MBA

Nombre alumno: David Gutiérrez Vivas

Módulo: 1 - Estrategia
Nombre actividad: Actividad 1 – Galletas Gullón

Fecha:04/03/2022
 1. Análisis PESTEL
En el ámbito político la actualidad viene marcada con la situación de guerra desatada
en Ucrania, lo que puede desembocar tanto en consecuencias directas para el comercio
con los países implicados como en indirectas por posibles vetos o aranceles entre estos
y sus respectivos aliados.
Además, el entorno general tanto en España como a nivel internacional sigue estando
fuertemente marcado por la pandemia del COVID-19 y sus consecuencias en términos
económicos, sociales…
Ante esta situación se están tomando medidas para reactivar la economía tras la crisis
iniciada en 2020 y cuyo instrumento principal a nivel europeo es el programa de ayudas
Next Generation UE. Se pretende con estos fondos relanzar la economía y promover el
desarrollo de una Europa más ecológica, digital, resiliente y mejor adaptada a los retos
actuales y futuros [7][3].
El entorno económico viene marcado también por otros factores relevantes como son la
escalada de los precios de la energía (gas, electricidad…) o de las materias primas, que
a su vez está arrastrando a un aumento de precios general que ha situado la inflación
en el 6.5% en el año 2021 España [6].
En el ámbito sociocultural se han detectado cambios en los hábitos de consumo debidos
en gran parte a la pandemia. Se ha aumentado el gasto en supermercados, sobre todo
mediante pedidos online, un sector en el que el e-commerce no estaba tan interiorizado
por los clientes como en otros. Esto ha impulsado de manera general las ventas de las
empresas del sector de la alimentación.
Otro cambio a tener en cuenta es la tendencia de los consumidores a una mayor
conciencia sobre qué comemos, por un lado, en términos del valor nutricional de los
alimentos (se buscan alimentos más sanos, naturales…), y por otro lado en términos de
cómo se producen (valorando más los negocios más sostenibles y de proximidad) [4].
Esta tendencia de consumo también se está viendo reflejada en las inversiones en I+D
que se están llevando a cabo tanto por instituciones como por empresas para desarrollar
nuevos tipos de alimentos, con la correspondiente tecnología que esto supone.
En el ámbito legal una de las novedades recientes en el ámbito nacional es la
aprobación de la nueva reforma laboral con la que se prioriza el contrato indefinido y se
abordan nuevas regulaciones para los expedientes de regulación o los convenios
salariales [2].

2. Análisis del entorno competitivos: 5 fuerzas de

Porter
Competidores
Del análisis del sector en 2021 se desprende la alta competitividad del sector, en el que
hacerse un hueco es altamente difícil. La competencia es cada vez mayor tanto a nivel
nacional, como internacional, ya que la importación de galletas creció un 7.6% entre
enero y abril del año pasado.

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Sin embargo, en la actualidad Gullón se encuentra bien posicionado dentro del sector,
siendo el principal productor de galletas de España (en toneladas y valor de las ventas)
y uno de los más importantes de Europa. Además, ha realizado la inversión más
importante del sector (de 74 millones de euros) para aumento de la capacidad
productiva, mejora de la eficiencia e innovación.
Proveedores
La actual situación de elevada inflación se ve reflejada en el aumento de precio de la
mayor parte de materias primas básicas del sector. Por ejemplo, el precio del trigo ha
aumentado una media del 12%, el del cartón en un 18%, el de los plásticos casi un 8%
y estos incrementos se han dado también en aceites, harinas, huevos, frutos secos…
Sin contar con el aumento del coste de la energía o de la gasolina, que han marcado
máximos históricos durante el 2021.
Este aumento de precios está conllevando a un incremento de los costes de producción
que, por lo general, no se ha visto reflejado en los precios de los productos y que de
mantenerse podría asfixiar a un gran número de compañías.
Además, hasta el momento no se estaban detectando problemas de abastecimiento
como en otros sectores (como por ejemplo la automoción, la electrónica u otros
dependientes de los semiconductores), pero la situación en Ucrania, que es un
productor estratégico de cereal para España, podría genera dificultades en este ámbito.
Consumidores
Durante el año 2021 se confirma la normalización en el consumo tras el extraordinario
comportamiento visto en 2020. Las ventas se redujeron en el sector en un 6.3% por lo
que la demanda a nivel nacional recupera sus valores tradicionales (difícilmente
modificables por la madurez del sector) y se apunta al mercado exterior como el foco
para la dinamización de la industria.
Productos sustitutivos
El sector galletero compite tradicionalmente con otros productos presentes en los
desayunos y meriendas como pueden ser bollería, productos lácteos, frutas, cereales,
etc [8]. Los hábitos de consumo no dan indicios estar siendo modificados
significativamente en este aspecto por lo que parece que se mantendrá la situación
actual de competencias.
Sin embargo, con el auge que está experimentando el picoteo entre horas (snacking) el
sector de las galletas está intentando introducirse en este tipo de consumo en vistas a
su potencial. Por lo que se puede considerar que también está compitiendo ya con otros
productos como frutos secos, patatas, encurtidos…
Hay por tanto una alta presencia de productos sustitutivos, ya sea por otras tipologías
de galletas o productos similares de las empresas similares, o por otro tipo de alimentos
que pueden ser consumidos en lugar de las galletas.
Competidores potenciales
Como ya se ha comentado se trata de un sector muy competitivo y maduro, lo que
añadido a la complicada situación por los precios de las materias primas y a la
inestabilidad dominante en el entorno económico global hace poco probable la aparición
de nuevos competidores relevantes en el sector.

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 3. Análisis VRIO
CAPACIDAD / RECURSO V R I O
Alta capacidad de producción Sí Sí Sí Sí Ventaja competitiva sostenida
Tecnología de producción Sí Sí No Sí Ventaja temporal
Innovación en los productos Sí No No Sí Paridad competitiva
Distribuidor de grandes superficies Sí Sí Sí Sí Ventaja competitiva sostenida
Valor de la marca Sí Sí Sí Si Ventaja competitiva sostenida
Capacidad financiera Sí No No Sí Paridad competitiva

De entre los recursos y capacidades detallados, se puede considerar que Gullón tiene
varias características que le permiten mantener una posición de ventaja sobre sus
competidores.
Gullón es uno de los principales fabricantes de galletas de Europa. Esto es posible
gracias a la alta capacidad de producción con la que cuenta, y que desde 2016 se está
viendo incrementada por las ambiciosas inversiones que se están realizando para
aumentar el número de líneas de fabricación y la capacidad de almacenamiento de la
compañía [5]. Se trata por tanto de un líder en producción en el sector, algo muy costoso
(por tiempo, dinero, capacidades y recursos) de igualar.
Esta capacidad de producción se retroalimenta con los acuerdos que tiene con diversas
cadenas de supermercados para fabricar sus productos de marca blanca. Suelen pedir
altas producciones que no todas las empresas pueden asumir, y que en algunos casos
podría comprometer a la misma si son su único cliente. Gullón tiene capacidad para
abastecer estas necesidades y podría seguir atrayendo a otras cadenas en vistas al
éxito aparente de la estrategia para ambas partes.
Otro aspecto a considerar en la producción es la inversión realizada en nuevas
tecnologías, que les está permitiendo aumentar la productividad manteniendo la calidad
y con flexibilidad para producir distintos tipos de productos. Los avances tecnológicos
serán compartidos por otras empresas, pero dota a la empresa palentina de cierta
ventaja temporal que puede ser sostenida si el proceso de mejora tecnológica es
continuo.
Tanto por los aspectos anteriores, como por la extensa historia de la empresa, su arraigo
en la comarca en la que se ubica y las campañas actualizadas de marketing hace que
la propia marca Gullón dote de valor añadido a la compañía.
Otras capacidades mencionadas son la capacidad de innovación o de financiación. En
ambos campos la compañía se encuentra bien posicionada, como demuestran los
nuevos productos que sacan con regularidad al mercado o las grandes inversiones que
están realizando en los últimos años. Si bien, no se ha considerado como una ventaja
competitiva ya que son características comunes con otras empresas competidoras.

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 4. ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES INTERNAS AMENAZAS EXTERNAS

• Poco peso de los productos saludables (en el
último año solo han hecho relanzamiento de la
gama Zero)
• Dificultad para adaptarse a las últimas
tendencias de consumo
• Menos peso en el campo del retail bajo marca
propia que los principales competidores
FORTALEZAS INTERNAS
• Alta capacidad de producción
• Flexibilidad en la producción
• Acuerdos de distribución con grandes
superficies
• Valor de la marca
• Innovación
• Capacidad financiera
• Alta innovación de la competencia
• Aumento de importaciones de productos
competidores extranjeros
• Incremento precios materias primas y energía
• Posibilidad de desabastecimiento de
determinadas materias primas
• Estabilización (descenso) del consumo
• Situación económica inestable a nivel global
• Tensión diplomática entre Ucrania, Rusia y sus
aliados (EEUU, UE, China…)
OPORTUNIDADES EXTERNAS
• Fondos Next Generation
• Recuperación económica tras crisis
• Cambio de hábitos en la alimentación *1
• Cambia de mentalidad hacia la ecología y la
sostenibilidad *1

*1 Estos cambios en el consumo pueden suponer una oportunidad o una amenaza en

función de si las empresas son capaces de aprovechar estas tendencias a su favor o,
por el contrario no son capaces de adaptarse. Como permiten la posibilidad de
desarrollo de ventajas competitivas se han considerado como oportunidades externas.

5. ESTRATEGIA COMPETITIVA
En un sector tan maduro y competitivo como en el que se encuentra Gullón, se está
optando por una estrategia híbrida.
Por los altos volúmenes de producto que se comercializan es muy importante tener unos
costes de producción lo más bajos posibles para garantizar la rentabilidad. Sin embargo,
en un sector tan maduro se muestra complicado llegar a una posición de liderazgo en
este sentido.
Por este motivo la estrategia se dirige hacia un proceso productivo que, aplicando la
experiencia y las nuevas tecnologías, sea lo más competitivo en costes posible y que
ofrezca una calidad cada vez mayor.
Esta calidad se puede identificar con parámetros como mejora del sabor o del aspecto
de los productos y evolución de las recetas hacia estándares más saludables (con
menos azúcar y aditivos y con ingredientes más sostenibles y de proximidad).
Para potenciar esta estrategia de diferenciación se está trabajando desde el
departamento de marketing en impulsar la visibilidad de la amplia gama de productos
de la compañía, con especial atención en las galletas sin gluten, digestivas o sin azúcar.
Asimismo, tratan de asociarlos con los valores de salud, sostenibilidad, tradición o
proximidad, que son algunas de las principales tendencias en el consumo en los últimos
años [9].

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 6. Análisis de la estrategia
De la estrategia de la compañía se desprende que la intención es mantener su posición
competitiva en España y buscar el crecimiento en el mercado extranjero, es decir una
estrategia de desarrollo de mercados.
Desde el punto de vista de la compañía parece un plan sensato para el medio/largo
plazo. La misión de la empresa es ampliar el número de consumidores geográficamente
para aumentar así su número de ventas de los productos que ya produce, ya que el
mercado español es bastante madura y ciertamente saturado.
Desde el punto de vista del mercado español, de los análisis realizados en los apartados
anteriores, se pueden observar cambios en los hábitos de consumo y nuevas
tendencias, que suponen una buena oportunidad de crecimiento si se aprovechan
adecuadamente. Si bien, esta estrategia podría implicar un mayor riesgo al tratarse de
una estrategia de desarrollo de nuevos productos y Gullón parece no haber escogido
esta opción de crecimiento.

7. Propuestas y justificación mediante Matriz de

Ansoff
Para mejorar la posición en el mercado español se plantean las siguientes propuestas
encuadradas dentro de 3 de los 4 apartados de la matriz de Ansoff:
Penetración en el mercado:
Aumentar la cantidad de consumidores de los productos actuales.
Para ello se plantea enfocar el marketing hacia una campaña de visibilización de toda
la gama de productos de Gullón (ya que abarca prácticamente todos los principales tipos
de galletas del mercado) y poner en valor la marca para añadir una percepción de
calidad de los productos superior a la de los competidores.
Nuevos mercados con los productos actuales:
Aumentar los canales de distribución mediante dos medios:
- Continuar con las alianzas con supermercados para fabricar las marcas blancas
de más grandes superficies, aumentando así su presencia en más
establecimientos y, por tanto, sus puntos de venta.
- Fomentar el comercio online ya que tras la pandemia se comprueba que se van
superando las reticencias a la compra de productos frescos por internet. Muestra
de ello son el desarrollo de plataformas online de los principales supermercados
(Mercadona, Dia…) o la incorporación de este tipo de productos en Amazon.
Mercado actual con el desarrollo de nuevos productos:
Aprovechando la capacidad e inversión en innovación de la compañía se plantean dos
líneas de acción relativas a nuevos tipos de productos:
- Continuar con el desarrollo de galletas con recetas más saludables (sin aditivos,
con ingredientes más sanos…) y seguir potenciando y promocionando la gama
sin azúcar (Zero).
- Crear una nueva gama de productos salados para aumentar la oferta de snacks
y aprovechar así el auge del “picoteo” entre horas.

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Bibliografía
[1] Alimarket. (2021). Inofrme monógrafico galletas 2021. Consultado en Febrero de
2022
[2] Arrabe Asesores. (29 de Diciembre de 2021). La Reforma laboral explicada en
10 claves fundamentales. Consultado en Febrero de 2022, de
https://www.arrabeasesores.es/blog/empresa/nueva-reforma-laboral/
[3] Cámara de comercio. (21 de Julio de 2021). Next Generation EU. Consultado en
Febrero de 2022, de https://objetivotransformacion.camara.es/next-generation-
eu#:~:text=Next%20Generation%20UE%20tiene%20una,los%20aprendizajes
%20de%20esta%20crisis.
[4] Cinco Días. (Enero de 2022). Nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de
comprar. Consultado en Febrero de 2022, de
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/07/26/extras/1627315397_428414.
html
[5] El norte de Castilla. (29 de febrero de 2016). Gullón invertirá 50 millones en los
próximos tres años. Consultado en Febrero de 2022, de
https://www.elnortedecastilla.es/economia/empresas/201602/29/gullon-
invertira-millones-proximos-
20160229124950.html?ref=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
[6] Expansión. (Enero de 2022). IPC de España. Consultado en Febrero de 2022,
de https://datosmacro.expansion.com/ipc-paises/espana
[7] Gobierno de España. (Octubre de 2020). Plan de recuperación transformación y
resiliencia. Consultado en Febrero de 2022, de
https://www.lamoncloa.gob.es/presidente/actividades/Documents/2020/071020
20_PreguntasRespuestasPR.pdf
[8] Gobierno de España. Ministerio de medio ambiente y Medio rural y marino.
(2020). ¿Qué desayunan los españoles? Consultado en Febrero de 2022, de
https://www.mapa.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-
y-distribucion-alimentaria/desayuno_espanoles_tcm30-89476.pdf
[9] MarketingNews. (25 de Mayo de 2021). Entrevista a José Luis Jiménez, director
de marketing de Galletas Gullón. Consultado en Febrero de 2022, de
https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1165993054305/gullon-nuestro-
objetivo-democratizar-consumo-de-galletas-azucar.1.html