Plan estratégico

del comercio
electrónico
 Plan estratégico del comercio electrónico
Ayuda

0. Objetivos

1. Introducción

2. Plan estratégico

2.1. Análisis del mercado y competencia

2.2. Público objetivo

2.3. Posicionamiento de marca y ventaja competitiva

2.4. El producto

2.5. El precio

2.6. Multicanalidad

2.7. Diseño

2.8. Recursos internos y externos

2.9. Planificación estratégica

2.10. Estrategia y táctica

2.11. Presupuesto

2.12. Analítica

3. Bibliografía

Fin de módulo
Ayuda

PASO 1. Accede desde

el menú principal al
listado de los apartados
de la unidad y sus
secciones.
PASO 2. Muévete entre
las secciones del
apartado utilizando las
flechas y .
PASO 3. Avanza al
siguiente apartado con
las flechas laterales.
PASO 4. Presta atención
a las instrucciones. Te
indicarán cómo
interactuar con los
contenidos.
PASO 5. No olvides
hacer clic en todos los
textos que estén en azul
para ver más
información.

Recuerda revisar todo el contenido de cada módulo.

0. Objetivos

El nuevo entorno digital se extiende no solo en la sociedad, generando nuevos

estilos de vida y nuevos hábitos de consumo, sino transformándola por completo
con una nueva cultura, una “nueva era”. Para comprender el marketing actual es
necesario comprender qué ocurre en internet y las redes sociales y qué
herramientas son las óptimas para implementar un plan estratégico.

Este módulo permitirá tener los esquemas necesarios para interpretar las
necesidades de un e-commerce en función de los objetivos de negocio, fijar los
pilares básicos de una estrategia desde su fase inicial de análisis del mercado hasta
la ejecución de métricas para el análisis de resultados.
1. Introducción

Entendemos e-commerce como la compra y venta de productos o servicios

mediante el uso de medios electrónicos.

La mayoría de las organizaciones ven ya en este canal oportunidades y ventajas

que les permiten adaptarse a sus públicos y lograr cumplir los objetivos
preestablecidos.

Además de constituirse como un medio de comunicación directo donde no existen

las barreras espaciotemporales, internet permite poner en marcha diferentes
técnicas que contribuyen al éxito de las empresas.

Encontramos en internet un canal muy efectivo para al cliente potencial y

conseguir los beneficios contemplados. El objetivo fundamental de las
estrategias de e-commerce es el de conseguir optimizar el porcentaje de
conversión.

Los factores principales que inciden en el éxito del e-commerce son la confianza, la
amplitud de surtido, los precios competitivos y el volumen de tráfico.

Existen diferentes modelos con diferentes públicos a los que podemos orientar la
estrategia en internet:

B2B

Estrategias orientadas a otras empresas.

B2C

Productos y servicios orientados al consumidor final.

 B2A

Bienes y servicios hacia la Administración pública.

B2E

Comunicación hacia empleados.

C2C

Se ofrecen productos o servicios de consumidor a consumidor.

P2P

Peer to peer, relación entre pares. Un sistema de red donde los archivos se
reparten en diferentes computadoras y los usuarios acceden a unas u otras
mediante un servidor central.

El plan estratégico es un documento

en el que se plasman los objetivos
que se desea obtener mediante la
implementación y desarrollo del e-
commerce. Debe estar estructurado,
reflejar unos objetivos claros, incluir
las estrategias y acciones que se
desarrollarán para lograr dichos
objetivos y un plazo que determine su
consecución.

El plan debe ser flexible para

adaptarse a las necesidades de la
empresa y al actual entorno
cambiante, permitiendo la
optimización de recursos y su
eficiencia.

El plan estratégico debe integrarse

con el resto de acciones de
comunicación de la empresa, así como
buscar posibles sinergias entre
acciones online y offline.

En el documento es importante precisar de forma clara los objetivos y las acciones

que desarrollaremos.
Características

Debe reflejar las necesidades del mercado, competencia y situación de

la empresa.
Debe identificar al público objetivo.
Se deben plasmar los objetivos y el timing para su consecución.
Identificar las necesidades del público objetivo.
Debe identificar las herramientas necesarias para medir y analizar los
resultados.
Debe ser realista y coherente.
Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios.
2. Plan estratégico

2.1. Análisis del mercado y

competencia

Análisis del mercado

El análisis estratégico comienza siempre por el estudio del macroentorno de la
empresa o análisis externo. Para ello, tomamos en consideración todos los
factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que pueden afectar a
nuestra empresa / unidad de negocio digital.

Estos factores externos serán los que nos señalen las oportunidades (factores
positivos) y amenazas (factores negativos) con los que posteriormente
elaboraremos el DAFO.

Análisis de la competencia
Después del análisis de situación, utilizaremos una serie de herramientas para
analizar a la competencia. El objetivo de este análisis es determinar los puntos
débiles de la competencia, su reputación en las redes, el posicionamiento que
tienen en el mercado y a ojos del consumidor, entre otros factores.

Para realizar este estudio de benchmarking se dispone de diferentes herramientas:

Posicionamiento en buscadores: Con herramientas como SEMrush,

seoQuake, Sistrix, Ahrefs y Google Search Console.
Alexa Rank: Indica la relevancia de una página web.
MozRank: Indica la autoridad para una página web.
Herramientas como Buzzsumo permiten el estudio del engagement,
determinando métricas como el número de likes, RT, favoritos, comentarios,
reproducciones de vídeo, cantidad de seguidores en redes sociales, etc.

Análisis DAFO
Análisis DAFO
Este análisis nos permite analizar las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir, permitiéndonos reflejar la situación
actual y las posibles perspectivas de futuro.

El DAFO permite hacer un diagnóstico de la situación actual de una empresa y su

entorno.

Durante la creación del análisis DAFO, se deberán incluir los factores internos,
formados por debilidades y fortalezas, así como los externos, que se forman
mediante las amenazas y las oportunidades.

Posteriormente, una vez obtenidos los resultados, se crearán las estrategias

encaminadas al aprovechamiento de las fortalezas y oportunidades, junto con la
estrategia para la minimización de debilidades y amenazas.

El DAFO nos permite establecer prioridades de cara a la ejecución de cada una de

estas estrategias.

Debilidades

Aspectos negativos de una situación interna.

Amenazas

Aspectos negativos del entorno exterior y sus efectos en el

futuro.
 Fortalezas

Aspectos positivos de situación interna.

Oportunidades

Aspectos positivos del entorno exterior y sus efectos futuros.

Tener claras las debilidades y fortalezas es imprescindible para desarrollar la

estrategia que permita la consecución de los objetivos deseados.
2.2. Público
objetivo
Esta es una fase muy significativa dentro del desarrollo del plan de marketing, y es
un momento que puede marcar el éxito o el fracaso del proyecto.

El público objetivo lo constituyen aquellas personas que quieren y/o demandan

aquello que la empresa puede ofrecer.

A continuación veremos los factores para definir el cliente ideal.

Geográficos

Región: continente, país, región, provincia, municipio, código postal…

Densidad de población: urbana, suburbana y rural.
Tamaño de población: entre 300 y 500.000 habitantes.
Clima: días de sol al año, pluviometría...

Demográficos

Edad.
Sexo.
Tamaño de familia.
Generación: Baby-boomers, generación X, millennials…
Ingresos.
Profesión.
Educación.
Grupo étnico.
Nacionalidad.
Religión.
Clase social.

Psicográficos

Actividades y aficiones.
Intereses.
Opiniones.
Actitudes.
Valores.
 En función de comportamientos de compra

Percepción de beneficio: barato, lujoso, conveniente, de diseño,

ecológico…
Frecuencia de uso.
Lealtad a la marca.
Ciclo de cliente: prospecto, primera compra, comprador recurrente…
Predisposición de compra.

Una de las principales ventajas de internet respecto a otros canales de

comunicación y ventas es la facilidad para realizar una segmentación precisa (y
barata) de la audiencia. Debido a que los consumidores reclaman cada vez con
mayor insistencia ofertas personalizadas frente a la promoción masiva, la
segmentación es un factor determinante para el éxito empresarial.

Conocer al público objetivo al que se dirige nuestro mensaje es fundamental

para poder construir una estrategia exitosa, y en este contexto consultoras
como Forrester y Gartner han desarrollado una serie de categorías para
clasificar a los consumidores en función de su actividad en internet.

Forrester Research desarrolló el concepto de perfil sociotecnográfico para

clasificar a los internautas en función de su mayor o menor implicación en la web
social, asociando cada grupo a un contexto de participación social específico.
Estas categorías se representan gráficamente como una escalera, en la que cada
peldaño representa un nivel de participación en la web 2.0 (o el Mundo
Groundswell, como los analistas de Forrester Charlene Li y Josh Bernoff
bautizaron al nuevo entorno en el libro del mismo nombre).

Gartner, otra consultora especializada en tecnologías de la información, concluye

en otro estudio que una quinta parte de los consumidores con presencia en redes
sociales puede ser clasificada como “influyente” o capaz de orientar las dinámicas
de consumo de un 74 % de la población.

Determinación del usuario objetivo

La técnica habitual es la creación de
“personas” para definir el “buyer
persona”.

El desarrollo de una “persona”

aglutina todos los criterios objetivos
que hemos visto en los puntos
anteriores, añadiéndoles una capa de
subjetividad que nos resultará muy
útil para desarrollar empatía con
nuestro cliente objetivo y permitirá
dotar a nuestras acciones de
marketing de un grado de
personalización muy alto, motivo por
el que esta técnica se utiliza tanto en
la optimización de la usabilidad de
diferentes activos digitales como
webs y apps móviles.

En la actualidad, la personalización de productos y servicios hace necesario el

poder precisar con fidelidad quiénes son y cómo son los interesados en nuestros
productos y/o servicios.

La tarea consiste en definir de forma precisa las singularidades de un cliente tipo,

dotándole de personalidad y poniéndole incluso nombre y cara.

La construcción de “personas” se basa en esa orientación intuitiva desarrollando

cada uno de los posibles criterios de segmentación objetivos hasta hacer una
descripción completa de un usuario tipo que cumple todos nuestros criterios y
que, basándonos en sus características y preferencias, nos permitirá orientar las
características de nuestra oferta para hacerla atractiva y eficaz.

(1)
¿Cuál es su pain? (1)

Conocer los pain points (puntos de dolor) de nuestros clientes nos sirve para
orientar las estrategias de marketing en solucionar sus problemas.

Existen tantos tipos de consumidores que cada uno de ellos querrá que le
sean resueltas sus necesidades, haciéndose complicado determinar un
número exacto de las mismas.

Por ello, se ha recogido una lista de cuáles son las razones por las que los
consumidores se sienten insatisfechos porque no ven resueltas sus
necesidades:

Cuando reciben un producto y este es defectuoso.

Una mala experiencia.
Una mala atención por parte del vendedor.
Confusión con respecto a la garantía.
Incumplimientos de plazos de entrega.
Las insistentes llamadas telefónicas para venderles algo.
La recepción de ofertas no deseadas por correo electrónico.
El momento de intentar dar de baja un servicio o rescindir un
contrato.
No evidenciar una actitud proactiva para satisfacer las necesidades
por parte de las empresas.
2.3. Posicionamiento de marca y ventaja
competitiva

2.3.1. El posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa un producto, servicio, marca o
empresa en la mente de los consumidores. Este posicionamiento se obtendrá
mediante una planificación estratégica que permita reflejar un valor único en los
consumidores con la finalidad de generar un reconocimiento que sitúe a la
empresa por encima de su competencia en un determinado aspecto.

Para la obtención/creación de este aspecto diferenciador es imprescindible un

conocimiento profundo del mercado en el que se está focalizando, de la
competencia y del público objetivo.

La marca es el modo fundamental con que las empresas identifican sus

productos y los diferencian de los de la competencia.

La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos,

que identifica los productos y/o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia formalmente de los competidores.

Muchas empresas de internet han decidido dar a conocer sus marcas y sitios
invirtiendo grandes sumas en publicidad y relaciones públicas, lo que sugiere que
darles notoriedad y desarrollar una identidad de marca realmente singular y
reputada es, también aquí, de gran importancia.

Internet requiere estrategias complejas para lograr posicionar la marca como algo
preferente y único en la mente de los consumidores ya que estos tienen acceso
rápidamente a toda la oferta de productos del mundo. A las empresas se les hace
más difícil destacar y ser recordadas por algo mejor o distinto de lo que ofrece su
respectiva competencia.

Las empresas disponen de varias alternativas para establecer sus marcas en línea:
 Extensión de la marca tradicional

Las empresas con marcas establecidas en los entornos convencionales pueden

utilizarlas también en línea. Es el caso, por ejemplo, de los establecimientos
Doña Manolita y Barrabés. El principal inconveniente que plantea esta
estrategia reside en el riesgo de que la marca en su conjunto se vea
perjudicada si el sitio tiene un diseño inapropiado u ofrece contenidos y
productos de escaso interés para el público objetivo.

Extensión de una variante de la marca

Algunas empresas deciden crear una versión ligeramente modificada de su

marca para el sitio web; tal es el caso, por ejemplo, del establecimiento virtual
de la enseña LEGO, que recibe la denominación LEGO ideas para que sean los
propios clientes los que inventen modelos para los nuevos juegos de la marca.
Como la marca principal es conocida y tiene una imagen reputada, el sitio se
beneficia de sus rasgos distintivos.

La utilización de una variante de la marca para la red contribuye a que el sitio

alcance una identidad propia y, al mismo tiempo, facilita su notoriedad con un
menor esfuerzo en comunicación, gracias a que se asocia con la marca principal.
No obstante, también pueden aparecer problemas para la marca en su conjunto si
el sitio no acaba respondiendo a las expectativas depositadas por el público
objetivo.

Alianza con una marca digital

Las alianzas entre marcas, conocidas también como cobranding, son acuerdos
entre marcas complementarias por los que estas se comprometen en la
realización de actividades de marketing de forma conjunta. Con estas
estrategias se logra aumentar la notoriedad de las marcas que participan en el
acuerdo, y se refuerza su imagen. De este modo, marcas poco conocidas en la
red pueden optar por su alianza con nombres con una fuerte presencia en el
medio (como Google, Yahoo!, etc.) para facilitar su introducción.
 Creación de una nueva marca

Esta opción se hace necesaria cuando la marca de la empresa tiene

connotaciones inapropiadas para internet o cuando se desea llegar a
segmentos distintos de aquellos a los que se orienta en los entornos físicos.
La multinacional Procter & Gamble, por ejemplo, está detrás de Being Girl,
comunidad para niñas adolescentes donde se pretende responder a las
cuestiones “difíciles” que supone crecer. Esta variable tiene la ventaja de que
no supone un riesgo para la marca tradicional, pero requiere una fuerte
inversión en programas de comunicación de marketing para alcanzar niveles
de notoriedad apropiados.

Información y confianza en la marca

La confianza desarrolla un papel muy importante en internet, debido a que la

comunicación entre compradores y vendedores se lleva a cabo en la distancia.

Eso explica por qué algunos consumidores pueden llegar a pagar un precio
superior al comprar en sitios en los que confían, con marcas que les son familiares,
a pesar de que no les ofrezcan los precios más económicos.

Precisamente, existe una variedad de formas de generar confianza en los nombres

de los sitios y las marcas de los productos en línea, entre las que destacan las
siguientes:

Utilizar un nombre de marca reputado en los entornos físicos

Disponer de un nombre de marca que se utiliza en los entornos

convencionales puede dar señales de confianza a algunos consumidores.

Contar con vínculos desde otros sitios

Ya sea en forma de publicidad, patrocinio o mediante el intercambio gratuito

de enlaces, los vínculos desde otros espacios de la web confieren credibilidad
y suscitan confianza hacia el sitio.

Albergar una comunidad virtual

Los sitios que han sabido crear un verdadero ambiente de comunidad, y en los
que los usuarios con alguna afinidad intercambian informaciones, experiencias
y opiniones, son capaces de suscitar un mayor grado de confianza. En el
siguiente subepígrafe estudiaremos estas comunidades virtuales de marca.
 Proporcionar información imparcial

Internet requiere comunicaciones con un estilo menos persuasivo del que

suelen adoptar la publicidad y la promoción en medios masivos. Los espacios
que aportan información completa e imparcial sobre sus productos,
destacando aspectos positivos y negativos de los mismos, suelen generar
mayor confianza. Otro signo de confianza en el contexto de estos espacios es
la posibilidad de valorar y opinar acerca de un producto ofrecida a los
usuarios, como hace Game.es con los videojuegos que comercializa.

Debido al bajo coste relativo que suponen las comunicaciones electrónicas, las
empresas suelen ofrecer más información en sus sitios de la que presentan en
otros entornos. Sin embargo, la disponibilidad de grandes cantidades de
información no siempre soluciona los problemas de los consumidores cuando
buscan identificar los diferentes productos que satisfacen sus necesidades y
realizar una evaluación adecuada de sus cualidades.

De hecho, muchos consumidores suelen enfrentarse a dos tipos de problemas:

En la obtención de información

Para muchos usuarios, y en especial para los menos activos en el medio, la

búsqueda de información útil es un proceso largo y complicado, que a veces
incluso no da los resultados deseados. No solo porque tienen que dedicar
tiempo y esfuerzo a encontrar completa información, sino porque también
deben evaluar la veracidad de los datos obtenidos y procesarlos. Y es que,
aunque pueden hacerse con gran cantidad de información para la toma de
decisiones, esta no siempre es del todo adecuada, ya sea porque se hacen con
un exceso de datos, lo que dificulta su procesamiento cognitivo, o porque
estos son confusos, incoherentes o incomprensibles.
 En la evaluación de la oferta de valor

Aunque los usuarios acaben obteniendo información comprensible y veraz, es

posible que esta se vea en desventaja respecto a los componentes sensoriales
del producto, los cuales aportan habitualmente información a través de los
sentidos del tacto, del gusto o del olfato.

Cuando ello sucede, las imágenes, textos y vídeos que se les proporcionan
pueden serles insuficientes para hacerse una idea sobre estas cualidades del
producto. No obstante, la tecnología cada día nos acerca más al campo
sensorial aplicado al e-commerce, a través de la realidad virtual (generación de
entornos tridimensionales) y especialmente de la realidad aumentada
(combinación de elementos virtuales con entornos físicos).

En los probadores virtuales de algunos websites podemos ver cómo nos

sientan unas gafas, un vestido e incluso unas joyas de la firma de lujo
Boucheron.

En cualquiera de los casos, ambos

problemas afectan directamente a la
confianza del consumidor en la oferta
de valor que se le presenta por
internet. Con el añadido de que,
debido al menor coste que supone
desarrollar un espacio comercial en la
web, existen empresas poco
reputadas que ofrecen productos de
baja calidad.

En los entornos convencionales, la

marca ayuda a resolver estos
problemas: si la marca es un elemento
familiar para el consumidor, en el que
este confía, actúa como un indicador
o seguro de calidad.
 De ahí que con frecuencia se considera que la marca tiene, en internet, una
importancia equiparable o incluso mayor de la que alcanza en los entornos
físicos. Parece, por consiguiente, que los usuarios que desean invertir el
menor tiempo posible en las actividades de búsqueda por internet o que
perciben un alto riesgo en las compras en línea confiarán más en las marcas
conocidas en tanto que estas les simplifican sus procesos de decisión de
compra o, cuando menos, les aportan información acerca de algunos atributos
sobre los que internet no es capaz de ofrecerla adecuadamente.

Bien es verdad, sin embargo, que también existen otros usuarios que se hallan
dispuestos a efectuar en línea las actividades de búsqueda y evaluación de
productos. Fruto de la realización de búsquedas avanzadas, muchas veces
sirviéndose de shopbots especializados, y recurriendo a estímulos visuales y
sonoros, estos internautas se hacen con completa información sobre la oferta en
línea existente y son capaces de detectar las alternativas de compra de mejor
calidad, de menor precio, y los productos que mejor se adecuan a sus deseos.

Para estos consumidores, capaces de dotarse de mayores niveles de

empoderamiento en su relación con las empresas, la información que recaban
sobre los productos puede ser un mecanismo más eficiente para asegurar la
calidad que constatar que el nombre de marca les resulta familiar. De ahí que la
marca pueda ser para ellos menos importante.

USP. La proposición única de venta (Unique Selling Proposition)

Cuando tenemos claro el posicionamiento y la diferenciación que queremos

alcanzar, la estrategia de marketing en internet debe centrarse en preparar
adecuadamente la oferta que se pretende sea una “propuesta única”.

Este concepto de USP, como veremos en la unidad especialmente dedicada a la

comunicación, también se relaciona con el producto. Por USP entendemos:

“una idea única y motivadora, una promesa en

particular sobre nuestro producto/servicio, lo que es su
atributo o beneficio principal, que debe quedar
registrada en la mente del consumidor”.
El principio de USP fue acuñado por Rosser Reeves (cofundador de la agencia
Bates en EE. UU.), y afecta especialmente a la variable comunicación, pero
también al parámetro del producto, ya que internet es un canal directo y a la vez
masivo, donde el cliente se somete a gran cantidad de impactos publicitarios y,
por lo tanto, se hace necesario que el producto “hable por sí solo” y pueda
transmitirse su atributo principal de forma clara y precisa.

Esta es precisamente la idea clave del marketing online, la capacidad de diferenciar

nuestra oferta en la red, a través de una idea clara y concisa, un beneficio, que nos
posicione positivamente en la mente de los consumidores.

La USP es aquel aspecto que nos diferencia de la competencia y por el cual

un cliente nos escoge en detrimento de otro.
La USP debe ser una que la competencia no ofrece, no está en condiciones
de ofrecer o es inferior.
La USP debe reflejar qué se obtiene con el producto o servicio.

2.3.2. Ventaja competitiva

Poder vender implica tener que enfrentarse a la competencia. Para ello es
necesario desarrollar alguna ventaja sobre los competidores que permita disponer
de posibilidades para superarles.

Antes de iniciar una actividad de e-commerce es necesario asegurarse de que

conocemos bien nuestras ventajas competitivas.

Estas ventajas deben ser sólidas, difícilmente copiables, fáciles de transmitir al

cliente y potentes para nuestro público objetivo. Posibles ventajas competitivas:

Ser únicos.
Ser mejores.
Ser más baratos.
2.4. El
producto

2.4.1. La estrategia de producto

Dos aspectos fundamentales de internet son, por un lado, la posibilidad de
detectar necesidades que no se han satisfecho adecuadamente y que ahora
estamos en condiciones de satisfacer y, por otro, que engloba un mercado con
muchos usuarios y con una gran variedad de comportamientos y gustos, a los que
podemos servir con una oferta personalizada.

En ambos casos, esto se consigue por dos características distintivas de este

entorno: la interconectividad (todo está interrelacionado) y la interactividad (es
posible mantener una comunicación real en dos direcciones).

En otras palabras, disponemos de la enorme posibilidad de crear productos y

servicios de acuerdo a lo que el consumidor quiere, y modificarlos cuando nos lo
pida, siempre y cuando sus propuestas sean viables económica y técnicamente.

Productos de probado éxito en

internet.
Productos difíciles de encontrar
(Ej.: una antigüedad, un
determinado informe, etc.).
Productos unívocos y de poco
riesgo en la compra (Ej.: un
libro o un vídeo).
Productos con contenidos sin
soporte físico (Ej.: música o
software).
Productos que necesitan de
mucha información técnica
detallada (Ej.: suministros
industriales).
Productos de información
específica o sectorial (Ej.:
salud).
Productos y servicios
financieros y/o de gestión
personal (Ej.: valores, títulos,
etc.).
Productos y servicios
empresariales (Ej.: reservas,
trámites, servicios, etc.).
 Productos de entretenimiento
(Ej.: juegos, ocio, etc.).
Servicios gratuitos (Ej.: correo
electrónico, mensajería
instantánea, software en calidad
de shareware, alojamiento de
páginas personales, etc.).

Bestsellers

Vilfredo Pareto explicó ya en 1848 como el 20 % de los productos generan el

80 % de los beneficios, es el principio 80/20. Este principio es importante
tenerlo presente para identificar estos productos, orientar la estrategia a
potenciar los productos más rentables del catálogo de la tienda e intentar
añadir a este selecto grupo de bestsellers nuevos artículos.

2.4.2. Planteamientos iniciales en la estrategia de

producto
Lo primero a tener en cuenta para construir esta oferta es la consideración que se
le da al concepto de producto, y depende por completo de:

Su existencia o no en un negocio tradicional, es decir, externo a internet,

donde la estrategia suele ser en gran parte de los casos una estrategia de
apoyo.
Sus propios atributos y características, es decir, si es físico o digital.
La necesidad o no de ser provisto de un servicio específico como parte
integral de la oferta.

Básicamente, la utilización de internet

en relación con la estrategia de
producto puede servir a varios
propósitos:

Para darlo a conocer.

Para reforzar su imagen.
Para dar información adicional.
Para facilitar trámites
comerciales.
Para intentar su venta directa
en internet.
Para encontrar nuevos usos del
producto o servicio.
Para identificar productos y
 servicios complementarios

Pero hemos de plantearnos una serie de preguntas estratégicas inevitables para

armar dicha estrategia de producto:

¿Es posible adaptar el producto a cada consumidor?

¿Es mejor usar internet para poder ofrecer servicios y productos
complementarios de gran valor añadido en el mercado?
¿Se ofrecerá a todo el mercado o a un mercado específico al que no
llegaríamos de otra manera?
¿Cómo lo hacemos llegar al mercado?

Las respuestas a estas cuestiones sentarán las bases de nuestra estrategia de

producto en la red.

2.4.3. Tipología de productos y servicios en internet

Productos Catálogo Servicios Servicios

físicos s online personalizad
online os
(2) (4)
(3) (5)

Servicios de Información y Productos y

publicidad contenidos servicios de
entretenimiento
(6) (7)
(8)

2.4.4. Diseño y desarrollo de la estrategia de producto

Como en la estrategia tradicional de producto, las áreas de análisis y decisión son
similares. Estas áreas son:

A) Análisis del portafolio de productos y servicios

Esta fase de análisis en la estrategia de producto implica:

Análisis de los productos y servicios de los que pudiera ya disponerse en el

negocio externo. ¿Qué productos y servicios son susceptibles de ser presentados
y comercializados en internet? ¿Cómo se van a adaptar? ¿Cómo van a competir?
 Análisis de los productos y servicios

¿Qué información y documentación se va a aportar sobre los mismos? ¿Qué

información es accesible o ya disponemos de productos competidores y/o
productos sustitutivos? ¿Cómo pueden actualizarse o mejorarse? ¿Cómo los
vamos a dar a conocer fuera de internet?

Adecuación de la gama a públicos objetivo

¿A qué mercado o mercados nos dirigimos con nuestra oferta de productos y

servicios? ¿Vamos a necesitar tener distintos productos o variantes para
atenderlos de forma correcta? ¿Pretendemos personalizarlos para adaptarlos
al público objetivo? ¿Cómo vamos a medir el grado de adecuación del
producto o servicio? ¿Vamos a tener en cuenta la respuesta de los
consumidores para tomar acciones sobre el producto o servicio? ¿Con qué
limitaciones?

Grado de complementariedad de la gama

¿Cómo va a apoyar la presencia en internet al producto/servicio existente en

negocio externo? ¿Cómo se complementan los productos de la gama? ¿Cómo
vamos a permitir una promoción cruzada entre productos y servicios? ¿Qué
servicios asociamos al producto? ¿Qué riesgos o conflictos plantea la gama?
¿Hay riesgo de canibalización?

B) Estrategia de presentación de la oferta

Este análisis se realizaría en dos dimensiones:

 Presentación general del producto o servicio

Básicamente debemos definir:

Las marcas y nombres que vamos a utilizar.

Las descripciones que vamos a hacer de los productos.
El tipo de acceso al producto (abierto, restringido, gratuito, remunerado,
etc.).
La forma en que se va a acceder al producto (enlaces desde otras
páginas web, en el mismo website o a través de una app
complementaria).
Si la oferta se diversifica en una estrategia multicanal.
El nivel de personalización de la información acerca del producto.
La cantidad de información adicional que vamos a dar (instrucciones,
garantías, condiciones, etc.).
Otras utilidades que podemos ofrecer y sean susceptibles de apreciarse
como un valor añadido (muestras y demos, probar antes de comprar,
buscadores de productos, opiniones de usuarios, etc.).

Presentación formal del producto o servicio

¿Qué particularidades de diseño vamos a incorporar para presentar el

producto en el website? (Diseño plano, objetos animados, en varias
dimensiones, observable desde distintas perspectivas, etc.).

Un aspecto a tener en cuenta siempre en una website actual es que su diseño

sea responsive o su apariencia adaptable a la pantalla de cualquier dispositivo
de nueva generación.

¿Vamos a dotarlo de cierta interactividad? ¿De qué tipo?

¿Utilizaremos presentaciones de producto con elementos multimedia?
(Sonidos, vídeo, elementos gráficos de apoyo, realidad virtual, etc.).

C) Análisis de oportunidad y viabilidad de nuevos productos o sus variantes

¿Qué ciclo de vida tienen nuestros productos o servicios?

¿Qué posibilidades de actualización?
¿Cómo vamos a detectar la oportunidad de incorporación o
modificación/adaptación de los productos o servicios al mercado al que se
dirigen?
¿Qué colaboraciones con otros serían interesantes?
¿Cuáles serían los objetivos de estas colaboraciones? (Complementar la
oferta, introducir productos en otros mercados, potenciar la marca,
aprovechar rápidamente oportunidades de mercado, etc.).
¿Cómo vamos a decidir una ampliación o reducción de la gama?
 ¿Qué implicaciones tendría esta decisión?

2.4.5. Creación y desarrollo de nuevos productos

El producto, ya se trate de un bien, de un servicio o de una idea, es el medio
fundamental con que cuenta la empresa para satisfacer a sus clientes. De ahí que
las decisiones sobre el producto sean, también en internet, el punto de partida de
la estrategia de marketing.

Las estrategias para los productos deben basarse en el concepto de producto

que defiende el marketing, y que, como recordaremos, se centra en satisfacer
las necesidades y deseos del consumidor.

Los motivos que llevan a los

consumidores a adoptar una
determinada decisión de compra no
son otros que resolver un problema u
obtener un beneficio a partir de su
uso o de su consumo. De una parte,
internet proporciona oportunidades
para comercializar nuevos productos,
más y mejor adaptados a las
necesidades y deseos de los clientes
con acceso a la red, como también
facilita la introducción de servicios o
beneficios complementarios, que
aumentan el valor del producto. Pero,
al mismo tiempo, introduce nuevos
condicionantes en el diseño de las
estrategias de producto: el proceso de
creación se lleva acabo a una mayor
velocidad, se hace más recomendable
una estrategia global, y pueden existir
elementos, intrínsecos o extrínsecos
al producto, que dificulten su
comercialización por internet.

Creación de nuevos productos

A algunas empresas se les presenta

la oportunidad de realizar cambios
significativos en sus carteras de
productos, sirviéndose para ello de
internet.

En ocasiones, estos cambios se

plasman en la creación de
productos digitales que reúnen las
características propias de los
denominados productos de
información, de modo que se
pueden distribuir a través de la
web.

En efecto, algunas empresas

pueden encontrar motivos para
crear nuevos e innovadores
productos digitales, que poco
tienen que ver con la oferta
existente, mientras que otras veces
desarrollan una versión digital de su
producto original, como las famosas
guías turísticas de Lonely Planet
que se pueden comprar para
formato eBook.

Esta versión puede llegar a tener un

valor equivalente, o incluso
superior, al del producto analógico
primigenio —la mayoría de mapas
de los eBooks de Lonely Planet
están creados en dos o cuatro tintas
y son ampliables—, con la ventaja de
que se podrá actualizar y mejorar
con mayor facilidad.

Google y la Guía Michelín ofrecen sendos ejemplos. El primero creó

Google Maps como servidor de aplicaciones de mapas en la web. Como
este, la Guía Michelín en internet (viamichelin.com) ofrece al usuario la
posibilidad de servirse de sus mapas para planificar un viaje por carretera,
pero además es una versión digital de un bien tangible que es mejorado
con todo tipo de detalles (coste de combustible por kilómetro y tipo de
coche, aviso de radares, ruta más corta, porcentaje de pendiente en
tramos…) y, gracias a su app, con acceso a información en tiempo real y a
uso de GPS gratuito.

En otras ocasiones, las empresas hacen uso de internet para ofrecer una
personalización masiva o a gran escala del producto.

En este caso, la empresa se sirve de las tecnologías de producción

automatizada en combinación con las bases de datos y los sistemas
interactivos de comunicación con los clientes para adaptar el producto de
acuerdo con las necesidades y requerimientos que formula individualmente
cada uno de ellos.

Al ser internet un medio de comunicación con carácter interactivo, ofrece

elevadas posibilidades de adaptación a los requerimientos de clientes
individuales, puesto que estos pueden participar activamente en el diseño y
elección de las características del producto.

Esta modalidad se desarrolla en la red presentando al consumidor un amplio

abanico de posibilidades para la configuración del producto deseado y
ofreciéndole la posibilidad de escoger una combinación de elementos acorde
con sus preferencias. De este modo, acaba definiendo un producto específico
para él. Por su parte, la empresa se sirve de las tecnologías de producción en
masa para fabricarlo en condiciones económicamente viables.

La introducción de elementos extrínsecos de valor

En muchas ocasiones, la empresa no ve una oportunidad en la creación de un

producto digital nuevo, no puede desarrollar una versión digital del producto
actual, o constata que la versión digital carecería de valor para los
consumidores. Y tampoco le es posible adaptar el producto a la medida de
cada consumidor, o esta posibilidad eleva tanto los costes de producción y
comercialización que no resulta viable.

En cambio, puede que existan determinados elementos que, en caso de ser

incorporados al producto como componentes extrínsecos del mismo, harán
aumentar su valor de manera significativa. Estos elementos accesorios de
valor pueden ser de índole muy variada: información completa y exhaustiva
sobre el producto, testimonios de consumidores que lo han utilizado, servicio
de atención en línea al cliente, instrumentos de asesoramiento y ayuda para
hacer un buen uso del producto, etc.

La velocidad del proceso de desarrollo de nuevos productos

La interactividad y conectividad que proporciona internet facilita e intensifica

la comunicación de la empresa con su mercado. Gracias a ello, la empresa se
encuentra más “próxima” a los consumidores, y puede obtener más y mejor
información sobre sus necesidades, características y comportamientos,
información que podrá incorporar al proceso de creación de productos.

La industria del videojuego, por ejemplo, acude a las comunidades para incluir
algunas de sus peticiones en el desarrollo de un nuevo título perteneciente a
una saga.

Internet también puede acelerar el proceso de desarrollo de nuevos

productos. En este sentido, son de gran ayuda los test en línea, que permiten
evaluar con gran rapidez las posibilidades de nuevos conceptos y productos.

Por otra parte, las nuevas formas de cooperación en red favorecen el flujo de
información entre empleados situados en cualquier zona horaria o, incluso,
entre equipos de distintas empresas, lo que agiliza y mejora los procesos por
los que se desarrollan nuevos productos. A ello contribuyen la comunicación
de texto y voz que se realiza con soluciones como Skype y WhatsApp, y todo
lo que se puede hacer en la nube (cloud computing) con sus populares servicios
de transferencia de ficheros, como WeTransfer, y alojamiento de archivos
multiplataforma, como Dropbox.

Además, el uso intensivo de internet y otras tecnologías de la información y la

comunicación facilita la externalización de aquellas actividades que no son
primordiales para el negocio y también que las estructuras y procesos
organizativos se puedan fundamentar más en la información que en la
jerarquía.

Todo ello da pie a la eliminación de rigideces en el seno de la organización,

diluye los límites de la misma y facilita su orientación al mercado, lo que, en
última instancia, favorece la identificación de oportunidades de negocio y la
creación de nuevos productos.
 En el empeño de optimizar el proceso de creación de productos y
servicios se mueve la metodología Lean Manufacturing. Sus principios se
basan en identificar las sobrecargas en inconsistencias en el proceso de
producción y así eliminar los desperdicios (lo inservible), para poder
entregar el máximo valor a los clientes.

Aunque es una filosofía de trabajo acuñada en los años sesenta en la

compañía automovilística Toyota, tiene predicamento y aplicación en
muchos planes de marketing online de las start ups. Una referencia del
estudio de esta metodología es Eric Ries, quien en su libro El método Lean
Startup profundiza en cómo las empresas pueden ser más eficientes a la
hora de crear y lanzar sus productos a partir de la gestión del capital y la
creatividad humana.

Productos físicos (2)

Son los productos tal y como los conocemos, independientemente de sus

características de fabricación, su utilidad como producto en sí mismo o
complemento de otro, o mercado al que se orienta, industrial o de consumo.
Catálogos online (3)

Catálogos esencialmente de mayoristas o minoristas, componiéndose por lo

general de gamas bastante extensas, aunque de profundidad limitada, y de
varios fabricantes o proveedores.

Servicios online (4)

Servicios interactivos de distinta especialización, pero con la característica

común de prestarse directamente en la red.

Servicios personalizados (5)

Conjunto de servicios adaptados al cliente que tienen su verdadero valor en

la posibilidad de ser personalizados por el usuario.

Servicios de publicidad (6)

Acciones de distinta índole orientadas a dar a conocer productos y servicios

de terceros o propios a través de artículos patrocinados, banners o venta de
impresiones, CPA (coste por acción: clic, e-mail, etc.).

Información y contenidos (7)

Productos y servicios de contenido variable, informativo, divulgativo, o de

opinión, que pueden ser gratuitos o de pago, productos en sí mismos o
complementos de productos o servicios.
Productos y servicios de entretenimiento (8)

Productos, servicios y contenidos orientados al ocio.

2.5. El precio

2.5.1. Precio de productos y servicios

En internet, los precios de los productos, servicios y contenidos son un factor
fundamental para motivar la adquisición, y, en el caso de productos físicos
comercializados también en negocios tradicionales, un elemento estratégico de
peso para poder diferenciar la oferta y dar razones para la utilización de este
entorno para el consumo.

Según el estudio de KPMG La realidad de los consumidores online (2017), el

precio es el principal factor que influye en la decisión final de compra de un
producto. En cuanto a lo que más valoran de comprar online, el 58 % a nivel
mundial se inclinó por la disponibilidad las 24 horas.

No obstante, el consumidor siempre espera ventajas en costes de adquisición

al percibirse la red como el canal eficaz que optimiza el proceso de
distribución. A ello se une la aparición de nuevas fórmulas para la obtención
de bienes y servicios y la fijación de precios, los cuales adquieren un carácter
dinámico al ser establecidos por consumidores y cuyo ejemplo más relevante
es la subasta en internet.

Es preciso también tener en cuenta

cómo los avances en la forma de pago
de los últimos años han motivado
cambios en el hábito de consumo, y
por ende en la fijación de los precios.
Quizás antes se podía poner reparos
al pago por internet por ser
operaciones a distancia en un entorno
aún inmaduro, limitado solo a realizar
operaciones por transferencia
bancaria, con el número de la tarjeta
de crédito, o si acaso micropagos, es
decir, pagos de pequeños importes.
Pero el salto cualitativo y exponencial
dado en la última década en esta
materia ha permitido incrementar las
opciones de pago y ampliar sus
protocolos de seguridad. Desde el ya
“veterano” sistema de pago en línea
PayPal al pago por móvil con Apple
Pay (donde se incluyen tarjetas
bancarias), las ventajas ofrecidas en la
cultura digital se pueden considerar
ya superiores a las del mundo offline,
y en el futuro lo serán aún más.

Todo lo anterior, unido, confiere al precio una dimensión psicológica que la

estrategia de precios debe siempre tener muy en cuenta. Más aún cuando se trata
de un ámbito donde no existe una relación directa “cara a cara” con el cliente, por
lo que se tiende a dotar al precio de elementos de valor añadido que influyan en la
decisión de compra, minimizando la percepción de riesgos que puedan tener los
clientes.

2.5.2. Estrategia de precios

A la hora de fijar los precios de productos y servicios, la estrategia debe empezar
por contemplar los diferentes condicionantes que pueden influir.

Estos condicionantes son:

Los precios actuales del producto o servicios en negocio externo.

El tipo de negocio en internet.
La posible complementariedad de productos y servicios en negocio externo.
Las prácticas y estrategias en negocios similares en internet
La sensibilidad al precio del comprador en internet.
Las expectativas de recibir soluciones y valor por parte del consumidor.
Los condicionantes logísticos.
Ingresos adicionales.

2.5.3. Métodos de repercusión de precios

A la hora de la fijación de precios, el primer análisis a realizar es el del método de
repercusión de precios. En internet se observan varias fórmulas, como se detalla a
continuación.

Repercusión directa

El comprador asume la totalidad del pago por el producto o servicio, y lo

realiza de forma directa en red, siendo la fórmula más empleada en tiendas
virtuales.
 Repercusión indirecta

El comprador accede a productos y servicios de forma gratuita, y el coste de

comercialización lo asumen terceros, en muy diversas fórmulas. Lo emplean
los portales, especialmente.

Repercusión combinada

El comprador paga por adquirir un producto o servicio, pero el vendedor

además recibe ingresos adicionales por la explotación de su espacio comercial
(publicidad, patrocinios, comisiones por venta de productos de terceros, etc.)

Esta opción es típica de websites especializados, servicios de contenidos con

pago por suscripción y servicios de información y consultoría. La fórmula
tiene múltiples variantes y permite introducir estrategias próximas a la
repercusión directa.

2.5.4. Variables a considerar en la fijación de precios

Los precios online pueden servir de eficaz herramienta de marketing al poder
influir en las tasas de conversión de un producto. En la fijación de precios en
internet es necesario considerar las siguientes variables de influencia:

Margen sobre coste

Como en las fórmulas tradicionales de fijación, se trata de aplicar un margen

de beneficio al coste total.

Este coste total incluye los costes asociados no únicamente a la

producción/adquisición y comercialización (logística), sino también los costes
tecnológicos asociados, desarrollo de plataformas, hosting, diseño del website,
mantenimiento, etc., y costes asociados a las acciones comerciales y de
marketing mantenidas en la red, afiliaciones, publicidad, patrocinios,
promociones, etc.

En la opinión generalizada de los expertos, los precios orientados a los costes

deberían ser el pilar para la fijación de los precios online que sustentan el resto
de enfoques estratégicos y aplicarse conjuntamente con ellos.
 Basarse en precios de la competencia

Es decir, alinearse o no con los precios de mercado. Es importante hacer notar

que se deben observar tanto precios de competencia directa como indirecta y,
en el caso de inexistencia, basarse en modelos de negocio con ciertas
similitudes.

Se ha de tener especial cuidado en analizar si los precios fijados por la

competencia responden a objetivos de penetración (estrategias con precios
bajos), si es el resultado de economías de escala, de un posicionamiento
específico y en un determinado mercado, o si están repercutiendo de forma
indirecta los precios a terceros.

Una información sólida de competitividad y con ventajas de coste respecto a

sus competidores puede llevar a una empresa a grandes oportunidades de
aumentar precios, permaneciendo estos todavía bajos dentro de su mercado.

Basarse en la demanda del producto o servicio

Fijación de precios basada en el posicionamiento adquirido o que se desea

adquirir, porque se ofrece un valor muy apreciado por un determinado
mercado, o porque se desea competir con una cierta diferenciación en
mercados con una gran indiferenciación de productos y precios. Por lo tanto,
internet permite medir la sensibilidad al precio de forma rápida, e introducir
modificaciones con cierta facilidad.

2.5.5. Alternativas estratégicas para los precios

Las estrategias generales de precios en internet responden básicamente a tres
alternativas posibles, teniendo en cuenta que se deben analizar siempre desde el
punto de vista de los precios en negocios externos, y de los competidores fuera y
dentro de la red.

Precios más bajos

Los objetivos de estrategias de precios más bajos responden a deseos de

atracción de consumidores hacia internet, empleándose tácticas basadas en
promociones, descuentos, intentos de captación de clientes de la
competencia, o bien estrategias enfocadas a la captación de nuevos clientes.

Nuevas compañías de telecomunicaciones, como Simyo, Pepephone o

MásMóvil, compiten con servicios de bajo coste y las tarifas más económicas
para llamar y navegar por internet.
 Precios similares

El objetivo es alinearse con el resto, pero enfocándose a la diferenciación en

otros aspectos, en servicios, garantías, rapidez y fiabilidad en las entregas,
actualización de la gama, etc.

Precios más altos

El objetivo es la captación de usuarios altamente segmentados que

manifiesten un claro interés en la gama de soluciones ofrecida, o en un
producto o servicio en particular. Afrontar el mercado con precios más altos
se debe a deseos de posicionarse claramente como un portador de ciertos
valores intangibles, y cuando se ha desarrollado suficientemente una marca
de calidad y exclusividad.

La relevancia de los precios en Internet

Más del 60 % de los compradores online de todo el mundo consideran

los precios como el primer criterio que influye en su decisión en el
momento de comprar online.
Cerca del 90 % de los compradores buscan ofertas e invierten tiempo
comparando precios —10 minutos promedio por producto— antes de
decidir en qué tienda electrónica comprarán.
El 20 % del tráfico del comercio para todos los tipos de categorías de
producto electrónico lo constituyen los motores de comparación de
precios.

Fuente: KPMG.

2.5.6. Estrategias de precios

A continuación, se detallan las principales estrategias de precios empleadas en
internet.
1. Estrategia de precios descremados

Cuando se ofrece un producto o servicio innovador o exclusivo, se tiende a

elegir la alternativa estratégica de “precios más altos”, pretendiendo captar a
los primeros adoptadores, segmento que está dispuesto a probar el producto,
que no son especialmente sensibles al precio.

A continuación, se van reduciendo paulatinamente los precios intentando

captar a más segmentos, aunque usualmente estas reducciones suelen estar
motivadas por las estrategias de la competencia.

2. Estrategia de penetración

Cuando se accede a un mercado, se tiende a hacerlo con precios alineados

con la competencia, e incluso más bajos, siendo esta también una
característica común en los casos en que se ha detectado una oportunidad en
la que no hay competidores significativos.

Esta estrategia agresiva pretende atacar directamente a competidores, y

también es la aproximación considerada más válida cuando la oferta se dirige
a segmentos especialmente sensibles al precio. Lowi apareció en el mercado
como marca low cost de la mano de Vodafone, con una fuerte y masiva
campaña online en busca de jóvenes clientes. Es la estrategia elegida para
provocar la primera compra, incluso por debajo de costes, suponiendo que la
experiencia positiva provocada motivará la recompra y la recomendación a
otros, como hace Amazon entre otros.

3. Estrategia de precios de prestigio

Los mercados tienen ciertas percepciones respecto a los precios, y

determinados productos y servicios tienen un nivel mínimo por debajo del
cual se consideran de inferior calidad. Esta insensibilidad al precio se puede
aprovechar presentando ofertas basadas en la aportación de ciertos valores
que el mercado estima, o incluso ofreciendo nuevos valores que el mercado
no ha apreciado hasta ese momento.
4. Estrategia de personalización de precios

Gracias a la interactividad que proporciona internet, se pueden observar

perfectamente comportamientos de compra y demandas dentro del website.

Con una plataforma adecuada de marketing one to one se pueden diseñar

planes específicos por grupos de clientes, al igual que promociones especiales,
promociones cruzadas o descuentos, además de proporcionar ciertos valores
muy apreciados por los consumidores (información personalizada, alertas
sobre posibles ofertas o nuevos productos, una mejor estructuración de la
oferta de acuerdo a preferencias, etc.).

La personalización es siempre recomendable en mayor o en menor medida, si

bien no es la solución última a la hora de diseñar la estrategia de precios
imbatible; el consumidor puede ya acceder a servicios específicos que buscan
y comparan productos, ofertas y establecimientos de forma automática, por
ejemplo Kelkoo, o Acierto en el sector seguros.

Sin control absoluto en la personalización, la publicidad programática apunta a

ello y puede ser útil en esta estrategia. La tecnología detecta a un público que
navega en la red con inquietudes concretas e impacta con mensajes de
oportunidad única.

Basándose en el big data, el anunciante compra audiencias y no espacios como

en la publicidad tradicional, segmentando y ofreciendo la publicidad a las
personas indicadas.

5. Estrategia de venta de soluciones

Como ya se ha apuntado en varias ocasiones, una de las características

fundamentales de un entorno como internet es la posibilidad de ofrecer
soluciones específicas para un determinado mercado objetivo.

Si se define una propuesta de valor desde el punto de vista de la solución que

proporciona, permitirá una estrategia de precios más altos, o al contrario, si lo
que se pretende es optimizar la oferta. En cualquier caso, será un elemento
diferenciador.
6. Estrategia de precios dinámicos

Es una estrategia de personalización completa de los precios, ya que estos

varían para cada producto, cada consumidor y cada transacción. Es, además, el
medio más adecuado para mejorar la experiencia de compra del usuario
(personalización e interactividad, y factores psicológicos como el sentimiento
de pertenencia a una comunidad, la participación, el entusiasmo por la puja y
la determinación de condiciones, etc.).

Los precios dinámicos atraen a los consumidores, fomentan la repetición de

compra, e incrementan el tiempo pasado en el sitio, lo cual repercute en las
métricas, y en la explotación de la rentabilidad de estas. Junto a estos factores,
los precios dinámicos también ayudan a reducir costes e incrementar
beneficios a través de la creación de mercados más eficientes.

Se emplean especialmente para productos perecederos y estandarizados, en

inventarios de difícil salida a los que hay que diseñar estrategias ventajosas de
comercialización. Sus aplicaciones principales son las subastas y los modelos
basados en la agregación de demanda (precios escalonados).
2.6.
Multicanalidad
La multicanalidad es el conjunto de
herramientas y técnicas que una
empresa debe desarrollar para
combinar sus canales de venta online
con los canales offline, de manera que
se ofrezca una experiencia
sincronizada y similar para el cliente,
independientemente del canal que
este escoja.

En pocos años se ha pasado de una relación con el cliente a través de un

único canal a la posibilidad de compra en varios canales. Al proceso de usar
un canal u otro indistintamente por parte de los usuarios se le conoce como
cross-channel.

En la actualidad todavía muchas empresas continúan trabajando los canales de

forma independiente.

Uno de los mayores problemas que se encuentran actualmente en retail es el

efecto del showrooming, que se produce cuando los usuarios utilizan las tiendas
físicas para probarse el producto o verlo para posteriormente adquirirlo en tiendas
online buscando mejores precios. Mientras que el efecto contrario es el llamado
webrooming, en el que se busca online para comprar offline.
2.7.
Diseño
La usabilidad, el posicionamiento y diversos aspectos técnicos son determinantes
en el desarrollo de un e-commerce, estos aspectos se abordan de forma extensa en
módulos específicos. La simplicidad del proceso de compra es clave para favorecer
la experiencia de compra.

2.7.1. Usabilidad
El objetivo principal que se debe alcanzar es la simplicidad y facilidad del proceso
de compra, es decir, desde la selección del producto hasta el cierre. Uno de los
ejemplos claros en este sentido es Amazon, con el desarrollo de sus pedidos en 1
clic.

La usabilidad del e-commerce debe potenciar la satisfacción, la eficacia y la

eficiencia.

2.7.2. SEO
La importancia del posicionamiento en buscadores viene determinada en gran
parte por ser la principal fuente de entrada de personas y por lo tanto potenciales
clientes en un negocio online. En este sentido, la estrategia de contenidos de la
tienda, desarrollo e implementación son aspectos determinantes para la viabilidad
de la tienda online.

Aspectos como el tiempo de carga, la calidad del contenido o la simple elección del
título de un producto afectan considerablemente a los resultados de la tienda
constituyéndose como aspectos claves a tener presentes dentro del plan
estratégico de e-commerce.

2.7.3. Aspectos técnicos

Dos opciones:

Desarrollo propio del e-commerce

Contratando un equipo de desarrolladores para realizar el proyecto. La

ventaja es que contaremos con una personalización total de la herramienta,
pero dependeremos de un equipo de desarrolladores y los costes de
desarrollos serán bastante altos.
Implementación de CMS de software libre

Los CMS están basados en software libre. Los más utilizados al tratarse de
open source suelen ser Magento, Prestashop y Woocommerce.
2.8. Recursos internos y
externos
La empresa se encuentra ante un gran
dilema con el que ha de lidiar día a
día. Resultaría imposible responder a
esta cuestión con un simple “sí” o
“no”, puesto que es una situación
compleja que requiere ser estudiada
en profundidad. Además,
dependiendo del tipo de empresa de
que se trate, los riesgos de contratar
o externalizar cobran una mayor
importancia. Las consecuencias de un
posible error no son las mismas para
una pyme que para una gran empresa.

Cuando un emprendedor ha de enfrentarse a esta toma de decisión, lo mejor es

analizar los pros y los contras que conlleva cada una de estas alternativas.

¿Verdaderamente necesito a alguien en la organización?

Para responder a esta pregunta, se hace necesario tener en consideración tres

aspectos clave:
Necesidad de contratar

A veces las empresas se encuentran ante un volumen de trabajo al que no

creen que puedan hacer frente sin la ayuda de una tercera persona. Sin
embargo, lo primero que debería hacerse es contemplar llevar a cabo una
mejora en la organización del trabajo y evitar cualquier tipo de contratación o
subcontratación. Contratar a alguien conlleva el desembolso de un gasto muy
significativo, debiéndose estar seguro de si la empresa será capaz de
rentabilizarlo. Por ello, se ha de llevar a cabo un estudio donde queden
reflejados los gastos a soportar y los posibles beneficios a devengar.

Los más optimistas lo ven como una inversión de futuro, que les permitirá
mejorar sus servicios o productos en materia de calidad y aportar un valor
añadido en cuanto a una atención más personalizada al cliente. De cualquier
forma, aunque la oferta de bienes y servicios pueda verse ampliada, no se
debe dejar de lado la cuestión fundamental, la de no poner en peligro la
empresa.

Se debe llevar a cabo una tabla donde se especifique cuáles van a ser las
mejoras de las que se va a beneficiar la organización tras la inclusión de uno o
varios miembros, así como en cuánto se van a ver incrementados los ingresos.
Y por último, y quizás más importante, se debe contemplar la opción de
subcontratar los servicios de un freelance siempre y cuando sea más rentable
que la opción que se está planteando.
Costes e ingresos

Este es, sin ningún precedente, el punto crucial, puesto que la contratación
implica soportar un gasto fijo todos los meses. Antes de efectuar ningún tipo
de contratación, se ha de tener claro al vencedor de este duelo. Se han de
estimar los ingresos que se verán reportados, así como el ahorro que supondrá
la entrada de un nuevo empleado a la organización en cuestiones que
representaban un gasto para la empresa.

Contratar a un trabajador no solo implica que esta persona tenga una

obligación laboral con la empresa. El contratado también tiene derechos
sociales de los que beneficiarse. Ello se traduce en costes, no solo de salario.
Se han de asumir costes derivados de pagas extras, vacaciones retribuidas y
gastos del pago de las cuotas de la Seguridad Social. Para saber a cuánto
ascienden estos costes, se ha de recurrir a la consulta del convenio colectivo
del sector al que la empresa pertenezca o le competa. Debido a la situación
actual de crisis en la que está envuelta España, existen diferentes tipos de
contratos, con los cuales las empresas pueden verse beneficiadas y ahorrarse
ciertos costes relacionados con la Seguridad Social, así como recibir
subvenciones.

El candidato idóneo

Si la empresa ha decidido que lo que más le interesa es contratar en lugar de

externalizar a un tercero, debería seguir unos criterios predefinidos para elegir
a la persona más adecuada, “definir el perfil”. Una vez se cuente con este, se
podrán requerir diferentes aspectos relativos a la formación, conocimientos,
habilidades y experiencias del candidato. Para conseguir un número adecuado
de candidatos entre los que elegir al futuro empleado, se puede, entre otras
opciones, publicar un anuncio en portales de internet (Infojobs, Infoempleo,
Monster...) o dar la posibilidad a los usuarios de que presenten candidaturas
espontáneas.

Si la empresa que busca al candidato es una pyme, probablemente no

disponga de un departamento de recursos humanos que pueda efectuar la
selección ni puedan permitirse contratar a una empresa de selección. Una
posible solución sería llevar a cabo una criba en función de la información
disponible de los currículos y cartas de presentación.

Se deberá prestar una gran atención sobre todo a los siguientes aspectos:

Experiencia laboral: Si la empresa tiene la necesidad de una persona

experimentada, lo primero a considerar es cuál ha sido la experiencia
del candidato durante los últimos cinco años o las cinco últimas
empresas en las que ha trabajado. Si, por ejemplo, la empresa necesita a
 un especialista SEO, no serviría en absoluto alguien que durante los
últimos cinco años no haya ejercido como tal. Si se ha estado enfocado
en otro tipo de actividad, es muy probable que la persona haya perdido
sus preferencias por ese tipo de trabajo y no disponga del cien por cien
de las competencias necesarias para el puesto.

Resultaría interesante y muy efectivo que el candidato hubiese trabajado

en empresas afines, puesto que poseerá un gran conocimiento del
mercado y del tipo de cliente que solicita los servicios. Igualmente, habrá
desempeñado tareas muy similares a las que se le exigirá llevar a cabo en
la organización.

Si, por el contrario, la empresa no necesita a alguien con experiencia, la

selección deberá centrarse en aspectos como:

Adaptación

El candidato ha de ser alguien talentoso, abierto a los cambios y al que no

le asuste enfrentarse a nuevos retos.

Dedicación

Aunque probablemente los candidatos sin experiencia son proclives a

cometer más errores, también dedican más tiempo del que se les exige a
aprender a realizar las cosas bien, poniendo todo el esmero que sea
necesario.

Lealtad

Se debe tener cuidado con los candidatos con mucho ego, puesto que
creen que a pesar de no tener experiencia lo saben todo, y su lealtad
hacia empresa se puede ver superada si ven que sus acciones son
cuestionadas.

Volviendo a la pregunta del inicio, que hacía referencia a la posible necesidad real
de la empresa de contratar o no, en muchos casos la respuesta sería no,
resultando innecesario llevar a cabo una contratación. Una simple externalización
a un tercero para cubrir esa necesidad surgida en un momento puntual bastaría.
2.9. Planificación
estratégica
Mediante la planificación estratégica se fijan los objetivos, se determinan las
estrategias para alcanzarlos y se fijan las acciones.

2.9.1. Objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan estratégico,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo
lo que les sigue conduce a su consecución.

Los objetivos fijan las prioridades para cada período, son claves para poder medir
resultados y actúan como una guía para el desarrollo del negocio.

Definir objetivos, método SMART.

Specifics (Específicos).

Measurables (Medibles).

Achievables (Alcanzables).
 R

Realistics (Realistas).

Time framed (Tiempo).

Es fundamental de cara al éxito del plan estratégico de e-commerce que los

objetivos estén alineados con los objetivos estratégicos de la organización a nivel
global. Para conseguirlo partiremos de los objetivos de negocio, vinculándolos con
acciones y objetivos del plan de e-commerce.

Para reflejar la necesidad de definir objetivos específicos de e-commerce, un buen

ejemplo puede ser el objetivo de facturación, que por su naturaleza es fácilmente
cuantificable y exportable de una unidad de negocio a otra. Imaginemos una
tienda online integrada en una cadena de retail que cuenta con varios puntos de
venta físicos. El objetivo de la organización es incrementar su facturación un 20 %
en 2018. La tienda online supone actualmente un 30 % de la facturación total del
grupo y durante los últimos tres años ha crecido una media del 40 % cada año,
pero, a diferencia de los puntos de venta físicos, reinvierte un 3 % de su
facturación en acciones de marketing, frente al 5 % de las tiendas a pie de
calle.

Dado que las circunstancias y condicionantes de la tienda online no son los

mismos que los de las tiendas físicas, no parece lógico adjudicarle el mismo
objetivo de crecimiento que al conjunto del grupo.

Tipos de objetivos

Refiriéndose a las peculiaridades de la

web social, los analistas de
Forrester hablan de cinco tipos de
objetivos generales que engloban
todos los demás: escuchar
(investigación de mercado), hablar
(marketing), apoyar (atención al
cliente), transmitir energía (impulsar
las ventas) e integrar (desarrollo de
producto).

Esta división puede servirnos de guía,

pero es necesario tener presente que
la flexibilidad es una de las claves del
éxito en el entorno digital, por lo que
no conviene atarse a ningún modelo.

Para adecuar la estructura del plan de

marketing digital a nuestras
necesidades podemos agrupar los
objetivos creando nuevas categorías:

Atraer

Recordar al cliente que puede revivir la experiencia.

Despertar el interés por el producto en los prospectos.
Captar al cliente de la competencia.
Amplificar el alcance de la comunicación externa apoyándose en los
empleados.

Convencer

Eliminar falsos prejuicios sobre el producto.

Reforzar los argumentos de venta.
Solucionar dudas y quejas sobre el producto.
Minimizar los daños generados por incidencias.
Comunicar las ventajas del producto frente a otras alternativas.
Generar testimonios positivos y difundirlos en diferentes canales.
Reforzar la imagen de marca.

Convertir

Generar tráfico hacia la web.

Generar demanda reduciendo la estacionalidad
Conocer la opinión del mercado sobre el producto, la oferta y la marca.
Impulsar el upselling a través de la difusión del catálogo.
 Fidelizar

Mejorar la atención al cliente para incrementar su satisfacción.

Conectar regularmente con los clientes y mantener la vinculación
emocional.
Generar ventas recurrentes.

Igualmente, también podríamos desarrollar estas categorías para cada canal /

fuente de adquisición de tráfico, ya que, en mayor o menor medida, todas
desarrollan una parte de estas labores (atraer, convencer, convertir y fidelizar).
2.10. Estrategia y
táctica
La estrategia la forman un conjunto de acciones que se ha diseñado con la
finalidad de alcanzar los objetivos en un plazo determinado.

Cuando los objetivos ya han sido definidos, llega el momento de fijar las
estrategias y tácticas para su consecución.

El desarrollo de las tácticas es seguramente lo que más esfuerzo requiere. Las

tácticas engloban la forma y la metodología para ejecutar las tareas.

Las tareas son trabajos concretos, por ejemplo, una tarea dentro de una estrategia
de contenidos sería la publicación de un artículo en el blog una vez a la semana
sobre una determinada materia.

Ejemplo de estrategia y táctica:

Objetivo A

Aumentar la notoriedad de la tienda online de productos gastronómicos.

Estrategia

Creación de un blog, presencia en Twitter y un canal de YouTube.

Táctica

Desarrollo de contenidos saludables, recetas en el blog y videotutoriales con

recetas.

La estrategia será la hoja de ruta para gestionar el proyecto, y deberá responder a

las siguientes preguntas:

¿En qué canales queremos estar?

¿Tenemos recursos para estar en todos o solo en algunos?
¿Qué función otorgaremos a cada canal?
¿Qué objetivos deberá cumplir cada canal?
¿Cómo se alinean los objetivos de cada canal con los objetivos generales de
marketing online? ¿Y con los objetivos globales de la compañía?
¿Cuál será el tono más adecuado para llegar al target definido?
¿Qué tipo de contenidos crearemos?
¿Qué tipo de contenidos compartiremos?
Esas respuestas nos permitirán establecer:

Canales.
Acciones.
Plan editorial.
Acciones de promoción/dinamización de nuestros activos digitales.
Monitorización, definición de métricas y KPI.

Es importante documentar en el plan estratégico de e-commerce cada una de las

acciones de forma clara y precisa, concretando la siguiente información:

Descripción de la acción
Fases de implementación.
Responsable/s de la ejecución y sus responsabilidades.
Plazos de ejecución y calendario de implementación.
Asignación de recursos (humanos, materiales, financieros, etc.).
Dotación presupuestaria.
KPI (Key Performance Indicators) para medir el éxito de la acción y valores
objetivo para esos KPI tras su ejecución para evaluar las desviaciones.
Prioridad dentro del timing general de ejecución del plan de marketing de
acuerdo a la relación entre importancia y urgencia relativa (respecto al resto
de acciones) de cada acción propuesta.
2.11.
Presupuesto
En esta fase es necesario ser realista y tener presente que lo habitual es que surjan
gastos no planificados. Tras definir las líneas estratégicas a seguir y detallar las
acciones tácticas que las dotarán de contenido, el plan de marketing debe detallar
un presupuesto que cuantifique el coste de su ejecución para la empresa. En este
sentido, el presupuesto debe ser coherente con los objetivos definidos y los
medios financieros de la empresa, siendo recomendable que en cada capítulo se
indique el ROI estimado de cada acción.

El retorno de la inversión (ROI) es un indicador financiero que, como su

propio nombre indica, mide la relación entre el presupuesto de marketing y el
beneficio generado. Por razones obvias, se trata de una métrica fundamental
para evaluar cualquier campaña de marketing.

Algunas de las partidas que pueden

aparecer en el presupuesto son:

Herramientas de gestión: por

ejemplo, SEMrush
Presupuesto para community
manager, diseñador,
programador, etc.
Presupuesto para campañas:
Twitter Ads, Adwords, etc.
Creatividad: bancos de
imágenes como Shutterstock

Normalmente, el presupuesto
concreto de cada acción lo
configurarán las propuestas
comerciales realizadas por los
proveedores del departamento de
marketing de la empresa.

Normalmente, el presupuesto concreto de cada acción lo configurarán las

propuestas comerciales realizadas por los proveedores del departamento de
marketing de la empresa.

El presupuesto óptimo será aquel que nos permita maximizar el retorno de la

inversión de la ejecución de nuestro plan, si bien cerrar el montante de la inversión
utilizando un criterio objetivo como un porcentaje determinado sobre el margen
bruto nos ayudará a no exceder la capacidad financiera de la empresa y supondrá
una motivación extra al planificar y ejecutar las acciones de marketing.
2.12. Analítica
Una gran ventaja del marketing online es la capacidad de poder medir los
resultados de todas las acciones de marketing que se realicen.

Para evaluar la ejecución del plan y los éxitos o fracasos obtenidos, es necesario
elaborar informes que recojan los datos cuantitativos, junto con el análisis y
recomendaciones dirigidas a la alta dirección, orientados a mejorar la ejecución de
las próximas acciones.

Gracias a la analítica es posible medir las acciones que se están realizando

para conocer qué está sucediendo y disponer mediante el análisis de la
capacidad de hacerlas más eficientes o incluso ponerles fin en beneficio de
otras. Esta es una de las grandes ventajas que nos ofrece el medio digital.

El objetivo del reporting es ayudar al destinatario de la información a adoptar a

corto plazo las medidas necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos a largo
plazo.

2.12.1. Métricas y KPI

Una de las grandes ventajas que tenemos en las campañas desarrolladas en
marketing online es que podemos medirlas, pero, para poder realizar esta
medición, previamente debemos determinar qué vamos a medir y cómo lo vamos
a hacer.

Las métricas nos aportan información general que se analiza en ocasiones durante
el desarrollo de un determinado proyecto digital. Es habitual encontrar empresas
que analizan numerosa información de multitud de métricas, haciendo muy difícil
la toma de decisiones; por este motivo es imprescindible determinar cuáles son
los indicadores claves para cada proyecto.

Las métricas nos permiten valorar temas específicos que son iguales para
cualquier empresa, aunque cada una debe seleccionar las métricas que más le
convienen.

Herramientas como Google Analytics nos permiten obtener métricas con mucha
facilidad y esto puede constituir un problema en aquellas empresas que no sepan
diferenciar cuáles son las realmente importantes para su proyecto digital.
 KPI (Key Performance Indicators /
indicadores clave de rendimiento)

Los KPI son las métricas que nos ayudan

a medir el progreso hacia la consecución
de los objetivos planteados. Un KPI es la
unidad de medida que permite controlar
el logro de los objetivos que se han
definido para cada acción.

La determinación de KPI para medir las acciones de marketing debe realizarse

antes de poner en marcha las acciones estratégicas.

Mediante el análisis frecuente de KPI podemos determinar si la acción va en la

dirección correcta o si, por el contrario, debe realizarse algún cambio o incluso
finalizar la acción anticipadamente.

Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI.

Define bien tus KPI, utiliza el método SMART.

Specifics (Específicos).

Measurables (Medibles).
 A

Achievables (Alcanzables).

Realistics (Realistas).

Time framed (Tiempo).

Los KPI (Key Performance Indicators) son los factores críticos de éxito, es decir, las
métricas y ratios estrechamente vinculados a los objetivos —y, por tanto, a la
evolución del negocio— capaces por sí solos de reflejar la evolución global del
proyecto.

Debido a estas características, se trata de las métricas idóneas para elaborar un

cuadro de mando que permita a los ejecutivos monitorizar la marcha del proyecto.

La función principal de un KPI es ofrecernos la posibilidad de actuar y tomar

decisiones para orientar la acción hacia los objetivos que nos habíamos marcado.

Para establecer los KPI a utilizar:

Será necesario haber realizado un análisis de la empresa y conocer sus

funciones en profundidad para poder identificar las variables críticas en la
evolución general del negocio.
El siguiente paso será determinar si pueden medirse de forma cuantitativa y
evaluar si la recogida de datos es eficiente en términos de tiempo y/o
dinero.
Por último, tras descartar las variables que no pueden medirse o cuya
cuantificación es descartada por la inversión que requeriría, se configurará
un cuadro de mando adaptado a las necesidades de la empresa con las
métricas restantes.

Dennis R. Mortensen, uno de los referentes mundiales de la analítica web,

afirma que, para cumplir su cometido, un KPI debe:

Mostrar el objetivo de la organización.

Ser definido por la dirección de la empresa.
Proporcionar contexto.
Tener significado en distintos niveles.
Estar basado en datos reales.
Ser fácilmente entendible.
Conducir la acción.

Si no cumple alguna de estas misiones, no podremos considerarlo un KPI y

estaremos hablando de una métrica.

Además, es importante que el número de KPI no sea muy elevado para que el
informe sea manejable y garantizar que solo recoge información crítica e
imprescindible.

Es aconsejable que los KPI siempre se muestren junto a su valor anterior para
poder valorar su evolución y saber si los esfuerzos realizados están teniendo
resultados positivos.

Generalmente, los KPI más interesantes son aquellos que combinan dos métricas
individuales y agregan su información, a la vez que permiten segmentarla. Un buen
ejemplo es la tasa de activación, que representa el porcentaje de usuarios que
realmente interactúan con la marca cada día/semana/mes. Es un indicador
fundamental para evaluar si, a nivel general, el contenido y la interacción son lo
bastante interesantes como para que el usuario regrese a la comunidad y, a nivel
particular, comprobar que la periodicidad contemplada en nuestra planificación
efectivamente fideliza y determina el comportamiento de los usuarios.
 El número de interacciones por usuario
y su evolución semanal y mensual
también aportan información
interesante para monitorizar la marcha
de la comunidad, al igual que la tasa de
interacción (número de respuestas /
número de publicaciones) y la tasa de
conversación (número de comentarios /
número de publicaciones).

Para obtener algunos de estos datos y

monitorizar la consecución de
conversiones será imprescindible contar
con herramientas de analítica web (por
ejemplo, Google Analytics)
correctamente configuradas, lo que
implicará dotar una partida
presupuestaria para su contratación y/o
correcta implementación técnica.

Con el objetivo de implementar mejoras en la ejecución del plan, se deben fijar los
KPI determinantes para controlar las acciones que se han planteado en la etapa
anterior.

Para ello no debemos fijarnos únicamente en métricas absolutas (facturación,

coste de adquisición de usuarios, número de
sesiones/visitantes/impresiones/etc.), que reflejan resultados pero no permiten
profundizar en sus causas, vinculadas a otras acciones de marketing, operaciones,
producción, etc.

Es necesario evaluar la aceptación y difusión del contenido que publicamos,

confirmando que nuestra estrategia editorial es acertada y no requiere ajustes. Es
importante identificar las temáticas y tipologías de contenido más leídas,
compartidas y comentadas.

Otro factor a reflejar en los informes es el nivel de conversación generado entre la

marca y los usuarios y cómo dicha conversación influye en la reputación online.

El reporting debe profundizar en la

eficacia de los diferentes canales de
adquisición, desglosando los KPI
críticos (coste de adquisición de
clientes, facturación, ROI, sesiones,
usuarios recurrentes, etc.) para cada
uno de ellos.
En ocasiones será necesario ir incluso
más allá y segmentar las métricas y
KPI por producto y/o tipo de
conversión (venta, lead, descarga,
suscripción, etc.).

Sin embargo, el objetivo del reporting

es ser una herramienta operativa y
para ello debe incluir únicamente la
información imprescindible,
presentada de forma clara y sencilla
para garantizar la rápida comprensión
de la misma. El documento debe
destacar los datos que realmente son
relevantes para la toma de decisiones,
recogiendo las variables o aspectos
claves para la correcta evaluación de
la gestión del proyecto en cuestión.

Los informes deben ser una herramienta de diagnóstico y un sistema de alerta,

evidenciando qué aspectos del proyecto no están funcionando como deberían,
facilitando la toma de decisiones.

El reporting debe, por tanto, permitir que su destinatario pueda determinar el

grado de cumplimiento de objetivos de las campañas y ofrecerle un análisis del
significado de esos datos para la empresa o departamento al que se presenta el
informe.

Podemos integrar los KPI en diferentes grupos en función del aspecto del
marketing digital que reflejen. Como en el resto de modelos expuestos en el
manual, no hay estándares ni normas rígidas, por lo que cada organización debe
definir los suyos, aunque es habitual agrupar las métricas en las siguientes
categorías:

Alcance/Adquisición

Métricas cuantitativas centradas en aspectos como el número de

usuarios/visitantes, impresiones generadas por las diferentes campañas, etc.

Interacción/Engagement

Métricas cualitativas centradas en la calidad de las interacciones registradas

(páginas vistas, tiempo en la página, difusión de contenido en redes sociales,
etc.).
 Influencia

Entendemos por influencia la facultad de los diferentes activos digitales con

los que cuenta la empresa para generar una respuesta en el público con el que
interactúan. Puede medirse a través de métricas simples, como el número de
listas que incluyen la cuenta en Twitter, enlaces desde otras páginas hacia el
blog/web corporativo, o algoritmos, como el Klout, aunque, debido a las
peculiaridades de cada proyecto, no es recomendable confiar al 100 % en este
tipo de indicadores.

Conversiones/Rentabilidad

Esta categoría atiende al cumplimiento explícito y directo de objetivos

cuantificables, como puede ser la culminación de una venta online a un
visitante procedente de la página de Facebook, la captación de leads a través
de un microsite o compras desde una app móvil.

Las fases para la realización de la gestión analítica son:

Definir los objetivos.

Seleccionar los KPI de control de acciones tácticas.
Definir las herramientas/fuentes para el control de resultados.
Analizar los resultados.
Implementar las mejoras necesarias para maximizar los objetivos.

2.12.2. Análisis de inversión: ROI

Para realizar un estudio sobre el valor
económico que se ha generado como
consecuencia de las acciones de
marketing se dispone del ROI, Return
On Investment, retorno de la
inversión.

Con este ratio de medición es posible

determinar el rendimiento que se ha
generado con una determinada acción
de marketing digital, el ROI nos indica
la rentabilidad que hemos obtenido
por cada euro que se ha invertido en
la acción.

Mediante el análisis de sus resultados, será posible determinar qué acciones de las
que se han realizado han sido más rentables, en cuál debemos incidir más, si
debemos replantear alguna de las acciones o incluso anular alguna de ellas.

Por lo tanto, se trata de un valor con gran importancia para la planificación

estratégica. Mediante el ROI obtenemos un análisis de rentabilidad esencial para
la toma de decisiones.

¿Cómo calcular el ROI?

Como decíamos, mediante el ROI vamos a medir la rentabilidad de las acciones.

Esta rentabilidad sale de la relación entre la inversión de marketing y los
beneficios generados.

ROI = [(Beneficio — Inversión) / Inversión] x 100

Ejemplo

(9)

2.12.3. Herramientas para medir KPI

Google Analytics Google Search Sistrix

Console
(10) (12)
(11)

SEOquake Twitter SEMrush YouTube

Analytics Insights
(13) (15)
(14) (16)

2.12.4. KPI clave para un e-commerce

Coste por lead

Un lead es una persona que ha mostrado un interés en nuestro negocio

mediante alguna acción que haya realizado. Determina el coste de obtención
de usuarios que nos han facilitado sus datos. Pertenecen a aquellos usuarios
que están en la fase inicial del ciclo de compra.

CPL = coste / número de leads

Tasa de conversión

Es el porcentaje de visitas que acaban convirtiéndose en ventas. Constituye

uno de los KPI más relevantes de la venta online. Mejorar la tasa implica más
ventas con el mismo tráfico, es decir, mejores resultados con el mismo
esfuerzo publicitario.

Ratio de conversión = (número de conversiones / número de visitas) x 100

Pedido medio / cesta media

El pedido medio nos indica el pedido medio por cliente. Es un dato muy
importante, ya que no es una tarea sencilla aumentar mes a mes el número de
clientes, por lo tanto, el análisis de este dato es importante para elaborar
acciones encaminadas a que los clientes que ya se tiene realicen pedidos de
mejor valor.

Pedido medio = (ingresos totales / número de pedidos)

Tasa de rebote

Es una métrica que se obtiene directamente de Analytics. Nos indica el

porcentaje de abandonos de una página.

Ratio de recurrencia

Nos indica el porcentaje de usuarios que no son nuevos, es decir, que ya

visitaron anteriormente nuestra tienda.

Porcentaje de pedidos provenientes de compradores recurrentes

Del total de los pedidos, cuántos son provenientes de clientes que nos han
comprado con anterioridad.
Ratio de abandono de carrito

Nos indica el porcentaje de carritos de la compra abandonados y ventas no

completadas. Este KPI nos indica que algo sucede dentro del proceso de
compra.

Tiempo medio por visita

Nos permite saber si los productos y el contenido de la tienda están

cautivando a los clientes. Esta información podemos determinarla mediante la
utilización de la herramienta Google Analytics.

ROI ( Return On Investment): retorno de la inversión

Es una medida utilizada para la evaluación del rendimiento de una acción

específica de marketing.

[(ingresos — inversión) / inversión ] * 100 = retorno de inversión

Ejemplo (9)

Invertimos 1000 € para la realización de una campaña en Adwords. Una vez

finalizada, hemos obtenido un beneficio de 3000 €. Por lo tanto, en este
caso el ROI será del 200 %. Es decir, por cada euro invertido en la campaña,
hemos obtenido un retorno de la inversión de 2 €.

Un ROI positivo indica que la campaña realizada ha sido rentable, por el

contrario, un ROI negativo indica que la campaña no ha sido rentable y por
lo tanto hemos perdido dinero con su realización.

El ROI es indispensable para la planificación y el análisis estratégico.

Google Analytics (10)

Te permite analizar y crear objetivos e informes personalizados en relación

con tu estrategia de e-commerce, y analizar KPI de audiencia, KPI de
adquisición y comportamiento, KPI para ROI y conversiones, KPI técnicos y
de SEO.
Google Search Console (11)

Información sobre el volumen de consultas, tráfico de búsqueda, número de

páginas indexadas por Google, número de enlaces internos y enlaces
externos (backlinks).

Sixtrix (12)

Formada por un conjunto de cinco módulos de herramientas de análisis

SEO, SEM, keywords, social media e informes para optimizar tu website.

SEOquake (13)

Potente herramienta de análisis SEO, con la que podemos analizar métricas

como número de páginas indexadas, ranking de Alexa, edad del dominio,
densidad y relevancia de palabras clave y ratio texto/código, entre otros
indicadores.

Twitter Analytics (14)

Informes para evaluar el impacto de campañas en Twitter.

SEMrush (15)

Herramienta fundamental para profesionales de marketing digital que

permite realizar análisis de palabras clave, dominio y competencia.
Youtube Insights (16)

Nos ofrece informes de ingresos (ingresos estimados y rendimiento de los

anuncios), informes sobre el tiempo de visualización y visualizaciones,
fuentes de tráfico y retención de la audiencia, e informes de interacción.
3. Bibliografía

Roberto Palencia (2017), El gran libro del comercio electrónico. Ed. Publixed
Media Blue S. L.
Plan estratégico para e-commerce: la guía completa
https://blog.e-goi.com/es/plan-estrategico-e-commerce/
Cómo hacer el plan de negocio de tu comercio electrónico (plantilla)
https://www.sage.com/es-es/blog/como-hacer-el-plan-de-negocio-de-tu-
comercio-electronico/
Cuántos tipos de e-commerce hay y cuál te conviene más
https://www.iproup.com/economia-digital/18466-cuantos-tipos-de-
ecommerce-hay-y-cual-te-conviene-mas
Fin de módulo

¡Enhorabuena! Has finalizado el módulo.