Tema3

Marketing Integral

Bloque 1. Propuesta de valor

Gestión de relaciones con clientes

1. Valor del ciclo de vida del cliente

a. Ventajas de conocer importancia de los clientes

El marketing es el arte de atraer y mantener clientes rentables. Pero todas las empresas
pierden dinero con algunos de sus clientes. Con esto concluimos que una empresa puede
mejorar sus resultados si elimina a sus peores clientes.

Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que mantener uno existente. Atraer clientes
valiosos para una empresa es fundamental.

¿Cómo se mide el valor de un cliente?

Con Customer Lifetime Value o valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

Valor neto actual del flujo de beneficios futuros que se espera obtener a lo largo de su vida
útil. Se debe restar de los ingresos esperados los costes de atraer, de vender y de dar
servicios a ese cliente.

Componentes del Customer Lifetime Value (CLV):

• Costes de adquisición del cliente

• Vida media de la relación
• Frecuencia de compra
• Margen generado por el cliente (Beneficio anual) menos el coste anual de retención
• Tasa de retención

El cálculo del Customer Lifetime value generan cuantitativamente una planificación de

inversión en los clientes y ayuda a los encargados del marketing a tener una visión a largo
plazo. Pero como esto es una estimación también se debe considerar actividades de
marketing de creación de marca a corto plazo buscando aumentar la fidelidad de los
clientes.

Por otra parte, en la búsqueda de nuevos clientes potenciales se adapta distintas maneras o
instrumentos, que dependiente de este generan clientes con diferentes Customer Lifetime
Value (CLV)

Retención de clientes, que se deben hacer las empresas:

• Definir y medir la tasa de retención

• Distinguir las causas del desgaste
• Comparar el valor perdido
 Utilizar el Customer Lifetime Value mejora la gestión empresarial debido a que ayuda a conocer
cuánto se puede gastar realmente para adquirir un nuevo cliente o para retener un cliente
existente.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value (CLV)?

• CLV Simple
• CLV Real
• CLV Tradicional

Nota: Se recomienda obtener el promedio de los 3 para obtener un valor más fiable.

Para tomar mejores decisiones sobre dónde dedicar los recursos del marketing, se debe
considerar:

• Reserva para gastos de adquisición: Valor neto actual de futuros ingresos y ingresos de
promociones futuras.
• Clientes que reportan una mayor rentabilidad a largo plazo: Análisis de coste/beneficio.
• Incrementar las relaciones con sus clientes: Utilizar el mensaje y el canal correcto para el
cliente correcto.
• Mantener los mejores clientes
• Puntos de contacto de cada departamento con los clientes: Identificar oportunidades
para recoger información clave del comportamiento del cliente en estos puntos.

b. Medición de costes de adquisición

c. Ingresos que aportan
d. Influencia que tienen sobre los demás para aumentar mi marca
2. Mapa de experiencias de un cliente o Customer Journey Map:
Visualización de las etapas por las que pasan los clientes a medida que conocen, comprar y
utilizar un producto o servicio.
Su objetivo es identificar las áreas problemáticas que tienen los clientes cuando contratan un
producto o servicio e identificar oportunidades de mejora.

Ayuda a los empleados a entender su papel en el impacto importante de las ventas e ingresos
aún así si no venden directamente.
a. Proceso de creación

Se basan en datos reales, para buscar información se utiliza:

• Fuentes de información existente
• Investigación primaria propia. Ej. Método Follow Me Home.
• Pensamiento analítico si se cuenta con idea del proceso
• Entrevista con personas que tengan contacto directo con los clientes
• Encuentas

Diseño del mapa:

 1. Elegir una persona o segmento
2. Determinarse las etapas de la experiencia o el viaje.
3. Construir una secuencia de pasos o decisiones importantes que cliente toma desde la
toma de conciencia hasta después de la compra.
4. Identificar los puntos de contacto
5. Identificar las preguntas / dudas de los clientes en cada etapa.
6. Encontrar puntos débiles.
7. Definirse las métricas para cada una.
8. Identificar quien es responsable en cada etapa del mapa.
9. Solucionar problemas y proponer mejoras
10. Validar periódicamente el mapa elaborado

3. Estrategias de recuperación de servicios fallidos

• Establecer línea directa gratuita 24horas.
• Ponerse en contacto con el cliente lo antes posible
• Aceptar responsabilidad
• Utilizar empleados amigables y empáticos en atención al cliente
• Resolver la reclamación con rapidez