Marketing Bibliotecario Tema 5

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MARKETING BIBLIOTECARIO.
ESTADÍSTICAS APLICADAS A LA BIBLIOTECA
UD002988_V04_T01
ÍNDICE
MOTIVACIÓN ............................................................................................. 3
PROPÓSITOS ............................................................................................. 4
PREPARACIÓN PARA LA UNIDAD ............................................................. 5
1. DEFINICIÓN ............................................................................................ 7
2. HISTORIA ............................................................................................... 9
3. OBJETIVO DEL MARKETING BIBLIOTECARIO ...................................... 12
4. PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN ............................................................... 13
5. DISTINCIÓN ENTRE COMUNICACIÓN INFORMATIVA Y
PROMOCIONAL ................................................................................... 15
6. HERRAMIENTAS DEL MARKETING BIBLIOTECARIO ............................ 17
6.1. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV) ............................................. 18
6.1.1. VENTAJAS .............................................................................................. 20
6.1.2. INCONVENIENTES .................................................................................... 21
6.2. LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV) Y LAS BIBLIOTECAS .... 21
7. ETAPAS ............................................................................................... 25
8. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA BIBLIOTECAS .............. 26
9. ESTADÍSTICAS..................................................................................... 32
9.1. PRECISIÓN TERMINOLÓGICA ...................................................................... 33
9.2. OBJETIVOS .................................................................................................... 34
9.2.1. INDICADORES DE UTILIZACIÓN .................................................................. 34
9.2.2. INDICADORES DE PRODUCTIVIDAD ............................................................. 36
9.2.3. INDICADORES ECONÓMICOS ..................................................................... 38
1
9.2.4. COLECCIÓN ............................................................................................ 39

9.2.5. SERVICIOS .............................................................................................. 40
9.2.6. USUARIOS ............................................................................................... 41
10. ESTADÍSTICAS DE BIBLIOTECAS EN ESPAÑA ................................... 42
CONCLUSIONES ....................................................................................... 45
RECAPITULACIÓN .................................................................................... 47
AUTOCOMPROBACIÓN ............................................................................ 49
SOLUCIONARIO ........................................................................................ 53
PROPUESTAS DE AMPLIACIÓN ............................................................... 54
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 55
2
MOTIVACIÓN
Un día cualquiera, suena el despertador, te levantas, desayunas y te diriges a

coger el autobús para ir a trabajar. Mientras avanzas por la calle hasta la parada
del autobús, en las paredes carteles, calles con anuncios, vallas publicitarias,
carteles luminosos, buzones llenos de propaganda… Todos intentan llamar
nuestra atención sobre algo o sobre un producto.
Pero ¿te habías parado a pensar que no todos intentan vendernos algo? ¿Que
algunos lo que intentan es ofrecernos unos servicios que están a nuestro alcan-
ce y posiblemente son gratuitos?
En efecto, algunos servicios sociales y culturales como por ejemplo las bibliote-
cas también utilizan todos estos medios de marketing y publicidad para aumen-
tar su número de usuarios ¿Quieres saber cómo? En las siguientes páginas lo
vamos a ver.
3
PROPÓSITOS
Se puede comparar una biblioteca con una tienda, al final del día la biblioteca
recuenta los préstamos y el uso de sus servicios, la tienda contabiliza los artícu-
los vendidos. Ambos intentan aumentar el volumen de servicios y la satisfacción
del cliente/usuario.
La Biblioteca también debe obtener unos beneficios, su función es hacer llegar

la información que contiene al usuario y satisfacer las necesidades de informa-
ción del usuario. No tiene sentido si no cumple su función por eso debe darse a
conocer y por ello va a utilizar medios del mundo comercial.
Queremos tratar en las siguientes páginas como utiliza estos recursos publicita-
rios y cómo se sirve de ellos la biblioteca.
4
PREPARACIÓN PARA LA UNIDAD
La biblioteca al igual que cualquier empresa tiene que competir con otros cen-
tros para que el usuario desee acudir y utilizar la biblioteca. En plenos siglo XXI
existe una gran variedad de fuentes de información, la biblioteca ha dejado de
ser el único lugar donde se puede encontrar información y existe una gran va-
riedad de lugares, como por ejemplo Internet.
Por ello la biblioteca debe hacerse un hueco entre toda esta vorágine de infor-
mación y hacer destacar sus cualidades.
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1. DEFINICIÓN
Si consultamos el Diccionario de la Real Academia Española, de marketing nos
reenvía a mercadotecnia por ser una voz inglesa y esto es lo que nos pone:
Mercadotecnia.
(De mercado y -tecnia).
1. Conjunto de principios y prácticas que buscan
el aumento del comercio, especialmente de la
demanda.
Definición
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos
tendentes a este fin.
Si nos fijamos en la definición que nos da José Eugenio Mañas Moreno sobre
marketing aplicado a la biblioteca se puede definir como: El conjunto de activi-
dades que la biblioteca realiza encaminadas a identificar las necesidades infor-
mativas de nuestros usuarios, para satisfacerlas de forma rentable, anticipán-
donos a ella en la medida que nos sea posible (Mañas Moreno, 1999).
7
De todas estas definiciones podemos extraer varios elementos presentes en el

marketing bibliotecario:
 Cliente/usuario.
 Necesidades.
 Producto.
 Marketing/Publicidad.
En la definición de José Eugenio Mañas Moreno no hace alusión a la publicidad,

pero es imposible hablar de marketing y no hablar de publicidad ya que la bi-
blioteca deberá ofrecer esos servicios al usuario, deberá hacerle conocer que
existen de alguna manera y será por medio de técnicas publicitarias.
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2. HISTORIA
El Marketing publicitario es algo que recientemente se ha comenzado a tratar
en los últimos tiempos en las bibliotecas. Es cierto que ya en el siglo XIX comien-
zan a realizarse actividades de tipo promocional en las bibliotecas, pero de una
manera esporádica y sin una verdadera conciencia de su importancia.
Tenemos que esperar a la década de los años 90 en el siglo XX cuando esta ac-
tividad comenzó a tener una aceptación.
La IFLA tiene una sección de Gestión y Marketing y en

colaboración con 3M han creado el Premio Interna-
cional IFLA/3M que cada año recompensa al mejor
proyecto de marketing en bibliotecas.
Puedes consultar dicha sección en su página web:
Ejemplo
https://www.ifla.org/
Muchos autores entre los cuales se encuentra Suzane Walters culpa a la propia
naturaleza de la biblioteca como motivo del retraso en el desarrollo del marke-
ting como una actividad ligada a la biblioteca. Se considera a la biblioteca como
un organismo de tipo tradicional donde existe cierta resistencia a los cambios.
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Otra causa que ha frenado el desarrollo del marketing en la biblioteca es que se

identifica a la biblioteca con una función social y educativa ajena al marketing que
se relaciona con el ámbito empresarial, ventas, competencia, beneficios, etc.
Walters dice que las bibliotecas no conciben en su gestión, el concepto de com-

petencia, siendo así, no se considera necesario el uso de estrategias de marke-
ting (Walters, 1992).
Esta concepción se refleja también en el ámbito edu-

cativo donde la enseñanza de esta disciplina se ha in-
corporado de forma reciente y no siempre se le da el
peso que le corresponde dentro del resto de asigna-
Ejemplo turas.
Ha habido un cambio en el concepto tanto de biblioteca como de la aplicación

del marketing bibliotecario, la biblioteca ofrece un conjunto de servicios que
deben ser utilizados por los usuarios, es el equivalente a la empresa que crea
unos productos para que luego sean adquiridos por los clientes, por eso la utili-
zad del marketing no debe aplicarse sólo a la empresa, sino que también tiene
cabida en la gestión bibliotecaria o en entidades con fines sociales.
Hoy en día es imprescindible que la biblioteca de a conocer sus servicios y atrai-

ga a los lectores, debe abrirse y ampliar sus funciones tradicionales de consulta
y préstamo y darlas a conocer a través del marketing bibliotecario.
Las técnicas del marketing son un instrumento idóneo para mejorar la imagen
de la biblioteca y garantizar el mayor y mejor uso de todos sus servicios.
Como te habrás dado cuenta, muy relacionado con el marketing bibliotecario

están las actividades de extensión bibliotecaria y las actividades culturales, para
conocer más sobre estas actividades puedes consultar:
 Directrices IFLA/UNESCO para el desarrollo del servicio de bibliotecas

públicas (2002).
 Pautas Calimera de buena práctica (2005).
 Pautas Pulman (2002).
10
Según un estudio realizado por José Luis Herrera Morillas y Margarita Pérez Pu-
lido en la actualidad las bibliotecas dedican todavía una mayor parte de su pre-
supuesto y tiempo a las actividades culturales y a la extensión, pero se puede
comenzar a apreciar una mayor innovación y variedad en las actividades dedi-
cadas al marketing (Herrera Morillas y Pérez Pulido, 2007).
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3. OBJETIVO DEL MARKETING BIBLIOTECARIO

¿Cuál es el objetivo del marketing bibliotecario? ¿Qué pretende conseguir?
Vistas las definiciones comprendemos que lo que pretende el marketing biblio-

tecario es al igual que un comercio o una tienda:
 Atraer al mayor número de usuarios: tanto a los que ya están acu-

diendo como a los que podrían acceder a los servicios de la biblioteca.
Debe trabajar el usuario real y el potencial.
 Darle a conocer la biblioteca: muchos usuarios no conocen lo que la

biblioteca les puede ofrecer, hay que hacérselo saber.
 Hacerle atractivo el producto/servicio: no sólo que lo conozca, sino

que le resulte atractivo, que quiera usarlo, que tenga la necesidad de
acudir a la biblioteca y hacer uso de sus servicios y sus productos.
 Realizarlo con el menor presupuesto posible.
El actual mercado ha cambiado en gustos si lo comparamos con épocas ante-

riores, simplemente podemos pensar en los nuevos soportes que han surgido y
se han introducido en nuestras vidas cotidianas.
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4. PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN
Los principios de actuación en los que la biblioteca debe basarse para llevar a
cabo una estrategia de marketing son los siguientes:
 Considerar que es una tarea cíclica y continua en la gestión de la biblio-

teca.
 Precisa tiempo, planificación, dedicación, ilusión e imaginación.
 Contar con personal bibliotecario suficientemente motivado y conscien-

te de que por encima de cualquier otra prioridad hay que satisfacer las
necesidades informativas, bibliográficas, educativas y culturales de los
usuarios.
 Identificar claramente sus costes y beneficios.
 No basta con disponer de un buen fondo documental, crear buenos

servicios, organizar eventos culturales, educativos y de promoción de la
lectura, etcétera, y esperar, ay que si los usuarios los desconocen no
sirve de nada. Por ello es preciso que haya un compromiso y una inter-
acción con la comunidad de usuarios y los medios de comunicación del
entorno.
 Buscar apoyo externo en otras bibliotecas y entidades educativas y cul-

turales.
 Compromiso de los responsables políticos y de otras Administraciones.
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Su planificación requiere previamente:
 Analizar la situación en la que se encuentra la biblioteca y lo que puede

ofrecer.
 Definir los objetivos que hay que conseguir.
 Identificar al público real de la biblioteca y los medios con los cuales se

pretende llegar a él. El logro de los objetivos implica que la biblioteca
conozca su comunidad de usuarios, sus gustos, preferencias y necesi-
dades informativas y culturales, con el fin de potenciar su fidelidad, su
autonomía y su autoservicio.
 Redactar un plan estratégico y ponerlo en marcha.
 Medir el grado de satisfacción o de consecución en función de los obje-

tivos planteados.
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5. DISTINCIÓN ENTRE COMUNICACIÓN

INFORMATIVA Y PROMOCIONAL
Como hemos visto en los objetivos del marketing bibliotecario es dar a conocer
la biblioteca y para ello necesita comunicarse.
Para que exista comunicación debe existir un emisor que es en este caso la bi-
blioteca y un receptor que es el usuario y deberá existir un canal de información
para hacer llegar dicha información.
Teoría de la comunicación:
 Emisor.
 Receptor.
Recuerda  Canal de información.
Una vez recordada la teoría de la comunicación vamos a distinguir entre comu-

nicación informativa y comunicación promocional.
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La comunicación informativa como su nombre indica se dedica a informar en

cambio la comunicación promocional lo que intenta es alterar la percepción del
usuario de la biblioteca para modificar su conducta.
Es importante tener claro el objetivo que pretendemos conseguir porque de-

pendiendo de ellos deberemos utilizar unas técnicas u otras para hacer llegar la
información al usuario.
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6. HERRAMIENTAS DEL MARKETING

BIBLIOTECARIO
Para llevar a cabo su objetivo el marketing utiliza una serie de medios, estas
herramientas las clasificamos de la siguiente manera:
 Publicidad: comunicación impersonal y que se suele realizar a través

de la contratación de medios publicitarios o empresas especializadas.
 Relaciones públicas: intentar mejorar o reforzar la imagen del orga-

nismo, en este caso de la biblioteca.
 Marketing directo: es una comunicación más personal que la publicidad.
 Fuerza de ventas: son los comerciales.
 Promoción de ventas: lo que intenta es incentivar las compras por

parte de los usuarios, en la biblioteca será el aumento de consultas, vi-
sitas a la biblioteca, asistencia a las actividades…
Todas estas herramientas se pueden mezclar para

conseguir el propósito deseado.
Recuerda
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Podemos distinguir por un lado los medios de comunicación convencional y

aquellos medios no convencionales. A los medios no convencionales de comu-
nicación o marketing se les denomina BELOW THE LINE.
Las bibliotecas no suelen contar con grandes partidas presupuestarias y de es-

tas partidas el porcentaje dedicado a publicidad o marketing suele ser nulo o
muy escaso por lo que las bibliotecas deberán sacar rendimiento sobre todo de
los medios no convencionales que son los que requieren una menor inversión.
Según un estudio de INFOADEX del año 2004 sobre la inversión publicitaria en

España, los medios no convencionales estaban comenzando a superar el uso de
los medios convencionales (un 53, 63% frente a un 46,37%).
6.1. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV)
Pertenece a los medios no convencionales de promoción.
"Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama

de productos en una superficie de venta al por menor. La P.L.V: comprende la crea-
ción, la elaboración y la colocación de materiales destinados a facilitar la identifica-
ción de un producto y a estimular la venta de este".
Este tipo de publicidad no requiere grandes inversiones de tiempo y dinero y

entre los medios que se utilizan están:
 Pancartas.
 Carteles.
 Banderolas.
 Rótulos luminosos.
 Expositores.
 Paneles de escaparates.
 Terminales interactivas.
(Westphalen, M. H. y J. L. Piñuel, 1993).
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Dentro de las actividades realizadas como Publicidad en el Punto de Venta, es-

tás pueden ser:
1. Puntuales o temporales (comienzo de una temporada, fechas señala-

das: Navidad, primavera, día de la hispanidad..., promociones especiales).
2. Permanentes, por ejemplo, la indicación de los servicios y la utilización

de trípticos para publicitar servicios y productos.
Para la PLV se puede utilizar no sólo en el interior de la biblioteca sino también

en la parte externa del edificio.
Utilizando escaparates, colocando rótulos fuera del

edificio entre algunas de las posibilidades.
Ejemplo
Mañas Gómez cita casi cuarenta variantes de la PLV, entra las que destacamos
algunas de ellas:
 Cartel promocional. Este se puede utilizar en la puerta, entrada o inte-

rior de la biblioteca para promocionar un aspecto puntual y temporal.
 Diorama. Accesorio decorativo multidimensional que por lo general se

sitúa en los escaparates, pero también podría ser utilizado en los acce-
sos de la biblioteca. Sirve para llamar la atención sobre un producto
por su aspecto decorativo.
 Díptico y trípticos. En este caso no se refiere a los folletos sino a los

paneles duplos o triples en los que se permiten decorar a la par que
promocionar un producto o servicio. Pueden ser una alternativa al ta-
blón de anuncios.
 Expositor. Mobiliario en forma de repisa, estantería o mostrador que

puede adoptar diversas formas y que permite exponer productos y ma-
terial publicitario. En las bibliotecas el mostrador de préstamo es utili-
zado para esta función. En el mismo se sitúan los folletos sobre servi-
cios de la biblioteca. El objetivo de los expositores es que el usuario
puede acceder de forma directa al material promocional.
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 Flechas. Se pueden utilizar bien en el suelo bien a nivel de la vista.

Permite señalizar los servicios favoreciendo el autoservicio.
 Góndola. Mobiliario donde se sitúa el producto de forma que provo-
que su uso. Por ejemplo, en algunas bibliotecas se utilizan para dispo-
ner los últimos títulos de revistas o ejemplares de libros.
 Móvil. Material promocional de pequeñas dimensiones utilizado en el in-
terior de los establecimientos. Para llamar la atención sobre un producto
o prestación gracias a las corrientes de aire. En una biblioteca podría ser
una alternativa a la señalización de servicios mediante carteles.
 Pancarta. Base rígida de madera o cartón en la que se inserta un texto
publicitario.
 Exhibidor. Mobiliario.
(Mañas Gómez, 1994).
6.1.1. VENTAJAS
Entre las diversas ventajas del PLV podemos destacar las siguientes:
 El usuario no necesita realizar ningún esfuerzo para recibir el mensaje.

 Se dirige a usuarios reales de la biblioteca.
 Recuerda la publicidad realizada por otros medios.
 Bajo coste.
 El efecto es inmediato.
 Permite promocionar un aspecto puntual y no general.
 Promueve el autoaprendizaje del usuario gracias a las indicaciones de
los paneles.
Esto último permite al personal dedicar parte del

tiempo que emplea en orientar al usuario de donde
se encuentran secciones de la biblioteca en otras ta-
reas más técnicas y complejas.
Nota
20
 Sencillez de diseño.
 Permite diseños creativos y atractivos.
Por supuesto también cuenta con inconvenientes.
6.1.2. INCONVENIENTES
Uso de términos demasiados técnicos para los usuarios.
 Ausencia de guías para el uso de servicios que se han publicitado.
 Formatos no visibles o adecuados.
 Señalización sólo en determinados lugares.
 Tablones con información desfasada.
 Expositores o tablones en lugares de difícil acceso.
 Excesiva información que el usuario no puede asimilar.
 Repetición en el uso de los métodos lo que provoca aburrimiento o de-

sidia en los usuarios.
Podemos afirmar que, aunque el PLV sea un medio no convencional y suponga

una escasa inversión, debe ser planificado y debe tener en cuenta los tipos de
usuarios a los que va dirigido.
6.2. LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV) Y LAS

BIBLIOTECAS
En las bibliotecas se realizan actividades propias de la PLV. De esta forma, no es

posible afirmar que es una nueva técnica. Aunque se realizan sin una planifica-
ción integral, es necesario desarrollar una nueva perspectiva sobre esta técnica.
En las bibliotecas se pueden identificar diferentes métodos de PLV, tales como:
 El empleo del tablón de novedades bibliográficas.
 El uso de paneles donde se indica la organización de los fondos de libre

acceso.
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 La utilización de carteles indicativos de servicios.
 La existencia de carteles o tablón de actividades.
 La colocación de revistas novedosas en la parte externa o en la supe-

rior de los expositores.
 La creación de dípticos o folletos con información de productos y servi-

cios de la biblioteca.
En el contexto de las bibliotecas, la PLV se configura como una técnica espe-

cialmente idónea por las siguientes razones:
 Posee un mayor y mejor impacto en la medida que el usuario no debe

realizar esfuerzo alguno para recibir el mensaje. Por ejemplo, la baja
asistencia a los cursos de formación de usuarios está motivada porque
en la percepción del usuario es mayor el esfuerzo que el beneficio.
 Su efectividad es potencialmente mayor que otras técnicas en la medida

en que se dirige a usuarios reales de la biblioteca. Muchas actividades de
publicidad se encaminan a captar a los usuarios potenciales, algo que
entraña cierta dificultad. Entre otras razones porque los usuarios de las
bibliotecas, en términos generales, se pueden considerar como vocacio-
nales. Sin dejar a un lado la importancia de ampliar el mercado real, la
PLV tiene a su favor que se destina a usuarios que están físicamente en
la biblioteca. En este sentido, es necesario considerar que los usuarios
reales de un servicio son potenciales para otros. Por ejemplo, un estu-
diante de una biblioteca universitaria puede ser usuario real de la sala de
lectura y potencial del servicio de audiovisuales.
 La PLV permite reforzar los mensajes transmitidos a través de otras he-

rramientas. Por ejemplo, si se ha remitido una publicidad sobre un
nuevo servicio o una nueva base de datos a un usuario, el hecho de
encontrar esta información en la propia biblioteca permite captar con
mayor facilidad su atención.
 Es una técnica de muy bajo coste. Algo importante para cualquier orga-
nización, pero en especial para las bibliotecas que trabajan con márge-
nes presupuestarios ajustados. No es habitual que una biblioteca pue-
da contratar una agencia de relaciones públicas, o afrontar el coste de
un creativo, del pago de los medios, de la evaluación del impacto publi-
citario... Hay que considerar, además, que la promoción se desarrolla
siempre con la combinación de varias técnicas, cada una con un coste
asociado.
22
 El impacto de su mensaje es de una inmediatez superior a la del resto

de las técnicas. El usuario recibe el mensaje en el lugar donde puede
utilizar el producto o servicio bibliotecario.
 Permite la creación de un mensaje selectivo, aunque no personalizado.

Selectivo en la medida en que puede promocionar un aspecto puntual
y no elementos generales que desenfocan la atención del usuario.
 Favorece y facilita el desarrollo del autoservicio. El libre acceso, ejemplo

perfecto de autoservicio en las bibliotecas, se optimiza si las señaliza-
ciones de los fondos son adecuadas. En caso contrario, el usuario acu-
de continuamente al bibliotecario o reduce sus objetivos, creando una
percepción negativa del servicio.
 Su sencillez de diseño permite un uso ad hoc de la misma.
 Posibilita un despliegue de creatividad, pues se reducen al mínimo los

problemas de logística y la atención se puede centrar en un diseño
atractivo y efectivo.
La utilización de la PLV en las bibliotecas no está exenta de ciertas deficiencias.

De forma ilustrativa se pueden indicar las siguientes prácticas. El uso de térmi-
nos técnicos, en la señalización y en los carteles, que poseen pleno significado
para los profesionales, pero no así para los usuarios. Se incluyen los casos del
uso de términos tales como OPAC, referencia, CDU. En muchos folletos no se
explica la utilidad y usos de los servicios o se realiza haciendo uso de un lengua-
je técnico. Y en algunos casos no existen guías para todas las prestaciones que
lo requieren. Por ejemplo, muchas bibliotecas poseen dípticos que explican los
rudimentos para trabajar con las bases de datos, pero no con el catálogo; y en
ocasiones no existe ninguna de las dos opciones.
Es característico también el empleo de carteles o señales en un formato que no

es suficientemente visible o atractivo. Muchos servicios son señalizados sola-
mente a la entrada de los mismos, pero no existe señalización en otros lugares
de la biblioteca, por ejemplo, en las entradas. En ciertos casos, los carteles o
rótulos no logran captar la atención por el empleo de un diseño poco llamativo
en ocasiones por el tamaño reducido del formato. No es infrecuente que los
tablones de anuncio de actividades o los tablones de novedades bibliográficas
se emplacen en lugares de escasa accesibilidad. En algunos casos, la informa-
ción es obsoleta. Como alternativa a los tablones aparecen expositores que en
algunos casos no poseen la organización adecuada.
El PLV, al igual que otros ámbitos, no es ajeno a la errónea idea que la cantidad
es sinónimo de calidad. Por ello, otro de los problemas habituales es la abun-
23
dancia de información promocional. En algunos tablones aparece tal cantidad

de mensajes que provoca el efecto contrario a la retención. En cuanto al objeti-
vo básico de toda promoción, que consiste en captar, en primer lugar, la aten-
ción del usuario, no siempre se consigue en las bibliotecas. Los formatos, los
medios empleados, los colores, el tipo de letra y el mensaje en sí carecen de la
originalidad suficiente. Por otra parte, es práctica habitual de las bibliotecas re-
currir a los mismos métodos, sin realizar un esfuerzo creativo.
Mejorar estas condiciones requiere estrategias puntuales. Pero, en términos

generales, se pueden proponer las siguientes recomendaciones:
 Adecuar la PVL a los diferentes tipos de segmentos de usuario, tenien-

do en cuenta el factor de la diversidad social, cultural, formativa, idio-
mática, etcétera.
 Servir de complemento a mensajes trasmitidos por otros medios de

promoción.
 Diseñar los mensajes utilizando la cantidad de información suficiente,

pero intentando evitar la saturación de información.
 Disponer los medios de la PLV en los lugares adecuados, acercando el

mensaje al usuario y no lo contrario.
 Crear mensajes originales y diferenciados, no solo entre bibliotecas

sino en la propia biblioteca, adaptando contenido y forma a los servi-
cios o productos objeto de promoción.
 Adoptar un estilo y un lenguaje claro, sencillo, preciso, fácil de com-

prender e interpretar.
 Orientar la PLV no a una simple función de información, sino al logro de

la máxima efectividad en la modificación de la demanda.
 Cuidar el diseño de la PLV en términos de soporte, grafismo e integra-

ción en el entorno físico de la biblioteca, con el fin de captar la atención
y transformar esta en acción.
En definitiva, el uso de la PLV debe planificarse bajo la perspectiva de facilitar el

desarrollo de los servicios y, sobre todo, el uso de los mismos.
24
7. ETAPAS
Como hemos comentado, el marketing requiere de una planificación para poder
alcanzar los objetivos deseados y por eso a la hora de llevar a cabo el marketing
bibliotecario tendrá que desarrollar antes una serie de pasos o etapas previas.
Que serían de una manera resumida los siguientes.
 Establecer unos objetivos.
 Investigación de mercados.
 Definir el modo de comunicación y contenido.
AIDA es una de las reglas más conocidas a seguir pa-

ra componer un mensaje publicitario.
Se traduce en que en primer lugar, hay que llamar la
atención (A), después despertar el interés por la ofer-
ta (I), seguidamente despertar el deseo de adquisi-
+ Info ción (D) y, finalmente, animar a pasar a la acción y
reaccionar al mensaje (A).
 Evaluar resultados.
25
8. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

PARA BIBLIOTECAS
En la elaboración de este apartado nos atenemos al

documento Propuesta de plan de marketing de la bi-
blioteca, publicado por la Universidad Complutense
en 2010 (ver apartado "Bibliografía").
Cita
Las bibliotecas utilizan la herramienta del marketing para dar a conocer sus co-
lecciones, difundir los servicios que se prestan, que se reconozca la labor de los
bibliotecarios y centros, y se rentabilicen las inversiones realizadas. En el caso
de las bibliotecas universitarias o de investigación, que divulguen las publicacio-
nes de sus investigadores. Para conseguir todos estos objetivos, el personal de
la biblioteca se debe implicar en esta tarea para dar visibilidad a la biblioteca
(espacios, colecciones, infraestructuras y personas).
El marketing en bibliotecas se puede aplicar en los siguientes apartados:
 Dar publicidad de los objetivos y actividades de la biblioteca.
 Publicitar el catálogo y otros recursos informativos.
 Proporcionar visibilidad a las colecciones y los recursos adquiridos.
 Potenciar el valor añadido de los servicios.
26
 Conocer a los colectivos de usuarios y ayudarles en sus necesidades.
 Difundir las actividades de la biblioteca.
 Formar al personal e implicarlo en las actividades de marketing.
El procedimiento que hay que seguir a la hora de llevar a cabo un plan de mar-
keting en una biblioteca es el siguiente:
 El servicio directamente implicado determina el alcance y las caracterís-

ticas del producto en cuestión.
 Se establece cuáles son los destinatarios principales y, en su caso, los
secundarios.
 Se concreta por qué medios se va a dar difusión, procurando abarcar el
mayor número de canales posibles (la web siempre será uno de ellos):
 ¿Hay algunos medios que sean más apropiados para llegar a los
destinatarios principales?
 ¿Ha habido iniciativas similares en otras instituciones?
 Puede servir de pauta para saber qué hacer y qué no hacer.
 ¿Hay algún congreso, seminario, jornada, etcétera, relacionado
con el tema en fechas próximas? Persona y/o cartel y/o trípticos.
 ¿Hay una actividad del personal docente e investigador relaciona-
da o a la que acuda el grupo de destinatarios del producto? Per-
sona y/o trípticos.
 ¿Hay alguna actividad diferente programada por los bibliotecarios
con los destinatarios? Persona.
 ¿Los foros en los que intervienen nuestros bibliotecarios (grupos
de trabajo, blogs…) están relacionados con la cuestión? Correo
electrónico, posts en el blogs.
 ¿Hay foros en los que sin participación de la biblioteca la actividad
sería bien acogida?
 ¿Hay alguna institución externa que pueda estar especialmente
interesada en lo que promocionamos? Teléfono, correo electróni-
co, trípticos.
 Se responsabiliza a diferentes personas de la ejecución de cada una de
las actividades.
 Se llevan a cabo las tareas programadas.
 Se evalúa el impacto obtenido y se guarda registro del mismo.
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Las áreas prioritarias de acción del plan de marketing en una biblioteca son las
siguientes:
 Personas.
 Organización y calidad.
 Financiación e infraestructuras.
 Servicios.
 Biblioteca y sociedad.
 Colecciones.
 Patrimonio bibliográfico.
Dar publicidad de los objetivos y actividades de la biblioteca
 Utilizar efemérides (Día del Libro, Feria del Libro…) y eventos periódicos
para promocionar la imagen de la biblioteca.
 Asistir a jornadas, congresos, etcétera, con contribuciones directas o

publicidad específica.
 Intercambio de experiencias con otras bibliotecas.
 Establecer alianzas con otras bibliotecas (independientemente de con-

sorcios o redes) e instituciones culturales para conseguir objetivos co-
munes.
 Participar en proyectos de cooperación internacional e interinstitucional.
 Utilizar sistemas multitudinarios de envío de información (SMS, Twitter,

listas de correo electrónico…).
 Potenciar la visibilidad en redes sociales.
 Dar a conocer la carta de servicios entre los usuarios.
 Crear un canal en YouTube donde se incluyan diferentes vídeos de la

biblioteca.
 Apoyar las visitas guiadas generales y específicas para grupos.
28
Publicitar el catálogo y otros recursos informativos
 Revisar constantemente y actualizar la web, como elemento clave de

promoción: visibilidad, repositorio de servicios y colecciones.
 Realizar vídeotutoriales y guías que recojan los recursos y funcionalida-

des de los sistemas; así como las novedades que vayan apareciendo.
 Integrar los dispositivos móviles con las opciones del catálogo: consulta,
recepción de mensajes de móvil con renovaciones, reservas, retrasos,
etcétera.
 Utilizar códigos BIDI en carteles e información relacionada con la web.
Los códigos BIDI son un tipo de código de barras bi-

dimensionales de algoritmo cerrado que necesitan li-
cencia para poder ser creados. Para leerlos es nece-
sario una aplicación que la empresa que explota la li-
cencia proporciona a los usuarios de forma controla-
Más información da.
Proporcionar visibilidad a las colecciones y los recursos adquiridos
 Mantener actualizadas las guías y los tutoriales sobre colecciones.
 Realizar un mapa de las colecciones singulares de la biblioteca.
 Mantener una página web que integre un conjunto de recursos, noti-

cias e información, que sirvan para poner en valor las colecciones gene-
rales, ampliar y actualizar el conocimiento de las mismas y de su uso,
resaltar recursos, difundir novedades y cambios y apoyar la formación
continua del personal de la biblioteca.
 Promocionar las colecciones digitales (Guerra Civil, Dibujos de Bellas Ar-

tes, Rubén Darío…) en comunidades similares a Flickr.
 Diseñar una guía de las colecciones de patrimonio bibliográfico y do-

cumental.
 Crear un blog específico para dar a conocer obras digitalizadas que es-
té abierto a todas las bibliotecas.
29
Potenciar el valor añadido de los servicios
 Gestionar un espacio propio virtual que sirva tanto como elemento de

formación de los bibliotecarios como de medio para potenciar las com-
petencias informacionales e informáticas de los usuarios.
 Potenciar los elementos audiovisuales en la información, la promoción

y la formación.
 Gestionar, mantener y desarrollar un chat para contacto directo con

usuario.
 Crear un espacio donde publicar y/o almacenar los trabajos de fin de

máster, e-prints, tesis…
 Usar software especializado para cuestiones de información bibliográfi-

ca y general.
 Actualizar y homogeneizar las guías, los vídeos y la cartelería de la bi-

blioteca y sus servicios.
 Utilizar salvapantallas y/o escritorios comunes para todos los ordena-

dores de acceso público.
Conocer a los colectivos de usuarios y ayudarles en sus necesidades
 Crear un observatorio que detecte las necesidades de los diferentes

colectivos, permita adecuarse a ellas y crear los servicios y materiales
oportunos que les den satisfacción.
 Establecer calendarios de actividad del profesorado y de los alumnos

para determinar los momentos más oportunos para difundir la infor-
mación.
 Analizar el comportamiento de los usuarios ante los recursos, los servi-

cios.
 Intentar adaptarse al lenguaje de los usuarios.
 Establecer relaciones con asociaciones de alumnos.
 Conseguir una base de datos con el personal de cada departamento

para poder enviar información específica.
 Buscar la creación de grupos de trabajo con profesores.
30
 Crear un centro piloto que ayude a los profesores en la creación de pá-

ginas web o que les oriente a utilizar algunos de los diseños con que
contamos en el gestor de contenidos.
 Realizar concursos de ideas periódicos destinados a los alumnos, que

fomenten su colaboración en diferentes ámbitos.
Proporcionar visibilidad y difundir las actividades de la biblioteca
 Implantar un sistema que permita conocer qué se está haciendo en la

biblioteca.
 Crear una agenda común de todas las actividades realizadas en la bi-

blioteca.
 Incentivar las acciones de extensión cultural.
 Diseñar, gestionar y publicitar exposiciones.
 Potenciar las exposiciones virtuales.
Propuesta de plan de marketing
 Diseñar un procedimiento de acogida para el personal de nueva incor-

poración (bibliotecarios y becarios).
 Publicitar los flujos de trabajo.
 Usar un programa de gestión de incidencias para facilitar la gestión del

trabajo diario.
 Gestionar la formación continua, especialmente en herramientas TIC,

en formación y en marketing.
 Fomentar el conocimiento de nuestros propios compañeros.
 Desarrollar páginas web para comisiones técnicas, grupos de trabajo y

servicios.
 Establecer un procedimiento de formación en cascada o árbol (quienes

reciben formación forman a sus compañeros).
 Formar al personal e implicarlo en las actividades de marketing.
31
9. ESTADÍSTICAS
Relacionado con el marketing y la publicidad están las estadísticas porque estas
nos darán datos para saber cuál es la situación de la biblioteca, tomar referen-
cias de que objetivos queremos obtener y luego poder medirlos. Conociendo
estos datos se pueden plantear acciones de marketing que de esta manera
tendrán sentido y estarán correctamente planificadas, pudiendo ser evaluadas.
Hemos visto que la biblioteca se concibe como una empresa y debe obtener
unos beneficios que no tienes por qué reflejarse en ganancias económicas sino
por ejemplo rentabilizar sus gastos.
La biblioteca adquiere 20 ordenadores última gene-

ración, deberá promover que sean usados por el ma-
yor número posible de usuarios e intentará que se
puedan utilizar también para el mayor número de
Ejemplo posibilidades.
Hasta hace no mucho, la biblioteca conservaba y gestionaba la biblioteca bajo el

concepto de preservar, pero esto ha cambiado, ahora se pretende hacer visible
todo lo que la biblioteca contiene tanto dentro como fuera de su espacio físico.
32
La biblioteca deberá definir unos objetivos (sobre todo cuantitativamente) para

poder medirlos y evaluar los resultados sabiendo si se han conseguido o no, a la
vez que esto permitirá enfocar de una manera u otra las acciones llevadas a cabo.
La manera de medir serán las estadísticas.
9.1. PRECISIÓN TERMINOLÓGICA
La definición que nos da la Real Academia de la Lengua:
1. Estudio de los datos cuantitativos de la población, de los recursos natu-

rales e industriales, del tráfico o de cualquier otra manifestación de las
sociedades humanas.
2. Conjunto de estos datos.
3. Rama de la matemática que utiliza grandes conjuntos de datos numéri-

cos para obtener inferencias basadas en el cálculo de probabilidades.
Son datos, pero debemos analizarlos, las estadísticas por sí solas no sirven de
nada. Se necesitan unos datos y analizarlos para interpretar los que nos está
diciendo.
Un dato aislado no aporta nada, debe ser acompañado de otros datos o de una
explicación. Deben ser comparables.
Si decimos que la población que acudió este año a la

biblioteca fueron 10.000 usuarios y el año anterior
9.000 no nos indica realmente nada. Deberán com-
pararse estos datos con los habitantes de la pobla-
ción en cada año para conocer el porcentaje de
Ejemplo usuarios en realidad.
33
9.2. OBJETIVOS
Las estadísticas nos sirven para controlar diferentes aspectos: Podemos encon-
trarnos:
1. Control del entorno: análisis de los usuarios, sus necesidades, uso de

los materiales y tecnologías, etc.
2. Control del sistema: estudiar los presupuestos, compararlos con los

costes.
3. Control del entorno y el sistema: comprobar si el sistema está cu-

briendo las necesidades de los usuarios (es decir la función de la biblio-
teca).
Por medio de las estadísticas podremos realizar una evaluación entre los objeti-
vos propuestos y los objetivos alcanzados. Podremos extraer diferentes conclu-
siones dependiendo de los datos que tengamos.
Estos análisis pueden afectar a diferentes servicios y aspectos de la biblioteca; a

continuación, mostramos algunos ejemplos:
Se pueden analizar muchos otros aspectos de la bi-

blioteca por medio de las estadísticas pero aquí pre-
sentamos algunos ejemplos como muestra.
Atención
9.2.1. INDICADORES DE UTILIZACIÓN
Los indicadores de utilización reflejan en qué medida se utiliza una institución

de información. Los más utilizados son los siguientes:
 Indicador de asistencia por día.
 Indicador de usuarios potenciales.
 Indicador de documentos prestados por día.
 Indicador de documentos de la biblioteca.
34
Indicador de asistencia por día
El indicador de asistencia por día nos ofrece el porcentaje de usuarios que visita
la biblioteca diariamente.
Asistencias/Asistencias por día.
Donde:
 Asistencias es el número total de asistencias a la biblioteca durante el

periodo estudiado.
 Días laborados es el número total de días que la biblioteca estuvo dis-

ponible a los usuarios.
Indicador de usuarios potenciales
Mediante el indicador de usuarios potenciales se calcula el porcentaje de usua-

rios potenciales en un periodo determinado. Ese periodo puede ser un día de-
terminado, una semana o un periodo específico caracterizado por una afluencia
mayor o menor de usuarios a la biblioteca, como puede ser en fechas de exá-
menes o en periodos de vacaciones.
Usuarios reales/Usuarios potenciales X 100.
Donde:
 Usuarios reales es el número total de usuarios que asistieron, al me-

nos, una vez a la biblioteca; si alguno realizó más de una visita al día se
cuantificó como una sola, para no alterar la cifra verdadera de usuarios
reales que acudieron a la entidad.
 Usuarios potenciales es el número total de población de la comuni-

dad donde se encuentra la biblioteca. Puede ser una biblioteca pública
(en cuyo caso será la población de un barrio o de una ciudad), un cen-
tro educativo, una comunidad universitaria, un centro de investigación,
etcétera.
35
Indicador de documentos prestados por día
Mediante el indicador de documentos prestados por día se obtiene el porcenta-

je de documentos que la biblioteca presta en un día.
Prestados/Número de días X 100
Donde:
 Préstamos es el número total de préstamos realizados por la biblioteca

en un periodo determinado.
Indicador de documentos de la biblioteca
Mediante el indicador de documentos de la biblioteca se calcula el porcentaje

de los documentos prestados por una biblioteca al menos una vez.
Documentos prestados reales/Total de documentos de la biblioteca X 100
Donde:
 Documentos prestados reales es el número total de documentos so-

licitados, al menos una vez, en la biblioteca.
9.2.2. INDICADORES DE PRODUCTIVIDAD
Los indicadores de productividad reflejan y evalúan la productividad de una ins-

titución de información. Son los siguientes:
 Indicador de usuarios atendidos en un día.
 Indicador de servicios que presta diariamente en la biblioteca.
 Indicador de servicios recibidos por usuario.
36
Indicador de usuarios atendidos en un día
Mediante el indicador de usuarios atendidos en un día se calcula el porcentaje

de número de usuarios que se ha atendido en un día por el personal de la bi-
blioteca.
Asistencias/Días laborables por los bibliotecarios
Donde:
 Días laborables por los bibliotecarios es la sumatoria de los días tra-

bajados por el total de bibliotecarios en el periodo analizado.
Indicador de servicios que presta diariamente en la biblioteca
Mediante el indicador de servicios que presta diariamente la biblioteca se calcu-

la el porcentaje de servicios que se han prestado en un día por el personal de la
biblioteca.
Total de servicios prestados/Días laborables por los bibliotecarios
Donde:
 Total de servicios prestados es la sumatoria total de documentos

prestados, búsquedas bibliográficas realizadas, traducciones orales y
escritas, servicios de fotocopia y consultas resueltas.
Indicador de servicios recibidos por usuario
Mediante el indicador de servicios recibidos por usuario se calcula el porcentaje

de servicios que se ofreció a cada usuario que visitó la biblioteca.
Total de servicios prestados/Usuarios reales
37
9.2.3. INDICADORES ECONÓMICOS
Los indicadores económicos se utilizan para obtener datos sobre los costos
aproximados de algunos parámetros de interés. Son los siguientes:
 Gasto primario ocasionado por cada asistencia que recibió la biblioteca.
 Gasto primario ocasionado por servicio prestado.
 Costo primario de la atención a un préstamo.
Gasto primario ocasionado por cada asistencia que recibió la biblioteca
Mediante el indicador de gasto primario ocasionado por cada asistencia que

recibió la biblioteca se calcula el coste de cada uno de los servicios que se han
prestado a cada usuario de la biblioteca.
Salario total del personal de la biblioteca/Número de asistencias de la biblioteca.
Donde:
 Salario total del personal es la suma de los salarios devengados por

el personal bibliotecario.
Gasto primario ocasionado por servicio prestado
Mediante el indicador de gasto primario ocasionado por cada servicio prestado

que realizó la biblioteca se calcula el coste de cada uno de los servicios que se
han prestado por la biblioteca.
Salario total del personal de la biblioteca/Número de servicios prestados
Costo primario de la atención a un préstamo
Mediante el indicador de gasto primario ocasionado por la atención en el servi-

cio de préstamo que realizó la biblioteca se calcula el coste de cada uno de los
préstamos que se han realizado por la biblioteca.
38
Salario total del personal de la biblioteca/Número de préstamos.
Donde:
 Salario del bibliotecario de sala es el salario devengado por el biblio-

tecario que atiende la sala de lectura.
9.2.4. COLECCIÓN
A través de las estadísticas sabremos qué libros son los más consultados y cuá-
les no son utilizados.
Y esto a su vez nos permitirá tomar decisiones sobre los fondos, los datos nos
permitirán tener en cuenta otras variables y analizar las diferentes situaciones
que se puedan dar.
Por ejemplo, los datos pueden indicarnos qué libros no son consultados, pero
habrá que saber cuál el motivo:
 Se hizo una mala selección.
 No interesa al usuario.
 El formato no atrae al usuario, pero sí el tema.
 No están bien ubicados.
 No están catalogados correctamente.
 Falta de publicidad.
No siempre un libro que no se utiliza quiere decir que no sea adecuado en la

biblioteca, por eso la importancia de junto a los datos extraídos realizar una
labor de interpretación.
Entre las diferentes fórmulas y datos que se pueden realizar de la colección nos
encontramos con la ALA que establece un índice de circulación que denomina
Tasa de rotación.
39
Tasa de rotación
Corresponde a la siguiente fórmula:
Factor de uso
Otro dato, en relación con la colección que aborda la ALA, es el factor de uso:
% de fondos en un área - % número de préstamos en un área
La desviación sobre el O indica sobre utilización y la desviación por debajo del O

indica infrautilización.
No tienes que saber hacer estas fórmulas, simple-

mente las hemos mostrado para que veas que datos
se toman en cuenta.
Nota
9.2.5. SERVICIOS
La biblioteca deberá tener presente si esos servicios están siendo utilizados ya

que hay que justificar la existencia de un servicio.
40
En acondicionar un local para espacio polivalente, al

final del año se hace balance y se ha realizado 1 ex-
posición, 2 presentaciones de libros y 4 proyecciones
de películas. Este servicio no se justifica, ha habido
mucho más gasto que uso y por medio de los datos
Ejemplo veremos que hay que darle más salida a ese espacio:
ciclos de cine, talleres de Cuentacuentos, etc.
Será muy importante a la hora de realizar estadísticas y de extraer conclusiones

tener en cuenta su:
 Fiabilidad.
 Exactitud.
 Presentación clara.
 Fáciles de interpretar.
 Fecha de la realización.
9.2.6. USUARIOS
Debernos medir su satisfacción para saber si de verdad estamos cubriendo sus

necesidades y para ello debemos contar con:
 Quejas y reclamaciones.
 Desideratas.
 Cuestionarios.
 Encuestas.
 Buzón de sugerencias.
41
10. ESTADÍSTICAS DE BIBLIOTECAS

EN ESPAÑA
El Instituto Nacional de Estadística (INE) recopila las estadísticas sobre bibliote-

cas. Estas estadísticas se realizan siguiendo la Recomendación sobre normaliza-
ción internacional de las estadísticas de bibliotecas aprobada por la Conferencia
General de la UNESCO (1970).
Según el INE los objetivos que se pretenden con estas estadísticas son:
 Proporcionar información de los recursos físicos y humanos de las bi-

bliotecas.
 Medir las variaciones que cada dos años se producen en los datos.
 Analizar la financiación que se destina a dicha actividad.
 Permitir que estos datos nos sirvan para la comparación a nivel inter-
nacional, para ello se utilizarán cuestionarios elaborados y utilizados
por organismos internacionales como la UNESCCO o la IFLA.
Desde 1986 el INE pasa a realizar este proyecto de manera bienal.
Por medio de Orden de Presidencia del Gobierno de

23 de diciembre de 1959 se encomienda al Instituto
Nacional de Estadística la elaboración de las estadís-
ticas.
Normativa
42
En esta tarea entran todas las bibliotecas en España excepto las privadas y las
escolares.
Las categorías que se establecen son:
 Nacionales.
 Centrales de Comunidades Autónomas.
 Públicas.
 Para grupos específicos de usuarios.
 De instituciones de Enseñanza Superior.
 Especializadas.
A partir del año 2002 hay algunas novedades como, por ejemplo:
 Se utiliza una nueva definición de biblioteca basada en la Norma ISO

2789.
 Nueva clasificación de los tipos de bibliotecas.
 Aumenta la investigación sobre la implantación de las tecnologías de la

información y comunicación en las bibliotecas.
Para saber interpretar las estadísticas tenemos que tener claros algunos concep-
tos: la unidad de análisis es la biblioteca y según la Norma ISO 2789 biblioteca:
"Toda organización o parte de una organización, cuyo fin principal es reunir y man-
tener una colección organizada de documentos y facilitar el uso de los recursos de
información a fin de satisfacer las necesidades informativas, de investigación, educa-
tivas, culturales o recreativas de los usuarios".
Y para los fines estadísticos se considerará biblioteca a la unidad administrativa,

que se define como toda biblioteca independiente o grupo de bibliotecas que
tengan una misma dirección o una administración única y como punto de servi-
cio a toda biblioteca que presta servicios a los usuarios en un local aparte, tanto
si es independiente como si forma parte de un grupo de bibliotecas que consti-
tuyen una unidad administrativa.
43
En la página del INE puedes consultar las estadísticas

que realiza este instituto. Entre las diferentes estadís-
ticas que puedes encontrar hace una división por
Comunidades Autónomas o a nivel nacional, analiza
el número de horas semanales de apertura, los prés-
tamos interbibliotecarios, los préstamos a domicilio,
+ Info etcétera.
https://www.ine.es/
El Ministerio de Cultura también muestra en su página web estadísticas y las

clasifica de la siguiente manera:
 Estadísticas de las 53 bibliotecas públicas del Estado.
 Estadística de las bibliotecas públicas españolas.
 Estadísticas de las bibliotecas españolas (estadísticas del INE).
44
CONCLUSIONES
1. Después de leer esta unidad, ¿qué elementos destacarías en el marke-

ting bibliotecario?
2. ¿Cuándo podemos decir que ha empezado a aplicarse el marketing bi-

bliotecario en las bibliotecas?
3. ¿Podrías decirnos alguno de los motivos por los que se ha retrasado la

importancia del marketing bibliotecario?
4. El Marketing se aplica en la biblioteca para conseguir unos objetivos.

¿Cuáles son?
5. Para que exista comunicación, ¿qué elementos deben darse?
6. Hemos hablado de la comunicación informativa. ¿En qué consiste?
7. Si ves BELOW THE LINE, ¿a qué se está haciendo referencia?
8. Dentro de los medios no convencionales tenemos la publicidad en el

punto de venta, ¿nos puedes dar ejemplos de actividades que utiliza la
PLV?
9. La publicidad en el punto de venta tiene ventajas frente a otros medios,

indica al menos tres.
1.
2.
3.
45
10. Y como desventajas, ¿qué destacarías?
1.
2.
3.
11. En las bibliotecas se emplean también estadísticas, ¿qué podemos eva-

luar con las estadísticas?
12. Si queremos conocer estadísticas sobre bibliotecas en España, ¿a qué

fuentes podemos acudir?
46
RECAPITULACIÓN
A lo largo de estas páginas hemos visto lo que se entiende por marketing y un

breve recorrido por sus corta y reciente historia en las bibliotecas.
Has podido conocer que el marketing no solo se utiliza en la empresa, sino que
la biblioteca también puede hacer uso de las técnicas del marketing y utilizarlas
para atraer a más usuarios, dar a conocer la biblioteca, etc.
Todo esto lo llevará a cabo utilizando una serie de herramientas como son la
publicidad, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y como ha tenido que
hacer uso sobre todo de medios de comunicación no convencionales para no
alterar sus reducidos presupuestos.
Uno de los medios de comunicación no convencional más empleado es el PLV

que consiste en la publicidad en el punto de venta.
Otro elemento importante tanto para el marketing como en general para la bi-
blioteca son las estadísticas. Hemos visto cuál es su objetivo, que podemos ana-
lizar con las estadísticas y para qué nos sirven en la biblioteca.
Nos hemos detenido en las estadísticas que sobre bibliotecas hay en España y
de las cuales destacamos las dadas por el Instituto Nacional de Estadísticas y el
Ministerio de Cultura.
47
AUTOCOMPROBACIÓN
1. ¿Qué organismo ha creado un premio al mejor proyecto de marketing

en bibliotecas?
a) ALA.
b) IFLA.
c) UNESCO.
d) OCLC.
2. De estas causas, ¿cuál no tiene que ver con el retraso de la aplicación

del marketing en las bibliotecas?
a) Su propia naturaleza.
b) Su función social y educativa.
c) Su relación con el ámbito empresarial.
d) Resistencia a los cambios.
3. Las actividades culturales:
a) Son lo mismo que el marketing.
b) Se desarrollan solo para promocionar la biblioteca.
c) Están relacionados con el marketing bibliotecario.
d) No se empelan en las bibliotecas solo en centros sociales.
49
4. El marketing bibliotecario se enfoca:
a) A sectores específicos de la sociedad.

b) Al usuario real.
c) Al usuario potencial.
d) Tanto a usuarios reales como potenciales.
5. La comunicación que intenta alterar la opinión del usuario es:
a) Comunicación promocional.
b) Comunicación informacional.
c) Comunicación informativa.
d) Comunicación publicitaria.
6. A los medios no convencionales de comunicación se les denomina:
a) Before the life.

b) Below the line.
c) Before the line.
d) Below the life.
7. Señala la frase incorrecta:
a) Las bibliotecas destinan un alto porcentaje a publicidad.
b) Las bibliotecas hacen uso sobre todo de los medios no convencionales

para realizar el marketing publicitario.
c) En la PLV el efecto es inmediato.
d) Un medio para conocer la satisfacción de los usuarios es el buzón de su-

gerencias.
8. Si hablamos de PLV nos referimos a:
a) Precio legal de venta.
b) Publica Library Venecian.
c) Publicidad en el punto de venta.
d) Publicidad en librerías y lugares de venta.
50
9. En la PLV el usuario no necesita realizar ningún esfuerzo para recibir el

mensaje:
a) Cierto.
b) Falso.
c) Es indispensable que el usuario de la biblioteca requiera esa informa-

ción.
d) LA PLV no llega al usuario de la biblioteca.
10. Las etapas que distinguimos en el marketing bibliotecario son:
a) Llamar la atención, despertar el interés por la oferta, deseo de adquisi-

ción y pasar a la acción.
b) No existen unas etapas establecidas para el marketing bibliotecario.
c) Cada biblioteca podrá establecer sus etapas.
d) Establecer objetivos, investigar mercados, definir el modo de comunica-

ción y contenido y evaluar resultados.
11. Para que una estadística sea de valor:
a) Los datos se presentarán diagramas.
b) Deben ser analizados e interpretados.
c) Se presentarán como datos cuantitativos.
d) Los datos serán subjetivos y mostrados de forma aislada.
12. La tasa de rotación hace referencia a:
a) La colección.
b) Los servicios.
c) Los usuraos.
d) El personal.
51
13. Las estadísticas realizadas por el INE siguen unas recomendaciones

sobre estadísticas de bibliotecas del año:
a) 1970.
b) 1980.
c) 1990.
d) 2002.
14. ¿Qué bibliotecas no entran en las estadísticas de bibliotecas en España

realizadas por el INE?
a) Especializadas y privadas.
b) Especializadas y de organismos públicos.
c) Privadas y universitarias.
d) Privadas y escolares.
15. La definición de biblioteca empleada en las estadísticas en España se

basa en:
a) Norma ISO 2789.
b) Diccionario de la Real Academia de la Lengua.
c) Manual de bibliotecas de Manuel Carrión.
d) Norma ANSI Z39.
52
SOLUCIONARIO
1. b 2. c 3. c 4. d 5. a
6. b 7. a 8. c 9. a 10. d
11. b 12. a 13. a 14. d 15. a
53
PROPUESTAS DE AMPLIACIÓN
Realiza un análisis de los diferentes medios de publicidad que te encuentras a

diario y cómo podrías aplicarlos para publicitar la biblioteca.
Visita una biblioteca y anota en un papel todas aquellas acciones que aprecies
son utilizadas como medios de marketing y publicidad.
Consulta la página Web del Ministerio de Cultura (http://www.mecd.gob.es/) y

ojea las diferentes estadísticas que realiza sobre las bibliotecas.
54
BIBLIOGRAFÍA
 HERRERA, J. L., PÉREZ, M. Cultura y marketing en las bibliotecas públicas

españolas: actividades, iniciativas y recursos. En: El profesional de la in-
formación, 2007, enero-febrero, v 16, nº 1, pp 62-76.
 INFOADEX, Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España

2004 (pp 9-12).
 MAÑAS, C. Publicidad en el Punto de Venta. PLV. Madrid: Instituto de

Formación y Estudios Sociales, 1994.
 MAÑAS MORENO. Marketing y diferencia de servicios en una biblioteca

universitaria del próximo milenio. Universidad de Castilla La Mancha.
 VIVIANA, M. Promoción de los servicios de la biblioteca: un enfoque desde el

marketing no comercial. Biblios, Año 5, nº 20, octubre-diciembre, 2004.
 WALTERS, S. Marketing: how-to-do-it manuals for libraries. New York:

Neal-Schuman, 1992.
 WESTPHALEN, M. H. y PIÑUEL, J. L. La dirección de comunicación: prácti-

cas profesionales, diccionario técnico. Madrid: Ediciones El Prado, 1993.
 ARENCIBIA, J. R. y GUERRA PÉREZ, M. Indicadores estadísticos en la eva-

luación de las bibliotecas médicas. ACIMED 2001;9(1):64-71.
 FERNÁNDEZ MARCIAL, V. Promoción de los servicios de la biblioteca: Un

enfoque desde el marketing no convencional. En: Biblios, año 5, número
20, octubre-diciembre de 2004.
 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE. Propuesta de plan de marketing de la bi-

blioteca. Madrid: Universidad Complutense, 2010
(http://webs.ucm.es/BUCM/intranet//doc6474.pdf).
55

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9.2.4. COLECCIÓN ............................................................................................ 39

Un día cualquiera, suena el despertador, te levantas, desayunas y te diriges a

La Biblioteca también debe obtener unos beneficios, su función es hacer llegar

PREPARACIÓN PARA LA UNIDAD

De todas estas definiciones podemos extraer varios elementos presentes en el

En la definición de José Eugenio Mañas Moreno no hace alusión a la publicidad,

La IFLA tiene una sección de Gestión y Marketing y en

Otra causa que ha frenado el desarrollo del marketing en la biblioteca es que se

Walters dice que las bibliotecas no conciben en su gestión, el concepto de com-

Esta concepción se refleja también en el ámbito edu-

Ha habido un cambio en el concepto tanto de biblioteca como de la aplicación

Hoy en día es imprescindible que la biblioteca de a conocer sus servicios y atrai-

Como te habrás dado cuenta, muy relacionado con el marketing bibliotecario

 Directrices IFLA/UNESCO para el desarrollo del servicio de bibliotecas

 Pautas Calimera de buena práctica (2005).

 Pautas Pulman (2002).

3. OBJETIVO DEL MARKETING BIBLIOTECARIO

Vistas las definiciones comprendemos que lo que pretende el marketing biblio-

 Atraer al mayor número de usuarios: tanto a los que ya están acu-

 Darle a conocer la biblioteca: muchos usuarios no conocen lo que la

 Hacerle atractivo el producto/servicio: no sólo que lo conozca, sino

 Realizarlo con el menor presupuesto posible.

El actual mercado ha cambiado en gustos si lo comparamos con épocas ante-

 Considerar que es una tarea cíclica y continua en la gestión de la biblio-

 Precisa tiempo, planificación, dedicación, ilusión e imaginación.

 Contar con personal bibliotecario suficientemente motivado y conscien-

 Identificar claramente sus costes y beneficios.

 No basta con disponer de un buen fondo documental, crear buenos

 Buscar apoyo externo en otras bibliotecas y entidades educativas y cul-

 Compromiso de los responsables políticos y de otras Administraciones.

Su planificación requiere previamente:

 Analizar la situación en la que se encuentra la biblioteca y lo que puede

 Definir los objetivos que hay que conseguir.

 Identificar al público real de la biblioteca y los medios con los cuales se

 Redactar un plan estratégico y ponerlo en marcha.

 Medir el grado de satisfacción o de consecución en función de los obje-

5. DISTINCIÓN ENTRE COMUNICACIÓN

Recuerda  Canal de información.

Una vez recordada la teoría de la comunicación vamos a distinguir entre comu-

La comunicación informativa como su nombre indica se dedica a informar en

Es importante tener claro el objetivo que pretendemos conseguir porque de-

6. HERRAMIENTAS DEL MARKETING

 Publicidad: comunicación impersonal y que se suele realizar a través

 Relaciones públicas: intentar mejorar o reforzar la imagen del orga-

 Marketing directo: es una comunicación más personal que la publicidad.

 Fuerza de ventas: son los comerciales.

 Promoción de ventas: lo que intenta es incentivar las compras por

Todas estas herramientas se pueden mezclar para

Podemos distinguir por un lado los medios de comunicación convencional y

Las bibliotecas no suelen contar con grandes partidas presupuestarias y de es-

Según un estudio de INFOADEX del año 2004 sobre la inversión publicitaria en

6.1. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV)

Pertenece a los medios no convencionales de promoción.

"Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama

Este tipo de publicidad no requiere grandes inversiones de tiempo y dinero y

(Westphalen, M. H. y J. L. Piñuel, 1993).

Dentro de las actividades realizadas como Publicidad en el Punto de Venta, es-

1. Puntuales o temporales (comienzo de una temporada, fechas señala-

2. Permanentes, por ejemplo, la indicación de los servicios y la utilización

Para la PLV se puede utilizar no sólo en el interior de la biblioteca sino también

Utilizando escaparates, colocando rótulos fuera del

 Cartel promocional. Este se puede utilizar en la puerta, entrada o inte-

 Diorama. Accesorio decorativo multidimensional que por lo general se