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  • La Sociedad de Consumo - Jean Baudrillard

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    La sociedad de Consumo -Jean Baudrillard

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    [EsTUpio INTRODUCTORIO: LA DICTADURA DE. SIGNO, concretos y completos capaces de articular o inducir no tan sélo res puestas psicolégicas més o menos estables, sino, sobre todo, lareorga nizacién constante, permanente ¢ inestable de la consciencia colectiva como universo simbélico del grupo social de referencia. Entrabamos, por tanto, en el terreno del analisis antropol6gico del mito yla cultura, al menos en la antropologia estructural: o simbélico es el orden del lenguaje y, mas radicalmente, el orden mismo. Fsta es exactamente la visiGn de Claude Lévi-Strauss que abria definitivamente el campo para el andlisis de Baudrillard sobre el consumo 2. ELCONSUMO COMO CONSUMO DE SIGNOS: HACIA UNA ECONOMIA SIMBOLICA GENERAL De esta manera, segtin el enfoque de la semiologia estructuralista, cualquier hecho discursivo (o simplemente significativo) es tomado como la expresi6n de una estructura subyacente oculta —ya sea an- tropol6gica, narrativa o libidinal ordenada por oposiciones como un lenguaje— que aflora en la comunicacién concreta. Llegabamos, pues, a una situacién en que cualquier hecho social es un texto sobre el que se hace susceptible la aplicacién de una amplia panoplia de he- rramientas metodol6gicas extraidas, fundamentalmente, del formalis ‘mo lingiistico 0 semidtico para encontrar las estructuras significativas subyacentes al mensaje. El problema era entonces poner en relacién la significacién concreta del habla —o actuslizacién particular del c6di- 20 comunicativo— con la estructura subyacente de la lengua, 0 sea, con el cédigo mismo como situacién generativa abstracta. Siendo esa estructura subyacente de la enunciacién, un sistema relacional, una sintaxis combinatoria de unidades significantes dotadas del minimo sentido propio, que cobran significacién completa por un proceso de combinacién y recombinacién. La comunicacidn, asi, queda cautiva cen las formas del lenguaje. Es, por lo tanto, en este universo simbélico estructurado, que se ‘aracteriza por realizar una organizacién del mundo de los hechos so: Giales en funcién de los valores inherentes al mundo del lenguaje, don- de encuentra su objeto particular de conocimiento, el enfoque estruc- La soctenan De consuwo tural en sociologia, decodificando sistematicamente los discursos en sus niveles y esquemas de estructuracién y relacién simbélica, dentro de-un universo de representaciones y valores diferenciados de los geu- pos comunicativos. La sociedad en general (y la sociedad de consumo, en particular y muy especialmente, como veremos inmediatamente) se puede aprehender en términos de intercambio en tanto que éste se efectiia por la representacién de una fuerza social concentrada en sus simbolos. Asi parece que el comercio, y su forma técnica, la publici- dad, funciona no sélo sobre hechos, sino sobre todo sobre elementos, relaciones y funciones. EL intercambio es ese ir y venir que va del he- cho a su representacién, del signo a la realidad que desipna. Todo sis ‘tema de intercambio ¢s primero un sistema de signos y sobre él puede comprenderse la coherencia logica de lo que es Ia sociedad de consu: mo y su funcionamiento. El propio Baudrillard sintetizaba este enfo: ue con precisién cuando en uno de sus grandes libros de, todavia, la época estructuralista afirmaba: «.a moneda es la primera mercancia «que pasa al estatuto de signo y escapa de valor de uso.» Este complejo proceso epistemoldgico lleva a Baudrillard a estu dliar el consumo (y las necesidades) desde el punto de vista de sus va- Joraciones simbélicas —proceso, desde luego, coherente, necesario y fructifero en cuanto a muchos de sus resultados intelectuales y profe- sionales—, intentando alcanzar un marco te6rico que trata de explicar todo el sentido social del consumo por su inclusién en un todopode- roso sistema de signos. Es primero en la obra de Roland Barthes, so- bre todo en sus trabajos realizados a finales de los cineuenta y princi pios de los sesenta, donde nos encontramos con una importante labor de lectura estructural de la vida cotidiana, trabajos que son funda: ‘mentales para entender la obra de esta primera época de Baudrillard «que estamos visitando. Posefdo por la vieja aspiraci6n estructuralista —aque desde la tradicional morfologia sobre el cuento ruso de Vladi- mir Propp',escrita en 1928, trataba de encontrar estructuras natrat- vvas basicas, mitol6gicas y ahistoricas que se iban reproduciendo y combinando dando lugar a narraciones concretas—, Barthes empren- ° Jean Baud change ymbline ele mort, Pass, Gallina, 1976, p81 Luad exp: El inerebi simblic y ls muerte, Caracas, Monte Ava, 1980) ° Viadmie Propp, Molo deleueto, Madd, Fundamentos, 1971 Estupio nvrRoDUCTORIO: LA DICTADURA DHL SIGNO, de una decodificacién semejante de «los nuevos idolos de la tribu bur ‘guesa> . Donde hay sentido hay sistema y se pueden encontrar mo elos de inteligibilidad, los hechos sociales de la cultura de consumo burguesa se pueden entender como una mitologia, como un sistema de valores que sin ser una narracién en sentido estricto también cir. cunscriben un lenguaje que naturaliza, saca de la historia y convierte en magicos —como cualquier mito— a los consumibles caracterist- cos de la opulenta iconografia de la representacién cotidiana moder na, La semiologia pasa a ser una semiologfa general, todo es signo en tn sistema de signos y se puede decodiificar. Fl consumo y la comuni cacién comercial para Barthes configuran el lenguaje secundario mas, potente de la actualidad y, por tanto, se constituyen como un sistema mitol6gico sobre el que se puede realizar todo tipo de andlisis estruc- tural E] mas acabado ejemplo de esta semiologia general es su estudio sobre el sistema de la moda. Barthes realiza aqui un concienzudo and lisis de los dictdmenes de la moda difundidos por las revistas femeni- nas, y a partir de este primer anélisis concluye una teoria general de la moda como sistema de representaciones. Juego de formas infinita- mente combinable que da la impresién subjetiva de individualidad y soberania, pero que cumple la funcién inconsciente de elasificacidn y jerarquizacién social. El c6digo habla a los individuos por medio de 1 Siuno compara las brillanes Mitologis de Roland Barthes (Madi, Siglo XX, 19800 con FI stem de los objezos de Baudrillard encuentsa miltipls tesonancias ys: militudes de estilo, formato y preocupacion intelectual, come dice Frangois Dosse “Historia del estraturalismo, ob. ct, 2 vel p. 139) parece que Baudrillard gusiera ce ‘ar con su obra que Barthes habla dejado aber. °© El stems dela moda (ob, ct.) de Roland Barthes ex ira cl edifcio mis acaba > grandioso dela arquitecturasemioligica de los aos sesentay, en muchos aspec 2 es tanto por su metadologia, como pot los remasabordads, fa referencia, no slo ‘meeninal (evident desde el itl), sino exencial del primer Bavdrllard yen crt ent ‘9. La socedad de consumo, mis incluso que El sistema de objetos, cumple en la obra ‘Se primer Baudrillard el papel de gran obra monogrifica central que El stem de le ‘wads cumple enla carrera de Barthes. Para unandlisis del trabajo semioligico de Bae “3s en relacion con la soiologia del consumo véase Luis Enrique Alonso, La era det =asumo, Madrid, Siglo XXI, 2005, y sobre su enlogue de anlisis de los discursos, {Lads Enrique Alonso y Carls]. Ferinder Redriguer «Roland Barthes ye andliss del sscursow er Erpiri, nim. 12, julio-dciembre, 2006 La SocteDan ne consuo los ropajes, que mas que ser utilizados por los individuos son ellos los que utilizan a los individuos para representar un sistema de similitu des y diferencias que reproducen el lenguaje de las apariencias més allé de la historia, El juego del cambio constante, de la actualidad per- manente, oculta la tendencia a la inmovilidad bisica de lo social, a la cristalizaci6n de la forma del poder. Esta ldgica dela diferenciacion es Ja que ayuda a entender que hoy no haya consumo porque se dé una necesidad objetiva y naturalista de consumir. distintivos —que pueden ser unos signos de distin de vulgaridad, desde ef momento en que son per ‘mente— para ver que la representacién que los individuos y los gru- os ponen inevitablemente de manifiesto, mediante sus prcticas y sus propiedades, forma parte integrante de la realidad social. Fs la capaci dad comunicadora que tienen los bienes la que ayuda a realizar esta diferenciaci6n social Jean Baudrillard es el autor que realiza el recortido definitive de llevar a la sociologia del consumo hasta el ambito metodaligico de la semiologia, precisamente, en El sistema de los objetos, publicado en ese mismo aiio de 1968, que como deciamos se convirtié pronto en un fetiche tanto de esa generacién, como del habitus intelectual y politico que presentaba. Le seguirfan pronto con éxito y repercusi6n mundial: La sociedad de consumo y Critica de a economia politica del signo, das ellas entregadas a la imprenta en menos de un lustro, Baudrillard cdesarrollaba en estas primeras obras un ans del consumo como ac- tividad de manipulacin sistemética de signos. Segin su opini6n, en la sociedad de los aftos sesenta que describe, los objetos ya no tienen prioritariamente un valor de uso, sobredeterminado por el valor de cambio, es, al contrario, su valor de cambio social (su valor signo) el fundamental y el valor de uso, funcional, no es més que una coartada, Utilizando abundantes juegos del lengusje, Baudrillard explica que los objetos se convierten en signos, son doblemente el fruto de una produccién: 1) son producidos, es decir, fabricados; 2) son presenta: dos (en el sentido de exhibidos), es decir, vanzados como prueba, lo «que atestiguan es el lugar de su propietario en la jerarquia social. Es el [ESTUDIO WyTRODUCTORIO: LA DICTADURA DEL GND. valor signo el que permite més claramente comprender la estructura sistémica que tiene el consumo porque permite la del ambito de la cultura, permite tener presente un egemenico por medio de un autor como Roger Calls, escritor fundamental en la _seacién, en 1937, del eitico,alternatvo y surtealista Cllege de sociologie —junto con George Batlle y Michel Leicis—,seguidore in tapujos de Friedrich Nitaschey Marcel Mauss y muy distaniados del marsismo: como seve todas referencias insepa ‘ables de Baudeillaed. Todos estos autores reunides en unalibreria dela elle Gay-Lus- se en los avis teint (ala que aeudicron Benjamin, Adotno y Horkheimer entre se70s han sido ferment fundamental de wn movimiento del que Bauder ha for ‘sido parte y que siempre a estado presente cn el campo intlecl francés, acabun {3 por tomar nombre de post-esructualismo, Para un estudio de sus origenes vésse, Denis Holir (ed), EI Colegio de secoloys, Madtid, Taurus, 1982, con textos de Ba sale, Calli, Klossowski, Kojve, Leis, etc, que pueden presentarse como los d+ swies predecesores de Foucault, Delewze, Lyotard, Guatar y el propio Baudrillard, [La SocteDaD De consumo, ceesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las _ -necesidades, Por lo tanto, un objeto de consumo es @ un tiempo un dtl (légica de la utilidad), una mereancia (légica del mercado), un simbolo (ogi ca del don) y un signo (I6xica del estatus). Pero el objeto de la socie- ddad de consumo es precisamente el que se define slo por la ilima I6- ica, El Baudrillard de esta época reconoce todo lo que su anilisis debe a Thorstein Veblen, quien hizo de la voluntad de distinguirse de los demas el fundamento de las relaciones sociales y quien describié —exactamente en 1899— los fenémenos de consumo como formas de diferenciacién y aspiracién o, si se quiere, como procesos de const mo conspicuo y emulativo, Pero Baudrillard va mucho més allé de Veblen, cuando avanza la idea de que las necesidades son necesarias, no para las personas, sino, sobre todo, para el buen funcionamiento del sistema de signos, segtin una férmula autorreferencial: slo hay ne- cesidades porque el sistema necesita que las haya. Dicho de otro modo, « ru in a consumo, al ser produccién de signos, es pues un «mecanismo de po- der»: estariamos de alguna manera obligados a consumir sin saberlo, «Esto explica que no haya limites al consumo, Si cl consumo fuera es0 ‘Thorstein Veblen, Teoria dela claseoose, México, Fondo de Cultura Econémi- 1, 1973: el instiucionaismo de Veblen, padte de a economy la sociologia eiticas del consumo norteamericaas, fue siempre una referencia muy queria para el primer Buudellad, De hecho lo considera un rao predeceso® de la economia politica dal i ‘no junto con Edmond Goblot, asi se dice diectamente que wos teicos eiticos dela economia politica dl signo son raros. Relepados,sepultads, bajo el anlsis marista {neomarssta)terorista, Veblen y Goblt son los grandes precursores de un anliis cultural de dase, que mis allé del materialism daléctico» de as fuerzas productvas, tiene en cuenta la ligiea de los valores suntuaros, «Pour une cttique..», ob. cit 132, Afortunadamente elector en castellano dspone, después de muchos us, de ‘una edicién accesible de un libro fundamental en el estudio del valor simbslico, a ‘como la capacidad de dstncin y exclusi del consumo burgués (de hecho ese pi- ‘mero que habla en 1925 dela distnci6n que luego gracias a Perze Bourdieu se conver tink en concepto central de ls estudios sobre consumo), véase, por tanto, Edmond Goblet, La Barrera y ef nivel, Madd, Centto de Investigaciones Socol6gicas, 2004 En el extudiointroductori de este libro se pueden encontrar todos os detales que on imposibles de desarrollaren este prélogo por motivas evidentes de xpacio, xxv Esrupio israopuctoto: LA DICTADURA DEL. SIGNO. por lo que lo tomamos ingenuamente: una absorcién, un devorar, se deberia llegar a una saturacién. Si fuera relativo al orden de las necesi- dades, deberiamos encaminarnos hacia una satisfaccién. Ahora bien, sabemos que nada de esto es asf: queremos consumir cada vez mis, Esta compulsin en el consumo no se debe a ninguna fatalidad psico logica (el que ha bebido, beber4, etc.), ni a una simple coaccién de prestigio. Sel consumo parece irresistible, es que precisamente es una pricticaidealista total que ya no tiene que ver (mas alld de un determi- ‘nado umbral) con la satisfaccién de las necesidades ni con el principio de realidad, Es que es dinamizado por el proyecto siempre frustrado y sostenido en el objeto. El proyecto inmediatizado en el signo transfie re su dindmica existencial ala posesién sistematica e indefinida de ob- jetos/signos de consumo. Esta sélo puede a partir de entonces ir mas alld o reiterarse continuamente para seguit siendo lo ques: una raz6n para vivir. El mismo proyecto de vida, parcelado, frustrado, significa do, se retoma y es abolido en los objetos sucesivos. “Atemperar” el consumo o querer establecer una tabla de necesidades propia para normalizarla manifesta pues un moralismo ingenuo o absurdo. Es la ‘exigencia frustrada de totalidad la que esté en el fondo del proyecto que surge del proceso sistemitico indefinido del consumo. Los obje tos/signos en su idealidad son equivalentes y pueden multiplicarse in- finitamente: deben hacerlo para colmar en todo momento una reali- dad ausente. Al final es porque el consumo se basa en una carencia que esirreprimible»® Este punto de vista de Baudrillard es de hecho una respuesta i plicita a la tesis del clisico Maurice Halbwachs que alega Ia aparicién silica de las crisis de superproduccién como prueba que las necesida- des no son creadas artificialmente*. La conclusién de obras como El Baudeillacd, Le ssidme des objets, ob cit, pp. 238-239 Frente ala visi clisica de Maurice Halbwachs dela necesidad como un hecho secal ene sentido durkheimiano —objetivo, ue se impone sobre el individuo, ‘ado en la normalidad estaditica—, como lo muestra, por jemplo, en su magic, ‘sscemitica ymetodoldgicamenteslidisima Lévoution des Bons dans les classes ou reves, Paris, Alcan, 1953, Baudsillardconstruyesuvisiin de consumo y la necesidad ‘aruicndo a otro discipuloy familiar directo de Durkheim como es Marcel Mauss ys sSea de hecho socal total —en la que losimbelicoylo material adem de inseparables 2 inccriben en un sistema de representaciin—y su trabajo sobre la economia de los La SocteDab ne cowsio sistema de los objetos y La sociedad de consumo sostiene radicalmente la tesis contraria: la de un consumo sin fin 0 justificacién, o que el con: sumo compulsivo no tiene su origen en una «carencia» 0 necesidad real, lo que, en buena medida, no dja de recordarnos la formulacién del deseo seatin Lacan: el objeto dado como respuesta a una demanda puede saciar la necesidad, pero no puede llenar el espacio entre la ne cesidad y la demanda, que es demanda de amor y a la que los demas ‘no pueden responder completamente a causa del caracter simbélico del lenguaje humano. Por esta razén, las tesis de Baudrillard apelan ampliamente a la semiologia, ya que, segiin hemos vist, el predomi- nio del valor de cambio sobre el valor de uso referente a los objetos es comparable al de! significante sobre el significado en la produccién del discurso, En La sociedad de consumo, se rmuestra cémo la mercan- cia se hace signo, mientras que el signo se hace mercancia. Pero la om- nipresente excuse actual del valor de uso, proclamando lo que nos sir- ven las cosas y cantando las ventajas de los muevos productos (la Diisqueda, por ejemplo, del objeto funcional y itil a cualquier precio) sélo es una artimafia del sistema para camuflar la dominacién del va lor de cambio. Incluso Baudrillard va mas ali al propugnar una «eco: noma politica del signon; el valor de cambio econémico queda trans mutado en la sociedad actual en valor de cambio/signo: la mercancia adquiere la forma signo, la economia se transforma en un sistema de signos y el poder econémico es ahora dominacién social a través del control minoritario de las necesidades, y, por tanto de las signficacio- nes: «Es a partir del momento (tedricamente aislable) en el que el cambio no ¢s ya puramente transitivo, cuando el objeto (la materia del * De esta manera, podemos asegurar, segiin Baudrillard, que en la actualidad la produccién de mercancias ha quedado definitivamente subsumida y determinada por el movimiento general de produccién y consumo de significaciones, gracias a las enormes potencialidades productivas del nuevo capitalismo le resulta muchisimo més facil pro ducir las mercancias que venderlas, el eje de lo social ha pasado de la produccién al consumo: el sentido hay que producirlo como se hizo ya.en su dia con la mercancia. En el capitalismo clisico, al capital le fue suficiente con producie unas mercancias, pues el consumo funcio: rnaba solo. Hoy en dia, en la sociedad de consumo, hay que producir a Jean Baudrillard, Pour wna critique de économie poitigue de igre, ob. cit P26. ® ‘Jean Baudrillard, Le sstdme des objets, ob cit . 224 % Ibid, p.229. LA soctEnan ne consumo Jos mismos consumidores, hay que producir la demanda misma y esa produccién es infinitamente mas costosa que la de las mercancias; lo social nacié en gran parte, a partir de 1929, sobre todo de la crisis de la demanda: la produccién de la demanda recubre muy ampliamente a produccién de lo social mismo”. La produccién, el trabajo, el valor, todo lo que se ha tratado de mostrar como objetivo es, segtin nuestro autor, un espejo imaginario, la fantasia que trata de imponer orden y disciplina donde solo hay irracionalidad y simulacién, La logica social de este sistema de consumo es la ica de la dife- renciaci6n, la jerarquizacién y el dominio por el poder —un poder, por supuesto, descamado, desocializado y anénimo—, del eédigo que regula la produccién simbélica. La sociedad de consumo funciona como un proceso de clasificacién y de diferenciacién, esto es, en una dindmica constante de seleccién de signos que jerarquizan a los geu pos sociales manteniendo su estructura de desigualdad y dominio. La diferenciacién se va renovando continuamente gracias a Ia innovacién y remodelacién permanente de las formas/objeto a las que se accede ‘de manera radicalmente diferente segiin la posicién de clase: las clases dominantes se consagran como modelos imposibles de alcanzar por definicién, que marcan las diferencias, haciéndose punto de referen cia de cualquier bien de consumo que es apreciado individualmente ‘como una accién aislada y soberana, siendo en realidad un hecho de significacién social programada. En palabras del propio Baudrillard: ‘«El consumo es una institucién de clase como la escuela no hay sola ‘mente desigualdad ante los objetos en el sentido econémico (la compra, Iaeleccién, el uso est regidos por el poder adquisitivo, el grado de ins- truccién, asi como estan en funcién de la ascendencia de clase, etc.) En una palabra, todos no tienen los mismos objetos del mismo modo que no todos tienen las mismas oportunidades escolares, pero mas profundamente hay discriminacién radical en el sentido en que sélo algunos acceden a una légica auténoma, racional, de los elementos que le rodean (uso funcional, organizacion estética, realizaci6n cul- tural), esos no tienen necesidad de los objetos y no “consumen” pro- ® Véase Jean Baudrillard, A lombre des majorté silencieuses, Paris, Denoél, 1978, pp. 2930, [tad esp. Ta somba de las mayoras silenciosas»ineluide en Cu ‘uray simulacro, Barcelona, Kai, 2." ed. 1984 [Estupio ByTRODUCTORIO: LA PICTADURA DEL. SIGNO. piamente hablando, estando los otros consagrados a una economia magica, a la valoracién de los objetos en cuanto que tales, y todo lo dems en tanto que objetos (ideas, ocio, saber, cultura): esta légica fe- tichista es propiamente la ideologia del consumo.” El modo de regulacién, reproduccidn y mantenimiento de esta so- ciedad de consumo es contundente y aterradoramente eficaz: la simu lacién, la apariencia de realidad, ha terminado con la realidad misma. La practica del consumo que se autorreviste de un caricter real y posi- tivo, presentando, para remarcar su imagen de verosimilitud, a todos los individuos como elementos idénticos de una «totalidad consumi- dora», se desenvuelve, sin embargo, en la negacién y la reversién de lo ahora es la realidad Ja que quiere y tiende a funcionar como los signos producidos para, te6ricamente, representatla, pero lo cierto es que para lo que verdade- ramente sirven es para dominarla, De ahi, segtin Baudrillard, la histe- ria caracteristica de nuestro tiempo: la de la produecién y reprodue- (p. 13) de loinguictane dl objeto, desu extraiezay su dominio, Baudeilaed bil ana una conversacin sobre la preeminencia del objeto singular en la acquitectura pesumoderna, con el mayor arguitecto «estrella» francés actual, Jean Nouvel, (Véase {can Baudrillard y Jean Nouvel, Les objets singulien. Architecture et philosophic, Prt, Calman-Lévy, 2000 [erad. esp Los abjetr snguares. Arqutecturay floofia, Buenos Aires. Fondo de Cultura Eeondniea 2002, p. 32), Ls soctepan De consumo, zados, estandatizados y anénimos, las formas desgastadas y no distin ‘auidas; para las «élites», es la pequena serie o el «fuera de serie, lo distinguido, la novedad, lo inalcanzable, lo exclusivo, etc. Lucgo, se entablara una desesperanzada carrera, la famosa «carrera de ratas> que se llamé en su dia, de consumo emulativo, ya deserito como he- mos dicho por Thorstein Veblen —aungue todavia de manera rudi- ‘mentaria—, pero consumado y bloqueado, a todos los nivees, en esta Epoca, en la que la diseriminacién radical del sentido de consumir se hace evidente en el marco de la reproduccién idcolégica-simbolica Las clases dominantes se presentan como el deseo ideal de consumo, peto debido a la innovacién, diversificacién y renovacién permanen- tes de las formas del objeto, este modelo se hace constantemente inal- canzable para el resto de la sociedad De nuevo —como en todo anilisis estructural— aparece el mito, la sociedad de consumo no ¢s teal es un relato mitico, tun conjunto estructurado de signos que regula las diferencias y provo- ca efectos reproductives por encima de la consciencia de sus partici- antes", Por ello el consumo no ¢s un acto aislado y aislable: las necesida- des y los deseos son tomados dentro de un haz de relaciones extrema- damente complejas y que forman un sistema. El acto de consumir de manera pura no existe, pues preexisten siempre términos sociales y econémicos que le preceden dentro de un sistema de intercambio. El ejemplo de fa lengua ilustea el mismo problema: est el transmisor, la lengua del individuo al que se dirige, el medio cultural, la educacién, clestado psicol6gico, etc. De tal forma que hablar parece un acto evi dente mientras que, de hecho, una multitud de factores entran en es cena y étos son el resultado de una produecién, de una interaccién entre todos los elementos que constituyen la base del lenguaje. Para comprender la légica del consumo, es imprescindible, segtin Baudti- llard, definir su funcionamiento como forma lingiistica, como entra * Jean Baudellard, La soctétéde consommation, ob. cit. pp. 165-174 [ESTUDIO BNTRODUCTORIO: LA DICTADURA DEL SIGNO. mado de signos que desborda la racionalidad del célculo, Sila base del consumo es el intercambio (de productos, de bienes, de teabajo, de capital, de necesidades, de deseos, etc), es necesario enconteat un método de andlisis que no reduzca los hechos a su facticidad, sino que los remita, por el contrario, como sistema de signos que sdlo adquie- ren sentido en relacién con el todo. El hecho de consumir esta forma- do por un conjunto que funciona como un lenguaje, dentro de una to- talidad relacional (cada elemento no ¢s aislable del resto de clementos, no se puede aprehender el sentido mis que en relacién con el todo), Se trata pues de buscar la coherencia del discurso ideol6gico de consumo: «El consumo es intercambio, un consumidor no esta ‘nunca solo, como tampoco un transmisor»”? Esta relacién parece dar cuenta de la esencia misma del acto de consumir: cs un agotamiento recfproco del que consume y de lo que ¢sconsumido. La necesidad y cl deseo se agotan en este acto ya que no thay limites al consumir. Es igualmente una definicién paradsjica: sel individuo el que se agora en zanto que sujeto en una relacién con necesidades y deseos que se mue: ven y huyen sin cesar. El acto de agotamiento podria ser representado ‘como una forma de alienacién, pero no por Jo que falta (légica de la ) > El consumo se entiende, por tanto, como un proceso de significacién y comunicacién, que segin 4is palabras del propio Baudrillard, reorganiza el nivel primario de las ecesidades en la forma de una lengua. Los objetos, las mercancias, Jean Baudrillard, Pour ue critique... bt. p12. Jean Boudeillaed, La société de consommation, ob, cit, p. 115 La soctsDap De consuo los bienes, los cuerpos, los servicios, incluso los mismos actos de com. pra, se convierten en lenguaje. Por lo tanto, el consumo es un fenémeno social que comprende dos logicas que van unidas y que la incomprensién de una supone la incomprensin de la otra. Por un lado la l6gica de la comunicacién, due esti ligada inseparablemente al valor signo que presentan 0 tie nen todos los objetos, bienes, servicios y actos de consumo; en defi- nitiva, las pricticas de consumo que se inseriben en un cédigo que las dota de sentido. Por el otro, la légica de la diferenciacién que vie ne ligada al valor signo que tiene cada objeto, bien y mercancia (que son diferentes entre si por su misma funcién comunicadora). Pero la diferenciacién viene dada por el hecho de que las mercancias impli- can fundamentalmente valores de estatus jerarquico. El valor signo no s6lo actiia como rejilla de clasificaci6n social, gia dela diferen- cia y diferenciacién social, sino que actia, fundamentalmente, como motor del propio desarrollo del consumo. Necesita justamente afianzarse en la diferencia para cobrar sentido. El objeto que se con sume en este tipo de sociedad no es el objeto por si mismo, por su valor de uso, sino que lo es en funcién de un sistema de signos, que esta codificado como un lenguajey-éste Hablando estrictamente, el consumidor es tomado ‘en un sistema de significantes cuyos signos no tienen limite: hay un umbral de saturacién de las necesidades mientras que no lo hay al nivel del signo. Si los consumidores se limitasen a consumir segin sus necesidades reales, consumirian menos y en consecuencia se produciria menos también, Habria una determinacién razonable de las necesidades necesarias para la simple satisfacci6n. El consumidor ¢s, pues, el que no se para en la satisfaccidn de sus riecesidades rem: Jes, sino que aspira, por la mediacion del signo, a satistacer sin parar {ue consume imaginario ya en su propia accion, pues esta sometido al signo del consumo, como la sociedad del consumo est asimismo [ESTUDIO BvTRODUCTORIO: LA PICTADURA DEI IGNO. sometida, no sélo al signo, sino a la realidad de la produccién de la realidad misma. El cebo, tanto de la publicidad como del «sistema de objetos», consiste en esconder al consumidor que es, de hecho y ante todo, un productor, pero un productor que esta mas alla del va lor de cambio, es el productor de una «plusvalia simbélica» que en cierra todo sentido, estos, el sentido de la constante reproducci6n del sistema de signos: «La sociedad de consumo no se designa sola mente por la profusién de bienes y servicios, sino por el hecho mas importante de que todo es servicio, que lo que esta dado para const: mir no se oftece como producto puro, sino como servicio personal, ‘como gratificacién La sociedad de consumo que tcoriza Baudrillard se funda en un sistema de signos que no tiene valor racional y objetivo, que no tiene realidad, El mundo del consumo es un mundo de creencia y esperanza sobre los productos, objetos, cuerpos y bienes. Es un pensamiento magico en el sentido en que el mito triuafa sobre lo racional, la creen «ia sobre el hecho, la ilusién sobre la verdad. El fundamento de esta creencia es esa capacidad de cede a los signos, que son todopodero- ‘0s y captan en beneficio propio las necesidades y deseos reales, que tan s6lo raramente son planteados en términos de realidad y verdad ‘Cuando habia tormenta, los primitivos creian en la célera divina (pro vectaban en un sistema de signos) para conjurar cl miedo, porque no se explicaban racionalmente la tormenta mediante sus mecanistmos naturales. La creencia, de los actuales consumidores, consiste igual ‘mente en adherirse plenamente a los signos, cuyo significado subya cente es el remedio contra el miedo: el bienestar perpetuo y la felic- dad por la profusién de bienes. Signos como «bienestar», «confort>, -. Toda la realidad de los objetos, de fa cultura y de Jas sociedades es eaptada dentro de este imaginario omnipresence a través de sus signos y sus simbolos. De manera que las caracteristicas logicas de este imaginario son la desconfianza y la ocultacién de lo real y de la historia. En un mundo de pulsiones y de fantasmas manipula dos por los as To real a sien ms realidad y a su ‘Ta verdad. Del mismo modo que los primitivos ignoraban la historia con sus contradicciones y sus dramas porque su pensamiento era mii co, la sociedad de consumo, por la omnipresencia del imaginario co lectivo, ya no hace historia y no la reconace. Lo real no es aprehendi do en su trascendencia, esté totalmente sumergido en el sistema de signos que se comporta como una pantalla ante la percepcién de la realidad. En un universo imaginario no pasa nada, nada se crea ni llega a existiren si mismo. Consumires, pues, huir de la historia en sus contradicciones y de lo real en su verdad, Atrapada constantemente en una proyeccién in- definida de fantasmas individuales y colectivos, la dimensién de lo real y dela historia se encuentra excluida en beneficio de un gozo in: ‘mediato y a corto plazo, Sociedad sin rumbo ni voluntad comiin, en la ue la politica no puede llegar més que en forma de fantasmas. Nues tra sociedad es fantasmal y una fantasmagorfa (puesta en escena de si- tuaciones y de personajes del imaginario), sociedad ahistérica en el sentido en que Freud habla de la dimensién ahist6rica del inconscien: te. La psique del consumidor en el fondo no es mas que un escaparate © un catélogo: «Las necesidades no son otra cosa que fa forma més avanzada de la sistematizacién racional de las fuerzas produetivas en el nivel individual, donde “el consumo” toma el relevo légico y nece » idem, p 116 xm sario a la produccién.» Se trata asi, segtin sus palabras, de salir de la trampa sociol6gica, segtin la cual, queriendo despegarse del economi- cismo, se ha voleado el andlisis hacia un idealismo social, haciendo del consumo un hecho cultural, pero dentro de una misma perspectiva positivista y materialista. Ahora bien, el consumo no puede reducirse a los meros hechos observables por muy reales que sean, Baudrillard propone el andlisis de la génesis de la ideologia del consumo en si mis- 1ma, la gica que le es propia, es decir, su coherencia lingifstica y su racionalidad discursiva; por ello tratara de dar cuenta de una sociedad en la que la conducta de los consumidores se ha convertido en el cen: tro teérico, cognitive y (a)moral de toda la vida social el. En la tipicaeoncep- «én moderna del hombre y Ia historia, la idea del autor —de accién y produccién— encontraba todo su sentido, en la sociedad de consumo «sel acto de consuncién (en la inquietante polisemia de sus sentidos) 4 LA DERIVA HACIA EL NIHILISMO POSTMODERNO | Si en este primer periodo encontramos en Baudrillard un fuerte influ ip de autores como Roland Barthes, Claude Lévi-Strauss, Henti Le febvre o, incluso, clisicos como Ferdinand de Saussure, Friedrich ‘Nietzsche y, sobre todo, Marcel Mauss —en donde hace una revisién

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