DIRECCION COMERCIAL

Tema III-IV:
COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Prof. José L. Naya

 CUESTIONES CLAVE

1. ¿Por qué es importante investigar el comportamiento

del consumidor?

2. ¿Cuáles son los factores que influyen y explican ese

comportamiento?

3. Saber identificar los factores internos o psicológicos y

desarrollar productos o servicios de mayor valor para
el consumidor.

4. Saber identificar los factores externos y desarrollar

productos y servicios adecuados.
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 CONTENIDO TEMA III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR I
1. Marketing-Empresa-Consumidor.

2. Conceptos básicos en marketing.

3. El Marketing en la gestión de la
empresa.

4. Empresa, sector y producto.

5. Gestión del Sistema Comercial.

http://www.youtube.com/watch?v=XKQS1dw6g0k

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 1. Marketing-Empresa-Consumidor.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hace referencia a todas aquellas acciones
(comprenden procesos cognitivos, emocionales y
acciones físicas) que efectúa una persona o una
entidad desde que evidencia una necesidad, ésta se
transforma en un deseo, se produce la decisión de
compra/no compra y se experimenta posteriormente
una determinada sensación

BIENES BIENES
DURADEROS DE USO FRECUENTE

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 1. Marketing-Empresa-Consumidor.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES PROCESO DE FACTORES
INTERNOS COMPRA SOCIALES

RECONOC.
PROBLEMA
MOTIVACION
GRUPOS DE
BUSQUEDA REFERENCIA/
INFORMACION PERTENENCIA
PERCEPCION
EVALUACION FACTORES
SOCIO-
CULTURALES
ACTITUDES COMPRA

POSCOMRA

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 1. Marketing-Empresa-Consumidor.

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo a cambio del valor de los clientes.”
(PHILIP KOTLER y GARY ARMSTRONG)

Función de las organizaciones, y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones con los
clientes mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a los grupos de interés (stakeholders)”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004)
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 1. Marketing-Empresa-Consumidor.
American Marketing Association (AMA), MARKETING
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios
y la sociedad en general. (1 dic. 2017)

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la

relación de intercambio, con la FINALIDAD de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”
(Santesmases, 2012)
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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
Productos (Bienes y Servicios), Intercambio, Transacciones
y Relaciones

Necesidades, Productos:
deseos y bienes, servicios e
demandas ideas
Conceptos
Básicos de
Marketing
Mercados
Valor, satisfacción y
calidad
Intercambio,
transacciones y
relaciones

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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
• Mercado: Conjunto de consumidores y compradores potenciales que
comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a
satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

• Productos (bienes, servicios e ideas): Todo aquello que puede ser ofrecido al
mercado para satisfacer una necesidad o deseo, sea tangible o intangible.

• Intercambio: Acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene
un valor y es útil, ofreciendo algo a cambio también valioso o útil.

• Transacción: Resultado de un acuerdo entre las partes de una relación de

intercambio. Supone un intercambio de valores entre las partes.

• Marketing de relaciones: Construcción de relaciones a largo plazo con los

clientes, proveedores, mayoristas y distribuidores.

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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)

Intangibilidad
No se pueden: ver,
probar, sentir, oír u oler
antes de su compra

Variabilidad
Carácter Indisociable
La calidad de los servicios
depende de quien los Servicios No se pueden separar de sus
provea y cuándo, dónde proveedores
y cómo

Carácter perecedero
No se pueden almacenar
para su futura venta o uso

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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
INTERCAMBIO

La parte nuclear del Marketing se sitúa en el

INTERCAMBIO

La relación de INTERCAMBIO constituye el acto de

comunicarse con otro/s para obtener algo que tiene
valor y es útil, al tiempo de ofrecer a cambio algo
valioso y útil para la otra/s parte/s
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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
TRASACCIONES

La medida de satisfacción generada por el

intercambio es la UTILIDAD
TIPOS DE UTILIDAD:
de Forma
de Lugar
de Tiempo
de Posesión
de Información
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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

Necesidades Son inherentes al propio ser humano y representan la ausencia de un bien o

servicio de modo genérico. Carencia de un bien básico, tal como alimento o
necesidades más complejas, como la de pertenecer a un grupo.

Deseos Orientación de la necesidad hacia algo específico.

Demandas Formulación expresa de un Deseo de un producto o servicio específico

condicionado por la capacidad adquisitiva del adquiriente.

Valor Evaluación percibida que realiza un cliente acerca de las prestaciones

tangibles e intangibles que recibe en relación con el precio que paga y los
esfuerzos o incomodidades que soporta. El valor percibido es el elemento
clave para entender la actuación de marketing de los distintos agentes. Es por
tanto la diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por
el producto o servicio.
Satisfacción Resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las
expectativas.
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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

Factores culturales/sociales Factores económicos

Características personales Recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

ORIENTA
CANALIZA
IDENTIFICA MARKETING ESTIMULA

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 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING:
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA
Los directivos han de ser capaces de activar la necesidad
latente del consumidor mediante los estímulos adecuados
para dirigirlos hacia sus productos.

www.youtube.com/watch?v=wwqPDOGdQtc
(Despertar necesidades. El lobo de Wall Street)
www.youtube.com/watch?v=RjPve5xGAz0
(El mejor vendedor del mundo)

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.
PRODUCCIÓN

cualquier cliente
puede tener el
coche del color que
quiera siempre y
cuando sea negro

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.

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 3. El Marketing en la gestión de la empresa.
PRODUCTO
• Los productos no se venden por el bien en sí mismo
sino por la función que cumplen y la necesidad que
satisfacen. (Miopía del Marketing- Theodore Levitt)

Carrete de fotos

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.
VENTAS

*Reinhold Würth y José Carlos Viana -1977

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.
MARKETING

“crea un mito dentro de la mayor

compañía de bebidas del mundo,
ya que este es un producto que
nace directamente demandado
por los consumidores españoles”.
Marcos de Quinto, Presidente de Coca-
Cola España

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.
MARKETING SOCIAL

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3. El Marketing en la gestión de la empresa.
MARKETING SOCIAL

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 4. Dirección comercial: sector y producto
(distribución)
Seleccionar los canales adecuados para ganar competitividad y aproximar
nuestro producto al consumidor:
I) Por tipo de producto
 Canal de bienes de consumo (B2C).
 Canal de bienes industriales (B2B).
 Canal de servicios.

II) Por longitud

 Directos.
 Indirectos.

III) Por grado de vinculación

 Convencional o independiente.
 Integrado verticalmente.
 Integrado horizontalmente.

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 4. Dirección comercial: sector y producto
(distribución)
CRITERIOS Alto/a Bajo/a
Nº clientes/compradores Indirecta Directa
Concentración geográfica Directa Indirecta
Precio unitario Directa Indirecta
Complejidad producto Directa Indirecta
Estandarización producto Indirecta Directa
Servicios complementarios Directa Indirecta
Negociación del precio Directa Indirecta
Información de venta Directa Indirecta
Frecuencia de compra Indirecta Directa
Producto perecedero Directa Indirecta
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5. Gestión del Sistema Comercial y Marketing.

Marketing

Dirección comercial
Función comercial
Sistema comercial
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 5. Gestión del Sistema Comercial y Marketing.

Empresa/competencia
Suministradores/Proveedores
Elemento Intermediarios
Actores Mercado
Entorno

Controlables: 4Ps - 4Cs

Variables No controlables: Medio, Compet.
Meta: Objetivos
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