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    03) Keegan, Warren J. (2009). “Entornos Sociales y culturales” en Marketing Internacional. México: Pearson, pp. 110-137. 1 2008, mientras escribio un libro para nifos sobre la vida del profeta Mahoma, el autor danés Kare Blutgen buscé sin éxito un ilstrador. El problema: para muchos musulmanes del mundo es una blasfemio representar imégenes del profeta. El periédico conservador do- és jy/lands Posten recibié Ia hstorie: preocupado de que éste fuera un caso de autocensura, el editor culu- + del periédico reté 0 docenas do ilustradores reconocidos a “dibujar 0 Mahoma como lo petcbian”. En septiembre, el Jylonds Posten imprimié los entregas de 12 iisiradores, junto con artculos sobre la liberiod de expresién; una de las imagenes represeniaba c Mahoma con una bomba en su turbanie. Unos meses después, los caricolures se reimprimieron en los periédicos de Froncia, Alemania, Suiza y de muchas por fas, La reaccién fue inmedialo; suigieron manifestonies en Indonesia y oltos poises con grondes poblacio- nes musulmanos. Las misiones danesa y noruega con sede en Domasco fueron incendiodos. Algunos gobiernos Grabes apoyaron boicolso bienes daneses y sacaron a sus embajadores de Copenhogue. Enire- tanto, el gobierno danés pidié a sus embajadores que regresaran ¢ Copenhague y los exportadores done- s8s, como Arla Foods y LEGO Group, tratoron de enfrentar la gran reaccién violenta de los consumidores, del Medio Oriente. Segiin las palabras de un empleado del aeropuerio de Arabia Soudita: “cualquier cosa ‘que fenga que ver con Dinamarea es ahora parle de lo historia en al rine {saudio}. Tiendas, empresas, importaciones. Se acabs". Fina Hansen, jefe de operaciones internacionales en Arla coment: “esto pue- de ocurrirle 0 evalquiere, en cualquier porte, en cualquier momento, si une no comprende las culuras de ‘otros pueblos” Lo controversia que comenzé en Dinomarco es un ejemplo de la forma an que los diferencias presen- tes en los émbitos social y cultural (en esle caso, diferencias religiosas}afecton las oportunidedes y di rnicos de marketing en todo del mundo. Ese copitulo se cenira en las fuerzas sociales y culturales que de- finen y afecion ol comportamianto individuol, grupal y corporativo an el mercado. Empezamos con un ‘ondlisis general sobre los axpeclos bésicos de la cultura y lo sociedad, asi como del surgimiento de una cultura de consumo global en el siglo XXI. A continuacién, se presentan varios modelos conceptuoles ti les pora comprender la cultura. Entre ellos estan el concepio de cultura de conlexto alto y bajo de Holl, lo jerarquia de Maslow, la tipologia cultural de Hofstede, el criterio de autorreferencia y lo teoria de dif. sin. El capitulo incluye ejemplos especificos del impocio de Ia cultura y la sociedad en el marketing tan {0 de producios de consumo como industries. SOCIEDAD, CULTURA Y CULTURA DEL CONSUMO GLOBAL Las culturas del mundo se caracterizan tanto por diferencias como por similitudes, lo que significa que la tarea del experto en marketing global es doble. Fn primer lugar, los expertos en matketing deben es tudiar y comprender las culturas de los pafses donde harén negocios. En segundo lugar, deben incorpo- rar esta comprensién en el proceso de planificacion de marketing, En algunos casos, las estrategiasy los programas de marketing deberén adaptarse; sin embargo, los expertos en marketing tambien deben aprovechar las caracteristicas culturales compartidas y cvitar las adaptaciones innecesarias y costosas, de la mezcla de marketing, De hecho, una comprensién cultural profunda puede ser una fuerte de ven- ‘aja competitiva para las empresas globales. La expansidn dinamica en América Latina de Telefnica de ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reroduccion toa o parcial sina autorizaclén de cada autor. 5 sag te hag the prea oglt £2008, manfesones de odo o! mundo mosuncin so exgresrcn en conta del pblicacin de covtonras de ‘Mohome enon paladcadonds, Muchos sypemercades boi Cava, lo cudod mas grande el mundo Grobe, revaron toe prodhons danesee de sv estanes Espaiia es un ejemplo claro. Juan Villalonga, ex presidente de Telefonica, seiaks: “no sélo es hablar el ‘mismo idioma. Es compartir una cultura y comprender a las amistades en la misma forma”. ‘Cualquier estudio sistematico de un nuevo mercado geogréfico requiere una combinacion de tena cidad y goncrosidad. Aunque los expertos en marketing deben estar seguros de sus propias conviccio- nes y tradiciones. se requiere de generosidad para apreciar la integridad y el valor de otras formas devi da y puntos de vista. En otras palabras, las persunas deben superar los prejuicios que son el resultado natural dela tendencia humana hacia la etnocentricidad, Aunque el “choque cultural” es una reaccién. ‘humana normal a lo nuevo y descanocido, los expertos en marketing global exitosos se esfuervan por ‘comprender la experiencia humana desde el punto de vista local. Una razén por la quc los factores cul turales son un reto para las expertos en marketing glabal es que muchos de estos factores permanecen, ‘ocultos ala vista, Puesto que la cultura ¢s un comportamiento aprendido que se transmite de genera ‘ion en generacidn, es dificil de comprender para el extranjero incxperto © poco capacitado. A medida que se esfuerzan por entender los factores cultural, los exiranjeras se vuelven poco a poco personas de bal-universaleinnovadores ce identidades locales, nacionaes, erica y de otra cl- se. Una forme cultural que se relaciona con la cultura estadounidense y con los pocerosos intereses comerciales de a industia de a mses internacional sua p= ‘merear in stotido de diferencia local y autentcidad MARKETING: lob! Pr fi re! puss Well Street Journal: “Hy cots on lx que ol marking en mercado en dear npr al markt on fs everotedar®™ ames Stengel, director’de marketing globel de Procter & Gamble: “Scola ds qe den notbles Uno eure compa de feos nes¥o shapes er Filipinos Los hip en oo yd ltl emi oer pans rbot ender En China, Dell tuvo que encontrar una interpretacin signif cativa de "ventas ditectas", la frase que describe al poderoso modelo de negocios de la tempresa, Una traduccidn literal es 2hixizo, que es el término chino para los esquemas ilegales de marketing piramidal. Para contrarresiar la connotacién negatives Tepre- sentantes de ventas de Dell comenzaron a usa la frase 2h rao ding gou, que se waduce como “6rdenes directs"? La fonologia tambien entra en juego; Colgate descubrié que, en espafotcolgaees sana orden que significa “colgarse imo misma’. Whirlpool invietis enormes sumas de dinero en la publicidad de su marca en Europa s6lo para descubrir que los coasumido- res de Talia, Fancia y Alemania tienen preblomas para pronunciar el nombre de la empresa Por el contrario, Renzo Rasso eligié deliberadamente “Diesel” para una nucva marca de eans porque, como comenks alguna vez: “es una de es pocas palabras que pronurncian igual en todos los idiomas”. Rosso ha convertido a Diesel en una exitora marca juvenil plobaly en una de as historias de la moda mis entosas de Malia; sus ingresos por ventas ascenderon 11,200 millones declares en 2008.8 "Yost One, Wil Gal Houeeping Taran Japan" Th Ml ot ol Se ica do 197,» BL 2 Ex Read y Cary MeWilim"Canpue Say: For Dl Sucve n Chine Tel Tae of Maturing, Mare" The Nal Set le oe BN, pp AAS Gren Steinmets y Col Quintanilla, “Tough Tepe Whirlpoel Expected Psy Ging a Furpe, ad eat 1g Shc, Te Wal St four, tO ce br i 99, pp. AIA 2 Ale Rawsthon, “A ipo on ean Terps Hanlin ice ast Be 1998p 120 Pane? Eetno del marketing labo ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccion total o parcial sin a autorizaclén de cada autor. La tecnologia proporciona nuevas oportunidades interesantes para explotar la lin- pllsticaen el nombre del marketing. Por ejemplo, los jévenes del mundo usar teléfo- ‘hos maviles para enviar mensajes de test; resulta que ciertas combinaciones de nie meros tienen significado en determinados idiomas. Por ejemplo, en coreano, la pronunciacin fonética de la secuencia numérica 8282, “Pal Yi Pal Yi", significa “apre- ‘uirate”’y7179 ("Chil Han Chil Gu") suena como “amigo cercano”. Ademds, como mU- chos jévenes con conacimientos digiales en Corea del Sur pueden confirmar, 4 5683 968 se interpreta como "te amo".® Los experios en marketing coreanos usan és otras secuencias numnéricas en sus anuncis. Después de que eBay aumentara su pre- sencia en China con la adquisicion del sitio de subastas FachNet en 2003, sé rebajas ¥ ‘tras promociones para atraer alos usuaries. Por ejemplo, EachNetofrecia créditos de 68 yuanes en compras de 168 yuaneso mis. Lasclfras se cligieron por sus propiedades, lingdisticas en chino, la palabra seis es un homéfono (tiene la misma pronunciacion) dela palabra seguro y oclo se pronuncia igual que prospered Un impacto dela globalizacion en Ia cultura es la difusin del idioma inglés al- rededor del mundo. En la actuatided, hay més personas que hablon inglés como len- {ua extranjera que personas cuyo idioma native es el inglés. Cas el 85 por ciento de losadolescentes de la UE estudian inglés. A pesar del hecho de que la oicina central de Sony esté en Jap, ln empresa clara a los solictantes de empleo de cualquier parte del mundo que no considera al inglés como un "idioma extranjero". Lo mismo ‘ocurre con Nokia de Finlandia, Matsushita cin introdujo una politica que requie- re que todos os gerentes aprucben un examen de competencia en el idioma inglés antes de ser consideracos para una promocion. La administracion de alto nivel de Matsushita concluy6 que una cultura corporativa formal exclusivamente japonesa 5 os bors enti en devs co el prfesor Yong Tae Bang, Departamento de Caner intemacenl, ‘Cogn de Adminstacon de Empresa akc Units; Ce el Sur, pots comentarin SS ‘ot sein. Ye ambien aceyumg Sen “Hons Olt Ron? Marketers Cat the Way The Wal tt fur 24 doped IN, pA © AuloneMangatinda, “Hot Bring: Ina Challenging Market ay Conti Big New Rat The Wl Sr Jo 12 de gosto de 208, pA Rena Raseo esol fndador y _repietario de Only The Brove, ona ‘mprora leedoro cvyor rome Feleconades can fo mod itchyen 0 Diesel, Moria Morgisi y Dsquared CCvonde Resta forse por primero vez ss faons morca Diese, presoniobon tmezelila “lace” con lay dees the modo. El pres: 100 dalores por [por Fn lo ochilided, pre err a Fonte de fo que ceure ene reo Clad fy prolager so ipogen como ‘na marea de mod), Diesel patina el Udtusie Aves, una ompotenca arial pare grpos de rock in el cacogratics do edo of ‘mand Loe grupos gonadbores de tlverioscotgeris punden caicor tone pare premios ev efstvo de tiles de dBlres como pora servicios {rales legols y de relociones Pubs fn cesar com). Capide 4 Enernas socio yculurals 121 ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reroduccion total o parcial sin a autorizaclén de cada autor. “tas negocios oboe set pero mao mts bers que hablar eles. erent estdooidens se enrgulce de ser et, fac, esate, cone Pero eso cs ‘icon of mode’ * ‘A Poul flask, socio decor, Koen/Fery Iernotonal estaba erosionando la competitividad de la empresa en el mercado global El requis to del idioma inglés es una sefal poderosa de que una empresa japonesa se estéglo- balizando Los retos que plantea Ia comunicacién no verbal son quizés atin més grandes. Por «jemplo, los occidentales que hacen negocios en el Medio Oriente deben tener cuidado cde no mostrar la suela de sus zapatos a sus anfitriones o entregar documentos con la ‘mano izquierda. En Japén, saludar con una inclinacin reverent es una forma impor- tante de comunicacién no verbal que tiene muchos matices. Las personas que crécen ‘enel Occidentetienden a ser verbales: os asiticos tienen un comportamiento que da més valor a los aspectos no verbales de la comunicacién interpersonal. Hay una mayor ‘expectativa en el Oriente de que las personas recban las senales no verbales y com prendan de manera intuitiv sin deciles nada * Los occidentales deben poner mucha ‘atencién no séloa lo que oyen, sina también a lo que ven al hacer negocios en esas cule turas. ‘Pueden surgir varias cuestiones de comunicacién importantes, Una es a sccuenci, ‘que se refiere a si el debate va direcamente del punto al Bo se sale por la tangente ‘Otea es la intraduccn gradual, que se refiere asi certos puntos importantes de la agen- ‘da se analizan inmediatamente o después de que las parts han dedicado algin tiempo para establecer buenas relaciones. Segsin dos expertos en negociaciones intemaciona- les, hay 10 técticas estacounicenses dstintas que surgen con frecuencia durante las ne- ‘gociaciones. A menudo, estas tcticas son eficaces con otros estadounidenses, pero re- {uicren modificacion para personas con otvos antecedentes culturales. En cualquier situacién de comunicacién, los interlocutores ofrecen diversas sales verbales que pueden ayudar a observadores astutos a comprender el punto de vista y la programa-

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