Universidad “Mayor de San Andrés”

FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL

MARKETING -IND 621

MARKETING DE SERVICIOS

Universitario: TITO FRANCISCO CARITA BUSTILLO

Universitario: Cristian Laura Vargas
Universitario: Jhoselyn Isabel Usmayo Quispe
Docente: Ing. Franz Zenteno
Fecha: 15 de junio de 2023

La Paz - Bolivia
Definición del marketing de servicios
Partimos de la definición de marketing de productos, al que nos referimos como marketing,
este es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo final mejorar la
comercialización de un producto. Así, podemos concluir que el marketing de servicios se
refiere al área de las empresas que estudia, analiza y ofrece mecanismos para mejorar la
comercialización de un producto intangible o servicio.
El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de
los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema
de un cliente. El servicio representa una serie de acciones donde interactúa un
representante de la empresa y el consumidor.

¿Cuál es el origen del marketing de servicios?

El origen del Marketing de Servicios como concepto se inició en la década de 1970. Fue
en este momento, cuando los académicos comenzaron a expresar las diferencias entre
productos o bienes/servicios.
Con los aportes que realizo en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo. Se dio a
conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada,
sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor. El intercambio
comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso que antes se veía desde
otra perspectiva, que no era precisamente monetaria.
Por otro lado, académicos americanos como Zeithaml, Parasuraman y Berry,
propusieron en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que
denominaron SERVQUAL. Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de
los consumidores y cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas. Se dio a conocer que la
interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción
dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional.
El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción
con los clientes. Esto fue clave en varias teorías del marketing de servicios.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
1. Intangible

Esto quiere decir que un servicio no se puede ver o percibir con algún otro sentido de forma
directa. Más bien son un conjunto de ejecuciones o acciones que permiten ofrecer
beneficios a las personas en su vida cotidiana.

Por ejemplo, no estamos en contacto directo con la luz eléctrica que llega a nuestras casas,
pero podemos disfrutar de ella a través de los aparatos y dispositivos eléctricos que
tenemos. Para ello también se tiene que pagar, porque hay detrás un trabajo considerable.
Debido a esta naturaleza abstracta, en algunas ocasiones el marketing de servicios también
se encarga de explicar cómo funciona lo que ofrece.
2. Inseparable

Dentro del marketing de servicios la relación entre el cliente y la empresa es aún más
cercana que existente en una venta tradicional, donde a partir del pago ambas partes se
separan, incluso pueden no interactuar directamente.

En este caso las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con
el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto exige una mayor eficacia porque el cliente
percibe rápidamente cualquier fallo. Adicionalmente, puede representar una gran ventaja
para la marca si está satisfaciendo al cliente con su trabajo, pero también significa pérdidas
si está inconforme con el servicio. De hecho, es sabido que 67 % de los clientes
recurrentes gastaría más en una marca con un servicio al cliente excelente.
3. Heterogéneo

Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de
respuesta de cada uno de los representantes de la empresa. Por ello, ningún servicio
brindado será idéntico.

Entran en juego distintos factores y también cada prestación del servicio será percibida de
diferente manera por los consumidores; en algunos casos considerarán que fue completo y
sumamente eficiente; en otros, determinarán que no cumplió con ninguna de sus
expectativas.

4. Perecedero
Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no
se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a
otro cliente. Necesitan que el consumidor esté presente para disfrutarlo en el momento.

En este aspecto las herramientas de inventario, planeación y demanda de los productos

tradicionales no tienen cabida.

8 ventajas del marketing de servicios

Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Es fundamental que las personas

conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra.
De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente.
En concreto, estas son sus ventajas:

• Mejora el valor percibido de tu marca.

• Satisface al cliente con base en la escucha activa.

• Logra que más personas conozcan tus servicios.

• Optimiza el ciclo de ventas de tu empresa.

• Brinda nuevas oportunidades comerciales con socios.

• Identifica las necesidades y deseos de tus clientes para crear estrategias.

• Sobrepasa tus objetivos de negocio.

 • Hace que tus clientes se conviertan en tus embajadores de marca.

5 pasos para implementar el marketing

1. Analiza tu situación actual
Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar
cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que
busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los
clientes. Por otro lado, cuál es su reputación en el mercado, quiénes son sus competidores,
cuáles son las tendencias del mercado y en qué contexto económico y legislativo se
desenvuelve la empresa.
2. Segmenta a tus clientes
Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus
clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos
de tus consumidores respecto a los productos intangibles. A su vez, será la guía para definir
tus esfuerzos y lograr cada vez más conversiones a lo largo del ciclo de ventas y, como
consecuencia, hacer más rentable tu negocio.
3. Puntualiza tus objetivos

Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres

dirigirte y cuál es tu próxima meta. Puede ser que busques que más gente te conozca, lanzar
un nuevo servicio, aumentar las ventas, cambiar de imagen, desarrollar la presencia digital
en redes sociales, etc.

4. Define tu estrategia
Para definir la estrategia de marketing de servicios es esencial tomar en cuenta las siete
variables que giran en torno a los servicios, también conocidas como el marketing mix digital
de Philip Kotler.
1. Producto. En el caso de los servicios se considera como un producto o bien
intangible, el cual puede enfocar sus estrategias en agregar, cambiar o eliminar un
servicio brindado.
2. Precio. Significa la remuneración económica a cambio del servicio. Aquí se toma en
cuenta la calidad y costos del servicio para tener una estrategia que se base en el
precio: ya sea manteniéndolo alto, dejar que el mismo mercado lo fije, ponerlo más
bajo que la competencia o que sea el más económico de todos.
3. Plaza. Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio. Algunas
tácticas serían: cambiar los lugares donde se proveen los servicios, ampliar los
puntos de venta o mejorar los canales de venta digital, como el sitio web, tienda online
o redes sociales.
4. Promoción. Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios.
Para este punto lo ideal es desarrollar una estrategia de marketing digital.
5. Personas. Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso:
los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa. La estrategia
consiste en mejorar la experiencia del usuario y dar seguimiento a lo largo del ciclo
de ventas.
 6. Procesos. Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus
servicios. La táctica indicada es la atención al cliente para mejorar la relación con el
consumidor.
7. Evidencia. En este caso se trata de hacer visibles los servicios, aunque no sean
objetos; se usan estrategias de posicionamiento web e imagen de marca.
5. Mide tus resultados
Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde
determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto
tiempo deben hacerlo. Conforme se avanza es crucial medir cómo va funcionando el plan
de acuerdo con los indicadores clave de rendimiento (KPI) en marketing
LAS 3P’S DEL MARKETING DE SERVICIOS
Al igual que el marketing cuenta con sus 4P’s, el marketing de servicios tiene también 3
elementos indispensables:
➢ Procesos
Se refiere al conjunto de actividades realizadas secuencialmente para prestar el servicio y
optimizar los recursos. ¿Cómo vamos a controlar las actividades para tratar de dar el mejor
servicio posible? ¿Se van a estandarizar algunos procesos? ¿Van a darse otros de forma
totalmente personalizada?
➢ Personas
En este caso, se refiere a la formación de los empleados para que presten el mejor servicio
posible. Entran en juego el reclutamiento y la motivación de los trabajadores, ambos
decisivos para garantizar los niveles de calidad y la satisfacción final de los usuarios.
Sistemas de recompensas o planes de empresa pueden generar cambios en la motivación
de estos. En adición a esto, programas de entrenamiento periódicos o formaciones pueden
ayudar a las empresas a mejorar el servicio llevado a cabo por sus empleados.
Además, habría también que definir de qué modo vamos a educar a los clientes para tratar
de mejorar todo este proceso.
➢ Evidencia Física (Physical Evidence)
La evidencia física no es más que la contextualización o creación de condiciones
ambientales apropiadas para prestar el servicio.
Cuando eliges un restaurante para comer con tu pareja, un centro de estética en el que
realizarte un nuevo tratamiento para las pestañas o un zapatero en el que reparar tu calzado,
la imagen del local infiere mucho en tus decisiones.
El aspecto externo e interno del local, el diseño de la página web (o la existencia de esta),
el uniforme que utilizan los trabajadores o la predisposición de estos a ayudarte, pueden ser
decisivos a la hora de elegir dónde contratar este servicio
ESTRATEGIAS COMUNES DE MARKETING DE SERVICIOS
1. Investigación de mercados
Analizar la conducta de tus consumidores es imprescindible a la hora de hacer marketing,
más aún en el caso del marketing de servicios.
Gracias a la tecnología con la que contamos hoy en día, este estudio puede hacerse de
forma más precisa y veloz.
La investigación de mercados facilita la definición del público objetivo y ayuda a transmitir
a cada segmento de nuestro mercado el mensaje que debe escuchar.
2. Estudio de benchmarketing
¡Controla a la competencia!
Saber qué hacen los competidores te ayuda a evitar sus errores y aprender de sus logros.
Esto puede ayudarte a estar en continua mejora, ganando así la lealtad de los clientes.
3. Sitios web y blogs corporativos
Estas herramientas requieren poca inversión, en comparación con otros canales que se
utilizaban más hasta hace unos años.
4. Redes Sociales
Estos canales favorecen una comunicación bidireccional. El cliente, se siente parte de una
comunidad que es dinámica y que participa de la actividad de la empresa.
5. Crecimiento orgánico
Previa realización de una correcta investigación, curación y producción de contenidos
tanto en redes sociales, como en los sitios web, la empresa verá resultados en forma de
un crecimiento orgánico.
6. Publicidad digital
Esta herramienta es ideal para empresas en etapas tempranas. Ofrecen la ventaja de
llegar a un público específico en poco tiempo, logrando una tasa de retorno de la inversión
muy atractiva.
7. Telemarketing
Costes bajos y gran volumen de ventas, ¿qué te parece?
Requiere de una correcta planificación y operadores telefónicos persuasivos para
conseguir buenos resultados.
8. Atención telefónica
Atención al cliente, la gran aliada de los servicios. Muchas veces los clientes precisan de
atención de los proveedores antes, durante o después de la prestación del servicio.
Empresas como Renfe mantienen una Atención al Cliente 24 horas, en la que ayudan al
cliente a comprar, cambiar o cancelar sus billetes.
9. Promociones
Aumentan el volumen de ventas en un corto plazo, el que dure la promoción. Sabiendo
que muchos de los clientes se reiteran en la compra de los servicios, activar una
promoción puede dar buen resultado también a largo plazo.
10. Personalización
Automatizar las ventas te ayuda a adaptar ciertos servicios a las necesidades, gustos e
intereses de cada uno de tus clientes. Esto se adapta a cada uno de los sectores que
encontramos dentro del marketing de servicios.
MARKETING DE SERVICIOS EJEMPLOS
1. McDonald’s
Como ya te adelantábamos, McDonald’s es un gran ejemplo de Marketing de Servicios.
Es una de las grandes marcas globales que hacen uso de la heterogeneidad como
característica propia.
Vayas donde vayas, si entras a un McDonald’s, la comida tendrá la misma apariencia y
sabor que en el más cercano a tu casa.
Esto implica que el proceso que se lleva a cabo para producir este servicio es idéntico en
las distintas localizaciones del gigante de comida rápida.
Estandarizan los procesos para que la producción del servicio sea exactamente igual
independientemente del lugar donde se esté llevando a cabo.

2. Starbucks
Traspasar la puerta de un Starbucks es adentrarse en un mundo paralelo. Entres al que
entres, la experiencia se repite.
Mismas luces, mismo hilo musical e incluso mismo olor. Un ambiente determinado, una
cartera de clientes cortada por un patrón fijo.
Starbucks no vende café, que no te engañen. ¡Starbucks vende experiencias!
Siguiendo el ejemplo de McDonald’s, estandarizan ciertos procesos para que todos los
locales de la marca sigan el mismo camino y adentrarte en el mundo Starbucks sea
siempre una grata y singular experiencia.
3. Apple
¿Has comprado alguna vez en una tienda física de Apple?
Los empleados son cercanos, te tratan por tu nombre, puedes probar cada uno de los
artículos que venden e incluso te enseñan a usarlos antes de comprarlos. ¡Toda una
experiencia!
El valor de la evidencia física y las personas (2 de las 3P’s del Marketing de Servicios) es
evidente en este ejemplo.
Los locales de Apple te predisponen a vivir una gran experiencia, que el personal de la
tienda acaba por completar.

4. Disney
Más que pensar, probablemente lo primero que hacemos las personas es sentir. Y es que
Disney es mucho más que películas. Disney nos regala diversión, alegría y emociones.
Todo ello, además, con sus parques temáticos que crean experiencias y recuerdos.
Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia es la formación de los
empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado. Los
empleados asisten desde su primer día a la Universidad Disney. Allí realizan una sesión
en la que toman café, se conocen entre sí y crean estrechos vínculos. Esto los ayuda a
sentirse parte de un grupo. Disney vende una experiencia familiar y agradable.
5. Goiko Grill
Goiko con su lema, “Hacemos Burgers. Cocinamos Historias”, es una de las mejores
experiencias que un restaurante puede ofrecer a sus clientes. No sólo por la calidad de lo
que cocinan, sino por el trato y la atención que ofrecen dentro del establecimiento.
También tienen el lema de “No creamos locales, creamos hogares”. Esto deja muy claro
de qué es lo que desean proveer al cliente/consumidor esta empresa. Por consiguiente,
Goiko no es hamburguesería. Ellos venden placer, tranquilidad, sabor, pasión y un
excelente servicio al cliente.