educación para el mundo consumidor. no han logrado ir más allá de lo que les separa para sintetizar lo que les une. conectan la empresa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana.. Está definida. con relativa benevolencia. La idea del plan media (es decir. que pasa y vuelve a pasar frente al afiche pegado en la pared. es teóricamente ilimitada. La noción de “plan media” En realidad. modu-lándolas. de la distribución de los medios disponibles en función de los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad del objetivo a través de la diversidad de los medios.. a mensajes externos cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas. amplificándolas. ¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de comunicación” del individuo? ¿En qué medida modifican su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios que permiten sorprender su atención distraída de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construcción del “plan media”. (como decíamos al principio) se perfila una nueva definición del acto publicitario. por ejemplo. Estas condiciones sociales. del porcentaje relativo de esfuerzos (finan- . los técnicos de la redacción de avisos. los técnicos del spot televisivo. por el conjunto de situaciones en las que la persona está suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse. en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban. la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido escalonadamente desde el punto de vista científico. Sitúa en primer lugar el conjunto de estas situaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de estar terminada: • existe. serán la materia prima del publicitario. La lista de los medios que. pues el inventario correcto de estas situaciones de base se encuentra muy lejos de estar concluido. y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuales. delimitada. Esta definición parte de la situación del individuo frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo. multiplicándolas. para lo mejor y para lo peor. pero prácticamente restringida. la lectura de una revista por un individuo que pasa las páginas atenta o distraídamente • existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en un sillón a media luz • existe el deambular del peatón por la vereda..tario A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de contenido desde la época de la publicidad informativa. estas situaciones más o menos condicionantes. o que espera el “metro” en las profundidades subterráneas de los andenes • existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una información trágica sobre la guerra del Líbano • existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes.

sociales o demográficos que derivan de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida .. el envase. Aún no nos encontramos en este punto. cuántos de ellos son sensibles a un determinado argumento o a una determinada forma de seducción. requiere un servicio de documentación preciso. cada uno con su “pregnan-cia”. de acuerdo con la teoría de los juegos. al choque estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argumento televisivo. o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la sociedad consumidora. esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales. De hecho. en qué tipo de canal). la televisión. el afiche en los espacios públicos. por otra. cuántos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia los productos cuya compra se desea motivar. La medición del impacto de los soportes publicitarios. el individuo miembro de la sociedad global con sus valores.repartirá de acuerdo con los canales técnicos de acceso al individuo: la prensa diaria. Se da aquí un problema estratégico fundamental que las agencias suelen resolver mediante la intuición o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor importancia a la imagen visual o a la evocación sonora. Estrategias publicitarias y datos psicoeconómicos El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimación en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones. para qué tipo de mensaje. la prensa periódica.forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. en la agencia de publicidad. su fuerza de impacto relativa. cada una de las cuales desea acaparar. costo de contacto. toda la logística de los emplazamientos publicitarios por los que compiten varias firmas. o del microgrupo que.. índice de cobertura. a qué hora y en qué condiciones de iluminación. exige la existencia de un cierto número de herramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes países y especialmente en los países de lengua española desde esta última fecha. el proyecto de “plan media”.cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su mandatario: la agencia de publicidad. sus disponibilidades. cuántos retendrán mañana lo que han visto más o menos distraídamente hoy (“datos probados a las 24 horas”). el aviso en los lugares de venta. cada uno con sus vías específicas para la seducción. tomar. la seducción a través del embalaje. Todos éstos son datos psicológicos. al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”) o a la seducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor. cada uno con su “capacidad retórica” de convencer mediante la fuerza de la argumentación. la mayor parte posible del mercado. aunque las mayores agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigación en el tema. etc. debe tener en cuenta gran número de imperativos: además de los imperativos financieros (cuánto dinero. están los imperativos jurídicos. cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de la calle. el empaque o el spot televisivo o radiofónico.con el “prospectado”. Por una parte. construye la “campaña”. índice de repetición. Cuántos espectadores tienen conectada una cadena de televisión y en qué momento. sus solicitudes y su moldeabilidad a la seducción. se refleja en las nociones de audiencia.

llamado “demoscopia” por Noelle Neuman. Sin embargo. Estas preocupaciones son el establecimiento de la pirámide de rentas. es normal que en etapas posteriores del desarrollo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y posean datos específicos de disponibilidad del ciudadano en dinero. en deseos y en necesidades. les vende los medios para seducir a los clientes. las primeras en materializar “bancos de datos”. la nación entra en el grupo de las sociedades desarrolladas. el juego. en espacio.las bibliotecas o los institutos de geografía o de economía. en cierta medida. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de administración informado de los ciudadanos. la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (C1AP). abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los medios de didáctica o de condicionamiento social. dinamizados por sus recursos. se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella. A lo largo de los años.cotidiana (¿quién hace qué. gracias a su capacidad para almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización informática. de las sociedades que tienen conciencia clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. la intuición. económicos y sociales que necesita el publicista para construir una campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto. antes de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto de vista cultural. La banca nacional de datos económicos Este concepto de conocimiento de la sociedad. la evolución ha provocado que al principio fueran las instituciones financieras. datos que le hacen accesible a una argumentación publicitaria. México. que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá sus miembros se sitúan. preocupaciones más generales. en tiempo. pues. en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argentina. el olfato y. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos.se vería necesariamente empujada a trabajar sobre el empirismo. Los grandes bancos de diferentes países (España. del reparto del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. y también de organismos para recogerlos. lugares en los que se almacenan. en una empresa que vende clientes a las empresas o que. como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité. En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel de superde-sarrollo. integrarlos y actualizarlos. El proceso publicitario y la génesis de los mensajes La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo. de naturaleza propiamente social y demográfica. son todavía quienes de forma más fiable poseen estos datos demográficos. rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo- . Argentina). es decir. ordenarlos. en cualquier caso. se ha establecido una rutina en el proceso publicitario. cuándo y dónde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva sociología de las comunicaciones. Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas. Los institutos de estadística. de análisis del consumo y de estudios demográficos constituyen verdaderos bancos nacionales de datos. incluida la enseñanza.

el control de formatos y estudio de mercado en función de los deseos y expectativas de los públicos. decide el lanzamiento de una campaña publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo. hasta el público al que se dirige el mensaje. motivaciones que se superpondrán a la “escala de valores” iniciales que ya poseía. generalmente situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propone su idea general. fragmentado. Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad. el de hacer que el conjunto del texto de base.cador: Reinventar la publicidad. en el presente estado de desarrollo económico. la imagen (estática y cinética) y donde cada uno de ellos es componente de diversos mensajes. La agencia publicitaria y su actividad por sectores. toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relativas al producto. adaptados a los canales que deben llegar hasta los “prospectados”. pero todas habrán salido de un mismo departamento técnico. para la contratación de medios: exteriores para los afiches. después de discutirlo con sus colaboradores. la agencia realiza las campañas publicitarias que combinan el sonido. Éste. impresos para el aviso y el folleto. se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra. todavía. estima cuál puede ser el público que. Asimismo redactará los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches. Habrá otra técnica llamada “plan media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en función de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña. argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. El conjunto de estos temas formaría en cierto modo lo que los especialistas del aprendizaje llamarían el texto de base. un texto que más adelante será preciso transcribir en una serie de mensajes diversificados. será sensible a su producto. A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing. ámbito rural) y su capacidad de compra -es decir. Así. propone los elementos de un “plan media”: un reparto cuantitativo de los medios diversificados para alcanzar un fin único. Otra técnica. después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-. audiovisuales para el cine y la televisión. penetre en la mente del público. Al mismo tiempo. Finalmente. perfeccionamiento y seguridad de un nuevo modelo de aparato). En función de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investigaciones de mercados y de los acuerdos establecidos con el cliente. la agencia produce películas que serán proyectadas en los cines y la televisión. Después de tener en cuenta el reparto de ese público (ciudades. durante una entrevista con el director de la agencia. normalmente en términos bastante vagos. la agencia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con los contratos. La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. sonoros para la radio. pero también en función de la medición de la eficacia de la campaña. .

de forma más o menos duradera. esta misma superación haría que el texto quedara . Sin embargo. en su instantaneidad. junto con el slogan y la marca. modulados de acuerdo con los caracteres específicos de los media fijos o animados. En realidad. aparece una tendencia a integrarlas. mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje publicitario. y debido a ese mismo éxito. en el afiche. su estudio de creación y diseño. y todos estos fragmentos formarán una estructura interna homogénea. en especial. los cuales mantienen entre sí estrechos lazos desde el punto de vista del contenido. Así. En cualquier caso. etc. Como regla general puede decirse que ningún texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigió su atención. las funciones de la agencia de publicidad son múltiples. etc. pues la memoria social es fugaz y su campo de aprehensión es limitado. cada una de ellas adaptada a los diferentes canales parciales. seductora y convincente que reproducirá de modo parcelado la totalidad del texto de base. quedará modificado -aumentará o disminuirá. Si el texto de base de la argumentación y la fuerza de seducción retórica es suficientemente fuerte. quiere sostener lo esencial. en el spot televisivo. hacia el mensaje.y por la estimación porcentual de la población objetivo que ha sido realmente alcanzada. este público pasará al acto de compra y de consumo.Después de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente.. Es lo que se conoce como el “seguimiento” de una campaña. el embalaje. el prospecto o el folleto. la agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo.es del orden de pocos segundos.). lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero procedentes de un mismo texto de base. Si se superara. La eficacia publicitaria se medirá por la retención media que conservan los individuos “prospectados” de los ítems de ese texto -siempre bastante corto. lo que implicará necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudó a definirlos. en los volantes colocados en los mostradores de los comerciantes. Así. lo cual será para la empresa cliente la única prueba válida del éxito de la campaña publicitaria que ha emprendido. fragmentos del mismo texto se encontrarán en la cuña radiofónica. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje gráfico publicitario. La imagen. Las características de los deseos. ampliamente redundante. para construir maquetas de mensajes reales. el material del punto de venta y también el spot televisivo. la imagen fija. la actividad creadora relacionada con las imágenes y. Una buena campaña publicitaria siempre es del tipo “integrado”.ese mismo público objetivo que la empresa había considerado originariamente (saturación del mercado. el aviso. de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarán. a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el público. No obstante. con la imagen fija: el afiche. expansión del mismo. de un mismo “propósito general”. la mayoría de las agencias no realizan más que una parte de esas funciones. Este lapso -es decir. el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia.

un aviso. tar el aspecto más superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripción profunda de motivaciones es un propósito apasionante -si se pone entre paréntesis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-. Recupera. por su propia naturaleza. el texto acompaña a la imagen. forma el “módulo” en el que necesariamente debe insertarse. ¿Cómo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superficialidad de la conciencia? Éste es el problema que el publicitario intenta resolver en el plano psicológico. un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano.excluido de la situación publicitaria.. el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la construcción de la imagen del producto. Para él. distraído y. como el punto de partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar • por su parte. se oponen a la espontaneidad. mensaje bimedia: imagen + texto La primera regla consiste. explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea. y que la formación autodidáctica completa el didactismo. ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los días. en ciertas formas. en hacer mensajes breves. Participa de la idea de lectura que. un vistazo por allá. las cuales. El afiche es el modelo del proceso.en beneficio de un estímulo “interesante”. El publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos límites. Sería legítimo pensar que. la naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su línea de vida. si se presenta en más de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto). La imagen publicitaria intenta producir un choque visual. en su beneficio.. Podemos decir que el agente de esta situación -el creador de publicidad o de propaganda. casi siempre es una imagen “pregnante”. Un afiche es una combinación de una imagen y un texto: • la imagen es. Así pues. las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentído. pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas.explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal del individuo. una imagen fuerte que retiene la atención del espectador. una forma fuerte. “pregnante”. que le hace pasar del “ver” al “mirar”. pues. captada de modo casi instantáneo (aun cuando deba ser profundizada a continuación por medio de un proceso de exploración). y la imagen se presta a ello: un afiche. de la propaganda para la superfluidez consumidora o del compromiso con Amnistía Internacional. el mensaje publicitario es por esencia breve. El afiche. no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención. y todos los teóricos de la publicidad insisten en esta idea de choque. en especial cuando es de fácil acceso. El ser humano es tornadizo y diverso. el publicitario da una lección a su colega el docente. de enganche.. representa siempre un proceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la línea tipográfica. sea cual sea el significado de esa palabra. en la vida corriente. Subrayemos de paso que se presenta aquí un problema importante: expío-. que le lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lo largo de su línea de vida -unos segundos por aquí. en este caso. Es el que parece mejor conocido científicamente. que son los de la llamada deontología). Compensará su brevedad con su probable reiteración. .

Es -o al menos pretende ser. . está dotado de un único significado o. Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a este esquema. Sin embargo. afirma la superioridad del producto en determinadas condiciones. la investigación tan profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje. pretende ser plenamente aprehendido y pretende ser fácil. pues obliga a recurrir a un mínimo de aptitud intelectual.El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra. la cual no puede desarrollarse dentro de una visión abstracta o puramente artística de la creatividad “absoluta”. O. se ha hecho cada vez más apremiante debido al mayor grado de complejidad de la vida urbana. aunque puede ser explorada a continuación y la misión del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible. en su corta duración (una docena de palabras en un afiche o unas pocas líneas en un aviso). es decir. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para señalar. o pretende serlo. el texto siempre es más débil que la imagen. puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido • por otra parte.siempre es vaga en su significado. para analizar. sugiere algún argumento y. El afiche. que el afiche (y. presenta una idea en lugar de forzar una impresión. el mensaje publicitario en general. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando es corto. no obstante. en el fondo. poco conectada con su destinatario. para especificar.“monosémico”. Como dicen los lingüistas. El bloque así formado constituye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al espectador distraído. Mientras. pues. Estos dos “media” sólo se diferencian. a la acrecentada exigencia de rentabilidad y a la mejora de los procesos de control a posteriori. si se prefiere. al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los análisis de percepción. el cual puede mantener en su campo visual una página que le ha seducido para profundizar en esa seducción durante algunos segundos más y así descifrar el significado a partir del texto que incluye. que las agencias nunca deben perder de vista. El texto. Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de múltiples maneras. es un dato básico para la actividad publicitaria. Esto significa que el análisis situacional. Esta idea. La lectura se basa en facultades analíticas que están relacionadas con las capas más perfeccionadas del cerebro. por extensión. a pasar sin remedio. por la coherencia de su actividad. es inmediata. el individuo que pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven obligados. es “preciso”. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución humana. por ejemplo. La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es asociada por el grafista a un texto más débil. es el afiche el que pasa por delante suyo y sólo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulación en la calle o en la carretera. pero monosémico. el aviso) se cimienta en una doble dialéctica. a apartarse del campo de irradiación del afiche. en cualquier caso. un doble juego de fuerzas opuestas que se completan • por una parte. la imagen es fuerte.y casi siempre es mucho más “débil” que la imagen. de un número restringido de significados. parece constituir una de las más sólidas estructuras del afiche y del aviso. el cual. es “polisémica”. para explicar. Por el contrario. pretende ser comprendido. el aviso. por el mayor ocio discrecional de que dispone el lector de una revista.

Por la confrontaciónel la comunidad de estos repertorios entre el diseñador gráfic rales Finalmente. sus valores y su de vida. el aviso. o más exactamente curva de retención: número de ítems conservados en la memoria al cabo de 24 horas. en un lado. donde cada uno tiene sus propios ■ índice repertorios. Armand Morgensztern. el folleto.Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener: • la idea de costo de contacto. costo global de la inversión necesaria / número de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) • el índice de inteligibilidad del mensaje. de un me relacionado con la duración de una promoción comercial. de un mes. el spot televisivo. Este último factor está básicamente determinado por la idea de índice de repetición. etc. publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un . entre otros. de una campaña de ventas. de una semana. que mide las oportunidades de presentación de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano. Evidentemente. sociedad global. de una campa ventas. como ha demostrado. etc. todos se relacionan con estas magnitudes generales. masa social). de una semana. Por un lado el El mensajeypublicitario está basado en una serie de repertorios sociocultuespectador la imagen ideal que él se hace a partir de su repertorio sociocultural.. comunidad de estos reper es la entre entre un grupo creador "diseñador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador. que crean la "evocación". a saber. relacionado con la duración de una promoción comercial. que se mide a partir de la relación entre el número de ideas (siempre restringidas) del texto de base que han sido percibidas correctamente y el número de ideas o ítems que el creador publicitario ha introducido en su mensaje • índice de retención.en la confrontación o la En otras palabras. la publicidad en los puntos de venta. el afiche. el mensaje es la oportunidado ítems que el c encuentro entre un grupo creadoren su mensaje publicitario ha introducido “diseñador + publicitario” y un “grupo consumidor” (espectador. que mide las oportunidades de presentación de un mismo m cotidiano. entre o espectador y la imagen ideal que él se posee un partir de su repertorio sociocultural.. de retención. formas culturales)estilo arquetipos socioculturales hace a repertorio de "morfemas" (elementos de sus valores y su y los de vida. masa social el diseñador gráfico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de cada uno tiene sus propios repertorios. o más exactamente curva de retención: número de conservados en la memoria al cabo de 24 horas. poseen mecanismos de detalle muy distintos entre sí: sin embargo.comunes. etc. formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global. el mensajetoriosoportunidad de un enc Finalmente. que sido percibidas correctamente y el número de ideas de un crean la “evocación”. Este último factor está básicamente determinado por la idea de de repetición. Empresario de publicidad Valores y necesidades El mensaje publicitario está basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. etc. En otras palabras.

ahora en movimiento.. como la radio.). que abarcan desde los diferentes géneros de la música clásica hasta la música de consumo. Y finalmente. Por otra parte. es decir. La imagen muestra. también. deben incluirse también los silencios. etc. Cualquier mensaje gráfico -publicitario. además de lo que cada estímulo es intrínsecamente: una voz. son las imágenes musicales. que los elementos combinados en un mensaje establecen entre sí una sucesión de in-terrelaciones diversas que son las que configuran el “sentido”. constituyen el cuadro combinatorio dinámico del diseño gráfico en la comunicación publicitaria. el texto permanece en su forma verbal: es la materia de la información radiofónica. editorial. sino también los mensajes audiovisuales se componen de estos dos ingredientes irreemplazables. intervalos mudos que equivalen a los espacios en los mensajes gráficos. el mensaje. Éstas son muy especialmente interactivas. de estados de ánimo. escrito o diseñado y. los aplausos. sino también el texto en su forma visible (tipográfico. pero no sólo el texto en su forma audible (audio). una combinación de relaciones. El texto “explica”: es la forma de la argumentación y del discurso. otras imágenes del medio radiofónico. El afiche fue el modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen funcional. es al mismo tiempo el germen de una imagen mental. el gentío. Todo cuanto pasa por nuestros sentidos. La combinatoria de ambos elementos de base siempre es. las puertas que se cierran. El rol de la imagen y el rol del texto. todavía más abstractas y a menudo más expresivas. el texto. un sonido. una textura táctil o un sabor. La combinación de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria. la imagen (video). la música evocadora de otras épocas y culturas. didáctico o se-ñalético. Por una parte. Pero no sólo los mensajes gráficos. en movimiento). y a veces demuestra: es la forma de la representación. informativo.. El texto hablado se acompaña de otro género de “imágenes”: las imágenes mentales que son sugeridas por los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos especiales: la tempestad.muestra de manera evidente el principio del diseño gráfico: la acción expresiva conjunta y complementaria de la imagen y el texto. la batalla. un aroma. así como las relaciones entre ambos.La dialectica esencial imagen-texto Especificidad de la imagen funcional y del texto impreso A través de los capítulos precedentes ha quedado claramente en evidencia que la comunicación publicitaria -y también la comunicación de la identidad corporativa-se basa en la combinación de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. . esencialmente. En este repertorio de “imágenes sonoras” de la radio. los vasos que se llenan. En otros medios publicitarios no visuales.

Estos lenguajes no verbales son altamente codificados. pero que al pasar al código escrito deviene a su vez visual y estable. las posturas. o lo que se ha dado en llamar “lenguajes no verbales” -a pesar de que las imágenes también lo son-. indistintamente. forman parte de la comunicación humana.se incorpora al lenguaje expresivo de las imágenes publicitarias. históricamente. fijado sobre una materia física que lo retiene en su superficie. cuando pasa al código escrito adquiere una substancia y una forma gráfica. ideas. que la gestualidad. . sin necesidad de ser verbalizado. esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cultural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. la especia-lización de ambas clases de elementos. nos hace a cada uno de nosotros -y a todos-iguales. un mensaje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte físico: el papel. de informaciones por medio de figuras visuales. la transmisión de conocimientos. El lingüista Hjelmslev afirmó que “la definición de una lengua no puede basarse ni en su materia ni en su substancia. el habla. Este instrumental psicofisiológico que los humanos tenemos en común es el que nos permite comunicarnos. El lenguaje hablado. portante. transportable y recuperable -y también inagotable. El “instrumental” del lenguaje verbal es el aparato fónico y auditivo. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. visual. Ellos son la base de las dos formas fundamentales de la comunicación gráfica. lo mismo que los códigos de señales por medio de banderas. el mensaje escrito es a su vez documento y memoria de sí mismo. su especificidad en tanto que modos radicalmente diferentes de lenguaje. perceptible y descifrable por los ojos. este tipo de lenguaje no verbal -pero sí visual. y su instantánea desaparición. donde cada posición de los brazos componiendo una figura tiene un sentido preciso. el diálogo. es decir. por medio de las figuras gestuales. la articulación fónica de las palabras al hablar. emociones y experiencias. y el que define la idea de “comunidad”. pues. El primero es la expresión verbal.Pero lo que hace posible tales combinaciones es. Hace posible la interacción. el intercambio de informaciones entre los individuos. pues. en un mensaje cristalizado. Lenguajes verbales y no verbales El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijación y la transmisión de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. precedió al lenguaje hablado. fue la emisión y recepción. lenguaje fónico articulado. que es innato al ser humano y. Permite la relación. y como lenguaje natural. esto es. Se trata aquí de una substancia gráfica que se dirige exclusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética para ser comprendida”. Por eso. El escrito es. De este modo. conservable. Pero el lenguaje que. siempre que alguien lo vuelve a leer. por eso mismo. Ante todo. de las que se usa y abusa en su empeño por la captura del ojo y la seducción de la conciencia. las posturas y las expresiones corporales y faciales. se convierte por medio de la escritura. y puede ser leído en silencio. la mímica y las expresiones faciales. en primer lugar. En la exacta medida.

en la exacta medida que las imágenes son también “cosas” físicas del entorno: objetos que significan. de descripción. en la medida que podemos producirlo (la escritura) y descifrarlo (la lectura). Imagen y Texto en la comunicación publicitaria Mensaje gráfico Estático eikon= imágenes signum= textos grafismos colores Mensaje audiovisual Dinámico video= audio= soporte= las dos dimensiones del plano (el espacio gráfico) soporte= espacio+tiempo imágenes colores textos grafismos discurso verbal musical sonido realista efectos especiales silencios Las imágenes tienen una doble condición: material y significante (o semiótica). La transmisión y recepción de conocimientos. son representadas. Lo que les confiere su condición de objeto es su soporte material. sobreviven al paso del tiempo. y de transmitirlas a los . dos modos de percepción A partir del instante en que todos podemos -potencialmenteleer y escribir. Lo que los hace significantes es el mensaje que contienen. de argumentación: la capacidad de referirse a cosas ausentes. es posible a través de los actos simétricos de escribir y leer. cambian. escenas. Y ello es posible también en la distancia y en el tiempo. ¡deas. mientras las cosas que ellos describen o representan (personajes. hechos. o que ya no existen. El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nuestro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de vida (el mundo físico). y las imágenes de esas cosas. La imagen es en sí misma. Ambas son de naturaleza radicalmente diferente. se modifican o desaparecen. Pero unas y otras se entremezclan..permanecen. ideas y experiencias. se imbrican. otra realidad. también. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado. de designación. la que permite referirse a cosas. el mensaje escrito nos hace asimismo iguales. paisajes). Del mismo modo que el escrito permanece. o a la inversa. Pero que a través de sus imágenes y sus descripciones escritas. Pero aquello que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aquella realidad empírica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que representa. Ésta tiene sus raíces -y sus modelos. es la condición significante de las imágenes y los escritos. hace que no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el momento de producirse la comunicación. Igualmente.Imagen y Texto: dos modos de expresión. Es por su condición materia! que las imágenes -al igual que los escritos.es la función de “señalación”. puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero -las paredes de las cavernas o las páginas de Internet-. que están en otra parte o en otro tiempo. emociones. la imagen. incluso se substituyen y se confunden en una misma realidad visible.en los mecanismos de la percepción con los que entramos en contacto visual con la realidad del entorno. como las pinturas prehistóricas.. relatadas y conservadas.

Connotativo Monocromo Emocional Simbólico Abstracto Complejo Moderno Explícito Textual Directo Sobrio Cálido Banal Original Denotativo Frío Figurativo Intelectual Sencillo Retórico Sugerente Divertido Colorista Clásico Demostrativo Icónico Tabla de polaridades (oposiciones) del mensaje bi-media Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. texto es frío. de mostrar. Lo que caracteriza a la imagen está muy lejos del lenguaje hablado: es la función de representar.debe ser extraído de él por medio de la lectura. Argumenta. Demuestra. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. Relata. Describe. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. La Imagen Representa. . El texto es un proceso. La imagen es cálida. El primero es secuencia!. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres Tabla de polaridades (oposiciones) del opuestos que definen un mensaje bi-media mensaje. La imagen es percibida. Designa. El texto es descifrado. Muestra. La imagen es una sensación. El Texto Señala. Presenta. carismática.demás. Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. La segunda es instantánea. de “hacer presentes a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro lugar y en otro tiempo” (Valéry). El valor de un texto -su contenido o su mensaje. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres opuestos que definen un mensaje.

Contrariamente a esta obligación mecánica de los ojos en la lectura. saben reconocer en ellas la realidad representada. una línea después de otra y de arriba abajo. La estructura subyacente en el mensaje gráfico -su arquitectura. Por esto leer/escribir es función de un aprendizaje específico que llamamos “alfabetización”. de hecho. son predeterminados por el diseñador.debe ser extraído de él por medio de la lectura. el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomáticas. El lenguaje hablado es un sistema heredado que los niños aprenden de los mayores. Es la tiranía de la línea tipográfica. sus nudos y sus idas y venidas. una red invisible cuyos itinerarios. que no se puede traducir. Percibir imágenes es reconocer formas. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. Pero el ejercicio de la escritura/lectura es totalmente independiente del habla. la percepción estética y la sensación de libertad con que vemos y exploramos las imágenes es uno de los caracteres propios de la percepción ¡cónica. La lectura de un texto impone una disciplina ocular lineal. las relaciones estructurales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la disposición gestáltica del mensaje. y los movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. una arquitectura muy jerarquizada. ya que la lectura de cualquier texto -por lo menos en Occidente. la estructura de sus mensajes constituye una combinación compleja que exige.es. El artista plástico y el diseñador gráfico establecen las grandes masas. establecer los recorridos de la mirada. Los lenguajes gráficos Una imagen es una re-presentación: vuelve a hacer presente aquello que ya conocemos empíricamente en la realidad (el entorno perceptible). las líneas de fuerza. No hay tanta libertad como parece en la percepción ¡cónica. con el contenido del texto: es una gimnasia ocular universal. tanto en las obras de arte como en las imágenes funcionales de la publicidad. que la asimilación de un texto es diferente de la percepción de una imagen. o la percepción de una imagen. de izquierda a derecha y en zig-zag. Lo que la imagen y el texto tienen. Hay una interdependencia implícita entre el descifrado de un texto. Un escrito es una sucesión de signos inventados por el hombre. Vemos así.pasa necesariamente por esta sucesión de movimientos mecánicos de los ojos. La imagen es cálida. La palabra escrita “perro” no tiene relación causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido oral “perro”. Esta es la naturaleza de las imágenes. De todos modos. Pero dado que el diseñador trabaja con dos familias de elementos gráficos: la Imagen y el Texto.El texto es frío. La función de esta estructuración de los elementos icónico-textuales consiste en establecer las relaciones entre ellos. esta libertad de la mirada es sólo aparente. pues. de diferente es su modo de relación con los individuos. o más estratégicamente. por eso las imágenes son un lenguaje universal: los niños y los analfabetos saben “leer” las imágenes. A diferencia de la imagen. carismática. para ser eficiente. Esta libertad de los recorridos de la mirada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer estético. Esta conducta ocular mecánica no tiene relación alguna con lo que se lee. Lo que tienen en común es el sistema sensorial de la visión: el modo de ser captados. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. Es un movimiento adquirido culturalmente y que ha sido normalizado. pero no .

Este espacio se funde con su contiguo: el espacio realista. constituyen la gramática del lenguaje gráfico y su aptitud creativa para combinar configuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicación del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. y que aquí hemos resumido en un espacio de cuatro áreas. Las especificidades de los sistemas icónico y textual. en el que las Imágenes reproducen fielmente la realidad tal como la vemos.el modo de ser profundizados. en él caben las infinitas variables de la realidad menos realista y más ligada a la interpretación gráfica del autor: el esbozo. el texto. El paso de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imágenes cuyos modelos o cuyas referencias no están en la realidad visual. las estilizaciones. es decir. conjugar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancialmente diferentes pero que. la imagen y el texto realizan funciones diferentes. que van desde el hiperrealismo o fotorrealismo hasta la máxima abstracción: el esquema. . cada uno por su parte. la caricatura. sino complementarías. el dibujo simplificado de línea. Éste se funde a su vez con el contiguo espacio fígurativlsta. En el repertorio de la gráfica publicitaria. pero no opuestas. que Moles expuso en su escala de ¡conicidad decreciente. e incluso si-nérglcas. En el trabajo gráfico publicitario. En el cuadro precedente se muestra cómo el espacio hiperrealista supone la máxima ¡conicidad representacional. interpretados e integrados. en manos del diseñador. y que es una percepción que podemos llamar “impresionista” más que “detallista”. el signo. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza donde termina el rol del otro. las imágenes y las formas despliegan toda su diversidad y recubren las grandes áreas de la ¡conicidad. están definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicación como por sus limitaciones. Son funciones especializadas y distintas. Una de las principales condiciones que exige el trabajo gráfico es conciliar. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. que interactuan y producen efectos que son siempre superiores a la simple suma de lo que dicen. con el mayor número de detalles por centímetro cuadrado (acuidad visual máxima) y la mayor sensualidad perceptiva. tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. la imagen y el texto.

logotipos). éstos a menudo adquieren la forma de una imagen (poesía visual. que son vi-suallzaclones que muestran cosas invisibles en la realidad. argumentativos o las apelaciones que acompañan dichas imágenes completando así los mensajes. una fotografía. la especificidad de cada modo de lenguaje gráfico. una caricatura. un cómic o una imagen simbólica? A menudo interesa manejar dos o más tipos de imágenes dentro de un mensaje publicitario: por ejemplo. fantasías tipográficas. Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son. comunicar el mismo mensaje de base por medio de ambos . que es la forma óptima donde la expresividad específica de cada lenguaje colabora en la construcción del mensaje: el resultado teórico sería una buena comunicación • una relación de redundancia. si la redundancia es la justa. esos espacios-geométricos no son fronteras: los diferentes tratamientos gráficos. De hecho. ¿cuál es el tipo de imagen (o de imágenes). caligramas. Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imágenes y los textos explicativos. su es-peciallzación. definen los caracteres de las imágenes. es decir. mayor capacidad didáctica y memorística. imprecisos y un tanto arbitrarios. o en su extremo opuesto. Son las interacciones significantes entre estas imágenes componiendo un discurso ¡cónico múltiple las que configuran el mensaje y su expresividad. no se apoyan recíprocamente ni asumen cada una lo que puede desarrollar mejor en función de sus capacidades comunicativas: el resultado puede ser pérdida de eficacia si la redundancia es excesiva. o pueden ser la textura misma de una imagen. de códigos.6 En el extremo de este espacio abstracto es donde termina la representación ¡cónica. Sería éste un territorio intermediario. constituye una combinación entre: o) su grado relativo de ¡conicidad o de figuratividad. de abstracción.como los gráficos o los esquemas. ambiguo pero indisociable y particularmente sugestivo. su esquema técnico (demostración de tecnología) y una ilustración pictórica o fotográfica del momento de la utilización o de la satisfacción expresada por el usuario en el aviso. o los distintos grados de ¡conicidad. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo que podemos llamar el “universo infinito” de las imágenes. Incluso en el caso más abstracto: el de los textos. de caracteres tipográficos y de composición que debo elegir? ¿Cómo expresaré mejor tal o cual ¡dea: con una ilustración pop. una zona híbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado. un gráfico. En las interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles: • una relación de cooperación. Es el mundo del signo y el código: la ¡conicidad nula. por la cual las imágenes y las descripciones textuales están “diciendo” lo mismo. la fotografía de un objeto de uso (representación realista con valores estéticos]. c) la técnica empleada. b ) el “género” al que las imágenes pertenecen. de ambiente cromático. y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos gráficos -tanto ¡cónicos como tipográficos y cromáticos-. es la primera condición que el diseñador debe considerar. o al contrario. Todo el extenso cortejo de imágenes que atraviesan los cuatro espacios del cuadro con que hemos ¡lustrado la representación ¡cónica. Pero siempre pueden jugar con la ambigüedad. La cuestión es ésta: dado que yo he de transmitir un determinado mensaje a un público determinado. desde luego. Las interacciones imagen-texto En la práctica.

Imagen y texto. 1). El aviso sin texto con valoración de la marca. Figura 2. 6 y 7). 2). Una imagen pura. El objetoproducto no se identifica por sí mismo (el reloj). o por lo menos acompañadas de una breve palabra: la marca (fig.• lenguajes es un modo de la didáctica una relación de conflicto. contrastes. imágenes sin texto alguno (fig. El inconfundible Swatch. sino por la gráfica que lo caracteriza. Figura 4. Incluso en aquellos casos en que la marca es muy notoria y fácilmente reconocible. 3). como las deformaciones. ¿quién decide? Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios constituidos exclusivamente por textos tipográficos. Siempre está presente como mínimo un ingrediente estético. color y composición (fig. el ornamento o el juego tipográfico (fig. O la fusión imagen-texto (figs. Superposiciones. 4). contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewar’s. Figura 1. texto o imagen. basta un fragmento. para cubrir la función de identificar un producto (fig. donde uno y otro lenguajes parecen competir en sus funciones: el resultado es confusión e ineficacia. Difícilmente encontramos mensajes puramente ¡cónicos. Figura 3. las primeras letras o una parte de ellas solamente. superposiciones. para Ralph Lauren. La gráfica con la tipografía diseñada con el ordenador. 5). anuncio sin texto ni marca. .

lo importante no es la disyuntiva imagen o texto. Por eso. y la especificidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema. de la explicación. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sensualidad perceptiva y de la fascinación visual.. de su entorno. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo.la estética. Esta especificidad represen-tacional y estética de la imagen. la expresión del placer que proporciona. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. sino su combinatoria expresiva. La convicción del texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. Entonces. de su utilidad. y que deben ser considerados en esta toma importante de decisión: • el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural. de la argumentación. Ella es la base de la semiología publicitaria. del momento del consumo. La marca se fusiona con la imagen. La mostración del producto. etc. sus expectativas) • el contenido informativo (la ventaja. ¿cómo se decide -y por qué.En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. o la decisión que tome el diseñador en favor de una o del otro. donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la estructura misma de la seducción y de la convicción.el carácter entre ¡cónico y textual de un mensaje gráfico publicitario? Vemos aquí cinco criterios objetivos. de su . que presentamos por orden lógico.la estética. Publicidad de un gran almacén Figura 6. La mostración del producto. el beneficio o la novedad que se le vaya a comunicar) • la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ventaja o beneficio (de qué producto o servicio se trata) Figura 7. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. parisino (1969) En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. Pero una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. son inseparables de la designación verbal de la marca.

El contenido de un mensaje puede ser. por supuesto. Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa repetir. de equipamiento. y en ella confluyen otros parámetros que provienen de cuál sea el mensaje que se desea comunicar. Y por otra parte. una motocicleta. y que están obviamente ligados al producto o al servicio que los ha de satisfacer. o el contenido de la información 2 ) la naturaleza del producto. el producto que la hará realidad: una bebida isotónica. los códigos y el medio por el cual este mensaje será transmitido. bien de consumo. a su imagen de marca. las imágenes. “energía inmediata para el deportista”. no es el mismo que el público-objetivo de artículos de moda informal. el lenguaje. funcionales. De hecho. por consiguiente. por ejemplo. definido así. El destinatario En comunicación. puede tratarse de unas mismas personas. un perfume. que es la traducción comunicacio-nal del “texto de base”). tal promesa y tal producto o servicio • la situación real de contacto y el contexto en que se produce la comunicación: el encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio. cuadros de valores. Él es el centro de la diana. una lana para tricotar. en relaciones públicas. una revista del corazón o un seguro de vida. culturales. Ya vemos que en esta definición se incluye el destinatario y su actividad (deporte). su posicio-namiento y su notoriedad. códigos y símbolos.• las características cualitativas -o ideológicas.. En ella se cruzan los datos sociológicos. el objeto o el servicio. Siempre es el público receptor del mensaje quien determina la forma. 1El término “destinatario” incluye una serie de parámetros psico-socio-econó-micos y culturales. por ejemplo. culturales y sus estilos de vida. Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se ¡nterrelacionan. el público-objetivo. la clase de Información motivante que La naturaleza del producto El público-objetivo de los servicios de software. demográficos. Hay en esto una relación triangular básica. etc.no es. corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (información en términos de propuesta. aquello que motiva la compra es la “propuesta” de alguna clase de beneficio.del soporte o del medio. económicos. adecuado para tal destinatario. El contenido de la información A fin de cuentas. un ordenador personal. varía substancial-mente si se trata de un producto dietético. que enlaza con la promesa que se le ofrece (recuperar energía) y. valores que pueden ser racionales. emocionales. los públicos. una simple promesa formulada en abstracto. de status. lo más importante es el receptor o destinatario 1) en marketing. pero aquello que las define como target o “público-objetivo” varía: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con cada situación y su relación con el con- . por una parte. El contenido del mensaje -o la información útil para el destinatario. o de servicio 3) la naturaleza del producto. utilidad o satisfacción. de automóviles o de cosméticos. sino una relación inseparable entre el receptor/consumidor y la satisfacción/producto.

lo que sí siempre debe ser mostrado. es la Marca.donde se realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje. de alta precisión y variados matices • el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multitudinaria de bajo costo. sino lo que con él se obtiene: un postre suculento. ¿es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto físico. pues. Pero la situación receptora se orienta claramente al contexto.sumo de cada producto diferente. la motivación. garantía. La situación receptora Este apartado está en buena medida ligado al anterior. una substancia). Dados tal tipo de público. sino a aspectos más cualitativos: • la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o de un canal de televisión en tanto que medias). que está en la naturaleza del producto y del servicio objeto de transacción. embalaje. o aquel otro que solamente muestra una imagen fuerte. completa la tríada de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la conceptualización y la formulación del mensaje publicitario. Por consiguiente. la visualización. publicación? Dicho esto. en cómo es el destinatario de su mensaje. el objeto. El soporte o el medio Este apartado supone en primer lugar una consideración técnica: de qué clase de medio se trata. Hasta aquí. este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivación de compra -e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-. o por lo menos connotar. Lo que sí seguramente es mostrable es. no nos referiremos ahora a lo que sería un plan de medios en tanto que estructura estratégica de los soportes de comunicación publicitaria. spot. Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos que el diseñador gráfico debe plantearse: el producto. ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendrá determinado por las condiciones de este triángulo. por ejemplo. y lo reproducen bien?). En otros casos no es tanto el producto lo que conviene mostrar. tal promesa o información y tal clase de producto (incluido su precio). lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta. el servicio. o más exactamente. un bronceado envidiable o una conducción fiable y segura. por ejemplo. emocional y carismática con una apelación seductora contundente? El comunicador visual ha de pensar. por lo menos tanto en cómo es el producto. o de un catálogo de lujo para un producto de élite. un producto técnico donde se requiere seguridad. al lugar. el sentido intencional del mensaje • la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten color. etc. que puede contaminar. ¿gráfico. aviso. pero puede convenir no ser mostrado (un componente. De esta aproximación psicoso-ciológica podrá extraer cómo ha de ser la Información. al espacio concreto -y a sus influencias sobre el receptor. exterior. . Éste es el punto de contacto estratégico entre el contenido de la información y la naturaleza del producto. su embalaje. esta tercera fuerza determinante: la satisfacción. Lo que sí siempre es mostrable. ¿qué mensaje será el más eficaz: aquel que argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de equipamiento..

ya que él es quien da forma y materializa el mensaje. por la caricatura. comparar un producto en un supermercado. y todos los recursos de la retórica visual) ofrecerán diferentes resultados expresivos que es función del diseñador dominar y explotar para una comunicación precisa y efectiva. ¿De dónde proviene este poder que se expresa en el viejo aforismo “una imagen vale más que mil palabras”? Sin duda de su naturaleza representacional. que aquel otro individuo activo en trance de buscar. Pero es. Pero en esta coexistencia predomina sin discusión el poder de la imagen sobre el texto. en casa de unos amigos o en una tienda especializada. Las consideraciones que hemos hecho hasta aquí son mucho más que complementarias de la estrategia de marketing. dibujos simplificados. La imagen determina su modo propio de percepción. con la imagen del producto. antes que con el producto mismo. en un restaurante. manipularlas y combinarlas jerarquizándolas para enfatizar el aspecto semántico del mensaje. tamaños y “color” que contribuirán a hacer más expresivo. Tendrá que decidirse por la fotografía (¿en negro. ya que el entorno visible no está “fijado” corno en una imagen. color. fragmento.Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo. fotomontajes. En otras ocasiones el contacto se realiza en el supermercado. etc. por el uso de gráficos y esquemas. sino que es dinámico y afecta . Tendrá asimismo que tomar partido por el mejor modo de expresión ¡cónica en función de lo que deba ser comunicado: elegir en primer lugar el código correspondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el cuadro cultural y de valores del receptor. pues. el visualista y el redactor. es decir.. fotografismos. es decir. por tanto. superposición.del destinatario. por el empleo del cómic o por una in-fografía. quien determina cómo el mensaje será codificado. La primera tarea del diseñador publicitario. es la de decidir qué será mejor comunicado por medio del texto o de la imagen. es decir. cómo será percibido. Tendrá que elegir determinadas tipografías. pesos. ergonómico. de comunicabilidad de la idea. He aquí el último factor determinante de cómo ha de ser el mensaje. por el dibujo realista o figurativo de ilustración. quien define la estrategia visual. Cada uno de estos modos y su tratamiento en la compaginación (encuadre. Ésta es la responsabilidad del creador gráfico. visual. tamaño. elegir.. más corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a través de su publicidad en los media.. Debe hacerse aquí. y allí encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del diseñador gráfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios afiches) y el material de merchandislng. responsabilidad del primero. manipulada?). Porque no es lo mismo el espectador sentado cómodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estímulos. de su capacidad mostrativa y carismática. justo por tratarse de una representación estática. tendrá que decidir los caracteres. incluso comportamental. imagen y texto coexisten en la comunicación publicitaria. cómo se dirigirá a la razón -o al corazón. El poder de la imagen Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas. estético y comprehensible el mensaje tipográfico. monocromática. una serie de consideraciones de tipo espacial. en color. La situación de contacto y su contexto son esenciales. Sin embargo. Son sus instrumentos en términos de “comunicación”. especialmente.

a la sensorialidad global (no sólo visual) del ser. Esta condición representacional de la imagen implica su carácter de fragmento de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es una representación estática de un fragmento del entorno. Por el contrario, la percepción directa de la realidad es dinámica y multisensorial, es decir que no percibimos en ésta fragmentos estáticos, sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada en nuestro campo visual. La condición de “fragmento de la realidad” supone que ésta ha sido fragmentada en la imagen. Y la elección del fragmento que interesa, implica una toma de posición del ilustrador o el fotógrafo, en el doble sentido del término: una posición geográfica o espacial que es el punto de vista o la composición de la escena, y una posición creativa, donde se mezclan la estética, la cultura visual y el deseo de expresividad o de seducción. Lo que hace el ilustrador, el fotógrafo, el diseñador, es un trabajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imágenes. Lo que hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta realidad representada a través de las formas ¡cónicas y, además, percibir en ellas elementos que no están en la realidad: estética, originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrategia creativa del diseñador publicitario. El especialista de la investigación publicitaria y semiólogo, Georges Péninou, ha demostrado que los avisos con “dominantetexto” son menos frecuentes (35%) que los de “dominanteimagen”. Por otro lado, los célebres informes Starch revelan que, aproximadamente en un tercio de éstos, los lectores habrán empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis, aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40% del público objetivo habrá visto el aviso, 35% habrá identificado la

marca del anunciante o del producto, 10% habrá empezado a leer el texto, y el 5% lo habrá leído enteramente. Joannis consideró tres circunstancias en las que la imagen podría ser relegada a un segundo término:
• •

“cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publicita • “cuando el interés excepcional del producto o de la propuesta publicitaria, garantiza atraer la atención por una simple afirmación textual.” Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas, pero de todos modos requieren ser actualizadas. Hay otros dos casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investigaciones, pero que son evidentes: • cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y debe contener datos objetivos o cuantitativos [anuncios de nuevas tarifas aéreas, servicios, cursos, seminarios) • cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o una situación. La idea de que, según Joannis, la “moral social” impediría ilustrar el sujeto del mensaje, es un supuesto hoy obsoleto, después de las campañas de educación sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.

“cuando se quiere jugar la estrategia de la ‘seriedad’

Los recursos del color
La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a Einstein en una fotografía en blanco y negro, o al Charlot del cine

en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere. Pero es también obvio que la fotografía del mar o de una naranja son más realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente. Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color más hiperrealista y el más exaltado. Hay matices intermedios: las imágenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imágenes monocromas son más irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. ¿Por qué se produce esta sensación de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejemplo, y no en cambio si la misma imagen está impresa en negro? La explicación es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la fotografía, el cine y la televisión de sus primeros tiempos). El blanco y negro es “el color de lo esencial”. Pero cualquier color monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya “color”, y entonces éste como tal adquiere un significado simbólico distinto, más asociado a la fantasía o a la cultura que a la realidad. La psicología de los colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes sobre el color; es por esta razón que no repetiremos aquí aquellas investigaciones. Pero sí, siguiendo la idea de ¡conicidad, será útil recordar las orientaciones básicas expresivas del color: 1) ¡cónico o realista; 2) connotativo o simbólico; 3) esquemá-

tico o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido ¡cónico puede ser “saturado”, con lo cual adquiere una expresión señalé-tica o esquemática, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, estético o fantasioso, puede ser a su vez simbólico o convencional. Cuando el color tiene una función ¡cónica, acentúa la sensación realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece siempre inteligible por sí misma, el color puede incorporarle una mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo añadir vistosidad y brillantez a las imágenes. El armazón de las formas realistas admite también un tratamiento fantasioso, una interpretación creativa del color sin que la imagen pierda su carácter veraz gracias a la estructura de la forma -la iconografía psicodélica ilustraría este ejemplo-.

El afiche, paradigma intemporal de la publicidad
Es un hecho indiscutible que los grandes éxitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y estrategias de comunicación. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imágenes. En este sentido, el afiche es la expresión original y más genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche representa una de las partes más importantes de la civilización de la imagen. Anualmente se fijan en el mundo más de 800 millones de afiches. Y, progresivamente, vemos que los mensajes gráficos publicitarios (folletos, avisos, impresos) son cada vez más “afichísticos”. Incluso en fotografía existe un tratamiento de laboratorio que consiste

Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son su núcleo creativo y marca la universalidad de la campaña. Pero la eficacia de estos avisos se debe a la lógica visual del afiche: apelación única y fuerte visualmente (la reproducción de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).

La percepción del mensaje cartelístico es prácticamente instantánea, sobre todo porque el afiche es en esencia una síntesis. En él predomina la imagen y el color: “Imagen única, mensaje único, brevedad” son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visión instantánea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de segundo aproximadamente. El proceso transcurre así:
Estimulación 1/10” Sensación, fenómeno de anclaje del ojo; tan brevísimo tiempo no basta para “comprender” el mensaje. Plena visión de un mensaje simple. Plazo de “exploración” de un afiche.

Focalización Percepción

1/5” 1 a 2”

en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente “afichización”. El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensaje espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un periódico, el folleto, el catálogo, el manual de instrucciones, el desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes gráficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, las páginas de un folleto, el “espejo tipográfico” de la doble página, las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes gráficos poseen estas características comunes de espacialidad. Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son percibidos y la concentración de la información que transmiten. En suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto.

Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor “avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segundos, el tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de contemplación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos en general. Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompaña de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentración de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es

la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente como un comentario, o un complemento informativo del mensaje principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracteres son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condiciones, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos el orden de extensión -o mejor, de concentración- de los textos en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los buenos afiches. Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de originalidad. Más importante que el número de signos tipográficos o de elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sorpresa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios (bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5 ó 6 segundos (extensión memorial del campo de consciencia), y debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. La originalidad y la densidad de la información contenidas en un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador realiza en su proceso creativo. La abstracción -que es una de las virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup-

tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en esta concentración combinatoria que es el afiche. La teoría de las motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad perceptiva, donde el ojo “palpa” el espacio entre las cosas y sus volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactilidad visual”. Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores de una estética plenamente gráfica: “mironiana”, podríamos decir. Este factor cromático busca despegarse fuertemente del entorno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica: estimulación en una décima de segundo. Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mínima cantidad de texto y buena presencia de la marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción. Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad televisiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general, las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el

etc. describir y de integrarse -en tanto que “objeto”. Por esto. podemos comparar los demás mensajes y medios en función del mayor o menor requerimiento de tiempo de su receptor. Dentro de un plan multi-media. no sólo en el sentido histórico. Es diferente de la situación perceptiva de quien está sentado ante la pantalla del cine o del televisor. escasa o mala iluminación). El que está permanentemente expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. si exceptuamos el afiche.a la esfera privada de los individuos. el ejemplo del afiche está tomando una renovada actualidad. o de quien lee un periódico o una revista. A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de los mensajes gráficos publicitarios. uso de palabras poco frecuentes) el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensación de desorden las condiciones precarias del ambiente (interfase. el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”.video clip para el mensaje audiovisual. leído. Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche como el medio publicitario “fundador” del verdadero espíritu del aviso. pero no entra en la privacidad del individuo. y de la velocidad de lectura que es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-. Si los medios impresos son todos ellos transportables (excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el diario y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje del producto-. porque en estos actos hay una mayor estabilidad del individuo. de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explorado en su totalidad. pues. circunloquios. El que reúne la mayor cantidad de originalidad. una mayor facilidad de concentrar su atención. El que contiene más cantidad de información concentrada. Por el contrario. sino en el sentido moderno. como paradigma del lenguaje publicitario. la inversión en unidades de tiempo en los medios gráficos aumenta con: • • • • • • • • • • • • • la mayor cantidad de información o densidad semántica la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura) el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual) la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción. el afiche es el mensaje que capta más rápidamente la atención. La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso del afiche. cualquiera que sea su modalidad. El de mayor impacto. el afiche tiene poca oportunidad de argumentar. Su mensaje es permanente y está abierto a todos. Así. Las claves de esta reafirmación de los conceptos cartelísticos fundamentales -de fundadores.: es la situación de contacto. lenguaje técnico. vuelto a consultar. La inversión en tiempo voluntario aumenta con: el interés que suscita el mensaje su originalidad la sensualidad de las imágenes la fascinación visual el placer estético la implicación psicológica la utilidad del contenido informativo.se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden: . su soporte y su medio.

sino la del texto y los esquemas. la imagen estática más texto (aviso. por otra parte. embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesión de las páginas). Por otra parte. que no tienen otro lenguaje y otra estrategia.• • • • internacionalización de los productos-mercados. el redescubrimiento del afiche como paradigma de la publicidad. La imagen única (afiche). dará lugar al desarrollo de su modelo contrario (complementario) que se ocupará ampliamente de la información: datos. Pero esta tendencia se concretará en la venta de productos técnicos y de alta tecnología. descripciones. Ello. comparaciones y argumentos. códigos universales y más basados en imágenes que en textos (las imágenes no requieren traducción) integración de las comunicaciones publicitarias. . atravesará la venta de productos de consumo y la promoción de acontecimientos sociales y culturales. donde cada medio busca la brevedad. estadísticas. Estas condiciones del mensaje gráfico publicitario se revalorizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales de la vida urbana. instantaneidad expositiva. mensaje único. fuerte impacto. más datos e incluso más dificultades de comprensión (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso). al que progresivamente se añaden más páginas. no discursividad. el consumo y la cultura contemporánea. bienes y servicios cuya comprensión apela a la reflexión. dificultad tipográfica de lectura) y el número de páginas. lo que requiere mensajes fuertes. imagen única e incluso una lengua única: la de las marcas aceleración de la transferencia de información del mensaje al receptor. El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (cantidad de texto. y reducción del tiempo y la atención disponibles por parte de dicho receptor concentración de la información.

El sistema de acciones institucionales. semánticos y formales. Unidad 4 . Diseño de identidad visual. Factores funcionales. entorno. El color. Logotipo. equipo humano y producto. Sistema de identidad visual. Símbolo o isotipo. El sistema de comunicación de marca. la tipografía y la organización.La identidad institucional: definición de identidad institucional. Aplicaciones y soportes: papelería.

org/ Norberto Chaves Raúl Belluccia .Paidos .2003 http://foroalfa.La marca corporativa Gestión y diseño de símbolos y logotipos ” Norberto Chaves y Raúl Belluccia .

etcétera). entonces. “corporación”. por lo tanto. Las categorías y normas aquí vertidas nacen. Nuestro perfil profesional es expresión de la “última generación” en la evolución de la identificación corporativa: aquella en la cual la dirección de los programas se especializa técnicamente y va diferenciándose tanto de las otras técnicas de gestión interna (marketing. El texto no comporta una “interpretación” o “lectura” del tema de la identidad hecha desde una plataforma teórica específica pues su objetivo no es producir conocimientos científicos sino. “organización”. incluidas las empresas de producto. Los identificadores cuentan con una doble característica: verbal (el nombre) y visual (la manera de escribirlo. aquella que le plantea a los sistemas de identificación las máximas exigencias de eficacia y rendimiento y que. o sea. por lo tanto. Este libro se refiere exclusivamente a los aspectos visuales o gráficos de la identificación. los términos “corporación”. de los programas integrales de identificación corporativa. “institución”. “organización” o. No obstante. excluyendo la problemática. a lo largo del texto se utilizará una serie de términos que presentan superposiciones semánticas o sinonimia parcial: “entidad”. comerciales o no comerciales. de largo plazo o efímeras. plantea una serie de requerimientos marcarios que reclama un tratamiento específico y diferenciado. ‘ Puede considerarse entonces que el texto recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional más avanzada. arquitectura). las marcas suelen coincidir. desarrollo corporativo. sus funciones y Las características y condiciones de su adecuada gestión. El campo cubierto por el texto se concentra específicamente en los signos identificadores (logotipos. relaciones institucionales. símbolos. “reformulación de la imagen institucional”. más los signos que suelen acompañarlo). “institución”. como formalización racional de las condiciones empíricas de la gestión identitaria. “actualización de la marca a los nuevos requerimientos” o creación de un sistema de identificación para una nueva organización. “aggiornamento marcado”. Preferiremos siempre recurrir a los más abiertos: “entidad”. etcétera) como de los servicios de comunicación externos (publicidad. Es en este terreno donde opera la gestión del diseño cuando se encaran las acciones de “reposicionamiento”. Los contenidos teóricos y técnicos de esta obra provienen de nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de identidad y comunicación institucional. pues son los que permiten atribuir las proposiciones al universo completo. y de su procesamiento teórico paralelo. orientar eficazmente la acción. “empresa”. han forzado a una superespe- . no haremos alusión a los signos de función similar pero referidos a productos comerciales. Reservaremos. fundamentalmente. abordaremos los signos de identificación gráfica en todos sus ámbitos de aplicación: entidades públicas o privadas. diseño.Presentación El objeto de análisis de este trabajo es la identificación gráfica de las organizaciones. Las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de superposición y en el caso de las empresas de producto propiamente dichas. Para aludir a este colectivo. más amplia.1 No obstante. el posicionamiento estratégico de las organizaciones. Salvo excepciones. “empresa” y sus derivados para aquellas proposiciones referidas específicamente a las organizaciones de naturaleza y finalidad económicas. incluso.

Su objetivo específico es introducir al lector a un tipo de gestión avanzada. El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal. Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido concebidos como un instrumento de capacitación de los cuadros ejecutivos responsables de la gestión de la identificación institucional: directores y gerentes de comunicación. el símbolo (la “pipa” de Nike). la mascota el muñeco “Bibendum” de Michelin). aún predominantes en. el logotipo. pues ésta requiere procesos formativos más profundos e. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio. que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados.cialización en su gestión. el color institucional (el amarillo de Kodak). entendemos por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo. especialmente del diseño gráfico. mascota. incluso. como lo es. 1. cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola). En nuestro contexto. la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys). ¿Qué es un signo identificador? La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. monograma. Definiciones 1. El libro no aspira a habilitar para la gestión.1. Este predominio ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica. Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional. Un identificador no verbal abstracto (como el símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz” y “Apple”) y sus logotipos. el identificador sirve para indi- . por encima de toda otra utilidad. y facilitar. la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao). Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales. y entre ellos los estrictamente gráficos. A lo largo de esa historia se han ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales. Que su función sea esencialmente denominativa significa que. por ejemplo. marketing corporativo y relaciones institucionales. El ámbito institucional actual. que es el campo del presente trabajo.constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. el mercado de la identificación institucional. de algún modo. pero los aportes del texto permiten hacer extensiva su aplicación a la formación de profesionales de la comunicación y el diseño. la orientación de aquellos que detecten en sí mismos afinidades con el perfil actitudinal y técnico aquí descripto. previos a la capacitación profesional. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales. además del identificador por excelencia -el nombre-. símbolo. las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissair). los signos acústicos (la cortina musical de-algunas radioemisoras).

Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas. término que cuenta entre sus acepciones. Tal como ocurre con el nombre. además de una extensa gama de tejidos. la bautizaron con ese honesto y sencillo término genérico.) 1. una auténtica antípoda de la alpargata: el actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado. su carácter de pieza única y su función puramente simbólica han hecho que una construcción efímera concebida para un evento se transformara en un icono con clara función identificadora. hoy ya indemolible. pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París. transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución. posicionamiento y marca”. los bienes y los lugares. precisamente. el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso. una vez establecida como convención.car emisor (quién es el que habla).2. El signo original aludía directamente al producto de la empresa. significa hoy esa empresa: el término ha sido resignificado espontáneamente. Indica. efecto espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. se ha condensado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador). las actividades. pero la asociación por contigüidad. Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo referencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de valores asignados a la organización que. es inevitable. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institución. propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). La “identificación”. Esta carga semántica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad. se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es). entre cuyos productos se encuentra. ha impregnado de significados al “cavallino rampante”. “Alpargatas”. con su actividad a lo largo del tiempo.5. La singularidad de la forma del objeto. (Véase el apartado 1. propia de la comunicación humana. “Identificación. la de “compañía” o “empresa”. La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus características. pero la historia disolvió . por la tendencia natural hacia la economía. Se trata de una “firma”. fabricantes de este calzado popular por excelencia. el núcleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la significación del identificador. jamás pensaron que el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil del país.Identificación espontánea e identificación planeada Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de la marca. La empresa Ferrari. en la sociedad argentina. por lo tanto.

La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método primitivo de identificación.3. no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a ser tardía e insuficiente. y es. 1. no cualquier identificador resulta igualmente eficaz. el jarro de cerveza al bar. En ese sentido. en gran parte. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto . en los pictogramas de los sistemas de señalización. Y sobrevive hoy. o si creáramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La moda francesa”? Evidentemente. de manera similar a sus ancestros. De modo espontáneo. gestionada de un modo intuitivo o aleatorio. nadie asocia El Corte Inglés. en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. típico de un mercado basado en la demanda y. el engranaje a la industria mecánica. “cualquier identificador sirve”. nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas de Italia y Francia respectivamente. es decir planificada para que posea un alto rendimiento. Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organización pues. la adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo: la llave identifica al cerrajero. En identificación institucional este procedimiento sigue siendo válido y. no. suele usarlo el comercio minorista “atendido por su dueño”. Su nombre se ha resignificado espontáneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. En ese sentido. Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastrería masculina). con el tiempo. Y. Pero. artesanos y servicios de pequeña escala. jamás pensaron que. y una identificación con alto valor agregado. a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre. espontáneamente. En la actualidad. etcétera. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identificación estándar. Pero la fórmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de comunicación e identificación mucho más complejas. ¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”.esa asociación y creó otra. a una sastrería. a pesar de su clara alusión a otro negocio. los técnicos. el identificador de una entidad se cargará con sus atributos. no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette. ésta constituye la quintaesencia de su identidad. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización. en plena actividad. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico. analfabeto. supuestamente. Este sistema se utilizó durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comerciantes con un carácter puramente señalético. que incluye un supermercado y envasa productos alimentarios con esa marca. la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por departamentos. La significación: arbitrariedad o motivación Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue. tarde o temprano.

otra empresa de tecnología. que sí puede tener un sol en su marca. inmotivadamente. promociones. pero no sería eficaz como símbolo de una compañía internacional de tecnología pesada. Por ejemplo: la “ortodoxia” (IBM). eso no molesta. la incorporación de nuevas . Por otra parte. pedir que los nombres de las personas describan su profesión. la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en nuevas ramas o rubros. Se aprovechan hasta el límite los valores de imagen adquiridos. IBM. pero su símbolo es una manzana (motivación por el nombre) mordida (la motivación es. En todo caso. arbitrario) y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) . pero antes de tomarla deberá considerarse que los signos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles tareas que cumplir. Tan ingenua como sería. por ejemplo. “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la organización. envases. El límite a la motivación lo pone el estilo retórico adecuado: por ejemplo. a simple vista. el cambio y la ampliación de la oferta caracterizan la actividad empresarial e institucional actuales. la fuerza de ventas. Aunque hoy excede ese marco. la capacidad instalada. los canales de comercialización. La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido llamarse así por los productos de audio. motivadamente. no hay más verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista. tiene un nombre absolutamente arbitrario por olvido de su nombre original International Business Machine (absolutamente motivado por el producto). y su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de toda iconografía. etcétera) y en los productos y servicios que ofrece. La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al observador bien puede identificar. Carece de otro identificador que “ayude” a describir a la empresa. pero la figura del árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivación por la temática).de identificador. Nada hay en la palabra “Ford” y en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente. sólo hay estrategias de identificación opcionales. atención al público. El límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea absolutamente neutro y legible. dado que el nombre ya está resignificado por la trayectoria. locales. La simple observación de la realidad institucional internacional demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia. la intención de sugerir “tentación”). El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción prohibida. quizá. una colonia de vacaciones para niños. y que entre sus obligaciones casi nunca está la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que ofrece. La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley. o cierta “informalidad” (Apple). sin embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro posicionamiento público. aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad. La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad. Una empresa de tecnología se llama Bull (“toro” es. incurrir en una figuración ingenua. aunque con un tratamiento estilístico adecuado al caso. arbitrario). Por lo tanto.

“administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché. capacidad tecnológica. que refiere a una propiedad de la goma. que una empresa no tenga competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente idéntico al propio en calidad y precio. La persuasión y la función publicitaria . por sus posibilidades de interpretación más abiertas.ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en particular. Se hace patente. atributos y virtudes específicos de la organización (liderazgo. entonces. El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal. puede llegar a producir y vender encendedores. y que identificar es. el símbolo ingenuamente anclado en la representación de la actividad está totalmente desaconsejado. El símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella).y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría “cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna.a la actividad de la organización puede ser. Y algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. en principio. Las metáforas visuales. Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de la organización. al tipo de oferta que al oferente particular. en cambio. pero ha de recordarse que. por el contrario. la identidad institucional es un discurso que alude a los valores. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se estiran. Cuando se trata de una organización diversificada o con posibilidades de diversificarse. tradición. Por su propio concepto. Es un discurso necesariamente más abstracto que el de la propia actividad. siempre.4. o la “P” estirada de Pirelli. apenas sugerir algunos de esos valores. Y. por no decir imposible. Los signos identificadores. que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos diferenciadores. el más recomendable o. es sólo uno de los criterios posibles. incluso. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente que cede algo de identificación propia en beneficio del género en el que otros también participan. en muchos casos. deben optar por aludir e. que remite al vuelo. actualidad. acompaña perfectamente su nuevo perfume. rigor. éste ya no es pertinente para identificar la totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. en algunos casos. el único correcto. la opción por la metáfora visual sea pertinente: el pájaro de Lufthansa. Por otra parte. ya que poseen capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque estén alejados del que originó la metáfora. Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los negocios desde el área de producción hacia el marketing y la distribución. infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad. Ahora bien. tal opción exige renunciar a mencionar la actividad. los más estratégicos. 1. si el símbolo original representa una pluma y un tintero. en el actual mercado de consumo es muy difícil. resultan un mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explícita. sirven más para caracterizar al género que al individuo. Una fábrica de estilográficas. etcétera). incluso. para aprovechar su capacidad productiva y de distribución. y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión de los intangibles en la organización gerencial de las empresas.

Una cosa es la edición de la memoria y balance de una compañía de golosinas. si sólo valoraran lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos. pero es falso que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional. la gestión profesional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las diferencias. sino a los signos identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa “rockera”. proximidad al código del receptor. ni Calvin Klein. estilos. y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa. Por el contrario. esos signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y. a interlocutores distintos. pero congruentes con una misma estrategia. Que ambos participen del fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios.Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una función esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la organización. sólo en ese sentido. ni Tommy Hilfiger. por lo tanto. se trata de piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria. Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptación. Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los recursos publicitarios de una firma. ni Hugo Boss. mensajes. sumada a una interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación corporativa. del lenguaje institucional más alto. Cada uno dice cosas distintas. etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su público. información. es decir. con finalidades distintas y con estilos distintos. verosimilitud. en sentido estricto. Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya no a la publicidad. Y. Si los jóvenes fueran “informales radicales” como los caricaturizan. ni Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil. puede considerarse que poseen una función persuasiva. etcétera. y que esa comunicación no es homogénea sino que presenta diferencias de públicos. No obstante. Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicación. Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identificación con el target” como método supuestamente ineludible para obtener el éxito comercial. la misma marca tendrá que acompañar con igual . La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la organización. A través de esa corroboración. medios. suele ser el mix de confusiones que conduce a los peores sistemas de identificación corporativa. Una elección puramente táctica del público. Se confunde la necesaria transitividad del mensaje (claridad. ambos tienen al menos un elemento en común: la marca gráfica. destinado a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manzana. los ritmos y estilos diferentes. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo.

que suelen distinguir. etcétera. Identificación. estacionales o parciales. sin desmentirlo. del promocional. Siguiendo esta idea. En cambio. mundano. tiene graves dificultades para suscribir la papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural. Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás. del de seguridad industrial. Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. el lenguaje de la publicidad. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucional más serio. ¿Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas. 1. sólido. anecdóticos. pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público. general y de largo plazo. o sea. posicionamiento y marca Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica. equilibrado y compatibilizador. efímeros. jocoso o efímero que sea. del técnico.rendimiento piezas del lenguaje interno. transitorios. Toda entidad mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po- . estable. una línea aérea tecnológicamente de vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado. es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos. El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más fácil y rápido posible. propio del discurso institucional estratégico. pero la marca gráfica es la misma. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento. Está comprobado que la marca gráfica comprometida con criterios circunstanciales. toda marca diseñada con el carácter duradero. y eso representa un capital identificador invalorable. dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable corporativamente. de alcance mundial pero identificada con su país de origen. Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esa institución establece con él.5. del informativo. La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado público (el posicionamiento). legítimamente. no sufrirá menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más agresivo.

indirectamente incidirá en la persuasión: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. opcional. o irrelevante. Gracias a ellos. La marca por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. en cambio. o nunca cumplió adecuadamente sus funciones y. en su forma perfecta. por lo tanto. La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es -como suele creerse. diseño de producto. 1. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal u obsesión por el orden. envases. y ía función atribu- tiva. al menos mientras la propia identidad de la organización no experimente mutaciones de envergadura que exijan. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción social y que. de un “cambio de imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o voluntades políticas de cambio mal canalizadas. acción social. el perfil y el estilo del emisor. por la cual la organización lleva el identificador como “tatuado en su propio cuerpo”. De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garantizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos de uso. auspicios. bastante frecuente. El otro tipo de contacto es el que la organización establece a través de sus comunicaciones (publicidad. Un tipo de contacto se produce cuando el público utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción. como hemos visto.una necesidad “natural” de toda organización. De allí que. por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones. incluso sin ser cliente. La función del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación. trato. La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado La relación de alusión entre el identificador y la actividad es.sicionamiento. no podrá absorber el desarrollo futuro de la organización. promociones. por ejemplo. sino de una necesaria solidez de este signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a la cual denomina.6. es la que evita toda posible connotación de un carácter aleatorio. etcétera). publicaciones. además. El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defectos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido mal) y se impone una drástica actualización. patrocinio y mecenazgos. Esta solidaridad. el público conoce. Otra posible causa. generalmente vinculado a la calidad. el identificador de una entidad ha de ser inmutable. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y. recíprocamente. cartas informativas. no es opcional el vínculo de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple función denominativa obliga a la estabilidad. Si el cambio de la identificación institucional es realmente . contaminaría a su dueño. atención telefónica. de la forma del identificador. marketing directo. Logrado esto. también un cambio en la denominación. la recomienda.

Sintéticamente. no sólo deviene necesario. Ha perdido toda aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma “natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra forma. A pesar de ello. se naturaliza. naturalización. que depende de una serie de requisitos tales como la pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2. independientemente del de su propietario. y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido cumplimiento de su función básica. o sea. o bien taras congénitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro público. es más profundo e implica que el signo ha sido asumido como parte inseparable de la entidad. naturalización y consagración. con valor emblemático propio. el diagnóstico genérico de estos casos señala o bien una deficiente comunicación de marca. la implantación se produce por el simple uso del signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su aplicación y el respaldo promocional que se le dé. en todo el sentido de la palabra. uno externo y otro interno al propio identificador. existen organizaciones que no consiguen la debida implantación de sus signos. 1. sino también autónomo. Implantación. es decir. o sea. Dicha implantación depende principalmente de dos factores. como condición sine qua non. los identificadores anteriores eran malos o los directivos se están equivocando. El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta en servicio de los signos: la marca gráfica. a través de su uso.necesario. Pero esa solidez y esa velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por las propiedades intrínsecas del signo. La distancia entre significante y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad. o sea. por su rendimiento técnico. sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la misma. el cumplimiento de todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz. “Los indicadores de calidad”). “el vínico posible” para esa entidad. la intensidad y constancia de su utilización.7. inevitablemente aleatorio en su origen. la naturalización. podríamos denominar “consagración” al proceso por el cual un identificador. que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado. En principio. o sea. Este segundo nivel es exigible para toda institución con formulación estratégica. como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad: implantación. Finalmente. los valores míticos aportados por su propietario y su contexto. Se ha institucionalizado. hecho delatado rápidamente por los estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”. Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador. se asocia públicamente con la entidad concreta como su identificador. El segundo nivel de inserción social de los identificadores. aunque ligado solidariamente a él. consagración Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un identificador institucional. La organización no “tiene” un identificador sino que “está representada por” ese identificador. y es el que requiere. Ambos factores son externos a la propia marca gráfica. Este primer estadio de la inserción social del identificador requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. En este rango se sitúan gran- .

Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica. a veces separadamente y. Pero esta función la comparte con otro signo. Los signos identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos.2.. • La función de firma la cumple. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo. pues combina lo verbal con lo no verbal. la misma capacidad identificadora. Finalmente. cada uno Por separado. BMW. en sentido estricto. caso muy frecuente en las siglas (MG. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. por así decirlo. La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente. según las condiciones del caso concreto. Coca-Cola. Identificadores primarios y secundarios En su forma de manifestación óptima. para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la función identificadora. las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal. sinónimo del logotipo de Shell. los distintos identificadores de una misma organización deben poseer. o sea. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes. Es decir. precisamente. Ford. BMW) donde la función de signo no verbal (escudo. Osborne) no sólo líderes en sus respectivos sectores sino líderes en identificación corporativa. ya no universal pero frecuente: el símbolo. le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división.des marcas internacionales (Shell. sello. un único signo: el logotipo. 1-8. con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso (véase el apartado 2. Los signos identificadores secundarios Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. otras. deben ser reemplazables uno por otro. existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. El símbolo de Shell es. Pero la amplia gama de tipos de signos existe. los dos a la vez. emblema) incluye el signo verbal. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran • . pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. y enriquecer así los recursos Slgnificantes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación diversas. Mercedes Benz. toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. “Ajuste tipológico”). Ambos cumplen la función de firma. Volkswagen.

pero su marca gráfica es amarilla y negra. las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos. el color es un identificador de primer orden. los “sucios”. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artículos promocionales sino productos propiamente dichos. el rombo de Agfa. pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. envases. tenemos empresas que combinan amarillo y rojo (Shell.9. ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia. señalar la presencia de sus productos y locales. El color. pero sin forma propia. dotarse de personalidad gráfica o visual. con un expediente similar al usado para configurar las banderas nacionales. ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas. los difíciles de combinar. 1. etcétera. Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas. Entre las gráficas complementarias están las tramas. los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford. Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles. el cowboy de Marlboro). McDonald’s). Sin embargo. los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y . Matices cromáticos hay millones. indicar estilo o talante institucional. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. azul y rojo (Pepsi. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo. Las posibilidades aumentan. las texturas. resulta que no son tantos los que quedan disponibles para identificar a una institución. aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). los estilísticamente inadecuados para el caso. uniformes. entonces. Clasificación morfológica de los signos marcarios primarios En función de sus aspectos puramente formales. apelando a la combinatoria y. el rectángulo de Benetton). si se eliminan los indefinidos. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo. soportes de comunicación. etcétera) que un problema del logotipo o del símbolo. los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se “decoloran” y quedan blancas). pero. las guardas (BBVA). mientras que su logotipo es rojo). negro y rojo (Texaco). los difíciles de reproducir. la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la pura marca gráfica. los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde. pero en los carteles. a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo. a pesar de que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente asociada a la marca respectiva. vehículos. Citigroup). Por ello. de carácter inevitable. las mascotas o personajes ( Joe Camel. los que ya está usando la competencia.eficacia. etcétera.

Ford). • Logotipo tipográfico exclusivo. Lan Chile. etcétera (Pirelli). Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. b) un fondo normalizado. • Símbolos icónicos. El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún referente reconocible del mundo real o imaginario. se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. • Símbolos abstractos. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: • Logotipo tipográfico estándar. llamado de atención). A través de las características formales y cromáticas pueden . casi siempre geométricamente regular (Benetton. diferenciación. • Logotipo singular. Logotipo tipográfico “retocado”. En el universo de los logotipos. ligaduras especiales. El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados. tanto por su semejanza formal evidente -por ejemplo. Goodyear). a pesar de su gran diversidad. presentan un esquema clasificatorio más claro aún. etcétera (Telefónica. subrayado. estiramiento o compresión de algunos trazos. asterisco. el dibujo de un caballo-. tamaños y proporciones habituales de los cuerpos. En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol). o sea los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional. • Los símbolos. estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad. Hyatt). Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica.(Lacoste. • Logotipo con accesorio estable. como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo. cortes o muescas en los caracteres. exageración de acentos. El logotipo es una pieza única diseñada como un todo. al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. • Logotipo tipográfico iconizado.símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó menos estandarizados. punto. Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia. como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola). la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).

independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno. La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar pues. en sentido estricto. Y finalmente. pues surge de confundir “identificación” con “adecuación a la moda”. cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas. Toyota). en este caso. El diseño estándar se basa más en las convenciones que en las necesidades específicas de la organización. tradición. sus directores y autores carecen de otro criterio que el mimético: seguir la corriente. Símbolos alfabéticos. fragilidad. El diseño se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los signos identificadores. La gráfica así gestionada. pues el estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos específicos sino en función de criterios externos y extratécnicos. por propio concepto. son conceptos antagónicos. el ajuste o correspondencia entre partes. Los indicadores de calidad 2. fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o normalizadas). para disciplinarlos al estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a priori. el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena a la entidad y una pobre influencia propia. la “M” de Motorola). Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de la no reconocibilidad. Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades específicas del caso. • 2. Así. etcétera (Mercedes Benz.connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza. letras iconizadas. que no ha accedido a un nivel de especialización técnica en el campo de la identidad. suavidad.0. Por así decirlo. Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco. Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse. ver qué han hecho los últimos e imitarlos. entre los signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones de comunicación). Catorce parámetros del alto rendimiento La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia. tal operación constituye una pura estilización -en el sentido más estricto del término-. De allí su carácter “estándar”. a su vez con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pictóricas. La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también estándar. sin tener en cuenta que identidad y moda. resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificación corporativa. Ericsson. lo estándar desatiende lo específico o particular. Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien- . o sea. la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los signos en las convenciones más generales e inespecíficas. letras desfiguradas o desdibujadas. Así.

tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones alegóricas. entre otros. necesidades específicas del sistema identificador (articulaciones. • necesidades objetivas de codificación de mensajes. saturada de condicionamientos específicos. modernidad). En tanto esta gráfica está sobredeterminada. • demanda vocativa real. en los profesionales allí formados y en la propia clientela. y deben extraerse del análisis de cada caso específico. “confianza”) sino que constituyen un usado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. • condiciones de lectura reales y completas. Se trata de una gráfica subdeterminada. su rendimiento resulta muy bajo. • niveles de discurso o lenguajes necesarios (“registros”). • demanda de diferenciación real.instalada en los malos centros de formación. “agresividad”. A pesar de su carácter deficitario. y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada. niveles y relaciones de los signos marcarios). que deben figurar inexcusablemente como datos previos al diseño. La pertinencia debe entenderse entonces como máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el “nombre gráfico” de la entidad . sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes específicos y técnicamente pautados. constituye. Aquí. muy pobremente pautada. Por ello. el diseño de signos identificadores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. una “descomoditización”: los signos ya no se producen de un modo convencional. lo determinante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de emisión y recepción. a unos pocos atributos del posicionamiento (“dinamismo”. Es decir que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación de la propia organización. la más ajustada a la identificación y posicionamiento estratégicos: la máxima personalización no resiste el pret-á-porter. • exigencias mnemotécnicas reales. • Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto. • condiciones de reproducción física reales y completas. originalidad. Dichos factores. su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y. derivaciones. En su sentido más estricto. • valores de los signos preexistentes (de haberlos). respecto de la gráfica estándar. pues es la que responde a la concepción más difundida del diseño gráfico -la estándar. se trata de una gráfica “a medida”. los siguientes: atributos estratégicos de la organización. • tiempo de vida útil exigióle a los signos. Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institución concreta y la aplica al diseño de sus signos. son. Estos condicionamientos no se reducen. esta modalidad es la que predomina ampliamente en los servicios de diseño al mercado de la identidad. Comparado con esta modalidad. “a granel”. La buena gestión los detecta y discrimina. o sea. como muchos creen. consecuentemente.

por lo tanto. El nivel de versatilidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los signos. La retórica adecuada condiciona los contenidos semánticos y la tipología de los signos. Es decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcionalmente aislados. pues entre ellos existe una articulación sistémica: unos estimulan a los otros y se alteran recíprocamente. heredan la complejidad de todo fenómeno cultural. Por ejemplo: el plano retórico (relacionado con la función persuasiva del estilo) está íntimamente articulado con el semántico (relacionado con las referencias a la realidad). en una gama de casos de máxima heterogeneidad. permiten discriminar una serie bastante extensa de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado de objetividad. sólo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnóstico y programación del diseño de la identificación corporativa.de la pureza lógica de las magnitudes matemáticas. Para denominar esos parámetros hemos escogido las siguientes expresiones: • Calidad gráfica genérica • Ajuste tipológico • Corrección estilística • Compatibilidad semántica • Suficiencia • Versatilidad • • • • • • • • Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad El propio carácter de parámetro implica que se trata de una magnitud ponderable independientemente de otras. Dichos parámetros carecen -inevitablemente. es indispensable descubrir los parámetros que permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitaciones del caso.concreta. en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las múltiples exigencias objetivas del caso concreto. por lo tanto. Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes. El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se producen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial en la que se tejen múltiples líneas de condicionamiento recíproco y simultáneo entre rasgos y valores. pues son de naturaleza comunicacional y. Dado que esos parámetros tienen una función exclusivamente técnica. No obstante. pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos: los parámetros son independientes pero no así los rasgos formales de los signos. La “creatividad” del diseño no reside. con predominio de los casos de gran complejidad y en un número de alcance estadístico. es posible operar sobre cada uno midiendo . cierto rigor analítico aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la observación del comportamiento comunicacional de los signos en el medio social real. El tiempo de vigencia exigido condiciona directamente la retórica. Un rasgo asignado específicamente para satisfacer las exigencias dentro de un determinado parámetro puede incidir a favor o en contra del rendimiento del signo en otro parámetro. por lo tanto.

mal compuestos o interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos. con escaso margen de error. o bien a la función de seducción publicitaria. 2. como en cualquier otro ámbito de la cultura existen unos haremos genéricos de calidad. Por ejemplo. un Philips o un Panasonic. o si son signos híbridos. funciones concebidas con total prescindencia de los valores culturales. señaléticas. permite detectar con relativa facilidad quiénes son los líderes.los efectos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfactorio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semántica. Del mismo modo. las calidades cromáticas y texturales. Asúmanlo o no sus agentes directos. podrá sugerirse mediante la retórica. hecho que hace posible una evaluación pormenorizada de los rendimientos del signo. El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la gráfica institucional y los valores culturales. Tal análisis permite señalar si tales identificadores son reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en algunas de sus múltiples manifestaciones. en el sector aeronáutico. Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfectamente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar. el análisis de la situación marcaría de un determinado sector desde el punto de vista de la calidad gráfica genérica. Calidad gráfica genérica En la gráfica. la gráfica corporativa . Así. los efectos en cada uno de esos planos pueden ser ponderados por separado. y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios. su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra. expresión de la natural heterogeneidad de la comunicación humana. es fácil detectar que. o los excesos semánticos inevitables e indeseables podrán corregirse mediante un estilo que los atenúe. las calidades del diseño de los elementos iconográficos. Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indicíales. de haberlos. reconoce sus formas óptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. estilo. corriente de la cultura gráfica en función de sus propios códigos.1. poquísimas compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthansa. La cultura gráfica constituye un entramado complejo de géneros y lenguajes heterogéneos. Así. los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica. podemos sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo está en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homólogos de un Siemens. y pueden señalarse las calidades de las familias tipográficas. etcétera. Esto no significa que exista un lenguaje gráfico “culto” respecto del cual se pueda definir la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica sino que cada lenguaje. Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u otros. formalmente arbitrarios. y cuál es el estándar logrado sectorialmente en comparación con otros.

Y por original o atípico que sea. la propia labor de interpretación a cargo del . Aún así. es decir que. 2. colores y gráficas complementarias. cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perjudiciales. Es decir que la opción por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores. en otros. en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la organización que la posee. o sea. previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho monograma: el tipo es. su valoración pública coyuntural es irrelevante. a pesar de su función básica compartida (la identificación). En ese sentido. irrenunciable: las estrategias no se “testean”. la manera habitual de escribir el nombre de la institución. Estas necesidades heterogéneas han ido creando soluciones sígnicas distintas. el logo singular (Coca-Cola). 2. Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. Dicho a la inversa.forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea. a su vez. por lo tanto. la variedad pertinente también estará condicionada por la necesidad identificatoria específica: en algunos casos se impondrá un subtipo como el logo tipográfico puro (Epson). Los signos de identidad son estratégicos. isotipos. y esa realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoración de la organización en su dimensión estratégica. que reconocen.2. su origen se halla en la diversidad de las modalidades de identificación necesarias.3. mascotas. El grado de registro público de la calidad en ningún campo es un condicionante de la gestión estratégica. en algunos casos. per se. la convalidación de los signos de identidad mediante el “testeo” es una vía absolutamente insuficiente y. Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estéticas. si tiene existencia pública. necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. más aún si es previa a su instalación. Corrección estilística Todo mensaje se inscribe. con el nombre (logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura absolutamente estándar y las formas más complejas de animación e iconización. que fueron enriqueciéndose y ordenándose como tipos socialmente reconocidos. voluntaria o involuntariamente. la no detección de la calidad gráfica por parte del público y su posible opinión favorable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para decantarse por éstos. estos tipos no son estrictamente equivalentes. variantes tipológicas internas de gran diversidad. identificante. Por ejemplo. Ajuste tipológico Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos. decididamente superflua. monogramas. La calidad es estratégica y. ya que toda institución. cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente obligatorios. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo. Ya los identificadores gráficos de naturaleza verbal y coincidente.

receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la película y el de sus actores principales, es la retórica del cartel cinematográfico la que me está advirtiendo que se trata de una película y no de la publicidad de un producto. Del mismo modo, la retórica gráfica de un signo identificador “adelanta” la filiación de su dueño: la retórica es la voz del género. Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (por ejemplo, “señal de animales en la ruta” o “industria lechera tradicional”). Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos. Este hecho es la clave principal de la identificación institucional: en la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico es el plano retórico. Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente inscribe al signo en el contexto referencial de la organización, y describe su talante o personalidad. Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difícilmente evidenciables de un modo literal: ¿qué icono denota explícitamente el liderazgo? Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio, la referencia al carácter de productor líder no se puede ‘dibujar”, ha de sugerirse a través de la retórica gráfica. Y, en el caso de una gran compañía agrícola, la alusión al liderazgo es más estratégica

y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensión de esta verdad es la piedra de toque de la gestión de la identidad. Paradójicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la creencia opuesta. La corrección estilística no debe confundirse con el ajuste tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes gráficos muy distintos. Si para una hipotética marca de electrónica el tipo de signo pertinente es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, resultará totalmente inadecuado.

2.4. Compatibilidad semántica
La función semántica de los signos identificadores -aparentemente la más obvia- es la que presenta más errores de concepción. Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa y necesaria a la identidad de la organización y ésta, reducida a su actividad concreta. Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación y arbitrariedad en los signos identificadores (véase el apartado 1.3., “La significación: arbitrariedad o motivación”); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización (el murciélago de Bacardí). Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad, no suele

ser debidamente percibida por los agentes de la identificación, y es notable cierta compulsión a la “semantización” que acompaña los programas de identificación corporativa. Esa inclinación se observa con claridad en los casos en que, aún habiendo optado por signos abstractos, a la hora de justificarlos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de la organización. Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como única técnica válida, y la construye con sinécdoques o metáforas primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convención, de que la cursiva “significa” unívocamente “movimiento” suele potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la identidad de una empresa de transportes. Y así, el logotipo de una gran compañía de aviación presentará las innecesarias disfunciones de un logotipo “inclinado”. La falacia del semantismo se multiplica con la codificación errónea de sus alusiones y con la elección errónea de aquello que se ha de aludir. El condicionamiento semántico del signo identificador es variable en grado sumo. Según los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre máximo y nulo. En rigor de verdad, la compatibilidad semántica se verifica en la correcta ubicación de los signos, no sólo en el eje motivación-arbitrariedad, sino también en el que va de la abstracción a la figuración. No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido de aplicación del parámetro de “compatibilidad semántica”. La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la adecuación del tipo de signo al caso particular) está la suficiencia, parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también el error por exceso: los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, están perfectamente identificadas ante el público sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcétera). A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificación institucional suelen desechar irreflexivamente la opción por un logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración de los símbolos, popularmente asumidos como forma arquetípica de signo identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el logotipo solo es débil e insuficiente. La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del propio nombre. El binomio clásico “logotipo más símbolo” sólo es necesario

en ciertos casos: es legítimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificación de calidad rechaza los signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes: lejos de fortalecer la identificación, les producen “ruido” o interferencias a los efectivamente operantes. En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el conjunto ponderado de sus necesidades técnicas los que deben guiar la decisión sobre cuáles son los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorísticas.

2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocérseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idéntica naturalidad y convicción papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento similar suele recaer sobre los signos de identificación. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con sus interlocutores a un único lenguaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retóricas. La clásica discriminación entre comunicación institucional y comunicación comercial ya señala una escisión entre dos discursos que deben ser redactados ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con sus respectivos receptores. Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con

el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como parte del sistema. Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseño original y, por lo tanto, imperfectas. Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá airoso ante el compromiso institucional más exigente. Un símbolo acuñado con los requisitos de máxima calidad cultural, en cambio, tendrá pocas dificultades para “animarse” e ingresar dinámicamente en una comunicación informal o festiva. Las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles. Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele ser reconocido por la gestión estándar de la identidad: el que los signos de identidad sean instrumentos estratégicos puros y no reconozcan la incidencia de ningún condicionante táctico: no existe cosa tal como “identificación táctica”. Por lo tanto, los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temática y tono- debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de una banda de rock. La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe realizarse en términos de “grado de versatilidad mínimo in-

dispensable” para el caso concreto. Por “mínimo indispensable” ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado. Para un actor especializado en el género cómico no es en absoluto indispensable que disponga de capacidades dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrirá un panorama profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus recursos como actor cómico. Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una empresa tiene una nueva área de negocio en un sector distante pero no antagónico y puede asumirlo holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad, descubrirá con ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se ahorrará innumerables problemas e inversiones en reformulación de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes).

2.7. Vigencia
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia. La palabra “maestro” es absolutamente actual, está aún en uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra “maese”, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Sólo podemos usarla como cita histórica: allí donde la pongamos

connotará un uso arcaico. La pérdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con los signos gráficos: hay signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son obsoletos. Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carácter acotado o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la trayectoria de una organización, deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización. Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organización es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador “pasado de moda” o “envejecido” va cumpliendo inexorablemente una tarea “envejecedora” de la organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia sólo son compatibles con aquellas entidades de duración análoga: eventos, organismos efímeros o provisorios, etcétera. La corrección del tiempo de vigencia de un identificador sólo tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mínima aceptable, todo “exceso” resultará siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrán ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortísima vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de “permanente actualidad”, ello no iría en desmedro de su validez sino todo lo contrario: multiplicarían, posteriormente, la

2. pero íntimamente ligada a él. Ante un lector impaciente e infiel. una estación de servicio en una autopista). Muchas marcas gráficas de empresas de primera línea carecen del grado más básico de reproducibilidad. con poca o con mucha luz. Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han diseñado para el soporte impreso menos exigente. cercana o distante. En esos casos. en volumen. primer signo detectable por el ojo. El impreso de lectura directa e individual es el medio más pobre en solicitaciones. no tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que esté sometido el signo concreto: no será igual para una amplia red bancaria minorista que para un pequeño banco de inversiones personales. por ejemplo. en pequeño o en grande. etcétera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y férreamente la forma del identificador. Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. sino de la lectura urbana en general: las condiciones de aceleración ya no física sino psíquica (ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (planos. El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones de reproducción. y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento “físico” de los identificadores. Por el contrario. pantallas de TV y de computadoras. La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exigencia de la lectura en movimiento (vehicular o peatonal). un estudio o consultorio profesional. deberá estar reforzada por un color corporativo potente. este requisito se reduce a la mínima expresión en algunos casos. transiluminados. mucho antes que la forma gráfica. lenta o rápida. seguramente. en el mercado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial. Si la lectura distante es una condición a la que estará sometido el signo (por ejemplo.9. sobre y bajorrelieve. sin considerar el repertorio completo de formas de reproducción. es la legibilidad. Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil. . Legibilidad Distinta del parámetro de reproducibilidad. el signo debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea reco- 2. las “aplicaciones” no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección y aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente válido en su versión original. la claridad de lectura habrá de ser máxima y.jerarquía de aquella edición del evento. Reproducibilidad A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. pero ya exige un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad. No es lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora internacional que una tintorería de barrio.8. se está extendiendo cada vez a más sectores. La velocidad de lectura es una condición que. por ejemplo.

Pero la bandera argentina es formalmente más pregnante debido a su composición rigurosamente simétrica y la univocidad icónica de su sol. por lo tanto.11. Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensión en sus lectores. que contendrán un alto grado de ambigüedad. como que. Tanto en lo icónico como en lo alfabético. 2. y signos “abiertos”. Inteligibilidad La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura. Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por primera vez. La estrategia de identificación puede oscilar legítimamente entre signos semánticamente muy “cerrados”. se trata de dos parámetros distinguibles. y lo evidente de su lógica compositiva. Representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector. podría luego tener ciertas dudas al intentar recordar el orden de los colores de la colombiana. el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificadora adecuada. Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia. en cambio. La clara inscripción en el Universo de los símbolos abstractos del primero y la evidente figuración del segundo no enturbian la recepción. como en lo verbal. La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. Es tan desfavorable que. un triángulo o un avión. en una forma necesariamente abstracta. el significado de una forma puede ser explícito o encubierto. Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una inversión de bajísima rentabilidad. lo referido no sea detectado. La publicidad urbana es. Ello redunda en la univocidad o baja ambigüedad del signo.gido. tanto en lo icónico 2. y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas.10. todo el público “vea” algo real. si no se sabe bien si es un pájaro. Ninguno de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad: “¿Qué me estarán queriendo decir con esto?”. en todos los casos. la prueba de fuego de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. Si el símbolo de una empresa intenta representar un pájaro. La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de ambas son absolutamente nítidas. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado. Pero. lo ideal es que el interlocutor vea y distinga “pájaro” lo más rápida y claramente posible. Especialmente cuando la publicidad en la vía pública va renunciando progresivamente al discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcaría. en una forma necesariamente figurativa. Pregnancia Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada. lo sencillo de su sintaxis. una flecha. . pero difícilmente permutará el azul y el blanco de la argentina ni cambiará la posición de su sol (perfectamente centrado). el signo es deficitario. Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la forma. proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos.

y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda. 2. lo adecuado a la identidad será la voz baja. La singularidad de un signo alcanza su máxima potencia identificatoria cuando se ajusta al grado exacto requerido por el caso. reforzándola o corroborándola. o sea. Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia. Singularidad Una de las acepciones de “identificar” es la de “distinguir los demás”. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no sólo depende de las condiciones técnicas . La singularidad es. el menos singular es el equilátero. tipográfico y cromático) pueden poseer distinto grado de vocatividad en función. Así como el abuso de cortesía torna antipático al que incurre en él. pero es el más pregnante. asignar algún elemento que individualice al sujeto. el grado de estridencia formal con el grado de estridencia cromática. del tamaño. La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los triángulos. el escaleno no rectángulo -el más singular. dinamismo de la forma. Inversamente. comparativa: se es singular sólo en relación con otros. En unos casos. La misma indumentaria que en una determinada personalidad será el signo de su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma de histeria o mal gusto.que facilita no sólo su registro sino su retención óptica. respectivamente). por propio concepto. tipo de diálogo con su público). Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color. etcétera. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad medio-alto. Tampoco debe confundirse con la retórica: dos signos concebidos con una retórica idénticamente austera (por el tipo de tratamiento gráfico. de modo inverso. una función relacional. personalidad. por ejemplo. y las tres longitudes distintas de sus lados. o sea. contraste respecto del contexto). en otros. distintas y ambiguas. La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. Diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre será suficiente. de su comunicación (legibilidad necesaria. una singula-rización del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica. sino también de su identidad (perfil. O pueden combinar. Es decir que este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en términos de “grado de singularidad necesario”. intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad. Así.es el menos pregnante: resulta difícil recordar las aberturas comparativas de sus ángulos. y los signos gráficos deben acompañarlo en esa función. Símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco. protagonismo por tamaño o proporción. y aun contra su voluntad. Esa tarea ya la asume el propio nombre. expresividad de los iconos.13.12. la fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior reconocimiento. Vocatividad La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: “llamar la atención”. signos de muy distinto grado de “origi- 2. el tono estentóreo. Pero también posee una dimensión cualificadora.

suelen ser frecuentes los casos en que ‘a necesidad de constituir “familias de marcas” exige que los Propios signos básicos sean descomponibles para crear signos hermanos. Declinabilidad En la identificación de productos. Ello implica que el repertorio de signos identificadores deberá tener cierto grado de “clonabilidad” o declinabilidad. protagonismo que. debe aplicarse también con rigor. 6a ed. De todos modos. en algunos casos. vuelve superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografías complementarias y los elementos gráficos secundarios sin que se deteriore la unidad de marca. la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo. 1. el reclamo de unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa. que aludirá a una análoga estabilidad de su identidad. incluso en su modo de identificación. etcétera. son anecdóticos los casos en que es superfiuo adoptar una o varias familias tipográficas estables para los textos. Yves SaintLaurent). modificados o desarrollados a medida (Pirelli. Por ejemplo. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante han de transmitir cierta “frescura” o espontaneidad. a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos. En identificación corporativa. es decir que carece de límite superior: toda capacidad latente de codificabilidad no utilizada no será en sí misma perjudicial. . resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad de la identificación con los requisitos del caso concreto. Teoría y metodología de la identificación institucional. La declinabilidad es un parámetro que se aplica sólo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable. suele ser incluso recomendable que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. en cambio. las necesidades de destacarse respecto de la competencia. Gustavo Gili. y éstas reclamarán cierta “asistematicidad”. la trayectoria de la propia marca gráfica. IBM. La decisión de adoptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil de la organización (no es lo mismo una compañía dedicada a la ingeniería pesada que una bodega). no sólo comunicacionales sino incluso identificativos.14. En el otro extremo. de Norberto Chaves (Barcelona. 2001).nalidad” pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los “escritos a máquina” como Panasonic. claramente reconocibles como miembros de una misma marca paraguas. las condiciones técnicas de uso. cuya regularidad facilita la codificación de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro del discurso estable de la organización. no se trata de anarquía sino del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo concretamente gráfico hacia el campo. Por el contrario. de los puros criterios de comunicación para que la “informalidad” se note. más abstracto. hasta los manipulados. En estos casos. Lo mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos. 2.

Sin embargo. pero su implementación y control es tarea de aquel. pues son elementos identificatorios de carácter general. su plasmación visual. de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización. El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño. de reconocimiento físico. sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organización. a nivel de: . sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organización. La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. Ella es común para todos los públicos.La imagen de empresa Estrategia para una comunicación integrada ••Paul Capriotti Editorial el Ateneo Barcelona Madrid 1992 El sistema de identidad visual La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización. muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión “Identidad Corporativa”. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos. asociando coherencia visual con coherencia de acción. sino que su creación debe ser obra del especialista. a la vez que dar una idea de coherencia. y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresión. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se desentienda de ella. El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos básicos: • Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización. y no la personalidad en sí.

Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos. Los símbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados. pero nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo (y páginas) como en nuestros días. Por ejemplo: el símbolo de NESTLE.legibilidad memorización originalidad versatilidad • Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características de la organización. organizativa. durante la década de los 20. que la identifica e individualiza con respecto a las demás. de pérdida de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos fundamentales. etc). de tipo realista. Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a través de una simplificación de las formas. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado). van sufriendo un proceso de simplificación. que incluían imágenes y textos. • . sino también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones (comercial. En este proceso de simplificación de formas tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus. La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso Símbolo Clasificación de los símbolos Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan: Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional. En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificación: Es una figura icónica que representa a la organización. quedándose en formas simples que facilitan el impacto visual. detallistas. económica. que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. que son unos pájaros en su nido. en Alemania. y que servían tanto como identificación como de reclamo comercial. ya sea en cuanto a: atributos particulares de la organización actividades de la organización objetivos y metas de la organización • Formales: refieren a cuestiones de: compatibilidad entre estilo y contenido cualidades estéticas vigencia estética formal Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son los siguientes: ɶ del tiempo.

Por ejemplo: el símbolo de la CAJA DE AHORROS Y PENSIONES DE BARCELONA.de Cataluña.Organización Por otra parte. Por ejemplo: el de la compañía de gas O bien puede no tener ningún tipo de relación con la organización a la cual identifica. Miró. como el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organización. ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informática APPLE. Relación Símbolo . A la hora de seleccionar un símbolo determinado para la organización se deben tomar en cuenta todos estos detalles. CATALANA DE GAS. pero las relaciones espaciales están alteradas.Representación figurativa no realista: se produce identificación con el objeto. etc. el símbolo puede tener relación con la organización que representa. Por ejemplo: el de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España). modernidad. como por ejemplo: las empresas de automóviles RENAULT o CITROEN. . ya que a través de él se trasmiten los atributos de la organización: tradición. Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas. • . . con excepción de la forma. la compañía nacional de teléfonos de España TELEFONICA o la compañía aérea LUFTHANSA. que es una persona con un bastón. como también el estilo del símbolo diseñado. que es la estrella de un cuadro de J.Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas. desenfado.

pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable. más impresivo. es decir. además. Esto hace que ambos. El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante. el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compañía de gas CATALANA DE GAS.ɶ Es el nombre de la organización (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial. y otras en cambio los colocan integrados. son los elementos identificatorios de la organización por excelencia. símbolo y logotipo. • Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores. que identifican a la organización. su simbología. la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que . con una determinada tipografía. Logotipo Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD También existen organizaciones que solo poseen el logotipo como CANON o PIRELLI El logotipo. sean elementos que se complementan perfectamente. Hay organizaciones que poseen logotipo y símbolo. algunas de las cuales los estructuran por separado. las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son más visibles que otras) y. algo que es casi imprescindible a la hora de “hablar” sobre la organización. Colores identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores. o gama cromática. Por ejemplo: los grandes almacenes españoles Galerías o la compañía española de ferrocarriles RENFE. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCACOLA. junto con el símbolo. La combinación o utilización de uno o ambos elementos es una cuestión a decidir en el momento del diseño de la identidad visual. es vocalizable. Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN.

permiten una mejor o peor visibilidad de los símbolos y logotipos. peligro. • El violeta es misticismo. pero de las peores a nivel de visibilidad. tinieblas. rabia. • El gris es neutralidad. el color no solo sirve para identificar a la organización. delicadeza. descanso. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. inexperiencia. violetas) son tranquilizantes. optimismo. vitalidad. esperanza. La mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores están de acuerdo en los significados: • • Los colores cálidos (rojos. risa. mientras que los colores fríos (azules. frío. aburrimiento. sedantes. tristeza. impulso Los colores. seguridad. ecología. tristeza. crueldad. o sea. • El azul es inteligencia. oro. sangre. • El verde es frescor. energía. egoísmo. fuego. histeria. pureza. • El blanco es limpieza. vejez. paz. verdes-azules. alegres. ɶ La simbología de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores. vegetación. amarillos-verdes. confianza. humedad. La visibilidad de los colores . • El negro es luto. La mayor parte de los estudiosos están de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: • negro sobre blanco • negro sobre amarillo • rojo sobre blanco • verde sobre blanco • blanco sobre rojo • amarillo sobre negro • blanco sobre azul • blanco sobre verde • rojo sobre amarillo • azul sobre blanco Así. virtud. muerte. inocencia. violencia. • El amarillo es ira. corazón. realeza. acción. arrogancia. Es el color de la bondad por excelencia. luz del sol. el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. comunicación. estímulo. misterio. en sus distintas combinaciones. relajantes. Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul. envidia. amarillos) son vivos. • E1 rojo es pasión. • El naranja es acción. celos. suntuosidad. de la forma de ser y de actuar de organización. Cuando se torna púrpura es dignidad.haga de su utilización un signo de identidad). irreflexivo. cobardía. fuerza. entusiasmo. cuya combinación es una de las mejores como símbolo de estabilidad. calma. destrucción. comunismo. poder. calientes. sino que también emite mensajes acerca de la personalidad. Es el color de la maldad por excelencia.

ɶ Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma. Como ejemplos de tipografía creadas específicamente para una empresa podemos citar: Tipografía El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional). Una organización. . ya que posibilita una identificación y diferenciación más eficaz. por el rojo un color cálido.IBM tiene como color identificatorio el azul (“el gigante azul’).. sino solamente su color corporativo. o bien si utiliza alguna de las tipografías estandar existentes en el mercado.. etc. que refleja el espíritu de la empresa: seria. a la vez que una utilización en exclusiva de dicha tipografía. Ante esta situación de absoluta superioridad. Es digno de remarcar el hecho de que para este fin. el Banco Santander no modificó ni su símbolo ni su logotipo. calma. líder del mercado omnipresente y omnipotente. y se posicionó como “el lado humano de la informática” y esta expresión se traduce en la utilización de colores vivos y cálidos en su símbolo: los colores del arco iris. A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: . etc. relajación. a la hora de elegir la tipografía corporativa. que connota tranquilidad. debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia. firme.la legibilidad de las letras -las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. fuerza. La primera opción es la más recomendable (si el presupuesto lo permite). para marcar el cambio hacia una política de competencia agresiva en el mercado como fue el inicio de la llamada “guerra de las supercuentas” (cuentas de alto interés). agresivo. inmutable. APPLE buscó una alternativa. que connota poder. un color frío.

reducen los tipos a su esquema esencial. times. En cualquier caso. La segunda opción permite la elección entre una amplia variedad de tipografías. Script. rockwell. estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal y si es expandido o ensanchados. cuerpo 20. pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. etc. Nacen en la época del industrialismo y del funcionalismo. Por ejemplo: brush script. que puede variar desde ultrafina a ultragruesa. cuerpo 20. la tipografía corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: el grosor: el grosor del trazo de los tipos. helvética. la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir Times Regular. sean originales o no. no como tipos de texto por ejemplo: caslon antique regular. Por ejemplo: bookman. ocupan más espacio. minúsculas o cursivas. -la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto a la utilización de mayúsculas. garamond. porque eliminan todos los remates. kauffman regular. bodoni. . etc. Por ejemplo: futura. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográficas”: Romanas: también llamadas “serifs”. Esta familia está influenciada por la escritura manual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. avant garde. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. scriptC. peignot demi. Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas esporádicamente. cuerpo 19. Si es condensado. Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafía de su autor. etc. etc. Palo seco: también llamadas “sans serifs”.Helvética Bold. porque tienen remate en sus extremos.

por ampliación de la esfera de acción. etc). y esta acción sólo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con . 72. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños cambios en su símbolo y en su logotipo. sin llegar a cambios totales como en REPSOL están realizando una modernización de su identidad visual. 40. etc. En la actualidad existen muchas organizaciones que. Por último. una acción específica sobre cada público. que realizó un cambio total en su Identidad Visual cuando se transformó de marca de lubricantes en compañía petrolera. para adaptarse a los tiempos que El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a un sobre dimensionamiento del área. La modificación de la Identidad Visual La modificación de la Identidad Visual de la organización se revela. A su vez. al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave. como antes hemos señalado. ɶ corren y para lograr un mejor impacto visual. en detrimento de las acciones institucionales. basados en un retoque de su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados básicamente por elementos tipográficos). ha “suavizado” su color identificatorio. sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que determinan su uso correcto. La actuación sobre la imagen requiere. para lograr un mayor impacto y una lectura más rápida. Nada más erróneo.a ello (cuerpo 12. ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización. Este es el caso de la empresa española REPSOL. para evitar incoherencias a la hora de su utilización. ha eliminado de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a “Banc Sabadell”). como una acción muy efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización. fusiones. Esta modernización no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual. absorciones. llegándose a la consideración de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestión de un buen diseño de la identidad visual. en muchos casos.

Creemos que cada sistema de actuación es indispensable para desarrollar una tarea homogénea y eficaz sobre la imagen. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal. pues son innumerables. Entre las muchas acciones podemos destacar: atención al público servicio de información atención telefónica servicio de reclamaciones servicio postventa etc. No sólo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen. No existe una lista de las acciones. como pueden ser el pago puntual a los proveedores. ɶ El sistema de acciones institucionales El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. aunque no puedan detallarse una a una. De nada valdrá un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con la política de pagos establecida. buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos. sino también la actuación de la organización. Algunos de estos grupos son los siguientes: • Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. sino colaboradores de la misma. Como ejemplos podemos citar: revista de organización tablones de anuncios cartas circulares internas • • . A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización. pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen. Pero. pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. Es la acción institucional básica. como entidad. la asistencia técnica continuada a los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel interno. sino que también debe asesorar a la dirección en cuanto a acciones no específicas de comunicación que se salen de su esfera de acción. y relativiza todas las demás cuestiones.cada público. como ser social. La cuestión fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organización no son subordinados. junto con la comunicación interna de la organización. sino que debe estudiarse cuales son más adecuadas para cada momento puntual. si pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes. -Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización. que permitan la formación de la imagen deseada. pero una mala remuneración ya lo hace infeliz. No sólo una buena remuneración hace al empleado feliz. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicación de la empresa no es sólo la elaboración de un programa de actividades. y además no todas son válidas para cada situación.

etc. seguridad. con la intención de mantener su confianza en la organización. etc) servicios adicionales (parking. podríamos citar: apoyo informativo envío de información sobre la organización servicio técnico apoyo publicitario • • Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones: envío de información sobre la organización (actividades. etc) etc. para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización a través de ellos. etc) elaboración de programas de cooperación mutua . • • formación de directivos y vendedores Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización. restaurante. transporte. eventos deportivos. Memorias y balances Regalos de empresa Informes económicos-financieros de la organización y del sector Reuniones informativas Participación en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas. etc) organización de actividades de ocio ( cenas. culturales. Podríamos citar: envío de notas de prensa convocatoria de ruedas de prensa elaboración de dossiers de prensa política de información Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos Con los proveedores. Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación.carteles buzón de sugerencias manual del empleado charlas informativas programas de ascensos y promoción interna formación continuada participación en beneficios ventajas en los servicios y productos de la organización asesoramiento en temas diversos (créditos. algunas de ellas serían: política de pagos puntual reuniones periódicas visitas a la empresa envío de información comidas de trabajo regalos de empresa Con respecto a los clientes. aunque no tengan poder de decisión en la dirección. cambios.

. servicio al público o la relación con proveedores. que permiten el fomento de diferentes manifestaciones. ya sean artísticas. La utilización de estos dos recursos se muestra como una de las actividades más eficaces para la transmisión de la identidad de la empresa. como en los casos de la relación con los medios de comunicación. visitas a la organización entrega de premios festivales seminarios congresos actividades deportivas • . sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión de las acciones institucionales. clientes y accionistas. como la organización y participación en actividades. debe tener una gran coherencia. ferias debates públicos mesas redondas actos sociales actos públicos seminarios congresos Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad). de investigación. en su política comunicativa. La mayoría de estas agrupaciones son específicas para un público determinado. para lograr un efecto acumulativo positivo en la formación de la imagen . para poder definir las características particulares que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público. ɶ • El sistema de la comunicación de marca y/o producto La organización. • Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización toma parte no como organizador. pero hay otras que son acciones institucionales globales. sociales. culturales. el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional. Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaustiva. deportivas. Para lograr una política comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicación de producto y de marca se .Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal: videos folletos anuncios publicitarios películas prospectos etc. la acción interna. sino como parte invitada o adherida a tal actividad. que deben estudiarse meticulosamente.• Organización de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de la misma para transmitir su identidad. y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad. etc.

Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing). mientras que de tener una estrategia de marca única. sino que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la comunicación de la organización.). de tener una política de marca individual. La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa. el control será mínimo (como en el caso de la multinacional Henkel. De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa deba supervisar la comunicación de marca y producto. etc. ɶ .). Perlan. Wipp. etc. Braun. la supervisión será máxima (como en el caso de IBM.subordine a la política de comunicación integrada de la organización. pasando por diversos grados intermedios de control. con sus marcas Mistol. Así. pues de lo contrario puede suceder que la comunicación de producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organización como tal.

pancartas Audiovisual Exterior .1 Comunicación en el producto en si envase Forma Tamaño Nombre Contenido Información adicional transporte y almacenamiento punto de venta Vehículos Embalajes Bolsas y accesorios escaparates Carteles Catálogos Publicidad Ferias Muestras especializada etiquetado Comunicación en la distribución intermediarios Comunicación de marca y o producto Comunicación masiva Gráfica Publicidad directa Prensa Folletos Carteles Radio Cine Teatro Vallas Banderas.

Componentes de un mailing. Folleto: formatos. títulos e imágenes Unidad 5 . Condiciones de diseño. compaginación.Folletos y Mailing: El mailing como comunicación personalizada. textos.

SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL PAPEL IMPRESO El marketing. utilizan el papel impreso como uno de los medios de comunicación publicitaria más importantes. Este capítulo está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria impresa más importantes. Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de los consumidores. e identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más importantes. que se ocupan de este doble proceso comunicativo. de seducir al consumidor. para decirlo con palabras de David Ogilvy. quien deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo ofrece. convencerle de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes. y por ende la publicidad. en definitiva. Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando recibe un encargo publicitario.. para poder satisfacerlos. presentes en la estrategia de marketing de un gran número de empresas: mailing. Es preciso dedicarse previamente a «hacer los deberes». con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra. catálogos y encartes en prensa. sus gustos. Se trata. ya que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada.BASES DEL DISEÑO PUBLICITARIO FOLLETOS Y MAILING El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. Se trata de: . En este panorama la comunicación publicitaria. Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto necesita informar al consumidor de su aparición. sus apetencias. que tiene en el papel impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y la radio. motivarle. sus sueños. sus necesidades. En otros casos será el propio producto quien le cautivará provocando su necesidad de posesión y disfrute. desempeña un papel social de gran importancia hasta el punto de haber influido de manera determinante en las formas de comunicación textual y visual de las últimas décadas..

ilustraciones. qué beneficios vamos a destacar. Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el producto. qué conceptos deben comunicar tanto los textos como las imágenes. Definir los objetivos: de la forma más clara posible. qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se . Es preciso sentarse con él durante horas y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo producto: cómo surgió.. Cuanto más sepa sobre un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar buenas ideas para lograr venderlo. su edad. Conocer los productos de la competencia y su aceptación. si son conservadores o progresistas. qué beneficios ofrece al consumidor. hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y tejan una línea conductora con el lector. cómo conseguiremos inducir una respuesta en los consumidores. Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y potenciales. ingresos. las diferencias. desde un modelo parco a la vez que elegante. Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque creativo. Conocer a fondo el producto: cómo es. el precio. será el propio fabricante quien mejor podrá ayudarnos a hacer los deberes. número de colores. educación. cuales son los estilos adecuados para éstos. Toda acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es preciso conocer. el tipo de publicidad con que se anuncian y la opinión de los consumidores sobre ella. fotografías. cómo aceptarían un nuevo producto con las características del nuestro. cómo son. etc. tipo de papel a utilizar. qué opinan de productos similares ya existentes en el mercado. Sin duda. cuáles son las características que lo singularizan.. cómo funciona.. qué estudios de mercado se realizaron.Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos.. qué innovaciones presenta.. sexo.

Podrá completar esta comunicación eon anuncios en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odontología.. No faltará.-En este caso el folleto está diseñado en función de la muestra que contiene. Estas conversaciones deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. las razones por las que cambiarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. 55. Podrá ofrecer un regalo a quienes se presten a una demostración e incluso un precio especial a quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta de lanzamiento).20. ni siquiera en revistas de medicina general. Ellos nos descubrirán cuáles son los argumentos que desearían escuchar. El cupón-respuesta debe ser claro y facilitarle al receptor su cumplimentación y envío. las ventajas que más aprecian de los productos o servicios. También es necesario conocer directamente las opiniones de los clientes actuales o potenciales.resolvieron. Es preferible que se diseñe como un elemento separado. ni en la prensa de información general. etc. Es probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar la respuesta de estos profesionales. controles de calidad. solicitar una demostración del producto o realizar directamente su pedido. Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este material. pero será muy útil la comunicación personal ya que. EL MAILING COMO FORMULA DE COMUNICACIÓN PERSONALIZADA Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publicidad en televisión. seguramente. podrá incluirse un folleto que describa de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos. Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes. una tarjeta de respuesta para aquellos profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en contacto con el fabricante para ampliar su información. además de una carta de presentación. Pensemos en otro caso más particular. folleto y envase forman un todo. cuál ha sido la opinión de los consumidores en los tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anécdotas y opiniones que podamos conseguir. Una compañía de seguros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia. Deberá obtener una lista de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directamente a ellos. de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamientos creativos que nos conducirán al éxito. . tests.

además. Es también probable que la compañía de seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato esta ampliación antes de una fecha determinada. por ejemplo. profesional o institución a sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas convenientemente elegidas. tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés por el producto o directamente su pedido. respuesta directa del consumidor. Aquí nos vamos a ocupar. extendiéndose a muy diversas comunicaciones. también incluirá una tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos servicios ofertados. para informarles sobre sus productos o servicios. dirigirse a dichos asegurados para informarles de la apertura del nuevo hospital. sobre todo. seguramente. Dos fórmulas diferentes La forma habitual de envío de un mailing es el correo. Esta comunicación incluirá. de una empresa. el envío de una comunicación individual. y los nuevos servicios de que dispone. Deberá conocerse. Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes Una manera de convencer al receptor es la de adjuntarle una muestra del propio producto. Y. y esto es lo que define un mailing. etc.. una carta del Presidente de la Compañía. regalos etc. y algún material complementario más describiendo. y en muchos casos personalizada. o su Delegado provincial. sobre de respuesta para enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse directamente. Normalmente la comunicación irá acompañada de una oferta. la reglamentación de este servicio y sus limitaciones respecto a formatos. de las empresas con sus clientes. las ofertas. en este caso. si fuera necesario ampliar la póliza para incorporar nuevos servicios. Ambos casos tienen en común. publicitarias o no. En este caso el mailing consta de un sobre exterior personalizado que incluye todos los elementos de comunicación: carta personalizada. pues. folleto con descripción del producto o servicio ofrecido. provocando una respuesta que demuestre su interés y pueda traducirse en petición de más información o directamente en un pedido. un folleto de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones descripción de los facultativos. del mailing como forma de comunicación publicitaria personalizada que pretende. Creación de un paquete de mailing La denominación de mailing se ha ampliado mucho en los últimos años. regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada.Deberá. conseguir una ..

imágenes y textos que hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene. Los catálogos de producto actúan como un verdadero escaparate. deberemos diseñar el sobre exterior. que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de forma articulada de tal forma que. en el que se incluyen el resto de los elementos. En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que se distribuyen convenientemente los distintos elementos. La elección de la fórmula a utilizar dependerá del carácter del envío. Cualquier planteamiento creativo es válido si consigue el objetivo: que sea abierto el sobre. teniendo en cuenta que el mailing por sí solo debe abrirse paso en los buzones de los consumidores llenos de material publicitario. el producto a que se refiere y los destinatarios que lo recibirán. Esta fórmula abarata los costes de producción. que utiliza un sobre exterior aparte. sobre todo en lo que se refiere al manipulado. El sobre exterior: cómo abrirse paso en el buzón Si optamos por la fórmula clásica. mediante un plegado adecuado y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envío. Si lo que se pretende es simular una comunicación importante . y el complet o self-mailer. Puede llamarse la atención de los destinatarios con colores llamativos. con la ventaja de que pueden llegar a su público objetivo sin que éste se mueva de su sillón.de mailing: El formato clásico. que deberá ser recortada por el usuario. incluso la tarjeta respuesta.

En muchos casos el cliente no la rellenará de inmediato. fabricados habitualmente por los papeleros. 381 y ss. quienes estén interesados en el tema pueden consultar el siguiente texto: Bob Stone. Es muy práctico. Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino. un elemento clave El carácter personalizado del mailing es una de sus peculiaridades más importantes. El servicio de correos dispo-ne de una normativa específica para este caso. que debe traducirse en la aceptación de la oferta propuesta y en la formulación del pedido re-llenando los datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin. para poder incluirlo en su interior con facilidad. la guardará para hacerlo más tranquilamente en otro momento. digitalizada. En este caso habrá que cuidar especialmente las partes visibles del mailing. Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calidades de papel. Hay que facilitar también la realización del pedido o respuesta por teléfono o fax. destacando claramente esta posibili- La carta. El estilo elegido deberá armonizar con el resto de los elementos del mailing. Su tamaño excederá en 5 a 10 mm el tamaño del folleto y el material que deba contener. Si fuera necesario podremos diseñar un sobre a la medida de nuestras necesidades. diseñaremos un sobre sobrio que incluya únicamente la identidad del remitente y la dirección del destinatario. Asociación Española de Marketing Directo. encabezada con el logotipo de la empresa o institución que la envía y firmada por la persona que la escribe. esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta en los más mínimos detalles. Por esta razón. La firma. recapitulando igualmente los principales beneficios del producto. en cuerpo 10-11. Métodos para alcanzar el éxito. ya que en caso de pérdida del folleto se dispondrá de toda la información necesaria para decidirse. La tarjeta de respuesta: hay que ponérselo fácil al destinatario El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocación de la respuesta del destinatario. Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseñada como un elemento separado. pp. La estructura será siempre la tradicional de una carta seria y personalizada. La forma de redactar estas cartas excede la intención de este capítulo. Es preciso resaltar con letra más negra o subrayada aquellas frases importantes. Deberá incluir las condiciones de la oferta lo más claramente posible. Una posibilidad muy extendida para el envío de los mailing es el sobre de plástico transparente. El usuario puede percibir que la comunicación va dirigida personalmente a él gracias a la carta personalizada que todo mailing incluye.con el aspecto de las cartas no comerciales. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la tipografía tradicional de máquina de escribir. Marketing directo. lo que requerirá una impresión y manipulado especiales. de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. se incluye en diferente color. Ed. Pue- . Su diseño debe ser sencillo. con un tipo de letra muy legible.

El folleto siempre debe tener intencionalidad. En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los regalos de la oferta. Una muestra es lo más convincente Introducir en el mailing una muestra del producto. animando una determinada conducta. ilustrada con fotografías de todos los regalos. A través del color y las imágenes hay que conseguir llamar la atención hacia los regalos y ofertas. Hojas ilustrando regalos y ofertas Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para estimular la respuesta del destinatario. . elementos recortables. cupones. A veces se utilizan algunos elementos de implicación o involvement devices como por ejemplo sellos. un walkman. oler o probar el producto ofrecido. En el interior se explica la oferta completa. es una de las formas más eficaces de implicación para el usuario. sobres sorpresa. Ningún argumento puede ser tan convincente como ver. ya que desempeñan un papel importante en la motivación de compra. Está demostrado que cualquier elemento que logre implicar al consumidor hará más fácil la venta. tocar. Está demostrado que los resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas aparte para presentar estas ofertas o regalos. muestras. etc. para presentarlo en la parte exterior de un tríptico cuyo formato coincide con el tamaño real de la imagen utilizada.dad y los números de teléfono correspondientes. cuando es posible. debe realizar un “guiño” al destinatario. Cuando la empresa Galgo presentó su papel verjurado realizó un mailing con un folleto díptico en tamaño A4 que incorporaba. tarjetas personaliza-das..

logotipo y una imagen de carácter narrativo explicando la sencillez de uso. El diseño es muy clásico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa. pero al mismo tiempo la tipografía utilizada le da un aspecto actual.y montados a caballete . un nuevo producto adhesivo que pretende sustituir los spray utilizados en los estudios gráficos para el montaje de bocetos o artes finales. en formato clásico de 100 x 210 mm. texto explicativo en cuerpo 9. incluye una solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequeña solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre. El folleto del mailing puede estar concebido en función de la muestra y su envío. El interior del díptico se completa con una estrecha mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernación de tipo mecánica -grapas. Destaca su claridad. reforzado por un subtítulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le añade un beneficio más: la facilidad de uso. imagen del producto (un papel Galgo sobre una máquina de escribir). Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envío sin necesidad de un sobre exterior. el logotipo de la empresa y una muestra muy bien integrada en el folleto. Obsérvese cómo en el interior de un pequeño díptico se pueden incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que resumen el principal beneficio del producto. que al mismo tiempo lleva impreso un pequeño titular implicando al destinatario y un texto reiterativo que repite los beneficios del producto.pegado a él. un sobre fabricado con este papel conteniendo en su interior varias muestras del mismo en varios colores. Este es el caso del folleto realizado por Letraset para presentar StudioTac. pequeño texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el producto y sus beneficios. El folleto. Se utilizan únicamente los elementos imprescindibles: titular que resume el mensaje.

Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido a las características del producto o servicio. polípticos. o bien plegarse simplemente en uno o más pliegues de diferentes formas. Esta debe diseñarse siguiendo el estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que permita fácilmente identificarla como tal. por lo que es difícil recomendar reglas generales para su creación. a la tienda actual convertida en una continuación del escaparate exterior. Cualquier persona se siente atraída por una invitación. sin embargo. comprobamos que hemos pasado de la dicotomía escaparate-mostrador atendido éste por un solícito dependiente que nos mostraba el surtido del producto que deseábamos. Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un folleto publicitario. concretaremos algunas ideas que deberán tenerse en cuenta al diseñar folletos. e incluso probar una inmensa variedad de productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente estudiada. debe diseñarse en . cuadrípticos. ya que debe suplir la presencia del producto con imágenes impresas y textos. y mucho EL FOLLETO. habitualmente a caballete y cosidos con grapas. tocar y probar el producto objeto de la compra. puede ser muy útil sustituir la muestra por una invitación para probar el producto asistiendo a una demostración. pues. UN ESCAPARATE DE PAPEL ¿Podríamos imaginarnos cualquier calle típicamente comercial como la calle Serrano de Madrid.siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma vertical. Compaginación Si se trata de un folleto encuadernado. habiéndose convertido en un inmenso escaparate al alcance de nuestros sentidos. Debemos tener en cuenta. analizando a continuación varios ejemplos reales de mailing que nos permitirán ampliar esta información desde el punto de vista práctico. Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al escaparate comercial que. En este caso se habla de dípticos. Nada tan excitante para quien tenga una verdadera vocación creativa. la Diagonal de Barcelona. sobre todo si es personalizada. tocar. Hay que decir que existen tantos folletos posibles como productos o servicios. trípticos. Dependiendo del número de páginas pueden encuadernarse. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que decimos. que en el hábito de los consumidores actuales está profundamente arraigada la posibilidad de ver. donde nosotros mismos podemos ver. Formatos más usuales Los formatos más usados en los folletos de los mailing son 210 x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm . si analizamos la evolución de los establecimientos comerciales a lo largo de este siglo. Boulevard Hassman de París u Oxford Street de Londres sin escaparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan el interior ¿Nos decidiríamos a entrar sin saber si el estilo de esas tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades.

La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la lectura. Formato de folleto despegable e irregular . eso sí. realizando un diseño unitario. En los folletos plegados de ancho 105 mm. la página pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retícula determinando la situación de los textos de forma ordenada y clara. un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en versales. ya que éste es el espacio que el lector visualiza simultáneamente. Textos explicativos con la información detallada sobre los productos o servicios objeto del folleto y titulares. o columnas. En los desplegables se tendrá en cuenta la cara completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias páginas. El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto. Los textos Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. En ambos casos partiremos de una retícula que divida imaginariamente la unidad de diseño en secciones horizontales.dobles páginas. Cuando una persona se interesa de verdad por un producto. Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales objeto de la campaña publicitaria. leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. Por ello. permitiendo de forma sugerente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto. que a veces invadirán el territorio de varias páginas surgiendo como el elemento principal del folleto. los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). y verticales. Esta sucesión de bloques de texto será interrumpida por las imágenes. Hay que elegir.

lo que quedará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares que convengamos incluir. algo que sólo un buen profesional es capaz de obtener. Desde luego no es como para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos a mano.deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a mero complemento de las imágenes a las que acompañan. A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como elementos de referencia para deducir el tamaño del producto que estamos mostrando. el fotógrafo encontrará el ángulo y la iluminación adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza expresiva que necesitamos. grafismos de las iniciales de párrafo y pictogramas identificativos del servicio. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras que deberán compartirse con redactores y fotógrafos. Estos objetos ocuparán un lugar secundario. Es preciso acudir a la teatralidad presentando un producto de forma espectacular logrando representar una situación que comunique los conceptos que deseamos trasmitir. En este tríptico se combinan elementos gráficos tales como la fotografía. Imágenes y técnicas fotográficas Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminación y a la composición fotográfica. por unas imágenes. y dedicar todo el tiempo y medios que sean necesarios. Pueden incluirse mensajes de diversa importancia. siendo su presencia únicamente funcional. tocarse. Una vez explicado el objetivo que pretendemos.. No debemos olvidar el reto al que estamos emplazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse.. Siempre que sea posible se utilizarán fotos realizadas en ex- . probarse.

Paquete de mailing completo ENCARTES EN PRENSA La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehículo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma . tipografía. con todo. La iluminación natural siempre es la más perfecta y los elementos naturales servirán de referencia contribuyendo a crear un clima cálido y real. aunque sea en baja resolución. En este aspecto es imprescindible la consulta constante a cartas de colores adecuadas. Es muy útil incorporar las fotografías a través de escáner. La cubierta/portada En general.. La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la expresión visual de su mensaje publicitario. para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto del documento diseñado y armonizar las posibles combinaciones de colores. etc. Ténganse en cuenta. las diferencias de los colores visualizados en ordenador y los que resultarán una vez impreso el documento en papel. Los textos e imágenes deberán elegirse cuidadosamente. ya que deben conseguir un gran impacto visual y conceptual. a la imagen de portada deberemos dedicar una atención especial. hablaremos pues de portada o primera página visible del folleto. estos folletos no incluyen una cubierta en papel diferente como libros y revistas. Los colores dominantes en las imágenes fotográficas determinarán el uso del color en fondos. Si las imágenes interiores utilizadas son de gran importancia. como hemos dicho.teriores.

Es imprescindible comparar éstas con los originales fotográficos para comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalización. Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio producto y del mercado al cual se dirije. Este formato es usado también por aquellas empresas que Los catálogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa. etc. tipo de papel. como ya hemos indicado. indicando las correcciones de color que sean . etc. permiten utilizar unos planteamientos creativos propios en cuanto a formato. de los Grande Almacenes. El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse de elementos independientes que provocan una mayor atención de los lectores debido a sus características singulares. arquitectura y decoración. Estos elementos. La calidad de las imágenes fotográficas empleadas en estos casos es prioritaria. Este es el caso.. llamados encartes. En la prensa diaria. teniendo siempre en cuenta qué partes del folleto se visualizan simultáneamente. Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilización de imágenes fotográficas de grandes proporciones. como encartes. estilo de la imágenes. folletos de gran tamaño. buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su liderazgo en el sector al que pertenecen. por ejemplo. Según esto dispondremos de formatos diferentes de maquetación con distintas unidades en cuanto a la configuración de la retícula lo que hace más complejo el diseño. o de empresas como IBM. tramado y filmación.. la moda. forma de impresión. por lo que es necesario contar con la colaboración de fotomecánicas que dispongan de sistemas de alta resolución que facilitarán las correspondientes pruebas de color. que usan esta fórmula periódicamente. el gran formato La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide... colores. lo que permite la exhibición de ciertos productos de sectores como el automóvil. La maquetación vendrá determinada por la forma del plegado.) que aporten un estilo unitario aun con los diferentes tamaños visualizados. líderes en el consumo masivo. lo que permite incluir.separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción es de la competencia del propio anunciante. En este caso los encartes se diseñan para ser plegados en uno o más pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de correos respecto a formatos. El planteamiento creativo se apoyará en ele-mentos comunes concretos (tipografía.

el de venta directa. en cambio. éstos se imprimen en un papel de gramaje superior al utilizado por la revista. En las revistas especializadas Los encartes en revistas están más estandarizados en lo que a formato se refiere. Por último hay que citar un tipo de catálogo cada día más extendido.necesarias. viene también utilizándose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del envoltorio y al dorso de la portada de la publicación. Un papel de 150 gramos puede ser una elección acertada. de la que hacen uso todas las empresas Más allá de la materialidad de los productos . Existen catálogo editados por los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. en muchos casos abarca la totalidad de los productos o una buena parte de ellos. un catálogo general le comunicará enseguida sus características más importantes. Para diferenciar las páginas de encarte. acentuaremos aún más la originalidad de estas páginas provocando el interés de los lectores. debe transmitir esa imagen corporativa de una forma mucho más rotunda. El catálogo general y la identidad corporativa Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo servicio de una compañía debe transmitir una imagen adecuada no sólo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica. el catálogo general de una compañía que. pero. Si a la vez aplicamos algún procedimiento especial de impresión. Para obtener una buena calidad en la impresión se usarán tramas de al menos 175 líneas por pulgada. la imagen corporativa que se desea comunicar y las características de los destinatarios. como plastificado o barnizado en su diferentes calidades posibles. de una forma u otra. otros. en ocasiones. editado por empresas dedicadas exclusivamente a la venta a través de catálogo. En revistas encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una sola página. se encuadernan conjuntamente con la misma. las fórmulas creativas utilizadas son muy diversas. ni sus productos. Su tamaño coincide generalmente con el formato de la revista y. de líneas de productos o exclusivamente de novedades. salvo que se desee conseguir algún efecto especial mediante el uso de tramas gruesas. Desde la introducción de métodos automatizados de retractilado automático con papeles transparentes. para quien no conozca sus instalaciones. Hay catálogos destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo y herramienta para los vendedores. Sin embargo. Pueden confeccionarse catálogos exclusivos de producto. Esta opción multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. Los planteamientos creativos apropiados en cada caso deberán decidirse después de un estudio profundo de los productos que el catálogo incluirá. En las actividades de cualquier compañía o institución hay muchos aspectos que determinan su identidad. Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad CREACIÓN DE CATÁLOGOS Los catálogos de productos o servicios constituyen la fórmula publicitaria más extendida. se conciben para el uso de los consumidores. Por esta razón la fórmula más utilizada es el díptico.

quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de realizar la edición definitiva es conveniente elaborar un ficticio con las pruebas de color disponibles. pues satisfacen sus aspiraciones. de ideales. evitaremos algunos fracasos. La utilización de modelos es. surgirá espontáneamente un proceso de identificación con el fabricante que se ocupa de estos productos. obtenga el punto de vista más adecuado. Nunca debe olvidarse que la opinión más importante de un producto publicitario es la del propio destinatario. En el catálogo la imagen es la auténtica protagonista: una elección adecuada de tipografía y color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados . en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación.de consumo que hojear un catálogo de productos apetecibles con los que se identifica. sobre todo. Hay que pasar por un proceso previo de conceptualización en que es necesario colaborar estrechamente. El estilo hay que re presentarlo. Un buen catálogo debe hablar de estilos de vida. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. en muchos casos. la iluminación. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. algo imprescindible. que nos ayudará a distribuirlas de forma armónica. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. Es él. con el fabricante y el destinatario. Y es que un catálogo no debe hablar sólo de productos. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. precisamente. La imagen: protagonista del catálogo Convertir un catálogo en esa fábrica de sueños no es fácil. partiendo siempre de la doble página como unidad de diseño y de la retícula elegida. de soluciones para los problemas humanos. como ya dijimos. de necesidades satisfechas. además. de aspiraciones. una vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejará libertad al fotógrafo para que a través de la composición. Si esto es así. en fabricante de sueños que pueden hacerse realidad. Las sesiones fotográficas deben planificarse de forma conjunta diseñador-fotógrafo y. de sentimientos. etc. Una vez obtenidas las imágenes. serán éstas las que marquen el ritmo de compaginación en el catálogo. Siempre aprenderemos muchas cosas en este proceso y. y testarlo. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. Y es que el catálogo es un elemento donde la imagen es la auténtica protagonista. Es preciso contar con auténticos profesionales de la fotografía que nos consigan imágenes capaces de seducir. Esa empresa se verá convertida.. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. que desearía tener. Crear imágenes o elegirlas implica de antemano tener los conceptos claros.

ANUNCIOS Al producirse la expansión de los mercados de consumo como consecuencia de la producción en serie durante la Revolución Industrial surge también la necesidad de comunicar la existencia de productos y servicios a nivel masivo. Fueron las mismas máquinas las que permitieron que se realizaran publicaciones en un numero y a una velocidad hasta entonces inalcanzables por la primitiva imprenta. es plena. la cuña -anuncios en radio-. Surgieron así los periódicos y con ellos la forma más elemental de publicidad: el anuncio. . o cualesquiera otras formas de publicidad. Su vigencia. Al carecer de noticias a su alrededor el lector pude que no se detenga y pase de forma inmediata a la siguiente página. Y por ese motivo es obligatorio conocer esta faceta del mundo de la publicidad. El espacio publicitario en las distintas publicaciones se divide en módulos. unidades mínimas de contratación publicitaria En la doble página podemos encontrarnos con el problema de que pase desapercibida. Desde las múltiples aproximaciones que existen para examinar un anuncio. su eficacia perdura y no ha sido perjudicado en modo alguno por los spots -anuncios. se tomarán las referentes a su continente -o formato y su contenido -o anatomía-.en televisión. en la actualidad. A pesar del paso del tiempo.

normalmente con medidas de uno o dos módulos de alto por tantos como la página tenga de ancho. cuyo diseño se limita a una mera redacción de texto. porque evita que el anuncio quede en dos mitades. En otro orden completamente distinto al que trataremos en este capítulo están las secciones de anuncios por palabras. la página entera. Existen también los “robapáginas” que están situados en el lateral exterior de la hoja. ya que no existe motivo alguno para retener la atención. sea rápidamente pasada por alto por el público. en cuyo caso esta creencia pierde fuerza. envases verticales. efectivo pero limitado a su posición espacial. La media página La página El robapáginas El robapáginas. Tienen el inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que se colocan encima. Más impactante que la doble página común es la doble página central. Pueden conseguir el efecto pretendido si no predominan las grandes manchas de tinta. pero con los límites que impone su verticalidad: anuncios que muestran mapas o rutas turísticas. artículos y anuncios. la media página horizontal.. Su estética suele ser la de anuncios “pesados”. faltos de agilidad. Sin embargo. muchas son las personas que comienzan la lectura del diario por la última página. Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de páginas. por contra. También es probable que. arboledas.EL FORMATO El diario Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mínimas de publicidad denominadas “módulos”. Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesidades de comunicación de un anunciante. cuando se haga necesaria su visualización completa.. por ende. si no tiene suficiente fuerza de atracción. La doble página La doble página funciona perfectamente para productos grandes. La media página vertical es más visible. La suma de varios de éstos conforma los faldones -al pie de página-. de su efectividad. perdiendo gran parte de su fuerza y. En las simples páginas.. la media página vertical. Por lo general. son los más comunes en este formato. es la que primero se visualiza al seguir un orden de lectura de principio a fin. si existe gran cantidad de aire en su derredor. son las páginas impares las más codiciadas por los anunciantes pues. ágil y efectiva. si bien existen opiniones en contra. ocupa casi toda una página. haciendo honor a su nombre. pero es más barato que un anuncio de página entera. y casi tantas posibilidades como combinaciones. la visualización puede detenerse para la lectura de la página contraria. los falsos robapáginas. Convendrá analizarlos uno a uno. La media página horizontal se adapta también a productos o servicios en los que predominen las horizontales. .

pero tampoco tan grande como para que el periódico deje de insertar anuncios de módulos a su alrededor. Algunos periódicos pueden llegar a reservar una página sólo para el faldón. aunque algunos están tan repletos de publicidad que parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas. un fondo de negro o gris y poco más. El falso robapáginas es similar al anterior. en el primer caso. El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios realmente ingeniosos y de gran atracción. es casi imposible que pasen desapercibidos al lector. sólo que más pequeño. El faldón El faldón es una buena alternativa. . Lo mismo sucede con la L invertida. No tan pequeño como para que aparezca junto a un anuncio de igual tamaño. la doble escalera y otras fórmulas que pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia. el módulo puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo suficientemente creativo. en el segundo pueden verse “ahogados” por imnumerables módulos. la escalera. para cuando no se disponga de un gran presupuesto. de modo que no sitúen otros anuncios encima. La unidad básica: el módulo Aunque es la expresión mínima de un anuncio. La proximidad de noticias a los anuncios es. por regla general. y deben tratar de conseguir atraer la atención con una o dos palabras. La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del producto. Es más barato que una página completa y puede ser tan efectivo como ésta. en su contenido va a radicar su auténtica fuerza. Son espacios de contenido casi exclusivamente tipográfico. positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las noticias.Se halla rodeado de noticias o de anuncios.

o una muestra gratis. mientras que las más audaces o con productos no convencionales necesitan de formatos inéditos. pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en número variable. un evento o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. si no excesiva. Esto debe indicarse con mucha. el secreto es comprar un espacio mayor. Para ello se deberá explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde enviar el cupón. La legislación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. los trucos no son sólo eso: de su originalidad puede depender la efectividad del anuncio. Los diarios utilizan los semanarios dominicales. Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente publicar un anuncio al revés o de costado. Puede tratarse de un precio. interletrado. Y otro aspecto a destacar es la relación que debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran empresa no puede publicar anuncios pequeños. y llegar al formato deseado llenando el resto con la simulación de noticia. el anuncio en escala de grises debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizarlo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado.Algunos recursos En publicidad. de lo contrario -página par. En realidad es un pedido de la empresa a la persona. y muchos son los trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector. pues debe facilitarse el cumplimentado del cupón. con la misma tipografía y diseño que utiliza el medio. pues ello afectaría a su imagen. Es fundamental recordar esto. En estos casos. En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta. Cuando un periódico no permite el formato que se desea. se conservan durante mayor intervalo de tiempo. pero podemos . cuando estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción. Vamos a citar aquí algunos: Los publirreportajes tratan de publicitar un producto. esto es. un servicio especial o cualquier otro dato que merezca salir del cuerpo de texto. interlineado. a diferencia del periódico. Esa noticia puede estar referida al producto o a la empresa que firma el anuncio.. Aquí sí que una ex-tensión grande puede restar efecto. que no siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comercial. Los anuncios en portada tienen un mayor coste. claridad.su recorte no será tan rápido y por tanto disuadirá al público para re-cortarlo. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consigamos que el anuncio se coloque en página impar. para que lo que parece un error no sea tomado como tal. verdaderas revistas repletos de anuncios a color. con la ventaja de que.. Se utiliza igual tipografía. para que tome un contacto personalizado. durante varios días e incluso pueden llegar a coleccionarse. La gran mayoría no disponen de páginas en cuatricromía. o una visita de un vendedor. de izquierda. Por otra parte. son leídos por varias personas. de tal forma que el lector siempre se vea con uno entre las manos al manipular la publicación. Los diarios presentan la limitación del color. El cupón supone un pedido de información adicional a la empresa. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales suelen recurrir a formatos estándar.. El flash es una frase destacada gráficamente. lo que limita en gran medida al anuncio.

Tienen. aun que esta tendencia va cediendo poco a poco. eso sí. Los formatos mas comunes son: página doble página 1/2 página horizontal 1/2 página vertical Otros formatos pueden ser: doble media página horizontal doble media página centrada horizontal • doble media página enfrentada vertical • Isla. la limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noticias de primera página.asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. según sea el producto o servicio que se dé a conocer. los formatos están supeditados a cada caso específico. Tal y como sucede con los periódicos. etc. Revistas La revistas presentan más reticencias a la hora de permitir formatos poco habituales. Muchas revistas insertan cupones de suscripción sueltos para que se caigan deliberadamente del interior: el lector se ve obligado a manosearlos . • • • • • • • El reclamo publicitario también puede venir suelto.

Hay también otras posibilidades que. permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina con una página en la que ya se trata en toda su extensión. por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo. lógicamente. Por ejemplo. produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio. hay unos muy particulares que merecen ser destacados. resulta imposible que pase desapercibido. que permite introducir el anuncio en la portada pero no en su interior. en medio de una nota. aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el artículo no sea leído. sino en el mismo exterior. aun-que hay suficiente sitio para la noticia. La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la empresa anunciante. Los encartes Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos. La cada vez mayor segmentación de las revistas. como en el caso anterior. ganando así en impacto. A diferencia de los anuncios publicitarios convencionales. La doble 1/2 página enfrentada vertical. como la doble portada. la doble 1/2 página centrada horizontal ocupa visualmente 2 páginas. Y por su parte el anuncio isla está solo. que . presentan un coste mayor en función de su mayor rareza. Las revistas suman la ventaja del color. Existen además unos formatos no standard. aunque en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anuncio en blanco y negro.Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus beneficios y desventajas. Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a un tiempo. pero tiene en torno texto periodístico.

Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planificado. Anuncio con cupón respuesta y robapáginas. y además ofrecen rutas. papel. nada se puede hacer con una o pocas vallas. sector comercial. Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en la que se recurriese a medios como la televisión. Esto es conocido como encarte por rutas. pudiendo realizarse el encarte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas ciudades o barrios dentro de una ciudad. con un impacto visual seguramente más efectivo. Un recurso efectivo y profusamente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan la ansiedad por conocer de qué producto se trata. Tampoco hay condicionamientos para los formatos. las observaciones son fugaces. o con mensajes perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un circuito determinado copando una ciudad. sólo deberá tenerse en cuenta cuál será el medio que lo contendrá y si irá grapado. Ello permite una cantidad casi infinita de posibilidades. tanto en lo que refiere a colores. Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso de los encartes. inclusión de muestras de producto. Por vallas hemos de entender las propiamente dichas.. troquelados y. en los laterales de autobuses y las móviles acarreadas en vehículos. Otro recurso . suelto. de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en el espectador. superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume (“scratcha’n’snif ”.. atraer su atención con mensajes claros. directos y claros: no se puede captar la atención del espectador durante demasiado tiempo. retractilado -encapsulado en plástico junto con el medio-. las colocadas en las estaciones de metro.. Las vallas El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y servicios a la calle. prensa o radio. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público objetivo real. además. las marquesinas de las paradas de autobuses.tienen por soporte el medio de comunicación. El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador. Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos. barrio. o rasca y huele).

los anuncios están compuestos de una parte irracional y otra racional. La solución está en utilizar vallas pintadas durante periodos largos de tiempo. Levi’s colgó vaqueros y desaparecieron a los dos días. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. que. Araldite pegó automóviles en la valla para demostrar la efectividad de su pegamento. Como los seres humanos. En la actualidad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno de los viejos handicaps. Elementos . Su ámbito de visualización es limitado y sus resultados son de difícil evaluación. el de la imposibilidad de ser vistas durante la noche. También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los conductores . la domina. ya que los carteles se ven sometidos a las inclemencias del tiempo.de ahí su prohibición en las vías interurbanas. estropean el paisaje urbanístico. sin llegar a ocupar una página entera. son difíciles de conservar en buenas condiciones. “A TODA PRUEBA” es el titular. Las primeras ofrecen anuncios de distintos anunciantes continuamente: esta constante variación atrae la espectación. declarado monumento pintoresco nacional-. En este anuncio se juega con el principal atributo del producto: la seguridad del automóvil de segunda mano que ofrecen. La fotografía tiene la ventaja de sumar vera- . ANATOMÍA DEL ANUNCIO Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las mismas. salvo El Toro de Osborne.Contenidos visuales: Son las imágenes del anuncio. Es decir. y las marcas de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas. El espacio utilizado es el de robapaginas. Para ello se dividirá el análisis de la anatomía en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos.es el de adjuntar el producto a la valla. de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje.

Así las fotos estarán más o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro rincón de una bodega llena de polvo. abajo. A veces.. El fotógrafo Distintos formatos de modulación. En estos casos. ciertos electrodomésticos. Se utiliza vaselina para reproducir las gotas sobre un vaso. confetti y otros que colaboren con aquel objetivo. es necesario destacar la frescura.La fotografía aporta realismo. dos módulos horizontales arriba. . por lo que se recurre a elementos como los cubitos de hielo de metacrilato. Las comidas preparadas a veces no soportan las luces del plato.cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo. En la fotografía de personas. muestra el producto tal cual es. A la derecha cinco módulos en sentido vertical. La fotografía debe resultar apetitosa y cada producto o preparación necesita estar rodeada de elementos que creen un clima. con el inconveniente de que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador. sin embargo. Cada tipo de fotografía implica ciertos secretos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma. o purés coloreados en lugar de helados. se ahorran muchos problemas y se logran mejores fotos con modelos profesionales. capaz de captar la atención del lector de una forma mucho más efectiva. Son muchos los diseñadores y creativos que piensan que todo anuncio gráfico debe llevar una fotografía. como en el caso de los coches. como en otras el sabor añejo. La fotografía de bebidas implica transferir a los objetos las cualidades del líquido en cuestión. espigas de trigo. o burbujas hechas con una pajita o espuma a partir de detergentes. aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografía y producto. alimentos. como flores.. cuatro módulos. En la fotografía de alimentos debe acudirse al auxilio de expertos en preparación y estilismo de platos. la luz juega un papel extremadamente importante: de nada sirve un buen “atrezzo” si no se cuenta con la iluminación adecuada.

También deberá preverse el corte de tráfico cuando ello pudiera perjudicar el aspecto final. Así mismo. En la fotografía de arquitectura deben estudiarse previamente las mejores horas para la toma. u obtener aspecto de ilustración a partir de una fotografía. coches aparcados y otros elementos que puedan distraer la atención. En este sentido. con resultados muy auténticos. En este caso no sólo se expone un producto. . deberán eliminarse con antelación o posteriormente por truca. La fotografía de pequeños productos también necesita de un entorno que potencie su función o sus ventajas. sino que el mismo material del encarte es el producto. Las madres o familiares de los modelos suelen ir al plato. Muchas veces se toman fotos por sorpresa. cables. en ocasiones prima la espontaneidad de modelos ocasionales o la fama de personajes conocidos en su mundillo. Pero no siempre se acude a la fotografía de modelos profesionales. pero es el fotógrafo quien debe determinar qué debe hacer cada niño.ha de lograr un buen clima de trabajo en el plato. para que las personas aparezcan relajadas y naturales. carteles publicitarios. los programas en reto-que fotográfico por ordenador facilitan el trucaje de las fotos. Un ordenador Los encartes se soportan a sí mismos. siempre en un clima cordial y donde todo parezca un juego. La fotografía de niños y bebés implica una gran dosis de paciencia.

Como las plantas no suelen tener una gran belleza. y un robot de cocina. rodeado de productos del mercado o platos terminados.. cuyos derechos de reproducción se El encarte puede. por el espacio disponible. la calidad. consistente en no fotografiar el objeto en toda su dimensión. se recurrirá a aquel que más se aproxime a lo que se desee lograr. Todo objeto tiene su espíritu y éste debe ser descubierto para poder llegar a la foto ideal. aprovecharse para realizar publirreportajes. sino tan sólo pequeños aspectos que acerquen el producto al espectador.aparecerá sobre superficies metálicas. seleccionadas por temas. los operarios con sus uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja con agua para que brille más). Un recurso efectivo y muy utilizado es el de la fotografía de detalles. el detalle.. La fotografía industrial implica un gran trabajo previo en el sitio donde se van a hacer las tomas. . en definitiva. Con la fotografía de detalle se consigue resaltar atributos del producto tales como el esmero. Al trabajo por encargo se suman los bancos de imagen. el fotógrafo tendrá que considerar muchos primeros planos encontrando la estética en los detalles. Como cada fotógrafo tiene un estilo personal. todo tendrá que estar impecable y ordenado. Como generalmente se trata de plantas industriales. grandes archivos de fotos. la precisión.

representantes e ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos. Por último. fué desplazada por la foto. que es la señal de identidad de una empresa. Los bancos de imágenes están incorporando ahora ilustraciones a sus archivos. con vocación de unidad . institución. dentro de cada una. se En este anuncio el producto está expuesto en un falso segundo plano y trata de evocar una situación. un mismo elemento recibe diferentes nombres.alquilan. A fin de establecer un lenguaje entendible. Las fotos son neutrales. con libre derecho de reproducción (free copyright) que pueden ser útiles en casos específicos. Una ilustración nunca debe hablar de su autor. Como en la fotografía. Otro elemento visual es el logotipo. Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se usó para ilustrar los anuncios. de efectos muy realistas-. aun a costa de su estilo.constituyen otra alternativa para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador. el lápiz. las más usadas son: el aerógrafo -o pincel de aire. la ilustración técnica y la ilustración por ordenador. el rotulador. producto o servicio. hay también diversos estilos. pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio. A esto se suman los libros con ciertas pequeñas ilustraciones. la acuarela. las bibliotecas electrónicas de imágenes -Clip Art. La diferencia fundamental estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisión en la imagen a transmitir. Entre las técnicas para realizar ilustraciones. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y en la que asocia marca y género. cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada. con personas de distintas razas y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera invalidarlas para un uso general. sino del tema del anuncio. Existen anuarios de ilustradores. Como en muchos aspectos de la publicidad. La ilustración publicitaria comparte con la ilustración en general y la pintura muchas de sus técnicas. Luego de un período de esplendor. hay ilustradores que se especializan en unas técnicas y otros en otras.

Este copy . institución. institución.. se dice que los textos cortos llaman más la atención que los largos. o “17 maneras ingeniosas (y pefectamente legales) de no pagar impuestos”. También existen textos largos que son estupendos: “A 60 millas por hora el ruido más fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Shadow es el tictac de su reloj eléctrico”.dirá que el logotipo está formado en realidad por un imagotipo y un logotipo propiamente dicho. descansan la vista y atraen la atención al permitir un diseño equilibrado y elegante.. Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en columnas estrechas.. a fuerza de repetirse. y esto lo consigue siendo claro y directo o sugiriendo un guiño mediante el juego de palabras. Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el periódico . El espacio en blanco. o una referencia a la fotografía. la estrella inscrita en un círculo de Mercedes-Benz. lo que hace que se lea el resto del mensaje. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la atención del lector. etc. Completando el anterior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. el logotipo es el nombre de la empresa. . como los periódicos. Todos esos elementos en el anuncio producen el mismo efecto que un grupo de personas gritando en una habitación cerrada: un barullo donde nadie se destaca. Los ordenadores permiten justificar los espacios para no tener nunca que separar las palabras. Por regla general. “los blancos” como suelen llamarse. y también se las conoce con el nombre genérico de “texto” o “copy”. Un último elemento que tiene que ver con la imagen es el espacio en blanco. y logotipo sin imagotipo. La separación en sílabas al final de la línea dificulta la lectura. Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell). sobre todo cuando ese algo tiene relación con la empresa que lo encargó. En ocasiones imagotipo y logotipo se funden en uno sólo. se han convertido en clásicos sin necesidad de explicación sobre cuál es el tema al que se dedica la empresa que representan (El Corte Inglés). Los imagotipos abstractos son más difíciles de imponer que aquellos que representan algo. como J&B. ya que la búsqueda de la línea inmediatamente inferior puede hacer que Contenidos lingüísticos: Son las palabras que se incluyen en el anuncio. De ahí su peso. Por ejemplo. El imagotipo es el símbolo de la empresa. El hecho de que nadie haga caso a este consejo no significa que no sirva. Los párrafos con grandes líneas dificultan la lectura. una frase ingeniosa. Se trata de la puerta de entrada al anuncio. Es más que probable que las personas prefieran leer líneas o frases cortas. ciertos imgotipos. etcétera. incluye los siguientes apartados: • titular • cuerpo de texto • pie de foto • slogan • flash • cupón El titular es lo que primero llama la atención. También alguien estableció que las palabras cortas en el titular funcionan mejor que las largas. ni tampoco lo contrario. Aun así. como en el caso de Coca-Cola. Por otra parte. suman claridad al anuncio. escrito en una tipografía determinada.

el público lee los epígrafes de las fotos antes que nada. pues. en el momento de diseñar. las caligráficas y las ornamentales o de fantasía. Funcionamiento de los elementos Cada elemento por separado puede tener un significado. por ejemplo. o en la necesidad de imprimir al producto un cierto estilo o forma de ser/hacer. y su tratamiento es bien distinto. Si bien está cayendo en desuso. en lugar de convertirse en una mera descripción. las romanas o con serif. o de un elemento identificativo. ya que incluso las empresas más añejas quieren demostrar su capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren. reforzando el concepto que la fotografía intenta transmitir. de una declaración de principios.nos perdamos: en estos casos. inclusive. en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada. Sin duda. si bien es verdad que algunos se han “atrevido” a dogmatizar proponiendo el uso de Futura. Así. El Corte Inglés lanzó el “¡Que grande es ser joven!”. Se da una estrecha relación entre las tipografías y las empresas. Aun así. y la firma Carlsberg “Probable-mente la mejor cerveza del Mundo”. para completar la información que antes llegó a su cerebro: la imagen. La variedad de tipografías es enorme. mientras que empresas de vanguardia exigirán la búsqueda de nuevas fuentes. una manera determinada de “dibujar” las letras. en publicidad es una técnica poco empleada. en parte. El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o empresa. Su origen histórico parece estar en las frases escritas al pie de los escudos heráldicos. pero pueden clasificarse en cuatro grupos: las de palo seco. así Citroen implicaba a su clientela con el “Para gente encantadora”. la elección de un interlineado adecuado puede paliar. se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y unirse sólidamente a la mar-ca. por favorecer los pies de los tipos la continuidad en la lectura. la utilización de tipografías con serif para texto. tanto el titular como el cuerpo de texto. La elección de la tipografía adecuada es algo que queda al libre albedrío del diseñador o del tipógrafo: no existen reglas fijas y universales válidas para cualquier caso. la composición con dos o más elementos varía el peso compositivo de cada uno de ellos por separado. se convierten en “bloques” que exigen un tratamiento similar a las imágenes. como ya se trata en el capítulo dedicado a las familias tipográficas. aunque la distinción entre elementos visuales y lingüísticos aparezca muy clara. La tipografía Los contenidos lingüísticos se expresan a través de la tipografía. Mientras que en algunas revistas está prohibido publicar una foto sin su correspondiente pie de foto -o epígrafe-. Se trata. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento .. Empresas más conservadoras exigirán tipografías clásicas. Bodo-ni. una frase saliendo de un radiocasette da sensación de sonido. Los eslóganes se fijan en aquellos atributos que definen a un producto o a una marca y que son dignos de ser destacados. Finalmente. el problema. como el slogan. un tratamiento creativo de la tipografía puede conformar una ilustración o dar sentido a un mensaje. la actual tendencia es a mezclar las tipografías. El pie debería ser corto y agregar información a lo que se ve. Pero el elemento tipográfico no tiene por qué ser una necesidad.. para titulares. Garamond. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver en estas decisiones..

se ha establecido que existe una tendencia -casi generalizada. Los niños. siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las páginas. por todo aquello que sea verde. En la actualidad su posición se ve reforzada por la predisposición que el ser humano tiene para ver todo aquello relacionado con la ecología. Por objeto se entenderá lo que se muestra en la foto. Estos tienen un poder de evocación enorme. como norma general: su imagen sólo puede servir en casos muy puntuales. puede desvirtuarse. cuando esas tres características se acentúan demasiado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el anuncio. Si la fotografía es realmente llamativa provocará un pequeño instante de atención. Las serpientes y arañas son animales malditos y desterrables de un anuncio. entrando por la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha. Se trata de animales domésticos u otros que. En una doble página el recorrido visual tiene forma de signo menor -<-. que de por sí nada tiene de malo. En un menor rango de relevancia colocaríamos a los minerales o a los productos comerciales. El cuarto lugar es para los vegetales. producen sentimientos de simpatía. le sigue en orden de importancia la imagen de los adultos. va después al centro de la página izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha de la página derecha. . el del espectador: sugieren y provocan que cada lector se ubique de la forma por él deseada. la imagen debe estar a la izquierda. tanto entre los ele-mentos visuales como entre los lingüísticos. la de la derecha.a entrar y salir con la vista de una página. felices y triunfadores. Si se la coloca en la salida del anuncio. es importante que todas tiendan hacia la izquierda. Pero dentro de esa importancia generalizada existen grados. los que no son importantes directamente se omiten. el espíritu soñador se pone en funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece en escena. Finalmente. de parada. pero difícilmente el lector volverá a echar la vista atrás.de su distribución en el espacio. ésta deberá ser colocada cerca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio. No es casualidad que este pues- Recorrido visual de una Página A través de experiencias de laboratorio. Y el quinto lugar es para los paisajes. en caso de que puedan relacionarse con el anuncio. sin serlo. constituyen una imagen tierna y atractiva para el lector. Y el tercer lugar corresponde a los animales. En este caso. JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS En un anuncio todo elemento es importante. La gente se siente en verdad transportada a esas imágenes. En especial si son cachorros. El recorrido es en diagonal. todo lo que se logrará es que la vista salga muy rápidamente de la página. Esto. posiblemente porque el receptor pueda verse reflejado en ella. La vista entra por la página impar. Jerarquía de los elementos visuales Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el objeto y la forma. Esa es la razón por la que los adultos de los anuncios suelen salir guapísimos. cuando en una doble página se deban situar muchas fotos. por su es-quina superior derecha. Como lo que más atrae es la imagen.

Su uso no sólo está restringido por las costumbres. Las imágenes con muchas personas superan a las que sólo ofrecen una. aquél es el acceso a éste y nunca al revés. con la salvedades ya explicitadas. ser honesto. un anuncio con una foto a color puede ser muy impactante. A lo largo de este capítulo anotamos cómo insistimos en que las posturas a contracorriente pueden dar su fruto. se consideran los aspectos intrínsecos a cada imagen. pero se puede hacer que suban en la clasificación si a sus imágenes se les agrega un toque humano. más allá de su objeto. Por lo que se refiere a la forma. que tienen más fuerza que las en blanco y negro. el público se identifica más con un grupo que con un solitario. ha de mencionarse que la imagen de los órganos genitales. y no limitándonos a ajustar los tamaños a la retícula propia de cada publicación. El ranking aquí establecido ofrece un valor meramente enunciativo y no tiene por qué ser seguido al pie de la letra.. esta imagen desbanca al niño. un anuncio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus vecinos a color. como todas. debe respetarse con cautela. la imagen del ojo es la que más efecto tiene. gris-Las imágenes grandes superan a las pequeñas. Como sucede con las fotos familiares sin actitud de pose. y es que cada producto. una imagen pequeña rodeada de espacio en blanco va a atraer más la atención. femeninos y masculinos. Un plano general puede ser desde los pies o desde la cintura..un producto desnudo puede evocar más que un ser vivo.. . que deberán ser tratadas diferenciadamente. El primer plano emociona más y es más impactante por su proximidad.. por ello un mismo anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en los que va a ser insertado. La imagen del ojo humano es más impactante que las de otras partes del cuerpo. Y dentro de los colores. Al adulto. unas reacciones. desde el cuello hacia arriba. A nadie se le oculta el poder evocador que para un joven puede representar la fotografía de una motocicleta. cada destinatario tiene unas inquietudes. aunque. Dentro de periódico en blanco y negro. precisamente por ejercer de nota discordante. los cálidos -rojo. Establece cierta complicidad para con el espectador. Los titulares cortos son más efectivos que los largos.Jerarquía de los elementos lingüísticos: El titular está por encima del cuerpo de texto. Quizás por los sentimientos gregarios. es más creíble y natural. .tienen más peso específico que los fríos -azul.to sea para los productos. El dicho “mirar a los ojos” implica decir la verdad... A través de los ojos se puede entrar en la otra persona. en medios en los que los gráficos predominen. son en realidad más poderosas que la del ojo. Las imágenes en primer plano superan a las de plano general. Fuera ya de todo ranking. Se considera primer plano una foto de una o más personas. Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial. amarillo. En una revista a color. Siempre que la calidad de la re-producción sea la óptima. sino que además su poder de atracción sería tan fuerte. Es por ello que de todo el cuerpo humano. un clima que los envuelva y los haga objetos de deseo. Primeramente situaríamos las imágenes en color. Las imágenes con acción son más fuertes que las imágenes estáticas. que eclipsaría al producto objeto del anuncio. Esta ley.

los cuerpos de textos en párrafo estrecho son mejores que los diseñados en párrafos anchos. ahí va una norma: cada anuncio tiene su propia estructura. por evidentes cuestiones de visibilidad. Pero a pesar de todo lo antedicho. Es en ese centro donde se colocan generalmente las imágenes de un . hasta llegar a un acuerdo de fondo. El equilibrio informal se basa en la contraposición de pesos visuales. a una altura cercana al extremo superior. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrapeso con otro. Los titulares compuestos en mayúscuslas y minúsculas son mejores que los compuestos sólo en mayúsculas. sin por ello ser simétricos. en cola-boración con el experto en marketing si lo hubiera. longitudinal. estudian el tema desde diversos puntos de vista. Los de una sola línea superan a los de más de una línea. en el que el diseñador tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente. Los titulares con tipografías en positivo son más fuertes que los que ofrecen su tipografía en negativo. la Bodoni o la Caslon) son más efectivos que los que tienen tipografías sin serif o bastón (como la Helvética o Futura). Es el momento del contacto inicial. El diseñador recibe esa información junto con el copy -o redactor de textos. 3. Este es el centro óptico. solidez. Y por último. que corta el espacio en dos mitades. cuál es nuestra competencia. son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de terminar la reunión. El diseñador realiza un “rough” o borrador del anuncio. conocido por los clásicos como “sección áurea”. El conocimiento profundo del equilibrio Informal se adquiere con la práctica. Atributos que se transmiten a la empresa que firma la publicidad. mientras el copy escribe el cuerpo de texto. 2. Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad. Preguntas tales como a qué públicos nos dirigimos. El equilibrio formal está determinado por la ubicación de los elementos en forma simétrica. pero no sólo haciendo o diseñando anuncios.por sí o mediante un brienfing que le pasa el ejecutivo de cuentas (en su caso). anuncio. Dentro de los cuerpos de texto.Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los cortos de palabras largas. estabilidad. No es el centro geométrico de la página. dónde se va a vender y con qué medios. sino observando y analizando con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en los medios. todo puede saltarse y aun así conseguir un anuncio efectivo. REALIZACIÓN DE UN ANUNCIO 1. aquellos que presentan párrafos breves son más leídos que los que tienen párrafos largos y con escasos puntos y aparte. tanto Equilibrio de los elementos Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal. cuáles los pro-ductos sustitutivos. a partir de un eje central. de qué mercado estamos hablando. El centro del anuncio se encuentra sobre esta línea. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar un anuncio. Los titulares con tipografía con serif (como la Times. Generalmente. qué desea anunciar y qué desea destacar de ese producto. Ambos.

Los gustos o tendencias de la población son los que decididamente imprimen un cierto estilo. de todo lo dicho se des-prende que el diseñador es un ser social que “bebe” de la Sociedad continuamente. Unas Olimpia-das. determinan las tendencias. Por eso. Recuerden lo antes dicho: estos ajustes. marcan decididamente el estilo de la publicidad durante un período determinado. cultural. le será imposible comprender el pensamiento del público al cual se dirige. una Guerra. gente haciendo deporte. 5. 6. Tendencias Cada época marca un estilo propio y diferenciado. 4.. cada acontecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio. etc. pueden ser bien distintos en función del tipo de anuncios que se insertan en determinado medio. o propone más cambios. en definitiva. está alejado de la realidad que le rodea y. una Exposición Universal. El diseñador y el copy efectúan los ajustes necesarios se ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo. no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos de productos.el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de ambos. posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente. social. Un diseñador gráfico desinformado será siempre un mal diseñador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales. sino de su forma de tratarlos publicitariamente. en ocasiones y no siempre. se filma y se realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que vamos a insertarlo. paisajes al aire libre. El anuncio. son algunos de los elementos que más se . la ecología. Una tendencia hacia la vida sana. un fenómeno cultural.. Hechos de carácter político. el azul cielo. en estas condiciones.. repiten en esta tendencia. El rough se presenta al cliente.. aprobándolo o sugiriendo las variaciones a realizar. Colores como el verde. una vez aprobado y confecionado.

Teoría y técnica del Cartel: La situación social del afiche. Ejemplos. Cartel de publicidad. Visualización. factores físicos y psíquicos para llamar la atención. las motivaciones humanas. Dimensiones del afiche (imagen y público). Factores para fijar el recuerdo. Atención voluntaria y espontánea. Unidad 6 . intensificación y asociación de ideas. Funciones del afiche. Civilización de la imagen. cartel de propaganda. Mensajes. La curiosidad.

sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial.autor Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. París Francia. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. . De esta manera.1976 1920-1992.Buenos Aires . Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo.

y perdió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa desesperada” Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas y disuelve los valores económicos. con una excelente traducción en el mito del anillo de Polícrates. ɶ Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contemporánea es una civilización de la imagen. Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad. y acumulados en un potencial de riquezas. El individuo quiere adquirir. la naturaleza o la sociedad. tan perfectamente heredado de milenios de pobreza. El afiche. no en la producción. es decir: hace. Tal vez sea este uno de los axiomas fundamentales de nuestra vida social. lo que Dichter llamaba la “estrategia del deseo”. Pero los dioses rechazaron la ofrenda: un pez tragó el anillo. Sabemos. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales.El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros. intentó en vano deshacerse del fetiche. su situación en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones. que figura en nuestras religiones bajo la forma de la idea de culpa por la felicidad. Tenía un hermoso anillo. de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho.De modo que el problema que se plantea es el de una competencia por el consumo. viendo en esta restitución extraña un signo de los dioses.Buenos Aires . El más importante de estos mecanismos. Al sentirse tan feliz que no podía desear nada. pensó que su suerte era demasiado notable para estar de acuerdo con la ley del mundo. • “El rey Polícrates era feliz. No se tiene nada sin nada. en cambio. donde el crecimiento de los objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social basada en el consumo. que vivimos un universo de imáge- Una civilización de la imagen . No lo logró jamás. Y se lo restituyó. que apreciaba especialmente entre todas sus riquezas. sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que permitan a la vez satisfacerlos y conservarlos. quiere dilatar esta esfera personal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número posible de elementos exteriores. Decidió sacrificarlo en el mar. Para lograrlo debe dar algo de sí mismo en cambio: trabajo o creación. Polícrates. es la publicidad. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones. tan profundamente incorporado a nuestras costumbres. un pescador reconoció luego que pertenecía al rey.1976 La situación social del afiche La civilización opulenta Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. a diferencia de todas las pasadas. y que su felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligiéndose un castigo. presentes o pasados.

pero sobre todo aviso publicitario. el cine etc. de objetos e imágenes es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales. Según los análisis semánticos. lo que nos plazca. para reaccionar enseguida con una acción elemental o una modificación de su propia estructura mental. un paisaje artificial creado por el hombre. Nos dedicaremos a la imagen reproducida. La ciudad es un mundo de calles y casas. vale decir al hombre prehistórico que trazó con un trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento. no modificará necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su relación con una imagen que tiene delante de los ojos. opuestas a la imagen móvil. ilustración de revista. que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Por cierto que inventos como la fotografía. la televisión. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen. la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: Expuesto en la pared de un lugar público. volverla a mirar. Nos centraremos en la imagen fija. Sin embargo. Al menos en principio. el cine. animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. totalmente artificial. Con la imagen fija ocurre lo contrario. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado. después de percibirla. mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior. el afiche. no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se muestra en una pared o empalizada. la relación del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes. la copia de centenares o miles de ejemplares de un modelo. Se presentan aquí varias categorías: • imagen en blanco y negro e imagen en color Imagen fija e imagen en colores . Considerada como la expresión más pura del mundo de las imágenes. Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen.nes: la fotografía. más o menos observables. posiblemente. lo cual. Esta situación respecto del sujeto y el estímulo es. nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. existe una correlación muy neta entre “imagen” e “imagen fija”. con dimensiones iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. han sido replanteados por el progreso técnico. es decir. ɶ Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable. aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creación de la imagen. el elemento fundamental de la cultura de Occidente. etc. El curso del desarrollo de la tecnología es importante. la psicología del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusión masiva de imágenes en el grupo social. de la que toma conocimiento. el diario. ya que va a regir las condiciones de producción. hecha con una libertad que sólo está restringida por su finalidad concreta.

desde el momento en que: 1. es decir. . La variación de la mirada en dirección. Se presenta así: 1/10s fenómeno de enganche. más incisiva y de mejor asimilación que el texto. ɶ al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones publicitarias. Se puede afirmar. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes progresos. Muchos. está dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto. la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. pero el binomio “imagen + su comentario” es inseparable. es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconómicas.es el órgano de la visión. pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche Afiche de propaganda y afiche publicitario El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso y el cartel publicitario. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo. Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen. ɶ De este intento de caracterización de la situación social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los países capitalistas. La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. FAO. estos verbos son el futuro psicológico. del deseo de ilustrar el texto. No todo afiche es necesariamente publicitario.. el tiempo no basta para “comprender” ámbito específico del afiche: 1/5s plena visión de un texto simple 1s a 2s término de exploración de un afiche Estos últimos períodos son muy variables en función de la naturaleza del estímulo. Liga contra el alcoholismo. “El ojo -dice Valery. las mismas técnicas. Un ejemplo perfecto es la señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y hace así inmediatamente asimilable lo que expresa. Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio. es una de las formas modernas del arte urbano. sea por recuerdo o por atención. 2. son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO. que la imagen en colores no es más que un enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco y negro. pero la mirada es acto de previsión. La lectura más veloz del texto de un Condiciones de visión del afiche . De hecho. por otra parte. . velocidad y duración depende de lo que impresiona y atrae al ojo. . aquella que sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un texto. uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. En este caso es preferible el término propaganda en vez de publicidad. generalmente breve. etcétera) utilizan. en términos generales. pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de integración o los de aceptación social son los mismos. De hecho.• Imagen pura e imagen comentada. Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categoría de la imagen comentada. el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización donde la lectura está difundida universalmente.

La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte escrita. para un sujeto de inteligencia media. Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores. Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio. un comentario o una observación. -un estímulo más débil: el texto. queda planteado de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio. Tiene dos estímulos: -un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la finalidad de llamar la atención. La revista está bajo los ojos del individuo. que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la página. ɶ • El afiche y el aviso ilustrado Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. ambos comparten las mismas técnicas y se producen en el mismo sitio. que la hojea. la ganancia será la penetración del argumento. En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio. en tanto el tiempo de presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo del espectador. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estímulo. un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originalidad (bits). Hay. Tienen lugar así problemas de lucha por adquisición del interés del lector. No obstante. en las condiciones precisas de su visión cursiva. de unos 180. vale decir. .afiche considerado simple. entonces. estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos minutos. Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de una revista o un semanario. Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista.000 caracteres por hora. que puede ser una argumentación. El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. con caracteres de gran tamaño (índice de legibilidad de Flesch 70 a 90) es. por lo tanto. casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTÉTICAS que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento único. dos factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento. pero que implica una presencia mínima de la conciencia. estará fijado y expuesto a la vista del peatón. que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo. De aquí surgen los elementos del afiche. incluidos textos e imagen. 2. atrapar al lector con un “gancho”. gesto de esfuerzo muy débil. que tiran un millón de ejemplares. que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar un verdadero texto. para que lo vea en un segundo como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es el problema de técnica informacional planteado por el afiche. 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala. acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningún estudio importante. El problema. Esto da una medida de la aceleración de la civilización a partir del tiempo libre. Este último está determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio.

Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determinada por la condición de visión a corta distancia (distancia de lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una larga interlínea. Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su público: 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego entre texto e imagen. 2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”. 3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado.
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El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicación de masas, se definen por una función: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendimiento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal

El mecanismo de disociación

es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación: El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche publicitario. La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un principio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más interesante para un psicosociólogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
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Tema semántico Tema emocional estético “No beba si va a manejar” accidente

temor consecuencias pérdida de energía etcétera
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Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. 1. - La primera función del afiche es la de información: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semántico es esencial. 2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó entimema. El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista: se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para decir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico, cubista, impresionista o letrista. 3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que distinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que

Funciones del afiche

el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo de la función semántica de comunicación o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar factores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mostró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido. 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las

reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Lublín a Barcelona. 6. La sexta función es la función creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no debemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los creadores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie, subsiste aún un interés y una función social: la de la creación

artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la cultura acumulativa.
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Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas: La primera función está directamente relacionada con la lingüística, o más bien con una semántica general de la que sería un ejemplo. Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el papel de motor. La tercera función es la de educación. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería interminable. La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del medio urbano. La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En último término la función creadora del afiche nos llevará a enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las relaciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.

Conclusión

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LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

7. La tasa de erotización, 8, La carga connotativa. El tamaño aparente 1. - El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en metros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condiciones normales de visión, respecto del campo total de visión media “omega2”. Se lo puede precisar. Por una parte la dimensión horizontal es un poco más importante que la dimensión vertical, como lo muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Según vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posición respecto de la dirección normal de visión. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atención, De hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero está determinada en media en cierto número de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo, se toma como base la posición del individuo parado, contemplando un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros parados y sentados).

La búsqueda de las dimensiones Hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracterizados según una serie de criterios más o menos numéricos con los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de representación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración “semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco. El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones del sistema de comunicación -algunas vinculadas con las imágenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su “originalidad”, en situación y su “fuerza de enganche”), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamaño aparente. 2. El “enganche” y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metáfora. 6. El grado de pregnancia.

Digamos que en el afiche el impacto “formas y colores’ sigue siendo esencial así como que la base de las teorías de los especialistas está frecuentemente en el enganche. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y carteles oficiales). 7.• El “enganche del ojo en el afiche 2. Rojo sobre blanco. Blanco sobre rojo. Blanco sobre verde. Rojo sobre amarillo. ¿Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la noción de espacio de los colores como preparación para el estudio de las dimensiones de la imagen. cada una de las cuales expresa un matiz. Amarillo sobre negro. sino también una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche. un enigma a resolver. Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la visibilidad de los colores. . Después. definió la opacidad fotográfica global a partir de una coordenada vertical que. en la representación mecánica. Negro sobre amarillo. Se sabe que un afiche crea un impacto de color sólo en determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo pálido contra una pared amarilla tendrá un impacto de color débil. 5. etcétera No obstante. que los técnicos llaman “enganche”. por lo tanto. Así. 9. Para el afiche en su totalidad se definirá un valor medio del estímulo. El impacto del color se expresaría por el contraste entre el punto estudiado y su ambiente: Habrá. Si se observan los contrastes máximos se verá que los pares de oposición más visibles son: 1. 3. Verde sobre blanco. Munsell definió el espacio de los colores con una representación en coordenadas cilíndricas. Blanco sobre azul. Atribuyó a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones de un plano y midió su intensidad por su distancia respecto del origen (Hue o saturación). 6. en el afiche en colores el factor de enganche está estrechamente vinculado con el impacto del color. una cantidad de estímulo de color por elemento de la imagen. en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach. un juego fácil propuesto al espectador. 8. aunque en principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede tener mucho “gancho”. Hemos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color. definiría la proporción de blanco y negro usada para “realzar” la imagen. y un valor medio de diferenciación: La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto del color: la sensación varía según el logaritmo de la excitación De esta forma se puede ordenar cierto número de afiches situados en un mismo ambiente según la intensidad del impacto de color. la distancia del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada hasta el origen expresa la cantidad de expresión luminosa. 2. descompone entonces este espacio en células. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera función suplementaria. impacto emocional o sensual. 4.

El carácter icónico. Verde sobre rojo. con Abstracción y carácter icónico de la imagen la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. en fuerte correlación negativa con ella. 12. una dimensión importante del universo de las imágenes. erótico. El grado de iconicidad está vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un factor denominado “exactitud fotográfica”. El azul es calmo. Blanco sobre negro. rojo sobre gris y Rojo sobre amarillo verdoso. es decir. 11. En esta dimensión actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma más realista posible.y la abstracción total. muy estudiado por los especialistas en estética. la visibilidad de los colores complementarios disminuye cuando los colores se asocian. En general. que un estudio auxiliar puede definir mediante técnicas derivadas del escalograma de Guttman. De este modo. en gran medida. Azul sobre blanco. de iconicidad) es. El índigo es un color neutro sin valor preciso.10. El anaranjado es estimulante. el que tiene la imagen de ser una imagen. o sea. quitando poco a poco a la imagen del objeto sus características sensuales (en sentido inverso a la célebre estatua de Condillac*). El grado de iconicidad está relacionado. tenemos: • Modelo tridimensional con contorno. perspectiva y situación .1s Tradicionalmente se asocia con los colores principales una repercusión psicofisiológica: El rojo crea entusiasmo. Las combinaciones estéticamente óptimas parecen ser: rojo sobre azul claro. El verde.04s azul 0. el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa. ɶ 3. Desde el lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad. Está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real. es apacible y reposado. Es conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción. El símbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está relacionada con el grado de iconicidad. violento. atrae a los indecisos. El grado de abstracción (o.02s verde 0. El amarillo es tónico y luminoso. es dinámico.06s amarillo 0. Es un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ de la primera mitad del siglo pasado. Los lapsos de percepción de las medidas en el taquistoscopio son: rojo 0.04s gris 0. inversamente. algo frío. por consiguiente. puede ser señalado por comparaciones empíricas situadas entre los polos extremos de la representación concreta -o aun la identidad.

lógicos. • Esquema de principio (símbolo y vista topológica por ángulos rectos. cepto de pedestal o cofrecito etcétera de joyas ausencia de peso y forma cerrada Sección de un motor de automóvil. al vidriera de un comercio 1 modelo bi o tridimen. la exposición. riales arbitrarios Proyección con dos Colores y materiales simplifi. Extracto de la escala de iconicidad o abstracción adaptada al afiche N° DEFINICION 0 el objeto mismo Escala de abstracción creciente. respecto de la topografía. o topografía). los morfemas).fondos recortados. 2 3 4 5 Esquema anatómico Apertura del cárter o de la de construcción.Catálogos ilustrados. caricaturas o reproducciones realistas. • Vista manifiesta (éclatée) y el plan de realización (vista favorable. en función de criterios en color.Fotografías realistas tres dimensiones. una teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. mate.por vidrieristas). (Condillac 11715-1780) desarrolló. . • Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial. un mapa.(ciertas cajas ficticias en vidrieras). • Símbolo por emergencia de una situación normalizada (código de ruta). CRITERIO reducción eidética en el sentido de Husserl EJEMPLO El objeto de una puesta en escena teatral. avisos de las dimensiones Dibujo o fotografía delineado”. dentro de una estructura más abstracta). de los valores cuantificación de los elementos y simplificación. Estos doce grados representan una serie de niveles de abstracción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las características esenciales de la representación. prospectos con de recorte y aislamiento. Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. y negro o irrealismo rosas. Vidriera ficticia (hecha sional variaciones de escala. perfil evidenciado. sección de un lavarropa. • Esquema funcional por bloques o “cajas negras” y el organigrama. re. con.Colores y formas realistas. • Esquema de razonamiento por superposición de espacios múltiples (estática gráfica). Fotografías solarizaOperación visual de lo universal aristotélico conceptodas. Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos. • Esquema vectorial en un espacio de configuración. semi matices. envoltura arbitraria. das. Representación anamórfica Fotografía en blanco Proyección y perspectiva rigu. ducidas o aumenta. sombra afiches. • Modelo en blanco y negro (fotografía) • Imagen reducida a los contornos. • Signo abstracto puro. • Corte abierto (corte anatómico).cados. inspirado en Locke.

Habría que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo. en teoría. A. pero recordamos que debe presentar un óptimo definible para la percepción (cf.: Théorie de l’information. pero está . No insistiremos más sobre este punto. como sugerencia de la calidad óptica. relacionada con los estudios de Matoré. a una familia homogénea de objetos. unidas por una empresa. que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad: la aparición de un avestruz en las paredes del subterráneo en París proporcionaría en la actualidad una cantidad de información notable. Berlyne. argumento de organización o unión. disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafórica en relación con una magnitud abstracta. basado en la aplicación de la teoría de la información al mensaje del afiche. afiche referido su dirección relativa. 9. lo que constituye el mensaje del afiche Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su utilización. en un análisis de contenido 5. medio de símbolos pasaje de la topografía a la topología.Sustitución de los elementos cipio realizado por por símbolos. es una metáfora visual. es el grado de complejidad o cantidad de información trasmitida por medio de morfemas o grafemas. Nos bastará aquí con mencionarlo. 6. volveremos a referirnos a la articulación interna de estos diferentes elementos en un estudio específico. Moles.. La complejidad media del afiche está relacionada con la información medida a partir de sus elementos. perfectamente mensurable. 7 8 El organigrama o Los elementos son cajas. En general. también importantes pero más difíciles de captar. morfemas o grafemas. relacionada con su comprensión por el receptor y. Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems presentes: tasa de metáfora 4. Plano esquemático del subterráneo. sintaxis de un lenguaje. siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural. en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. Las ideas de tiempo y espacio se presentan en forma metafórica en el afiche. 7958 ) Por el contrario. Esquema de prin. se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco.6 Vista manifiesta: se Disposición de las piezas en Afiche de argumento deja a las piezas en perspectiva según su relación técnico. de vecindad to pológica. La presentación de la energía eléctrica por centrales. Una dimensión interesante de la imagen. Una dimensión fundamental de la imagen. normalizados. geometrización. publicidad que apela a la pretensión Técnica del espectador. afiche flechas o conexiones según el político. A estos importantes factores agregaremos otros.Organigrama de esquema en bloque gras funcionales. análisis de las funciones. Es la que podríamos llamar su tasa de metáfora. De modo que hasta el ojo del halcón. Ne. ortogonal de la anterior y no muy fácil de captar inmediatamente.

otro factor importante es la carga connotativa. (Por ejemplo: agrupación de afiches con tasa erótica creciente). donde toda imagen se hallaría representada por un punto cuyas coordenadas serían las magnitudes precedentes. entre otras. no bastan para dar cuenta de su propia potencia. se acumularán en las zonas de este espacio (clusters. Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variación connotativa global. las siguientes dimensiones: F/ de evaluación (¿es “bueno” o “malo” para mí? ) Xe) F// de tamaño (¿es “mucho” o “poco”? 1 Xt) F/// de actividad (¿es un “acto que se me pide o un efecto que sufro? “) Xa) Xe. Claro que esta retórica y esta sugestión sólo están determinadas en función de las propiedades del receptor. Ordenado Masculino. Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer. a partir de ellas -por vía teórica o. que consideraremos al delinear los elementos de una retórica del afiche. que comprende. más correctamente. no obstante. Finalmente. Trivial Cálido.Si las imágenes se asemejan relativamente a una o varias de estas características. que. Estimulante : Malo : Antiguo : Armonioso 0riginal frío F Desordenado femenino desagradable No significante Complicado: __ Suelto Artificial _ Feo Fuerte Distin9uido Vacío Abstracto Austera Joven Activo Triste Profundo Calmante Bueno Moderno Discordante . si se oponen a ellas estarán. Distanciadas y los clusters traducirán las bases para una clasificación objetiva que haga emerger tipos característicos. queda un residuo de variación sin explicar. conglomerado). 7. relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los ejes en el espacio “semántico” de Osgood. El “marco descriptivo” del afiche está así relativamente determinado por el conjunto de estas dimensiones.vinculado con la teoría de la forma. Se Llamará carga connotativa a la distancia generalizada en este espacio. _ Pasivo Alegre Superficial. La sexualidad o tasa de erotización es un factor con el que es fácil construir escalogramas en forma casi independiente del contenido.un espacio de configuración representativo de la imagen. Agradable Significante Simple Tenso : Natural Linda Débil Vulgar Pleno : Realista : Erótico Viejo. • Factores dimensionales de la connotación 8. por medio de experiencias psicológicas y por la construcción de escalas comparativas.

que es el que se conservará en la descripción. que tiene por características el conjunto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor. F. el norteamericano tipo. apreciar el grado de estereotipo de la relación entre afiche y población por identidad relativa de los perfiles. de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi- . El consumidor medio tendría características definidas en cada dimensión x por un valor Estaría determinado en los diferentes aspectos x. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento. cada una de ellas dividida en 7 grados. z. estudiaremos las del receptor. Los perfiles de polaridad que se logran de esta manera son característicos del valor connotativo del afiche. sin embargo. Dejaremos de lado las características psicofísicas propiamente dichas (miopía o daltonismo) que tienen poco interés para nuestro estudio. El consumidor tipo será por lo tanto un individuo mítico. que al comprobar que más del 30% de la masa de consumidores era miope. considerado según su orden de importancia numéríca o demográfíca. ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor. representado por un punto en un espacio con 24 dimensiones. Cabe observar. un valor tipo más probable. los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la colocación de afiches. ɶ Una vez establecidas las características del mensaje. Es el famoso francés medio. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. etcétera. La imagen del consumidor “medio” se basa en la idea de pirámide sociodemográfica. objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. El análisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a partir de varios estímulos proporciona un método de estudio del universo de las percepciones (Osgood). X representa una “integración” (en sentido estricto) del número n de diferentes consumidores. según una distribución cercana a una curva modal (la más típica es la curva de Gauss) de modo que para cada característica presentan un modo. por un valor medio de este género.Descolorido : Animado Colorido Inanimado • Ejemplo de diferencial semántico en la estimación de las connotaciones del afiche (perfiles de polaridad). centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del pliego de condiciones del afichista. y. así como poner de manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un mismo afiche. que es bien conocida por los sociólogos e implica la representación del número de individuos en función de una característica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. De esta manera se puede estimar el impacto en el público por la suma de los cuadrados de las distancias con relación al punto neutro.los consumidores se reparten en torno de una característica dada. Cabe señalar que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la caricatura. En el estableció una serie de oposiciones pertinentes que permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos acerca de un afiche propuesto como estímulo.

requiere la percepción del valor de la metáfora: si presento la imagen de un ojo de águila para una marca de máquinas fotográficas o de anteojos. por ejemplo. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. apurado u ocioso. en el caso de características tales como los ingresos o la edad.mación más importantes de la psicología social. en tanto que otras (la mayoría de las características psicológicas) se determinan por su modo más probable. etcétera) se determinan mediante una estimación media a partir de diversas clases de individuos. destinados a unos cientos o miles de personas. de recintos de salas de espectáculos. se podría haber hecho otro tipo de consideraciones -basándose en la media geométrica. factor de interés en el mundo exterior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos simplemente no son mirados. La tasa de atención general. El tiempo de aprehensión disponible. definible por experiencias simples similares a todos los clásicos tests de CI pero adaptadas al afiche. es decir. de los de lugares públicos. en relación con el cociente intelectual: la metáfora. en formato. Ocasionalmente podrán tomar características del aviso ilustrado. Factores económicos o sociales Cabe señalar entre los primeros: Características intrínsecas del consumidor . En síntesis. que da origen a una categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos. edad.para determinar el retrato del consumidor medio. existe por un lado un elemento de Ci. al espectador. En caso de grandes dispersiones (edad. diferirán. etcétera) la publicidad deberá descomponer su acción en cierto número de categorías. por ejemplo. Ya que Las “dimensiones” que caracterizan al consumidor. destinados a millones. clase social. de lugares de reposo. Los afiches de micromedio. tanto en lo artístico.La imagen metafórica. puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera. se distribuyen en dos categorías: a. el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo común o especiales. completar el término faltante. sólo son posibles a partir de determinado nivel de este cociente. contenido estético y texto. Claro que en algunas campañas publicitarias tendremos que definir este algoritmo en relación con categorías más específicas y crear así la consumidora tipo. el bebé tipo o el anciano tipo. por lo tanto. no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la metáfora. Algunas de sus características (poder de compra. 2. el juego. plantear un problema. tal o cual individuo. atraer al espectador a un juego breve. 3. ya que una metáfora es una comparación en que se omite un término: el águila tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión como la de un águila Según se ve. La tasa de esfuerzo intelectual. Factores psicológicos. ɶ 1. Una de las más características es la distinción entre micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancialmente. el artificio. Por otra parte. difieren mucho de los afiches masivos. el teenager tipo.

un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingüística o cultural de asociaciones. Recíprocamente. por ejemplo) atraen a la mente de los individuos. Los negros gozan de excelente salud. en forma frecuente y regular.para que la metáfora transporte su mensaje esta operación deba llevarse a cabo. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memoria de cierto número de asociaciones. Hay una técnica psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del estudio de las motivaciones. aunque sea en el ámbito subconsciente. Una serie de ideas anexas. hallamos aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos en la cultura del hombre medio. En este nivel también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. Este es un razonamiento diferente. que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje común. En efecto. traducidos por probabilidades de asociación. y por lo tanto nos la pueden dar. Hemos visto asimismo. y por otro. estos elementos están en el origen de las asociaciones de ideas. a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son una reorganización de los elementos a partir de asociaciones construidas por la propia publicidad. aparece así un nivel común de intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónicamente llamadas “libres”. La carne roja crea razas fuertes. Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. Otro ejemplo: Las bananas son comidas por los negros. Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza decreciente y por temas. 4. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio- nada con la suma de posibilidades de relación que caracterizan a los diferentes términos: El biftec frite es un plato muy francés. frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural. a partir de un muestreo correcto de la población a que se quiere llegar. Recordemos a propósito de esto la muy cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa al logaritmo de su posibilidad de asociación. y hemos señalado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de afiches. o el estereotipo. que nos lleva a considerar otro factor característico del espectador. Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito. Las bananas son la buena salud. Sabemos también que las probabilidades pueden ser determinadas por tests de palabras asociadas. . Por ejemplo: el té es un producto de China: China Té China representa el té. un mecanismo cercano al de la metáfora. el de la literatura o el modo de vida. (“el francés”.

en su comportamiento presente o futuro. es decir del efecto del afiche. en relación con los niveles de conciencia. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en la sociedad contemporánea. el interés estético. Este factor está mal estudiado y mal definido. por las formas.tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias. 5. Se agregarán a ellos una serie de factores económicos Y sociales (medios disponibles. los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusión. el último factor sería psicológico. pero en general de modo empírico. etcé- tera) que serán determinantes del mecanismo de compra. Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados. Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y anuncian una categorización. en relación con el interés por el erotismo. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida. necesidad. y la otra relacionada con el modo de vida y que define las características dei receptor. etcétera. ~ Pertenencia a la categoría de los seres de juego. definiendo así el marco general de su acción. que es uno de los factores determinantes del análisis de contenido. 6. poder de compra. concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje. Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipados cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. . y de carácter psicoanalítico. Finalmente. ¿En que medida repercuten en el individuo. Pertenencia a la categoría de las amas de casa Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. Estos son los principales factores psicológicos del individuo consumidor.

José María .autor Parramón.

la acción de comprar. pero ofreciendo al propio tiempo un contenido psico-físico. en los anuncios de grandes.Un grito en la pared . para conseguir lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atención (en principio y desde un punto de vista físico). como todo mensaje publicitario tiene por fin la promoción o venta de ideas.Teoría y técnica del cartel Sin ánimo de hacer grandes discursos. viajar a Suiza o a Italia. factor éste que en el cartel se consigue mediante una imagen llamativa. por ejemplo. a fin de fijar el recuerdo y promover la acción en favor de la idea. con «ofertas del día». cuál podría ser la definición del cartel publicitario: • El cartel es un vehículo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente gráfico. Esta acción final se consigue. del producto o del servicio en la mente del lector. los productos o servicios no se compran o se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios. He aquí entonces. se logra cuando el cartel Lo cual es tan sólo una verdad a medias. Una llamada de atención . Se trata en suma de jijar el recuerdo. a veces unos meses. hallará usted algunas descripciones muy populares y muy literarias.. o convertirse al yoga. ya sea en favor de una idea. deberíamos concretar antes que nada qué es un cartel... por muy buenos que sean los cárteles de turismo. del cartel. o los de promoción deportiva. los carteles de anuncios de relojes. comprensible y persuasiva. de una película o espectáculo. las ferias y exposiciones se anuncian semanas y hasta meses antes de inaugurarse. del televidente. comprensible y persuasivo. las ideas no se ponen en práctica de manera inmediata. PARA PROMOVER LA ACCIÓN Ya tenemos definición. del peatón. El cartel. llamativo. de manera inmediata: en los anuncios con cupón. cuando se ofrecen libros’ o enciclopedias que son enviados a vuelta de correo. en efecto. «liquidación de retales los días tal y tal». avisos anunciando la clausura —último día— de una exposición. nadie decide. En este y en la mayoría de los casos la acción queda en estado latente. dado que el objetivo primordial del cartel no es únicamente llamar la atención.Un puñetazo en el ojo . etc. comprar un nuevo reloj. El objetivo final de la publicidad es promover la acción. Pero por norma general. que fije el recuerdo de lo anunciado y en consecuencia incite a la acción. de pronto. empezando por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo. del oyente. el producto o el servicio que esté anunciando. Tratemos ahora de razonarla. almacenes. . que es o ha de ser: FIJAR EL RECUERDO . Porque si usted busca esta definición en la mayoría de tratados escritos sobre el cartel. Para que ese estado latente llegue a buen puerto es importante fijar el recuerdo. etc. tarda casi siempre unos días. ya lo hemos dicho. la mayoría de carteles son vistos mientras viajamos. ya sea para comprar un producto o un servicio. en algunos casos. Se dice. y este factor. Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo de la idea. más próximas a unas greguerías que a una acepción técnicamente válida. En el caso del cartel la acción inmediata es todavía más hipotética: en ciudades y en el campo. productos o servicios.

además. Cuando usted está en su casa. desde segundo término. persuasivo. o pensando en sus cosas. dice el cartel del grafista Windsor. Pero ¡ alto ahí! ¡ no vale pegar golpes bajos! No es lícito apelar a bajos instintos para lograr la atención del hombre de la calle. En la foto de la derecha una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio. Como decía a este propósito mi buen amigo Blume. pensando en sus letras aceptadas y en los huevos fritos de cada noche.La gente camina apresurada. PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIÓN „ COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIÓN Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle llamen la atención de la gente. bien: ¿ha pensado usted en cómo van por la calle usted mismo. En estas circunstancias ¿qué hacer para llamar la atención de la gente.es llamativo. que ofrecía tanto atractivo —la chica— como para que uno se olvidara por completo de la marca del radiador.. abstraído. ensimismada. suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene. comprensible. el psicólogo y el pedagogo distinguen entre dos tipos o clases de atención: una atención de orden sensitivo y una atención de orden emotivo. escribiendo. «SI. hasta el extremo a veces de no ver ni pensar en el sexo contrario. la segunda es de carácter psíquico y obedece a un acto razonado : es voluntaria o consciente. La gente suele ir por la calle con los oídos dentro. «habrá que pensar en la terapéutica de un «Play-Boy» que despierte nuestros instintos primarios y nos devuelva a la sana condición de animales». llevando a cabo. cuando esto sucede. coft los ojos mirando hacia adentro. desnudos. leyendo. LA ATENCIÓN ESPONTANEA: . La primera es de carácter psicofísico y se produce independientemente de nuestra vóhmtad. Pero es que. introvertida. y vea un cartel? Como es sabido. y de pronto un ruido insólito. la gente? Yo sí he pensado. el acto sexual.. es espontánea o inconsciente.. En el cartel puede verse la imagen de una señorita que contempla. bueno. un cartel que fue seleccionado entre los mejores carteles ingleses del año. de un film. rompe el hilo de sus pensamientos. Nosotras no tenemos ligas». Bueno. a todo color. Pero. el erotismo ha sido y es una motivación de primer orden para atraer y mantener la atención. dicen los muslos. gráfico. a un hombre y a una mujer. anuncio de las medias PP (Pretty Polly). según parece. inesperado. qué hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera. Pues. Es el cuento clásico de la pin up o chica sexy ilustrando un anuncio de calefacción. yo. una llamada de este tipo puede ser contraproducente. perdón. si el propósito del fabricante es anunciar chicas.

Es. y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior. enjuiciando y recordando el . Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza. mientras que en la atención voluntaria. de unos colores. en un análisis físico. todo ello miranda-aj pasar. en la que no se concreta todavía «que es lo que nos llama la atención»). se aplica a mirar. etc.. usted mira. En el sentido visual. que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento. usted está también recibiendo una llamada de atención espontánea. por un rótulo luminoso que se enciende y se apaga. considerando. por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (haciéndolo en esa forma espontánea e inconsciente. en principio. ¡casi sin tiempo de mirar!. reclamará la atención. reproducido encima de estas líneas. de conjunto. relacionando.. primero. está realizando un acto en el que no interviene su voluntad. abstracta. percibiremos una calavera de cuyo cráneo surge la explosión atómica (B).. La atención espontánea no es duradera: la mancha de un cartel puede llamarle a usted la atención. cuando el choque sensitivo empieza a actuar. publicado para protestar contra la bomba atómica. la imagen no llega a concretarse... atraído por un disco que gira... observando. activa. Después.. Una característica determinante de la atención esponíánea es su inestabilidad. pero existe: un cartel como el de Hans Erni. en la que interviene la inteligencia. la visión de unas manchas.usted está recibiendo una llamada de atención espontánea o inconsciente. leeremos la inscripción del pie: « Eviteinos esto». cuando de ver pasamos a mirar. etc. de una manera pasiva. pero a renglón seguido. etc. No existe conciencia de lo que llama la atención. al «definir la cosa».. por tanto. de un contraste. pensando que en la atención espontánea usted ve. La atención voluntaria es más fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser más rápido en el cartel). Considere la diferencia entre ambas formas de atención. etc.. por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco. de una manera activa. quizás mirando de memoria (después de haber visto realmente). la comprensión y él juicio. percibiendo realmente el contenido del mensaje. LA ATENCIÓN VOLUNTARIA: Se define diciendo que es una forma de atención estable. explicada con el símbolo gráfico del hongo atómico. La atención espontánea es puramente sensitiva. pero de una manera consciente. se limita a ver. o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto.. razonando.

que seguirá manteniendo la atención si incita la curiosidad. es decir. producto de factores psicológicos. los cuatros primeros. la imagen se define. de los suyos. producto de factores psicofísicos. de sus cosas. FACTORES FÍSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN ESPONTANEA Atención ahora: lea despacio. contraste. tomando partido en contra de la bomba atómica.. que: La atención espontánea provoca en nosotros un choque sensible. supone con seguridad crear un cartel que llame la atención: Como factores más importantes promotores de la atención espontánea se citan los ocho siguientes: La forma El tono El color El contraste El tamaño La luz El sonido El movimiento De éstos. Vamos.. adoptando una actitud y hasta quizás en este caso. pues a detenernos estudiándolos por separado. color. por favor. La atención voluntaria provoca en nosotros un choque emocional.mensaje. LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Primera cuestión : el concepto de forma.. toma cuerpo y sentido. forma. cuando de la atención espontánea se pasa a la atención voluntaria. si le habla de lo suyo. es ya un mensaje. afectan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto de vista gráfico. y si tiene interés para el espectador. teniendo en cuenta que la aplicación correcta de uno o más de los factores siguientes. En realidad y en la . Después. pasando a la acción. será para nuestros efectos igual al concepto perf il 0 contorno. Es importante recordar en definitiva.. trate de aprender y recordar estas enseñanzas. tono.

por ejemplo—. tres proyectos: ¿Qué tal? Lo ideal. Hay también formas internas tan características o más que el contorno. sin ninguna relación con algo conocido. si lo. mejor se observan y se recuerdan con mayor facilidad. de las especies animales. las qu*. la forma puede presentarse bajo tres aspectos. considera oportuno. son: . esto se sabe. Antes que usted un famoso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la misma pregunta. prueba. estableció una encuesta e interrogó a cientos de personas. Concebida de esta manera. representativos de tres grandes grupos: 1. Bueno. .formas abstractas.. pues. y de objetos creados por el hombre. . vegetales. «puede jugar.formas geométricas. a tamaño reducido. además. le encarga un cartel para una crema para antes del afeitado. o un cuadrado y un rectángulo. etc. representativas de cuerpos y sujetos de la Naturaleza. por ejemplo. cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido por el público en general. tales como un cuadrado. simples o compuestas. pero por regla general siempre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo. 2. La idea del «cesto» como sinónimo de forma encaja. Ahí tiene usted las tres formas. El cliente quiere algo muy simple: el envase y debajo la marca. «pero sin más añadidos». Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas.formas naturales. la silueta de la mano.. como sucede en la forma de un edificio clásico —el Partenón de Atenas.práctica. un rectángulo. cuando pensamos en la forma de una mano. pinta inicialmente. perfectamente en la idea de síntesis que ha de presidir el cartel. de un ciprés y de su forma. Imagine ahora que un cliente fabricante de productos de perfumería. vemos el contorno. le dice el cliente. con alguna forma que sirva de fondo al producto». sería saber a ciencia cierta y por anticipado. etc. cuando nos hablan de un árbol. un círculo. en el «cesto» como decía Ingres. dejando sentado que: «Las formas más llamativas. claro está. imaginamos el perfil alargado. y 3.

opinan que esta preferencia por las formas geométricas obedece a un principio de hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuerzo». de Arte han aplicado a Piet Mondrian. las composiciones pictóricas del artista holandés Piet Mondrian. objetos de toda índole. que la clasificación establecida por Fechner. Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias de las formas geométricas. Composición. puertas. de la escuela McLuhan. por los estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—. Para mí una influencia decisiva que justifica el título de «padre de la arquitectura moderna» —y por extensión de la decoración y el diseño—. dando por supuesto que las formas geométricas no exigen ningún esfuerzo para ser comprendidas. ventanas. desde el diseño corpóreo. el diseño y el dibujo de edificios. se perciben e identifican inmediatamente. al esbozo o cuadro en dos dimensiones. y consecuentemente. Por último. coinciden con recientes estudios de S. que algunos críticos Piet Mondrian. quien afirma que hay en la Naturaleza Humana. en fin. muebles. Consulte a este respecto las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de Mondrian. o cuando.000 años. es decir. decoracones interiores. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del plato. que condiciona cualquier estudio actual de la forma.Los entendidos y estudiosos de la forma. utensilios. en nuestro despacho. déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la forma. nada más verlas. en el ángulo recto. Giedon. cosa que no ocurre con las formas naturales y mucho menos con las formas abstractas. el papel de carta está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». según hemos visto. «Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros hábitos diarios. y pensemos en la extraordinaria influencia que estas composiciones pictóricas han tenido en la construcción. un sentimiento de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la horizontal. En la página de la derecha algunos ejemplos de carteles llamando la atención sensitiva mediante formas geométricas puras. en la mesa. incluyendo la composición publicitaria. aun teniendo un gran valor indicativo —refrendada. con sus características ordenaciones geométricas. Orden basado en la vertical y la horizontal. resulta algo simplista o excesivamente genérica. Recordemos. basadas precisamente en la horizontal y la vertical. composiciones artísticas de cuadros. en el cuadrado y en el rectángulo. desde hace más de 5. y en la publicidad. sobre todo por lo que .

no por sí mismas y en sí mismas. para lograr el efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que podemos hacer es convertir el cuerpo humano. pensando. en el momento de pensar en formas que llamen la atención.. casi geométrico. Conforme en la preferencia demostrada por las formas geométricas. o cosas relacionadas con el hombre. absolutamente de acuerdo. Pero las formas naturales. que su simplicidad encaja perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de presidir la creación y realización de un cartel. nuestro yo. De acuerdo. es lo más importante para nosotros mismos. nuestro semejante... . sino con vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel. ¿qué mejor que usar la imagen del hombre. sin más comentarios. o partes del hombre. o en esquemas gráficos que se acerquen lo más posible a formas geométricas. y en particular las formas naturales representando el hombre.respecta a las formas naturales situadas. En consecuencia y en resumen: Recuerde la posibilidad de llamar la atención mediante el factor forma. son una prolongación de nuestro yo. en segundo lugar. no las use nunca. piense en formas geométricas o en imágenes cuyo esquema formal sea muy simple. No podemos olvidar que la figura humana y todos los objetos y sujetos íntimamente ligados al hombre. en síntesis.. o partes del cuerpo humano o los objetos y sujetos relacionados íntimamente con lo humano. en situar en tercer y último lugar la serie de formas abstractas: olvídelas. son la antítesis del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo. Entonces. además. y éste.

Según el psicólogo Guillaume. b) pintando en lo posible con tonos continuos Sí. «cuando se mira continuamente en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color. está demostrado. siempre que pueda. del que luego hablaremos. ¿verdad? Pues. pero cuando a ese rojo le añade un poco de blanco. aplicando siempre que sea posible las normas siguientes: a) pintando en lo posible con tonos claros Esta norma está directamente relacionada con el contraste. COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN La forma.. lisos. es decir. etc. rosa. o todo lo más con la adición de uno o dos tonos claros y continuos. por imágenes constituidas por grandes superficies. particularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel en la ciudad.EL TONO Tono no significa color. bien. entonces estaría usted otra vez en camino de lograr el primer premio. situado en las paredes y los muros envejecidos de la ciudad. c) pintando en lo posible con pocos tonos Cuantos menos tonos mejor. Y a medida que añada más y más blanco al rojo primitivo. sin rebajarlos. cuando a éste se le añade blanco. rosa pálido. sino valor de un color. puede ayudar a captar la atención. Pero el valor de atención gene rado por una imagen en color es tan importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser comparado con el valor de atención de ana imagen en blanco y negro. inclínese. pintando con tonos continuos. El tono.— dimanantes todos del color rojo. pero así y todo. rojo claro. entendido como tal. Cuando usted pinta con rojo. EL COLOR. de la simplicidad. De acuerdo. Si pudiera usted resolver su cartel con colores puros. más «chillón». enemiga irreconciliable de la síntesis. pues. se percibe antes que el color. evitando los degradados y la nefasta proliferación de tonos y tonillos. enteros. la forma de éste se percibe antes de poder indicar el color». obtendrá más y más tonos — un tono rojo medio. bueno. por lo que respecta al factor tono.. recordemos de momento que el tono claro es siempre más luminoso. Un gris es un tono. pinta con el color rojo. Una cosa es color y otra cosa es tono . entonces está pintando en un tono de rojo más claro que el color rojo original. uno de los tonos proporcionados por el negro.

azul claro (45 %). ¿Comprende ahora por qué ese cartel de Miró que usted ha visto en la página 35 es excepcionalmente bueno como cartel urbano? Mírelo otra vez: sobre fondo blanco —máximo poder de reflexión: 70 %—. la pregunta es correcta. verde (48 %). con ligeras variantes. mejor dicho. primero. el célebre carte-lista francés. escribió textualmente: «Yo uso colores crudos. rosada. «con los watios-luz de cada color».¿Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? Sí. Observe. sin tonos. Lógico: en la base de esta escala de colores. Los fauvistas.° de pintar con colores planos. dorada. 1. Por colores planos hemos de entender colores continuos. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. y 2. regularmente uniformes. plomiza. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. las ciudades tienen color. colores primarios. hacia la negación de la luz: el negro. tenían la virtud. sin gradaciones o. Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio camino hacia la oscuridad.. pero siempre con la dominante gris. carmín.. eran esos pintores que como Van Gogh o Gauguin. de paso. de pintar con colores extraordinariamente vivos. y en tercer término. estridentes.. el amarillo. «Yo uso colores crudos. trazos negros encerrando o subrayando colores tan vivos como amarillo (55 %). Así han de ser los colores de los carteles. los vehículos corren y todas las manchas de color de la gente y de los vehículos —mezcladas en una paleta gigantesca— se traducen en gris. rojo (23 %). Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa y brillante gama son suficientes. verde claro. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. Hablando de carteles y de colores para llamar la atención en las ciudades. la altura de las casas priva el paso a la luz y las calles son grises. con tendencia azulada. estridentes. Un color gris más o menos claro. como usted sabe. el magenta y el azul cyan. violeta y azul ultramar. por colores vivos. hemos de interpretar colores puros. No importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. las casas y los edificios envejecen y toman el color gris. el color-masa gris de la ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de reflexión (según Haas). sí. En las avenidas y plazas la gente camina. ¡Hay que pintar verdaderos focos de luz que «traspasen» esa especie de niebla. los terciarios. en ei cartel adjunto cómo Sevignac cumple la . el verde intenso y el azul intenso. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. ayudados por el negro y con buenos retazos de blanco . secundarios y terciarios. es decir. en segundo plano los secundarios : el rojo. hay que pensar en los herederos de los impresionistas : los fauvistas. un color peculiar.» Los colores de Sevignac —los colores de un fauve— son. verde esmeralda.» Permítame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles. prácticamente. no me importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. Sevignac. y hay que proveer «encendiendo luces»: pintando los carteles con colores claros y colores vivos.°. saturados. (Véalos en la página siguiente). constituidos por el naranja. pero común a todas las ciudades: Las ciudades son de color gris. En las ciudades.

recortado. al uso exclusivo del negro y el blanco. el color fue desterrado de las cabeceras o membretes de papeles de cartas. el negro en el lateral y las pestañas de la caja.» Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de tono. Pero déjeme resumir en cuatro breves normas lo dicho en estos párrafos : • Para llamar y captar la atención mediante el color: • Pinte con colores claros. como culminación de las mismas. contrastando sobre un blanco nítido. varios carteles trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco. el color naranja en los cabellos del niño y de la mujer. . He aquí las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo. al tono. debemos entender colores puros. experiencia y la formación necesarias para crear profesionalmente dibujos o imágenes para la reproducción mediante cualquier técnica de comunicación visual. habilidad. sin mezcla. • Pinte con colores planos. La imagen y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa concepción particular de Sevignac: dibujar lo inesperado. naturalmente. en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de dibujo puro. tan estridentes como ese amarillo del fondo. no hace mucho. como tal.otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos.. • Pinte con pocos colores. el contraste: . por Icograda. no hace mucho —quizás todavía es tiempo—. diciendo: «Gra-fista es la persona que tiene la sensibilidad. por colores saturados. pintar con colores sorprendentes. ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Hubo un tiempo. que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensamiento del hombre de la calle. en negro y blanco. por lo que respecta a color. para usar una expresión corriente entre artistas. sin degradados. en folletos. cuando José Plá Narbona realizó una serie de ilustraciones y. en competencia con artistas famosos de todo el mundo. fue enviado a la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). Como usted sabe. y el contraste de color. y con colores vivos. La experiencia Plá Narbona obtuvo un éxito rotundo: uno de los carteles. «tal y como salen del tubo».. con un negro absoluto. Fue entonces. además del ya famoso primer premio de Punta del Este). sobre el tema «Semana Santa». Esto es todo. luminosos. en carteles. obteniendo un sonado Primer Premio. En ese tiempo. liso. que. prácticamente sin degradados. sin mácula (1). sino que presentaron carteles a todo color (vea en las páginas siguientes algunos de los carteles realizados por Plá Narbona. en negro sobre blanco. • Pinte con colores saturados. como queriendo llevar a la práctica ese ideal del grafismo puro. intensamente vivos. (1) El término Grafismo fue definido. al color! Recuérdelo también usted: el contraste es un factor de primer orden para llamar la atención. en 1964. ¡Qué extraordinaria experiencia para los grafistas y técnicos publicitarios ! ¡ La forma y el contraste llamando más la atención y ganándole la partida a la pintura. no se limitaron como Plá Narbona. es como un flash que se enciende y se apaga.Y EL CONTRASTE. inteligente. el grafismo del negro y el blanco apare- ció en portadas de libros. realizado. creativo.

equilibrar o acentuar el contraste. primer premio en la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). ofrecen tan sólo contraste de color —no proporcionan un contraste absoluto.Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos tonos opuestos. por ejemplo. pongamos por caso. etc. de tonalidades igualmente opuestas. Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos colores diferentes. Azul intenso y amarillo. o carmín y verde. Pero azul medio y rojo. . Hay también dos fenómenos o leyes de contraste que pueden influir. Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de estos efectos de contraste. pero Cartel de Plá Narbona. Contraste máximo de letras o formas sobre fondos de colores • Negro sobre blanco • Negro sobre amarillo • Rojo sobre blanco • Blanco sobre negro • Amarillo sobre negro • Azul sobre blanco • Blanco sobre azul • Blanco sobre rojo • Negro sobre rojo • Rojo sobre negro Convendría que usted recordara esta lista de memoria. azul oscuro y azul claro.violento— debido a que tonalmente son prácticamente iguales. de tonalidades también opuestas. y la ley-de contrastes sucesivos. Son: la ley de contrastes simultáneos. en blanco y negro. ofreciendo por ello un contraste violento. carmín oscuro y carmín claro. como pueden ser gris oscuro y gris claro. en el sentido de suavizar. son dos colores diferentes.

por factores de orden físico : la forma. con mi propio yo. violetas. naranja. en una palabra?» Y sólo entonces cuando comprenda FACTORES PSÍQUICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA . mientras que la gama de los distantes está formada por colores «fríos». es siempre más legible y comprensible que a la inversa (o sea que siempre es preferible la imagen positiva a la negativa). En la fase inicial —la de un «grito en la pared»—. Colores distantes son: azul. violeta. Y el pintor lo sabe. rojo. ofrecen la ilusión de adelantarse. quedar más alejados.nosotros nos daríamos por satisfechos si usted no olvidara jamás las dos primeras y las dos últimas combinaciones. existe por último el fenómeno de los colores próximos y los colores distantes: Colores próximos son: amarillo. se preguntará. En cuanto lo haya comprendido seguirá inquiriendo y preguntando —todavía «manteniendo la guardia y en estado de alerta». de situarse más en primer término. carmín entendiendo como tales. el hombre de la calle se siente atraído. que los colores restantes. aquellos colores —como los mencionados— que puestos en un cuadro o en un cartel. Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atención ha sido captada por nuestro cartel. Se trata ahora de transformar esa atención espontánea. es corriente ver y pintar esos montes con colores grises. ya lo hemos visto. con varios montes alejándose en planos sucesivos hacia el horizonte. Observe. de fijo. qué se dice en el cartel. en atención consciente. «¿Qué es? ¿qué significa?». los colores usados por el artista para pintar el espacio. ɶ Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atención prestada a un objeto. ¿recuerda?) Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros. por un lado que la gama de los próximos está constituida por colores «calientes». el tono. presentada sobre fondo claro. con mis problemas. Y asimismo que las formas o fondos claros. es decir. gris siendo éstos los que aparentan. la perspectiva aérea. tratará en primer lugar de investigar —probablemente con cierta pevención por tratarse de un cartel publicitario—. voluntaria. como dice el sabio ruso Pawlow—: «¿Qué relación tiene ese significado conmigo. el contraste. verdes. además. el color. la atmósfera. Fíjese. con mis inquietudes. En un paisaje. inicial. verde. en el hecho de que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece un paisaje en sus últimos términos. recuerde también que un rótulo o una forma oscura. La misma naturaleza cumple con esa norma de colores próximos y colores distantes. en segundo o último término. a saber: NEGRO BLANCO NEGRO ROJO sobre sobre NEGRO AMARILLO ROJO AMARILLO sobre sobre Como comentario general a esta clasificación de contrastes. mis aficiones y aspiraciones. sin tener plena conciencia de ello. azules. debido a un fenómeno de irradiación. dan siempre la sensación de ser más amplias (aquello de que los vestidos claros engordan.

técnica y práctica». Ya sabe usted: hay que llamar la atención apelando a la curiosidad.que el mensaje del cartel tiene interés para él. esto es. pues. Bass. un árbol mujer. un contenido . lo original y. originales. los factores de orden psicológico determinantes de la atención voluntaria: 1 La Curiosidad 2 Las Motivaciones Humanas Vamos a estudiar estos factores por separado. resumiendo este estudio en unos puntos básicos que el lector puede ampliar en obras de publicidad técnica. sobre todo. lo nuevo. sustituyéndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. NUEVAS. Leupin. Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo NUEVO. un caballo fumando y el esquema de un cadáver. He aquí. y de investigación de motivaciones en particular. Carteles de Eckersley. pues: . en general (1). inéditas. Unger. estará dispuesto a prestar su atención de manera consciente y voluntaria. para citar cuatro ideas de carteles publicados. Pero (1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos el libro de esta mismo colección «Publicidad. que por ser nuevo reúne casi todas o muchas de las cualidades citadas.) Un caballo que fuma.que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional. Así. lo único. capaces de sorprender y de anular una idea anterior. (Haas. Lo curioso es lo raro. LA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMARIO DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA Lo curioso es lo raro. son cuatro ideas raras. el esquema de un cadáver o el tronco de un árbol hecho cuerpo de mujer. una especie de sorpresa que le obliga «a salir de su cazuela» y a prestar atención al mensaje del cartel. Y ahí están cuatro buenos ejemplos con imágenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto. únicas. ɶ El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo. un gato que llora. lo inédito.

Portfolios .

También se puede encontrar el trabajo de Si en las páginas de Revisión Creativa. Aquel estilo ha ganado una lista de cliente prestigiosa y que amplía. Si Scott usó sus habilidades de desarrollar un estilo característico que combina el material gráfico manual y el escrito con tipografía moderna.siscottstudio. Gráfico Internacional. MTV y Casio. Contagioso. incluyendo Volvo.Portfolios Si Scott http://www. el Ojo y el libro 1000 Tratamientos Tipográficos. Hugo Boss. Nike. Grafik. . Naranja.com/ Después del adelantamiento de un grado en el diseño gráfico en el Colegio de Universidad del Buckinghamshire. Guinness.

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. el actual paisaje de Buenos Aires.ar Diseñador gráfico nacido en Rosario. entre otros museos y centros de referencia del campo del diseño. Su estudio. Washington. ha desarrollado megaproyectos que han configurado. en la Triennale ICCID. en buena parte. Argentina.com. Diseño Shakespear.webshakespear. en París. en Milán.Portfolios Ronald Shakespear www. en 1941. Su obra gráfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou. en el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina y en el Katzen Arts Center.

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