Capitulo 5: Segmentacin del mercado Def segmentacin: es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar

a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Hay dos tipos de segmentacin el mercado: Segmentacin predeterminada o a priori: divisin del mercado efectuada de acuerdo con algn criterio preestablecido. Bien sea un atributo del consumidor, un comportamiento de compra, una actitud o una necesidad manifestada. Segmentacin ptima: proceso de divisin del mercado que trata de detectar los segmentos ms homogneos internamente y que se diferencian ms por sus necesidades y comportamientos de compra. La segmentacin de mercado proporciona los siguientes beneficios: Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes: oportunidades de negocio que pueden ser explotados por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especificas de estos segmentos. Contribuye a estableces prioridades: la segmentacin muestra que grupos estn o no atendidos, la empresa puede elegir a cuales va a dirigirse. Facilita el anlisis de la competencia: al establecer segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse ms fcilmente quienes son los competidores ms inmediatos. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades ms especificas: la segmentacin permite una mejor adecuacin de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo.

Para que la segmentacin sea efectiva deben cumplirse una serie de requisitos: Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Los segmentos deben ser accesibles, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los segmentos deben ser sustanciales, lo que significa que deben ser lo suficientemente grandes para ser rentables. Los segmentos deben ser realmente diferentes, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto Los segmentos deben ser defendibles

Criterios de segmentacin: sirven para clasificar los consumidores finales (mercado de consumo) y las empresas u organizaciones (mercado industrial)

Segmentacin del mercado de consumo: los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o especficos. Los generales son independientes del producto o del proceso de compra, los especficos en cambio, estn relacionados con el producto. Tanto los criterios especficos como los generales pueden ser objetivos (fcilmente medibles) o subjetivos (mas difciles de medir). Criterios de segmentacin de mercados de consumo: Generales -Demogrficas: sexo, edad, etc. -socioeconmicas: renta, ocupacin, etc. -Geogrficas: regin,hbitat,etc. Especficos -Estructura de consumo (grande, mediano,etc.) -Uso de producto -Fidelidad/lealtad a la marca/empresa -Tipo de compra: primera o repeticin -Situaciones de compra -Lugar de compra -Personalidad -Venta/beneficio buscado (liderazgo,autoridad,autonoma) -Actitudes -Estilos de vida (centros de -Percepciones intereses,opiniones) -Preferencias

Objetivos

Subjetivos

Segmentacin de mercados industriales: se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especfico. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes: 1. 2. 3. 4. Caractersticas de la organizacin del comprador. Caractersticas del centro de compra. Caractersticas del producto Caractersticas de la organizacin del vendedor

Mtodos y tcnicas de segmentacin: Dentro de los diseos podemos encontrar los siguientes: Segmentacin, propiamente dicha, segn la cual la divisin obtenida trata de explicar uno o ms comportamientos en funcin de las caractersticas de definen al grupo identificado Tipologa, en la que la formacin de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o ms comportamientos

Diseo de segmentacin a priori: las tcnicas estadsticas en estos diseos tratan de describir las caractersticas y comportamientos de los segmentos o explicar las diferencias entre ellos.

Tcnicas utilizadas: -Tabulaciones cruzadas: procedimiento estadstico para describir por medio de las distribuciones de frecuencias, las caractersticas o comportamientos de los distintos grupos en los que se subdivide una muestra de individuos. -Anlisis de la varianza: tcnica estadstica que sirve para determinar la existencia de diferencias significativas entre los valores medios de una variable observable en distintos grupos de individuos. -Anlisis determinante: tcnica estadstica multivariable para determinar la existencia de individuos u objetos a grupos preestablecidos. Diseo de segmentacin ptima: estos diseos utilizan por lo general tcnicas estadsticas multivariables. Estas tcnicas proporcionan la mejor explicacin posible del comportamiento analizado. Tcnicas utilizadas: -Anlisis A.I.D : sirve para detectar el efecto y la interaccin de los diversos atributos y caractersticas de los consumidores sobre el comportamiento a analizar. -Anlisis CHAID: tcnica estadstica que analiza la relacin entre una variable criterio y mltiples variables predictorias no mtricas. -Anlisis de grupo: conjunto de tcnicas estadsticas para encontrar grupos internamente homogneos pero distintos entre s. -Anlisis factorial: conjunto de tcnicas estadsticas que sirven para revelar las dimensiones o factores en la asociacin existentes entre variables. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de la estrategia comercial: Tipos de estrategias: Estrategia indiferenciada: esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos del mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia( producto,precio,distribucin y promocin). Trata en definitiva de satisfacer necesidades y demandas distintas con una nica oferta comercial. Estrategia diferenciada: al contrario de la anterior consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos, utilizando tambin de modo distintos los instrumentos comerciales. Estrategia concentrada: le resulta a la empresa ms ventajoso centrarse en uno o unos pocos segmentos en los que puede tener una ventaja competitiva y obtener una mayor participacin en el mercado de ellos.

Utilizacin de los instrumentos comerciales (4 p) a) Segmentacin por producto: es la ms corriente. Puede consistir en algunos casos a ofrecer productos similares o plenamente distintos a travs de marcas diferentes, denominadas segundas marcas. Otra opcin es mediante la oferta de modelos, tamaos, presentaciones, o envases distintos. b) Segmentacin por precio: aunque la segmentacin de productos suele venir acompaada por una de precio tambin distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en la que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. c) Segmentacin por distribucin: las ventas de un producto a travs de distribuidores exclusivos o solo un determinado canal trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a un segmento de mercados ms elitistas. Por el contrario, la distribucin a travs de hipermercados apunta a segmentos de mercado ms sensibles al precio. d) Segmentacin por promocin: la publicidad a travs de medios de comunicacin de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de merca distintos. Hay distintas acciones de publicidad, por un lado encontramos la publicidad directa que ofrece las mejores posibilidades de segmentacin de mercado ya que pueden seleccionarse previamente los destinatarios del mensaje, por otro lado, la venta personal que permite la segmentacin mediante la utilizacin de vendedores con caractersticas que se adapten mejor con las preferencias de los segmentos seleccionados y por ltimo la promocin de ventas que permite dirigirse a segmentos especficos.