04b Mix Precio

EL PRECIO COMO
VARIABLE DEL MIX

DE MARKETING
Material original de ENyD BUSINESS SCHOOL. Permitido su uso en
programas de postgrado durante el presente curso.
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Índice de contenido
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................3
2. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX .................................................................4
3. POLÍTICAS DE PRECIOS............................................................................................................8
3.1. Métodos de fijación de precio ...........................................................................................11

3.1. Estrategias de fijación de precio ........................................................................................13
3.1.1. Discriminación de precios ...............................................................................................14
Prohibida su reproducción total o parcial sin la autorización expresa de ENyD BUSINESS SCHOOL. Autor: Fernando Doral Fábregas
3.1.2. Precios psicológicos ........................................................................................................16

3.1.3. Estrategias competitivas .................................................................................................17
Original de ENyD BUSINESS SCHOOL. Permitido su uso en programas de postgrado durante el presente curso.
3.1.4. Precios para nuevos productos.......................................................................................18

3.1.5. Precios según líneas de productos ..................................................................................20
4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................22
2
1. INTRODUCCIÓN
Como vimos en el módulo de Introducción al Marketing, el precio es uno de los

elementos del mix de marketing, siendo por tanto uno de los medios por los que las
compañías implementan su estrategia empresarial. No en vano muchas de ellas
dedican importantes esfuerzos a responder cuestiones como cuál es el precio
razonable de un producto, cómo maximizar beneficios sin perder ventas, cómo
relacionarlo con el valor de los productos, etc.
A lo largo de este módulo analizaremos las particularidades del precio como

herramienta del marketing mix, las diferentes estrategias que las empresas pueden
poner en práctica, o los métodos de establecimiento de precios.
También analizaremos los movimientos que pueden ser llevados a cabo con la variable
precio, teniendo en cuenta diferentes aspectos como sus connotaciones psicológicas,

su capacidad como herramienta competitiva o las alternativas a tomar en caso de
lanzamiento de nuevos productos o existencia de diferentes líneas de productos.
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2. EL PRECIO COMO VARIABLE
DEL MARKETING MIX
Existen diversas formas de definir el precio. Podemos comenzar diciendo que el precio
es el monto de dinero que un usuario paga a cambio de un bien o servicio. Sin
embargo en el precio intervienen otros factores que exceden de lo meramente
monetario, así que podemos proponer una definición más completa diciendo que el
precio es el conjunto de valores que los compradores intercambian por la
obtención de un bien o servicio. De esta forma podemos abarcar en la definición
otros conceptos no monetarios asociados al acto de compra, como pueden ser los
costes de desplazamiento, o el tiempo empleado en la compra, los trámites, etc.
El precio es el conjunto de valores que los compradores

! intercambian por la obtención de un bien o servicio.
La importancia de la variable precio dentro del marketing es indudable. De hecho,

según las teorías económicas clásicas, se trataba del único factor que incidía
directamente sobre la demanda de productos. A pesar de que actualmente se sabe
que hay otros factores capaces de afectar sobre la demanda, sí es cierto que el
impacto del precio sobre ella es indudable, como veremos cuando hablemos del
concepto de “elasticidad”.
Las políticas de precios han evolucionado con el paso del tiempo: de la época de la
negociación directa entre compradores y vendedores típica de los mercaderes se pasó
a la fijación de precios únicos para todos los compradores, típica de los
establecimientos y tiendas. Actualmente con la eclosión de las nuevas tecnologías, se
posibilitan nuevos fenómenos como la búsqueda de productos adaptados a un precio
determinado (shopbots), o la negociación directa de nuevo entre compradores y
vendedores de cualquier parte del mundo.
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Shopbots. Con la implantación masiva de Internet, uno de los problemas a los
que se enfrentan los usuarios es el exceso de información, que ha llevado hasta
a acuñar un término específico que explica el fenómeno: infoxicación (Cornellá,
2004).
Para paliar este problema surgieron los llamados agentes

información, sistemas expertos dedicados a ofrecer la
información a los usuarios de un modo ordenado y delimitado.
Hay diversos tipos de agentes de información, como por

ejemplo los agentes de búsqueda o buscadores.
Otra de las modalidades son los agentes de compra, que se

especializan en buscar, agrupar y componer información a los
usuarios interesados en algún producto o línea de productos.
Los shopbots son agentes de compra que ofrecen

información acerca de las diferentes opciones de

productos y precios, obtenida a través de la comparación.
En sitios en español como Ciao.es, Encuentraprecios.es o

Kelkoo.es se pueden encontrar y comparar características de
ofertas de diferentes productos.
Esas mismas nuevas tecnologías permiten segmentar de un modo mucho más

delimitado a los diferentes consumidores, lo cual facilita tanto la adaptación de los
productos a los diversos hábitos y preferencias de consumo, como la fijación de
precios a medida para cada segmento
La definición de los precios asociados a los productos es fundamental para el

desarrollo de la compañía: un precio demasiado elevado puede disuadir la
compra, sin embargo un precio demasiado bajo puede posicionar al producto
como de escasa calidad; un precio dentro del mercado puede hacer que
prevalezcan otros atributos del producto, pero abre la posibilidad a la entrada
de competidores con precios más bajos.
Como se puede imaginar, existe una gran multitud de factores que deben ser tenidos
en cuenta en el establecimiento de precios. Esto es debido a que la variable precio
presenta varias particularidades:
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• Es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos. El
resto de elementos (producto, distribución y comunicación) suponen coste para
la compañía, el precio es el único que representa un ingreso. Ello no significa
que los demás elementos no reviertan en beneficios; por ejemplo una buena
campaña de marketing, el cambio en un envase, la distribución por un nuevo
canal, o el lanzamiento de un nuevo producto, proporcionarán beneficios a
medio o largo plazo. Sin embargo la variación en el precio conlleva un
movimiento directo en los ingresos.
• Es la herramienta más flexible del marketing mix. El precio puede variarse

de manera inmediata y repetida por propia iniciativa, principalmente porque no
requiere de la comparecencia de ningún otro actor más que la misma empresa.
No así por ejemplo las campañas de comunicación, cambio de canales de
distribución o cambios en la cartera de productos, que conllevan un ciclo de

más largo plazo.
• Tiene un impacto psicológico sobre los consumidores. Los consumidores,

habituados a realizar compras, son capaces de extraer conclusiones acerca de
la calidad de los productos a partir de los precios. Es por eso que un producto
caro suele identificarse con un producto de alta calidad. Un ejemplo
paradigmático lo proporciona el turrón 1880, marca española que no sólo
mantiene un pecio elevado, sino que en sus campañas publicitarias utiliza como
eje central el hecho de ser “el turrón más caro del mundo”; se omite si ese
precio está asociado a una alta calidad, aunque la comunicación parte de la
base de que los propios consumidores harán dicha asociación y adquirirán el
producto a pesar de su alto precio. Es importante que el precio vaya en
consonancia con el resto de las variables de la estrategia de marketing.
• Es un arma competitiva. Dada su flexibilidad e independencia, puede, y de

hecho suele ser utilizada como arma para ganar cuota de mercado a los
competidores. El peligro que ello puede conllevar es entrar en una guerra de
precios, que tiene lugar cuando la única arma que diferencia entre los
productos de competidores es el precio. En una guerra de precios todos los
contendientes terminan por bajar el precio, de modo que al final todos los
competidores han salido perjudicados con respecto a la posición inicial,
saliendo únicamente beneficiado el comprador. Esto es típico de los mercados
en los que se da una competencia de tipo "juego de suma cero", caracterizada
porque el beneficio de un contendiente sale de la pérdida de otros, dado que no
hay posibilidades de ganar nuevo mercado. Sin embargo como consecuencia de
6
las empresas terminan perjudicadas.
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ella el mercado termina siendo un “juego de suma negativa”, en el que todas
3. POLÍTICAS DE PRECIOS
Como hemos visto, la variable precio debe utilizarse consistentemente con las otras
tres del marketing mix, y la política de precios debe ir en consonancia con los
objetivos de marketing, que a su vez irán alineados con los objetivos de la empresa.
Así por ejemplo una empresa que siga una estrategia competitiva basada en la
diferenciación de producto podrá permitirse una política de precios más altos. Sin
embargo una compañía que opera en entornos altamente competitivos con productos
poco diferenciadores, puede optar por reducir sus precios para ganar cuota de
mercado, sacrificando su margen de beneficios.
Cuando una marca define su política de precios debe tener en cuenta tres grupos de
factores, según se muestra en la siguiente ilustración.
Ilustración 1. Factores que inciden en la política de precios
Fuente: Elaboración propia
Estudiamos cada grupo de factores.
1. Factores externos. Concretamente la empresa debe analizar cuidadosamente

dos factores externos: la demanda y el entorno.
o Demanda. Se debe estudiar cuál es la respuesta de la demanda a los

movimientos de precios; es decir, cuál es la sensibilidad a precio en
el mercado para ese producto. Por lo general la reducción en el precio
de los productos aumentará siempre la demanda, excepto algunos
comportamientos anómalos que se reducen básicamente a ciertos
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productos de lujo, y solamente hasta un determinado tramo de precios.
Para analizar la sensibilidad existe un indicador definido por Tucker
(2001:104) denominado elasticidad, que mide “la relación entre el
cambio porcentual en la cantidad demandada de un producto y un
cambio porcentual en su precio”. Los mercados serán más sensibles a
precio para productos que sean:
▪ Similares entre la oferta de todos los competidores. Existen

categorías de producto en las que no hay apenas características
sobre las que basar una estrategia de diferenciación; en esos
casos el precio suele convertirse en un factor clave en la toma de
decisión de compra. El extremo opuesto lo constituye el mercado
del lujo, en el que los productos son claramente diferenciables
desde la marca que los firma, y son por tanto sectores muy poco
sensibles a precio.
▪ Con multitud de productos sustitutivos. La ausencia de

competidores directos o indirectos hace que los consumidores
sean menos sensibles a los movimientos de precios, si bien
alcanzado un umbral pueden optar por desistir de la compra del
producto.
▪ Fácilmente almacenables. Si los productos son almacenables,

los usuarios más sensibles a precio los adquirirán aprovechando
los momentos en los que sean más económicos (rebajas, ofertas,
etc.).
▪ Con un precio elevado con respecto a la renta de los

consumidores. Eso obviamente varía con cada consumidor; así,
para una persona con unos ingresos de varios cientos de miles
de euros anuales, una variación de diez céntimos en el precio de
una barra de pan pasará inadvertida, mientras que para una
persona sin ingresos, puede ser un factor de decisión entre un
establecimiento u otro.
o Entorno. Los cambios en el entorno económico pueden incidir en la

sensibilidad a precio del mercado. Así por ejemplo una crisis económica
hará que los consumidores se vuelvan más sensibles a precio, mientras
que la desaparición de marcas (por ejemplo por quiebra o abandono)
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limitará las opciones disponibles y por consiguiente los consumidores se
volverán menos sensibles a precio.
2. Objetivos de la empresa. Por su parte los objetivos de la empresa están

relacionados con tres líneas distintas:
• Beneficio. Pueden ir dirigidos a la rentabilidad o el beneficio de los

productos de la empresa. Como hemos dicho anteriormente, lo habitual
será que reduciendo el precio aumente la demanda en detrimento del
margen; por el contrario elevar el precio para aumentar el margen hace
que descienda la demanda del producto. Así, el objetivo será encontrar
el precio óptimo que equilibre el número de clientes con el margen
obtenido.
• Ventas. Pretenderían aumentar la cuota de mercado o el volumen de

ventas, independientemente del beneficio unitario. Esto puede ocurrir en
diversas circunstancias, como por ejemplo cuando se desee generar

volumen de ventas para liberar almacén (como sucede por ejemplo en
períodos de rebajas), tenderá a reducir el precio; lo mismo ocurrirá
cuando se pretende
• Objetivos de marketing. Los objetivos de marketing marcan la línea

en todos los casos. Así por ejemplo si una marca desea que su producto
sea identificado como de alta gama tenderá a elevar su precio; si desea
asemejar su imagen con el de un producto de la competencia, tenderá a
equiparar el precio con dicho producto. Además, los objetivos de
marketing exigirán acciones en cada una de sus cuatro variables. Por
ejemplo, para alcanzar un objetivo de aumento de ventas puntuales de
un determinado producto, se puede recurrir a una combinación de
elementos de las otras tres variables del marketing mix:
o Comunicación: Promoción de ventas apoyada por una campaña

publicitaria.
o Precio: Reducción del precio unitario del producto.
o Distribución: Acciones informativas e incentivos para el canal de

distribución.
3. Estructura de costes. Por último la empresa debe estudiar cuidadosamente

cuál es su estructura de costes para tener perfectamente claro cuánto cuesta
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producir cada producto de su cartera. De lo contrario podría ocurrir que hubiera
productos que no son viables porque el precio que admitiera el mercado para
ellos estuviera por debajo de su coste.
La elasticidad es un indicador que mide la relación entre el

! cambio porcentual en la cantidad demandada de un producto
y un cambio porcentual en su precio.
En cualquier caso las políticas de precios deben basarse en aprovechar una de las
características de la variable precio que vimos anteriormente: su flexibilidad. Ello hace
que la gestión de la política de precios de la empresa sea difícil y complicada. Su
implementación se lleva a cabo gestionando sus dos componentes:
o Métodos de fijación de precios. Son los mecanismos que la empresa utiliza

como referencia para fijar los precios de su cartera de productos. Los métodos
son estables y no guardan relación con las acciones de los competidores, sino
que se basan en la política de la empresa o en las particularidades de su
sector.
o Estrategias de precio. Son acciones de precio que las empresas llevan a cabo
basándose en los movimientos del mercado o como respuesta a los
competidores. Se adaptan por tanto a las circunstancias y pueden combinarse
y variarse a lo largo del tiempo.
A continuación estudiamos ambos componentes de las políticas de precio.
3.1. Métodos de fijación de precio
Hay básicamente cuatro métodos de fijación de precios que las compañías toman
como referencia para establecer los precios a su cartera de productos.
1- A partir de márgenes o por sobreprecio
Es el método más sencillo, y consiste simplemente en calcular los costes de

producción totales de un producto y aplicarle el margen deseado. Así por ejemplo
si el coste de fabricación de un producto son 10 euros y se pretende obtener un
margen de un 20 %, se fijará un precio de 12 euros para él. Como ventajas está
su simplicidad una vez se conocen los costes de producción –lo cual no siempre es
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fácil de calcular- y su independencia de las condiciones de la demanda. La gran
desventaja es precisamente ésa: permanece ajeno a la realidad del mercado, por
lo que podría ocurrir, bien que se fije un precio por debajo de lo que el mercado
estaría dispuesto a pagar, o bien que esté fuera del precio de mercado.
2- Por rendimiento objetivo
Es muy similar al anterior, con la diferencia principal de que tiene en cuenta el

volumen de ventas esperado. Para calcularlo habrá que comenzar por calcular el
retorno de la inversión (ROI) esperado, como la diferencia entre los ingresos
esperados y los costes incurridos. Ese dato se repercute a cada unidad para fijar el
precio de cada producto. Básicamente presenta las mismas ventajas e
inconvenientes que el método de fijación por sobreprecio, complicando algo más el
cálculo debido a la necesidad de hacer una previsión fiable, y añadiendo una
desventaja en forma de paradoja: el volumen de ventas de un producto depende

de su precio, así que no termina de ser demasiado exacto tomar el volumen de
ventas como referencia para calcular el precio.
3- Basado en la demanda
Consiste en averiguar cuál es el precio que el mercado considera adecuado para

cada producto, y utilizarlo como referencia para fijar el precio propio. Es un
método más recomendable que los anteriores para la mayoría de las empresas,
dado que basan el cálculo del precio en factores del mercado en lugar del beneficio
que la propia empresa espera o desea obtener. Presenta dos modalidades:
• Determinación hacia atrás. Una vez calculado y fijado el precio de mercado,

se ajustan los costes de fabricación para intentar conseguir el beneficio que
se estime oportuno.
• Determinación por margen en cadena. Va un paso más allá, incorporando

en el cálculo del precio los márgenes previstos de los integrantes de la
cadena de distribución.
4- Basado en la competencia o por tasa vigente
El método por tasa vigente consiste en fijar el precio de los productos de la

empresa basándose en los de los competidores existentes en el mercado. Esto
permite además posicionarse, dado que se puede asemejar el precio a la
referencia seleccionada entre los competidores. Habitualmente la referencia
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tomada dependerá del papel de la empresa en la estructura del mercado (líder,
seguidor o retador), y es típico de oligopolios con muchos consumidores.
5- Basado en el valor
Consiste en maximizar el valor del producto, considerando que dicho valor es la

diferencia entre la propuesta de valor y su coste. Por tanto hay dos maneras de
elevar su valor entre los consumidores:
• Mejorando la propuesta de valor, por ejemplo elevando la calidad del

producto.
• Reduciendo el precio, ya sea de manera temporal o con una política de SPB

(siempre precios bajos).
3.1. Estrategias de fijación de precio

Habitualmente la adopción de un determinado método de fijación de precios no es

suficiente para la consecución de un precio adecuado, y que además lo siga siendo
ante los movimientos producidos en el mercado y en un entorno cada vez más
dinámico. Así, las empresas de éxito tenderán además a aplicar estrategias de precios
para adaptarse a las exigencias de los cambios del entorno.
Una práctica muy extendida en las empresas grandes es combinar diferentes métodos
para las distintas líneas de productos y situaciones externas. Además hay estrategias
de precios que pueden ser aplicadas en determinadas situaciones.
A continuación estudiaremos las más relevantes:
1- Discriminación de precios
2- Precios psicológicos
3- Estrategias competitivas
4- Precios para nuevos productos
5- Precios según líneas de productos
A continuación nos detendremos en cada una de las estrategias mencionadas.
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3.1.1. Discriminación de precios
Algunas empresas huyen de la estrategia de fijación de precios únicos, o al menos la

utilizan en combinación con la de discriminación. Esta estrategia se basa en aplicar
diferentes precios a segmentos de clientes distintos, según su perfil o
comportamiento.
La discriminación puede venir dada por diversos factores, como los siguientes:
• Momento de compra. Las areolíneas suelen ofrecer un número determinado

de asientos del avión a precio reducido a compradores que reserven, bien con
mucha antelación o bien de último minuto. De esta forma se aseguran de
aprovechar en todos los viajes el aforo de la aeronave, cuya disponibilidad
tienen perfectamente estimada.
• Localización geográfica. Algunos negocios locales suelen ofrecer descuentos

a los clientes que habiten en zonas cercanas, con el objetivo de cultivar la

clientela entre el público objetivo potencialmente más fiel.
• Edad. Las compañías de seguros fijan el precio de sus productos según el perfil
de los tomadores del seguro. Por ejemplo la franja de conductores jóvenes es
la más penalizada en cuanto a los precios de los seguros, dado que son quienes
registran el mayor número de siniestros.
• Nivel de ingresos. Las entidades financieras aplican baremos de ingresos

para establecer los préstamos a sus clientes, dado que consideran que este
factor está relacionado con el riesgo.
• Género. Algunas compañías aseguradoras ofrecen precios distintos por

género, dado que tienen menor índice de siniestralidad. La discriminación de
precios basada en el género está regulada o prohibida en algunos países y
territorios.
• Otras características. Algunos operadores de transporte como aerolíneas o

empresas ferroviarias cobran un precio más alto a pasajeros con exceso de
equipaje, o incluso obligan a pagar doble asiento a los pasajeros con sobrepeso
excesivo.
Aunque como hemos visto existe multitud de modalidades de discriminación por las
que las empresas pueden optar, la fórmula más frecuente son los descuentos. A
continuación nos detenemos en esta modalidad de estrategia de discriminación.
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Descuentos
Representan el modo más simple y habitual de ejercer una estrategia de

discriminación de precios. Generalmente sirven como modo de aumentar el volumen
de ventas durante períodos muy delimitados, dado que suelen atraer a los
consumidores más sensibles al precio y por tanto a la parte del mercado con demanda
más elástica al precio. No obstante en muchas ocasiones las empresas tienen la
esperanza de poder retener y fidelizar al menos a parte de la clientela, una vez que
han probado el producto.
Hay multitud de modalidades de descuentos, algunas de las cuales son las siguientes:
• Descuentos pronto pago. Dado que en finanzas el tiempo de cobro supone

un costo, existe una fórmula por la cual se puede ofrecer a los clientes un
descuento comercial a cambio de que adelanten la fecha de pago, reduciendo

por tanto el plazo comercial. A esto se le denomina descuento por pronto pago,
y su funcionamiento se corresponde con la gráfica.
• Descuentos por volumen. Se trata de ofrecer un precio más reducido

conforme se adquiera una mayor cantidad de productos, ya sea en un solo
pedido o acumulándolo en el historial del cliente. Las tarifas ordenadas por
rango (“entre 1 y 10 unidades, entre 10 y 20…”) y
las promociones por volumen como la de Carrefour,
que ofrece un descuento del 70% en la segunda
unidad, son ejemplos de descuentos por volumen.
• Descuentos comerciales. Se trata de acciones por

las que las empresas ceden parte de su margen de
beneficios para repercutirlo como descuento a sus
socios o distribuidores de la cadena de distribución. Son típicos de los negocios
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entre compañías y en muchos casos son utilizadas como incentivo para iniciar
una relación comercial.
• Descuentos estacionales. Son aquéllos que se ofrecen en determinados

períodos, normalmente con el objetivo de incrementar las ventas fuera de las
épocas de temporada alta. Son típicas de los productos clásicamente
estacionales; así, siempre se podrán encontrar por ejemplo descuentos
especiales en instalación de sistemas de aire acondicionado, o de viajes a
destinos cálidos fuera del período estival.
• Descuentos aleatorios. También denominados ofertas, consisten en ofrecer

descuentos especiales en momentos no planificados ni conocidos de antemano
por los consumidores. El objetivo es aumentar de manera rápida e intensa la
rotación de determinados productos.
• Descuentos periódicos o rebajas. También se trata de descuentos

especiales en determinados productos, pero siempre dentro de períodos

establecidos y conocidos de antemano por los compradores. Los períodos están
establecidos, autorizados y regulados por las administraciones; fuera de estos
períodos no se permite utilizar la denominación “rebajas” para referirse a los
descuentos, sino que se obliga a denominarlos “ofertas”.
3.1.2. Precios psicológicos
El precio es una variable del marketing mix que provoca en los consumidores
asociaciones de carácter psicológico. Es decir, el precio es más que el valor monetario
de los productos, dado que se trata de una variable que proporciona información
acerca del producto mismo. Veamos algunas formas de manejar la componente
psicológica del precio.
• Precio habitual. Para productos de consumo frecuente y de precio reducido,

se llega a crear un precio que es considerado por los compradores como
habitual. Una vez establecido este precio, se crea una fuerte resistencia por su
parte a pagar una cantidad mayor por el producto, incluso aunque se trate de
aumentos mínimos. En estos casos es más práctico reducir el tamaño del
producto para poder seguir ofreciéndolo al precio habitual. Posteriormente se
podría aumentar el precio acompañándolo de un aumento en el tamaño o
cantidad del producto, para justificar romper el precio habitual.
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• Precio de prestigio. Un precio alto se asocia con alta calidad. Por eso las
empresas que desean posicionar sus productos dentro de la gama alta, deben
tener cuidado de no establecer un precio que pueda poner en duda su calidad.
Es el caso ya comentado del turrón 1880.
• Precios de referencia. Los consumidores suelen utilizar el precio de

determinados productos para establecer bases estándar de comparación con
los de productos similares, componiendo así lo que se denominan precios de
referencia. Este precio se forma de la comparación con datos anteriores del
mismo producto, o por comparación con los de otras marcas. De igual modo los
consumidores establecen precios de referencia internos, formados por
influencia de factores externos. Valiéndose de ellos, algunos comerciantes
buscan el efecto asimilación, consistente en asumir que precios similares
pueden corresponderse con calidades similares de producto, de modo que

sitúan el precio de sus productos en relación con los líderes de la categoría.
• Precios redondeados e impares. Los precios redondeados son identificados

con símbolo de alta calidad de los productos. Sin embargo los precios impares
se relacionan con productos en oferta, dado que dan apariencia de estar
ajustados al máximo. La revista Harvard Bussines Review publicaba un estudio
de un establecimiento de ropa que elevó el precio de sus prendas de 74 dólares
a 99, este incremento en el precio no sólo no redujo las ventas, sino que las
aumentó en un 40%, motivado principalmente por el “efecto 9”.
3.1.3. Estrategias competitivas
Con frecuencia las empresas tienen en cuenta los precios de los competidores directos
a la hora de establecer los suyos. La excepción pueden ser empresas que operen en
mercados de monopolio, o las que ostenten la posición de claro liderazgo.
El tipo de estrategia a seguir tendrá por tanto mucho que ver con la posición que la
empresa ocupe en el mercado: única, oligopolística, líder, segunda, retadora,
seguidora...
En general hay tres estrategias que se pueden adoptar para fijar los precios en
relación con los competidores.
1. Precios primados. Una empresa que posea fuertes rasgos diferenciadores,

que ofrezca productos de mayor calidad que los competidores, o que ofrezca un
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servicio especial, o que ostente la posición de liderazgo claro, puede fijar unos
precios altos sobre sus productos, dado que la demanda de sus productos será
poco elástica al precio. Es decir, sus consumidores serán básicamente siendo
fieles aunque los precios sean elevados. Ejemplos de precios primados son
fabricantes como Bugatti o Rolex, o distribuidores como El Corte Inglés.
2. Imitación de precios. Las empresas seguidoras tenderán a equiparar sus

precios con los de las líderes, con el objetivo de posicionar sus productos de
modo cercano a los de aquéllas.
3. Precios descontados. Cuando las empresas no se ven capacitadas para

competir en términos de calidad y diferenciación de producto, pueden optar por
fijar para sus productos o servicio un precio más bajo que la competencia, para
atraer a los consumidores más sensibles a este factor. También pueden recurrir
a esta estrategia las empresas líderes en costes, es decir, aquéllas cuyos

costes de fabricación son más bajos que los de los competidores, ya sea por
optimización de procesos, acceso a materias primas más baratas, mejor

negociación con proveedores, etc. El peligro de la estrategia en este caso es
que el producto sea posicionado como de baja calidad. Un ejemplo extremo lo
constituye la venta a pérdidas (o “dumping”), que supone vender por debajo
del precio de coste. Ésta es una práctica ilegal y prohibida en la Unión Europea,
con el objetivo de proteger al consumidor; de lo contrario podría ocurrir que
una empresa expulse del mercado al resto de competidores, para luego
dominar el mercado en forma de monopolio.
3.1.4. Precios para nuevos productos
El lanzamiento de un nuevo producto al mercado exige estrategias específicas.

Concretamente hay dos posibilidades, que pueden ser utilizadas dependiendo de los
objetivos que persigan las empresas y las particularidades de los productos lanzados.
• Estrategia de descremación. Se trata de fijar un precio elevado en las fases

introductorias del producto. Este alto precio deberá ir acompañado de una
importante inversión en promoción, de modo que atraiga a los consumidores
innovadores y adoptadores tempranos1, y en mayor medida a los neofílicos
(que analizamos en un inciso), todos ellos poco sensibles al precio.
1
Éstos son dos de los cinco perfiles que proponía Rogers (1995) en cuanto a la adopción de la innovación,
que serán estudiados en el módulo dedicado a la Innovación en el Marketing.
18
Posteriormente se iría reduciendo el precio para ir sucesivamente accediendo a
otros segmentos más sensibles al precio.
La aplicación de esta estrategia puede ser adecuada cuando se den algunos de

los siguientes requisitos:
o Productos realmente nuevos y que aporten importantes beneficios al

consumidor.
o Existencia de algún segmento que presente demanda inelástica al

precio.
o Mercado segmentado y existencia de segmentos con distintas

sensibilidades al precio.
o Demanda sensible a la promoción.
Importante esfuerzo de comunicación de marketing para apoyar la

o
estrategia. Existencia de barreras que impidan la irrupción rápida de
competidores.
• Estrategia de penetración. Se trata del caso contrario al anterior: ofrecer un

precio reducido para atraer masivamente a los consumidores hacia el producto.
Resulta adecuado en las siguientes condiciones:
o Productos sin características diferenciadoras.
o Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
o Demanda muy sensible al precio.
o Economías de escala que hagan rentable fabricar grandes cantidades.
o Necesidad de rápida recuperación de la inversión.
La estrategia puede también servir como precio introductorio o de prueba, que

se utiliza para dar a conocer el producto en sus fases iniciales, lo cual puede
servir de sustituto a la entrega de muestras utilizada por empresas con alto
poder de recursos.
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Neofilia. El término “neofilia” fue acuñado por el psiquiatra Konrad
Lorenz para referirse a una “enfermedad cultural” por la cual las personas
acostumbradas a situaciones placenteras cada vez en mayor medida,
experimentan casi al instante pérdida de interés por las posesiones.
Lorenz (1975:45) lo definía así: “para el atacado por esta

enfermedad cultural, después de un cierto tiempo de
tenencia, un par de zapatos, un traje, un automóvil,
pierden toda su fuerza atractiva exactamente de la
misma manera en que lo pierden también la amante, el
amigo y hasta incluso la patria” .
Posteriormente la psiquiatría ha ido adoptando este

concepto hasta clasificarlo dentro de la categoría de

filias. Así, la definición psicológica de neofilia sería:
“atracción por lo nuevo o exótico. También se

refiere a los individuo que presenta una atracción
compulsiva hacia los objetos de última tecnología”.
Se refiere por tanto a una atracción compulsiva, es decir,

el padecimiento de esta patología excede los términos de
la normalidad, ya que, de hecho cualquier filia supone
una atracción desmesurada.
3.1.5. Precios según líneas de productos
Las empresas que comercializan diferentes líneas de productos deben adoptar

estrategias de precios globales, de modo que puedan complementarse para mejorar el
resultado general. De esta forma lo que debe considerarse es el beneficio global de la
empresa, y no el de cada una de las líneas individualmente.
En ese sentido existen diversas estrategias que pueden adoptarse.
• Líder de pérdidas. Ante situaciones de elasticidad cruzada en la demanda de

productos complementarios de la misma empresa, ésta puede adoptar una
estrategia consistente en reducir el precio de uno de los componentes para
favorecer la venta del otro. Por ejemplo, una empresa fabricante de impresoras
puede ofrecer un precio reducido para la venta de los aparatos, con la intención
20
de copar el mercado y poder abastecer a sus clientes a largo plazo con
consumibles como tóner o papel. También suelen recurrir a esta estrategia los
distribuidores minoristas. Por ejemplo las grandes superficies ofrecen
continuamente ofertas muy beneficiosas para determinados productos,
sirviendo como reclamo para de atraer flujo hacia el establecimiento.
• Precio de paquete. Se utiliza cuando se comercializan a la vez productos

complementarios. Consiste en ofrecer un precio para el conjunto de todos ellos,
que sea inferior al de su suma. De esta forma el consumidor se beneficia de un
descuento que no obtendría si comprara los productos por separado, a cambio
del cual el fabricante o vendedor consiguen vender productos que
probablemente no habrían sido adquiridos en su totalidad por separado. Por
ejemplo una empresa de cuidado personal podría ofrecer un paquete
consistente en gel, sales de baño y crema hidratante. De esta forma, aun

sacrificando parte de los beneficios de cada producto individual, se asegura la
compra de los tres en conjunto, lo cual probablemente no se habría conseguido

fuera del paquete.
• Precio de productos cautivos. Se aplica para casos en los que existen

productos complementarios que son necesarios para utilizar el principal. Un
caso típico es el de los fabricantes de impresoras, que suelen aplicar un precio
reducido al aparato, con la intención de obtener mayores beneficios a largo
plazo con la venta de consumibles, como el tóner, una vez el cliente es cautivo.
• Precio con dos partes. Es una vertiente del caso anterior, específico para las
empresas de servicios. Consiste en aplicar una cuota fija al inicio del servicio,
más cuotas periódicas (habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la
fórmula utilizada por empresas de telefonía, televisión por cable, o empresas
de seguridad.
• Precio único. Consiste en fijar el mismo precio para todos los productos de la
misma gama de la empresa. Es el caso de la firma de moda Massimo Dutti, que
establece un precio único para todas sus camisas.
21
4. REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
• Cornellá, Alfons (2004). Infoxicación. Buscando un orden en la información.

Barcelona, Zero Factory.
• Lorenz, Konrad (1975). Los ocho pecados mortales de la humanidad civilizada.

Barcelona, Plaza y Janés.
• Rogers, Everett M. (1995). Difusion of innovations. Nueva York, Schuster Inc.

• Tucker, Irvin B. (2001). Fundamentos de economía, 3ª ed. Trad Alejandro

Rojas. México, Thompson editores, S. A.
22

04b Mix Precio

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EL PRECIO COMO

VARIABLE DEL MIX

2. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX .................................................................4

3.1. Métodos de fijación de precio ...........................................................................................11

3.1.2. Precios psicológicos ........................................................................................................16

3.1.4. Precios para nuevos productos.......................................................................................18

4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................22

Como vimos en el módulo de Introducción al Marketing, el precio es uno de los

A lo largo de este módulo analizaremos las particularidades del precio como

poner en práctica, o los métodos de establecimiento de precios.

precio, teniendo en cuenta diferentes aspectos como sus connotaciones psicológicas,

El precio es el conjunto de valores que los compradores

La importancia de la variable precio dentro del marketing es indudable. De hecho,

Para paliar este problema surgieron los llamados agentes

Hay diversos tipos de agentes de información, como por

Otra de las modalidades son los agentes de compra, que se

usuarios interesados en algún producto o línea de productos.

Los shopbots son agentes de compra que ofrecen

información acerca de las diferentes opciones de

En sitios en español como Ciao.es, Encuentraprecios.es o

Esas mismas nuevas tecnologías permiten segmentar de un modo mucho más

La definición de los precios asociados a los productos es fundamental para el

• Es la herramienta más flexible del marketing mix. El precio puede variarse

distribución o cambios en la cartera de productos, que conllevan un ciclo de

• Tiene un impacto psicológico sobre los consumidores. Los consumidores,

• Es un arma competitiva. Dada su flexibilidad e independencia, puede, y de

las empresas terminan perjudicadas.

Ilustración 1. Factores que inciden en la política de precios

Fuente: Elaboración propia

Estudiamos cada grupo de factores.

1. Factores externos. Concretamente la empresa debe analizar cuidadosamente

o Demanda. Se debe estudiar cuál es la respuesta de la demanda a los

▪ Similares entre la oferta de todos los competidores. Existen

▪ Con multitud de productos sustitutivos. La ausencia de

▪ Fácilmente almacenables. Si los productos son almacenables,

▪ Con un precio elevado con respecto a la renta de los

o Entorno. Los cambios en el entorno económico pueden incidir en la

2. Objetivos de la empresa. Por su parte los objetivos de la empresa están

• Beneficio. Pueden ir dirigidos a la rentabilidad o el beneficio de los

• Ventas. Pretenderían aumentar la cuota de mercado o el volumen de

diversas circunstancias, como por ejemplo cuando se desee generar

• Objetivos de marketing. Los objetivos de marketing marcan la línea

o Comunicación: Promoción de ventas apoyada por una campaña

o Precio: Reducción del precio unitario del producto.

o Distribución: Acciones informativas e incentivos para el canal de

3. Estructura de costes. Por último la empresa debe estudiar cuidadosamente

La elasticidad es un indicador que mide la relación entre el

o Métodos de fijación de precios. Son los mecanismos que la empresa utiliza

A continuación estudiamos ambos componentes de las políticas de precio.

3.1. Métodos de fijación de precio

1- A partir de márgenes o por sobreprecio

Es el método más sencillo, y consiste simplemente en calcular los costes de

2- Por rendimiento objetivo

Es muy similar al anterior, con la diferencia principal de que tiene en cuenta el

desventaja en forma de paradoja: el volumen de ventas de un producto depende

ventas como referencia para calcular el precio.

Consiste en averiguar cuál es el precio que el mercado considera adecuado para

• Determinación hacia atrás. Una vez calculado y fijado el precio de mercado,

• Determinación por margen en cadena. Va un paso más allá, incorporando

4- Basado en la competencia o por tasa vigente

El método por tasa vigente consiste en fijar el precio de los productos de la

Consiste en maximizar el valor del producto, considerando que dicho valor es la

• Mejorando la propuesta de valor, por ejemplo elevando la calidad del