DISEÑO / 2011

PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD UNO: Diseño gráfico y Comunicación Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología. UNIDAD DOS: Tipografía Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico, utilización creativa del espaciado, el formato y la disposición del texto. Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de contraste, construcción, destrucción, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qué es la publicidad, su origen, la construcción del mensaje publicitario, la definición funcional, las propiedades publicitarias, la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definición de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseño de identidad visual. Factores funcionales, semánticos y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografía y la organización. Aplicaciones y soportes: papelería, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicación de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicación personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseño. Folleto: formatos, compaginación, textos, títulos e imágenes UNIDAD SEIS: Teoría y técnica del Cartel La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización, intensificación y asociación de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseño gráfico y Comunicación: Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología.

Unidad 1

autor
Jorge Frascara

Comunicación Visual de la Universidad de Alberta (Canadá). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisión Directiva de la Asociación de Educación de Diseñadores Gráficos de Norteamérica. Cuenta ya con una obra bibliográfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teoría del diseño: Diseño gráfico y comunicación, Diseño gráfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

Ediciones infinito Buenos Aires. figuras. trabaja en la efectividad. como puede ser el caso en otros contextos. Un diseñador de textos no ordena tipografía. La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño». Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. la belleza y la economía de los mensajes. Concepción de estrategia comunicacional 4. sino que ordena palabras. «gráfico» no significa dibujos. Programación de producción 6. Supervisión de producción 7. Tecnología 6. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales. seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. 1988. Técnicas de evaluación Dado que el trabajo del diseñador se relaciona. Evaluación Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas: l. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. Determinación de objetivos 3. Visualización 5. Comunicación 3. el ordena- miento y la presentación visual de mensajes. El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional. Medios 7. como ya se . cuya definición es uno de los objetivos de este libro. Lenguaje visual 2. grabados. Autor: Jorge Frascara. proyectar. En este libro. grafismos ni ornamentos. A veces la palabra aparece brevemente. Las dos palabras juntas: «diseño gráfico». Conceptos de Diseño Gráfico Definición: El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una larga serie de interpretaciones. La palabra «diseño» se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencionado y no como sinónimo de dibujar. otras veces aparece en forma de textos complejos. aunque esta acción pueda a veces ser parte de ese proceso. Argentina. en cuyo contexto la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. Percepción visual 4. Administración de recursos económicos y humanos 5. entonces. En este libro la palabra “diseño” se referirá al proceso de programar. y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. coordinar. El diseñador gráfico trabaja en la interpretación. Definición del problema 2.

éste deja de ser información y pasa a ser redundancia. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre. los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y.dijo. y un medio: la visión. un objetivo: comunicación. 6]. con el de otros especialistas. Esta definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad. El nivel de información de un estímulo está entonces en relación inversa con su previsibilidad. programar. La información connotada en el ejemplo antes citado es que «nueva fórmula» implica a) Mejor fórmula que la anterior. se podría decir que «el diseño de comunicación visual. b) Mejor fórmula que la competencia. ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia. producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados». A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mucho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». posiblemente. si la mayoría de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje. «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es verdad. En función de proponer una definición inicial. El concepto de «información» está conectado con la noción de novedad. es la acción de concebir. el término todavía enfariza demasiado lo gráfico. y mucho mejor que «artista». un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula» provee información sobre dicho detergente pero. el conocimiento de las áreas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. sino la creación de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. en lugar de información tendremos redundancia. visto como actividad. redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la información. sino en un sentido mínimo. y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. Información. A pesar de que es mejor que «artista gráfico». cuyo objetivo principal no es la creación de formas. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye información. no necesariamente implica que sea mejor». lo físico. repetición de condiciones conocidas. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento. como confirmación. proyectar y realizar comunicaciones visuales. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. un método: diseño. de esta forma. Esta actividad usa la evaluación sistemáti- . y si es. que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseño gráfico. Cuando la competencia también asegura tener una fórmula mejor. redundancia y ruido Información. Esto da Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. Las tres palabras: «diseño de comunicación visual». por ejemplo. Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb. cuya definición es uno de los objetivos de este libro. las conductas o las actitudes de la gente en una dirección determinada. es decir. desapareciendo en el contexto de lo esperado. y omite otros aspectos más esenciales de la profesión.

Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje específico. y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. por elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la información. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. distorsionando u ocultando. a pesar de que La razón de ser de una pieza de diseño . de manera de asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro de gente. por su parte. es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. La redundancia. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el código (lenguaje) c) la forma (estética. Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor. En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual. estilo) El ruido es: Creatividad a) información no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la información. en diferentes formas (mediante diferentes códigos). en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia. tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la información: a) insistencia b) aclaración La insistencia. La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista. en otras palabras. de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje). Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido. Todo depende del objetivo del diseño. a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje. en forma de repetición. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. e interfiere. tales como observación. Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación. La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos. se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien.una idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su previsibilidad. y en cierta medida. o puede ser ocasionado en el ámbito semántico. atención y análisis. en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. no deben distorsionar la percepción de la razón de ser del diseño gráfico. Sin embargo. el mensaje trasmitido. como es el caso de muchos afiches comerciales. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender. se basa en gran medida en procesos controlables. La creatividad. si bien requiere habilidades no comunes.

. Esto. el énfasis no debe ponerse en el diseño físico. en algunos casos. El objetivo del diseñador gráfico es. ha ayudado a elevar la calidad estética del diseño gráfico. es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseños. entonces. sin que esto fuera previsto por sus autores. en ningún caso ha promovido su función comunicacional. y en otros casos ha distraído a los diseñadores de la finalidad fundamental de su trabajo. Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa.algunos se transformen en ornamentos o en material histórico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación estética o de documento social. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores. ya que éste es sólo un medio. el diseño de situaciones comunicacionales.

Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX .

exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la cristalización de todas sus experiencias. La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad . persuasión.... “La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad. modos... Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo.. dadaismo. económica. y observar el “todo” y no las partes.. con la utilización de herramientas (Corel Draw. Nuestro actual sistema educativo. nos permitirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida (política. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia. sino sus modos de expresión. surrealismo. otros). social. En lugar de ampliar nuestro campo de acción . como hay tantas formas de vivirlo. futurismo. contradice este axioma al promover la especialización. Ha perdido su seguridad. nijhilismo.Vanguardias Artísticas: Impresionismo. reconocer subproblemas. con su metodología (identificar y definir el problema.com. el uso de materiales.. Quark. Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la información. no se atreve a ser su propio medico.. Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica actividad . y la relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos). educación y administración). expresionismo. cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con su sistema socioeconómico.”. serán imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de diseñar. Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una visión global de la evolución del diseño en el contexto de la evolución social. no se basa en la belleza. nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la época. considerando como eje fundamental que la producción individual en el campo del diseño contribuye a la conformación de la cultura. sabiendo que la elección de dichos elementos de diseño. cubismo.. puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola. Maria Marta. • Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana).” El abrir nuestros ojos. Así. Photoshop. a dar crédito a sus propios ojos. Estilo.mspinazzola. Para citar este documento. que el diseño entrara en la vida misma y viceversa. http://www. sino en el tipo de representación . El hombre es carente de experiencia personal alguna en otros campos.. tecnología y creatividad. formas de representación. recopilaryanalizardatos..ar. Pareciera entonces.) y otras tantas formas de definir la profesión. esta producción individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal. Para ello. Moholy Nagy. constructivismo. haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional). Ya en 1929 en “La Nueva Visión”.

fabricados con materiales de imitación. En este contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851). donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados. que comienza con la ruptura de la idea clásica de representación. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo. la Teoría Psicoanalítica. distintos tipos de expresiones artísticas. a quienes lograron llegar a una relación arte-industria. Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo. entre otras. dotaran al objeto de funcionalidad. donde se cambia la concepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función. Es por ello que se llamó pioneros del diseño moderno. una de sus “raíces principales” fue William Morris. Es en este período. quien se dirigió en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. Futurismo.que ayudara a comunicar la idea rectora. Estos objetos fueron productos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. De Stijl. rutinario y mecánico. de una razón de ser. que se habían sucedido hasta aquel momento. entre otras. también rompen con los esquemas representativos. Las nuevas teorías de aquella época como la Teoría de la Relatividad. Al hablar de vanguardias. Así. nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que florecía. que es el eje en donde girarán las vanguardias. Picasso / Las señoritas de Avignon . debemos considerar que son las que sostienen una revolución creativa. En busca de esa relación. Constructivismo. ya que la representación externa de estilos no satisfacía las inquietudes. El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz. toscos y sobrecargados de ornamento.

la velocidad y la “nueva” vida moderna. Las figuras se abstraen en planos geométricos y se rompe la clásico manera de representación. incentiva a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del pueblo. por medio de fotografía. simultáneos. se fractura y se lanza al plano. son dinámicos.Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avignon”. nuevos amos y consumidores. cuando cae el Régimen Zarista y se precipita la guerra Civil. La Revolución Rusa. que marca la vida y la historia de aquella época. que comparte sus raíces con el diseño gráfico es el FUTURISMO en 1909. La figura es vista desde distintos puntos. los textos resuenan como slogans. ocurre en la historia otro hecho muy significativo. donde los caracteres son representados libremente. La publicidad es de “agitación” comercial. Es en Rusia de 1917. Otra vanguardia artística. El arte debe estar al servicio del pueblo. diagonal. El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de obreros y campesinos. la composición tipográfica es dinámica. que se deja de representar cosas inútiles (consideradas así por el régimen). porque se experimenta una revolución tipográfica. se representa al pueblo. expresan saltosy estallidos en la composición. obra paradigmática del CUBISMO. 1919 . que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armónico. Es así. Un destacado diseñador de este movimiento es Filippo Marinetti. Se suele llamar a este periodo como “Tipografía en Libertad”. la fotografía se centra en los gestos de las personas. Además de las dos Guerras Mundiales. Los Futuristas proponen celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias. Filippo Marinetti. Les mots en liberte ( The Words to freedom).

su representante. basados en una idea comunicacional. es en el año 1920. sus elementos son ardientes manchas de color. arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada Alexander Rodchenko (Shout) Walter Gropius . entre otras. pero a diferencia de Mondrian. para las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para compensar pesos ópticos. cabe destacar la participación de Theo van Doesburg. Los países vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista. Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y estructural. también utiliza colores primarios opacos en sus cuadros.Paralelamente a la Revolución Rusa. de Mondrian. que significa en alemán “Casa de la construcción”. no por su organización matemática. por su insistencia en la incorporación de la línea diagonal en dichas composiciones. que expresa. y viviendo un periodo de entre guerra. Representa al pueblo con líneas verticales y horizontales. fue utilizado para denominar la escuela de enseñanza innovadora. Utiliza colores primarios opacos. Mondrian. las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemática e intelectual. Además. se lleva a cabo en el mismo año un movimiento llamado DE STIJL. quien finalmente fue expulsado del movimiento. Nutridas de todas estas vanguardias. donde el diseño gráfico desarrolla sus elementos esenciales. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS. sino por un orden espiritual internoyemotivo. Kandinsky. de diseño.

1921. . composición con rojo. Anúncio) Piet Mondrian. amarillo.László Moholy-Nagy (Pneumatik. 1923. azul y negro.

la tipografía toma su rol plástico. Francia. que deben ser vendidos. constrastante. elástica. mediante la transparencia. utiliza amplios planos de color. y por ende el diseño debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista. no vemos la totalidad del producto representado. con un sentido estrictamente comunicacional. la utilización de la luz. el bocetar caracteres. se generan muchos objetos. En cambio. sino una característica idealizada o remarcada de ese producto. Experimenta en su Taller de Diseño. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela. con nuevos materiales. En sus afiches.por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933. el esfumado. de orden claro y preciso. es el paradigma amoral. las enseñanzas de Moholy Nagy. y pasa a integrarse con la imagen de forma clara. el imperio de los sentidos en la reconstrucción económico y social de su país. Para comunicar su idea. Realiza tratamientos tipográficos. pero en los años 50. Uno de sus representantes en Cassandre. Pasada las dos Guerras mundiales. entre otros. abstractos. esta sociedad se aboca a estudios de mercados. La fotografía. conductas de la nueva sociedad. que adquieren valor plástico. por fin triunfa sobre la pintura. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de kandinsky “Small pleasures” . la sociedad cambia. el cine. sino al grueso de la sociedad. Tipografía y fotografía. En resumen el diseño gráfico de los años 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicación. quien logra un impacto comunicacional mediante la integración de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama. las transparencias. En la producción masiva. como el fotomontaje. son integradas en el plano bajo una idea rectora. basada en la realidad social que le toca vivir a cada país.

lado lo legible. repetición de tamaños y ritmos. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temático. Esta estética se conecta con la idea de precisión y calidad mecánica de la máquina. aprendizaje y conducta) la psicología social (mercadotecnia y conducta). La fotografía domina el afiche y lo estructura. la idea es la base de la comunicación en el diseño gráfico. son los principales “patrocinadores” del diseño gráfico. Una empresa importante de aquella época. En Alemania. Además. entre otros. Utiliza la fotografía como símbolo. quien contrató a Giovanni Pintori. Pintori utiliza formas extremadamente simple. la sociedad y por ende el diseño. y su fuerza se propagó a diversas producciones gráficas. fue Olivetti. Las grandes corporaciones. La frase “un buen diseño. para informar. la idea rectora. se ven influenciados por la psicología experimental (percepción. es un buen negocio”. como a mediados de los 50. El diseño era la herramienta que daba una “cara seria y confiable” a una empresa. se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. alcanzando países como Cuba. Hoy en día. normas y pautas en el diseño. cambiándola de escala. Grillas que estructuran. en Italia. sentían necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. Estados Unidos. La retórica de la imagen y la semiótica se “Estrella del norte” Adolphe Mouron Cassandre . para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo. para la producción de afiches de su maquina de escribir. las empresas y el estado. Polonia. Es así. era el slogan de aquellos tiempos. Por otra parte. como postura social. La imagen conceptual. la semantiza. ganó terreno. para hacer un intento de crear un estilo gráfico internacional. el diseño gráfico.

.. “Diseño Gráfico y Comunicación”.etc.. En la actualidad la imagen de una empresa. al cine. a la música. para ocupar un rol mucho más importante. Cartel de Josef MÜLLER-BROCKMANN . al habito de la comida. donde la publicidad comercial de producción y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economía. Poseemos un caudal de imágenes y técnicas para poder decodificarlas. que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisión. “La Nueva Visión. podemos comprender sus ramificaciones. inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado.. es el nuevo eje de la política comercial de la institución... Al recorrer distintas épocas. -László Moholy-Nagy. a los deportes. El diseño de imagen corporativa. La marca se aplica a los paisajes. cine y radio. 1960 Bibliografía . desnaturalizarlas. Ediciones Infinito.desarrollan ampliamente en los 60. sobrepasa su carácter de consumo social. -Jorge Fraseara. la sociología y la psicología. Ediciones Infinito”. a los eventos. Según Noami Klein. Buenos Aires. entremezclándose hasta fundirse con la sociedad misma. parte de nuestra cultura. observar las raíces del diseño. o su producto. recrearlas. buscarles un nuevo sentido.. Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial . Buenos Aires. es una época donde las personas son marca y las marcas son cultura.

el poder de las marcas”. Buenos Aires. Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator . “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días”. -Satué Enric . -Nikolaus Pevsner. Ediciones Infinito. Buenos Aires. “Historia del Diseño Gráfico”. Barcelona. Puerto Rico. España. Editorial Trillas. Editorial Paidós. Venezuela. -Philip B.1956 Andy Warhol / Pop art . México. Argentina. “Pioneros del Diseño Moderno”.-Naomi Klein. México. Colombia. Meggs. “NO Logo.

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fatiga. La falta de satisfacción de esta función significativa genera tensión. siempre actúa. De esta manera la percepción está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conservación. su atención fue en un principio absorbida por problemas formales. a veces más racional y objetiva. para interpretar los datos de los sentidos en función de construir contextos significantes. La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. Teniendo esto en cuenta. es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. El proceso del diseño 1. y. Argentina. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo. forma. y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior. o aburrimiento. en otras palabras. tecnología y logística. miedo. La comunicación es el área que da razón de ser al diseño •gráfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organización de los estímulos visuales en una configuración significante (esta organización se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregación e integración. Ediciones infinito Buenos Aires. economía. Sin embargo. Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Búsqueda de significado. De aquí la importancia del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las . de acuerdo con las circunstancias. Toda percepción es un acto de búsqueda de significado.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. sea ésta cognitiva o emocional. es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado. Esta función significativa. La percepción en general y la percepción visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo. Toda forma genera una respuesta. en este sentido. Autor: Jorge Frascara. La función biológica de la percepción visual es la de proveer información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza. aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. ansiedad. las leyes básicas de la percepción establecidas por la escuela de la Ges-talt). a veces más emotiva. 1988. y considerando que el hombre Objetivo esencial de la persepción visual es fundamentalmente visual. proximidad y cierre. Los sicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno estructural y no como fenómeno aditivo. Comunicación Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categorías: comunicación. es fácil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener.

Pensar que organización visual es una cosa y significado es otra cosa independiente. como por ejemplo en horarios. es que el estilo visual siempre expresa un contenido. En algunos casos la organización visual de los componentes puede no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la información. establecer conexiones. Este es un proceso de interpretación. es perder de vista la esencia del diseño de comunicación visual. organizar. . y. conexión. consecuentemente. En la medida en que el significado de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje por parte del receptor. seguido de una incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. tanto más fácil la interpretación. . debe ser apropiada al contenido del mensaje. medir su claridad y efectividad comunicacional. La selección de los componentes determina en gran medida el aspecto semántico del diseño. Percibir no es recibirinformación visual pasivamente. seleccionar. recordar. La organización de los componentes en un diseño tiene la función dé establecer claras relaciones de jerarquía. al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesión. ya que percibir es actuar. es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas que permitan. Percibir implica buscar. No es posible crear un estilo visual neutro. Cuanto más organizados los estímulos. es decir. Si el diseñador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia. que. relacionar. aunque una serie de teorías indiquen gran posibilidad de éxito. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto criterio de selección de componentes significantes. pero su cometido esencial es sintáctico. inclusión. ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentación. todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en inútiles. secuencia y dependencia entre esos componentes. aprender e interpretar. catálogos. entonces. La organización de los mismos puede reforzar este aspecto. evaluar. es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento y la comprensión del mensaje. Una estrategia de diseño debe verse como una hipótesis de trabajo. Sin suficiente atención prestada a la forma en que el público recibe el diseño. si bien puede estar basada en experiencia y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares. Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados. debe confirmarse mediante la evaluación de su implementación.configuraciones que usa para organizar esos componentes. Dije anteriormente que la percepción implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una configuración significante.13 La selección de componentes en un diseño. de una manera o de otra. De aquí la importancia de la pertinencia y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje gráfico. identificar. la de facilitar la construcción de un significado. jerarquizar.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del diseño gráfico. No es posible diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros. programas y otros ejemplos de diseño para información.

Para todos es un plato con frutas. • • • • Significado e Interpretación La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. como en el caso de los mensajes persuasivos. para otros de vanidad. Un mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales del receptor. en cambio. para otros es una buena o una mala pintura. Todo ordenamiento visual tiene significado. una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista. constituidos por elementos de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. también llamado buena forma). y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas. La denotación representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje. . Todo orden está basado en principios visuales de integración y segregación. En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en la construcción del significado que en el proceso denotativo. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido. El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño. Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente. a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. • Los principios visuales de integración y segregación se basan en semejanza. no sólo en relación con imágenes y estilo. proveen importante información para la elaboración de hipótesis y el desarrollo de estrategias. Sumario Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas páginas: Todo elemento visual tiene significado. que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de público a que se dirige el mensaje. La evaluación en diseño provee la oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa. Todo significado presupone un orden. Los mensajes connotados. • Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significación. A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos. • La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretación. sico-sociológicos y educacionales por el otro. es también posible descubrir que un texto. para otros es símbolo de hedonismo.La semiótica. ese es el mensaje denotado. La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje. proximidad y cierre (o continuidad. la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de mercado. pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo de abundancia. A manera de ejemplo.

Por ejemplo: mensajes educacionales. ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más simple. El contexto Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el contexto. es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseñador puede no ser claramente denotativo para el público. por el peso que éstos tienen en la generación de respuestas emotivas. o cualquier otro aspecto de la presentación de los mensajes visuales. y particularmente en función de controlar. El mensaje denotado es. entonces. más controlable y objetivo que el connotado. consecuentemente. las connotaciones están más conectadas con la vida personal del individuo. en la mayor medida posible.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de símbolos gráficos para la información del público. Estas faltas de convenciones compartidas. pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta. en los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseñadores. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor.sino también en relación con texto. tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre. pueda generar en los receptores buscados. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de códigos de los receptores. . ciertos contextos. mensajes Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje. ciertas imágenes. pueden llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el diseñador. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre. el nivel connotativo de los mensajes. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado. Contexto cultural: el medio cultural del público receptor. El mensaje final -la interpretación desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. sus valores y costumbres. ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto. Sólo mediante un constante proceso de evaluación y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicación. sus códigos y actitudes. ciertos canales. mensajes comerciales. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje.

un programa específico de televisión. Sumario Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente. La comunicación visual como evento Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el cual el receptor construye el significado. un código. poster. etc. En otro nivel más detallado: una revista en particular. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretación. y que también afectan la relación del receptor con el emisor en forma más o menos duradera. etc. libro. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. Cada uno de estos grupos constituye una clase. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y la retención de los mensajes. revistas. Contexto formal/estilístico (estético): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas. una forma. un medio. un tema y un recep- . un transmisor. podemos entender que el elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicación (canal) utilizado (TV. sino que éste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención. etc.) Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en comparación con similares niveles en otros mensajes.regulatorios.

sin embargo. así como también información a nivel denotativo y connotativo. • Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. dado el carácter subjetivo de la valoración estética. La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de la atracción positiva que el estímulo ejerza. • Contribuye a la memorización de un mensaje. • Contribuye a la vida activa de un diseño. Lo estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. aceptación o rechazo a ese nivel varía notablemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia estética entre el producto promocionado y el diseño de promoción. El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico publicitario era la de llamar la atención a toda costa. Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos. (Figura 42) La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. • Contribuye a la calidad del medio ambiente. sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. dentro . Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar con la atención del observador y con su buena predisposición. El aspecto estético Atracción o rechazo El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias razones: • Genera atracción o rechazo a «primera vista». • Comunica. No hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y. No sólo no basta la fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor.tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). sin notar el resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa». Debo agregar que.

Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideración estética de este ejemplo. Comunicación Todo tratamiento estético tiene un significado. No es posible «mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin alterar su significado. pero para el caso en cuestión. el estilo. el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de superar y. tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la reacción emotiva del público. el mensaje funcionó perfectamente. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señalización del edificio. Por ejemplo. cuya imagen de precisión y calidad mecánica. La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con el mensaje como con el público receptor. en contraste con el carácter geométrico del interior del edificio. puede decirse que fue un excelente diseño. una escala de calidad. (Figura 43). Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señalización arquitectónica. ya que el enfoque. en este sentido. que duró unos pocos días. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. hubo que extender el tamaño en gran medida en función de mantener su visibilidad sin perder calidad estética. En la Universidad de Alberta. o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. Un obrero puso un cartelito: «Use la otra puerta». La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética. El carácter temporario del cartel expresaba el carácter temporario del problema. fue adecuadamente desarrollada sobre la . haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta clausurada sin haber leído el cartel.de cada una de esas posibilidades. el nivel estético de un afiche de Matisse es incuestionable. (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar Olivetti. pero hubiera pasado más inadvertido. hubiera sido estéticamente más aceptable. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente. La forma del papel hacía que el cartel fuera altamente visible. la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáticamente. durante un período de reformas en el edificio de Bellas Artes. contradictoria al estilo de Matisse. una de las puertas estuvo clausurada por unos días. por ejemplo. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño.

Meggs. 44 Henri Matisse. 3a). cartel para Jane Avril. 59. Fig. op. 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efímero. 1973. (Fig. cit. cartel para Olivetti 82 Diaspron. Meggs. 46 Henri de Toulouse-Lautrec. p. op. 425. Fig. op. cit.Fig. Este cartel de «out of order» («no funciona») claramente expresa el mensaje. 2). 45 Giovanni Pintori. (Fig. 2). cit. 235. p. Acquavella Galleries. Fig. 1958. (Fig. p. 1893. Farland and Farland. . expresa el carácter temporario del mensaje y está colocado en el lugar adecuado.

retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe Dadas las condiciones precedentes. No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del público buscado. expresividad puede aparecer como desorden. particularmente. De manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético sin ponerlo en contexto. (Figura 45). antes de preguntarse si un diseño es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético elegido es el adecuado. Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recordado por el público. político. Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño. obviamente será más recordado que los menos atractivos. puede representar frialdad para otros. posters. por ejemplo. Fundamentalmente. Lo más importante es verificar si. no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es también capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el público es adecuado para el mensaje en cuestión. energía como violencia. sino que tampoco es posible entender la función. avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones. si hay vigilancia. si el diseño comunica a nivel estético un mensaje coherente con los objetivos perseguidos. las limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo en el contexto social. mapas. calendarios. desarrollar su solución. Atraer. es necesario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que. un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es grande que si es pequeña. y. en otras palabras. En esta solución el diseñador debe integrar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no pase a ser distracción.base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50. A su vez. un mensaje que atrae la atención. además de recordarlo. es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la función de retener la atención del observador. errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden tener consecuencias notablemente negativas. el público ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. y sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos del público buscado. y que retiene la atención sobre la base de placer durante una sostenida extensión de tiempo. la venta del producto. Incluso después de la realización del espectáculo anunciado. Un estilo que puede simbolizar precisión para unos. menos placenteros y más pasajeros. podrá llegar a atraer y retener su atención. En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público. desorden como energía. orden como rigidez. Sin embargo. sino que también el significado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser conocido por el diseñador. gráficos. A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético. que comunica sin contradicciones. en el que normalmente el caos y la fealdad predominan. cultural o comercial en el que actúa. pasan de mano . más incoherentes. la transmisión de la información o el acto de protesta. Memorización Extensión del tiempo perceptual En el medio ambiente urbano habitual. Pintori no hubiera podido aplicar con éxito sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46).

el canal y el código adecuados para la implementación del mensaje. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas. Sumario En función de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas: • ¿Cuál es el propósito del mensaje? • ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje? • ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa? • ¿Cuál es el tema del mensaje? . ejerce una presencia que. En algunos casos. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboración de los detalles económicos. reproducida cinco mil veces. dada su calidad estética y su adecuado enfoque. reproducida en millones de diarios. como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet. en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista. • • • • • • ¿Cuál es la fuente del mensaje? ¿Cuáles son los perfiles del público receptor? ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje? ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje? La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestión. exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular. depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas. industrial y gráfico. en función de desarrollar una hipótesis de trabajo adecuada. la tapa de un libro. desarrollados en los años 30. se exhiben y continúan emitiendo su mensaje. Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana. el tema. tiene una increíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente.en mano. pero la mayoría de las preguntas listadas aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico. pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que generó al diseño. el diseño original continuó en uso por muchos años. expuesta en vidrieras. si bien efímera. por ejemplo. La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador. tecnológicos y logísticos para concluir en el plan de evaluación. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico. el diseñador decide la forma. tal como pasa con obras de arte. miles de piezas promocionales y cientos de posters. (Figura 48).

la cantidad de colores. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseño. estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. teniendo a disposición la posibilidad de imprimir con calidad. la cantidad de copias. En todo caso hay un factor económico condicionante que puede ser más o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior. más allá de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicación y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia económico y tecnológico. muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnológicos. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios. los estudios preliminares. sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificación de inversión. El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV: ¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos competencia? En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de página? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. la calidad del soporte. el diseñador selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de público x tiempo) deseado. en otros casos por ejemplo. en la práctica el diseñador trabaja con variables interdependientes. En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar.3. por ejemplo. se aprovechen al máximo las posibilidades del medio utilizado. Al separar comunicación de economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opciones secundarias. es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables posibles dentro de un mismo presupuesto. Todas estas consideraciones relacionan lo económico con lo tecnológico. De la misma manera. aunque a veces existe cierta flexibilidad. la evaluación ulterior. etc. la complejidad gráfica. dentro de los recursos disponibles. Una vez fijado el presupuesto para un proyecto. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz de acuerdo con cada proyecto. No vale la pena. Economía y tecnología Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro. Siempre hay opciones. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar. El tamaño. un gobierno puede encargar un proyecto de interés social por razones políticas o una compañía privada puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corporativa. pagar por una hermosa ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción va a publicarse en un diario. el diseñador gráfico prepara el trabajo de manera tal que. El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico. No necesariamente el medio más caro es siempre el más .

De la misma manera. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseño gráfico. El tercer aspecto implica organización de recursos (humanos. Tiempo. en lo que se refiere a la composición física y visual del objeto creado. es un problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseñador. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18. Los métodos. Ingeniería.aconsejable. Metodología y logística En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional.’7 El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros pueden satisfacer. mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro- llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación fueron adecuadas. no a proporcionar soluciones prefabricadas. la elección del medio a utilizar para la implementación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales. tecnológicos y económicos. en el proceso de trabajo. más que una técnica mecánica. y otro a nivel de producción. el acceso a información. en general. en términos de secuencia en lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante la percepción del mensaje. 4. cuya secuencia es una consideración indispensable y central en el proceso de diseño. están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseño. todos de una manera o de otra . De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y presiones que proveen información para el proceso de decisiones relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces medios y tecnología baratos. tecnológicos y económicos) y producción final. desarrollo de propuestas y anteproyecto. describen quince métodos distintos. otro a nivel de visualización. Este plan temporal le permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto. la organización del espacio en el estudio. Desde otro punto de vista. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinación de su importancia relativa. arquitectura y diseño industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografía sobre el tema. En síntesis. Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico también considera espacio y tiempo en relación con el producto visual final. el acceso a intercambio con otras personas. son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas. incluso los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador. Espacio. pero. el acceso a materiales. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema. Métodos de diseño La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensamente desde 1960.

en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar problemas de diseño gráfico. no lo que debe ser). organizar. aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta. La búsqueda de una solución debe ser racional y exhaustiva. sin embargo. Presupuesto. formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones finales. Determinación del canal b. en esta etapa. como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos. ya que las características de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente. El proceso de diseño Un método integral. incluyendo. el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes: Secuencia del proceso de diseño • Encargo del trabajo por el cliente. Segunda definición del problema. Análisis de requerimientos y sus interacciones y determinación de prioridades y jerarquías. • Recolección de información sobre el cliente. • Análisis.20 • . además de tener habilidad para obtener. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la información obtenida y su interpretación visual. Primera definición del problema. Sin embargo todos estos-métodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado. A pesar de que la visualización debe estar basada en la investigación. competencia (si existe) y el público. contextos y mensaje c. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicación visual. Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseño debe hacer. Visualizar. Estudio preliminar de implementación. Tercera definición del problema. Estudio de alcance. tampoco es posible desarrollar esa solución en forma puramente abstracta. La investigación en diseño gráfico. a.Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando primero todos los elementos y variables involucrados. un profesional visualmente sofisticado. pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño gráfico. en relación con las etapas esenciales del proceso. interpretación y organización de la información obtenida. • Especificaciones para la visualización. (lo que el diseño debe hacer. sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia. no lo que debe ser. pertinentes al diseño gráfico. el producto. pero los pasos de esa búsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio. Especificación del desempeño del diseño. • Desarrollo de anteproyecto.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros métodos de búsqueda. Determinación de objetivos. procesar y presentar información. necesariamente. es una manera más de estudiar condiciones y generar información acerca del problema. que incluye todas las acciones y métodos usados en el análisis de un problema.

código y técnica dentro del presupuesto acordado. el diseñador tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en consecuencia. En muchos casos. . Preparación de diseño listo para reproducir. yo le aconsejé escribir una carta. El diseñador toma esta información como parte de los elementos a considerar para la definición del problema y reformula en sus términos esta primera definición del problema proporcionada por el cliente. desarrollar la más adecuada. aconsejar las mejores y. de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente. El cliente es quien intenta la primera definición del problema de diseño. • Organización de la producción. Coordinación de recursos económicos. a veces en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relación financiera.) El diseñador explora varias posibles estrategias. Roughs y bocetos terminados. Dada la comunicación requerida y los clientes en cuestión. El cliente puede decir que necesita un puente.21 Hay muchas maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las soluciones disponibles o posibles. También puede ser que este análisis lleve al diseñador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales. éste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseñador. • Presentación a cliente. y después sobre la base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa índole. difusión o instalación. identifica una necesidad. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso. • Implementación. la competencia (si existe) y el público. el producto.Consideraciones de forma. Es tarea del diseñador obtener del cliente una descripción del objetivo esencial. even- tualmente. sobre el cliente. cualquiera sea la categoría correspondiente al caso). Muy frecuentemente el cliente solicita del diseñador un servicio específico. El presupuesto es en general determinado por el cliente. • 2. aconsejando en ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro de sus operaciones. que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional. o un dibujante. Encargo del trabajo por el cliente. persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. o administrativas. tema. reduciendo su participación a la de un visualizador. (Hace años un cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios. primero sobre la base de la información obtenida del cliente. Supervisión de producción industrial. a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible. Origen • 1. desarrolla un objetivo y contacta un diseñador. cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un río. Presupuesto. técnicos y humanos. Primera definición del problema. sin embargo. • Evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles de la secuencia propuesta. Especificaciones técnicas y arte terminado. Recolección de información. de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo.

Esta información puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentación de prototipos y la recolección de reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso. un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. Ciencias auxiliares y colegas experimentados también pueden aportar excelente información. comparable con el que tiene su presidente22. en función de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. Un sistema de señalización. material didáctico o formularios. billetes de banco. Otra fuente de información de gran utilidad para el diseñador es el público. El análisis personal del producto. incluyendo productos de la competencia. si es que existe. puntos de venta. un producto de consumo no puede ser promovido sin información sobre el producto. mediante la recolección de información basada en reacciones del público y mediante la propia observación y uso (si el caso permite este ‘role-playing’). El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas. son ejemplos de proyectos en los que el análisis de la competencia es esencial. Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros productos similares. exhibiciones. avisos. sellos de correos. un libro de texto no puede diseñarse si no se entiende su contenido. etc. (Figura 49) En algunos casos el diseño es en sí el producto. En el primer caso pueden citarse señalización. el segundo caso corresponde a envases. Demás está decir que el análisis del producto en sí es un elemento clave. Un envase para leche. estadísticas y análisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa.Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigación de la realidad que rodea a un producto específico de diseño. de otros productos similares y de la competencia. Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa. particularmente en publicidad. completa la trama básica de la búsqueda de información en este sentido. un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo. . mientras que en otros es sólo su vehículo.

El siguiente cuadro presenta las posibilidades básicas de investigación tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseño: .

Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradicción. Esta información debe compararse con la provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis e interpretación. concentrado en preferencia. debe elaborarse el equilibrio más adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relación con cada uno. por ejemplo. tamaño. En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá. en consecuencia. Qué es más importante: ¿que se vea o que guste? Si uno decide que. Entre dos polos. habrá una tendencia dominante. debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos. y para que gustara. El segundo testeo. y relegó a último lugar al poster geométrico. pero esto no significa preferencia total. Una situación como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas. b) la mayoría de las veces se busca una respuesta. que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementación más que de mutua exclusión. El poster más llamativo fue el de formas geométricas en colores vivos. Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisión de diseño. debe darse prioridad a que los posters gusten. favoreció al poster fotográfico. La información obtenida es sólo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y. sino de un compuesto que refleje los aspectos más positivos encontrados durante la investigación. dos estudiantes midieron la reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para la solución de un poster. permitirá establecer ciertos parámetros para las decisiones de diseño. por encima del puramente fotográfico. en términos de preferencia y de atracción visual. no dicta la solución del diseño. del resuelto como foto quemada y del dibujado. interpretación y organización de la información obtenida. La información obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente. iluminación. dado el objetivo de la campaña. La función esencial de la . tendría que ser fotográfico. En el caso en cuestión era claro que para que el poster se viera tendría que ofrecer color y contraste. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivación detrás de las reacciones del público. o puede juzgar que dicha integración no es posible de realizar satisfactoriamente y que. etc. pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medían cosas distintas. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. de por sí. y producir un poster que se vea y que guste. Para medir la atracción visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial. desarrollado en la Universidad de Alberta. los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster.Procesamiento de la información • 3. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. Hay dos requisitos específicos en el manejo de información estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo. entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento. pero es también posible que en última instancia no se trate de la adopción de una de las alternativas testeadas. pero en general lo que se encuentra es tendencias.) para garantizar que los posters se vean. Segunda definición del problema. El diseñador puede optar por integrar estas dos recomendaciones. (Figura 50). Análisis. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton.

pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evaluación, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en función de evitar aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más balanceado de las posibilidades de recreación ofrecidas por la Dirección de Parques Nacionales. El testeo preliminar es sólo una guía inicial. La evaluación del diseño requiere una medición de flujo de público a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generación de información, pero es igualmente importante considerar la relación entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, así como también interpretar cuidadosamente la información obtenida de manera que ésta contribuya a una segunda definición del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De

aquí que el proceso de evaluación sea necesario, no sólo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones periódicas, libros de texto) o de proyectos durables (señalización, formularios), sino también para el estudio de la correlación entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeño final de la pieza real en contexto. Así como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solución integral eficiente, en el proceso de evaluación hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del público y la respuesta esperada. El siguiente gráfico visualiza algunos factores del proceso de investigación y evaluación: Cuadro C

Investigación de componentes aislados legibilidad atracción preferencia pertinencia formal memorización persuasión connotaciones claridad

interpretación recomendaciones diseño PRODUCTO desempeño (respuesta del público) análisis (evaluación)

Determinación de posibilidades de mejoramiento por medio de modificación de elementos presumiblemente deficientes. Nueva información.

Segunda definición del problema.
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiración milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinación de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma más detallada y algo modificada, de la versión proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar de implementación. La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con implementación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida, la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos, educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil y real. Es en este sentido que la selección del canal determina el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta determinación influye en la configuración del mensaje en cuestión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador considera en detalle los contextos correspondientes a la situación creada mediante la selección del canal. El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones para la visualización. • 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la visualización. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente información para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear límites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la información desarrollada, debe ser un buen intérprete de esa información y debe sorprender con su maestría en el manejo del lenguaje visual. • 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solución dentro de los límites presupuestarios existentes. Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de selección, generación y organización de componentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visualizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto terminado y prototipo para presentación al cliente. Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño gráfico (ver cuadro D). • a. Los elementos del diseño gráfico

La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser representativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologías: manual, fotográfica, mecánica o digital.

La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafía extiende las opciones). • b. Categorías

Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generación

Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y superficies. • e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección y actitud. Forma es la configuración del contorno de un elemento. Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a otros.

Forma simple de ritmo. Por ejemplo. Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posición genera una configuración simple en su conjunto. Las variables tonales son: valor. movimiento. proximidad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un . translúcido y opaco. simetría y rotación. Saturación es el cromatismo de un color. La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupación de elementos. líneas o variaciones tonales en pequeña escala. Color tiene dos variables: saturación y tinte. y otras más complejas. “ Repetición: secuencia sin cambios. La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz. brillo y transparencia.Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. tales como ritmo. basadas en operaciones mentales simples. Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: . sin mostrar cambios graduales controlados. fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt. Trama: relacionada con repetición. generalmente direccional. serie. color y textura. • f. la interpretación cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y amarillo. Tinte es la variación entre dos colores distintos. Organización Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran características similares o iguales. Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas básicas: semejanza. Dirección es la orientación o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. trama. Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte. Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. equilibrio. requiere dos dimensiones. secuencia. que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual. El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación tonal de las superficies. proximidad. En términos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. descripto por los tres estados de transparente. por ejemplo). sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. Estos tres principios. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de mate a brilloso a reflejante). tales como las propias de la madera o el mármol. la rojez de un rojo. Semejanza. La textura es la calidad de una superficie. Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado.Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con otros o con el cuadro de encierro. La textura visual de grano puede ser generada por texturas táctiles o por puntos. repetición. cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. Sus variables son: grano. la ausencia de gris o neutros en un color. mientras que ritmo puede ser lineal. cierre. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie.

Cuadro D El lenguaje visual del diseño gráfico .

Una vez que los elementos a reproducir están terminados. adornar o comunicar. cada tarea está desarrollada por diferentes individuos. en proyectos de gran escala o altos presupuestos. de esta presentación. Función La función de la imagen puede ser la de atraer. en argumentación de posiciones y en capacidad persuasiva. especialistas en cada campo. concepto visual. La comunicación puede tender a: reforzar el texto. agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye. adornar o comunicar. La organización de la producción requiere también una buena administración de los recursos humanos necesarios. presentarse sin texto. producción 8. en su forma más simple.Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central. se escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales finales. Organización de la producción Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin modificaciones). La tipografía tiene también la función de atraer. además de administración. Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspectos tan variados. Cuanto más sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución presentada. requieren talentos diferentes y. boceto y presentación a cliente. • 7. o equivalencia de atracciones de áreas en un formato. Presentación a cliente Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal. que muchas veces. destacar parte del texto. Otras veces. g. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir. sino solamente que su función es la de convencer al cliente y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera línea con el solo propósito de encargarles la preparación de bocetos). enfatizando su mensaje. La comunicación tipográfica puede ser verbal (palabras y frases). más que informativo. Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración de elementos como la de sus agrupamientos. o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la página). uno o más ejes articulados sobre un punto central. Estas especificaciones son claves para el éxito final del diseño. tecnología y logística. tanto más fácil será defenderla. Investigación. eje central imaginario en un formato. aparece la necesidad de conocer íntimamente la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y económicos. Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante conoce tanto los problemas de comunicación visual en general como los del cliente en particular. Todo detalle que el diseñador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los • . en proyectos menos ambiciosos. o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de elementos en una composición. concentrando la atención sobre uno de los aspectos de éste. Una argumentación precisa y una visualización impecable contribuyen al poder persuasivo. estas funciones son desempeñadas por una misma persona. en ciertos casos.

la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973. El criterio de evaluación de la calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional. De aquí la necesidad del diseñador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnología de procesos y materiales.diversos pasos de la producción tecnológica. (Antes de comenzar a preparar originales finales para su producción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios. Evaluación • 10. Una vez que el diseño y su producción han finalizado. usando tecnología compleja o simple. archivables. difusión o instalación. a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países afluentes o a proyectos en papel satinado. tales como las diapositivas. La producción en serie de los objetos finales. fáciles de consultar. y b) el mejor uso de la tecnología elegida. fue una basada en historietas. las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las opciones disponibles. fuera de valores abstractos absolutos y. ya que una mala producción puede destruir a un buen concepto. incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de la tecnología. entendibles. sin asociar calidad de diseño con costo de producción. sino también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos disponibles. Sin embargo. interpretadas por el impresor (o el fotógrafo. Este conocimiento no sólo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida. fueron más adecuadas que medios mucho más caros para producir. En suma. si bien ciertos procesos son normalizados.)24 9. Por ejemplo. Fáciles de reproducir. particularmente en países como el del ejemplo. corresponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada. Este conocimiento también permite preparar el original a reproducir de la manera más eficiente. fundamentalmente. el fabricante o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto). ya que. algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación sobre otros. El diseñador es aquí asesor y supervisor. baratas. cuyos requerimientos técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente. es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre como en un país rico. desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño. simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseño como en el taller de producción. Evaluación La calidad de una pieza de diseño. . La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de pruebas. hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea. Implementación Supervisión de producción industrial. Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. portátiles. La calidad en diseño se mide dentro de marcos de referencia. para beneficio del taller encargado de la producción industrial. dándole a • este proceso material la importancia que merece. el cine o las grabaciones para TV. no debe pensarse que la calidad en diseño se mide por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos.

por supuesto me refiero a una intuición y una imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda relacionada con todos los aspectos de la vida humana. La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y solucionada en términos racionales. el raciocinio.) es la proyección de la humanidad. Esto representa el concepto de riqueza. como diría McLuhan. El material debe enseñar a sumar. que son indispensables en el entorno humano. Debe ser motivo de admiración y goce tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a través de la solución al problema en cuestión. sería cometer un error de ignorancia histórica. . enseñar la belleza de los números y las letras. Esta es la diferencia entre el diseñador aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión más allá de sus límites convencionales. lleva en efecto a una reducción de las funciones atendidas por una solución arquitectónica. desarrollar y promover la observación. etc. la transformación del mundo natural en un «autoretrato» del hombre y. la belleza de las formas y el golpe de imaginación. pero usando la misma metodología.La evaluación es un elemento esencial de la práctica profesional. Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico basado puramente en la solución a problemas racionalmente definidos. gráfico. es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia. motivar a aprender. su extensión. enseñar que aprender es gozar. tanto en terrenos específicamente conectados con el proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole más general. Hay ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad pueden satisfacer. Una vez halladas las soluciones a todos los requerimientos reconocidos. ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables. además de los «extras» que el diseñador puede agregar. No cabe duda que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben ser satisfechas. Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría a dicho enfoque. la imaginación cuantitativa y la comunicación. Por ejemplo. industrial. por tanto. El error de la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que práctico). enseñar a enseñar. Es la oportunidad del diseñador de obtener información acerca de la validez de sus hipótesis y. Sin embargo. El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social. enseñar a aprender. contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola. todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamente a requerimientos específicamente expresados sobre la base de funciones conocidas y detalladas. El ambiente creado por el diseño (arquitectónico. motivar a aprender a sumar (restar. La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la solución inteligente. consecuentemente. el diálogo. es un material inconcluso. El diseño debe también producir gozo en su uso u observación. pero el diseño debe satisfacer también otros dos requerimientos generales: valor cultural y riqueza. multiplicar). la memoria. Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución positiva a la calidad de la vida. debe representar su totalidad y no sólo su dimensión mensurable y pragmática. un sistema de material didáctico para enseñar a sumar que sólo enseña a sumar. nunca sería posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos. el golpe de imaginación (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen en objetos de valor cultural.

Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de controles» del diseñador incluye una serie de aspectos que. culturales y funcionales. sofisticación tecnológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una pieza de diseño. por ejemplo. en función de reconocer los elementos que ofrecen opciones. que en un proyecto dado el presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. el valor de un diseño no se apoya sólo en la satisfacción de los objetivos específicos. así como también coordinación de recursos materiales. En este caso los otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando posiblemente la alternativa más apropiada. El tercer criterio recientemente desarrollado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente mediante métodos de evaluación. y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional ni valor didáctico. Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado. Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo reducidos a lujo y belleza. pero sin considerar este tipo de posibilidades es difícil llegar a producir diseño de primera calidad. Sin embargo. Aspectos tecnológicos y económicos.Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño de esta manera. como propuse más arriba. . también es cierto que. Aspectos metodológicos y logísticos. Demás está decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a sumar. como ya se dijo más arriba. Belleza. cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposiciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre la base de la belleza de su apariencia. tiene tanto que ver con los aspectos visuales como con la coordinación de recursos humanos y económicos. El proceso de diseño: dos ejemplos En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico generalmente encuentra variables interrelacionadas que determinan un campo de tensión. El lujo (que incluye costo y. Digamos. sino también en la satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones humanas. que incluyen niveles perceptuales. pueden listarse de la manera siguiente: Aspectos comunicacionales. en el sentido más amplio de la palabra. es una de esas necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo proceso de diseño. en forma suscinta. Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de identificar los elementos constantes dentro de la serie de requerimientos. El trabajo del diseñador gráfico. que implican coordinación de recursos humanos inter e intradisciplínarios. particularmente en proyectos de cierta magnitud. Si bien es cierto que métodos de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño en relación con sus objetivos específicos. la belleza puede transformarse en problema metodológico cuando se transforma en único criterio de juicio. en muchos casos. sin prestar atención a los aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño en cuestión. mientras que otras veces encuentra opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o requerimientos uno por uno secuencialmente.

Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí tanto como sea posible. i. En este caso los requerimientos fueron los siguientes: a. m. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas. tecnológicas y perceptuales no se puede usar color. d. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual diferente. Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una misma letra deben ser iguales. f. g. 1. k. como por ejemplo en el caso de la producción de un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el autor en colaboración con el Dr.Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de las letras.Este mismo proceso de tensión que ocurre en el planeamiento del trabajo. Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal. Thomas M. j. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las letras en forma adecuada para establecer un espaciado correcto al formar palabras. e. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables en reducciones de 10 mm de altura. En algunos proyectos los requerimientos visuales pueden respetarse sin conflictos. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales. se repite en relación con la creación de la solución visual. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple. Nelson en la universidad de Alberta (Figura 51). c. b. . El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuentes copias. Por razones económicas. h.

en otro proyecto que realicé recientemente. el carácter subordinado de algunos requerimientos y la existencia de productos industriales que implican en sí la solución a una serie de requerimientos. por lo tanto. hace que uno tenga en mente sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o que fácilmente pueden presentarlos.En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. fundamentalmente.25 son los desajustes los que llaman la atención. En cambio. Es en este terreno que la experiencia tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano . el diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que han probado ser exitosas en previos casos y que. los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel económico como comunicacional. los tipos de problemas que el diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su trabajo. Un análisis más exhaustivo es posible y una lista más larga puede así desarrollarse. el diseño de un libro de piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson. Como indica Christopher Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma». sin embargo el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en forma total sino. «Gramsci x 3». dada la experiencia del diseñador. consecuentemente. La experiencia. Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente durante el desarrollo del anteproyecto. y. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de diseño son resueltos en forma automática. caen en el nivel de lo automático. el sentido común. sin tomar lugar en forma consciente durante la toma de decisiones en el proceso de diseño.

Color de las ilustraciones e. e y f. ff. Integración de texto e imágenes con texto impreso sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%.) Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa. y bb. de manera que la misma plancha nunca imprime parte de dos obras. para así evitar conflictos entre las tramas de los medios tonos y la tipografía. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el mínimo de planchas adicionales. Así como se habla de «puesta en escena». Número de ilustraciones c. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó la altura del área impresa.5 pulgadas-.y la cantidad de ejemplares -500. Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones fueron como sigue: aa.5 x 8. impresas junto con la tipografía. sin encarecer. Libro dirigido a lector. Watson y yo hablábamos de «puesta en página». 6 planchas de 8 páginas cada una. (Sólo los requerimientos que presentaron conflictos fueron listados aquí. En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables económicas fueron las siguientes: a. ee. La ilustración no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza. separación texto-imagen. Si es necesario usar otro color para las imágenes.) . Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño se interese en esta lista exhaustiva. y 2 en línea. Integración textoimagen o dd. que no necesitan aplicación. en forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro. no encarecer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. Demás está decir que estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño como interpretación de las intenciones dramáticas del autor. Prioridad dada al libro como tal por encima del libro como material para ser usado por actores. el número de páginas -192. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen sin dificultar la lectura. ff. Calidad del papel b.fueron elementos fijos. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción de las ilustraciones. libro dirigido a actor. Altura del área impresa (El tamaño del libro-5. sobre la base de adecuación de la ubicación de imágenes de acuerdo con imposición. En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por: a. 4 en mediatinta de negro. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres obras). pero desde un punto de vista operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también contraproducente. 48 en color. c y d. Número de páginas f. Libro dirigido a lector o bb. dd y ee. ce. lo que permitió reducir el número de páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustraciones en color inicialmente no presupuestadas. Ubicación de las ilustraciones d. Por tanto: ce.una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría el problema. b.

de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión. El diseño de información requiere habilidad para procesar. prevención de accidentes. El trabajo en gran escala en este campo Diseño para información El diseño para información incluye: diseño editorial (libros. tablas alfanuméricas (horarios. En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico contribuye a la comercialización de productos y servicios de consumo (Figura 53). prospectos. El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial). programas. revistas. arquitectura o ingeniería. conocimiento de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño industrial y arquitectura urbana e interior. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras. palabras. diarios). etc.). higiene. comunicaciones de interés social (salud. Diseño para persuasión cierto tipo de material didáctico (láminas murales). Las áreas propuestas son: • Diseño para información • Diseño para persuasión • Diseño para educación • Diseño para administración. Requiere conocimiento de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y contenido con textos. señales y sistemas). mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía. reglas de juego. organizar y presentar información en forma verbal y no verbal. etc. gráficos y diagramas (visualización de información abstracta.Tercera parte: el campo del diseño gráfico 1. directorios. En el caso específico de la señalización ésta requiere conocimiento de problemas de detección y agudeza visual. carteles. cuantitativa u otra). que son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos). Publicidad comercial . también un asesoramiento especial. exposiciones.). en ciertos casos. informes. propaganda (política o ideológica). párrafos y texto corrido. La clasificación presentada aquí se basa en la noción de que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento especiales y. frases. Áreas de la práctica profesional El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profesional. señalización (símbolos. manuales). seguridad. instrucciones (uso de aparatos o productos.

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como diseño de sistemas. sino que es el resultado de todos los aspectos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en su desarrollo público y privado. puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de trabajo. En la mayoría de los casos el diseñador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual. por ejemplo. el trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. El diseño de envases en un extremo.está apoyado por la investigación de mercado. El diseñador en este caso es el intérprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercialización y. psicología de la conducta y psicología experimental. Salvo raras ocasiones. y el diseño de imagen de empresa en el otro. Estos campos mencionados requieren normalmente la participación de diferentes especialistas. como elemento individual. y rebasa el área gráfica para entrar en arquitectura. muchas veces sobre la base de una serie de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título a texto en función de retener la atención del lector. una disciplina que a su vez se basa en economía. aunque la importancia relativa texto-imagen varía de año a año y de producto a producto. El diseñador debe ser flexible. y refuerzan la idea de que el diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar exitosamente en equipo. junto con el diseñador gráfico pueda resolver la totalidad de los problemas propuestos por un envase. sin embargo. la promoción puede tomar forma en exposiciones. Dentro de este campo. permanecer alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos elementos cuando las circunstancias lo requieren. conducta empresaria. El diseño publicitario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. Los titulares en muchos casos reemplazan la función atractiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el titular a la masa de texto. interna y pública de una empresa. selección de personal. o en publicidad directa. sociología. Como diseñador debe aconsejar en materia de comunicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por los expertos en comercialización y/o los clientes. establecen un nuevo espectro para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización de productos y servicios. El diseño de envases. almacenamiento y transporte) que. requiere la participación del diseñador industrial (especializado en materiales y procesos de producción. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos gráficos utilizados. Esta calidad de consejero. por su parte. fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes problemas inherentes a las otras áreas mencionadas. es el punto de partida de la política de comercialización de una firma. sin comprometer la calidad del diseño. establece las pautas generales de toda comunicación. La gráfica publicitaria también incluye el afiche y participa en la producción de comerciales para cine y televisión. El diseño de imagen de empresa. La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no termina en el diseño de avisos. etc. constituye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas gráficos. dentro del área tridimensional. de acuerdo con las circunstancias. Arquitectos. puede ser ganada sólo sobre la base de argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base de principios estéticos o juicios subjetivos. otro aspecto gráfico diferente del diseño de avisos. El trabajo de diseño gráfico en este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa- .

por ejemplo.material promocional (avisos. En algunos casos. tienden a ocultar su origen común. Sumario Economía Sociología Sicología experimental Sicología de la conducta Administración de empresas Comercialización imagen de empresa envases promoción exposiciones publicidad comercial publicidad no-comercial La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y eventos culturales gratuitos. empresas que producen dos o más productos que compiten entre sí un lugar en el mercado. boletas y recibos de varios tipos. la promoción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. es decir. siempre y cuando sea política empresaria el establecimiento de una credibilidad reconocida. incluye tres grandes áreas: a. Sin embargo. incluye a la publicidad comercial que. a su vez. ya que el espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales como papelería comercial. publicidad directa o exposiciones) b. muy frecuentemente. imagen de empresa. Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de empresa no pertenece al campo de comercialización. . todos ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. no políticos o ideológicos. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. se relaciona con la propaganda. formularios.envases c. 1 fl/C El diseño de persuasión. en tanto que estos elementos contribuyen a la creación de la imagen de una empresa comercial. con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o políticas. entonces. en suma. Demás está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es un problema de diseño que puede considerarse diferente pero que.ción que actúa como marco de referencia para todo producto o servicio de la firma. elementos no tradicionalmente asociados con publicidad.

con presupuestos escasos. pero de una manera muy distinta que en el lenguaje de la publicidad comercial. por encima de informar. David Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising» al desarrollo de su crítica a los excesos éticos. y la información provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el diseñador va a producir un milagro persuasivo. aunque la intención sea persuasiva (Figura 54). posiblemente. Las campañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55). si bien no requiere del diseñador una preparación técnica específica diferente de la requerida en publicidad. En general la publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo y. incluyendo elementos políticos además de los componentes pertinentes a publicidad comercial. Este terreno es. Ogilvy comienza su exposición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden- . El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores sin equipo de apoyo. El énfasis en estas piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo.La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibilidades ofrecidas está presente. sino que se basa fundamentalmente en información. y. el más controvertido en diseño gráfico. no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de productos y servicios de consumo. La propaganda política e ideológica. más que motivacional. intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. sí requiere cambios en el equipo de apoyo. generalmente. económicos y legales evidentes en las campañas políticas.

dibujos. Educar no es reducible a informar y. El material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios de valor. mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al desarrollo. es decir. A pesar de que estos dos polos son de capital importancia para la comprensión de la profesión y que. Este paquete también incluye caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo ambiente. No así en información. las modificaciones buscadas son de carácter diferente. el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir. Además de este material también existe material educativo. si bien incluye elementos persuasivos. incluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas comunes en la escuela secundaria. es necesario entender que el diseño para la educación. no motivado a adoptar decisiones preconcebidas. diseña una situación didáctica. si bien participa de esos polos. En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló en relación con integración racial para el estado de Virginia. diagramas. están presentes en toda pieza de comunicación. que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere la participación activa de maestros y estudiantes para su uso (Figura 56). Uno de los componentes de este paquete de material educativo llamado «People are people are people» (gente es gente es gente). modelos de conducta social. No es el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos para la utilización del material los que determinan la naturaleza del mismo. en alguna medida. juzgar y desarrollarse. un carácter en el cual el individuo es motivado a pensar. más que diseñar material didáctico. así como también material persuasivo (escenas patrióticas llenas de acción romántica donde los personajes principales son más atractivos que los enemigos. que es en realidad material de referencia informativa (mapas. el diseñador. etc. En educación la participación activa del usuario del diseño es indispensable. Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo que no son más que materiales informativos o persuasivos.26 Diseño para educación De acuerdo con lo expuesto hasta el momento. láminas de higiene que muestran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa. tiene también elementos originales que merecen una clasificación especial.).). etc. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma activa. material que ofrece posibilidades de interpretación. Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere del diseño para información y del diseño para persuasión y que agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico. El objetivo de estos componentes es el de erradicar estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpretaciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto. no es tampoco reducible a ellos. En síntesis. el campo de trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une «información» con «persuasión». . El diseño para persuasión persigue la modificación de la conducta del receptor. En función de implementar este principio.ciales». Toda escuela cuenta con «material didáctico». pero si bien el diseño educativo persigue también modificaciones de conducta.

Es aparentemente más pasiva que la emisión de mensajes. Si no fuera porque el diseño para educación sanitaria y para seguridad pública e industrial se apoya en tres áreas mencionadas anteriormente (información. Otras . sino que está construyéndolo. Al leer este libro el lector no está «recibiendo» un mensaje dado. pone en una nueva perspectiva al término «receptor». persuasión y educación) estaría tentado a darle el mismo nivel de importancia que di a esas anteriores. La educación sanitaria está generalmente financiada por organismos gubernamentales. Está demás decir que otro elemento específico requerido por el diseño para la educación es la participación de por lo menos dos especialidades no mencionadas hasta el momento: sicología educacional y sicología del crecimiento. popularizado por la teoría de la comunicación con una cierta connotación de pasividad implicada en la definición del mismo término. La «recepción» de mensajes nunca es pasiva. evaluando y reaccionando de una manera o de otra en forma activa.Este concepto de considerar al receptor como un elemento activo en el proceso de comunicación. La peculiaridad de esta área está dada por la importancia que los tres niveles tienen en cada pieza de diseño que le pertenece. refiriéndose a una serie de contextos. pero siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construcción y entendimiento del contenido del mensaje recibido.

y constituye un desafío al talento profesional. A veces está directamente relacionada con la comercialización de productos (Figura 57). Este es un campo que necesita urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud como en el de seguridad (Figura 58). Los mensajes existentes en este campo toman carácter de consejo. requiere usualmente mensajes breves. educadores y sicólogos. aunque la persuasión está normalmente más basada en información que en motivación. a veces intentando aparecer como prohibiciones o como imperativos. si es que el diseñador intenta seriamente contribuir a la solución del problema. educación sanitaria. El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento . muchas veces de alta potencia visual. tanto en las especialidades en cuestión como en el área general de salud pública. prevención de accidentes en lugares públicos y prevención de accidentes en lugares de trabajo. tales como personal médico en el primer caso. Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo. pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por imprentas comerciales que no están basados en estudios serios de conducta laboral. como parte de su programa de relaciones públicas. además de sociólogos. requiere el apoyo de diferentes especialistas. La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva. El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de accidentes.veces está producida por empresas de productos farmacéuticos. ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de sistemas que en términos de piezas individuales. El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas.

información o educación en los sentidos expresados anteriormente sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. memoranda. organigramas. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para diagramación en tanto que establece una estructura física para los . El diseño para administración incluye diseño de formularios. diseño de valores (billetes de banco. empresarios. «persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y determina la selección y organización de la información provista por el usuario. es diseño de estructuras destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes requeridos. De esta manera. boletos de transporte. boletas de compra. De esta manera el diseño de un formulario «informa» al usuario acerca de cómo presentar la información. etc. sociólogos. comunicaciones empresariales internas de todo tipo y. economistas. ingenieros y diseñadores industriales. en una categoría un poco aparte. sellos de correo. el diseño de formularios y otros elementos similares. Al diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un posible mensaje analizando problemas de categorías. No implica persuasión. remitos. en lugar de diseño de mensajes.). Diseño para administración El diseño para administración requiere ser reconocido como perteneciente a una de las básicas distinciones de clase. entradas para espectáculos. jerarquías y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el usuario va a proveer.de sicólogos. El diseño de formularios tiene características especiales.

se basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigidos a diferentes receptores en el mismo elemento. El uso de retratos que acusan diferencias. etc. La complejidad del problema del diseño de boletos de transporte. promocional. por ejemplo. aunque en cierta medida la presencia de diseño de información puede reconocerse como de capital importancia. son informaciones dirigidas a los diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido (Figura 60). Seguridad es el. son una ilustración de falta de buen diseño de información. hasta cierto punto. En el caso de un billete de banco por ejemplo. debe estar claramente indicado el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes de los Estados Unidos. lugar. puerta. El diseño de valores tiene también sus problemas específicos. entradas para espectáculos y otros elementos similares. representan . incluso al ojo no entrenado. la técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificultan su reproducción fotográfica. asiento. El billete representa a su país y contribuye a la creación de una imagen.. dado que los billetes tiene todos el mismo tamaño y color). El diseño de billetes de banco se relaciona también con el diseño de imagen de empresa. Precio.mensajes. hora. fecha.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un billete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios establecidos y en la especificación de la clase de información que debe colocarse en cada espacio (Figura 59). particularmente discriminatorio contra la gente con problemas de visión. la sofisticación de las técnicas de grabados e impresión y la calidad del papel utilizado.

comas o espacios entre los dígitos (Figura 63). fáciles de falsificar y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos.27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con plenos negros publicadas por México (Figura 62). Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos postales. en las cuales no es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el área negra. En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer para el banco del Estado de Turin-gia en 1923.decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibilidad de los billetes (Figura 61). . con el agregado de otros requerimientos que derivan de su uso.

El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseño. etcétera.Estampillas fiscales. cheques. en función de producir una respuesta satisfactoria en todos sus niveles. tales como un libro. títulos de propiedad.. pertenecen a esta misma categoría en la que el trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de estos valores. El diseño de sistemas. requiere habilidades especiales para categorizar información y para concebir estructuras abstractas que controlen la creación de lo necesario y de lo posible. etc. señalización. y en el diseño de sistemas. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece. un logotipo. etc. un afiche. Elementos y sistemas El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados. imagen de empresa. además de requerir esta comprensión. Esta diferencia entre elementos y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseñador. pagarés. o sea de series de elementos que mantienen relaciones específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futuros. como en el caso del diseño de alfabetos. 2. revistas. acciones. .

El siguiente cuadro muestra en forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada una de estas modalidades. en el espacio y con movimiento.3. Plano. Movimiento Cine TV Electrónica Trabajo en el espacio Envases Puntos de venta Señalización Exposiciones Guías Manuales Material educativo Audiovisuales Prospectos . espacio y movimiento El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuerTrabajo en el plano Elementos aislados Avisos Afiches Tapas de libros Tapas de revistas Tapas de discos Boletos Entradas Esferas de relojes Tableros de control Diales Diagramas Mapas Formularios Billetes de banco Sellos de correo Volantes Supergraphics Símbolos Logotipos Letras Alfabetos Señales Horarios Material educativo Carteles Tablas Planos Cartones para TV Páginas para videotext Gráfica electrónica Secuencias Folletos Revistas Diarios Periódicos Libros Story Boards do con sus dimensiones físicas. El diseñador trabaja en el plano.

hará un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales. deben su éxito a sus propias capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria. la conjunción de lo individual y lo social. lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en su próximo libro. Outliers. Finalmente. los outliers en términos estadísticos. . para la que Gladwell propone la cifra mágica de 10.tips/links Hacen falta 10.000 horas de trabajo. una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las ciencias sociales a la vida cotidiana. Malcolm Gladwell.000 horas de práctica para ser bueno en algo.

Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de contraste. destrucción. Unidad 2 . ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. construcción.Tipografía: Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. el formato y la disposición del texto. utilización creativa del espaciado.

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tamaño o por sí misma. elegancia Simboliza dinamismo Indica titulo. Por ejemplo: Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su primera letra en mayúscula y las demás con romana en minúscula: Pensé que estabas por lavar la ropa. contraste. suavidad. Es símbolo de fuerza. encabezamiento Indica conversación charla. arte. La familia palo seco La familia romana Es indicada para expresar actualidad Es indicada para expresar clasicismo.El lenguaje de las letras Es importante pensar en influir en el ¿QUE? a través del ¿COMO?. la letra por su forma. tradicionalismo. debilidad. religión. frase. LA ITÁLICA MAYÚSCULA Potencia extraordinaria LA LETRA MAYÚSCULA La letra minúscula con serif . puede expresar ideas o reforzar el significado de las palabras. Así como los colores pueden expresar sentimientos. poder. energía FRAGANCIA EXQUISITA Fragancia exquisita La familia palo seco negrita Fragancia exquisita POTENCIA EXTRAORDINARIA POTENCIA EXTRAORDINARIA Una familia con variante fina Simboliza.

pues se reconoce el espacio vacío de la superficie no impresa como elemento de diseño. una firma. una vez dividido en páginas. La publicidad es otro desafío de la tipografía. se convierte en un texto accesible al lector. con justificación e interlineado adecuados. La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia que debe cumplir todo diseño tipográfico. precisión y buen orden. en su función de fijar el recuerdo de: un nombre. En la arquitectura. La esencia de la forma creada depende del espacio vacío al transferir a la tipografía. un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. que es la diferenciación y ordenación de los elementos mas variados. un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto. filosofía y arte orientales se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio.Rotulación utilizada como imagen La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de una sistematización del rótulo imagen. El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una enorme gama. escultura moderna. ya que se admite el blanco como valor creativo. . El texto en su conjunto. Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad. La tipografía creativa y el diseño tipográfico Introducción: La tipografía es la expresión conjunta de tecnología. una marca o un producto.

Función y forma: En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rítmica. Las obras maestras de la tipografía muestran una unidad perfecta entre texto y forma. verticales. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma. Lo mismo sucede en un texto. El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a la humanidad desde los tiempos remotos.Sin ritmo no habría vida. horizontales y oblicuos se unen y se combinan en un ritmo visual. prolongaciones superiores e inferiores. formas redondas y agudas. Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior . Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo impreso. En la tipografía se ofrece un sinnúmero de posibilidades de trabajar con valores rítmicos. curvos. y el diseñador deberá considerar y equilibrar constantemente forma y contra forma. Forma y contra forma: Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la luz. simétricas y asimétricas. demuestran al diseñador que la forma debe estar siempre unida a la finalidad de la obra. El formato del papel también expresa movimiento. donde trazos rectos. Técnica. función y diseño formal son conceptos inseparables en tipografía. El espacio divide a las líneas y el texto en palabras de longitudes desiguales en un juego rítmico de varios tiempos y valores desiguales. al insertar el texto en él existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la composición en el papel.

con el fin de realzar el valor de los elementos. Un texto demasiado compacto fatiga. estructurar y crear formas simples para que el lector pueda ver rápidamente lo que es de su interés. Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios centenares de páginas el diseñador debe distribuirlo de tal forma que el elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final.y el blanco de la separación entre letras. Corresponde al diseñador entonces seleccionar. Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no. estrechas con anchas. mientras que demasiado poco texto es así mismo desagradable pues obliga al lector a interrumpirse a menudo para girar la página. si los contrastes son demasiados violentos un elemento puede predominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe. La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación de formas dispares. Articulaciones: En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in- mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender a todo lo que se imprime. confusión. Es muy difícil que un periódico se lea desde la primera línea hasta la última. una contra forma demasiado importante una contra forma que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma. Contraste: Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste modifican y refuerzan el efecto de ambos. . La combinación en función del contraste nos lleva a pensar siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica. Existe una cantidad determinada de texto por página que resulta agradable al lector. finas con gruesas etc. La legibilidad de una composición puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blancas. ya que incluso la combinación de valores opuestos puede producir una unidad armoniosa. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco. El espaciado entre letras proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra formas. redondas con rectas.

El mismo cuerpo de la letra puede producir . A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depende únicamente del diseñador. un sinfín de efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie blanca. Tonalidades de gris: En su interpretación el diseñador es inducido a emplear los tipos como una tonalidad de gris. los delgados filetes parecen grises. Así el diseñador se esforzará en hallar un equilibrio armonioso entre el significado de una o más palabras y la forma tipográfica elegida. Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo. Entrando en el campo de la percepción y dentro de ella de las ilusiones ópticas vemos: todas las formas y signos están impresos en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo. El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundidades. y la yuxtaposición de los mismos crea una superficie gris. Lo que corresponde a la tipografía es resaltar visualmente del anuncio una o más palabras que refuerzan el significado del mensaje.un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las líneas y entre las letras. Existen muchas posibilidades de hacerlo. y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del negro. Unidad de texto y forma: En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimitadas de dar al texto una interpretación personal. Existen tantos grados de elieve en la profundidad como tonalidades de gris.

La agrupación en letras. Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del papel contraste con la regularidad de la composición.contra oblicua.curva. líneas de diversas longitudes. líneas o áreas también proporciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual. El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que toda obra ofrezca una imagen rítmica. líneas y áreas impresas según una relación rítmica con el formato. . vertical .contrapeso. el diseñador puede situar las palabras. estos valores varían según la palabra y el idioma. palabras. el blanco de las líneas quebradas y una graduación en los cuerpos de los textos Las dimensiones del papel también contribuyen al ritmo. El ritmo también lo puede proporcionar un interlineado irregular. peso . Ritmo: La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda determinada por efectos de acción y reacción: recta . El espacio entre las palabras es la base de la tensión rítmica entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho disminuye esta tensión. etc. curva -contra curva.horizontal. oblicua .

sino que suele formar parte de un conjunto mayor. interlineado. Esto hace que el diseñador conciba su trabajo como parte de un todo y que a veces renuncia a cierta expresión propia en interés de la unidad. Todas las páginas deben estar concebidas según una unidad de creación de manera que estilo. entradas.Diseño integral: Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté considerada como algo aislado. los libros a menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una editorial. cuerpo. Es propio de la tipografía moderna que las diferentes partes de una obra de varias páginas estén estrechamente ligadas entre sí. Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de la publicidad general de una empresa determinada. áreas impresas y espacios en blanco corresponden al diseño global y así adquieren homogeneidad. .

Palabras más usadas .-Ediciones Macchi .1994 La escritura televisiva El uso imaginativo de la tipografía se ha convertido en una de las técnicas más populares de la producción publicitaria.Publicidad La fantasía Exacta • Autor: Alberto Borrini .

Los buenos tipos En publicidad la última palabra siempre la tiene el público. Ferrer trabajó con un universo de 43. Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso profesional australiano) reveló que el público prefiere los título que se compone de mayúsculas y minúsculas. La investigación proporcionó además otro dato concreto. son información y figuración al mismo tiempo. tienden a ser cada vez más cortos. calidad. Las palabras también son usadas como imagen. en 1960 no pasaban de 8 palabras. que contenían más de 200. un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publicitario alrededor de 8.000palabras. A principios de siglo. su promesa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor.000 lemas o slogans. Los tipos que más cuentan en un aviso. Sin embargo. uno. más. pero los slogans. son naturalmente los del título. entonces conviene saber si la escala de valores. pero no tiene mucho que ver con el producto. En nuestro idioma la confusión podría llegar a ser mayor debido a la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en mayúsculas. estos slogans contenían un promedio de 10 palabras. Cuando la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de . Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los títulos en mayúsculas y minúsculas se registrará en las composiciones de familias sin serif. y por lo menos en un 8% su capacidad de persuasión. y hoy no supera las 6.000 palabras. ser. Todo. las palabras más comunes en publicidad son: Que. Tal es así que por ejemplo un cartel que dice: “SI CHOCA. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cuán importante es el Título?. por el contrario los impresos solamente en mayúsculas fueron tildados de confusos. La respuesta es casi obvia: muy importante. Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atención del público. Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es más difícil de entender. la atención del lector no encuentra obstáculos hasta llegar a la propuesta. mejor.El lenguaje de la publicidad es reducido. eminentemente práctica coincide con la de los creativos para determinar el correcto uso de algunos tipos de familias. Un buen título aumenta en un 10% la llegada de un anuncio. ligeramente menos creíble y resulta también menos efectivo en el campo global de la comunicación y la relevancia. mundo y bueno. para. pobre.En promedio es del 90% contra el 57%. PATAGONÍA PAGA “. Los cálculos realizados señalaban que no empleaba más de mil palabras del vocabulario general. La última sílaba de choca está tan arrugada como el frente de un auto después de una colisión. El vocabulario publicitario se agranda. Por el contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados y se ha logrado plasmarlo en el título.

89% a 71% respectivamente. En lo que respecta al ancho de las columnas de texto también se verificó en la encuesta que el 38% de los participantes encontró difícil leer un texto con más de 60 caracteres por línea. Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando. Por ejemplo: Carrefour tiene los huevos por el piso. Como todavía no vendemos arena contribuimos con nuestro granito de café . Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta con la abrumadora adhesión del público. Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre estas dos marcas. El estudio realizado estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos impresos en color. Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases propias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un doble sentido. Ejemplos de tipografía como imagen en publicidad El lenguaje de la calle. un 87% opinó que no le gustaba leer un texto con una línea de menos de 20 caracteres.

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Suiza. fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de tipografías Haas’sche Schriftgießerei. Hermann Zapf. Jonathan Hoefler. Wim Crouwel. Suiza. Helvética. Inglaterra. hace un recorrido por por espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos. Para celebrar este acontecimiento. Stefan Sagmeister. rodado de forma independiente. Massimo Vignelli. Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente tipográfica. Michael Bierut. en Basilea.documental de Gary Hustwit El año pasado se celebraron 50 años de la creación de la fuente tipográfica llamada Helvética. Tobias Frere-Jones y muchos más. El documental. tipografía que tomo bastante popularidad en los años 1960 y 1970 dentro de algo que se llamo “Estilo Tipográfico Internacional. una tipografía paloseco o san serif (tipografía que carece de terminaciones o remates). Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en español) en la carpeta VIDEOS .tips/links Helvetica. Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik Spiekermann. Su diseño se basa en una tipografía llamada Berthold Akzidenz Grotesk. Matthew Carter. Alemania.

su origen. la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje. la definición funcional. sus funciones. la construcción del mensaje publicitario. las propiedades publicitarias.Publicidad: Qué es la publicidad. Unidad 3 .

Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. París Francia. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico.autor Abraham Moles 1920-1992. Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. De esta manera. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. .

CIAC International. Barcelona y Buenos Aires. Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen. dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa.joancosta. la Consultoría en Imagen y Comunicación. diseño y comunicación http://www.autor Joan Costa Joan COSTA es comunicólogo.com/ . Es consultor de empresas y profesor universitario. sociólogo e investigador de la comunicación visual. diseñador. y preside. con sedes en Madrid. Joan Costa funda en 1975.

por eso. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultura! de las sociedades industriales. “calidad”. filmes. símbolo agradable. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero. seguridad. un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras. El rol de la publicidad consiste en.5 a 2%). La publicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0. sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional. suscitar la necesidad que él satisfará por medio de la compra. Igualmente.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas. la seducción. sino de lo verosímil y lo simbólico. del lenguaje (prensa. tanto al nivel de la producción como de la distribución. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar. Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se apoyan en estudios de mercado. Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que . de la venta y de su publicidad. la publicidad debe seducir al receptor. Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en afiches. y las páginas de avisos son a menudo más vivas. la persuasión. sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. “confort”) • compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor. poco costosos y un nivel de vida suficientemente elevado para dejar a la población un excedente de dinero después de satisfacer sus necesidades vitales. éxito social) • justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla). Para desarrollarse. el grupo al que pertenece y sus estilos de vida. tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. que suponen una investigación sobre el producto y su consumidor eventual.Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y. a partir de los deseos o los sueños del individuo. el escándalo. la publicidad necesita una economía de mercado. después de una campaña se procede por medio de sondeos para evaluar la eficacia de la misma. la publicidad utiliza la sorpresa. etc. La publicidad responde a un cierto número de exigencias de base. Para ser eficaz. más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas. avisos. estética y a la sensualidad perceptiva. Para hablar el lenguaje del público y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el entorno sociocultural en el que se ubica. embalajes.). entre ellas: • satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”. Se establece entonces un índice de memorización de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicación conseguido y el rendimiento de la inversión. etc. considerada como un acto al mismo tiempo agradable. se opera por sondeos procediendo por “muéstreos” representativos del público-objetivo. tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-consumo. Psicológicamente. medios de comunicación de masas. televisión. radio.

la idea de producción estaba totalmente subordinada a la de la satisfacción del conjunto de las necesidades. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades. las cuales sentían el deseo de satisfacerla mediante la vía del intercambio (al principio el trueque y más tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que podía disponer en su esfera personal y esos bienes. conformes a la voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. debería desembocar en la creación de nuevos modelos socioculturales. Por otra parte. Desde hacía miles de años habían encontrado una medida común que relacionaba sus necesidades: el dinero. de sugestión. de unos almacenes españoles reza así: “Compro. las imágenes eróticas se presentan al consumidor en tanto que símbolos de potencia y de posesión. pero no de amor. de persuasión. las mercancías que podría utilizar para acondicionar y mejorar su espacio vital.a menudo se desvían de su significación primera. que empezaba a afirmarse como “la conquistadora del planeta” (Saint Simón). Todo esto entraña un gran conformismo. en nuestra sociedad occidental. irónico. la comunicación. inicial- mente poco definida. que el público asimila a la idea de progreso o de estar al día. puesto que era el espacio físico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transacción. Por ejemplo.correspondía siempre a una necesidad previa enraizada en las personas. se deduce la ecuación: comprares vivir. Eran el mercado de la plaza del pueblo. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicológica del hombre en su relación con el medio. la tienda o el almacén. la publicidad se orienta hacia la comunicación pura. en lo cual todo el mundo tiende a participar. Sin invertir inmediatamente los estereotipos. Así. de quienes poseían demasiado de algo con quienes no tenían pero disponían de otro producto. La revolución industrial. Lo que desde entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos. inventó la producción en masa especializada y creó un modelo de satisfacción de las necesidades muy diferentes al del artesano que en los lindes . Esta comunicación. Se llega así a reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas). todo lo que la economía política califica como bienes. la cual garantizaba la fluidez de las transacciones. igualmente orientada hacia el acto económico. y ese mercado se convertía en uno de los campos sociales de la interacción entre las personas. después de haber pasado por los estadios de información.formaba el mercado. ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creación de potentes organizaciones de consumidores. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar. la mercancía fiduciaria. difundida por los medios de masas. será necesariamente la del grupo publicitario al grupo receptor. Conscientes de esta necesidad. La revolución económica Fue durante el siglo XVIII cuando emergió la idea. productos y ser vicios. tal como demuestran los estudios sobre la compra por impulso. de una nueva relación entre la función de producción y la de consumo. los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores. los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos nuevos es signo de progreso. tal como en otro plano subvencionan las pre-series de productos industriales. Hasta esa época. El eslogan. que adquirió gran impulso gracias al empleo de la energía artificial entre 1780 y 1860. luego existo”. pequeñas y grandes.

En cualquier caso. había otros hombres que satisfacían esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de producción que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. por un lado. por otro. Vemos pues que apunta otra revolución industrial. Éstos efectuaban una función común integrada en la autarquía de la aldea. una sociedad de masas. El ciclo socioeconómico es una doble circulación en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios La sociedad que se formó a partir del crecimiento suministrado por la fábrica a la masa social. Por diversas razones. La fábrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. de las los valores. sino con máquinas). 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social a la fábrica. muy relacionadas con la psicología de la sociedad. El consumo social está determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (manufactura: lugar donde no se lugar a deseos.de la aldea se había especializado en la fabricación o reparación de herramientas para la vida cotidiana o que tenía su molino de aceite.se esbozaba a través de la especialización. Todo esto ha sido amoliamente exolicado oor los historiadores de la economía. mantenían con los productos y. la de la au- . especialmente a principios del siglo XX. Más tarde. una masa enorme. empezaron a construir. los cuales serán alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulación de fabrican cosas con las manos. en la cual las relaciones de las personas entre sí eran secundarias con respecto a las relaciones que. con los mecanismos de fabricación de esos productos: las industrias. adquirió progresivamente unas características muy diferentes. fábricas o de los talleres. el productor y el consumidor se distanciaron entre sí y descubrieron en primer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relaciones. hasta esa época las posiciones estaban claras: los hombres tenían necesidades. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron así cada vez más numerosos. La producción en masa -o en serie.

por lo tanto. ¿Qué fabrica en la actualidad una empresa automotriz? En 1920 era evidente que fabricaba automóviles.se hallan conectados a través de los productos y los salarios. nos hallamos en otro sistema. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce. de martillos neumáticos o de raticidas que. se topa con un problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. sino por la necesidad social de produciry. Así. de dará conocerá quienes tienen necesidades. el usuario. una sociedad en la que la fabricación de productos está cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y más por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha construido por etapas a partir de principios del siglo XX. empezando por Balzac. A la ¡dea de informar -que en teoría podía ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la actualidad por un catálogo electrónico accesible por teléfono a través de . perfumista. Nacimiento de la publicidad El moderno marco de la publicidad como auxiliar del sistema de consumo se sitúa en una sociedad en la que consumo y producción se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfacciones. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podríamos llamar publicidad técnica. que hay gentes que pueden satisfacerlas. la publicidad empezó de modo artesanal.tomatización. ahora. informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado relativamente reducido. es decir. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fábrica y el mercado. cada vez se pone más de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automóviles. Al igual que muchas de nuestras funciones sociales. en los países en los que no existe la publicidad el consumidor potencial. La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos especialistas. en la que la existencia de los productos será totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos. cuya Grandeza y decadencia de César Biroteau. las ventas y el trabajo. que tanto recibe el nombre de sociedad de producción como el de sociedad de consumo. de consumirla producción -en la medida en que consumir significa destruir-. Se inició con el afiche y el aviso. De momento. y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el concepto de precio en dinero se ha convertido en la expresión arbitraria y universal de la relación entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-. de las ventas. por lo tanto. la de los fabricantes de disyuntores. es uno de los textos clásicos de la teoría publicitaria. Y el problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y. Está perfectamente claro que. mediante una revista técnica especializada. la necesidad derivada del sentido común en la complejidad y el anonimato del mercado urbano. la cual es en sí misma una fuente de bienestar. hay que crearlas o amplificarlas. una revolución que aún no ha alcanzado su pleno desarrollo. y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación entre ambos términos. Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavía creen que ésta es la única función que la publicidad debería cumplir. si no existen o son exclusivamente débiles las motivaciones para el consumo.

el afiche. en ignorar sus defectos con la mayor candidez posible. el uso que tiene: los jóvenes de hoy en día no han aprendido en la escuela. son permanentes. en la circulación por la ciudad del viandante que percibe el afiche pegado en la pared. El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida cotidiana. a partir de deseos más o menos vagos que forman la estructura latente de su ser. su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dónde están las cosas. del automovilista que escucha la radio.una terminal de ordenador.se añadió rápidamente la idea de captar los anhelos. es un factor de la “cultura en mosaico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta vender. o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol. La publicidad. son sentidas como una carencia. pues seguramente los encontrará en la tienda de la esquina. Las necesidades en cambio. La argumentación tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean útiles para satisfacer esa necesidad. lo importante para el productor consiste en suscitarle la necesidad de aspirar sus alfombras electrónicamente. cómo y cuándo le serán vendidos aspiradoras o margarina. muy a menudo la primera función eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dónde. inscribir esas necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo y. finalmente. seductor. del viajero que espera en el andén de la estación a que llegue el tren o el subte. la publicidad. de asir por el brazo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. Los deseos son vagos. ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealización en un ambiente dado. en la vida del ciudadano sentado ante su televisor. Transformar los deseos en necesidades En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en el mercado. el argumento y la retórica. el paso al acto irreversible que introducirá el objeto (la aspiradora o el paquete de margarina) en la esfera personal del ser. fascinante. todo ello mezclado en un mensaje llamativo. persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para. el publicitario empleará la magia y la sugestión. o cómo llevarla en una moto o en un automóvil. Su papel consiste en alabar el producto y. Los psicólogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las necesidades. impulsivos. están grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la acción. . Así. forma una especie de tejido intersticial de la cultura. sino en la publicidad. del ama de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyección de la película. Se filtra por los intersticios de la vida activa. por supuesto. en tanto que los deseos son una pulsión hacia lo que podría tenerse. Es un aspecto de la cultura. en sus más diversas formas. así. cómo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora. En otras palabras. suscitar la compra. recupera los instantes vacíos. el aviso o el spot televisivo. evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias. las solicitudes o el tiempo que hace. en el reino de sus bienes. En el caso de que posea dinero para comprarlas. En realidad.

a través de sus efectos. precisamente en contraste con la escuela. sobre la base de la coacción suscitaban. es un educador para lo mejor y para lo peor. con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “enseñantes”. en nuestro tipo de sociedades. por ejemplo. en cualquier caso. debe ser considerado como un complemento de la educación concentrada que reúne a los niños en los bancos de las escuelas.La publicidad como educación espontánea Así pues. herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que. por ello. la publicidad emplea técnicas semejantes a las escolares: es didáctica y pedagógica aun cuando cada uno de los fragmentos que proporciona sea. el condicionamiento que crea. El publicitario que en quince segundos atrapa por la calle a un espectador distraído o no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina. . dinámico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso. En realidad. el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educación permanente y. un tanto incoherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadístico. aplica científicamente esa educación pues explota al máximo los últimos descubrimientos de la psicología o. es un educador moderno. efectúa un ejercicio bastante más difícil que el del profesor de geometría que mediante la reiteración introduce su saber en el cerebro de cuarenta chicos que Necesidade s Deseos Sueños La publicidad actúa como una bomba aspirante-impelente que acelera la circulación del flujo de dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora. Cada vez más.por el simple juego de poner la seducción al servicio de los valores. Además. sobre todo. el aburrimiento. En cualquier caso. el publicitario deberá tener en cuenta de forma explícita esta misión con la que está investido -lo quiera o no. Con mayor precisión y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social.

por otra. Finalmente. el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la formación de la estética urbana. puesto que a través de sus exageraciones.papan moscas y a los que la coacción social ha reunido para que le escuchen. haya agotado sus efectos y haya entrado en los museos. del afiche o del aviso. sino que emergen como artistas y son juzgados como tales. reales o imaginarios. Las funciones estéticas del afiche o del aviso luminoso quedarán cada vez más matizadas a través de la cooperación entre los responsables y los técnicos de la vida urbana. tendrá que tener presente en cada una de sus etapas de elaboración. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. a partir de un mensaje semántico: lo que queremos decir. de las paradas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama de seducción que cubre la ciudad. La publicidad. esta idea de ponerla en situación urbana. Representa un flujo de mensajes de seducción que se sitúan en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos vacíos intersticiales” mediante el aviso que vemos al girar la página de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas. Se trata de una estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. El campo publicitario como campo artístico empieza a existir después de que el mensaje publicitario haya terminado su campaña. además podría haber sido el afiche o el aviso. en las páginas de Graphis o de Visual. Los moralistas dirán que se trata de una seducción ilusoria. tanto por la belleza como por la fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. El publicitario. . Sólo entonces la obra de arte que. Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad. lo que llamaremos el “texto de base”. La construcción del mensaje visual publicitario La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen de las técnicas de construcción de un mensaje funcional. en una pared perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. por una parte. sus erotismos o su técnica. en una columna o en una valla. el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores. y los publicitarios. con imágenes y también con textos. enriquece la ciudad. Ramón Casas. nuevo campo del arte visual La idea de la función estética de la publicidad es más general que la idea obsoleta de “obra de arte publicitaria”. en cualquier caso. espectáculos o aperitivos. pasa a primer plano. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricación de la imagen del producto -más determinante que la televisión. con reflejos de seducción. el creador gráfico. que toma el relévo de la obsesión-. podría decirse que ya depurado de su función sociocomercial. de que haya sido recuperado en las filmotecas. qué más da. Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no “venden” vinos. engañosa y falsa. es decir. estético. sus fealdades y sus bellezas.

Evidentemente. o trata de producir. Así. son el publicitario. Así es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad absoluta. lo “natural” para el hombre es el entorno urbano fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada. evocan en la mente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos. crean una parcela del universo cotidiano. el visualista. abre campos de libertad creadora al diseñador. en pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones.De hecho. que se ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a ser un mito dinámico de la sociedad. que los publicitarios y los visualistas. de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho. actualmente. pues. Basta mirar para convencerse del papel desempeñado por el hiperrealismo. del artista que crea sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el público. por delegación. con fragmentos de experiencia “vicaria!” que. lo cual a la vez implica un talento poético en el sentido de una realización de la novedad. lo plano. la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematográfica del spot siempre comportan valores estéticos. tanto si están al servicio de una causa económica como si no lo están. más necesario será que se integren en el equipo de diseñadores del entorno a la escala del gesto humano. claro está. lo gris. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea. construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales. habitante de las ciudades -y cuando no lo es. Cuanto mayor sea el grado de socialización. Destaquemos aquí que. el que nos propone el urbanista o el arquitecto paisajista. Belleza y fealdad son los dos polos de la estética. de posibles entornos. de aquello que deriva de la sensualización del entorno próximo o lejano. en un conjunto de resultados que. pues la segunda residencia en el campo no es más que el refinamiento de la artificialización urbana. se debe a que escapa dialéctica y provisionalmente a su destino-. el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmentos de sueños insertados en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano. creadores de programas y políticos-. sin embargo. al mover la maquinaria económica del arte. y a veces nebulosa. La publicidad está hecha con “imágenes”. de polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psicología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de los valores”). El artista produce. y esta sensualización es un sistema fundamentalmente programado: la publicidad. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la indiferencia. ante nuestros ojos. el surrealismo. en nuestras paredes o sobre los techos de las casas. Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici- . en el sentido más general del término. lo triste. se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que. Por tanto. de la mirada sobre la página o sobre la pantalla y del paseo por la calle. la publicidad contribuye a formar otro campo de valores añadido al que nos proporciona el mundo “natural”. Tenemos. en un mecenas interesado. en su conjunto. deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del entorno -urbanistas y decoradores. el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario.

Los técnicos del afiche. La lista de los medios que. etc. y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuales. La idea del plan media (es decir. pues el inventario correcto de estas situaciones de base se encuentra muy lejos de estar concluido. en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban. estas situaciones más o menos condicionantes. pero prácticamente restringida. los técnicos de la redacción de avisos. del porcentaje relativo de esfuerzos (finan- . hasta una especie de función casi integrada en una educación para el mundo consumidor. Sitúa en primer lugar el conjunto de estas situaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de estar terminada: • existe. la lectura de una revista por un individuo que pasa las páginas atenta o distraídamente • existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en un sillón a media luz • existe el deambular del peatón por la vereda. la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido escalonadamente desde el punto de vista científico. los técnicos del spot televisivo. a mensajes externos cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas. amplificándolas. Está definida. es decir.. o que espera el “metro” en las profundidades subterráneas de los andenes • existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una información trágica sobre la guerra del Líbano • existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes. de la distribución de los medios disponibles en función de los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad del objetivo a través de la diversidad de los medios. con relativa benevolencia. serán la materia prima del publicitario. conectan la empresa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana. para lo mejor y para lo peor. que pasa y vuelve a pasar frente al afiche pegado en la pared. Esta definición parte de la situación del individuo frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo.. modu-lándolas. no han logrado ir más allá de lo que les separa para sintetizar lo que les une.. ¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de comunicación” del individuo? ¿En qué medida modifican su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios que permiten sorprender su atención distraída de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construcción del “plan media”. multiplicándolas. es teóricamente ilimitada. delimitada.tario A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de contenido desde la época de la publicidad informativa. (como decíamos al principio) se perfila una nueva definición del acto publicitario. por el conjunto de situaciones en las que la persona está suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse. a través de la agencia publicitaria. por ejemplo. La noción de “plan media” En realidad. Estas condiciones sociales.

cuántos retendrán mañana lo que han visto más o menos distraídamente hoy (“datos probados a las 24 horas”).repartirá de acuerdo con los canales técnicos de acceso al individuo: la prensa diaria. cada una de las cuales desea acaparar. De hecho..con el “prospectado”. Por una parte. la seducción a través del embalaje. Se da aquí un problema estratégico fundamental que las agencias suelen resolver mediante la intuición o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor importancia a la imagen visual o a la evocación sonora. en qué tipo de canal). cuántos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia los productos cuya compra se desea motivar. al choque estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argumento televisivo. para qué tipo de mensaje. índice de cobertura. costo de contacto. toda la logística de los emplazamientos publicitarios por los que compiten varias firmas. cada uno con su “pregnan-cia”. de acuerdo con la teoría de los juegos.. al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”) o a la seducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor. sociales o demográficos que derivan de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida . están los imperativos jurídicos. la prensa periódica. cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de la calle. aunque las mayores agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigación en el tema. La medición del impacto de los soportes publicitarios. Estrategias publicitarias y datos psicoeconómicos El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimación en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones. Cuántos espectadores tienen conectada una cadena de televisión y en qué momento. requiere un servicio de documentación preciso. su fuerza de impacto relativa. el proyecto de “plan media”. esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales. la mayor parte posible del mercado. o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la sociedad consumidora. exige la existencia de un cierto número de herramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes países y especialmente en los países de lengua española desde esta última fecha. etc.forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. debe tener en cuenta gran número de imperativos: además de los imperativos financieros (cuánto dinero. el envase. por otra. cada uno con su “capacidad retórica” de convencer mediante la fuerza de la argumentación. se refleja en las nociones de audiencia. el aviso en los lugares de venta. a qué hora y en qué condiciones de iluminación. Aún no nos encontramos en este punto. la televisión. tomar. construye la “campaña”. sus solicitudes y su moldeabilidad a la seducción. Todos éstos son datos psicológicos. el afiche en los espacios públicos. índice de repetición.cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su mandatario: la agencia de publicidad. el individuo miembro de la sociedad global con sus valores. en la agencia de publicidad. cada uno con sus vías específicas para la seducción. sus disponibilidades. o del microgrupo que. el empaque o el spot televisivo o radiofónico. cuántos de ellos son sensibles a un determinado argumento o a una determinada forma de seducción.

lugares en los que se almacenan. llamado “demoscopia” por Noelle Neuman. el olfato y. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos. las primeras en materializar “bancos de datos”. de las sociedades que tienen conciencia clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. antes de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto de vista cultural. preocupaciones más generales. del reparto del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. es decir. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de administración informado de los ciudadanos. Argentina). Estas preocupaciones son el establecimiento de la pirámide de rentas. En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel de superde-sarrollo. dinamizados por sus recursos. en una empresa que vende clientes a las empresas o que. es normal que en etapas posteriores del desarrollo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y posean datos específicos de disponibilidad del ciudadano en dinero. la intuición. les vende los medios para seducir a los clientes.se vería necesariamente empujada a trabajar sobre el empirismo. y también de organismos para recogerlos. como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité. son todavía quienes de forma más fiable poseen estos datos demográficos. de análisis del consumo y de estudios demográficos constituyen verdaderos bancos nacionales de datos. la nación entra en el grupo de las sociedades desarrolladas. económicos y sociales que necesita el publicista para construir una campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto. la evolución ha provocado que al principio fueran las instituciones financieras. ordenarlos. en cualquier caso. gracias a su capacidad para almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización informática. Los grandes bancos de diferentes países (España. se ha establecido una rutina en el proceso publicitario. en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argentina. Los institutos de estadística. de naturaleza propiamente social y demográfica. en espacio. el juego. pues. se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella. en cierta medida. datos que le hacen accesible a una argumentación publicitaria. Sin embargo. la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (C1AP).las bibliotecas o los institutos de geografía o de economía. en tiempo. en deseos y en necesidades. La banca nacional de datos económicos Este concepto de conocimiento de la sociedad. cuándo y dónde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva sociología de las comunicaciones. Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas. México. A lo largo de los años.cotidiana (¿quién hace qué. El proceso publicitario y la génesis de los mensajes La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo. rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo- . abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los medios de didáctica o de condicionamiento social. incluida la enseñanza. integrarlos y actualizarlos. que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá sus miembros se sitúan.

Habrá otra técnica llamada “plan media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en función de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña. Éste. Así. Otra técnica. fragmentado. audiovisuales para el cine y la televisión. A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing. En función de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investigaciones de mercados y de los acuerdos establecidos con el cliente. toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relativas al producto. se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra. propone los elementos de un “plan media”: un reparto cuantitativo de los medios diversificados para alcanzar un fin único. la agencia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con los contratos. Asimismo redactará los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches. la agencia realiza las campañas publicitarias que combinan el sonido. penetre en la mente del público. después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-. Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad. . Después de tener en cuenta el reparto de ese público (ciudades. durante una entrevista con el director de la agencia. ámbito rural) y su capacidad de compra -es decir. La agencia publicitaria y su actividad por sectores. todavía. para la contratación de medios: exteriores para los afiches. hasta el público al que se dirige el mensaje. un texto que más adelante será preciso transcribir en una serie de mensajes diversificados. adaptados a los canales que deben llegar hasta los “prospectados”. argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. El conjunto de estos temas formaría en cierto modo lo que los especialistas del aprendizaje llamarían el texto de base. el control de formatos y estudio de mercado en función de los deseos y expectativas de los públicos. Finalmente. pero todas habrán salido de un mismo departamento técnico. después de discutirlo con sus colaboradores. impresos para el aviso y el folleto. generalmente situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propone su idea general. Al mismo tiempo.cador: Reinventar la publicidad. La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. pero también en función de la medición de la eficacia de la campaña. la imagen (estática y cinética) y donde cada uno de ellos es componente de diversos mensajes. la agencia produce películas que serán proyectadas en los cines y la televisión. sonoros para la radio. perfeccionamiento y seguridad de un nuevo modelo de aparato). será sensible a su producto. decide el lanzamiento de una campaña publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo. normalmente en términos bastante vagos. estima cuál puede ser el público que. motivaciones que se superpondrán a la “escala de valores” iniciales que ya poseía. en el presente estado de desarrollo económico. el de hacer que el conjunto del texto de base.

La imagen. En cualquier caso. Sin embargo. lo cual será para la empresa cliente la única prueba válida del éxito de la campaña publicitaria que ha emprendido. Si se superara. la imagen fija. fragmentos del mismo texto se encontrarán en la cuña radiofónica. el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia. aparece una tendencia a integrarlas. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje gráfico publicitario. mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje publicitario. el prospecto o el folleto. de un mismo “propósito general”. en especial. Este lapso -es decir. Una buena campaña publicitaria siempre es del tipo “integrado”. los cuales mantienen entre sí estrechos lazos desde el punto de vista del contenido. Las características de los deseos. Como regla general puede decirse que ningún texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigió su atención. a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el público. lo que implicará necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudó a definirlos. en los volantes colocados en los mostradores de los comerciantes. junto con el slogan y la marca.Después de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente. este público pasará al acto de compra y de consumo. y debido a ese mismo éxito. En realidad. No obstante.es del orden de pocos segundos. de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarán. quiere sostener lo esencial.). modulados de acuerdo con los caracteres específicos de los media fijos o animados. seductora y convincente que reproducirá de modo parcelado la totalidad del texto de base. de forma más o menos duradera. y todos estos fragmentos formarán una estructura interna homogénea. para construir maquetas de mensajes reales. en el spot televisivo.ese mismo público objetivo que la empresa había considerado originariamente (saturación del mercado. con la imagen fija: el afiche. hacia el mensaje. lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero procedentes de un mismo texto de base. las funciones de la agencia de publicidad son múltiples. ampliamente redundante. expansión del mismo. en su instantaneidad. la agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo. su estudio de creación y diseño.. etc. el material del punto de venta y también el spot televisivo. pues la memoria social es fugaz y su campo de aprehensión es limitado. etc. Es lo que se conoce como el “seguimiento” de una campaña. el aviso. cada una de ellas adaptada a los diferentes canales parciales. Así. La eficacia publicitaria se medirá por la retención media que conservan los individuos “prospectados” de los ítems de ese texto -siempre bastante corto. quedará modificado -aumentará o disminuirá.y por la estimación porcentual de la población objetivo que ha sido realmente alcanzada. el embalaje. Así. la actividad creadora relacionada con las imágenes y. esta misma superación haría que el texto quedara . la mayoría de las agencias no realizan más que una parte de esas funciones. en el afiche. Si el texto de base de la argumentación y la fuerza de seducción retórica es suficientemente fuerte.

El ser humano es tornadizo y diverso. casi siempre es una imagen “pregnante”. representa siempre un proceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la línea tipográfica. tar el aspecto más superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripción profunda de motivaciones es un propósito apasionante -si se pone entre paréntesis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-.en beneficio de un estímulo “interesante”.. y que la formación autodidáctica completa el didactismo. si se presenta en más de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto).. explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea. Sería legítimo pensar que.. en especial cuando es de fácil acceso. de la propaganda para la superfluidez consumidora o del compromiso con Amnistía Internacional. una forma fuerte. Recupera. Podemos decir que el agente de esta situación -el creador de publicidad o de propaganda. ¿Cómo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superficialidad de la conciencia? Éste es el problema que el publicitario intenta resolver en el plano psicológico. la naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su línea de vida. mensaje bimedia: imagen + texto La primera regla consiste. Compensará su brevedad con su probable reiteración. forma el “módulo” en el que necesariamente debe insertarse. que le lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lo largo de su línea de vida -unos segundos por aquí. y la imagen se presta a ello: un afiche. se oponen a la espontaneidad. en este caso. Para él. por su propia naturaleza. el publicitario da una lección a su colega el docente. distraído y. un aviso. captada de modo casi instantáneo (aun cuando deba ser profundizada a continuación por medio de un proceso de exploración). el mensaje publicitario es por esencia breve.excluido de la situación publicitaria. sea cual sea el significado de esa palabra. en su beneficio. pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas. Es el que parece mejor conocido científicamente.explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal del individuo. Un afiche es una combinación de una imagen y un texto: • la imagen es. El afiche es el modelo del proceso. “pregnante”. como el punto de partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar • por su parte. el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la construcción de la imagen del producto. las cuales. un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano. Subrayemos de paso que se presenta aquí un problema importante: expío-. no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención. ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los días. y todos los teóricos de la publicidad insisten en esta idea de choque. Participa de la idea de lectura que. las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentído. pues. El publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos límites. La imagen publicitaria intenta producir un choque visual. en la vida corriente. que son los de la llamada deontología). en hacer mensajes breves. el texto acompaña a la imagen. que le hace pasar del “ver” al “mirar”. en ciertas formas. El afiche. una imagen fuerte que retiene la atención del espectador. . Así pues. un vistazo por allá. de enganche.

para analizar. en cualquier caso. el aviso. pero monosémico. El texto. aunque puede ser explorada a continuación y la misión del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible.y casi siempre es mucho más “débil” que la imagen. a apartarse del campo de irradiación del afiche. afirma la superioridad del producto en determinadas condiciones. al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los análisis de percepción. la imagen es fuerte. no obstante. pues obliga a recurrir a un mínimo de aptitud intelectual.siempre es vaga en su significado. Es -o al menos pretende ser. El bloque así formado constituye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al espectador distraído. pretende ser comprendido. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando es corto. en su corta duración (una docena de palabras en un afiche o unas pocas líneas en un aviso). Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a este esquema. se ha hecho cada vez más apremiante debido al mayor grado de complejidad de la vida urbana. El afiche. para explicar. que las agencias nunca deben perder de vista. es decir. . que el afiche (y. Por el contrario. es inmediata. a pasar sin remedio. la investigación tan profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje. un doble juego de fuerzas opuestas que se completan • por una parte. por ejemplo. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución humana. es “preciso”. la cual no puede desarrollarse dentro de una visión abstracta o puramente artística de la creatividad “absoluta”. si se prefiere. a la acrecentada exigencia de rentabilidad y a la mejora de los procesos de control a posteriori. Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de múltiples maneras. Mientras. pretende ser plenamente aprehendido y pretende ser fácil. Esto significa que el análisis situacional.El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra. el aviso) se cimienta en una doble dialéctica. O. puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido • por otra parte. de un número restringido de significados. para especificar. en el fondo. o pretende serlo. por la coherencia de su actividad. Estos dos “media” sólo se diferencian. La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es asociada por el grafista a un texto más débil. es “polisémica”. por extensión. el cual puede mantener en su campo visual una página que le ha seducido para profundizar en esa seducción durante algunos segundos más y así descifrar el significado a partir del texto que incluye. pues. es un dato básico para la actividad publicitaria. por el mayor ocio discrecional de que dispone el lector de una revista. Sin embargo. Esta idea. parece constituir una de las más sólidas estructuras del afiche y del aviso. el mensaje publicitario en general. presenta una idea en lugar de forzar una impresión. está dotado de un único significado o. Como dicen los lingüistas. el individuo que pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven obligados.“monosémico”. es el afiche el que pasa por delante suyo y sólo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulación en la calle o en la carretera. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para señalar. poco conectada con su destinatario. sugiere algún argumento y. el texto siempre es más débil que la imagen. La lectura se basa en facultades analíticas que están relacionadas con las capas más perfeccionadas del cerebro. el cual.

de una campaña de ventas. relacionado con la duración de una promoción comercial. etc. En otras palabras. de un me relacionado con la duración de una promoción comercial. el afiche. de una semana. formas culturales)estilo arquetipos socioculturales hace a repertorio de "morfemas" (elementos de sus valores y su y los de vida. publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un . en un lado.comunes. el spot televisivo. etc. costo global de la inversión necesaria / número de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) • el índice de inteligibilidad del mensaje. entre otros. o más exactamente curva de retención: número de conservados en la memoria al cabo de 24 horas. poseen mecanismos de detalle muy distintos entre sí: sin embargo.. etc. o más exactamente curva de retención: número de ítems conservados en la memoria al cabo de 24 horas.en la confrontación o la En otras palabras. entre o espectador y la imagen ideal que él se posee un partir de su repertorio sociocultural. formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global. donde cada uno tiene sus propios ■ índice repertorios. el mensajetoriosoportunidad de un enc Finalmente. sociedad global. el aviso. como ha demostrado. todos se relacionan con estas magnitudes generales. Empresario de publicidad Valores y necesidades El mensaje publicitario está basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. que sido percibidas correctamente y el número de ideas de un crean la “evocación”. etc. Este último factor está básicamente determinado por la idea de de repetición. sus valores y su de vida. a saber. de retención.. que mide las oportunidades de presentación de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano.Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener: • la idea de costo de contacto. el mensaje es la oportunidado ítems que el c encuentro entre un grupo creadoren su mensaje publicitario ha introducido “diseñador + publicitario” y un “grupo consumidor” (espectador. Por un lado el El mensajeypublicitario está basado en una serie de repertorios sociocultuespectador la imagen ideal que él se hace a partir de su repertorio sociocultural. la publicidad en los puntos de venta. Este último factor está básicamente determinado por la idea de índice de repetición. Armand Morgensztern. de una semana. de un mes. Por la confrontaciónel la comunidad de estos repertorios entre el diseñador gráfic rales Finalmente. que mide las oportunidades de presentación de un mismo m cotidiano. masa social). que se mide a partir de la relación entre el número de ideas (siempre restringidas) del texto de base que han sido percibidas correctamente y el número de ideas o ítems que el creador publicitario ha introducido en su mensaje • índice de retención. de una campa ventas. el folleto. Evidentemente. masa social el diseñador gráfico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de cada uno tiene sus propios repertorios. que crean la "evocación". comunidad de estos reper es la entre entre un grupo creador "diseñador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador.

el texto. los aplausos. el gentío. Y finalmente. Todo cuanto pasa por nuestros sentidos. en movimiento). editorial. La imagen muestra. también. En este repertorio de “imágenes sonoras” de la radio. ahora en movimiento. sino también los mensajes audiovisuales se componen de estos dos ingredientes irreemplazables. etc. así como las relaciones entre ambos. sino también el texto en su forma visible (tipográfico. la imagen (video). de estados de ánimo. los vasos que se llenan.La dialectica esencial imagen-texto Especificidad de la imagen funcional y del texto impreso A través de los capítulos precedentes ha quedado claramente en evidencia que la comunicación publicitaria -y también la comunicación de la identidad corporativa-se basa en la combinación de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto.). El texto “explica”: es la forma de la argumentación y del discurso. son las imágenes musicales. las puertas que se cierran. un sonido. y a veces demuestra: es la forma de la representación. escrito o diseñado y. todavía más abstractas y a menudo más expresivas. como la radio. Éstas son muy especialmente interactivas. es decir. que abarcan desde los diferentes géneros de la música clásica hasta la música de consumo. La combinatoria de ambos elementos de base siempre es. el texto permanece en su forma verbal: es la materia de la información radiofónica. En otros medios publicitarios no visuales.muestra de manera evidente el principio del diseño gráfico: la acción expresiva conjunta y complementaria de la imagen y el texto. El afiche fue el modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen funcional. El rol de la imagen y el rol del texto. además de lo que cada estímulo es intrínsecamente: una voz. El texto hablado se acompaña de otro género de “imágenes”: las imágenes mentales que son sugeridas por los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos especiales: la tempestad. pero no sólo el texto en su forma audible (audio).. la música evocadora de otras épocas y culturas. deben incluirse también los silencios. Pero no sólo los mensajes gráficos. que los elementos combinados en un mensaje establecen entre sí una sucesión de in-terrelaciones diversas que son las que configuran el “sentido”. el mensaje. . La combinación de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria. Cualquier mensaje gráfico -publicitario. esencialmente.. una combinación de relaciones. Por una parte. Por otra parte. la batalla. es al mismo tiempo el germen de una imagen mental. intervalos mudos que equivalen a los espacios en los mensajes gráficos. otras imágenes del medio radiofónico. constituyen el cuadro combinatorio dinámico del diseño gráfico en la comunicación publicitaria. informativo. un aroma. didáctico o se-ñalético. una textura táctil o un sabor.

esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cultural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. En la exacta medida. que es innato al ser humano y. de informaciones por medio de figuras visuales. ideas. por medio de las figuras gestuales. Ellos son la base de las dos formas fundamentales de la comunicación gráfica. y como lenguaje natural. Estos lenguajes no verbales son altamente codificados. indistintamente. su especificidad en tanto que modos radicalmente diferentes de lenguaje. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. Se trata aquí de una substancia gráfica que se dirige exclusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética para ser comprendida”. forman parte de la comunicación humana. pues. lo mismo que los códigos de señales por medio de banderas. Pero el lenguaje que. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito. la articulación fónica de las palabras al hablar. fue la emisión y recepción. lenguaje fónico articulado. de las que se usa y abusa en su empeño por la captura del ojo y la seducción de la conciencia. El lingüista Hjelmslev afirmó que “la definición de una lengua no puede basarse ni en su materia ni en su substancia. que la gestualidad. De este modo. y puede ser leído en silencio. el mensaje escrito es a su vez documento y memoria de sí mismo. . la transmisión de conocimientos. el intercambio de informaciones entre los individuos. transportable y recuperable -y también inagotable. visual.se incorpora al lenguaje expresivo de las imágenes publicitarias. emociones y experiencias. se convierte por medio de la escritura. sin necesidad de ser verbalizado. las posturas. nos hace a cada uno de nosotros -y a todos-iguales. Permite la relación. El primero es la expresión verbal. Hace posible la interacción. la especia-lización de ambas clases de elementos. o lo que se ha dado en llamar “lenguajes no verbales” -a pesar de que las imágenes también lo son-. la mímica y las expresiones faciales. y su instantánea desaparición. siempre que alguien lo vuelve a leer. portante. pues. pero que al pasar al código escrito deviene a su vez visual y estable. Ante todo. el habla. El “instrumental” del lenguaje verbal es el aparato fónico y auditivo. es decir. en primer lugar.Pero lo que hace posible tales combinaciones es. donde cada posición de los brazos componiendo una figura tiene un sentido preciso. Lenguajes verbales y no verbales El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijación y la transmisión de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. un mensaje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte físico: el papel. el diálogo. por eso mismo. este tipo de lenguaje no verbal -pero sí visual. precedió al lenguaje hablado. las posturas y las expresiones corporales y faciales. cuando pasa al código escrito adquiere una substancia y una forma gráfica. Este instrumental psicofisiológico que los humanos tenemos en común es el que nos permite comunicarnos. fijado sobre una materia física que lo retiene en su superficie. El escrito es. y el que define la idea de “comunidad”. esto es. en un mensaje cristalizado. perceptible y descifrable por los ojos. históricamente. conservable. Por eso. El lenguaje hablado.

permanecen. paisajes). La imagen es en sí misma. y las imágenes de esas cosas. el mensaje escrito nos hace asimismo iguales.es la función de “señalación”. de argumentación: la capacidad de referirse a cosas ausentes. Ésta tiene sus raíces -y sus modelos. otra realidad. también. en la exacta medida que las imágenes son también “cosas” físicas del entorno: objetos que significan. cambian. Del mismo modo que el escrito permanece. y de transmitirlas a los . Pero unas y otras se entremezclan. Igualmente. incluso se substituyen y se confunden en una misma realidad visible.. Es por su condición materia! que las imágenes -al igual que los escritos. se modifican o desaparecen. la que permite referirse a cosas. la imagen. Y ello es posible también en la distancia y en el tiempo. Lo que les confiere su condición de objeto es su soporte material. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado. en la medida que podemos producirlo (la escritura) y descifrarlo (la lectura). hechos. El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nuestro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de vida (el mundo físico). se imbrican. emociones. son representadas. o que ya no existen. ¡deas. ideas y experiencias. Pero aquello que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aquella realidad empírica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que representa. es la condición significante de las imágenes y los escritos. sobreviven al paso del tiempo. de descripción. puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero -las paredes de las cavernas o las páginas de Internet-.en los mecanismos de la percepción con los que entramos en contacto visual con la realidad del entorno. que están en otra parte o en otro tiempo.Imagen y Texto: dos modos de expresión. La transmisión y recepción de conocimientos. Pero que a través de sus imágenes y sus descripciones escritas.. relatadas y conservadas. Ambas son de naturaleza radicalmente diferente. es posible a través de los actos simétricos de escribir y leer. de designación. hace que no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el momento de producirse la comunicación. o a la inversa. mientras las cosas que ellos describen o representan (personajes. como las pinturas prehistóricas. Imagen y Texto en la comunicación publicitaria Mensaje gráfico Estático eikon= imágenes signum= textos grafismos colores Mensaje audiovisual Dinámico video= audio= soporte= las dos dimensiones del plano (el espacio gráfico) soporte= espacio+tiempo imágenes colores textos grafismos discurso verbal musical sonido realista efectos especiales silencios Las imágenes tienen una doble condición: material y significante (o semiótica). dos modos de percepción A partir del instante en que todos podemos -potencialmenteleer y escribir. Lo que los hace significantes es el mensaje que contienen. escenas.

Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. Presenta. Relata. Describe. La imagen es cálida. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. La imagen es percibida. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres Tabla de polaridades (oposiciones) del opuestos que definen un mensaje bi-media mensaje. El primero es secuencia!. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. Argumenta. carismática. Designa. La Imagen Representa. El texto es descifrado. Lo que caracteriza a la imagen está muy lejos del lenguaje hablado: es la función de representar.debe ser extraído de él por medio de la lectura. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. Muestra. La segunda es instantánea. Connotativo Monocromo Emocional Simbólico Abstracto Complejo Moderno Explícito Textual Directo Sobrio Cálido Banal Original Denotativo Frío Figurativo Intelectual Sencillo Retórico Sugerente Divertido Colorista Clásico Demostrativo Icónico Tabla de polaridades (oposiciones) del mensaje bi-media Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. El texto es un proceso. La imagen es una sensación. texto es frío. Demuestra.demás. de mostrar. El Texto Señala. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. . En esta tabla se confrontan diferentes caracteres opuestos que definen un mensaje. de “hacer presentes a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro lugar y en otro tiempo” (Valéry).

pasa necesariamente por esta sucesión de movimientos mecánicos de los ojos. pero no . que la asimilación de un texto es diferente de la percepción de una imagen. Pero el ejercicio de la escritura/lectura es totalmente independiente del habla. de diferente es su modo de relación con los individuos. ya que la lectura de cualquier texto -por lo menos en Occidente. la percepción estética y la sensación de libertad con que vemos y exploramos las imágenes es uno de los caracteres propios de la percepción ¡cónica.debe ser extraído de él por medio de la lectura. El artista plástico y el diseñador gráfico establecen las grandes masas. carismática. que no se puede traducir. el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomáticas. Percibir imágenes es reconocer formas. Es la tiranía de la línea tipográfica. para ser eficiente. Un escrito es una sucesión de signos inventados por el hombre. tanto en las obras de arte como en las imágenes funcionales de la publicidad. las relaciones estructurales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la disposición gestáltica del mensaje. una línea después de otra y de arriba abajo. con el contenido del texto: es una gimnasia ocular universal. por eso las imágenes son un lenguaje universal: los niños y los analfabetos saben “leer” las imágenes. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. pues. esta libertad de la mirada es sólo aparente. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. de hecho. Pero dado que el diseñador trabaja con dos familias de elementos gráficos: la Imagen y el Texto. establecer los recorridos de la mirada. La función de esta estructuración de los elementos icónico-textuales consiste en establecer las relaciones entre ellos. Vemos así.El texto es frío. una arquitectura muy jerarquizada. Es un movimiento adquirido culturalmente y que ha sido normalizado. las líneas de fuerza. o más estratégicamente. Los lenguajes gráficos Una imagen es una re-presentación: vuelve a hacer presente aquello que ya conocemos empíricamente en la realidad (el entorno perceptible). Esta es la naturaleza de las imágenes. Hay una interdependencia implícita entre el descifrado de un texto. Esta conducta ocular mecánica no tiene relación alguna con lo que se lee. son predeterminados por el diseñador. la estructura de sus mensajes constituye una combinación compleja que exige. La lectura de un texto impone una disciplina ocular lineal. El lenguaje hablado es un sistema heredado que los niños aprenden de los mayores. sus nudos y sus idas y venidas. y los movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. La palabra escrita “perro” no tiene relación causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido oral “perro”. una red invisible cuyos itinerarios. La estructura subyacente en el mensaje gráfico -su arquitectura. Lo que la imagen y el texto tienen. A diferencia de la imagen. Por esto leer/escribir es función de un aprendizaje específico que llamamos “alfabetización”. La imagen es cálida. Lo que tienen en común es el sistema sensorial de la visión: el modo de ser captados. Esta libertad de los recorridos de la mirada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer estético. saben reconocer en ellas la realidad representada. de izquierda a derecha y en zig-zag. Contrariamente a esta obligación mecánica de los ojos en la lectura.es. o la percepción de una imagen. No hay tanta libertad como parece en la percepción ¡cónica. De todos modos.

conjugar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancialmente diferentes pero que. en él caben las infinitas variables de la realidad menos realista y más ligada a la interpretación gráfica del autor: el esbozo. Son funciones especializadas y distintas. interpretados e integrados. las imágenes y las formas despliegan toda su diversidad y recubren las grandes áreas de la ¡conicidad. Una de las principales condiciones que exige el trabajo gráfico es conciliar. cada uno por su parte. En el repertorio de la gráfica publicitaria. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza donde termina el rol del otro. están definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicación como por sus limitaciones. . tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. Las especificidades de los sistemas icónico y textual. en el que las Imágenes reproducen fielmente la realidad tal como la vemos. constituyen la gramática del lenguaje gráfico y su aptitud creativa para combinar configuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicación del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. En el cuadro precedente se muestra cómo el espacio hiperrealista supone la máxima ¡conicidad representacional. que interactuan y producen efectos que son siempre superiores a la simple suma de lo que dicen. sino complementarías. la caricatura. el texto. En el trabajo gráfico publicitario. el dibujo simplificado de línea.el modo de ser profundizados. la imagen y el texto. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. es decir. en manos del diseñador. las estilizaciones. El paso de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imágenes cuyos modelos o cuyas referencias no están en la realidad visual. que van desde el hiperrealismo o fotorrealismo hasta la máxima abstracción: el esquema. Éste se funde a su vez con el contiguo espacio fígurativlsta. la imagen y el texto realizan funciones diferentes. el signo. con el mayor número de detalles por centímetro cuadrado (acuidad visual máxima) y la mayor sensualidad perceptiva. y que aquí hemos resumido en un espacio de cuatro áreas. que Moles expuso en su escala de ¡conicidad decreciente. y que es una percepción que podemos llamar “impresionista” más que “detallista”. Este espacio se funde con su contiguo: el espacio realista. pero no opuestas. e incluso si-nérglcas.

por la cual las imágenes y las descripciones textuales están “diciendo” lo mismo. si la redundancia es la justa. de caracteres tipográficos y de composición que debo elegir? ¿Cómo expresaré mejor tal o cual ¡dea: con una ilustración pop. o al contrario. En las interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles: • una relación de cooperación. mayor capacidad didáctica y memorística. La cuestión es ésta: dado que yo he de transmitir un determinado mensaje a un público determinado. o en su extremo opuesto. Pero siempre pueden jugar con la ambigüedad. que son vi-suallzaclones que muestran cosas invisibles en la realidad.6 En el extremo de este espacio abstracto es donde termina la representación ¡cónica. c) la técnica empleada. comunicar el mismo mensaje de base por medio de ambos . Todo el extenso cortejo de imágenes que atraviesan los cuatro espacios del cuadro con que hemos ¡lustrado la representación ¡cónica. un cómic o una imagen simbólica? A menudo interesa manejar dos o más tipos de imágenes dentro de un mensaje publicitario: por ejemplo. de códigos. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo que podemos llamar el “universo infinito” de las imágenes. ¿cuál es el tipo de imagen (o de imágenes). la fotografía de un objeto de uso (representación realista con valores estéticos]. caligramas. constituye una combinación entre: o) su grado relativo de ¡conicidad o de figuratividad. es la primera condición que el diseñador debe considerar. b ) el “género” al que las imágenes pertenecen. una caricatura. de abstracción. argumentativos o las apelaciones que acompañan dichas imágenes completando así los mensajes. y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos gráficos -tanto ¡cónicos como tipográficos y cromáticos-. Incluso en el caso más abstracto: el de los textos. De hecho. su es-peciallzación. o los distintos grados de ¡conicidad.como los gráficos o los esquemas. o pueden ser la textura misma de una imagen. logotipos). que es la forma óptima donde la expresividad específica de cada lenguaje colabora en la construcción del mensaje: el resultado teórico sería una buena comunicación • una relación de redundancia. definen los caracteres de las imágenes. la especificidad de cada modo de lenguaje gráfico. imprecisos y un tanto arbitrarios. desde luego. fantasías tipográficas. Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son. Las interacciones imagen-texto En la práctica. Sería éste un territorio intermediario. es decir. no se apoyan recíprocamente ni asumen cada una lo que puede desarrollar mejor en función de sus capacidades comunicativas: el resultado puede ser pérdida de eficacia si la redundancia es excesiva. de ambiente cromático. un gráfico. Son las interacciones significantes entre estas imágenes componiendo un discurso ¡cónico múltiple las que configuran el mensaje y su expresividad. esos espacios-geométricos no son fronteras: los diferentes tratamientos gráficos. su esquema técnico (demostración de tecnología) y una ilustración pictórica o fotográfica del momento de la utilización o de la satisfacción expresada por el usuario en el aviso. ambiguo pero indisociable y particularmente sugestivo. una fotografía. Es el mundo del signo y el código: la ¡conicidad nula. una zona híbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado. éstos a menudo adquieren la forma de una imagen (poesía visual. Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imágenes y los textos explicativos.

O la fusión imagen-texto (figs. Difícilmente encontramos mensajes puramente ¡cónicos. . o por lo menos acompañadas de una breve palabra: la marca (fig. El aviso sin texto con valoración de la marca. Figura 1. El inconfundible Swatch. 5). superposiciones. La gráfica con la tipografía diseñada con el ordenador. Superposiciones. 2). 3). las primeras letras o una parte de ellas solamente. Figura 2. contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewar’s. texto o imagen. El objetoproducto no se identifica por sí mismo (el reloj). Figura 4. Incluso en aquellos casos en que la marca es muy notoria y fácilmente reconocible.• lenguajes es un modo de la didáctica una relación de conflicto. anuncio sin texto ni marca. Siempre está presente como mínimo un ingrediente estético. donde uno y otro lenguajes parecen competir en sus funciones: el resultado es confusión e ineficacia. 4). el ornamento o el juego tipográfico (fig. sino por la gráfica que lo caracteriza. contrastes. como las deformaciones. imágenes sin texto alguno (fig. color y composición (fig. para Ralph Lauren. Figura 3. 1). Imagen y texto. ¿quién decide? Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios constituidos exclusivamente por textos tipográficos. basta un fragmento. para cubrir la función de identificar un producto (fig. Una imagen pura. 6 y 7).

Pero una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. sino su combinatoria expresiva. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro.En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. sus expectativas) • el contenido informativo (la ventaja. Ella es la base de la semiología publicitaria. La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sensualidad perceptiva y de la fascinación visual. y la especificidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema. que presentamos por orden lógico. de la argumentación. del momento del consumo. Publicidad de un gran almacén Figura 6. Por eso. donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la estructura misma de la seducción y de la convicción. etc. o la decisión que tome el diseñador en favor de una o del otro. Entonces. La marca se fusiona con la imagen. el beneficio o la novedad que se le vaya a comunicar) • la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ventaja o beneficio (de qué producto o servicio se trata) Figura 7. de su entorno.la estética. ¿cómo se decide -y por qué.la estética.. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. y que deben ser considerados en esta toma importante de decisión: • el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural.el carácter entre ¡cónico y textual de un mensaje gráfico publicitario? Vemos aquí cinco criterios objetivos. parisino (1969) En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. de su . lo importante no es la disyuntiva imagen o texto. son inseparables de la designación verbal de la marca. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. la expresión del placer que proporciona. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La mostración del producto. Esta especificidad represen-tacional y estética de la imagen. La convicción del texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. de la explicación. La mostración del producto. de su utilidad.

lo más importante es el receptor o destinatario 1) en marketing. funcionales. sino una relación inseparable entre el receptor/consumidor y la satisfacción/producto.• las características cualitativas -o ideológicas. demográficos. Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se ¡nterrelacionan. corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (información en términos de propuesta. por consiguiente. en relaciones públicas. una motocicleta. el lenguaje. culturales. a su imagen de marca. etc. un perfume. bien de consumo. Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa repetir. cuadros de valores. El contenido del mensaje -o la información útil para el destinatario. por supuesto. los públicos. de status. o el contenido de la información 2 ) la naturaleza del producto. códigos y símbolos. por ejemplo. su posicio-namiento y su notoriedad.no es. una revista del corazón o un seguro de vida. tal promesa y tal producto o servicio • la situación real de contacto y el contexto en que se produce la comunicación: el encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio. pero aquello que las define como target o “público-objetivo” varía: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con cada situación y su relación con el con- . adecuado para tal destinatario. una simple promesa formulada en abstracto. valores que pueden ser racionales. varía substancial-mente si se trata de un producto dietético. emocionales. Siempre es el público receptor del mensaje quien determina la forma. En ella se cruzan los datos sociológicos. De hecho. puede tratarse de unas mismas personas. una lana para tricotar. culturales y sus estilos de vida. utilidad o satisfacción. 1El término “destinatario” incluye una serie de parámetros psico-socio-econó-micos y culturales. un ordenador personal. no es el mismo que el público-objetivo de artículos de moda informal.. aquello que motiva la compra es la “propuesta” de alguna clase de beneficio. Él es el centro de la diana. Y por otra parte. el producto que la hará realidad: una bebida isotónica. y que están obviamente ligados al producto o al servicio que los ha de satisfacer. Hay en esto una relación triangular básica. el objeto o el servicio. El contenido de la información A fin de cuentas. que es la traducción comunicacio-nal del “texto de base”). la clase de Información motivante que La naturaleza del producto El público-objetivo de los servicios de software. por ejemplo. de equipamiento. las imágenes. definido así. el público-objetivo. El contenido de un mensaje puede ser. “energía inmediata para el deportista”.del soporte o del medio. El destinatario En comunicación. económicos. de automóviles o de cosméticos. los códigos y el medio por el cual este mensaje será transmitido. por una parte. Ya vemos que en esta definición se incluye el destinatario y su actividad (deporte). que enlaza con la promesa que se le ofrece (recuperar energía) y. y en ella confluyen otros parámetros que provienen de cuál sea el mensaje que se desea comunicar. o de servicio 3) la naturaleza del producto.

exterior. la motivación. lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta. un producto técnico donde se requiere seguridad. su embalaje. o aquel otro que solamente muestra una imagen fuerte. por lo menos tanto en cómo es el producto. garantía. aviso. que puede contaminar. de alta precisión y variados matices • el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multitudinaria de bajo costo. tal promesa o información y tal clase de producto (incluido su precio). etc. De esta aproximación psicoso-ciológica podrá extraer cómo ha de ser la Información. sino lo que con él se obtiene: un postre suculento. Dados tal tipo de público. el objeto. el servicio. El soporte o el medio Este apartado supone en primer lugar una consideración técnica: de qué clase de medio se trata. ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendrá determinado por las condiciones de este triángulo. y lo reproducen bien?). en cómo es el destinatario de su mensaje. un bronceado envidiable o una conducción fiable y segura. completa la tríada de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la conceptualización y la formulación del mensaje publicitario. esta tercera fuerza determinante: la satisfacción.. Hasta aquí. ¿es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto físico. al espacio concreto -y a sus influencias sobre el receptor. Lo que sí seguramente es mostrable es. que está en la naturaleza del producto y del servicio objeto de transacción. o de un catálogo de lujo para un producto de élite. ¿qué mensaje será el más eficaz: aquel que argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de equipamiento. publicación? Dicho esto. embalaje. la visualización. no nos referiremos ahora a lo que sería un plan de medios en tanto que estructura estratégica de los soportes de comunicación publicitaria. Lo que sí siempre es mostrable. Éste es el punto de contacto estratégico entre el contenido de la información y la naturaleza del producto.sumo de cada producto diferente. por ejemplo. La situación receptora Este apartado está en buena medida ligado al anterior. pues. ¿gráfico.donde se realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje. por ejemplo. Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos que el diseñador gráfico debe plantearse: el producto. pero puede convenir no ser mostrado (un componente. . el sentido intencional del mensaje • la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten color. En otros casos no es tanto el producto lo que conviene mostrar. emocional y carismática con una apelación seductora contundente? El comunicador visual ha de pensar. Por consiguiente. sino a aspectos más cualitativos: • la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o de un canal de televisión en tanto que medias). Pero la situación receptora se orienta claramente al contexto. al lugar. es la Marca. spot. o por lo menos connotar. lo que sí siempre debe ser mostrado. una substancia). este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivación de compra -e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-. o más exactamente.

Las consideraciones que hemos hecho hasta aquí son mucho más que complementarias de la estrategia de marketing. Pero en esta coexistencia predomina sin discusión el poder de la imagen sobre el texto. ¿De dónde proviene este poder que se expresa en el viejo aforismo “una imagen vale más que mil palabras”? Sin duda de su naturaleza representacional. fragmento. con la imagen del producto. por el uso de gráficos y esquemas. Tendrá que decidirse por la fotografía (¿en negro. manipulada?). Debe hacerse aquí. cómo será percibido. Son sus instrumentos en términos de “comunicación”. comparar un producto en un supermercado. y todos los recursos de la retórica visual) ofrecerán diferentes resultados expresivos que es función del diseñador dominar y explotar para una comunicación precisa y efectiva. por el dibujo realista o figurativo de ilustración. imagen y texto coexisten en la comunicación publicitaria. en color. fotomontajes. en casa de unos amigos o en una tienda especializada. ya que el entorno visible no está “fijado” corno en una imagen. visual. antes que con el producto mismo. es decir. especialmente. manipularlas y combinarlas jerarquizándolas para enfatizar el aspecto semántico del mensaje. tendrá que decidir los caracteres. color. Tendrá asimismo que tomar partido por el mejor modo de expresión ¡cónica en función de lo que deba ser comunicado: elegir en primer lugar el código correspondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el cuadro cultural y de valores del receptor. es decir. ergonómico. el visualista y el redactor. La primera tarea del diseñador publicitario. cómo se dirigirá a la razón -o al corazón. El poder de la imagen Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas.Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo. La imagen determina su modo propio de percepción. responsabilidad del primero. elegir.. es la de decidir qué será mejor comunicado por medio del texto o de la imagen. en un restaurante. por la caricatura. Ésta es la responsabilidad del creador gráfico. más corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a través de su publicidad en los media. superposición. justo por tratarse de una representación estática. Sin embargo. En otras ocasiones el contacto se realiza en el supermercado. y allí encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del diseñador gráfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios afiches) y el material de merchandislng. es decir. ya que él es quien da forma y materializa el mensaje. Cada uno de estos modos y su tratamiento en la compaginación (encuadre. incluso comportamental. He aquí el último factor determinante de cómo ha de ser el mensaje. sino que es dinámico y afecta . fotografismos. pesos. La situación de contacto y su contexto son esenciales.. por tanto. quien determina cómo el mensaje será codificado. una serie de consideraciones de tipo espacial. monocromática.del destinatario.. de su capacidad mostrativa y carismática. etc. dibujos simplificados. de comunicabilidad de la idea. Tendrá que elegir determinadas tipografías. quien define la estrategia visual. pues. tamaño. Porque no es lo mismo el espectador sentado cómodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estímulos. Pero es. tamaños y “color” que contribuirán a hacer más expresivo. estético y comprehensible el mensaje tipográfico. por el empleo del cómic o por una in-fografía. que aquel otro individuo activo en trance de buscar.

a la sensorialidad global (no sólo visual) del ser. Esta condición representacional de la imagen implica su carácter de fragmento de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es una representación estática de un fragmento del entorno. Por el contrario, la percepción directa de la realidad es dinámica y multisensorial, es decir que no percibimos en ésta fragmentos estáticos, sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada en nuestro campo visual. La condición de “fragmento de la realidad” supone que ésta ha sido fragmentada en la imagen. Y la elección del fragmento que interesa, implica una toma de posición del ilustrador o el fotógrafo, en el doble sentido del término: una posición geográfica o espacial que es el punto de vista o la composición de la escena, y una posición creativa, donde se mezclan la estética, la cultura visual y el deseo de expresividad o de seducción. Lo que hace el ilustrador, el fotógrafo, el diseñador, es un trabajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imágenes. Lo que hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta realidad representada a través de las formas ¡cónicas y, además, percibir en ellas elementos que no están en la realidad: estética, originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrategia creativa del diseñador publicitario. El especialista de la investigación publicitaria y semiólogo, Georges Péninou, ha demostrado que los avisos con “dominantetexto” son menos frecuentes (35%) que los de “dominanteimagen”. Por otro lado, los célebres informes Starch revelan que, aproximadamente en un tercio de éstos, los lectores habrán empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis, aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40% del público objetivo habrá visto el aviso, 35% habrá identificado la

marca del anunciante o del producto, 10% habrá empezado a leer el texto, y el 5% lo habrá leído enteramente. Joannis consideró tres circunstancias en las que la imagen podría ser relegada a un segundo término:
• •

“cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publicita • “cuando el interés excepcional del producto o de la propuesta publicitaria, garantiza atraer la atención por una simple afirmación textual.” Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas, pero de todos modos requieren ser actualizadas. Hay otros dos casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investigaciones, pero que son evidentes: • cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y debe contener datos objetivos o cuantitativos [anuncios de nuevas tarifas aéreas, servicios, cursos, seminarios) • cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o una situación. La idea de que, según Joannis, la “moral social” impediría ilustrar el sujeto del mensaje, es un supuesto hoy obsoleto, después de las campañas de educación sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.

“cuando se quiere jugar la estrategia de la ‘seriedad’

Los recursos del color
La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a Einstein en una fotografía en blanco y negro, o al Charlot del cine

en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere. Pero es también obvio que la fotografía del mar o de una naranja son más realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente. Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color más hiperrealista y el más exaltado. Hay matices intermedios: las imágenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imágenes monocromas son más irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. ¿Por qué se produce esta sensación de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejemplo, y no en cambio si la misma imagen está impresa en negro? La explicación es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la fotografía, el cine y la televisión de sus primeros tiempos). El blanco y negro es “el color de lo esencial”. Pero cualquier color monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya “color”, y entonces éste como tal adquiere un significado simbólico distinto, más asociado a la fantasía o a la cultura que a la realidad. La psicología de los colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes sobre el color; es por esta razón que no repetiremos aquí aquellas investigaciones. Pero sí, siguiendo la idea de ¡conicidad, será útil recordar las orientaciones básicas expresivas del color: 1) ¡cónico o realista; 2) connotativo o simbólico; 3) esquemá-

tico o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido ¡cónico puede ser “saturado”, con lo cual adquiere una expresión señalé-tica o esquemática, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, estético o fantasioso, puede ser a su vez simbólico o convencional. Cuando el color tiene una función ¡cónica, acentúa la sensación realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece siempre inteligible por sí misma, el color puede incorporarle una mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo añadir vistosidad y brillantez a las imágenes. El armazón de las formas realistas admite también un tratamiento fantasioso, una interpretación creativa del color sin que la imagen pierda su carácter veraz gracias a la estructura de la forma -la iconografía psicodélica ilustraría este ejemplo-.

El afiche, paradigma intemporal de la publicidad
Es un hecho indiscutible que los grandes éxitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y estrategias de comunicación. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imágenes. En este sentido, el afiche es la expresión original y más genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche representa una de las partes más importantes de la civilización de la imagen. Anualmente se fijan en el mundo más de 800 millones de afiches. Y, progresivamente, vemos que los mensajes gráficos publicitarios (folletos, avisos, impresos) son cada vez más “afichísticos”. Incluso en fotografía existe un tratamiento de laboratorio que consiste

Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son su núcleo creativo y marca la universalidad de la campaña. Pero la eficacia de estos avisos se debe a la lógica visual del afiche: apelación única y fuerte visualmente (la reproducción de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).

La percepción del mensaje cartelístico es prácticamente instantánea, sobre todo porque el afiche es en esencia una síntesis. En él predomina la imagen y el color: “Imagen única, mensaje único, brevedad” son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visión instantánea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de segundo aproximadamente. El proceso transcurre así:
Estimulación 1/10” Sensación, fenómeno de anclaje del ojo; tan brevísimo tiempo no basta para “comprender” el mensaje. Plena visión de un mensaje simple. Plazo de “exploración” de un afiche.

Focalización Percepción

1/5” 1 a 2”

en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente “afichización”. El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensaje espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un periódico, el folleto, el catálogo, el manual de instrucciones, el desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes gráficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, las páginas de un folleto, el “espejo tipográfico” de la doble página, las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes gráficos poseen estas características comunes de espacialidad. Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son percibidos y la concentración de la información que transmiten. En suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto.

Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor “avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segundos, el tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de contemplación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos en general. Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompaña de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentración de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es

la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente como un comentario, o un complemento informativo del mensaje principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracteres son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condiciones, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos el orden de extensión -o mejor, de concentración- de los textos en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los buenos afiches. Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de originalidad. Más importante que el número de signos tipográficos o de elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sorpresa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios (bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5 ó 6 segundos (extensión memorial del campo de consciencia), y debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. La originalidad y la densidad de la información contenidas en un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador realiza en su proceso creativo. La abstracción -que es una de las virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup-

tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en esta concentración combinatoria que es el afiche. La teoría de las motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad perceptiva, donde el ojo “palpa” el espacio entre las cosas y sus volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactilidad visual”. Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores de una estética plenamente gráfica: “mironiana”, podríamos decir. Este factor cromático busca despegarse fuertemente del entorno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica: estimulación en una décima de segundo. Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mínima cantidad de texto y buena presencia de la marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción. Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad televisiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general, las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el

lenguaje técnico. El que reúne la mayor cantidad de originalidad. vuelto a consultar. una mayor facilidad de concentrar su atención. su soporte y su medio. el ejemplo del afiche está tomando una renovada actualidad. la inversión en unidades de tiempo en los medios gráficos aumenta con: • • • • • • • • • • • • • la mayor cantidad de información o densidad semántica la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura) el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual) la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción. etc. El que está permanentemente expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. no sólo en el sentido histórico. circunloquios. uso de palabras poco frecuentes) el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensación de desorden las condiciones precarias del ambiente (interfase. La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso del afiche. el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”. Dentro de un plan multi-media. el afiche tiene poca oportunidad de argumentar.a la esfera privada de los individuos. La inversión en tiempo voluntario aumenta con: el interés que suscita el mensaje su originalidad la sensualidad de las imágenes la fascinación visual el placer estético la implicación psicológica la utilidad del contenido informativo. o de quien lee un periódico o una revista. y de la velocidad de lectura que es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-. Su mensaje es permanente y está abierto a todos. el afiche es el mensaje que capta más rápidamente la atención. como paradigma del lenguaje publicitario. cualquiera que sea su modalidad. Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche como el medio publicitario “fundador” del verdadero espíritu del aviso. sino en el sentido moderno. si exceptuamos el afiche. Por el contrario. Por esto. podemos comparar los demás mensajes y medios en función del mayor o menor requerimiento de tiempo de su receptor. El que contiene más cantidad de información concentrada.video clip para el mensaje audiovisual. de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explorado en su totalidad. A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de los mensajes gráficos publicitarios. porque en estos actos hay una mayor estabilidad del individuo. Si los medios impresos son todos ellos transportables (excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el diario y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje del producto-. El de mayor impacto. pues. escasa o mala iluminación). pero no entra en la privacidad del individuo. Las claves de esta reafirmación de los conceptos cartelísticos fundamentales -de fundadores. describir y de integrarse -en tanto que “objeto”. Es diferente de la situación perceptiva de quien está sentado ante la pantalla del cine o del televisor. Así.se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden: . leído.: es la situación de contacto.

Pero esta tendencia se concretará en la venta de productos técnicos y de alta tecnología. bienes y servicios cuya comprensión apela a la reflexión. Ello. La imagen única (afiche). el redescubrimiento del afiche como paradigma de la publicidad. más datos e incluso más dificultades de comprensión (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso). dará lugar al desarrollo de su modelo contrario (complementario) que se ocupará ampliamente de la información: datos. códigos universales y más basados en imágenes que en textos (las imágenes no requieren traducción) integración de las comunicaciones publicitarias. descripciones. instantaneidad expositiva. El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (cantidad de texto. embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesión de las páginas). que no tienen otro lenguaje y otra estrategia. fuerte impacto. comparaciones y argumentos.• • • • internacionalización de los productos-mercados. lo que requiere mensajes fuertes. Por otra parte. donde cada medio busca la brevedad. la imagen estática más texto (aviso. y reducción del tiempo y la atención disponibles por parte de dicho receptor concentración de la información. el consumo y la cultura contemporánea. estadísticas. dificultad tipográfica de lectura) y el número de páginas. mensaje único. imagen única e incluso una lengua única: la de las marcas aceleración de la transferencia de información del mensaje al receptor. Estas condiciones del mensaje gráfico publicitario se revalorizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales de la vida urbana. no discursividad. al que progresivamente se añaden más páginas. por otra parte. . atravesará la venta de productos de consumo y la promoción de acontecimientos sociales y culturales. sino la del texto y los esquemas.

La identidad institucional: definición de identidad institucional. Unidad 4 . entorno. El sistema de acciones institucionales. Logotipo. equipo humano y producto. la tipografía y la organización. El sistema de comunicación de marca. Diseño de identidad visual. El color. Símbolo o isotipo. semánticos y formales. Aplicaciones y soportes: papelería. Factores funcionales. Sistema de identidad visual.

La marca corporativa Gestión y diseño de símbolos y logotipos ” Norberto Chaves y Raúl Belluccia .org/ Norberto Chaves Raúl Belluccia .Paidos .2003 http://foroalfa.

‘ Puede considerarse entonces que el texto recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional más avanzada. sus funciones y Las características y condiciones de su adecuada gestión. como formalización racional de las condiciones empíricas de la gestión identitaria. “reformulación de la imagen institucional”. abordaremos los signos de identificación gráfica en todos sus ámbitos de aplicación: entidades públicas o privadas. etcétera) como de los servicios de comunicación externos (publicidad. pues son los que permiten atribuir las proposiciones al universo completo. más los signos que suelen acompañarlo). El campo cubierto por el texto se concentra específicamente en los signos identificadores (logotipos. “institución”. Las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de superposición y en el caso de las empresas de producto propiamente dichas. Este libro se refiere exclusivamente a los aspectos visuales o gráficos de la identificación. han forzado a una superespe- . por lo tanto. de largo plazo o efímeras. arquitectura). “organización” o. fundamentalmente. “institución”. “empresa”. el posicionamiento estratégico de las organizaciones. comerciales o no comerciales. y de su procesamiento teórico paralelo. Salvo excepciones. Preferiremos siempre recurrir a los más abiertos: “entidad”. diseño. etcétera). por lo tanto. a lo largo del texto se utilizará una serie de términos que presentan superposiciones semánticas o sinonimia parcial: “entidad”. los términos “corporación”. No obstante. aquella que le plantea a los sistemas de identificación las máximas exigencias de eficacia y rendimiento y que. Los contenidos teóricos y técnicos de esta obra provienen de nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de identidad y comunicación institucional. entonces. Para aludir a este colectivo. plantea una serie de requerimientos marcarios que reclama un tratamiento específico y diferenciado. “aggiornamento marcado”. más amplia. “empresa” y sus derivados para aquellas proposiciones referidas específicamente a las organizaciones de naturaleza y finalidad económicas. “organización”. Los identificadores cuentan con una doble característica: verbal (el nombre) y visual (la manera de escribirlo. orientar eficazmente la acción.1 No obstante. “actualización de la marca a los nuevos requerimientos” o creación de un sistema de identificación para una nueva organización. de los programas integrales de identificación corporativa.Presentación El objeto de análisis de este trabajo es la identificación gráfica de las organizaciones. o sea. “corporación”. las marcas suelen coincidir. incluso. Es en este terreno donde opera la gestión del diseño cuando se encaran las acciones de “reposicionamiento”. excluyendo la problemática. El texto no comporta una “interpretación” o “lectura” del tema de la identidad hecha desde una plataforma teórica específica pues su objetivo no es producir conocimientos científicos sino. Las categorías y normas aquí vertidas nacen. relaciones institucionales. incluidas las empresas de producto. no haremos alusión a los signos de función similar pero referidos a productos comerciales. Nuestro perfil profesional es expresión de la “última generación” en la evolución de la identificación corporativa: aquella en la cual la dirección de los programas se especializa técnicamente y va diferenciándose tanto de las otras técnicas de gestión interna (marketing. Reservaremos. símbolos. desarrollo corporativo.

mascota. Su objetivo específico es introducir al lector a un tipo de gestión avanzada. como lo es. Definiciones 1.1. Que su función sea esencialmente denominativa significa que. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales.constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissair). ¿Qué es un signo identificador? La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. la orientación de aquellos que detecten en sí mismos afinidades con el perfil actitudinal y técnico aquí descripto. la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys). El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal. que es el campo del presente trabajo.cialización en su gestión. símbolo. aún predominantes en. marketing corporativo y relaciones institucionales. además del identificador por excelencia -el nombre-. Este predominio ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica. y entre ellos los estrictamente gráficos. el identificador sirve para indi- . monograma. pero los aportes del texto permiten hacer extensiva su aplicación a la formación de profesionales de la comunicación y el diseño. Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional. especialmente del diseño gráfico. Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales. 1. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio. Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido concebidos como un instrumento de capacitación de los cuadros ejecutivos responsables de la gestión de la identificación institucional: directores y gerentes de comunicación. la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao). el logotipo. etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola). A lo largo de esa historia se han ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales. que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados. previos a la capacitación profesional. Un identificador no verbal abstracto (como el símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz” y “Apple”) y sus logotipos. El ámbito institucional actual. el símbolo (la “pipa” de Nike). y facilitar. de algún modo. entendemos por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo. por ejemplo. los signos acústicos (la cortina musical de-algunas radioemisoras). la mascota el muñeco “Bibendum” de Michelin). En nuestro contexto. por encima de toda otra utilidad. incluso. El libro no aspira a habilitar para la gestión. el color institucional (el amarillo de Kodak). pues ésta requiere procesos formativos más profundos e. el mercado de la identificación institucional.

) 1. término que cuenta entre sus acepciones. su carácter de pieza única y su función puramente simbólica han hecho que una construcción efímera concebida para un evento se transformara en un icono con clara función identificadora. el núcleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la significación del identificador. (Véase el apartado 1. por lo tanto. transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución. La empresa Ferrari. “Identificación.car emisor (quién es el que habla). La “identificación”. fabricantes de este calzado popular por excelencia. es inevitable. propia de la comunicación humana. una auténtica antípoda de la alpargata: el actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado. Se trata de una “firma”. Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo referencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de valores asignados a la organización que. pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas. propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Tal como ocurre con el nombre. los bienes y los lugares. las actividades. el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso. efecto espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. la bautizaron con ese honesto y sencillo término genérico. posicionamiento y marca”. El signo original aludía directamente al producto de la empresa. además de una extensa gama de tejidos. se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es). Algo muy similar ocurre con los signos de toda institución. Esta carga semántica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad. Indica. ha impregnado de significados al “cavallino rampante”. jamás pensaron que el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil del país. con su actividad a lo largo del tiempo.2. y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de la marca. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París. por la tendencia natural hacia la economía. precisamente. entre cuyos productos se encuentra. se ha condensado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador). significa hoy esa empresa: el término ha sido resignificado espontáneamente.5. La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus características.Identificación espontánea e identificación planeada Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. “Alpargatas”. en la sociedad argentina. hoy ya indemolible. una vez establecida como convención. pero la historia disolvió . pero la asociación por contigüidad. la de “compañía” o “empresa”. La singularidad de la forma del objeto.

el engranaje a la industria mecánica. no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a ser tardía e insuficiente. Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organización pues. supuestamente. ésta constituye la quintaesencia de su identidad. Y. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto . En ese sentido. y es. nadie asocia El Corte Inglés. En ese sentido. que incluye un supermercado y envasa productos alimentarios con esa marca. a una sastrería. es decir planificada para que posea un alto rendimiento. artesanos y servicios de pequeña escala. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identificación estándar. en los pictogramas de los sistemas de señalización. suele usarlo el comercio minorista “atendido por su dueño”. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización. con el tiempo. “cualquier identificador sirve”.3. En identificación institucional este procedimiento sigue siendo válido y. a pesar de su clara alusión a otro negocio. Su nombre se ha resignificado espontáneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. La significación: arbitrariedad o motivación Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue. la adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo: la llave identifica al cerrajero. de manera similar a sus ancestros. espontáneamente.esa asociación y creó otra. Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastrería masculina). ¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”. el jarro de cerveza al bar. jamás pensaron que. no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette. en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre. analfabeto. etcétera. o si creáramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La moda francesa”? Evidentemente. 1. Y sobrevive hoy. tarde o temprano. no cualquier identificador resulta igualmente eficaz. en plena actividad. nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas de Italia y Francia respectivamente. y una identificación con alto valor agregado. Este sistema se utilizó durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comerciantes con un carácter puramente señalético. el identificador de una entidad se cargará con sus atributos. La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método primitivo de identificación. la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por departamentos. típico de un mercado basado en la demanda y. De modo espontáneo. en gran parte. gestionada de un modo intuitivo o aleatorio. En la actualidad. los técnicos. Pero la fórmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de comunicación e identificación mucho más complejas. Pero. no.

aunque con un tratamiento estilístico adecuado al caso. o cierta “informalidad” (Apple). los canales de comercialización. arbitrario) y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) . Carece de otro identificador que “ayude” a describir a la empresa. promociones. pero antes de tomarla deberá considerarse que los signos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles tareas que cumplir. la capacidad instalada. que sí puede tener un sol en su marca. Una empresa de tecnología se llama Bull (“toro” es. “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la organización. El límite a la motivación lo pone el estilo retórico adecuado: por ejemplo. y su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de toda iconografía. incurrir en una figuración ingenua. El límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo. una colonia de vacaciones para niños. Por otra parte. motivadamente. sólo hay estrategias de identificación opcionales. arbitrario). aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad. IBM. La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido llamarse así por los productos de audio. por ejemplo. atención al público. La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley. otra empresa de tecnología. envases. la incorporación de nuevas . La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad. la intención de sugerir “tentación”). no hay más verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. locales. Por ejemplo: la “ortodoxia” (IBM). En todo caso. tiene un nombre absolutamente arbitrario por olvido de su nombre original International Business Machine (absolutamente motivado por el producto). Se aprovechan hasta el límite los valores de imagen adquiridos. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea absolutamente neutro y legible. Tan ingenua como sería. a simple vista. la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en nuevas ramas o rubros.de identificador. La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al observador bien puede identificar. Aunque hoy excede ese marco. y que entre sus obligaciones casi nunca está la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que ofrece. Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista. dado que el nombre ya está resignificado por la trayectoria. pero no sería eficaz como símbolo de una compañía internacional de tecnología pesada. Nada hay en la palabra “Ford” y en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente. etcétera) y en los productos y servicios que ofrece. El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción prohibida. la fuerza de ventas. Por lo tanto. pero la figura del árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivación por la temática). quizá. el cambio y la ampliación de la oferta caracterizan la actividad empresarial e institucional actuales. pero su símbolo es una manzana (motivación por el nombre) mordida (la motivación es. sin embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro posicionamiento público. inmotivadamente. eso no molesta. pedir que los nombres de las personas describan su profesión. La simple observación de la realidad institucional internacional demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia.

rigor. incluso. para aprovechar su capacidad productiva y de distribución. la opción por la metáfora visual sea pertinente: el pájaro de Lufthansa. Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los negocios desde el área de producción hacia el marketing y la distribución. es sólo uno de los criterios posibles. infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad. El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal. Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de la organización. o la “P” estirada de Pirelli. el símbolo ingenuamente anclado en la representación de la actividad está totalmente desaconsejado. que refiere a una propiedad de la goma. Es un discurso necesariamente más abstracto que el de la propia actividad. el más recomendable o. La persuasión y la función publicitaria . y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión de los intangibles en la organización gerencial de las empresas.ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en particular. Una fábrica de estilográficas. atributos y virtudes específicos de la organización (liderazgo. Y. Los signos identificadores. que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos diferenciadores. actualidad. que una empresa no tenga competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente idéntico al propio en calidad y precio. deben optar por aludir e.y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría “cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna. apenas sugerir algunos de esos valores. éste ya no es pertinente para identificar la totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. la identidad institucional es un discurso que alude a los valores. por sus posibilidades de interpretación más abiertas. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se estiran. Las metáforas visuales. en algunos casos. por el contrario. Se hace patente. si el símbolo original representa una pluma y un tintero. resultan un mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explícita. ya que poseen capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque estén alejados del que originó la metáfora. 1. los más estratégicos. que remite al vuelo.4. en muchos casos. entonces. en principio. El símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella).a la actividad de la organización puede ser. al tipo de oferta que al oferente particular. acompaña perfectamente su nuevo perfume. en cambio. por no decir imposible. Ahora bien. y que identificar es. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente que cede algo de identificación propia en beneficio del género en el que otros también participan. capacidad tecnológica. tal opción exige renunciar a mencionar la actividad. pero ha de recordarse que. Por otra parte. Cuando se trata de una organización diversificada o con posibilidades de diversificarse. etcétera). siempre. sirven más para caracterizar al género que al individuo. puede llegar a producir y vender encendedores. incluso. tradición. el único correcto. “administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché. en el actual mercado de consumo es muy difícil. Y algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. Por su propio concepto.

puede considerarse que poseen una función persuasiva. Por el contrario. esos signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y. si sólo valoraran lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos. A través de esa corroboración. Una cosa es la edición de la memoria y balance de una compañía de golosinas. Y. la misma marca tendrá que acompañar con igual . Cada uno dice cosas distintas. mensajes. por lo tanto. sumada a una interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación corporativa. Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los recursos publicitarios de una firma. los ritmos y estilos diferentes. ni Tommy Hilfiger. Que ambos participen del fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. ni Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil. ni Hugo Boss. etcétera. Una elección puramente táctica del público. medios. información. la gestión profesional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las diferencias. sólo en ese sentido. es decir. a interlocutores distintos. No obstante. Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptación. ni Calvin Klein. Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicación. y que esa comunicación no es homogénea sino que presenta diferencias de públicos.Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una función esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la organización. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo. del lenguaje institucional más alto. Se confunde la necesaria transitividad del mensaje (claridad. etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su público. verosimilitud. La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la organización. y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa. ambos tienen al menos un elemento en común: la marca gráfica. Si los jóvenes fueran “informales radicales” como los caricaturizan. destinado a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manzana. Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya no a la publicidad. en sentido estricto. sino a los signos identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa “rockera”. se trata de piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria. estilos. suele ser el mix de confusiones que conduce a los peores sistemas de identificación corporativa. Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identificación con el target” como método supuestamente ineludible para obtener el éxito comercial. pero congruentes con una misma estrategia. pero es falso que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional. con finalidades distintas y con estilos distintos. proximidad al código del receptor.

una línea aérea tecnológicamente de vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado. toda marca diseñada con el carácter duradero. del promocional. y eso representa un capital identificador invalorable. legítimamente.rendimiento piezas del lenguaje interno. equilibrado y compatibilizador. pero la marca gráfica es la misma. Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás. mundano. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucional más serio. pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público. el lenguaje de la publicidad. ¿Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas. posicionamiento y marca Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica. es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. 1. Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. del de seguridad industrial. etcétera. Siguiendo esta idea. no sufrirá menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más agresivo. o sea. En cambio. anecdóticos. que suelen distinguir. La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. de alcance mundial pero identificada con su país de origen. estacionales o parciales. Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esa institución establece con él. estable. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento. tiene graves dificultades para suscribir la papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural. Toda entidad mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po- . El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más fácil y rápido posible. sólido. jocoso o efímero que sea. transitorios. efímeros. dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable corporativamente. Está comprobado que la marca gráfica comprometida con criterios circunstanciales. sin desmentirlo. Identificación. del técnico. Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado público (el posicionamiento). propio del discurso institucional estratégico. debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos. del informativo. general y de largo plazo.5.

trato.6. etcétera). recíprocamente. La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado La relación de alusión entre el identificador y la actividad es. Gracias a ellos. y ía función atribu- tiva. De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garantizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos de uso. marketing directo. de un “cambio de imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o voluntades políticas de cambio mal canalizadas. el perfil y el estilo del emisor. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción social y que. diseño de producto. publicaciones.sicionamiento. acción social. o nunca cumplió adecuadamente sus funciones y. auspicios. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y. generalmente vinculado a la calidad. Si el cambio de la identificación institucional es realmente . por lo tanto. Otra posible causa. además. no es opcional el vínculo de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple función denominativa obliga a la estabilidad. el identificador de una entidad ha de ser inmutable. Logrado esto. El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defectos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido mal) y se impone una drástica actualización.una necesidad “natural” de toda organización. también un cambio en la denominación. en su forma perfecta. el público conoce. por ejemplo. El otro tipo de contacto es el que la organización establece a través de sus comunicaciones (publicidad. cartas informativas. atención telefónica. la recomienda. por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones. La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es -como suele creerse. de la forma del identificador. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal u obsesión por el orden. envases. o irrelevante. De allí que. como hemos visto. no podrá absorber el desarrollo futuro de la organización. opcional. indirectamente incidirá en la persuasión: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. Esta solidaridad. por la cual la organización lleva el identificador como “tatuado en su propio cuerpo”. sino de una necesaria solidez de este signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a la cual denomina. 1. al menos mientras la propia identidad de la organización no experimente mutaciones de envergadura que exijan. en cambio. bastante frecuente. Un tipo de contacto se produce cuando el público utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción. es la que evita toda posible connotación de un carácter aleatorio. La función del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación. La marca por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. incluso sin ser cliente. contaminaría a su dueño. patrocinio y mecenazgos. promociones.

Se ha institucionalizado. inevitablemente aleatorio en su origen. “el vínico posible” para esa entidad. es decir. Dicha implantación depende principalmente de dos factores. podríamos denominar “consagración” al proceso por el cual un identificador. Sintéticamente. Implantación. La organización no “tiene” un identificador sino que “está representada por” ese identificador. Este primer estadio de la inserción social del identificador requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. Ha perdido toda aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma “natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra forma. y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido cumplimiento de su función básica. existen organizaciones que no consiguen la debida implantación de sus signos. Este segundo nivel es exigible para toda institución con formulación estratégica. En este rango se sitúan gran- . aunque ligado solidariamente a él. como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad: implantación. los valores míticos aportados por su propietario y su contexto. sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la misma. los identificadores anteriores eran malos o los directivos se están equivocando. El segundo nivel de inserción social de los identificadores. naturalización y consagración. la implantación se produce por el simple uso del signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su aplicación y el respaldo promocional que se le dé. y es el que requiere. la intensidad y constancia de su utilización. a través de su uso. en todo el sentido de la palabra. Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador. la naturalización.7.necesario. consagración Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un identificador institucional. naturalización. que depende de una serie de requisitos tales como la pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2. el cumplimiento de todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz. independientemente del de su propietario. como condición sine qua non. es más profundo e implica que el signo ha sido asumido como parte inseparable de la entidad. o bien taras congénitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro público. sino también autónomo. uno externo y otro interno al propio identificador. 1. se asocia públicamente con la entidad concreta como su identificador. con valor emblemático propio. o sea. El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta en servicio de los signos: la marca gráfica. no sólo deviene necesario. A pesar de ello. que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado. En principio. La distancia entre significante y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad. “Los indicadores de calidad”). o sea. Finalmente. o sea. el diagnóstico genérico de estos casos señala o bien una deficiente comunicación de marca. Pero esa solidez y esa velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por las propiedades intrínsecas del signo. hecho delatado rápidamente por los estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”. por su rendimiento técnico. o sea. Ambos factores son externos a la propia marca gráfica. se naturaliza.

Identificadores primarios y secundarios En su forma de manifestación óptima. le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. en sentido estricto. o sea. la misma capacidad identificadora. Los signos identificadores secundarios Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. 1-8. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso (véase el apartado 2. ya no universal pero frecuente: el símbolo. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo. Los signos identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. por así decirlo. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división. sello. Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica. toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. un único signo: el logotipo. Osborne) no sólo líderes en sus respectivos sectores sino líderes en identificación corporativa. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes. Ford.2. Coca-Cola. las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal. los dos a la vez. Finalmente. precisamente. Mercedes Benz. pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. según las condiciones del caso concreto. BMW. y enriquecer así los recursos Slgnificantes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación diversas. con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Es decir. • La función de firma la cumple. otras. Ambos cumplen la función de firma. caso muy frecuente en las siglas (MG. sinónimo del logotipo de Shell.des marcas internacionales (Shell. a veces separadamente y. Pero la amplia gama de tipos de signos existe. “Ajuste tipológico”).. BMW) donde la función de signo no verbal (escudo. La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente. para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la función identificadora. emblema) incluye el signo verbal. deben ser reemplazables uno por otro. cada uno Por separado. los distintos identificadores de una misma organización deben poseer. Pero esta función la comparte con otro signo. Volkswagen. pues combina lo verbal con lo no verbal. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran • . El símbolo de Shell es.

Matices cromáticos hay millones. aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola.9. los que ya está usando la competencia. Entre las gráficas complementarias están las tramas. El color. etcétera) que un problema del logotipo o del símbolo. resulta que no son tantos los que quedan disponibles para identificar a una institución. tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). pero su marca gráfica es amarilla y negra. 1. Citigroup). Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo. señalar la presencia de sus productos y locales. las mascotas o personajes ( Joe Camel. los “sucios”. vehículos. uniformes. apelando a la combinatoria y. negro y rojo (Texaco). azul y rojo (Pepsi. de carácter inevitable. si se eliminan los indefinidos. los estilísticamente inadecuados para el caso.eficacia. soportes de comunicación. el rombo de Agfa. dotarse de personalidad gráfica o visual. pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia. los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se “decoloran” y quedan blancas). envases. el rectángulo de Benetton). pero sin forma propia. entonces. Por ello. a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo. tenemos empresas que combinan amarillo y rojo (Shell. los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde. Las posibilidades aumentan. Clasificación morfológica de los signos marcarios primarios En función de sus aspectos puramente formales. con un expediente similar al usado para configurar las banderas nacionales. pero. las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos. etcétera. las texturas. mientras que su logotipo es rojo). pero en los carteles. la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la pura marca gráfica. los difíciles de reproducir. McDonald’s). indicar estilo o talante institucional. el color es un identificador de primer orden. etcétera. el cowboy de Marlboro). Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo. los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y . las guardas (BBVA). ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. Sin embargo. los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford. Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artículos promocionales sino productos propiamente dichos. a pesar de que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente asociada a la marca respectiva. los difíciles de combinar.

(Lacoste. • Logotipo singular. Logotipo tipográfico “retocado”. En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol). Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. tanto por su semejanza formal evidente -por ejemplo. El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún referente reconocible del mundo real o imaginario. como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente. • Logotipo con accesorio estable. al de la firma autógrafa. Lan Chile. tamaños y proporciones habituales de los cuerpos. El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó menos estandarizados. b) un fondo normalizado. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: • Logotipo tipográfico estándar. etcétera (Pirelli). exageración de acentos. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). estiramiento o compresión de algunos trazos. punto. o sea los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional. • Los símbolos. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo. Goodyear). Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica. etcétera (Telefónica. estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad. • Símbolos icónicos. Hyatt). subrayado. • Símbolos abstractos. se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. En el universo de los logotipos. llamado de atención). ligaduras especiales. diferenciación. el dibujo de un caballo-. • Logotipo tipográfico iconizado. como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola). El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados. El logotipo es una pieza única diseñada como un todo. asterisco. la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia. presentan un esquema clasificatorio más claro aún. Ford). cortes o muescas en los caracteres. • Logotipo tipográfico exclusivo. a pesar de su gran diversidad. A través de las características formales y cromáticas pueden . casi siempre geométricamente regular (Benetton.

para disciplinarlos al estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a priori. • 2. que no ha accedido a un nivel de especialización técnica en el campo de la identidad. a su vez con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pictóricas. independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno. el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena a la entidad y una pobre influencia propia. Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades específicas del caso. la “M” de Motorola). Catorce parámetros del alto rendimiento La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia. letras iconizadas. Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien- . la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los signos en las convenciones más generales e inespecíficas. letras desfiguradas o desdibujadas. El diseño estándar se basa más en las convenciones que en las necesidades específicas de la organización. sin tener en cuenta que identidad y moda. De allí su carácter “estándar”.connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza. Ericsson. Por así decirlo. etcétera (Mercedes Benz. La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también estándar. fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o normalizadas). son conceptos antagónicos. pues surge de confundir “identificación” con “adecuación a la moda”. Símbolos alfabéticos. sus directores y autores carecen de otro criterio que el mimético: seguir la corriente. ver qué han hecho los últimos e imitarlos. Así. El diseño se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los signos identificadores. cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas. Toyota). La gráfica así gestionada. Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse.0. fragilidad. Los indicadores de calidad 2. en este caso. resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificación corporativa. tal operación constituye una pura estilización -en el sentido más estricto del término-. Y finalmente. por propio concepto. Así. entre los signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones de comunicación). suavidad. o sea. el ajuste o correspondencia entre partes. Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de la no reconocibilidad. Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco. lo estándar desatiende lo específico o particular. La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar pues. pues el estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos específicos sino en función de criterios externos y extratécnicos. tradición. en sentido estricto.

• demanda vocativa real.tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones alegóricas. A pesar de su carácter deficitario. entre otros. La buena gestión los detecta y discrimina. los siguientes: atributos estratégicos de la organización. derivaciones. su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y. En tanto esta gráfica está sobredeterminada. una “descomoditización”: los signos ya no se producen de un modo convencional. • niveles de discurso o lenguajes necesarios (“registros”). y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada. “agresividad”. • demanda de diferenciación real. el diseño de signos identificadores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institución concreta y la aplica al diseño de sus signos. pues es la que responde a la concepción más difundida del diseño gráfico -la estándar. originalidad. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el “nombre gráfico” de la entidad . • valores de los signos preexistentes (de haberlos). Por ello. o sea. • condiciones de reproducción física reales y completas. modernidad). a unos pocos atributos del posicionamiento (“dinamismo”. Estos condicionamientos no se reducen. Aquí. Comparado con esta modalidad. “a granel”. esta modalidad es la que predomina ampliamente en los servicios de diseño al mercado de la identidad. En su sentido más estricto. se trata de una gráfica “a medida”. la más ajustada a la identificación y posicionamiento estratégicos: la máxima personalización no resiste el pret-á-porter. son. • necesidades objetivas de codificación de mensajes. La pertinencia debe entenderse entonces como máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. Se trata de una gráfica subdeterminada. respecto de la gráfica estándar.instalada en los malos centros de formación. constituye. en los profesionales allí formados y en la propia clientela. que deben figurar inexcusablemente como datos previos al diseño. saturada de condicionamientos específicos. y deben extraerse del análisis de cada caso específico. sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes específicos y técnicamente pautados. • condiciones de lectura reales y completas. • tiempo de vida útil exigióle a los signos. como muchos creen. necesidades específicas del sistema identificador (articulaciones. Dichos factores. lo determinante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de emisión y recepción. Es decir que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación de la propia organización. • exigencias mnemotécnicas reales. su rendimiento resulta muy bajo. niveles y relaciones de los signos marcarios). muy pobremente pautada. “confianza”) sino que constituyen un usado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. • Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto. consecuentemente.

El nivel de versatilidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los signos. La retórica adecuada condiciona los contenidos semánticos y la tipología de los signos. Dado que esos parámetros tienen una función exclusivamente técnica. cierto rigor analítico aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la observación del comportamiento comunicacional de los signos en el medio social real. pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos: los parámetros son independientes pero no así los rasgos formales de los signos. pues son de naturaleza comunicacional y. sólo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnóstico y programación del diseño de la identificación corporativa. con predominio de los casos de gran complejidad y en un número de alcance estadístico. heredan la complejidad de todo fenómeno cultural. No obstante. pues entre ellos existe una articulación sistémica: unos estimulan a los otros y se alteran recíprocamente. por lo tanto. Es decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcionalmente aislados.concreta. La “creatividad” del diseño no reside. Un rasgo asignado específicamente para satisfacer las exigencias dentro de un determinado parámetro puede incidir a favor o en contra del rendimiento del signo en otro parámetro. por lo tanto. es indispensable descubrir los parámetros que permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitaciones del caso. El tiempo de vigencia exigido condiciona directamente la retórica. es posible operar sobre cada uno midiendo . en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las múltiples exigencias objetivas del caso concreto. por lo tanto. en una gama de casos de máxima heterogeneidad. Dichos parámetros carecen -inevitablemente. Para denominar esos parámetros hemos escogido las siguientes expresiones: • Calidad gráfica genérica • Ajuste tipológico • Corrección estilística • Compatibilidad semántica • Suficiencia • Versatilidad • • • • • • • • Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad El propio carácter de parámetro implica que se trata de una magnitud ponderable independientemente de otras.de la pureza lógica de las magnitudes matemáticas. Por ejemplo: el plano retórico (relacionado con la función persuasiva del estilo) está íntimamente articulado con el semántico (relacionado con las referencias a la realidad). permiten discriminar una serie bastante extensa de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado de objetividad. El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se producen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial en la que se tejen múltiples líneas de condicionamiento recíproco y simultáneo entre rasgos y valores. Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes.

Asúmanlo o no sus agentes directos. Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u otros. Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfectamente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar. Tal análisis permite señalar si tales identificadores son reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en algunas de sus múltiples manifestaciones. como en cualquier otro ámbito de la cultura existen unos haremos genéricos de calidad. y cuál es el estándar logrado sectorialmente en comparación con otros. Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indicíales. o bien a la función de seducción publicitaria. La cultura gráfica constituye un entramado complejo de géneros y lenguajes heterogéneos. y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos. Calidad gráfica genérica En la gráfica. el análisis de la situación marcaría de un determinado sector desde el punto de vista de la calidad gráfica genérica. en el sector aeronáutico. o si son signos híbridos. es fácil detectar que. 2. de haberlos. podrá sugerirse mediante la retórica. mal compuestos o interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos. etcétera. la gráfica corporativa . estilo. las calidades cromáticas y texturales.los efectos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfactorio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semántica. señaléticas. expresión de la natural heterogeneidad de la comunicación humana. poquísimas compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthansa. los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica. Así. las calidades del diseño de los elementos iconográficos. funciones concebidas con total prescindencia de los valores culturales. hecho que hace posible una evaluación pormenorizada de los rendimientos del signo. y pueden señalarse las calidades de las familias tipográficas. El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la gráfica institucional y los valores culturales. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios. con escaso margen de error. formalmente arbitrarios. o los excesos semánticos inevitables e indeseables podrán corregirse mediante un estilo que los atenúe. Del mismo modo. su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra. Por ejemplo. Así. Esto no significa que exista un lenguaje gráfico “culto” respecto del cual se pueda definir la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica sino que cada lenguaje. permite detectar con relativa facilidad quiénes son los líderes. un Philips o un Panasonic. podemos sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo está en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homólogos de un Siemens.1. reconoce sus formas óptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. los efectos en cada uno de esos planos pueden ser ponderados por separado. corriente de la cultura gráfica en función de sus propios códigos.

es decir que. mascotas.2. La calidad es estratégica y. Ya los identificadores gráficos de naturaleza verbal y coincidente. su valoración pública coyuntural es irrelevante. en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. Los signos de identidad son estratégicos. Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. Es decir que la opción por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores. que fueron enriqueciéndose y ordenándose como tipos socialmente reconocidos.forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea. variantes tipológicas internas de gran diversidad. Dicho a la inversa. previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho monograma: el tipo es. decididamente superflua. más aún si es previa a su instalación. Corrección estilística Todo mensaje se inscribe. Aún así. en otros. la manera habitual de escribir el nombre de la institución. la propia labor de interpretación a cargo del . isotipos. 2.3. la variedad pertinente también estará condicionada por la necesidad identificatoria específica: en algunos casos se impondrá un subtipo como el logo tipográfico puro (Epson). a pesar de su función básica compartida (la identificación). colores y gráficas complementarias. Estas necesidades heterogéneas han ido creando soluciones sígnicas distintas. per se. cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente obligatorios. el logo singular (Coca-Cola). identificante. Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estéticas. irrenunciable: las estrategias no se “testean”. y esa realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoración de la organización en su dimensión estratégica. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo. con el nombre (logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura absolutamente estándar y las formas más complejas de animación e iconización. voluntaria o involuntariamente. cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perjudiciales. En ese sentido. La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la organización que la posee. que reconocen. monogramas. Por ejemplo. estos tipos no son estrictamente equivalentes. Y por original o atípico que sea. su origen se halla en la diversidad de las modalidades de identificación necesarias. a su vez. la no detección de la calidad gráfica por parte del público y su posible opinión favorable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para decantarse por éstos. la convalidación de los signos de identidad mediante el “testeo” es una vía absolutamente insuficiente y. ya que toda institución. El grado de registro público de la calidad en ningún campo es un condicionante de la gestión estratégica. Ajuste tipológico Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos. o sea. por lo tanto. si tiene existencia pública. necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. 2. en algunos casos.

receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la película y el de sus actores principales, es la retórica del cartel cinematográfico la que me está advirtiendo que se trata de una película y no de la publicidad de un producto. Del mismo modo, la retórica gráfica de un signo identificador “adelanta” la filiación de su dueño: la retórica es la voz del género. Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (por ejemplo, “señal de animales en la ruta” o “industria lechera tradicional”). Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos. Este hecho es la clave principal de la identificación institucional: en la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico es el plano retórico. Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente inscribe al signo en el contexto referencial de la organización, y describe su talante o personalidad. Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difícilmente evidenciables de un modo literal: ¿qué icono denota explícitamente el liderazgo? Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio, la referencia al carácter de productor líder no se puede ‘dibujar”, ha de sugerirse a través de la retórica gráfica. Y, en el caso de una gran compañía agrícola, la alusión al liderazgo es más estratégica

y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensión de esta verdad es la piedra de toque de la gestión de la identidad. Paradójicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la creencia opuesta. La corrección estilística no debe confundirse con el ajuste tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes gráficos muy distintos. Si para una hipotética marca de electrónica el tipo de signo pertinente es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, resultará totalmente inadecuado.

2.4. Compatibilidad semántica
La función semántica de los signos identificadores -aparentemente la más obvia- es la que presenta más errores de concepción. Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa y necesaria a la identidad de la organización y ésta, reducida a su actividad concreta. Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación y arbitrariedad en los signos identificadores (véase el apartado 1.3., “La significación: arbitrariedad o motivación”); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización (el murciélago de Bacardí). Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad, no suele

ser debidamente percibida por los agentes de la identificación, y es notable cierta compulsión a la “semantización” que acompaña los programas de identificación corporativa. Esa inclinación se observa con claridad en los casos en que, aún habiendo optado por signos abstractos, a la hora de justificarlos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de la organización. Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como única técnica válida, y la construye con sinécdoques o metáforas primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convención, de que la cursiva “significa” unívocamente “movimiento” suele potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la identidad de una empresa de transportes. Y así, el logotipo de una gran compañía de aviación presentará las innecesarias disfunciones de un logotipo “inclinado”. La falacia del semantismo se multiplica con la codificación errónea de sus alusiones y con la elección errónea de aquello que se ha de aludir. El condicionamiento semántico del signo identificador es variable en grado sumo. Según los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre máximo y nulo. En rigor de verdad, la compatibilidad semántica se verifica en la correcta ubicación de los signos, no sólo en el eje motivación-arbitrariedad, sino también en el que va de la abstracción a la figuración. No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido de aplicación del parámetro de “compatibilidad semántica”. La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la adecuación del tipo de signo al caso particular) está la suficiencia, parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también el error por exceso: los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, están perfectamente identificadas ante el público sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcétera). A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificación institucional suelen desechar irreflexivamente la opción por un logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración de los símbolos, popularmente asumidos como forma arquetípica de signo identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el logotipo solo es débil e insuficiente. La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del propio nombre. El binomio clásico “logotipo más símbolo” sólo es necesario

en ciertos casos: es legítimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificación de calidad rechaza los signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes: lejos de fortalecer la identificación, les producen “ruido” o interferencias a los efectivamente operantes. En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el conjunto ponderado de sus necesidades técnicas los que deben guiar la decisión sobre cuáles son los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorísticas.

2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocérseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idéntica naturalidad y convicción papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento similar suele recaer sobre los signos de identificación. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con sus interlocutores a un único lenguaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retóricas. La clásica discriminación entre comunicación institucional y comunicación comercial ya señala una escisión entre dos discursos que deben ser redactados ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con sus respectivos receptores. Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con

el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como parte del sistema. Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseño original y, por lo tanto, imperfectas. Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá airoso ante el compromiso institucional más exigente. Un símbolo acuñado con los requisitos de máxima calidad cultural, en cambio, tendrá pocas dificultades para “animarse” e ingresar dinámicamente en una comunicación informal o festiva. Las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles. Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele ser reconocido por la gestión estándar de la identidad: el que los signos de identidad sean instrumentos estratégicos puros y no reconozcan la incidencia de ningún condicionante táctico: no existe cosa tal como “identificación táctica”. Por lo tanto, los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temática y tono- debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de una banda de rock. La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe realizarse en términos de “grado de versatilidad mínimo in-

dispensable” para el caso concreto. Por “mínimo indispensable” ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado. Para un actor especializado en el género cómico no es en absoluto indispensable que disponga de capacidades dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrirá un panorama profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus recursos como actor cómico. Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una empresa tiene una nueva área de negocio en un sector distante pero no antagónico y puede asumirlo holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad, descubrirá con ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se ahorrará innumerables problemas e inversiones en reformulación de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes).

2.7. Vigencia
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia. La palabra “maestro” es absolutamente actual, está aún en uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra “maese”, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Sólo podemos usarla como cita histórica: allí donde la pongamos

connotará un uso arcaico. La pérdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con los signos gráficos: hay signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son obsoletos. Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carácter acotado o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la trayectoria de una organización, deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización. Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organización es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador “pasado de moda” o “envejecido” va cumpliendo inexorablemente una tarea “envejecedora” de la organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia sólo son compatibles con aquellas entidades de duración análoga: eventos, organismos efímeros o provisorios, etcétera. La corrección del tiempo de vigencia de un identificador sólo tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mínima aceptable, todo “exceso” resultará siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrán ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortísima vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de “permanente actualidad”, ello no iría en desmedro de su validez sino todo lo contrario: multiplicarían, posteriormente, la

En esos casos. las “aplicaciones” no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección y aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente válido en su versión original. pantallas de TV y de computadoras. en volumen. sin considerar el repertorio completo de formas de reproducción. Ante un lector impaciente e infiel. Reproducibilidad A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. un estudio o consultorio profesional. 2. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que esté sometido el signo concreto: no será igual para una amplia red bancaria minorista que para un pequeño banco de inversiones personales. Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han diseñado para el soporte impreso menos exigente. Por el contrario. cercana o distante. pero ya exige un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad. seguramente. No es lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora internacional que una tintorería de barrio. se está extendiendo cada vez a más sectores. Legibilidad Distinta del parámetro de reproducibilidad. es la legibilidad. con poca o con mucha luz. Muchas marcas gráficas de empresas de primera línea carecen del grado más básico de reproducibilidad. en el mercado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial. y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento “físico” de los identificadores. etcétera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y férreamente la forma del identificador. este requisito se reduce a la mínima expresión en algunos casos.9. sino de la lectura urbana en general: las condiciones de aceleración ya no física sino psíquica (ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. el signo debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea reco- 2.jerarquía de aquella edición del evento. Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo.8. por ejemplo. Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil. mucho antes que la forma gráfica. transiluminados. no tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro. La velocidad de lectura es una condición que. El impreso de lectura directa e individual es el medio más pobre en solicitaciones. la claridad de lectura habrá de ser máxima y. La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exigencia de la lectura en movimiento (vehicular o peatonal). lenta o rápida. en pequeño o en grande. pero íntimamente ligada a él. por ejemplo. Si la lectura distante es una condición a la que estará sometido el signo (por ejemplo. primer signo detectable por el ojo. sobre y bajorrelieve. La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (planos. una estación de servicio en una autopista). El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones de reproducción. deberá estar reforzada por un color corporativo potente. .

proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos. se trata de dos parámetros distinguibles. por lo tanto. podría luego tener ciertas dudas al intentar recordar el orden de los colores de la colombiana. Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensión en sus lectores. tanto en lo icónico 2. y signos “abiertos”. Especialmente cuando la publicidad en la vía pública va renunciando progresivamente al discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcaría.gido. La publicidad urbana es. Pero. La clara inscripción en el Universo de los símbolos abstractos del primero y la evidente figuración del segundo no enturbian la recepción. y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. La estrategia de identificación puede oscilar legítimamente entre signos semánticamente muy “cerrados”.10. el signo es deficitario. Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una inversión de bajísima rentabilidad. lo ideal es que el interlocutor vea y distinga “pájaro” lo más rápida y claramente posible. Es tan desfavorable que. 2. todo el público “vea” algo real. que contendrán un alto grado de ambigüedad. Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la forma. Inteligibilidad La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura. Ninguno de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad: “¿Qué me estarán queriendo decir con esto?”. Pregnancia Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada. en una forma necesariamente figurativa. una flecha. en todos los casos. Ello redunda en la univocidad o baja ambigüedad del signo. la prueba de fuego de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por primera vez. como en lo verbal. Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia. Pero la bandera argentina es formalmente más pregnante debido a su composición rigurosamente simétrica y la univocidad icónica de su sol. Representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector. La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. y lo evidente de su lógica compositiva. el significado de una forma puede ser explícito o encubierto. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado. si no se sabe bien si es un pájaro. Si el símbolo de una empresa intenta representar un pájaro. lo referido no sea detectado. La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de ambas son absolutamente nítidas. . en una forma necesariamente abstracta. pero difícilmente permutará el azul y el blanco de la argentina ni cambiará la posición de su sol (perfectamente centrado). como que. en cambio. Tanto en lo icónico como en lo alfabético. un triángulo o un avión.11. el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificadora adecuada. lo sencillo de su sintaxis.

que facilita no sólo su registro sino su retención óptica. sino también de su identidad (perfil. La singularidad es. distintas y ambiguas. el menos singular es el equilátero. o sea. dinamismo de la forma. intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad. el grado de estridencia formal con el grado de estridencia cromática. etcétera. por propio concepto. de modo inverso. Así. Tampoco debe confundirse con la retórica: dos signos concebidos con una retórica idénticamente austera (por el tipo de tratamiento gráfico. reforzándola o corroborándola. tipográfico y cromático) pueden poseer distinto grado de vocatividad en función. personalidad. Pero también posee una dimensión cualificadora. 2. Singularidad Una de las acepciones de “identificar” es la de “distinguir los demás”. la fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior reconocimiento. La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los triángulos. signos de muy distinto grado de “origi- 2. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no sólo depende de las condiciones técnicas . o sea. La singularidad de un signo alcanza su máxima potencia identificatoria cuando se ajusta al grado exacto requerido por el caso. y aun contra su voluntad. Así como el abuso de cortesía torna antipático al que incurre en él. Es decir que este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en términos de “grado de singularidad necesario”. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad medio-alto. Inversamente. Diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre será suficiente.12. La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. en otros.13. del tamaño. comparativa: se es singular sólo en relación con otros. una singula-rización del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica. La misma indumentaria que en una determinada personalidad será el signo de su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma de histeria o mal gusto. lo adecuado a la identidad será la voz baja. y las tres longitudes distintas de sus lados. protagonismo por tamaño o proporción. de su comunicación (legibilidad necesaria. el escaleno no rectángulo -el más singular. Símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color. y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda. Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia. Esa tarea ya la asume el propio nombre. expresividad de los iconos. contraste respecto del contexto).es el menos pregnante: resulta difícil recordar las aberturas comparativas de sus ángulos. O pueden combinar. En unos casos. asignar algún elemento que individualice al sujeto. y los signos gráficos deben acompañarlo en esa función. respectivamente). pero es el más pregnante. el tono estentóreo. Vocatividad La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: “llamar la atención”. por ejemplo. una función relacional. tipo de diálogo con su público).

en algunos casos. Declinabilidad En la identificación de productos. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa. suelen ser frecuentes los casos en que ‘a necesidad de constituir “familias de marcas” exige que los Propios signos básicos sean descomponibles para crear signos hermanos. IBM. y éstas reclamarán cierta “asistematicidad”. En estos casos. 1. 2. modificados o desarrollados a medida (Pirelli. más abstracto. cuya regularidad facilita la codificación de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro del discurso estable de la organización. La declinabilidad es un parámetro que se aplica sólo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable. la trayectoria de la propia marca gráfica. no sólo comunicacionales sino incluso identificativos.14. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante han de transmitir cierta “frescura” o espontaneidad. Yves SaintLaurent). de Norberto Chaves (Barcelona. Teoría y metodología de la identificación institucional. las condiciones técnicas de uso. que aludirá a una análoga estabilidad de su identidad. las necesidades de destacarse respecto de la competencia. suele ser incluso recomendable que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. de los puros criterios de comunicación para que la “informalidad” se note. la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo.nalidad” pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los “escritos a máquina” como Panasonic. claramente reconocibles como miembros de una misma marca paraguas. a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos. Lo mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos. Gustavo Gili. Por el contrario. protagonismo que. 6a ed. . vuelve superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografías complementarias y los elementos gráficos secundarios sin que se deteriore la unidad de marca. resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad de la identificación con los requisitos del caso concreto. incluso en su modo de identificación. son anecdóticos los casos en que es superfiuo adoptar una o varias familias tipográficas estables para los textos. es decir que carece de límite superior: toda capacidad latente de codificabilidad no utilizada no será en sí misma perjudicial. La decisión de adoptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil de la organización (no es lo mismo una compañía dedicada a la ingeniería pesada que una bodega). De todos modos. En identificación corporativa. no se trata de anarquía sino del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo concretamente gráfico hacia el campo. 2001). En el otro extremo. hasta los manipulados. en cambio. Por ejemplo. etcétera. Ello implica que el repertorio de signos identificadores deberá tener cierto grado de “clonabilidad” o declinabilidad. el reclamo de unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa. debe aplicarse también con rigor.

La imagen de empresa Estrategia para una comunicación integrada ••Paul Capriotti Editorial el Ateneo Barcelona Madrid 1992 El sistema de identidad visual La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos. a la vez que dar una idea de coherencia. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organización. y no la personalidad en sí. pues son elementos identificatorios de carácter general. de reconocimiento físico. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se desentienda de ella. Sin embargo. sino que su creación debe ser obra del especialista. El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño. Ella es común para todos los públicos. pero su implementación y control es tarea de aquel. y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresión. La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización. El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos básicos: • Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización. a nivel de: . su plasmación visual. asociando coherencia visual con coherencia de acción. de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organización. muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión “Identidad Corporativa”.

que son unos pájaros en su nido. y que servían tanto como identificación como de reclamo comercial. Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a través de una simplificación de las formas. En este proceso de simplificación de formas tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus. La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso Símbolo Clasificación de los símbolos Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan: Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional. que la identifica e individualiza con respecto a las demás. de pérdida de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos fundamentales. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado). ya sea en cuanto a: atributos particulares de la organización actividades de la organización objetivos y metas de la organización • Formales: refieren a cuestiones de: compatibilidad entre estilo y contenido cualidades estéticas vigencia estética formal Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son los siguientes: ɶ del tiempo. detallistas. • . que incluían imágenes y textos. pero nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo (y páginas) como en nuestros días. Por ejemplo: el símbolo de NESTLE. organizativa.legibilidad memorización originalidad versatilidad • Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características de la organización. quedándose en formas simples que facilitan el impacto visual. van sufriendo un proceso de simplificación. etc). Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos. durante la década de los 20. sino también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones (comercial. en Alemania. de tipo realista. económica. que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificación: Es una figura icónica que representa a la organización. Los símbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados.

. ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informática APPLE. CATALANA DE GAS. ya que a través de él se trasmiten los atributos de la organización: tradición. Por ejemplo: el de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España). Miró. como por ejemplo: las empresas de automóviles RENAULT o CITROEN. etc. pero las relaciones espaciales están alteradas. que es la estrella de un cuadro de J. modernidad.de Cataluña.Representación figurativa no realista: se produce identificación con el objeto. como también el estilo del símbolo diseñado.Organización Por otra parte. Por ejemplo: el de la compañía de gas O bien puede no tener ningún tipo de relación con la organización a la cual identifica. el símbolo puede tener relación con la organización que representa. con excepción de la forma. como el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organización.Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas. Por ejemplo: el símbolo de la CAJA DE AHORROS Y PENSIONES DE BARCELONA. Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas. . • . desenfado. que es una persona con un bastón. Relación Símbolo . A la hora de seleccionar un símbolo determinado para la organización se deben tomar en cuenta todos estos detalles. la compañía nacional de teléfonos de España TELEFONICA o la compañía aérea LUFTHANSA.

Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN. o gama cromática. más impresivo. son los elementos identificatorios de la organización por excelencia. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCACOLA.ɶ Es el nombre de la organización (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial. es decir. Por ejemplo: los grandes almacenes españoles Galerías o la compañía española de ferrocarriles RENFE. • Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores. La combinación o utilización de uno o ambos elementos es una cuestión a decidir en el momento del diseño de la identidad visual. Esto hace que ambos. algo que es casi imprescindible a la hora de “hablar” sobre la organización. Colores identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores. símbolo y logotipo. con una determinada tipografía. Hay organizaciones que poseen logotipo y símbolo. junto con el símbolo. algunas de las cuales los estructuran por separado. que identifican a la organización. las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son más visibles que otras) y. El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante. sean elementos que se complementan perfectamente. además. la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que . y otras en cambio los colocan integrados. Logotipo Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD También existen organizaciones que solo poseen el logotipo como CANON o PIRELLI El logotipo. su simbología. es vocalizable. pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable. el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compañía de gas CATALANA DE GAS.

comunicación. aburrimiento. ecología. celos. violencia. violetas) son tranquilizantes. fuerza. estímulo. pureza. el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. verdes-azules. • El violeta es misticismo. amarillos) son vivos. o sea. sino que también emite mensajes acerca de la personalidad. • El azul es inteligencia. La mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores están de acuerdo en los significados: • • Los colores cálidos (rojos. inocencia. comunismo. • El gris es neutralidad. ɶ La simbología de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores. sedantes. mientras que los colores fríos (azules. delicadeza. misterio. en sus distintas combinaciones. oro. energía. cuya combinación es una de las mejores como símbolo de estabilidad. Es el color de la maldad por excelencia. seguridad. corazón. arrogancia. vitalidad. calma. sangre. • El naranja es acción. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. cobardía. Es el color de la bondad por excelencia. destrucción. acción. irreflexivo. calientes. realeza. permiten una mejor o peor visibilidad de los símbolos y logotipos. entusiasmo. amarillos-verdes. envidia. vejez. Cuando se torna púrpura es dignidad. egoísmo. • El negro es luto. virtud. tinieblas. risa. descanso. vegetación. pero de las peores a nivel de visibilidad. muerte. • El verde es frescor. relajantes. • El blanco es limpieza. tristeza. el color no solo sirve para identificar a la organización. tristeza. La mayor parte de los estudiosos están de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: • negro sobre blanco • negro sobre amarillo • rojo sobre blanco • verde sobre blanco • blanco sobre rojo • amarillo sobre negro • blanco sobre azul • blanco sobre verde • rojo sobre amarillo • azul sobre blanco Así. inexperiencia. • E1 rojo es pasión. alegres. optimismo. • El amarillo es ira. La visibilidad de los colores . crueldad.haga de su utilización un signo de identidad). paz. rabia. esperanza. fuego. confianza. luz del sol. Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul. de la forma de ser y de actuar de organización. suntuosidad. frío. humedad. poder. histeria. impulso Los colores. peligro.

a la vez que una utilización en exclusiva de dicha tipografía. relajación. APPLE buscó una alternativa. La primera opción es la más recomendable (si el presupuesto lo permite).IBM tiene como color identificatorio el azul (“el gigante azul’). debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia. un color frío. Ante esta situación de absoluta superioridad.la legibilidad de las letras -las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. firme. que connota tranquilidad. líder del mercado omnipresente y omnipotente. ɶ Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma. por el rojo un color cálido. etc. fuerza. el Banco Santander no modificó ni su símbolo ni su logotipo. ya que posibilita una identificación y diferenciación más eficaz. . Es digno de remarcar el hecho de que para este fin. agresivo. etc. a la hora de elegir la tipografía corporativa... que connota poder. que refleja el espíritu de la empresa: seria. inmutable. para marcar el cambio hacia una política de competencia agresiva en el mercado como fue el inicio de la llamada “guerra de las supercuentas” (cuentas de alto interés). Una organización. A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: . o bien si utiliza alguna de las tipografías estandar existentes en el mercado. y se posicionó como “el lado humano de la informática” y esta expresión se traduce en la utilización de colores vivos y cálidos en su símbolo: los colores del arco iris. calma. Como ejemplos de tipografía creadas específicamente para una empresa podemos citar: Tipografía El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional). sino solamente su color corporativo.

-la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto a la utilización de mayúsculas. pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. no como tipos de texto por ejemplo: caslon antique regular. kauffman regular. Por ejemplo: futura. Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas esporádicamente. Nacen en la época del industrialismo y del funcionalismo. cuerpo 20. . Palo seco: también llamadas “sans serifs”. Por ejemplo: bookman. etc. minúsculas o cursivas. rockwell. porque tienen remate en sus extremos. estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal y si es expandido o ensanchados. peignot demi. scriptC. sean originales o no. reducen los tipos a su esquema esencial. Si es condensado. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográficas”: Romanas: también llamadas “serifs”. etc. etc. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. garamond. Por ejemplo: brush script. Script. etc. cuerpo 19. bodoni. La segunda opción permite la elección entre una amplia variedad de tipografías. En cualquier caso. helvética. avant garde. porque eliminan todos los remates. cuerpo 20. la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir Times Regular. ocupan más espacio.Helvética Bold. la tipografía corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: el grosor: el grosor del trazo de los tipos. Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafía de su autor. times. Esta familia está influenciada por la escritura manual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. que puede variar desde ultrafina a ultragruesa.

La actuación sobre la imagen requiere. absorciones. en detrimento de las acciones institucionales. como antes hemos señalado. por ampliación de la esfera de acción. ha “suavizado” su color identificatorio. para adaptarse a los tiempos que El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a un sobre dimensionamiento del área. como una acción muy efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización. llegándose a la consideración de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestión de un buen diseño de la identidad visual. Este es el caso de la empresa española REPSOL. A su vez.a ello (cuerpo 12. sin llegar a cambios totales como en REPSOL están realizando una modernización de su identidad visual. Por último. etc. Nada más erróneo. y esta acción sólo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con . En la actualidad existen muchas organizaciones que. en muchos casos. 72. una acción específica sobre cada público. Esta modernización no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual. 40. etc). ɶ corren y para lograr un mejor impacto visual. Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que determinan su uso correcto. que realizó un cambio total en su Identidad Visual cuando se transformó de marca de lubricantes en compañía petrolera. fusiones. ha eliminado de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a “Banc Sabadell”). al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave. para lograr un mayor impacto y una lectura más rápida. ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización. La modificación de la Identidad Visual La modificación de la Identidad Visual de la organización se revela. sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. para evitar incoherencias a la hora de su utilización. basados en un retoque de su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados básicamente por elementos tipográficos). Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños cambios en su símbolo y en su logotipo.

A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización. -Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización. buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos. pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. La cuestión fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organización no son subordinados. ɶ El sistema de acciones institucionales El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. y relativiza todas las demás cuestiones. que permitan la formación de la imagen deseada. como pueden ser el pago puntual a los proveedores. si pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes. No sólo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen. Es la acción institucional básica. la asistencia técnica continuada a los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel interno. pero una mala remuneración ya lo hace infeliz. aunque no puedan detallarse una a una. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal. No sólo una buena remuneración hace al empleado feliz. sino colaboradores de la misma. sino que debe estudiarse cuales son más adecuadas para cada momento puntual. sino también la actuación de la organización. y además no todas son válidas para cada situación. junto con la comunicación interna de la organización. De nada valdrá un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con la política de pagos establecida. pues son innumerables. Entre las muchas acciones podemos destacar: atención al público servicio de información atención telefónica servicio de reclamaciones servicio postventa etc. pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen. Como ejemplos podemos citar: revista de organización tablones de anuncios cartas circulares internas • • . Pero. como ser social.cada público. Creemos que cada sistema de actuación es indispensable para desarrollar una tarea homogénea y eficaz sobre la imagen. Algunos de estos grupos son los siguientes: • Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicación de la empresa no es sólo la elaboración de un programa de actividades. No existe una lista de las acciones. como entidad. sino que también debe asesorar a la dirección en cuanto a acciones no específicas de comunicación que se salen de su esfera de acción.

Memorias y balances Regalos de empresa Informes económicos-financieros de la organización y del sector Reuniones informativas Participación en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas. seguridad. Podríamos citar: envío de notas de prensa convocatoria de ruedas de prensa elaboración de dossiers de prensa política de información Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos Con los proveedores. etc) etc. • • formación de directivos y vendedores Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización. Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación. aunque no tengan poder de decisión en la dirección. etc. cambios. etc) organización de actividades de ocio ( cenas. etc) elaboración de programas de cooperación mutua . etc) servicios adicionales (parking.carteles buzón de sugerencias manual del empleado charlas informativas programas de ascensos y promoción interna formación continuada participación en beneficios ventajas en los servicios y productos de la organización asesoramiento en temas diversos (créditos. podríamos citar: apoyo informativo envío de información sobre la organización servicio técnico apoyo publicitario • • Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones: envío de información sobre la organización (actividades. eventos deportivos. algunas de ellas serían: política de pagos puntual reuniones periódicas visitas a la empresa envío de información comidas de trabajo regalos de empresa Con respecto a los clientes. para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización a través de ellos. restaurante. con la intención de mantener su confianza en la organización. culturales. transporte.

. el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional. para poder definir las características particulares que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público. Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaustiva. en su política comunicativa. la acción interna. que permiten el fomento de diferentes manifestaciones. ya sean artísticas. y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad. etc. pero hay otras que son acciones institucionales globales. La utilización de estos dos recursos se muestra como una de las actividades más eficaces para la transmisión de la identidad de la empresa. de investigación. sociales. debe tener una gran coherencia. • Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización toma parte no como organizador. para lograr un efecto acumulativo positivo en la formación de la imagen . sino como parte invitada o adherida a tal actividad. Para lograr una política comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicación de producto y de marca se . servicio al público o la relación con proveedores. visitas a la organización entrega de premios festivales seminarios congresos actividades deportivas • .Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal: videos folletos anuncios publicitarios películas prospectos etc. sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión de las acciones institucionales. clientes y accionistas. ferias debates públicos mesas redondas actos sociales actos públicos seminarios congresos Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad). culturales. ɶ • El sistema de la comunicación de marca y/o producto La organización. La mayoría de estas agrupaciones son específicas para un público determinado. que deben estudiarse meticulosamente. deportivas.• Organización de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de la misma para transmitir su identidad. como la organización y participación en actividades. como en los casos de la relación con los medios de comunicación.

Así.subordine a la política de comunicación integrada de la organización. etc. la supervisión será máxima (como en el caso de IBM. pues de lo contrario puede suceder que la comunicación de producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organización como tal. La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa.). De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa deba supervisar la comunicación de marca y producto. Braun. sino que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la comunicación de la organización. Perlan.). mientras que de tener una estrategia de marca única. etc. ɶ . de tener una política de marca individual. Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing). con sus marcas Mistol. pasando por diversos grados intermedios de control. Wipp. el control será mínimo (como en el caso de la multinacional Henkel.

pancartas Audiovisual Exterior .1 Comunicación en el producto en si envase Forma Tamaño Nombre Contenido Información adicional transporte y almacenamiento punto de venta Vehículos Embalajes Bolsas y accesorios escaparates Carteles Catálogos Publicidad Ferias Muestras especializada etiquetado Comunicación en la distribución intermediarios Comunicación de marca y o producto Comunicación masiva Gráfica Publicidad directa Prensa Folletos Carteles Radio Cine Teatro Vallas Banderas.

Componentes de un mailing. Folleto: formatos. compaginación.Folletos y Mailing: El mailing como comunicación personalizada. títulos e imágenes Unidad 5 . Condiciones de diseño. textos.

En otros casos será el propio producto quien le cautivará provocando su necesidad de posesión y disfrute.BASES DEL DISEÑO PUBLICITARIO FOLLETOS Y MAILING El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. y por ende la publicidad. de seducir al consumidor. Es preciso dedicarse previamente a «hacer los deberes». catálogos y encartes en prensa. que tiene en el papel impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y la radio. sus gustos. SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL PAPEL IMPRESO El marketing. Se trata de: . para decirlo con palabras de David Ogilvy.. Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de los consumidores. sus sueños. sus apetencias. Se trata. desempeña un papel social de gran importancia hasta el punto de haber influido de manera determinante en las formas de comunicación textual y visual de las últimas décadas. Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando recibe un encargo publicitario. que se ocupan de este doble proceso comunicativo.. en definitiva. sus necesidades. utilizan el papel impreso como uno de los medios de comunicación publicitaria más importantes. Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto necesita informar al consumidor de su aparición. En este panorama la comunicación publicitaria. quien deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo ofrece. presentes en la estrategia de marketing de un gran número de empresas: mailing. con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra. e identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más importantes. motivarle. convencerle de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes. ya que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada. para poder satisfacerlos. Este capítulo está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria impresa más importantes.

el tipo de publicidad con que se anuncian y la opinión de los consumidores sobre ella. cuáles son las características que lo singularizan. sexo. las diferencias. cómo funciona. número de colores... será el propio fabricante quien mejor podrá ayudarnos a hacer los deberes. cuales son los estilos adecuados para éstos.. Conocer a fondo el producto: cómo es. Toda acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es preciso conocer. Sin duda.Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos. el precio. Es preciso sentarse con él durante horas y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo producto: cómo surgió. qué beneficios ofrece al consumidor. cómo aceptarían un nuevo producto con las características del nuestro. educación.. cómo son. qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se . ilustraciones. tipo de papel a utilizar. qué conceptos deben comunicar tanto los textos como las imágenes. su edad. Definir los objetivos: de la forma más clara posible. ingresos. Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el producto. Conocer los productos de la competencia y su aceptación. etc. hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y tejan una línea conductora con el lector. Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque creativo.. si son conservadores o progresistas. Cuanto más sepa sobre un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar buenas ideas para lograr venderlo. qué opinan de productos similares ya existentes en el mercado. desde un modelo parco a la vez que elegante. qué innovaciones presenta. qué beneficios vamos a destacar. cómo conseguiremos inducir una respuesta en los consumidores. qué estudios de mercado se realizaron. fotografías. Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y potenciales.

Podrá ofrecer un regalo a quienes se presten a una demostración e incluso un precio especial a quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta de lanzamiento). Es probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar la respuesta de estos profesionales. Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes. las ventajas que más aprecian de los productos o servicios. solicitar una demostración del producto o realizar directamente su pedido. controles de calidad.resolvieron.20. cuál ha sido la opinión de los consumidores en los tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anécdotas y opiniones que podamos conseguir. Deberá obtener una lista de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directamente a ellos. Pensemos en otro caso más particular. Una compañía de seguros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia.-En este caso el folleto está diseñado en función de la muestra que contiene. Es preferible que se diseñe como un elemento separado. de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamientos creativos que nos conducirán al éxito. Ellos nos descubrirán cuáles son los argumentos que desearían escuchar. No faltará. Estas conversaciones deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. las razones por las que cambiarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. 55. pero será muy útil la comunicación personal ya que.. tests. EL MAILING COMO FORMULA DE COMUNICACIÓN PERSONALIZADA Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publicidad en televisión. También es necesario conocer directamente las opiniones de los clientes actuales o potenciales. ni en la prensa de información general. etc. seguramente. una tarjeta de respuesta para aquellos profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en contacto con el fabricante para ampliar su información. folleto y envase forman un todo. podrá incluirse un folleto que describa de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos. . además de una carta de presentación. El cupón-respuesta debe ser claro y facilitarle al receptor su cumplimentación y envío. Podrá completar esta comunicación eon anuncios en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odontología. Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este material. ni siquiera en revistas de medicina general.

la reglamentación de este servicio y sus limitaciones respecto a formatos. y algún material complementario más describiendo. conseguir una . Aquí nos vamos a ocupar. seguramente. Esta comunicación incluirá. dirigirse a dichos asegurados para informarles de la apertura del nuevo hospital. en este caso. tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés por el producto o directamente su pedido. pues. o su Delegado provincial. folleto con descripción del producto o servicio ofrecido. Deberá conocerse. también incluirá una tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos servicios ofertados. etc. regalos etc. y en muchos casos personalizada. y los nuevos servicios de que dispone. sobre todo. En este caso el mailing consta de un sobre exterior personalizado que incluye todos los elementos de comunicación: carta personalizada. Ambos casos tienen en común. y esto es lo que define un mailing. si fuera necesario ampliar la póliza para incorporar nuevos servicios. para informarles sobre sus productos o servicios.. además. de las empresas con sus clientes. un folleto de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones descripción de los facultativos. respuesta directa del consumidor. el envío de una comunicación individual. regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada. una carta del Presidente de la Compañía. de una empresa. publicitarias o no. Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes Una manera de convencer al receptor es la de adjuntarle una muestra del propio producto. extendiéndose a muy diversas comunicaciones. por ejemplo. Normalmente la comunicación irá acompañada de una oferta.Deberá. sobre de respuesta para enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse directamente. Creación de un paquete de mailing La denominación de mailing se ha ampliado mucho en los últimos años. Es también probable que la compañía de seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato esta ampliación antes de una fecha determinada. del mailing como forma de comunicación publicitaria personalizada que pretende. Y.. las ofertas. profesional o institución a sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas convenientemente elegidas. provocando una respuesta que demuestre su interés y pueda traducirse en petición de más información o directamente en un pedido. Dos fórmulas diferentes La forma habitual de envío de un mailing es el correo.

teniendo en cuenta que el mailing por sí solo debe abrirse paso en los buzones de los consumidores llenos de material publicitario. Esta fórmula abarata los costes de producción. sobre todo en lo que se refiere al manipulado. con la ventaja de que pueden llegar a su público objetivo sin que éste se mueva de su sillón. imágenes y textos que hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene. mediante un plegado adecuado y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envío. deberemos diseñar el sobre exterior. el producto a que se refiere y los destinatarios que lo recibirán. que utiliza un sobre exterior aparte. La elección de la fórmula a utilizar dependerá del carácter del envío. y el complet o self-mailer.de mailing: El formato clásico. Los catálogos de producto actúan como un verdadero escaparate. Si lo que se pretende es simular una comunicación importante . en el que se incluyen el resto de los elementos. que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de forma articulada de tal forma que. Puede llamarse la atención de los destinatarios con colores llamativos. incluso la tarjeta respuesta. que deberá ser recortada por el usuario. Cualquier planteamiento creativo es válido si consigue el objetivo: que sea abierto el sobre. En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que se distribuyen convenientemente los distintos elementos. El sobre exterior: cómo abrirse paso en el buzón Si optamos por la fórmula clásica.

Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calidades de papel. encabezada con el logotipo de la empresa o institución que la envía y firmada por la persona que la escribe. En este caso habrá que cuidar especialmente las partes visibles del mailing. de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. un elemento clave El carácter personalizado del mailing es una de sus peculiaridades más importantes. Ed. La firma.con el aspecto de las cartas no comerciales. con un tipo de letra muy legible. que debe traducirse en la aceptación de la oferta propuesta y en la formulación del pedido re-llenando los datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin. La estructura será siempre la tradicional de una carta seria y personalizada. Por esta razón. Su diseño debe ser sencillo. Es muy práctico. El usuario puede percibir que la comunicación va dirigida personalmente a él gracias a la carta personalizada que todo mailing incluye. Una posibilidad muy extendida para el envío de los mailing es el sobre de plástico transparente. El estilo elegido deberá armonizar con el resto de los elementos del mailing. Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseñada como un elemento separado. recapitulando igualmente los principales beneficios del producto. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la tipografía tradicional de máquina de escribir. Asociación Española de Marketing Directo. esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta en los más mínimos detalles. quienes estén interesados en el tema pueden consultar el siguiente texto: Bob Stone. destacando claramente esta posibili- La carta. Hay que facilitar también la realización del pedido o respuesta por teléfono o fax. Marketing directo. Si fuera necesario podremos diseñar un sobre a la medida de nuestras necesidades. se incluye en diferente color. Su tamaño excederá en 5 a 10 mm el tamaño del folleto y el material que deba contener. La tarjeta de respuesta: hay que ponérselo fácil al destinatario El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocación de la respuesta del destinatario. lo que requerirá una impresión y manipulado especiales. fabricados habitualmente por los papeleros. ya que en caso de pérdida del folleto se dispondrá de toda la información necesaria para decidirse. diseñaremos un sobre sobrio que incluya únicamente la identidad del remitente y la dirección del destinatario. En muchos casos el cliente no la rellenará de inmediato. Es preciso resaltar con letra más negra o subrayada aquellas frases importantes. la guardará para hacerlo más tranquilamente en otro momento. Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino. La forma de redactar estas cartas excede la intención de este capítulo. Pue- . El servicio de correos dispo-ne de una normativa específica para este caso. pp. Deberá incluir las condiciones de la oferta lo más claramente posible. digitalizada. en cuerpo 10-11. Métodos para alcanzar el éxito. para poder incluirlo en su interior con facilidad. 381 y ss.

A veces se utilizan algunos elementos de implicación o involvement devices como por ejemplo sellos. cupones. A través del color y las imágenes hay que conseguir llamar la atención hacia los regalos y ofertas. animando una determinada conducta. tocar. debe realizar un “guiño” al destinatario. para presentarlo en la parte exterior de un tríptico cuyo formato coincide con el tamaño real de la imagen utilizada. oler o probar el producto ofrecido. ya que desempeñan un papel importante en la motivación de compra. muestras. es una de las formas más eficaces de implicación para el usuario. elementos recortables. etc. Está demostrado que los resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas aparte para presentar estas ofertas o regalos. .. cuando es posible. Cuando la empresa Galgo presentó su papel verjurado realizó un mailing con un folleto díptico en tamaño A4 que incorporaba. Hojas ilustrando regalos y ofertas Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para estimular la respuesta del destinatario.dad y los números de teléfono correspondientes. ilustrada con fotografías de todos los regalos. Está demostrado que cualquier elemento que logre implicar al consumidor hará más fácil la venta. El folleto siempre debe tener intencionalidad. tarjetas personaliza-das. sobres sorpresa. En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los regalos de la oferta. En el interior se explica la oferta completa. Ningún argumento puede ser tan convincente como ver. un walkman. Una muestra es lo más convincente Introducir en el mailing una muestra del producto.

texto explicativo en cuerpo 9.pegado a él. en formato clásico de 100 x 210 mm. pero al mismo tiempo la tipografía utilizada le da un aspecto actual. Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envío sin necesidad de un sobre exterior. un nuevo producto adhesivo que pretende sustituir los spray utilizados en los estudios gráficos para el montaje de bocetos o artes finales. Destaca su claridad. El interior del díptico se completa con una estrecha mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernación de tipo mecánica -grapas. El folleto. logotipo y una imagen de carácter narrativo explicando la sencillez de uso. un sobre fabricado con este papel conteniendo en su interior varias muestras del mismo en varios colores. que al mismo tiempo lleva impreso un pequeño titular implicando al destinatario y un texto reiterativo que repite los beneficios del producto. incluye una solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequeña solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre. Este es el caso del folleto realizado por Letraset para presentar StudioTac. Se utilizan únicamente los elementos imprescindibles: titular que resume el mensaje. reforzado por un subtítulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le añade un beneficio más: la facilidad de uso.y montados a caballete . imagen del producto (un papel Galgo sobre una máquina de escribir). Obsérvese cómo en el interior de un pequeño díptico se pueden incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que resumen el principal beneficio del producto. el logotipo de la empresa y una muestra muy bien integrada en el folleto. El folleto del mailing puede estar concebido en función de la muestra y su envío. pequeño texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el producto y sus beneficios. El diseño es muy clásico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa.

Compaginación Si se trata de un folleto encuadernado. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que decimos. sin embargo. que en el hábito de los consumidores actuales está profundamente arraigada la posibilidad de ver. analizando a continuación varios ejemplos reales de mailing que nos permitirán ampliar esta información desde el punto de vista práctico. En este caso se habla de dípticos. concretaremos algunas ideas que deberán tenerse en cuenta al diseñar folletos. donde nosotros mismos podemos ver. la Diagonal de Barcelona. a la tienda actual convertida en una continuación del escaparate exterior. pues. Boulevard Hassman de París u Oxford Street de Londres sin escaparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan el interior ¿Nos decidiríamos a entrar sin saber si el estilo de esas tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades. debe diseñarse en . Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un folleto publicitario. puede ser muy útil sustituir la muestra por una invitación para probar el producto asistiendo a una demostración. comprobamos que hemos pasado de la dicotomía escaparate-mostrador atendido éste por un solícito dependiente que nos mostraba el surtido del producto que deseábamos. Debemos tener en cuenta. sobre todo si es personalizada. UN ESCAPARATE DE PAPEL ¿Podríamos imaginarnos cualquier calle típicamente comercial como la calle Serrano de Madrid. o bien plegarse simplemente en uno o más pliegues de diferentes formas. por lo que es difícil recomendar reglas generales para su creación. tocar. y mucho EL FOLLETO. polípticos. e incluso probar una inmensa variedad de productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente estudiada. Nada tan excitante para quien tenga una verdadera vocación creativa. habitualmente a caballete y cosidos con grapas. Hay que decir que existen tantos folletos posibles como productos o servicios. tocar y probar el producto objeto de la compra. Esta debe diseñarse siguiendo el estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que permita fácilmente identificarla como tal. si analizamos la evolución de los establecimientos comerciales a lo largo de este siglo. trípticos. Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al escaparate comercial que. Formatos más usuales Los formatos más usados en los folletos de los mailing son 210 x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm . habiéndose convertido en un inmenso escaparate al alcance de nuestros sentidos.siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma vertical. ya que debe suplir la presencia del producto con imágenes impresas y textos. cuadrípticos. Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido a las características del producto o servicio. Dependiendo del número de páginas pueden encuadernarse. Cualquier persona se siente atraída por una invitación.

La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la lectura. un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en versales. En los folletos plegados de ancho 105 mm. y verticales. la página pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retícula determinando la situación de los textos de forma ordenada y clara. Esta sucesión de bloques de texto será interrumpida por las imágenes. o columnas. En ambos casos partiremos de una retícula que divida imaginariamente la unidad de diseño en secciones horizontales. ya que éste es el espacio que el lector visualiza simultáneamente. eso sí.dobles páginas. permitiendo de forma sugerente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto. Por ello. Cuando una persona se interesa de verdad por un producto. los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). realizando un diseño unitario. Textos explicativos con la información detallada sobre los productos o servicios objeto del folleto y titulares. Formato de folleto despegable e irregular . El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto. En los desplegables se tendrá en cuenta la cara completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias páginas. Hay que elegir. que a veces invadirán el territorio de varias páginas surgiendo como el elemento principal del folleto. leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales objeto de la campaña publicitaria. Los textos Disponemos de dos tipos de textos en los folletos.

. No debemos olvidar el reto al que estamos emplazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse. Pueden incluirse mensajes de diversa importancia. algo que sólo un buen profesional es capaz de obtener. el fotógrafo encontrará el ángulo y la iluminación adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza expresiva que necesitamos. grafismos de las iniciales de párrafo y pictogramas identificativos del servicio. lo que quedará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares que convengamos incluir. Imágenes y técnicas fotográficas Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminación y a la composición fotográfica. Siempre que sea posible se utilizarán fotos realizadas en ex- . probarse. por unas imágenes. A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como elementos de referencia para deducir el tamaño del producto que estamos mostrando. En este tríptico se combinan elementos gráficos tales como la fotografía. Estos objetos ocuparán un lugar secundario. y dedicar todo el tiempo y medios que sean necesarios. Es preciso acudir a la teatralidad presentando un producto de forma espectacular logrando representar una situación que comunique los conceptos que deseamos trasmitir. tocarse. Desde luego no es como para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos a mano. siendo su presencia únicamente funcional.deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a mero complemento de las imágenes a las que acompañan. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras que deberán compartirse con redactores y fotógrafos.. Una vez explicado el objetivo que pretendemos.

La cubierta/portada En general. hablaremos pues de portada o primera página visible del folleto. con todo. Paquete de mailing completo ENCARTES EN PRENSA La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehículo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma . Ténganse en cuenta. estos folletos no incluyen una cubierta en papel diferente como libros y revistas. Los colores dominantes en las imágenes fotográficas determinarán el uso del color en fondos. tipografía. para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto del documento diseñado y armonizar las posibles combinaciones de colores.teriores. La iluminación natural siempre es la más perfecta y los elementos naturales servirán de referencia contribuyendo a crear un clima cálido y real. a la imagen de portada deberemos dedicar una atención especial. Si las imágenes interiores utilizadas son de gran importancia. etc. Los textos e imágenes deberán elegirse cuidadosamente. las diferencias de los colores visualizados en ordenador y los que resultarán una vez impreso el documento en papel. Es muy útil incorporar las fotografías a través de escáner. aunque sea en baja resolución. La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la expresión visual de su mensaje publicitario. En este aspecto es imprescindible la consulta constante a cartas de colores adecuadas. como hemos dicho. ya que deben conseguir un gran impacto visual y conceptual..

de los Grande Almacenes. permiten utilizar unos planteamientos creativos propios en cuanto a formato.. Este formato es usado también por aquellas empresas que Los catálogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa. Es imprescindible comparar éstas con los originales fotográficos para comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalización. Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilización de imágenes fotográficas de grandes proporciones. etc. forma de impresión.. estilo de la imágenes. En este caso los encartes se diseñan para ser plegados en uno o más pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de correos respecto a formatos. lo que permite la exhibición de ciertos productos de sectores como el automóvil. La calidad de las imágenes fotográficas empleadas en estos casos es prioritaria. La maquetación vendrá determinada por la forma del plegado. como encartes. buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su liderazgo en el sector al que pertenecen. por lo que es necesario contar con la colaboración de fotomecánicas que dispongan de sistemas de alta resolución que facilitarán las correspondientes pruebas de color. el gran formato La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide. El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse de elementos independientes que provocan una mayor atención de los lectores debido a sus características singulares. llamados encartes. Este es el caso. Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio producto y del mercado al cual se dirije.) que aporten un estilo unitario aun con los diferentes tamaños visualizados. teniendo siempre en cuenta qué partes del folleto se visualizan simultáneamente. como ya hemos indicado.. Estos elementos. tramado y filmación. que usan esta fórmula periódicamente. En la prensa diaria.separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción es de la competencia del propio anunciante. El planteamiento creativo se apoyará en ele-mentos comunes concretos (tipografía. por ejemplo.. lo que permite incluir. o de empresas como IBM. indicando las correcciones de color que sean . Según esto dispondremos de formatos diferentes de maquetación con distintas unidades en cuanto a la configuración de la retícula lo que hace más complejo el diseño. etc. la moda. colores. folletos de gran tamaño. tipo de papel. líderes en el consumo masivo. arquitectura y decoración.

se encuadernan conjuntamente con la misma. la imagen corporativa que se desea comunicar y las características de los destinatarios. Por esta razón la fórmula más utilizada es el díptico. salvo que se desee conseguir algún efecto especial mediante el uso de tramas gruesas. Sin embargo. un catálogo general le comunicará enseguida sus características más importantes. éstos se imprimen en un papel de gramaje superior al utilizado por la revista. En las actividades de cualquier compañía o institución hay muchos aspectos que determinan su identidad. editado por empresas dedicadas exclusivamente a la venta a través de catálogo. ni sus productos. el de venta directa. Para obtener una buena calidad en la impresión se usarán tramas de al menos 175 líneas por pulgada. en cambio. Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad CREACIÓN DE CATÁLOGOS Los catálogos de productos o servicios constituyen la fórmula publicitaria más extendida. En las revistas especializadas Los encartes en revistas están más estandarizados en lo que a formato se refiere. Su tamaño coincide generalmente con el formato de la revista y. Hay catálogos destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo y herramienta para los vendedores. Existen catálogo editados por los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. otros. de una forma u otra. como plastificado o barnizado en su diferentes calidades posibles. Desde la introducción de métodos automatizados de retractilado automático con papeles transparentes.necesarias. Esta opción multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. pero. en muchos casos abarca la totalidad de los productos o una buena parte de ellos. Si a la vez aplicamos algún procedimiento especial de impresión. acentuaremos aún más la originalidad de estas páginas provocando el interés de los lectores. para quien no conozca sus instalaciones. El catálogo general y la identidad corporativa Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo servicio de una compañía debe transmitir una imagen adecuada no sólo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica. el catálogo general de una compañía que. Un papel de 150 gramos puede ser una elección acertada. se conciben para el uso de los consumidores. Pueden confeccionarse catálogos exclusivos de producto. en ocasiones. Los planteamientos creativos apropiados en cada caso deberán decidirse después de un estudio profundo de los productos que el catálogo incluirá. Por último hay que citar un tipo de catálogo cada día más extendido. debe transmitir esa imagen corporativa de una forma mucho más rotunda. Para diferenciar las páginas de encarte. las fórmulas creativas utilizadas son muy diversas. de líneas de productos o exclusivamente de novedades. En revistas encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una sola página. de la que hacen uso todas las empresas Más allá de la materialidad de los productos . viene también utilizándose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del envoltorio y al dorso de la portada de la publicación.

Siempre aprenderemos muchas cosas en este proceso y. que desearía tener. En el catálogo la imagen es la auténtica protagonista: una elección adecuada de tipografía y color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados .de consumo que hojear un catálogo de productos apetecibles con los que se identifica. obtenga el punto de vista más adecuado. de soluciones para los problemas humanos. como ya dijimos. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. Y es que un catálogo no debe hablar sólo de productos. en fabricante de sueños que pueden hacerse realidad. Crear imágenes o elegirlas implica de antemano tener los conceptos claros. precisamente. etc. La imagen: protagonista del catálogo Convertir un catálogo en esa fábrica de sueños no es fácil. además. la iluminación. quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de realizar la edición definitiva es conveniente elaborar un ficticio con las pruebas de color disponibles. sobre todo. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. y testarlo. con el fabricante y el destinatario. Las sesiones fotográficas deben planificarse de forma conjunta diseñador-fotógrafo y. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. una vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejará libertad al fotógrafo para que a través de la composición. Nunca debe olvidarse que la opinión más importante de un producto publicitario es la del propio destinatario. Un buen catálogo debe hablar de estilos de vida. partiendo siempre de la doble página como unidad de diseño y de la retícula elegida. El estilo hay que re presentarlo. Esa empresa se verá convertida. Hay que pasar por un proceso previo de conceptualización en que es necesario colaborar estrechamente. en muchos casos. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. Es preciso contar con auténticos profesionales de la fotografía que nos consigan imágenes capaces de seducir. evitaremos algunos fracasos. que nos ayudará a distribuirlas de forma armónica. La utilización de modelos es. de ideales. algo imprescindible. de sentimientos. Una vez obtenidas las imágenes. Y es que el catálogo es un elemento donde la imagen es la auténtica protagonista. surgirá espontáneamente un proceso de identificación con el fabricante que se ocupa de estos productos. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. pues satisfacen sus aspiraciones.. serán éstas las que marquen el ritmo de compaginación en el catálogo. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. de aspiraciones. Es él. Si esto es así. de necesidades satisfechas.

Surgieron así los periódicos y con ellos la forma más elemental de publicidad: el anuncio. . El espacio publicitario en las distintas publicaciones se divide en módulos. se tomarán las referentes a su continente -o formato y su contenido -o anatomía-. Al carecer de noticias a su alrededor el lector pude que no se detenga y pase de forma inmediata a la siguiente página. unidades mínimas de contratación publicitaria En la doble página podemos encontrarnos con el problema de que pase desapercibida. en la actualidad. la cuña -anuncios en radio-. Fueron las mismas máquinas las que permitieron que se realizaran publicaciones en un numero y a una velocidad hasta entonces inalcanzables por la primitiva imprenta. Desde las múltiples aproximaciones que existen para examinar un anuncio. su eficacia perdura y no ha sido perjudicado en modo alguno por los spots -anuncios. Y por ese motivo es obligatorio conocer esta faceta del mundo de la publicidad. es plena. Su vigencia. o cualesquiera otras formas de publicidad. A pesar del paso del tiempo.ANUNCIOS Al producirse la expansión de los mercados de consumo como consecuencia de la producción en serie durante la Revolución Industrial surge también la necesidad de comunicar la existencia de productos y servicios a nivel masivo.en televisión.

de su efectividad. efectivo pero limitado a su posición espacial. por contra. Existen también los “robapáginas” que están situados en el lateral exterior de la hoja. si existe gran cantidad de aire en su derredor. ágil y efectiva.. ya que no existe motivo alguno para retener la atención. envases verticales. normalmente con medidas de uno o dos módulos de alto por tantos como la página tenga de ancho. pero es más barato que un anuncio de página entera. La suma de varios de éstos conforma los faldones -al pie de página-. la media página vertical. artículos y anuncios. La media página horizontal se adapta también a productos o servicios en los que predominen las horizontales. perdiendo gran parte de su fuerza y. si no tiene suficiente fuerza de atracción. la media página horizontal. en cuyo caso esta creencia pierde fuerza. La media página La página El robapáginas El robapáginas. pero con los límites que impone su verticalidad: anuncios que muestran mapas o rutas turísticas. . En las simples páginas. sea rápidamente pasada por alto por el público. la visualización puede detenerse para la lectura de la página contraria. muchas son las personas que comienzan la lectura del diario por la última página. los falsos robapáginas. cuando se haga necesaria su visualización completa. Su estética suele ser la de anuncios “pesados”. la página entera. Pueden conseguir el efecto pretendido si no predominan las grandes manchas de tinta. También es probable que. Tienen el inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que se colocan encima. Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de páginas. por ende. es la que primero se visualiza al seguir un orden de lectura de principio a fin. son las páginas impares las más codiciadas por los anunciantes pues. arboledas. y casi tantas posibilidades como combinaciones. La doble página La doble página funciona perfectamente para productos grandes. ocupa casi toda una página.. faltos de agilidad. porque evita que el anuncio quede en dos mitades. Por lo general. si bien existen opiniones en contra. Más impactante que la doble página común es la doble página central. Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesidades de comunicación de un anunciante. haciendo honor a su nombre. son los más comunes en este formato. Sin embargo.EL FORMATO El diario Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mínimas de publicidad denominadas “módulos”. Convendrá analizarlos uno a uno.. cuyo diseño se limita a una mera redacción de texto. La media página vertical es más visible. En otro orden completamente distinto al que trataremos en este capítulo están las secciones de anuncios por palabras.

El faldón El faldón es una buena alternativa. No tan pequeño como para que aparezca junto a un anuncio de igual tamaño. La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del producto. La unidad básica: el módulo Aunque es la expresión mínima de un anuncio. . aunque algunos están tan repletos de publicidad que parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas. pero tampoco tan grande como para que el periódico deje de insertar anuncios de módulos a su alrededor. Son espacios de contenido casi exclusivamente tipográfico. la doble escalera y otras fórmulas que pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia. el módulo puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo suficientemente creativo. por regla general. positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las noticias. un fondo de negro o gris y poco más. para cuando no se disponga de un gran presupuesto. en el segundo pueden verse “ahogados” por imnumerables módulos. El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios realmente ingeniosos y de gran atracción. en su contenido va a radicar su auténtica fuerza. El falso robapáginas es similar al anterior.Se halla rodeado de noticias o de anuncios. de modo que no sitúen otros anuncios encima. Algunos periódicos pueden llegar a reservar una página sólo para el faldón. la escalera. Es más barato que una página completa y puede ser tan efectivo como ésta. y deben tratar de conseguir atraer la atención con una o dos palabras. es casi imposible que pasen desapercibidos al lector. La proximidad de noticias a los anuncios es. Lo mismo sucede con la L invertida. sólo que más pequeño. en el primer caso.

Por otra parte. interletrado. y llegar al formato deseado llenando el resto con la simulación de noticia. con la misma tipografía y diseño que utiliza el medio. Los anuncios en portada tienen un mayor coste. pues debe facilitarse el cumplimentado del cupón. Esto debe indicarse con mucha. El cupón supone un pedido de información adicional a la empresa. y muchos son los trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector. un evento o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. Se utiliza igual tipografía. Los diarios utilizan los semanarios dominicales. los trucos no son sólo eso: de su originalidad puede depender la efectividad del anuncio. pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en número variable. La legislación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. El flash es una frase destacada gráficamente. verdaderas revistas repletos de anuncios a color. con la ventaja de que. Aquí sí que una ex-tensión grande puede restar efecto. el anuncio en escala de grises debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizarlo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado. La gran mayoría no disponen de páginas en cuatricromía.su recorte no será tan rápido y por tanto disuadirá al público para re-cortarlo.. a diferencia del periódico. de lo contrario -página par. si no excesiva. para que tome un contacto personalizado. se conservan durante mayor intervalo de tiempo. cuando estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción. lo que limita en gran medida al anuncio. Es fundamental recordar esto.Algunos recursos En publicidad. mientras que las más audaces o con productos no convencionales necesitan de formatos inéditos. Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente publicar un anuncio al revés o de costado. Y otro aspecto a destacar es la relación que debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran empresa no puede publicar anuncios pequeños. En estos casos.. o una visita de un vendedor. pero podemos . interlineado. Para ello se deberá explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde enviar el cupón. En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta. son leídos por varias personas. de tal forma que el lector siempre se vea con uno entre las manos al manipular la publicación. durante varios días e incluso pueden llegar a coleccionarse. Cuando un periódico no permite el formato que se desea.. Esa noticia puede estar referida al producto o a la empresa que firma el anuncio. para que lo que parece un error no sea tomado como tal. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consigamos que el anuncio se coloque en página impar. claridad. que no siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comercial. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales suelen recurrir a formatos estándar. de izquierda. pues ello afectaría a su imagen. o una muestra gratis. un servicio especial o cualquier otro dato que merezca salir del cuerpo de texto. Vamos a citar aquí algunos: Los publirreportajes tratan de publicitar un producto. el secreto es comprar un espacio mayor. esto es. Los diarios presentan la limitación del color. En realidad es un pedido de la empresa a la persona. Puede tratarse de un precio.

la limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noticias de primera página. los formatos están supeditados a cada caso específico.asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. Los formatos mas comunes son: página doble página 1/2 página horizontal 1/2 página vertical Otros formatos pueden ser: doble media página horizontal doble media página centrada horizontal • doble media página enfrentada vertical • Isla. Tal y como sucede con los periódicos. aun que esta tendencia va cediendo poco a poco. según sea el producto o servicio que se dé a conocer. Revistas La revistas presentan más reticencias a la hora de permitir formatos poco habituales. • • • • • • • El reclamo publicitario también puede venir suelto. etc. Tienen. eso sí. Muchas revistas insertan cupones de suscripción sueltos para que se caigan deliberadamente del interior: el lector se ve obligado a manosearlos .

Por ejemplo. Hay también otras posibilidades que. aunque en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anuncio en blanco y negro. ganando así en impacto. como en el caso anterior.Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus beneficios y desventajas. que permite introducir el anuncio en la portada pero no en su interior. aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el artículo no sea leído. Existen además unos formatos no standard. la doble 1/2 página centrada horizontal ocupa visualmente 2 páginas. hay unos muy particulares que merecen ser destacados. permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales. en medio de una nota. lógicamente. por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo. aun-que hay suficiente sitio para la noticia. pero tiene en torno texto periodístico. produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio. sino en el mismo exterior. que . La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la empresa anunciante. Y por su parte el anuncio isla está solo. La doble 1/2 página enfrentada vertical. presentan un coste mayor en función de su mayor rareza. Los encartes Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos. como la doble portada. resulta imposible que pase desapercibido. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina con una página en la que ya se trata en toda su extensión. La cada vez mayor segmentación de las revistas. Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a un tiempo. A diferencia de los anuncios publicitarios convencionales. Las revistas suman la ventaja del color.

El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador. Anuncio con cupón respuesta y robapáginas.. troquelados y. directos y claros: no se puede captar la atención del espectador durante demasiado tiempo. las colocadas en las estaciones de metro. o con mensajes perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un circuito determinado copando una ciudad. y además ofrecen rutas. Otro recurso . además. en los laterales de autobuses y las móviles acarreadas en vehículos. inclusión de muestras de producto. papel. prensa o radio. Ello permite una cantidad casi infinita de posibilidades. retractilado -encapsulado en plástico junto con el medio-. Las vallas El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y servicios a la calle. Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos. o rasca y huele). las marquesinas de las paradas de autobuses. atraer su atención con mensajes claros. Esto es conocido como encarte por rutas. barrio. Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planificado. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público objetivo real. las observaciones son fugaces. pudiendo realizarse el encarte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas ciudades o barrios dentro de una ciudad. nada se puede hacer con una o pocas vallas. sólo deberá tenerse en cuenta cuál será el medio que lo contendrá y si irá grapado. Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en la que se recurriese a medios como la televisión. Tampoco hay condicionamientos para los formatos. suelto. tanto en lo que refiere a colores.. Por vallas hemos de entender las propiamente dichas. de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en el espectador.. Un recurso efectivo y profusamente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan la ansiedad por conocer de qué producto se trata. superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume (“scratcha’n’snif ”. Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso de los encartes.tienen por soporte el medio de comunicación. sector comercial. con un impacto visual seguramente más efectivo.

La fotografía tiene la ventaja de sumar vera- . son difíciles de conservar en buenas condiciones. Es decir. el de la imposibilidad de ser vistas durante la noche. También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los conductores . Las primeras ofrecen anuncios de distintos anunciantes continuamente: esta constante variación atrae la espectación.Contenidos visuales: Son las imágenes del anuncio. ya que los carteles se ven sometidos a las inclemencias del tiempo. la domina. que. los anuncios están compuestos de una parte irracional y otra racional. ANATOMÍA DEL ANUNCIO Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las mismas. sin llegar a ocupar una página entera.es el de adjuntar el producto a la valla. Para ello se dividirá el análisis de la anatomía en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos. La solución está en utilizar vallas pintadas durante periodos largos de tiempo. Araldite pegó automóviles en la valla para demostrar la efectividad de su pegamento. En este anuncio se juega con el principal atributo del producto: la seguridad del automóvil de segunda mano que ofrecen. “A TODA PRUEBA” es el titular. declarado monumento pintoresco nacional-. El espacio utilizado es el de robapaginas. estropean el paisaje urbanístico. y las marcas de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas. Levi’s colgó vaqueros y desaparecieron a los dos días. En la actualidad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno de los viejos handicaps. Su ámbito de visualización es limitado y sus resultados son de difícil evaluación. salvo El Toro de Osborne. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. Como los seres humanos.de ahí su prohibición en las vías interurbanas. de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje. Elementos .

muestra el producto tal cual es. Así las fotos estarán más o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro rincón de una bodega llena de polvo. ciertos electrodomésticos. Las comidas preparadas a veces no soportan las luces del plato. como flores.. es necesario destacar la frescura. con el inconveniente de que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador. El fotógrafo Distintos formatos de modulación.. como en el caso de los coches. capaz de captar la atención del lector de una forma mucho más efectiva. Se utiliza vaselina para reproducir las gotas sobre un vaso. por lo que se recurre a elementos como los cubitos de hielo de metacrilato. dos módulos horizontales arriba. La fotografía debe resultar apetitosa y cada producto o preparación necesita estar rodeada de elementos que creen un clima.cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo. En estos casos. Cada tipo de fotografía implica ciertos secretos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma. . o purés coloreados en lugar de helados. como en otras el sabor añejo. sin embargo. A veces. La fotografía de bebidas implica transferir a los objetos las cualidades del líquido en cuestión. A la derecha cinco módulos en sentido vertical. confetti y otros que colaboren con aquel objetivo. espigas de trigo. o burbujas hechas con una pajita o espuma a partir de detergentes. En la fotografía de personas.La fotografía aporta realismo. En la fotografía de alimentos debe acudirse al auxilio de expertos en preparación y estilismo de platos. alimentos. Son muchos los diseñadores y creativos que piensan que todo anuncio gráfico debe llevar una fotografía. abajo. cuatro módulos. aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografía y producto. la luz juega un papel extremadamente importante: de nada sirve un buen “atrezzo” si no se cuenta con la iluminación adecuada. se ahorran muchos problemas y se logran mejores fotos con modelos profesionales.

. u obtener aspecto de ilustración a partir de una fotografía. Pero no siempre se acude a la fotografía de modelos profesionales. En este sentido. pero es el fotógrafo quien debe determinar qué debe hacer cada niño. carteles publicitarios. La fotografía de pequeños productos también necesita de un entorno que potencie su función o sus ventajas. coches aparcados y otros elementos que puedan distraer la atención. Muchas veces se toman fotos por sorpresa. sino que el mismo material del encarte es el producto. para que las personas aparezcan relajadas y naturales.ha de lograr un buen clima de trabajo en el plato. En este caso no sólo se expone un producto. Un ordenador Los encartes se soportan a sí mismos. con resultados muy auténticos. siempre en un clima cordial y donde todo parezca un juego. cables. Las madres o familiares de los modelos suelen ir al plato. Así mismo. los programas en reto-que fotográfico por ordenador facilitan el trucaje de las fotos. También deberá preverse el corte de tráfico cuando ello pudiera perjudicar el aspecto final. La fotografía de niños y bebés implica una gran dosis de paciencia. en ocasiones prima la espontaneidad de modelos ocasionales o la fama de personajes conocidos en su mundillo. En la fotografía de arquitectura deben estudiarse previamente las mejores horas para la toma. deberán eliminarse con antelación o posteriormente por truca.

todo tendrá que estar impecable y ordenado. y un robot de cocina. Todo objeto tiene su espíritu y éste debe ser descubierto para poder llegar a la foto ideal. Como cada fotógrafo tiene un estilo personal. el detalle. en definitiva. rodeado de productos del mercado o platos terminados. consistente en no fotografiar el objeto en toda su dimensión. por el espacio disponible. grandes archivos de fotos. seleccionadas por temas. Al trabajo por encargo se suman los bancos de imagen. cuyos derechos de reproducción se El encarte puede. se recurrirá a aquel que más se aproxime a lo que se desee lograr. la calidad. Como generalmente se trata de plantas industriales. .aparecerá sobre superficies metálicas. Un recurso efectivo y muy utilizado es el de la fotografía de detalles. sino tan sólo pequeños aspectos que acerquen el producto al espectador. la precisión. Como las plantas no suelen tener una gran belleza. el fotógrafo tendrá que considerar muchos primeros planos encontrando la estética en los detalles.. La fotografía industrial implica un gran trabajo previo en el sitio donde se van a hacer las tomas.. Con la fotografía de detalle se consigue resaltar atributos del producto tales como el esmero. los operarios con sus uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja con agua para que brille más). aprovecharse para realizar publirreportajes.

Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se usó para ilustrar los anuncios. Los bancos de imágenes están incorporando ahora ilustraciones a sus archivos. hay también diversos estilos. las más usadas son: el aerógrafo -o pincel de aire. Otro elemento visual es el logotipo. A esto se suman los libros con ciertas pequeñas ilustraciones. aun a costa de su estilo. Una ilustración nunca debe hablar de su autor. Entre las técnicas para realizar ilustraciones.constituyen otra alternativa para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador.alquilan. con vocación de unidad . Como en muchos aspectos de la publicidad. hay ilustradores que se especializan en unas técnicas y otros en otras. fué desplazada por la foto. La ilustración publicitaria comparte con la ilustración en general y la pintura muchas de sus técnicas. Como en la fotografía. de efectos muy realistas-. Existen anuarios de ilustradores. Por último. institución. sino del tema del anuncio. la ilustración técnica y la ilustración por ordenador. el lápiz. La diferencia fundamental estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisión en la imagen a transmitir. pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio. se En este anuncio el producto está expuesto en un falso segundo plano y trata de evocar una situación. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y en la que asocia marca y género. las bibliotecas electrónicas de imágenes -Clip Art. A fin de establecer un lenguaje entendible. un mismo elemento recibe diferentes nombres. la acuarela. el rotulador. con personas de distintas razas y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera invalidarlas para un uso general. cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada. Luego de un período de esplendor. producto o servicio. con libre derecho de reproducción (free copyright) que pueden ser útiles en casos específicos. Las fotos son neutrales. que es la señal de identidad de una empresa. representantes e ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos. dentro de cada una.

Completando el anterior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. En ocasiones imagotipo y logotipo se funden en uno sólo. Por otra parte. Un último elemento que tiene que ver con la imagen es el espacio en blanco. incluye los siguientes apartados: • titular • cuerpo de texto • pie de foto • slogan • flash • cupón El titular es lo que primero llama la atención. La separación en sílabas al final de la línea dificulta la lectura.. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la atención del lector. Los ordenadores permiten justificar los espacios para no tener nunca que separar las palabras. o una referencia a la fotografía. a fuerza de repetirse. El espacio en blanco. Todos esos elementos en el anuncio producen el mismo efecto que un grupo de personas gritando en una habitación cerrada: un barullo donde nadie se destaca. También existen textos largos que son estupendos: “A 60 millas por hora el ruido más fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Shadow es el tictac de su reloj eléctrico”. “los blancos” como suelen llamarse. lo que hace que se lea el resto del mensaje. sobre todo cuando ese algo tiene relación con la empresa que lo encargó. Los párrafos con grandes líneas dificultan la lectura. la estrella inscrita en un círculo de Mercedes-Benz. De ahí su peso. ya que la búsqueda de la línea inmediatamente inferior puede hacer que Contenidos lingüísticos: Son las palabras que se incluyen en el anuncio. ciertos imgotipos. etcétera. . ni tampoco lo contrario. Se trata de la puerta de entrada al anuncio. Este copy . como en el caso de Coca-Cola. descansan la vista y atraen la atención al permitir un diseño equilibrado y elegante. una frase ingeniosa. o “17 maneras ingeniosas (y pefectamente legales) de no pagar impuestos”. y logotipo sin imagotipo. se dice que los textos cortos llaman más la atención que los largos. institución. Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell).. y también se las conoce con el nombre genérico de “texto” o “copy”. Aun así. como J&B. etc. Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en columnas estrechas. Por regla general. Es más que probable que las personas prefieran leer líneas o frases cortas. y esto lo consigue siendo claro y directo o sugiriendo un guiño mediante el juego de palabras. suman claridad al anuncio. También alguien estableció que las palabras cortas en el titular funcionan mejor que las largas. como los periódicos. institución.dirá que el logotipo está formado en realidad por un imagotipo y un logotipo propiamente dicho. Por ejemplo. El hecho de que nadie haga caso a este consejo no significa que no sirva. Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el periódico . el logotipo es el nombre de la empresa. Los imagotipos abstractos son más difíciles de imponer que aquellos que representan algo. escrito en una tipografía determinada. El imagotipo es el símbolo de la empresa.. se han convertido en clásicos sin necesidad de explicación sobre cuál es el tema al que se dedica la empresa que representan (El Corte Inglés).

en el momento de diseñar. la actual tendencia es a mezclar las tipografías. Se trata. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver en estas decisiones. Bodo-ni. tanto el titular como el cuerpo de texto. Finalmente. Pero el elemento tipográfico no tiene por qué ser una necesidad. Sin duda.. El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o empresa. Garamond. y su tratamiento es bien distinto. como ya se trata en el capítulo dedicado a las familias tipográficas. para titulares. en parte.. Así.nos perdamos: en estos casos. en publicidad es una técnica poco empleada. Empresas más conservadoras exigirán tipografías clásicas. y la firma Carlsberg “Probable-mente la mejor cerveza del Mundo”. pero pueden clasificarse en cuatro grupos: las de palo seco. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento . El pie debería ser corto y agregar información a lo que se ve. si bien es verdad que algunos se han “atrevido” a dogmatizar proponiendo el uso de Futura. o en la necesidad de imprimir al producto un cierto estilo o forma de ser/hacer. Mientras que en algunas revistas está prohibido publicar una foto sin su correspondiente pie de foto -o epígrafe-. Si bien está cayendo en desuso. de una declaración de principios. como el slogan. en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada. reforzando el concepto que la fotografía intenta transmitir. aunque la distinción entre elementos visuales y lingüísticos aparezca muy clara. por favorecer los pies de los tipos la continuidad en la lectura. El Corte Inglés lanzó el “¡Que grande es ser joven!”. Su origen histórico parece estar en las frases escritas al pie de los escudos heráldicos. La variedad de tipografías es enorme. el problema. Aun así. La elección de la tipografía adecuada es algo que queda al libre albedrío del diseñador o del tipógrafo: no existen reglas fijas y universales válidas para cualquier caso. así Citroen implicaba a su clientela con el “Para gente encantadora”. las caligráficas y las ornamentales o de fantasía. la composición con dos o más elementos varía el peso compositivo de cada uno de ellos por separado. ya que incluso las empresas más añejas quieren demostrar su capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren. Los eslóganes se fijan en aquellos atributos que definen a un producto o a una marca y que son dignos de ser destacados. un tratamiento creativo de la tipografía puede conformar una ilustración o dar sentido a un mensaje. las romanas o con serif. inclusive. pues. el público lee los epígrafes de las fotos antes que nada. en lugar de convertirse en una mera descripción. La tipografía Los contenidos lingüísticos se expresan a través de la tipografía. mientras que empresas de vanguardia exigirán la búsqueda de nuevas fuentes. la elección de un interlineado adecuado puede paliar. se convierten en “bloques” que exigen un tratamiento similar a las imágenes. Se da una estrecha relación entre las tipografías y las empresas. Funcionamiento de los elementos Cada elemento por separado puede tener un significado. una frase saliendo de un radiocasette da sensación de sonido. para completar la información que antes llegó a su cerebro: la imagen. la utilización de tipografías con serif para texto. una manera determinada de “dibujar” las letras. o de un elemento identificativo. por ejemplo.. se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y unirse sólidamente a la mar-ca.

va después al centro de la página izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha de la página derecha. posiblemente porque el receptor pueda verse reflejado en ella. felices y triunfadores. . producen sentimientos de simpatía. ésta deberá ser colocada cerca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio. la de la derecha. En un menor rango de relevancia colocaríamos a los minerales o a los productos comerciales. se ha establecido que existe una tendencia -casi generalizada. sin serlo. Esto. Pero dentro de esa importancia generalizada existen grados. JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS En un anuncio todo elemento es importante. Por objeto se entenderá lo que se muestra en la foto. Y el quinto lugar es para los paisajes. El recorrido es en diagonal. Si se la coloca en la salida del anuncio. Las serpientes y arañas son animales malditos y desterrables de un anuncio. Estos tienen un poder de evocación enorme. por todo aquello que sea verde. Se trata de animales domésticos u otros que. que de por sí nada tiene de malo. cuando esas tres características se acentúan demasiado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el anuncio. es importante que todas tiendan hacia la izquierda. le sigue en orden de importancia la imagen de los adultos. de parada.a entrar y salir con la vista de una página. No es casualidad que este pues- Recorrido visual de una Página A través de experiencias de laboratorio. La vista entra por la página impar. constituyen una imagen tierna y atractiva para el lector. los que no son importantes directamente se omiten. el espíritu soñador se pone en funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece en escena. Jerarquía de los elementos visuales Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el objeto y la forma. pero difícilmente el lector volverá a echar la vista atrás. Finalmente. el del espectador: sugieren y provocan que cada lector se ubique de la forma por él deseada. cuando en una doble página se deban situar muchas fotos. Como lo que más atrae es la imagen. entrando por la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha. En especial si son cachorros. En la actualidad su posición se ve reforzada por la predisposición que el ser humano tiene para ver todo aquello relacionado con la ecología. La gente se siente en verdad transportada a esas imágenes. la imagen debe estar a la izquierda. En una doble página el recorrido visual tiene forma de signo menor -<-. puede desvirtuarse. como norma general: su imagen sólo puede servir en casos muy puntuales. en caso de que puedan relacionarse con el anuncio. siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las páginas. En este caso. El cuarto lugar es para los vegetales.de su distribución en el espacio. Si la fotografía es realmente llamativa provocará un pequeño instante de atención. tanto entre los ele-mentos visuales como entre los lingüísticos. todo lo que se logrará es que la vista salga muy rápidamente de la página. Los niños. Esa es la razón por la que los adultos de los anuncios suelen salir guapísimos. Y el tercer lugar corresponde a los animales. por su es-quina superior derecha.

Fuera ya de todo ranking. Se considera primer plano una foto de una o más personas. Y dentro de los colores. un clima que los envuelva y los haga objetos de deseo. El ranking aquí establecido ofrece un valor meramente enunciativo y no tiene por qué ser seguido al pie de la letra. . Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial. aquél es el acceso a éste y nunca al revés.Jerarquía de los elementos lingüísticos: El titular está por encima del cuerpo de texto. El primer plano emociona más y es más impactante por su proximidad. La imagen del ojo humano es más impactante que las de otras partes del cuerpo. precisamente por ejercer de nota discordante. Primeramente situaríamos las imágenes en color. unas reacciones. amarillo. el público se identifica más con un grupo que con un solitario. Las imágenes con muchas personas superan a las que sólo ofrecen una. Dentro de periódico en blanco y negro. los cálidos -rojo. El dicho “mirar a los ojos” implica decir la verdad. más allá de su objeto. Es por ello que de todo el cuerpo humano. una imagen pequeña rodeada de espacio en blanco va a atraer más la atención. Las imágenes con acción son más fuertes que las imágenes estáticas. y no limitándonos a ajustar los tamaños a la retícula propia de cada publicación. Al adulto. sino que además su poder de atracción sería tan fuerte.. En una revista a color. Esta ley.. cada destinatario tiene unas inquietudes. . esta imagen desbanca al niño. y es que cada producto. A nadie se le oculta el poder evocador que para un joven puede representar la fotografía de una motocicleta. A través de los ojos se puede entrar en la otra persona. que deberán ser tratadas diferenciadamente. por ello un mismo anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en los que va a ser insertado.. se consideran los aspectos intrínsecos a cada imagen.. Quizás por los sentimientos gregarios.to sea para los productos. Los titulares cortos son más efectivos que los largos. aunque. son en realidad más poderosas que la del ojo. ser honesto. desde el cuello hacia arriba. gris-Las imágenes grandes superan a las pequeñas. en medios en los que los gráficos predominen. que tienen más fuerza que las en blanco y negro. con la salvedades ya explicitadas. Las imágenes en primer plano superan a las de plano general. pero se puede hacer que suban en la clasificación si a sus imágenes se les agrega un toque humano. Un plano general puede ser desde los pies o desde la cintura.. ha de mencionarse que la imagen de los órganos genitales. A lo largo de este capítulo anotamos cómo insistimos en que las posturas a contracorriente pueden dar su fruto. es más creíble y natural. Como sucede con las fotos familiares sin actitud de pose. que eclipsaría al producto objeto del anuncio. como todas. Su uso no sólo está restringido por las costumbres. debe respetarse con cautela. la imagen del ojo es la que más efecto tiene. Por lo que se refiere a la forma.tienen más peso específico que los fríos -azul. Establece cierta complicidad para con el espectador. un anuncio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus vecinos a color. femeninos y masculinos. un anuncio con una foto a color puede ser muy impactante..un producto desnudo puede evocar más que un ser vivo. Siempre que la calidad de la re-producción sea la óptima.

que corta el espacio en dos mitades. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar un anuncio. El diseñador recibe esa información junto con el copy -o redactor de textos. Es en ese centro donde se colocan generalmente las imágenes de un . 2. Los de una sola línea superan a los de más de una línea. Los titulares con tipografía con serif (como la Times. REALIZACIÓN DE UN ANUNCIO 1. los cuerpos de textos en párrafo estrecho son mejores que los diseñados en párrafos anchos. sin por ello ser simétricos. No es el centro geométrico de la página. aquellos que presentan párrafos breves son más leídos que los que tienen párrafos largos y con escasos puntos y aparte. Es el momento del contacto inicial. mientras el copy escribe el cuerpo de texto. 3. anuncio.Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los cortos de palabras largas. El conocimiento profundo del equilibrio Informal se adquiere con la práctica. a una altura cercana al extremo superior. cuál es nuestra competencia. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrapeso con otro. Preguntas tales como a qué públicos nos dirigimos. pero no sólo haciendo o diseñando anuncios. Ambos. El centro del anuncio se encuentra sobre esta línea. Pero a pesar de todo lo antedicho. son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de terminar la reunión. Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad. Dentro de los cuerpos de texto. El diseñador realiza un “rough” o borrador del anuncio. longitudinal. solidez.por sí o mediante un brienfing que le pasa el ejecutivo de cuentas (en su caso). qué desea anunciar y qué desea destacar de ese producto. a partir de un eje central. conocido por los clásicos como “sección áurea”. todo puede saltarse y aun así conseguir un anuncio efectivo. tanto Equilibrio de los elementos Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal. por evidentes cuestiones de visibilidad. hasta llegar a un acuerdo de fondo. de qué mercado estamos hablando. en el que el diseñador tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente. El equilibrio formal está determinado por la ubicación de los elementos en forma simétrica. cuáles los pro-ductos sustitutivos. dónde se va a vender y con qué medios. la Bodoni o la Caslon) son más efectivos que los que tienen tipografías sin serif o bastón (como la Helvética o Futura). Atributos que se transmiten a la empresa que firma la publicidad. sino observando y analizando con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en los medios. Los titulares compuestos en mayúscuslas y minúsculas son mejores que los compuestos sólo en mayúsculas. ahí va una norma: cada anuncio tiene su propia estructura. estudian el tema desde diversos puntos de vista. estabilidad. Los titulares con tipografías en positivo son más fuertes que los que ofrecen su tipografía en negativo. Este es el centro óptico. Y por último. Generalmente. El equilibrio informal se basa en la contraposición de pesos visuales. en cola-boración con el experto en marketing si lo hubiera.

posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente. etc. Recuerden lo antes dicho: estos ajustes. El anuncio. son algunos de los elementos que más se . el azul cielo. Una tendencia hacia la vida sana.. 6. paisajes al aire libre. se filma y se realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que vamos a insertarlo. Unas Olimpia-das. Por eso. Hechos de carácter político. El diseñador y el copy efectúan los ajustes necesarios se ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo. una Guerra. cultural. de todo lo dicho se des-prende que el diseñador es un ser social que “bebe” de la Sociedad continuamente. repiten en esta tendencia. en estas condiciones. marcan decididamente el estilo de la publicidad durante un período determinado. social... gente haciendo deporte.el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de ambos. una vez aprobado y confecionado. o propone más cambios. El rough se presenta al cliente. 5. en definitiva. Colores como el verde. sino de su forma de tratarlos publicitariamente. Un diseñador gráfico desinformado será siempre un mal diseñador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales. cada acontecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio. está alejado de la realidad que le rodea y. 4. determinan las tendencias. no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos de productos. en ocasiones y no siempre. aprobándolo o sugiriendo las variaciones a realizar. Tendencias Cada época marca un estilo propio y diferenciado. una Exposición Universal. Los gustos o tendencias de la población son los que decididamente imprimen un cierto estilo. la ecología. le será imposible comprender el pensamiento del público al cual se dirige. un fenómeno cultural. pueden ser bien distintos en función del tipo de anuncios que se insertan en determinado medio..

Funciones del afiche. Cartel de publicidad. cartel de propaganda.Teoría y técnica del Cartel: La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Ejemplos. Factores para fijar el recuerdo. Mensajes. intensificación y asociación de ideas. Dimensiones del afiche (imagen y público). La curiosidad. Visualización. factores físicos y psíquicos para llamar la atención. Unidad 6 . Atención voluntaria y espontánea. las motivaciones humanas.

Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico.autor Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . . De esta manera. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial.Buenos Aires . París Francia. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico.1976 1920-1992.

Tal vez sea este uno de los axiomas fundamentales de nuestra vida social. viendo en esta restitución extraña un signo de los dioses. quiere dilatar esta esfera personal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número posible de elementos exteriores. Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad. es la publicidad. y perdió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa desesperada” Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas y disuelve los valores económicos. Polícrates. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones. Al sentirse tan feliz que no podía desear nada. y que su felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligiéndose un castigo. lo que Dichter llamaba la “estrategia del deseo”. ɶ Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contemporánea es una civilización de la imagen. No se tiene nada sin nada. la naturaleza o la sociedad. El más importante de estos mecanismos. que vivimos un universo de imáge- Una civilización de la imagen . un pescador reconoció luego que pertenecía al rey.Buenos Aires . que figura en nuestras religiones bajo la forma de la idea de culpa por la felicidad. El individuo quiere adquirir. Tenía un hermoso anillo. presentes o pasados. a diferencia de todas las pasadas. que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones.De modo que el problema que se plantea es el de una competencia por el consumo. su situación en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. tan profundamente incorporado a nuestras costumbres. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales. intentó en vano deshacerse del fetiche. No lo logró jamás. • “El rey Polícrates era feliz. es decir: hace.El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . en cambio. Decidió sacrificarlo en el mar. pensó que su suerte era demasiado notable para estar de acuerdo con la ley del mundo. El afiche. de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho. Sabemos. con una excelente traducción en el mito del anillo de Polícrates. Pero los dioses rechazaron la ofrenda: un pez tragó el anillo. sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que permitan a la vez satisfacerlos y conservarlos. Para lograrlo debe dar algo de sí mismo en cambio: trabajo o creación. entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros.1976 La situación social del afiche La civilización opulenta Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. tan perfectamente heredado de milenios de pobreza. Y se lo restituyó. no en la producción. que apreciaba especialmente entre todas sus riquezas. y acumulados en un potencial de riquezas. donde el crecimiento de los objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social basada en el consumo.

La ciudad es un mundo de calles y casas. la psicología del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusión masiva de imágenes en el grupo social. la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: Expuesto en la pared de un lugar público. la televisión. el cine. ilustración de revista. vale decir al hombre prehistórico que trazó con un trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento. Sin embargo. no modificará necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su relación con una imagen que tiene delante de los ojos. Al menos en principio. pero sobre todo aviso publicitario. de la que toma conocimiento. el diario. nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. lo que nos plazca. existe una correlación muy neta entre “imagen” e “imagen fija”. no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se muestra en una pared o empalizada. totalmente artificial. ya que va a regir las condiciones de producción. el afiche. mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. Considerada como la expresión más pura del mundo de las imágenes. el cine etc. la copia de centenares o miles de ejemplares de un modelo. para reaccionar enseguida con una acción elemental o una modificación de su propia estructura mental. han sido replanteados por el progreso técnico. volverla a mirar. Nos dedicaremos a la imagen reproducida. El curso del desarrollo de la tecnología es importante. Nos centraremos en la imagen fija. que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Por cierto que inventos como la fotografía. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado. Con la imagen fija ocurre lo contrario. más o menos observables. Según los análisis semánticos. un paisaje artificial creado por el hombre. son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior. posiblemente. lo cual. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen. la relación del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes. opuestas a la imagen móvil. con dimensiones iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. etc. hecha con una libertad que sólo está restringida por su finalidad concreta. de objetos e imágenes es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales. aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creación de la imagen. después de percibirla.nes: la fotografía. Se presentan aquí varias categorías: • imagen en blanco y negro e imagen en color Imagen fija e imagen en colores . Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen. animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. el elemento fundamental de la cultura de Occidente. es decir. ɶ Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable. Esta situación respecto del sujeto y el estímulo es.

. es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconómicas.• Imagen pura e imagen comentada. pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de integración o los de aceptación social son los mismos. la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización donde la lectura está difundida universalmente. La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. en términos generales. . Liga contra el alcoholismo. son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO. pero el binomio “imagen + su comentario” es inseparable. desde el momento en que: 1. es una de las formas modernas del arte urbano. es decir. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo. Se presenta así: 1/10s fenómeno de enganche. por otra parte. pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche Afiche de propaganda y afiche publicitario El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso y el cartel publicitario. pero la mirada es acto de previsión. No todo afiche es necesariamente publicitario. Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen. etcétera) utilizan. las mismas técnicas. 2. Muchos. De hecho. velocidad y duración depende de lo que impresiona y atrae al ojo. “El ojo -dice Valery.es el órgano de la visión. aquella que sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un texto. En este caso es preferible el término propaganda en vez de publicidad. del deseo de ilustrar el texto. ɶ De este intento de caracterización de la situación social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los países capitalistas. que la imagen en colores no es más que un enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco y negro. el tiempo no basta para “comprender” ámbito específico del afiche: 1/5s plena visión de un texto simple 1s a 2s término de exploración de un afiche Estos últimos períodos son muy variables en función de la naturaleza del estímulo. De hecho. Un ejemplo perfecto es la señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y hace así inmediatamente asimilable lo que expresa. ɶ al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones publicitarias. La lectura más veloz del texto de un Condiciones de visión del afiche . . Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio. sea por recuerdo o por atención. Se puede afirmar. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes progresos. más incisiva y de mejor asimilación que el texto. Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categoría de la imagen comentada. generalmente breve. está dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto. La variación de la mirada en dirección.. uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. FAO. estos verbos son el futuro psicológico.

-un estímulo más débil: el texto. Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores. incluidos textos e imagen. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estímulo. atrapar al lector con un “gancho”. 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). No obstante.afiche considerado simple. un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originalidad (bits). Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de una revista o un semanario. para un sujeto de inteligencia media. con caracteres de gran tamaño (índice de legibilidad de Flesch 70 a 90) es. La revista está bajo los ojos del individuo. queda planteado de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio. Hay. que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo. pero que implica una presencia mínima de la conciencia. que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar un verdadero texto. que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la página. en las condiciones precisas de su visión cursiva. Este último está determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. Tiene dos estímulos: -un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la finalidad de llamar la atención. casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTÉTICAS que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento único. estará fijado y expuesto a la vista del peatón. Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio. ambos comparten las mismas técnicas y se producen en el mismo sitio. En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio. acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningún estudio importante. 2. ɶ • El afiche y el aviso ilustrado Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. que puede ser una argumentación. La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte escrita. gesto de esfuerzo muy débil. que la hojea. El problema. un comentario o una observación. estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos minutos. . entonces. De aquí surgen los elementos del afiche. que tiran un millón de ejemplares. para que lo vea en un segundo como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es el problema de técnica informacional planteado por el afiche. Esto da una medida de la aceleración de la civilización a partir del tiempo libre. Tienen lugar así problemas de lucha por adquisición del interés del lector.000 caracteres por hora. El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala. Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. la ganancia será la penetración del argumento. en tanto el tiempo de presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo del espectador. por lo tanto. vale decir. de unos 180. dos factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento.

Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determinada por la condición de visión a corta distancia (distancia de lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una larga interlínea. Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su público: 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego entre texto e imagen. 2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”. 3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado.
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El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicación de masas, se definen por una función: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendimiento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal

El mecanismo de disociación

es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación: El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche publicitario. La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un principio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más interesante para un psicosociólogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
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Tema semántico Tema emocional estético “No beba si va a manejar” accidente

temor consecuencias pérdida de energía etcétera
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Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. 1. - La primera función del afiche es la de información: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semántico es esencial. 2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó entimema. El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista: se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para decir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico, cubista, impresionista o letrista. 3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que distinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que

Funciones del afiche

el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo de la función semántica de comunicación o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar factores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mostró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido. 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las

reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Lublín a Barcelona. 6. La sexta función es la función creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no debemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los creadores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie, subsiste aún un interés y una función social: la de la creación

artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la cultura acumulativa.
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Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas: La primera función está directamente relacionada con la lingüística, o más bien con una semántica general de la que sería un ejemplo. Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el papel de motor. La tercera función es la de educación. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería interminable. La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del medio urbano. La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En último término la función creadora del afiche nos llevará a enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las relaciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.

Conclusión

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LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

7. La tasa de erotización, 8, La carga connotativa. El tamaño aparente 1. - El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en metros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condiciones normales de visión, respecto del campo total de visión media “omega2”. Se lo puede precisar. Por una parte la dimensión horizontal es un poco más importante que la dimensión vertical, como lo muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Según vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posición respecto de la dirección normal de visión. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atención, De hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero está determinada en media en cierto número de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo, se toma como base la posición del individuo parado, contemplando un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros parados y sentados).

La búsqueda de las dimensiones Hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracterizados según una serie de criterios más o menos numéricos con los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de representación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración “semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco. El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones del sistema de comunicación -algunas vinculadas con las imágenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su “originalidad”, en situación y su “fuerza de enganche”), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamaño aparente. 2. El “enganche” y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metáfora. 6. El grado de pregnancia.

Verde sobre blanco. aunque en principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede tener mucho “gancho”. Blanco sobre azul. en el afiche en colores el factor de enganche está estrechamente vinculado con el impacto del color. Si se observan los contrastes máximos se verá que los pares de oposición más visibles son: 1. 3. Negro sobre amarillo. 5. una cantidad de estímulo de color por elemento de la imagen. y un valor medio de diferenciación: La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto del color: la sensación varía según el logaritmo de la excitación De esta forma se puede ordenar cierto número de afiches situados en un mismo ambiente según la intensidad del impacto de color. Amarillo sobre negro. Blanco sobre rojo. Atribuyó a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones de un plano y midió su intensidad por su distancia respecto del origen (Hue o saturación). Rojo sobre amarillo.• El “enganche del ojo en el afiche 2. un enigma a resolver. Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la visibilidad de los colores. Hemos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color. en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach. Digamos que en el afiche el impacto “formas y colores’ sigue siendo esencial así como que la base de las teorías de los especialistas está frecuentemente en el enganche. que los técnicos llaman “enganche”. sino también una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche. Para el afiche en su totalidad se definirá un valor medio del estímulo. cada una de las cuales expresa un matiz. Se sabe que un afiche crea un impacto de color sólo en determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo pálido contra una pared amarilla tendrá un impacto de color débil. 8. . descompone entonces este espacio en células. Después. la distancia del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada hasta el origen expresa la cantidad de expresión luminosa. 7. etcétera No obstante. por lo tanto. un juego fácil propuesto al espectador. en la representación mecánica. definiría la proporción de blanco y negro usada para “realzar” la imagen. El impacto del color se expresaría por el contraste entre el punto estudiado y su ambiente: Habrá. 4. Munsell definió el espacio de los colores con una representación en coordenadas cilíndricas. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y carteles oficiales). Blanco sobre verde. definió la opacidad fotográfica global a partir de una coordenada vertical que. Rojo sobre blanco. 2. Así. impacto emocional o sensual. 6. ¿Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la noción de espacio de los colores como preparación para el estudio de las dimensiones de la imagen. 9. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera función suplementaria.

violento. Es conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción. erótico. En general. Azul sobre blanco. en gran medida.06s amarillo 0. el que tiene la imagen de ser una imagen.1s Tradicionalmente se asocia con los colores principales una repercusión psicofisiológica: El rojo crea entusiasmo. es dinámico. 11. muy estudiado por los especialistas en estética.02s verde 0. es apacible y reposado. especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. o sea. Verde sobre rojo. De este modo.y la abstracción total.04s gris 0. ɶ 3. tenemos: • Modelo tridimensional con contorno. Está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real. puede ser señalado por comparaciones empíricas situadas entre los polos extremos de la representación concreta -o aun la identidad. Las combinaciones estéticamente óptimas parecen ser: rojo sobre azul claro.10. El verde.04s azul 0. en fuerte correlación negativa con ella. El índigo es un color neutro sin valor preciso. rojo sobre gris y Rojo sobre amarillo verdoso. El azul es calmo. El anaranjado es estimulante. de iconicidad) es. El grado de iconicidad está vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un factor denominado “exactitud fotográfica”. perspectiva y situación . la visibilidad de los colores complementarios disminuye cuando los colores se asocian. es decir. El carácter icónico. algo frío. El grado de abstracción (o. una dimensión importante del universo de las imágenes. El amarillo es tónico y luminoso. Es un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ de la primera mitad del siglo pasado. Los lapsos de percepción de las medidas en el taquistoscopio son: rojo 0. Desde el lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad. El grado de iconicidad está relacionado. por consiguiente. inversamente. En esta dimensión actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma más realista posible. con Abstracción y carácter icónico de la imagen la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. que un estudio auxiliar puede definir mediante técnicas derivadas del escalograma de Guttman. atrae a los indecisos. Blanco sobre negro. 12. El símbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está relacionada con el grado de iconicidad. el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa. quitando poco a poco a la imagen del objeto sus características sensuales (en sentido inverso a la célebre estatua de Condillac*).

los morfemas).(ciertas cajas ficticias en vidrieras). Extracto de la escala de iconicidad o abstracción adaptada al afiche N° DEFINICION 0 el objeto mismo Escala de abstracción creciente.Catálogos ilustrados. cepto de pedestal o cofrecito etcétera de joyas ausencia de peso y forma cerrada Sección de un motor de automóvil. perfil evidenciado. prospectos con de recorte y aislamiento.Colores y formas realistas. • Esquema vectorial en un espacio de configuración. sombra afiches. dentro de una estructura más abstracta). Vidriera ficticia (hecha sional variaciones de escala. • Símbolo por emergencia de una situación normalizada (código de ruta). de los valores cuantificación de los elementos y simplificación. re. mate. • Vista manifiesta (éclatée) y el plan de realización (vista favorable. • Esquema de razonamiento por superposición de espacios múltiples (estática gráfica). Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos. caricaturas o reproducciones realistas. ducidas o aumenta. • Esquema de principio (símbolo y vista topológica por ángulos rectos. en función de criterios en color. Estos doce grados representan una serie de niveles de abstracción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las características esenciales de la representación.lógicos.fondos recortados. semi matices. • Signo abstracto puro. envoltura arbitraria. respecto de la topografía. das. Representación anamórfica Fotografía en blanco Proyección y perspectiva rigu. • Modelo en blanco y negro (fotografía) • Imagen reducida a los contornos.por vidrieristas). sección de un lavarropa. un mapa. con. • Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial. Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. Fotografías solarizaOperación visual de lo universal aristotélico conceptodas. una teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. al vidriera de un comercio 1 modelo bi o tridimen. y negro o irrealismo rosas. o topografía).Fotografías realistas tres dimensiones. la exposición. inspirado en Locke. (Condillac 11715-1780) desarrolló. 2 3 4 5 Esquema anatómico Apertura del cárter o de la de construcción. • Esquema funcional por bloques o “cajas negras” y el organigrama.cados. riales arbitrarios Proyección con dos Colores y materiales simplifi. . CRITERIO reducción eidética en el sentido de Husserl EJEMPLO El objeto de una puesta en escena teatral. avisos de las dimensiones Dibujo o fotografía delineado”. • Corte abierto (corte anatómico).

siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural. sintaxis de un lenguaje.Sustitución de los elementos cipio realizado por por símbolos. se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco. relacionada con su comprensión por el receptor y. también importantes pero más difíciles de captar. afiche flechas o conexiones según el político. en un análisis de contenido 5. normalizados. Habría que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche. como sugerencia de la calidad óptica. Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems presentes: tasa de metáfora 4. Una dimensión fundamental de la imagen. de vecindad to pológica. medio de símbolos pasaje de la topografía a la topología. ortogonal de la anterior y no muy fácil de captar inmediatamente.: Théorie de l’information.Organigrama de esquema en bloque gras funcionales. es una metáfora visual. es el grado de complejidad o cantidad de información trasmitida por medio de morfemas o grafemas. análisis de las funciones. No insistiremos más sobre este punto. 6. 7958 ) Por el contrario. basado en la aplicación de la teoría de la información al mensaje del afiche. A. Ne. La presentación de la energía eléctrica por centrales. lo que constituye el mensaje del afiche Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su utilización. publicidad que apela a la pretensión Técnica del espectador. Nos bastará aquí con mencionarlo. Berlyne. En general.6 Vista manifiesta: se Disposición de las piezas en Afiche de argumento deja a las piezas en perspectiva según su relación técnico. en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad: la aparición de un avestruz en las paredes del subterráneo en París proporcionaría en la actualidad una cantidad de información notable. pero está . Es la que podríamos llamar su tasa de metáfora. afiche referido su dirección relativa. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo. Moles. volveremos a referirnos a la articulación interna de estos diferentes elementos en un estudio específico.. Esquema de prin. De modo que hasta el ojo del halcón. 7 8 El organigrama o Los elementos son cajas. 9. pero recordamos que debe presentar un óptimo definible para la percepción (cf. A estos importantes factores agregaremos otros. perfectamente mensurable. relacionada con los estudios de Matoré. Plano esquemático del subterráneo. Las ideas de tiempo y espacio se presentan en forma metafórica en el afiche. argumento de organización o unión. morfemas o grafemas. unidas por una empresa. disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafórica en relación con una magnitud abstracta. Una dimensión interesante de la imagen. geometrización. a una familia homogénea de objetos. La complejidad media del afiche está relacionada con la información medida a partir de sus elementos. en teoría.

Estimulante : Malo : Antiguo : Armonioso 0riginal frío F Desordenado femenino desagradable No significante Complicado: __ Suelto Artificial _ Feo Fuerte Distin9uido Vacío Abstracto Austera Joven Activo Triste Profundo Calmante Bueno Moderno Discordante . por medio de experiencias psicológicas y por la construcción de escalas comparativas.un espacio de configuración representativo de la imagen. Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variación connotativa global. si se oponen a ellas estarán. Se Llamará carga connotativa a la distancia generalizada en este espacio. 7.Si las imágenes se asemejan relativamente a una o varias de estas características.vinculado con la teoría de la forma. que consideraremos al delinear los elementos de una retórica del afiche. más correctamente. La sexualidad o tasa de erotización es un factor con el que es fácil construir escalogramas en forma casi independiente del contenido. Trivial Cálido. otro factor importante es la carga connotativa. a partir de ellas -por vía teórica o. conglomerado). _ Pasivo Alegre Superficial. • Factores dimensionales de la connotación 8. Agradable Significante Simple Tenso : Natural Linda Débil Vulgar Pleno : Realista : Erótico Viejo. relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los ejes en el espacio “semántico” de Osgood. se acumularán en las zonas de este espacio (clusters. Distanciadas y los clusters traducirán las bases para una clasificación objetiva que haga emerger tipos característicos. El “marco descriptivo” del afiche está así relativamente determinado por el conjunto de estas dimensiones. que. las siguientes dimensiones: F/ de evaluación (¿es “bueno” o “malo” para mí? ) Xe) F// de tamaño (¿es “mucho” o “poco”? 1 Xt) F/// de actividad (¿es un “acto que se me pide o un efecto que sufro? “) Xa) Xe. Ordenado Masculino. queda un residuo de variación sin explicar. no obstante. donde toda imagen se hallaría representada por un punto cuyas coordenadas serían las magnitudes precedentes. que comprende. Claro que esta retórica y esta sugestión sólo están determinadas en función de las propiedades del receptor. Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer. no bastan para dar cuenta de su propia potencia. entre otras. (Por ejemplo: agrupación de afiches con tasa erótica creciente). Finalmente.

los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la colocación de afiches. que es bien conocida por los sociólogos e implica la representación del número de individuos en función de una característica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. z. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. En el estableció una serie de oposiciones pertinentes que permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos acerca de un afiche propuesto como estímulo. F. un valor tipo más probable. así como poner de manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un mismo afiche. cada una de ellas dividida en 7 grados. de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi- . Los perfiles de polaridad que se logran de esta manera son característicos del valor connotativo del afiche.los consumidores se reparten en torno de una característica dada. que es el que se conservará en la descripción. Cabe señalar que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la caricatura. objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del pliego de condiciones del afichista. y. apreciar el grado de estereotipo de la relación entre afiche y población por identidad relativa de los perfiles. La imagen del consumidor “medio” se basa en la idea de pirámide sociodemográfica. El consumidor tipo será por lo tanto un individuo mítico. considerado según su orden de importancia numéríca o demográfíca. el norteamericano tipo. etcétera.Descolorido : Animado Colorido Inanimado • Ejemplo de diferencial semántico en la estimación de las connotaciones del afiche (perfiles de polaridad). X representa una “integración” (en sentido estricto) del número n de diferentes consumidores. estudiaremos las del receptor. De esta manera se puede estimar el impacto en el público por la suma de los cuadrados de las distancias con relación al punto neutro. que tiene por características el conjunto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor. Es el famoso francés medio. según una distribución cercana a una curva modal (la más típica es la curva de Gauss) de modo que para cada característica presentan un modo. ɶ Una vez establecidas las características del mensaje. que al comprobar que más del 30% de la masa de consumidores era miope. representado por un punto en un espacio con 24 dimensiones. El análisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a partir de varios estímulos proporciona un método de estudio del universo de las percepciones (Osgood). ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento. por un valor medio de este género. Dejaremos de lado las características psicofísicas propiamente dichas (miopía o daltonismo) que tienen poco interés para nuestro estudio. Cabe observar. sin embargo. El consumidor medio tendría características definidas en cada dimensión x por un valor Estaría determinado en los diferentes aspectos x.

3. Factores psicológicos. En síntesis. Los afiches de micromedio. Factores económicos o sociales Cabe señalar entre los primeros: Características intrínsecas del consumidor . tal o cual individuo.mación más importantes de la psicología social. edad. como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo común o especiales. atraer al espectador a un juego breve. de recintos de salas de espectáculos. por ejemplo. el teenager tipo. apurado u ocioso. de los de lugares públicos. factor de interés en el mundo exterior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos simplemente no son mirados. no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la metáfora. requiere la percepción del valor de la metáfora: si presento la imagen de un ojo de águila para una marca de máquinas fotográficas o de anteojos. Por otra parte. definible por experiencias simples similares a todos los clásicos tests de CI pero adaptadas al afiche. ya que una metáfora es una comparación en que se omite un término: el águila tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión como la de un águila Según se ve. el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. en tanto que otras (la mayoría de las características psicológicas) se determinan por su modo más probable. sólo son posibles a partir de determinado nivel de este cociente. en formato. completar el término faltante. contenido estético y texto. existe por un lado un elemento de Ci. puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera.La imagen metafórica. Ocasionalmente podrán tomar características del aviso ilustrado. en relación con el cociente intelectual: la metáfora. el juego. etcétera) se determinan mediante una estimación media a partir de diversas clases de individuos. al espectador. se podría haber hecho otro tipo de consideraciones -basándose en la media geométrica. etcétera) la publicidad deberá descomponer su acción en cierto número de categorías. 2. ɶ 1. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. Algunas de sus características (poder de compra. La tasa de esfuerzo intelectual. La tasa de atención general. por lo tanto. se distribuyen en dos categorías: a. Una de las más características es la distinción entre micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancialmente. es decir. que da origen a una categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos. En caso de grandes dispersiones (edad. el artificio. el bebé tipo o el anciano tipo. El tiempo de aprehensión disponible. en el caso de características tales como los ingresos o la edad. Claro que en algunas campañas publicitarias tendremos que definir este algoritmo en relación con categorías más específicas y crear así la consumidora tipo. difieren mucho de los afiches masivos. destinados a millones. por ejemplo.para determinar el retrato del consumidor medio. clase social. destinados a unos cientos o miles de personas. diferirán. de lugares de reposo. plantear un problema. Ya que Las “dimensiones” que caracterizan al consumidor. tanto en lo artístico.

a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son una reorganización de los elementos a partir de asociaciones construidas por la propia publicidad. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio- nada con la suma de posibilidades de relación que caracterizan a los diferentes términos: El biftec frite es un plato muy francés.para que la metáfora transporte su mensaje esta operación deba llevarse a cabo. estos elementos están en el origen de las asociaciones de ideas. aparece así un nivel común de intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónicamente llamadas “libres”. Las bananas son la buena salud. Hemos visto asimismo. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memoria de cierto número de asociaciones. que nos lleva a considerar otro factor característico del espectador. y por lo tanto nos la pueden dar. . Recíprocamente. Una serie de ideas anexas. aunque sea en el ámbito subconsciente. La carne roja crea razas fuertes. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de afiches. (“el francés”. y por otro. Los negros gozan de excelente salud. hallamos aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos en la cultura del hombre medio. frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural. Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. un mecanismo cercano al de la metáfora. el de la literatura o el modo de vida. que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje común. un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingüística o cultural de asociaciones. Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza decreciente y por temas. En este nivel también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. Hay una técnica psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del estudio de las motivaciones. en forma frecuente y regular. Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito. 4. Recordemos a propósito de esto la muy cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa al logaritmo de su posibilidad de asociación. a partir de un muestreo correcto de la población a que se quiere llegar. Por ejemplo: el té es un producto de China: China Té China representa el té. Otro ejemplo: Las bananas son comidas por los negros. Este es un razonamiento diferente. traducidos por probabilidades de asociación. y hemos señalado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. Sabemos también que las probabilidades pueden ser determinadas por tests de palabras asociadas. En efecto. por ejemplo) atraen a la mente de los individuos. o el estereotipo.

La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida. que es uno de los factores determinantes del análisis de contenido. por las formas. Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias. es decir del efecto del afiche. el último factor sería psicológico. los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusión. y la otra relacionada con el modo de vida y que define las características dei receptor. Estos son los principales factores psicológicos del individuo consumidor. en relación con el interés por el erotismo. Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipados cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. definiendo así el marco general de su acción. en su comportamiento presente o futuro. Pertenencia a la categoría de las amas de casa Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. el interés estético. ~ Pertenencia a la categoría de los seres de juego. . y de carácter psicoanalítico. Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados. en relación con los niveles de conciencia. 5. ¿En que medida repercuten en el individuo. Este factor está mal estudiado y mal definido. etcétera.tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y anuncian una categorización. 6. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en la sociedad contemporánea. poder de compra. pero en general de modo empírico. concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje. necesidad. Finalmente. Se agregarán a ellos una serie de factores económicos Y sociales (medios disponibles. etcé- tera) que serán determinantes del mecanismo de compra.

autor Parramón. José María .

Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo de la idea. o los de promoción deportiva. comprensible y persuasiva. del producto o del servicio en la mente del lector. los carteles de anuncios de relojes.Un grito en la pared . Una llamada de atención . del cartel. almacenes. etc. Porque si usted busca esta definición en la mayoría de tratados escritos sobre el cartel. Esta acción final se consigue. por ejemplo. hallará usted algunas descripciones muy populares y muy literarias.. PARA PROMOVER LA ACCIÓN Ya tenemos definición. y este factor. de pronto. Se trata en suma de jijar el recuerdo. factor éste que en el cartel se consigue mediante una imagen llamativa. empezando por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo. del televidente. con «ofertas del día».. en los anuncios de grandes. Se dice. del peatón. por muy buenos que sean los cárteles de turismo. etc. ya sea en favor de una idea. o convertirse al yoga. He aquí entonces. cuando se ofrecen libros’ o enciclopedias que son enviados a vuelta de correo. en efecto. En este y en la mayoría de los casos la acción queda en estado latente. a veces unos meses. cuál podría ser la definición del cartel publicitario: • El cartel es un vehículo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente gráfico. más próximas a unas greguerías que a una acepción técnicamente válida. de una película o espectáculo. Para que ese estado latente llegue a buen puerto es importante fijar el recuerdo. llamativo. . la acción de comprar. «liquidación de retales los días tal y tal».Un puñetazo en el ojo . en algunos casos. deberíamos concretar antes que nada qué es un cartel. pero ofreciendo al propio tiempo un contenido psico-físico. del oyente. viajar a Suiza o a Italia.. como todo mensaje publicitario tiene por fin la promoción o venta de ideas. comprensible y persuasivo. tarda casi siempre unos días. para conseguir lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atención (en principio y desde un punto de vista físico). productos o servicios. dado que el objetivo primordial del cartel no es únicamente llamar la atención. En el caso del cartel la acción inmediata es todavía más hipotética: en ciudades y en el campo. El objetivo final de la publicidad es promover la acción. las ideas no se ponen en práctica de manera inmediata. que fije el recuerdo de lo anunciado y en consecuencia incite a la acción. Tratemos ahora de razonarla. se logra cuando el cartel Lo cual es tan sólo una verdad a medias. Pero por norma general. comprar un nuevo reloj. ya lo hemos dicho. a fin de fijar el recuerdo y promover la acción en favor de la idea. las ferias y exposiciones se anuncian semanas y hasta meses antes de inaugurarse. El cartel. de manera inmediata: en los anuncios con cupón. avisos anunciando la clausura —último día— de una exposición. que es o ha de ser: FIJAR EL RECUERDO . nadie decide. la mayoría de carteles son vistos mientras viajamos. ya sea para comprar un producto o un servicio. el producto o el servicio que esté anunciando. los productos o servicios no se compran o se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios.Teoría y técnica del cartel Sin ánimo de hacer grandes discursos.

bueno. qué hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera. En el cartel puede verse la imagen de una señorita que contempla. Pero es que. ensimismada. desnudos. yo. leyendo. Como decía a este propósito mi buen amigo Blume. rompe el hilo de sus pensamientos. «habrá que pensar en la terapéutica de un «Play-Boy» que despierte nuestros instintos primarios y nos devuelva a la sana condición de animales». suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene. anuncio de las medias PP (Pretty Polly). En estas circunstancias ¿qué hacer para llamar la atención de la gente. cuando esto sucede. Nosotras no tenemos ligas». Pues.. si el propósito del fabricante es anunciar chicas. un cartel que fue seleccionado entre los mejores carteles ingleses del año. y vea un cartel? Como es sabido. dice el cartel del grafista Windsor. el psicólogo y el pedagogo distinguen entre dos tipos o clases de atención: una atención de orden sensitivo y una atención de orden emotivo. coft los ojos mirando hacia adentro.. abstraído. LA ATENCIÓN ESPONTANEA: . desde segundo término. dicen los muslos. pensando en sus letras aceptadas y en los huevos fritos de cada noche. La gente suele ir por la calle con los oídos dentro. Bueno. Es el cuento clásico de la pin up o chica sexy ilustrando un anuncio de calefacción. la gente? Yo sí he pensado. hasta el extremo a veces de no ver ni pensar en el sexo contrario. llevando a cabo. Pero ¡ alto ahí! ¡ no vale pegar golpes bajos! No es lícito apelar a bajos instintos para lograr la atención del hombre de la calle. PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIÓN „ COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIÓN Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle llamen la atención de la gente. el erotismo ha sido y es una motivación de primer orden para atraer y mantener la atención. «SI. que ofrecía tanto atractivo —la chica— como para que uno se olvidara por completo de la marca del radiador. el acto sexual. bien: ¿ha pensado usted en cómo van por la calle usted mismo. además. gráfico. escribiendo..La gente camina apresurada. inesperado. es espontánea o inconsciente. a un hombre y a una mujer. En la foto de la derecha una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio. comprensible. Cuando usted está en su casa. La primera es de carácter psicofísico y se produce independientemente de nuestra vóhmtad. la segunda es de carácter psíquico y obedece a un acto razonado : es voluntaria o consciente. Pero. introvertida. y de pronto un ruido insólito. perdón. a todo color. de un film. una llamada de este tipo puede ser contraproducente. persuasivo. o pensando en sus cosas. según parece.es llamativo.

todo ello miranda-aj pasar. pero a renglón seguido. usted mira.usted está recibiendo una llamada de atención espontánea o inconsciente. Después. o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto. la visión de unas manchas. pensando que en la atención espontánea usted ve. pero de una manera consciente. etc. en un análisis físico. observando. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza. que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento. La atención voluntaria es más fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser más rápido en el cartel). La atención espontánea es puramente sensitiva.. de unos colores. Considere la diferencia entre ambas formas de atención. ¡casi sin tiempo de mirar!. de conjunto. percibiremos una calavera de cuyo cráneo surge la explosión atómica (B). etc. se limita a ver. explicada con el símbolo gráfico del hongo atómico. etc. etc. por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (haciéndolo en esa forma espontánea e inconsciente. de una manera pasiva..... activa. en la que no se concreta todavía «que es lo que nos llama la atención»). enjuiciando y recordando el . y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior.. por tanto. en principio. por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco.. En el sentido visual.. usted está también recibiendo una llamada de atención espontánea.. leeremos la inscripción del pie: « Eviteinos esto». atraído por un disco que gira. por un rótulo luminoso que se enciende y se apaga. en la que interviene la inteligencia. Una característica determinante de la atención esponíánea es su inestabilidad. la imagen no llega a concretarse. cuando de ver pasamos a mirar. La atención espontánea no es duradera: la mancha de un cartel puede llamarle a usted la atención. abstracta. la comprensión y él juicio.. de un contraste. Es. considerando. se aplica a mirar. publicado para protestar contra la bomba atómica. al «definir la cosa». relacionando. cuando el choque sensitivo empieza a actuar. LA ATENCIÓN VOLUNTARIA: Se define diciendo que es una forma de atención estable. No existe conciencia de lo que llama la atención. mientras que en la atención voluntaria. percibiendo realmente el contenido del mensaje. reclamará la atención.. pero existe: un cartel como el de Hans Erni. de una manera activa. reproducido encima de estas líneas. está realizando un acto en el que no interviene su voluntad. razonando. quizás mirando de memoria (después de haber visto realmente). primero.

En realidad y en la . producto de factores psicológicos. teniendo en cuenta que la aplicación correcta de uno o más de los factores siguientes. si le habla de lo suyo. la imagen se define. por favor. Es importante recordar en definitiva.. toma cuerpo y sentido. Vamos. que seguirá manteniendo la atención si incita la curiosidad. trate de aprender y recordar estas enseñanzas. forma. tomando partido en contra de la bomba atómica. producto de factores psicofísicos. FACTORES FÍSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN ESPONTANEA Atención ahora: lea despacio. supone con seguridad crear un cartel que llame la atención: Como factores más importantes promotores de la atención espontánea se citan los ocho siguientes: La forma El tono El color El contraste El tamaño La luz El sonido El movimiento De éstos. adoptando una actitud y hasta quizás en este caso. pues a detenernos estudiándolos por separado. que: La atención espontánea provoca en nosotros un choque sensible.mensaje. de los suyos. y si tiene interés para el espectador. pasando a la acción. es decir. cuando de la atención espontánea se pasa a la atención voluntaria. de sus cosas.. color.. La atención voluntaria provoca en nosotros un choque emocional. contraste. Después. es ya un mensaje. los cuatros primeros. será para nuestros efectos igual al concepto perf il 0 contorno. LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Primera cuestión : el concepto de forma. afectan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto de vista gráfico.. tono.

etc. Hay también formas internas tan características o más que el contorno.formas naturales. con alguna forma que sirva de fondo al producto».práctica. . prueba. 2. a tamaño reducido. o un cuadrado y un rectángulo. representativos de tres grandes grupos: 1. vegetales. perfectamente en la idea de síntesis que ha de presidir el cartel. representativas de cuerpos y sujetos de la Naturaleza. tres proyectos: ¿Qué tal? Lo ideal. sin ninguna relación con algo conocido. El cliente quiere algo muy simple: el envase y debajo la marca. cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido por el público en general. de un ciprés y de su forma. por ejemplo—. Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas. como sucede en la forma de un edificio clásico —el Partenón de Atenas. la forma puede presentarse bajo tres aspectos. considera oportuno. cuando pensamos en la forma de una mano. imaginamos el perfil alargado. cuando nos hablan de un árbol. le encarga un cartel para una crema para antes del afeitado. simples o compuestas. Ahí tiene usted las tres formas. vemos el contorno. pues. las qu*. y de objetos creados por el hombre. Antes que usted un famoso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la misma pregunta. un círculo. tales como un cuadrado. etc.. un rectángulo. Concebida de esta manera. de las especies animales. en el «cesto» como decía Ingres. Bueno. por ejemplo. esto se sabe. si lo. le dice el cliente. sería saber a ciencia cierta y por anticipado.. estableció una encuesta e interrogó a cientos de personas.formas abstractas.formas geométricas. pero por regla general siempre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo. dejando sentado que: «Las formas más llamativas. . La idea del «cesto» como sinónimo de forma encaja. y 3. son: . además. pinta inicialmente. la silueta de la mano. claro está. «pero sin más añadidos». mejor se observan y se recuerdan con mayor facilidad. Imagine ahora que un cliente fabricante de productos de perfumería. «puede jugar.

«Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros hábitos diarios. opinan que esta preferencia por las formas geométricas obedece a un principio de hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuerzo». en nuestro despacho. objetos de toda índole. es decir. En la página de la derecha algunos ejemplos de carteles llamando la atención sensitiva mediante formas geométricas puras. el papel de carta está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». en el cuadrado y en el rectángulo. al esbozo o cuadro en dos dimensiones. que algunos críticos Piet Mondrian. según hemos visto. aun teniendo un gran valor indicativo —refrendada. basadas precisamente en la horizontal y la vertical. decoracones interiores. desde el diseño corpóreo. de la escuela McLuhan. un sentimiento de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la horizontal. con sus características ordenaciones geométricas. muebles. el diseño y el dibujo de edificios. en el ángulo recto. y en la publicidad. puertas. en fin.000 años. y consecuentemente. composiciones artísticas de cuadros. ventanas. Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias de las formas geométricas. Por último. Orden basado en la vertical y la horizontal. utensilios. Recordemos. que condiciona cualquier estudio actual de la forma. que la clasificación establecida por Fechner. quien afirma que hay en la Naturaleza Humana. y pensemos en la extraordinaria influencia que estas composiciones pictóricas han tenido en la construcción. se perciben e identifican inmediatamente. o cuando. Consulte a este respecto las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de Mondrian. Giedon. nada más verlas. las composiciones pictóricas del artista holandés Piet Mondrian. Para mí una influencia decisiva que justifica el título de «padre de la arquitectura moderna» —y por extensión de la decoración y el diseño—. coinciden con recientes estudios de S. resulta algo simplista o excesivamente genérica. dando por supuesto que las formas geométricas no exigen ningún esfuerzo para ser comprendidas. por los estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—.Los entendidos y estudiosos de la forma. déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la forma. de Arte han aplicado a Piet Mondrian. sobre todo por lo que . cosa que no ocurre con las formas naturales y mucho menos con las formas abstractas. en la mesa. incluyendo la composición publicitaria. desde hace más de 5. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del plato. Composición.

. o partes del cuerpo humano o los objetos y sujetos relacionados íntimamente con lo humano. además. Entonces. en segundo lugar. casi geométrico.. piense en formas geométricas o en imágenes cuyo esquema formal sea muy simple. De acuerdo. absolutamente de acuerdo. ¿qué mejor que usar la imagen del hombre. sino con vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel. pensando. y éste. En consecuencia y en resumen: Recuerde la posibilidad de llamar la atención mediante el factor forma. en situar en tercer y último lugar la serie de formas abstractas: olvídelas. . sin más comentarios. que su simplicidad encaja perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de presidir la creación y realización de un cartel.. y en particular las formas naturales representando el hombre. o cosas relacionadas con el hombre. nuestro yo. Pero las formas naturales. Conforme en la preferencia demostrada por las formas geométricas. en el momento de pensar en formas que llamen la atención. No podemos olvidar que la figura humana y todos los objetos y sujetos íntimamente ligados al hombre. no por sí mismas y en sí mismas. o partes del hombre. en síntesis. es lo más importante para nosotros mismos.. son la antítesis del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo. para lograr el efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que podemos hacer es convertir el cuerpo humano. son una prolongación de nuestro yo. no las use nunca. o en esquemas gráficos que se acerquen lo más posible a formas geométricas.respecta a las formas naturales situadas. nuestro semejante.

cuando a éste se le añade blanco. b) pintando en lo posible con tonos continuos Sí. está demostrado. obtendrá más y más tonos — un tono rojo medio.— dimanantes todos del color rojo. evitando los degradados y la nefasta proliferación de tonos y tonillos. bueno.. más «chillón». la forma de éste se percibe antes de poder indicar el color». siempre que pueda. entendido como tal. pinta con el color rojo.. c) pintando en lo posible con pocos tonos Cuantos menos tonos mejor. por imágenes constituidas por grandes superficies. rosa pálido. COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN La forma. uno de los tonos proporcionados por el negro. aplicando siempre que sea posible las normas siguientes: a) pintando en lo posible con tonos claros Esta norma está directamente relacionada con el contraste. Un gris es un tono. sin rebajarlos. entonces está pintando en un tono de rojo más claro que el color rojo original.EL TONO Tono no significa color. pintando con tonos continuos. etc. Y a medida que añada más y más blanco al rojo primitivo. enemiga irreconciliable de la síntesis. inclínese. Cuando usted pinta con rojo. Si pudiera usted resolver su cartel con colores puros. pero cuando a ese rojo le añade un poco de blanco. recordemos de momento que el tono claro es siempre más luminoso. sino valor de un color. EL COLOR. es decir. rosa. situado en las paredes y los muros envejecidos de la ciudad. lisos. particularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel en la ciudad. bien. enteros. Una cosa es color y otra cosa es tono . Según el psicólogo Guillaume. rojo claro. Pero el valor de atención gene rado por una imagen en color es tan importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser comparado con el valor de atención de ana imagen en blanco y negro. se percibe antes que el color. pues. De acuerdo. o todo lo más con la adición de uno o dos tonos claros y continuos. ¿verdad? Pues. por lo que respecta al factor tono. del que luego hablaremos. pero así y todo. entonces estaría usted otra vez en camino de lograr el primer premio. puede ayudar a captar la atención. de la simplicidad. El tono. «cuando se mira continuamente en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color.

trazos negros encerrando o subrayando colores tan vivos como amarillo (55 %). Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa y brillante gama son suficientes. constituidos por el naranja. y 2. con ligeras variantes. sin gradaciones o.» Los colores de Sevignac —los colores de un fauve— son. verde claro. hay que pensar en los herederos de los impresionistas : los fauvistas. ayudados por el negro y con buenos retazos de blanco . estridentes. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. estridentes. Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio camino hacia la oscuridad. Por colores planos hemos de entender colores continuos.» Permítame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles.¿Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? Sí. Observe. violeta y azul ultramar. hemos de interpretar colores puros. y hay que proveer «encendiendo luces»: pintando los carteles con colores claros y colores vivos. primero. colores primarios. secundarios y terciarios. y en tercer término. como usted sabe. carmín. ¡Hay que pintar verdaderos focos de luz que «traspasen» esa especie de niebla. un color peculiar. rosada. hacia la negación de la luz: el negro. las casas y los edificios envejecen y toman el color gris. no me importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. Sevignac. escribió textualmente: «Yo uso colores crudos. plomiza. mejor dicho. Así han de ser los colores de los carteles. regularmente uniformes. el color-masa gris de la ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de reflexión (según Haas). los vehículos corren y todas las manchas de color de la gente y de los vehículos —mezcladas en una paleta gigantesca— se traducen en gris. rojo (23 %). Hablando de carteles y de colores para llamar la atención en las ciudades. el magenta y el azul cyan. Lógico: en la base de esta escala de colores. los terciarios. por colores vivos. las ciudades tienen color. verde esmeralda. tenían la virtud. con tendencia azulada. pero siempre con la dominante gris. ¿Comprende ahora por qué ese cartel de Miró que usted ha visto en la página 35 es excepcionalmente bueno como cartel urbano? Mírelo otra vez: sobre fondo blanco —máximo poder de reflexión: 70 %—. sin tonos. verde (48 %). el amarillo. «Yo uso colores crudos.° de pintar con colores planos. saturados. 1. de pintar con colores extraordinariamente vivos. la pregunta es correcta.°. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. la altura de las casas priva el paso a la luz y las calles son grises.. sí. azul claro (45 %). sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. eran esos pintores que como Van Gogh o Gauguin. (Véalos en la página siguiente). En las ciudades... prácticamente. en ei cartel adjunto cómo Sevignac cumple la . el célebre carte-lista francés. Los fauvistas. Un color gris más o menos claro. En las avenidas y plazas la gente camina. pero común a todas las ciudades: Las ciudades son de color gris. es decir. en segundo plano los secundarios : el rojo. No importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. dorada. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. de paso. «con los watios-luz de cada color». el verde intenso y el azul intenso.

realizado. contrastando sobre un blanco nítido. Como usted sabe. obteniendo un sonado Primer Premio. por lo que respecta a color. como queriendo llevar a la práctica ese ideal del grafismo puro. «tal y como salen del tubo». en folletos. en carteles. luminosos. el contraste: . En ese tiempo. al color! Recuérdelo también usted: el contraste es un factor de primer orden para llamar la atención.otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos. fue enviado a la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). con un negro absoluto. para usar una expresión corriente entre artistas. Pero déjeme resumir en cuatro breves normas lo dicho en estos párrafos : • Para llamar y captar la atención mediante el color: • Pinte con colores claros. varios carteles trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco. no hace mucho —quizás todavía es tiempo—. el color fue desterrado de las cabeceras o membretes de papeles de cartas. sino que presentaron carteles a todo color (vea en las páginas siguientes algunos de los carteles realizados por Plá Narbona. sin mácula (1). ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Hubo un tiempo. Esto es todo. el negro en el lateral y las pestañas de la caja. inteligente. liso. recortado. el grafismo del negro y el blanco apare- ció en portadas de libros. el color naranja en los cabellos del niño y de la mujer... por Icograda. debemos entender colores puros. experiencia y la formación necesarias para crear profesionalmente dibujos o imágenes para la reproducción mediante cualquier técnica de comunicación visual. sin degradados. Fue entonces. La imagen y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa concepción particular de Sevignac: dibujar lo inesperado. como tal. • Pinte con colores planos. . • Pinte con colores saturados. al tono. en negro sobre blanco. además del ya famoso primer premio de Punta del Este). al uso exclusivo del negro y el blanco. y el contraste de color. que. He aquí las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo. habilidad. en negro y blanco. como culminación de las mismas. y con colores vivos. en 1964. diciendo: «Gra-fista es la persona que tiene la sensibilidad. no se limitaron como Plá Narbona. • Pinte con pocos colores. ¡Qué extraordinaria experiencia para los grafistas y técnicos publicitarios ! ¡ La forma y el contraste llamando más la atención y ganándole la partida a la pintura. creativo. por colores saturados. no hace mucho. La experiencia Plá Narbona obtuvo un éxito rotundo: uno de los carteles. tan estridentes como ese amarillo del fondo. pintar con colores sorprendentes.Y EL CONTRASTE.» Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de tono. es como un flash que se enciende y se apaga. naturalmente. intensamente vivos. sobre el tema «Semana Santa». cuando José Plá Narbona realizó una serie de ilustraciones y. prácticamente sin degradados. en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de dibujo puro. en competencia con artistas famosos de todo el mundo. sin mezcla. que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensamiento del hombre de la calle. (1) El término Grafismo fue definido.

Pero azul medio y rojo.violento— debido a que tonalmente son prácticamente iguales. de tonalidades también opuestas. . Azul intenso y amarillo. o carmín y verde. Hay también dos fenómenos o leyes de contraste que pueden influir. por ejemplo. Contraste máximo de letras o formas sobre fondos de colores • Negro sobre blanco • Negro sobre amarillo • Rojo sobre blanco • Blanco sobre negro • Amarillo sobre negro • Azul sobre blanco • Blanco sobre azul • Blanco sobre rojo • Negro sobre rojo • Rojo sobre negro Convendría que usted recordara esta lista de memoria. equilibrar o acentuar el contraste. carmín oscuro y carmín claro. en blanco y negro. Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de estos efectos de contraste. y la ley-de contrastes sucesivos. pongamos por caso. como pueden ser gris oscuro y gris claro. etc. pero Cartel de Plá Narbona. Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos colores diferentes. son dos colores diferentes.Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos tonos opuestos. primer premio en la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). de tonalidades igualmente opuestas. Son: la ley de contrastes simultáneos. azul oscuro y azul claro. ofreciendo por ello un contraste violento. en el sentido de suavizar. ofrecen tan sólo contraste de color —no proporcionan un contraste absoluto.

la atmósfera. «¿Qué es? ¿qué significa?». mis aficiones y aspiraciones. el hombre de la calle se siente atraído. carmín entendiendo como tales. los colores usados por el artista para pintar el espacio. con mis inquietudes. mientras que la gama de los distantes está formada por colores «fríos». por factores de orden físico : la forma. ɶ Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atención prestada a un objeto. violetas. en segundo o último término. Y asimismo que las formas o fondos claros. que los colores restantes. Observe. a saber: NEGRO BLANCO NEGRO ROJO sobre sobre NEGRO AMARILLO ROJO AMARILLO sobre sobre Como comentario general a esta clasificación de contrastes. en el hecho de que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece un paisaje en sus últimos términos. tratará en primer lugar de investigar —probablemente con cierta pevención por tratarse de un cartel publicitario—. de fijo. En un paisaje. debido a un fenómeno de irradiación. el contraste. Colores distantes son: azul. con mis problemas. en una palabra?» Y sólo entonces cuando comprenda FACTORES PSÍQUICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA . ya lo hemos visto. Se trata ahora de transformar esa atención espontánea. es corriente ver y pintar esos montes con colores grises. gris siendo éstos los que aparentan. verde. dan siempre la sensación de ser más amplias (aquello de que los vestidos claros engordan. presentada sobre fondo claro. En la fase inicial —la de un «grito en la pared»—. En cuanto lo haya comprendido seguirá inquiriendo y preguntando —todavía «manteniendo la guardia y en estado de alerta». quedar más alejados. de situarse más en primer término. la perspectiva aérea. además.nosotros nos daríamos por satisfechos si usted no olvidara jamás las dos primeras y las dos últimas combinaciones. por un lado que la gama de los próximos está constituida por colores «calientes». en atención consciente. voluntaria. es siempre más legible y comprensible que a la inversa (o sea que siempre es preferible la imagen positiva a la negativa). con mi propio yo. el color. inicial. Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atención ha sido captada por nuestro cartel. existe por último el fenómeno de los colores próximos y los colores distantes: Colores próximos son: amarillo. ¿recuerda?) Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros. rojo. aquellos colores —como los mencionados— que puestos en un cuadro o en un cartel. verdes. sin tener plena conciencia de ello. como dice el sabio ruso Pawlow—: «¿Qué relación tiene ese significado conmigo. con varios montes alejándose en planos sucesivos hacia el horizonte. recuerde también que un rótulo o una forma oscura. azules. Y el pintor lo sabe. ofrecen la ilusión de adelantarse. se preguntará. Fíjese. qué se dice en el cartel. naranja. La misma naturaleza cumple con esa norma de colores próximos y colores distantes. es decir. el tono. violeta.

que por ser nuevo reúne casi todas o muchas de las cualidades citadas. Carteles de Eckersley. técnica y práctica». Ya sabe usted: hay que llamar la atención apelando a la curiosidad. originales. Unger. el esquema de un cadáver o el tronco de un árbol hecho cuerpo de mujer. únicas. un gato que llora. Pero (1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos el libro de esta mismo colección «Publicidad. Bass. y de investigación de motivaciones en particular. lo nuevo. Lo curioso es lo raro. Así. Leupin. lo inédito. (Haas. lo original y.) Un caballo que fuma. los factores de orden psicológico determinantes de la atención voluntaria: 1 La Curiosidad 2 Las Motivaciones Humanas Vamos a estudiar estos factores por separado. un contenido . pues.que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional. Y ahí están cuatro buenos ejemplos con imágenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto. en general (1). un caballo fumando y el esquema de un cadáver. pues: . sobre todo. esto es. He aquí. para citar cuatro ideas de carteles publicados. son cuatro ideas raras. ɶ El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo. lo único. capaces de sorprender y de anular una idea anterior. resumiendo este estudio en unos puntos básicos que el lector puede ampliar en obras de publicidad técnica. una especie de sorpresa que le obliga «a salir de su cazuela» y a prestar atención al mensaje del cartel.que el mensaje del cartel tiene interés para él. LA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMARIO DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA Lo curioso es lo raro. Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo NUEVO. inéditas. un árbol mujer. sustituyéndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. NUEVAS. estará dispuesto a prestar su atención de manera consciente y voluntaria.

Portfolios .

Guinness. incluyendo Volvo. MTV y Casio.com/ Después del adelantamiento de un grado en el diseño gráfico en el Colegio de Universidad del Buckinghamshire. También se puede encontrar el trabajo de Si en las páginas de Revisión Creativa. Nike.siscottstudio. el Ojo y el libro 1000 Tratamientos Tipográficos. .Portfolios Si Scott http://www. Naranja. Aquel estilo ha ganado una lista de cliente prestigiosa y que amplía. Gráfico Internacional. Contagioso. Si Scott usó sus habilidades de desarrollar un estilo característico que combina el material gráfico manual y el escrito con tipografía moderna. Hugo Boss. Grafik.

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en el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina y en el Katzen Arts Center. en la Triennale ICCID. Su obra gráfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou.com. en buena parte. el actual paisaje de Buenos Aires. ha desarrollado megaproyectos que han configurado. entre otros museos y centros de referencia del campo del diseño.webshakespear. Su estudio. en 1941. . en Milán. Diseño Shakespear. Washington.ar Diseñador gráfico nacido en Rosario. Argentina. en París.Portfolios Ronald Shakespear www.

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