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ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL PARA EL LANZAMIENTO DE

UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO GOLOSINA


ENERGIZANTE “BIG – BALL” EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

AUTORES:
MARIO UEJBE AVENDAÑO
CARLOS GANDARA JADID

TUTOR:
ANA PAULA LOZANO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA


FACULTAD DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
CARTAGENA DE INDIAS
1 PROBLEMA DE INVESTIGACION

Análisis del mercado potencial para el lanzamiento de una nueva categoría de


producto golosina energizante “BIG – BALL”, en la ciudad de Cartagena.

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Analizando las oportunidades y a su vez las dificultades que tienen las empresas para
evitar la obsolescencia de sus líneas de productos en el mercado y lograr la
permanencia en el gusto de los consumidores, es importante la creación de nuevas
ideas que concluyan en nuevos proyectos que brinden alternativas y soluciones para la
satisfacción de los consumidores.

Lanzar un nuevo producto es significativo para una empresa independientemente de su


tamaño o actividad, ya que debe orientar todos sus esfuerzos con productos y / o
servicios nuevos mejorados y renovados, que superen las expectativas de los
consumidores, generen impacto y a su vez la mayor aceptación.

La fase previa al lanzamiento de un producto es su planeación, diseño y producción.


Pero mas relevante aun, es el estudio de mercado para determinar si la idea es factible
o no. Es decir, conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contrario a
vender lo producido, lo cual consiste en identificar las necesidades, deseos y
preferencias característicos del consumidor con el fin de dar inicio a una idea que
posteriormente se presentará como una nueva alternativa para satisfacer tales
aspectos.

Teniendo en cuenta las oportunidades existentes en el mercado, especialmente en el


segmento de productos energéticos, que han alcanzado un gran auge, surge la
motivación para el lanzamiento de una nueva categoría de producto golosina
energizante “BIG – BALL”, que busca ofrecer otra opción de compra y otra forma de
obtener energía, teniendo en cuenta aspectos tales como: la vida agitada, el trabajo, el
estudio, y otras actividades que generan cansancio, estrés y pérdida de ánimo, que
hacen necesario el consumo de productos que resuelvan el problema de proveer
energía para continuar con dichas actividades.

Las bebidas y sustancias de este tipo fueron creadas al ver que las personas sienten
sueño o cansancio al desarrollar cualquier tipo de actividad, especialmente tareas
repetitivas a altas horas de la noche y que para suplir tal deficiencia consumen café,
drogas y otras sustancias. BIG – BALL tiene en cuenta todas estas necesidades y
busca satisfacerlas a través de un nuevo concepto que ya no sería una bebida sino una
deliciosa golosina mucho más placentera y con una sensación más penetrante,
ofreciendo un precio competitivo frente a los demás productos de este tipo.

Las golosinas como chupetas, dulces y bombones muestran diferentes atributos como
su riqueza en vitaminas y minerales. Se ha observado que en diferentes puntos de
venta como tiendas, estancos, supermercados y vendedores ambulantes aun no existe
un producto que además de estos factores tenga un grado de contenido energético.
Este sería el elemento diferenciador que se resaltaría con la presentación de una nueva
categoría de estos productos y además justificaría la posible existencia de una
demanda potencial que haría necesario la producción y el lanzamiento del mismo.

Así las cosas al momento de realizar el estudio de mercado se abordaron factores


relevantes tales como: necesidades en cuanto a productos energizantes, grado de
aceptación, demanda potencial, posibles estrategias de comercialización y los
mercados más significativos para el nuevo producto.
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cuál es el mercado potencial de una nueva categoría de producto golosina


energizante BIG BALL en la ciudad de Cartagena?

1.2.1 Preguntas especificas.

• ¿Cuál es el grado de aceptación del nuevo producto energizante BIG BALL en la


ciudad de Cartagena?

• ¿Cuáles serían los mercados más significativos para el nuevo producto?

• ¿Cual es la demanda potencial del nuevo producto en Cartagena?

• ¿Cuáles son las estrategias de comercialización que sugiere el estudio de


mercado?

1.3 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

El presente estudio Identificó las oportunidades de mercado que tendría el lanzamiento


de una nueva categoría de producto golosina energizante “BIB – BALL”, ya que gracias
a la globalización, varios productos de tipo energizante han logrado su ingreso al país y
se están comercializando diferentes marcas que buscan competir por ganar nuevos
mercados.
Las compañías deben desarrollar nuevos productos y servicios ya que los cambios
repentinos del mercado exigen dar respuesta inmediata a los consumidores, para así
cumplir con sus expectativas, lo cual significa estar en constante investigación para
tener la capacidad de brindar al mercado lo que necesita, conocer y estar seguros que
un nuevo producto cumpliría con los intereses, tanto para el consumidor como para el
nicho de mercado al que va dirigido.

Los nuevos productos proporcionarían a las organizaciones utilidades satisfactorias


dependiendo de la demanda del producto por parte del consumidor. Es cierto que el
mercado se reconforta al brindar otra opción de compra enfocada a las necesidades de
los consumidores. El éxito del producto se da en la medida en que se apliquen todos los
elementos estratégicos utilizados en el lanzamiento del producto, es así que se tendría
el producto requerido para satisfacer las expectativas del consumidor.

1.4 DELIMITACION DE TIEMPO, ESPACIO Y RECURSOS

La investigación se llevó a cabo en la ciudad de Cartagena de Indias durante los años


2003 y 2004, en los estratos 4, 5 y 6 respectivamente. La población objeto de estudio
fue segmentada seleccionando una muestra representativa de la misma, con el fin de
obtener la información valida para los requerimientos del estudio de mercado. Se
contaron con todos los recursos necesarios para el desarrollo del proyecto.

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar los mercados potenciales para una nueva categoría de producto golosina
energizante “BIG–BALL”, a través de un estudio de mercado que permita conocer el
grado de aceptación en la ciudad de Cartagena.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Identificar las necesidades existentes en el mercado en cuanto a productos


energizantes.

• Conocer los mercados más significativos para el nuevo producto BIG-BALL.

• Proyectar la demanda potencial que tendría el nuevo producto BIG-BALL


mediante un análisis de ventas esperadas para tomar la decisión de lanzar el
producto en el mercado.

• Formular estrategias para los requerimientos de la comercialización, que


permitan la efectiva introducción y desarrollo del producto en los mercados meta.

3 MARCO REFERENCIAL

3.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Luego de haber revisado el material de consulta, diferentes textos, tesis, bases de


datos, Internet etc., en centros e instituciones especializadas, se pudo establecer que
no existen estudios anteriores sobre golosinas energizantes o productos similares que
permitan tener bases o referencias para ampliar los conocimientos acerca de este tema.
Solo se hallaron antecedentes en cuanto a bebidas energéticas y cafeinadas (energy
drinks), su origen y procedencia, sus contenidos y algunas opiniones de consumidores
y médicos especialistas en el tema.
Se dice que comenzaron a conocerse en el ambiente discotequero hace tiempo. Listos
y a la mano, para danzar sin parar al febril ritmo de la música. Energía legal, dosis de
potencia líquida sin consecuencias peligrosas para el cuerpo. Las bebidas energizantes
comenzaron de a poco a salir a la superficie, y se convirtieron en el ojo del huracán:
¿droga permitida o el complemento perfecto para vivir a mayor velocidad?

Existen en el mundo múltiples complementos energéticos (ese es el nombre comercial),


frecuentemente usados por maratonistas y ciclistas: Dark Dog, Red Bull, 180, Flash
Power, Energy, Anjinho (originaria de Brasil) y Red Devil, entre otras. Speed (la única
que se consigue en Argentina) es, como la mayoría de ellas, de origen Austriaco, y su
nombre remite al apodo de las anfetaminas, droga de uso habitual durante los años ´60
y 70. La similitud en la denominación se debe, seguramente, a que las meta-
anfetaminas evitaban el sueño y la fatiga, funciones principales de la nueva bebida1.

En 1987 Dietrich Mateschitz lanzó en Austria la RED BULL, primera bebida energética.
Hoy Red Bull se vende en 70 países a un ritmo de 1 billón de latas por año. No tiene
planta, ni camiones propios, es creada y embotellada en una fábrica de jugos, al igual
que el resto de las bebidas energéticas. Sólo tiene una receta, muy bien mercadeada,
que se le ocurrió a Mateschitz en uno de sus viajes a Asia. "Allí notó que sus colegas se
mantenían vigorosos gracias a un jarabe que vendían en las farmacias", cuenta
Carolina Trillanes, gerente de comunicaciones de la marca en Venezuela. El joven se
llevó su botellita a Austria, tuvo el tino de reproducir una fórmula de cafeína, vitaminas y
aminoácidos, la puso a prueba de médicos, la enlató y lanzó al mercado Austriaco en
1987 para reavivar a todo mortal que estuviera cansado. Ahora, más de 170 marcas
distintas compiten en la misma causa: ofrecer vitalidad enlatada2.
1
Vease, "Bebidas energéticas: ¿estimulan, ayudan o dañan? www.trainemed.com/consulta/farmacología/
energizantes.htlm. Revisada en 18 de Abril de 2003.
2
Ibíd.
3.2 MARCO TEORICO

Para realizar el análisis del mercado potencial del producto BIG-BALL, fue necesario
determinar el grado de aceptación por parte de los consumidores cartageneros hacia el
nuevo producto, y obtener las bases suficientes para tomar una decisión futura de
producirlo y comercializarlo.

Según Philip Kotler el nivel de aceptación se puede conocer respondiendo las


siguientes preguntas:

¿El producto es verdaderamente útil para los consumidores y para la sociedad? ¿Es
bueno para nuestra compañía particular? ¿Concuerda bien los objetivos y estrategias
de la compañía? ¿Contamos con el personal y las habilidades y recursos humanos
para que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la
competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir?3

De acuerdo a lo enunciado, las respuestas de algunas preguntas mencionadas


anteriormente, pueden darse al momento de conocer cual es el grado de aceptación del
nuevo concepto por parte de los consumidores, para tomar la decisión de lanzar el
producto, teniendo en cuenta la generación de valor agregado que influya sobre el
comportamiento de compra futuro y así establecer posibles prejuicios acerca del
consumo y la actitud del consumidor. Además mostrar la manera en que el producto,
finalmente puede llegar a ser consumido.

3
KOTLER, Phillip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4a ed. Pearson, Prentice Hall.
P. 288.
Según Phillip Kotler y Gary Amstrong sugieren que antes de desarrollar o producir un
nuevo producto, se realice un análisis del mercado potencial presentando el nuevo
concepto con una descripción de un diseño o un prototipo tentativo.
El alcance del presente estudio fue determinar el nivel de aceptación de un nuevo
producto energizante a través de un análisis del mercado potencial, presentando a los
consumidores un nuevo concepto o idea y describiendo las características y atributos
que lo resaltan como una nueva categoría en el mercado, con el fin de conocer
opiniones que permitan tomar la decisión de llevar a cabo esta idea.

Si el concepto de producto supera la prueba comercial (es aceptado) pasaría a la etapa


de desarrollo, en donde la ingeniería convierte el concepto en producto físico, con el fin
de asegurarse de que la idea del producto se puede convertir en un producto factible.

El objetivo primordial de los estudios de mercado es buscar la manera de satisfacer las


necesidades de los consumidores con valor agregado, innovación, calidad y precios
económicos. Según Philip Kotler existen varios tipos de necesidades que los
mercadólogos deben tener en cuenta al momento de diseñar e implementar planes
para el desarrollo de nuevos productos:

“considere el caso de un cliente que desea un producto económico y de alta calidad.


Desafortunadamente, ignoramos con que bases juzgará si el producto en verdad es
bueno y económico. Cuando menos, el mercadólogo debe realizar mas pruebas. El
hecho es que el consumidor nunca manifiesta todas sus necesidades o deseos. No
obstante se pueden distinguir cinco tipos de necesidades: 1)necesidades que se
manifiestan, 2)necesidades reales, 3)necesidades que no se manifiestan,
4)necesidades placenteras, 5)necesidades secretas4.

4
KOTLER, Phillip. Dirección de la Mercadotecnia. 8a ed. Prentice Hall. P. 20.
Todo empresario con una nueva idea de negocios que quiera realizarla por medio del
diseño y lanzamiento de nuevos productos debe tener en cuenta que para desarrollar
una buena mezcla de mercadotecnia (precio, promoción, producto y distribución), que
cubra las necesidades de un grupo especifico de consumidores debe dedicar sus
esfuerzos a la investigación de mercados, a través de una planeación, recopilación y
análisis de información necesaria o adecuada para la toma de decisiones en
mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis.

De alguna manera se puede afirmar que para conocer el grado de aceptabilidad y la


opinión hacia un nuevo producto por parte de los consumidores y de entender el
entorno que lo rodea (mercado meta), se hace necesaria la investigación de mercado
para la toma decisiones en pro de satisfacer ciertas necesidades que han sido
detectadas.

Según Carl McDaniel y Roger Gates definen este proceso de la siguiente manera:

“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor con la clientela y


al publico con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar
las actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; hay que
mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso. La investigación de
mercado especifica la información necesaria para tener en cuenta estos pasos; diseña
el método para recabar información; administra e implementa el proceso de
recopilación de datos; analiza los resultados, y comunica los resultados obtenidos y sus
significados5.

5
MC DANIEL Carl y GATES Roger, Investigación de Mercados contemporánea. 4a ed. Thomsom, P. 8.
En esa perspectiva, los estudios de mercado podrían justificarse en los cambios que ha
sufrido la economía para el siglo XXI. Nuevas perspectivas que definen nuevos
entornos de mercado, grandes avances tecnológicos, preservación del ambiente, la
salud y nuevos consumidores que manejan mucha información, son muy exigentes y
desleales frente a cualquier bien o servicio que se les ofrece.

Para conocer un poco acerca de los productos energizantes, se dice que Llegaron a
Colombia aproximadamente para el año 2001. Nacieron en Austria hace 20 años y hoy
son muy populares no solo en Europa, sino también en Estados Unidos. Kioscos,
supermercados, bares y cigarrerías venden cada vez más estos productos.

Aunque se les conoce como productos energizantes, en Colombia el Invima (Instituto


Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos) los clasificó como productos
cafeínados que estimulan el Sistema Nervioso Central por medio de la acción de la
cafeína. Las bebidas energéticas, consideradas como productos alternativos que
contienen calorías, cafeína, taurina (es un aminoácido que produce el cuerpo),
vitaminas y carbohidratos. Pero hay que saber que estas sustancias no tienen el mismo
efecto en todas las personas, incluso pueden no tener ningún efecto.

Cabe resaltar la polémica que ha causado el auge de este tipo de productos, unos los
respetan porque los consideran muy sanos, propios de los ejecutivos, estudiantes y
deportistas. Otros los ven con desconfianza por estar ligados a bares, fiestas, alcohol y
drogas como el “éxtasis”. Descalificados por muchos, estos productos no son muy bien
vistos porque junto al agua y el whisky son los más consumidos en los ‘After-
Parties’(Fiestas después de la rumba), peligrosamente combinados con éxtasis. Si bien
no nacieron para ser vinculados con fiesta y trago, los “Bartenders” (Cantineros) en
Europa comenzaron a usarlos para preparar tragos y eso fue lo que los acercó a la
rumba. Es precisamente este punto lo que más controversia despierta. Lo que pasa es
que le inyecta a la persona los ánimos suficientes para responder a la euforia que
dispara el éxtasis.
Por tal razón los productos energéticos no son ideales para consumir con alcohol. Los
médicos dicen que es malo, pues son demasiados estimulantes juntos. Grados de
concentración muy altos se consiguen cuando alguien cansado, recurre a estos
productos. El toxicólogo Camilo Uribe, Director de la Clínica Fray Bartolomé de las
Casas, dice que “no se debe consumir más de la dosis que sugiere en la etiqueta del
producto, porque cuando el organismo tiene sueño lo ideal es descansar. Además
explica que jamás se debe abusar. Una sobredosis de cafeína podría producir
taquicardia, temblores, insomnio, náuseas, diarrea, alucinaciones y vómito, entre otros
síntomas. Una dosis de productos energizantes equivale a un pocillo grande de café
descafeinado”6.

También han sido causa de zozobra en algunos padres el hecho de que sus hijos
menores de edad consuman energizantes ya que solo se venden a personas mayores
de 18 años. Muchas etiquetas dicen que su contenido es natural. Sin embargo, eso no
significa que no puedan causar daño. Las personas hipertensas, diabéticas o con
problemas de corazón, no los deben ni mirar.

En la actualidad se están usando mas que todo para estudiar hasta tarde, o rumbear,
pueden usarse, pero no más de dos dosis, ni revueltos con trago o drogas.

3.3 MARCO CONCEPTUAL

BIG-BALL (Bola Grande): Golosina energizante a base de Taurina, Cafeína y


vitaminas (complejo B, B2, B6, B12), en los niveles permitidos, cuya presentación es

6
Véase, “Alerta con bebidas energizantes”, www.mundo21.com/noticias/elmundo/ener.php3.htlm.
Revisada en 18 de Abril de 2003.
similar a la de los bombones tradicionales, pero diferenciándose de estos por su alto
contenido energético.
ENERGIZANTES: sustancias que incrementan la resistencia física, proveen reacciones
más veloces y mayor concentración, aumentan el estado de alerta mental (evitan el
sueño), proporcionan sensación de bienestar, estimulan el metabolismo, y ayudan a
eliminar sustancias nocivas para el cuerpo.

HIDRATANTES: sustancias que en caso de deshidratación son usadas para devolver al


cuerpo los electrolitos, sales y minerales perdidos por el desarrollo de actividades
físicas.

TAURINA: Aminoácido esencial, que el cuerpo humano fabrica. En momentos de


tensión física extrema, el cuerpo no produce la cantidad necesaria de este elemento,
por lo que (según fabricantes de productos energéticos) se producen rendimientos
deficientes. La taurina funciona como un transmisor metabólico y un desintoxicante,
además de acelerar la contractibilidad cardiaca.

CAFEINA: Sustancia famosa por su efecto estimulante, sobre todo en el sistema


circulatorio y el cerebro. Una unidad de BIG-BALL contiene aproximadamente una
cantidad similar a la que hallamos en una taza de café. Todos los productos
energizantes tienen una graduación de cafeína similar, aceptada por las normas de
sanidad existentes en Colombia y soportadas por la F.D.A (Federación de alimentos) de
Estados Unidos.

VITAMINAS (Complejo B): Sustancias útiles para mantener las normales funciones
corporales y la vitalidad. Ayudan a contrarrestar el cansancio físico.

ANFETAMINAS: Drogas que evitan el sueño y la fatiga.


GUARANA: Base aromática que proviene de las frutas rojas de una planta llamada
“Paullina Cupana” que prospera en el Amazonas, y es bien conocida en sus
propiedades por los indios de esa región. Tiene alto grado de cafeína.
GINSENG: La raíz del ginseng se ha utilizado durante milenios en la medicina oriental.
Entre las propiedades que se le atribuyen está el mejoramiento de la memoria, y
combatir la fatiga.

PRODUCTO: Bien físico o bien intangible, que se comercializa, por lo cual las
personas o compañías están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero o con
otro bien de determinado valor.

CONSUMIDOR: Persona o compañía que hace uso de un bien o servicio sacándole


beneficio o buscando suplir una necesidad

CLIENTE: Persona o compañía que por su fidelidad hace uso constante de un bien o
servicio. Se puede decir que su fidelidad llega al punto de la adicción y cumple el
proceso de la recompra.

NECESIDAD: Es algo implícito en el hombre. Falta de un satisfactor básico. (Alimento,


vestuario, vivienda, etc.)

SATISFACCION: Estado que resulta de la realización de lo que se deseaba o de suplir


una necesidad.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Incluye la Psicología y la Sociología, es


decir, comportamiento en cuanto a compra y consumo de bienes o servicios inducidos
por factores internos como personalidad y factores externos como cultura, sociedad,
familia, etc.
ACTITUD: conjunto de procesos de percepción permanente y de evaluación, basado en
conocimientos y orientado a la acción con respecto a un objetivo o fenómeno. Se
compone de un componente cognoscitivo, uno afectivo y uno de comportamiento. Se
manifiesta a través de las perfecciones y preferencias hacia un producto.
MERCADO: Lugar donde confluyen las fuerzas de la oferta y demanda a través del
intercambio de bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos, dichos bienes
y servicios tienen cierto valor para aquellos que los intercambian.

MERCADO POTENCIAL: Grupo objetivo de personas o compañías a las cuales se


dirigen los esfuerzos de mercado con el fin de convertirlos en clientes a futuro.

SEGMENTO DE MERCADO: Grupo especifico de personas o compañías cuyas


características de necesidades o deseos los hace diferentes del grupo general al cual
pertenecen.

DEMANDA REAL O EFECTIVA: Personas que están en disposición de consumir un


bien o servicio teniendo y la capacidad para adquirirlo.

DEMANDA POTENCIAL: Personas que tienen y personas que no tienen la capacidad


de adquirir un bien o servicio, pero que estarían en disposición de consumirlo.

3.4 MARCO LEGAL

La entrada de algunos productos de consumo alimenticio en Colombia han obligado a


las instituciones reguladoras de la calidad y aspectos sanitarios a implementar un
mayor control y vigilancia sobre algunos productos, con el fin de preservar la salud del
individuo y el medio ambiente que lo rodea.
“Es el caso de La Sala Especializada de Alimentos y Bebidas del INVIMA en Colombia,
por la cual han pasado muchos productos de tipo energético (como por ejemplo: Red
Bull, PitBull, Erecktus, UltraPower, Ciclón, Red Devil, etc.) que buscan un registro
oficial.

Cuando llegaron a Colombia (en el año 2001), no existía una legislación al respecto, así
que se exigieron las cantidades de cafeína que eran recomendadas por la F.D.A de los
Estados Unidos. Hoy, el límite no debe superar el 0,2%. Los productos reciben el
concepto de la sala especializada, la cual les da un registro en forma automática, pero
la comprobación se hace después. La mencionada sala exige que para la
comercialización y expendido de productos que contengan taurina y cafeína, estos
deben expresar en forma clara, visible y destacada (Producto Cafeínado) y solo pueden
ser expedidas o dirigidas a la población adulta7.

Los empresarios interesados en obtener el registro sanitario en el Ministerio de Salud


que permita la comercialización legal de productos energéticos, deben hacer una
presentación completa del concepto ante la Sala especializada del Invima. Lo cual
significaría para BIG-BALL desarrollar un estudio completo del concepto del nuevo
producto alimenticio, junto con todos sus contenidos, características, beneficios y
atributos que de alguna manera influyen en el organismo y la salud humana.

Los miembros de la Sala discuten, analizan y evalúan la información y documentación


aportada por el interesado así como la consulta por los integrantes de la Sala, haciendo
particular referencia a los compuestos taurina y cafeína, de los cuales analizan los
efectos en el organismo humano, cantidades recomendadas o aceptadas de ingestión o
consumo sin efectos adversos en los humanos y presencia de estos compuestos en
alimentos o bebidas de uso o consumo masivo.

7
Revista NUEVA. Periódico El Universal. Edición 843, Febrero 8 de 2003. Pág. 7, 8 y 9
Hay que tener cuidado con los productos energéticos que se venden libremente.
Algunos especialistas refieren que consumir productos energéticos en exceso puede
ser peligroso. En su mayoría, son beneficiosos para el organismo, porque están
hechos con extractos de hierbas, vitaminas, minerales y complementos nutritivos, lo
malo es cuando se ingieren de manera excesiva pues se presentan riesgos y pueden
tener efectos secundarios, si son usados de manera inadecuada o por personas que
padecen problemas de salud, como alta tensión arterial, diabetes o complicaciones
cardíacas.

“Los productos energizantes pueden tener los mismos efectos que ciertos
medicamentos, sólo porque en la etiqueta diga que su contenido es natural, no significa
que no pueda causarle daño”, refiere Cynthia Sass, vocera de la Asociación
Estadounidense de Diabetes.

Hay que diferenciar los productos energizantes de los hidratantes (como por ejemplo
Gatorade, Powerade), ya que al no cumplir la misma función tienen una legislación
diferente.

4 HIPÓTESIS

Para el presente estudio se utilizaron hipótesis de trabajo de tipo correlacional, ya que


solo se analizó la relación que hay entre las variables que la comprenden.

4.1 HIPOTESIS DE TRABAJO

Hi: La viabilidad del nuevo concepto de producto energizante “BIG-BALL” dependerá de


los resultados del estudio de mercado aplicado a los consumidores potenciales en el
mercado Cartagenero.
4.2 HIPOTESIS NULA

Ho: La viabilidad nuevo concepto de producto energizante “BIG-BALL” no está


asociada con los resultados del estudio de mercado aplicados a los consumidores
potenciales en el mercado Cartagenero.

5 VARIABLES

5.1 VARIABLE 1
V1: Viabilidad del nuevo concepto.

5.2 VARIABLE 2
V2: Estudio de Mercado

5.3 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

VARIABLES DEFINICION INDICADOR FUENTES


1 NOMBRE: Grado de
VARIABLE # 1 Proceso mediante el aceptación por el producto Personas naturales
cual se determina el (posibles consumidores
grado de aceptación ATRIBUTOS: 1, 2, 3, 4 etc. finales)
Viabilidad del de un producto
UNIDAD DE MEDIDA:
nuevo concepto propuesto con la Personas conocedoras del
Personas
finalidad de justificar si tema o entes expertos en
es posible o no, llevar este. (Distribuidores,
UNIDAD OPERACIONAL:
a cabo su supermercados, tiendas,
Diferencia entre las personas
comercialización. bares y discotecas)
que rechazan el producto y las
Sirven como referencia
que lo aceptan
para llegar a los
consumidores.
2 NOMBRE: Número de Personas naturales
SUB-VARIABLE 1.1 Personas que aceptan el (posibles consumidores
producto. finales)
Personas conocedoras del
ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4 etc. tema o entes expertos en
Si hay viabilidad Gran interés y alta este. (Distribuidores,
UNIDAD DE MEDIDA:
Aceptación. Buenas supermercados, tiendas,
Personas
opiniones sobre el bares y discotecas)
producto. Sirven como referencia
UNIDAD OPERACIONAL:
para llegar a los
Respuestas individuales y
consumidores.
Positivas (si) hacia el
producto.

SUB-VARIABLE 1.2 3 NOMBRE: Numero de Personas naturales


personas que rechazan el (posibles consumidores
producto. finales)

ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4 etc.
Personas conocedoras del
tema o entes expertos en
No hay viabilidad Poco interés y baja UNIDAD DE MEDIDA: este. (Distribuidores,
aceptación. Opiniones Personas supermercados, tiendas,
negativas hacia el bares y discotecas)
producto. UNIDAD OPERACIONAL: Sirven como referencia
Respuestas individuales y para llegar a los
negativas (no) hacia el consumidores.
producto.

1 NOMBRE: Análisis de los Personas naturales


VARIABLE # 2 entornos donde se piensa (posibles consumidores
Método mediante el comercializar el producto. finales)
cual se analiza la
Estudio de viabilidad y la forma ATRIBUTO: Características y Personas conocedoras del
Mercado de comercializar un comportamientos del entorno. tema o entes expertos en
producto a través de este. (Distribuidores,
la recopilación y UNIDAD DE MEDIDA: no es supermercados, tiendas,
análisis de una variable medible bares y discotecas)
información y de los Sirven como referencia
resultados, teniendo UNIDAD OPERACIONAL: para llegar a los
en cuenta las preguntas individuales para consumidores.
necesidades de los conocer los rasgos más
consumidores. representativos acerca de los Competencia
mercados potenciales.
2 NOMBRE: Preferencias y
SUB-VARIABLE 2.1 percepciones relacionadas Personas naturales
con las golosinas y los (posibles consumidores
productos energizantes finales)

Necesidades del Conjunto de deseos, ATRIBUTO: Preferencias por Personas conocedoras del
consumidor gustos y preferencias Categorías, tipos, marcas y tema o entes expertos en
Que se crean o que sabores de golosinas y este. (Distribuidores,
son innatos en los productos energizantes supermercados, tiendas,
consumidores. bares y discotecas)
UNIDAD DE MEDIDA: no es Sirven como referencia
una variable medible para llegar a los
consumidores.
UNIDAD OPERACIONAL:
Preguntas individuales para
conocer necesidades, gustos,
preferencias y opiniones de
los consumidores potenciales.

3 NOMBRE: Demanda
SUB-VARIABLE 2.2 proyectada Personas naturales
(posibles consumidores
ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4, 5, etc. finales)
UNIDAD DE MEDIDA:
Demanda Numero de personas
Personas
Personas conocedoras del
Potencial que estarían en tema o entes expertos en
disposición de este. (Distribuidores,
UNIDAD OPERACIONAL:
consumir el producto. supermercados, tiendas,
Diferencia entre el numero de
bares y discotecas)
personas que posiblemente
Sirven como referencia
comprarían el producto y las
para llegar a los
que no lo comprarían.
consumidores.

SUB-VARIABLE 2.3 4 NOMBRE: Posibles Personas naturales


estrategias de introducción y (posibles consumidores
comercialización del producto finales)
BIG-BALL
Comercialización Diseño de estrategias Personas conocedoras del
del producto de precio, distribución ATRIBUTO: Estrategias de tema o entes expertos en
y comunicación del precio, este. (Distribuidores,
producto Producto, distribucióny supermercados, tiendas,
publicidad. bares y discotecas)
Sirven como referencia
UNIDAD DE MEDIDA: No es para llegar a los
una variable medible consumidores.

UNIDAD OPERACIONAL:
Selección de las estrategias
mas adecuadas con base a
los resultados del estudio de
mercado.
6. DISEÑO METODOLOGICO

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Para definir el norte de la investigación propuesta, el nivel de profundidad, tener mayor


claridad sobre los objetivos y facilitar el proceso de búsqueda de resultados se debe
precisar bajo que tipo de estudio se encuentra enmarcada dicha investigación.

La investigación que se realizó es de carácter exploratorio en primera instancia, por el


acercamiento que se tiene a un tema del cual no se poseía suficiente conocimiento y no
existe mucha bibliografía que aborde o tenga relación con el tema objeto de estudio. A
su vez es descriptivo ya que en un momento dado se identificaron las posibles variables
que intervienen en el estudio, y se realizaron explicaciones y relaciones detalladas en
base a estas, para definir la manera como se involucran a la investigación.

Finalmente se convierte en un estudio de carácter correlacional debido a que el objetivo


o la finalidad del mismo fue conocer la viabilidad del nuevo concepto teniendo en
cuenta el grado de aceptación por parte de los consumidores. Tal como se planteó en
la hipótesis de trabajo, Lo que se esperaba era considerar la relación que existe entre la
viabilidad de la nueva idea de mercado con las actitudes y percepciones de los
consumidores relacionadas con esta idea.

De esta manera se puede afirmar que el análisis del mercado potencial para el
lanzamiento de una nueva categoría de producto golosina energizante “BIG – BALL”, en
la ciudad de Cartagena, se llevó a cabo mediante un estudio de carácter exploratorio-
descriptivo, y que en ultima instancia llegó a ser correlacional, con el cual se quería
identificar comportamientos y actitudes de los consumidores cartageneros que hacen
parte de los mercados metas a los cuales se quiere penetrar con este nuevo producto.
Adicionalmente, conocer hábitos de compra o de consumo, frecuencias de compra,
preferencias y gustos, ¿que compran?, ¿Cuándo?, ¿Por qué? y ¿Dónde?

De lo anterior se puede decir que por medio de este análisis se fijaron directrices que
permitieron conocer el grado de aceptación que tendría el nuevo producto BIG-BALL en
los mercados cartageneros, y determinar si la idea o concepto se puede desarrollar mas
adelante o si existe la necesidad de replantear el proyecto.

6.2 TIPO DE DISEÑO

El estudio se enmarca en un tipo de diseño de carácter no experimental transversal


correlacional, ya que describe la relación entre las variables en un momento único, es
decir, que la encuesta fue realizada en un momento determinado para analizar la
relación que guarda la viabilidad del nuevo concepto de categoría de producto
energizante BIG-BALL con los resultados que arrojó el estudio de mercado.

6.3 POBLACION

La población que se tomó como base para realizar la investigación fué el número de
habitantes de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Cartagena para el año 1998, que
para fines del estudio de mercado y actualización de la información, se proyectó hacia
el año 2006. con base en datos suministrados por el Departamento Nacional de
Estadísticas (DANE), y el Departamento de Planeación Distrital de Cartagena / Bolívar.
Se tomaron como referencia los estratos 4, 5 y 6, debido a la categorización y
segmentación de los productos energizantes como las bebidas energéticas (Energy
Drinks) que en su mayoría están dirigidos a este sector de la población, ya que
representa la parte de mayor consumo de los mismos. Además en términos de
mercadeo se dice que cada vez que un producto sale al mercado por lo general es un
poco costoso y es dirigido a los estratos mas altos, dado que en el momento en que los
mercados de estrato 4, 5 y 6 se saturen, se desarrollaran estrategias de costos que
permitan disminuir un poco el precio del producto y que este pueda penetrar en un nivel
social mas bajo como podría ser el estrato 3.

Por otra parte de estos estratos se tomaron las personas que estaban en un rango de
edad entre los 18 y 40 años debido a que por ser un producto que contiene cafeína y
taurina, prohíbe su consumo a menores de edad y a personas que tengan problemas
de presión o que sufran del corazón.

Según documento del DANE la población total por estratos de la ciudad de Cartagena
para el año 1998 es la siguiente:

ESTRATO POBLACION PORCENTAJE

1 223007 25,4%

2 273052 31,1%

3 231787 26,4%

4 66726 7.6%

5 43899 5.0%

6 39509 4.5%

TOTAL 877 980 100%


Además el DANE afirma mediante censo que para el año 1998 la población total por
edad entre los 18 y 40 años en la ciudad de Cartagena es la siguiente:

Entre 18 y 19 = 36091,6

Entre 20 y 29 = 146668

Entre 30 y 39 = 128282

Hasta 40 = 8464.5

TOTAL 319.506,1

El total de personas entre los 18 y 40 años en la ciudad de Cartagena para el año 1998
es de 319.506,1, población que fué proyectada hacia el año 2006 mediante la
aplicación de la siguiente formula:

P = Po (1+ i )n

Donde:

P es la población proyectada.

Po es la población base que se quiere proyectar, en este caso la del año 1998

i es la tasa promedio de crecimiento de la población por año, que según el DANE en


Cartagena es el 2,9% anual.

n es el numero de años a los que se desea proyectar la población base.

Aplicando la formula se obtuvo que la población total de 18 a 40 años de la ciudad de


Cartagena para el año 2006 es la siguiente:

P2006 = 319.506,1 (1+0,029)8 P2006 = 401.608 personas


Así las cosas para el año 2006 la población total de personas entre los 18 y 40 años en
la ciudad de Cartagena quedó distribuida por estratos en las siguientes proporciones:

ESTRATO POBLACION PORCENTAJE

1 102.008 25,4%
2 124.900 31,1%
3 106.024 26,4%
4 30.522 7.6%
5 20.081 5.0%
6 18.072 4.5%
TOTAL 401.608 100%

6.4 MUESTRA

Para obtener una muestra representativa sobre la población de personas entre 18 y 40


años de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Cartagena, se utilizó el método de
muestreo probabilístico aleatorio-estratificado. Es conveniente señalar que este
segmento de la población incluido en la muestra, se debe a que el producto está
dirigido a sectores de población de ingresos medio alto y altos, que son en ultimas los
que tendrían mayores posibilidades de comprar por su actividad social, especialmente
en lo concerniente a la recreación en muchos sitios como discotecas, además de sus
labores estudiantiles y/o laborales.

Para el cálculo de la muestra sobre la población total de Cartagena de los estratos 4, 5


y 6, de edades entre los 18 y 40 años se implementó la siguiente formula conocida
como la “ecuación de Harvard”:

Z2 * (p * q) * N
n = ------------------------------------
e2 * (N – 1) + Z2 * (p * q)

Donde:

N es el total de elementos que constituyen la población de estudio (población


proyectada para el año 2006, estrato 4, 5 y 6, entre 18 y 40 años.) = 68.675

p y q es la proporción en la que se distribuye el atributo que se esta investigando = 50%

Z es el nivel de confianza = 95% = 0,95 = 1,96 según tabla de niveles de confianza


correspondientes al área bajo la curva normal (ver anexo # 1 )

e es el error de muestreo aceptado = 5% = 0,05

n es la muestra representativa de la población, lo que equivale al numero total de tomas


que deben efectuarse.

Reemplazando los valores correspondientes y aplicando la formula se obtuvo que:

(1,96) 2 * 0,5 * 0,5 * 68675 65955,47


n = ------------------------------------------------------- = ------------------
(0,05) 2 * (68675 – 1) + (1,96) 2 * 0,5 * 0,5 172,6454

n = 382,0285 ≡ 382

Por consiguiente, para que la información obtenida por parte de los entrevistados fuese
en gran parte fidedigna, el numero de encuestas o tomas que debieron efectuarse
sobre el total de la población de 18 a 40 años de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de
Cartagena fue de 382. Dichas encuestas se realizaron en las proporciones respectivas
a cada estrato:

ESTRATO POBLACION PORCENTAJE ENCUESTAS

4 30.522 44,4% 170


5 20.081 29,23% 112

6 18.072 26,31% 100

TOTAL 68.675 100% 382

6.5 FUENTES DE RECOLECCION DE LA INFORMACION

6.5.1 Fuentes primarias

Las fuentes primarias que se utilizaron para llevar a cabo la investigación y obtener
información directa, fueron principalmente las encuestas y entrevistas realizadas a los
habitantes de la ciudad de Cartagena (personas naturales), y los entes expertos y
conocedores del tema junto con los entes que comercializan productos similares, y los
que posiblemente podrían comercializar el producto golosina energizante BIG-BALL, los
cuales se mueven en el ambiente natural donde se presenta el problema de
investigación.

6.5.2 Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias que se tomaron como referencia y punto de apoyo para el
tema de investigación y el análisis documental, están comprendidas por textos, trabajos
de grado, enciclopedias, publicaciones en revistas y prensa, información suministrada
por entidades como el DANE, el DNP y demás documentos que hagan referencia al
estudio de mercado, los temas que hacen parte de este y además todo lo relacionado
con productos energizantes que argumenten, den profundidad y permitan indagar o
aundar mas en el tema.

6.6 TECNICAS DE RECOLECCION DE LA INFORMACION


Entre las diferentes actividades que se realizaron para la recolección de datos
referentes al desarrollo de la investigación, y los instrumentos de medición que se
aplicaron, encontramos:

Para las fuentes primarias, en primer lugar se utilizó el método de observación directa
para obtener información inmediata acerca de las características de los energizantes
que se comercializan en el mercado local, y el comportamiento del consumidor en los
lugares donde se consumen este tipo de productos. Además se aplicó una encuesta a
la muestra seleccionada a través de un cuestionario previamente diseñado y
programado, para conocer sus opiniones acerca del nuevo producto energizante BIG-
BALL, definir la viabilidad del concepto teniendo en cuenta el grado de aceptación y las
costumbres de consumo, preferencias, expectativas y recomendaciones expresadas
por los encuestados.

Por otra parte se llevaron a cabo entrevistas con personas conocedoras y expertas en
el tema y con entes comercializadores de este tipo de productos en el mercado local, ya
que se necesitaba tener información de referencia que permitiera llegar de una manera
más directa al análisis del consumidor final y de las tendencias en cuanto a oferta y
demanda. Se seleccionó al azar un numero representativo de distribuidores de
productos energizantes. Para esta etapa no se realizó el proceso de muestreo.

En el manejo de las fuentes secundarias se practicó un análisis documental profundo,


que en su mayor parte se baso en consultas por Internet, debido a que es una de las
fuentes donde mas se consiguen contenidos acerca de este tipo de productos, lo que
permitió introducir en el estudio mas información base para un mejor entendimiento del
mismo, y el desarrollo del estudio de mercado.
6.7 TECNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS

Clasificación y tabulación de datos

Para comparar, integrar, categorizar, clasificar y ordenar la información obtenida se


plasmaron y presentaron los resultados en tablas y gráficos (Software estadístico
usado: SPSS 8.0), con el fin de facilitar su análisis posterior de una manera sencilla e
ilustrada, poder definir recomendaciones y formular estrategias encaminadas a
establecer las posibles formas de comercialización del nuevo producto BIG-BALL en la
ciudad de Cartagena. Es necesario resaltar que en las tablas de análisis de resultados
aparecen unos porcentajes validos y otros perdidos en el sistema. Los validos son
todas aquellas personas que responden o marcan en la pregunta realizada y los
perdidos en el sistema son aquellas personas que dejaron la respuesta en blanco o no
contestaron nada.

Una vez recopilada y tabulada la información se procedió a realizar un análisis


cualitativo que permitiera inferir conclusiones y recomendaciones en base a la
percepción de los consumidores, distribuidores y vendedores sobre la aceptación del
producto. Este análisis fué fundamental puesto que permitió observar cual era la
percepción del producto frente a sus potenciales consumidores y se establecieron
posibles estrategias de introducción y comercialización del mismo.

7. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS DE LA INVESTIGACION

7.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES


JUL, AGO. SEPT. OCT. NOV. DIC. ENE. FEB.
SEMANAS/ 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2004 2004
ACTIVIDADES 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Planteamiento
del problema
Marco teórico
Recopilación
de datos
procesamiento
y análisis de la
información
Elaboración del
informe
presentación
del informe
final
sustentación y
aprobación del
informe final

7.2 RECURSOS HUMANOS, MATERIALES Y FINANCIEROS

7.2.1.1 Recursos humanos

El recurso humano utilizado durante la investigación, fueron los investigadores que


estaban a cargo del desarrollo del proyecto, que contaron con la colaboración de
profesores, tutores de trabajo de grado y demás personal experto que se encontraba en
disposición de colaborar.

7.2.1.2 Recursos materiales

Se implementaron todos los recursos materiales para la recolección de datos e


información pertinente a lo largo del estudio como: computadores, papelería, útiles,
lugares especiales de estudio, textos de consulta, herramientas tecnológicas como
Internet y demás útiles que conllevaron al logro de los objetivos propuestos en la
investigación.
7.2.1.3 Recursos financieros

A continuación se describen los recursos financieros y gastos necesarios que se


hicieron para llevar a cabo la investigación:

CONCEPTO VALOR ESTIMADO


Transporte y refrigerios $ 210.000
Útiles y papelería $ 160.000
Copias $ 185.000
Trascripción $ 170.000
Libros de consulta $ 165.000
Anillados y empaste $ 60.000
Otros gastos $ 50.000
TOTAL PRESUPUESTO $ 1.000.000

8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.

8.1 EL PRODUCTO EN EL MERCADO.

8.1.2 Características de los productos energizantes, consumo a nivel mundial y


nacional.

Es innegable que las llamadas bebidas energizantes están cada vez adquiriendo
importancia en el ámbito comercial, es así como hoy se pueden encontrar y adquirir
“desde las que energizan la mente, “hasta las que dan alas”, las bebidas “energizantes”,
en su mayoría de origen austriaco han comenzado a ser objeto de las preferencias
ingeribles por los mas jóvenes en el mercado mundial. En la Disco especialmente en
“Fiestas Electrónicas”, After-Parties (después de la fiesta o rumba), los estancos e
incluso en supermercados se pueden encontrar algunas de las denominadas bebidas
energizantes, que con exóticos sabores y llamativas presentaciones, han invadido parte
de la urbanidad de muchas ciudades”8.

Estas tendencias en el mercado y consumo de este tipo de productos, se concentra en


el publico joven. “Tal vez por una cuestión de naturaleza propia de estos productos, se
han convertido en los protagonistas principales de la rutina diaria. Sin embargo, los
mensajes generados por estos desde su aparición fueron transformándose en un
puntapié inicial de una tendencia que durante el año 2003, sobre todo, rompió los
limites de este rubro, esparciéndose como un efecto de derrame hacia otros espacios.

La necesidad de vender energía trascendió el mundo de las Energy Drinks (bebidas


energizantes), y se apropió de los mensajes publicitarios y las estrategias de marketing
de productos tan disímiles como un chicle, una aspirina o una galleta dirijida al público
infantil”9.

El desarrollo del mercado de las bebidas energizantes ha sido bastante fuerte en los
últimos años. En la actualidad su consumo a nivel mundial se ha masificado,
“inicialmente existían solo 2 marcas: Red Bull (Toro Rojo) y Red Devil (Diablo Rojo), de
entre las cuales se destaca Red Bull como pionera y actualmente líder en el mercado
global, con ventas mundiales superiores al billón de latas y cuyo creador Dietrich
Mateschitz se ha convertido en el hombre mas rico de Australia gracias al
posicionamiento que ha alcanzado la firma. En la actualidad existen mas de 22 marcas
diferentes que igualmente se enfocan mas que todo hacia el mismo mercado, personas
entre los 18 y 35 años, hiperactivos, amantes de la rumba y fiestas hasta las horas de la
madrugada”10 .

8
Véase, Diego Bustamante, “Bebidas energizantes y fármacos excitantes”, http://www.med.uchile.cl/
noticias/archivo/2003/junio/bebidasenergizantes.html, Revisada en 7 de febrero de 2004.
9
Ibíd.
10
Véase, Lenka Carvallo Giadrosic, “Bebidas energéticas + drogas + alcohol”, http://www.caras.cl/edición.
php?tipo=2&num=597. Revisada en 7 de febrero de 2004.
Esto se confirma con datos como los siguientes: “El crecimiento de las bebidas
energizantes ha sido enorme. Hace un año la industria vendía 200 cajas mensuales y
hoy se venden alrededor de las 6000, y es de esperar que sigan llegando nuevas
marcas”, declara Rodrigo Millas, encargado del Marketing de cervezas y bebidas
energéticas de Distribuidora Errazuriz en Latinoamérica, que comercializa las bebidas
Dark Dog (Perro Oscuro) y Speed Injection (Inyección de velocidad)”11.

Como se mencionó anteriormente, se calcula que llegaron a Colombia


aproximadamente para el año 2001 y no se tiene hasta el momento disponible alguna
estadística o estudio acerca de su consumo, ventas y efectos en la población del país,
debido a que muchas de estas bebidas se comercializan de manera ilegal y sin cumplir
las normas de sanidad propuestas por el Invima, el cual exige que para la
comercialización y el expendio de bebidas con cafeína y taurina, estas deben expresar
en forma clara, visible y destacada: “Bebida Cafeinada” y solo puede ser expedida y
dirigida a la población adulta.

Así mismo se sabe que en un hotel lujoso de la capital (Bogotá) en época de temporada
alta, se venden 50 cajas (cajas por 24 unidades) de Red-Bull a la semana, equivalente
a 4.800 latas mensuales12.

Por otra parte, José Ignacio Uriarte, socio de la agencia de publicidad Arvert, que
distribuye la marca XTC para Latinoamérica, la cual es auspiciadora exclusiva de
prestigiosas fiestas, afirma: “Nos interesan las fiestas donde hay gente linda, refinada,
exitosa, adinerada, que ha viajado y que tiene un gran contexto cultural. Un ambiente

11
Ibíd.
12
Véase, Manuela Botero “Energizantes, el combustible de moda”, http://www.usb-med.edu.co/unidades/
ciaf/temas.htm. revisada en 7 de febrero de 2004.
donde no hay borrachos. A nuestro público le gusta jugar al limite, usa anteojos de
grandes marcos, en algunos casos oscuros, camisas sin mangas, con colores fuertes y
accesorios luminosos. Pagan entradas a fiestas entre $40.000 y $80.000 y no se
complican con el precio de las bebidas. En estos lugares la energía es el elemento
esencial y la única manera para mantenerse bien”13.

Además de la vida nocturna, otro de los targets (blancos de mercado) a los que están
enfocados los energizantes son: gente activa que necesitan estar despiertos por
razones laborales, estudiantiles, y finalmente los que quieren estar a la moda,
experimentar y ganar estatus. Tal es el caso que resulta ser mas taquillera una lata de
energizante que un trago de alcohol; hay quienes incluso las llenan de agua cuando se
les acaban, en ocasiones se niegan a recibirlas servidas en un vaso, solo por lucir con
la lata en la mano14.

Entre los diferentes atributos que destacan a los productos energizantes, aparte de la
variedad de latas, tamaños y colores, estos buscan satisfacer deseos y necesidades del
consumidor tales como: energía, estados de animo, humor, libido, diversión,
concentración, insomnio y hasta amor en latón comprimido de atractiva presentación.
Quienes son defensores y hacen usos de estos los consideran sinónimo de
“neuronutrición” y “transmisión metabólica”, una fuente inagotable de energía vital para
el rendimiento del organismo de cada individuo según su metabolismo, funcionamiento
cerebral, actividad y propósito, promoviendo de esta manera el uso de una cantidad
inimaginable de calorías, aminoácidos, cafeína, vitaminas, extractos y demás
componentes de estas bebidas.

13
Véase, “Bebidas energéticas y fiestas electrónicas”, http://www.caras.cl/edicion.php?tipo=2&num=597.
Revisada en 7 de febrero de 2004.
14
Ibíd.
Por consiguiente, los fines de las Energy Drinks son: incrementar resistencia física,
proveer reacciones mas veloces y mayor concentración mental, aumentar el estado de
alerta (evitar el sueño), proporcionar sensación de bienestar, estimular el metabolismo y
ayudar a eliminar sustancias nocivas para el cuerpo. Incrementando su demanda por
parte de personas trabajadoras, deportistas, estudiantes universitarios, ejecutivos
jóvenes entre otros que constantemente necesitan recargar energías para el desarrollo
de sus actividades tanto diurnas como nocturnas.

8.1.3 El producto y/o sustitutos en el mercado local

Es claro que el presente estudio buscó analizar los mercados potenciales y el grado de
aceptación acerca de la nueva golosina energizante BIG-BALL en la ciudad de
Cartagena, con el fin de saber si es viable la decisión de producirlo, y luego
comercializarlo. De ser así, desde el momento de su lanzamiento, el nuevo producto
BIG-BALL entraría a competir porciones de mercado con los siguientes productos
sustitutos, algunos dentro de la categoría de energizantes, es decir sustitutos directos y
otras categorías, sustitutos indirectos. Para esto se diseñaron los siguientes cuadros en
los cuales, se presentan las principales características y atributos de estos sustitutos:
(Ver cuadros No 1, 2 y 3)
Cuadro 1. Comparación de precios de productos sustitutos directos.
Cuadro 2. Comparación de las características de los sustitutos directos.

PRECIOS PRODUCTOS SUSTITUTOS DIRECTOS

CONTENIDO PRECIO EN PRECIO EN


PRECIO EN
NOMBRE
NOMBRE PRECIOSCLASE
PRESENTACION
PRODUCTOS SUSTITUTOS ESTANCOS
(INDIRECTOS) FUNCIONALIDAD
DISCOTECAS Y
ENERGIZANTE
SUPERMERCADOS
PRECIO EN PRECIOLICORERAS
EN AFTER
PRECIO PARTIES
EN
NOMBRE PRESENTACION
8,4 TIENDAS
LATA 250 ML /Taurina, Cafeína,
SUPERMERCADOS DISCOTECAS
Revitaliza cuerpo y mente en momentos de
RED-BULL (TORO ROJO) 5.550 8.000 15.000
GATORADE Frasco x FL
473OZml 1.600 mayor esfuerzo, aumenta
1.600 No resistencia
se vende
BEBIDA CAFEINADA Gucuronolactona,
RED-BULL (TORO ROJO) LATA 250 ML / 8,4 acción y reacción, elimina
POWERADE
RED-DEVIL Frasco x 473 ml vitaminas900
(DIABLO ROJO) ENERGIZANTE 5.500
Niacina, 900 7.000 No toxinas,
se restaura
vende
15.000
FL OZ elementos naturales del cuerpo gastados y
SQUASH Frasco
LATAx 250
473MLml/Riboflabina,
8,4 800B6, B12 800 No se vende
MAXXX (MAXIMO) 4.950 brinda rapida
6.000recuperación en actividades.
15.000
CAFÉ Papeleta /FL1 OZ
taza 300 400 No se vende
LATA 250 ML /Taurina,
8,4 Cafeína,
CICLON (TORNADO)
CAFIASPIRINA Tabletas 200 4.950 Brinda192 6.000 para el cuerpo
energia No se12.000
y vende
la mente,
FL OZ Gucuronolactona,
BEBIDA CAFEINADA
RED-DEVIL (DIABLO ROJO) LATA 250 ML / 8,4 No se vende
elimina esta
toxinas, aumenta la resistencia y
COCA COLA
EREKTUS (ERECCION) Botella 350 ml vitaminas600
ENERGIZANTE Niacina,
4.800 6.000 2.000
12.000
FL OZ presentacion
ayuda a la concentración mental.
BARRAS DE DULCE LATA 250 ML /Riboflabina,
8,4 B6, B12
PITBULL (PERRO TORO) Barra x 15.6 grms No se vende 5.100 8507.000 No se Vende
12.000
CON DEXTROSA FL OZ Taurina, Cafeína, Activa cuerpo y mente apoya la
BEBIDALATA
CAFEINADA
250 ML / 8,4
MAGIC-MAN
MAXXX (MAXIMO) (HOMBRE MACHO) 4.920
Proteinas Carbohidratos 5.000
regeneración 11.000
y da energia para actividades
ENERGIZANTEFL OZ
y
LATA 250 ML / 8,4vitaminas fisicas y mentales.
ULTRA-POWER (ULTRA PODER) 4.600 5.000 10.000
FL OZ Bebida gaseosa energetica para deportistas
LATA 250 ML / 8,4
BEBIDA CAFEINADA Taurina, Cafeína y
SHARK
CICLÓN (TIBURON)
(TORNADO) 5.160 elaborada6.000
para periodos de 15.000
esfuerzos
ENERGIZANTEFL OZ vitaminas: C, B6,B2,B12
LATA 250 ML / 8,4 fisicos mayores.
BIG-STAR (GRAN ESTRELLA) 5.180 6.000 14.000
FL OZ Guaraná,Taurina, Energia, placer para el cuerpo y la mente,
LATA 250 ML / 8,4
B-12 (VITAMINA 12) BEBIDA CAFEINADA Cafeína, Vitaminas 4.990 6.000 por medio de12.000
elimina toxinas sus extractos
EREKTUS (ERECCIÓN) FL OZ
ENERGIZANTE Extractos de Plantas de plantas, desarrollada para actividades
UFO? COCTEL ENERGIZANTE VASO x 250ml No se vende No se vende 10.000
Exóticas continuas exigentes.
Taurina, Cafeína El mantenimiento para la mejor
BEBIDA CAFEINADA
PITBULL (PERRO TORO) Gucuronolactona y performancia, energia que ayuda a reforzar
ENERGIZANTE
vitaminas: C, B6,B2,B12 el cuerpo y la mente.
Taurina, Cafeína,
BEBIDA CAFEINADA Energia y vibración para el cuerpo y la
MAGIC-MAN (HOMBRE MACHO) Proteinas Carbohidratos
ENERGIZANTE mente sensacion de fuerza e hiperactividad.
y vitaminas
BEBIDA CAFEINADA Taurina, Cafeína, Ideal para deportistas, ejecutivos,
ULTRA-POWER (ULTRA PODER)
ENERGIZANTE vitaminas estudiantes, y activos conductores.

Taurina, Cafeína, "La bebida con mordisco". carga


BEBIDA CAFEINADA Gucuronolactona, sobrenatural para el cuerpo y la mente para
SHARK (TIBURÓN)
ENERGIZANTE vitaminas Niacina, desarollar actividades que exigen grandes
Riboflabina, B6, B12 esfuerzos, ayuda a eliminar toxinas.

BEBIDA CAFEINADA Taurina, Cafeína y La energia del universo, eleva el cuerpo y la


BIG-STAR (GRAN ESTRELLA)
ENERGIZANTE vitaminas: C, B6,B2,B12 mente hacia estados superiores.
Bebida cafeinada energetica para
BEBIDA CAFEINADA Taurina, Cafeína y
B-12 (VITAMINA 12) deportistas , relaja el cuerpo y la mente,
ENERGIZANTE vitaminas: C, B6,B2,B12
evita el desgaste fisico.
COCTEL Taurina, glucuronolact. Coctel energizante para la rumba, brinda
UFO? COCTEL ENERGIZANTE
ENERGIZANTE alcohol 4% energia y estados de animo toda la noche.
Fuente: Observación directa, elaborado por los autores.

En el mercado local se pueden apreciar que entre los sustitutos directos de categorías
similares o productos energizantes, posibles competidores que tendría BIG-BALL , en
su mayoría tienen las mismas características en cuanto a componentes y demás
atributos, además sus precios no varían mucho. El objetivo principal es vender energía.
A nivel mundial existen otros sustitutos, productos energizantes tales como: Paletas
Energizantes, Yogures Energizantes, Barras Energizantes, que hacen uso de los
mismos contenidos energéticos.

Caso similar siguen los sustitutos indirectos en categorías diferentes, que pretenden
brindar energía a través de otros componentes diferentes a los de los energizantes y
con otras formas de consumo, como por ejemplo: “la Cafiaspirina de Bayer hace
referencia en el atributo de un producto que permite enfrentar días complicados sin
dolor de cabeza o cansancio mental o Gatorade que por su parte ha lanzado varias
lineas de producto (Ej. Gatorade Fierce) asociados a la energía diurna, aunque
profundizando su tradicional vínculo con el deporte y la reposición de los minerales
perdidos”15.

8.2 CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA Y OFERTA DE LOS PRODUCTOS


ENERGIZANTES EN CARTAGENA.

8.2.1 Demanda

Para hablar del comportamiento de la demanda de productos energizantes en la ciudad


de Cartagena, se consultaron opiniones de especialistas y conocedores del tema, en

15
Véase, Luis Marroquín, “Energia todo el día”, www.laprensa.com.sv/economia/enerconsumo.html.
Revisada en 7 de febrero de 2004.
este caso, distribuidores y mercaderistas de algunas de las marcas que se
comercializan en la ciudad. Estos coincidieron en que el consumo de estas bebidas se
ha masificado hablando en términos generales, pero cuando se refieren propiamente a
la marca que cada quien distribuye afirman que su demanda se mantiene estable y se
ve un poco opacada desde la entrada del actual líder del mercado: Red-Bull.

Para obtener la información se aplicó una encuesta a 382 personas, de las cuales el
59% correspondió al sexo femenino y el 41% restante, al sexo masculino (ver anexo 5).
El rango de las personas encuestadas está entre los 18 y 40 años. Sin embargo el
mayor porcentaje de personas resultaron estar en un rango de edad que oscila entre los
20 y 26 años, los cuales representan aproximadamente el 71% del total de encuestados
(ver anexo 6).

El sitio de residencia de los encuestados corresponde a los sectores de Cartagena, de


los estratos 4, 5, 6. De éstos, el mayor porcentaje reside en los barrios Manga (36%),
Bocagrande (20%) y crespo (14%). (ver anexo 7)

8.2.1.1 Consumo de bebidas energizantes en Cartagena

Los resultados muestran que existe una gran aceptación del producto entre los
encuestados. En ese sentido el 87% afirmó que han consumido bebidas energizantes.
Lo realmente interesante para el estudio de mercado del nuevo producto golosina
energizante BIG-BALL, es que de las 331 personas que afirman haber consumido
bebidas energizantes, el 91% de ellas, está en disposición de consumir este nuevo
producto.(Ver tabla No. 1 y grafico No. 1)
Tabla 1.
¿Alguna v e z ha consumido be bidas e ne rgizante s?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos no 51 13,4
si 331 86,6
Total 382 100,0

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores

En lo que respecta al consumo de bebidas energizantes en general, los resultados


indican que la mayoría de los encuestados como mínimo consumen semanalmente una
unidad de este tipo de productos. El consumo mas frecuente se hace semanal y
mensualmente, lo cual supone una demanda efectiva de estos productos. (Ver tabla
No. 2)

Tabla 2.
Fre cuencia de consumo

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido acumulado
Válidos Diariamente 5 1,6 1,6
Semanalmente 110 34,6 36,2
Quincenalmente 36 11,3 47,5
Mensualmente 103 32,4 79,9
Bimensualmente 26 8,2 88,1
Trimensualmente 38 11,9 100,0
Total 318 100,0
Perdidos Sistema 64
Total 382

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores

A la pregunta realizada a aquellas personas que manifestaron consumir las bebidas


energizantes, sobre cual sería su frecuencia de consumo para el nuevo producto BIG-
BALL, el 36% manifestó que sería mínimo una unidad semanal y un 32% una unidad
mensual. (Ver grafico No. 2)
8.2.1.2 Grado de aceptación para el nuevo producto Golosina Energizante BIG-
Ball

En cuanto a la predisposición general ante la compra y el grado de aceptación frente al


nuevo producto BIG-BALL, el 92% del total de encuestados afirma que sí estarían en
condiciones de consumir este producto. Es decir que la idea presentada a los posibles
consumidores tiene un alto grado de aceptación, tanto para aquellas personas que han
consumido energizantes como aquellas que no han consumido (Ver grafico No. 3)
Es importante resaltar que muchas personas que no han consumido este tipo de
productos, estarían dispuestos a consumir BIG-BALL o al menos probarlo (19
personas).

Las razones por las cuales estas personas estarían en condiciones de comprar el
nuevo producto, en su orden de importancia sería: por experimentar (17%), por ahorro
(5%), por gusto (5%), por su practicidad (4%) o solo por obtener energía (4%). (Ver
tabla No. 4)

Tabla 4.
Razones por las cuales estarían dispuestos a consumir el nuevo producto BIG-BALL
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos 226 64,6
Ahorro 18 5,1
Es bueno contar con ayudas para reponer energía 14 4,0
Para experimentar 58 16,6
Para sustituir el café 2 ,6
Para sustituir 1 ,3
medicamentos
Por gusto 16 4,6
Por su practicidad 15 4,3
Total 350 100,0

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores

En el caso contrario, un 8% dice no estar en condiciones de consumir o comprar el


nuevo producto BIG-BALL, por razones tales como: miedo a efectos secundarios, no
consumen dulces o no lo necesitan. (Ver tabla No. 5)

Tabla 5.
Razones por las cuales NO estarían en disposición de consumirlo.

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos 25 78,
Miedo a efectos secundarios 2 16,3
iiosssecundarios 2 6,3
No me gustan los dulces
No necesito eso 2 6,3
Prefiero los líquidos 1 3,1
Total 32 100,
0
Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores
8.2.1.3 Proyección de la demanda para el nuevo producto Golosina Energizante

BIG-BALL.

Para el cálculo y proyección de la “demanda real” o efectiva y la “demanda potencial”


(ver definiciones en el marco conceptual) del producto golosina energizante BIG-BALL,
se tuvo en cuenta al numero de personas que al momento de la encuesta manifestaron
estar en disposición de consumir este nuevo producto (92% de los encuestados).

En ese contexto, se partió del supuesto que esta proporción se mantuvo para el total de
la población (universo) que es de 68.675 personas con edades en el rango entre 18 y
40 años de edad y de los estratos 4,5 y 6 de la ciudad de Cartagena (Proyecciones
realizadas al año 2006).

Si de esta población el 92% estuviese dispuesto a consumir BIG-BALL (63.181


personas) y la tasa de crecimiento de la población en la ciudad de Cartagena se
mantuviese en una proporción de 2.9% anual, entonces la demanda efectiva de BIG-
BALL quedaría proyectada hasta el año 2010 en la siguiente forma:

Demanda efectiva al año 2006 = 63.181

Demanda proyectada = Vi (1 + r)n Donde:

Vi es el valor de la demanda del año que se quiere proyectar.

r es la tasa de crecimiento de población (2,9 promedio en Cartagena, según DANE).

n es el año al que se quiere proyectar la demanda.

(Ver cuadro No. 4)


Cuadro 4. Proyección de la demanda efectiva y potencial según incremento de la
población Cartagenera.

PREOYECCION DE LA DEMANDA EFECTIVA Y POTENCIAL DE PERSONAS


EN CARTAGENA DISPUESTAS A CONSUMIR BIG-BALL (2006 - 2010)
AÑO DEMANDA EFECTIVA DEMANDA POTENCIAL
2006 63.181 68.675
2007 65.013 70.666
2008 66.898 72.715
2009 68.838 74.824
2010 70.834 76.994
Fuente: Elaborado por los autores, con base a estadisticas de poblacion de
Cartagena del DANE.

Con base a las proyecciones de población del cuadro No. 4, y teniendo en cuenta las
frecuencias de consumo para el nuevo producto BIG-BALL, se procedió a elaborar los
cuadros de demanda efectiva y potencial con respecto al numero de unidades de
producto que podrían venderse entre los años 2006 y 2010.

De acuerdo a los resultados de la encuesta, las personas que afirmaron estar


dispuestos a consumir BIG-BALL, tendrían una frecuencia de consumo promedio de
una unidad semanal (frecuencia mas alta). Esto indicaría un consumo probable de 4
unidades por mes, y de 48 unidades en el año.

Entonces las proyecciones de demanda de unidades por año serían las siguientes:

Demanda por unidades = Población dispuesta a consumir * 48 unds. de BIG-BALL / año

(Ver cuadro No 5)
Cuadro 5. Proyección de la demanda efectiva y potencial de unidades del
producto BIG-BALL

PREOYECCION DE LA DEMANDA EFECTIVA Y POTENCIAL DE UNIDADES


DE BIG BALL EN CARTAGENA. 2006 - 2010
AÑO DEMANDA EFECTIVA DEMANDA POTENCIAL
2006 3.032.688 3.296.400
2007 3.120.624 3.391.968
2008 3.211.104 3.464.400
2009 3.304.224 3.591.552
2010 3.400.032 3.695.712
Fuente: Elaborado por los autores, con base a estadisticas de poblacion de
Cartagena del DANE.

En el análisis de resultados también se puede apreciar que las principales razones por
las cuales las personas consumen bebidas energizantes en la ciudad de Cartagena, es
por que les gusta (45%), por obtener energía (27%), mientras que en menor proporción
las personas manifestaron consumirlas por moda, estatus y otras razones. Es
importante resaltar que solo un 27% de los encuestados afirma consumirlas por la
“energía”, que es en últimas el principal concepto que supone este producto. (Ver tabla
No 6)

Tabla 6.
¿Por qué razón cre e uste d que la ge nte consume be bidas
e ne rgizante s?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Por gusto 171 45,0
Por moda 72 18,9
Por estatus 28 7,4
Sólo por obtener energía 104 27,4
Otra 5 1,3
Total 380 100,0
Perdidos Sistema 2
Total 382

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.


8.2.1.4 DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Los distribuidores de bebidas energizantes que fueron entrevistados, describen al


consumidor de estos productos en su mayoría como personas naturales de los estratos
5 y 6, cuyo rango de edad oscila entre los 18 y 30 años, que son estudiantes
universitarios, que se dedican a actividades como la rumba, los deportes y el estudio.
Además es gente que tiene un nivel de ingresos familiar por encima de los 4 salarios
mínimos.

Al momento de consultar con el público, lo que se refiere a las costumbres de consumo,


se tiene que además de los medicamentos, energizantes y el café, las personas
acostumbran a consumir para el cansancio físico otras sustancias como agua,
gaseosas y demás líquidos. En la tabla No. 7 se muestra que los energizantes se
encuentran dentro de los productos mas preferidos por los encuestados (25%) para
combatir el cansancio físico. (Ver tablas No 7 y No 8)

Tabla 7. Tabla 8.

¿Qué acostumbra a consumir para el cansancio físico? ¿Otro (cansancio físico) ?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido
Frecuencia válido Válidos 296 90,8
Válidos Café 35 10,7 Agua 22 6,7
Energizantes 81 24,8 Aromática 1 ,3
Medicamentos 100 30,7 Comida 1 ,3
110 33,7 Dulces 1 ,3
Otros
Gaseosa 3 ,9
Total 326 100,
0 Jugo 1 ,3
Perdidos Sistema 56 Líquidos 1 ,3
Total 382 Total 326 100,0

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.


Con respecto a las personas que presentan situaciones de cansancio físico, un 26%
manifestó consumir energizantes como forma de combatir tal síntoma. Este resultado
es positivo para establecer el nivel de aceptación que podría tener el producto BIG-
BALL en el mercado local. (Ver grafico No 4)

Por otra parte la mayoría de las personas (39%) que sufren de cansancio mental o
estrés, toman medicamentos para contrarrestar dichos síntomas y tan solo un 10%
manifestó consumir energizantes al memento de suplir tal necesidad. (Ver tabla No 9)

Tabla 9.
¿Qué acostumbra a consumir para e l cansancio me ntal o
e stré s?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Café 44 13,8
Energizantes 32 10,0
Medicamentos 124 38,8
Otros 120 37,5
Total 320 100,0
Perdidos Sistema 62
Total 382

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.

Es costumbre o tradición que las personas a diario consuman café para evitar el sueño
y mantenerse activos, lo cual se ve reflejado en que el 57% del total de encuestados
afirman tener dicha costumbre. No obstante un 21% dice consumir energizantes y un
6% medicamentos para remplazar el equivalente a una taza de café. Este resultado
también es positivo para la promoción y mercadeo de BIG-BALL en el mercado local.
(Ver tabla No 10)

Tabla 10.
¿Qué acostumbra a consumir para e v itar e l sue ño y e star
activ o hasta altas horas de la noche ?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Café 200 57,1
Energizantes 75 21,4
Medicamentos 20 5,7
Otros 55 15,7
Total 350 100,0
Perdidos Sistema 32
Total 382

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.


El ambiente laboral y el ambiente de estudio, se ven muy marcados por el desgaste
físico y mental que producen las actividades continuas o rutinarias. Es costumbre
también, tomar café para mantenerse activo y lograr dicha continuidad (afirma el 46%
del total de encuestados). Además el 41% de los encuestados consume productos
energizantes, lo que significa que hay otra gran proporción de personas que hacen uso
de esta opción. Le siguen en orden de importancia los líquidos , la comida y los
medicamentos. (Ver tablas No 11 y No 12)

Tabla 11.
¿Qué acostumbra a consumir para las activ idade s continuas
e n e l e studio o e l trabajo diario?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Café 157 46,4
Energizantes 138 40,8
Medicamentos 15 4,4
Otro 28 8,3
Total 338 100,0
Perdidos Sistema 44
Total 382

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.

Tabla 12.
¿Otro (activ idade s continuas e n e l e studio o e l trabajo
diario)?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos 316 93,5
Agua 5 1,5
Chocolate 1 ,3
Cigarrillo 2 ,6
Comida 3 ,9
Dulces 2 ,6
Gaseosa 7 2,1
Jugo 2 ,6
Total 338 100,0

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.


En los diferentes sitios de rumba de la ciudad donde concurren personas de estratos 4,
5 y 6 en su mayoría (71%) asocian los energizantes con la rumba, ya que el lugar
donde mas se venden estos productos son las discotecas (como lo muestra el anexo
No. 8). De tal manera que este 71% afirma consumir energizantes durante la rumba
para mantenerse hiperactivos y poder danzar durante toda la noche. (Ver tablas No 13 y
No 14)

Tabla 13. Tabla 14.


¿Otro ("Rumba") ?

¿Qué acostumbra a consumir para la "Rumba"? Porcentaje


Frecuencia válido
Porcentaje Válidos 260 74,9
Frecuencia válido Agua 8 2,3
Válidos Café 7 2,0 Alcohol 71 20,5
Energizantes 247 71,2 BomBomBum 1 ,3
Chocolate 1 ,3
Otros 93 26,8
Cigarro 1 ,3
Total 347 100,0 Comida 3 ,9
Perdidos Sistema 35 Gaseosa 2 ,6
Total 382 Total 347 100,0

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.

Es importante aclarar que en una fiesta, además de los energizantes se tienen otras
opciones de consumo, entre las cuales priman las bebidas alcohólicas pero estás no
pueden brindar contenidos energizantes.

Es así como se describen las diferentes costumbres de consumo que tienen los
consumidores para cada una de las situaciones que se le presentan, donde debe hacer
uso de algún tipo de producto, con el fin de satisfacer deseos y necesidades. Que para
el caso de los energizantes seria suplir las deficiencias que dejan las actividades
continuas, manifestándose en cansancio físico, mental y estrés.
8.2.2 Oferta

En el caso de la oferta de bebidas energizantes en la ciudad de Cartagena, según los


distribuidores y comercializadores entrevistados, opinan que va en crecimiento debido a
que cada día se conocen mas estos productos y nuevas marcas ingresan de manera
acelerada en el mercado, algunas lo hacen de manera legal y otras que se
comercializan ilegalmente. Esto genera una mayor competencia en los punto de ventas
y por lo tanto las marcas posesionadas con mayor fuerza de mercadeo y ventas
desplazan a las otras.

Se puede apreciar que el lugar donde mas se venden las bebidas energizantes es en
las discotecas (43%), seguido en orden de importancia por los estancos (27%),
supermercados (19%) y tiendas (4%). Entre otros sitios con mayor demanda de estos
productos resultaron ser los After-Parties. (Ver anexo 8).

De acuerdo a los resultados obtenidos, la oferta del nuevo producto BIG-BALL debe
basarse en los deseos del consumidor, es decir, en las opiniones expresadas por las
personas que estarían dispuestas a consumir el nuevo producto (compradores
potenciales), con respecto al precio, sabor, presentación y demás atributos que se
esperan conseguir en esta golosina. Se obtuvo el siguiente análisis:

En relación con el precio sugerido por los posibles compradores, estos esperan un
valor que oscile entre los $ 1.500 y $ 2.000. Según los distribuidores de bebidas
energizantes, el precio de estos productos genera estatus y exclusividad, que de
acuerdo con el nivel de ingresos de las personas de estrato 5 y 6 el precio no es tan
relevante, se considera justo y aceptable para los consumidores. Claro está que las
personas de estrato bajo muestran gran rechazo frente a los precios de estos
productos. (Ver grafico No 5)

La preferencia por el sabor quedó determinada de la siguiente manera: el 46%


desearía que la golosina energizante sea de fresa intensa. Esta tendencia se ve
reflejada en que las bebidas energizantes y los bombones y chupetas que mas se
venden, en su mayoría son de este sabor. (Ver grafico No 6)
Junto con el sabor, la sensación que también se espera tener al momento consumir el
producto es que sea extrafuerte (29%), de igual manera como lo causan las bebidas
energizantes, que al momento de su consumo no solo están brindado energía a la
mente y al cuerpo si no también una sensación de extrema frescura y sabor
concentrado. Adicionalmente es importante tener en cuenta que el producto BIG-BALL
tenga una sensación duradera y dulce al momento de su consumo. (Ver grafico No 7)
Como Bombombum de Colombina es una de las golosinas líderes en el mercado y una
de las primeras en la mente de quienes consumen dulces, es necesario que BIG-BALL
tenga en cuenta esos estándares y costumbres que se han venido manejando en
cuanto a la presentación del producto, aun mas cuando el 45% de las personas que
están dispuestas a comprarlo, prefieren que la presentación de la nueva golosina sea
igual a la del Bombombum tradicional. Sin embargo un 41% prefiere una presentación
mas grande y un 36% mas pequeña, en comparación con el estándar de Bombombum.

(Ver grafico No 8)
Indiscutiblemente, según las opiniones de los consumidores potenciales el empaque de
la nueva golosina energizante BIG-BALL debe romper esquemas, con una envoltura
moderna y a su vez hermética, en base a las opiniones mas representativas con un
62% y 25% respectivamente. Adicionalmente por ser un producto nuevo y diferente
debe reflejar innovación, creatividad y practicidad en cada uno de sus atributos. (Ver
grafico No 9)
Al momento de consultar otras recomendaciones y sugerencias para el producto, el
84% de los encuestados no hizo ningún comentario al respecto, lo que deja muy claro
que BIG-BALL cumple y satisface en gran parte con las expectativas de los
consumidores. Entre algunas de las recomendaciones hechas por el público
encuestado se tiene que un 5% sugiere que el nuevo producto energizante BIG-BALL
tenga una buena promoción.

Por otra parte las personas consideran importante aspectos tales como: la presentación
llamativa, el efecto duradero, entre otras que habían sido definidas en el momento de
evaluar las percepciones en cuanto a la presentación, sabor y empaque del producto.
(ver anexo 9).
8.3 COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO

Al momento de tomar la decisión de lanzar la nueva golosina energizante BIG-BALL,


para una efectiva introducción y penetración en los mercados metas, es necesario
formular estrategias para los requerimientos de la comercialización. Para esto se
tendrán en cuenta las entrevistas realizadas a personas conocedores del tema y
distribuidores de algunas de las marcas mas importantes en la ciudad.

Según los distribuidores16 de bebidas energizantes, para comercializar estos productos


es importante tener en cuenta la tendencia actual en el sector en que se encuentran,
donde nuevas marcas entran rápidamente pero a su vez son desplazadas por las
marcas ya posicionadas como es el caso de la marca Ciclón, que en sus inicios
desarrolló fuertes campañas publicitarias, brindando degustaciones en los diferentes
bares y discotecas de la ciudad y que actualmente no se observa este nombre en los
puntos de venta en los que se venia comercializando.

Otra tendencia, afirman los distribuidores, es que por lo general las nuevas marcas que
penetran el mercado vienen con la misma presentación, con un sabor similar y
atributos muy parecidos, esperando venderse en su mayor parte en las fiestas
electrónicas, discotecas, estancos, gimnasios y supermercados.

En una de las entrevistas realizadas a los distribuidores, el gerente de mercadeo de


“Distribuidora Colombia”, Dagoberto Almeida, quien comercializa la marca Pit-Bull a
nivel de la Costa Atlántica, comentó que se había desarrollado una propuesta para
variar las presentaciones de la bebida, ya sea en envase Tetra-Pack o en botella. Pero
16
Por reserva de la fuente, se omiten algunos nombres de las personas entrevistadas (Distribuidores).
la marca se negó rotundamente frente a tal propuesta, alegando que por cuestiones
culturales la presentación en lata es lo que genera una mejor imagen de quienes las
consumen.

Cuando se mencionó a estos distribuidores acerca de la posibilidad de que a parte de


las bebidas energizantes existieran golosinas con el mismo contenido, estos
respondieron que sería bueno que existiera otra categoría de este tipo de productos,
pues por leyes de mercadeo los productos deben crear nuevas líneas y categorías para
satisfacer necesidades que no satisfacen los productos actuales, como es el caso de
las paletas energizantes (Energy-Ice) de la empresa “Holanda” en México, que en
Colombia es “La Fuente” y otros productos refrigerados similares al Bon-Ice pero con
contenido energizante que se comercializan en Europa.

Esto significa, que ya se está iniciando investigación y desarrollo para el lanzamiento de


nuevas categorías energizantes a nivel mundial que buscan nuevas formas de brindar
energia y romper los esquemas que se vienen manejando. Es en ese contexto que BIG-
BALL podría aprovechar esta oportunidad de negocios para penetrar y posicionarse en
el mercado de energizantes.

Luego de haber dado una buena opinión acerca de las golosinas energizantes, se les
preguntó a los distribuidores si estarían dispuestos a vender el nuevo producto BIG-
BALL. Estos aceptan la propuesta ya que se estaría explotando un nuevo mercado
cuya tendencia es hacia el aumento, pero dependería de las alternativas que se les
brinde como distribuidores.

Además recomiendan como estrategias para la comercialización de este producto hacer


énfasis en la innovación, mostrar un producto mas funcional y mucho más práctico,
para descomplicar las actividades como la rumba, el trabajo, el estudio entre otras; con
una buena labor de impulso, campañas publicitarias agresivas y constantes que se
centren en vender energía para este tipo de actividades. Aun mas importante es tener
buenas relaciones ya que en Cartagena la buena comercialización y alcance de los
productos depende de tener buenos nexos con las personas encargadas y dueños de
los diferentes puntos de ventas, con el fin de tener la colaboración y el apoyo para
promocionar y vender el producto.

Cuando se habla de la funcionalidad y practicidad que debe mostrar la nueva golosina


BIG-BALL, se trata de explotar al máximo las características de este producto, es decir:
que sea fácil de consumir, fácil de cargar o guardar, practico en los momentos en que
se desarrolla una actividad, que permita que estas se realicen de la manera mas
descomplicada posible, lo cual significa que consumir golosina energizante BIG-BALL
no sea objeto de molestia mientras se desarrolla cualquier tipo de actividad.

En ese orden de ideas, de acuerdo con los resultados obtenidos se consiguió un


análisis completo y detallado de las características de la oferta y la demanda de
productos energizantes en el mercado local, las características y costumbres de los
consumidores de este tipo de productos, y por ultimo el grado de aceptación, las
opiniones, deseos y preferencias de estos acerca de otra categoría de producto
energizante como lo es BIG-BALL, lo cual permite inferir los diferentes requerimientos
que supone debe desarrollar y tener en cuenta el nuevo producto al momento de su
posible producción, lanzamiento y promoción en el mercado.

9 CONCLUSIONES
El mercado de los energizantes en Cartagena, comienza a ser un mercado atractivo
para muchos negocios, una cultura que apenas se esta iniciando en el ámbito local. la
tendencia es el crecimiento acelerado del consumo y la oferta. Es un mercado que se
puede explotar con el ingreso de nuevos productos que superen las expectativas de los
consumidores, identificando necesidades que no están siendo satisfechas, para brindar
nuevas formas u opciones de consumo que faciliten y descompliquen la vida de las
personas y que sean del total gusto y agrado de todos.

En relación con los resultados obtenidos se pudo probar que la viabilidad del nuevo
concepto dependió en su totalidad del estudio de mercado realizado a los consumidores
potenciales (ver hipótesis de trabajo). Dejando claro que la idea que pretende BIG-BALL
tiene gran aceptación por parte del público encuestado, es decir que el producto es
factible ante las preferencias de los consumidores y la disposición de compra.

En caso que se llegase a tomar la decisión de desarrollar la idea o concepto, los


mercados potenciales en los que se deben enfocar los esfuerzos de mercadeo para
penetrar y posicionar el nuevo producto, están comprendidos por personas que en su
mayoría son gente joven, situadas en un rango de edad que oscila entre los 18 y 28
años, y que pertenecen a los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad. Cuyas características que
implican el consumo de energizantes como podría ser BIG-BALL, están comprendidas
por gente hiperactiva que vive la vida aceleradamente, que sufren de cansancio mental
y físico a causa de actividades rutinarias tan extenuantes como el estudio, el trabajo y
los deportes, y otras ocasionales pero desgastantes como la rumba, que hacen
necesario el consumo de sustancias necesarias para devolver la energía que el cuerpo
ha perdido. Además por ser un público joven son personas que les gusta experimentar
y estar a la moda cuando de innovación se trata.
Al lograr un alto grado de aceptación, fué posible realizar las proyecciones de demanda,
según los incrementos anuales (año 2006-2010) en cuanto al numero de unidades de
BIG-BALL que pueden venderse, así como el numero de personas que pueden
comprar el producto en la ciudad de Cartagena.

Bajo tales condiciones también se analizaron los requerimientos que implicaría tomar la
decisión de lanzar el producto en el mercado local, con base a las preferencias y
recomendaciones expresadas al modo de parecer de los posibles consumidores sobre
las expectativas que se tienen del producto físico o tangible, que características debe
tener en relación con el empaque, la presentación, la sensación que debe producir al
consumirlo y su precio.

10 RECOMENDACIONES

Es claro que el producto golosina energizante BIG-BALL tuvo un alto grado de


aceptación y disposición de compra por parte de los consumidores potenciales en la
ciudad de Cartagena. Lo que conlleva a desarrollar una propuesta de investigación y
desarrollo del producto, para luego definir un “plan de negocios” que permita conocer
los recursos tanto humanos y financieros que se necesitan para transformar la idea en
producto físico, es decir, desarrollar el prototipo de la golosina de acuerdo con los
requerimientos que se identificaron en el estudio de mercado para cumplir con ese nivel
de aceptación y lograr una efectiva introducción y comercialización en los mercados
meta.
El plan de negocios para producir y comercializar la golosina energizante se puede
enfocar desde varias perspectivas, luego de tener los resultados del estudio de
mercado, lo primero es saber si se cuenta con la infraestructura y la tecnología para
desarrollar el prototipo del producto y darlo a conocer, o en su lugar analizar la
viabilidad de que una empresa productora y comercializadora de dulces ya instalada en
el mercado local pueda hacerlo (como por ejemplo: Dulces de Colombia, Regional
Cartagena). Por otra parte se puede presentar el estudio de mercado a diferentes
instituciones encargadas de apoyar, financiar y desarrollar proyectos de tipo innovador y
emprendedor como BIG-BALL. Entre estas instituciones tenemos: Las incubadoras de
empresas, Jóvenes Emprendedores, Fundaciones, etc.

Bajo tales condiciones, los requerimientos que implica lanzar BIG-BALL al mercado, no
es mas que presentar el producto a los consumidores tal cual como ellos desearon y
prefirieron que fuera en el momento en que fueron encuestados. Pero no basta con
tener el producto idóneo para los consumidores, es importante desarrollar esfuerzos
constantes en mercadeo, publicidad y ventas, con el fin de mantener posicionamiento y
no ser desplazado por las marcas competentes.

Es así como el producto BIG-BALL debe ofertarse haciendo hincapié en solucionar los
problemas de cansancio físico, mental y estrés, la necesidad de estar activo y evitar el
sueño en actividades continuas tanto diurnas como nocturnas, a través de un producto
innovador, practico y económico, Conservando estándares de presentación y tamaño
que manejan las golosinas lideres como Bombombum, pero con un empaque moderno,
hermético y llamativo. Lo mas importante es preservar la salud humana evitando
contraindicaciones o efectos secundarios.

Por medio de las diferentes observaciones realizadas en las discotecas (lugar donde
mas se venden los energizantes) y otros puntos de venta donde se comercializan estos
productos, se pudo apreciar una cultura que hace relación a los ambientes oscuros que
se viven en estos lugares, donde se manifiesta el uso de accesorios luminosos y el
movimiento de los mismos en armonía con el baile, por parte de la mayoría de las
personas, lo que llama mucho la atención del público presente en estos lugares. Claro
esta que por su funcionalidad los enfoques de “merchandising” (arte expresada en la
presentación, colores, información y demás atributos del producto), no solo deben ser
dirigidos al publico rumbero o nocturno, si no también a los ambientes estudiantiles y
laborales, con la comercialización del producto en puntos de ventas como tiendas y
supermercados que se encuentran mas al alcance y el acceso por parte de este
publico.

Como los energizantes en su mayoría se consumen en las discotecas, por tal razón es
recomendable que BIG-BALL tome como referencia esas características y las plasme o
adhiera a su presentación y empaque, tal podría ser el caso de un empaque con letras
reflectivas o que el palito por donde la persona agarra la chupeta sea luminoso en la
oscuridad. De esta manera BIG-BALL se introduciría en la onda o moda de la vida
nocturna de los bares y discotecas, categorizando y asociando mas el producto para
ese tipo de ocasiones. De esta manera poder competir con la imagen que tiene la lata
de las bebidas energizantes.

En ese orden de ideas los consumidores potenciales esperan que el producto estrella o
principal sea la golosina energizante con sabor a fresa intensa (por ser este el sabor
mas preferido), y que produzca una sensación extrafuerte y duradera al momento de su
consumo. Pero ante todo lo mas importante es conseguir energía con este producto. En
esa perspectiva considerando los atributos que puede brindar la nueva golosina
energizante, los consumidores sugieren un precio entre $1500 y $2000 que para la
mayoría resulta ser justo y aceptable y que además genera estatus y exclusividad.
Así las cosas se tendrá toda la información suficiente acerca de los mercados
potenciales, para tomar la decisión de producir y comercializar la nueva golosina
energizante BIG-BALL en la ciudad de Cartagena.
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• BOTERO, Manuela “Energizantes, el combustible de moda”, http://www.usb-


med.edu.co/ unidades/ ciaf/temas.htm.
• “Bebidas energéticas y fiestas electrónicas”, http://www.caras.cl/edicion.php?
tipo=2&num=597.

• MARROQUÍN, Luis “Energia todo el día”, www.laprensa.com.sv/


economia/enerconsumo.html.
ANEXOS

ANEXO # 1

ESTIMACIONES DE INTERVALOS DE CONFIANZA PARA PARAMETROS DE


POBLACIÓN ( Valores de Z correspondientes a diferentes niveles de confianza)

Nivel de
confianza 99,73% 99% 98% 96% 95,45% 95% 90% 80% 68,27% 50%

Z 3,00 2,58 2,33 2,05 2,00 1,96 1,64 1,28 1,00 0,67

Fuente: SPIEGEL, Murray R. Estadística segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 210, tabla
9,1 año 1991
ANEXO # 5

Gé ne ro

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Femenino 151 59,4
Masculino 103 40,6
Total 254 100,0
Perdidos Sistema 128
Total 382

ANEXO # 6

Edad

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido acumulado
Válidos 18,00 7 2,4 2,4
19,00 19 6,5 8,9
20,00 30 10,3 19,2
21,00 30 10,3 29,5
22,00 27 9,2 38,7
23,00 33 11,3 50,0
24,00 28 9,6 59,6
25,00 34 11,6 71,2
26,00 23 7,9 79,1
27,00 11 3,8 82,9
28,00 9 3,1 86,0
29,00 13 4,5 90,4
30,00 14 4,8 95,2
31,00 4 1,4 96,6
32,00 3 1,0 97,6
33,00 4 1,4 99,0
34,00 1 ,3 99,3
36,00 1 ,3 99,7
40,00 1 ,3 100,0
Total 292 100,0
Perdidos Sistema 90
Total 382
ANEXO # 7

Barrio

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido acumulado
Válidos Bocagrande 55 20,0 20,0
Castillogrande 25 9,1 29,1
Crespo 40 14,5 43,6
El Laguito 27 9,8 53,5
Manga 100 36,4 89,8
Otro 28 10,2 100,0
Total 275 100,0

ANEXO # 8

Sitio de compra

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Estanco 87 27,4
Discoteca 138 43,5
Supermercado 59 18,6
Tienda 13 4,1
Otro sitio 20 6,3
Total 317 100,0
Perdidos Sistema 65
Total 382

ANEXO # 9
Re comendacione s y suge re ncias

Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Ninguna 320 83,8
Que el empaque sea muy
1 ,3
práctico
Que haya variedad de
1 ,3
sabores
Que huela agradable 1 ,3
Que no cause sed 1 ,3
Que no empalague 2 ,5
Que no produzca
1 ,3
insomnio
Que no sea pegajoso 1 ,3
Que permite guardarse
para consumirlo 1 ,3
posteriormente
Que se refrigere 1 ,3
Que se renueve
1 ,3
periódicamente
Que se restrinja a los
1 ,3
menores de 15 años
Que se venda en bares 1 ,3
Que sea afrodisiaco 1 ,3
Que sea biodegradable 1 ,3
Que sea light 4 1,0
Que sea muy energizante 2 ,5
Que sea original, no una
1 ,3
imitación
Que sea pequeño 1 ,3
Que sea redondo 1 ,3
Que su presentación sea
8 2,1
llamativa
Que tenga alcohol 1 ,3
Que tenga buena
17 4,5
promoción
Que tenga chicle 4 1,0
Que tenga efecto
6 1,6
duradero
Que tenga efecto
1 ,3
mentolado
Que tenga formas
1 ,3
variadas
Total 382 100,0
2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar los mercados potenciales para una nueva categoría de producto golosina
energizante “BIG–BALL”, a través de un estudio de mercado que permita conocer el
grado de aceptación en la ciudad de Cartagena.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Identificar las necesidades existentes en el mercado en cuanto a productos


energizantes.

• Conocer los mercados más significativos para el nuevo producto BIG-BALL.

• Proyectar la demanda potencial que tendría el nuevo producto BIG-BALL


mediante un análisis de ventas esperadas para tomar la decisión de lanzar el
producto en el mercado.

• Formular estrategias para los requerimientos de la comercialización, que


permitan la efectiva introducción y desarrollo del producto en los mercados meta.

Cuál es el mercado potencial de una nueva categoría de producto golosina energizante


BIG BALL en la ciudad de Cartagena?

1.2.1 Preguntas especificas.


• ¿Cuál es el grado de aceptación del nuevo producto energizante BIG BALL en la
ciudad de Cartagena?

• ¿Cuáles serían los mercados más significativos para el nuevo producto?

• ¿Cual es la demanda potencial del nuevo producto en Cartagena?

• ¿Cuáles son las estrategias de comercialización que sugiere el estudio de


mercado?