LA COMUNICACIÓN

La comunicación comprende el conjunto de mensajes que la empresa transmite al exterior.

Objetivos:
1. Dar a conocer la empresa
2. Dar a conocer sus productos y servicios
3. Crear y transmitir una imagen favorable de la empresa y de sus productos y servicios.
4. Persuadir de los beneficios que reporta.
5. Estimular su compra.

Receptores:
1. Clientes actuales y potenciales.
2. Los prescriptores, líderes de opinión (personas que más influyen en la compra).
3. Las instituciones públicas.
4. Asociaciones de consumidores.
5. Socios de la empresa.
6. Competidores y proveedores.
7. Instituciones financieras.

Instrumentos de la comunicación:
1. La publicidad.
2. Las relaciones públicas.
3. La promoción.

Estrategias de la comunicación: la empresa debe decidir sobre los siguientes aspectos:

 Qué mensaje y cómo se va a transmitir.
 Cuándo y durante cuánto tiempo.
 A quién se dirige
 Medios a utilizar.
 Presupuesto económico.
 Medir los resultados.

LA PUBLICIDAD

Transmisión de una información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de

comunicación, dirigida a un público objetivo, en el que se identifica un emisor (el anunciante),
con una finalidad determinada que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinión o comportamiento del consumidor. El anunciante dirige su mensaje a un gran número
de receptores anónimos, de ahí, que sea impersonal.

Se compone de las siguientes etapas:

1. Definir los objetivos publicitarios: qué comunicar

 Informar sobre la nueva empresa
 Comunicar su apertura
 Dar a conocer el producto e informar sobre sus características.
 Crear una determinada imagen de producto, marca, empresa o modificarla.
 Potenciar el recuerdo de la marca o empresa.
 Fidelizar clientes.
 Estimular y potenciar las ventas.
 Facilitar la entrada del producto en el mercado.
 Educar a los consumidores para modificar su comportamiento.

2. Identificar al segmento del mercado al que va dirigida: Target grup: segmento del
mercado a alcanzar con la acción publicitaria.

3. Determinación del mensaje:

 El mensaje: parte creativa de la publicidad, se establece qué se dice y cómo se dice.

Cabe distinguir:
a) Contenido del mensaje: el mensaje debe resaltar las ventajas que ofrece el
producto y porqué puede interesar su consumo. Dentro del mensaje está el
slogan que es la frase corta que resume el mensaje. Lego: "deje volar su
imaginación". juguetes que estimulan la imaginación.
b) Formato del mensaje: escrito, oral , ilustraciones, colores, símbolos, música...

Para que se efectivo debe cumplir los siguientes requisitos:

 captar la atención
 crear interés
 informar sobre los beneficios del producto
 inducir una respuesta
 persuadir, convencer
 ser recordado
 ser creíble y que no provoque rechazo

4. Elección de los medios: canal de comunicación a través del cual se transmite el

mensaje, prensa, radio, televisión...

5. Fijar el presupuesto dependiendo de los recursos disponibles (financiación), los

objetivos fijados en la publicidad.

6. Evaluar los resultados en función de los objetivos.

LA PROMOCIÓN

Toda acción comercial realizada por la empresa destinada a :

 incentivar o estimular la demanda a corto plazo
 proporcionar un beneficio tangible al público al que se dirige

Objetivos:
a) Incrementar las ventas en un corto espacio de tiempo.
b) Defenderse de las acciones de la competencia.
c) Dar a conocer el producto y acercarlo a los compradores.
d) Apoyar la introducción de un nuevo producto.

Clases de promociones:
1. Promociones materiales:
 Incentivos económicos
 Descuentos
 Regalos
2. Promociones lúdicas:
 Juegos promocionales
 Animaciones de venta

Destinatarios:
 Distribuidores
 Prescriptores
 Clientes y usuarios del producto

Instrumentos de promoción.

Destinatarios Instrumentos
Distribuidores  Reducción del precio base por un tiempo limitado.
 Descuento de un porcentaje sobre el precio base.
 Primas por cantidades vendidas.
  Más cantidad de producto al mismo precio.
 Regalos, premios, distinciones.
 Loterías, sorteos de viajes.
 Colaboración en la publicidad en el punto de venta.
Prescriptores  Regalos, muestras gratuitas.
 Asistencia a congresos, seminarios, conferencias.
 Viajes.
Consumidores  Regalos incorporados al producto.
 Por el envío de tapas, etiquetas de producto consumido se remite un regalo, un
descuento, nuevo producto...
 Reparto gratis de muestras en el domicilio u otras ubicaciones.
 Entregar más cantidad de producto (dos por el precio de uno, mayor cantidad
de producto al precio habitual)
 Descuentos en precios.
 Concursos, sorteos premios.
 Muestras, degustaciones

Efectos de la promoción.
La promoción debe ser temporal, para que el destinatario la contemple como una situación no
habitual; de lo contrario, existe el peligro de que se acostumbre a ella y difícilmente adquirirá el
producto o servicio en condiciones normales.

Destinatarios Efectos de la promoción

Distribuidores  Aumento de la distribución del producto: eligen los productos promocionados
desplazando a los de la competencia.
 Ocupación del espacio en el punto de venta.
 Mejora la relación de la empresa con el distribuidor: aumenta sus ventas y
obtiene más beneficio.

Prescriptores  Conocen los productos de la empresa.

 Se les predispone a favor de la empresa.
 Se les motiva para que recomienden el producto
Consumidores  Incentiva la primera compra del producto.
 Compran más cantidad: almacenan en su domicilio.
 Cambia la fidelidad que mantiene a productos de la competencia por los de la
empresa.
 Fideliza a los clientes actuales.
 Aumenta la frecuencia del consumo.
 Asocia el consumo del producto a ocio y alegría.

Costes originados por la acción promocional.

En el cálculo de los costes promocionales se incluyen todos los originados durante su

ejecución, es decir lo siguiente:
 Importe de los descuentos.
 Personal contratado.
 Agencia promocional.
 Materiales empleados.
 Coste de regalos , premios, demostraciones, degustaciones.
 Alquiler de espacios.

Medida del efecto de la promoción.

Si la promoción es efectiva, se producirá un aumento de las ventas durante el periodo de

tiempo que se aplica. Posteriormente descenderá hasta acercarse al nivel habitual, pero se
conseguirá que un grupo de nuevos compradores continúen siendo fieles a la empresa.
Para calcular el resultado de la acción promocional hay que realizar las siguientes operaciones:
  Comparar el importe de las ventas de un periodo normal sin promoción con los
ingresos alcanzados al efectuarse ésta.
 A la cantidad resultante se le restarán:
o El coste de producción de las ventas adicionales.
o Los costes originados por efectuar la promoción (descuentos, personal
contratado, materiales empleados...).

RELACIONES PÚBLICAS

Representan las acciones realizadas por la empresa para crear un clima de buenas relaciones
con el público en general, aunque no estén relacionadas con las actividades que desarrolla.

Por medio de las relaciones públicas, la empresa deja patente su compromiso con la sociedad
o con su público sobre temas que les preocupen e interesen, como son:
- Preocupación por la salud de los ciudadanos.
- Interés por la calidad de vida.
- Fomento del deporte, la cultura, la educación, las artes....
- Defensa del medio ambiente.
- Acciones humanitarias.
- Fomento del desarrollo tecnológico.

Destinatarios:
 Los medios de comunicación.
 Las instituciones públicas.
 Líderes de opinión.
 Asociaciones de consumidores.
 Aficionados deportivos.
 Asociaciones culturales.
 Público en general.

Objetivos de las relaciones públicas:

 Adquirir notoriedad
 Crear una actitud favorable hacia la empres por parte de su entorno.
 Incrementar las ventas.

Instrumentos de las relaciones públicas:

1. Las relaciones con los medios de comunicación.

La empresa difunde noticias no pagadas en los medios de comunicación, de forma que

atraiga la atención del público. La relación se establece por diferentes métodos:
 Contacto directo con periodistas, a través de entrevistas y ruedas de prensa.
 Elaboración y distribución de notas o comunicados de prensa, la empresa
realiza artículos de prensa, noticias, documentos, la memoria anual, catálogos,
videos...
 Contactos con agencias de noticias.
 Celebración de encuentros de diferentes tipos, convocando conferencias,
reuniones y asistencia a actos sociales.

2. El patrocinio.

Patrocinar consiste en que la empresa sufrague los gastos de determinados

acontecimientos con el objetivo de aprovechar la repercusión en los medios de
comunicación de dichos eventos (sponsor). Existe una relación entre el patrocinador
(empresa que utiliza las relaciones públicas) y el patrocinado (entidad, equipo o
persona que participa en el evento)
 El ámbito de aplicación del patrocinio puede aplicarse a diversos sectores de la
sociedad: los deportes individuales y de equipo; cultura (música, pintura, cine...);
educación (ayuda a la investigación, becas); ecologismo; actividades humanitarias.

3. La relación con las instituciones públicas.

La empresa se relaciona con los poderes públicos para comunicarles sus puntos de
vista sobre temas que les afectan, advirtiendo de las consecuencias de determinadas
normativas, de forma que quienes han de tomar las decisiones conozcan el impacto de
las mismas.
Sus objetivos son:
Conseguir que las legislaciones sean favorables a los intereses de la empresa.
Frenar las que son adversas