UNIVERSIDAD TORCUATO DITELLA Los Cuatri s-a- Alberto Paredes acababa de recibirse de Contador y como premio por el logro aleanzado—y también para inciarlo en alguno de los negocios de la famila—su padre, también contador, decidié invitario a pasar unos dias juntos en la costa, Comienzo de la historia En algo nos estamos equivocando...No puede ser que. 08 ove Sannin ee a presidente de Los Cuati S.A, Manuel Sanchez, a su equipo getencial en una manne calurosa {de diciembre del 2008 en su casa de Pinamar. Desde que habia fundado la empresa, era costumbre de Don Manuel, realizar una reunién de dos dias con su equipo en la casa que posela en Pinamar, frente a la playa, para evalua los siguientes temas: Analisis de los borradores del ejorccio que cerraba al 30 de noviembre de cada af; Preparacion del Businass Plan para ol eerccio siguiente: Diseno de la campafa publictaria y asignacién de los fondos presupuestados al producto que consideren mas convenia impulsar (para ol 2009 estaban Presupuestados por este concepto $ 40.000), A la reunién del 2008 asistan ‘= Afonso Paredes, padre de Alberio, que tenia inversiones en distintas ‘actividades, y era Socio minottario de Los Cuatri, sin funciones de linea y amigo de a infancia de Manuel Sanchez, el socio mayortari. ‘+ Ramiro Pérez, el Contador de la empresa desde os inicios de la misma, hombre de contanza pera poco actualizado en temas de gestion + German Lotrich, Gerente de Producciéa, joven profesional de familia alemana ‘con mucho empuie. ‘+ Miguel Gémez, Gerente Comercial y el mas nuevo del grupo, con sélo 4 afios ena empresa La Empresa Los Cuatri SA. ensambla, vende y dstibuye cuaticiclos de diferentes modelos. Nacié en 1983, con un producto sencilo, "El Cuervo”, que tenia las siguientes caracieristicas ¥- Todos en color negro Motor de2 tiompos y de 150 cms Dicho modelo tuvo un gran dxilo, porque eran cuatricidos que andaban muy répido y los fencantaban no s6lo alos j6venes sino también a los adultos. En la costa argentina so los veia or todos lados. Se destacaban por su excelente performance en los médanos. Durante ‘muchos aios {ue el Unico modelo de la empresa, llegando a vender un promedio de 50 tunidades por afo, imponiondo la marea en el mercado, Los motores y las cubiertas eran Protessor Nésior Paradiso prepared tia case fr the sole purpose of clase dlacussion Authorization i equred to copy, quote or vioute his case. Contact the autor at: Universidad Torcuate Di Tal, {Business School Saenz Valiente 10%0, 1428 Busnos Ares. This version: October 2012os Cuatri sa [Néstor Paradiso importados, el resto de los componentes eran nacionales. La empresa tenia una planta en el Palomar donde ensamblaba y pintaba los equipos, Una de las grandes vertajas de "E! Cuervo" era que s9 trataba de un producto muy sencillo de ‘ensamblar yterminar y se orecia a un precio muy competitvo AA parti del 2005, con la incorporacion de Miguel, se lanzaron 2 nuevos productos con gran ‘xito, ambos con motores de 4 tiempos y de 250 m3: ¥ Las panteras, cuatrcilo disefiade para mujeres, en colores rosa, verde y violeta, con muchos detales en luces y detalles decoratvos. Los winners, disefiades para varones, en colores rojo fuego, azul francia y amarillo, todos a su vez combinados con negro. Este modelo era mucho mas compieto que El Cuervo y tenia algunas sofisticaciones, como asientes de cuero ¥ detales on cromado, ‘que ls fabricaba un proveedor local (loco S.F.L.") Si bien se venia notando desde ot 2006, surgia claramente de los borradores del balance que habia elaborado Ramiro que: ‘+ fa compafia estaba perdiendo rentabidad y tenfa un margen operativo de apenas el 7 ‘% sobre ventas * la rentabiiiad del producto estrella, “EI Cuervo", habia caida mucho (apenas un 3 % de ‘margen), cuando durante varios aos habla superado el 15% + Quellos Winters y las Panteras representaban mas del 50 % de las ventas, La Reunién 1-Ramiro Habia entregado a los presentes unos dias antes de la reunién la siguiente informacién: 12) ANEXO !- El Cuadro de Resultados 'b) ANEXO It Detalle de composicion de los costos de produccién ‘Adicionalmente en la reunién Ramiro hizo los siguientes comentarios: Aforunadamente, no tuvimos ni stock nila ni stock final de cuatriciclos ¥ Laplanta de Palomar, gracias alos nuevos madelos, rabajé siempre a full Las panteras fueron siempre el producto que mejor se vendhs, practicamente nunca tuvimos stock y solamente tenemos podidos pendientes de los Cusrvos Los Guervos tienen todavia una demanda inleresante, pero la competencia sacs un Producto similar @ un precio un 5 % menor, cosa que nosotros no podemes hacer Porque nos quedariamas en rojo Habla que analizar si no podemos eviar al distribuldor “Free-way" que nos cobra el 10 ‘% sobre el precio de venta. Considero que nosotros pademos hacer ese trabaio (como ya Jo hacemos con las Panteras y los Winners) y nos cuesta tambien alrededor Jol 10, 6 de las ventas (ver en el anexo cuenta dstibucién a clientes § 250.000 dentro del ‘costo de los productos) ~ Los Winners se venden bien, pero debemas reconocer que la planta se vuelve loca con la combinacién de colores ~ Gomo sé que Alfonso siemore esta preocupado con los costes, traje un informe sobre mo fos asignarmos. Eltema es muy sencila > Motores y cubiertas van ditto alos productos > Ellustrado se carga a los Winers y las Panteras en funcién de su uliizacién y no se carga a los Cuervos porque no lo usan > 1 100 % de los gastos en accesorios comprados a El Loco SAL se cargan a los Winners Elresto de los costos y gastos se cistibuyen por volumen Los gastos administrativos, como se ve el Cuadro de Resuitados, no so distrbuyen En mi opinion est claro que tenemos que aumentar los precios y me parece que ol Cuervo, con la nueva competencia, esta complicado. -Enesta pianila padran ver claramenie como se forman los costos vyNéstor Paradiso ee “Suerte que largamos las Panteras y los Winners, caso contrario estariamos complicados Fijense que % de nuestros ingresos representan estos dos nuevos productos. Como les die have afos, los Cuervos son historia, quién va a querer cuatrcilos negros todos iguales, son un ‘commodity y nosotes tenemos que dferenciames. Como dijo Porer, la "ventaja competitva™ Se consituye via castos 0 via dierenciaoién. Los cuervos, por costos. estén perdiendo, tenemos que ir @ la dilerenciacién. Hay que producir y vender mas Panteras y Winners y tengo tr proyecto que les voy a contar més adelante..Va a revolucionar al mercado, pero me lo ‘guardo para los posts. Famiro: muy claro tu informe” 3-Germin ‘A German no le habian caldo muy bien la intraduccién de los nuevos productos que se habian hecho por idea de Miguel y coments: *No estoy tan seguro, Miguel, yo no entiendo mucho de ventas ni de contablidad, pero lo que si tengo muy dlaro es que las’ Panteras welven con alguna queja a los 10 minuios de haber salido dela fibrica y eso debe estar en algin lado del cuadro de resultados. Ademés de afectar ‘nuestra imagen, eso nos acartea muchas inetciencias. Lo que pasa es que tienen tantas luces Innecesarias y tantos accesorios, que ala primera acelerada hay problemas. Por su parte los Winners no son tan deicados; poro tienen lo suyo, y lo de la combinacién de colores es muy Complicado. Un cuatrciclo no 6s para chiches decoratvos... El Cuervo, en cambio, 65 un fiero, ademés es sencilo de producie” 4Alfonso : ‘Alionso Paredes, el socio y amigo de Manuel, era Contador y tenia una consuiora. Si bien no se metia mucho en el negocio, no tenia mucha confianza en las capacidades de Ramiro para ddoterminar los resultados por producto, y docidé hacer una investigacion sobre los costos de la ‘empresa durante las vacaciones quo Ramiro se tomé en agosto. Decidid escuchar toda la presentacién de Ramiro, esperé su momento. luego dio: “Estd claro que fo que no se mide no se puede controlar, pero lo que se mide mal nos va. a llevar a ia quiebra. Como sabés, Ramiro, me tomé el atrevimiento de investigar un poco los ‘costoe de nuestra empresa e investiga el morcade y mis condlusiones son las siguientes: Y Podriamos estar vensiendo muchos més Cuervos si Miguel atendiera los pedidos Pendientes, pero ademas creo que si bajamos un poco los precios, nos quedaros otra \vez.con toda y volvemas a ganar mucha plata No me gusta nada eso de hacer cuairiccios con tantas sofisticaciones y luoes para andar en ia arena y de dia, las mujeres no los usan de noche, creo que ademas pperdomos plata. Coincido con German % Del extutio realizado on el Departamento Prturas surge ave: El Departamento tiene 3 actividades bisicas, a saber © a) Pintura © b) Tone! © ¢) Terminado Los costos de cada actividad son en materiales: © 2) $ 140.000 b) $87.00 © $20,000 = yen mano ce obra ') $ 100.000 ») $ 40.000 © ¢) $60,000 ‘= Total de gastos del Departamento Pioturas $ 447.300 + Los tres productos que produce ia empresa consumen esas actividades en las ‘Sguientes proporciones: a) Pintura: 15 % cuervos 47 % panteras y 38 % winners, ) Tne: 30 % cuervos , 35 % panteras y 35 % winners (6) Terminado 19% auervos, 41 % panteras y 40 % winnersLos Quarisa___Néstor Paradiso El departamento ensambies ha trabajado en el afo 16.525 horas, de las cuales ha edicado 1.520 a los cuerwos, 7.005 a las panteras y 8.000 a los endemoniados Consuité al taller eléctico y ells, en base a un estucko detaliado que elaboraron, dicen ‘que corresponde asignarle un consumo basico de $ 50.000 por ao a cada producto y la diferencia con respecto al costo total hay que distbuirla 10 % alos cuervos, 20 % 2 las panteras y 70 % a los winners. En esta cistinta asignacion tiene mucha influencia Jos reclamos postventa. Ramiro, no entiendo por qué no usas aste Informe silo recbis todos as meses ¥ Lastibucién a clentes es exclusiva de los winners y panteras y no nos cuesta el 10% sobre las venias como dice Ramiro, no sé o6mo sacaron ese numero. Adernas no entiendo por que lo ponemos dentro del costo de producsion.. Free-way. retira los uervos drectamente de {ébrica y por oso le pagamos una comisién por distribution, ‘que en este caso si es del 10 % sobre el precio de venta Delos gastos de publicidad y marketing, $ 30.000 corresponden a la carrera-promocién {que hacemos en las vacaciones de invierno, que es $610 para los winners, el esto es publicidad institucional ¥ Adcionaimente hablé con Hugo. el duotio de Freeway, y me dio que si le damos el 100 % de los productos (Inclidos los cuervos) y la exclusividad, nos cobraria un 8 % sobre el precio de venta “Les dejo una copia a cada uno del informe para que lo revisen. Si no les molesta no los voy a acompafar en la cena. Vine a Pinamar con mi hijo Alberto, que acaba de recibirse de Contador, y quedé en cenar con él. Me levo los informes que preparé Ramiro y los apuntes de mis investigaciones, y sino tienen inconvenientes me gustaria compartrios con Alberto para ver qué dicen las nuevas generaciones de contadores. Nos vemos manana temprano ‘seguimas trabajando. Ramiro, creo que hay muchas cosas para mejorar. Me gustaria quo todos Jean estos andlsis y manana me den su opinién” Al dia siguiente Para sorpresa de todos, y especialmente de su socio Don Manuel, Alfonso se present ‘acompattado de su hijo y de varias planilas, gfcos, documentacién de soporte, ete. y desalié al equipo de esta manera: Estuvimos trabajando duro con Alberto y ya tenemos nuestras conclislones, que son clarisimas ¥ espaldadas por nimeros como correspond. Les antiejpamos que: > Creemos que hay que cambiar el sistema de costeo, el actual no sive para nuestto rregocio > Debido al sistema de costeo que se aplica, la contribucién marginal por producto esta mal calculada, con oto sistema seria muy distinia ‘Tenemos clarsimo qué modelo nos conviene impulsar, cul se podria mantener y ou etintivamente hay que dejar de product > ‘Tenemes analzado cual es ef mejor sistema de distbucién para todos nuestros ‘modelos ya que nos generavia importantes ahorros > Coma consecuencia de todo esto, obviamente tenemos claro qué hacer con el Presupuesto de marketing para el afio que viene ‘Tenemos todo documentado y estamos contentos porque vemos luz en el camino pero, como acordames ayer. imero queremos escucharlos a ustedes!, Pero por favor, justifiquemos todo con niimero:Los Cuatri sa Néstor Paradiso gs ‘ANEXOT CUADRO DE RESULTADOS A NOVIEMBRE 2008 TOUERVOS [PANTERAS| WIINERS | TOTAL lunidades vendidas 4A | es 40 107 Precio de venta 17.800] 25.800] 28.300] _71.500] Ventas 783.200 593.400 1.132.000 2.508.600] Costo de Ventas 668.872 -544.043 1.003.162 -2.216.077| Comisiones 78.320 78.320] Publicidad y Mkt 15.483 8.093 14.076 __-37.652 [Margen operative 20.525] 41.264] —414.762[ 176.551 Gastos Administrativos 45.780] Resultado Final 20.525[ 41.264) 474.762] 130.71 (Margen operat./Ventas 2,62%| 6,95%| 10,14 7,04%| "ANEXO Il ‘COSTO DE VENTAS - Detalle TOTAL (unidades producidas 107 [Motores - costo uitario_ 5.500 500 [ 7.500 costo total 242.000 172.500 300.000 714.500] (Cubiertas -costo uitario [700 1200 4.200 costo total 30.800| __27.600[ 48.000} _ 106.409] Costos distribuidos Pintura 183936 96.149 167.215 447.300 Ensable 119613 62525 © 108.739.290.877 Taller eléctrico 92523 48.364 = 84.113 225.000] Lustrado final 45635 79365 126,000] Distribucién a clientes 0 91.270 158.730 250.000] Gastos El Loco SRL 57.000 __ 57.000] (Costo de Ventas. §68.672|" 544,043] 4.003.162] 2.216.07| [costo unitario 15.202] 23.654] 25.079] 20.711