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  • Pujol, D. Algoritmos, Editores y Métricas

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    Algoritmos y métricas.

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    Pujol, D. Algoritmos, editores y métricas

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    Gastén Roitberg Franco Piccato (Comps,) Periodismo disruptivo Dilemas y estrategias para la innovacion 29 iva gustav LELO Mer Pr ADIT, Pinoy ease uN ler, Algoritmos, editores y métricas en el negocio digital Por Dolores Pujol tora fade Yahoo Argentina, Buenos ies, Argentina, 5 CQ) sisnificaeercer el periodismo en un portal de Internet? No estan diferente a hacerlo en otros medios digitales. Todos, "in de cuentas, perseguimos lo mismo: que los lectores hagan clic. Podemos lograrlo con mas © menos reaivdad. Apelando a la inteligencia las emociones. Ofecienda contenido de calidad, O proponiendo distraccién con memes, video vrales y otras formas ‘de entretenimiento, ‘oy a contarles mi experiencia a través de wes aprendizajes clave para entender por qué hacemos lo que hacemos y qué podernos e- perar en un futuro no tan lejano, E slideshow es tu mejor amigo (pero te traicionars) En 2008, durante mi primera semana de trabajo en Yahoo ‘Argentina, la colega que me entrenaba en el uso de las herramientas ‘de publicacion fue didetca y directa: “Armar wna galeria de fotos te puede lear bastante iempo, pero vale la pena. Incuso, cuantas ns imagenes le pongas, mejor. Por cada una vas a generar un f- {even Ast que, por ejemplo, con 20 fotos vasa tener 20 pageieu Lamiré fj, at6nita, Era obvio el rzonamiento, pero hasta entonces no Io habia pensado nunca de exe mado. Le flté mencionar que, 64 owes ro. dems, al cargarse una pagina también se mostraba un banner es ‘deci, se generaba un ad impression 0 impresin publicara)y, en consecuencia, Yahoo ganaba dinero. “Muchos meds han echo de las galeria de fotos los arteaos pa _gnados® su marca regstrada,Algunos e enorgullecen dello, como el, Fundador y CEO de Busnes Insdr, quien firma que los slidetows son una forma de cntar historia, que es nativa de mundi digital y que los lectres les aman porque los consumen (MeKenzie, 2013}. (Oxos opinan que el uso indiseriminado de este formato es una burlaal emp yl inteligencia de los lecrores.¥sostienen que aun aque se recurra a (odo tipo de razones edicriales para jusificar su Empleo, su proliferaciin se explica més por decisiones econémicas {que por criterios periodticos: "Los editores que quieren prohibir las galerfas de fotos estan atrapades. Sus pageviews caerian en picada sill hiceran y, como su modelo de negocios esta basado en los ban- ners, perdertan dinero” (Johanesen, 2013), or otra parte, lo lidesous esconden una trampa muy peligro- sa: pueden parecer una forma ripida y barata de crear audienca. pero en verdad no es audiencia lo que generan sino pageviews. Vesa mnétrica es un problema en sf misma, como veremos mis adelante Cuando la tecnologia decide qué ve cada usuario La portada de Yahoo ba sido siempre un espacio donde conf yen el eriterio editorial y la tecnologa. Pero, en los iimos aos a fnfluencia de los algoritmes en la programacion de los contenidos ha crecido en forma notable HL gran cambio legs en 2009 a Estados Unidos y, en 2010, a Latinoamérica. Las historias del Today, el édulo editorial masimpor- ‘ante de a portada, comenzaron a estar optimizadas a través de una “nla pagina, un teat ag a die en pares speci hacer ‘cv veces Door aia elegy resin sy Sar ade Tae alerba de oe ALGOMMOS EOTORSY METRASENELNECOCODIGTAL 65 Iherramienta denominada CORE (Content Optimization and Relevance Engine) que cambi6 consderablemente Ia tarea de los editores Gracias aun algorimo que adminstraba gran cantidad de “paque- tes de contenido” al mismo tempo e iba aprendiendo de los resulta dos que obtenia con cada uno de ellos, CORE decela qué mostrar yen qué orden aca usuario. Yano se ofeta una porada “jerarquizada" sino "personalizada". Los editores mantuvieton la posbilidad de forear ‘Gertos paquetes para que todos los veran xa opin usada para no ticks que considersbamos relevantes pero no siempre eran populates. [La mayor pare del tiempo, dejabames ue CORE hicera su trabajo. En dos aos, los cles en as historias del Taday en la portada de ‘Estados Unidos crecieron un 270% (Boyd, 2011). Los edtotes, ade- ‘mds, desarollaron la habilidad de hacer paquetes irresistible al clic: aprendieron de algoritmo yayudaron a potencarl. En 2015, se agregs alas portadas un stream de contenido infnito y personalizado, controlado por otro algoritmo, Aqut los editores ‘enian agin menos influencia:sélo podian remover contenido no de- seado, sin posbilidad de forzar historias el orden de las mismas. {EL problema de los algorimos? Muy pocos usuarios son cons lentes de hasta qué punto ellos mismos son responsables del ment informativo. La mayorta cree que son periolstas quienes eligen las historias y el orden en que se muestra, cuando en verdad son sus propios clic los que esti al mando, ‘Métricas que dan sentido ala tarea del periodista digital {Los integrantes de una redaccin online disponen de gran can- tidad de informaci6n precisa y en tiempo real sobre su audiencia. Por mucho tiempo, dos de las métricas a las que ms atencin se les rest fueron los pageviews y el CTR. Tr Yoo, amas opt 2 una combina def, ety is sobre une hsora qu se presenta en fot cojuns 166 va1oKes POL El fogeview se genera y registra sin importar qué hace el usuario tras el lic. Al priorizar métricas que tienen en cuent la performance {de ls links, las redacciones aprenden a optimizar Ios cis, pero m0 leontenido. ¥ como lo que eleyimos medir define qué aspiramos ‘asery conseguir Haile, 2014), el efecto editorial de focalirarse en los pageviews son los slidehews y los ttulares que obligan a hacer clic cenellos, lo que se conoce como clic-baiting. El resultado esas peor “Guando los pageviews son utilzados como incentives para mejorar el Salaro de Ios periodisas con bonos o pagos extra, _Ademés de conducir a pricticas periodisicas poco deseables os ugesewsy 6 CTR no garaniigan mas audienca. Ambos pueden subir mes. mes mientras lor usvarios Gnieos se mantienen establs 0 cae. Hoy, hay un consenso cast undnime acerea de que los pogesius 0 €LCTR son métricas poco ities ( incluso hasta peligrosss) ala hora ‘Ge guar la tarea periodistica o medir la relevancia de una publica- ‘in digital en relacin a sus competidores. El problema esque todavia no est claro con qué debemos reer plazarlas. Ademds, muchos medios contindan generando dinero a tranes de los banners, por To que la necesidad de no dejar car los pageviews en pieada es una realidad. En euler ao, as cots extn caniando, Estamos viene dota andi desde la “Web del ie ala “Web de ln tenn (Halle, 2014), en la qu intrea entender y mei lo que sede hire ada ce des la elacn de ln ares cone contenido Ditenes medio ean desaroland formas de medi I ate {iny engagement des aio Ea Yahoo hemos comentado star on tncce que lamamos CPS (content formants) y sade cl desrpeno de una pita de contenido (Que no debe st Cf on aaa en eco ces ue at {Porcenaje de usuarios que abanonan esi antes de lox cut

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