PROTOCOLO de Taller de Investigacin II de Licenciatura en Administracin

Elementos para obtener un nivel ptimo de servicio al cliente.

Alumnos: 09140617 - Sols Yez Francisco 09140632 - Tapia Vera Nancy Berenice Profesor: Vzquez Canseco Jos Antonio

Quertaro, Qro., a 13 de octubre de 2011

NDICE PORTADA.....1 NDICE..2 CAPITULO 1.- INTRODUCCIN.......3 CAPITULO 2.- SERVICIO INTEGRAL AL CLIENTE..5 EMPRESA.....5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA.....7 SERVICIO...10 CAPITULO 3.- METODOLOGA..12 POBLACIN...............................................12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....12 PREGUNTA DE INVESTIGACIN......13 HIPOTESIS......13 PLANTEAMIENTO TERICO..13 TIPO DE INVESTIGACIN..13 DEFINICION DE VARIABLES.14 INSTRUMENTOS DE MEDICION DE LAS VARIABLES.....14 FUENTES DE INFORMACIN........15

INTRODUCCION:

Al considerar la calidad como una estrategia empresarial, el servicio al cliente ocupa un lugar relevante que ha dado lugar al desarrollo de nuevas filosofas de gestin empresarial, cuya funcin especfica es estar enfocadas al cliente o dirigidas al cliente. Segn Gerson (2004) el factor ms importante ahora es la satisfaccin del cliente. Si su cliente no est satisfecho dejara de hacer negocios con usted. Todo lo que usted haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a su cliente. En cualquier sector del mercado, el cliente exige y demanda ser escuchado, comprendido y reconocido de manera eficiente y en un lapso de tiempo breve que le resulte conveniente. Solo a travs de la calidad, las empresas podrn estar preparadas y ser competentes para satisfacer estas exigencias e incluso para lograr superar las expectativas que el cliente posee. En este trabajo se desarrollan los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente, sus elementos, su importancia y se aborda a la vez, cuales son las que se denominan como buenas prcticas que se llevan a cabo en la actualidad y que por los satisfactorios resultados que han sido obtenidos, permiten determinar en qu medida una empresa u organizacin ha de lograr el xito en el futuro prximo y distante para su propio beneficio.
las investigaciones han demostrado que resolver de manera eficiente los problemas del cliente tiene un fuerte impacto sobre la satisfaccin de los mismos, su lealtad se incrementara. Si el cliente recibe una respuesta pronta del servicio fallido que se le otorgo, la percepcin de esa empresa ser buena y su lealtad para con ella ser mayor

Desde una perspectiva logstica, el servicio al cliente es el resultado final de todas las actividades logsticas o procesos de la cadena de suministros. En consecuencia, el diseo del sistema logstico establece el nivel de servicio al cliente.

Debe entenderse que los ingresos que se generan a partir de las ventas de los clientes y los costos relacionados con el diseo del sistema sern los que establecern las utilidades que obtiene la empresa. Es en este punto donde se hace notar que la decisin del nivel de servicio que se ofrecer al cliente es esencial para cumplir con los objetivos de utilidad de la empresa. Es importante hacer notar que, el mercado actual est en un proceso de cambio continuo, lo que conlleva el factor de que lo que es vlido hoy, tal vez no lo sea maana. Por ende, el sector directivo de la organizacin debe recopilar constantemente informacin sobre las necesidades de sus clientes, conocer de cerca que es lo que estos piensan de la empresa, y lo que desearan cambiara en ella para su satisfaccin. En este contexto, esta premisa obliga a la organizacin a mantener una estrecha relacin con sus clientes, pues es la nica forma de que los esfuerzos realizados sean rentables para esta. El presente documento est definido como un protocolo de investigacin cuyo principal objetivo es dar soporte y apoyo a aquellos aspectos relacionados con el servicio al cliente desde el punto de vista tanto logstico como desde la perspectiva de la calidad y de la gestin del cliente para tener un nivel de conocimiento amplio sobre el comportamiento del cliente posterior a una falla en los servicios, analizando cuales son las quejas e inconformidades ms frecuentes y llevando registro de qu modelo de soluciones se aplica y cules son los resultados que este provee a la organizacin.

SERVICIO INTEGRAL AL CLIENTE:

Al realizar un estudio como el presente, es necesario definir el concepto de los diferentes elementos que conforman el protocolo de investigacin. En lo subsecuente se exponen por separado.

Empresa. Empresa, estructura la cual es definida como una organizacin, casa o sociedad mercantil o industrial fundada para emprender o llevar a cabo negocios, construcciones, prestacin de servicios o proyectos de importancia. Conocida la acepcin generalizada de la empresa, se entiende que estas no son autosuficientes ni independientes porque intercambian recursos en el ambiente, es decir, la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y puedan afectar a la empresa en un momento determinado, Kotler (1997). Las fuerzas que intervienen pueden ser internas o externas. Las fuerzas externas engloban todos los elementos que se encuentran fuera de la organizacin y que guardan una relacin con sus operaciones y que pueden influir en el funcionamiento de la organizacin directa o indirectamente. Por otro lado, en las fuerzas internas se encuentran los dueos, accionistas, empleados, consejos de administracin y todos aquellos factores que la empresa puede controlar. El ambiente externo comprende elementos de accin directa e indirecta sobre las empresas, dentro de los elementos de accin directa se encuentran aquellos que afectan positiva o negativamente, a la empresa. Algunos de ellos son: Proveedores Consumidores Competencia La oferta de mano de obra

 Accionistas y consejo de administracin Instituciones financieras Organismos gubernamentales Por otra parte, los factores de accin indirecta comprenden a los que no influyen directamente en las tareas de una empresa, pero que pueden repercutir en las decisiones de los gerentes. Dentro de los factores de accin interna se encuentran: Variables econmicas Variables tecnolgicas Variables socioculturales Variables poltico-legales Autores como Stanton y Futrell consideran que dentro del ambiente interno existen fuerzas que son controlables por la organizacin, pero que se encuentran fuera de la mercadotecnia. Dichas fuerzas son: Capacidad de produccin Capacidad financiera Recursos humanos Capacidad de investigacin y desarrollo Ubicacin de la empresa Imagen de la compaa En conjunto, estas fuerzas actan de manera directa sobre el rea de mercadotecnia de la empresa. Dentro de la empresa es de suma importancia alentar la cooperacin entre los diversos departamentos, los directivos de una organizacin que tienen a su cargo el rea de mercadotecnia deben de conocer los dos tipos de ambientes, tanto interno como

externo, para poder planear su estrategia de mercadotecnia para que la empresa alcance las metas de calidad y servicio que se ha fijado. Lo anteriormente mencionado, sirve como referencia para ligar los dems elementos y factores que las empresas consideran al desarrollar sus estrategias competitivas.

Mezcla de Mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto o servicio que resulte ser un satisfactor de necesidades y/o deseos, ofertado a un precio conveniente, que emplee un mensaje apropiado para que sea transmitido mediante canales de comunicacin adecuados y un sistema de distribucin que favorezca la colocacin del producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Por su parte, en el Diccionario de Trminos de Marketing de la American Marketing Asociation, se define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta. La definicin ms acertada en la mezcla de mercadotecnia es la posibilidad de encontrar un conjunto de herramientas que en forma tctica sea controlable dentro de la definicin de mercadotecnia que en una forma combinada tiende a producir la meta propuesta por la compaa inicialmente. Esta mezcla de mercadotecnia rene todas las tcnicas necesarias para influir sobre el producto en trminos de demanda por parte de los clientes y suministrar una oferta de acuerdo a los requerimientos establecidos.

Tambin es aceptable mencionar dentro del concepto de mezcla de mercadotecnia a la localizacin de variables que una compaa debe utilizar y controlar para obtener el nivel propuesto de ventas. Estas variables actan directamente en el impacto positivo en ventas y tambin determinan una coordinacin en las estrategias a tomar para generar ventas que sean valoradas directamente sobre el consumo peridico de cada cliente. Dentro de la definicin de mercadotecnia, se establece que el objetivo principal es mantener una red de comunicacin con el cliente y mantener un nivel de retroalimentacin para recibir aportes de acuerdo a las caractersticas del producto o servicio a comprar y adaptarlo a sus necesidades y requerimientos. Este proceso se fundamenta dentro de la mezcla de mercadotecnia, con el uso de herramientas que facilitan el proceso de conocer a un grupo de consumo en particular. Dichas herramientas sustentas las variables de la mezcla de mercadotecnia y son las llamadas 4 Ps, definidas en el producto, precio, plaza y promocin. Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible articulo fsico, intangible servicio, una idea propuestas y propiedad intelectual, una persona figuras socialmente representativas o con carcter de pertenencia pblica, o un lugar delimitacin de espacio fsico con sentido de pertenencia de un particular. El producto, tiene a su vez, su propia mezcla de variables o elementos que lo conforman, dentro de las cuales se destacan: Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios

 Garantas Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: Publicidad

 Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas

Tele-mercadeo

Propaganda

Servicio. Un servicio es ms considerado como un proceso que como un producto. Es por ello que puede decirse que tanto las actividades que rodean al servicio como al producto final en s, forman parte de la produccin de dicho servicio. Debido a que los servicios son intangibles, inseparables, variables e imperdurables es necesario sealar que el servicio est formado por el paquete de prestaciones integrado por: 1.- Servicio base o principal. Se refiere a la prestacin principal dentro del proceso del servicio; es la razn de su existencia. 2.- Servicios perifricos o de apoyo. Consiste en los otros servicios que presta la organizacin y que complementan o tienen relacin con el servicio principal. 3.-Servicios de valor agregado. Son aquellos servicios libres de costo que acompaan al servicio principal y/o perifricos que cuya funcin es incrementar el valor de los mismos. En relacin a los elementos, se define el servicio como un sistema en el que el trabajo se realiza de una forma preestablecida y cuya finalidad es la de satisfacer los gustos y las necesidades de los clientes. Payne (1993) dice que un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interaccin con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio

en las condiciones; la produccin de un servicio puede estar o no ntimamente asociado con un producto fsico. Adicional a la aportacin generada por Payne, Larrea (1994) enriquece el trmino al introducir al prestador de servicio como componente indispensable del mismo. As, hace uso de ste en algunas de las definiciones que proponen el servicio: 1. Servicio como bien econmico. Es la respuesta dada, independientemente de su naturaleza, por un proveedor al problema o necesidad de un cliente. 2. Servicio como una determinada especie de bien econmico. Es aquella clase de bien en el que predominan los componentes intangibles. 3. Servicio como prestacin principal. Prestacin que constituye la razn de ser de la empresa. Adems, seala que existen cuatro elementos cuya interaccin da lugar y posibilita que exista el servicio. Estos son: el cliente, el soporte fsico, el personal en contacto y el sistema de organizacin interna. El servicio es resultado de un acto o sucesin de actos, de duracin y localizacin definidas, conseguidos gracias a medios humanos y materiales puestos a disposicin de un cliente individual o colectivo, segn procesos, procedimientos y comportamientos codificados. El autor en la definicin anterior hace especial nfasis en la importancia de la organizacin interna, ya que considera que aunque la organizacin cuente con recursos materiales y humanos, sin la existencia de un sistema que coordine dichos recursos es difcil que el servicio se realice y que el nivel deseado se logre alcanzar.

METODOLOGA.
POBLACIN. El alcance que maneja la investigacin sobre servicio al cliente se situa en la unidad numero 06 de cadena COMERCIAL MEXICANA, conocida bajo el nombre de MEGA COMERCIAL MEXICANA ZARAGOZA, en el centro de la ciudad de Quertaro, Quertaro.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Para lograr la continuidad y un nivel de desarrollo pleno de las entidades comerciales, debe considerarse uno de los elementos ms relevantes y que funge como motor principal en los ciclos de produccin, proceso y distribucin de bienes y servicios. La base de cualquier negocio son de manera inequvoca los clientes, ellos son la razn de ser de las empresas sin importar ni distinguir entre el giro y el tamao de estas, es por y para ellos que se fijan, enuncian y se ponen en prctica herramientas tales como la misin, la visin y el planteamiento de objetivos, entre otros. Lo anterior da lugar a cuestionar en qu medida son atendidas y solucionadas las necesidades que los clientes presentan como resultado de la interaccin que existe en los muchos campos de la actividad humana. Mas all del proceso de la compra-venta existe una realidad evidente, y es el hecho de que los clientes no solo demandan un producto o servicio, sino que tambin demandan atencin, lo que se traduce en un trato personal y afable que los haga sentir en un papel de importancia, donde su opinin es til y ser valorada a fin de garantizar

que la relacin que ya existe se mantendr en el futuro y el resultado que se espera sea obtenido sea de mutuo beneficio para las partes involucradas. El presente trabajo de investigacin pretende fijar y explicar cules son los elementos que determinan en qu medida es eficiente el departamento de servicio y atencin al cliente as como proporcionar un espectro de las posibles proyecciones para el caso de un trabajo bien realizado y el contraste con una labor incompleta. PREGUNTA DE INVESTIGACIN. Cules son los elementos que intervienen en el departamento de servicio y atencin al cliente para garantiza la efectividad de este?

HIPOTESIS. Existe una ventaja competitiva significativa en que la empresa OPERADORA COMERCIAL MEXICANA desarrolle un rea especializada de servicio al cliente.

PLANTEAMIENTO TERICO. Toda empresa que con base en el anlisis de los resultados obtenidos luego de su operacin determine que requiere de un departamento cuya nica y exclusiva funcin sea la de servicio al cliente, debe tomar la decisin de incorporarlo a su estructura conociendo de antemano que esta accin ha de influir en la utilizacin de los recursos con los que cuenta la organizacin para su operacin.

TIPO DE INVESTIGACIN. La investigacin que se desarrolla en torno al servicio al cliente es de intervencin ya que los alcances que esta fija se dan en el contexto de la actuacin real

de una organizacin, calificando sobre la evidencia existente del nivel de captacin y permanencia que se tiene sobre los clientes y la manera en que se espera que luego de analizada la propuesta de la creacin de un rea especfica para la atencin de estos, los resultados que se obtengan sirvan para llegar a la toma de decisiones racionales sobre la permanencia y necesidad del departamento en cuestin. El modelo a aplicar es de una variable en una poblacin siendo una investigacin descriptiva.

DEFINICIN DE VARIABLES. La variable operacional definida para la investigacin es el cliente. Los parmetros a considerar en evaluacin con relacin al nivel de servicio ofrecido por la organizacin son el nivel de quejas recibidas y procesadas, el numero analisis de incremento o decremento, de clientes, as como la fluctuacin en los ingresos generados.

INSTRUMENTOS DE MEDICION DE LAS VARIABLES. Formatos de quejas, sugerencias y/o consideraciones. Reportes de histrico comparativo de nmero de clientes. Reportes de histrico comparativo de ventas, ventas netas y ventas brutas.

FUENTES DE INFORMACIN:

BALLOU, RONALD H. Logstica, Administracin de la cadena de suministro. Pearson educacin, Mxico, 2004.

MARTIN, CHISTOPHER. Logstica, Aspectos estratgicos. Limusa. Mxico, 2006.

GERSON, RICHARD. Como medir la satisfaccin del cliente. Grupo editorial Iberoamericana. Mxico, 2004. ZEITHAML, CARL. Marketing de Servicios. Mc Graw Hill. Mxico, 2002.

KOTLER, PHILIP. Fundamentos de Marketing. Pearson educacin. Mxico, 2003. Diccionario de Trminos de Marketing, de la American Marketing Asociation. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? LARREA, PEDRO. Calidad de servicio; del marketing a la estrategia. Ediciones Diaz de Santos. Madrid, 1991.

BELL, CHIP. Amor por el cliente, como atraer y retener a sus clientes de por vida. Editorial Panorama. Mxico, 2006. BACAL, ROBERT. Frases perfectas para satisfacer al cliente. Editorial Panorama. Mxico, 2006.