LA CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva

a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal
comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las
acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes
para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y
emocionales como acciones físicas. (kanuk, 2010)

El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades

desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. (kanuk, 2010)

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos

por uno mismo o por terceras personas. (kanuk, 2010)

El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las

peculiaridades que presenta. Las actividades que realizan las personas y los procesos que
éstas ponen en marcha cuando actúan como consumidores son una simple manifestación
del comportamiento como seres humanos. Este comportamiento es esencialmente
complejo, ya que en él influyen una gran cantidad de factores, tanto internos como
externos, y sobre los que se tiene un conocimiento escaso y fragmentario. (kanuk, 2010)

El campo del comportamiento del consumidor se originó en el Concepto de

marketing, dentro del área de negocios que se desarrolló en la década de 1950 mediante
diversos enfoques alternativos orientados hacia la búsqueda de la rentabilidad, referidos,
respectivamente como los conceptos de producción, producto y venta. (kanuk, 2010)

El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los

consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso
incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo
compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el
efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan. (kanuk, 2010)
 El campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor tiene sus
orígenes en tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes, que llevan a una
tendencia de negocios muy importante conocida como el concepto de marketing. La
primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientación a la
producción, que se extiende aproximadamente desde la década de 1850 hasta finales de
la década de 1920. Como indica el término, el enfoque durante tal periodo se centró en
mejorar las habilidades de manufactura para expandir la producción y elaborar más
productos. La atención se enfocaba en perfeccionar la capacidad productiva de la
compañía. Como se trataba de una época en que la demanda excedía el suministro, los
consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los
productos que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacían mucho hincapié en la
variación de los productos; más bien, estaban bastante satisfechos con ser capaces de
producir grandes cantidades del producto (por decir, en el caso de un vehículo,
“simplemente, un automóvil barato que por lo general funcionaba bien”). La segunda
orientación de negocios es una orientación a las ventas, que se extendió
aproximadamente desde la década de 1930 hasta mediados de la década de 1950. El
enfoque de esta tendencia de negocios consistía en vender más de lo que el
departamento de manufactura era capaz de producir. Así, esta segunda orientación se
desarrolló muy naturalmente a partir de la capacidad expandida creada durante la era de
la producción. En resumen, los productos adicionales que se producían necesitaban
venderse; por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender. En algún momento
de la era de las ventas, hubo muchas compañías que fabricaban demasiados productos, lo
cual significaba que cada vez con mayor frecuencia la oferta alcanzaba un punto donde
era mayor que la demanda. Esta situación creó la necesidad de una forma de pensar
totalmente diferente por parte de las empresas que estaban ansiosas de crecer, pero que
se veían frenadas por lo que parecía ser un abasto excesivo de productos básicamente
similares. (kanuk, 2010)

Cualquier empresa, desde su creación, intenta mantener unas relaciones

permanentes y de diversa naturaleza con sus mercados, que están integrados por
consumidores. La empresa pretende desarrollar productos, bienes o servicios, que pueda
colocar posteriormente en los emrcados, para que los consumidores los adquieran,
paguen su precio, y de esta forma generar recursos que posibiliten nuevas actividades
productivas, repetir e circuito y lograr sobrevivir permanentemente. (kanuk, 2010)

Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que carezca de algo y que

una empresa disponga de un producto que pueda solucionar esa carencia y la
correspondiente necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier empresa
que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, como es, como
actua, de que carece, que necesita. Este es el primer escalón para posteriormente pensar
en términos de grupos de consumidores, de mercados, o de demanda. (kanuk, 2010)

El papel de marketing

Las empresas desean impulsar los intercambios, pues gracias ellos desarrollan su
actividad y ganan dinero. El marketing se configura como un conjunto de actividades
dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios. Se centra en una
serie de ideas y elementos como necesidades de los consumidores, productos fabricados
por las empresas, objetivos de consumidores y empresas, el intermacio como solución,
las actividades estimulantes del intercambio, la transacción y el cumplimiento de los
objetivos. (kanuk, 2010)

Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no

conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor. Las empresas deben
identificar sus necesidades y crear productos para satisfacerlas. Solo asi alcanzaran el
éxito en el mercado. (kanuk, 2010)

El proceso del marketing

La investigación de mercados que persiga este objetivo deberá centrarse, en su

mayor parte, en el consumidor, en sus necesidades, características, deseos o
comportamientos. Una vez identificada una oportunidad, la empresa procederá a
desarrollar actividades de diseño de productos que permitan satisfacer esta carencia,
necesidad u oportunidad de la manera mas idónea o ajustada posible. (kanuk, 2010)

A partir del diseño de un producto el siguiente paso es la elaboración del plan de

marketing que conduzca al intercambio y, en su caso, a la transacción. Este plan se sabe
que debe contener un conjunto de decisiones relativas a las herramientas o variables de
marketing utilizadas en cada situación. (kanuk, 2010)

El siguiente paso lo constituye a ejecución del plan con las actividades de

distribución y comunicación. Posteriormente puede producirse la venta del producto o
acto de compra del consumidor lo que consumara la transacción. (kanuk, 2010)

A veces parece que el proceso termina en la venta. Sin embargo, esa

interpretación es un error evidente. Lo que ocurre después de la compra, la satisfacción o
insatisfacción del consumidor y las actividades e información que pueda desarrollar o
transmitir este constituyen una fuente de información que no puede ser desaprovechada,
porque de ella probablemente surja el reconocimiento de nuevas oportunidades y el
inicio de un nuevo proceso comercial, de aquí la naturaleza cíclica del marketing.
(kanuk, 2010)

Las actividades comerciales se inician con la identificación de oportunidades de

mercado, con la identificación de carencias o necesidades de los consumidores, y
concluyen con la satisfacción del consumidor, lo que generalmente conduce al
cumplimiento de los propios objetivos empresariales. (Esteban, 2010)

Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las

actividades de marketing y parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin
previamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor. (Esteban, 2010)

Empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores actúan de una

determinada forma, por que compran determinados productos y no otros, o por qué
adquieren una marca de perjuicio de otras. (Esteban, 2010)

A estas preguntas hay que buscarles respuestas. Sin embargo, e por qué del
comportamiento de los consumidores es el factor más dinámico, indeterminado,
estocástico e impredecible a que ha de hacer frete cualquiera interesado en él. (Esteban,
2010)

En cada decisión comercial y en muchas políticas comerciales subyace una

consideración previa relativa al individuo que acude al mercado a realizar sus compras.
La dificultad de cada una de estas decisiones comienza con el conocimiento del
individuo-consumidor. Seria arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una
buena dosis de conocimiento de cómo y por qué se forman las preferencias de los
consumidores. (Esteban, 2010)

LA DECISION DE COMPRA

El proceso de decisión de compra es el recorrido de un buyer persona en su ruta

como comprador. Puede iniciar su proceso como un extraño que busca información y
finalizar como tu cliente. Se lleva a cabo por medio de 5 etapas: reconocimiento,
consideración, decisión, compra y posventa. (Ortega, 2023)

El proceso de decisión de compra, también conocido como proceso de decisión

del consumidor, se refiere a las etapas de toma de decisión que un consumidor atraviesa
antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio. (Ortega, 2023)

Un punto central de este proceso es el hecho de que la compra es generalmente

valorada en términos monetarios y que el consumidor se toma su tiempo para analizar
las alternativas a su alcance. Durante este proceso el consumidor se da cuenta de cuáles
sus necesidades y las analiza, recolecta información sobre la mejor forma de
solventarlas, evalúa las alternativas disponibles y realiza una decisión de compra final,
para posteriormente evaluar su experiencia de compra. (Ortega, 2023)

El entendimiento de este proceso es importante para cualquier negocio, y en

especial los negocios de e-Commerce tienen una oportunidad única para optimizarlo,
pues las tiendas online generan mucha más data que las presenciales y los vendedores
online pueden usar esos datos para implementar estrategias de conversión para cada
etapa del proceso. (Ortega, 2023)

Etapa 1.

Reconocimiento de la necesidad

La primera etapa del proceso de decisión de compra en la que el consumidor es

capaz de reconocer cuál es el problema o necesidad que presenta y, posteriormente, cuál
producto o tipo de producto es el que podrá saciar su necesidad.
 Comúnmente este se reconoce como el primer y más crucial paso en el proceso,
pues es necesario que los consumidores perciban la necesidad o problema que enfrentan
para que puedan seguir adelante en la consideración de compra de un producto. (Ortega,
2023)

Una necesidad puede ser activada por un estímulo interno o externo:

 Los estímulos internos se refieren a la percepción personal experimentada

por el consumidor, como el hambre o la sed.
 Los estímulos externos incluyen influencias como la publicidad o el boca a
boca.

Etapa 2. Búsqueda de información

La búsqueda de información, considerada el segundo paso dentro del proceso de

decisión de compra, es la etapa en la que un consumidor que ha reconocido previamente
un problema o necesidad será persuadido a buscar información, ya sea interna o externa.
(Ortega, 2023)

Esta etapa es también cuando el consumidor busca conocer el valor de un

producto o servicio por comprar, por lo que es donde conoce con más claridad las
opciones que tiene a su disponibilidad. (Ortega, 2023)

Generalmente, la búsqueda de información se clasifica en interna o externa:

Búsqueda interna

La interna se refiere a la memoria que tiene un consumidor de algún producto y

muchas veces es activada o guiada por la experiencia personal. Es decir, cuando una
persona trata de buscar en su memoria para ver si puede recordar experiencias con un
producto, marca o servicio. (Ortega, 2023)

Si el producto es considerado ya parte de sus hábitos de consumo, la búsqueda

interna de información puede ser suficiente para generar una compra.

Búsqueda externa
 La búsqueda de información externa sucede cuando una persona no tiene
conocimiento previo sobre un producto, por lo que debe buscar información de:

 Fuentes personales (boca a boca, amigos y familia).

 Recursos públicos (foros en línea, reportes de consumo).
 Fuentes dominadas por el marketing (vendedores, publicidad), especialmente
cuando las experiencias de consumo previas de una persona son limitadas o se
consideran ineficientes.

Etapa 3. Evaluación de alternativas

Durante esta etapa del proceso de decisión de compra, los consumidores evalúan
todas sus opciones de productos y marcas en una escala de atributos que tengan la
posibilidad de proveer el beneficio que están buscando. (Ortega, 2023)

Las marcas y productos que los consumidores comparan representan las

alternativas que son consideradas por los consumidores durante el proceso de resolución
de problemas. (Ortega, 2023)

Durante esta etapa, los consumidores pueden ser influenciados significativamente

por su actitud, así como por el grado de involucramiento que tengan con el producto,
marca o categoría en general. (Ortega, 2023)

En la compra de bajo involucramiento la actividad suele ser frecuente, habituada

hasta cierto punto y existe generalmente poco discernimiento entre las marcas. No hay
un fuerte apego entre el comprador y la marca. Las promociones son simples y
repetitivas. (Ortega, 2023)

Por el contrario, el alto involucramiento al comprar trae consigo el

discernimiento de muchas diferencias en los productos. El comportamiento es más
complejo y la investigación está más orientada a los detalles (Ortega, 2023).

Etapa 4. Compra

Esta es la etapa donde los consumidores están listos para comprar, han decidido
dónde y qué es lo que quieren comprar y están listos para invertir su dinero. Durante esta
etapa el consumidor se genera la intención de comprar con una marca porque ha
evaluado todas las alternativas y ha identificado el valor que le traerá cada una.

Sin embargo, aún se pueden perder clientes en esta etapa, por lo que la
experiencia de compra resulta clave y es imperativo lograr que sea lo más fácil posible.
Generalmente, la decisión final de compra puede ser perturbada por dos factores:

 Retroalimentación negativa de otros y el nivel de motivación en complacer o

aceptar la retroalimentación.
 Debido a una situación que se no anticipó, como el perder un trabajo o que
una tienda cierre sus puertas.

Etapa 5. Evaluación Post Venta

En esta etapa del proceso de compra los consumidores reflexionan sobre su

compra reciente. Piensan cómo se sintieron al respecto, si fue una buena inversión y,
sobre todo, si regresarán a la marca para futuras compras y la recomendarán entre sus
amigos y familia. (Ortega, 2023)

En esta etapa es importante tener una estrategia post-venta para garantizar que la
experiencia del cliente fue satisfactoria e incrementar la posibilidad de que los
consumidores se involucren con tu marca de nuevo en el futuro. (Ortega, 2023)

Usualmente, los clientes que regresan suelen conformar un tercio de los ingresos
totales de una tienda, por lo que esta etapa es un momento importante para incrementar
tu tasa de conversión y lograr que los compradores se vuelvan clientes regulares.
(Ortega, 2023)

Si bien un cliente puede por su propia voluntad dejar una reseña de tu producto o
servicio, es más probable que lo hagan si tú le pides una. Por ejemplo, pedirles a tus
clientes reseñas sobre su experiencia en un correo post venta no solo te dará perspectiva
acerca de tu desempeño, sino que te aportará valioso contenido generado por el usuario
para poder atraer a futuros clientes. (Ortega, 2023)
Bibliografía
Esteban, E. a. (2010). comportamiento del consumidor. España: ESIC.

kanuk, L. s. (2010). el comportamiento del consumidor. estado de Mexico: Pearson.

Ortega, C. (2023). question Pro. Obtenido de https://www.questionpro.com/blog/es/proceso-de-

decision-de-compra/