DISEÑO / 2011

PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD UNO: Diseño gráfico y Comunicación Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología. UNIDAD DOS: Tipografía Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico, utilización creativa del espaciado, el formato y la disposición del texto. Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de contraste, construcción, destrucción, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qué es la publicidad, su origen, la construcción del mensaje publicitario, la definición funcional, las propiedades publicitarias, la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definición de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseño de identidad visual. Factores funcionales, semánticos y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografía y la organización. Aplicaciones y soportes: papelería, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicación de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicación personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseño. Folleto: formatos, compaginación, textos, títulos e imágenes UNIDAD SEIS: Teoría y técnica del Cartel La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización, intensificación y asociación de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseño gráfico y Comunicación: Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y tecnología, metodología.

Unidad 1

autor
Jorge Frascara

Comunicación Visual de la Universidad de Alberta (Canadá). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisión Directiva de la Asociación de Educación de Diseñadores Gráficos de Norteamérica. Cuenta ya con una obra bibliográfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teoría del diseño: Diseño gráfico y comunicación, Diseño gráfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

Ediciones infinito Buenos Aires. Las dos palabras juntas: «diseño gráfico». Conceptos de Diseño Gráfico Definición: El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una larga serie de interpretaciones. Definición del problema 2. proyectar. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. Visualización 5. otras veces aparece en forma de textos complejos. el ordena- miento y la presentación visual de mensajes. Lenguaje visual 2. Tecnología 6. Supervisión de producción 7. grabados. como puede ser el caso en otros contextos. figuras. 1988. seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales. Administración de recursos económicos y humanos 5. grafismos ni ornamentos. El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. En este libro la palabra “diseño” se referirá al proceso de programar. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. La palabra «diseño» se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. Medios 7. El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencionado y no como sinónimo de dibujar. En este libro. Comunicación 3. sino que ordena palabras. coordinar. Autor: Jorge Frascara. La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño». Programación de producción 6. la belleza y la economía de los mensajes. Evaluación Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas: l. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. trabaja en la efectividad. aunque esta acción pueda a veces ser parte de ese proceso. El diseñador gráfico trabaja en la interpretación. entonces. como ya se . y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. A veces la palabra aparece brevemente. Determinación de objetivos 3. Concepción de estrategia comunicacional 4. cuya definición es uno de los objetivos de este libro. «gráfico» no significa dibujos. Técnicas de evaluación Dado que el trabajo del diseñador se relaciona. En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales. en cuyo contexto la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. Percepción visual 4. Un diseñador de textos no ordena tipografía. Argentina.

Información. no necesariamente implica que sea mejor». cuyo objetivo principal no es la creación de formas. Esta actividad usa la evaluación sistemáti- . b) Mejor fórmula que la competencia. posiblemente. Las tres palabras: «diseño de comunicación visual». un método: diseño. éste deja de ser información y pasa a ser redundancia. que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseño gráfico. un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula» provee información sobre dicho detergente pero. Esto da Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mucho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». En función de proponer una definición inicial. proyectar y realizar comunicaciones visuales. si la mayoría de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje. redundancia y ruido Información. A pesar de que es mejor que «artista gráfico». ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia. es la acción de concebir. cuya definición es uno de los objetivos de este libro. El nivel de información de un estímulo está entonces en relación inversa con su previsibilidad. por ejemplo. el conocimiento de las áreas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. un objetivo: comunicación. desapareciendo en el contexto de lo esperado. Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb. y omite otros aspectos más esenciales de la profesión. programar. los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y. repetición de condiciones conocidas. «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es verdad. lo físico. producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados». El concepto de «información» está conectado con la noción de novedad. como confirmación. con el de otros especialistas. y un medio: la visión. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye información. de esta forma. y mucho mejor que «artista». 6]. se podría decir que «el diseño de comunicación visual. redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la información. Cuando la competencia también asegura tener una fórmula mejor. desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. Esta definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad. y si es. las conductas o las actitudes de la gente en una dirección determinada. es decir. en lugar de información tendremos redundancia. y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. La información connotada en el ejemplo antes citado es que «nueva fórmula» implica a) Mejor fórmula que la anterior. sino la creación de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. sino en un sentido mínimo. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre. el término todavía enfariza demasiado lo gráfico. visto como actividad.dijo. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento.

Sin embargo. La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista. si bien requiere habilidades no comunes. e interfiere. no deben distorsionar la percepción de la razón de ser del diseño gráfico. Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación. estilo) El ruido es: Creatividad a) información no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la información. en otras palabras. La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender. en diferentes formas (mediante diferentes códigos). y en cierta medida. tales como observación. de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje). en forma de repetición. a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje. En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual. La creatividad. por su parte. tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la información: a) insistencia b) aclaración La insistencia. La redundancia. el mensaje trasmitido. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. a pesar de que La razón de ser de una pieza de diseño . por elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la información. se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje específico. Todo depende del objetivo del diseño. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. atención y análisis. y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. de manera de asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro de gente. o puede ser ocasionado en el ámbito semántico. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el código (lenguaje) c) la forma (estética. distorsionando u ocultando. Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido. como es el caso de muchos afiches comerciales. en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia. se basa en gran medida en procesos controlables.una idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su previsibilidad. en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia.

entonces. ha ayudado a elevar la calidad estética del diseño gráfico. . es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseños. en ningún caso ha promovido su función comunicacional. sin que esto fuera previsto por sus autores. El objetivo del diseñador gráfico es. y en otros casos ha distraído a los diseñadores de la finalidad fundamental de su trabajo. el diseño de situaciones comunicacionales.algunos se transformen en ornamentos o en material histórico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación estética o de documento social. ya que éste es sólo un medio. en algunos casos. Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores. Esto. el énfasis no debe ponerse en el diseño físico.

Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX .

. y la relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos).. Quark. dadaismo. Nuestro actual sistema educativo.ar. contradice este axioma al promover la especialización.”. “La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad. Photoshop. expresionismo. esta producción individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal. tecnología y creatividad. otros). social.. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia. • Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. nijhilismo.. como hay tantas formas de vivirlo. reconocer subproblemas.mspinazzola. serán imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de diseñar. con su metodología (identificar y definir el problema. no se basa en la belleza. Maria Marta. con la utilización de herramientas (Corel Draw. Estilo. recopilaryanalizardatos. Para ello.. El hombre es carente de experiencia personal alguna en otros campos. el uso de materiales. Pareciera entonces. sabiendo que la elección de dichos elementos de diseño. y observar el “todo” y no las partes. sino en el tipo de representación . cubismo. Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la información.com.. nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la época.. Para citar este documento. Ha perdido su seguridad. http://www.. futurismo.. considerando como eje fundamental que la producción individual en el campo del diseño contribuye a la conformación de la cultura. En lugar de ampliar nuestro campo de acción .Vanguardias Artísticas: Impresionismo.. no se atreve a ser su propio medico. haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional). persuasión. La evolución del diseño conjuntamente con la evolución de la sociedad . cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana). surrealismo. formas de representación. exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la cristalización de todas sus experiencias. Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica actividad . cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con su sistema socioeconómico.” El abrir nuestros ojos. económica. sino sus modos de expresión. Así. Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo. educación y administración).) y otras tantas formas de definir la profesión. a dar crédito a sus propios ojos.. que el diseño entrara en la vida misma y viceversa. modos. Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una visión global de la evolución del diseño en el contexto de la evolución social. nos permitirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida (política. Moholy Nagy. constructivismo.. Ya en 1929 en “La Nueva Visión”. puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola.

distintos tipos de expresiones artísticas. dotaran al objeto de funcionalidad. fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz. Es por ello que se llamó pioneros del diseño moderno. Constructivismo. toscos y sobrecargados de ornamento. que es el eje en donde girarán las vanguardias. donde se cambia la concepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función.que ayudara a comunicar la idea rectora. Al hablar de vanguardias. que se habían sucedido hasta aquel momento. Picasso / Las señoritas de Avignon . Estos objetos fueron productos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. De Stijl. que comienza con la ruptura de la idea clásica de representación. de una razón de ser. la Teoría Psicoanalítica. Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo. entre otras. Es en este período. a quienes lograron llegar a una relación arte-industria. una de sus “raíces principales” fue William Morris. debemos considerar que son las que sostienen una revolución creativa. ya que la representación externa de estilos no satisfacía las inquietudes. también rompen con los esquemas representativos. Las nuevas teorías de aquella época como la Teoría de la Relatividad. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo. entre otras. En busca de esa relación. fabricados con materiales de imitación. Así. quien se dirigió en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados. nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que florecía. En este contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851). rutinario y mecánico. Futurismo.

Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avignon”. El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de obreros y campesinos. Un destacado diseñador de este movimiento es Filippo Marinetti. Es en Rusia de 1917. Otra vanguardia artística. nuevos amos y consumidores. la fotografía se centra en los gestos de las personas. Es así. Los Futuristas proponen celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias. simultáneos. obra paradigmática del CUBISMO. se fractura y se lanza al plano. por medio de fotografía. incentiva a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del pueblo. Les mots en liberte ( The Words to freedom). Se suele llamar a este periodo como “Tipografía en Libertad”. 1919 . expresan saltosy estallidos en la composición. cuando cae el Régimen Zarista y se precipita la guerra Civil. La publicidad es de “agitación” comercial. donde los caracteres son representados libremente. son dinámicos. ocurre en la historia otro hecho muy significativo. porque se experimenta una revolución tipográfica. Filippo Marinetti. la velocidad y la “nueva” vida moderna. Además de las dos Guerras Mundiales. los textos resuenan como slogans. El arte debe estar al servicio del pueblo. que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armónico. la composición tipográfica es dinámica. La Revolución Rusa. La figura es vista desde distintos puntos. se representa al pueblo. que comparte sus raíces con el diseño gráfico es el FUTURISMO en 1909. que se deja de representar cosas inútiles (consideradas así por el régimen). Las figuras se abstraen en planos geométricos y se rompe la clásico manera de representación. diagonal. que marca la vida y la historia de aquella época.

Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. que expresa. fue utilizado para denominar la escuela de enseñanza innovadora. Representa al pueblo con líneas verticales y horizontales. sino por un orden espiritual internoyemotivo. donde el diseño gráfico desarrolla sus elementos esenciales. Los países vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista. para las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para compensar pesos ópticos. no por su organización matemática. Kandinsky. que significa en alemán “Casa de la construcción”. entre otras. las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemática e intelectual. Mondrian. Utiliza colores primarios opacos. Nutridas de todas estas vanguardias. traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y estructural. por su insistencia en la incorporación de la línea diagonal en dichas composiciones. también utiliza colores primarios opacos en sus cuadros. de diseño. quien finalmente fue expulsado del movimiento. cabe destacar la participación de Theo van Doesburg. Además. sus elementos son ardientes manchas de color. arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada Alexander Rodchenko (Shout) Walter Gropius . se lleva a cabo en el mismo año un movimiento llamado DE STIJL. es en el año 1920. pero a diferencia de Mondrian.Paralelamente a la Revolución Rusa. y viviendo un periodo de entre guerra. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS. basados en una idea comunicacional. su representante. de Mondrian.

László Moholy-Nagy (Pneumatik. 1921. amarillo. azul y negro. composición con rojo. . 1923. Anúncio) Piet Mondrian.

es el paradigma amoral. La fotografía. y pasa a integrarse con la imagen de forma clara. Francia. conductas de la nueva sociedad. con nuevos materiales. Uno de sus representantes en Cassandre. Realiza tratamientos tipográficos. se generan muchos objetos. el esfumado. el bocetar caracteres. el cine. En resumen el diseño gráfico de los años 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicación. no vemos la totalidad del producto representado. constrastante. son integradas en el plano bajo una idea rectora. entre otros. pero en los años 50. En cambio. Pasada las dos Guerras mundiales. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela. el imperio de los sentidos en la reconstrucción económico y social de su país. como el fotomontaje. mediante la transparencia. sino al grueso de la sociedad. que deben ser vendidos. la utilización de la luz. sino una característica idealizada o remarcada de ese producto. Tipografía y fotografía. de orden claro y preciso. utiliza amplios planos de color. Experimenta en su Taller de Diseño.por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933. las enseñanzas de Moholy Nagy. y por ende el diseño debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista. abstractos. con un sentido estrictamente comunicacional. las transparencias. la tipografía toma su rol plástico. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de kandinsky “Small pleasures” . la sociedad cambia. esta sociedad se aboca a estudios de mercados. En sus afiches. elástica. por fin triunfa sobre la pintura. En la producción masiva. quien logra un impacto comunicacional mediante la integración de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama. que adquieren valor plástico. basada en la realidad social que le toca vivir a cada país. Para comunicar su idea.

fue Olivetti. como postura social. las empresas y el estado. como a mediados de los 50. la idea rectora. Polonia. La imagen conceptual. Estados Unidos. El diseño era la herramienta que daba una “cara seria y confiable” a una empresa. la idea es la base de la comunicación en el diseño gráfico. se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo. aprendizaje y conducta) la psicología social (mercadotecnia y conducta). para hacer un intento de crear un estilo gráfico internacional. La fotografía domina el afiche y lo estructura. Esta estética se conecta con la idea de precisión y calidad mecánica de la máquina. Una empresa importante de aquella época. en Italia. La retórica de la imagen y la semiótica se “Estrella del norte” Adolphe Mouron Cassandre . En Alemania. quien contrató a Giovanni Pintori. produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. repetición de tamaños y ritmos. la sociedad y por ende el diseño. Hoy en día. ganó terreno. Grillas que estructuran. Es así. Por otra parte. Las grandes corporaciones. alcanzando países como Cuba. cambiándola de escala. para informar. para la producción de afiches de su maquina de escribir. Pintori utiliza formas extremadamente simple. sentían necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. entre otros. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temático. Utiliza la fotografía como símbolo. y su fuerza se propagó a diversas producciones gráficas. la semantiza. son los principales “patrocinadores” del diseño gráfico. Además. el diseño gráfico. normas y pautas en el diseño. era el slogan de aquellos tiempos.lado lo legible. se ven influenciados por la psicología experimental (percepción. es un buen negocio”. La frase “un buen diseño.

“Diseño Gráfico y Comunicación”.. donde la publicidad comercial de producción y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economía. para ocupar un rol mucho más importante. Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial . al cine. parte de nuestra cultura.. Cartel de Josef MÜLLER-BROCKMANN . a la música. Al recorrer distintas épocas. a los eventos. o su producto. La marca se aplica a los paisajes. inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado. El diseño de imagen corporativa. observar las raíces del diseño. buscarles un nuevo sentido. a los deportes.. al habito de la comida. Poseemos un caudal de imágenes y técnicas para poder decodificarlas. -László Moholy-Nagy. Buenos Aires...etc. “La Nueva Visión. 1960 Bibliografía . Según Noami Klein. podemos comprender sus ramificaciones. En la actualidad la imagen de una empresa. es una época donde las personas son marca y las marcas son cultura. Buenos Aires. desnaturalizarlas.desarrollan ampliamente en los 60. entremezclándose hasta fundirse con la sociedad misma.. sobrepasa su carácter de consumo social. que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisión. la sociología y la psicología. recrearlas. Ediciones Infinito. -Jorge Fraseara. es el nuevo eje de la política comercial de la institución. Ediciones Infinito”.. cine y radio.

-Nikolaus Pevsner. “NO Logo. México. Ediciones Infinito. Meggs. “Pioneros del Diseño Moderno”. -Satué Enric . Argentina. Colombia. Venezuela. el poder de las marcas”. “Historia del Diseño Gráfico”. México. España. Puerto Rico. Editorial Paidós. Buenos Aires. Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator .1956 Andy Warhol / Pop art . Buenos Aires.-Naomi Klein. -Philip B. Barcelona. “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días”. Editorial Trillas.

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las leyes básicas de la percepción establecidas por la escuela de la Ges-talt). sea ésta cognitiva o emocional. Toda forma genera una respuesta. tecnología y logística. Esta función significativa. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categorías: comunicación. Argentina. Comunicación Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado. en este sentido. en otras palabras. forma. fatiga. proximidad y cierre. y considerando que el hombre Objetivo esencial de la persepción visual es fundamentalmente visual. Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Búsqueda de significado. a veces más emotiva. Teniendo esto en cuenta. su atención fue en un principio absorbida por problemas formales. siempre actúa. o aburrimiento. y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior. La falta de satisfacción de esta función significativa genera tensión. La comunicación es el área que da razón de ser al diseño •gráfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. La percepción en general y la percepción visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo. es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. para interpretar los datos de los sentidos en función de construir contextos significantes. Autor: Jorge Frascara. miedo. Toda percepción es un acto de búsqueda de significado. Ediciones infinito Buenos Aires. Los sicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno estructural y no como fenómeno aditivo. De esta manera la percepción está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conservación. es fácil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener. El proceso del diseño 1. economía. ansiedad. La función biológica de la percepción visual es la de proveer información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza. de acuerdo con las circunstancias. a veces más racional y objetiva. De aquí la importancia del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las . y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organización de los estímulos visuales en una configuración significante (esta organización se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregación e integración. y. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo. aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia.Este documento fue extraído del libro: “Diseño Gráfico y Comunicación”. Sin embargo. 1988.

es perder de vista la esencia del diseño de comunicación visual. En algunos casos la organización visual de los componentes puede no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la información. Pensar que organización visual es una cosa y significado es otra cosa independiente. es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento y la comprensión del mensaje. En la medida en que el significado de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje por parte del receptor. La organización de los componentes en un diseño tiene la función dé establecer claras relaciones de jerarquía. Dije anteriormente que la percepción implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una configuración significante. Este es un proceso de interpretación.13 La selección de componentes en un diseño. aunque una serie de teorías indiquen gran posibilidad de éxito. que. Percibir no es recibirinformación visual pasivamente. De aquí la importancia de la pertinencia y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje gráfico. Si el diseñador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia. todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en inútiles. es decir. Una estrategia de diseño debe verse como una hipótesis de trabajo. entonces. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto criterio de selección de componentes significantes. tanto más fácil la interpretación. aprender e interpretar. si bien puede estar basada en experiencia y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares. consecuentemente. . La organización de los mismos puede reforzar este aspecto. Percibir implica buscar. evaluar.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del diseño gráfico. programas y otros ejemplos de diseño para información. conexión. es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas que permitan. secuencia y dependencia entre esos componentes. Cuanto más organizados los estímulos. relacionar. ya que percibir es actuar. seguido de una incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. inclusión. seleccionar. organizar. No es posible diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros.configuraciones que usa para organizar esos componentes. medir su claridad y efectividad comunicacional. identificar. la de facilitar la construcción de un significado. jerarquizar. debe ser apropiada al contenido del mensaje. y. pero su cometido esencial es sintáctico. recordar. al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesión. Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados. No es posible crear un estilo visual neutro. Sin suficiente atención prestada a la forma en que el público recibe el diseño. establecer conexiones. ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentación. . catálogos. como por ejemplo en horarios. de una manera o de otra. debe confirmarse mediante la evaluación de su implementación. La selección de los componentes determina en gran medida el aspecto semántico del diseño. es que el estilo visual siempre expresa un contenido.

. • Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significación. • • • • Significado e Interpretación La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de mercado. El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño. en cambio. proximidad y cierre (o continuidad. ese es el mensaje denotado. La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje. también llamado buena forma). La evaluación en diseño provee la oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa. La denotación representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje. como en el caso de los mensajes persuasivos. una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista. A manera de ejemplo. un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. Todo ordenamiento visual tiene significado. proveen importante información para la elaboración de hipótesis y el desarrollo de estrategias. Para todos es un plato con frutas. Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo de abundancia. A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos. Un mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales del receptor. que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de público a que se dirige el mensaje.La semiótica. para otros de vanidad. y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas. constituidos por elementos de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. no sólo en relación con imágenes y estilo. a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. Sumario Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas páginas: Todo elemento visual tiene significado. es también posible descubrir que un texto. • Los principios visuales de integración y segregación se basan en semejanza. un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente. Los mensajes connotados. En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en la construcción del significado que en el proceso denotativo. para otros es símbolo de hedonismo. sico-sociológicos y educacionales por el otro. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido. para otros es una buena o una mala pintura. Todo significado presupone un orden. • La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretación. Todo orden está basado en principios visuales de integración y segregación.

Estas faltas de convenciones compartidas. pueden llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el diseñador. pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta. pueda generar en los receptores buscados. más controlable y objetivo que el connotado. sus códigos y actitudes. y particularmente en función de controlar. las connotaciones están más conectadas con la vida personal del individuo. es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseñador puede no ser claramente denotativo para el público. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de códigos de los receptores. Por ejemplo: mensajes educacionales. en los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseñadores. ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor. ciertos canales. ciertos contextos. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más simple. Contexto cultural: el medio cultural del público receptor. entonces. sus valores y costumbres. ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje. Sólo mediante un constante proceso de evaluación y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicación. el nivel connotativo de los mensajes.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado. por el peso que éstos tienen en la generación de respuestas emotivas. o cualquier otro aspecto de la presentación de los mensajes visuales. mensajes Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de símbolos gráficos para la información del público. El mensaje final -la interpretación desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. El mensaje denotado es. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. en la mayor medida posible. . tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre. El contexto Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el contexto.sino también en relación con texto. mensajes comerciales. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa. ciertas imágenes. consecuentemente. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre.

En otro nivel más detallado: una revista en particular. y que también afectan la relación del receptor con el emisor en forma más o menos duradera. Contexto formal/estilístico (estético): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.regulatorios. etc. Sumario Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente. una forma. etc. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicación (canal) utilizado (TV. La comunicación visual como evento Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el cual el receptor construye el significado. sino que éste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención. un código. Cada uno de estos grupos constituye una clase. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. poster.) Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en comparación con similares niveles en otros mensajes. libro. un programa específico de televisión. etc. revistas. un tema y un recep- . un medio. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y la retención de los mensajes. podemos entender que el elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretación. un transmisor.

El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico publicitario era la de llamar la atención a toda costa. así como también información a nivel denotativo y connotativo. sin notar el resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa». No sólo no basta la fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor. • Contribuye a la calidad del medio ambiente. Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos. dentro . sin embargo. • Comunica. La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de la atracción positiva que el estímulo ejerza. Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar con la atención del observador y con su buena predisposición.tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). dado el carácter subjetivo de la valoración estética. aceptación o rechazo a ese nivel varía notablemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia estética entre el producto promocionado y el diseño de promoción. El aspecto estético Atracción o rechazo El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias razones: • Genera atracción o rechazo a «primera vista». sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. • Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. • Contribuye a la memorización de un mensaje. • Contribuye a la vida activa de un diseño. Debo agregar que. (Figura 42) La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. No hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y. Lo estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte.

El carácter temporario del cartel expresaba el carácter temporario del problema. por ejemplo. haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta clausurada sin haber leído el cartel. fue adecuadamente desarrollada sobre la . Comunicación Todo tratamiento estético tiene un significado. en este sentido. pero para el caso en cuestión. cuya imagen de precisión y calidad mecánica. En la Universidad de Alberta. el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de superar y. durante un período de reformas en el edificio de Bellas Artes. una escala de calidad. hubo que extender el tamaño en gran medida en función de mantener su visibilidad sin perder calidad estética. (Figura 43). o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con el mensaje como con el público receptor. una de las puertas estuvo clausurada por unos días. Un obrero puso un cartelito: «Use la otra puerta». el nivel estético de un afiche de Matisse es incuestionable. Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señalización arquitectónica. (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar Olivetti. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señalización del edificio. en contraste con el carácter geométrico del interior del edificio. La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética. No es posible «mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin alterar su significado. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño. la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáticamente.de cada una de esas posibilidades. acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. Por ejemplo. La forma del papel hacía que el cartel fuera altamente visible. hubiera sido estéticamente más aceptable. Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideración estética de este ejemplo. que duró unos pocos días. tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la reacción emotiva del público. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. puede decirse que fue un excelente diseño. pero hubiera pasado más inadvertido. el estilo. el mensaje funcionó perfectamente. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente. contradictoria al estilo de Matisse. ya que el enfoque.

Este cartel de «out of order» («no funciona») claramente expresa el mensaje. Meggs. 44 Henri Matisse. 2). p. cit. (Fig. expresa el carácter temporario del mensaje y está colocado en el lugar adecuado. (Fig. 425. Acquavella Galleries. cartel para Olivetti 82 Diaspron. cit. op. 3a). op. p. 2). Fig. . 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efímero. 235. 59. cartel para Jane Avril.Fig. Meggs. 46 Henri de Toulouse-Lautrec. 1893. Farland and Farland. 1973. 45 Giovanni Pintori. (Fig. 1958. op. Fig. cit. p. Fig.

puede representar frialdad para otros. No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del público buscado. si hay vigilancia. y sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos del público buscado. un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es grande que si es pequeña. en otras palabras. es necesario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que. Lo más importante es verificar si. desarrollar su solución. gráficos. es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la función de retener la atención del observador. podrá llegar a atraer y retener su atención. orden como rigidez. En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público. político. retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe Dadas las condiciones precedentes. menos placenteros y más pasajeros. y. Atraer. un mensaje que atrae la atención. posters. Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recordado por el público. Memorización Extensión del tiempo perceptual En el medio ambiente urbano habitual. desorden como energía. particularmente. sino que tampoco es posible entender la función. Pintori no hubiera podido aplicar con éxito sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46). A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético. no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es también capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el público es adecuado para el mensaje en cuestión.base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50. la transmisión de la información o el acto de protesta. mapas. y que retiene la atención sobre la base de placer durante una sostenida extensión de tiempo. Un estilo que puede simbolizar precisión para unos. por ejemplo. cultural o comercial en el que actúa. energía como violencia. avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones. (Figura 45). más incoherentes. el público ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. calendarios. En esta solución el diseñador debe integrar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no pase a ser distracción. en el que normalmente el caos y la fealdad predominan. además de recordarlo. expresividad puede aparecer como desorden. Sin embargo. obviamente será más recordado que los menos atractivos. que comunica sin contradicciones. pasan de mano . errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden tener consecuencias notablemente negativas. Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño. la venta del producto. si el diseño comunica a nivel estético un mensaje coherente con los objetivos perseguidos. las limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo en el contexto social. A su vez. Fundamentalmente. sino que también el significado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser conocido por el diseñador. antes de preguntarse si un diseño es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético elegido es el adecuado. Incluso después de la realización del espectáculo anunciado. De manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético sin ponerlo en contexto.

expuesta en vidrieras. en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista. tal como pasa con obras de arte. la tapa de un libro. industrial y gráfico. En algunos casos. exponerse en una galería y terminar en la pared de una casa particular. el tema. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboración de los detalles económicos. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico. Sumario En función de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas: • ¿Cuál es el propósito del mensaje? • ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje? • ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa? • ¿Cuál es el tema del mensaje? . por ejemplo. miles de piezas promocionales y cientos de posters. depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas. como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet. • • • • • • ¿Cuál es la fuente del mensaje? ¿Cuáles son los perfiles del público receptor? ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje? ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje? La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestión. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier. pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron. el diseñador decide la forma. Es por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana. tiene una increíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. si bien efímera. en función de desarrollar una hipótesis de trabajo adecuada. el canal y el código adecuados para la implementación del mensaje. tecnológicos y logísticos para concluir en el plan de evaluación. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que generó al diseño. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas. La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador. pero la mayoría de las preguntas listadas aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico.en mano. reproducida cinco mil veces. dada su calidad estética y su adecuado enfoque. (Figura 48). ejerce una presencia que. desarrollados en los años 30. el diseño original continuó en uso por muchos años. se exhiben y continúan emitiendo su mensaje. reproducida en millones de diarios.

en la práctica el diseñador trabaja con variables interdependientes. En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar. sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificación de inversión. un gobierno puede encargar un proyecto de interés social por razones políticas o una compañía privada puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corporativa. No vale la pena. pagar por una hermosa ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción va a publicarse en un diario. la complejidad gráfica. la evaluación ulterior. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar. el diseñador gráfico prepara el trabajo de manera tal que. en otros casos por ejemplo. Todas estas consideraciones relacionan lo económico con lo tecnológico. etc. Siempre hay opciones. la cantidad de colores. No necesariamente el medio más caro es siempre el más .3. El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicación y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia económico y tecnológico. los estudios preliminares. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior. De la misma manera. teniendo a disposición la posibilidad de imprimir con calidad. El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico. El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV: ¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos competencia? En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de página? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. En todo caso hay un factor económico condicionante que puede ser más o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. por ejemplo. más allá de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables posibles dentro de un mismo presupuesto. Una vez fijado el presupuesto para un proyecto. muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnológicos. El tamaño. Economía y tecnología Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseño. estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. el diseñador selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de público x tiempo) deseado. dentro de los recursos disponibles. aunque a veces existe cierta flexibilidad. se aprovechen al máximo las posibilidades del medio utilizado. la calidad del soporte. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz de acuerdo con cada proyecto. Al separar comunicación de economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opciones secundarias. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios. la cantidad de copias.

Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico también considera espacio y tiempo en relación con el producto visual final. en términos de secuencia en lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante la percepción del mensaje. tecnológicos y económicos) y producción final. mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro- llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación fueron adecuadas. El tercer aspecto implica organización de recursos (humanos. Ingeniería. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18. Tiempo.’7 El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. y otro a nivel de producción. todos de una manera o de otra . De la misma manera. En síntesis. Desde otro punto de vista. Espacio. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinación de su importancia relativa. ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros pueden satisfacer. están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseño. Métodos de diseño La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensamente desde 1960. la organización del espacio en el estudio. no a proporcionar soluciones prefabricadas. pero. desarrollo de propuestas y anteproyecto. tecnológicos y económicos. es un problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseñador. la elección del medio a utilizar para la implementación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales. otro a nivel de visualización. en general. el acceso a intercambio con otras personas. arquitectura y diseño industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografía sobre el tema. Este plan temporal le permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto. De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y presiones que proveen información para el proceso de decisiones relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades. incluso los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador. en el proceso de trabajo. el acceso a información. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseño gráfico.aconsejable. describen quince métodos distintos. más que una técnica mecánica. en lo que se refiere a la composición física y visual del objeto creado. cuya secuencia es una consideración indispensable y central en el proceso de diseño. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces medios y tecnología baratos. Metodología y logística En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional. Los métodos. son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema. 4. el acceso a materiales.

Determinación del canal b. a. Visualizar. no lo que debe ser).20 • . sin embargo. Estudio preliminar de implementación. en esta etapa. aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta. Estudio de alcance. no lo que debe ser. el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes: Secuencia del proceso de diseño • Encargo del trabajo por el cliente. contextos y mensaje c. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la información obtenida y su interpretación visual. necesariamente. Análisis de requerimientos y sus interacciones y determinación de prioridades y jerarquías. un profesional visualmente sofisticado. en relación con las etapas esenciales del proceso. ya que las características de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente. procesar y presentar información. Especificación del desempeño del diseño. tampoco es posible desarrollar esa solución en forma puramente abstracta. Tercera definición del problema. interpretación y organización de la información obtenida. La búsqueda de una solución debe ser racional y exhaustiva. A pesar de que la visualización debe estar basada en la investigación. sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia. organizar. en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar problemas de diseño gráfico. incluyendo. además de tener habilidad para obtener. Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseño debe hacer. pertinentes al diseño gráfico. como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos. formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones finales. • Análisis. que incluye todas las acciones y métodos usados en el análisis de un problema. Primera definición del problema. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicación visual. El proceso de diseño Un método integral. el producto. pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño gráfico. pero los pasos de esa búsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio. Segunda definición del problema. • Especificaciones para la visualización. • Recolección de información sobre el cliente. Presupuesto.Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando primero todos los elementos y variables involucrados. Sin embargo todos estos-métodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado. (lo que el diseño debe hacer. La investigación en diseño gráfico.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros métodos de búsqueda. Determinación de objetivos. • Desarrollo de anteproyecto. competencia (si existe) y el público. es una manera más de estudiar condiciones y generar información acerca del problema.

persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. sobre el cliente. Preparación de diseño listo para reproducir. Coordinación de recursos económicos. (Hace años un cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios.Consideraciones de forma. cualquiera sea la categoría correspondiente al caso). • Organización de la producción. En muchos casos. reduciendo su participación a la de un visualizador. Especificaciones técnicas y arte terminado. el diseñador tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en consecuencia. cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un río.) El diseñador explora varias posibles estrategias. Presupuesto. a veces en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relación financiera. aconsejar las mejores y. técnicos y humanos. código y técnica dentro del presupuesto acordado. • Implementación. la competencia (si existe) y el público. yo le aconsejé escribir una carta. Encargo del trabajo por el cliente. Muy frecuentemente el cliente solicita del diseñador un servicio específico.21 Hay muchas maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las soluciones disponibles o posibles. o administrativas. . de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo. primero sobre la base de la información obtenida del cliente. el producto. Roughs y bocetos terminados. sin embargo. • Evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles de la secuencia propuesta. que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional. Primera definición del problema. Es tarea del diseñador obtener del cliente una descripción del objetivo esencial. aconsejando en ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. desarrollar la más adecuada. El diseñador toma esta información como parte de los elementos a considerar para la definición del problema y reformula en sus términos esta primera definición del problema proporcionada por el cliente. El presupuesto es en general determinado por el cliente. Recolección de información. También puede ser que este análisis lleve al diseñador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro de sus operaciones. éste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseñador. El cliente es quien intenta la primera definición del problema de diseño. desarrolla un objetivo y contacta un diseñador. even- tualmente. de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente. difusión o instalación. identifica una necesidad. Dada la comunicación requerida y los clientes en cuestión. y después sobre la base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa índole. • 2. Origen • 1. • Presentación a cliente. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso. Supervisión de producción industrial. o un dibujante. a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible. El cliente puede decir que necesita un puente. tema.

El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas. (Figura 49) En algunos casos el diseño es en sí el producto.Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigación de la realidad que rodea a un producto específico de diseño. material didáctico o formularios. billetes de banco. exhibiciones. Esta información puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentación de prototipos y la recolección de reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso. completa la trama básica de la búsqueda de información en este sentido. un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo. de otros productos similares y de la competencia. Un envase para leche. estadísticas y análisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa. Otra fuente de información de gran utilidad para el diseñador es el público. un producto de consumo no puede ser promovido sin información sobre el producto. Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros productos similares. sellos de correos. en función de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. Ciencias auxiliares y colegas experimentados también pueden aportar excelente información. Un sistema de señalización. El análisis personal del producto. comparable con el que tiene su presidente22. En el primer caso pueden citarse señalización. mientras que en otros es sólo su vehículo. Demás está decir que el análisis del producto en sí es un elemento clave. avisos. particularmente en publicidad. mediante la recolección de información basada en reacciones del público y mediante la propia observación y uso (si el caso permite este ‘role-playing’). puntos de venta. . el segundo caso corresponde a envases. un libro de texto no puede diseñarse si no se entiende su contenido. Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa. un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. etc. si es que existe. son ejemplos de proyectos en los que el análisis de la competencia es esencial. incluyendo productos de la competencia.

El siguiente cuadro presenta las posibilidades básicas de investigación tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseño: .

por ejemplo. En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá. El poster más llamativo fue el de formas geométricas en colores vivos. (Figura 50). Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisión de diseño. permitirá establecer ciertos parámetros para las decisiones de diseño. y para que gustara. pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medían cosas distintas. Para medir la atracción visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial. pero esto no significa preferencia total. La función esencial de la . que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementación más que de mutua exclusión. La información obtenida es sólo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton. concentrado en preferencia. y producir un poster que se vea y que guste. dado el objetivo de la campaña. En el caso en cuestión era claro que para que el poster se viera tendría que ofrecer color y contraste. pero es también posible que en última instancia no se trate de la adopción de una de las alternativas testeadas. en términos de preferencia y de atracción visual. no dicta la solución del diseño. dos estudiantes midieron la reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para la solución de un poster. en consecuencia. de por sí. debe elaborarse el equilibrio más adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relación con cada uno. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos.) para garantizar que los posters se vean. Hay dos requisitos específicos en el manejo de información estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivación detrás de las reacciones del público. El diseñador puede optar por integrar estas dos recomendaciones. los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster. del resuelto como foto quemada y del dibujado. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. desarrollado en la Universidad de Alberta. tamaño. Qué es más importante: ¿que se vea o que guste? Si uno decide que. o puede juzgar que dicha integración no es posible de realizar satisfactoriamente y que. sino de un compuesto que refleje los aspectos más positivos encontrados durante la investigación. interpretación y organización de la información obtenida. tendría que ser fotográfico. iluminación. Entre dos polos. habrá una tendencia dominante. Una situación como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas. Esta información debe compararse con la provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis e interpretación. y relegó a último lugar al poster geométrico. etc. Análisis. entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento. b) la mayoría de las veces se busca una respuesta. El segundo testeo. favoreció al poster fotográfico. por encima del puramente fotográfico. pero en general lo que se encuentra es tendencias. Segunda definición del problema. debe darse prioridad a que los posters gusten. La información obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente. Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradicción.Procesamiento de la información • 3.

pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evaluación, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en función de evitar aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más balanceado de las posibilidades de recreación ofrecidas por la Dirección de Parques Nacionales. El testeo preliminar es sólo una guía inicial. La evaluación del diseño requiere una medición de flujo de público a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generación de información, pero es igualmente importante considerar la relación entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, así como también interpretar cuidadosamente la información obtenida de manera que ésta contribuya a una segunda definición del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De

aquí que el proceso de evaluación sea necesario, no sólo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones periódicas, libros de texto) o de proyectos durables (señalización, formularios), sino también para el estudio de la correlación entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeño final de la pieza real en contexto. Así como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solución integral eficiente, en el proceso de evaluación hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del público y la respuesta esperada. El siguiente gráfico visualiza algunos factores del proceso de investigación y evaluación: Cuadro C

Investigación de componentes aislados legibilidad atracción preferencia pertinencia formal memorización persuasión connotaciones claridad

interpretación recomendaciones diseño PRODUCTO desempeño (respuesta del público) análisis (evaluación)

Determinación de posibilidades de mejoramiento por medio de modificación de elementos presumiblemente deficientes. Nueva información.

Segunda definición del problema.
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiración milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinación de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma más detallada y algo modificada, de la versión proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar de implementación. La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con implementación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida, la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos, educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil y real. Es en este sentido que la selección del canal determina el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta determinación influye en la configuración del mensaje en cuestión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador considera en detalle los contextos correspondientes a la situación creada mediante la selección del canal. El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones para la visualización. • 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la visualización. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente información para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear límites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la información desarrollada, debe ser un buen intérprete de esa información y debe sorprender con su maestría en el manejo del lenguaje visual. • 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solución dentro de los límites presupuestarios existentes. Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de selección, generación y organización de componentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visualizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto terminado y prototipo para presentación al cliente. Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño gráfico (ver cuadro D). • a. Los elementos del diseño gráfico

La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser representativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologías: manual, fotográfica, mecánica o digital.

La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafía extiende las opciones). • b. Categorías

Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generación

Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y superficies. • e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección y actitud. Forma es la configuración del contorno de un elemento. Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a otros.

fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt. Las variables tonales son: valor. Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. serie. La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupación de elementos. • f. Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas básicas: semejanza. La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz. translúcido y opaco. descripto por los tres estados de transparente. mientras que ritmo puede ser lineal. líneas o variaciones tonales en pequeña escala. la interpretación cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y amarillo. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. “ Repetición: secuencia sin cambios. Sus variables son: grano. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de mate a brilloso a reflejante). Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. tales como ritmo. Tinte es la variación entre dos colores distintos. equilibrio.Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con otros o con el cuadro de encierro. y otras más complejas. La textura visual de grano puede ser generada por texturas táctiles o por puntos. Por ejemplo. Organización Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran características similares o iguales. Semejanza. Dirección es la orientación o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. Forma simple de ritmo. la ausencia de gris o neutros en un color. secuencia. movimiento. cierre. brillo y transparencia. cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación tonal de las superficies. Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posición genera una configuración simple en su conjunto. que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual. Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: . Trama: relacionada con repetición. sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. la rojez de un rojo. requiere dos dimensiones.Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. En términos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas. La textura es la calidad de una superficie. tales como las propias de la madera o el mármol. trama. generalmente direccional. Saturación es el cromatismo de un color. proximidad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual. simetría y rotación. Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte. proximidad. Color tiene dos variables: saturación y tinte. Estos tres principios. por ejemplo). Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un . color y textura. basadas en operaciones mentales simples. sin mostrar cambios graduales controlados. repetición.

Cuadro D El lenguaje visual del diseño gráfico .

tecnología y logística. o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la página). de esta presentación. La tipografía tiene también la función de atraer.Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central. que muchas veces. enfatizando su mensaje. cada tarea está desarrollada por diferentes individuos. destacar parte del texto. Investigación. estas funciones son desempeñadas por una misma persona. o equivalencia de atracciones de áreas en un formato. Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspectos tan variados. g. presentarse sin texto. o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de elementos en una composición. boceto y presentación a cliente. en ciertos casos. La organización de la producción requiere también una buena administración de los recursos humanos necesarios. Todo detalle que el diseñador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los • . • 7. adornar o comunicar. uno o más ejes articulados sobre un punto central. Presentación a cliente Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal. Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración de elementos como la de sus agrupamientos. agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye. en su forma más simple. Cuanto más sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución presentada. Función La función de la imagen puede ser la de atraer. La comunicación puede tender a: reforzar el texto. en proyectos menos ambiciosos. especialistas en cada campo. concepto visual. sino solamente que su función es la de convencer al cliente y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera línea con el solo propósito de encargarles la preparación de bocetos). en proyectos de gran escala o altos presupuestos. Una vez que los elementos a reproducir están terminados. además de administración. tanto más fácil será defenderla. Otras veces. Organización de la producción Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin modificaciones). en argumentación de posiciones y en capacidad persuasiva. La comunicación tipográfica puede ser verbal (palabras y frases). aparece la necesidad de conocer íntimamente la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y económicos. eje central imaginario en un formato. más que informativo. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir. producción 8. Una argumentación precisa y una visualización impecable contribuyen al poder persuasivo. concentrando la atención sobre uno de los aspectos de éste. requieren talentos diferentes y. Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante conoce tanto los problemas de comunicación visual en general como los del cliente en particular. Estas especificaciones son claves para el éxito final del diseño. se escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales finales. adornar o comunicar.

difusión o instalación. Este conocimiento también permite preparar el original a reproducir de la manera más eficiente. Una vez que el diseño y su producción han finalizado. particularmente en países como el del ejemplo. fáciles de consultar. sino también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos disponibles. simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseño como en el taller de producción. el cine o las grabaciones para TV. . Evaluación • 10. baratas. las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las opciones disponibles. es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre como en un país rico. Implementación Supervisión de producción industrial. ya que una mala producción puede destruir a un buen concepto. Evaluación La calidad de una pieza de diseño. cuyos requerimientos técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente. fuera de valores abstractos absolutos y. incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de la tecnología. sin asociar calidad de diseño con costo de producción. (Antes de comenzar a preparar originales finales para su producción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios. La calidad en diseño se mide dentro de marcos de referencia. fundamentalmente. portátiles. ya que. La producción en serie de los objetos finales. De aquí la necesidad del diseñador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnología de procesos y materiales. no debe pensarse que la calidad en diseño se mide por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos. interpretadas por el impresor (o el fotógrafo. fueron más adecuadas que medios mucho más caros para producir. La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de pruebas. Sin embargo. El diseñador es aquí asesor y supervisor. Por ejemplo. archivables. algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación sobre otros. y b) el mejor uso de la tecnología elegida. dándole a • este proceso material la importancia que merece. la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973. desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño. Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. Este conocimiento no sólo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida. usando tecnología compleja o simple.)24 9. entendibles. El criterio de evaluación de la calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional. En suma. Fáciles de reproducir. para beneficio del taller encargado de la producción industrial. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea. si bien ciertos procesos son normalizados. corresponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada. a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países afluentes o a proyectos en papel satinado. tales como las diapositivas.diversos pasos de la producción tecnológica. fue una basada en historietas. el fabricante o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto). hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes.

Es la oportunidad del diseñador de obtener información acerca de la validez de sus hipótesis y. por tanto. es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia. enseñar a aprender. El error de la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que práctico). Hay ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad pueden satisfacer. . la belleza de las formas y el golpe de imaginación. es un material inconcluso. además de los «extras» que el diseñador puede agregar. el diálogo. Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución positiva a la calidad de la vida.La evaluación es un elemento esencial de la práctica profesional. industrial. Por ejemplo. El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social. Esta es la diferencia entre el diseñador aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión más allá de sus límites convencionales. que son indispensables en el entorno humano. sería cometer un error de ignorancia histórica. Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría a dicho enfoque. etc. motivar a aprender a sumar (restar. gráfico. Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico basado puramente en la solución a problemas racionalmente definidos. el golpe de imaginación (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen en objetos de valor cultural. No cabe duda que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben ser satisfechas. Una vez halladas las soluciones a todos los requerimientos reconocidos. multiplicar). el raciocinio. La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y solucionada en términos racionales. la transformación del mundo natural en un «autoretrato» del hombre y. por supuesto me refiero a una intuición y una imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda relacionada con todos los aspectos de la vida humana. desarrollar y promover la observación. consecuentemente. tanto en terrenos específicamente conectados con el proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole más general. Sin embargo. lleva en efecto a una reducción de las funciones atendidas por una solución arquitectónica. debe representar su totalidad y no sólo su dimensión mensurable y pragmática. pero usando la misma metodología. como diría McLuhan. El material debe enseñar a sumar. su extensión. la imaginación cuantitativa y la comunicación. contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola.) es la proyección de la humanidad. Esto representa el concepto de riqueza. enseñar que aprender es gozar. La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la solución inteligente. ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables. motivar a aprender. El ambiente creado por el diseño (arquitectónico. enseñar la belleza de los números y las letras. la memoria. pero el diseño debe satisfacer también otros dos requerimientos generales: valor cultural y riqueza. nunca sería posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos. un sistema de material didáctico para enseñar a sumar que sólo enseña a sumar. Debe ser motivo de admiración y goce tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a través de la solución al problema en cuestión. todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamente a requerimientos específicamente expresados sobre la base de funciones conocidas y detalladas. El diseño debe también producir gozo en su uso u observación. enseñar a enseñar.

y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional ni valor didáctico. es una de esas necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo proceso de diseño. Sin embargo. así como también coordinación de recursos materiales. en el sentido más amplio de la palabra. el valor de un diseño no se apoya sólo en la satisfacción de los objetivos específicos. pueden listarse de la manera siguiente: Aspectos comunicacionales. Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado. Aspectos tecnológicos y económicos. mientras que otras veces encuentra opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o requerimientos uno por uno secuencialmente. Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de identificar los elementos constantes dentro de la serie de requerimientos. que implican coordinación de recursos humanos inter e intradisciplínarios. Aspectos metodológicos y logísticos. Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de controles» del diseñador incluye una serie de aspectos que. Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo reducidos a lujo y belleza. culturales y funcionales. en muchos casos.Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño de esta manera. la belleza puede transformarse en problema metodológico cuando se transforma en único criterio de juicio. Belleza. tiene tanto que ver con los aspectos visuales como con la coordinación de recursos humanos y económicos. El trabajo del diseñador gráfico. que incluyen niveles perceptuales. sin prestar atención a los aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño en cuestión. Digamos. Si bien es cierto que métodos de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño en relación con sus objetivos específicos. en forma suscinta. . también es cierto que. como propuse más arriba. sofisticación tecnológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una pieza de diseño. El lujo (que incluye costo y. en función de reconocer los elementos que ofrecen opciones. pero sin considerar este tipo de posibilidades es difícil llegar a producir diseño de primera calidad. particularmente en proyectos de cierta magnitud. sino también en la satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones humanas. En este caso los otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando posiblemente la alternativa más apropiada. El proceso de diseño: dos ejemplos En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico generalmente encuentra variables interrelacionadas que determinan un campo de tensión. cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposiciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre la base de la belleza de su apariencia. por ejemplo. Demás está decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a sumar. que en un proyecto dado el presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. como ya se dijo más arriba. El tercer criterio recientemente desarrollado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente mediante métodos de evaluación.

Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de las letras. j. f. b. c. e. se repite en relación con la creación de la solución visual. h. . Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí tanto como sea posible.Este mismo proceso de tensión que ocurre en el planeamiento del trabajo. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual diferente. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales.Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación. El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuentes copias. Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una misma letra deben ser iguales. tecnológicas y perceptuales no se puede usar color. i. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas. m. En este caso los requerimientos fueron los siguientes: a. En algunos proyectos los requerimientos visuales pueden respetarse sin conflictos. d. como por ejemplo en el caso de la producción de un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el autor en colaboración con el Dr. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables en reducciones de 10 mm de altura. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las letras en forma adecuada para establecer un espaciado correcto al formar palabras. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple. Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal. g. Nelson en la universidad de Alberta (Figura 51). Por razones económicas. Thomas M. k. 1.

25 son los desajustes los que llaman la atención. «Gramsci x 3». consecuentemente. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de diseño son resueltos en forma automática. el diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que han probado ser exitosas en previos casos y que. fundamentalmente. caen en el nivel de lo automático. los tipos de problemas que el diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su trabajo. los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel económico como comunicacional. el carácter subordinado de algunos requerimientos y la existencia de productos industriales que implican en sí la solución a una serie de requerimientos. por lo tanto. en otro proyecto que realicé recientemente. el diseño de un libro de piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson. Un análisis más exhaustivo es posible y una lista más larga puede así desarrollarse. dada la experiencia del diseñador. hace que uno tenga en mente sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o que fácilmente pueden presentarlos. Es en este terreno que la experiencia tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano . sin tomar lugar en forma consciente durante la toma de decisiones en el proceso de diseño. sin embargo el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en forma total sino. La experiencia. Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente durante el desarrollo del anteproyecto. y. En cambio. Como indica Christopher Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma». el sentido común.En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros.

Integración de texto e imágenes con texto impreso sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%. 6 planchas de 8 páginas cada una. Demás está decir que estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño como interpretación de las intenciones dramáticas del autor. Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño se interese en esta lista exhaustiva. La ilustración no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza. ff. Número de páginas f. Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones fueron como sigue: aa. c y d. En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables económicas fueron las siguientes: a.y la cantidad de ejemplares -500. Color de las ilustraciones e. ee.5 pulgadas-. libro dirigido a actor. y 2 en línea. ff. dd y ee. para así evitar conflictos entre las tramas de los medios tonos y la tipografía. Prioridad dada al libro como tal por encima del libro como material para ser usado por actores.5 x 8. En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por: a. ce. el número de páginas -192. sobre la base de adecuación de la ubicación de imágenes de acuerdo con imposición. impresas junto con la tipografía. Si es necesario usar otro color para las imágenes. lo que permitió reducir el número de páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustraciones en color inicialmente no presupuestadas. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción de las ilustraciones. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen sin dificultar la lectura.fueron elementos fijos. Libro dirigido a lector. b. Watson y yo hablábamos de «puesta en página». en forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro. separación texto-imagen.) . 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el mínimo de planchas adicionales. (Sólo los requerimientos que presentaron conflictos fueron listados aquí. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres obras). Número de ilustraciones c.una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría el problema. que no necesitan aplicación. Altura del área impresa (El tamaño del libro-5. de manera que la misma plancha nunca imprime parte de dos obras. Así como se habla de «puesta en escena». Libro dirigido a lector o bb. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó la altura del área impresa. Integración textoimagen o dd. 48 en color. y bb. Ubicación de las ilustraciones d. e y f. no encarecer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. sin encarecer. 4 en mediatinta de negro. pero desde un punto de vista operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también contraproducente. Por tanto: ce. Calidad del papel b.) Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa.

etc. El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial). párrafos y texto corrido. arquitectura o ingeniería. Las áreas propuestas son: • Diseño para información • Diseño para persuasión • Diseño para educación • Diseño para administración. exposiciones. El trabajo en gran escala en este campo Diseño para información El diseño para información incluye: diseño editorial (libros.). tablas alfanuméricas (horarios. En el caso específico de la señalización ésta requiere conocimiento de problemas de detección y agudeza visual. manuales). de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión. señales y sistemas). etc. informes. Áreas de la práctica profesional El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profesional. mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía. señalización (símbolos. cuantitativa u otra). instrucciones (uso de aparatos o productos. seguridad. prospectos. En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico contribuye a la comercialización de productos y servicios de consumo (Figura 53). prevención de accidentes. palabras. Publicidad comercial . gráficos y diagramas (visualización de información abstracta.Tercera parte: el campo del diseño gráfico 1. La clasificación presentada aquí se basa en la noción de que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento especiales y. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras.). reglas de juego. higiene. en ciertos casos. diarios). Diseño para persuasión cierto tipo de material didáctico (láminas murales). comunicaciones de interés social (salud. El diseño de información requiere habilidad para procesar. frases. conocimiento de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño industrial y arquitectura urbana e interior. propaganda (política o ideológica). también un asesoramiento especial. directorios. carteles. revistas. programas. organizar y presentar información en forma verbal y no verbal. que son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos). Requiere conocimiento de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y contenido con textos.

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por su parte. y el diseño de imagen de empresa en el otro. El diseñador en este caso es el intérprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercialización y. requiere la participación del diseñador industrial (especializado en materiales y procesos de producción. y rebasa el área gráfica para entrar en arquitectura. sociología. El diseño de imagen de empresa. Esta calidad de consejero. es el punto de partida de la política de comercialización de una firma. muchas veces sobre la base de una serie de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título a texto en función de retener la atención del lector. interna y pública de una empresa. y refuerzan la idea de que el diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar exitosamente en equipo. El trabajo de diseño gráfico en este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa- . el trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. Los titulares en muchos casos reemplazan la función atractiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el titular a la masa de texto. como elemento individual. Salvo raras ocasiones. almacenamiento y transporte) que. El diseño de envases en un extremo. La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no termina en el diseño de avisos. psicología de la conducta y psicología experimental. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos gráficos utilizados. aunque la importancia relativa texto-imagen varía de año a año y de producto a producto. o en publicidad directa. establece las pautas generales de toda comunicación. fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes problemas inherentes a las otras áreas mencionadas. permanecer alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos elementos cuando las circunstancias lo requieren. El diseño publicitario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. Estos campos mencionados requieren normalmente la participación de diferentes especialistas.está apoyado por la investigación de mercado. otro aspecto gráfico diferente del diseño de avisos. sino que es el resultado de todos los aspectos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en su desarrollo público y privado. Como diseñador debe aconsejar en materia de comunicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por los expertos en comercialización y/o los clientes. de acuerdo con las circunstancias. El diseñador debe ser flexible. como diseño de sistemas. dentro del área tridimensional. conducta empresaria. El diseño de envases. puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de trabajo. puede ser ganada sólo sobre la base de argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base de principios estéticos o juicios subjetivos. establecen un nuevo espectro para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización de productos y servicios. etc. sin embargo. sin comprometer la calidad del diseño. junto con el diseñador gráfico pueda resolver la totalidad de los problemas propuestos por un envase. una disciplina que a su vez se basa en economía. la promoción puede tomar forma en exposiciones. selección de personal. Dentro de este campo. por ejemplo. En la mayoría de los casos el diseñador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual. Arquitectos. La gráfica publicitaria también incluye el afiche y participa en la producción de comerciales para cine y televisión. constituye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas gráficos.

formularios. es decir. boletas y recibos de varios tipos.ción que actúa como marco de referencia para todo producto o servicio de la firma. imagen de empresa. entonces. en tanto que estos elementos contribuyen a la creación de la imagen de una empresa comercial. Sumario Economía Sociología Sicología experimental Sicología de la conducta Administración de empresas Comercialización imagen de empresa envases promoción exposiciones publicidad comercial publicidad no-comercial La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y eventos culturales gratuitos. publicidad directa o exposiciones) b.envases c.material promocional (avisos. elementos no tradicionalmente asociados con publicidad. Sin embargo. incluye tres grandes áreas: a. En algunos casos. se relaciona con la propaganda. todos ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. a su vez. no políticos o ideológicos. por ejemplo. ya que el espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales como papelería comercial. en suma. Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de empresa no pertenece al campo de comercialización. Demás está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es un problema de diseño que puede considerarse diferente pero que. tienden a ocultar su origen común. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. . muy frecuentemente. la promoción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. siempre y cuando sea política empresaria el establecimiento de una credibilidad reconocida. 1 fl/C El diseño de persuasión. con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o políticas. incluye a la publicidad comercial que. empresas que producen dos o más productos que compiten entre sí un lugar en el mercado.

La propaganda política e ideológica. Ogilvy comienza su exposición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden- . David Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising» al desarrollo de su crítica a los excesos éticos. El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores sin equipo de apoyo. intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. el más controvertido en diseño gráfico. aunque la intención sea persuasiva (Figura 54). no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de productos y servicios de consumo. incluyendo elementos políticos además de los componentes pertinentes a publicidad comercial. sino que se basa fundamentalmente en información. generalmente. con presupuestos escasos. por encima de informar. El énfasis en estas piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo. y la información provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el diseñador va a producir un milagro persuasivo. En general la publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo y. posiblemente. y. pero de una manera muy distinta que en el lenguaje de la publicidad comercial. más que motivacional. económicos y legales evidentes en las campañas políticas. sí requiere cambios en el equipo de apoyo. Las campañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55).La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibilidades ofrecidas está presente. Este terreno es. si bien no requiere del diseñador una preparación técnica específica diferente de la requerida en publicidad.

láminas de higiene que muestran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa. diseña una situación didáctica. Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere del diseño para información y del diseño para persuasión y que agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico.26 Diseño para educación De acuerdo con lo expuesto hasta el momento. el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir. un carácter en el cual el individuo es motivado a pensar. están presentes en toda pieza de comunicación. Uno de los componentes de este paquete de material educativo llamado «People are people are people» (gente es gente es gente).ciales». no motivado a adoptar decisiones preconcebidas. Toda escuela cuenta con «material didáctico». más que diseñar material didáctico. así como también material persuasivo (escenas patrióticas llenas de acción romántica donde los personajes principales son más atractivos que los enemigos. Además de este material también existe material educativo. juzgar y desarrollarse. El objetivo de estos componentes es el de erradicar estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpretaciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. En función de implementar este principio. Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo que no son más que materiales informativos o persuasivos. En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló en relación con integración racial para el estado de Virginia. etc. es necesario entender que el diseño para la educación. No es el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos para la utilización del material los que determinan la naturaleza del mismo. modelos de conducta social. mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al desarrollo. si bien participa de esos polos. Educar no es reducible a informar y. tiene también elementos originales que merecen una clasificación especial. no es tampoco reducible a ellos. en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto.). pero si bien el diseño educativo persigue también modificaciones de conducta. El diseño para persuasión persigue la modificación de la conducta del receptor. Este paquete también incluye caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo ambiente. el campo de trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une «información» con «persuasión». las modificaciones buscadas son de carácter diferente. . en alguna medida. que es en realidad material de referencia informativa (mapas. es decir. si bien incluye elementos persuasivos. En síntesis. En educación la participación activa del usuario del diseño es indispensable. dibujos. No así en información. material que ofrece posibilidades de interpretación. El material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios de valor. el diseñador. incluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas comunes en la escuela secundaria. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma activa. etc. diagramas. que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere la participación activa de maestros y estudiantes para su uso (Figura 56).). A pesar de que estos dos polos son de capital importancia para la comprensión de la profesión y que.

Está demás decir que otro elemento específico requerido por el diseño para la educación es la participación de por lo menos dos especialidades no mencionadas hasta el momento: sicología educacional y sicología del crecimiento. sino que está construyéndolo. La peculiaridad de esta área está dada por la importancia que los tres niveles tienen en cada pieza de diseño que le pertenece. Es aparentemente más pasiva que la emisión de mensajes. La educación sanitaria está generalmente financiada por organismos gubernamentales. Otras . Al leer este libro el lector no está «recibiendo» un mensaje dado. pone en una nueva perspectiva al término «receptor». La «recepción» de mensajes nunca es pasiva. popularizado por la teoría de la comunicación con una cierta connotación de pasividad implicada en la definición del mismo término. evaluando y reaccionando de una manera o de otra en forma activa. refiriéndose a una serie de contextos.Este concepto de considerar al receptor como un elemento activo en el proceso de comunicación. Si no fuera porque el diseño para educación sanitaria y para seguridad pública e industrial se apoya en tres áreas mencionadas anteriormente (información. persuasión y educación) estaría tentado a darle el mismo nivel de importancia que di a esas anteriores. pero siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construcción y entendimiento del contenido del mensaje recibido.

veces está producida por empresas de productos farmacéuticos. La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva. requiere usualmente mensajes breves. Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo. Este es un campo que necesita urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud como en el de seguridad (Figura 58). además de sociólogos. pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por imprentas comerciales que no están basados en estudios serios de conducta laboral. educación sanitaria. como parte de su programa de relaciones públicas. si es que el diseñador intenta seriamente contribuir a la solución del problema. A veces está directamente relacionada con la comercialización de productos (Figura 57). tales como personal médico en el primer caso. y constituye un desafío al talento profesional. El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento . requiere el apoyo de diferentes especialistas. tanto en las especialidades en cuestión como en el área general de salud pública. muchas veces de alta potencia visual. El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas. educadores y sicólogos. a veces intentando aparecer como prohibiciones o como imperativos. prevención de accidentes en lugares públicos y prevención de accidentes en lugares de trabajo. El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de accidentes. aunque la persuasión está normalmente más basada en información que en motivación. ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de sistemas que en términos de piezas individuales. Los mensajes existentes en este campo toman carácter de consejo.

ingenieros y diseñadores industriales. remitos. sellos de correo. en una categoría un poco aparte. boletas de compra. diseño de valores (billetes de banco. empresarios. «persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y determina la selección y organización de la información provista por el usuario. economistas. Al diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un posible mensaje analizando problemas de categorías. comunicaciones empresariales internas de todo tipo y. información o educación en los sentidos expresados anteriormente sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas.de sicólogos. entradas para espectáculos. memoranda. Diseño para administración El diseño para administración requiere ser reconocido como perteneciente a una de las básicas distinciones de clase. es diseño de estructuras destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes requeridos. organigramas. El diseño de formularios tiene características especiales. El diseño para administración incluye diseño de formularios. De esta manera el diseño de un formulario «informa» al usuario acerca de cómo presentar la información.). De esta manera. sociólogos. No implica persuasión. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para diagramación en tanto que establece una estructura física para los . boletos de transporte. etc. en lugar de diseño de mensajes. el diseño de formularios y otros elementos similares. jerarquías y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el usuario va a proveer.

mensajes. hora. la técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificultan su reproducción fotográfica. El uso de retratos que acusan diferencias. representan . En el caso de un billete de banco por ejemplo. El billete representa a su país y contribuye a la creación de una imagen. por ejemplo. etc. El diseño de billetes de banco se relaciona también con el diseño de imagen de empresa. La complejidad del problema del diseño de boletos de transporte. aunque en cierta medida la presencia de diseño de información puede reconocerse como de capital importancia. fecha. puerta. El diseño de valores tiene también sus problemas específicos. lugar. son informaciones dirigidas a los diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido (Figura 60).. debe estar claramente indicado el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes de los Estados Unidos. particularmente discriminatorio contra la gente con problemas de visión. promocional. hasta cierto punto. son una ilustración de falta de buen diseño de información. entradas para espectáculos y otros elementos similares. asiento. incluso al ojo no entrenado.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un billete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. Precio. dado que los billetes tiene todos el mismo tamaño y color). se basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigidos a diferentes receptores en el mismo elemento. pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios establecidos y en la especificación de la clase de información que debe colocarse en cada espacio (Figura 59). Seguridad es el. la sofisticación de las técnicas de grabados e impresión y la calidad del papel utilizado.

decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibilidad de los billetes (Figura 61). comas o espacios entre los dígitos (Figura 63). En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer para el banco del Estado de Turin-gia en 1923. fáciles de falsificar y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos.27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con plenos negros publicadas por México (Figura 62). con el agregado de otros requerimientos que derivan de su uso. Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos postales. . en las cuales no es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el área negra.

El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseño. etc. o sea de series de elementos que mantienen relaciones específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futuros. El diseño de sistemas. además de requerir esta comprensión. y en el diseño de sistemas. como en el caso del diseño de alfabetos. etcétera. acciones.. imagen de empresa. cheques. . títulos de propiedad.Estampillas fiscales. requiere habilidades especiales para categorizar información y para concebir estructuras abstractas que controlen la creación de lo necesario y de lo posible. revistas. Elementos y sistemas El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados. en función de producir una respuesta satisfactoria en todos sus niveles. señalización. 2. un afiche. pertenecen a esta misma categoría en la que el trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de estos valores. etc. Esta diferencia entre elementos y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseñador. un logotipo. pagarés. tales como un libro. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece.

en el espacio y con movimiento. El diseñador trabaja en el plano.3. Plano. El siguiente cuadro muestra en forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada una de estas modalidades. espacio y movimiento El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuerTrabajo en el plano Elementos aislados Avisos Afiches Tapas de libros Tapas de revistas Tapas de discos Boletos Entradas Esferas de relojes Tableros de control Diales Diagramas Mapas Formularios Billetes de banco Sellos de correo Volantes Supergraphics Símbolos Logotipos Letras Alfabetos Señales Horarios Material educativo Carteles Tablas Planos Cartones para TV Páginas para videotext Gráfica electrónica Secuencias Folletos Revistas Diarios Periódicos Libros Story Boards do con sus dimensiones físicas. Movimiento Cine TV Electrónica Trabajo en el espacio Envases Puntos de venta Señalización Exposiciones Guías Manuales Material educativo Audiovisuales Prospectos .

Malcolm Gladwell.000 horas de práctica para ser bueno en algo. lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en su próximo libro.tips/links Hacen falta 10. Outliers. los outliers en términos estadísticos.000 horas de trabajo. para la que Gladwell propone la cifra mágica de 10. la conjunción de lo individual y lo social. Finalmente. deben su éxito a sus propias capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria. . una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las ciencias sociales a la vida cotidiana. hará un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales.

Uso de contraste. El uso imaginativo de la tipografía en la producción publicitaria. utilización creativa del espaciado. construcción. ritmo y cadencia en el tipo y la palabra.Tipografía: Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico. el formato y la disposición del texto. destrucción. Utilización del color. Comunicación a través de letras y palabras. Unidad 2 .

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Por ejemplo: Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su primera letra en mayúscula y las demás con romana en minúscula: Pensé que estabas por lavar la ropa. poder. arte. tamaño o por sí misma. La familia palo seco La familia romana Es indicada para expresar actualidad Es indicada para expresar clasicismo. contraste. suavidad. LA ITÁLICA MAYÚSCULA Potencia extraordinaria LA LETRA MAYÚSCULA La letra minúscula con serif . frase. Es símbolo de fuerza. la letra por su forma. tradicionalismo. Así como los colores pueden expresar sentimientos. puede expresar ideas o reforzar el significado de las palabras.El lenguaje de las letras Es importante pensar en influir en el ¿QUE? a través del ¿COMO?. elegancia Simboliza dinamismo Indica titulo. energía FRAGANCIA EXQUISITA Fragancia exquisita La familia palo seco negrita Fragancia exquisita POTENCIA EXTRAORDINARIA POTENCIA EXTRAORDINARIA Una familia con variante fina Simboliza. religión. debilidad. encabezamiento Indica conversación charla.

La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia que debe cumplir todo diseño tipográfico. . ya que se admite el blanco como valor creativo. El texto en su conjunto. La tipografía creativa y el diseño tipográfico Introducción: La tipografía es la expresión conjunta de tecnología. se convierte en un texto accesible al lector. una firma. que es la diferenciación y ordenación de los elementos mas variados. con justificación e interlineado adecuados. escultura moderna. La esencia de la forma creada depende del espacio vacío al transferir a la tipografía. precisión y buen orden. Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad. filosofía y arte orientales se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio. una vez dividido en páginas. una marca o un producto.Rotulación utilizada como imagen La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de una sistematización del rótulo imagen. El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una enorme gama. un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto. un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. La publicidad es otro desafío de la tipografía. En la arquitectura. pues se reconoce el espacio vacío de la superficie no impresa como elemento de diseño. en su función de fijar el recuerdo de: un nombre.

función y diseño formal son conceptos inseparables en tipografía. curvos. verticales. En la tipografía se ofrece un sinnúmero de posibilidades de trabajar con valores rítmicos. Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior . El espacio divide a las líneas y el texto en palabras de longitudes desiguales en un juego rítmico de varios tiempos y valores desiguales. Lo mismo sucede en un texto. horizontales y oblicuos se unen y se combinan en un ritmo visual. formas redondas y agudas. al insertar el texto en él existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la composición en el papel. Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo impreso. Las obras maestras de la tipografía muestran una unidad perfecta entre texto y forma.Sin ritmo no habría vida. prolongaciones superiores e inferiores. donde trazos rectos. Función y forma: En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rítmica. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma. El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a la humanidad desde los tiempos remotos. El formato del papel también expresa movimiento. demuestran al diseñador que la forma debe estar siempre unida a la finalidad de la obra. Forma y contra forma: Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la luz. simétricas y asimétricas. Técnica. y el diseñador deberá considerar y equilibrar constantemente forma y contra forma.

La combinación en función del contraste nos lleva a pensar siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica. Articulaciones: En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in- mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender a todo lo que se imprime. confusión. estructurar y crear formas simples para que el lector pueda ver rápidamente lo que es de su interés. Es muy difícil que un periódico se lea desde la primera línea hasta la última. Contraste: Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste modifican y refuerzan el efecto de ambos. Un texto demasiado compacto fatiga. si los contrastes son demasiados violentos un elemento puede predominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe. redondas con rectas. Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no. La legibilidad de una composición puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blancas. Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios centenares de páginas el diseñador debe distribuirlo de tal forma que el elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final. La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación de formas dispares. . ya que incluso la combinación de valores opuestos puede producir una unidad armoniosa. una contra forma demasiado importante una contra forma que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma. mientras que demasiado poco texto es así mismo desagradable pues obliga al lector a interrumpirse a menudo para girar la página.y el blanco de la separación entre letras. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco. con el fin de realzar el valor de los elementos. El espaciado entre letras proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra formas. Corresponde al diseñador entonces seleccionar. estrechas con anchas. Existe una cantidad determinada de texto por página que resulta agradable al lector. finas con gruesas etc.

los delgados filetes parecen grises. El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundidades. Entrando en el campo de la percepción y dentro de ella de las ilusiones ópticas vemos: todas las formas y signos están impresos en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo. Así el diseñador se esforzará en hallar un equilibrio armonioso entre el significado de una o más palabras y la forma tipográfica elegida. Existen tantos grados de elieve en la profundidad como tonalidades de gris. El mismo cuerpo de la letra puede producir . Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo. y la yuxtaposición de los mismos crea una superficie gris. A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depende únicamente del diseñador. Tonalidades de gris: En su interpretación el diseñador es inducido a emplear los tipos como una tonalidad de gris. un sinfín de efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie blanca. Lo que corresponde a la tipografía es resaltar visualmente del anuncio una o más palabras que refuerzan el significado del mensaje. Existen muchas posibilidades de hacerlo.un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las líneas y entre las letras. Unidad de texto y forma: En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimitadas de dar al texto una interpretación personal. y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del negro.

Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del papel contraste con la regularidad de la composición.horizontal.curva. El espacio entre las palabras es la base de la tensión rítmica entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho disminuye esta tensión. líneas de diversas longitudes. curva -contra curva. estos valores varían según la palabra y el idioma. el blanco de las líneas quebradas y una graduación en los cuerpos de los textos Las dimensiones del papel también contribuyen al ritmo. líneas o áreas también proporciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual. etc. palabras. el diseñador puede situar las palabras. vertical . peso . oblicua . El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que toda obra ofrezca una imagen rítmica. líneas y áreas impresas según una relación rítmica con el formato. Ritmo: La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda determinada por efectos de acción y reacción: recta .contrapeso.La agrupación en letras. El ritmo también lo puede proporcionar un interlineado irregular. .contra oblicua.

Esto hace que el diseñador conciba su trabajo como parte de un todo y que a veces renuncia a cierta expresión propia en interés de la unidad. sino que suele formar parte de un conjunto mayor. los libros a menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una editorial. interlineado. cuerpo.Diseño integral: Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté considerada como algo aislado. . entradas. Todas las páginas deben estar concebidas según una unidad de creación de manera que estilo. áreas impresas y espacios en blanco corresponden al diseño global y así adquieren homogeneidad. Es propio de la tipografía moderna que las diferentes partes de una obra de varias páginas estén estrechamente ligadas entre sí. Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de la publicidad general de una empresa determinada.

1994 La escritura televisiva El uso imaginativo de la tipografía se ha convertido en una de las técnicas más populares de la producción publicitaria. Palabras más usadas .-Ediciones Macchi .Publicidad La fantasía Exacta • Autor: Alberto Borrini .

A principios de siglo. más. pero no tiene mucho que ver con el producto. eminentemente práctica coincide con la de los creativos para determinar el correcto uso de algunos tipos de familias. En nuestro idioma la confusión podría llegar a ser mayor debido a la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en mayúsculas. Los cálculos realizados señalaban que no empleaba más de mil palabras del vocabulario general. para. que contenían más de 200. uno. en 1960 no pasaban de 8 palabras. entonces conviene saber si la escala de valores. La respuesta es casi obvia: muy importante. la atención del lector no encuentra obstáculos hasta llegar a la propuesta. Las palabras también son usadas como imagen. y hoy no supera las 6. El vocabulario publicitario se agranda. Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso profesional australiano) reveló que el público prefiere los título que se compone de mayúsculas y minúsculas. Ferrer trabajó con un universo de 43. Por el contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados y se ha logrado plasmarlo en el título. Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atención del público. Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es más difícil de entender. pobre.El lenguaje de la publicidad es reducido. pero los slogans. Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los títulos en mayúsculas y minúsculas se registrará en las composiciones de familias sin serif. mejor. Un buen título aumenta en un 10% la llegada de un anuncio. y por lo menos en un 8% su capacidad de persuasión. su promesa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor. calidad.000 palabras. La investigación proporcionó además otro dato concreto. Sin embargo. Los tipos que más cuentan en un aviso. un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publicitario alrededor de 8. estos slogans contenían un promedio de 10 palabras. las palabras más comunes en publicidad son: Que.000palabras. Cuando la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de . La última sílaba de choca está tan arrugada como el frente de un auto después de una colisión. tienden a ser cada vez más cortos. son naturalmente los del título. por el contrario los impresos solamente en mayúsculas fueron tildados de confusos. Los buenos tipos En publicidad la última palabra siempre la tiene el público.En promedio es del 90% contra el 57%. Tal es así que por ejemplo un cartel que dice: “SI CHOCA. mundo y bueno. Todo. son información y figuración al mismo tiempo.000 lemas o slogans. ligeramente menos creíble y resulta también menos efectivo en el campo global de la comunicación y la relevancia. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cuán importante es el Título?. PATAGONÍA PAGA “. ser.

Ejemplos de tipografía como imagen en publicidad El lenguaje de la calle. un 87% opinó que no le gustaba leer un texto con una línea de menos de 20 caracteres. Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases propias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un doble sentido. Por ejemplo: Carrefour tiene los huevos por el piso. En lo que respecta al ancho de las columnas de texto también se verificó en la encuesta que el 38% de los participantes encontró difícil leer un texto con más de 60 caracteres por línea. El estudio realizado estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos impresos en color. Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre estas dos marcas. Como todavía no vendemos arena contribuimos con nuestro granito de café .89% a 71% respectivamente. Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta con la abrumadora adhesión del público. Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando.

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Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en español) en la carpeta VIDEOS . Michael Bierut. Inglaterra. en Basilea.documental de Gary Hustwit El año pasado se celebraron 50 años de la creación de la fuente tipográfica llamada Helvética. hace un recorrido por por espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos. tipografía que tomo bastante popularidad en los años 1960 y 1970 dentro de algo que se llamo “Estilo Tipográfico Internacional. Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente tipográfica. Suiza. Matthew Carter.tips/links Helvetica. Tobias Frere-Jones y muchos más. Helvética. Jonathan Hoefler. Su diseño se basa en una tipografía llamada Berthold Akzidenz Grotesk. Suiza. Hermann Zapf. Massimo Vignelli. una tipografía paloseco o san serif (tipografía que carece de terminaciones o remates). Wim Crouwel. Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik Spiekermann. Stefan Sagmeister. rodado de forma independiente. fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de tipografías Haas’sche Schriftgießerei. El documental. Para celebrar este acontecimiento. Alemania.

Unidad 3 . El cartel: medio y mensaje. las propiedades publicitarias. su origen. la definición funcional. sus funciones. la comunicación en publicidad. la construcción del mensaje publicitario.Publicidad: Qué es la publicidad.

autor Abraham Moles 1920-1992. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. De esta manera. Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información. La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. . pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. París Francia.

sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Joan Costa funda en 1975. la Consultoría en Imagen y Comunicación. dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Barcelona y Buenos Aires. diseñador. y preside. diseño y comunicación http://www.joancosta.autor Joan Costa Joan COSTA es comunicólogo. CIAC International.com/ . Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen. con sedes en Madrid.

Psicológicamente. radio. sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional. la publicidad debe seducir al receptor. considerada como un acto al mismo tiempo agradable. y las páginas de avisos son a menudo más vivas. a partir de los deseos o los sueños del individuo. Para desarrollarse. sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. la publicidad necesita una economía de mercado. medios de comunicación de masas. suscitar la necesidad que él satisfará por medio de la compra. más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero. de la venta y de su publicidad. Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en afiches. se opera por sondeos procediendo por “muéstreos” representativos del público-objetivo. éxito social) • justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla). Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultura! de las sociedades industriales. Se establece entonces un índice de memorización de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicación conseguido y el rendimiento de la inversión. tanto al nivel de la producción como de la distribución. La publicidad responde a un cierto número de exigencias de base. El rol de la publicidad consiste en. símbolo agradable. el escándalo. después de una campaña se procede por medio de sondeos para evaluar la eficacia de la misma. filmes. tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. la persuasión. poco costosos y un nivel de vida suficientemente elevado para dejar a la población un excedente de dinero después de satisfacer sus necesidades vitales. “confort”) • compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor. entre ellas: • satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”. por eso. el grupo al que pertenece y sus estilos de vida.Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y. La publicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas. del lenguaje (prensa. la seducción. avisos. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar. etc. embalajes. que suponen una investigación sobre el producto y su consumidor eventual. estética y a la sensualidad perceptiva.5 a 2%). televisión. la publicidad utiliza la sorpresa. Para ser eficaz. Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se apoyan en estudios de mercado. “calidad”. Para hablar el lenguaje del público y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el entorno sociocultural en el que se ubica. tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-consumo. etc. seguridad. un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras. sino de lo verosímil y lo simbólico.). Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que . Igualmente.

en nuestra sociedad occidental. los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos nuevos es signo de progreso. Hasta esa época. Desde hacía miles de años habían encontrado una medida común que relacionaba sus necesidades: el dinero. en lo cual todo el mundo tiende a participar. la comunicación. tal como en otro plano subvencionan las pre-series de productos industriales.formaba el mercado. productos y ser vicios. de sugestión. la mercancía fiduciaria. la idea de producción estaba totalmente subordinada a la de la satisfacción del conjunto de las necesidades. de quienes poseían demasiado de algo con quienes no tenían pero disponían de otro producto. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades. la publicidad se orienta hacia la comunicación pura. que adquirió gran impulso gracias al empleo de la energía artificial entre 1780 y 1860. se deduce la ecuación: comprares vivir. Sin invertir inmediatamente los estereotipos. irónico. El eslogan. que empezaba a afirmarse como “la conquistadora del planeta” (Saint Simón). inicial- mente poco definida. Por ejemplo. difundida por los medios de masas. la cual garantizaba la fluidez de las transacciones. las imágenes eróticas se presentan al consumidor en tanto que símbolos de potencia y de posesión. será necesariamente la del grupo publicitario al grupo receptor. pero no de amor. las cuales sentían el deseo de satisfacerla mediante la vía del intercambio (al principio el trueque y más tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que podía disponer en su esfera personal y esos bienes. y ese mercado se convertía en uno de los campos sociales de la interacción entre las personas. de unos almacenes españoles reza así: “Compro.correspondía siempre a una necesidad previa enraizada en las personas. pequeñas y grandes. debería desembocar en la creación de nuevos modelos socioculturales. Todo esto entraña un gran conformismo. La revolución industrial. Esta comunicación. los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores. inventó la producción en masa especializada y creó un modelo de satisfacción de las necesidades muy diferentes al del artesano que en los lindes . tal como demuestran los estudios sobre la compra por impulso. todo lo que la economía política califica como bienes.a menudo se desvían de su significación primera. igualmente orientada hacia el acto económico. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar. Se llega así a reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas). las mercancías que podría utilizar para acondicionar y mejorar su espacio vital. La revolución económica Fue durante el siglo XVIII cuando emergió la idea. después de haber pasado por los estadios de información. Eran el mercado de la plaza del pueblo. de persuasión. conformes a la voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. la tienda o el almacén. Así. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicológica del hombre en su relación con el medio. Conscientes de esta necesidad. que el público asimila a la idea de progreso o de estar al día. puesto que era el espacio físico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transacción. Por otra parte. de una nueva relación entre la función de producción y la de consumo. ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creación de potentes organizaciones de consumidores. Lo que desde entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos. luego existo”.

de las los valores. había otros hombres que satisfacían esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de producción que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. Vemos pues que apunta otra revolución industrial. los cuales serán alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulación de fabrican cosas con las manos. especialmente a principios del siglo XX.se esbozaba a través de la especialización. Todo esto ha sido amoliamente exolicado oor los historiadores de la economía. el productor y el consumidor se distanciaron entre sí y descubrieron en primer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relaciones. hasta esa época las posiciones estaban claras: los hombres tenían necesidades. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron así cada vez más numerosos. la de la au- . En cualquier caso. muy relacionadas con la psicología de la sociedad. en la cual las relaciones de las personas entre sí eran secundarias con respecto a las relaciones que. La fábrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. sino con máquinas). fábricas o de los talleres. una masa enorme. con los mecanismos de fabricación de esos productos: las industrias. El ciclo socioeconómico es una doble circulación en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios La sociedad que se formó a partir del crecimiento suministrado por la fábrica a la masa social. 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social a la fábrica. Por diversas razones. El consumo social está determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (manufactura: lugar donde no se lugar a deseos. Más tarde. La producción en masa -o en serie. Éstos efectuaban una función común integrada en la autarquía de la aldea. una sociedad de masas.de la aldea se había especializado en la fabricación o reparación de herramientas para la vida cotidiana o que tenía su molino de aceite. mantenían con los productos y. adquirió progresivamente unas características muy diferentes. por un lado. empezaron a construir. por otro.

Se inició con el afiche y el aviso.tomatización. Nacimiento de la publicidad El moderno marco de la publicidad como auxiliar del sistema de consumo se sitúa en una sociedad en la que consumo y producción se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfacciones. de dará conocerá quienes tienen necesidades. ¿Qué fabrica en la actualidad una empresa automotriz? En 1920 era evidente que fabricaba automóviles. que hay gentes que pueden satisfacerlas. Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavía creen que ésta es la única función que la publicidad debería cumplir. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podríamos llamar publicidad técnica. sino por la necesidad social de produciry. es uno de los textos clásicos de la teoría publicitaria. informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado relativamente reducido. de consumirla producción -en la medida en que consumir significa destruir-. perfumista. por lo tanto. nos hallamos en otro sistema. y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el concepto de precio en dinero se ha convertido en la expresión arbitraria y universal de la relación entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha construido por etapas a partir de principios del siglo XX. por lo tanto. cada vez se pone más de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automóviles. la de los fabricantes de disyuntores. una revolución que aún no ha alcanzado su pleno desarrollo. en la que la existencia de los productos será totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos. hay que crearlas o amplificarlas. de martillos neumáticos o de raticidas que. ahora. mediante una revista técnica especializada. si no existen o son exclusivamente débiles las motivaciones para el consumo. cuya Grandeza y decadencia de César Biroteau. el usuario. la publicidad empezó de modo artesanal. Está perfectamente claro que. empezando por Balzac. en los países en los que no existe la publicidad el consumidor potencial. las ventas y el trabajo. Y el problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y. se topa con un problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce. Al igual que muchas de nuestras funciones sociales.se hallan conectados a través de los productos y los salarios. De momento. A la ¡dea de informar -que en teoría podía ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la actualidad por un catálogo electrónico accesible por teléfono a través de . La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos especialistas. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fábrica y el mercado. de las ventas. la cual es en sí misma una fuente de bienestar. y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación entre ambos términos. que tanto recibe el nombre de sociedad de producción como el de sociedad de consumo. la necesidad derivada del sentido común en la complejidad y el anonimato del mercado urbano. una sociedad en la que la fabricación de productos está cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y más por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo. Así. es decir.

cómo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora. es un factor de la “cultura en mosaico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta vender. las solicitudes o el tiempo que hace. La argumentación tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean útiles para satisfacer esa necesidad. Los deseos son vagos. el uso que tiene: los jóvenes de hoy en día no han aprendido en la escuela. la publicidad. impulsivos. suscitar la compra. en sus más diversas formas. el publicitario empleará la magia y la sugestión. el paso al acto irreversible que introducirá el objeto (la aspiradora o el paquete de margarina) en la esfera personal del ser. En otras palabras. el afiche. son sentidas como una carencia. están grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la acción. persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para. del viajero que espera en el andén de la estación a que llegue el tren o el subte. todo ello mezclado en un mensaje llamativo. Es un aspecto de la cultura. Transformar los deseos en necesidades En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en el mercado. . En realidad.una terminal de ordenador. a partir de deseos más o menos vagos que forman la estructura latente de su ser. en tanto que los deseos son una pulsión hacia lo que podría tenerse. Los psicólogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las necesidades. o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol. seductor. el aviso o el spot televisivo. el argumento y la retórica. del automovilista que escucha la radio. su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dónde están las cosas. del ama de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyección de la película. Las necesidades en cambio. son permanentes. Así. finalmente. ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealización en un ambiente dado. fascinante. cómo y cuándo le serán vendidos aspiradoras o margarina. en la circulación por la ciudad del viandante que percibe el afiche pegado en la pared. de asir por el brazo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. sino en la publicidad. en el reino de sus bienes. Se filtra por los intersticios de la vida activa. en ignorar sus defectos con la mayor candidez posible.se añadió rápidamente la idea de captar los anhelos. El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida cotidiana. lo importante para el productor consiste en suscitarle la necesidad de aspirar sus alfombras electrónicamente. o cómo llevarla en una moto o en un automóvil. pues seguramente los encontrará en la tienda de la esquina. muy a menudo la primera función eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dónde. por supuesto. en la vida del ciudadano sentado ante su televisor. La publicidad. evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias. así. En el caso de que posea dinero para comprarlas. Su papel consiste en alabar el producto y. inscribir esas necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo y. recupera los instantes vacíos. forma una especie de tejido intersticial de la cultura.

aplica científicamente esa educación pues explota al máximo los últimos descubrimientos de la psicología o.La publicidad como educación espontánea Así pues.por el simple juego de poner la seducción al servicio de los valores. en nuestro tipo de sociedades. debe ser considerado como un complemento de la educación concentrada que reúne a los niños en los bancos de las escuelas. En cualquier caso. es un educador moderno. herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que. con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “enseñantes”. la publicidad emplea técnicas semejantes a las escolares: es didáctica y pedagógica aun cuando cada uno de los fragmentos que proporciona sea. Cada vez más. por ejemplo. el condicionamiento que crea. En realidad. efectúa un ejercicio bastante más difícil que el del profesor de geometría que mediante la reiteración introduce su saber en el cerebro de cuarenta chicos que Necesidade s Deseos Sueños La publicidad actúa como una bomba aspirante-impelente que acelera la circulación del flujo de dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora. es un educador para lo mejor y para lo peor. Con mayor precisión y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social. sobre todo. por ello. . precisamente en contraste con la escuela. dinámico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso. en cualquier caso. el publicitario deberá tener en cuenta de forma explícita esta misión con la que está investido -lo quiera o no. el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educación permanente y. un tanto incoherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadístico. Además. a través de sus efectos. sobre la base de la coacción suscitaban. el aburrimiento. El publicitario que en quince segundos atrapa por la calle a un espectador distraído o no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina.

tanto por la belleza como por la fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. por otra. Ramón Casas. es decir. a partir de un mensaje semántico: lo que queremos decir. estético. Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no “venden” vinos. espectáculos o aperitivos. Finalmente. en una columna o en una valla. nuevo campo del arte visual La idea de la función estética de la publicidad es más general que la idea obsoleta de “obra de arte publicitaria”. sus fealdades y sus bellezas. sus erotismos o su técnica. podría decirse que ya depurado de su función sociocomercial. de las paradas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama de seducción que cubre la ciudad. puesto que a través de sus exageraciones. El campo publicitario como campo artístico empieza a existir después de que el mensaje publicitario haya terminado su campaña. con imágenes y también con textos. engañosa y falsa. tendrá que tener presente en cada una de sus etapas de elaboración. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricación de la imagen del producto -más determinante que la televisión. La construcción del mensaje visual publicitario La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen de las técnicas de construcción de un mensaje funcional. esta idea de ponerla en situación urbana. lo que llamaremos el “texto de base”. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. Sólo entonces la obra de arte que. Los moralistas dirán que se trata de una seducción ilusoria. el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la formación de la estética urbana. por una parte. La publicidad. el creador gráfico. haya agotado sus efectos y haya entrado en los museos. Representa un flujo de mensajes de seducción que se sitúan en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos vacíos intersticiales” mediante el aviso que vemos al girar la página de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas. de que haya sido recuperado en las filmotecas. . reales o imaginarios. enriquece la ciudad. con reflejos de seducción. pasa a primer plano. el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores. del afiche o del aviso. que toma el relévo de la obsesión-. y los publicitarios. Las funciones estéticas del afiche o del aviso luminoso quedarán cada vez más matizadas a través de la cooperación entre los responsables y los técnicos de la vida urbana. en cualquier caso. Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad. en las páginas de Graphis o de Visual. qué más da. Se trata de una estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. sino que emergen como artistas y son juzgados como tales. en una pared perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. El publicitario. además podría haber sido el afiche o el aviso.papan moscas y a los que la coacción social ha reunido para que le escuchen.

la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematográfica del spot siempre comportan valores estéticos. o trata de producir. lo cual a la vez implica un talento poético en el sentido de una realización de la novedad. Destaquemos aquí que. más necesario será que se integren en el equipo de diseñadores del entorno a la escala del gesto humano. pues la segunda residencia en el campo no es más que el refinamiento de la artificialización urbana. al mover la maquinaria económica del arte. en un mecenas interesado. la publicidad contribuye a formar otro campo de valores añadido al que nos proporciona el mundo “natural”. Así. La publicidad está hecha con “imágenes”. el surrealismo. crean una parcela del universo cotidiano. lo plano. de polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psicología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de los valores”). construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales. Tenemos. en el sentido más general del término. El artista produce. lo “natural” para el hombre es el entorno urbano fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada. habitante de las ciudades -y cuando no lo es. en nuestras paredes o sobre los techos de las casas. sin embargo. de la mirada sobre la página o sobre la pantalla y del paseo por la calle. Evidentemente. claro está. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea. lo triste. de aquello que deriva de la sensualización del entorno próximo o lejano. tanto si están al servicio de una causa económica como si no lo están. abre campos de libertad creadora al diseñador. deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del entorno -urbanistas y decoradores. Por tanto. el visualista. evocan en la mente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos. lo gris. se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que. Belleza y fealdad son los dos polos de la estética. que los publicitarios y los visualistas. en un conjunto de resultados que. se debe a que escapa dialéctica y provisionalmente a su destino-.De hecho. y esta sensualización es un sistema fundamentalmente programado: la publicidad. Cuanto mayor sea el grado de socialización. creadores de programas y políticos-. del artista que crea sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el público. el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario. Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici- . de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho. actualmente. en su conjunto. Así es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad absoluta. que se ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a ser un mito dinámico de la sociedad. en pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones. Basta mirar para convencerse del papel desempeñado por el hiperrealismo. pues. el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmentos de sueños insertados en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano. con fragmentos de experiencia “vicaria!” que. por delegación. y a veces nebulosa. de posibles entornos. son el publicitario. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la indiferencia. el que nos propone el urbanista o el arquitecto paisajista. ante nuestros ojos.

en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban.. ¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de comunicación” del individuo? ¿En qué medida modifican su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios que permiten sorprender su atención distraída de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construcción del “plan media”. estas situaciones más o menos condicionantes. no han logrado ir más allá de lo que les separa para sintetizar lo que les une. delimitada. pues el inventario correcto de estas situaciones de base se encuentra muy lejos de estar concluido. pero prácticamente restringida. a través de la agencia publicitaria. hasta una especie de función casi integrada en una educación para el mundo consumidor. Esta definición parte de la situación del individuo frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo. amplificándolas. y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuales.. la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido escalonadamente desde el punto de vista científico. para lo mejor y para lo peor. con relativa benevolencia. Está definida. es decir. los técnicos de la redacción de avisos. multiplicándolas. Los técnicos del afiche. por ejemplo. es teóricamente ilimitada. que pasa y vuelve a pasar frente al afiche pegado en la pared. por el conjunto de situaciones en las que la persona está suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse. o que espera el “metro” en las profundidades subterráneas de los andenes • existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una información trágica sobre la guerra del Líbano • existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes. La idea del plan media (es decir. La noción de “plan media” En realidad.tario A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de contenido desde la época de la publicidad informativa. etc. Sitúa en primer lugar el conjunto de estas situaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de estar terminada: • existe. del porcentaje relativo de esfuerzos (finan- . de la distribución de los medios disponibles en función de los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad del objetivo a través de la diversidad de los medios. la lectura de una revista por un individuo que pasa las páginas atenta o distraídamente • existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en un sillón a media luz • existe el deambular del peatón por la vereda.. los técnicos del spot televisivo. a mensajes externos cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas. conectan la empresa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana. Estas condiciones sociales. (como decíamos al principio) se perfila una nueva definición del acto publicitario. serán la materia prima del publicitario. La lista de los medios que. modu-lándolas.

para qué tipo de mensaje. costo de contacto.forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. toda la logística de los emplazamientos publicitarios por los que compiten varias firmas. su fuerza de impacto relativa. debe tener en cuenta gran número de imperativos: además de los imperativos financieros (cuánto dinero. Por una parte. el proyecto de “plan media”. Estrategias publicitarias y datos psicoeconómicos El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimación en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones. aunque las mayores agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigación en el tema. el individuo miembro de la sociedad global con sus valores. la mayor parte posible del mercado. cuántos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia los productos cuya compra se desea motivar. cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de la calle. al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”) o a la seducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor. Cuántos espectadores tienen conectada una cadena de televisión y en qué momento. índice de cobertura.cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su mandatario: la agencia de publicidad. índice de repetición. o del microgrupo que. cada una de las cuales desea acaparar. cuántos retendrán mañana lo que han visto más o menos distraídamente hoy (“datos probados a las 24 horas”). el afiche en los espacios públicos. el empaque o el spot televisivo o radiofónico. se refleja en las nociones de audiencia. el envase. De hecho. la televisión. etc. cuántos de ellos son sensibles a un determinado argumento o a una determinada forma de seducción.. sus disponibilidades. tomar.con el “prospectado”. a qué hora y en qué condiciones de iluminación. están los imperativos jurídicos. requiere un servicio de documentación preciso. construye la “campaña”. La medición del impacto de los soportes publicitarios. sus solicitudes y su moldeabilidad a la seducción. en la agencia de publicidad.. Todos éstos son datos psicológicos. por otra. sociales o demográficos que derivan de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida . exige la existencia de un cierto número de herramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes países y especialmente en los países de lengua española desde esta última fecha. cada uno con su “capacidad retórica” de convencer mediante la fuerza de la argumentación. al choque estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argumento televisivo. Se da aquí un problema estratégico fundamental que las agencias suelen resolver mediante la intuición o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor importancia a la imagen visual o a la evocación sonora. la seducción a través del embalaje.repartirá de acuerdo con los canales técnicos de acceso al individuo: la prensa diaria. Aún no nos encontramos en este punto. la prensa periódica. o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la sociedad consumidora. el aviso en los lugares de venta. de acuerdo con la teoría de los juegos. esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales. cada uno con sus vías específicas para la seducción. cada uno con su “pregnan-cia”. en qué tipo de canal).

de naturaleza propiamente social y demográfica. llamado “demoscopia” por Noelle Neuman. abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los medios de didáctica o de condicionamiento social. En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel de superde-sarrollo. es normal que en etapas posteriores del desarrollo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y posean datos específicos de disponibilidad del ciudadano en dinero. en espacio. México. Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas. la evolución ha provocado que al principio fueran las instituciones financieras. Argentina). y también de organismos para recogerlos.cotidiana (¿quién hace qué. son todavía quienes de forma más fiable poseen estos datos demográficos. Los grandes bancos de diferentes países (España. ordenarlos. es decir. el olfato y.las bibliotecas o los institutos de geografía o de economía. preocupaciones más generales. cuándo y dónde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva sociología de las comunicaciones. las primeras en materializar “bancos de datos”. Los institutos de estadística. datos que le hacen accesible a una argumentación publicitaria. El proceso publicitario y la génesis de los mensajes La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo. como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité. de análisis del consumo y de estudios demográficos constituyen verdaderos bancos nacionales de datos. la nación entra en el grupo de las sociedades desarrolladas.se vería necesariamente empujada a trabajar sobre el empirismo. el juego. del reparto del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. integrarlos y actualizarlos. económicos y sociales que necesita el publicista para construir una campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto. rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo- . Sin embargo. lugares en los que se almacenan. A lo largo de los años. en una empresa que vende clientes a las empresas o que. se ha establecido una rutina en el proceso publicitario. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos. que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá sus miembros se sitúan. La banca nacional de datos económicos Este concepto de conocimiento de la sociedad. la intuición. se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella. en tiempo. les vende los medios para seducir a los clientes. incluida la enseñanza. en cierta medida. Estas preocupaciones son el establecimiento de la pirámide de rentas. la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (C1AP). antes de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto de vista cultural. pues. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de administración informado de los ciudadanos. en cualquier caso. dinamizados por sus recursos. de las sociedades que tienen conciencia clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. en deseos y en necesidades. gracias a su capacidad para almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización informática. en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argentina.

Asimismo redactará los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches. La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. será sensible a su producto. estima cuál puede ser el público que. En función de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investigaciones de mercados y de los acuerdos establecidos con el cliente. fragmentado. motivaciones que se superpondrán a la “escala de valores” iniciales que ya poseía. pero también en función de la medición de la eficacia de la campaña. el control de formatos y estudio de mercado en función de los deseos y expectativas de los públicos. toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relativas al producto. normalmente en términos bastante vagos. un texto que más adelante será preciso transcribir en una serie de mensajes diversificados. propone los elementos de un “plan media”: un reparto cuantitativo de los medios diversificados para alcanzar un fin único. la agencia realiza las campañas publicitarias que combinan el sonido. ámbito rural) y su capacidad de compra -es decir. Otra técnica. durante una entrevista con el director de la agencia. Habrá otra técnica llamada “plan media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en función de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña. Finalmente. decide el lanzamiento de una campaña publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo. adaptados a los canales que deben llegar hasta los “prospectados”. el de hacer que el conjunto del texto de base. hasta el público al que se dirige el mensaje. sonoros para la radio. El conjunto de estos temas formaría en cierto modo lo que los especialistas del aprendizaje llamarían el texto de base. después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-. para la contratación de medios: exteriores para los afiches. la imagen (estática y cinética) y donde cada uno de ellos es componente de diversos mensajes. . generalmente situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propone su idea general. argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. Después de tener en cuenta el reparto de ese público (ciudades.cador: Reinventar la publicidad. audiovisuales para el cine y la televisión. se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra. la agencia produce películas que serán proyectadas en los cines y la televisión. Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad. perfeccionamiento y seguridad de un nuevo modelo de aparato). A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing. Al mismo tiempo. Así. después de discutirlo con sus colaboradores. penetre en la mente del público. impresos para el aviso y el folleto. en el presente estado de desarrollo económico. la agencia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con los contratos. todavía. La agencia publicitaria y su actividad por sectores. pero todas habrán salido de un mismo departamento técnico. Éste.

de forma más o menos duradera. cada una de ellas adaptada a los diferentes canales parciales. etc. fragmentos del mismo texto se encontrarán en la cuña radiofónica.). expansión del mismo. y todos estos fragmentos formarán una estructura interna homogénea. Si el texto de base de la argumentación y la fuerza de seducción retórica es suficientemente fuerte. quedará modificado -aumentará o disminuirá. La eficacia publicitaria se medirá por la retención media que conservan los individuos “prospectados” de los ítems de ese texto -siempre bastante corto. en el afiche. etc. Sin embargo. la mayoría de las agencias no realizan más que una parte de esas funciones. este público pasará al acto de compra y de consumo. para construir maquetas de mensajes reales. lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero procedentes de un mismo texto de base. aparece una tendencia a integrarlas. Es lo que se conoce como el “seguimiento” de una campaña. a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el público. hacia el mensaje. No obstante. Si se superara. en su instantaneidad. de un mismo “propósito general”. de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarán. seductora y convincente que reproducirá de modo parcelado la totalidad del texto de base. junto con el slogan y la marca.ese mismo público objetivo que la empresa había considerado originariamente (saturación del mercado. Las características de los deseos. Una buena campaña publicitaria siempre es del tipo “integrado”. Este lapso -es decir. en especial.Después de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente. el material del punto de venta y también el spot televisivo. el embalaje. en los volantes colocados en los mostradores de los comerciantes. y debido a ese mismo éxito. la actividad creadora relacionada con las imágenes y. pues la memoria social es fugaz y su campo de aprehensión es limitado. La imagen. el prospecto o el folleto. con la imagen fija: el afiche. Como regla general puede decirse que ningún texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigió su atención. quiere sostener lo esencial. los cuales mantienen entre sí estrechos lazos desde el punto de vista del contenido.y por la estimación porcentual de la población objetivo que ha sido realmente alcanzada. el aviso. En realidad. lo cual será para la empresa cliente la única prueba válida del éxito de la campaña publicitaria que ha emprendido. modulados de acuerdo con los caracteres específicos de los media fijos o animados. lo que implicará necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudó a definirlos. las funciones de la agencia de publicidad son múltiples.es del orden de pocos segundos. esta misma superación haría que el texto quedara . la imagen fija. Así. la agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo. Así. en el spot televisivo.. En cualquier caso. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje gráfico publicitario. el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia. ampliamente redundante. su estudio de creación y diseño. mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje publicitario.

sea cual sea el significado de esa palabra. explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea. de enganche. en ciertas formas. que son los de la llamada deontología). Podemos decir que el agente de esta situación -el creador de publicidad o de propaganda. ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los días. Sería legítimo pensar que. Compensará su brevedad con su probable reiteración. en hacer mensajes breves. “pregnante”. en especial cuando es de fácil acceso.excluido de la situación publicitaria. Para él. tar el aspecto más superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripción profunda de motivaciones es un propósito apasionante -si se pone entre paréntesis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-. El afiche. El publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos límites. en su beneficio. y la imagen se presta a ello: un afiche. Participa de la idea de lectura que.en beneficio de un estímulo “interesante”. si se presenta en más de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto). de la propaganda para la superfluidez consumidora o del compromiso con Amnistía Internacional. Así pues. forma el “módulo” en el que necesariamente debe insertarse. captada de modo casi instantáneo (aun cuando deba ser profundizada a continuación por medio de un proceso de exploración).. El ser humano es tornadizo y diverso. ¿Cómo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superficialidad de la conciencia? Éste es el problema que el publicitario intenta resolver en el plano psicológico. en este caso. pues. no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención. Un afiche es una combinación de una imagen y un texto: • la imagen es. Es el que parece mejor conocido científicamente. mensaje bimedia: imagen + texto La primera regla consiste. El afiche es el modelo del proceso. un aviso. Recupera.explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal del individuo.. se oponen a la espontaneidad. . el texto acompaña a la imagen. una forma fuerte. el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la construcción de la imagen del producto. y todos los teóricos de la publicidad insisten en esta idea de choque. un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano. Subrayemos de paso que se presenta aquí un problema importante: expío-. que le hace pasar del “ver” al “mirar”. La imagen publicitaria intenta producir un choque visual. como el punto de partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar • por su parte. por su propia naturaleza. el publicitario da una lección a su colega el docente.. y que la formación autodidáctica completa el didactismo. la naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su línea de vida. una imagen fuerte que retiene la atención del espectador. casi siempre es una imagen “pregnante”. un vistazo por allá. pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas. el mensaje publicitario es por esencia breve. en la vida corriente. que le lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lo largo de su línea de vida -unos segundos por aquí. representa siempre un proceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la línea tipográfica. distraído y. las cuales. las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentído.

que las agencias nunca deben perder de vista. en cualquier caso. para especificar. El bloque así formado constituye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al espectador distraído.siempre es vaga en su significado. Mientras. por ejemplo. pues. la imagen es fuerte. sugiere algún argumento y. o pretende serlo. el texto siempre es más débil que la imagen. puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido • por otra parte. el individuo que pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven obligados. es “polisémica”. Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de múltiples maneras. no obstante. es el afiche el que pasa por delante suyo y sólo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulación en la calle o en la carretera. por extensión. a apartarse del campo de irradiación del afiche. Por el contrario. poco conectada con su destinatario.“monosémico”. se ha hecho cada vez más apremiante debido al mayor grado de complejidad de la vida urbana. a pasar sin remedio. el cual. La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es asociada por el grafista a un texto más débil. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando es corto. por la coherencia de su actividad. es “preciso”. el cual puede mantener en su campo visual una página que le ha seducido para profundizar en esa seducción durante algunos segundos más y así descifrar el significado a partir del texto que incluye. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para señalar. al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los análisis de percepción. que el afiche (y. para analizar. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución humana. es inmediata. pretende ser comprendido. en el fondo. Estos dos “media” sólo se diferencian. para explicar. Esto significa que el análisis situacional. pretende ser plenamente aprehendido y pretende ser fácil. El texto. Como dicen los lingüistas. aunque puede ser explorada a continuación y la misión del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible. la investigación tan profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje. pues obliga a recurrir a un mínimo de aptitud intelectual. en su corta duración (una docena de palabras en un afiche o unas pocas líneas en un aviso). por el mayor ocio discrecional de que dispone el lector de una revista. La lectura se basa en facultades analíticas que están relacionadas con las capas más perfeccionadas del cerebro. el aviso) se cimienta en una doble dialéctica.El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra. presenta una idea en lugar de forzar una impresión. es decir. un doble juego de fuerzas opuestas que se completan • por una parte. O. el mensaje publicitario en general. pero monosémico. la cual no puede desarrollarse dentro de una visión abstracta o puramente artística de la creatividad “absoluta”.y casi siempre es mucho más “débil” que la imagen. Es -o al menos pretende ser. Sin embargo. Esta idea. si se prefiere. Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a este esquema. el aviso. es un dato básico para la actividad publicitaria. El afiche. parece constituir una de las más sólidas estructuras del afiche y del aviso. afirma la superioridad del producto en determinadas condiciones. de un número restringido de significados. a la acrecentada exigencia de rentabilidad y a la mejora de los procesos de control a posteriori. está dotado de un único significado o. .

Este último factor está básicamente determinado por la idea de índice de repetición. costo global de la inversión necesaria / número de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) • el índice de inteligibilidad del mensaje. Por la confrontaciónel la comunidad de estos repertorios entre el diseñador gráfic rales Finalmente.Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener: • la idea de costo de contacto. el spot televisivo.. que crean la "evocación". etc. el mensajetoriosoportunidad de un enc Finalmente. Armand Morgensztern. de un mes.comunes. de un me relacionado con la duración de una promoción comercial. entre otros. el afiche. la publicidad en los puntos de venta. etc. el mensaje es la oportunidado ítems que el c encuentro entre un grupo creadoren su mensaje publicitario ha introducido “diseñador + publicitario” y un “grupo consumidor” (espectador. que mide las oportunidades de presentación de un mismo m cotidiano. donde cada uno tiene sus propios ■ índice repertorios. Evidentemente. etc. como ha demostrado. de retención. todos se relacionan con estas magnitudes generales. de una campa ventas. etc. sociedad global. de una semana. de una semana. formas culturales)estilo arquetipos socioculturales hace a repertorio de "morfemas" (elementos de sus valores y su y los de vida. a saber. el folleto. que mide las oportunidades de presentación de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano. que se mide a partir de la relación entre el número de ideas (siempre restringidas) del texto de base que han sido percibidas correctamente y el número de ideas o ítems que el creador publicitario ha introducido en su mensaje • índice de retención. en un lado. Por un lado el El mensajeypublicitario está basado en una serie de repertorios sociocultuespectador la imagen ideal que él se hace a partir de su repertorio sociocultural. de una campaña de ventas.en la confrontación o la En otras palabras. publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un . poseen mecanismos de detalle muy distintos entre sí: sin embargo. Empresario de publicidad Valores y necesidades El mensaje publicitario está basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. comunidad de estos reper es la entre entre un grupo creador "diseñador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador. En otras palabras. Este último factor está básicamente determinado por la idea de de repetición. masa social). entre o espectador y la imagen ideal que él se posee un partir de su repertorio sociocultural. o más exactamente curva de retención: número de ítems conservados en la memoria al cabo de 24 horas. relacionado con la duración de una promoción comercial.. el aviso. formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global. masa social el diseñador gráfico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de cada uno tiene sus propios repertorios. sus valores y su de vida. que sido percibidas correctamente y el número de ideas de un crean la “evocación”. o más exactamente curva de retención: número de conservados en la memoria al cabo de 24 horas.

es al mismo tiempo el germen de una imagen mental. Todo cuanto pasa por nuestros sentidos. informativo. es decir. pero no sólo el texto en su forma audible (audio). el mensaje. son las imágenes musicales. El rol de la imagen y el rol del texto. una combinación de relaciones. y a veces demuestra: es la forma de la representación. como la radio. La combinatoria de ambos elementos de base siempre es. una textura táctil o un sabor. otras imágenes del medio radiofónico. también. de estados de ánimo. . etc. El texto hablado se acompaña de otro género de “imágenes”: las imágenes mentales que son sugeridas por los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos especiales: la tempestad. los aplausos. Por una parte. así como las relaciones entre ambos.. editorial. Por otra parte. constituyen el cuadro combinatorio dinámico del diseño gráfico en la comunicación publicitaria. Y finalmente. deben incluirse también los silencios. El afiche fue el modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen funcional.). además de lo que cada estímulo es intrínsecamente: una voz. la música evocadora de otras épocas y culturas. esencialmente. En este repertorio de “imágenes sonoras” de la radio. en movimiento). intervalos mudos que equivalen a los espacios en los mensajes gráficos. un aroma. el gentío. La combinación de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria. En otros medios publicitarios no visuales. Éstas son muy especialmente interactivas. el texto. Pero no sólo los mensajes gráficos. la imagen (video). que abarcan desde los diferentes géneros de la música clásica hasta la música de consumo. didáctico o se-ñalético. Cualquier mensaje gráfico -publicitario. sino también el texto en su forma visible (tipográfico. las puertas que se cierran.La dialectica esencial imagen-texto Especificidad de la imagen funcional y del texto impreso A través de los capítulos precedentes ha quedado claramente en evidencia que la comunicación publicitaria -y también la comunicación de la identidad corporativa-se basa en la combinación de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. ahora en movimiento.. un sonido. los vasos que se llenan. todavía más abstractas y a menudo más expresivas.muestra de manera evidente el principio del diseño gráfico: la acción expresiva conjunta y complementaria de la imagen y el texto. la batalla. El texto “explica”: es la forma de la argumentación y del discurso. que los elementos combinados en un mensaje establecen entre sí una sucesión de in-terrelaciones diversas que son las que configuran el “sentido”. el texto permanece en su forma verbal: es la materia de la información radiofónica. sino también los mensajes audiovisuales se componen de estos dos ingredientes irreemplazables. La imagen muestra. escrito o diseñado y.

o lo que se ha dado en llamar “lenguajes no verbales” -a pesar de que las imágenes también lo son-. Se trata aquí de una substancia gráfica que se dirige exclusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética para ser comprendida”. la especia-lización de ambas clases de elementos. precedió al lenguaje hablado. siempre que alguien lo vuelve a leer. y puede ser leído en silencio. El “instrumental” del lenguaje verbal es el aparato fónico y auditivo. las posturas. El lingüista Hjelmslev afirmó que “la definición de una lengua no puede basarse ni en su materia ni en su substancia. lenguaje fónico articulado. en un mensaje cristalizado. históricamente. Lenguajes verbales y no verbales El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijación y la transmisión de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. un mensaje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte físico: el papel. fue la emisión y recepción. Permite la relación. es decir. Por eso. que la gestualidad. pues. sin necesidad de ser verbalizado. la mímica y las expresiones faciales. que es innato al ser humano y. Hace posible la interacción. el intercambio de informaciones entre los individuos. de informaciones por medio de figuras visuales. Ante todo. la transmisión de conocimientos. perceptible y descifrable por los ojos.Pero lo que hace posible tales combinaciones es. y como lenguaje natural. por medio de las figuras gestuales. el habla. . nos hace a cada uno de nosotros -y a todos-iguales. esto es. se convierte por medio de la escritura. conservable. El lenguaje hablado. y el que define la idea de “comunidad”. lo mismo que los códigos de señales por medio de banderas. cuando pasa al código escrito adquiere una substancia y una forma gráfica. Pero el lenguaje que. por eso mismo. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. fijado sobre una materia física que lo retiene en su superficie. emociones y experiencias. el diálogo. portante. su especificidad en tanto que modos radicalmente diferentes de lenguaje. ideas. y su instantánea desaparición.se incorpora al lenguaje expresivo de las imágenes publicitarias. El primero es la expresión verbal. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito. la articulación fónica de las palabras al hablar. las posturas y las expresiones corporales y faciales. de las que se usa y abusa en su empeño por la captura del ojo y la seducción de la conciencia. donde cada posición de los brazos componiendo una figura tiene un sentido preciso. forman parte de la comunicación humana. Este instrumental psicofisiológico que los humanos tenemos en común es el que nos permite comunicarnos. Ellos son la base de las dos formas fundamentales de la comunicación gráfica. el mensaje escrito es a su vez documento y memoria de sí mismo. Estos lenguajes no verbales son altamente codificados. visual. pero que al pasar al código escrito deviene a su vez visual y estable. El escrito es. indistintamente. De este modo. pues. transportable y recuperable -y también inagotable. En la exacta medida. esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cultural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. este tipo de lenguaje no verbal -pero sí visual. en primer lugar.

puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero -las paredes de las cavernas o las páginas de Internet-. la imagen. ¡deas. de designación. en la exacta medida que las imágenes son también “cosas” físicas del entorno: objetos que significan. La imagen es en sí misma. Lo que les confiere su condición de objeto es su soporte material. se modifican o desaparecen. cambian. que están en otra parte o en otro tiempo. la que permite referirse a cosas. Imagen y Texto en la comunicación publicitaria Mensaje gráfico Estático eikon= imágenes signum= textos grafismos colores Mensaje audiovisual Dinámico video= audio= soporte= las dos dimensiones del plano (el espacio gráfico) soporte= espacio+tiempo imágenes colores textos grafismos discurso verbal musical sonido realista efectos especiales silencios Las imágenes tienen una doble condición: material y significante (o semiótica). de descripción. Pero aquello que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aquella realidad empírica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que representa. mientras las cosas que ellos describen o representan (personajes. el mensaje escrito nos hace asimismo iguales.Imagen y Texto: dos modos de expresión. de argumentación: la capacidad de referirse a cosas ausentes. es la condición significante de las imágenes y los escritos.es la función de “señalación”. es posible a través de los actos simétricos de escribir y leer. dos modos de percepción A partir del instante en que todos podemos -potencialmenteleer y escribir. otra realidad. escenas. Lo que los hace significantes es el mensaje que contienen. incluso se substituyen y se confunden en una misma realidad visible. Es por su condición materia! que las imágenes -al igual que los escritos. Y ello es posible también en la distancia y en el tiempo. o que ya no existen. hechos. también. La transmisión y recepción de conocimientos. emociones.. Ésta tiene sus raíces -y sus modelos. se imbrican.. ideas y experiencias. Pero que a través de sus imágenes y sus descripciones escritas. Ambas son de naturaleza radicalmente diferente. relatadas y conservadas.permanecen. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado. y de transmitirlas a los . Pero unas y otras se entremezclan. o a la inversa. sobreviven al paso del tiempo. hace que no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el momento de producirse la comunicación. El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nuestro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de vida (el mundo físico). paisajes). en la medida que podemos producirlo (la escritura) y descifrarlo (la lectura). y las imágenes de esas cosas. Igualmente. son representadas. Del mismo modo que el escrito permanece.en los mecanismos de la percepción con los que entramos en contacto visual con la realidad del entorno. como las pinturas prehistóricas.

Argumenta. Demuestra. El texto es un proceso. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. La imagen es cálida. que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseñador. carismática.debe ser extraído de él por medio de la lectura. texto es frío. La imagen es percibida. Lo que caracteriza a la imagen está muy lejos del lenguaje hablado: es la función de representar.demás. Muestra. Presenta. Relata. La segunda es instantánea. La imagen es una sensación. El Texto Señala. Describe. Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. de mostrar. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres Tabla de polaridades (oposiciones) del opuestos que definen un mensaje bi-media mensaje. El texto es descifrado. de “hacer presentes a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro lugar y en otro tiempo” (Valéry). Connotativo Monocromo Emocional Simbólico Abstracto Complejo Moderno Explícito Textual Directo Sobrio Cálido Banal Original Denotativo Frío Figurativo Intelectual Sencillo Retórico Sugerente Divertido Colorista Clásico Demostrativo Icónico Tabla de polaridades (oposiciones) del mensaje bi-media Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas. La Imagen Representa. El primero es secuencia!. . El valor de un texto -su contenido o su mensaje. Designa. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres opuestos que definen un mensaje.

Lo que tienen en común es el sistema sensorial de la visión: el modo de ser captados. tanto en las obras de arte como en las imágenes funcionales de la publicidad. las relaciones estructurales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la disposición gestáltica del mensaje.El texto es frío. La palabra escrita “perro” no tiene relación causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido oral “perro”. Hay una interdependencia implícita entre el descifrado de un texto. el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomáticas. que no se puede traducir. de hecho.pasa necesariamente por esta sucesión de movimientos mecánicos de los ojos. esta libertad de la mirada es sólo aparente. las líneas de fuerza. El artista plástico y el diseñador gráfico establecen las grandes masas. son predeterminados por el diseñador. A diferencia de la imagen. Por esto leer/escribir es función de un aprendizaje específico que llamamos “alfabetización”. para ser eficiente. que la asimilación de un texto es diferente de la percepción de una imagen. de izquierda a derecha y en zig-zag. Lo que la imagen y el texto tienen. por eso las imágenes son un lenguaje universal: los niños y los analfabetos saben “leer” las imágenes. Es un movimiento adquirido culturalmente y que ha sido normalizado. una línea después de otra y de arriba abajo. Esta es la naturaleza de las imágenes. La imagen es cálida. pero no .debe ser extraído de él por medio de la lectura. carismática. con el contenido del texto: es una gimnasia ocular universal. Esta libertad de los recorridos de la mirada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer estético. Los lenguajes gráficos Una imagen es una re-presentación: vuelve a hacer presente aquello que ya conocemos empíricamente en la realidad (el entorno perceptible). establecer los recorridos de la mirada. De todos modos. La función de esta estructuración de los elementos icónico-textuales consiste en establecer las relaciones entre ellos. o la percepción de una imagen.es. El lenguaje hablado es un sistema heredado que los niños aprenden de los mayores. Pero dado que el diseñador trabaja con dos familias de elementos gráficos: la Imagen y el Texto. saben reconocer en ellas la realidad representada. Esta conducta ocular mecánica no tiene relación alguna con lo que se lee. La lectura de un texto impone una disciplina ocular lineal. y los movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. No hay tanta libertad como parece en la percepción ¡cónica. la estructura de sus mensajes constituye una combinación compleja que exige. ya que la lectura de cualquier texto -por lo menos en Occidente. Pero el ejercicio de la escritura/lectura es totalmente independiente del habla. Vemos así. de diferente es su modo de relación con los individuos. Contrariamente a esta obligación mecánica de los ojos en la lectura. Percibir imágenes es reconocer formas. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplación. Es la tiranía de la línea tipográfica. Un escrito es una sucesión de signos inventados por el hombre. una red invisible cuyos itinerarios. una arquitectura muy jerarquizada. pues. sus nudos y sus idas y venidas. El valor de un texto -su contenido o su mensaje. la percepción estética y la sensación de libertad con que vemos y exploramos las imágenes es uno de los caracteres propios de la percepción ¡cónica. o más estratégicamente. La estructura subyacente en el mensaje gráfico -su arquitectura.

la imagen y el texto realizan funciones diferentes.el modo de ser profundizados. e incluso si-nérglcas. En el repertorio de la gráfica publicitaria. las imágenes y las formas despliegan toda su diversidad y recubren las grandes áreas de la ¡conicidad. Este espacio se funde con su contiguo: el espacio realista. Son funciones especializadas y distintas. es decir. El paso de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imágenes cuyos modelos o cuyas referencias no están en la realidad visual. la caricatura. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. Las especificidades de los sistemas icónico y textual. con el mayor número de detalles por centímetro cuadrado (acuidad visual máxima) y la mayor sensualidad perceptiva. conjugar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancialmente diferentes pero que. sino complementarías. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza donde termina el rol del otro. tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. interpretados e integrados. Éste se funde a su vez con el contiguo espacio fígurativlsta. y que aquí hemos resumido en un espacio de cuatro áreas. las estilizaciones. En el trabajo gráfico publicitario. están definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicación como por sus limitaciones. y que es una percepción que podemos llamar “impresionista” más que “detallista”. el signo. que interactuan y producen efectos que son siempre superiores a la simple suma de lo que dicen. en manos del diseñador. que van desde el hiperrealismo o fotorrealismo hasta la máxima abstracción: el esquema. cada uno por su parte. el texto. En el cuadro precedente se muestra cómo el espacio hiperrealista supone la máxima ¡conicidad representacional. la imagen y el texto. el dibujo simplificado de línea. . que Moles expuso en su escala de ¡conicidad decreciente. en él caben las infinitas variables de la realidad menos realista y más ligada a la interpretación gráfica del autor: el esbozo. constituyen la gramática del lenguaje gráfico y su aptitud creativa para combinar configuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicación del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. Una de las principales condiciones que exige el trabajo gráfico es conciliar. en el que las Imágenes reproducen fielmente la realidad tal como la vemos. pero no opuestas.

Las interacciones imagen-texto En la práctica. no se apoyan recíprocamente ni asumen cada una lo que puede desarrollar mejor en función de sus capacidades comunicativas: el resultado puede ser pérdida de eficacia si la redundancia es excesiva.6 En el extremo de este espacio abstracto es donde termina la representación ¡cónica. Pero siempre pueden jugar con la ambigüedad. éstos a menudo adquieren la forma de una imagen (poesía visual. fantasías tipográficas. que son vi-suallzaclones que muestran cosas invisibles en la realidad. De hecho. una fotografía. mayor capacidad didáctica y memorística. Sería éste un territorio intermediario. definen los caracteres de las imágenes. ¿cuál es el tipo de imagen (o de imágenes). una caricatura. comunicar el mismo mensaje de base por medio de ambos . por la cual las imágenes y las descripciones textuales están “diciendo” lo mismo. la especificidad de cada modo de lenguaje gráfico. es la primera condición que el diseñador debe considerar. c) la técnica empleada. o pueden ser la textura misma de una imagen. caligramas. una zona híbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado. constituye una combinación entre: o) su grado relativo de ¡conicidad o de figuratividad. Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imágenes y los textos explicativos. esos espacios-geométricos no son fronteras: los diferentes tratamientos gráficos. Es el mundo del signo y el código: la ¡conicidad nula. imprecisos y un tanto arbitrarios. logotipos). de códigos. un gráfico. ambiguo pero indisociable y particularmente sugestivo. y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos gráficos -tanto ¡cónicos como tipográficos y cromáticos-. o en su extremo opuesto. la fotografía de un objeto de uso (representación realista con valores estéticos]. Todo el extenso cortejo de imágenes que atraviesan los cuatro espacios del cuadro con que hemos ¡lustrado la representación ¡cónica. Incluso en el caso más abstracto: el de los textos. de ambiente cromático. Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son. un cómic o una imagen simbólica? A menudo interesa manejar dos o más tipos de imágenes dentro de un mensaje publicitario: por ejemplo. La cuestión es ésta: dado que yo he de transmitir un determinado mensaje a un público determinado.como los gráficos o los esquemas. su esquema técnico (demostración de tecnología) y una ilustración pictórica o fotográfica del momento de la utilización o de la satisfacción expresada por el usuario en el aviso. su es-peciallzación. argumentativos o las apelaciones que acompañan dichas imágenes completando así los mensajes. de caracteres tipográficos y de composición que debo elegir? ¿Cómo expresaré mejor tal o cual ¡dea: con una ilustración pop. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo que podemos llamar el “universo infinito” de las imágenes. es decir. que es la forma óptima donde la expresividad específica de cada lenguaje colabora en la construcción del mensaje: el resultado teórico sería una buena comunicación • una relación de redundancia. desde luego. o los distintos grados de ¡conicidad. de abstracción. o al contrario. En las interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles: • una relación de cooperación. Son las interacciones significantes entre estas imágenes componiendo un discurso ¡cónico múltiple las que configuran el mensaje y su expresividad. si la redundancia es la justa. b ) el “género” al que las imágenes pertenecen.

1). Figura 4. El inconfundible Swatch. Figura 3. 2). La gráfica con la tipografía diseñada con el ordenador. texto o imagen. Incluso en aquellos casos en que la marca es muy notoria y fácilmente reconocible. sino por la gráfica que lo caracteriza. o por lo menos acompañadas de una breve palabra: la marca (fig. contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewar’s. para cubrir la función de identificar un producto (fig. como las deformaciones. anuncio sin texto ni marca. 6 y 7). Superposiciones. El aviso sin texto con valoración de la marca. . 3). Figura 1. Difícilmente encontramos mensajes puramente ¡cónicos. Figura 2. contrastes. el ornamento o el juego tipográfico (fig. Imagen y texto. color y composición (fig. donde uno y otro lenguajes parecen competir en sus funciones: el resultado es confusión e ineficacia. las primeras letras o una parte de ellas solamente. Una imagen pura. ¿quién decide? Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios constituidos exclusivamente por textos tipográficos. superposiciones. basta un fragmento. imágenes sin texto alguno (fig.• lenguajes es un modo de la didáctica una relación de conflicto. Siempre está presente como mínimo un ingrediente estético. O la fusión imagen-texto (figs. El objetoproducto no se identifica por sí mismo (el reloj). 5). 4). para Ralph Lauren.

son inseparables de la designación verbal de la marca. o la decisión que tome el diseñador en favor de una o del otro. que presentamos por orden lógico. de la explicación.En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. de la argumentación. ¿cómo se decide -y por qué. Publicidad de un gran almacén Figura 6. Entonces. y que deben ser considerados en esta toma importante de decisión: • el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural.la estética. etc. el beneficio o la novedad que se le vaya a comunicar) • la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ventaja o beneficio (de qué producto o servicio se trata) Figura 7. del momento del consumo. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. de su utilidad. La convicción del texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. de su entorno. de su . donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la estructura misma de la seducción y de la convicción. sino su combinatoria expresiva. La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sensualidad perceptiva y de la fascinación visual. Pero una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante.el carácter entre ¡cónico y textual de un mensaje gráfico publicitario? Vemos aquí cinco criterios objetivos. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. Ella es la base de la semiología publicitaria. La mostración del producto. lo importante no es la disyuntiva imagen o texto. La marca se fusiona con la imagen. la expresión del placer que proporciona. parisino (1969) En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio. sus expectativas) • el contenido informativo (la ventaja. y la especificidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema. la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo..la estética. Por eso. Esta especificidad represen-tacional y estética de la imagen. La mostración del producto.

un perfume. que es la traducción comunicacio-nal del “texto de base”). puede tratarse de unas mismas personas. bien de consumo. por consiguiente. de equipamiento. que enlaza con la promesa que se le ofrece (recuperar energía) y. Y por otra parte. económicos. El destinatario En comunicación. El contenido de un mensaje puede ser. Siempre es el público receptor del mensaje quien determina la forma. pero aquello que las define como target o “público-objetivo” varía: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con cada situación y su relación con el con- . El contenido del mensaje -o la información útil para el destinatario. 1El término “destinatario” incluye una serie de parámetros psico-socio-econó-micos y culturales. etc. en relaciones públicas. aquello que motiva la compra es la “propuesta” de alguna clase de beneficio.• las características cualitativas -o ideológicas. el lenguaje. su posicio-namiento y su notoriedad. Él es el centro de la diana. emocionales. a su imagen de marca. una lana para tricotar. Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa repetir. o de servicio 3) la naturaleza del producto. un ordenador personal. por supuesto. culturales y sus estilos de vida. y en ella confluyen otros parámetros que provienen de cuál sea el mensaje que se desea comunicar. una revista del corazón o un seguro de vida. la clase de Información motivante que La naturaleza del producto El público-objetivo de los servicios de software. el público-objetivo. definido así. demográficos. varía substancial-mente si se trata de un producto dietético. En ella se cruzan los datos sociológicos.. culturales. o el contenido de la información 2 ) la naturaleza del producto. por una parte. códigos y símbolos. corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (información en términos de propuesta. Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se ¡nterrelacionan. una simple promesa formulada en abstracto. Ya vemos que en esta definición se incluye el destinatario y su actividad (deporte). adecuado para tal destinatario. por ejemplo. de status.del soporte o del medio. el objeto o el servicio. el producto que la hará realidad: una bebida isotónica. El contenido de la información A fin de cuentas. los públicos. funcionales. valores que pueden ser racionales. tal promesa y tal producto o servicio • la situación real de contacto y el contexto en que se produce la comunicación: el encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio. sino una relación inseparable entre el receptor/consumidor y la satisfacción/producto. y que están obviamente ligados al producto o al servicio que los ha de satisfacer. Hay en esto una relación triangular básica. por ejemplo. no es el mismo que el público-objetivo de artículos de moda informal. cuadros de valores. De hecho. las imágenes. los códigos y el medio por el cual este mensaje será transmitido.no es. utilidad o satisfacción. lo más importante es el receptor o destinatario 1) en marketing. “energía inmediata para el deportista”. una motocicleta. de automóviles o de cosméticos.

embalaje. ¿es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto físico. la visualización. por ejemplo. este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivación de compra -e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-. ¿gráfico.. completa la tríada de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la conceptualización y la formulación del mensaje publicitario. en cómo es el destinatario de su mensaje. pues. publicación? Dicho esto. De esta aproximación psicoso-ciológica podrá extraer cómo ha de ser la Información. Éste es el punto de contacto estratégico entre el contenido de la información y la naturaleza del producto. ¿qué mensaje será el más eficaz: aquel que argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de equipamiento. un producto técnico donde se requiere seguridad. aviso. . sino lo que con él se obtiene: un postre suculento. o más exactamente. esta tercera fuerza determinante: la satisfacción. o de un catálogo de lujo para un producto de élite. Hasta aquí. ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendrá determinado por las condiciones de este triángulo. emocional y carismática con una apelación seductora contundente? El comunicador visual ha de pensar. lo que sí siempre debe ser mostrado. garantía. el servicio. Pero la situación receptora se orienta claramente al contexto. La situación receptora Este apartado está en buena medida ligado al anterior. lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta. En otros casos no es tanto el producto lo que conviene mostrar. o por lo menos connotar. Por consiguiente. es la Marca. el objeto. exterior. al espacio concreto -y a sus influencias sobre el receptor. Lo que sí siempre es mostrable. Dados tal tipo de público. por ejemplo. no nos referiremos ahora a lo que sería un plan de medios en tanto que estructura estratégica de los soportes de comunicación publicitaria. su embalaje. una substancia). el sentido intencional del mensaje • la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten color. sino a aspectos más cualitativos: • la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o de un canal de televisión en tanto que medias). al lugar.donde se realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje. Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos que el diseñador gráfico debe plantearse: el producto. spot. El soporte o el medio Este apartado supone en primer lugar una consideración técnica: de qué clase de medio se trata. Lo que sí seguramente es mostrable es. que puede contaminar. etc.sumo de cada producto diferente. la motivación. que está en la naturaleza del producto y del servicio objeto de transacción. o aquel otro que solamente muestra una imagen fuerte. pero puede convenir no ser mostrado (un componente. tal promesa o información y tal clase de producto (incluido su precio). y lo reproducen bien?). de alta precisión y variados matices • el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multitudinaria de bajo costo. por lo menos tanto en cómo es el producto. un bronceado envidiable o una conducción fiable y segura.

color. especialmente. ¿De dónde proviene este poder que se expresa en el viejo aforismo “una imagen vale más que mil palabras”? Sin duda de su naturaleza representacional. justo por tratarse de una representación estática. quien define la estrategia visual. Cada uno de estos modos y su tratamiento en la compaginación (encuadre. Las consideraciones que hemos hecho hasta aquí son mucho más que complementarias de la estrategia de marketing. pesos. en color. el visualista y el redactor. La primera tarea del diseñador publicitario. ya que él es quien da forma y materializa el mensaje. de comunicabilidad de la idea.. por el uso de gráficos y esquemas. por el dibujo realista o figurativo de ilustración. con la imagen del producto. Tendrá asimismo que tomar partido por el mejor modo de expresión ¡cónica en función de lo que deba ser comunicado: elegir en primer lugar el código correspondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el cuadro cultural y de valores del receptor. Tendrá que elegir determinadas tipografías. tamaño. Pero es. ergonómico. manipulada?). incluso comportamental. quien determina cómo el mensaje será codificado. He aquí el último factor determinante de cómo ha de ser el mensaje. y allí encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del diseñador gráfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios afiches) y el material de merchandislng. En otras ocasiones el contacto se realiza en el supermercado. en un restaurante. una serie de consideraciones de tipo espacial. etc. La situación de contacto y su contexto son esenciales. por el empleo del cómic o por una in-fografía. comparar un producto en un supermercado.. es la de decidir qué será mejor comunicado por medio del texto o de la imagen. de su capacidad mostrativa y carismática. monocromática. Debe hacerse aquí. y todos los recursos de la retórica visual) ofrecerán diferentes resultados expresivos que es función del diseñador dominar y explotar para una comunicación precisa y efectiva. dibujos simplificados. en casa de unos amigos o en una tienda especializada. más corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a través de su publicidad en los media. por tanto. ya que el entorno visible no está “fijado” corno en una imagen. sino que es dinámico y afecta . manipularlas y combinarlas jerarquizándolas para enfatizar el aspecto semántico del mensaje. tendrá que decidir los caracteres.. El poder de la imagen Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas. Porque no es lo mismo el espectador sentado cómodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estímulos. imagen y texto coexisten en la comunicación publicitaria. cómo se dirigirá a la razón -o al corazón. responsabilidad del primero. es decir. cómo será percibido. fragmento. antes que con el producto mismo. fotografismos. visual. estético y comprehensible el mensaje tipográfico. que aquel otro individuo activo en trance de buscar. Tendrá que decidirse por la fotografía (¿en negro. Pero en esta coexistencia predomina sin discusión el poder de la imagen sobre el texto. es decir. elegir. pues. fotomontajes.Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo. La imagen determina su modo propio de percepción. tamaños y “color” que contribuirán a hacer más expresivo. por la caricatura. es decir. Son sus instrumentos en términos de “comunicación”. Ésta es la responsabilidad del creador gráfico. Sin embargo. superposición.del destinatario.

a la sensorialidad global (no sólo visual) del ser. Esta condición representacional de la imagen implica su carácter de fragmento de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es una representación estática de un fragmento del entorno. Por el contrario, la percepción directa de la realidad es dinámica y multisensorial, es decir que no percibimos en ésta fragmentos estáticos, sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada en nuestro campo visual. La condición de “fragmento de la realidad” supone que ésta ha sido fragmentada en la imagen. Y la elección del fragmento que interesa, implica una toma de posición del ilustrador o el fotógrafo, en el doble sentido del término: una posición geográfica o espacial que es el punto de vista o la composición de la escena, y una posición creativa, donde se mezclan la estética, la cultura visual y el deseo de expresividad o de seducción. Lo que hace el ilustrador, el fotógrafo, el diseñador, es un trabajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imágenes. Lo que hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta realidad representada a través de las formas ¡cónicas y, además, percibir en ellas elementos que no están en la realidad: estética, originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrategia creativa del diseñador publicitario. El especialista de la investigación publicitaria y semiólogo, Georges Péninou, ha demostrado que los avisos con “dominantetexto” son menos frecuentes (35%) que los de “dominanteimagen”. Por otro lado, los célebres informes Starch revelan que, aproximadamente en un tercio de éstos, los lectores habrán empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis, aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40% del público objetivo habrá visto el aviso, 35% habrá identificado la

marca del anunciante o del producto, 10% habrá empezado a leer el texto, y el 5% lo habrá leído enteramente. Joannis consideró tres circunstancias en las que la imagen podría ser relegada a un segundo término:
• •

“cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publicita • “cuando el interés excepcional del producto o de la propuesta publicitaria, garantiza atraer la atención por una simple afirmación textual.” Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas, pero de todos modos requieren ser actualizadas. Hay otros dos casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investigaciones, pero que son evidentes: • cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y debe contener datos objetivos o cuantitativos [anuncios de nuevas tarifas aéreas, servicios, cursos, seminarios) • cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o una situación. La idea de que, según Joannis, la “moral social” impediría ilustrar el sujeto del mensaje, es un supuesto hoy obsoleto, después de las campañas de educación sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.

“cuando se quiere jugar la estrategia de la ‘seriedad’

Los recursos del color
La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a Einstein en una fotografía en blanco y negro, o al Charlot del cine

en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere. Pero es también obvio que la fotografía del mar o de una naranja son más realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente. Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color más hiperrealista y el más exaltado. Hay matices intermedios: las imágenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imágenes monocromas son más irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. ¿Por qué se produce esta sensación de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejemplo, y no en cambio si la misma imagen está impresa en negro? La explicación es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la fotografía, el cine y la televisión de sus primeros tiempos). El blanco y negro es “el color de lo esencial”. Pero cualquier color monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya “color”, y entonces éste como tal adquiere un significado simbólico distinto, más asociado a la fantasía o a la cultura que a la realidad. La psicología de los colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes sobre el color; es por esta razón que no repetiremos aquí aquellas investigaciones. Pero sí, siguiendo la idea de ¡conicidad, será útil recordar las orientaciones básicas expresivas del color: 1) ¡cónico o realista; 2) connotativo o simbólico; 3) esquemá-

tico o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido ¡cónico puede ser “saturado”, con lo cual adquiere una expresión señalé-tica o esquemática, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, estético o fantasioso, puede ser a su vez simbólico o convencional. Cuando el color tiene una función ¡cónica, acentúa la sensación realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece siempre inteligible por sí misma, el color puede incorporarle una mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo añadir vistosidad y brillantez a las imágenes. El armazón de las formas realistas admite también un tratamiento fantasioso, una interpretación creativa del color sin que la imagen pierda su carácter veraz gracias a la estructura de la forma -la iconografía psicodélica ilustraría este ejemplo-.

El afiche, paradigma intemporal de la publicidad
Es un hecho indiscutible que los grandes éxitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y estrategias de comunicación. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imágenes. En este sentido, el afiche es la expresión original y más genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche representa una de las partes más importantes de la civilización de la imagen. Anualmente se fijan en el mundo más de 800 millones de afiches. Y, progresivamente, vemos que los mensajes gráficos publicitarios (folletos, avisos, impresos) son cada vez más “afichísticos”. Incluso en fotografía existe un tratamiento de laboratorio que consiste

Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son su núcleo creativo y marca la universalidad de la campaña. Pero la eficacia de estos avisos se debe a la lógica visual del afiche: apelación única y fuerte visualmente (la reproducción de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).

La percepción del mensaje cartelístico es prácticamente instantánea, sobre todo porque el afiche es en esencia una síntesis. En él predomina la imagen y el color: “Imagen única, mensaje único, brevedad” son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visión instantánea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de segundo aproximadamente. El proceso transcurre así:
Estimulación 1/10” Sensación, fenómeno de anclaje del ojo; tan brevísimo tiempo no basta para “comprender” el mensaje. Plena visión de un mensaje simple. Plazo de “exploración” de un afiche.

Focalización Percepción

1/5” 1 a 2”

en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente “afichización”. El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensaje espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un periódico, el folleto, el catálogo, el manual de instrucciones, el desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes gráficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, las páginas de un folleto, el “espejo tipográfico” de la doble página, las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes gráficos poseen estas características comunes de espacialidad. Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son percibidos y la concentración de la información que transmiten. En suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto.

Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor “avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segundos, el tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de contemplación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos en general. Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompaña de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentración de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es

la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente como un comentario, o un complemento informativo del mensaje principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracteres son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condiciones, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos el orden de extensión -o mejor, de concentración- de los textos en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los buenos afiches. Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de originalidad. Más importante que el número de signos tipográficos o de elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sorpresa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios (bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5 ó 6 segundos (extensión memorial del campo de consciencia), y debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. La originalidad y la densidad de la información contenidas en un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador realiza en su proceso creativo. La abstracción -que es una de las virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup-

tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en esta concentración combinatoria que es el afiche. La teoría de las motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad perceptiva, donde el ojo “palpa” el espacio entre las cosas y sus volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactilidad visual”. Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores de una estética plenamente gráfica: “mironiana”, podríamos decir. Este factor cromático busca despegarse fuertemente del entorno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica: estimulación en una décima de segundo. Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mínima cantidad de texto y buena presencia de la marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción. Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad televisiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general, las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el

lenguaje técnico. o de quien lee un periódico o una revista. pues. porque en estos actos hay una mayor estabilidad del individuo. la inversión en unidades de tiempo en los medios gráficos aumenta con: • • • • • • • • • • • • • la mayor cantidad de información o densidad semántica la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura) el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual) la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción. pero no entra en la privacidad del individuo. El de mayor impacto. Es diferente de la situación perceptiva de quien está sentado ante la pantalla del cine o del televisor. A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de los mensajes gráficos publicitarios. el afiche tiene poca oportunidad de argumentar. El que contiene más cantidad de información concentrada. el ejemplo del afiche está tomando una renovada actualidad. no sólo en el sentido histórico. El que reúne la mayor cantidad de originalidad. sino en el sentido moderno. Las claves de esta reafirmación de los conceptos cartelísticos fundamentales -de fundadores. leído. y de la velocidad de lectura que es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-. su soporte y su medio. Dentro de un plan multi-media. La inversión en tiempo voluntario aumenta con: el interés que suscita el mensaje su originalidad la sensualidad de las imágenes la fascinación visual el placer estético la implicación psicológica la utilidad del contenido informativo. Así. si exceptuamos el afiche.video clip para el mensaje audiovisual. como paradigma del lenguaje publicitario. Por esto. etc. Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche como el medio publicitario “fundador” del verdadero espíritu del aviso. Por el contrario. vuelto a consultar. escasa o mala iluminación).: es la situación de contacto. de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explorado en su totalidad.se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden: . Si los medios impresos son todos ellos transportables (excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el diario y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje del producto-. describir y de integrarse -en tanto que “objeto”. uso de palabras poco frecuentes) el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensación de desorden las condiciones precarias del ambiente (interfase.a la esfera privada de los individuos. Su mensaje es permanente y está abierto a todos. El que está permanentemente expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. una mayor facilidad de concentrar su atención. cualquiera que sea su modalidad. el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”. La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso del afiche. circunloquios. el afiche es el mensaje que capta más rápidamente la atención. podemos comparar los demás mensajes y medios en función del mayor o menor requerimiento de tiempo de su receptor.

que no tienen otro lenguaje y otra estrategia. bienes y servicios cuya comprensión apela a la reflexión. la imagen estática más texto (aviso. La imagen única (afiche). atravesará la venta de productos de consumo y la promoción de acontecimientos sociales y culturales. fuerte impacto. Por otra parte. Ello. lo que requiere mensajes fuertes. estadísticas. comparaciones y argumentos. más datos e incluso más dificultades de comprensión (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso). imagen única e incluso una lengua única: la de las marcas aceleración de la transferencia de información del mensaje al receptor. códigos universales y más basados en imágenes que en textos (las imágenes no requieren traducción) integración de las comunicaciones publicitarias. Pero esta tendencia se concretará en la venta de productos técnicos y de alta tecnología. mensaje único. no discursividad. sino la del texto y los esquemas. donde cada medio busca la brevedad. El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (cantidad de texto. por otra parte. el consumo y la cultura contemporánea. dificultad tipográfica de lectura) y el número de páginas. dará lugar al desarrollo de su modelo contrario (complementario) que se ocupará ampliamente de la información: datos. embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesión de las páginas). . instantaneidad expositiva. y reducción del tiempo y la atención disponibles por parte de dicho receptor concentración de la información. el redescubrimiento del afiche como paradigma de la publicidad.• • • • internacionalización de los productos-mercados. Estas condiciones del mensaje gráfico publicitario se revalorizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales de la vida urbana. al que progresivamente se añaden más páginas. descripciones.

Símbolo o isotipo. equipo humano y producto. la tipografía y la organización. Unidad 4 . entorno.La identidad institucional: definición de identidad institucional. Factores funcionales. El color. Diseño de identidad visual. El sistema de acciones institucionales. Sistema de identidad visual. El sistema de comunicación de marca. Aplicaciones y soportes: papelería. Logotipo. semánticos y formales.

2003 http://foroalfa.org/ Norberto Chaves Raúl Belluccia .Paidos .La marca corporativa Gestión y diseño de símbolos y logotipos ” Norberto Chaves y Raúl Belluccia .

por lo tanto. diseño. “empresa”. etcétera). Es en este terreno donde opera la gestión del diseño cuando se encaran las acciones de “reposicionamiento”. y de su procesamiento teórico paralelo. “institución”. plantea una serie de requerimientos marcarios que reclama un tratamiento específico y diferenciado. Los contenidos teóricos y técnicos de esta obra provienen de nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de identidad y comunicación institucional. incluso. relaciones institucionales. Para aludir a este colectivo. Los identificadores cuentan con una doble característica: verbal (el nombre) y visual (la manera de escribirlo. Reservaremos. a lo largo del texto se utilizará una serie de términos que presentan superposiciones semánticas o sinonimia parcial: “entidad”. han forzado a una superespe- . abordaremos los signos de identificación gráfica en todos sus ámbitos de aplicación: entidades públicas o privadas. “organización” o. Preferiremos siempre recurrir a los más abiertos: “entidad”. “organización”. pues son los que permiten atribuir las proposiciones al universo completo. El campo cubierto por el texto se concentra específicamente en los signos identificadores (logotipos. entonces. Salvo excepciones. los términos “corporación”. etcétera) como de los servicios de comunicación externos (publicidad. Las categorías y normas aquí vertidas nacen. “actualización de la marca a los nuevos requerimientos” o creación de un sistema de identificación para una nueva organización. aquella que le plantea a los sistemas de identificación las máximas exigencias de eficacia y rendimiento y que. más amplia. “reformulación de la imagen institucional”. No obstante. por lo tanto. fundamentalmente. “corporación”. más los signos que suelen acompañarlo). de los programas integrales de identificación corporativa. el posicionamiento estratégico de las organizaciones. “empresa” y sus derivados para aquellas proposiciones referidas específicamente a las organizaciones de naturaleza y finalidad económicas. sus funciones y Las características y condiciones de su adecuada gestión. El texto no comporta una “interpretación” o “lectura” del tema de la identidad hecha desde una plataforma teórica específica pues su objetivo no es producir conocimientos científicos sino. excluyendo la problemática. arquitectura).1 No obstante. las marcas suelen coincidir. ‘ Puede considerarse entonces que el texto recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional más avanzada. desarrollo corporativo. orientar eficazmente la acción. de largo plazo o efímeras. “institución”.Presentación El objeto de análisis de este trabajo es la identificación gráfica de las organizaciones. no haremos alusión a los signos de función similar pero referidos a productos comerciales. “aggiornamento marcado”. Nuestro perfil profesional es expresión de la “última generación” en la evolución de la identificación corporativa: aquella en la cual la dirección de los programas se especializa técnicamente y va diferenciándose tanto de las otras técnicas de gestión interna (marketing. Las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de superposición y en el caso de las empresas de producto propiamente dichas. o sea. Este libro se refiere exclusivamente a los aspectos visuales o gráficos de la identificación. incluidas las empresas de producto. símbolos. comerciales o no comerciales. como formalización racional de las condiciones empíricas de la gestión identitaria.

etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. los signos acústicos (la cortina musical de-algunas radioemisoras). las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissair). A lo largo de esa historia se han ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales. incluso. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio. además del identificador por excelencia -el nombre-. 1. y facilitar. entendemos por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo. por ejemplo. símbolo. que es el campo del presente trabajo. como lo es. mascota. aún predominantes en. la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys). cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola). por encima de toda otra utilidad. Definiciones 1. Un identificador no verbal abstracto (como el símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz” y “Apple”) y sus logotipos. En nuestro contexto. Este predominio ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica. Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales. Que su función sea esencialmente denominativa significa que. y entre ellos los estrictamente gráficos. la mascota el muñeco “Bibendum” de Michelin). Su objetivo específico es introducir al lector a un tipo de gestión avanzada. el símbolo (la “pipa” de Nike). la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao).constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. el mercado de la identificación institucional. previos a la capacitación profesional. El libro no aspira a habilitar para la gestión. Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional. marketing corporativo y relaciones institucionales. ¿Qué es un signo identificador? La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. pues ésta requiere procesos formativos más profundos e. de algún modo. monograma. el color institucional (el amarillo de Kodak). la orientación de aquellos que detecten en sí mismos afinidades con el perfil actitudinal y técnico aquí descripto. El ámbito institucional actual.1. el logotipo.cialización en su gestión. que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados. especialmente del diseño gráfico. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales. el identificador sirve para indi- . pero los aportes del texto permiten hacer extensiva su aplicación a la formación de profesionales de la comunicación y el diseño. El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal. Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido concebidos como un instrumento de capacitación de los cuadros ejecutivos responsables de la gestión de la identificación institucional: directores y gerentes de comunicación.

5. La empresa Ferrari. las actividades. además de una extensa gama de tejidos. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institución. Se trata de una “firma”. con su actividad a lo largo del tiempo. por la tendencia natural hacia la economía. los bienes y los lugares. término que cuenta entre sus acepciones. se ha condensado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador). una vez establecida como convención. pero la asociación por contigüidad. transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución. se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es). una auténtica antípoda de la alpargata: el actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado.Identificación espontánea e identificación planeada Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. El signo original aludía directamente al producto de la empresa. efecto espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. Indica. propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo referencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de valores asignados a la organización que. Esta carga semántica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad. su carácter de pieza única y su función puramente simbólica han hecho que una construcción efímera concebida para un evento se transformara en un icono con clara función identificadora. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas. “Identificación. La “identificación”. la bautizaron con ese honesto y sencillo término genérico.car emisor (quién es el que habla). y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de la marca. entre cuyos productos se encuentra.) 1. jamás pensaron que el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil del país. ha impregnado de significados al “cavallino rampante”. fabricantes de este calzado popular por excelencia. La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus características. Tal como ocurre con el nombre. es inevitable. el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso. La singularidad de la forma del objeto. propia de la comunicación humana. pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual. el núcleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la significación del identificador. pero la historia disolvió . la de “compañía” o “empresa”. significa hoy esa empresa: el término ha sido resignificado espontáneamente. hoy ya indemolible. por lo tanto. posicionamiento y marca”. (Véase el apartado 1. “Alpargatas”. precisamente.2. en la sociedad argentina. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París.

los técnicos. no. 1. Y. el identificador de una entidad se cargará con sus atributos. la adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo: la llave identifica al cerrajero. artesanos y servicios de pequeña escala. Su nombre se ha resignificado espontáneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. y es. en los pictogramas de los sistemas de señalización. jamás pensaron que. En ese sentido. ¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”. Pero la fórmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de comunicación e identificación mucho más complejas. no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a ser tardía e insuficiente. no cualquier identificador resulta igualmente eficaz. espontáneamente. “cualquier identificador sirve”. De modo espontáneo. Y sobrevive hoy. Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastrería masculina). etcétera. en plena actividad. Pero. nadie asocia El Corte Inglés. supuestamente. En ese sentido. típico de un mercado basado en la demanda y. a una sastrería. suele usarlo el comercio minorista “atendido por su dueño”. y una identificación con alto valor agregado. La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método primitivo de identificación. en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. La significación: arbitrariedad o motivación Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue. Este sistema se utilizó durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comerciantes con un carácter puramente señalético. es decir planificada para que posea un alto rendimiento.esa asociación y creó otra. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identificación estándar. en gran parte. con el tiempo. a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre. que incluye un supermercado y envasa productos alimentarios con esa marca. Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organización pues.3. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización. En la actualidad. gestionada de un modo intuitivo o aleatorio. a pesar de su clara alusión a otro negocio. analfabeto. En identificación institucional este procedimiento sigue siendo válido y. nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas de Italia y Francia respectivamente. ésta constituye la quintaesencia de su identidad. de manera similar a sus ancestros. la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por departamentos. no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico. o si creáramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La moda francesa”? Evidentemente. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto . el jarro de cerveza al bar. el engranaje a la industria mecánica. tarde o temprano.

En todo caso. sólo hay estrategias de identificación opcionales. atención al público. Se aprovechan hasta el límite los valores de imagen adquiridos. Por lo tanto. o cierta “informalidad” (Apple). la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en nuevas ramas o rubros. Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista. Nada hay en la palabra “Ford” y en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente. Por ejemplo: la “ortodoxia” (IBM). promociones. Tan ingenua como sería. quizá. que sí puede tener un sol en su marca. no hay más verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. y su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de toda iconografía. Aunque hoy excede ese marco.de identificador. El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción prohibida. pero su símbolo es una manzana (motivación por el nombre) mordida (la motivación es. el cambio y la ampliación de la oferta caracterizan la actividad empresarial e institucional actuales. una colonia de vacaciones para niños. Una empresa de tecnología se llama Bull (“toro” es. la intención de sugerir “tentación”). tiene un nombre absolutamente arbitrario por olvido de su nombre original International Business Machine (absolutamente motivado por el producto). la incorporación de nuevas . eso no molesta. otra empresa de tecnología. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea absolutamente neutro y legible. la capacidad instalada. incurrir en una figuración ingenua. pero antes de tomarla deberá considerarse que los signos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles tareas que cumplir. aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad. envases. locales. a simple vista. La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido llamarse así por los productos de audio. La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad. La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al observador bien puede identificar. los canales de comercialización. la fuerza de ventas. pero la figura del árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivación por la temática). La simple observación de la realidad institucional internacional demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia. dado que el nombre ya está resignificado por la trayectoria. pero no sería eficaz como símbolo de una compañía internacional de tecnología pesada. Carece de otro identificador que “ayude” a describir a la empresa. La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley. motivadamente. El límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo. y que entre sus obligaciones casi nunca está la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que ofrece. arbitrario). IBM. El límite a la motivación lo pone el estilo retórico adecuado: por ejemplo. sin embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro posicionamiento público. por ejemplo. “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la organización. pedir que los nombres de las personas describan su profesión. Por otra parte. arbitrario) y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) . etcétera) y en los productos y servicios que ofrece. inmotivadamente. aunque con un tratamiento estilístico adecuado al caso.

Por su propio concepto. capacidad tecnológica. Por otra parte.y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría “cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna. por sus posibilidades de interpretación más abiertas. actualidad. por el contrario. Es un discurso necesariamente más abstracto que el de la propia actividad. Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los negocios desde el área de producción hacia el marketing y la distribución. que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos diferenciadores. la identidad institucional es un discurso que alude a los valores. acompaña perfectamente su nuevo perfume. 1.ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en particular. la opción por la metáfora visual sea pertinente: el pájaro de Lufthansa. El símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella). que una empresa no tenga competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente idéntico al propio en calidad y precio. que refiere a una propiedad de la goma. si el símbolo original representa una pluma y un tintero. pero ha de recordarse que. tradición. ya que poseen capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque estén alejados del que originó la metáfora. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se estiran. sirven más para caracterizar al género que al individuo. es sólo uno de los criterios posibles. Y. resultan un mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explícita. Cuando se trata de una organización diversificada o con posibilidades de diversificarse. Las metáforas visuales.4. por no decir imposible. el único correcto.a la actividad de la organización puede ser. en algunos casos. atributos y virtudes específicos de la organización (liderazgo. para aprovechar su capacidad productiva y de distribución. el símbolo ingenuamente anclado en la representación de la actividad está totalmente desaconsejado. El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal. éste ya no es pertinente para identificar la totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. en muchos casos. La persuasión y la función publicitaria . etcétera). tal opción exige renunciar a mencionar la actividad. y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión de los intangibles en la organización gerencial de las empresas. en principio. el más recomendable o. apenas sugerir algunos de esos valores. y que identificar es. entonces. incluso. que remite al vuelo. Los signos identificadores. Ahora bien. en cambio. puede llegar a producir y vender encendedores. o la “P” estirada de Pirelli. Una fábrica de estilográficas. infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad. “administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché. deben optar por aludir e. Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de la organización. incluso. los más estratégicos. Y algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. rigor. siempre. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente que cede algo de identificación propia en beneficio del género en el que otros también participan. al tipo de oferta que al oferente particular. en el actual mercado de consumo es muy difícil. Se hace patente.

Que ambos participen del fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. ni Hugo Boss. información. esos signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y. a interlocutores distintos. pero es falso que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional. y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa. verosimilitud. Por el contrario. Cada uno dice cosas distintas. mensajes. la gestión profesional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las diferencias. si sólo valoraran lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos. estilos. en sentido estricto. los ritmos y estilos diferentes. Se confunde la necesaria transitividad del mensaje (claridad. sino a los signos identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa “rockera”.Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una función esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la organización. Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los recursos publicitarios de una firma. medios. ni Calvin Klein. y que esa comunicación no es homogénea sino que presenta diferencias de públicos. pero congruentes con una misma estrategia. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo. proximidad al código del receptor. ni Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil. Una cosa es la edición de la memoria y balance de una compañía de golosinas. por lo tanto. Y. Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicación. suele ser el mix de confusiones que conduce a los peores sistemas de identificación corporativa. es decir. A través de esa corroboración. ambos tienen al menos un elemento en común: la marca gráfica. etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su público. destinado a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manzana. sólo en ese sentido. Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya no a la publicidad. ni Tommy Hilfiger. Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptación. etcétera. No obstante. se trata de piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria. la misma marca tendrá que acompañar con igual . sumada a una interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación corporativa. La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la organización. con finalidades distintas y con estilos distintos. puede considerarse que poseen una función persuasiva. Si los jóvenes fueran “informales radicales” como los caricaturizan. Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identificación con el target” como método supuestamente ineludible para obtener el éxito comercial. del lenguaje institucional más alto. Una elección puramente táctica del público.

estacionales o parciales. tiene graves dificultades para suscribir la papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural. jocoso o efímero que sea. pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público. sólido. que suelen distinguir. no sufrirá menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más agresivo. toda marca diseñada con el carácter duradero. propio del discurso institucional estratégico. del informativo. etcétera. Identificación. es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. el lenguaje de la publicidad. estable.rendimiento piezas del lenguaje interno. Está comprobado que la marca gráfica comprometida con criterios circunstanciales. legítimamente. y eso representa un capital identificador invalorable. transitorios. pero la marca gráfica es la misma. anecdóticos. del técnico. mundano. o sea. La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. posicionamiento y marca Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica. una línea aérea tecnológicamente de vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado. debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos. efímeros.5. Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás. Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado público (el posicionamiento). ¿Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas. En cambio. equilibrado y compatibilizador. de alcance mundial pero identificada con su país de origen. Toda entidad mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po- . del de seguridad industrial. dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable corporativamente. Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esa institución establece con él. Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. del promocional. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucional más serio. general y de largo plazo. Siguiendo esta idea. 1. El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más fácil y rápido posible. sin desmentirlo. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento.

La función del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación. envases. por lo tanto. incluso sin ser cliente. Si el cambio de la identificación institucional es realmente . sino de una necesaria solidez de este signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a la cual denomina. patrocinio y mecenazgos. como hemos visto. por la cual la organización lleva el identificador como “tatuado en su propio cuerpo”. o nunca cumplió adecuadamente sus funciones y.sicionamiento. por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones. marketing directo. La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es -como suele creerse. el perfil y el estilo del emisor. bastante frecuente. indirectamente incidirá en la persuasión: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. recíprocamente. acción social. El otro tipo de contacto es el que la organización establece a través de sus comunicaciones (publicidad. no es opcional el vínculo de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple función denominativa obliga a la estabilidad. y ía función atribu- tiva. Un tipo de contacto se produce cuando el público utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción. o irrelevante. publicaciones. es la que evita toda posible connotación de un carácter aleatorio. trato. promociones. la recomienda. además. opcional.una necesidad “natural” de toda organización. auspicios. al menos mientras la propia identidad de la organización no experimente mutaciones de envergadura que exijan.6. Logrado esto. no podrá absorber el desarrollo futuro de la organización. etcétera). generalmente vinculado a la calidad. La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado La relación de alusión entre el identificador y la actividad es. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y. Gracias a ellos. por ejemplo. cartas informativas. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal u obsesión por el orden. en su forma perfecta. en cambio. atención telefónica. El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defectos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido mal) y se impone una drástica actualización. 1. De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garantizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos de uso. el público conoce. De allí que. diseño de producto. también un cambio en la denominación. Esta solidaridad. Otra posible causa. La marca por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. de la forma del identificador. contaminaría a su dueño. el identificador de una entidad ha de ser inmutable. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción social y que. de un “cambio de imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o voluntades políticas de cambio mal canalizadas.

Este segundo nivel es exigible para toda institución con formulación estratégica. es decir. la intensidad y constancia de su utilización. o sea. independientemente del de su propietario. La distancia entre significante y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad. Ambos factores son externos a la propia marca gráfica. la implantación se produce por el simple uso del signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su aplicación y el respaldo promocional que se le dé. que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado. A pesar de ello. En este rango se sitúan gran- . inevitablemente aleatorio en su origen. “el vínico posible” para esa entidad. Finalmente. no sólo deviene necesario. naturalización y consagración. es más profundo e implica que el signo ha sido asumido como parte inseparable de la entidad. hecho delatado rápidamente por los estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”. o sea. los identificadores anteriores eran malos o los directivos se están equivocando. En principio.necesario. por su rendimiento técnico. aunque ligado solidariamente a él. Ha perdido toda aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma “natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra forma. se naturaliza. o sea. el cumplimiento de todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz. como condición sine qua non. podríamos denominar “consagración” al proceso por el cual un identificador. sino también autónomo. La organización no “tiene” un identificador sino que “está representada por” ese identificador. existen organizaciones que no consiguen la debida implantación de sus signos. y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido cumplimiento de su función básica. naturalización. la naturalización. El segundo nivel de inserción social de los identificadores. “Los indicadores de calidad”). Se ha institucionalizado. Dicha implantación depende principalmente de dos factores. los valores míticos aportados por su propietario y su contexto. el diagnóstico genérico de estos casos señala o bien una deficiente comunicación de marca.7. Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador. o bien taras congénitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro público. o sea. se asocia públicamente con la entidad concreta como su identificador. en todo el sentido de la palabra. que depende de una serie de requisitos tales como la pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2. uno externo y otro interno al propio identificador. Implantación. sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la misma. con valor emblemático propio. El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta en servicio de los signos: la marca gráfica. Este primer estadio de la inserción social del identificador requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. Sintéticamente. a través de su uso. Pero esa solidez y esa velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por las propiedades intrínsecas del signo. 1. consagración Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un identificador institucional. como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad: implantación. y es el que requiere.

Finalmente. un único signo: el logotipo. Ford.2. Ambos cumplen la función de firma. otras.des marcas internacionales (Shell. la misma capacidad identificadora. para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la función identificadora. Volkswagen. precisamente. le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. deben ser reemplazables uno por otro. emblema) incluye el signo verbal. ya no universal pero frecuente: el símbolo. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes. Coca-Cola. Pero esta función la comparte con otro signo. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso (véase el apartado 2. según las condiciones del caso concreto. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. Mercedes Benz. Osborne) no sólo líderes en sus respectivos sectores sino líderes en identificación corporativa. en sentido estricto. pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. BMW. sello. por así decirlo. 1-8. cada uno Por separado. • La función de firma la cumple. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división. con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. y enriquecer así los recursos Slgnificantes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación diversas. los distintos identificadores de una misma organización deben poseer. Los signos identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente. Los signos identificadores secundarios Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Pero la amplia gama de tipos de signos existe. existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica. o sea. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran • . los dos a la vez. toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. Es decir. las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal. Identificadores primarios y secundarios En su forma de manifestación óptima. “Ajuste tipológico”).. El símbolo de Shell es. a veces separadamente y. sinónimo del logotipo de Shell. BMW) donde la función de signo no verbal (escudo. caso muy frecuente en las siglas (MG. pues combina lo verbal con lo no verbal.

a pesar de que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente asociada a la marca respectiva. los difíciles de reproducir. a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo. las mascotas o personajes ( Joe Camel. ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas. apelando a la combinatoria y. Matices cromáticos hay millones.eficacia. envases. McDonald’s). los estilísticamente inadecuados para el caso. pero su marca gráfica es amarilla y negra. la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la pura marca gráfica. etcétera. pero en los carteles. soportes de comunicación. pero sin forma propia. pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se “decoloran” y quedan blancas). con un expediente similar al usado para configurar las banderas nacionales. si se eliminan los indefinidos. mientras que su logotipo es rojo). vehículos. Citigroup). las guardas (BBVA). los “sucios”. Las posibilidades aumentan. dotarse de personalidad gráfica o visual. El color. Por ello.9. aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. de carácter inevitable. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artículos promocionales sino productos propiamente dichos. 1. el cowboy de Marlboro). Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo. tenemos empresas que combinan amarillo y rojo (Shell. pero. indicar estilo o talante institucional. las texturas. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo. los difíciles de combinar. Sin embargo. etcétera) que un problema del logotipo o del símbolo. uniformes. azul y rojo (Pepsi. etcétera. resulta que no son tantos los que quedan disponibles para identificar a una institución. negro y rojo (Texaco). señalar la presencia de sus productos y locales. tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). los que ya está usando la competencia. los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde. Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles. el rectángulo de Benetton). los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford. Clasificación morfológica de los signos marcarios primarios En función de sus aspectos puramente formales. ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia. Entre las gráficas complementarias están las tramas. las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos. entonces. el color es un identificador de primer orden. los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y . el rombo de Agfa.

Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia. • Símbolos icónicos. En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol). al de la firma autógrafa. El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún referente reconocible del mundo real o imaginario. casi siempre geométricamente regular (Benetton. Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. tanto por su semejanza formal evidente -por ejemplo. diferenciación.símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó menos estandarizados. asterisco. etcétera (Pirelli). la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. a pesar de su gran diversidad. presentan un esquema clasificatorio más claro aún. • Logotipo singular. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: • Logotipo tipográfico estándar. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. exageración de acentos. En el universo de los logotipos. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo. estiramiento o compresión de algunos trazos. Lan Chile. o sea los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional. A través de las características formales y cromáticas pueden . • Logotipo con accesorio estable. Goodyear). • Logotipo tipográfico exclusivo. tamaños y proporciones habituales de los cuerpos. Hyatt). llamado de atención). se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. Ford). estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad. como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente. ligaduras especiales. como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola). punto. Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica. Logotipo tipográfico “retocado”. el dibujo de un caballo-. etcétera (Telefónica. subrayado.(Lacoste. El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados. cortes o muescas en los caracteres. • Símbolos abstractos. El logotipo es una pieza única diseñada como un todo. • Los símbolos. • Logotipo tipográfico iconizado. El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). b) un fondo normalizado. El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).

Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades específicas del caso. para disciplinarlos al estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a priori. sin tener en cuenta que identidad y moda. a su vez con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pictóricas. Ericsson. sus directores y autores carecen de otro criterio que el mimético: seguir la corriente. la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los signos en las convenciones más generales e inespecíficas. Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de la no reconocibilidad. La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar pues. cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas.connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza. o sea. Catorce parámetros del alto rendimiento La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia. Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco. letras desfiguradas o desdibujadas. Así.0. El diseño estándar se basa más en las convenciones que en las necesidades específicas de la organización. La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también estándar. Por así decirlo. lo estándar desatiende lo específico o particular. en este caso. etcétera (Mercedes Benz. tal operación constituye una pura estilización -en el sentido más estricto del término-. pues el estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos específicos sino en función de criterios externos y extratécnicos. ver qué han hecho los últimos e imitarlos. letras iconizadas. Y finalmente. Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse. fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o normalizadas). tradición. el ajuste o correspondencia entre partes. independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno. en sentido estricto. son conceptos antagónicos. por propio concepto. La gráfica así gestionada. fragilidad. Los indicadores de calidad 2. • 2. suavidad. Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien- . El diseño se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los signos identificadores. resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificación corporativa. la “M” de Motorola). entre los signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones de comunicación). Símbolos alfabéticos. De allí su carácter “estándar”. el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena a la entidad y una pobre influencia propia. Toyota). Así. que no ha accedido a un nivel de especialización técnica en el campo de la identidad. pues surge de confundir “identificación” con “adecuación a la moda”.

A pesar de su carácter deficitario. • demanda vocativa real. necesidades específicas del sistema identificador (articulaciones. • niveles de discurso o lenguajes necesarios (“registros”). “a granel”. consecuentemente. pues es la que responde a la concepción más difundida del diseño gráfico -la estándar. y deben extraerse del análisis de cada caso específico. respecto de la gráfica estándar. muy pobremente pautada. en los profesionales allí formados y en la propia clientela. En tanto esta gráfica está sobredeterminada. • demanda de diferenciación real. Aquí. Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institución concreta y la aplica al diseño de sus signos. constituye. derivaciones. o sea. Dichos factores. a unos pocos atributos del posicionamiento (“dinamismo”. su rendimiento resulta muy bajo. el diseño de signos identificadores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. una “descomoditización”: los signos ya no se producen de un modo convencional. • Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto. su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y. se trata de una gráfica “a medida”. En su sentido más estricto. • condiciones de reproducción física reales y completas. la más ajustada a la identificación y posicionamiento estratégicos: la máxima personalización no resiste el pret-á-porter. entre otros. son. esta modalidad es la que predomina ampliamente en los servicios de diseño al mercado de la identidad. La buena gestión los detecta y discrimina. La pertinencia debe entenderse entonces como máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. Comparado con esta modalidad. • condiciones de lectura reales y completas. Estos condicionamientos no se reducen. sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes específicos y técnicamente pautados. Es decir que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación de la propia organización. Por ello. lo determinante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de emisión y recepción. Se trata de una gráfica subdeterminada. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el “nombre gráfico” de la entidad .instalada en los malos centros de formación. “confianza”) sino que constituyen un usado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. niveles y relaciones de los signos marcarios). los siguientes: atributos estratégicos de la organización. originalidad. modernidad).tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones alegóricas. • valores de los signos preexistentes (de haberlos). que deben figurar inexcusablemente como datos previos al diseño. como muchos creen. • tiempo de vida útil exigióle a los signos. saturada de condicionamientos específicos. “agresividad”. • exigencias mnemotécnicas reales. • necesidades objetivas de codificación de mensajes. y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada.

permiten discriminar una serie bastante extensa de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado de objetividad. en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las múltiples exigencias objetivas del caso concreto. La retórica adecuada condiciona los contenidos semánticos y la tipología de los signos. El tiempo de vigencia exigido condiciona directamente la retórica. Por ejemplo: el plano retórico (relacionado con la función persuasiva del estilo) está íntimamente articulado con el semántico (relacionado con las referencias a la realidad). Dichos parámetros carecen -inevitablemente. por lo tanto. El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se producen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial en la que se tejen múltiples líneas de condicionamiento recíproco y simultáneo entre rasgos y valores. es posible operar sobre cada uno midiendo . cierto rigor analítico aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la observación del comportamiento comunicacional de los signos en el medio social real. pues son de naturaleza comunicacional y.de la pureza lógica de las magnitudes matemáticas. El nivel de versatilidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los signos. Dado que esos parámetros tienen una función exclusivamente técnica. es indispensable descubrir los parámetros que permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitaciones del caso. No obstante. La “creatividad” del diseño no reside. Un rasgo asignado específicamente para satisfacer las exigencias dentro de un determinado parámetro puede incidir a favor o en contra del rendimiento del signo en otro parámetro.concreta. Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes. Para denominar esos parámetros hemos escogido las siguientes expresiones: • Calidad gráfica genérica • Ajuste tipológico • Corrección estilística • Compatibilidad semántica • Suficiencia • Versatilidad • • • • • • • • Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad El propio carácter de parámetro implica que se trata de una magnitud ponderable independientemente de otras. por lo tanto. con predominio de los casos de gran complejidad y en un número de alcance estadístico. heredan la complejidad de todo fenómeno cultural. por lo tanto. en una gama de casos de máxima heterogeneidad. pues entre ellos existe una articulación sistémica: unos estimulan a los otros y se alteran recíprocamente. Es decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcionalmente aislados. pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos: los parámetros son independientes pero no así los rasgos formales de los signos. sólo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnóstico y programación del diseño de la identificación corporativa.

el análisis de la situación marcaría de un determinado sector desde el punto de vista de la calidad gráfica genérica. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios. la gráfica corporativa . los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica. señaléticas. o bien a la función de seducción publicitaria. en el sector aeronáutico. un Philips o un Panasonic. Asúmanlo o no sus agentes directos. formalmente arbitrarios. hecho que hace posible una evaluación pormenorizada de los rendimientos del signo. funciones concebidas con total prescindencia de los valores culturales. Calidad gráfica genérica En la gráfica. y pueden señalarse las calidades de las familias tipográficas. es fácil detectar que. expresión de la natural heterogeneidad de la comunicación humana. estilo. mal compuestos o interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos. Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfectamente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar. Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u otros. poquísimas compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthansa. La cultura gráfica constituye un entramado complejo de géneros y lenguajes heterogéneos. su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra. Por ejemplo. reconoce sus formas óptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. las calidades cromáticas y texturales.1.los efectos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfactorio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semántica. podrá sugerirse mediante la retórica. Tal análisis permite señalar si tales identificadores son reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en algunas de sus múltiples manifestaciones. Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indicíales. Del mismo modo. Así. como en cualquier otro ámbito de la cultura existen unos haremos genéricos de calidad. permite detectar con relativa facilidad quiénes son los líderes. los efectos en cada uno de esos planos pueden ser ponderados por separado. Así. de haberlos. Esto no significa que exista un lenguaje gráfico “culto” respecto del cual se pueda definir la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica sino que cada lenguaje. o los excesos semánticos inevitables e indeseables podrán corregirse mediante un estilo que los atenúe. y cuál es el estándar logrado sectorialmente en comparación con otros. con escaso margen de error. podemos sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo está en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homólogos de un Siemens. etcétera. y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos. 2. las calidades del diseño de los elementos iconográficos. El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la gráfica institucional y los valores culturales. corriente de la cultura gráfica en función de sus propios códigos. o si son signos híbridos.

la propia labor de interpretación a cargo del . Corrección estilística Todo mensaje se inscribe. 2. En ese sentido. Es decir que la opción por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores. en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente obligatorios. más aún si es previa a su instalación. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo. Y por original o atípico que sea. mascotas. que reconocen. Ya los identificadores gráficos de naturaleza verbal y coincidente. Estas necesidades heterogéneas han ido creando soluciones sígnicas distintas. decididamente superflua.forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea. Aún así. en algunos casos. 2. colores y gráficas complementarias. variantes tipológicas internas de gran diversidad. irrenunciable: las estrategias no se “testean”. con el nombre (logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura absolutamente estándar y las formas más complejas de animación e iconización.3. es decir que. el logo singular (Coca-Cola). Por ejemplo. monogramas. per se. a pesar de su función básica compartida (la identificación). La calidad es estratégica y. y esa realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoración de la organización en su dimensión estratégica. Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. Los signos de identidad son estratégicos. ya que toda institución. la manera habitual de escribir el nombre de la institución. en otros. necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perjudiciales. voluntaria o involuntariamente. Dicho a la inversa.2. previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho monograma: el tipo es. estos tipos no son estrictamente equivalentes. su valoración pública coyuntural es irrelevante. La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la organización que la posee. la variedad pertinente también estará condicionada por la necesidad identificatoria específica: en algunos casos se impondrá un subtipo como el logo tipográfico puro (Epson). Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estéticas. El grado de registro público de la calidad en ningún campo es un condicionante de la gestión estratégica. o sea. identificante. si tiene existencia pública. que fueron enriqueciéndose y ordenándose como tipos socialmente reconocidos. isotipos. Ajuste tipológico Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos. a su vez. por lo tanto. su origen se halla en la diversidad de las modalidades de identificación necesarias. la no detección de la calidad gráfica por parte del público y su posible opinión favorable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para decantarse por éstos. la convalidación de los signos de identidad mediante el “testeo” es una vía absolutamente insuficiente y.

receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o retórica. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la película y el de sus actores principales, es la retórica del cartel cinematográfico la que me está advirtiendo que se trata de una película y no de la publicidad de un producto. Del mismo modo, la retórica gráfica de un signo identificador “adelanta” la filiación de su dueño: la retórica es la voz del género. Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la síntesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (por ejemplo, “señal de animales en la ruta” o “industria lechera tradicional”). Es decir, el estilo condiciona los contenidos semánticos. Este hecho es la clave principal de la identificación institucional: en la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente semántico es el plano retórico. Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente inscribe al signo en el contexto referencial de la organización, y describe su talante o personalidad. Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difícilmente evidenciables de un modo literal: ¿qué icono denota explícitamente el liderazgo? Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio, la referencia al carácter de productor líder no se puede ‘dibujar”, ha de sugerirse a través de la retórica gráfica. Y, en el caso de una gran compañía agrícola, la alusión al liderazgo es más estratégica

y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensión de esta verdad es la piedra de toque de la gestión de la identidad. Paradójicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la creencia opuesta. La corrección estilística no debe confundirse con el ajuste tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes gráficos muy distintos. Si para una hipotética marca de electrónica el tipo de signo pertinente es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, resultará totalmente inadecuado.

2.4. Compatibilidad semántica
La función semántica de los signos identificadores -aparentemente la más obvia- es la que presenta más errores de concepción. Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa y necesaria a la identidad de la organización y ésta, reducida a su actividad concreta. Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación y arbitrariedad en los signos identificadores (véase el apartado 1.3., “La significación: arbitrariedad o motivación”); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización (el murciélago de Bacardí). Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad, no suele

ser debidamente percibida por los agentes de la identificación, y es notable cierta compulsión a la “semantización” que acompaña los programas de identificación corporativa. Esa inclinación se observa con claridad en los casos en que, aún habiendo optado por signos abstractos, a la hora de justificarlos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de la organización. Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como única técnica válida, y la construye con sinécdoques o metáforas primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convención, de que la cursiva “significa” unívocamente “movimiento” suele potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la identidad de una empresa de transportes. Y así, el logotipo de una gran compañía de aviación presentará las innecesarias disfunciones de un logotipo “inclinado”. La falacia del semantismo se multiplica con la codificación errónea de sus alusiones y con la elección errónea de aquello que se ha de aludir. El condicionamiento semántico del signo identificador es variable en grado sumo. Según los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre máximo y nulo. En rigor de verdad, la compatibilidad semántica se verifica en la correcta ubicación de los signos, no sólo en el eje motivación-arbitrariedad, sino también en el que va de la abstracción a la figuración. No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido de aplicación del parámetro de “compatibilidad semántica”. La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la adecuación del tipo de signo al caso particular) está la suficiencia, parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también el error por exceso: los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, están perfectamente identificadas ante el público sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcétera). A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificación institucional suelen desechar irreflexivamente la opción por un logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración de los símbolos, popularmente asumidos como forma arquetípica de signo identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el logotipo solo es débil e insuficiente. La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del propio nombre. El binomio clásico “logotipo más símbolo” sólo es necesario

en ciertos casos: es legítimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificación de calidad rechaza los signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes: lejos de fortalecer la identificación, les producen “ruido” o interferencias a los efectivamente operantes. En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el conjunto ponderado de sus necesidades técnicas los que deben guiar la decisión sobre cuáles son los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorísticas.

2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocérseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idéntica naturalidad y convicción papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento similar suele recaer sobre los signos de identificación. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con sus interlocutores a un único lenguaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retóricas. La clásica discriminación entre comunicación institucional y comunicación comercial ya señala una escisión entre dos discursos que deben ser redactados ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con sus respectivos receptores. Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con

el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como parte del sistema. Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseño original y, por lo tanto, imperfectas. Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá airoso ante el compromiso institucional más exigente. Un símbolo acuñado con los requisitos de máxima calidad cultural, en cambio, tendrá pocas dificultades para “animarse” e ingresar dinámicamente en una comunicación informal o festiva. Las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles. Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele ser reconocido por la gestión estándar de la identidad: el que los signos de identidad sean instrumentos estratégicos puros y no reconozcan la incidencia de ningún condicionante táctico: no existe cosa tal como “identificación táctica”. Por lo tanto, los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temática y tono- debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de una banda de rock. La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe realizarse en términos de “grado de versatilidad mínimo in-

dispensable” para el caso concreto. Por “mínimo indispensable” ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado. Para un actor especializado en el género cómico no es en absoluto indispensable que disponga de capacidades dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrirá un panorama profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus recursos como actor cómico. Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una empresa tiene una nueva área de negocio en un sector distante pero no antagónico y puede asumirlo holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad, descubrirá con ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se ahorrará innumerables problemas e inversiones en reformulación de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes).

2.7. Vigencia
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se encuentra la vigencia. La palabra “maestro” es absolutamente actual, está aún en uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra “maese”, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Sólo podemos usarla como cita histórica: allí donde la pongamos

connotará un uso arcaico. La pérdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con los signos gráficos: hay signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son obsoletos. Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carácter acotado o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la trayectoria de una organización, deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización. Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organización es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador “pasado de moda” o “envejecido” va cumpliendo inexorablemente una tarea “envejecedora” de la organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia sólo son compatibles con aquellas entidades de duración análoga: eventos, organismos efímeros o provisorios, etcétera. La corrección del tiempo de vigencia de un identificador sólo tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mínima aceptable, todo “exceso” resultará siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrán ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortísima vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de “permanente actualidad”, ello no iría en desmedro de su validez sino todo lo contrario: multiplicarían, posteriormente, la

9. Si la lectura distante es una condición a la que estará sometido el signo (por ejemplo. Legibilidad Distinta del parámetro de reproducibilidad. en pequeño o en grande. El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones de reproducción. . la claridad de lectura habrá de ser máxima y. pantallas de TV y de computadoras. sobre y bajorrelieve. Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. en el mercado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial. se está extendiendo cada vez a más sectores. seguramente. La velocidad de lectura es una condición que. Muchas marcas gráficas de empresas de primera línea carecen del grado más básico de reproducibilidad. Ante un lector impaciente e infiel.8. pero íntimamente ligada a él. pero ya exige un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad. Reproducibilidad A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. no tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro. sino de la lectura urbana en general: las condiciones de aceleración ya no física sino psíquica (ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. Por el contrario. primer signo detectable por el ojo. Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han diseñado para el soporte impreso menos exigente. La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (planos. mucho antes que la forma gráfica. por ejemplo. lenta o rápida.jerarquía de aquella edición del evento. una estación de servicio en una autopista). 2. y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento “físico” de los identificadores. con poca o con mucha luz. No es lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora internacional que una tintorería de barrio. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que esté sometido el signo concreto: no será igual para una amplia red bancaria minorista que para un pequeño banco de inversiones personales. sin considerar el repertorio completo de formas de reproducción. Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil. transiluminados. En esos casos. por ejemplo. El impreso de lectura directa e individual es el medio más pobre en solicitaciones. las “aplicaciones” no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección y aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente válido en su versión original. el signo debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea reco- 2. este requisito se reduce a la mínima expresión en algunos casos. en volumen. etcétera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y férreamente la forma del identificador. cercana o distante. La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exigencia de la lectura en movimiento (vehicular o peatonal). un estudio o consultorio profesional. deberá estar reforzada por un color corporativo potente. es la legibilidad.

Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado. lo ideal es que el interlocutor vea y distinga “pájaro” lo más rápida y claramente posible. que contendrán un alto grado de ambigüedad. lo referido no sea detectado. pero difícilmente permutará el azul y el blanco de la argentina ni cambiará la posición de su sol (perfectamente centrado).11. Ello redunda en la univocidad o baja ambigüedad del signo. Pregnancia Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada. Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una inversión de bajísima rentabilidad. Pero la bandera argentina es formalmente más pregnante debido a su composición rigurosamente simétrica y la univocidad icónica de su sol. Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la forma. la prueba de fuego de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. todo el público “vea” algo real. en todos los casos. si no se sabe bien si es un pájaro. se trata de dos parámetros distinguibles. el significado de una forma puede ser explícito o encubierto. una flecha. como en lo verbal. La clara inscripción en el Universo de los símbolos abstractos del primero y la evidente figuración del segundo no enturbian la recepción. y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificadora adecuada.10. proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos. Ninguno de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad: “¿Qué me estarán queriendo decir con esto?”. Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia. La estrategia de identificación puede oscilar legítimamente entre signos semánticamente muy “cerrados”. en cambio. Es tan desfavorable que. lo sencillo de su sintaxis. 2. Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por primera vez. Tanto en lo icónico como en lo alfabético. Especialmente cuando la publicidad en la vía pública va renunciando progresivamente al discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcaría. en una forma necesariamente figurativa. Inteligibilidad La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura. por lo tanto. como que. La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de ambas son absolutamente nítidas. Representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector.gido. . el signo es deficitario. podría luego tener ciertas dudas al intentar recordar el orden de los colores de la colombiana. Pero. en una forma necesariamente abstracta. La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. La publicidad urbana es. un triángulo o un avión. Si el símbolo de una empresa intenta representar un pájaro. y lo evidente de su lógica compositiva. Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensión en sus lectores. y signos “abiertos”. tanto en lo icónico 2.

por ejemplo. distintas y ambiguas. en otros. una singula-rización del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica. el escaleno no rectángulo -el más singular. tipográfico y cromático) pueden poseer distinto grado de vocatividad en función. En unos casos. una función relacional. 2. Diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre será suficiente.es el menos pregnante: resulta difícil recordar las aberturas comparativas de sus ángulos. respectivamente). Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia. tipo de diálogo con su público). el menos singular es el equilátero. intrínseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad. contraste respecto del contexto).que facilita no sólo su registro sino su retención óptica. Inversamente. de su comunicación (legibilidad necesaria. La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. signos de muy distinto grado de “origi- 2. el grado de estridencia formal con el grado de estridencia cromática. lo adecuado a la identidad será la voz baja. el tono estentóreo. La misma indumentaria que en una determinada personalidad será el signo de su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma de histeria o mal gusto. por propio concepto. personalidad.12. comparativa: se es singular sólo en relación con otros. Esa tarea ya la asume el propio nombre.13. reforzándola o corroborándola. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad medio-alto. Así como el abuso de cortesía torna antipático al que incurre en él. la fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior reconocimiento. o sea. y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda. O pueden combinar. Así. dinamismo de la forma. y los signos gráficos deben acompañarlo en esa función. La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los triángulos. Símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco. Pero también posee una dimensión cualificadora. La singularidad es. pero es el más pregnante. de modo inverso. Es decir que este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en términos de “grado de singularidad necesario”. y aun contra su voluntad. y las tres longitudes distintas de sus lados. asignar algún elemento que individualice al sujeto. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no sólo depende de las condiciones técnicas . La singularidad de un signo alcanza su máxima potencia identificatoria cuando se ajusta al grado exacto requerido por el caso. protagonismo por tamaño o proporción. del tamaño. Singularidad Una de las acepciones de “identificar” es la de “distinguir los demás”. etcétera. Vocatividad La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: “llamar la atención”. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color. expresividad de los iconos. Tampoco debe confundirse con la retórica: dos signos concebidos con una retórica idénticamente austera (por el tipo de tratamiento gráfico. sino también de su identidad (perfil. o sea.

Por ejemplo. más abstracto. en cambio. de Norberto Chaves (Barcelona. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante han de transmitir cierta “frescura” o espontaneidad. cuya regularidad facilita la codificación de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro del discurso estable de la organización. En identificación corporativa. En estos casos. Gustavo Gili. de los puros criterios de comunicación para que la “informalidad” se note. el reclamo de unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca corporativa. hasta los manipulados. suele ser incluso recomendable que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. son anecdóticos los casos en que es superfiuo adoptar una o varias familias tipográficas estables para los textos. En el otro extremo. que aludirá a una análoga estabilidad de su identidad.14. Por el contrario. 2001). en algunos casos. 2. incluso en su modo de identificación. La decisión de adoptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil de la organización (no es lo mismo una compañía dedicada a la ingeniería pesada que una bodega). las necesidades de destacarse respecto de la competencia. Yves SaintLaurent). Ello implica que el repertorio de signos identificadores deberá tener cierto grado de “clonabilidad” o declinabilidad. Lo mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa. las condiciones técnicas de uso. claramente reconocibles como miembros de una misma marca paraguas. Teoría y metodología de la identificación institucional.nalidad” pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los “escritos a máquina” como Panasonic. no se trata de anarquía sino del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo concretamente gráfico hacia el campo. no sólo comunicacionales sino incluso identificativos. IBM. etcétera. suelen ser frecuentes los casos en que ‘a necesidad de constituir “familias de marcas” exige que los Propios signos básicos sean descomponibles para crear signos hermanos. De todos modos. resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad de la identificación con los requisitos del caso concreto. protagonismo que. Declinabilidad En la identificación de productos. es decir que carece de límite superior: toda capacidad latente de codificabilidad no utilizada no será en sí misma perjudicial. a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos. debe aplicarse también con rigor. . modificados o desarrollados a medida (Pirelli. La declinabilidad es un parámetro que se aplica sólo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable. vuelve superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografías complementarias y los elementos gráficos secundarios sin que se deteriore la unidad de marca. la trayectoria de la propia marca gráfica. la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo. 6a ed. 1. y éstas reclamarán cierta “asistematicidad”.

Sin embargo. de reconocimiento físico. a nivel de: . y no la personalidad en sí. pero su implementación y control es tarea de aquel. su plasmación visual. Ella es común para todos los públicos. sino que su creación debe ser obra del especialista. sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organización. La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente.La imagen de empresa Estrategia para una comunicación integrada ••Paul Capriotti Editorial el Ateneo Barcelona Madrid 1992 El sistema de identidad visual La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se desentienda de ella. asociando coherencia visual con coherencia de acción. El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización. muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión “Identidad Corporativa”. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organización. pues son elementos identificatorios de carácter general. El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos básicos: • Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización. de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización. y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresión. a la vez que dar una idea de coherencia. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos.

que incluían imágenes y textos. van sufriendo un proceso de simplificación. de tipo realista. que la identifica e individualiza con respecto a las demás. en Alemania. económica. y que servían tanto como identificación como de reclamo comercial. Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a través de una simplificación de las formas. que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. que son unos pájaros en su nido. En este proceso de simplificación de formas tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus. Los símbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados. ya sea en cuanto a: atributos particulares de la organización actividades de la organización objetivos y metas de la organización • Formales: refieren a cuestiones de: compatibilidad entre estilo y contenido cualidades estéticas vigencia estética formal Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son los siguientes: ɶ del tiempo. sino también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones (comercial. pero nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo (y páginas) como en nuestros días. de pérdida de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos fundamentales. • .legibilidad memorización originalidad versatilidad • Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características de la organización. durante la década de los 20. etc). quedándose en formas simples que facilitan el impacto visual. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado). En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificación: Es una figura icónica que representa a la organización. detallistas. Por ejemplo: el símbolo de NESTLE. Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos. organizativa. La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso Símbolo Clasificación de los símbolos Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan: Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional.

etc. modernidad. Por ejemplo: el de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España). . Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas. el símbolo puede tener relación con la organización que representa. ya que a través de él se trasmiten los atributos de la organización: tradición. desenfado.de Cataluña. como el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organización. Por ejemplo: el de la compañía de gas O bien puede no tener ningún tipo de relación con la organización a la cual identifica. ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informática APPLE. pero las relaciones espaciales están alteradas. como también el estilo del símbolo diseñado. que es la estrella de un cuadro de J. Por ejemplo: el símbolo de la CAJA DE AHORROS Y PENSIONES DE BARCELONA. Relación Símbolo . con excepción de la forma. como por ejemplo: las empresas de automóviles RENAULT o CITROEN. • . A la hora de seleccionar un símbolo determinado para la organización se deben tomar en cuenta todos estos detalles. Miró.Representación figurativa no realista: se produce identificación con el objeto. . que es una persona con un bastón.Organización Por otra parte. CATALANA DE GAS. la compañía nacional de teléfonos de España TELEFONICA o la compañía aérea LUFTHANSA.Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas.

es decir. • Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores. las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son más visibles que otras) y. y otras en cambio los colocan integrados. Colores identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCACOLA. El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante. son los elementos identificatorios de la organización por excelencia. Esto hace que ambos. Logotipo Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD También existen organizaciones que solo poseen el logotipo como CANON o PIRELLI El logotipo. más impresivo. algo que es casi imprescindible a la hora de “hablar” sobre la organización.ɶ Es el nombre de la organización (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial. algunas de las cuales los estructuran por separado. La combinación o utilización de uno o ambos elementos es una cuestión a decidir en el momento del diseño de la identidad visual. pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable. Hay organizaciones que poseen logotipo y símbolo. que identifican a la organización. junto con el símbolo. el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compañía de gas CATALANA DE GAS. símbolo y logotipo. Por ejemplo: los grandes almacenes españoles Galerías o la compañía española de ferrocarriles RENFE. Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN. la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que . su simbología. con una determinada tipografía. además. o gama cromática. sean elementos que se complementan perfectamente. es vocalizable.

humedad. risa. virtud. • El blanco es limpieza. La mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores están de acuerdo en los significados: • • Los colores cálidos (rojos. luz del sol. delicadeza. aburrimiento. • El naranja es acción. vejez. frío. rabia. esperanza. el color no solo sirve para identificar a la organización. vegetación. arrogancia. muerte. el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. impulso Los colores. energía. entusiasmo. • El amarillo es ira. mientras que los colores fríos (azules. Es el color de la maldad por excelencia. Cuando se torna púrpura es dignidad. o sea. sino que también emite mensajes acerca de la personalidad. relajantes. seguridad. acción. misterio. en sus distintas combinaciones. • El negro es luto. alegres. Es el color de la bondad por excelencia. irreflexivo. estímulo. amarillos) son vivos. La mayor parte de los estudiosos están de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: • negro sobre blanco • negro sobre amarillo • rojo sobre blanco • verde sobre blanco • blanco sobre rojo • amarillo sobre negro • blanco sobre azul • blanco sobre verde • rojo sobre amarillo • azul sobre blanco Así. confianza. comunismo. fuerza. inexperiencia. suntuosidad. violetas) son tranquilizantes. • El verde es frescor. Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul. pero de las peores a nivel de visibilidad. violencia. cuya combinación es una de las mejores como símbolo de estabilidad. crueldad. sedantes. • El azul es inteligencia. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. • El gris es neutralidad. histeria. vitalidad. corazón. destrucción. realeza. sangre. egoísmo. verdes-azules. tinieblas. fuego. cobardía. amarillos-verdes. optimismo. La visibilidad de los colores . permiten una mejor o peor visibilidad de los símbolos y logotipos. tristeza. oro. envidia. ɶ La simbología de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores. comunicación. descanso. poder. • El violeta es misticismo. calma. de la forma de ser y de actuar de organización. tristeza. ecología. • E1 rojo es pasión. peligro. paz. inocencia.haga de su utilización un signo de identidad). celos. calientes. pureza.

ɶ Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma. a la vez que una utilización en exclusiva de dicha tipografía. sino solamente su color corporativo. que connota poder. a la hora de elegir la tipografía corporativa. ya que posibilita una identificación y diferenciación más eficaz. debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia. fuerza. Como ejemplos de tipografía creadas específicamente para una empresa podemos citar: Tipografía El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional). firme. . A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: . etc. inmutable. el Banco Santander no modificó ni su símbolo ni su logotipo. o bien si utiliza alguna de las tipografías estandar existentes en el mercado. Es digno de remarcar el hecho de que para este fin. un color frío. APPLE buscó una alternativa. agresivo. Ante esta situación de absoluta superioridad.. etc. por el rojo un color cálido. que connota tranquilidad. líder del mercado omnipresente y omnipotente. relajación. calma. y se posicionó como “el lado humano de la informática” y esta expresión se traduce en la utilización de colores vivos y cálidos en su símbolo: los colores del arco iris. que refleja el espíritu de la empresa: seria. para marcar el cambio hacia una política de competencia agresiva en el mercado como fue el inicio de la llamada “guerra de las supercuentas” (cuentas de alto interés). La primera opción es la más recomendable (si el presupuesto lo permite).la legibilidad de las letras -las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. Una organización.IBM tiene como color identificatorio el azul (“el gigante azul’)..

rockwell. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográficas”: Romanas: también llamadas “serifs”. cuerpo 19. times. Por ejemplo: futura. estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal y si es expandido o ensanchados. Nacen en la época del industrialismo y del funcionalismo. . etc. avant garde. helvética. reducen los tipos a su esquema esencial. garamond. no como tipos de texto por ejemplo: caslon antique regular. Por ejemplo: brush script. Esta familia está influenciada por la escritura manual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. la tipografía corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: el grosor: el grosor del trazo de los tipos. Por ejemplo: bookman. pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. Script. etc. que puede variar desde ultrafina a ultragruesa. Si es condensado. Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas esporádicamente. minúsculas o cursivas. scriptC. ocupan más espacio. bodoni. etc. -la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto a la utilización de mayúsculas. cuerpo 20. porque eliminan todos los remates. Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafía de su autor. la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir Times Regular. En cualquier caso.Helvética Bold. cuerpo 20. etc. La segunda opción permite la elección entre una amplia variedad de tipografías. peignot demi. sean originales o no. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. kauffman regular. Palo seco: también llamadas “sans serifs”. porque tienen remate en sus extremos.

a ello (cuerpo 12. fusiones. por ampliación de la esfera de acción. como una acción muy efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización. basados en un retoque de su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados básicamente por elementos tipográficos). Nada más erróneo. La actuación sobre la imagen requiere. sin llegar a cambios totales como en REPSOL están realizando una modernización de su identidad visual. una acción específica sobre cada público. que realizó un cambio total en su Identidad Visual cuando se transformó de marca de lubricantes en compañía petrolera. Por último. 72. absorciones. La modificación de la Identidad Visual La modificación de la Identidad Visual de la organización se revela. como antes hemos señalado. en detrimento de las acciones institucionales. ha eliminado de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a “Banc Sabadell”). Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que determinan su uso correcto. sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. en muchos casos. para evitar incoherencias a la hora de su utilización. para lograr un mayor impacto y una lectura más rápida. ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización. A su vez. ɶ corren y para lograr un mejor impacto visual. al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave. etc. Esta modernización no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual. para adaptarse a los tiempos que El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a un sobre dimensionamiento del área. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños cambios en su símbolo y en su logotipo. y esta acción sólo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con . Este es el caso de la empresa española REPSOL. llegándose a la consideración de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestión de un buen diseño de la identidad visual. 40. En la actualidad existen muchas organizaciones que. etc). ha “suavizado” su color identificatorio.

que permitan la formación de la imagen deseada. buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos. Como ejemplos podemos citar: revista de organización tablones de anuncios cartas circulares internas • • . como entidad. sino que debe estudiarse cuales son más adecuadas para cada momento puntual. pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. junto con la comunicación interna de la organización. Es la acción institucional básica. y además no todas son válidas para cada situación. pero una mala remuneración ya lo hace infeliz. la asistencia técnica continuada a los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel interno. Entre las muchas acciones podemos destacar: atención al público servicio de información atención telefónica servicio de reclamaciones servicio postventa etc.cada público. Creemos que cada sistema de actuación es indispensable para desarrollar una tarea homogénea y eficaz sobre la imagen. No existe una lista de las acciones. ɶ El sistema de acciones institucionales El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen. -Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización. sino que también debe asesorar a la dirección en cuanto a acciones no específicas de comunicación que se salen de su esfera de acción. De nada valdrá un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con la política de pagos establecida. No sólo una buena remuneración hace al empleado feliz. A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización. como pueden ser el pago puntual a los proveedores. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal. sino colaboradores de la misma. pues son innumerables. aunque no puedan detallarse una a una. si pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes. La cuestión fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organización no son subordinados. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicación de la empresa no es sólo la elaboración de un programa de actividades. sino también la actuación de la organización. Algunos de estos grupos son los siguientes: • Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. Pero. No sólo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen. y relativiza todas las demás cuestiones. como ser social.

con la intención de mantener su confianza en la organización. Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación. algunas de ellas serían: política de pagos puntual reuniones periódicas visitas a la empresa envío de información comidas de trabajo regalos de empresa Con respecto a los clientes. eventos deportivos. • • formación de directivos y vendedores Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización. para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización a través de ellos. podríamos citar: apoyo informativo envío de información sobre la organización servicio técnico apoyo publicitario • • Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones: envío de información sobre la organización (actividades.carteles buzón de sugerencias manual del empleado charlas informativas programas de ascensos y promoción interna formación continuada participación en beneficios ventajas en los servicios y productos de la organización asesoramiento en temas diversos (créditos. restaurante. etc. etc) elaboración de programas de cooperación mutua . aunque no tengan poder de decisión en la dirección. etc) organización de actividades de ocio ( cenas. seguridad. cambios. etc) etc. Podríamos citar: envío de notas de prensa convocatoria de ruedas de prensa elaboración de dossiers de prensa política de información Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos Con los proveedores. transporte. Memorias y balances Regalos de empresa Informes económicos-financieros de la organización y del sector Reuniones informativas Participación en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas. culturales. etc) servicios adicionales (parking.

y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad. ɶ • El sistema de la comunicación de marca y/o producto La organización. para lograr un efecto acumulativo positivo en la formación de la imagen . sino como parte invitada o adherida a tal actividad. culturales. ya sean artísticas. clientes y accionistas. como la organización y participación en actividades. etc. que deben estudiarse meticulosamente. en su política comunicativa. deportivas. el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional. ferias debates públicos mesas redondas actos sociales actos públicos seminarios congresos Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad).• Organización de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de la misma para transmitir su identidad. Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaustiva. la acción interna. visitas a la organización entrega de premios festivales seminarios congresos actividades deportivas • . para poder definir las características particulares que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público. servicio al público o la relación con proveedores. sociales. como en los casos de la relación con los medios de comunicación. debe tener una gran coherencia. sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión de las acciones institucionales. que permiten el fomento de diferentes manifestaciones. La mayoría de estas agrupaciones son específicas para un público determinado. La utilización de estos dos recursos se muestra como una de las actividades más eficaces para la transmisión de la identidad de la empresa. Para lograr una política comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicación de producto y de marca se .Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal: videos folletos anuncios publicitarios películas prospectos etc. de investigación. pero hay otras que son acciones institucionales globales. • Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización toma parte no como organizador..

pasando por diversos grados intermedios de control. La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa. Braun. De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa deba supervisar la comunicación de marca y producto. etc.). de tener una política de marca individual. ɶ . Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing). Perlan. la supervisión será máxima (como en el caso de IBM.). Así. pues de lo contrario puede suceder que la comunicación de producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organización como tal. mientras que de tener una estrategia de marca única. el control será mínimo (como en el caso de la multinacional Henkel. etc. Wipp. sino que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la comunicación de la organización. con sus marcas Mistol.subordine a la política de comunicación integrada de la organización.

pancartas Audiovisual Exterior .1 Comunicación en el producto en si envase Forma Tamaño Nombre Contenido Información adicional transporte y almacenamiento punto de venta Vehículos Embalajes Bolsas y accesorios escaparates Carteles Catálogos Publicidad Ferias Muestras especializada etiquetado Comunicación en la distribución intermediarios Comunicación de marca y o producto Comunicación masiva Gráfica Publicidad directa Prensa Folletos Carteles Radio Cine Teatro Vallas Banderas.

Folleto: formatos. textos. títulos e imágenes Unidad 5 .Folletos y Mailing: El mailing como comunicación personalizada. Condiciones de diseño. compaginación. Componentes de un mailing.

Es preciso dedicarse previamente a «hacer los deberes». para decirlo con palabras de David Ogilvy. sus necesidades. para poder satisfacerlos.BASES DEL DISEÑO PUBLICITARIO FOLLETOS Y MAILING El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. en definitiva. motivarle. presentes en la estrategia de marketing de un gran número de empresas: mailing. quien deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo ofrece. desempeña un papel social de gran importancia hasta el punto de haber influido de manera determinante en las formas de comunicación textual y visual de las últimas décadas. Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de los consumidores. sus sueños. y por ende la publicidad. de seducir al consumidor. sus gustos. Se trata de: . En otros casos será el propio producto quien le cautivará provocando su necesidad de posesión y disfrute. Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando recibe un encargo publicitario. catálogos y encartes en prensa. SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL PAPEL IMPRESO El marketing. que se ocupan de este doble proceso comunicativo. utilizan el papel impreso como uno de los medios de comunicación publicitaria más importantes. que tiene en el papel impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y la radio. convencerle de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes. sus apetencias... Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto necesita informar al consumidor de su aparición. e identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más importantes. Se trata. con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra. ya que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada. Este capítulo está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria impresa más importantes. En este panorama la comunicación publicitaria.

será el propio fabricante quien mejor podrá ayudarnos a hacer los deberes. Sin duda. número de colores.. tipo de papel a utilizar. las diferencias. qué conceptos deben comunicar tanto los textos como las imágenes. qué innovaciones presenta. Definir los objetivos: de la forma más clara posible. ilustraciones. el precio.. Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y potenciales. si son conservadores o progresistas. cuáles son las características que lo singularizan. qué beneficios vamos a destacar. fotografías.. cuales son los estilos adecuados para éstos. Es preciso sentarse con él durante horas y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo producto: cómo surgió.Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos. educación. qué opinan de productos similares ya existentes en el mercado. sexo. hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y tejan una línea conductora con el lector. cómo funciona. qué beneficios ofrece al consumidor. su edad. ingresos. Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque creativo. qué estudios de mercado se realizaron. Cuanto más sepa sobre un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar buenas ideas para lograr venderlo. el tipo de publicidad con que se anuncian y la opinión de los consumidores sobre ella.. cómo conseguiremos inducir una respuesta en los consumidores.. Conocer a fondo el producto: cómo es. Toda acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es preciso conocer. qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se . desde un modelo parco a la vez que elegante. Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el producto. cómo son. etc. Conocer los productos de la competencia y su aceptación. cómo aceptarían un nuevo producto con las características del nuestro.

seguramente. Deberá obtener una lista de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directamente a ellos. Una compañía de seguros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia. Ellos nos descubrirán cuáles son los argumentos que desearían escuchar. tests. Pensemos en otro caso más particular. Podrá completar esta comunicación eon anuncios en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odontología. EL MAILING COMO FORMULA DE COMUNICACIÓN PERSONALIZADA Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publicidad en televisión. podrá incluirse un folleto que describa de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos. las ventajas que más aprecian de los productos o servicios. controles de calidad. etc. folleto y envase forman un todo. ni siquiera en revistas de medicina general. También es necesario conocer directamente las opiniones de los clientes actuales o potenciales. El cupón-respuesta debe ser claro y facilitarle al receptor su cumplimentación y envío. de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamientos creativos que nos conducirán al éxito.-En este caso el folleto está diseñado en función de la muestra que contiene.resolvieron. ni en la prensa de información general. además de una carta de presentación. las razones por las que cambiarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. Es probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar la respuesta de estos profesionales. cuál ha sido la opinión de los consumidores en los tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anécdotas y opiniones que podamos conseguir.20. Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes. Podrá ofrecer un regalo a quienes se presten a una demostración e incluso un precio especial a quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta de lanzamiento). No faltará. solicitar una demostración del producto o realizar directamente su pedido. una tarjeta de respuesta para aquellos profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en contacto con el fabricante para ampliar su información. pero será muy útil la comunicación personal ya que. Es preferible que se diseñe como un elemento separado. .. Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este material. Estas conversaciones deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. 55.

el envío de una comunicación individual.Deberá. Y. dirigirse a dichos asegurados para informarles de la apertura del nuevo hospital. además. y esto es lo que define un mailing. etc. regalos etc. las ofertas. y algún material complementario más describiendo. si fuera necesario ampliar la póliza para incorporar nuevos servicios.. de una empresa. sobre todo. En este caso el mailing consta de un sobre exterior personalizado que incluye todos los elementos de comunicación: carta personalizada. Esta comunicación incluirá. la reglamentación de este servicio y sus limitaciones respecto a formatos. seguramente. extendiéndose a muy diversas comunicaciones. Es también probable que la compañía de seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato esta ampliación antes de una fecha determinada. Dos fórmulas diferentes La forma habitual de envío de un mailing es el correo. respuesta directa del consumidor. o su Delegado provincial. Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes Una manera de convencer al receptor es la de adjuntarle una muestra del propio producto.. regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada. por ejemplo. un folleto de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones descripción de los facultativos. y en muchos casos personalizada. pues. y los nuevos servicios de que dispone. publicitarias o no. Normalmente la comunicación irá acompañada de una oferta. sobre de respuesta para enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse directamente. Ambos casos tienen en común. folleto con descripción del producto o servicio ofrecido. provocando una respuesta que demuestre su interés y pueda traducirse en petición de más información o directamente en un pedido. para informarles sobre sus productos o servicios. del mailing como forma de comunicación publicitaria personalizada que pretende. tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés por el producto o directamente su pedido. una carta del Presidente de la Compañía. también incluirá una tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos servicios ofertados. de las empresas con sus clientes. Deberá conocerse. Creación de un paquete de mailing La denominación de mailing se ha ampliado mucho en los últimos años. en este caso. Aquí nos vamos a ocupar. profesional o institución a sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas convenientemente elegidas. conseguir una .

La elección de la fórmula a utilizar dependerá del carácter del envío. imágenes y textos que hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene. que utiliza un sobre exterior aparte. deberemos diseñar el sobre exterior. Esta fórmula abarata los costes de producción. Puede llamarse la atención de los destinatarios con colores llamativos. Cualquier planteamiento creativo es válido si consigue el objetivo: que sea abierto el sobre. en el que se incluyen el resto de los elementos. que deberá ser recortada por el usuario. Si lo que se pretende es simular una comunicación importante . mediante un plegado adecuado y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envío. En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que se distribuyen convenientemente los distintos elementos. y el complet o self-mailer. con la ventaja de que pueden llegar a su público objetivo sin que éste se mueva de su sillón. sobre todo en lo que se refiere al manipulado.de mailing: El formato clásico. teniendo en cuenta que el mailing por sí solo debe abrirse paso en los buzones de los consumidores llenos de material publicitario. que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de forma articulada de tal forma que. El sobre exterior: cómo abrirse paso en el buzón Si optamos por la fórmula clásica. incluso la tarjeta respuesta. el producto a que se refiere y los destinatarios que lo recibirán. Los catálogos de producto actúan como un verdadero escaparate.

ya que en caso de pérdida del folleto se dispondrá de toda la información necesaria para decidirse. Ed. El estilo elegido deberá armonizar con el resto de los elementos del mailing. Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calidades de papel. diseñaremos un sobre sobrio que incluya únicamente la identidad del remitente y la dirección del destinatario. un elemento clave El carácter personalizado del mailing es una de sus peculiaridades más importantes. digitalizada. Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseñada como un elemento separado. para poder incluirlo en su interior con facilidad. la guardará para hacerlo más tranquilamente en otro momento. Asociación Española de Marketing Directo. con un tipo de letra muy legible. fabricados habitualmente por los papeleros. Pue- . quienes estén interesados en el tema pueden consultar el siguiente texto: Bob Stone. Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino. destacando claramente esta posibili- La carta. El servicio de correos dispo-ne de una normativa específica para este caso. Hay que facilitar también la realización del pedido o respuesta por teléfono o fax. en cuerpo 10-11. Si fuera necesario podremos diseñar un sobre a la medida de nuestras necesidades. La firma. En muchos casos el cliente no la rellenará de inmediato. Marketing directo. Deberá incluir las condiciones de la oferta lo más claramente posible. lo que requerirá una impresión y manipulado especiales. pp.con el aspecto de las cartas no comerciales. Métodos para alcanzar el éxito. Su tamaño excederá en 5 a 10 mm el tamaño del folleto y el material que deba contener. El usuario puede percibir que la comunicación va dirigida personalmente a él gracias a la carta personalizada que todo mailing incluye. Una posibilidad muy extendida para el envío de los mailing es el sobre de plástico transparente. Por esta razón. Es preciso resaltar con letra más negra o subrayada aquellas frases importantes. En este caso habrá que cuidar especialmente las partes visibles del mailing. La forma de redactar estas cartas excede la intención de este capítulo. de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta en los más mínimos detalles. Su diseño debe ser sencillo. se incluye en diferente color. que debe traducirse en la aceptación de la oferta propuesta y en la formulación del pedido re-llenando los datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin. Es muy práctico. recapitulando igualmente los principales beneficios del producto. 381 y ss. La tarjeta de respuesta: hay que ponérselo fácil al destinatario El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocación de la respuesta del destinatario. encabezada con el logotipo de la empresa o institución que la envía y firmada por la persona que la escribe. La estructura será siempre la tradicional de una carta seria y personalizada. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la tipografía tradicional de máquina de escribir.

. ilustrada con fotografías de todos los regalos. para presentarlo en la parte exterior de un tríptico cuyo formato coincide con el tamaño real de la imagen utilizada. Una muestra es lo más convincente Introducir en el mailing una muestra del producto. cupones. oler o probar el producto ofrecido. El folleto siempre debe tener intencionalidad. etc. un walkman. Cuando la empresa Galgo presentó su papel verjurado realizó un mailing con un folleto díptico en tamaño A4 que incorporaba. animando una determinada conducta.dad y los números de teléfono correspondientes. sobres sorpresa. Hojas ilustrando regalos y ofertas Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para estimular la respuesta del destinatario. A través del color y las imágenes hay que conseguir llamar la atención hacia los regalos y ofertas.. Está demostrado que cualquier elemento que logre implicar al consumidor hará más fácil la venta. En el interior se explica la oferta completa. Está demostrado que los resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas aparte para presentar estas ofertas o regalos. es una de las formas más eficaces de implicación para el usuario. tocar. En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los regalos de la oferta. tarjetas personaliza-das. muestras. elementos recortables. Ningún argumento puede ser tan convincente como ver. A veces se utilizan algunos elementos de implicación o involvement devices como por ejemplo sellos. debe realizar un “guiño” al destinatario. ya que desempeñan un papel importante en la motivación de compra. cuando es posible.

un nuevo producto adhesivo que pretende sustituir los spray utilizados en los estudios gráficos para el montaje de bocetos o artes finales. Obsérvese cómo en el interior de un pequeño díptico se pueden incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que resumen el principal beneficio del producto.pegado a él. Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envío sin necesidad de un sobre exterior. logotipo y una imagen de carácter narrativo explicando la sencillez de uso. El interior del díptico se completa con una estrecha mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernación de tipo mecánica -grapas. Este es el caso del folleto realizado por Letraset para presentar StudioTac. El diseño es muy clásico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa. en formato clásico de 100 x 210 mm. Destaca su claridad. que al mismo tiempo lleva impreso un pequeño titular implicando al destinatario y un texto reiterativo que repite los beneficios del producto. incluye una solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequeña solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre. El folleto. imagen del producto (un papel Galgo sobre una máquina de escribir). pequeño texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el producto y sus beneficios. pero al mismo tiempo la tipografía utilizada le da un aspecto actual. reforzado por un subtítulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le añade un beneficio más: la facilidad de uso. Se utilizan únicamente los elementos imprescindibles: titular que resume el mensaje. texto explicativo en cuerpo 9. un sobre fabricado con este papel conteniendo en su interior varias muestras del mismo en varios colores. El folleto del mailing puede estar concebido en función de la muestra y su envío. el logotipo de la empresa y una muestra muy bien integrada en el folleto.y montados a caballete .

sobre todo si es personalizada. concretaremos algunas ideas que deberán tenerse en cuenta al diseñar folletos. que en el hábito de los consumidores actuales está profundamente arraigada la posibilidad de ver. Boulevard Hassman de París u Oxford Street de Londres sin escaparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan el interior ¿Nos decidiríamos a entrar sin saber si el estilo de esas tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades. la Diagonal de Barcelona. cuadrípticos. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que decimos. si analizamos la evolución de los establecimientos comerciales a lo largo de este siglo. Debemos tener en cuenta. polípticos.siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma vertical. En este caso se habla de dípticos. Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido a las características del producto o servicio. tocar y probar el producto objeto de la compra. debe diseñarse en . UN ESCAPARATE DE PAPEL ¿Podríamos imaginarnos cualquier calle típicamente comercial como la calle Serrano de Madrid. Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al escaparate comercial que. Esta debe diseñarse siguiendo el estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que permita fácilmente identificarla como tal. sin embargo. Formatos más usuales Los formatos más usados en los folletos de los mailing son 210 x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm . habitualmente a caballete y cosidos con grapas. Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un folleto publicitario. donde nosotros mismos podemos ver. por lo que es difícil recomendar reglas generales para su creación. ya que debe suplir la presencia del producto con imágenes impresas y textos. o bien plegarse simplemente en uno o más pliegues de diferentes formas. comprobamos que hemos pasado de la dicotomía escaparate-mostrador atendido éste por un solícito dependiente que nos mostraba el surtido del producto que deseábamos. analizando a continuación varios ejemplos reales de mailing que nos permitirán ampliar esta información desde el punto de vista práctico. trípticos. Compaginación Si se trata de un folleto encuadernado. Hay que decir que existen tantos folletos posibles como productos o servicios. y mucho EL FOLLETO. e incluso probar una inmensa variedad de productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente estudiada. puede ser muy útil sustituir la muestra por una invitación para probar el producto asistiendo a una demostración. Cualquier persona se siente atraída por una invitación. Nada tan excitante para quien tenga una verdadera vocación creativa. pues. habiéndose convertido en un inmenso escaparate al alcance de nuestros sentidos. Dependiendo del número de páginas pueden encuadernarse. tocar. a la tienda actual convertida en una continuación del escaparate exterior.

En los desplegables se tendrá en cuenta la cara completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias páginas. La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la lectura. y verticales. Textos explicativos con la información detallada sobre los productos o servicios objeto del folleto y titulares. Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales objeto de la campaña publicitaria. Los textos Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. permitiendo de forma sugerente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto.dobles páginas. En ambos casos partiremos de una retícula que divida imaginariamente la unidad de diseño en secciones horizontales. la página pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retícula determinando la situación de los textos de forma ordenada y clara. Por ello. que a veces invadirán el territorio de varias páginas surgiendo como el elemento principal del folleto. Hay que elegir. Cuando una persona se interesa de verdad por un producto. eso sí. los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). o columnas. En los folletos plegados de ancho 105 mm. Formato de folleto despegable e irregular . un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en versales. leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto. realizando un diseño unitario. Esta sucesión de bloques de texto será interrumpida por las imágenes. ya que éste es el espacio que el lector visualiza simultáneamente.

. En este tríptico se combinan elementos gráficos tales como la fotografía.. Es preciso acudir a la teatralidad presentando un producto de forma espectacular logrando representar una situación que comunique los conceptos que deseamos trasmitir. por unas imágenes. tocarse. probarse. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras que deberán compartirse con redactores y fotógrafos. Estos objetos ocuparán un lugar secundario. No debemos olvidar el reto al que estamos emplazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse. Desde luego no es como para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos a mano. lo que quedará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares que convengamos incluir. Pueden incluirse mensajes de diversa importancia. Imágenes y técnicas fotográficas Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminación y a la composición fotográfica. y dedicar todo el tiempo y medios que sean necesarios. Siempre que sea posible se utilizarán fotos realizadas en ex- . A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como elementos de referencia para deducir el tamaño del producto que estamos mostrando. grafismos de las iniciales de párrafo y pictogramas identificativos del servicio. Una vez explicado el objetivo que pretendemos. siendo su presencia únicamente funcional. algo que sólo un buen profesional es capaz de obtener. el fotógrafo encontrará el ángulo y la iluminación adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza expresiva que necesitamos.deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a mero complemento de las imágenes a las que acompañan.

Es muy útil incorporar las fotografías a través de escáner. las diferencias de los colores visualizados en ordenador y los que resultarán una vez impreso el documento en papel. etc. Los colores dominantes en las imágenes fotográficas determinarán el uso del color en fondos. La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la expresión visual de su mensaje publicitario. Paquete de mailing completo ENCARTES EN PRENSA La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehículo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma . Si las imágenes interiores utilizadas son de gran importancia. Los textos e imágenes deberán elegirse cuidadosamente. a la imagen de portada deberemos dedicar una atención especial. La iluminación natural siempre es la más perfecta y los elementos naturales servirán de referencia contribuyendo a crear un clima cálido y real. con todo. aunque sea en baja resolución. En este aspecto es imprescindible la consulta constante a cartas de colores adecuadas. tipografía. estos folletos no incluyen una cubierta en papel diferente como libros y revistas. hablaremos pues de portada o primera página visible del folleto.teriores. ya que deben conseguir un gran impacto visual y conceptual. Ténganse en cuenta. como hemos dicho.. para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto del documento diseñado y armonizar las posibles combinaciones de colores. La cubierta/portada En general.

. líderes en el consumo masivo. o de empresas como IBM. forma de impresión. el gran formato La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide. teniendo siempre en cuenta qué partes del folleto se visualizan simultáneamente. tipo de papel.) que aporten un estilo unitario aun con los diferentes tamaños visualizados. permiten utilizar unos planteamientos creativos propios en cuanto a formato. Según esto dispondremos de formatos diferentes de maquetación con distintas unidades en cuanto a la configuración de la retícula lo que hace más complejo el diseño. como encartes. etc. Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio producto y del mercado al cual se dirije. indicando las correcciones de color que sean . El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse de elementos independientes que provocan una mayor atención de los lectores debido a sus características singulares. por ejemplo. llamados encartes. Estos elementos. que usan esta fórmula periódicamente. buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su liderazgo en el sector al que pertenecen.. de los Grande Almacenes. como ya hemos indicado. La maquetación vendrá determinada por la forma del plegado. En este caso los encartes se diseñan para ser plegados en uno o más pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de correos respecto a formatos.. tramado y filmación.separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción es de la competencia del propio anunciante. En la prensa diaria. estilo de la imágenes. etc. El planteamiento creativo se apoyará en ele-mentos comunes concretos (tipografía. arquitectura y decoración. La calidad de las imágenes fotográficas empleadas en estos casos es prioritaria. lo que permite la exhibición de ciertos productos de sectores como el automóvil. por lo que es necesario contar con la colaboración de fotomecánicas que dispongan de sistemas de alta resolución que facilitarán las correspondientes pruebas de color. la moda. colores. Es imprescindible comparar éstas con los originales fotográficos para comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalización. folletos de gran tamaño.. Este formato es usado también por aquellas empresas que Los catálogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa. Este es el caso. Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilización de imágenes fotográficas de grandes proporciones. lo que permite incluir.

Para obtener una buena calidad en la impresión se usarán tramas de al menos 175 líneas por pulgada. Existen catálogo editados por los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. la imagen corporativa que se desea comunicar y las características de los destinatarios. Hay catálogos destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo y herramienta para los vendedores. pero. de la que hacen uso todas las empresas Más allá de la materialidad de los productos . Por último hay que citar un tipo de catálogo cada día más extendido. En revistas encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una sola página. Por esta razón la fórmula más utilizada es el díptico. Los planteamientos creativos apropiados en cada caso deberán decidirse después de un estudio profundo de los productos que el catálogo incluirá. se conciben para el uso de los consumidores. Esta opción multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. como plastificado o barnizado en su diferentes calidades posibles. Desde la introducción de métodos automatizados de retractilado automático con papeles transparentes. Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad CREACIÓN DE CATÁLOGOS Los catálogos de productos o servicios constituyen la fórmula publicitaria más extendida. se encuadernan conjuntamente con la misma. de líneas de productos o exclusivamente de novedades. acentuaremos aún más la originalidad de estas páginas provocando el interés de los lectores. éstos se imprimen en un papel de gramaje superior al utilizado por la revista. viene también utilizándose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del envoltorio y al dorso de la portada de la publicación. de una forma u otra. un catálogo general le comunicará enseguida sus características más importantes. El catálogo general y la identidad corporativa Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo servicio de una compañía debe transmitir una imagen adecuada no sólo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica. en ocasiones. el catálogo general de una compañía que. otros. debe transmitir esa imagen corporativa de una forma mucho más rotunda. el de venta directa. en cambio. ni sus productos. Un papel de 150 gramos puede ser una elección acertada. en muchos casos abarca la totalidad de los productos o una buena parte de ellos. Sin embargo. salvo que se desee conseguir algún efecto especial mediante el uso de tramas gruesas. para quien no conozca sus instalaciones. En las actividades de cualquier compañía o institución hay muchos aspectos que determinan su identidad. editado por empresas dedicadas exclusivamente a la venta a través de catálogo. las fórmulas creativas utilizadas son muy diversas. Para diferenciar las páginas de encarte.necesarias. En las revistas especializadas Los encartes en revistas están más estandarizados en lo que a formato se refiere. Pueden confeccionarse catálogos exclusivos de producto. Su tamaño coincide generalmente con el formato de la revista y. Si a la vez aplicamos algún procedimiento especial de impresión.

Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía.. Un buen catálogo debe hablar de estilos de vida. en fabricante de sueños que pueden hacerse realidad. obtenga el punto de vista más adecuado. Hay que pasar por un proceso previo de conceptualización en que es necesario colaborar estrechamente. la iluminación. serán éstas las que marquen el ritmo de compaginación en el catálogo. quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de realizar la edición definitiva es conveniente elaborar un ficticio con las pruebas de color disponibles. una vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejará libertad al fotógrafo para que a través de la composición.de consumo que hojear un catálogo de productos apetecibles con los que se identifica. Es preciso contar con auténticos profesionales de la fotografía que nos consigan imágenes capaces de seducir. precisamente. algo imprescindible. etc. sobre todo. En el catálogo la imagen es la auténtica protagonista: una elección adecuada de tipografía y color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados . con el fabricante y el destinatario. La imagen: protagonista del catálogo Convertir un catálogo en esa fábrica de sueños no es fácil. Y es que un catálogo no debe hablar sólo de productos. Es él. evitaremos algunos fracasos. de soluciones para los problemas humanos. Esa empresa se verá convertida. y testarlo. Crear imágenes o elegirlas implica de antemano tener los conceptos claros. partiendo siempre de la doble página como unidad de diseño y de la retícula elegida. Si esto es así. que nos ayudará a distribuirlas de forma armónica. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia. en muchos casos. de sentimientos. Las sesiones fotográficas deben planificarse de forma conjunta diseñador-fotógrafo y. de ideales. El estilo hay que re presentarlo. además. La utilización de modelos es. de aspiraciones. Siempre aprenderemos muchas cosas en este proceso y. surgirá espontáneamente un proceso de identificación con el fabricante que se ocupa de estos productos. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. Nunca debe olvidarse que la opinión más importante de un producto publicitario es la del propio destinatario. de necesidades satisfechas. que desearía tener. Una vez obtenidas las imágenes. pues satisfacen sus aspiraciones. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos marcados. como ya dijimos. en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocación. Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía. Y es que el catálogo es un elemento donde la imagen es la auténtica protagonista.

ANUNCIOS Al producirse la expansión de los mercados de consumo como consecuencia de la producción en serie durante la Revolución Industrial surge también la necesidad de comunicar la existencia de productos y servicios a nivel masivo. la cuña -anuncios en radio-. es plena. El espacio publicitario en las distintas publicaciones se divide en módulos. Al carecer de noticias a su alrededor el lector pude que no se detenga y pase de forma inmediata a la siguiente página. Desde las múltiples aproximaciones que existen para examinar un anuncio.en televisión. Surgieron así los periódicos y con ellos la forma más elemental de publicidad: el anuncio. unidades mínimas de contratación publicitaria En la doble página podemos encontrarnos con el problema de que pase desapercibida. Su vigencia. su eficacia perdura y no ha sido perjudicado en modo alguno por los spots -anuncios. o cualesquiera otras formas de publicidad. Fueron las mismas máquinas las que permitieron que se realizaran publicaciones en un numero y a una velocidad hasta entonces inalcanzables por la primitiva imprenta. Y por ese motivo es obligatorio conocer esta faceta del mundo de la publicidad. se tomarán las referentes a su continente -o formato y su contenido -o anatomía-. . en la actualidad. A pesar del paso del tiempo.

La suma de varios de éstos conforma los faldones -al pie de página-. perdiendo gran parte de su fuerza y. la página entera.EL FORMATO El diario Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mínimas de publicidad denominadas “módulos”. Su estética suele ser la de anuncios “pesados”. . normalmente con medidas de uno o dos módulos de alto por tantos como la página tenga de ancho. en cuyo caso esta creencia pierde fuerza. ya que no existe motivo alguno para retener la atención. envases verticales. son los más comunes en este formato. por ende. los falsos robapáginas. pero con los límites que impone su verticalidad: anuncios que muestran mapas o rutas turísticas. la visualización puede detenerse para la lectura de la página contraria. sea rápidamente pasada por alto por el público. artículos y anuncios. por contra. faltos de agilidad. Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de páginas. si no tiene suficiente fuerza de atracción. la media página vertical. si bien existen opiniones en contra.. muchas son las personas que comienzan la lectura del diario por la última página. La media página La página El robapáginas El robapáginas. En las simples páginas. ocupa casi toda una página. ágil y efectiva. Sin embargo. de su efectividad. la media página horizontal.. La doble página La doble página funciona perfectamente para productos grandes. porque evita que el anuncio quede en dos mitades. efectivo pero limitado a su posición espacial. cuando se haga necesaria su visualización completa. si existe gran cantidad de aire en su derredor. Existen también los “robapáginas” que están situados en el lateral exterior de la hoja. Convendrá analizarlos uno a uno. Por lo general. arboledas. Más impactante que la doble página común es la doble página central. En otro orden completamente distinto al que trataremos en este capítulo están las secciones de anuncios por palabras. La media página vertical es más visible. Tienen el inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que se colocan encima.. cuyo diseño se limita a una mera redacción de texto. Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesidades de comunicación de un anunciante. La media página horizontal se adapta también a productos o servicios en los que predominen las horizontales. son las páginas impares las más codiciadas por los anunciantes pues. haciendo honor a su nombre. y casi tantas posibilidades como combinaciones. Pueden conseguir el efecto pretendido si no predominan las grandes manchas de tinta. También es probable que. es la que primero se visualiza al seguir un orden de lectura de principio a fin. pero es más barato que un anuncio de página entera.

en su contenido va a radicar su auténtica fuerza. Son espacios de contenido casi exclusivamente tipográfico. en el segundo pueden verse “ahogados” por imnumerables módulos. sólo que más pequeño. Lo mismo sucede con la L invertida. de modo que no sitúen otros anuncios encima. y deben tratar de conseguir atraer la atención con una o dos palabras. el módulo puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo suficientemente creativo. es casi imposible que pasen desapercibidos al lector. . la escalera. aunque algunos están tan repletos de publicidad que parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas. No tan pequeño como para que aparezca junto a un anuncio de igual tamaño. El falso robapáginas es similar al anterior. por regla general. La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del producto.Se halla rodeado de noticias o de anuncios. La unidad básica: el módulo Aunque es la expresión mínima de un anuncio. La proximidad de noticias a los anuncios es. Algunos periódicos pueden llegar a reservar una página sólo para el faldón. Es más barato que una página completa y puede ser tan efectivo como ésta. pero tampoco tan grande como para que el periódico deje de insertar anuncios de módulos a su alrededor. El faldón El faldón es una buena alternativa. El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios realmente ingeniosos y de gran atracción. en el primer caso. la doble escalera y otras fórmulas que pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia. un fondo de negro o gris y poco más. para cuando no se disponga de un gran presupuesto. positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las noticias.

pero podemos . Los diarios utilizan los semanarios dominicales. interletrado. Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente publicar un anuncio al revés o de costado. mientras que las más audaces o con productos no convencionales necesitan de formatos inéditos. pues debe facilitarse el cumplimentado del cupón. Puede tratarse de un precio. Los anuncios en portada tienen un mayor coste. interlineado. para que lo que parece un error no sea tomado como tal. de tal forma que el lector siempre se vea con uno entre las manos al manipular la publicación. o una muestra gratis. el anuncio en escala de grises debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizarlo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado.. a diferencia del periódico. un evento o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. un servicio especial o cualquier otro dato que merezca salir del cuerpo de texto. pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en número variable. Es fundamental recordar esto. para que tome un contacto personalizado. En realidad es un pedido de la empresa a la persona. se conservan durante mayor intervalo de tiempo. o una visita de un vendedor. Aquí sí que una ex-tensión grande puede restar efecto. son leídos por varias personas. cuando estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción. El flash es una frase destacada gráficamente. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales suelen recurrir a formatos estándar. y muchos son los trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector. Esto debe indicarse con mucha.. y llegar al formato deseado llenando el resto con la simulación de noticia. verdaderas revistas repletos de anuncios a color.Algunos recursos En publicidad. si no excesiva. pues ello afectaría a su imagen. Por otra parte. claridad. La gran mayoría no disponen de páginas en cuatricromía. Esa noticia puede estar referida al producto o a la empresa que firma el anuncio. El cupón supone un pedido de información adicional a la empresa. En estos casos. Los diarios presentan la limitación del color. de lo contrario -página par. En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta. el secreto es comprar un espacio mayor. durante varios días e incluso pueden llegar a coleccionarse. Cuando un periódico no permite el formato que se desea. con la misma tipografía y diseño que utiliza el medio. los trucos no son sólo eso: de su originalidad puede depender la efectividad del anuncio. de izquierda. Vamos a citar aquí algunos: Los publirreportajes tratan de publicitar un producto. Para ello se deberá explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde enviar el cupón.su recorte no será tan rápido y por tanto disuadirá al público para re-cortarlo. que no siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comercial.. Se utiliza igual tipografía. con la ventaja de que. Y otro aspecto a destacar es la relación que debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran empresa no puede publicar anuncios pequeños. La legislación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. esto es. lo que limita en gran medida al anuncio. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consigamos que el anuncio se coloque en página impar.

eso sí. Tal y como sucede con los periódicos. aun que esta tendencia va cediendo poco a poco. Revistas La revistas presentan más reticencias a la hora de permitir formatos poco habituales. Tienen. • • • • • • • El reclamo publicitario también puede venir suelto. la limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noticias de primera página. Muchas revistas insertan cupones de suscripción sueltos para que se caigan deliberadamente del interior: el lector se ve obligado a manosearlos . los formatos están supeditados a cada caso específico. Los formatos mas comunes son: página doble página 1/2 página horizontal 1/2 página vertical Otros formatos pueden ser: doble media página horizontal doble media página centrada horizontal • doble media página enfrentada vertical • Isla.asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. según sea el producto o servicio que se dé a conocer. etc.

la doble 1/2 página centrada horizontal ocupa visualmente 2 páginas. por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo. aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el artículo no sea leído. produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio. pero tiene en torno texto periodístico. lógicamente. hay unos muy particulares que merecen ser destacados. Las revistas suman la ventaja del color. que . como en el caso anterior. presentan un coste mayor en función de su mayor rareza. como la doble portada. Y por su parte el anuncio isla está solo. permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales. La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la empresa anunciante.Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus beneficios y desventajas. resulta imposible que pase desapercibido. La doble 1/2 página enfrentada vertical. ganando así en impacto. aunque en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anuncio en blanco y negro. Existen además unos formatos no standard. sino en el mismo exterior. La cada vez mayor segmentación de las revistas. que permite introducir el anuncio en la portada pero no en su interior. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina con una página en la que ya se trata en toda su extensión. Hay también otras posibilidades que. Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a un tiempo. en medio de una nota. A diferencia de los anuncios publicitarios convencionales. Por ejemplo. aun-que hay suficiente sitio para la noticia. Los encartes Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos.

las colocadas en las estaciones de metro. Anuncio con cupón respuesta y robapáginas. las observaciones son fugaces. y además ofrecen rutas. suelto. barrio. tanto en lo que refiere a colores. en los laterales de autobuses y las móviles acarreadas en vehículos. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público objetivo real. de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en el espectador. Otro recurso . Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso de los encartes. sector comercial. troquelados y. las marquesinas de las paradas de autobuses.. Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planificado. Un recurso efectivo y profusamente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan la ansiedad por conocer de qué producto se trata. o con mensajes perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un circuito determinado copando una ciudad. Esto es conocido como encarte por rutas. inclusión de muestras de producto. pudiendo realizarse el encarte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas ciudades o barrios dentro de una ciudad. papel. retractilado -encapsulado en plástico junto con el medio-. Por vallas hemos de entender las propiamente dichas. atraer su atención con mensajes claros. Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos. prensa o radio.. sólo deberá tenerse en cuenta cuál será el medio que lo contendrá y si irá grapado.. además. El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador. con un impacto visual seguramente más efectivo. Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en la que se recurriese a medios como la televisión. nada se puede hacer con una o pocas vallas. superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume (“scratcha’n’snif ”. o rasca y huele). Tampoco hay condicionamientos para los formatos. Ello permite una cantidad casi infinita de posibilidades. Las vallas El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y servicios a la calle.tienen por soporte el medio de comunicación. directos y claros: no se puede captar la atención del espectador durante demasiado tiempo.

Su ámbito de visualización es limitado y sus resultados son de difícil evaluación.Contenidos visuales: Son las imágenes del anuncio. Como los seres humanos. En la actualidad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno de los viejos handicaps. También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los conductores . La fotografía tiene la ventaja de sumar vera- . de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje. que. El espacio utilizado es el de robapaginas. salvo El Toro de Osborne. “A TODA PRUEBA” es el titular. Elementos . ya que los carteles se ven sometidos a las inclemencias del tiempo. estropean el paisaje urbanístico.es el de adjuntar el producto a la valla. y las marcas de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas. Las primeras ofrecen anuncios de distintos anunciantes continuamente: esta constante variación atrae la espectación. En este anuncio se juega con el principal atributo del producto: la seguridad del automóvil de segunda mano que ofrecen. el de la imposibilidad de ser vistas durante la noche. son difíciles de conservar en buenas condiciones. sin llegar a ocupar una página entera. Para ello se dividirá el análisis de la anatomía en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos. Araldite pegó automóviles en la valla para demostrar la efectividad de su pegamento.de ahí su prohibición en las vías interurbanas. los anuncios están compuestos de una parte irracional y otra racional. La solución está en utilizar vallas pintadas durante periodos largos de tiempo. Levi’s colgó vaqueros y desaparecieron a los dos días. Es decir. ANATOMÍA DEL ANUNCIO Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las mismas. declarado monumento pintoresco nacional-. la domina. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones.

o burbujas hechas con una pajita o espuma a partir de detergentes. aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografía y producto.. por lo que se recurre a elementos como los cubitos de hielo de metacrilato. o purés coloreados en lugar de helados. Las comidas preparadas a veces no soportan las luces del plato. A veces. La fotografía de bebidas implica transferir a los objetos las cualidades del líquido en cuestión. confetti y otros que colaboren con aquel objetivo..cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo. Son muchos los diseñadores y creativos que piensan que todo anuncio gráfico debe llevar una fotografía.La fotografía aporta realismo. A la derecha cinco módulos en sentido vertical. La fotografía debe resultar apetitosa y cada producto o preparación necesita estar rodeada de elementos que creen un clima. En estos casos. dos módulos horizontales arriba. alimentos. espigas de trigo. como en otras el sabor añejo. muestra el producto tal cual es. abajo. capaz de captar la atención del lector de una forma mucho más efectiva. Se utiliza vaselina para reproducir las gotas sobre un vaso. cuatro módulos. se ahorran muchos problemas y se logran mejores fotos con modelos profesionales. En la fotografía de alimentos debe acudirse al auxilio de expertos en preparación y estilismo de platos. En la fotografía de personas. la luz juega un papel extremadamente importante: de nada sirve un buen “atrezzo” si no se cuenta con la iluminación adecuada. sin embargo. como en el caso de los coches. con el inconveniente de que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador. El fotógrafo Distintos formatos de modulación. Así las fotos estarán más o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro rincón de una bodega llena de polvo. es necesario destacar la frescura. Cada tipo de fotografía implica ciertos secretos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma. ciertos electrodomésticos. . como flores.

cables. Pero no siempre se acude a la fotografía de modelos profesionales. En la fotografía de arquitectura deben estudiarse previamente las mejores horas para la toma. Un ordenador Los encartes se soportan a sí mismos. u obtener aspecto de ilustración a partir de una fotografía. La fotografía de pequeños productos también necesita de un entorno que potencie su función o sus ventajas. los programas en reto-que fotográfico por ordenador facilitan el trucaje de las fotos. En este caso no sólo se expone un producto. También deberá preverse el corte de tráfico cuando ello pudiera perjudicar el aspecto final. . deberán eliminarse con antelación o posteriormente por truca. con resultados muy auténticos. carteles publicitarios. pero es el fotógrafo quien debe determinar qué debe hacer cada niño. En este sentido. La fotografía de niños y bebés implica una gran dosis de paciencia. para que las personas aparezcan relajadas y naturales. coches aparcados y otros elementos que puedan distraer la atención. en ocasiones prima la espontaneidad de modelos ocasionales o la fama de personajes conocidos en su mundillo. Muchas veces se toman fotos por sorpresa.ha de lograr un buen clima de trabajo en el plato. siempre en un clima cordial y donde todo parezca un juego. Así mismo. sino que el mismo material del encarte es el producto. Las madres o familiares de los modelos suelen ir al plato.

la precisión. seleccionadas por temas. Como las plantas no suelen tener una gran belleza. rodeado de productos del mercado o platos terminados. la calidad.. sino tan sólo pequeños aspectos que acerquen el producto al espectador. Todo objeto tiene su espíritu y éste debe ser descubierto para poder llegar a la foto ideal. los operarios con sus uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja con agua para que brille más). Un recurso efectivo y muy utilizado es el de la fotografía de detalles.. se recurrirá a aquel que más se aproxime a lo que se desee lograr. Como cada fotógrafo tiene un estilo personal. todo tendrá que estar impecable y ordenado. Con la fotografía de detalle se consigue resaltar atributos del producto tales como el esmero. cuyos derechos de reproducción se El encarte puede. Como generalmente se trata de plantas industriales. La fotografía industrial implica un gran trabajo previo en el sitio donde se van a hacer las tomas. y un robot de cocina. el detalle. el fotógrafo tendrá que considerar muchos primeros planos encontrando la estética en los detalles. . aprovecharse para realizar publirreportajes. grandes archivos de fotos.aparecerá sobre superficies metálicas. por el espacio disponible. consistente en no fotografiar el objeto en toda su dimensión. en definitiva. Al trabajo por encargo se suman los bancos de imagen.

A fin de establecer un lenguaje entendible. La diferencia fundamental estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisión en la imagen a transmitir. Luego de un período de esplendor. Otro elemento visual es el logotipo. Como en muchos aspectos de la publicidad. Una ilustración nunca debe hablar de su autor. pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio. la acuarela. hay también diversos estilos. las bibliotecas electrónicas de imágenes -Clip Art. un mismo elemento recibe diferentes nombres. la ilustración técnica y la ilustración por ordenador. las más usadas son: el aerógrafo -o pincel de aire. Las fotos son neutrales. Los bancos de imágenes están incorporando ahora ilustraciones a sus archivos. hay ilustradores que se especializan en unas técnicas y otros en otras. producto o servicio. el lápiz. Existen anuarios de ilustradores. fué desplazada por la foto. dentro de cada una. Entre las técnicas para realizar ilustraciones. se En este anuncio el producto está expuesto en un falso segundo plano y trata de evocar una situación. institución. representantes e ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos. el rotulador. con vocación de unidad . Como en la fotografía. con personas de distintas razas y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera invalidarlas para un uso general. sino del tema del anuncio. aun a costa de su estilo. Por último. de efectos muy realistas-. cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada.alquilan. con libre derecho de reproducción (free copyright) que pueden ser útiles en casos específicos.constituyen otra alternativa para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador. A esto se suman los libros con ciertas pequeñas ilustraciones. que es la señal de identidad de una empresa. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y en la que asocia marca y género. Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se usó para ilustrar los anuncios. La ilustración publicitaria comparte con la ilustración en general y la pintura muchas de sus técnicas.

También existen textos largos que son estupendos: “A 60 millas por hora el ruido más fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Shadow es el tictac de su reloj eléctrico”. o una referencia a la fotografía. Los imagotipos abstractos son más difíciles de imponer que aquellos que representan algo. incluye los siguientes apartados: • titular • cuerpo de texto • pie de foto • slogan • flash • cupón El titular es lo que primero llama la atención. ya que la búsqueda de la línea inmediatamente inferior puede hacer que Contenidos lingüísticos: Son las palabras que se incluyen en el anuncio. El imagotipo es el símbolo de la empresa. En ocasiones imagotipo y logotipo se funden en uno sólo.. “los blancos” como suelen llamarse. una frase ingeniosa. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la atención del lector. Es más que probable que las personas prefieran leer líneas o frases cortas. como los periódicos. institución. El espacio en blanco. y esto lo consigue siendo claro y directo o sugiriendo un guiño mediante el juego de palabras. descansan la vista y atraen la atención al permitir un diseño equilibrado y elegante. y logotipo sin imagotipo. escrito en una tipografía determinada. Aun así. etc. Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell). como en el caso de Coca-Cola. ni tampoco lo contrario. También alguien estableció que las palabras cortas en el titular funcionan mejor que las largas. Por otra parte. Este copy . Los párrafos con grandes líneas dificultan la lectura. a fuerza de repetirse. Un último elemento que tiene que ver con la imagen es el espacio en blanco. Todos esos elementos en el anuncio producen el mismo efecto que un grupo de personas gritando en una habitación cerrada: un barullo donde nadie se destaca. . suman claridad al anuncio. se han convertido en clásicos sin necesidad de explicación sobre cuál es el tema al que se dedica la empresa que representan (El Corte Inglés). como J&B. De ahí su peso. institución. se dice que los textos cortos llaman más la atención que los largos. etcétera. Por ejemplo. o “17 maneras ingeniosas (y pefectamente legales) de no pagar impuestos”. lo que hace que se lea el resto del mensaje. y también se las conoce con el nombre genérico de “texto” o “copy”. el logotipo es el nombre de la empresa. la estrella inscrita en un círculo de Mercedes-Benz. Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el periódico . Completando el anterior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. Se trata de la puerta de entrada al anuncio. La separación en sílabas al final de la línea dificulta la lectura.dirá que el logotipo está formado en realidad por un imagotipo y un logotipo propiamente dicho.. sobre todo cuando ese algo tiene relación con la empresa que lo encargó.. Los ordenadores permiten justificar los espacios para no tener nunca que separar las palabras. El hecho de que nadie haga caso a este consejo no significa que no sirva. Por regla general. ciertos imgotipos. Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en columnas estrechas.

se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y unirse sólidamente a la mar-ca. pues.. Se da una estrecha relación entre las tipografías y las empresas. El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o empresa. Mientras que en algunas revistas está prohibido publicar una foto sin su correspondiente pie de foto -o epígrafe-. se convierten en “bloques” que exigen un tratamiento similar a las imágenes. en parte.nos perdamos: en estos casos. mientras que empresas de vanguardia exigirán la búsqueda de nuevas fuentes. o en la necesidad de imprimir al producto un cierto estilo o forma de ser/hacer.. por favorecer los pies de los tipos la continuidad en la lectura. las caligráficas y las ornamentales o de fantasía. El pie debería ser corto y agregar información a lo que se ve. o de un elemento identificativo. de una declaración de principios. Bodo-ni. Funcionamiento de los elementos Cada elemento por separado puede tener un significado. La tipografía Los contenidos lingüísticos se expresan a través de la tipografía. tanto el titular como el cuerpo de texto. Sin duda. Si bien está cayendo en desuso. Empresas más conservadoras exigirán tipografías clásicas. Finalmente. como el slogan. aunque la distinción entre elementos visuales y lingüísticos aparezca muy clara. en publicidad es una técnica poco empleada. en el momento de diseñar. las romanas o con serif. en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento . el problema. Así. por ejemplo. la actual tendencia es a mezclar las tipografías. la utilización de tipografías con serif para texto. La elección de la tipografía adecuada es algo que queda al libre albedrío del diseñador o del tipógrafo: no existen reglas fijas y universales válidas para cualquier caso. para completar la información que antes llegó a su cerebro: la imagen. Su origen histórico parece estar en las frases escritas al pie de los escudos heráldicos. Pero el elemento tipográfico no tiene por qué ser una necesidad. en lugar de convertirse en una mera descripción. y la firma Carlsberg “Probable-mente la mejor cerveza del Mundo”. el público lee los epígrafes de las fotos antes que nada. Los eslóganes se fijan en aquellos atributos que definen a un producto o a una marca y que son dignos de ser destacados. ya que incluso las empresas más añejas quieren demostrar su capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren. La variedad de tipografías es enorme. para titulares. si bien es verdad que algunos se han “atrevido” a dogmatizar proponiendo el uso de Futura. la elección de un interlineado adecuado puede paliar. una frase saliendo de un radiocasette da sensación de sonido. como ya se trata en el capítulo dedicado a las familias tipográficas. El Corte Inglés lanzó el “¡Que grande es ser joven!”. Se trata.. y su tratamiento es bien distinto. así Citroen implicaba a su clientela con el “Para gente encantadora”. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver en estas decisiones. una manera determinada de “dibujar” las letras. un tratamiento creativo de la tipografía puede conformar una ilustración o dar sentido a un mensaje. la composición con dos o más elementos varía el peso compositivo de cada uno de ellos por separado. Garamond. reforzando el concepto que la fotografía intenta transmitir. inclusive. Aun así. pero pueden clasificarse en cuatro grupos: las de palo seco.

cuando en una doble página se deban situar muchas fotos. es importante que todas tiendan hacia la izquierda. El cuarto lugar es para los vegetales. que de por sí nada tiene de malo. La vista entra por la página impar. Si la fotografía es realmente llamativa provocará un pequeño instante de atención. No es casualidad que este pues- Recorrido visual de una Página A través de experiencias de laboratorio. tanto entre los ele-mentos visuales como entre los lingüísticos. el del espectador: sugieren y provocan que cada lector se ubique de la forma por él deseada. va después al centro de la página izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha de la página derecha. siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las páginas. felices y triunfadores. En este caso. puede desvirtuarse. le sigue en orden de importancia la imagen de los adultos. Se trata de animales domésticos u otros que. ésta deberá ser colocada cerca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio. sin serlo. La gente se siente en verdad transportada a esas imágenes. el espíritu soñador se pone en funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece en escena. entrando por la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha. Si se la coloca en la salida del anuncio. por su es-quina superior derecha. como norma general: su imagen sólo puede servir en casos muy puntuales. la imagen debe estar a la izquierda. la de la derecha. todo lo que se logrará es que la vista salga muy rápidamente de la página. Esa es la razón por la que los adultos de los anuncios suelen salir guapísimos. En una doble página el recorrido visual tiene forma de signo menor -<-. de parada. Por objeto se entenderá lo que se muestra en la foto. constituyen una imagen tierna y atractiva para el lector. El recorrido es en diagonal. por todo aquello que sea verde. pero difícilmente el lector volverá a echar la vista atrás. Pero dentro de esa importancia generalizada existen grados. se ha establecido que existe una tendencia -casi generalizada. Esto. Finalmente. Y el tercer lugar corresponde a los animales. producen sentimientos de simpatía. Estos tienen un poder de evocación enorme. Y el quinto lugar es para los paisajes. cuando esas tres características se acentúan demasiado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el anuncio. Como lo que más atrae es la imagen. posiblemente porque el receptor pueda verse reflejado en ella.a entrar y salir con la vista de una página. En un menor rango de relevancia colocaríamos a los minerales o a los productos comerciales. En la actualidad su posición se ve reforzada por la predisposición que el ser humano tiene para ver todo aquello relacionado con la ecología. JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS En un anuncio todo elemento es importante. en caso de que puedan relacionarse con el anuncio. Jerarquía de los elementos visuales Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el objeto y la forma. Las serpientes y arañas son animales malditos y desterrables de un anuncio. . En especial si son cachorros. Los niños.de su distribución en el espacio. los que no son importantes directamente se omiten.

sino que además su poder de atracción sería tan fuerte. el público se identifica más con un grupo que con un solitario. y no limitándonos a ajustar los tamaños a la retícula propia de cada publicación. El primer plano emociona más y es más impactante por su proximidad.. Un plano general puede ser desde los pies o desde la cintura. Siempre que la calidad de la re-producción sea la óptima. desde el cuello hacia arriba. esta imagen desbanca al niño. un clima que los envuelva y los haga objetos de deseo. Quizás por los sentimientos gregarios.to sea para los productos. aquél es el acceso a éste y nunca al revés. que eclipsaría al producto objeto del anuncio. por ello un mismo anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en los que va a ser insertado. ha de mencionarse que la imagen de los órganos genitales. Por lo que se refiere a la forma. Y dentro de los colores. son en realidad más poderosas que la del ojo. Su uso no sólo está restringido por las costumbres. A lo largo de este capítulo anotamos cómo insistimos en que las posturas a contracorriente pueden dar su fruto. . los cálidos -rojo. El ranking aquí establecido ofrece un valor meramente enunciativo y no tiene por qué ser seguido al pie de la letra. que tienen más fuerza que las en blanco y negro. ser honesto. Como sucede con las fotos familiares sin actitud de pose. que deberán ser tratadas diferenciadamente.Jerarquía de los elementos lingüísticos: El titular está por encima del cuerpo de texto. se consideran los aspectos intrínsecos a cada imagen. Las imágenes con acción son más fuertes que las imágenes estáticas. pero se puede hacer que suban en la clasificación si a sus imágenes se les agrega un toque humano. Primeramente situaríamos las imágenes en color. gris-Las imágenes grandes superan a las pequeñas.. Los titulares cortos son más efectivos que los largos. El dicho “mirar a los ojos” implica decir la verdad. Dentro de periódico en blanco y negro. en medios en los que los gráficos predominen. La imagen del ojo humano es más impactante que las de otras partes del cuerpo. debe respetarse con cautela. es más creíble y natural.tienen más peso específico que los fríos -azul. una imagen pequeña rodeada de espacio en blanco va a atraer más la atención. Las imágenes en primer plano superan a las de plano general... con la salvedades ya explicitadas. un anuncio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus vecinos a color. A nadie se le oculta el poder evocador que para un joven puede representar la fotografía de una motocicleta. Esta ley. En una revista a color. A través de los ojos se puede entrar en la otra persona. . un anuncio con una foto a color puede ser muy impactante. más allá de su objeto. amarillo. cada destinatario tiene unas inquietudes.. Se considera primer plano una foto de una o más personas.. femeninos y masculinos. y es que cada producto. Es por ello que de todo el cuerpo humano. precisamente por ejercer de nota discordante.un producto desnudo puede evocar más que un ser vivo. Establece cierta complicidad para con el espectador. como todas. Las imágenes con muchas personas superan a las que sólo ofrecen una. Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial. Al adulto. Fuera ya de todo ranking. aunque. unas reacciones. la imagen del ojo es la que más efecto tiene.

Es en ese centro donde se colocan generalmente las imágenes de un . Es el momento del contacto inicial. a una altura cercana al extremo superior. en cola-boración con el experto en marketing si lo hubiera. dónde se va a vender y con qué medios. El centro del anuncio se encuentra sobre esta línea. los cuerpos de textos en párrafo estrecho son mejores que los diseñados en párrafos anchos. que corta el espacio en dos mitades. Dentro de los cuerpos de texto. por evidentes cuestiones de visibilidad. hasta llegar a un acuerdo de fondo. Atributos que se transmiten a la empresa que firma la publicidad.por sí o mediante un brienfing que le pasa el ejecutivo de cuentas (en su caso). Este es el centro óptico. mientras el copy escribe el cuerpo de texto. solidez. ahí va una norma: cada anuncio tiene su propia estructura. Generalmente. son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de terminar la reunión. cuáles los pro-ductos sustitutivos. Ambos. El equilibrio informal se basa en la contraposición de pesos visuales. la Bodoni o la Caslon) son más efectivos que los que tienen tipografías sin serif o bastón (como la Helvética o Futura). Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad. de qué mercado estamos hablando. Los titulares con tipografías en positivo son más fuertes que los que ofrecen su tipografía en negativo. aquellos que presentan párrafos breves son más leídos que los que tienen párrafos largos y con escasos puntos y aparte. Pero a pesar de todo lo antedicho. El diseñador realiza un “rough” o borrador del anuncio. a partir de un eje central. en el que el diseñador tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente. El conocimiento profundo del equilibrio Informal se adquiere con la práctica. Preguntas tales como a qué públicos nos dirigimos. estabilidad. todo puede saltarse y aun así conseguir un anuncio efectivo. sino observando y analizando con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en los medios. 2. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrapeso con otro. anuncio. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar un anuncio. sin por ello ser simétricos. Los de una sola línea superan a los de más de una línea. Los titulares compuestos en mayúscuslas y minúsculas son mejores que los compuestos sólo en mayúsculas. 3. El equilibrio formal está determinado por la ubicación de los elementos en forma simétrica.Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los cortos de palabras largas. Y por último. estudian el tema desde diversos puntos de vista. Los titulares con tipografía con serif (como la Times. REALIZACIÓN DE UN ANUNCIO 1. qué desea anunciar y qué desea destacar de ese producto. conocido por los clásicos como “sección áurea”. No es el centro geométrico de la página. longitudinal. cuál es nuestra competencia. El diseñador recibe esa información junto con el copy -o redactor de textos. tanto Equilibrio de los elementos Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal. pero no sólo haciendo o diseñando anuncios.

Tendencias Cada época marca un estilo propio y diferenciado. Un diseñador gráfico desinformado será siempre un mal diseñador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales. Hechos de carácter político.. pueden ser bien distintos en función del tipo de anuncios que se insertan en determinado medio. marcan decididamente el estilo de la publicidad durante un período determinado. Por eso.el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de ambos. de todo lo dicho se des-prende que el diseñador es un ser social que “bebe” de la Sociedad continuamente. se filma y se realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que vamos a insertarlo. una Exposición Universal. 5. El anuncio. paisajes al aire libre. no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos de productos. El diseñador y el copy efectúan los ajustes necesarios se ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo.. gente haciendo deporte. un fenómeno cultural. o propone más cambios. El rough se presenta al cliente. sino de su forma de tratarlos publicitariamente. una vez aprobado y confecionado. determinan las tendencias. Una tendencia hacia la vida sana. 4. está alejado de la realidad que le rodea y.. Los gustos o tendencias de la población son los que decididamente imprimen un cierto estilo. 6.. social. Unas Olimpia-das. etc. Colores como el verde. repiten en esta tendencia. en definitiva. aprobándolo o sugiriendo las variaciones a realizar. en ocasiones y no siempre. le será imposible comprender el pensamiento del público al cual se dirige. el azul cielo. la ecología. en estas condiciones. cultural. cada acontecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio. una Guerra. son algunos de los elementos que más se . Recuerden lo antes dicho: estos ajustes. posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente.

las motivaciones humanas. Cartel de publicidad. Visualización. Atención voluntaria y espontánea. Ejemplos. Factores para fijar el recuerdo.Teoría y técnica del Cartel: La situación social del afiche. Funciones del afiche. intensificación y asociación de ideas. Unidad 6 . Dimensiones del afiche (imagen y público). La curiosidad. cartel de propaganda. Civilización de la imagen. Mensajes. factores físicos y psíquicos para llamar la atención.

Integración cuya finalidad básica es llegar a una visión global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida. París Francia.autor Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos . La trayectoria intelectual del sociólogo francés no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura. A él se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico. denominación que se ha ido haciendo habitual en la Sociología de la Cultura de Masas y proviene de su análisis sociodinámico. sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemológico de la Teoría de la Información.1976 1920-1992. pero considerada desde los marcos epistemológicos y metodológicos de las teorías cibernéticas y del paradigma sistémico. De esta manera. Moles se sitúa dentro de una integración de corrientes de investigación de la Comunicación y la Cultura en las Sociedades de Consumo.Buenos Aires . .

entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros.El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos .Buenos Aires . su situación en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. con una excelente traducción en el mito del anillo de Polícrates. donde el crecimiento de los objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social basada en el consumo. que apreciaba especialmente entre todas sus riquezas. tan profundamente incorporado a nuestras costumbres. que figura en nuestras religiones bajo la forma de la idea de culpa por la felicidad. y acumulados en un potencial de riquezas. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones.De modo que el problema que se plantea es el de una competencia por el consumo. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales. intentó en vano deshacerse del fetiche. Al sentirse tan feliz que no podía desear nada. pensó que su suerte era demasiado notable para estar de acuerdo con la ley del mundo. y que su felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligiéndose un castigo. El más importante de estos mecanismos. no en la producción. Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad. El afiche. y perdió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa desesperada” Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas y disuelve los valores económicos. Para lograrlo debe dar algo de sí mismo en cambio: trabajo o creación. Tenía un hermoso anillo. Tal vez sea este uno de los axiomas fundamentales de nuestra vida social. Pero los dioses rechazaron la ofrenda: un pez tragó el anillo. presentes o pasados. lo que Dichter llamaba la “estrategia del deseo”. ɶ Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contemporánea es una civilización de la imagen. quiere dilatar esta esfera personal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número posible de elementos exteriores. No se tiene nada sin nada.1976 La situación social del afiche La civilización opulenta Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. Y se lo restituyó. es la publicidad. de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho. El individuo quiere adquirir. viendo en esta restitución extraña un signo de los dioses. que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones. Decidió sacrificarlo en el mar. sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que permitan a la vez satisfacerlos y conservarlos. en cambio. a diferencia de todas las pasadas. tan perfectamente heredado de milenios de pobreza. Polícrates. un pescador reconoció luego que pertenecía al rey. • “El rey Polícrates era feliz. la naturaleza o la sociedad. Sabemos. No lo logró jamás. es decir: hace. que vivimos un universo de imáge- Una civilización de la imagen .

con dimensiones iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. etc. no modificará necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su relación con una imagen que tiene delante de los ojos. animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. vale decir al hombre prehistórico que trazó con un trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento. existe una correlación muy neta entre “imagen” e “imagen fija”. ɶ Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable. el afiche. lo cual. pero sobre todo aviso publicitario. El curso del desarrollo de la tecnología es importante. ilustración de revista. la televisión. nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. Esta situación respecto del sujeto y el estímulo es. Se presentan aquí varias categorías: • imagen en blanco y negro e imagen en color Imagen fija e imagen en colores . la psicología del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusión masiva de imágenes en el grupo social. lo que nos plazca. Considerada como la expresión más pura del mundo de las imágenes. la copia de centenares o miles de ejemplares de un modelo. opuestas a la imagen móvil. que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Por cierto que inventos como la fotografía. Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen. La ciudad es un mundo de calles y casas. mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. la relación del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes. la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: Expuesto en la pared de un lugar público. el cine etc.nes: la fotografía. Sin embargo. de objetos e imágenes es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales. posiblemente. de la que toma conocimiento. el diario. han sido replanteados por el progreso técnico. aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creación de la imagen. ya que va a regir las condiciones de producción. volverla a mirar. totalmente artificial. Según los análisis semánticos. más o menos observables. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen. Al menos en principio. el elemento fundamental de la cultura de Occidente. Nos dedicaremos a la imagen reproducida. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado. son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior. hecha con una libertad que sólo está restringida por su finalidad concreta. Nos centraremos en la imagen fija. Con la imagen fija ocurre lo contrario. es decir. un paisaje artificial creado por el hombre. para reaccionar enseguida con una acción elemental o una modificación de su propia estructura mental. no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se muestra en una pared o empalizada. el cine. después de percibirla.

generalmente breve. No todo afiche es necesariamente publicitario. la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización donde la lectura está difundida universalmente. pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche Afiche de propaganda y afiche publicitario El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso y el cartel publicitario. son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO. pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de integración o los de aceptación social son los mismos. Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen. Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categoría de la imagen comentada. que la imagen en colores no es más que un enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco y negro. Muchos. velocidad y duración depende de lo que impresiona y atrae al ojo. . De hecho. por otra parte.. En este caso es preferible el término propaganda en vez de publicidad. FAO. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes progresos.• Imagen pura e imagen comentada. La variación de la mirada en dirección. es una de las formas modernas del arte urbano. es decir. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo. pero la mirada es acto de previsión. más incisiva y de mejor asimilación que el texto. ɶ al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones publicitarias. es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconómicas. las mismas técnicas. en términos generales. sea por recuerdo o por atención. etcétera) utilizan. del deseo de ilustrar el texto. De hecho. estos verbos son el futuro psicológico. Liga contra el alcoholismo. . pero el binomio “imagen + su comentario” es inseparable. La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. “El ojo -dice Valery. Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio. desde el momento en que: 1. Un ejemplo perfecto es la señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y hace así inmediatamente asimilable lo que expresa. el tiempo no basta para “comprender” ámbito específico del afiche: 1/5s plena visión de un texto simple 1s a 2s término de exploración de un afiche Estos últimos períodos son muy variables en función de la naturaleza del estímulo. 2. La lectura más veloz del texto de un Condiciones de visión del afiche . ɶ De este intento de caracterización de la situación social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los países capitalistas. aquella que sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un texto. Se puede afirmar. está dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto. .es el órgano de la visión. Se presenta así: 1/10s fenómeno de enganche. uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo.

2. para que lo vea en un segundo como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es el problema de técnica informacional planteado por el afiche. Tiene dos estímulos: -un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la finalidad de llamar la atención. en las condiciones precisas de su visión cursiva. la ganancia será la penetración del argumento. Esto da una medida de la aceleración de la civilización a partir del tiempo libre. que la hojea. estará fijado y expuesto a la vista del peatón. Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de una revista o un semanario. De aquí surgen los elementos del afiche. de unos 180. que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la página. ambos comparten las mismas técnicas y se producen en el mismo sitio. atrapar al lector con un “gancho”. Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores. estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos minutos. 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). un comentario o una observación. . que puede ser una argumentación. un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originalidad (bits). queda planteado de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio. acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningún estudio importante. El problema. La revista está bajo los ojos del individuo. vale decir. gesto de esfuerzo muy débil. Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio. que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo. La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte escrita. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estímulo. casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTÉTICAS que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento único. dos factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento. Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. con caracteres de gran tamaño (índice de legibilidad de Flesch 70 a 90) es. por lo tanto. Tienen lugar así problemas de lucha por adquisición del interés del lector. pero que implica una presencia mínima de la conciencia. incluidos textos e imagen. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala.000 caracteres por hora. para un sujeto de inteligencia media. El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. ɶ • El afiche y el aviso ilustrado Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio. Este último está determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. Hay. que tiran un millón de ejemplares.afiche considerado simple. No obstante. que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar un verdadero texto. entonces. en tanto el tiempo de presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo del espectador. -un estímulo más débil: el texto.

Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determinada por la condición de visión a corta distancia (distancia de lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una larga interlínea. Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su público: 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego entre texto e imagen. 2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”. 3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado.
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El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicación de masas, se definen por una función: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendimiento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal

El mecanismo de disociación

es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación: El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche publicitario. La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un principio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más interesante para un psicosociólogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
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Tema semántico Tema emocional estético “No beba si va a manejar” accidente

temor consecuencias pérdida de energía etcétera
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Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. 1. - La primera función del afiche es la de información: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semántico es esencial. 2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó entimema. El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista: se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para decir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico, cubista, impresionista o letrista. 3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que distinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que

Funciones del afiche

el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo de la función semántica de comunicación o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar factores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mostró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido. 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las

reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Lublín a Barcelona. 6. La sexta función es la función creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no debemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los creadores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie, subsiste aún un interés y una función social: la de la creación

artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la cultura acumulativa.
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Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas: La primera función está directamente relacionada con la lingüística, o más bien con una semántica general de la que sería un ejemplo. Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el papel de motor. La tercera función es la de educación. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería interminable. La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del medio urbano. La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En último término la función creadora del afiche nos llevará a enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las relaciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.

Conclusión

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LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

7. La tasa de erotización, 8, La carga connotativa. El tamaño aparente 1. - El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en metros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condiciones normales de visión, respecto del campo total de visión media “omega2”. Se lo puede precisar. Por una parte la dimensión horizontal es un poco más importante que la dimensión vertical, como lo muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Según vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posición respecto de la dirección normal de visión. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atención, De hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero está determinada en media en cierto número de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo, se toma como base la posición del individuo parado, contemplando un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros parados y sentados).

La búsqueda de las dimensiones Hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracterizados según una serie de criterios más o menos numéricos con los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de representación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración “semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco. El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones del sistema de comunicación -algunas vinculadas con las imágenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su “originalidad”, en situación y su “fuerza de enganche”), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamaño aparente. 2. El “enganche” y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metáfora. 6. El grado de pregnancia.

6. aunque en principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede tener mucho “gancho”. definiría la proporción de blanco y negro usada para “realzar” la imagen. impacto emocional o sensual. y un valor medio de diferenciación: La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto del color: la sensación varía según el logaritmo de la excitación De esta forma se puede ordenar cierto número de afiches situados en un mismo ambiente según la intensidad del impacto de color. . Rojo sobre blanco. Se sabe que un afiche crea un impacto de color sólo en determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo pálido contra una pared amarilla tendrá un impacto de color débil. etcétera No obstante. 2. que los técnicos llaman “enganche”. 3. Blanco sobre azul. Atribuyó a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones de un plano y midió su intensidad por su distancia respecto del origen (Hue o saturación). Munsell definió el espacio de los colores con una representación en coordenadas cilíndricas. una cantidad de estímulo de color por elemento de la imagen. Rojo sobre amarillo. Después. en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach. Amarillo sobre negro. Digamos que en el afiche el impacto “formas y colores’ sigue siendo esencial así como que la base de las teorías de los especialistas está frecuentemente en el enganche. la distancia del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada hasta el origen expresa la cantidad de expresión luminosa. 5. en el afiche en colores el factor de enganche está estrechamente vinculado con el impacto del color. cada una de las cuales expresa un matiz. Hemos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color. Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la visibilidad de los colores. por lo tanto. Verde sobre blanco. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y carteles oficiales). El impacto del color se expresaría por el contraste entre el punto estudiado y su ambiente: Habrá. un juego fácil propuesto al espectador. un enigma a resolver. definió la opacidad fotográfica global a partir de una coordenada vertical que. Para el afiche en su totalidad se definirá un valor medio del estímulo.• El “enganche del ojo en el afiche 2. Blanco sobre verde. 7. sino también una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche. Blanco sobre rojo. en la representación mecánica. 9. Si se observan los contrastes máximos se verá que los pares de oposición más visibles son: 1. descompone entonces este espacio en células. Así. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera función suplementaria. ¿Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la noción de espacio de los colores como preparación para el estudio de las dimensiones de la imagen. 8. Negro sobre amarillo. 4.

es decir. que un estudio auxiliar puede definir mediante técnicas derivadas del escalograma de Guttman. especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. violento. Es conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción. ɶ 3. atrae a los indecisos.1s Tradicionalmente se asocia con los colores principales una repercusión psicofisiológica: El rojo crea entusiasmo. erótico.y la abstracción total. Azul sobre blanco. quitando poco a poco a la imagen del objeto sus características sensuales (en sentido inverso a la célebre estatua de Condillac*). Las combinaciones estéticamente óptimas parecen ser: rojo sobre azul claro. 11. de iconicidad) es. tenemos: • Modelo tridimensional con contorno. con Abstracción y carácter icónico de la imagen la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. rojo sobre gris y Rojo sobre amarillo verdoso. El grado de iconicidad está vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un factor denominado “exactitud fotográfica”.04s azul 0. la visibilidad de los colores complementarios disminuye cuando los colores se asocian. muy estudiado por los especialistas en estética. es dinámico. puede ser señalado por comparaciones empíricas situadas entre los polos extremos de la representación concreta -o aun la identidad. algo frío. Blanco sobre negro. en gran medida.06s amarillo 0. Verde sobre rojo. En general. El azul es calmo.04s gris 0. Está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real. El grado de iconicidad está relacionado. El índigo es un color neutro sin valor preciso. en fuerte correlación negativa con ella. El amarillo es tónico y luminoso. El grado de abstracción (o. o sea.10. El anaranjado es estimulante. una dimensión importante del universo de las imágenes. 12. En esta dimensión actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma más realista posible. El carácter icónico. inversamente. es apacible y reposado. Desde el lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad. El símbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está relacionada con el grado de iconicidad. Es un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ de la primera mitad del siglo pasado. el que tiene la imagen de ser una imagen. De este modo. El verde.02s verde 0. Los lapsos de percepción de las medidas en el taquistoscopio son: rojo 0. por consiguiente. perspectiva y situación . el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa.

• Modelo en blanco y negro (fotografía) • Imagen reducida a los contornos. perfil evidenciado. mate. • Esquema de razonamiento por superposición de espacios múltiples (estática gráfica). los morfemas). riales arbitrarios Proyección con dos Colores y materiales simplifi. caricaturas o reproducciones realistas.lógicos. das. • Esquema vectorial en un espacio de configuración. ducidas o aumenta.por vidrieristas). Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos.(ciertas cajas ficticias en vidrieras). sección de un lavarropa. y negro o irrealismo rosas. • Corte abierto (corte anatómico). Fotografías solarizaOperación visual de lo universal aristotélico conceptodas. una teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. envoltura arbitraria. semi matices. o topografía). • Esquema funcional por bloques o “cajas negras” y el organigrama. • Vista manifiesta (éclatée) y el plan de realización (vista favorable. (Condillac 11715-1780) desarrolló. Estos doce grados representan una serie de niveles de abstracción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las características esenciales de la representación. • Signo abstracto puro.cados. dentro de una estructura más abstracta). de los valores cuantificación de los elementos y simplificación. al vidriera de un comercio 1 modelo bi o tridimen. . en función de criterios en color. Extracto de la escala de iconicidad o abstracción adaptada al afiche N° DEFINICION 0 el objeto mismo Escala de abstracción creciente. un mapa.Colores y formas realistas. con. • Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial.Catálogos ilustrados. la exposición.fondos recortados. cepto de pedestal o cofrecito etcétera de joyas ausencia de peso y forma cerrada Sección de un motor de automóvil. • Símbolo por emergencia de una situación normalizada (código de ruta).Fotografías realistas tres dimensiones. respecto de la topografía. • Esquema de principio (símbolo y vista topológica por ángulos rectos. Vidriera ficticia (hecha sional variaciones de escala. avisos de las dimensiones Dibujo o fotografía delineado”. Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. inspirado en Locke. 2 3 4 5 Esquema anatómico Apertura del cárter o de la de construcción. sombra afiches. Representación anamórfica Fotografía en blanco Proyección y perspectiva rigu. CRITERIO reducción eidética en el sentido de Husserl EJEMPLO El objeto de una puesta en escena teatral. prospectos con de recorte y aislamiento. re.

Berlyne.Organigrama de esquema en bloque gras funcionales. La presentación de la energía eléctrica por centrales. en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. 9. medio de símbolos pasaje de la topografía a la topología. Moles. 7958 ) Por el contrario. ortogonal de la anterior y no muy fácil de captar inmediatamente. volveremos a referirnos a la articulación interna de estos diferentes elementos en un estudio específico. análisis de las funciones. unidas por una empresa. Una dimensión fundamental de la imagen. Habría que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche. sintaxis de un lenguaje. en un análisis de contenido 5. normalizados. A estos importantes factores agregaremos otros. La complejidad media del afiche está relacionada con la información medida a partir de sus elementos. a una familia homogénea de objetos. es el grado de complejidad o cantidad de información trasmitida por medio de morfemas o grafemas. Las ideas de tiempo y espacio se presentan en forma metafórica en el afiche. 6. como sugerencia de la calidad óptica.. también importantes pero más difíciles de captar. Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems presentes: tasa de metáfora 4. es una metáfora visual. afiche referido su dirección relativa. Plano esquemático del subterráneo. morfemas o grafemas. pero está . 7 8 El organigrama o Los elementos son cajas. argumento de organización o unión. publicidad que apela a la pretensión Técnica del espectador. perfectamente mensurable. relacionada con su comprensión por el receptor y. A.Sustitución de los elementos cipio realizado por por símbolos. geometrización. pero recordamos que debe presentar un óptimo definible para la percepción (cf. Esquema de prin. siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural.: Théorie de l’information. En general. Ne. de vecindad to pológica.6 Vista manifiesta: se Disposición de las piezas en Afiche de argumento deja a las piezas en perspectiva según su relación técnico. afiche flechas o conexiones según el político. lo que constituye el mensaje del afiche Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su utilización. No insistiremos más sobre este punto. Una dimensión interesante de la imagen. basado en la aplicación de la teoría de la información al mensaje del afiche. disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafórica en relación con una magnitud abstracta. De modo que hasta el ojo del halcón. en teoría. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo. Es la que podríamos llamar su tasa de metáfora. relacionada con los estudios de Matoré. Nos bastará aquí con mencionarlo. que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad: la aparición de un avestruz en las paredes del subterráneo en París proporcionaría en la actualidad una cantidad de información notable. se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco.

Finalmente. por medio de experiencias psicológicas y por la construcción de escalas comparativas. que comprende. La sexualidad o tasa de erotización es un factor con el que es fácil construir escalogramas en forma casi independiente del contenido. 7. no bastan para dar cuenta de su propia potencia. Ordenado Masculino. Trivial Cálido. más correctamente. (Por ejemplo: agrupación de afiches con tasa erótica creciente). se acumularán en las zonas de este espacio (clusters. El “marco descriptivo” del afiche está así relativamente determinado por el conjunto de estas dimensiones. a partir de ellas -por vía teórica o. otro factor importante es la carga connotativa.un espacio de configuración representativo de la imagen. Claro que esta retórica y esta sugestión sólo están determinadas en función de las propiedades del receptor. • Factores dimensionales de la connotación 8. queda un residuo de variación sin explicar. si se oponen a ellas estarán. Agradable Significante Simple Tenso : Natural Linda Débil Vulgar Pleno : Realista : Erótico Viejo. Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variación connotativa global. donde toda imagen se hallaría representada por un punto cuyas coordenadas serían las magnitudes precedentes. entre otras. Estimulante : Malo : Antiguo : Armonioso 0riginal frío F Desordenado femenino desagradable No significante Complicado: __ Suelto Artificial _ Feo Fuerte Distin9uido Vacío Abstracto Austera Joven Activo Triste Profundo Calmante Bueno Moderno Discordante . Distanciadas y los clusters traducirán las bases para una clasificación objetiva que haga emerger tipos característicos. _ Pasivo Alegre Superficial. que consideraremos al delinear los elementos de una retórica del afiche. no obstante. las siguientes dimensiones: F/ de evaluación (¿es “bueno” o “malo” para mí? ) Xe) F// de tamaño (¿es “mucho” o “poco”? 1 Xt) F/// de actividad (¿es un “acto que se me pide o un efecto que sufro? “) Xa) Xe. que. relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los ejes en el espacio “semántico” de Osgood. Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer.Si las imágenes se asemejan relativamente a una o varias de estas características. Se Llamará carga connotativa a la distancia generalizada en este espacio. conglomerado).vinculado con la teoría de la forma.

Es el famoso francés medio. sin embargo. según una distribución cercana a una curva modal (la más típica es la curva de Gauss) de modo que para cada característica presentan un modo. X representa una “integración” (en sentido estricto) del número n de diferentes consumidores. z. etcétera. que tiene por características el conjunto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor. que al comprobar que más del 30% de la masa de consumidores era miope. Dejaremos de lado las características psicofísicas propiamente dichas (miopía o daltonismo) que tienen poco interés para nuestro estudio. estudiaremos las del receptor. considerado según su orden de importancia numéríca o demográfíca. Cabe señalar que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la caricatura.los consumidores se reparten en torno de una característica dada. El consumidor tipo será por lo tanto un individuo mítico. La imagen del consumidor “medio” se basa en la idea de pirámide sociodemográfica. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento. El análisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a partir de varios estímulos proporciona un método de estudio del universo de las percepciones (Osgood). que es bien conocida por los sociólogos e implica la representación del número de individuos en función de una característica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias.Descolorido : Animado Colorido Inanimado • Ejemplo de diferencial semántico en la estimación de las connotaciones del afiche (perfiles de polaridad). el norteamericano tipo. cada una de ellas dividida en 7 grados. de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi- . un valor tipo más probable. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. Los perfiles de polaridad que se logran de esta manera son característicos del valor connotativo del afiche. representado por un punto en un espacio con 24 dimensiones. así como poner de manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un mismo afiche. En el estableció una serie de oposiciones pertinentes que permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos acerca de un afiche propuesto como estímulo. De esta manera se puede estimar el impacto en el público por la suma de los cuadrados de las distancias con relación al punto neutro. El consumidor medio tendría características definidas en cada dimensión x por un valor Estaría determinado en los diferentes aspectos x. que es el que se conservará en la descripción. Cabe observar. F. centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del pliego de condiciones del afichista. apreciar el grado de estereotipo de la relación entre afiche y población por identidad relativa de los perfiles. ɶ Una vez establecidas las características del mensaje. y. los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la colocación de afiches. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor. por un valor medio de este género.

edad. el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. contenido estético y texto. En síntesis. Una de las más características es la distinción entre micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancialmente. destinados a millones. de los de lugares públicos. definible por experiencias simples similares a todos los clásicos tests de CI pero adaptadas al afiche. como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo común o especiales. En caso de grandes dispersiones (edad. en formato. destinados a unos cientos o miles de personas. 3. factor de interés en el mundo exterior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos simplemente no son mirados. clase social. atraer al espectador a un juego breve. sólo son posibles a partir de determinado nivel de este cociente.mación más importantes de la psicología social. 2. que da origen a una categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos. plantear un problema. puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera. ya que una metáfora es una comparación en que se omite un término: el águila tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión extraordinaria la máquina fotográfica tiene una visión como la de un águila Según se ve. al espectador. Algunas de sus características (poder de compra. el bebé tipo o el anciano tipo. es decir. La tasa de atención general. en tanto que otras (la mayoría de las características psicológicas) se determinan por su modo más probable. de recintos de salas de espectáculos. por ejemplo. el juego. Factores psicológicos. tal o cual individuo. Ocasionalmente podrán tomar características del aviso ilustrado. ɶ 1.para determinar el retrato del consumidor medio. El tiempo de aprehensión disponible. se podría haber hecho otro tipo de consideraciones -basándose en la media geométrica. en relación con el cociente intelectual: la metáfora. etcétera) la publicidad deberá descomponer su acción en cierto número de categorías. diferirán. tanto en lo artístico. difieren mucho de los afiches masivos. no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la metáfora. por lo tanto. por ejemplo. Factores económicos o sociales Cabe señalar entre los primeros: Características intrínsecas del consumidor . Los afiches de micromedio. etcétera) se determinan mediante una estimación media a partir de diversas clases de individuos. de lugares de reposo. en el caso de características tales como los ingresos o la edad. requiere la percepción del valor de la metáfora: si presento la imagen de un ojo de águila para una marca de máquinas fotográficas o de anteojos. el teenager tipo. se distribuyen en dos categorías: a. existe por un lado un elemento de Ci. Claro que en algunas campañas publicitarias tendremos que definir este algoritmo en relación con categorías más específicas y crear así la consumidora tipo. apurado u ocioso. el artificio. Por otra parte. Ya que Las “dimensiones” que caracterizan al consumidor. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. La tasa de esfuerzo intelectual. completar el término faltante.La imagen metafórica.

traducidos por probabilidades de asociación. Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. aparece así un nivel común de intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónicamente llamadas “libres”. Hemos visto asimismo. el de la literatura o el modo de vida. a partir de un muestreo correcto de la población a que se quiere llegar. Otro ejemplo: Las bananas son comidas por los negros. por ejemplo) atraen a la mente de los individuos. a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son una reorganización de los elementos a partir de asociaciones construidas por la propia publicidad. Este es un razonamiento diferente. que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje común.para que la metáfora transporte su mensaje esta operación deba llevarse a cabo. hallamos aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos en la cultura del hombre medio. Recíprocamente. aunque sea en el ámbito subconsciente. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memoria de cierto número de asociaciones. 4. Sabemos también que las probabilidades pueden ser determinadas por tests de palabras asociadas. La carne roja crea razas fuertes. Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito. estos elementos están en el origen de las asociaciones de ideas. En efecto. Recordemos a propósito de esto la muy cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa al logaritmo de su posibilidad de asociación. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio- nada con la suma de posibilidades de relación que caracterizan a los diferentes términos: El biftec frite es un plato muy francés. y por otro. un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingüística o cultural de asociaciones. Los negros gozan de excelente salud. En este nivel también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. (“el francés”. en forma frecuente y regular. Hay una técnica psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del estudio de las motivaciones. Por ejemplo: el té es un producto de China: China Té China representa el té. y por lo tanto nos la pueden dar. Una serie de ideas anexas. . que nos lleva a considerar otro factor característico del espectador. y hemos señalado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. Las bananas son la buena salud. Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza decreciente y por temas. o el estereotipo. un mecanismo cercano al de la metáfora. frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de afiches.

y la otra relacionada con el modo de vida y que define las características dei receptor. pero en general de modo empírico. en relación con el interés por el erotismo. Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y anuncian una categorización.tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias. Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipados cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. etcétera. y de carácter psicoanalítico. 6. necesidad. en su comportamiento presente o futuro. Estos son los principales factores psicológicos del individuo consumidor. por las formas. el interés estético. definiendo así el marco general de su acción. ~ Pertenencia a la categoría de los seres de juego. Pertenencia a la categoría de las amas de casa Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. en relación con los niveles de conciencia. Este factor está mal estudiado y mal definido. concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje. . Se agregarán a ellos una serie de factores económicos Y sociales (medios disponibles. Finalmente. el último factor sería psicológico. ¿En que medida repercuten en el individuo. que es uno de los factores determinantes del análisis de contenido. Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados. etcé- tera) que serán determinantes del mecanismo de compra. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en la sociedad contemporánea. poder de compra. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida. es decir del efecto del afiche. los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusión. 5.

autor Parramón. José María .

del peatón. por muy buenos que sean los cárteles de turismo. ya lo hemos dicho. He aquí entonces. ya sea para comprar un producto o un servicio. El cartel. a veces unos meses. llamativo. del producto o del servicio en la mente del lector. En el caso del cartel la acción inmediata es todavía más hipotética: en ciudades y en el campo. del televidente. la mayoría de carteles son vistos mientras viajamos. cuando se ofrecen libros’ o enciclopedias que son enviados a vuelta de correo. nadie decide. del cartel. de pronto. almacenes. o los de promoción deportiva. o convertirse al yoga. y este factor. viajar a Suiza o a Italia. Pero por norma general. Se dice. Una llamada de atención . a fin de fijar el recuerdo y promover la acción en favor de la idea. Esta acción final se consigue. el producto o el servicio que esté anunciando. se logra cuando el cartel Lo cual es tan sólo una verdad a medias. como todo mensaje publicitario tiene por fin la promoción o venta de ideas. la acción de comprar. Porque si usted busca esta definición en la mayoría de tratados escritos sobre el cartel. que es o ha de ser: FIJAR EL RECUERDO . del oyente. deberíamos concretar antes que nada qué es un cartel. en los anuncios de grandes. comprar un nuevo reloj. «liquidación de retales los días tal y tal». avisos anunciando la clausura —último día— de una exposición. Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo de la idea. factor éste que en el cartel se consigue mediante una imagen llamativa. etc. las ideas no se ponen en práctica de manera inmediata. para conseguir lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atención (en principio y desde un punto de vista físico). hallará usted algunas descripciones muy populares y muy literarias. El objetivo final de la publicidad es promover la acción.Un puñetazo en el ojo . empezando por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo. los carteles de anuncios de relojes. pero ofreciendo al propio tiempo un contenido psico-físico. etc. con «ofertas del día». Tratemos ahora de razonarla. que fije el recuerdo de lo anunciado y en consecuencia incite a la acción. de manera inmediata: en los anuncios con cupón. Para que ese estado latente llegue a buen puerto es importante fijar el recuerdo. dado que el objetivo primordial del cartel no es únicamente llamar la atención. en efecto.. de una película o espectáculo. los productos o servicios no se compran o se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios.. En este y en la mayoría de los casos la acción queda en estado latente. PARA PROMOVER LA ACCIÓN Ya tenemos definición. Se trata en suma de jijar el recuerdo. tarda casi siempre unos días. ya sea en favor de una idea. cuál podría ser la definición del cartel publicitario: • El cartel es un vehículo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente gráfico. las ferias y exposiciones se anuncian semanas y hasta meses antes de inaugurarse. productos o servicios..Teoría y técnica del cartel Sin ánimo de hacer grandes discursos. en algunos casos.Un grito en la pared . comprensible y persuasivo. comprensible y persuasiva. más próximas a unas greguerías que a una acepción técnicamente válida. por ejemplo. .

según parece. dice el cartel del grafista Windsor. pensando en sus letras aceptadas y en los huevos fritos de cada noche. qué hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera. de un film. Cuando usted está en su casa. si el propósito del fabricante es anunciar chicas. perdón. ensimismada. hasta el extremo a veces de no ver ni pensar en el sexo contrario. En estas circunstancias ¿qué hacer para llamar la atención de la gente. abstraído. La primera es de carácter psicofísico y se produce independientemente de nuestra vóhmtad. y vea un cartel? Como es sabido. cuando esto sucede.es llamativo. introvertida. inesperado. y de pronto un ruido insólito. En el cartel puede verse la imagen de una señorita que contempla. LA ATENCIÓN ESPONTANEA: . persuasivo. desde segundo término. rompe el hilo de sus pensamientos. gráfico. a un hombre y a una mujer. Como decía a este propósito mi buen amigo Blume. En la foto de la derecha una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio..La gente camina apresurada. es espontánea o inconsciente. «SI. Es el cuento clásico de la pin up o chica sexy ilustrando un anuncio de calefacción. anuncio de las medias PP (Pretty Polly). un cartel que fue seleccionado entre los mejores carteles ingleses del año. bien: ¿ha pensado usted en cómo van por la calle usted mismo. dicen los muslos. el erotismo ha sido y es una motivación de primer orden para atraer y mantener la atención. comprensible. la segunda es de carácter psíquico y obedece a un acto razonado : es voluntaria o consciente. suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene. Pues. yo. a todo color. el acto sexual. llevando a cabo. escribiendo. además. «habrá que pensar en la terapéutica de un «Play-Boy» que despierte nuestros instintos primarios y nos devuelva a la sana condición de animales». que ofrecía tanto atractivo —la chica— como para que uno se olvidara por completo de la marca del radiador. leyendo. una llamada de este tipo puede ser contraproducente.. Bueno. Pero es que. Pero. PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIÓN „ COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIÓN Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle llamen la atención de la gente. Nosotras no tenemos ligas». La gente suele ir por la calle con los oídos dentro. el psicólogo y el pedagogo distinguen entre dos tipos o clases de atención: una atención de orden sensitivo y una atención de orden emotivo. Pero ¡ alto ahí! ¡ no vale pegar golpes bajos! No es lícito apelar a bajos instintos para lograr la atención del hombre de la calle. desnudos. la gente? Yo sí he pensado. coft los ojos mirando hacia adentro.. o pensando en sus cosas. bueno.

enjuiciando y recordando el . leeremos la inscripción del pie: « Eviteinos esto». La atención voluntaria es más fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser más rápido en el cartel). percibiremos una calavera de cuyo cráneo surge la explosión atómica (B). en principio. La atención espontánea es puramente sensitiva. La atención espontánea no es duradera: la mancha de un cartel puede llamarle a usted la atención.. de una manera pasiva. atraído por un disco que gira. mientras que en la atención voluntaria. cuando de ver pasamos a mirar. por tanto. etc. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza. todo ello miranda-aj pasar. En el sentido visual. abstracta. de un contraste. usted está también recibiendo una llamada de atención espontánea. Después. al «definir la cosa». pero a renglón seguido. está realizando un acto en el que no interviene su voluntad.. primero. la visión de unas manchas. explicada con el símbolo gráfico del hongo atómico. ¡casi sin tiempo de mirar!. pero existe: un cartel como el de Hans Erni. en la que no se concreta todavía «que es lo que nos llama la atención»). por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (haciéndolo en esa forma espontánea e inconsciente. Es. razonando.. en un análisis físico. observando. LA ATENCIÓN VOLUNTARIA: Se define diciendo que es una forma de atención estable.. de una manera activa. de unos colores. se limita a ver. Considere la diferencia entre ambas formas de atención. o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto. de conjunto. se aplica a mirar.. quizás mirando de memoria (después de haber visto realmente). reclamará la atención. cuando el choque sensitivo empieza a actuar. en la que interviene la inteligencia. pero de una manera consciente. etc.usted está recibiendo una llamada de atención espontánea o inconsciente. percibiendo realmente el contenido del mensaje. publicado para protestar contra la bomba atómica. y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior. etc. por un rótulo luminoso que se enciende y se apaga. relacionando. considerando... la imagen no llega a concretarse. No existe conciencia de lo que llama la atención. la comprensión y él juicio. etc... que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento. Una característica determinante de la atención esponíánea es su inestabilidad. pensando que en la atención espontánea usted ve.. reproducido encima de estas líneas. activa. por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco. usted mira..

pasando a la acción. producto de factores psicológicos. los cuatros primeros.. pues a detenernos estudiándolos por separado. por favor. y si tiene interés para el espectador. es decir. tono. trate de aprender y recordar estas enseñanzas. contraste. la imagen se define. de sus cosas.mensaje. Después.. tomando partido en contra de la bomba atómica. toma cuerpo y sentido. será para nuestros efectos igual al concepto perf il 0 contorno. es ya un mensaje. de los suyos. LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Primera cuestión : el concepto de forma.. producto de factores psicofísicos. si le habla de lo suyo. FACTORES FÍSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN ESPONTANEA Atención ahora: lea despacio. En realidad y en la . teniendo en cuenta que la aplicación correcta de uno o más de los factores siguientes. Vamos. afectan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto de vista gráfico. supone con seguridad crear un cartel que llame la atención: Como factores más importantes promotores de la atención espontánea se citan los ocho siguientes: La forma El tono El color El contraste El tamaño La luz El sonido El movimiento De éstos. adoptando una actitud y hasta quizás en este caso. La atención voluntaria provoca en nosotros un choque emocional. que seguirá manteniendo la atención si incita la curiosidad. cuando de la atención espontánea se pasa a la atención voluntaria. Es importante recordar en definitiva. que: La atención espontánea provoca en nosotros un choque sensible. color. forma..

Bueno. «puede jugar. dejando sentado que: «Las formas más llamativas. prueba. esto se sabe. en el «cesto» como decía Ingres.. como sucede en la forma de un edificio clásico —el Partenón de Atenas.práctica. además. por ejemplo—. imaginamos el perfil alargado. por ejemplo. . simples o compuestas. El cliente quiere algo muy simple: el envase y debajo la marca. vemos el contorno. son: . de las especies animales. de un ciprés y de su forma. le encarga un cartel para una crema para antes del afeitado. Concebida de esta manera. «pero sin más añadidos». cuando nos hablan de un árbol. Imagine ahora que un cliente fabricante de productos de perfumería. tres proyectos: ¿Qué tal? Lo ideal. un rectángulo.formas abstractas. 2.formas naturales. etc. Ahí tiene usted las tres formas. si lo. pinta inicialmente. pero por regla general siempre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo. le dice el cliente. representativas de cuerpos y sujetos de la Naturaleza. y 3. La idea del «cesto» como sinónimo de forma encaja. cuando pensamos en la forma de una mano. a tamaño reducido. las qu*. Antes que usted un famoso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la misma pregunta. la silueta de la mano. tales como un cuadrado. considera oportuno. Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas. con alguna forma que sirva de fondo al producto». pues. Hay también formas internas tan características o más que el contorno.formas geométricas. o un cuadrado y un rectángulo. la forma puede presentarse bajo tres aspectos. etc. y de objetos creados por el hombre. perfectamente en la idea de síntesis que ha de presidir el cartel. cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido por el público en general. sería saber a ciencia cierta y por anticipado. sin ninguna relación con algo conocido. un círculo. representativos de tres grandes grupos: 1. mejor se observan y se recuerdan con mayor facilidad. . estableció una encuesta e interrogó a cientos de personas. vegetales.. claro está.

al esbozo o cuadro en dos dimensiones. en fin. desde hace más de 5. el diseño y el dibujo de edificios. Por último. de Arte han aplicado a Piet Mondrian. o cuando. y consecuentemente. decoracones interiores. Giedon. desde el diseño corpóreo. En la página de la derecha algunos ejemplos de carteles llamando la atención sensitiva mediante formas geométricas puras. las composiciones pictóricas del artista holandés Piet Mondrian. aun teniendo un gran valor indicativo —refrendada. quien afirma que hay en la Naturaleza Humana. Para mí una influencia decisiva que justifica el título de «padre de la arquitectura moderna» —y por extensión de la decoración y el diseño—. sobre todo por lo que . según hemos visto. «Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros hábitos diarios. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del plato. en la mesa. incluyendo la composición publicitaria. el papel de carta está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». cosa que no ocurre con las formas naturales y mucho menos con las formas abstractas. basadas precisamente en la horizontal y la vertical. utensilios. que condiciona cualquier estudio actual de la forma. Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias de las formas geométricas. déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la forma. composiciones artísticas de cuadros. puertas. ventanas. que la clasificación establecida por Fechner. opinan que esta preferencia por las formas geométricas obedece a un principio de hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuerzo».000 años. en el cuadrado y en el rectángulo. y en la publicidad.Los entendidos y estudiosos de la forma. en nuestro despacho. coinciden con recientes estudios de S. un sentimiento de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la horizontal. muebles. que algunos críticos Piet Mondrian. dando por supuesto que las formas geométricas no exigen ningún esfuerzo para ser comprendidas. nada más verlas. se perciben e identifican inmediatamente. objetos de toda índole. de la escuela McLuhan. Composición. y pensemos en la extraordinaria influencia que estas composiciones pictóricas han tenido en la construcción. por los estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—. Orden basado en la vertical y la horizontal. Consulte a este respecto las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de Mondrian. Recordemos. resulta algo simplista o excesivamente genérica. es decir. con sus características ordenaciones geométricas. en el ángulo recto.

. nuestro yo. Entonces. en segundo lugar. y éste. no por sí mismas y en sí mismas. es lo más importante para nosotros mismos. nuestro semejante. en el momento de pensar en formas que llamen la atención. para lograr el efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que podemos hacer es convertir el cuerpo humano.. que su simplicidad encaja perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de presidir la creación y realización de un cartel. o partes del cuerpo humano o los objetos y sujetos relacionados íntimamente con lo humano. ¿qué mejor que usar la imagen del hombre. Conforme en la preferencia demostrada por las formas geométricas. piense en formas geométricas o en imágenes cuyo esquema formal sea muy simple. sin más comentarios. o en esquemas gráficos que se acerquen lo más posible a formas geométricas. sino con vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel. pensando. no las use nunca.respecta a las formas naturales situadas. y en particular las formas naturales representando el hombre.. . en síntesis. absolutamente de acuerdo. en situar en tercer y último lugar la serie de formas abstractas: olvídelas. son una prolongación de nuestro yo. casi geométrico. además. En consecuencia y en resumen: Recuerde la posibilidad de llamar la atención mediante el factor forma. son la antítesis del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo.. o cosas relacionadas con el hombre. No podemos olvidar que la figura humana y todos los objetos y sujetos íntimamente ligados al hombre. Pero las formas naturales. o partes del hombre. De acuerdo.

rojo claro. enemiga irreconciliable de la síntesis. recordemos de momento que el tono claro es siempre más luminoso. aplicando siempre que sea posible las normas siguientes: a) pintando en lo posible con tonos claros Esta norma está directamente relacionada con el contraste. ¿verdad? Pues. b) pintando en lo posible con tonos continuos Sí. «cuando se mira continuamente en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color. sin rebajarlos. situado en las paredes y los muros envejecidos de la ciudad. rosa pálido. lisos. Un gris es un tono. Cuando usted pinta con rojo. puede ayudar a captar la atención.. se percibe antes que el color. por imágenes constituidas por grandes superficies. entonces está pintando en un tono de rojo más claro que el color rojo original. enteros. del que luego hablaremos. particularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel en la ciudad. c) pintando en lo posible con pocos tonos Cuantos menos tonos mejor. bien. bueno. obtendrá más y más tonos — un tono rojo medio. la forma de éste se percibe antes de poder indicar el color». uno de los tonos proporcionados por el negro. pero así y todo. es decir. COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN La forma. rosa. entonces estaría usted otra vez en camino de lograr el primer premio. pero cuando a ese rojo le añade un poco de blanco. de la simplicidad. pinta con el color rojo. sino valor de un color. El tono. evitando los degradados y la nefasta proliferación de tonos y tonillos..EL TONO Tono no significa color. Si pudiera usted resolver su cartel con colores puros. etc. o todo lo más con la adición de uno o dos tonos claros y continuos. Pero el valor de atención gene rado por una imagen en color es tan importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser comparado con el valor de atención de ana imagen en blanco y negro. siempre que pueda. más «chillón». inclínese. Y a medida que añada más y más blanco al rojo primitivo. pintando con tonos continuos. pues. Según el psicólogo Guillaume. Una cosa es color y otra cosa es tono . está demostrado. De acuerdo.— dimanantes todos del color rojo. cuando a éste se le añade blanco. entendido como tal. por lo que respecta al factor tono. EL COLOR.

en ei cartel adjunto cómo Sevignac cumple la . es decir. mejor dicho. tenían la virtud. saturados. el color-masa gris de la ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de reflexión (según Haas). ayudados por el negro y con buenos retazos de blanco .. 1. ¿Comprende ahora por qué ese cartel de Miró que usted ha visto en la página 35 es excepcionalmente bueno como cartel urbano? Mírelo otra vez: sobre fondo blanco —máximo poder de reflexión: 70 %—. la pregunta es correcta. violeta y azul ultramar. la altura de las casas priva el paso a la luz y las calles son grises. prácticamente. (Véalos en la página siguiente). hemos de interpretar colores puros. secundarios y terciarios. las ciudades tienen color.. con tendencia azulada. de paso. con ligeras variantes. primero. En las ciudades. «con los watios-luz de cada color». estridentes. sin gradaciones o. «Yo uso colores crudos. rosada. Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. no me importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. y 2. dorada. sí. carmín. verde esmeralda. las casas y los edificios envejecen y toman el color gris. verde claro. Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio camino hacia la oscuridad. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos.» Los colores de Sevignac —los colores de un fauve— son. regularmente uniformes. escribió textualmente: «Yo uso colores crudos. Observe.¿Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? Sí. Sevignac.. el célebre carte-lista francés. Así han de ser los colores de los carteles. Hablando de carteles y de colores para llamar la atención en las ciudades. los vehículos corren y todas las manchas de color de la gente y de los vehículos —mezcladas en una paleta gigantesca— se traducen en gris.° de pintar con colores planos.°. constituidos por el naranja. No importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. el magenta y el azul cyan. plomiza. sin tonos. un color peculiar. de pintar con colores extraordinariamente vivos. Lógico: en la base de esta escala de colores. pero común a todas las ciudades: Las ciudades son de color gris. hacia la negación de la luz: el negro. los terciarios. por colores vivos. verde (48 %). Lo único que me preocupa es crear una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención del peatón. y en tercer término. estridentes. sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. azul claro (45 %). eran esos pintores que como Van Gogh o Gauguin.» Permítame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles. hay que pensar en los herederos de los impresionistas : los fauvistas. el verde intenso y el azul intenso. y hay que proveer «encendiendo luces»: pintando los carteles con colores claros y colores vivos. Un color gris más o menos claro. Por colores planos hemos de entender colores continuos. Los fauvistas. el amarillo. pero siempre con la dominante gris. rojo (23 %). Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa y brillante gama son suficientes. En las avenidas y plazas la gente camina. como usted sabe. colores primarios. ¡Hay que pintar verdaderos focos de luz que «traspasen» esa especie de niebla. trazos negros encerrando o subrayando colores tan vivos como amarillo (55 %). en segundo plano los secundarios : el rojo.

por lo que respecta a color. cuando José Plá Narbona realizó una serie de ilustraciones y. además del ya famoso primer premio de Punta del Este).. en negro sobre blanco. contrastando sobre un blanco nítido. debemos entender colores puros. . habilidad. ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN Hubo un tiempo. pintar con colores sorprendentes.. La experiencia Plá Narbona obtuvo un éxito rotundo: uno de los carteles. al color! Recuérdelo también usted: el contraste es un factor de primer orden para llamar la atención.otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos. como queriendo llevar a la práctica ese ideal del grafismo puro. (1) El término Grafismo fue definido. • Pinte con colores planos.Y EL CONTRASTE. experiencia y la formación necesarias para crear profesionalmente dibujos o imágenes para la reproducción mediante cualquier técnica de comunicación visual. en competencia con artistas famosos de todo el mundo. He aquí las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo. luminosos. prácticamente sin degradados. obteniendo un sonado Primer Premio. no se limitaron como Plá Narbona. En ese tiempo. como culminación de las mismas. por colores saturados. en 1964. que. no hace mucho —quizás todavía es tiempo—. La imagen y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa concepción particular de Sevignac: dibujar lo inesperado. ¡Qué extraordinaria experiencia para los grafistas y técnicos publicitarios ! ¡ La forma y el contraste llamando más la atención y ganándole la partida a la pintura. recortado. el grafismo del negro y el blanco apare- ció en portadas de libros. diciendo: «Gra-fista es la persona que tiene la sensibilidad.» Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de tono. en negro y blanco. sino que presentaron carteles a todo color (vea en las páginas siguientes algunos de los carteles realizados por Plá Narbona. naturalmente. que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensamiento del hombre de la calle. Fue entonces. al uso exclusivo del negro y el blanco. en folletos. intensamente vivos. en carteles. varios carteles trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco. no hace mucho. el negro en el lateral y las pestañas de la caja. en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de dibujo puro. liso. para usar una expresión corriente entre artistas. Pero déjeme resumir en cuatro breves normas lo dicho en estos párrafos : • Para llamar y captar la atención mediante el color: • Pinte con colores claros. inteligente. al tono. • Pinte con pocos colores. sin mezcla. Como usted sabe. fue enviado a la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). con un negro absoluto. el color naranja en los cabellos del niño y de la mujer. es como un flash que se enciende y se apaga. creativo. y con colores vivos. Esto es todo. como tal. sobre el tema «Semana Santa». «tal y como salen del tubo». tan estridentes como ese amarillo del fondo. el color fue desterrado de las cabeceras o membretes de papeles de cartas. el contraste: . por Icograda. y el contraste de color. sin mácula (1). • Pinte con colores saturados. realizado. sin degradados.

Son: la ley de contrastes simultáneos. Contraste máximo de letras o formas sobre fondos de colores • Negro sobre blanco • Negro sobre amarillo • Rojo sobre blanco • Blanco sobre negro • Amarillo sobre negro • Azul sobre blanco • Blanco sobre azul • Blanco sobre rojo • Negro sobre rojo • Rojo sobre negro Convendría que usted recordara esta lista de memoria.violento— debido a que tonalmente son prácticamente iguales. de tonalidades también opuestas. y la ley-de contrastes sucesivos. ofrecen tan sólo contraste de color —no proporcionan un contraste absoluto. primer premio en la I Exposición Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). azul oscuro y azul claro. pongamos por caso. etc. en el sentido de suavizar. Pero azul medio y rojo. pero Cartel de Plá Narbona. ofreciendo por ello un contraste violento. como pueden ser gris oscuro y gris claro. Azul intenso y amarillo. en blanco y negro. Hay también dos fenómenos o leyes de contraste que pueden influir. carmín oscuro y carmín claro. equilibrar o acentuar el contraste. Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de estos efectos de contraste. o carmín y verde. de tonalidades igualmente opuestas. Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos colores diferentes. por ejemplo. son dos colores diferentes. .Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposición de dos tonos opuestos.

en segundo o último término. En la fase inicial —la de un «grito en la pared»—. Y el pintor lo sabe. Fíjese. sin tener plena conciencia de ello. es corriente ver y pintar esos montes con colores grises. qué se dice en el cartel. azules. existe por último el fenómeno de los colores próximos y los colores distantes: Colores próximos son: amarillo. violetas. con varios montes alejándose en planos sucesivos hacia el horizonte. el color. de fijo. Observe. como dice el sabio ruso Pawlow—: «¿Qué relación tiene ese significado conmigo. ɶ Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atención prestada a un objeto. voluntaria. en una palabra?» Y sólo entonces cuando comprenda FACTORES PSÍQUICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA . en el hecho de que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece un paisaje en sus últimos términos. violeta. los colores usados por el artista para pintar el espacio. ofrecen la ilusión de adelantarse. verdes. Y asimismo que las formas o fondos claros. inicial. mientras que la gama de los distantes está formada por colores «fríos». ¿recuerda?) Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros. se preguntará. carmín entendiendo como tales. dan siempre la sensación de ser más amplias (aquello de que los vestidos claros engordan. quedar más alejados. el tono. aquellos colores —como los mencionados— que puestos en un cuadro o en un cartel. además. con mis problemas. el hombre de la calle se siente atraído. presentada sobre fondo claro. es decir. la perspectiva aérea. Colores distantes son: azul. la atmósfera. con mi propio yo. En cuanto lo haya comprendido seguirá inquiriendo y preguntando —todavía «manteniendo la guardia y en estado de alerta». el contraste. naranja. tratará en primer lugar de investigar —probablemente con cierta pevención por tratarse de un cartel publicitario—. en atención consciente. es siempre más legible y comprensible que a la inversa (o sea que siempre es preferible la imagen positiva a la negativa). de situarse más en primer término. Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atención ha sido captada por nuestro cartel. ya lo hemos visto. recuerde también que un rótulo o una forma oscura. a saber: NEGRO BLANCO NEGRO ROJO sobre sobre NEGRO AMARILLO ROJO AMARILLO sobre sobre Como comentario general a esta clasificación de contrastes. por factores de orden físico : la forma. por un lado que la gama de los próximos está constituida por colores «calientes». «¿Qué es? ¿qué significa?». debido a un fenómeno de irradiación.nosotros nos daríamos por satisfechos si usted no olvidara jamás las dos primeras y las dos últimas combinaciones. gris siendo éstos los que aparentan. rojo. con mis inquietudes. La misma naturaleza cumple con esa norma de colores próximos y colores distantes. En un paisaje. mis aficiones y aspiraciones. verde. que los colores restantes. Se trata ahora de transformar esa atención espontánea.

técnica y práctica». estará dispuesto a prestar su atención de manera consciente y voluntaria. NUEVAS. el esquema de un cadáver o el tronco de un árbol hecho cuerpo de mujer. Carteles de Eckersley. Unger. y de investigación de motivaciones en particular. Leupin.) Un caballo que fuma. lo original y. en general (1). Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo NUEVO. los factores de orden psicológico determinantes de la atención voluntaria: 1 La Curiosidad 2 Las Motivaciones Humanas Vamos a estudiar estos factores por separado. Lo curioso es lo raro. sobre todo. lo único. He aquí. una especie de sorpresa que le obliga «a salir de su cazuela» y a prestar atención al mensaje del cartel. resumiendo este estudio en unos puntos básicos que el lector puede ampliar en obras de publicidad técnica. pues. Así. originales. capaces de sorprender y de anular una idea anterior. un contenido . LA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMARIO DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA Lo curioso es lo raro. (Haas. lo nuevo. un gato que llora. únicas. ɶ El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo. un árbol mujer. esto es. Bass. para citar cuatro ideas de carteles publicados. Pero (1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos el libro de esta mismo colección «Publicidad.que el mensaje del cartel tiene interés para él. que por ser nuevo reúne casi todas o muchas de las cualidades citadas. pues: . son cuatro ideas raras. un caballo fumando y el esquema de un cadáver. lo inédito.que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional. Ya sabe usted: hay que llamar la atención apelando a la curiosidad. sustituyéndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. Y ahí están cuatro buenos ejemplos con imágenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto. inéditas.

Portfolios .

. Aquel estilo ha ganado una lista de cliente prestigiosa y que amplía.com/ Después del adelantamiento de un grado en el diseño gráfico en el Colegio de Universidad del Buckinghamshire. MTV y Casio. Contagioso. Naranja. Si Scott usó sus habilidades de desarrollar un estilo característico que combina el material gráfico manual y el escrito con tipografía moderna. Gráfico Internacional. Hugo Boss. También se puede encontrar el trabajo de Si en las páginas de Revisión Creativa. Nike. Guinness. Grafik. incluyendo Volvo. el Ojo y el libro 1000 Tratamientos Tipográficos.Portfolios Si Scott http://www.siscottstudio.

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en buena parte. en París. Washington. Diseño Shakespear. Argentina. en 1941.ar Diseñador gráfico nacido en Rosario.webshakespear. . en el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina y en el Katzen Arts Center. el actual paisaje de Buenos Aires. en Milán. Su obra gráfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou. en la Triennale ICCID. Su estudio. entre otros museos y centros de referencia del campo del diseño. ha desarrollado megaproyectos que han configurado.com.Portfolios Ronald Shakespear www.

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