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sostenibilidad

Artículo

Sostenibilidad Ambiental y Hospitalidad

Experiencia del cliente: un estudio en
Alojamiento Turístico

Miguel Ángel Moliner*, Diego Monferrer Departamento , Marta Estrada y Rosa M. Rodríguez
de Administración de Empresas y Marketing. Universidad Jaume I, 12071 Castellón de la Plana, España;
dmonferr@uji.es (DM); estrada@uji.es (ME); artola@uji.es (RMR)
* Correspondencia: amoliner@uji.es

Recibido: 3 de septiembre de 2019; Aceptado: 23 de septiembre de 2019; Publicado: 25 de septiembre de 2019

Resumen: La investigación académica sobre sostenibilidad en la industria hotelera es escasa y fragmentada, y

requiere una estructura general que dé coherencia a su enfoque. Es necesario realizar investigaciones empíricas
para comprender la cuestión de la sostenibilidad ambiental y la experiencia del cliente en la industria hotelera y
estudiar la interacción entre los dos conceptos. Este artículo tiene como objetivo cerrar estas brechas
estableciendo la naturaleza de la relación entre las percepciones de los clientes sobre las prácticas ambientales
en el alojamiento turístico y sus experiencias y niveles de satisfacción. Las hipótesis de trabajo, basadas en una
revisión de la literatura sobre sostenibilidad ambiental y experiencia del cliente en el sector hotelero, se prueban
en un estudio empírico de 412 clientes españoles que se alojaron en diversos tipos de alojamiento turístico. La
principal conclusión es que se puede demostrar la relación entre la sostenibilidad ambiental y la experiencia del
cliente en la industria hotelera . Este artículo también valida una escala de medición basada en las
dimensionalidades más aceptadas del constructo: cognitiva (pensar), afectiva (sentir), conductual (actuar),
sensorial (sentir) y social (relacionarse).

Palabras clave: experiencia turística; sostenibilidad del medio ambiente; satisfacción del turista; Industria de la hospitalidad

1. Introducción

Actualmente dos de los términos más relevantes en turismo a nivel académico y profesional son
sostenibilidad ambiental y experiencia del cliente. Este artículo se pregunta hasta qué punto los esfuerzos
de la industria hotelera en materia de sostenibilidad ambiental influyen en una experiencia turística más
positiva e, indirectamente, en la satisfacción. Partimos de la hipótesis de que la sostenibilidad ambiental
que perciben los turistas mejora su experiencia, lo que influye positivamente en la satisfacción.
La sostenibilidad ambiental es ahora una preocupación importante para los gobiernos y el público en general [1].
Esta preocupación ha sido impulsada por las consecuencias indeseables del crecimiento económico y
demográfico sobre el consumo de recursos naturales [2]. El sector turístico no es ajeno a esta preocupación
por el planeta dado su importante impacto en el medio natural y el consumo de recursos no renovables [3].

Las cifras de la Organización Mundial del Turismo (OMT) de las Naciones Unidas muestran que en 2018
más de 1.300 millones de turistas internacionales generaron ingresos de poco más de 1.300 mil millones de
dólares y alrededor del 15% del empleo mundial. Estos datos sitúan al turismo en cuarto lugar en la lista de las
industrias mundiales más importantes , detrás de las industrias del petróleo, la química y el automóvil [4], e ilustran
no sólo los impactos económicos y sociales del turismo sino también el impacto ambiental que estos enormes
movimientos de personas pueden tener. en el planeta [5,6].
Las Naciones Unidas definen la sostenibilidad como la satisfacción de las necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. En la misma línea el

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La OMT define el turismo sostenible como aquel que considera el impacto presente y futuro en la economía,
la sociedad y el medio ambiente, y satisface las necesidades de los visitantes, la industria, el medio
ambiente y la comunidad local. Como se puede observar en esta definición, la OMT conceptualiza la
sostenibilidad en tres dimensiones: económica (beneficio), social (personas) y ambiental (planeta) [2]. En
este estudio nos centramos en la dimensión ambiental de la sostenibilidad y su impacto en la experiencia
del cliente en un alojamiento turístico.
Según Niñerola et al [7], “la sostenibilidad ambiental implica que los recursos naturales deben
mantenerse a un ritmo sostenible porque generalmente no son renovables”. La sostenibilidad ambiental se
refiere al equilibrio que debe existir entre una actividad y el entorno en el que se desarrolla, donde ambos
interactúan sin perjuicio entre sí [2]. Desde la Declaración de La Haya sobre Turismo en 1989, se ha
promulgado e incorporado a la gestión de la industria hotelera un gran conjunto de leyes de protección
ambiental [8]. Paralelamente, la hostelería está inmersa en un proceso de adaptación de su modelo de
negocio a un paradigma basado en el uso de energías renovables, el uso eficiente de los recursos naturales
y el reciclaje de residuos, con el objetivo de minimizar su impacto en el medio ambiente. [1–4]. Esta
transformación requiere una inversión considerable de recursos financieros y la modificación de los
procedimientos internos [9]. Algunos autores creen que las prácticas de responsabilidad social corporativa
(RSE) son un uso innecesario de recursos y tienen un impacto negativo en las ganancias [9­11], mientras
que otros sostienen que una estrategia de RSE genera satisfacción y lealtad del cliente y, por tanto, mayores
ingresos [9 –12]. La cuestión es, por tanto, si los clientes valoran los esfuerzos realizados por la hostelería
en este sentido y si repercuten positivamente en su valoración y, a su vez, en los resultados del negocio.

Los hoteles están bajo presión de sus partes interesadas, principalmente operadores turísticos y
clientes, para que adopten prácticas ambientales que satisfagan sus expectativas y demandas ambientales
[9]. Los viajeros esperan cada vez más alojarse en alojamientos con una huella ecológica mínima. La
industria hotelera tiene cada vez más en cuenta esta dimensión medioambiental como parte de su objetivo
de ofrecer experiencias positivas y satisfactorias a sus clientes, que se transmiten online y offline, para
conseguir una ventaja competitiva sobre sus rivales [9,13,14].
Según Jones et al. [1], la investigación académica sobre sostenibilidad en la industria hotelera es
escasa y fragmentada, y requiere una estructura general que dé coherencia a su enfoque. Es necesario
realizar investigaciones empíricas para comprender la cuestión de la sostenibilidad ambiental y la
experiencia del cliente en la industria hotelera y estudiar la interacción entre los dos conceptos. Este artículo
tiene como objetivo cerrar estas brechas estableciendo la naturaleza de la relación entre las percepciones
de los clientes sobre las prácticas ambientales en el alojamiento turístico y sus experiencias y niveles de
satisfacción. Para lograr este objetivo el documento se estructura en varios apartados. En primer lugar, una
revisión de la literatura sobre sostenibilidad y experiencia turística en el sector del alojamiento. A partir de
esta revisión se han planteado tres hipótesis relativas a las prácticas medioambientales y las experiencias
turísticas con satisfacción. En segundo lugar, una descripción de la metodología utilizada para comprobar
la hipótesis que incluye un estudio empírico de 412 clientes españoles que se alojaron en diversos tipos de alojamiento turístic
Del análisis de los resultados se pueden extraer algunas conclusiones tanto para el mundo académico como para los directivos.
Este artículo hace cuatro contribuciones a la literatura de la industria hotelera: a) establece una
relación causal directa entre la sostenibilidad ambiental y la experiencia del cliente; b) establece una
relación indirecta entre la sostenibilidad ambiental y la satisfacción del cliente; c) propone una escala de
medición de la experiencia del cliente; y d) demuestra la naturaleza reflexiva del constructo de la
experiencia del cliente.

2. Teoría e hipótesis
Aunque el turismo contribuye considerablemente a la economía y al empleo, también tiene un impacto
negativo en el medio ambiente a través de la contaminación, la degradación ambiental, el daño a la
biodiversidad, la generación de residuos y la sobreexplotación de recursos no renovables como la energía
y el agua [3]. . Todos los agentes implicados en el negocio turístico están modificando ahora sus estrategias como
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resultado de una mayor conciencia sobre los problemas medioambientales del mundo, y paralelamente el interés de
los investigadores en turismo ha evolucionado desde una visión de la sostenibilidad como forma de mejorar la imagen
de un destino turístico y alojamiento, hasta el actual entendimiento de que la sostenibilidad forma parte de la
organización. , con notables impactos internos y externos [7].
La industria hotelera es una parte importante del ecosistema turístico. Tiene un impacto obvio en el medio
ambiente, ya que representa una cantidad significativa de la energía y el agua consumidas y de los residuos generados
en las regiones turísticas [3–9]. Jones y cols. [1] argumentan que las cuestiones ambientales en la industria hotelera
deberían incluir “el cambio climático y las emisiones de gases de efecto invernadero; gestión del agua; gestión y
reciclaje de residuos ; abastecimiento ambientalmente responsable, biodiversidad y protección y preservación de los
recursos naturales; la reducción del impacto ambiental; y la creación de estándares de construcción verde para la
construcción de nuevos hoteles” (p.12). Cómo gestionar estos aspectos es hoy una cuestión prioritaria debido al
aumento de la conciencia ambiental en la sociedad en general, y entre los turistas en particular, en los últimos años
[1,5,15] (para una revisión de estudios sobre sostenibilidad ambiental en el sector hotelero industria ver [1]).

La hospitalidad se define como lo que los anfitriones ofrecen a sus huéspedes [16]. La hospitalidad cubre la
experiencia del huésped con los empleados y el entorno físico, incluidas las instalaciones, del alojamiento. Desde el
punto de vista de la hostelería, el objetivo del proveedor de alojamiento es ofrecer al turista una experiencia satisfactoria
[14], y como tal, la experiencia del turista en el alojamiento es hoy en día un aspecto clave para la industria hotelera.

Aunque la relación entre la sostenibilidad ambiental y la experiencia turística ha recibido poca

atención en la industria hotelera, algunos estudios apuntan a una relación positiva entre ambas. En
general, Lemon y Verhoef [17] consideran que la calidad del servicio y el medio ambiente son antecedentes
de la experiencia del cliente. En el contexto más específico de la industria hotelera, en un estudio de
clientes de hoteles estadounidenses, Lee et al. [18] mostraron que una imagen verde del hotel promueve
una intención más favorable de volver a visitarlo, de hacer recomendaciones positivas y de la voluntad de
pagar precios superiores. Berezana et al. [8] consideran que los hoteles que implementan prácticas
sustentables son más competitivos porque los clientes esperan encontrar atributos ambientales. Benavides
et al. [19] consideran que un alto nivel de responsabilidad social corporativa (RSC) en la industria hotelera
influye positivamente en las actitudes de los clientes, y como resultado, la dimensión ambiental juega un
papel importante en los hoteles porque está cada vez más ligada a la calidad del turista. producto. Por lo
tanto, las prácticas medioambientales de un proveedor de alojamiento podrían ser un factor clave para
obtener una ventaja competitiva al ayudar a mantener el atractivo del establecimiento y atraer nuevos
turistas. Estos argumentos nos llevan a nuestra primera hipótesis:

H1: La percepción que tiene el cliente sobre las prácticas medioambientales en un establecimiento de alojamiento
turístico influye positivamente en su experiencia.

La investigación sobre la experiencia turística en la industria hotelera es escasa (para una revisión
detallada de los estudios realizados sobre la experiencia del cliente en la industria hotelera ver [14]). Es
una construcción compleja con algunos problemas de operacionalización aún por resolver. La experiencia
turística refleja la valoración que hace el cliente de las múltiples interacciones con su alojamiento, desde
el preconsumo, pasando por el consumo hasta el postconsumo [17]. La experiencia del turista se ve
afectada por cada episodio de la interacción con la industria hotelera (customer Journey), y es el resultado
de la co­creación que tiene lugar a partir de las interacciones entre clientes, empleados y otros stakeholders [14­20].
En hotelería, la experiencia del cliente deriva no sólo de la comida, la bebida, la recepción, el entretenimiento
o las instalaciones, sino que incluye muchos otros aspectos como los sitios web, las interacciones personales
y digitales con los empleados y otros clientes, o el transporte necesario para llegar al destino.
Pino y col. [21] propusieron cuatro dimensiones de la experiencia: entretenimiento, educación, estética y
escapismo, que se han aplicado en la investigación académica sobre turismo [22]. Otra dimensión utilizada en la
investigación turística es la experiencia de flujo de Csikszentmihalyi y Csikszentmihalyi [23] , definida por Wu y Liang
[20] como “un estado determinado por el equilibrio entre desafíos y habilidades sin ningún ingrediente de ansiedad,
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aburrimiento o preocupación”. La visión predominante actual parece ser que la experiencia del cliente tiene cinco
dimensiones: cognitiva (pensar), afectiva (sentir), conductual (actuar), sensorial (sentir) y social (relacionarse) [17].
Esta propuesta de dimensionalidad está ganando aceptación entre los investigadores ya que engloba las dos
propuestas anteriores [14].
En el ámbito de la hostelería, Cao et al. [24] consideran que las experiencias memorables de la comida se
estructuran en las cinco dimensiones consideradas: sensorial (sentir), afectiva (sentir), cognitiva (pensar), física
(actuar) y relacional (relacionarse). Pero Cao et al. [24] lo consideran una construcción formativa. En nuestra
opinión, esto debería reconsiderarse a la luz de lo que Jarvis et al. [25] consideran que son los requisitos
esenciales para las construcciones formativas. Siguiendo a estos autores, la experiencia turística debe
considerarse un constructo reflexivo porque: a) las cinco dimensiones no pueden considerarse variables
independientes ya que cualquier alteración en una de ellas afecta a las demás, b) los cambios en el constructo
provocan cambios en los indicadores, c) los indicadores comparten un tema común: la experiencia experiencial,
d) los cambios en un indicador están asociados con los otros indicadores (covarían entre sí), y e) los indicadores
tienen los mismos antecedentes. Por tanto, proponemos la siguiente hipótesis sobre el carácter reflexivo del constructo:

H2: La experiencia del cliente con un establecimiento de alojamiento turístico es un constructo reflexivo compuesto
por cinco dimensiones: cognitiva, afectiva, conductual, sensorial y social.

La satisfacción es el principal resultado de la experiencia del cliente [26,27]. La satisfacción del cliente se
define como el cumplimiento placentero de las expectativas del cliente [28]. Saber si se han cumplido o no las
expectativas de los clientes es un indicador fundamental en la industria hotelera [29].
Dado que la satisfacción es la comparación entre las expectativas de los turistas y su experiencia real, se puede
suponer que la experiencia del cliente influirá positivamente en la satisfacción del cliente [20]. Meyer y Schwager
[30] sugieren que la satisfacción es la acumulación de diversas experiencias del cliente y es el resultado neto de
la suma de las experiencias positivas menos las negativas. Lemon y Verhoef [17] hacen el mismo supuesto al
considerar que la satisfacción es consecuencia de la experiencia del cliente.
Otras investigaciones en el campo del marketing siguen una línea similar y establecen que la evaluación que hace
un cliente de su experiencia influye en resultados clave como la satisfacción, la lealtad, el boca a boca (WOM) y
el valor de vida del cliente (CLV) [31,32]. En el ámbito del branding, Brakus et al. [33] y Schmitt et al. [34]
consideran que la fuerza de la experiencia con una marca influye en la satisfacción y fidelidad a la marca.
Algunas investigaciones empíricas en la industria hotelera respaldan esta hipótesis [29­35]. Varios estudios
han demostrado que una experiencia de servicio memorable en un hotel garantiza la satisfacción de sus
huéspedes [36­40]. Sathish y Venkatesakumar [41] concluyeron que la experiencia del cliente en una tienda de
café influye en su satisfacción y lealtad. Wu y Liang [20] consideran que los clientes pueden alcanzar sus máximos
deseos a través de una experiencia de flujo, es decir, la experiencia es un antecedente de satisfacción,
demostrando empíricamente que la experiencia de una actividad de rafting influyó muy positivamente en la
satisfacción del turista. Robinot y Giannelloni [42] concluyen que los hoteles deben analizar y proporcionar no
sólo los atributos “básicos” necesarios para evitar la insatisfacción del cliente sino también los atributos “extra”,
definidos como las prácticas inesperadas implementadas en el hotel (como energía limpia y renovable). , y se
perciben como una experiencia positiva que impacta en la satisfacción del cliente. Los argumentos anteriores
conducen a nuestra tercera hipótesis:

H3: La experiencia del cliente con un establecimiento de alojamiento turístico influye positivamente en su
satisfacción.

En resumen, este artículo propone un modelo (Figura 1) en el que se analiza el papel antecedente de
la sostenibilidad ambiental en la industria hotelera percibida por los turistas en la experiencia del cliente
(H1), conceptualizada como un constructo reflexivo de segundo orden compuesto por cinco dimensiones
fundamentales. : cognitivo, afectivo, conductual, sensorial y social (H2). A su vez, esta experiencia previa,
durante y después de su estancia en el alojamiento será decisiva para generar una mayor satisfacción del
turista (H3).
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Figura 1. Modelo de efectos.

3. Método

3.1. Selección de muestras y recopilación de datos

Antes de iniciar el trabajo de campo, y siguiendo las recomendaciones de Ye et al. [43] sobre diseño
cuestionarios para contrarrestar la validez autogenerada, se prestó especial atención al orden de las preguntas
y el uso de terminología y lenguaje que los encuestados entenderían fácilmente. Además,
Se tuvo cuidado de no presentar los constructos en el orden establecido en nuestras hipótesis (antecedentes →
variables mediadoras → consecuencias). Finalmente el cuestionario fue traducido del inglés al
Español siguiendo el método de retrotraducción de Brislin [44] , que ha sido ampliamente utilizado en el medio especializado.
literatura, para asegurar que la versión en español fuera consistente con la versión original en inglés.
Finalmente se llevó a cabo una prueba previa en el último trimestre de 2018, en la que participaron cinco expertos de la industria turística y

un grupo de 25 turistas.
A continuación se preparó una versión electrónica para realizar el trabajo de campo en enero y
Febrero de 2019, del cual se obtuvieron 412 respuestas válidas. Los encuestados, del valenciano
Región de España, fueron seleccionados mediante un método de muestreo por conveniencia. Este es un método no probabilístico.
método y tiene la limitación de la subjetividad en la selección de los encuestados. Sin embargo, es una opción ampliamente
Se utiliza la técnica cuando la aleatorización es imposible debido a una población muy grande, o a las limitaciones de los investigadores.

Recursos, tiempo y apoyo limitados [45,46].

Un análisis de los datos primarios proporcionó las principales características de la muestra tanto para el
alojamiento (Tabla 1) y el perfil del turista (Tabla 2). Los datos de clasificación muestran que el 40% de los
Los entrevistados se alojaron en un hotel urbano, mientras que el 24,3% se alojó en un apartamento turístico. La estancia media
fue de 4 días; la edad promedio fue de 40 años; y dos tercios de los entrevistados eran mujeres. El nivel
de ingresos puede considerarse elevado ya que el 66% gana más de 1.500€ al mes. La mayoría de los
La muestra fue empleada (56,8%) o estudiantes (30,1%). La característica más destacable de la muestra es que el 98,1%
de los entrevistados tiene estudios secundarios o superiores (80,6% tiene estudios universitarios y 17,5%
secundaria completa). Este perfil muestral debe tenerse en cuenta a la hora de interpretar los resultados.

Tabla 1. Datos de clasificación del alojamiento.

España Otros países

País
132 (64,1%) 74 (35,9%)

Urbano sol y Rural Turista

Alojamiento Albergue Cabaña Camping Otros
hotel hotel de arena hotel departamento
tipo
39,8% 7,8% 6,3% 9,7% 9,2% 24,3% 1,5% 1,4%

viaje en grupo viaje romantico Viaje familiar viaje individual

Tipo de viaje
25,7% 32,5% 33,0% 8,7%

1­2 días 3–4 días 5 a 6 días Más de 6 días

Permanecer (media: 4)
17,0% 45,1% 16,5% 21,4%
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Tabla 2. Datos de clasificación turística.

Hombres Mujer
Género
124 (30,1%) 288 (69,9%)

18­29 30–39 40–49 50–59 60–69 70 o más

Edad (media: 40)
33,5% 16,0% 43,7% 10,2% 7,7% 4,9%

Por debajo de 1000 € 1001­1500 € 1501­2000 € 2001–2500€ Más de 2500€

Ingresos
11,2% 15% 11,2% 19,4% 36,9%

Empleado Jubilado ama de casa Desempleados Estudiantes

Ocupación
56,8% 11,2% 1,9% 0,0% 30,1%

Educación primaria. Educación secundaria. Escuela secundaria Educación universitaria.

Estudios
1,0% 1,0% 17,5% 80,6%

3.2. Instrumentos de medición

Todas las escalas utilizadas para medir las dimensiones de la experiencia corresponden exactamente a sus
Definiciones teóricas. Todos ellos también habían sido ideados por otros autores y probados en estudios anteriores,
y ajustado en nuestro estudio para adaptarse al contexto del alojamiento turístico. El caso fue el mismo para
la medición de los constructos de sostenibilidad ambiental y satisfacción turística. Todos
Los ítems del cuestionario se valoraron en una escala Likert de 5 puntos, donde 1 representa totalmente en desacuerdo y 5,
totalmente de acuerdo. La Tabla 3 resume las fuentes de las escalas de medición utilizadas en el estudio.

Tabla 3. Escalas utilizadas.

variables Referencias Elementos

Sostenibilidad del medio ambiente [47] 5

Experiencia cognitiva 4

Experiencia afectiva 5

Experiencia conductual [16,17,20,40,48] 5

Experiencia sensorial 4

Experiencia social 4

Satisfacción Turística [49] 4

3.3. Validez y confiabilidad de escala

El análisis factorial confirmatorio (AFC) se realizó utilizando modelos de ecuaciones estructurales (SEM) para
refine las escalas con la versión 6.1 del paquete de software multivariado EQS. La máxima probabilidad
Se utilizó un enfoque para estimar los parámetros.
Siguiendo a Hair et al. [50], consideramos una estrategia de desarrollo de modelo. Para mejorar los modelos iniciales.
llevamos a cabo un proceso de refinamiento que implicó eliminar indicadores menos relevantes en función de la
estructuras de las variables latentes asumidas para cada constructo. Jöreskog y Sorbom [51] recomiendan
examinando los parámetros de estimación. Eliminamos los indicadores que no satisfacían a los fuertes
condición de convergencia, es decir, aquellos que tienen coeficientes estandarizados individuales (λ) inferiores a 0,6 y
una carga factorial estandarizada promedio de menos de 0,7 [50,52,53]. Luego verificamos el cumplimiento de
la condición de convergencia débil [53] analizando la importancia de los coeficientes de regresión factorial
entre los indicadores y sus variables latentes. Para hacer esto, consideramos el valor t de Student imponiendo
la condición máxima (t > 2,58; P = 0,01). Luego de este proceso se eliminaron cuatro indicadores:
GOGN4, BEHA2, SENS2 y SOCI3 (ver Tabla 4).
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Tabla 4. Resumen de los resultados tras los análisis factoriales, de fiabilidad y validez.

Elementos Cargas factoriales Valor t

Sostenibilidad Ambiental (α = 0,894; CR = 0,90; AVE = 0,64)

SUST1: El alojamiento respetó el medio ambiente. 0,742 16.484***

SUST2: El alojamiento mostró una preocupación por reducir el consumo de recursos naturales. 0,872 22.991***
SUST3: El reciclaje estuvo bien gestionado. 0,775 17.858***
SUST4: El establecimiento de alojamiento informó a los huéspedes sobre sus prácticas medioambientales. 0,788 20.967***
SUST5: El alojamiento consumía energía renovable respetuosa con el medio ambiente. 0,810 21.155***

Experiencia Turística (CR = 0,95; AVE = 0,78)

Experiencia cognitiva (α = 0,808; CR = 0,82; AVE = 0,62) 0,852 15.549 ***

COGN1: La experiencia con este establecimiento de alojamiento fue enriquecedora. 0,913 Fijo
COGN2: La experiencia fue instructiva. 0,792 18.860***
COGN3: Durante la reserva y estancia no tuve que esforzarme para centrarme en lo que 0.620 9.758***
estaba haciendo en cada momento.
COGN4: Superé todos los problemas ocurridos durante la reserva y me quedé en el Eliminado
alojamiento.
Experiencia afectiva (α = 0,920; CR = 0,92; AVE = 0,70) 0,970 14.548 ***
AFEC1: Disfruté la experiencia en este alojamiento. 0,899 Fijo
AFEC2: La experiencia me hizo sentir muy bien. 0,875 21.701***
AFEC3: Durante mi estancia en el alojamiento me olvidé de mis problemas diarios. 0,856 18.505***
AFEC4: En todo momento sentí que tenía el control de lo que estaba pasando. 0,786 17.847***
AFEC5: Fue una experiencia única. 0,752 15.726***
Experiencia conductual (α = 0,828; CR = 0,80; AVE = 0,58) 0,637 8.963 ***
BEHA1: Fue fácil para mí tomar la decisión de reservar este alojamiento. 0,715 Fijo
BEHA2: Hice las cosas de forma espontánea y automática. Eliminado
BEHA3: Estuve segura en todo momento de lo que quería hacer. 0,752 16.060***
BEHA4: Estaba seguro de que estaba haciendo todo bien. 0,812 17.164***
BEHA5: En todo momento fui consciente de lo bien que estaba haciendo las cosas. 0,697 13.588***
Experiencia sensorial (α = 0,934; CR = 0,93; AVE = 0,82) 0,974 16.636 ***
SENS1: Me gustó el alojamiento. 0.906 Fijo
SENS2: Durante mi estancia el tiempo pareció alterarse. Eliminado
SENS3: Me sentí muy cómodo en el alojamiento. 0,855 13.141***
SENS4: Tuve muy buena impresión del alojamiento. 0,955 25.365***
Experiencia social (α = 0,818; CR = 0,81; AVE = 0,58) 0,940 12.572 ***
SOCI1: Creo que el personal del alojamiento tuvo una buena impresión de mí. 0,710 Fijo
SOCI2: La experiencia con el personal del alojamiento fue agradable. 0,723 14.335***
SOCI3: La experiencia con los demás huéspedes en el alojamiento fue muy buena. Eliminado
SOCI4: Mis acompañantes tuvieron buena impresión del alojamiento. 0,849 11.551***

Satisfacción Turística (α = 0,921; CR = 0,92; AVE = 0,75)

SATI1: Mis expectativas con el alojamiento se cumplieron. 0,889 15.208***

SATI2: Estoy satisfecho con el servicio que recibí en el alojamiento. 0,854 14.036***
SATI3: El precio que pagué correspondía a la calidad ofrecida. 0,780 13.443***
SATI4: En general estoy satisfecho con el alojamiento. 0,942 17.299***

2/gl = 1060,239/286 = 3,706; IFI = 0,901; CFI = 0,900; SRMR = 0,067; RMSEA = 0,079
Ajuste del modelo: χ

Nota: IR = confiabilidad individual; CR = confiabilidad compuesta; AVE = varianza promedio extraída. ***p < 0,001; **p<
0,01; *p < 0,05

Finalmente, monitoreamos la evolución de las principales medidas de ajuste del modelo a medida que cada indicador fue
eliminado. Más específicamente utilizamos χ normado2 (Jöreskog y Sorbom [54]: valores entre 1 y
4 se consideran aceptables), el índice de ajuste incremental (IFI) y el índice de ajuste comparativo (CFI) (Hu
y Bentler [55]: valores superiores a 0,90 se consideran aceptables), la raíz cuadrática media residual (RMR)
(Hu y Bentler [55]: valores inferiores a 0,08 se consideran aceptables) y el error cuadrático medio de
aproximación (RMSEA) (Browne y Cudeck [56]: valores inferiores a 0,08 muestran un ajuste aceptable).
Se realizaron varias pruebas de verificación para identificar si las pruebas de refinamiento anteriores son negativas.
afectó la confiabilidad de la escala (Tabla 4). Para la consistencia interna, probamos el alfa de Cronbach (α > 0,7),
construir confiabilidad compuesta (CR > 0,7) y análisis de varianza extraída (AVE > 0,5) [57–59].
A continuación, analizamos la validez convergente y discriminante. Para verificar la validez convergente
Regresamos a nuestro análisis factorial confirmatorio inicial y observamos el valor estimado y la significancia.
de las correlaciones entre las dimensiones de las escalas [60]. La validez convergente fue confirmada por el
correlaciones relativamente altas y significativas. La Tabla 5 informa la validez discriminante de los constructos.
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confirmado a través de AVE [59]. Cuando la raíz cuadrada del AVE entre cada par de factores es mayor
que la correlación estimada entre esos factores, como ocurre aquí, se confirma la validez discriminante.

Tabla 5. Validez discriminante de la escala.

Factores 1 2 3

1 Sostenibilidad del medio ambiente 0,80

2 Experiencia turística 0,48 * 0,88
3 Satisfacción turística 0,43 * 0,83 * 0,87

Nota: Debajo de la diagonal: correlación estimada entre los factores. Diagonal: raíz cuadrada de AVE.* p < 0,01.

3.4. Análisis de datos complementarios

Primero, el factor de inflación de varianza (VIF) entre las variables latentes en nuestro modelo propuesto.
comprobaron la ausencia de signos de multicolinealidad. Los resultados, con valores entre 1923 y 6227
(considerablemente más bajo que el valor máximo de 10), sugirió que la multicolinealidad no era un problema
en el estudio [50,61]. En segundo lugar, realizamos una prueba t de medias independientes en las dimensiones de
las variables en el modelo, utilizando los primeros 45 y los últimos 45 encuestados. La ausencia de respuesta
El sesgo [62,63] se confirmó ya que no encontramos diferencias significativas entre estos encuestados en el momento
Nivel 0,05. En tercer lugar, se ejecutaron varios ANOVA para confirmar que las características de la muestra no afectan el
construcciones del modelo. Las variables de control fueron los factores de alojamiento y clasificación turística.

se muestran en las Tablas 1 y 2. Los resultados no revelaron diferencias significativas en ninguno de los análisis.
Además, utilizamos la prueba de Harman para evaluar la posibilidad de una varianza del método común.
sesgo [64], que supone que, si este sesgo existe, de un análisis factorial uno debería esperar un solo factor
para acumular la mayor parte de la covarianza de las variables independientes y dependientes [65]. Como se recomienda
por Podsakoff et al. [66], se realizó un análisis factorial sobre los 27 indicadores resultantes de la
refinar el proceso utilizando el análisis de componentes principales [67] en el que la solución del factor no rotado es
examinado. Los resultados del análisis factorial revelaron siete factores con valores propios mayores que 1.
Estos factores explican el 67,881% de la varianza entre los 27 ítems y el primero de los factores se acumula
31,116%. Por lo tanto, debido a que se identifican varios factores y el primer factor no acumula la mayor parte de
la varianza, una parte sustancial del sesgo de varianza del método común parece estar ausente [66,68,69].

4. Análisis y hallazgos

El siguiente paso es probar las hipótesis con el paquete de software multivariado EQS versión 6.1.
Analizando cada hipótesis propuesta en el modelo y los resultados obtenidos tras sus estimaciones.
(Tabla 6), la sostenibilidad ambiental emerge como un factor determinante de la experiencia del turista en
su acomodación (H1: λ = 0,480, t = 7,182), entendida desde un enfoque multidimensional de cinco
Factores de segundo orden (cognitivos, afectivos, conductuales, sensoriales y sociales). Esta experiencia también
tienen efectos positivos significativos sobre la satisfacción del turista en el contexto del alojamiento (H2: λ = 0,931,
t = 15,499).

Tabla 6. Resumen de resultados del modelo estructural.

Hipo. Camino Parámetro Valor t Resultado R2

H1 Sostenibilidad ambiental → Experiencia turística 0,480 15.499 *** Soportado 0.230

H2 Experiencia turística → Satisfacción del turista 0,931 7,182 *** Compatible 0,867
2
Ajuste del modelo: χ /gl = 991,303/286 = 3,466; IFI = 0,901; CFI = 0,900; SRMR = 0,056; RMSEA = 0,077
Nota: *** = p < 0,001; ** = p < 0,01; * = p < 0,05.

Estos resultados también fueron respaldados por la revisión del R2 obtenido al probar el modelo. Siguiente
La regla general de Hair et al. [70] de que los valores R2 de 0,75, 0,50 y 0,25 son sustanciales, moderados o débiles,
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Sostenibilidad 2019, 11, 5279 9 de 15

respectivamente, podemos ver que el poder explicativo del modelo en su variable dependiente final, turista
satisfacción, alcanza un nivel significativo (R2 : 0,867).
Además, analizamos más a fondo estos efectos revisando los efectos indirectos y totales derivados
del modelo de relaciones propuesto [71]. Específicamente, como se muestra en la Tabla 7, el efecto causal directo
de la sostenibilidad ambiental en la experiencia turística a través de su consideración multidimensional es
sustentado en los efectos indirectos positivos y significativos de esta variable en cada uno de los mencionados
dimensiones (cognitiva: 0,408, 4,923, afectiva: 0,465, 5,630, conductual: 0,305, 3,802, sensorial: 0,467,
5.267, sociales: 0.453, 4.684). Estos análisis también proporcionan información sobre la importancia relativa de
la contribución de cada dimensión al constructo de la experiencia turística. En concreto, los aspectos afectivos, sensoriales y
social son las dimensiones con mayor carga (afectiva: 0.970, 17.204, sensorial: 0.975, 13.908, social:
0,944, 9,325), la dimensión cognitiva tiene una carga intermedia (0,851, 11,613), mientras que la conductual
La dimensión tiene la carga más baja en comparación con el constructo de experiencia (0,636, 6,311).

Tabla 7. Efectos totales e indirectos derivados de los resultados del modelo estructural.

Efectos ambientales
Efectos de la experiencia turística
Variable dependiente Sostenibilidad
Parámetro Valor t Parámetro Valor t

Experiencia cognitiva 0.408 4.923*** 0,851 11.613***

experiencia afectiva 0.465 5.630*** 0.970 17.204***
Experiencia conductual 0,305 3.802 *** 0,636 6.311***
Experiencia sensorial 0,467 5.267 *** 0,975 13.908***
Experiencia social 0,453 4.684 *** 0,944 9.325***
Satisfacción turística 0,446 5.491 *** 0,931 7.182***
Experiencia turística 0,480 15.499 ***
Nota: *** p < 0,001; **p < 0,01; *p < 0,05.

5. Conclusiones

5.1. Implicaciones teóricas

El estudio tuvo como objetivo establecer la relación entre las percepciones de los clientes sobre el medio ambiente
prácticas en un establecimiento de alojamiento turístico y su experiencia y satisfacción. Los resultados
de probar el modelo propuesto demuestran que la sostenibilidad ambiental tiene un impacto directo y positivo
influencia en la experiencia del cliente en el alojamiento e, indirectamente, en su satisfacción.
La principal conclusión es que la relación entre sostenibilidad ambiental y atención al cliente
Se puede demostrar experiencia en el sector hotelero. La literatura sostiene que la historia
La experiencia del cliente debe buscarse en los distintos momentos de la verdad del recorrido del cliente.
(preconsumo, consumo y posconsumo) [14,17]. Aunque el marco teórico
permite incluir la sostenibilidad ambiental en la lista de antecedentes, esta relación no ha sido
previamente explorado en la literatura. Los resultados del estudio muestran que la inversión de recursos en
La sostenibilidad ambiental y la implicación del viajero en su implementación son adecuadas.
estrategias para mejorar directamente la experiencia del cliente e, indirectamente, su satisfacción. esta secuencia
es condición necesaria y suficiente para obtener una recomendación positiva en las redes sociales y
buscadores especializados así como en canales offline que, al ser considerados por otros clientes, pueden
aumentar los ingresos de una empresa.
Esta conclusión tiene consecuencias notables, ya que presta apoyo a la estrategia de implementar
Sostenibilidad ambiental en el turismo [8,18,19]. En un entorno tan competitivo como el turístico,
La industria hotelera no puede dar la espalda a una megatendencia importante como la sostenibilidad. Los ciudadanos son
cada vez más conscientes del impacto que la humanidad está teniendo en el planeta, con el resultado de que cuando
Cuando viajan como turistas se preocupan por su huella ecológica. Para adaptarse a esta realidad, la hostelería
La industria debe lanzar una estrategia a largo plazo en dos frentes:
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En primer lugar, la implantación interna de valores y procedimientos vinculados al ahorro de recursos no

renovables (principalmente agua y energía) y al reciclaje de residuos. Esto implica involucrar a los empleados
y crear una cultura organizacional favorable a la sostenibilidad [14,20].
En segundo lugar, la necesaria colaboración e implicación del cliente en la cocreación de experiencias
turísticas sostenibles. Ahorrar recursos como agua y energía, reciclar residuos, respetar la biodiversidad y
limitar la emisión de gases de efecto invernadero son aspectos en los que el viajero puede y quiere colaborar
[2–7]. Esto implica que se deben promover los procedimientos en los que los huéspedes pueden colaborar y
su conocimiento a través de mensajes in situ y asesoramiento del personal de contacto.
Una segunda conclusión relevante se refiere al constructo experiencia del cliente. Aunque este concepto
emergente está siendo estudiado en diferentes sectores, los estudios empíricos en la industria hotelera son
prácticamente inexistentes [14]. Este artículo valida una escala de medición basada en las dimensionalidades más
aceptadas del constructo: cognitiva (pensar), afectiva (sentir), conductual (actuar), sensorial (sentir) y social (relacionarse) [17] .
Tras el análisis de dimensionalidad, confiabilidad y validez, la escala estuvo compuesta por 18 ítems, lo que la
hace sencilla y práctica de implementar. Las dimensiones afectiva, sensorial y social tienen la mayor influencia
en la formación de la experiencia y satisfacción del cliente, aunque las otras dos (cognitiva y conductual)
también tienen un impacto significativo. Los ítems incluidos en cada dimensión deben orientar los aspectos a
considerar en la gestión de la experiencia del cliente, ya que al mejorarlos los clientes reportarán valoraciones
más positivas de la experiencia en las redes sociales. Además, en relación al constructo experiencia del cliente,
el estudio ha demostrado su carácter reflexivo, contrariamente a la propuesta de Cao et al. [24].

En resumen, este artículo realiza cuatro contribuciones a la literatura: a) se establece en la industria

hotelera una relación causal directa entre sostenibilidad ambiental y experiencia del cliente que no había sido
contrastada previamente; b) se establece una relación indirecta (a través de la experiencia del cliente) entre la
sostenibilidad ambiental y la satisfacción del cliente, otro aspecto que no había sido abordado previamente en
la literatura; c) se valida una escala de medición de la experiencia del cliente en la industria hotelera basada
en las cinco dimensiones propuestas por Lemon y Verhoer [17]; y d) se demuestra la naturaleza reflexiva del
constructo de la experiencia del cliente, contrariamente a los hallazgos hasta la fecha en la literatura [24].

5.2. Implicaciones prácticas/de gestión

La primera implicación es que la industria hotelera debería poner más énfasis en los aspectos
medioambientales y en los programas de RSE [9]. La sostenibilidad es hoy una megatendencia que repercute
en toda la economía mundial al aumentar la conciencia de la sociedad sobre su impacto en el planeta. Las
cuestiones ambientales en la industria hotelera deben incluir la gestión del cambio climático y las emisiones de
gases de efecto invernadero, la gestión del agua, la gestión y el reciclaje de residuos, el abastecimiento
ambientalmente responsable, la biodiversidad y la protección y preservación de los recursos naturales, la
reducción del impacto ambiental, la creación de construcciones verdes. estándares para nuevos hoteles y otros
aspectos relacionados con la ecología [2–7]. Todos ellos deberían incorporarse urgentemente a las estrategias del sector hotelero.
A nivel competitivo, las empresas deben aspirar a ser las primeras en lograr una ventaja competitiva en
sostenibilidad ambiental, ya que esto las coloca en una posición privilegiada en la mente del cliente por la
asociación que se establece entre el atributo y la marca. En este sentido, las empresas del sector hotelero
deberían ver la sostenibilidad ambiental como una oportunidad y un atributo estratégico sin dueño claro, que
puede otorgar una ventaja competitiva significativa a las empresas que sean las primeras en alcanzar esta
posición [8,19].
Pero desde el punto de vista del marketing, no basta con incorporar la sostenibilidad en las
estrategias de los hoteles. Aunque la industria hotelera es cada vez más consciente de la sostenibilidad
ambiental, especialmente debido a la presión de los operadores turísticos y los clientes, hay mucho
margen de mejora en su comunicación de estas prácticas ambientales. Dada su creciente relevancia y
su importancia en la decisión de reserva de alojamiento y en las valoraciones de la experiencia del
sector hotelero, recomendamos a los establecimientos mejorar su estrategia de comunicación en materia medioambiental.
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prácticas. Cabe señalar que el 80% de los viajeros de la muestra en la que se basa este estudio contaban con
estudios universitarios y un nivel de ingresos alto. Para captar este perfil de viajero se debe diseñar una
estrategia de comunicación tanto para entornos online como offline. En el entorno online, los establecimientos
de alojamiento deberían transmitir de forma destacada sus prácticas medioambientales, generando así
expectativas en un público sensible a la sostenibilidad, lo que incidiría positivamente en su decisión de compra.
En el entorno offline los responsables deben comunicar las prácticas medioambientales que se llevan a cabo en
las instalaciones de alojamiento e invitar a los huéspedes a colaborar en ellas, ya que esto mejora la experiencia
del visitante. La clave es cocrear experiencias turísticas sostenibles, lo que implica involucrar a los turistas en
prácticas ambientales, ya que esto contribuirá a mejorar la experiencia del cliente y, a su vez, conducirá a una
mayor satisfacción.
En cuanto al debate sobre el sentido económico de invertir en RSE en general y en sostenibilidad
ambiental en particular, este artículo ofrece evidencia de que dicha inversión puede aumentar las ganancias.
Aunque los resultados empíricos no nos permiten relacionar directamente la sostenibilidad ambiental con los
beneficios o ingresos económicos, podemos inferir del alto porcentaje de varianza explicada por la satisfacción
(0,867) que los ingresos de la empresa de alojamiento mejorarán como resultado de comentarios positivos
online y offline. de los invitados. Aunque la sostenibilidad ambiental no explica un porcentaje especialmente
alto de la varianza de la experiencia del cliente (0,230), la relación es claramente significativa e, indirectamente,
ayuda a generar satisfacción en el visitante.
Las conclusiones de este trabajo también sugieren una línea de actuación para los buscadores de
reservas online como Booking y Expedia, entre otros, o las propias webs de reservas de los alojamientos,
consistente en incluir la sostenibilidad medioambiental como criterio en la valoración que los viajeros hacen
del alojamiento. Junto a los servicios, calidad, atención del personal y otros, recomendamos incluir la
sostenibilidad ambiental ya que es un aspecto que impacta significativamente en la experiencia del visitante.
Esto permitirá a otros viajeros concienciados con la sostenibilidad identificar el alojamiento que mejor se adapta
a sus deseos y necesidades. Incluso se podría inferir que la información sobre sostenibilidad ambiental podría
justificar un aumento en el precio, ya que es un atributo que agrega valor a la oferta y por el que los viajeros
están dispuestos a pagar.

5.3. Limitaciones e investigaciones futuras

El estudio no está exento de ciertas limitaciones que deben tenerse en cuenta a la hora de valorar nuestras
conclusiones. Estas limitaciones abren posibles líneas futuras de investigación.
La principal limitación metodológica es la muestra, que fue una muestra por conveniencia y por tanto está
limitada en términos de aleatoriedad y representatividad. Esta es una excepción común en las encuestas
realizadas en línea a través de las redes sociales. Asimismo, el estudio se centra en los turistas españoles.
Dado que la muestra representa un segmento muy específico de la población, las conclusiones no deben
generalizarse. Por tanto, se necesitan nuevas investigaciones sobre este tema que garanticen el carácter
aleatorio y estratificado de la muestra analizada en diferentes contextos culturales e internacionales para poder
generalizar los resultados.
De hecho, un mayor equilibrio en los estratos permitiría nuevos análisis comparativos multigrupo basados
en variables sociodemográficas como la edad. Así, por ejemplo, es razonable suponer que los millennials se
comportarán de manera diferente a los senior, lo que podría tener importantes repercusiones en las estrategias
de marketing.
Una segunda limitación se refiere al uso de datos transversales, que impide hacer inferencias causales .
Considerando esta limitación, futuras investigaciones deberían estudiar las relaciones aquí propuestas utilizando
datos longitudinales y combinando el método positivista e interpretativo, como en el caso del método etnográfico
o fenomenológico [72]. Tomando como referencia a Coviello y Jones [72] , la conciliación de metodologías
positivistas e interpretativas ampliaría el conocimiento sobre el comportamiento de los turistas en su experiencia
de alojamiento. De hecho, un enfoque longitudinal ayudaría a aclarar la influencia específica de los factores
influyentes en cada etapa del proceso experimentado por el turista (antes, durante y después del disfrute) como
señalan Lemon y Verhoef [17] .
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Nuestro modelo representa un referente teórico específico a partir del cual considerar nuevos factores antecedentes
y consecuencias de la experiencia turística valorados recientemente en la literatura especializada. El trabajo futuro
debería ayudar a identificar nuevos factores que dependen de otros agentes que contribuyen a generar experiencia
(asociados con el destino, los socios del destino, el turista u otros agentes externos) antes, durante y después de la visita
al destino [17]. En este contexto, sería de gran interés completar el análisis de estos factores de fondo evaluando las
posibles interdependencias entre ellos. Por otro lado, en relación a los factores consecuenciales, se podrían incluir
nuevas variables asociadas a la calidad de la relación con los turistas, como el engagement, la lealtad, las emociones y,
especialmente, el efecto advocacy [73­75]. Respecto a este último factor, conjeturamos que la información e influencia
de WOM podría tener una gran influencia en el vínculo emocional entre el destino (en su sentido amplio) y el turista. Esta
influencia puede ser aún mayor en el contexto online, dada la credibilidad que algunos segmentos de consumidores
atribuyen a las opiniones de otros.

Además, ante la implacable revolución tecnológica, una línea de investigación relevante que surge
del estudio radica en el foco en el entorno online. Este es un panorama fascinante desde la perspectiva
de la cocreación, pero plantea nuevos desafíos para el marketing experiencial.
Finalmente, debemos tener en cuenta que este artículo se centra en la percepción del turista. Esta visión
podría complementarse con nuevos enfoques analíticos que examinen el plan de negocios. De esta manera, se
podría utilizar una percepción directa para analizar cómo las diferentes prácticas implementadas internamente por
los gestores del sector turístico influyen en sus resultados financieros y no financieros.
Estos dos enfoques, centrados en el turista y en la empresa, también podrían combinarse
a través de metodologías asociadas a la construcción de díadas entre los dos agentes.

Contribuciones de los autores: Conceptualización, M.Á.M., DM, ME y RMR; Metodología, M.Á.M. y DM;
Software, DM; Validación, DM; Análisis Formal, DM; Investigación, ME y RMR; Recursos, M.Á.M., ME y
RMR; Escritura—Preparación del borrador original, M.Á.M. y DM; Redacción: revisión y edición, RMR;
Visualización, ME y RMR; Supervisión, M.Á.M.
Financiamiento: Esta investigación no recibió financiamiento externo.
Conflictos de intereses: No existe ningún conflicto de intereses.

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