Gilles Lipovetsky lyette Roux ee elie IATA ae De la era de lo sagrado Ra a Rare a) Po... ae ANAGRAMA (Ole) eo ees)Con la generalizacién del consumo, el lujo ha adquirida nuevas proporciones en PeeWee rece Mne i mel Me MRR Rute RULE eR M iL Bc) CH MSC MIE Mele Re UM ie elm a Mesut Bm tla] (elel lee A través de las marcas, es omnipresente en el universo de la comunicacién. Sin embargo, la clave de lectura habitual del fendmeno sigue siendo la que era hace ahora un siglo. El lujo continua interpreténdose en términos de luchas Perea uw eke ct -ce tere | Meee eR cle ke kolo ee) Rese eee em Uke McMeel Mt Mn CuCl ALU ie Mes) defendible? " EWU Mee CuM eee Me Muu Ree Meelis cle TOE or Pea Rear inet RIC M Cece Me emcee MMi propone un andlisis histérico-social del lujo desde la perspectiva diacrénica. Payot M ae ae Mar Mec Murer tele le moutel eRe MRL Lela} Pete eRe 6 eee Cee Rants ler Cascs s eee eel ele de relieve los nuevos dispositivos del lujo, esa esfera donde cohabitan en la actualidad pasiones aristocraticas y pasiones democraticas, tradiciones 6 een tole ACR Uso «Un apasionante recorrido por la historia del lujo en la que lo superficial hace ee mR Ce els CM RS em Meine Ru lsem mel mele) mismo» (Le Point). Gilles Lipovetsky, socidlogo, «heredero de Tocqueville y Louis Dumont» (Luc Ferry), «una estrella de los analistas de la contemporaneidad» (Vicente Verdi), EE Uom Menem eM ee Mel tee ie sree eo Coola em eee) oA eae IO eeel cance [eee ree em ere (ele ema e oe ehecic ee Me Bec Ks eRe oe ke a kee. velo Pee eR ee ee aa eee ewer Oe Me emt ee (ele cy sero ILO : Elyette Roux fue durante trece ajios titular de la catedra LVMH en la Ecole supérieure de sciences économiques et sociales (Essec). En la actualidad es profesora universitaria en Aix-en-Provence. Se ceed Pees cana Rn ee een secién de lanzamiento de nuevos productos,! acortamiento de la duracién de vida de los productos, escalada de las ofertas promocionales en el mercado de los perfumes y de los cas- méticos, exigencia de resultados econdmicas a corto plazo,2 Es cierto que todas estas nuevas estrategias no son ineludi- bles ni estin consagradas a una huida hacia delante ilimita- da, por cuanto pueden tener efectos perversos a muy largo plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada triunfal de las industrias del lujo en la era del marketing. EL LUJO EMOCIONAL Si conviene hablar de una nueva era del lujo, ello no se debe tinicamente a las transformaciones observables en la es- fera de la oferta, sino también a las metamorfosis que echan raices en la demanda, en las aspiraciones y las motivaciones, en las relaciones que mantienen los individuos con las nor- mas sociales y con los demés, con el consume y los bienes preciosos. Individualizacién, emocionalizacién, democratiza- cidn, tales son los procesos que reordenan la cultura contem- pordnea del lujo. Reconozcamos que, a primera vista, el fenédmeno del consumo de lujo parece mds bien marcado por una conti- nuidad sociohistérica que por la discontinuidad. Casi no es posible dudar, en efecto, de que en diversos medias riquisi- 1. El fenédmeno rebasa los sectores de la moda y del perfume: BMW prev comercializar veinte novedades en el curso de los seis prdxi- mos afias. __ 2. Elyette Roux, «Le luxe: entre prestige et marché de masse», Dé- cisions Markesing, n° 1, enero-abril de 1994. 56 mos (monarcas, principes, magnates industriales y financie- ros) se perpetie la tradicional funcién social de los gastos suntuarios ostenrarorios. Exhibir el nivel de riqueza, gastar sin provecho alguno, mostrarse espléndido y mecenas, nada de todo ello ha desaparecido, sino que sigue funcionando, en muchos aspectos, como norma social obligada. Incluso a niveles inferiores, el consumo de las nuevas capas acaudala- das que componen los traders y otros golden boys parece siempre deberse al efecto Veblen. Desde los afios ochenta, las nuevas élites del mundo econémico exhiben sin complejos su gusto por los productos de lujo y los simbolos de estatus social. En Estados Unidos, mas que en Europa, las clases pu- dientes se enorgullecen de exhibir su fortuna en cuanto sig- nos de valor y de éxito individual, como validacién de un proyecto econémico y social,’ De todas formas, tanto al otro lado del Atkintico como en el Viejo Continente, los idea- les de la frugalidad purirana, al igual que los contestatarios, se han agotado, el lujo y sus marcas de prestigio han sido re- habilitados, suscitan cada vez menos controversia, estan de nuevo en boga.’ La época contempordnea obliga a retroceder a los dictados de la moda, pero al mismo tiempo contempla el triunfo del culto a las marcas y a los bienes preciosos. El esnobismo, el deseo de parecer rico, el gusto de brillar, la biisqueda de la distincién social a través de los signos de- mostrativos, todo ello dista de haber sido enterrado por los supremos desarrollos de la culrura democrdtica y mereantil. Ast pues, ;nada nuevo en la relacién de los hombres con los demds y con los consumos costosos? La realidad es, por el contrario, mds compleja. Una importante observacién de 1, Bruno Rémaury, «Luxe et identité culturelle américaines, Revue Francaise du marketing, n.° 187, 2002, pp. 49-60. : 2. Danielle Allérés, Luxe... Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 1997, pp. 5-6. 57Veblen aporta el sentido del cambio que se estd producien- do. Al exhibir nuestra riqueza, subraya, «no sdlo hacemos sentir nuestra importancia a los demds, no sdlo agudizamos y mantenemos despierto el sentimiento que tienen de dicha importancia, sino que también, ¥ esto resulta apenas menos Gtil, afirmamos y preservamos todas las razones para sentir- ~ nos satisfechos de nosotros mismos».' La pasién por el lujo no se alimenta exclusivamente del deseo de ser admirado, suscitar envidia y ser reconocido por el otro, sino que en ella subyace igualmente el deseo de admirarse a uno mismo, de adisfrutar de si mismo» y de una imagen clitista, Es esta di- mensién de tipo narcisista la que ha devenido dominante. / La reduccién del peso atribuido al juicio del otto que acom- pafia al neonarcisismo contempordneo no lleva aparejada idéntica reduccién en la importancia otorgada a la relacién de uno mismo con los demas. En una época de individualis- mo galopante, se afirma la necesidad de destacarse de la masa, de no ser como los demas, de sentirse un ser excepcio- nal, Ciertamente, las motivaciones elitistas ~permanecen, pero estin basadas no tanto en los objetivos de honorabi dad y de ostentacién social como en el sentimiento de la dis- tancia, el goce de la diferencia que procuran los consumos poco frecuentes y del abismo que abren con respecto a los usos de la mayoria.* Si una pendiente de la dinamica posmo- derna del individualismo conduce a «vivir para si», a ser me- nos tributario de la opinién ajena, a privilegiar las emocio- nes intimas, otra pendiente empuja a compararse con los demés con el fin de sentirse existir «mds», de marcar la pro- pia particularidad, de construir una imagen positiva de uno 1. Thorstein Veblen, Théorie de la classe de doisir [1899], traducido del inglés por L. Evrard, Parfs, Gallimard, col. «Tels, 1970, p. 27. 2. Desde una perspectiva aristocratica, Nietzsche subraya ¢! «placer de saberse diferenten, Par-dela le Bien et le Mal. § 260. 58 mismo para si, de sentirse privilegiado, distinto a los demas. Los sentimientos eliristas, la exigencia de compararse venta- josamente con los demas no tienen nada de inédito, pero en la actualidad se recomponen a partir de la légica misma del neoindividualismo, mds para uno mismo que con las miras puestas en la estima del otro. Incluso la tradicional Iégica de distincién social lleva la huella de la dindmica individualista. El universo del lujo ya no funciona exclusivamente segtin la oposicién clésica de los més ricos y los menos ricos, los dominantes y los domina- dos, los herederos y los advenedizos. Para toda una categoria de consumidores de productos de gran lujo (estrellas, idolos, etc.) se trata no tanto de estar afiliado a un grupo o de dar restimonio de un estado de riqueza como de expresar una personalidad singular, una originalidad, un gusto personal li- berado de las formas y decorados convencionales. En nues-\” tros dias, el lujo esta mas al servicio de la promocién de una imagen personal que de una imagen de clase. Los cambios de fondo no terminan ahi. Desde la noche de los tiempos, los gastos suntuarios se estructuraron en fun- cién de reglas sociales obligatorias, unas veces sagradas y otras profanas, pero en cualquier caso sinénimas de un en- cuadramiento rigido de las conductas individuales por parte del orden colectivo. Sobre este punto, nuestra sociedad regis- tra una conmocién profunda, por cuanto es un hecho que funcionan menos bajo el signo de Ja obligacidn social que bajo el del arbitraje individual. Al esplendor y al tren de vida socialmente impuestos entre las clases superiores sucedié un lujo libre, no conformista, «sin obligacién ni sancién». Emerge asi un consumo costoso liberado de las prescripcio- nes sociales, que transcribe el incremento de las aspiraciones y las morivaciones individualistas. Gastos ruinosos aqui, com- Pras «econdémicas» alld, el consumo de lujo est4 en vias de desinstitucionalizacién, paralelamente a lo que acontece en 39esferas de la familia, la sexualidad, la religién, la moda, la politica. En todas partes la cultura neoindividualista se acompafa de la emancipacién de los sujetos con respecto a las antiguas obligaciones de pertenencia y a la erosién corre- -fativa de la autoridad de las normas colectivas. Diversifica- cién de los modelos de vida, debilitamiento de la potencia reguladora de las instituciones sociales y de los controles de grupo, lo que caracteriza al momento llamado posmoderno es un individualismo desregulado, opcional. Este aumento de la autonom/a de los individuos no ha dejado de afectar al consumo en general y al consumo de lujo en particular, el cual se despliega tendencialmente segvin una légica de- sunificada, descoordinada, de geometria variable. Lo que en nuestros dias se conace como los «burgueses bohemios» no constituye sino una de las tiltimas maneras de ilustrar la pro- mocién de una cultura posconvencionalista, despareja_y ecléctica, en la que subyace el principio de libre disposicién de si. El consumidor de lujo ideal-tipico es en lo sucesivo multifacético, toma prestados sus modelos de diversos gru- pos, mezcla distintas categorias de objetos de diferentes pre- ios y de diferentes estilos. La movilidad, la hibridacién y el disparate han tomado el relevo del lujo afectado «camme if faut». Desinstitucionalizacién, individualizacién, eso significa al mismo tiempo emergencia de una relacién mds afectiva, mas sensible con los bienes de lujo. Por supuesto, esta di- mensién dista de ser nueva, pues se manifiesta de manera evidente al menos desde el Renacimiento. Ahora bien, en el conjunto, el lujo estaba asociado a obligaciones mds 9 menos cetemoniales que ponian de manifiesto la prioridad de las imposiciones colectivas sobre los gustos subjetivos. A este respecto, el cambio al que asistimos merece ser subrayado, Debido al impulso del neoindividualisma, salen a la luz nue- vas formas de consumo dispendioso, que tienen mucho mas 60 que ver con el régimen de las emociones y las sensaciones personales que con estrategias distintivas para la clasificacién social. A través de las dispendios costosos, hombres y muje- res s¢ esfuerzan no tanto por ser socialmente conformes como por experimentar emociones estéticas o sensitivas, no tanto por hacer exhibicién de riqueza como por vivir mo- mentos de voluptuosidad. Invitacién al viaje, invitacién a las delicias de los cinco sentidos, el lujo se identifica tendencial- mente con una fiesta-privada, con una fiesta de los sentidos._ La busqueda de los goces privados ha ganado por la mano a la exigencia de ostentacién y de reconocimiento social: la época contempordnea ve afirmarse un lujo de tipo inédito, un lujo emocional, experiencial, psicologizado, que sustituye la primacfa de la teatralidad social por la de las sensacioncs intimas. (wide By: cele Ment liar ter Durante mucho tiempo el lujo se confundié con el alar- de, el decorado, el espectaculo ostenratorio de la riqueza: el artificio, el ornato, los signos visibles destinados a la mirada del otro constituian las manifestaciones predominantes. No es que eso desaparezca, pero han hecho acto de presencia nuevas orientaciones que ponen de manifiesto el retroceso de los simbolos honorificas en provecho de expectativas cen- tradas en las vivencias inmediatas, la salud, el cuerpo, el ma- yor bienestar subjetivo. De aqui en adelante, los productos de tratamiento se clasifican en primera fila de las ventas de productos cosméticos, bastante por delante de los productos de maquillaje. Las talasoterapias, los centros de tratamiento y de puesta en forma, las clinicas y residencias de salud se hallan en pleno auge. La cirugia estética registra un boom sin precedentes. Todos los hoteles de gran lujo disponen en la actualidad de centros de fitness o restablecimiento en donde ofrecen tratamientos adaptados a las expectativas de forma fisica, belleza, relajacién, distensién, adelgazamiento, armonizacién energética. Los balnearios de lujo se multipli- 6lcan. Por un lado, la légica del aparentar sigue siendo igual de imperiosa, como evidencia la espiral de los tracamicntos de belleza, pero el desplazamiento en curso no resulta menos significative: lo importante ya no es deslumbrar con la for- tuna, sino parecer joven y realzar la belleza. Por otro lado, las pricticas de lujo se adentran por vias menos sometidas a la primacfa de la mirada, dado que se centran en la busqueda de la salud y de lo experiencial, de lo sensitive y del bienes- tar emocional. Teatro de las apariencias, el lujo tiende a po- nerse al servicio del individuo privado y de sus sensaciones subjetivas. Un lujo para si, El devecho al bajo E] proceso de subjetivizacién del lujo no se limita a las practicas de consumo, se expresa hasta en las mancras de ha- blar de él y de definirlo. Las conversaciones corrientes resul- tan a este respecto muy instructivas, pues en nuestros dias todos se autorizan a dar su propia definicién o interpreta- cidn del «verdadero» lujo: el individuo se ha convertido en la medida del lujo. Asi, éste puede ser identificado con fend- menos tan diferentes como el tiempo libre, la calidad de vida, el amor, la armonia interior, la responsabilidad, la li- bertad, la paz, la accién humanitaria, el saber, la naturaleza.’ El empuje del individualismo ha conducido a la voluntad de reapropiarse, de una manera ideoldgica y subjetivista, una esfera inaccesible, definida por criterios materiales. Una tlti- ma fortaleza jerarquica cae —ideolégicamente hablando, se entiende— por efecto de los golpes del imaginario democriti- co, celebrando un lujo plural, a la carta, emancipado de los 1. Por ejemplo, Saphia Richou y Michel Lombard, Le Lrexe dans tous ses dtats, Paris, Economica, 1999, cap. VIII. 62 criterios impersonales del precio. Todo acurre como si el in- dividuo contempordneo, y sus aspiraciones a la sel os {ntima, se hubiera vuelto refractario a una definicién restric: tiva del lujo susceptible de prohibirle el acceso a lo que esté asociado al ensuefio, a las voluptuosidades y a las bellezas su- perlativas. Al tiempo que los productos Taros y caros no ce- san de reinscribir barreras objetivas y de division social, ta cultura posmoderna abraza el perspectivismo o el subjetivis- mo como expresién de la exigencia democratica del derecho ala felicidad y al lujo. EI lujo para quién? No esté tan lejos la época en que el consumo y los estilos de vida cran orquestados por la oposi- cidn entre los «gustos de lujo» en vigor entre las clases ricas y los «gustos de necesidads caracteristicos de las clases popula- res. Para las primeras, el refinamiento y la distancia con res- pecto a los simples placeres de los sentidos, los emblemas electives, lo ligero y la preocupacién por las formas; para las otras, practicas que excluyen las gratuidades y los «remilgos», que transfiguran las obligaciones objetivas en preferencias y que llevan a clegir sistemdticamente lo prictico, lo simple, lo necesario,! Este acceso vedado al universo de los posibles se concretaba generalmente, entre las personas de pocos posi- bles, con la idea: el lujo «no es para nosotros». Pero zqué queda de ese ethos en la actualidad? Uno de los efectos fundamentales de la cultura consu- mista-individualista es que ha trastornado profundamente la relacién de los individuos con las «cosas» y con lo «necesa- rio». En nuestros dias, las exigencias de calidad de los pro- ductos ¥ del entorno, asi como de proteccidn y de informa- cién de los consumidores, se afirman masivamente. El fenémeno del incremento de la «gama alta» resulta manifies- 1. Pierre Bourdieu, La Distinction, Paris, Ed. de Minuit, 1979, pp- 198-230. 63to: todos los observadores del consumo sefialan el declive del consumo de los productos «populares», los que responden al «gusto de necesidad», en beneficio del mercado de la calidad y de los productos «especiales», La preocupacién por la ali- mentacién sana y dietética es general, lo «ligero» no deja de ganar terreno en detrimento de lo «pesado». Igualmente, los viajes y el ocio, el ideal del mayor bienestar y del éptimo as- pecto han dejado de ser normas elitistas. Ciertamente, no cabe hablar de homogeneizacién generalizada de las practi- cas y los gustos, sino de una cultura mas fluida, marcada por la descompartimentacién social de las conductas, una reduc- cin muy significativa de los confinamientos y las estanqui- dades de clase, en vigor hasta hace muy poco. En nuestra so- ciedad, ya nadie —o casi nadie— vive teniendo como objetivo la adquisicién de lo estrictamente «necesario»: con el auge del consumo, del ocio y del bienestar, lo «superfluo» se ha ganado sus titulos de nobleza democrdtica, se ha convertido et una aspiracién de masas legitima. Al mismo tiempo se intensifican las actitudes preventivas y correctoras (salud, deportes, dietas, cirugia estética). En todos los grupos, las personas luchan contra las sefiales de enve- jecimiento y el exceso de peso. En lugar de las tradicionales ac- titudes de resignacién, de aceptacién del «destino» y de las condiciones sociales, se imponen por doquier la exigencia del progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las noveda- des y las marcas de prestigio, el derecho a la calidad, a la belleza, al ocio. La época posmoderna es contempordnea de la libera- cién de los antiguos tabties de clase, de la erosidn de las inhibi- ciones populares relativas a los consumos costosos. Cualquier joven encuentra normal en la actualidad acceder a las marcas que estiin «de moda»; la fascinacién por el consumo, por las marcas y por el «cada vez, mas» se ha liberado de las fronteras de clase. Al antiguo calificativo de «prohibido» vinculado al lujo ha sucedido esta idea: «El lujo, spor qué no para mi?» 64 Esta tendencia no es sdlo ideoldgica, se concreta en el auge, a partir de los afios serenra, de un consumo «ocasio- nal» de productos de lujo denominados «intermedios» o «ac- cesibles», que son llevados por categorias saciales medias, en ocasiones incluso modestas. Incremento del «derecho» a los emblemas electivos, difusién ampliada de articulos de presti- gic comprados como regalos, impulsos repentinos, pasiones estéticas..., la era posmoderna es el teatro de una democrati- zacién de los deseos y de las compras de lujo. Por supuesto, el ansia de ostentacién, el esnobismo, el «:me has visto?» si- guen tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo que ha cambiado en el orden de las motivaciones. En mucha ma- yor medida rega/o que uno se obsequia a si mismo o a sus allegados que pretensién de clase, tales gastos ocasionales con frecuencia se parecen a un viaje de ensuefio, a una «lo- cura» que permite romper la trivialidad de los dias. En lo su- cesivo, se trata no tanto de «deslumbrar a la galeria» como de vivir «experiencias» inéditas, darse un gusto, acceder a momentos privilegiados. Numerosas veces, esos consumido- res ocasionales no tienen en modo alguno como objetivo ex- hibir una imagen de standing superior, sino que juegan a ser ricos, sdlo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando de «rol», vistiendo nuevas ropas. A las competiciones de esta- tus sucede un consumo distanciado, ltidico, sin desafio ni real apuesta simbélica. No subsiste sino una participacién en segundo grado en un universo que, sin ser de nuestro mun- dos, ya no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destro- nado al agén.! Precisemos de nuevo: no cabe hablar en mode alguno de desaparicion de las pasiones distintivas. Simplemente, lo que estaba en el meollo de los consumes ruinosas ya no es sino 1, Acerca de estas denominaciones, véase Roger Caillois, Ler Jeux et ‘es Hommes, Paris, Gallimard, 1967. 65un elemento en un conjunto motivacional de focos mil- tiples, En ese ambito, las luchas simbélicas han perdido parte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que res- pecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que les gusta, lo que les «va», del mismo modo todo un conjunto - de bienes de lujo son adquiridos en cuanto promesas de feli- cidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Por mucho que puedan subsistir las Idgicas de pretensién y de distincién de clase, ya no constituyen la columna vertebral de los consumos de lujo, en adelante ampliamente reestruc- turados por una dindmica subjetiva y afectual. Es en otra parte donde se libra lo esencial de las luchas por el reconoci- miento social. Subjetivizacién, democratizacién de la relacién con el lujo: otras tantas conmaciones que cabe relacionar con la era del consumo y de la comunicacién de masas. Al difundir a gran escala la norma de la felicidad privada, al consagrar los referentes del bienestar, del placer y del ocio, el universo de las cosas y de los medios de comunicacién ha minado las morales de la resignacién, del sacrificio y del ahorro. Simul- téneamente, el culto al cuerpo y el psicologismo han santifi- cado la vida en el presente, todo cuanto contribuye a la ex- presién y al crecimiento personal. A medida que el bienestar y el amor a uno mismo se imponen como finalidades legiti- mas de masas, todos pueden aspirar a cuanto de mejor y mds hermoso existe, todos quieren poder disfrutar sin limites a priori del presente y de las maravillas del mundo. ;Por qué no aprovechar cuanto de mejor hay en esta tierra? {Por qué pri- varse? ;En nombre de qué? Las nuevas exigencias democrati- cas de lujo no tienen sus raices en el juego de los enfrenta- mientos simbélicos de clases. Como tampoco resultan en mayor grado de una pretendida escalada de la envidia, de las frustraciones ¢ insatisfacciones que se apoderarian de los in- dividuos a medida que la prosperidad se actecienta y las dis- 66 tancias sociales disminuyen. Dichas exigencias vienen senci- llamente a rematar el consumismo, la consagracién de los goces privados, el derecho democratico a la felicidad. Es la cultura de masas materialista y psicoldgica la que ha consti- cuido el gran vector de la democratizacién suftida por la re- lacién con el lujo. LUJO Y DESAF[O Desde la noche de los tiempos, las conductas suntuarias estuvieron vinculadas con el reto interhumano, la sobrepu- janza y la competicién agonistica de los signos. En el pot- latch practicado por los tlingit o los kwakiutl, los jefes se en- frentaban rivalizando en generosidad; los mecenas griegos y romanos se esforzaban por superar a todos sus predecesores mediante el esplendor de sus regalos al pueblo. El lujo fue hasta tal punto orquestado por los consumos ruinosos que, en Europa, los poderes reales no cesaron de promulgar, entre los siglos IX y XVII, todo un conjunto de edictos suntuarios destinados a atajar el despilfarro de los materiales preciasos y el desdibujamiento de las distinciones sociales. A partir del siglo xix, como hemos visto, aparecié por primera vez una dindmica en cierto modo adversa que se ¢s- forzaba por celebrar un lujo «democrdtico», menos domina- dor, menos evistoso». El momento posmoderno o hipermo- derno prolonga esta via, no sélo a través de la estética de la discrecién, sino también promoviendo un lujo mds defensi- VO que agresivo. En una época percibida como amenazadora, proliferan los dispositivos de proteccién maxima, las residen- cias de lujo segurizadas y vigiladas las veinticuatro horas, los chalets provistos de vallas, de puesto de guardia, de sistemas 67de alarma y de videovigilancia.’ A la escalada de la pompa y de la etiqueta suceden la proliferacién de los equipa- mientos de control y de vigilancia, la obsesién seguritaria y sanitaria, Ya antes de Michael Jackson, el multimillonario es- tadounidense Howard Hugues vivia aterrorizado por los mi- crobios y los virus, aislado del mundo, con el que ya no se comunicaba sino a través de intermediarios. Cada vez mas, el alto nivel de seguridad se convierte en un argumento fun- damental de la oferta de lujo. Los analistas afirman que la motivacidn de los compradores de fincas de lujo esta fuerte- mente dominada por la exigencia de seguridad de los bienes y de las personas. «Por supuesto, el abecedario del lujo se de- letrea en marmoles y maderas preciosas omnipresentes, pisci- na y jardines obligatorios. Sin olvidar la baza mimero uno, la seguridad. Una caja fuerte disimulada en un armario, en un piso vigilado por una cémara vinculada a un puesto de guar- dia, conectado a su vez directamente con la policia monegas- ca, sin duda la mds eficaz del mundo, ése es el colmo del lujo»: al lujo agonistico le sucede el lujo paranoico. También el sector del automévil ilustra esta nucva com- binacidn de lujo y seguridad. Desde 1965, con la Clase 5 de Mercedes, apodada «caja fuerte rodante», la busqueda de la seguridad éptima aparece en primer plano de la argumenta- cién de la marca alemana. La temética seguritaria se ha vuel- to omnipresente en la promocién de todos los vehiculos de lujo: seguridad «pasiva», concebida para disminuir o elimi- nar las lesiones en caso de accidente (habitéculo de seguri- dad, airbags frontales y laterales, cortinas hinchables, pero 1. Robert Reich da cucnta de que la seguridad privada constituye una de los sectores de actividad de crecimiento més ripido en Estados Unidos: «En 1990 los vigilantes privados compontan el 2,6 % de la po- blacidn activa total, ana proporcién dos veces mayor que en 1970» (LE conomie mondislie#e, Paris, Dunod, 1993) 68 también seguridad «activa», incorporada para permitir al conductor evitar un accidente (regulador de frenada, limita- dor de aceleracién, copilotaje electrénico). A lo que se suma, en otro orden de cosas, el cierre automatico de las puertas que impide abrir el vehiculo desde el exterior, los cristales laminados en las ventanillas laterales, las instalaciones de sis- temas antiagresin. Un fabricante de equipamiento para automéviles propone en la actualidad un sistema de identifi- cacién de las huellas digitales que prohibe a las personas no autorizadas abrir las puertas y volver a arrancar el motor una vez detenido. En una época obsesionada por el ansia de se- guridad, el lujo en la proteccién prima sobre el énfasis de los signs suntuarios y sus retos simbdlicos, importa menos prevalecer sobre el otra que gozar del mds alto nivel de segu- ridad. Por mucho hincapi¢é que se haga en ella, esta obsesién por la seguridad no significa en modo alguno que la esfera del lujo se haya desprendido de sus antiguos vinculos con la ldgica del desafio y del prestigio. En primer lugar, todo un conjunto de comportamientos suntuarios —adquisicién de obras clisicas, subastas, mecenazgo— perpettia la tradi- cién de las competiciones agonisticas de tipo aristocratico. En segundo lugar, vemos cémo se desarrollan una serie de dispendios astronémicos destinados a financiar actividades “gratuitas» pero fuertemente marcadas por el reto, la com- peticion, la carrera por la celebridad y por la imagen: la competicién deportiva automovilistica constituye una ilus- tracién ejemplar. Recordemos la colosal magnitud de los presupuestos de las escuderias de Formula 1, que por lo ge- neral superan los cien millones de euros, para alcanzar cua- tro veces esa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que No se incurre en tales gastos sin compensacién alguna, sino fon miras a la notoriedad de las marcas y de los espénsores. Lo cual no es dbice para afirmar que es en espectaculos 0 69hazafias basadas en el reto, la competicidn y el riesgo donde sc concretan. En la actualidad, los espénsores en vez de apadrinar los proyectos artisticos prefieren ayudar a realizar hazafias y pet- formances deportivas espectaculares y de riesgo, Desde los _ afios ochenta asistimos al auge de la financiacién de activida- des peligrosas y «gratuitas», al sponsoring de las carreras en solitario, rallies, trekking en el desierto, expediciones al Gran Norte, saltos en parapente desde la cima del Everest. Resulta legitimo hablar a ese respecto de practicas de lujo, no sdlo porque muchas de ellas cuestan mucho dinero y exigen un padrinazgo, sino también porque en ellas se despliegan un espectdculo «por nada», una carrera de récords, la voluntad ostensible de «lograr una primiciay desafiando el tiempo, el espacio, la edad, el cuerpo. El lazo que unja el lujo con el principio de sobrepujanza y de exceso no ha sido deshecho, la unica diferencia es que ahora da lugar a la practica de re- tos mds hiperrealistas y emocionalistas que simbdlicos. A la escena agonistica de los signos suntuarios suceden activida- “des «extremas», que van acompafiadas de agotamiento, de hambre, de sed, de accidentes y de riesgos.' Ya no cs la tea- tralidad de la riqueza lo que importa, sino los estremeci- mientos subjetivos de la aventura, el sentimiento de auto- afirmacién victoriosa, la intensidad de las sensaciones intimas provocadas por experiencias limite en las que entran el riesgo y la relacién con la muerte. Nadie puede decir cémo se ilustrard en el futuro el lujo emocional, Sin embargo, ya Dennis Tito, primer turista es- pacial de la historia, gasté mas de veintidés millones de cu- ros por una semana a bordo de la estacién espacial interna- cional. Hace su aparicién un lujo que ya no es interhumano 1. David Le Breton, Passions dw risque, Paris, Mérailié, 1991, pp. 130-161. 70 sino «extraterrestre», en busca de viaje sideral y de sensacio- nes desconocidas. El principio del desafio permanece, con la salvedad de que ya no es lanzado a los demas hombres sino a la gravedad, al espacio, a la percepcién, a nuestra morada te- rrestre. Ya no se trata de deslumbrar al Otro, sino de ser des- lumbrado por el arrancamiento del planeta Tierra, por el es- plendor del cosmos y el «silencio eterno de los espacios infinitos». En la actualidad, la publicidad y la comunicacién de las marcas de lujo se esfuerzan a su vez por recuperar la dimen- sién de desatio explotando el filén de la transgresién. Ostenta- cién fetichista en los desfiles de alta costura de Dior o Gi- venchy, imagenes sexuales en Gucci, guifios a la orgfa en Versace, al lesbianismo, a la masturbacién o a la androginia en otros creadores. Un reciente anuncio de Dior pregona: Addict. Con el «porno chic» -por lo demds ya pasado de moda-, el ~ mundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidad por la fi hecre ere eee Meller iene Un desafio puramente lidico, sin riesgo ni apuesta, cabe afiadir, en el sentido de que el orden sexual en las sociedades liberales se ha emancipado ampliamente de los criterios mo- rales: las marcas juegan a la provocacién en un momento en que el sexo ya no ofusca a demasiada gente. Eso no quita para que ya no sean los simbolos de la riqueza los que apare- cen en primer plano, sino signos «osados», destinados esen- cialmente a rejuvenecer la imagen de marca de las casas de lujo. En nuestros dfas, el desafio ya no tiene finalidad de es- tatus, funciona como fiffing comunicacional. Cuando la moda ha dejado de ser el teatro de grandes rupturas estilisti- cas, cuando el vestir ya no constituye un signo honorifico y ya no lo animan las competiciones por el prestigio, el lujo se dedica a recrear, de otra manera, un espectaculo de exceso, un nuevo «derroche» de signos. La sobrepujanza que ya no existe, ni en la oferta ni en la demanda, reaparece en el plano 71de la «comunicacién» mercadolégica. Ya no sobrepasar a demas por medio de la suntuosidad ostensible, sino guir que hablen de uno exhibiendo una diferencia p dora de «libertad». Cuando la moda se desliga de las ry ras vanguardistas y de las rivalidades agonisticas, queda desafio como simulacro y show medidtico. | 72 | LAFEMINIZACION DEL LUJO Si bien el lujo es un fendmeno de clase, no se limita a constituir una manifestacién de clase. En el se expresa al mismo tiempo una ldgica social que demasiados anilisis su- bestiman: la de los roles y los lugares atribuidos a las dos se- xos. A través del lujo se leen no sélo estrategias de distincién social, sino asimismo la manera como se construye y piensa la diferencia sexual. Reinterpretar la cuestién del lujo impli- ca en la actualidad la reevaluacién del rol y de la importancia de la divisién social de los géneros. En nuestra sociedad, el lujo aparece como una esfera mas en connivencia con lo femenino que con lo masculi- no, mds asociada al universo de los gustos femeninos que al de los hombres, Existen, qué duda cabe, diferentes bienes de lujo (aucoméviles, jets privados, yates, alcohol, habanos) fuertemente marcados por la dimensién masculina, pero en conjunto, éstos pertenecen mas al mundo de las mujeres que al de los hombres. No se trata de precios ni de volumen de negocios realizados en el mercado, sino de imaginario y de «superficie» social. Joyas, moda, accesorios, pieles, lenceria, perfumes, productos de belleza y de tratamiento, marroqui- neria, decoracidén de la casa, servicio de mesa, otros tantos sectores que ponen de manifiesto el lugar predominante de 73