TEXTO - INVESTIGACION - DE - MERCADOS Lic - Marco Antonio Callau

INVESTIGACION DE MERCADOS1I
UNIDAD I
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Debido al desarrollo económico, político y social de nuestro país, el concepto de

mercadotecnia se ha colocado con mucha fuerza en la mente de los ejecutivos de las
diferentes empresas productoras de bienes y servicios.
El director de mercadotecnia tiene que tomar decisiones, adaptándose de manera creativa

a un medio ambiente influido por elementos internos y externos, que afectan directa o
indirectamente las actividades encaminadas a la obtención de resultados, estas decisiones
están basadas en los planes de mercadotecnia de la empresa.
Se debe establecer un sistema de información que permita obtener comunicaciones del

medio ambiente, hacia la empresa, para que una vez analizadas, se puedan tomar
decisiones que influyan en aquel.
La investigación de mercados es la técnica que permite obtener información acerca de las

necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos
funcionales, económicos y simbólicos de los productos y servicios.
A través de la investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de

conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios,
promesas, imagen, etc., por las políticas de las estrategias de la empresa.
Se sabe que las actividades de mercadotecnia se ven afectadas por factores económicos,
políticos y sociales de cada país y del mundo, por las características socioculturales de la
población, por las políticas de la empresa y de la competencia.
En conclusión, la planificación de la mercadotecnia, se facilita a través de la investigación de

mercados que nos indica donde estamos, donde estaremos y donde queremos ir.
El éxito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y de como vamos a

satisfacer sus necesidades. Para ello debemos conocer los componentes de las actividades
de mercadotecnia y la incidencia de la investigación de mercados sobre todas y cada una de
ellas.
La palabra investigación deriva del latín investigare que quiere decir hacer diligencias para
descubrir una cosa, registrar, indagar.
MERCADO
Antes de dar una definición de investigación de mercados, es importante aclarar que la

definición clásica de mercado:
Para el marketing el mercado es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un

producto.
Entendiendo que los consumidores reales son los que actualmente están consumiendo el
producto y los potenciales los posibles compradores del mismo.
Así mismo existen otras definiciones de mercado que se detallan a continuación:
"Lugar donde concurren oferentes y demandantes".
No es aplicable en mercadotecnia, por lo que lo limita a un lugar físico donde se compran y

venden productos; a partir de ello introducimos una concepción mas amplia acerca del
significado de los mercados.
"Mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que

consumen, utilizan un producto o servicio o las que se pueden inducir a
que los consuman o los utilicen"
Hecha esta observación, se mencionaran algunas definiciones de investigación de

mercados (IM):
"Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y provisión de

información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo" (Kinner y Taylor).
"Reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas

relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al
consumidor" (Boyd)
"Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos

de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el
mercado de bienes y servicios" (Kotler).
"Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a

la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios"
(American Marketing Association).
Las cuatro definiciones coinciden en tres aspectos importantes:
1. Registro sistemático, proceso ordenado en etapas.

2. Obtención de información del mercado.
3. Importancia para la toma de decisiones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados (IM) es un proceso sistemático para obtener

formación que va a servir a tomar decisiones para señalar planes y objetivos para
la empresa.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se consideran tres los objetivos básicos que son inminentemente prácticos en la

investigación de mercados: Objetivo Social, Económico y Administrativo.
1. Objetivo Social
Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados,

desde el punto de vista del consumidor y del producto, y por tanto, dicha información
resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de
satisfactor.
En este sentido, el objetivo social se constituye en un medio de comunicación entre

consumidores y productores.
2. Objetivo Económico
Este objetivo permite conocer a través de la IM las posibilidades de éxito económico que
podrá tener una empresa en el mercado al cual esta dirigida; con esta información puede
decidir si resulta económico o no el objetivo del negocio que se investigo.
3. Objetivo Administrativo
Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de plantación de cualquier

empresa y cumplir su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar
los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperan y
necesitan los consumidores.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Aunque mucha gente piensa que la investigación de mercado es ir de casa en casa realizando
encuestas, están en un error, pues la IM es más que eso.
La IM puede auxiliar a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas de la

empresa, en la creación de estrategias eficaces; asimismo contribuye a decidir como
deben ser combinadas las actividades en la mezcla comercial de la mercadotecnia.
Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de información acerca

del mercado, posibilitando las bases reales de las ideas y estrategias, controlando, dirigiendo
y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse mas adelante.
Así la IM se constituye en un instrumento básico de desarrollo y definición de planes y

políticas a seguir. Auxilia en la selección de la alternativa más conveniente de acuerdo al
mercado, y en el control de resultados de la evaluación y en la verificación de los objetivos
establecidos.
CONTRIBUCIÓN DE LA IM A LA MERCADOTECNIA
La IM ayudara a la mercadotecnia en particular, a definir el mercado, es decir, los segmentos

y a determinar si los productos están cubriendo las necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre atributos del producto, contribuyendo al desarrollo de productos;

detecta que productos constituyen la línea óptima para una empresa; determina el potencial
de ventas de los productos nuevos y ya existentes.
Mantiene informada a la dirección de cualquier efecto de los nuevos productos lanzados por
la competencia y las razones de ello.
Permite realizar pruebas de prototipo antes de ser introducidos al mercado; asimismo es un

mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto.
RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las razones son:
Conocer al consumidor.
Disminuir los riesgos.
Informar y analizar la información
1. Conocer al consumidor
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y la satisfacción de

sus necesidades, deseos y motivaciones, para lograrlo es necesario conocerlos. Y para
conocerlos se hace necesaria la IM.
2. Disminuir los riesgos
La tarea global de la IM es ser un vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final

es dar información para definir políticas de mercadotecnia adecuadas. Aunque este fin
no sea alcanzado por completo, la IM predice el futuro mediante un análisis del pasado.
3. Informar y analizar la información
La IM plantea ideas, no las crea, no sustituye a la imaginación o a la creatividad, sino que

proporciona a esta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de
mantenerla en el camino correcto.
La IM es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las

consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de esas
alternativas.
NECESIDAD DE INFORMACION DE LA EMPRESA
Hemos comentado hasta aquí que la IM contribuye a las principales funciones de

mercadotecnia, es decir, a la plantación, ejecución y control del proceso administrativo.
Con el objetivo de plantear y controlar, la mercadotecnia divide en grupos la información

referente al mercado. Esta información depende del tipo de problema que se presente y de la
mezcla de mercadotecnia.
La clasificación de información es la sigue:
Demanda Competencia Mezcla de Ambiente de

mercadotecnia mercadotecnia
Información sobre demanda
Quien Que Por que Cuando Cual es la Cual es el

compra compra compra compra demanda segmento
de
mercado
Competencia
Analizar con quien se compite, es decir, la competencia directa y la indirecta.
Conocer el producto de la competencia, haciendo programas de mercadeo, investigando el

comportamiento competitivo, analizando los recursos con los que cuenta la competencia, y
conociendo el futuro competitivo.
La mezcla de mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
Cualidades del producto Elasticidad de la demanda Canales del producto Presupuesto de

comunicación
Elementos que variaran Políticas de precio Márgenes adecuados Papel de la promoción de

en el producto ventas, la venta personal y
la publicidad.
Importancia del empaque Precio adecuado Formas de distribución Medios de publicidad

física
Segmento del producto Medidas amenaza Volumen de ventas Efectividad de la mezcla

competitiva de precio requeridos comunicacional
Producto en relación a la Importancia del precio

competencia para el consumidor
Marca adecuada
Diseño de la etiqueta
Ambiente de mercadotecnia
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO
Recursos de producción Tendencias tecnológicas
Recursos financieros Cambios gubernamentales
Recursos tecnológicos Preocupación del consumidor
Inclinación interna al futuro Situación política
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)
En función a la necesidad de información y a la IM debe ser organizada para mantener

informados continuamente a todos los interesados.
De aquí se desprende la necesidad de establecer un sistema de información que facilite el

conocimiento y comprensión del consumidor y del mercado para la definición, ejecución y

control de planes.
Se entiende por sistema de información de mercadotecnia (SIM) al conjunto de métodos y

procedimientos para la obtención, el análisis y la preparación de información (presentación),
de manera planeada, ordenada y regular.
El SIM consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información:
1. Sistema Interno de contabilidad

2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia
3. La investigación de mercados
1. Sistema interno de contabilidad
Permite la medición de la actividad de la empresa: ventas, costos, flujo de efectivo,

cuentas por cobrar y por pagar.
Satisface necesidad de información acerca de balances, estados de pérdidas y

ganancias que podría proporcionar el departamento contable, sin embargo, la
información del SIM es muy específica y además debe ser adecuada a los
requerimientos de los responsables de la toma de decisiones en mercadotecnia.
2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia
Es un conjunto de procedimientos que examinan los sucesos del mercado, con el

objetivo de que la información recabada sea utilizada por los gerentes apropiados.
Se basa en la revisión de publicaciones, revistas, informes.
Algunas empresas utilizan para este fin a su fuerza de ventas debido a que ellos
tienen contacto directo con los clientes. La información del sistema de inteligencia
permite conocer el lugar de la empresa en el mercado.
3. La investigación de mercados
La diferencia entre el SIM y la IM es:
La IM se enfoca concretamente a la obtención de información, resuelve un

objetivo en particular; resuelve un solo problema. La IM utiliza fuentes externas
para la recopilación de datos.
El SIM recopila en forma constante diferentes aspectos de la mercadotecnia; se

utiliza constantemente y obtiene nueva información para controlar los problemas
que se pudieran presentar (se anticipa a ellos).
El SIM genera su propia información emanada de la empresa y cuando utiliza

fuentes externas almacena los datos sin someterlos a ningún análisis. Muchas
veces la información obtenida en la IM es almacenada en el SIM.
El SIM cuenta especialmente con información recopilada de instituciones de

información, para así proporcionar datos reales y veraces como ser: Secretarias
Gubernamentales de distintas áreas; Instituto Nacional de Estadística (INE), Cámara
de Industria y Comercio (CAINCO), Sector Financiero; Sector Educativo; Embajadas y
Consulados, Diarios y Periódicos.
DECISIONES NECESARIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA IM
Toda investigación esta sujeta a limitaciones, pues estas se refieren al pasado y recién
cobraran vigencia en el futuro; también sucede que existe un vació entre lo que se necesita
saber y lo que se puede averiguar.
Mucha de la información se basa también en las conjeturas, corazonadas, lógica, o

imaginación. Se espera mucho de la investigación pero debe recordarse que la IM no es la
respuesta absoluta a los problemas de mercado.
Otra limitación que se debe considerar antes de decidirse por realizar una IM, es el hecho de
la carencia de antecedentes de investigaciones; la dificultad de exponer objetivos claros y
mesurables; el aislamiento del departamento de IM con el resto de la empresa.
Sin embargo, recordemos que la IM propicia información muy rica pero no olvidemos a la
vez decir que esta información es la base de las decisiones y de ninguna manera la decisión
en si.
FACTORES DE TOMA DE DECISIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
A continuación presentamos tres de los factores principales que intervienen en la toma de

decisiones:
1. Factor económico
La IM reduce riesgos, pero hacerla es caro, de ahí que debe realizarse si se estima
que la inversión esta compensada por la reducción del riesgo que esta permita.
2. Factor tiempo
Cuando la información no se obtiene a tiempo pierde todo o parte de su interés, es

importante estar seguros de obtenerla con tiempo suficiente para hacer uso de ella.
3. Factor capacitación técnica
La calidad de la IM depende, en gran medida, de la capacidad técnica de quienes la

realizan.
En esta fase la empresa debe decidir si realizar la investigación con personal interno
o si se contrataran los servicios de una agencia externa especializada. Son muy pocas
las empresas que cuentan con los recursos técnicos y humanos especializadas en esta
área y un departamento de IM estructurado.
FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA
1. Registros internos
Los registros internos son los Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM), con
respecto a datos del subsistema de contabilidad e inteligencia.
Nos proporcionan información sobre insumos y resultados finales.
Los datos sobre insumos se refieren a presupuestos y reportes de gastos hasta

reportes de agentes de ventas.
Los datos sobre resultados se refieren a las órdenes de embarque, facturación, reportes
de ventas efectivas que sirven como base para la verificación del cumplimiento de las
expectativas de la empresa.
Otra forma interesante de registro interno de información son las quejas bien
manejadas y quejas sin solución.
2. Datos secundarios
Son la fuente más popular de información de mercadotecnia ya que los datos están
fácilmente disponibles y son suficientes para contestar a las primeras preguntas de la
investigación.
Las principales fuentes son:
Los diversos gobiernos Asociaciones comerciales
Publicaciones especializadas Cámaras de comercio
Bibliotecas Hemerotecas
Directorios comerciales Internet

INVESTIGACION DE MERCADOS
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Resulta necesario realizar un sondeo de donde conseguir la información, es decir,

quien nos la facilitara; por que, porque los datos que son recolectados para un grupo
en particular son sesgados por otros intereses; como podemos verificarlo al momento
de recibir el informe acerca de lo solicitado, si acompañan a los datos como tamaño
muestral, tasa de respuesta, etc.
3. Datos de los censos
Las estadísticas demográficas, económicas y sociales contenidas en gran detalle en los

censos son fundamentales.
Todos los países llevan a cabo un recuento obligatorio de importantes hechos acerca de
la población y del medio ambiente social y económico.
Aunque el alcance y el detalle de la información en los censos económicos del país son
grandes, pasaran varios años desde el momento en el que los datos se recolectaron
hasta que son publicados en volúmenes permanentes.
Por tanto, es necesario consultar otros estudios estimativos interinos que en algunos países
se publican mensualmente con acumulaciones trimestrales y anuales.
4. Fuentes de datos sindicados de mercadotecnia
Describe y evalúa las principales fuentes sindicadas como ser
Auditorias de tiendas Paneles Servicios de retiro de almacén

11I
UNIDAD II
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Los diseños de investigación pueden ser clasificados en cuatro categorías o cuatro tipos de
estudio distintos: Exploratorios, Descriptivos, Causales y Predictivos.
ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN
Ese diseño de investigación clasificado en tres categorías distintas, en la investigación de

mercados, se constituyen en el enfoque mismo de la investigación.
De ahí que se habla de estudio exploratorio, descriptivo, o causal, en función al propósito de

la investigación, los objetivos y la precisión de las hipótesis formuladas, además del método
de recolección de datos a emplear.
1. Estudios exploratorios
Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un

tema o problema de investigación poco estudiado, o que no haya sido abordado
antes.
Se usa cuando se buscan indicios acerca de la naturaleza general de un problema,

alternativa de decisión y variable a ser consideradas.
La investigación exploratoria es útil para establecer prioridades entre objetivos de la

investigación, nos permite definir las variables para la investigación cuantitativa,
usualmente este tipo de investigación se basa en revistas, entrevistas individuales,
grupos focales, estudios de caso.
2. Estudios descriptivos
Abarca una gran proporción de la investigación de mercado, su propósito es

proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del mercado. En esta fase
surgen las hipótesis tentativas y especulativas
Pero que proporcionan pautas para el investigador mediante introducción de más

detalles en los objetivos de la investigación.
3. Estudios causales
Los estudios causales van mas allá de la descripción de conceptos o fenómenos o

establecimiento de relaciones entre variables; están dirigidos a responder a las causas
12I
de los eventos físicos o sociales.
Como su nombre lo indica su interés se centra en explicar por que ocurre un

fenómeno y en que condiciones se da este, o por que dos o más variables están
relacionadas.
Es decir, trata de buscar las causas de un fenómeno o el por que sucedió,

pretendiendo de esta manera dar razones para los mismos.
4. Estudios predictivos
Como su nombre lo indica este tipo de estudio lo que trata de hacer el predecir o
adelantarse a lo que podría ocurrir con el determinado problema o tema de
investigación.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Los métodos de recolección de información pueden agruparse primero de acuerdo a si usan

fuentes de datos primarias o secundarias.
Los datos primarios son recolectados para tratar un objetivo de investigación específico:
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa.
Los datos secundarios ya están disponibles, fueron recolectados para algún propósito
distinto del problema actual. Ellos son SIM, banco de datos de otras empresas, fuentes
gubernamentales, censos, etc.
Los métodos utilizados son los siguientes:

13I
PRIMERO
Estudio de Estudio de Perfil socio Estudio Sesiones de

viabilidad factibilidad económico motivacional grupo
económica del consumidor
Mide Valora la Analiza hábitos Información Reunión de un

oportunidades existencia de y necesidades sobre grupo
de éxito y recursos de la del consumidor. motivaciones, homogéneo de
fracaso al empresa para inhibiciones, consumidores
comercializar llevar acabo la pensamientos, para discutir
un nuevo estrategia. sentimientos y sobre un tema.
producto o emociones del
servicio. consumidor.
SEGUNDO
ESTUDIOS DE PREFERENCIA DE PRODUCTOS
Pruebas Investigación de Estudio de Pruebas de formula

organolépticas productos y preferencia de contra la
servicios productos competencia
Degustaciones, Medición cualitativa Identifica Son las pruebas

pruebas olfativas, de y cuantitativa de: oportunidad y organolépticas.
textura, de visión. problemáticas para
Productos, Marcas, el lanzamiento o la
Se dividen en: Envase, Tamaño, diversificación de
Forma, Material, productos.
Monadicas Etiqueta, Color,
Atributos, Beneficio,
Comparativas Servicio.
Triangulares
14I
TERCERO
Prueba de empaque Evaluación de Exposición del Prueba de pregunta

y etiqueta mercados existentes producto en un respuesta
mercado real
Para conocer el grado Se deben considerar Testeo de mercado. El estudio de hábitos,

de aceptación o Tamaño, tendencia, conocimientos y
preferencia. Participación de actitudes hacia
marcas. productos y servicios.
CUARTO Una vez lanzado el producto se deben realizar los siguientes estudios:
Investigación Omnibus Paneles Inventarios de Panel de Estudios

de presencia alacena
de marca en depósito de publicitarios
el punto de
venta basura
Averiguar Entrevista Grupo de Evalua el Evaluar en un Evaluar la

sobre las s sujetos o consumo de hogar y durante publicidad:
exhibiciones, domiciliari establecimie productos en un tiempo
frentes de as para ntos. el hogar. determinado, Pretest,
anaqueles, conocer las marcas Postest,
de una opiniones utilizadas, onocimiento
marca. y fidelidad de las de la
actitudes marcas. publicidad,
a nivel Posicionamien
nacional. to, Medicion
de audiencia o
Rating.
PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se debe partir siempre de un punto; definición del problema, consideramos en la IM al

problema como "una cuestión a resolver" que no necesariamente son de orden negativo;
por ejemplo, se quiere precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto, extensión
de línea, diversificación de usos, diseños de nuevas de etiquetas, etc.
Aclarado este punto, se especifican los objetivos para llegar a la información necesaria,
determinar las decisiones de mercadotecnia, para no caer en improvisaciones.
Con todo ellos se puede proceder a la Planificación de la investigación. Esta debe ser estricta,
cronológica; algunas actividades se pueden realizar simultáneamente.
15I
UNIDAD III
METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Este método funciona cuando el entrevistado tiene que identificar razones funcionales de
sus actos, datos sociales y económicos, o ciertas cuestiones de opinión.
En los métodos cuantitativos se debe establecer comunicación directa con los estudiados; la
información deseada se obtiene consultado aspectos ordenados en un cuestionario.
Los métodos cuantitativos pueden utilizarse tanto en los estudios referidos a la

comunicación publicitaria, como al consumidor, a los productos, al mercado, sin prejuicio de
que, paralelamente se recomienden métodos cualitativos.
Entre los más significativos están:
MOTIVACIONES Y FRENOS DE COMPRA ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Hábitos de compra Estudios de opinión sobre productos propios y
de la competencia
Aceptación del precio de compra Estudios de imagen de marca
Estudios sobre los usos del producto Participación por marcas
Estimación del mercado real y potencial Estudios sobre segmentation de
mercados
Estilo de Vida Modelos de comportamiento del consumidor
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN EN ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Debemos recordar que no todos los métodos sirven para cualquier objetivo, por tal motivo
presentamos a continuación los métodos recomendados según el tipo de estudio:
Estudios de opinión política Personal

Estudios de imagen de marca Telefónico o Personal
Motivaciones y frenos de compra Personal
Participación por marcas Telefónico
Hábitos de compra Telefónico o Personal
Actitudes Telefónico o Personal
Estudios de post test Telefónico
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ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES TIPOS DE ENCUESTA / ENTREVISTA
METODO DEFINICION VENTAJAS DESVENTAJAS

Encuesta por correo Los cuestionarios se Costo reducido. Bajo % de respuestas
envian por correo y se Llega a todas partes. No se sabe quien
contesta
solicita a los Evita la influencia del Respuestas
destinatarios influenciadas
que los devuelvan entrevistador.
Llenados. Al ser anónimo es mas
Sincero.
Encuesta Telefónica Se llama por teléfono Costo Bajo. Solo son representativos
al
encuestado. Rapidez. De los que tienen
teléfono.
Se le hacen algunas Localizacion del Falta sinceridad.
preguntas filtro como encuestado. En opinión pública no es
edad del
sexo, estudios. Facil de supervisar. Todo confiable.
Los números de
llamadas
Son aleatorios, de la
guía
Telefónica o de la
misma
Empresa si son
clientes
Encuesta Personal Es la mas utilizada. La muestra queda Elevado costo.
definida.
Es fiable Locación y Mucha duración.
comprobación
Se la realiza en el Exacta del encuestado. Riesgo de influencia del
domicilio del Encuestador.
encuestado.
Se hacen preguntas Cada vez más difícil por
los
Directamente Portones electrónicos.
anotando sus
Respuestas.
17I
MÉTODO DE PANELES
La necesidad de medir variables que cambian a través del tiempo da lugar a la formación de
grupos de sujetos, hogares o establecimientos que pudieran entrevistarse y asegurar que
sus elementos son los mismos.
Existen los siguientes tipos:
1. Paneles internos
Se utilizan cuando se modificara o lanzara un producto, se realizan Pruebas a Ciegas de

tipo monadicas, comparativas o triangulares. Se realiza la prueba con los propios
empleados que cumplan con el perfil del consumidor del producto.
Se evalúan los atributos intrínsecos del producto como la materia prima, aroma,
consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc. El atributo intrínseco es el que contribuye a
la óptima comercialización del producto, es decir, publicidad, promoción, distribución,
etc.
2. Paneles externos
En formas paralelas o secuenciales o ambas se integra un panel con hogares

representativos del segmento de consumidores y que estén dispuestos a colaborar
cuando se los necesite.
Su ventaja es que la evaluación se hace en el "hábitat" natural y por todos los

miembros de la familia. Se puede premiar a la familia con productos para alentar su
colaboración.
Existen varios tipos de paneles externos:
2.1 Inventario de alacena
Evalúa el consume de determinado producto dentro de los hogares.
Consiste en realizar una auditoria de alacena, es decir, un inventario de los

productos existentes en la alacena de cada hogar visitado, lo que verifica si la
ultima marca y tamaño comprado corresponde a lo informado en la entrevista
inicial.
Como primer paso debemos ganarnos la confianza del ama de casa, ya Que
deberemos en persona hacer el recuento de los productos contenidos
en la alacena. Cualquier información no verificada visualmente carece de
validez para el estudio.
18I
2. 2 Panel de depósito de basura
Primero se realiza un inventario de alacena anotando los tamaños, tipos,

marcas y contenido de los productos que se van a estudiar, si hay productos
consumidos se dice cuantos.
Luego se le dan instrucciones al ama de casa para que, en una bolsa o cesto de
basura, guarde todo el envase, tapa o envoltura que se consume e un periodo
prefijado, normalmente un mes. Transcurrido ese lapso se vuelve a realizar un
inventario de alacena para registrar lo que se recomprobó y lo que se
consumió mediante el recuento de los desechos encontrados en el deposito
de basura, este recuento se realiza cada mes.
El objetivo es evaluar en un hogar de determinado nivel socioeconómico en un

periodo dado:
Marcas consumidas
Fidelidad de marca
Promedio de unidades consumidas
Perfil de usuarios
Tamaño del producto que se consume
La información debe ser presentada en tablas que permita realizar

comparaciones de un mes a otro.
2. 3 Panel de establecimientos
Muchas veces en la empresa nos preguntamos:
A quien dirigir las promociones

Hay suficientes existencias en el punto de venta.
En que zonas y canales de distribución se pueden aumentar las
ventas.
Se visita con frecuencia a los clientes
Para responderlas es necesario realizar un panel de consumidores que

consiste en realidad en una auditoria de tiendas.
AUDITORIAS
1. Auditoria de tiendas
Una verificación o auditoria de tiendas proporciona información referente al

desarrollo del mercado de cada categoría de productos, de una determinada marca y
19I
de la competencia, en función a la distribución.
2. Ventas al consumidor
Es decir, lo que se desplaza del punto de venta al usuario, expresado en unidades de

(Kg., Ltrs, Paquetes, etc.). Y en valor (moneda circulante), con lo que tendremos la
participación en el mercado.
3. Compras del detallista
Es la cantidad de producto que cada fabricante o distribuidor coloca en el punto de

venta, lo que se vende ya sea directamente o a través de un intermediario. La
información también se presenta en unidades y en valor.
4. Inventario del detallista
Es la cantidad de producto encontrado en el punto de venta, tanto en los anaqueles

como en el área de ventas, o la bodega.
5. Abastecimiento
Es el tiempo que el producto permanece en inventario en el punto de venta, debe

considerarse el ritmo de ventas que rige el mercado.
6. Promedio de ventas
Es el número promedio de unidades vendidas en los puntos de venta que maneja la
marca en el periodo estudiado, dividiendo entre el número de establecimientos
estudiados.
7. Promedio de inventarios
Número de unidades encontradas en el punto de venta que maneja el producto en el

momento de la auditoria, dividido entre el número de establecimientos auditados.
8. Precio promedio
Es el precio de venta al público detectado en el momento de la auditoria.
9. Distribución
Se presenta en dos formas: en función al número de tiendas que manejas la categoría

del producto es decir, nuestra marca y en función a la calidad y/o tipo de
establecimiento que maneja el producto y la marca.
20I
10. Agotamientos
Indican el porcentaje de tiendas que, al momento de auditar, no tienen el producto,

pero si lo tuvieron disponible en el periodo que abarco el chequeo.
11. Actividades de mercadotecnia
Presenta la información referente a las actividades de mercadotecnia, como son:

exhibiciones especiales como cabeceras, islas, módulos, etc., promociones, material
publicitario, propios o de la competencia.
Las auditorias permiten conocer el grado de participación del mercado que tiene un
producto, con relación a la competencia; también se conoce el crecimiento o
disminución del mercado total de la categoría del producto en análisis.
DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y TAMAÑO MUESTRAL
Para determinar la muestra es necesario primero considerar cual es nuestro universo.
Se entenderá por Universo al total de elementos que reúnen ciertas características

homogéneas, las cuales son objeto de una investigación, por ejemplo:
Total de bebes en una cuidad, clientes potenciales para una fabrica de cunas.
Total de familias con un ingreso mensual superior a 2000$, son clientes potenciales.
El numero de tiendas que vendan artículos fotográficos dentro de una región.
Entonces el universo puede ser: Finito o Infinito.
Se lo considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor que

500.000 y es infinito cuando ese número es mayor.
MUESTRA
La muestra es una parte del universo que debe representar los mismos fenómenos que
ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos.
Características de la muestra
Toda muestra tiene dos características:
1. Representativa
Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y

características del universo.
21I
2. Suficiente
La cantidad de elementos seleccionados deben estar además libres de

errores.
VENTAJAS DE UTILIZAR MUESTRAS
o Menor costo dado que los gastos se harán sobre una mínima parte del universo.
o Menor tiempo.
o Confiabilidad para utilizarla luego también en otras investigaciones.
o Una muestra ofrece hasta el 99% de confiabilidad en los resultados.
o Controlable, ya que es fácil acudir a los resultados para consultas,
Comparaciones y evaluaciones.
ERROR MUESTRAL Y NO MUESTRAL
Error de selección, ocurre cuando una muestra obtenida mediante un método no

probabilistico de muestreo no es representativo de la población.
Error específico a la población, Ocurre cuando se elige una población inadecuada.
Error del marco muestral, Un marco de muestreo es un directorio de miembros de la

población a partir del cual se tomaran datos para el estudio de investigación y el error ocurre
cuando se toma de un marco de muestreo inexacto.
Error de información, Es la diferencia entre la información requerida y la información que

busca el investigador.
Error de medición, Es la diferencia entre la información buscada por un investigador y la

información generada por un procedimiento de medición particular empleado por el
investigador.
Error experimental, Un experimento se diseña para determinar la existencias de alguna

relación Causal entre dos variables y por lo cual ocurre cuando existen fallas en el diseño.
Error de análisis de datos, Se puede dar en el transcurso de codificación, edición, análisis e

interpretación de los datos.
Errores de aplicación, Son todos aquellos que ocurren durante la aplicación de un

instrumento de estudio a los entrevistados, cometidos por la persona que aplica el
cuestionario y debido a tres factores:
Error al hacer las preguntas

22I
Error de registro, se presenta al hacer registrar incorrectamente las respuestas del

entrevistado.
Error de interferencia, ocurre cuando el entrevistador interfiere o no sigue el procedimiento

exacto al recolectar los datos.
Errores en la respuesta, Estos errores también denominados errores de datos, ocurren

cuando el entrevistado con o sin intención da respuestas inexactas a las preguntas de las
encuestas. Esto podría ser causado porque no logra entender la pregunta o porque está
fatigado, aburrido o a una mala interpretación de la pregunta.
Errores de no respuesta, Ocurren si: no se logra el contacto con algunos miembros de la

muestra y en consecuencia no se incluyen en el estudio, ó si algunos de los miembros
contactados proporcionan una respuesta incompleta o no la proporcionan. Las principales
razones de que ocurra es la falta de disposición de los entrevistados a participar en el estudio
y la incapacidad del entrevistador para tener contacto con los entrevistados.
CALCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL
Determinar el tamaño muestral es un problema complejo, pues aunque se utilicen las

formulas expuestas a continuación, existen una serie de factores que se deben considerar.
Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida

con la formula no logra abarcar las diferentes características es necesario aumentarla; otras
veces el tamaño es tan grande que el presupuesto resulta insuficiente y se debe reducirla.
FORMULAS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO MUESTRAL
Formula de población infinita

2
z × p × q
n = 2
e
Formula de población finita

2
z × N × p×q
n= 2 2
e ( N − 1) + z × p×q
n La muestra, es decir, la incógnita.
Z La confiabilidad de la investigación (Sigma).
N El universo.
23I
p La probabilidad a favor o probabilidad de éxito.

q La probabilidad en contra o probabilidad de fracaso.
e Error muestral.
MÉTODOS DE MUESTREO
Existen diferentes métodos de muestreo: Probabilísticos, No Probabilísticos y Mixtos.
1. Métodos de muestreo probabilísticos
Son aquellos en los que cada elemento de la población o universo tienen las
mismas oportunidades de ser elegidos.
Los tipos básicos del método probabilístico son:
a) Aleatorio simple o al azar
Se utiliza para muestras pequeñas de 100 a 500 personas.
Se precede de la siguiente manera, consideremos un universo de 8 estudiantes y

una muestra de 2 elementos:
1. Se enumeran las 8 fichas, bolos, papeles del 1 al 8, deben ser iguales

en tamaño y color.
2. Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el

estudiante correspondiente a esa ficha será uno de los dos estudiantes
de la muestra.
3. Se mezclan las 7 fichas restantes, se toma otra y el estudiante escogido

esta vez, completara la muestra.
b) Estratificado
Cuando el universo es grande y heterogéneo se requiere formar grupos

homogéneos, por ejemplo, de la misma edad, nivel socioeconómico, o sexo, a
esos grupos se los denomina estratos.
d) Muestreo por áreas o polietapico
Su nombre deriva de la diversidad de etapas que se deben seguir:

24I
Primera Selección de manzanas en un mapa.

Segunda Selección de hogares dentro de esta manzana.
Tercero Selección de personas dentro del hogar elegido.
2. Métodos de muestreo no probabilísticos
Pueden ser por cuotas o de juicio.
a) Método por cuotas
Es recomendable en empresas que tienen su propio personal de investigación

de mercado o en consultoras ya que se basa en la experiencia de los
encuestadores.
El investigador determina el número de encuestas y los encuestadores eligen

a sus encuestados libremente, el tamaño muestral debe ser proporcional al
tamaño de la localidad.
b) Muestreo por juicio
El responsable escoge a su juicio la muestra. Sirve para investigaciones

pequeñas.
3. Métodos mixtos
Pueden ser de tres formas distintas:
a) Método de salto sistemático
Implica fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo, como
punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso
de que no se logre este se sigue de casa en casa hasta lograrla, y de ahí se
aplica el salto. El salto no puede ser menor a 4 ni mayor a 10.
b) Método de serpentina
Por cada punto de partida se asigna un numero determinado de entrevistas

para realizarlas dentro de un punto de partida y en áreas circunvecinas; esto
es, agotar primero el punto de partida, si no se cubre la cuota, se sigue con las
manzanas que le rodean, empezando por las de la izquierda del punto donde se
inicio la original; precisamente de aquí deriva el nombre serpentina.
25I
c) Método de Zig Zag
Se establece una cuota determinada de entrevistas, por punto, fijándose rutas

según el procedimiento: del punto de partida se traza una línea recta hacia
alguno de los cuatro extremes del mismo, después se continúa la ruta hacia la
derecha para seguir a la izquierda y así sucesivamente.
26I
TEMA IV
METODOLOGÍA CUALITATIVA
Desde el punto de vista del ámbito motivacional psicológico, en el mecanismo de compra de

cualquier producto existe un conflicto entre motivaciones y frenos psicológicos en la mente el
consumidor.
Así, cuando las motivaciones superan los frenos, se rompe ese equilibrio en la mente y el
sujeto se ve con la necesidad de comprar, y viceversa, cuando los frenos superan a las
motivaciones, la persona no compra.
Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al consumidor de las

bondades del producto, el servicio, la marca, etc., aumentando las motivaciones y
disminuyendo los frenos psicológicos que los predispone a favor de otro producto.
De ahí la importancia del enfoque psicológico de las investigaciones de mercado y las

publicitarias ya que es a través de estas que se obtiene información acerca de las actitudes,
percepciones, sensaciones, motivaciones, etc.; de los consumidores; esta constituye el por que
compran o dejan de comprar, diversifican usos, etc.
En la investigación cualitativa, todas las perspectivas o las diferentes opiniones deben ser
valoradas, tanto las de una persona sin cultura como la de personas con estudios superiores,
las del empresario como las del obrero.
El investigador no debe juzgar los hechos desde su punto de vista, sino que debe ser lo mas
objetivo posible.
Hay tener en cuenta que estamos ante una investigación flexible, por tanto el investigador
debe ser capaz de alentar y encauzar cualquier opinión o comentario si lo considera de
interés, aun cuando ello no estaba previsto.
En la investigación cualitativa las personas o grupos deben ser vistos como un todo, no es
posible valorar opiniones individuales y, mucho menos, intentar evaluar cuantas personas
están o no de acuerdo con una cuestión; esto incumbe a los métodos cuantitativos.
Un estudio cualitativo se hace en función al pasado, de un conocimiento o experiencia que

las personas tienen de un producto. La comprensión del marco de referencia del grupo o
entrevistados es importante, ya que de lo que se trata es de averiguar su realidad, vivencias,
las suyas propias, no las de otros.
Debemos adentrarnos en el mundo de las personas, en lo que nos cuentan, averiguar y

comprender lo que quieren expresar sobre conceptos tales como dolor, sufrimiento, amor,
27I
ilusiones, frustraciones, deseos, necesidades, etc., ya que quizás es allí donde

encontraremos las motivaciones y frenos en las compras o campanas publicitarias.
INVESTIGATION CUANTITATIVA E INVESTIGATION CUALITATIVA
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Método de observación sin control Medición controlada
Interpretación subjetiva. Interpretación objetiva
Comprensión del marco de referencia. Escasa atención al marco de referencia
Orientada al proceso Orientado a la resultado
Datos ricos y profundos Datos sólidos repetibles
Estadísticamente no representativos del Estadísticamente representatives del universe
universo
Perspectiva desde adentro Perspectiva desde afuera
Interes en la descripción Descripción de resultados preferiblemente
numéricos
Estudios aislados no generalizables Casos multiples generalizables
La razón de la división entre lo cuantitativo y lo cualitativo radicaría, por un lado, en la técnica

utilizada y, por otro, en los niveles de profundidad con se aborda el fenómeno analizado.
Las técnicas cuantitativas se basan en métodos estadísticos de recogida, análisis y

procesamiento de hechos observables; son técnicas extensivas.
Las técnicas cualitativas son mas intensivas estructurales y basadas en métodos de

observación directa. Lo cuantitativo seria preciso y representativo, lo cualitativo seria relevante,
significativa pero sin cuantificar.
Por otro lado, lo cuantitativo analiza fenómenos directamente observables pero

desestructurados, mientras que lo cualitativo fenómenos no observables, latentes y profundos.
La ventaja de utilizar ambos métodos esta en que estos se vigorizan mutuamente para
darnos unos resultados que ninguno de los dos podría conseguir mutuamente.
1. Metodología cualitativa no estructurada
Son grupos de discusión o reuniones de grupo de 8 a 10 personas, provocan un

discurso alrededor de un tema que un coordinador sugiere.
La metodología cualitativa no estructurada cubre dos niveles integrados de

aproximación a los objetivos propuestos:
Conocer el discurso espontáneo del colectivo e investigar en lo que se refiere al

conocimiento e identificación del producto o la marca, así como los ejes
28I
imaginarios y símbolos sobre los cuales se alcanza un posicionamiento, desde la

propia manera de pensar, sentir, las opiniones sobre el producto en concrete.
Conocer el discurso espontáneo del colectivo a investigar en lo relativo a

expectativas, demanda, opiniones en general, así como el grado de satisfacción e
información del producto.
Para esta técnica se deben considerar los siguientes principios:
Los temas no se introducen de manera directa, no se formulan propuestas

cerradas que puedan influir en el tono y alcance de las respuestas.
Los participantes van estructurando el orden y contenido.
Interesa descubrir bajo que formas perciben el tema, lo que piensan y como lo
valoran.
El coordinador se desarrolla en todos los planos:
Primero se ocupa de crear y mantener las condiciones óptimas para la participación.
Segundo, debe garantizar que se cumpla el campo temático definido en los objetivos del
estudio, administrando el tiempo disponible de la reunión.
La reunión es grabada y luego transcrita de forma literal y completa para la posterior

elaboración del informe.
2. Metodología cualitativa estructurada
A diferencia de la no estructurada, consiste en disponer de unos estímulos o

preguntas muy concretas, es decir, se exploran unos temas muy determinados.
El grupo debe responder a unas propuestas cerradas. Este tipo de investigación debe
usarse cuando el investigador esta seguro que abarca en total su extensión el tema a
explorar y conoce con exactitud sus objetivos, de lo contrario se expone a que el grupo
no explique todo lo que sabe acerca del producto y que únicamente responda a las
preguntas formuladas.
Ejemplo, en la investigación no estructurada, al hablar del tabaco, el grupo

conforma sus opiniones, actitudes, preferencias, motivaciones, frenos. En
cambio en la estructurada, únicamente responde a las preguntas como ¿Creen que
en los restaurantes no se debe fumar?.
29I
PRINCIPALES MÉTODOS CUALITATIVOS
Entre los principales métodos cualitativos de investigación tenemos:
Entrevista en profundidad Dinámica de grupos
Observación directa Simulación
1. Entrevista en profundidad
Este nombre fue tornado del psicoanálisis, su objetivo es determinar la personalidad de los
sujetos para lograr su ajuste en el medio social en el que se desenvuelven.
Estas entrevistas se utilizan en investigaciones científicas de muestras pequeñas en las que a

través de un interrogatorio basado en una serie de guías se obtiene información que
proporcione bases para responder a los objetivos de un estudio publicitario.
Puesto que se sabe que existen motivaciones que inducen al individuo a comprar un
producto, a través del interrogatorio profundo, se podrá, además de dilucidar cuales son
estas motivaciones, descubrir que elementos del producto / servicio activan o despiertan
estas motivaciones.
La persona que realice la entrevista debe ser lo suficientemente hábil para guiar la
conversación a la información requerida, ayudándose con la guía de temas, a menudo
denominadas guías de conversación o tópicos, sin que el entrevistado se percate de dicha
orientación.
Toda la conversación se graba tratando de evitar que el entrevistado se de cuenta, pues esto
puede influir en la veracidad de las respuestas.
El objetivo de esta técnica es obtener información acerca de las motivaciones, inhibiciones,

pensamientos, sentimientos, emociones de los consumidores, así como sus reacciones a
ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión
de compra.
2. Dinámica de grupos
Tiene el mismo objetivo que las entrevistas en profundidad, permitiendo profundizar en

aspectos que el entrevistador no llegaría.
Se reúne un grupo entre 7 y 10 personas, lo óptimo es que no se conozcan, con el objeto de

que se sientan en confianza se les invita a pasar a una sala acogedora, se les da un café, esto
facilita que entablen una charla informal y empiecen a sentirse a gusto.
30I
Esta sala es la famosa cámara de Gessell que se utilizo originalmente para sesiones
psicológicas clínicas, pero al adaptarse a las sesiones conductistas permite que los
encargados de publicidad observen todo lo que ocurre en la sala, sin ser vistos por los
entrevistados, ya que dicha cámara consta de un espejo de una sola vista. Muchas veces
hasta se instala un monitor.
Reunido el grupo el moderador, comienza a obtener información a través de una guía de

conversación, la cual debe memorizar para conducir y dinamizar el grupo de manera natural y
sin influencia. La conversación se graba por completo.
El grupo debe ser homogéneo en variables de edad, clase social, consumidores de un

producto, inclusive en cuanto al sexo. El máximo de participantes es de 10 y el mínimo de;
pero lo ideal es 7.
Esta dinámica dura para productos de consumo masivo mínimo 1 hora y máximo 2.
3. Observación personal
En este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio se
limita a observar las acciones y hechos que le interesan.
Un ejemplo de observación, es el de la observación mecánica llamado Audímetro que

registra el numero de receptores de radio y de televisión que están sintonizados en
determinada estación.
En investigación publicitaria también existen otros dispositivos mecánicos mas

especializados, entre ellos esta el Psicogalvanómetro que mide las reacciones emotivas de las
personas a través de cambios en la sudoración.
La Cámara Ocular la cual registra cambios o movimientos de los ojos que pueden
interpretarse, por ejemplo, como agrado o desagrado de un producto.
4. Simulación
Se pide al entrevistado (entrevista en profundidad o dinámica de grupos) que actué ante el

producto como habitualmente lo hace; como se quita el maquillaje, con que lo hace, cuantos
pañuelos faciales utiliza, etc.
DETERMINACION DE LA MUESTRA
En la investigación cualitativa no se determina la muestra, por el contrario se utiliza el

método de las entrevistas en profundidad o las sesiones de grupo para llegar a este fin.
31I
1. Entrevistas en profundidad
Se debe tomar en cuenta todos los factores que influyen en la conducta, como:
sentimientos, características de situaciones que son determinantes para que el
consumidor piense, crea, sienta, como la esta haciendo, su extracción familiar, los
intereses personales, etc.
Estos resultados son subjetivos, no son exactos. La información que nos dan marca
tendencias, difícilmente se darán resultados como: 50% opina, 10% consume.
Aquí se manejan términos como: la mayoría, mas de la mitad, aisladamente, que

usualmente sirven para definir hipótesis y variables para la investigación cuantitativa.
2. Sesiones de grupo
Se debe analizar la trayectoria individual de opinión para validar la información de

cada persona estableciendo en peso relativo del grupo y de los líderes de opinión.
Establecer relaciones de opinión entre los asistentes.
Análisis interpretativo de diferencias y semejanzas entre los segmentos (conducta

motora, mímica, gestos, etc.)
Análisis interpretativo de diferencias y semejanzas entre los segmentos (por sexo,

edades, estratos).
Se recurre a parámetros externos, como investigaciones similares.
Resulta pues innecesaria la fabulación dado que no existe un cuestionario

estructurado; se trabaja con objetivos operacionales como gulas de preguntas. No se
manejan graficas o porcentajes sino términos como: la totalidad, la mayoría, una
tercera parte, etc.
32I
UNIDAD V
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
El éxito de la obtención de la información depende de la forma como se planean los

cuestionarios. Ya que se utilizará un gran número de encuestas para recolectar la información,
cualquier falta de claridad en estos cuestionarios, causará malas interpretaciones y
equivocaciones que dará por resultado una recolección inadecuada.
Es necesario tratar de organizar totalmente la información a obtener, ya que así solo se

obtendrá una información precisa, sino que también se facilitara su tabulación y análisis.
Existen puntos fundamentales que se deben usar como base para preparar cualquier
cuestionario; algunos de ellos son:
Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Punto 5 Punto 6 Punto 7 Punto 8
Antes de Se debe El Elimine las Evitar las El Las Las

formular un determinar el significado preguntas preguntas cuestionario preguntas preguntas
cuestionario contenido de las de cada que sugieran íntimas. debe deben deben
se debe preguntas pregunta respuestas, limitarse al preparadas acomodarse
analizar individualmente. debe ser su uso es propósito de forma en orden
cuales son las claro y debe muy de obtener que faciliten progresivo,
características tener una peligroso, ya hechos y las de modo
que se relación que origina opiniones., respuestas. que se tenga
consideran estrecha parcialidad La un registro
importantes con el en la apariencia lógico de la
encuestado. investigación. del información.
cuestionario
debe ser
limpia y
atractiva.
TIPOS DE PREGUNTAS
Deben emplearse distintos tipos de preguntas, según la información deseada, los tipos mas
frecuentes son:
Preguntas introductorias
Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atención del encuestado. Se trate de
preguntas agradables y sugestivas, que despierten el interés del encuestado, aunque no
estén en relación con el tema de estudio.
33I
Preguntas abiertas
En este tipo de preguntas las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado
no están limitadas, sino que se pueden elegir con absoluta libertad.
Al no existir condicionamiento alguno respecto al sentido de la respuesta, este tipo

de preguntas suele proporcionar una gran riqueza de información y una amplia
diversificación.
A continuación algunos ejemplos de este tipo de preguntas:
Cuando oye usted hablar de productos de fabricación nacional, ¿qué piensa en

primer lugar?
De todas mas marcas comerciales que conoce o recuerda, ¿Cuál le parece que
es la mejor?
Preguntas cerradas
Son aquellas en que las posibles respuestas se limitan, por contener en su texto,
muchas veces, las posibles alternativas de respuesta por las cuales debe pronunciarse
en encuestado.
Ejemplo de este tipo de preguntas:
¿Tiene usted computadora?
Si Ԃ No Ԃ
¿Bebe vino durante las comidas?
Siempre Ԃ
Nunca Ԃ
Solo a veces Ԃ
Preguntas de respuesta múltiple
Son aquellas en las que sus respuestas se encuentran previstas, pero dejan
abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados.
Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas más frecuentes
aparezcan consignadas y codificadas en el cuestionario.
34I
La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para incluya el máximo

de respuestas posibles.
Ejemplo de una pregunta de respuesta múltiple:
¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos?
Abarrotes Ԃ
Supermercados Ԃ
Mercados Ԃ
Ventas Ԃ
Tiendas de barrio Ԃ
Casetas Ԃ
Otras (especificar) Ԃ
Preguntas filtro
Se caracterizan por que las respuestas obtenidas permiten establecer una

selección cualitativa o una clasificación de las personas encuestadas.
¿Ha tomado en el último mes champaña?
Si Ԃ No Ԃ
Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre sí con el

fin de profundizar en una determinada cuestión.
Esta serie de preguntas pueden ir predecidas de una pregunta filtro que determinará
si procede o no formularlas.
Supongamos que al encuestado se lo somete a una pregunta filtro:
¿Dispone usted de una póliza de seguro?
Si Ԃ No Ԃ
En caso de que haya contestado afirmativamente, se le puede formular una serie

35I
de preguntas para conocer más a fondo su situación y actitudes.
Por ejemplo:
¿Cuál o cuales pólizas voluntarias ha suscrito?
Vida Ԃ
Robo Ԃ
Incendio Ԃ
Accidentes Ԃ
Automóvil Ԃ
Otras Ԃ
¿En qué compañía esta asegurado?
¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía?
Menos de 6 meses Ԃ
De seis meses a 1 año Ԃ
De 1 año a 2 años Ԃ
Hace más de 2 años Ԃ
Preguntas de evaluación
Son aquellas en las que se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a
un determinado tema que se somete a consideración. El interrogado debe proceder a
una clasificación selectiva de los elementos que se le indican expresamente, debe
elegir, frente a una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes.
Por ejemplo:
¿Cuáles son actualmente, a su juicio, los 3 mejores programas de TV?
1. _______________
2. _______________
36I
3. _______________
Preguntas de control
Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas.

Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que estén redactadas de
formas distintas y situadas en diferentes partes del cuestionario, servirán para
comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.
Esta clase de preguntas sirven para controlar el grado de sinceridad de los

interrogados, y para controlar indirectamente la labor de los encuestadores, pues
la coherencia de las contestaciones registradas puede obedecer a la
incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de campo.
Ejemplo:
¿Tiene usted movilidad?
Si Ԃ No Ԃ
En caso de que su respuesta fuera afirmativa, puede preguntarse para efectos de

control:
¿Podría indicarme la matrícula de su automóvil?
Preguntas de relleno
Son las que tienen como finalidad distraer la atención del encuestado, o relajar la
eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente. Suelen
ser preguntas muy neutras, nada comprometidas y de fácil respuesta.
Siempre que sea necesario debe evitarse incluir este tipo de preguntas ya que
alargan la duración de la encuesta.
Ejemplo:
¿Qué aparato electrodoméstico considera de mayor utilidad?
Calefacción central Ԃ
Aire acondicionado Ԃ
Ventilador Ԃ
37I
Preguntas ponderativas
Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificación.
Ejemplo:
El profesor imparte su cátedra
Excelente Ԃ
Muy buena Ԃ
Bien Ԃ
Regular Ԃ
Mal Ԃ
Muy mal Ԃ
38I
PASOS PARA EL PROYECTO FINAL
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
1.2 Planteamiento del problema
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general
1.3.2 Objetivos específicos (mínimo 5)
1.4 Justificación de la investigación
1.5 Fuentes Utilizadas
1.5.1 Fuentes primarias
1.5.2 Fuentes secundarias
1.5.3 Fuentes terciarias
2. TIPO DE ESTUDIO
2.1 Exploratorio
2.2 Descriptivo
2.3 Causal
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 Cuantitativa
3.2 Cualitativa
3.3 Método de recolección de información
4. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y TAMAÑO MUESTRAL
4.1 Segmentación de mercado
4.1 Demográfica
4.2 Geográfica
4.3 Psicográfica
4.4 Conductual
4.2 Población o universo
4.3 Formulas de muestreo
4.3.1 Formula de población finita
4.3.2 Formula de población infinita
4.4 Calculo del tamaño muestral
5. MÉTODO DE MUESTREO
5.1 Probabilistico
5.1.1 Aleatorio simple
5.1.2 Estratificado
5.1.3 Afijación desproporcional
5.1.4 Polietapico
5.2 No probabilistico
5.2.1 Muestreo por cuotas
5.2.2 Muestreo por juicio
5.3 Mixtos
5.3.1 Salto sistemático
5.3.2 Serpentina
39I
5.3.3 Zig-zag
6. ENCUESTA
7. TRABAJO DE CAMPO
8. TABULACIÓN
9. INTERPRETACIÓN Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
10. CONCLUSIONES
11. RECOMENDACIONES
FORMATO
ARIAL 12
INTERLINEADO 1,5
NUMERO DE PAGINAS SUPERIOR DERECHA
MARGENES
DERECHO 2.5
IZQUIERDO 3
SUPERIOR 2.5
INFERIOR 2.5
ENTREGA DEL INFORME FINAL
En la fecha de entrega del proyecto cada grupo deberá entregar:
1. El informe del proyecto impreso, con el formato antes mencionado.

2. Un CD que contenga:
a. El documento en Word
b. Una presentación en Power Point de 10 minutos

TEXTO - INVESTIGACION - DE - MERCADOS Lic - Marco Antonio Callau

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INVESTIGACION DE MERCADOS1I

FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Debido al desarrollo económico, político y social de nuestro país, el concepto de

El director de mercadotecnia tiene que tomar decisiones, adaptándose de manera creativa

Se debe establecer un sistema de información que permita obtener comunicaciones del

La investigación de mercados es la técnica que permite obtener información acerca de las

A través de la investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de

En conclusión, la planificación de la mercadotecnia, se facilita a través de la investigación de

El éxito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y de como vamos a

Antes de dar una definición de investigación de mercados, es importante aclarar que la

definición clásica de mercado:

Para el marketing el mercado es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un

Así mismo existen otras definiciones de mercado que se detallan a continuación:

"Lugar donde concurren oferentes y demandantes".

No es aplicable en mercadotecnia, por lo que lo limita a un lugar físico donde se compran y

"Mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que

Hecha esta observación, se mencionaran algunas definiciones de investigación de

"Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y provisión de

"Reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas

"Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos

"Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a

Las cuatro definiciones coinciden en tres aspectos importantes:

1. Registro sistemático, proceso ordenado en etapas.

La investigación de mercados (IM) es un proceso sistemático para obtener

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se consideran tres los objetivos básicos que son inminentemente prácticos en la

Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados,

En este sentido, el objetivo social se constituye en un medio de comunicación entre

Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de plantación de cualquier

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La IM puede auxiliar a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas de la

Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de información acerca

Así la IM se constituye en un instrumento básico de desarrollo y definición de planes y

La IM ayudara a la mercadotecnia en particular, a definir el mercado, es decir, los segmentos

Proporciona datos sobre atributos del producto, contribuyendo al desarrollo de productos;

Permite realizar pruebas de prototipo antes de ser introducidos al mercado; asimismo es un

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y la satisfacción de

2. Disminuir los riesgos

La tarea global de la IM es ser un vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final

3. Informar y analizar la información

La IM plantea ideas, no las crea, no sustituye a la imaginación o a la creatividad, sino que

La IM es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las

NECESIDAD DE INFORMACION DE LA EMPRESA

Hemos comentado hasta aquí que la IM contribuye a las principales funciones de

Con el objetivo de plantear y controlar, la mercadotecnia divide en grupos la información

La clasificación de información es la sigue:

Demanda Competencia Mezcla de Ambiente de

Información sobre demanda

Quien Que Por que Cuando Cual es la Cual es el

Analizar con quien se compite, es decir, la competencia directa y la indirecta.

Conocer el producto de la competencia, haciendo programas de mercadeo, investigando el

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION

Cualidades del producto Elasticidad de la demanda Canales del producto Presupuesto de

Elementos que variaran Políticas de precio Márgenes adecuados Papel de la promoción de

Importancia del empaque Precio adecuado Formas de distribución Medios de publicidad

Segmento del producto Medidas amenaza Volumen de ventas Efectividad de la mezcla

Producto en relación a la Importancia del precio

AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

Recursos de producción Tendencias tecnológicas

Recursos financieros Cambios gubernamentales

Recursos tecnológicos Preocupación del consumidor

Inclinación interna al futuro Situación política