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    CASO EL QUITERIANO, S. A. Alberto Colino Universidad Rey Juan Carlos Carlos Rueda-Armengot Universitat Politécnica de Valéncia 1, Entormo sectorial 4. Cuestiones 2. Historia de la empresa (EI Quiteriano) 5. Bibliogratia 3. Caracterizacion del entorno empresarial 1. Entorno sectorial 1 Quiteriano S.A. se constituyé como tal en el aio 1994 en Monz6n (Huesca), consolidando una trayectoria empre- sarial de carécter familiar cuyo origen se remonta @ 1962 como continuacién de los negocios empresariales de Antonio Heras Arazo, al adoptar dicho negocio la forma de sociedad anénima. El objeto social dela sociedad mercanti ha determinado el émmbito de su negocio, concreténdose en la fabricacién yventa de magdalenas, aticulos de panadera, bolle y reposterfa en general. De este modo, desde su constituci6n F Quiteriano S.A. se dedica especialmente a la fabricacién y venta de magdalenas, y comercializa dos lineas basicas de productos tanto en el mercado nacional como en el interacional: magdalenas rellenas de diferentes sabores y magdalenas naturales con distintas formas y envoltorios, ON ESTRA\ 48 CASOS DE DIRECC ICA Por lo tanto la industria en a que se encuadra la actividad principal de la empresa es la alimentacién, mas con cretamente el sector dela bollriay pastelerta industrial. La utilizacién de las dimensiones del modelo de Abell (1980) es iil para ilustrar la esencia de este mercado, que, como sefialan los datos facltados por las principales consultoras, apenas ha notado los efectos de la crisis econdmica, Como se puede abservar en la Figura 1, en la que se presentan el reparto del mercado atendiendo tanto a los vollimenes de venta como @ su valor, el sector de a bollerfaesté compuesto por diversos productos. Los datos ofteci- dos por fa consultora Symphony Ini muestran que los principales productos del sector han mantenido un reparto del mercado que no ha experimentado grandes variaciones. Asi, por volumen las magdalenas siguen siendo el producto estrella, con una participaeién que ronda el 30 % del mercado y alrededor de as 47.000 toneladas, mientras que por Valor se sitian por detrds de las rosquillas, con una participacién en los afios 2009 y 2010 del 17,5 % en el entorno de los 125 millones de euros. ‘Aigunas de las caracteristicas de la industria a partir de la metodologia de las cinco fuerzas competitivas de Porter (1982) son las siguientes: pore fado de la oferta, la industria de la bolera y pasteleria industrial se encuentra inmersa desde hace algunos ails en un proceso de reduccién en el nimero de fabricantes. As, ls Gltimos datos disponibles uestran que aquelias empresas especialistas en la fabricacién de producto con marca de distibuidor (como, por ejemplo, Dulcesol y Siro) siguen arafiando cuota de mercado a las marquistas. Figura 1. Reparto del mercado de bolleria por categorias (en porcentaje). 2010 20090 Volumen Valor Volumen Valor a (millones €) oO (millones €) Magdalenas 299 115 30,1 175 Cuaséins 13,1 10,3 121 97 Rosquillas 113 2A 114 213 Bolleria variada 85 94 a 83 Panes de leche 74 62 74 62 Sobaos 60 43 59 43 Bizcochos 56 67 54 63 Napolitanas ar 43 48 43 Pasteltos, 26 59 26 57 Palmeres 23 27 24 27 Bollos con relleno 20 38 25 48 Bollos con pepitas 19 29 24 34 Tortas 19 19 20 19 Brioches 11 09 14 12 Gotres 08 11 08 13 Cafias 08 10 09 aa Resto Ou 00 OL 00 Fuente: Symphony il CASO 4: EL QUITERIANO 49 Como muesira la Figura 2, en la que se presentan las datos de 2008 y 2009 de los volmenes de produccién por empresas, tanto el Grupo Dulcesol como el Grupo Siro son de las pocas compafias que han visto aumentar esta cif entre ambos afios. Del mismo modo, la empresa objeto de estudio, E]Quiteiano S.A,, también increment6 sus voldmenes de produccién de forma significativa en estos afios, pasando de las 7.500 toneladas de 2008 a las 9.000 de 2009, lo que supuso un ineremento del 20 %, En el ranking de empresas del sector de la bolleria y pasteleria industrial, El Quiteriano se sitda en la novena posicién, por delante de todos aquellos fabricantes exclusivos de magdalenas pero por detrés de empresas mucho mas grandes, como las mencionadas anteriormente y otras con larga tradicién en e! sector, como Panrico (dirigida por el fondo briténico Apax Partners y que, debido a su excesiva deuda, ha requerido ayuda financiera y el consiguiente traspaso de la propiedad de la compaiiia), Bimbo (filial de Sara Lee) 0 La Bella Easo (adquirida con anterioridad por el fondo hasta ahora propietario de Panrico, Apax). Por lo tanto, los competidores de la empresa objeto de estudio en el mercado nacional son, aparte de los grupos ya ‘mencionados (Dulcesol, Panrico, Bimbo o Siro), empresas de nueva creacion, como Dulca, que compré recientemente a Bimbo la fabrica de Almansa, rescat6 a Angel Garro (en el puesto 23° del ranking de fabricantes con un volumen en 2009 de 1.9007) y comprd dos lineas de produccion a Homo de Tuesta y algunos fabricantes que operan a escala local. este respecto cabe sefialar que la amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector es alta. Figura 2. Principales empresas fabricantes de bollerfa y pasteleria industrial. 2009 2008 Principal Producto Volumen Ventas Volumen 0 (millones €) ® 1. Grupo Dulesal Multiproducto| 114.798 245," 107.575 2. Grupo Panrico Rosquillas 58.500 6000" 65,000° 3. Codan SA. Conchas 27.000 260 27.500 4, Grupo Bimbo Multiproducto 25,000 390,0 (2) 27.000* 5. Grupo Siro Multiproducto 19.129 321,0 (2) 16.800 6. El Pequefio Molino S.A. Hojaldres 15.000 220 13.000 7. Brioche Pasquier Recondo S.L. Brioches 14.500 54,0" (2) 15.400 8. Prod. Alm. La Bella Easo S.A. Magdalenas/orvaséns 10.500 44,02) 14,000" 9. EI Quiteriano S.A Magdalenas 9.000 155 7.500* 10. Grupo Gamer S.1. Magdalenas 8.000 43 10.000 11. Dulea S.A. Magdalenas 7.000 11,0 5.500 12, Hommo de Tuesta SL. Magdalenas 7.000 90 5.500 13. Inés Rosales S.A. Tortas 5.000 135 4,500 14, Ind, Pastelera San Narciso S.A. Bizcochos 5.000 12.0 4,500 15, Halago Alimentaria S.L. Brioches 4.800* 145° 5.500 Fuente: Alimarket * Aproximacién, (1) Giro comercializada por Dulcesa S.A. y Juan y Juan S.A. (2) Incluye otras ineas de negocio, 50 CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA Por lo que se refiere al mercado internacional de magdalenas, El Quiteriano ha de competir principalmente con productores alemanes, que han comenzado a localizar su actividad en pases del este de Europa. Entre ellos cabe sefia- lar la compafifa KuchenMeister, que exporta sus productos a mas de ochenta paises y cuyas ventas al exterior suponen alrededor del 35 % de las ventas de la compafiia. Asi, en el momento actual de crisis econémica el sector de la alimentacién, y en particular el de la bolleria y pasteleria industrial, se encuentra caracterizado por un elevado nivel de competencia. Mas concretamente, el reparto de mercado para los afios 2009 y 2010 en el subsector de las magdalenas muestra que esta do- minado por las marcas de distribuidor (MDD), que en los dos dltimos afios para los que se dispone de datos han ganado cuota de mercado tanto en volumen como en valor, lo que ha supuesto una dura competencia en precios entre las empresas del sector. Por el lado del mercado, los productos sustitutivos de la magdalena son una amenaza real, como hemos visto a tra- vés de la evolucién de los respectivos vollimenes. Ademés, ha de tenerse en cuenta que aparte de los ya mencionados (cruaséns, rosquillas, panes de leche etc.), una seria amenaza se encuentra en los productos de bolleria congelados, que, salvo en los dos tltimos afios de crisis (2008 y 2009), habian venido aumentando su produccién de manera con- tinuada desde el afio 2000 (con un volumen de 86.216 toneladas). En la actualidad, entre las fuerzas que mueven la competencia en el sector de la bolleria y la pasteleria industrial un lugar muy destacado lo ocupan los proveedores de materias primas internacionales por los aumentos acontecidos en los precios de estas desde mediados de 2010. Las materias primas mayoritarias para la elaboracién de los pro- ductos de bolleria son: la soja (utilizada para la obtencién de aceite vegetal), el trigo (utilizado para producir la harina panificable), el huevo y el azicar. De este modo, la tonelada de trigo paso de los 140 délares en junio de 2010 a pagarse a cerca de 254 en enero de 2011; la tonelada de aceite de soja pas6 de los 39 dolares de junio a los 57,65, y la tonelada de aziicar de los 430 délares a mas de 800 seis meses después. Diversos son los factores que explican el encarecimiento de los precios de las materias primas; ellos podemos sefialar: = Las principales materias primas de las que se abastece el sector se siembran en primavera y por tanto compiten por las superficies de siembra, lo que conlleva a tensiones en los precios, que siempre tienden a moverse en la misma direccién, = El cambio climético, acompafiado de sequias e inundaciones, afecta los precios de estas materias primas al alza al tratarse de productos de primera necesidad. = Globalizacién de los mercados y perspectivas de alta rentabilidad que han conllevado la especulacién en los mercados de materias primas a través de los commodity future markets. Utilizaci6n de materias primas en la obtencién de energfa, lo que ha hecho aumentar su demanda. Movimientos especulativos por parte de los palses productores, mediante la retencién de los productos en los puertos de carga. Los principales productores de materias primas del sector se pueden separar en dos: = Hemisferio norte: GEE. UU,, Canadé, Francia, Alemania e Inglaterra: Las cosechas producidas en estos pafses son las que estén a disposicién en el mercado para suministrar a los paises compradores de materias primas. 1 Paises del este: grandes productores pero que, por razones politicas y climatolégicas, dejaron de sacar al mercado sus excedentes, produciendo un alza en los precios. Los precios en 2011 dependieron fuertemente de la oferta de estos paises. CASO 4: EL QUITERIANO 51 m= Hemisterio sur: D_Argentina: las exportaciones de este pais van principalmente dlrigidas @ paises latinoamericanos. Ademés, las exportaciones estén gravadas con fuertes aranceles. Australia: aunque es un gran productor, sus exportaciones van dirigidas a los paises asiticos. E fuerte encarecimiento de los precios de las principales materia primas ha obligado a os fabricantes a repercu- tir esta subida en los precios de los productos que venden y, por lo tanto, a emprender duros procesos de negociacién con sus clientes.A este respecto cabe sefialar que en el sector de la bolleriay pastelerfa industrial los principales clien- tes son las grandes cadenas de distribucion (Carrefour, Mercadona, Dia, Eroski, Lidl, entre otros), que, por sus grandes dimensiones y volimenes de compra, poseen un fuerte poder negociador con los fabricantes. Asi, el mercado se encuentra muy concentrado en cuanto a compras, can alrededor de doce grupos que controtan tuna gran parte del volumen. Esto, unido a la anteriormente seftalada preponderancia de las marcas blancas en el sector, ha generado elevados niveles de competencia en los precios de venta de los productos. 2. Historia de la empresa (El Quiteriano) 2.1. Origen de la empresa En el entomno descrito compite El Quiteriano S.A. que tiene su origen en Huesca (Espatia), donde fue fundada el 16 de junio del afo 1962 con entidad juridica de persona fisica, como continvacién del negocio familiar de panaderia por Antonio Heras Arazo. De hecho, la empresa tom su nombre de la abuela patema, Quiteria, quien afios antes habia femprendido ta actividad para abastecer al municipio y a la comarca conocida como Cinco Vilas La actividad de cardcter familiar nacié y se ubicé originalmente en el pequefio municipio de Pertusa (Huesca) de donde el socio fundador es originario. En sus inicios la empresa se dedicaba exclusivamente a la fabricacién y venta de pan. 2.2. Evolucién temporal y principales acontecimientos En los sesenta afios de desempefio de la empresa ha habido abundantes e intensos cambios en el entorno en el que la compafiia viene desarrollando su actividad, por lo que hemos decidido dividir el periodo en cuatro etapas temporales, cada una de ellas caracterizada por diversos aspectos. 2.2.1, Primera etapa. Fase de introduccién en el mercado (1962-1975) La empresa nacié para abastecer las necesidades locales y pronto el socio fundador, unto a su esposa, trasladaron ta actividad a Monz6n (Huesca). La puesta en marcha de la empresa se pudo llevar a cabo gracias a una inversin ini- cial de 525,000 pesetas, provenientes de varias fuentes; la consecucién de unos créditos agricolas por unas tierras en Pertusa (350,000 pesetas), a financiacién ofrecida por la Caja de Ahorros de Zaragoza (50.000 pesetas) y avalada por la Harinera La Meta y 25.000 pesetas provenientes de dos familiares. El resto fue aportado por el padre del fundador. En sus inicios, ambos cényuges se encargan de la produccién y distribucién de los productos, para cuya elabora- cin contaban con un homo de reciente adquisicién y financiado a dieciocho meses. En aquellos tiempos habia diez 0 doce panaderias ya establecidas en el niicleo de Monzén, lo que hacia que la competencia fuera muy intensa, especialmente para un recién llegado, por lo que inicialmente se pens6 en abrir puestos de pan en las tiendas de ultramarinos ya operativas en la villa para vender el producto. Ade- 62 CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA més, como la empresa se ubicé a las afueras de esta poblaciGn (a 2 km) se hizo necesaria la adquisicién de un motocarro para el transporte de la mercancia hasta los puntos de venta Fue en esta etapa cuando la empresa comenz6 a especializarse en la fabricacién del producto que ha acabado siendo la sefia de identidad de la compaiifa a lo largo de los afios, la magdalena, De hecho, fue pionera en Espafia en {a produccién de magdalenas de manera industrial." La empresa comenz6 a dedicarse a la produccién panadera por las mafianas y a la elaboracién de la reposteria por las tardes. Tal fue el éxito de las magdalenas que en afio y medio se consiguié devolver el monto total del capital inicial utilizado para la puesta en marcha del negocio. La actividad se inicié con un capital inicial de 700 pesetas que se dedicaban a la compra de las materias primas necesarias para la elaboracién del pan y la reposterfa, De este mode, inicialmente se compraban 100 kg de harina, la cual se amasaba, se elaboraban los productos y se vendia para volver a comprar harina. Para que los continuados cortes de agua no afectaran a la produccidn se hizo necesaria la adquisicin de un depésito donde durante el invierno ‘se almacenaba nieve para convertirla en agua que pudiera ser utilizada en el proceso productivo, En esta primera etapa la empresa tuvo que introducirse en un mercado caracterizado por una fuerte compe- tencia de los productores locales ya establecidos en Monz6n, pero poco a poco logré hacerse con amplias cuotas del mercado y comenz6 a vender sus productos en poblaciones cercanas. El cobro del montante correspondiente a las ventas se liquidaba semanalmente con los establecimientos, por lo que la actividad continuaba financiéndose de manera inmediata Por aquel entonces, y aunque la situacién econémica del pats en general no era muy boyante, Monzén era una po- blacién en clara expansién debido a la creciente actividad industrial, con familias nuevas asenténdose cada dia por la oferta renovada de puestos de trabajo en la region. Asi, esta zona fue una de las favorecidas por la floreciente actividad industrial en Espafia y la consiguiente apertura de fabricas. Un claro ejemplo de esto lo constituye el establecimiento ‘en Monzén de la empresa quimica de! Cinca, que daba empleo a mas de 4.000 trabajadores. En este proceso el cardcter de alimento basico del pan y, principalmente, la produccién de magdalenas facilitaron la expansién del negocio gracias a su calidad y la falta de competencia en este segmento. La produccién pasé a ser de tal magnitud que lleg6 un momento en que resultaba imposible producir todas las magdalenas demandadas en el ‘tumo de tarde; se hizo necesario continuar la fabricacién también por la noche. El incremento notable del volumen de produccién requirid a la empresa cambios tecnolégicos, como {a intro- duccién de nueva maquinaria. De este modo, se hizo necesaria la compra de un nuevo homo y la adquisicién de una méquina batidora, que permitia el facil rellenado de as magdalenas. La modemizacién del proceso productivo y, en particular, el uso de un horno giratorio metalico permitieron la fabricacién durante las veinticuatro horas del dia y asi ‘aumentar la capacidad productiva de la empresa. Los nuevos volmenes de produccién levaron asociado un aumento de la mano de obra de la empresa, que con- traté varias trabajadoras y un panadero. En esta etapa la competencia era feroz, pero no existian problemas para abastecerse de las materias primas necesarias para el desarrollo de la actividad. Los proveedores eran siempre los mismos y ofrecfan facilidades de pago. Asi, uno de los primeros créditos que la empresa consiguié consistié en 4.000 kg de harina que la Harinera La Meta decidié conceder y que se pagaban cada quince dias a través de un tratante. 1 La elaboraciéin de magdalenas es una tradiciin muy araigada en Aragén; esté asociada Jas festvidads, donde estas se venden junto a las (ortas bzcochades. CASO 4: EL QUITERIANO 53 2.2.2. Segunda etapa. Fase de expansién y crecimiento (1976-1995) El Quiteriano fue pionero en la fabricacién industrial y venta de magdalenas, por lo que inicialmente no contaba con competidores en el mercado; el resto de productores se tuvieron que conformar con seguir la estela marcada. No obstante, esta posici6n de dominancia en el mercado de las magdalenas, que poco a poco se plasmé cen la apertura de sucesivas tiendas tanto en Monzén como en localidades limitrofes, suscit6 e! malestar del gremio de panaderos de Huesca, que traté de impedir la expansién del negocio hacia otros lugares. En este contexto, la empresa posefa un elevado poder de negociacién, tanto con los proveedores como con los clientes, lo que redundaba en la ampliacién de los margenes comerciales y los resultados empresariales. Ademés, al inicio de este periodo se produjo también una innovacién de producto resefable, ya que por primera vez se empez6 a fabricar la magdalena cuadrada, que supuso un gran salto cualitativo con respecto a la magdalena clasica producida hasta entonces. El ritmo de crecimiento de las ventas de magdalenas trajo como consecuencia l6gica la especializacién exclusiva en la fabricacién de magdalenas y fa consiguiente expansién del negocio a otras provincias. Asi, en los afios ochenta la empresa se puso en contacto con la Cémara de Comercio de Lleida y comenzé a vender sus productos en esta provincia, principalmente en Igualada, a mas de 140 Km de Monz6n. és adelante las ventas se ampliaron también a Barcelona y Tarragona. Fue en este periodo cuando la empresa recibié su primer pagaré (27.000 pesetas) y comenzé a trabajar con las entidades financieras, hecho que se demostté clave para su ulterior expansién mas allé de las fronteras peninsulares. Del mismo modo, hubo que aumentar la capacidad productiva de la fabrica, para lo que se am- pliaron las instalaciones, se compr6 un horno adicional (en esta época ya se disponfa de cuatro hornos girato- rios, dos de los cuales se sustituyeron por un horno cinta de origen alemén) y se amplié el personal empleado. ‘Ademds, el comercio con estas reglones més alejadas requeria un cambio en el proceso productivo que permitiera la industrializaci6n y la fabricacidn de un producto con fechas de caducidad més ditatadas para ga- rantizar su preservacién y calidad. De esta forma, la preservacién del producto se torné clave para la expansién y crecimiento de la empresa en esta fase, tanto en el territorio nacional como a escala internacional, Con respecto a la actividad exterior de la empresa, fue en esta época, concretamente tras la entrada de Espatia en la Comunidad Econémica Europea (CEE), en el afio 1986, cuando EI Quiteriano se convirtié en la primera empresa exportadora de magdalenas en todo el territorio espafiol. El éxito de sus magdalenas fue tal que viajantes de varios paises europeos se desplazaron a la fabrica para establecer relaciones comerciales y poder asf venderlas en sus respectivos patses de origen. De este modo, sus productos comenzaron a comercia- lizatse en Francia, Italia o Reino Unido Esta pujanza en las relaciones exteriores llev6 a una innovacién comercial resefiable que deparé grandes beneficios a la empresa. Consistié en el obsequio de relojes (adquiridos en Hong Kong) por la compra de las magdalenas, lo que supuso un boom de ventas para la empresa. Adicionalmente, en el afio 1992 se comenzaron a fabricar las magdalenas rellenas, de chocolate y mermeladas de distintos sabores, que también tuvieron una gran aceptacién en el mercado El éxito de la empresa era tal que en el aflo 1994 se decidié constituirla como sociedad andnima, con un capital inicial suscrito que ascendia a los 30 millones de pesetas y desembolsado en su totalidad por miem- bros de la unidad familiar. 54 CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA Figura 3. Principales empresas fabricantes de bollerfa y pasteleria industrial. 1995 1996 - Volumen Volumen 0 0 1. £1 Quiteriano SA. — 30.000 28.000 2.Dulcesa SA, 29,000 33.401 3.La Ball Easo S.A 20915 23,000 4, Grupo Unipasa S.A. 21.300 24.800 Fuente: Alimarket La fase de expansién y crecimiento de la empresa culminé en el afio 1995, cuando la dimensién alcanzada convir- tid El Quiteriano en el primer fabricante nacional de magdalenas por volumen de ventas (Figura 3). En esta etapa el mercado de magdalenas se encontraba muy fragmentado, con un gran ntimero de competidores locales o regionales, pero estos cuatro grandes fabricantes se repartian un elevado porcentaje de las ventas del sector. Como se puede observar en la Figura 4, desde su constitucién como sociedad andnima hasta el alo 1996, y a pesar de un mercado nacional altamente competitvo, la empresa mantuvo un ritmo de ventas creciente gracias a la calidad del producto y las nuevas referencias pioneras en el mercado (magdalenas rellenas). Del mismo modo, la actividad exterior de la empresa se consolidé como la nica via de crecimiento que proporcionaba elevados margenes de beneficio. 2.2.3. Tercera etapa. Fase de crisis y reestructuracién (1996-2003) El Quiteriano era uno de los grandes fabricantes de magdalenas en el mercado nacional, caracterizado por una fuerte competencia en precios y reducci6n de los margenes de negocio. Asimismo, la empresa representaba el 37 % de las exportaciones espafolas de magdalenas y exportaba a mas de ochenta pafses; era el primer exportador nacional de pastelera industrial El éxito en el mercado exterior fue de tal magnitud que a mediados de las afios noventa la empresa era la marca espafiola lider en fabricacién y exportacién de magdalenas. ‘Su fuerte presencia en paises tanto de la CEE como en terceros, especialmente en el cono sur, con grandes clientes en Argentina, Brasil, Uruguay 0 Chile, conllews la expansin dela compat y la compra del 51 Se de una fabrica de magdalenas con una linea de produccién en Argentina para abastecer esta drea geogrética. La adquisicién se realiz6 con fonds propios y con ella se buscaba beneficiarse de ventajs tales como la reduccién en los costes de transporte y de tipo arancelario, Como ocurre en la actualidad, la magdalena era por aquel entonces el producto de mayor consumo dentro de la repostera industrial. Figura 4, Evolucién de las ventas de El Quiteriano (millones €). 199419951996 19971998 | 1999-2000 20012002 Ventas 23 73 B2 15 145 137 128 131 12,3 Fuente: memarias de fo empresa. CASO 4: EL QUITERIANO 55 Pese a las buenas cifras de los afios anteriores y a la gran expansién de la empresa, diversos factores propiciaron que en octubre de 1996 €! Quiteriano tuviera que decretar la suspensién de pagos. En particular, la fuerte expansion de {os Gltimos afos,levada a cabo principalmente en terceros pafses (no CEE) de acuerdo con un plan de implantacién muy pido y sin que se ponderasen adecuadamente los riesgos, conllevé una setie de impagos en los mercados de Rusia, Brasil y Argentina (mas de 500 millones de pesetas) que mermaron la tesorera de la empresa, eumentando sustancialmente los gastos financieros. Asi,el desencadenante titimo de la suspensién de pagos {ue el vencimiento de pélizas de crédito por valor de 250 millones de pesetas, en octubre de 1996, que no pudieron ser pagadas. La suspensién de pagos tuvo importantes consecuencias sobre la actividad de la empresa, No solo dejé de llegar la financiacién y se redujeron las inversiones, sino que al hacerse piblica la situacién de la empresa los proveedores tempezaron a mostrarse reticentes a vender y los clientes a comprar, y esto tuvo como consecuencia logica la drdstica disminucién de los volimenes de venta (como se puede observar en la Figura 4, entre 1996 y 1997 el importe neto de la cfra de ventas de la empresa descendié un 33 %). Esta situacién oblig6 a la empresa a una importante reestructuracién en todos las émbitos del negocio. As, se Tedujeron las ventas a las grandes cadenas de distibucién con elevados periodos de financiacién (entre 90 y 150 dias) y se buscaron proveedores alternatives, pero no se redyjo la plantilla y los sueldos siempre se pagaron, De este modo, la empresa contaba con una cartera de clientes diversificada y no tenfa una concentracién de ventas importante en manos de un ndmero reducido de clientes, nacionales e internacionales. Asimismo, contaba con tres instalaciones técnicas en el mismo municipio de Monzén, con cinco lineas automaticas de produccién, lo cual les permitia centralizar todas sus operaciones en un solo centro de decisién. El proceso de produccién se caracterizaba por una méxima automatizacién y un alto grado de flexibilidad, que conducfan a una politica de stock cero y optimizacién del espacio en almacén, lo que conllevaba una produccién que se adecuaba a los pedidos. El alto grado de rotacién del producto fabricado y la evolucién estable de las ventas permitian la optimizacién de las plantas de fabricacion, que se encontraban al 70 % de su capacidad nominal.A este respecto cabe sefalar que las cinco lineas de produccién existentes producian conjuntamente més de 90.000 kg al dia lo que suponia una fabrica- cin que casi legaba a los tres millones de unidades diaias Para alcanzar sus fines comerciales y productivos, la empresa disponfa de un personal con experiencia en el sector, caracterizado por su dedicacién y entrega a la empresa. Asi, la estructura del personal se dividta entre una mayoria de empleados dedicados al proceso de produccién y distribucién, y un ntimero mas reducido (doce personas) dedicadas a las tareas de administracién y comercializacién. En total la empresa empleaba a alrededor de noventa personas. 2.2.4. Cuarta etapa. Fase de adaptacién a las circunstancias actuales del mercado (2004-2011) Tras realizar grandes esfuerzos, y pese a la feroz competencia del sector, la empresa consiguié sobreponerse a la dificil situacién financieray en el aio 2004 se produjo ef levantamiento de la suspension de pagos. Sin embargo, la mayoria de las compras habian de realizase todavia al contado y hubo que adecuar la empresa a las condiciones actuales del mercado, caracterizado por una elevada concentracin y una fuerte competencia en pre- cios. Mas atin, fue necesario emprender un proceso para posicionarse de nuevo en el mercado y recuperar los clientes perdidos, lo que obligé @ reducir las mérgenes comerciales. 56 CASOS DE DIRECCION E Asi, la determinacién del precio se encuentra en la actualidad principalmente vinculada a conseguir una posicién competitiva del producto, manteniendo para ello un seguimiento continuo de la posicién del precio en relacién a los competidores de referencia, para mantener una oferta competitiva, alienada y econdmica. No obstante, fa empresa presta especial atencion a los costes de sus productos manteniendo un enfoque de rentabilidad para estos. Como se puede observar en la Figura 5, la reestructuracién de la empresa y una politica comercial orientada a la ampliacién de la gama de productos y la oferta de productos mas econémicos para adecuarse a la situaci6n del mercado han tenido sus frutos,y las ventas de esta han ido paulatinamente aumentando hasta alcanzar los niveles de antes de la crisis. Figura 5. Evolucién de las ventas de El Quiteriano. 2006 2007 2008 2009 Ventas (millones €) 15,2 175 20,4 155 Fuente: memonas de is empresa, 3. Caracterizacién del entorno empresarial Como se ha sefalado con anterioridad, El Quiteriano S.A. desarrolla su actividad productiva en el sector de la bolleria y pasteleria industrial, enmarcado dentro la fabricacién de productos de panaderia y pastas alimenticias. Los indices de produccién de este sector venian experimentando una tendencia creciente deste el inicio del afio 2002 y hasta finales del afio 2008, para estabilizarse después de esta fecha’. Las consecuencias ldgioas dela crisis mundial acontecida en los titimos aos también se han hecho patentes en este sector. En concreto el indice de produccién industrial disminuyé drésticamente entre octubre diciembre de 2008, ¥ cayé més de un 19 %, Del mismo modo, el ritmo de crecimiento medio de la produccién industrial en el sector de la panadetia y pastas alimentiias en 2009 y 2010 fue bastante inferior a a registrada en 2008 (1.3%), y se situé en el 0,5 yel 0,7 % respectivamente. No obstante, en los primeros meses de 2011 la produccién industrial parecié mostrar sintomas de recuperacién, con una evolucidn més dinémica que en afios anteriores. As, la tasa de crecimiento media de enero a mayo se situ6 en el 1,3 % recuperando os valores que venta experimentando antes de la crisis. Del mismo modo, si atendemos a los indices de ciffas de negocios elaborados también por el Instituto Nacional de Estadistica y reeridos @ la industria de la alimentacién, podemos observar que se ha producido la 2. Como sefiala el INE, el Indice de Praduccisn Industrial (IPI) es un indicador coyuntural que mide fa evolucidn mensual de la actividad produc- tiv de las ramvas industrials, excida fa consttuccién, contnides en la Clasifcacion Nacional de Actividades Econdinicas 2009 (CNAE 2008). Mie, portant, la evalucién conjunta de fa canted y de a calidad, elminando ia infencia de ls precios. Para su obtencifn se reaize una fencuesta continua de peiodcidad mensual que iestiga todos los meses mds de 13.200 establecimientos. CASO 4; EL QUITERIAN! 57 misma evolucidn. Asi, la demanda dirigida a la industria de la alimentacién, que desde el inicio de la serie en 2002 y hasta finales de 2008 venia aumentando de manera continuada, en 2009 sufrid un abrupto descenso para permanecer relativamente constante hasta finales de 2010, aio en el que empezé6 a reactivarse de nuevo®. En este caso, la caida comenzé también en el mes de octubre de 2008, pero se extendié hasta los primeros meses de 2009. Para ser mas exactos, la cifra de negocios del sector de la alimentacién se contrajo un 22 % en un cuatri- ‘mestre. Del mismo modo, el ritmo de crecimiento de la demanda del sector también se vio fuertemente afectado por la crisis intemacional, y pas6 de crecer a un ritmo medio del 0,44 % en el afio 2008 a decrecer un 0,11 % al afio siguiente. Sin embargo, la industria de la alimentacién se recuperd rapidamente en los afio 2010 y 2011, donde ex- perimento un crecimiento medio superior al de 2008. Mas concretamente, en 2010 la demanda de la industria de la alimentacion crecié a un ritmo del 0,84 %, y en los primeros meses de 2011 avanz6 un 0,56 %. Mas concretamente, el sector de la bolleria y pasteleria industrial, segtin los datos facilitados por las principales consultoras, apenas ha notado los efectos de la crisis econémica. Los datos correspondientes al ejercicio de 2010 sefialan que la demanda de este tipo de alimentos indispensables en la cesta de la compra qued6 practicamente plana. Asi, en un informe de Symphony Iri (consultoria de marketing) referido al afio mévil finalizado en julio de 2010 sefiala solo un ascenso del 0,3 % en términos de volumen. Del mismo modo, el Ministerio de Medio Am- biente y Medio Rural y Marino sefiala para el afio 2009 un crecimiento del 1,6 % en unidades vendidas (hasta Jas 90.143 toneladas). Sin embargo, si atendemos al desglose por partidas, aparecen resultados muy desiguales. Por un lado, dos de los cldsicos con més peso dentro del sector, la bollerfa frita y las magdalenas, presentaron leves caidas (-0,7 % y 0,4 %, respectivamente), mientras que referencias tan maduras como el cruasdn y los bizcochos arrojaron ascensos superiores al 5 %. En cuanto al resto de categorfas, apenas hay nada resefiable, de modo que otros productos, camo el pan de leche y el sobao, han resistido con bastante entereza la coyuntura actual. Con estos datos, que ponen de manifiesto la estabilidad de la demanda en el sector, lo mas relevante que se desprende del estudio es la rebaja del precio de venta al plblico soportada practicamente por todos los productos: un 2,9 % de media, hasta los 4,51 €/kg. Asi, tanto rosquillas como magdalenas presentaron una leve caida (-2,9 % y -2,2 %, respectivamente), aunque hubo otros ejemplos, como el pan de leche, cuyo precio registr6 un significativo descenso, cercano al 5 %. En lineas generales, como indican los datos del INE sobre la evoluci6n mensual de los precios industriales referidos @ la fabricacién de productos de panaderfa y pastas alimenticias, efectivamente estos se han venido comportando en los Liltimos aiios de manera muy distinta a como lo venfan haciendo en el resto de la serie historica’.Asi,la tasa de variacién in- termensual de los indices, desde comienzos del afio 2009 los precios del sector han venido experimentando tasas negativas 3. Como sefala et INE los indices de Citas de Negocios (ICN) son inaleadores coyunturales cuyo objetivo es medi la evotucién mensual de a demanda divgida a las ramas industiales, excluda la construccign. La informacidn necesaria para su elaboracién comenzé a recogerse en ‘enero de 2002 mediante Ja puesta en marcha de una encuesta continua que investiga, cada mes, mas de 13.000 establecimientos industiates

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