CUADERNO Guia Nº03

“AÑO DE LA UNIVERSALIZACIÓN DE LA SALUD”
UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
E.A.P. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GUÍA DE FORMULACIÓN DE
PLANES DE NEGOCIOS
N°03
ING. DORA CECILIA RAMOS ROSALES

MARKETING:
Utilizar el marketing como herramienta en los negocios era poco
usual en décadas pasadas, actualmente esto ha cambiado, las
empresas han descubierto con el paso de los años que su
aplicación genera beneficios a corto o largo plazo, ahora las
empresas modernas ven al marketing no como un lujo sino como
una necesidad, por los beneficios y ventajas que les generan.
El marketing empresarial nos aporta una forma distinta de plantear

y realizar la función comercial o relación de intercambio entre dos o
más partes.
Este marketing desarrollado en las empresas nace de las

necesidades y deseos del consumidor que necesitan ser
satisfechas de la forma más beneficiosa tanto para el propio
consumidor como para el vendedor.
El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se
utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene
el responsable de marketing de una organización para cumplir con
los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la

totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con
los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza, Promoción, y a ésta le adicionamos el elemento de personas
ya que creemos que es un componente fundamental para el manejo
de las estrategias del marketing.
El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la
satisfacción del cliente a partir de la gestión de las mencionadas Cinco P.
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Slidesgo, including icons by Flaticon, infographics &
images by Freepik and illustrations by Stories
El producto es todo aquello que puede proveer una satisfacción física y psicológica al consumidor; este puede
ser un bien o un servicio.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor, cuando pasa a su
posesión o uso.
Preguntas del producto que deben ser respondidas:
1.¿Cuáles son los beneficios que ofrece el producto?
Relacionadas a la satisfacción de necesidades, solución de problemas,
percepciones del cliente.
2.¿Cuáles son las características del producto?
Relacionadas con aquellos aspectos físicos del producto, dispuestos a satisfacer las necesidades del cliente.

2.8.2.Método SCAMPER
SCAMPER es una técnica creativa muy fácil de usar que aporta nuevas propuestas para productos, servicios
o procesos en amplios campos de aplicación, estimulando la generación de ideas a partir de un listado de
preguntas.
Componente Preguntas clave ¿Se puede cambiar el color, el movimiento, el sonido, el
¿Sustituir? Sustituir ¿Qué puede sustituirse? ¿Qué más? olor, la forma, el tamaño, el significado?
S ¿Cambiar el nombre?
cosas, lugares, ¿Quién puede sustituirse?
¿Otros cambios?
procedimientos, gente, ¿Pueden cambiarse las reglas?
¿Qué cambios pueden hacerse en los planes? ¿En el
ideas… ¿Otro ingrediente? ¿Otro material?
proceso?
¿Otro proceso o procedimiento? ¿Qué otra forma podría adoptar?
¿Otra fuerza? ¿Utilizar para otros usos? ¿Para qué otra cosa podría utilizarse?
P
¿Otro lugar? Extraer las posibilidades ¿Existen otras formas de utilizarlo tal como es?
¿Otro enfoque? ocultas de la cosas… ¿Podría utilizarse para otras cosas si se modificara?
¿Qué más en lugar de eso? ¿Qué otra parte además de ¿Qué otras cosas podrían hacerse con esto?
esa? ¿Otras extensiones? ¿Otros mercados?
C ¿Combinar? Combinar ¿Qué ideas pueden combinarse? E ¿Eliminar o reducir al
temas, conceptos, ideas, ¿Podemos combinar propósitos? mínimo? Sustraer ¿Qué pasaría si esto fuera más pequeño?
emociones… ¿Y hacer un surtido? ¿Qué tal una mezcla, una conceptos, partes, ¿Qué es lo que debería omitir?
aleación? elementos del problema… ¿Debería dividirlo? ¿Partirlo? ¿Separarlo en partes
diferentes?
¿Combinar unidades?
¿Quitar importancia?
¿Qué otros servicios podrían fusionarse con este?
¿Hacer una miniatura? ¿Condensar? ¿Compactar?
¿Qué puede combinarse para multiplicar los usos
¿Restar? ¿Borrar?
posibles? ¿Pueden eliminarse las reglas?
¿Qué materiales podríamos combinar? ¿Qué no es necesario?
¿Combinar atractivos? ¿Reordenar o invertir? ¿Qué otro arreglo u ordenación podría ser mejor?
R
A ¿Adaptar? Adaptar ideas CREDITS: This presentation template was
¿Qué otra cosa es como esto? created oby
Reordenar invertir ¿Intercambiar los componentes?
de otros contextos,
tiempos, personas…
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¿Qué otra idea sugiere?
¿Hay algún proceso paralelo en el pasado?
&
elementos, cambiarlos de
lugar, roles…
¿Otro dibujo? ¿Otra disposición?
¿Otra secuencia? ¿Cambiar el orden?
¿Qué podría copiar? ¿A quién? ¿Invertir causa y efecto?
¿Cambiar el ritmo?
¿Qué idea podría incorporar?
¿Qué otro proceso podría ser adaptado? ¿Cambiar la programación?
¿Podemos transponer lo positivo y lo negativo?
¿En qué contextos diferentes puedo colocar mi
¿Cuáles son los opuestos? ¿Los negativos?
concepto?
¿Podemos darle la vuelta? ¿Arriba en lugar de abajo?
¿Qué ideas de fuera de mi campo puedo incorporar?
¿Abajo en lugar de arriba?
M ¿Modificar? Transformar ¿Cómo puede alterarse esto para que sea mejor? ¿Se puede pensar en lo contrario?
una idea o un producto, ¿Qué puede modificarse? ¿Invertir los papeles?
añadir algo… ¿Hay un nuevo giro? ¿Hacer lo inesperado?
Ejemplo:
Pregunta: ¿Cómo podemos convertir un reloj de pulsera en algo más atractivo,

más innovador?
Preguntas SCAMPER:
 ¿Sustituir?
 ¿Podemos sustituir el cierre por un imán o un cierre de clic?
 ¿Podemos sustituir la correa de muñeca por una para el dedo?
 ¿Podemos sustituir el cristal transparente por uno de colores?
 ¿Podemos sustituir la pila por una batería solar?
 ¿Combinar?
 ¿Podemos combinar un reloj de pulsera con el arte? Podemos hacer que en la
corre y la esfera aparezcan obras de arte, incluso adaptando la forma del
reloj a las características propias de cada artista.
 ¿Podemos combinarlo con piedras preciosas para convertirlo en una joya?
 ¿Adaptar? CREDITS: This presentation template was created by

 ¿De qué otro negocio podemos adaptarSlidesgo, including
ideas para iconsdebypulsera?
nuestro reloj Flaticon, infographics &
Quizá podríamos adaptar algún “invento”images
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relojes que and illustrations
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color según la humedad del ambiente, o la temperatura, relojes fluorescentes,
relojes con luz propia, como las luciérnagas, relojes de materiales
ultraligeros…
 ¿Modificar?
 ¿Qué aspectos pueden ser alterados de un reloj de pulsera? Podemos magnificar
el tamaño, haciendo las esferas casi tan grandes como la muñeca del propietario,
o alargarla para que no sobresalga de la correa, o cambiar el material, que la
correa sea de madera, o de silicona, de tela…
 O con dos esferas para saber la hora en dos lugares distintos del mundo.
 ¿Utilizar para otros usos?

 ¿Qué más usos puede tener un reloj? Podemos utilizarlo como brújula, teléfono
móvil, termómetro, sensor de profundidad, medidor de la humedad ambiental…
 ¿Eliminar o reducir al mínimo?

 ¿Qué aspectos superfluos pueden ser eliminados de un reloj? La correa puede
ser sustituida por un adhesivo natural, que vaya directamente a la piel, o
eliminar las manecillas del segundero y minutero, o los números… ¿podría
aparecer la hora en ideogramas chinos?
 ¿Reordenar o invertir?
 ¿Qué se puede hacer de forma totalmente distinta? Un reloj que no muestre
la hora, con una tapa que se descorrería con un botón para ver la hora solo
cuando el propietario quisiera, o relojes para colgar del cuello, o de bolsillo…
2.8.3 Diseño de marca
En este apartado, se recomienda profundizar el
diseño de marca; logo, marca y slogan, recordando los
criterios;
- El producto
- Sus beneficios y características
- El mercado objetivo
- La competencia
- Las estrategias de marca (desarrollado en el 2.6).
2.9 Establecimiento de Precios

Es el valor que se paga por la adquisición de un bien o
servicio
2.9.1.Establecimiento del precio en función del costo
En este caso la compañía fija el precio agregándole una cantidad estándar al costo del producto. Es
decir, intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio y obtener las
utilidades que se ha propuesto.
Ejemplo 1
Un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a
30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si
el costo unitario de operación de la tienda es de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia
será de 2 dólares.

Ejemplo 2
General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un
rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo
utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento de la inversión. En este caso se
utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los
ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

2.9.2. Establecimiento del precio en función de la demanda
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a
subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y
todo ello sucede, aunque los costes no varíen. En el caso de subir
nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan
de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:
a) Discriminación de precios: Consiste en vender un mismo
producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente
o de la época del año de que se trate.
b) Experimentación: Consiste en probar durante un período de
tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de
determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar
el más conveniente para los objetivos de la empresa.
c) Intuición: Consiste en fijar los precios basándose en la
presunción de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la
demanda.
2.9.3. Establecimiento del precio basado en la
competencia
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada
relación con los precios de los competidores. Estos precios
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función de nuestra posición en el mercado
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encima, igual o por debajo de la competencia.
Ejemplo: María, administradora de un restaurante hizo un
análisis a la competencia de su negocio, y decidió poner un
precio al menú que ofrece un precio similar a sus
competidores.
Posicionamiento del Precio
Precios de penetración: Se establecen inicialmente precios
bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la
competencia.
Ejemplo: El caso de Dell, que penetró en el mercado de
computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a través de canales directos que reducían su nivel de
costos.
Precios máximos: Se fijan inicialmente precios altos, buscando
el prestigio y sacrificando unas mayores ventas por tener más
margen de beneficios.
Después habrá que bajar precios, pero puede tener
inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha
premeditadamente para dar prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.
Ejemplo: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas
Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.
Precios de lanzamiento: Se lanza un producto al mercado con
un precio transitorio, con carácter de oferta promocional,
dejándose sin definir claramente CREDITS:
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definitivo. Constituye una políticaSlidesgo,
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empresa, ya que la subida posteriorimages
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considerará como tal, by Stories
sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
Ejemplo: Los modelos nuevos de celulares, generalmente son
lanzados al mercado a un precio más bajo por lanzamiento.
2.10. Optimización de la Distribución
Distribución Intensiva
En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos
de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la
máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas.
Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias
primas básicas y servicios no sofisticados. La ventaja de esta distribución
es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran
participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la
marca.
Ejemplo: “Cheetos” Esta marca , que se dedica a la venta de aperitivos,
snacks, tiene como principales ventas unas bolsas de distintos sabores,
pelotazos, pandillas etc.
Estas bolsas las podemos encontrar en numerosos establecimientos, en los
supermercados, en las tiendas de golosinas, en las gasolineras, en
restaurantes, incluso en máquinas expendedoras en colegios, universidades,
bibliotecas etc.
Distribución selectiva
Es cuando se recurre a un número inferior de intermediarios disponibles, es
decir solo algunos pueden vender tu producto. Algunas características para
seleccionar a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el
tamaño del distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequeña
parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas
totales; y la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre
todo para productos no estandarizados, Slidesgo,
dondeincluding icons byelFlaticon,
es importante servicioinfographics &
post-venta. images by Freepik and illustrations by Stories
Ejemplo: “Converse” lleva a cabo un sistema de distribución selectivo, ya
que el fabricante recurre a un número de intermediarios inferior al número
de intermediarios disponibles. Su canal de distribución es largo ya que
existen mayoristas y otras figuras entre el fabricante y consumidor.
Distribución Exclusiva
Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de
vender la marca y se compromete a no vender
marcas competitivas en la misma categoría. Esta
estrategia es útil cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta
calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La
estrecha relación entre distribuidor y productor
favorece la puesta en marcha de este programa de
calidad.
Ejemplo: “Ferrari”
Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual
el fabricante quiere diferenciar su producto por una
política de alta calidad, de prestigio o de calidad de
servicio, donde es importante el servicio
CREDITS: postventa.
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CANAL DE DISTRIBUCION PARA BIENES DE CONSUMO

CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA SERVICIOS

Ejemplos:
NIVEA
La marca NIVEA usa la estrategia intensiva, debido a que tiene
productos (desodorantes, cremas hidratantes) que son de primera
necesidad en la higiene diaria de cualquier individuo.
Son productos que encontramos en cualquier establecimiento, ya sean
desde los hipermercados a los pequeños economatos de barrio e
incluso en establecimientos 24 horas.
Su canal de distribución es largo, pues sigue el patrón de Fabricante-
mayoristas- detallistas-consumidores.
Además utiliza una estrategia combinada de Push y Pull.
Consideramos que utiliza una estrategia Push, pues Nivea ejerce
cierta presión sobre sus mayoristas y detallistas ya que ofrece
incentivos sobre volumen de compras y son productos que requieren
una alta rotación de existencias.
Por otro lado, consideramos que sigue una estrategia Pull, pues
mediante sus mecanismos de marketing, crea a los clientes la
necesidad de tener sus productos, y son ellos quienes demandan en
primer lugar los productos.
HUNTER
En la aplicación de la estrategia Selectiva encontramos las botas de
agua HUNTER. Esta marca de botas no la This
CREDITS: podemos encontrar
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todos los establecimientos, reduciéndose sus puntos de venta a El
Corte Inglés, y zapaterías muy concretas en la que dispongan de
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marcas selectas de calzado, ya que su precio by Freepik
oscila los 100and illustrations by Stories
euros.
Podemos decir que su canal de distribución es corto y que lleva una
estrategia Pull, pues es el consumidor final el que activa la demanda
del producto.
Ejemplos:
La estrategia exclusiva la encontramos en los
productos ofrecidos por la marca Jimmy Choo. Son
zapatos y bolsos considerados de lujo, pues sus
precios suelen ser bastantes altos y no accesibles a
todo el mundo.
Siguen un canal de distribución corto, y sus puntos
de venta se reducen a sus tiendas propias donde
prima la exclusividad.
Además su estrategia claramente es Pull, pues son
zapatos que en gran medida están hechos a medida
de sus consumidores, y es de nuevo
el consumidor quien activa la demanda.
Hay que recalcar la gran estrategia de publicidad
que ha llevado esta marca, siempre de manera
indirecta en la serie de televisión “Sex and the
City”, cuyos productos aparecen constantemente
enmarcados en un ámbito de lujo y exclusividad,
images que by Stories
by Freepik and illustrations
hacen que despierten o incentiven la compra de
estos artículos por el gran público.
2.11 Comunicación, promoción y publicidad
Las técnicas de comunicación, promoción y publicidad son usadas por las empresas como medio para
lograr que los consumidores hagan una acción específica, como comprar un producto. Las estrategias
promocionales son generalmente para funcionar a corto plazo, tratando de que los consumidores
actúen rápido antes de que la promoción expire. La publicidad es generalmente usada en conjunto con
las estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto llegue al consumidor.
ESTRATEGIA PARA IMPULSAR
Una estrategia para impulsar ocurre cuando a los vendedores de un producto se les ofrecen incentivos
para promover el producto o comprar cantidades adicionales.
Ejemplo: Un fabricante de CATSUP puede ofrecerle a un comerciante minorista un descuento o
producto gratis si el comerciante accede a anunciar el producto en su volante semanal. El comerciante
incluso puede acceder a colocar un punto especial de promoción en la tienda.

ESTRATEGIA PARA ATRAER
Con una estrategia para atraer, el objetivo es el cliente, no el vendedor.
Ejemplo: Una estrategia para atraer es cuando una compañía desarrolla una campaña publicitaria para
lanzar un nuevo producto. Esto puede crear una demanda por el producto, lo cual forzará a los
comerciantes a abastecerse. Otros métodos incluyen colocar cupones en el periódico o enviar por
correo una muestra del producto.
• Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
• Crear boletines tradicionales o electrónicos.
• Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte
público.
• Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de
presentación.

ESTRATEGIA COMBINADA
Una estrategia combinada ocurre cuando los métodos para
impulsar y para atraer se usan simultáneamente para lograr
un máximo efecto promocional. Además de ofrecer
incentivos a los comercios para promover el producto, el
fabricante también lanzará una campaña publicitaria para
invitar a los consumidores a comprar el producto
REFORZAMIENTO DE MARCA
Una estrategia de refuerzo de marca es usada como un modo
de crear lealtad en el consumidor, lo cual lleva a compras
repetidas. Una estrategia de refuerzo de marca muy común
es el ofrecimiento de membresías con las que los miembros
pueden obtener descuentos en sus compras, al igual que
beneficios como producto gratis o ser elegido para
descuentos especiales no abiertos al público en general.
CREAR DEMANDA
Las estrategias de promoción de venta pueden incluir el
incrementar o crear demanda por un producto. Anunciar una
oferta por tiempo limitado, como ofrecer 20% de descuento
en la compra si se realiza antesCREDITS:
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específica,
puede crear una sensación de Slidesgo,
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consumidor,
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quien terminará comprando el producto. by Freepik
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demanda es usar propaganda para mostrar a la gente cómo
tu producto llena necesidades que el producto de la
competencia no llena.
PROMOCIONES:
• Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de
precio, por la compra del primero.
• Ofrecer cupones o vales de descuentos.
• Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
• Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
• Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
• Participar en ferias.
• Crear puestos de degustación.
• Crear actividades o eventos.
• Auspiciar alguna institución.

2.12 La cadena de valor: La cadena valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael Porter
que permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus
principales actividades generadoras de valor.
Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una empresa como los
eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un proceso básicamente compuesto por el
diseño, producción, promoción, venta y distribución del producto), las cuales van añadiendo valor al
producto a medida que éste pasa por cada una de éstas.
Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las actividades
primarias o de línea y las actividades de apoyo o de soporte:

ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LÍNEA: Son
aquellas actividades que están directamente
relacionadas con la producción y comercialización
del producto.
• Logística interior (de entrada): actividades
relacionadas con la recepción, almacenaje y
distribución de los insumos necesarios para
fabricar el producto.
• Operaciones: actividades relacionadas con la
transformación de los insumos en el producto
final.
• Logística exterior(de salida): actividades
relacionadas con el almacenamiento del producto
terminado, y la distribución de éste hacia el
consumidor.
• Mercadotecnia y ventas: actividades
relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el Slidesgo,
producto. including icons by Flaticon, infographics &
• Servicios: actividades relacionadas con la
provisión de servicios complementarios al
producto tales como la instalación, reparación,
mantenimiento.
ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE:
Son aquellas actividades que agregan valor al
producto pero que no están directamente
relacionadas con la producción y
comercialización de éste, sino que más bien
sirven de apoyo a las actividades primarias:
• Infraestructura de la empresa: actividades
que prestan apoyo a toda la empresa, tales
como la planeación, las finanzas, la
contabilidad.
• Gestión de recursos humanos: actividades
relacionadas con la búsqueda, contratación,
entrenamiento y desarrollo del personal.
• Desarrollo de la tecnología: actividades
relacionadas con la investigación y desarrollo
CREDITS: This
de la tecnología necesaria para presentation
apoyartemplate
las was created by
demás actividades. images by Freepik and illustrations by Stories
• Aprovisionamiento: actividades relacionadas
con el proceso de compras.
EJEMPLO DE CADENA DE VALOR: CASO ERICSSON
La cadena de valor de Ericsson, empresa enfocada a brindar servicios de tecnología de las
telecomunicaciones) es sumamente compleja, pues de sus ventajas competitivas se desprende su negocio.
Cabe destacar que Ericsson no interactúa con los usuarios que contratan un plan de datos o compran un
celular, se encarga de proveer las tecnologías necesarias a las operadoras, tanto servicios como productos
como antenas o ruteadores, por lo que los clientes de Ericsson, son las operadoras.
Actividades Primarias:
Sin duda alguna las actividades primarias son temas importantes para encontrar una ventaja competitiva que
los diferencia de sus competidores.
El desarrollo de los productos de Ericsson comprenden desde ruteadores hasta antenas, por lo cual deberán
siempre ser altamente confiables y capaces por la importancia de las necesidades que cubren.
La comercialización y post-venta están estrechamente relacionados, pues se tiene la responsabilidad de dar
seguimiento a los servicios de tecnologías que se han vendido a las distintas operadoras del mundo (AT&T,
Telefónica, Orange, China Mobile etc.) así como ofrecer servicios de mantenimiento y optimización.
Logística: Se debe tener una organización extraordinaria para abastecer todos los proyectos que Ericsson
atiende a nivel mundial, esto CREDITS:
con unaThis estrategia
presentationde resolución
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proyecto específico, la excelencia radica en la inmediata puesta en marcha de cualquier proyecto, evitando
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trámites burocráticos y enalteciendo Freepik
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comunicación en by Storieslos rangos de trabajo, a mi consideración la
todos
logística es muy simple pero muy detallada, sumamente eficiente.
Productos únicos, eficacia operativa y servicio al cliente serán las características más prioritarias en las
actividades primarias.
Actividades de Apoyo:
La administración de recursos humanos es
congruente con las necesidades incrementales de la
especialización en tecnologías, además que la
prioridad de dicha área es la gestión de talento,
exigiendo certificaciones, talleres y seminarios para
cada uno de los ingenieros.
El desarrollo de tecnologías es la más grande
ventaja competitiva que Ericsson vende, por lo que
los centros de desarrollo e investigación son la
prioridad, esto se logra con vinculación
Universidades/Ericsson, así como la fundación de
muchos centros de tecnología en Brasil, China e
India propiedad de la empresa.
Las compras de servicios son únicamente para los
servicios en las que Ericsson no tiene la
infraestructura y se necesita par
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un proyecto
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determinado, los proveedores Slidesgo, including
tendrán iconsrealizar
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exámenes de calidad y de conocimiento de los
procedimientos Ericsson para que puedan acoplarse
al equipo de trabajo del proyecto específico.
2.13 Las 5 fuerzas de Porter
El análisis de las cinco fuerzas es un modelo que influye en la estrategia competitiva de una empresa
que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento.

Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores.
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de
si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos
y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
Fuerza 2: Rivalidad entre los competidores.
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o
en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy
bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos
sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
Fuerza 3: Poder de negociación de los proveedores.
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo
cuando los proveedores estén muy organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación
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será aún más complicada si los insumos quepresentation
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alto costo. La situación será aún más by Freepik
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proveedor
le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.
Fuerza 4: Poder de negociación de los clientes.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando
los clientes están muy bien organizados, el producto
tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciando o es de bajo costo para el
cliente, lo que permite hacer es sustituciones por
igual o a muy bajo costo. A mayor organización de
los compradores, mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la empresa tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad.
Fuerza 5: Amenaza de ingresos de productos o
servicios sustitutos.
Un mercado o segmento no es atractivo si existen
productos sustitutos reales o potenciales. La
situación se complica si los sustitutos
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This presentation más was created by
avanzados tecnológicamente o pueden
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utilidad de la empresa y de la industria.
Ejemplo: Las cinco fuerzas de
Porter de una Asociación
productora de fibra de alpaca de
la Región Huancavelica.
Análisis las cinco fuerzas de

Porter de una Asociación
productora de fibra de alpaca de
la Región Huancavelica
2.14 Posición competitiva: Calcular el grado de participación que tendrá la empresa en el mercado en
donde pretende ofertar su producto (bien o servicio). Se debe tomar en consideración que ya existen
otras empresas que vienen abasteciendo al mercado y que el negocio no es aún conocido.
No es conveniente ser demasiado optimista. Para realizar este cálculo se debe contar con información
sobre la demanda y la oferta del producto o servicio y con un poco más de precisión con respecto al
número de empresas que ya existen en el mercado
Ejemplo: Al mercado que se ha identificado, vienen ofertando el producto, 24 empresas, si se
adiciona una más (la empresa que se propone en el plan de negocio) serán 25, entonces la primera
lógica nos dice que correspondería a cada empresa el 4% del mercado, sin embargo se debe ajustar un
poco tomando en cuenta que las demás empresas ya son conocidas y con cartera de clientes
fidelizados, por lo que será más realista pensar en un 2% para la empresa nueva. Entonces tomemos
como dato: 2% o 0.02

2.15 Proyección de Ventas: Para realizar la proyección de
ventas es necesario tener en cuenta los siguientes criterios,
usted podrá escoger una o varias de las opciones para poder
establecer un pronóstico de ventas.
Paso 1
Escoger los criterios que se usarán para proyectar las
ventas.
• Mercado Objetivo: La proyección de ventas se puede
realizar en base al mercado objetivo (este dato se
obtiene del cálculo del mercado potencial y objetivo que
desarrollamos en la segunda semana del curso).
Paso 2
• Ciclo de Vida del Producto: Lo realizaremos en base al
ciclo de vida del producto. Si usted cree que su producto
está en la fase de introducción a nivel del mercado,
entonces las ventas de su producto serán en pocas
cantidades.
Paso 3
• Estacionalidad: En esta parte la proyección de ventas lo
calculamos en base a la estacionalidad (verano, invierno,
otoño, primavera), por ejemplo, si mi negocio es la venta
de chompas, en la época de invierno mis ventas serán
mayores a las demás estacionalidades.
Paso 4
• Expectativas de crecimiento: De acuerdo a las
expectativas del crecimiento del mercado. Por
ejemplo la expectativa que lleguen más turistas
a comparación del 2013 a la ciudad, entonces la
venta de los productos artesanales aumentará.
Paso 5
• Capacidad de financiamiento: De acuerdo a la
capacidad de financiamiento que obtenga en el
mercado podre producir y realizar mis
proyecciones de venta.
Paso 6
• Tasa de crecimiento poblacional: Si en el
mercado la tasa de crecimiento poblacional es de
1.7%, en base a este porcentaje hago mi cálculo
de proyección. Por ejemplo el primer mes tengo
una mercado objetivo de CREDITS:
150 This presentation template
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dato lo multiplico con la Slidesgo,
tasa de including icons by Flaticon, infographics &
crecimiento de
1.17% de esta manera obtendré la proyección
para el segundo mes que será de 152 y así lo
calculare para todos los meses.
Ejemplo 1:
En nuestro ejemplo se trata de la proyección de ventas de productos artesanales, para ello contamos
con 2 productos: los retablos y la piedra de huamanga. El cálculo de la proyección de venta lo
realizamos mediante el cálculo del mercado objetivo y la estacionalidad. Nuestras mayores ventas son
el mes de marzo, abril (semana santa), en el mes de julio (fiestas patrias), y en los meses de
noviembre y diciembre (navidad, año nuevo)

Ejemplo 2:
1. Rodrigo Rosas de la aceleradora de empresas Axeleratum, explica que el primer punto para crear
una proyección de ventas es tener disponibles y completos los resultados históricos de los
productos que pueden provenir de la información financiera y los analíticos de ingresos, ello para
averiguar las cantidades en unidades y soles que se vendieron. Para tener más claro este factor
deben considerarse la estacionalidad, es decir aquellas semanas e incluso días en que la demanda
es mayor, por ejemplo las flores el 10 de mayo; además de la concentración, que corresponde a
analizar cuánto se vende a cada cliente, ello servirá para conocer si se tiene alguna dependencia
con algún comprador y por ende la necesidad de diversificación. Otros factores a considerar son
las estimaciones de la demanda, basadas en las ventas a corto plazo; y el entorno económico, en
este caso toma en cuenta la tasa de crecimiento de la economía, la inflación y el costo del dinero,
además de elementos que influyen específicamente en el sector de tu negocio. Una vez con toda la
información sigue la siguiente fórmula: “la base de la proyección de las ventas serán los ingresos
históricos por producto del periodo inmediato anterior”. Para hacerlo más simple sigue estos
pasos: Elabora el escenario económico que regirá la proyección. Se deben considerar factores
macroeconómicos que pudieran incidir en una variación en el precio o la demanda de tus productos
o servicios. Imagina cómo se comportaría la demanda de tu negocio si existiera una depreciación
del tipo de cambio, si laimages
inflación sube
by Freepik o si las by
and illustrations prácticas
Stories comerciales vigentes se modificaran,
estas variables se moldean desde el punto de vista del escenario económico.
2.Tomando como referencia los resultados de ejercicios anteriores, analiza cómo se ha comportado la
venta por producto o servicio, y entonces mide el impacto de las variables identificadas en el punto
anterior. En este punto te será útil conocer en qué porcentaje se estima que crecerá el sector de la
economía en el cual se encuentra tu empresa.
3.Incorpora las tendencias identificadas en el mercado para los productos. Aquí deberás agregar el
conocimiento interno de la empresa para afinar los resultados, pues es la fuerza de ventas quien
conoce cuáles contratos están próximos a cerrarse, cuáles productos han tenido una mejor aceptación
y en qué regiones o áreas tienen más éxito.
Por supuesto esta proyección está basada en estimaciones y escenarios que en el pasado ocurrieron
bajo circunstancias que difícilmente se repetirán en el futuro, y en variables que en muchos casos
están fuera de nuestro control, por lo que el especialista aclara que los primeros meses los resultados
serán más cercanos a la realidad y conforme te alejes del punto de origen, se tornarán más difusos.
Finalmente recomienda hacer las proyecciones con una base mensual y en dos vistas: una con valores
acumulados y otra con sólo los movimientos del mes.

CUADERNO Guia Nº03

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