CONCEPTUALIZACIÓN Y APLICABILIDAD DEL MARKETING

ACTIVIDAD 2.

Carlos Leonardo Pinilla H.

leopinilla@telmex.net.co
Conceptualización y Aplicabilidad del Marketing

Caso de aplicación del curso Conceptualización y Aplicabilidad del Marketing.

El objetivo de esta actividad es realizar un plan de mercadeo con base en los conceptos
propuestos por el curso virtual, con el fin de familiarizarse con la herramienta.

Objetivo segunda Unidad.

En esta unidad desarrollaremos la metodología para identificar esas variables
críticas en la decisión de compra en los mercados, las cuales permitirán a la
organización ajustar su estrategia para lograr la preferencia de compra. A la vez se
profundizará en los Sistemas de información de mercados, tanto en las
herramientas de gestión como en las diferentes fuentes de información

Primera parte: el objetivo de esta unidad es familiarizarse con la estructura y los

conceptos que conforman al desarrollo de la Estrategia de Mercado. Ahora bien. Después
del análisis preliminar nos encaminamos al desarrollo de la Estrategia de Mercado.

1. Establezca el tipo de Mercado en el que se ubica el negocio y su producto. Argumente

su respuesta:

a. Mercado de oferta:

Los productos orgánicos de la empresa SANITO están ubicados en el campo de los

alimentos no transformados. Toda nuestra oferta (refiriéndonos a la nueva línea)
está contemplada dentro de la producción de alimentos ecológicos
específicamente. La agricultura orgánica significa el mantenimiento del equilibrio
ecológico, la optimización de los procesos no contaminantes y la relación de las
actividades agrícolas con la conservación de la biodiversidad. Las empresas
dedicadas a la producción de alimentos orgánicos utilizan por lo general una menor
cantidad de insumos externos procurando mantener un equilibrio entre la energía
que produce y consume el ecosistema. Las estrategias usadas en la agricultura
orgánica están diseñadas en armonía con el ambiente, y pretenden obtener
alimentos con la calidad que los consumidores demandan. La agricultura orgánica
apunta a optimizar el uso de los recursos en todos los aspectos de la agricultura y
del ambiente, mediante el respeto a las especies de plantas y animales, y de la
cultura de las sociedades que la producen y que la consumen. Nuestro mercado de
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oferta se ve beneficiado porque las comercializadoras de estos productos son

pequeñas y medianas empresas de no tan alta capacidad financiera, pero se ve
entorpecido porque del volumen de la producción actual no es suficientemente
grande para inundar el mercado.

La oferta actual de productos orgánicos aún no cubre una demanda creciente a

pesar de los 27 millones de hectáreas certificadas a nivel mundial. La demanda se
expande a mayor ritmo que la oferta porque cada vez hay más consumidores con
capacidad de compra y que a su vez exigen productos inocuos y de calidad,
también porque muchos consumidores identifican que la agricultura orgánica
respeta el ambiente y los recursos naturales, y está asociada a la salud humana.

El apoyo financiero a la conversión y al mantenimiento de la agricultura ecológica

ha crecido sustancialmente estimulando la oferta de estos productos. En algunos
países dicha política está mucho más orientada a la comercialización que en otros,
de manera que en países como Austria, Dinamarca y los Países Bajos, no sólo se
han destinado fondos a los agricultores en forma de primas por hectárea sino que
también se ha subvencionado el desarrollo de estructuras de comercialización,
incluyendo actividades de promoción y servicios de asesoramiento a consumidores
y productores. Sin embargo, La oferta actual de productos orgánicos aún no cubre
una demanda creciente a pesar de los 27 millones de hectáreas certificadas a nivel
mundial.

Teniendo en cuenta las posibilidades del crecimiento de la oferta, se prevé que

ésta no sea suficiente para abastecer la demanda estimada. Aquí radica uno de los
principales puntos que cimientan las expectativas de los países productores en
desarrollo. Sacar ventajas comerciales en el transcurso de los próximos años será
fundamental para el posterior posicionamiento en un mercado millonario, esperado
para el fin de la década.

Mercado de demanda:

En los últimos años la demanda de este tipo de productos ha aumentado

considerablemente debido a que los consumidores perciben a estos alimentos
como saludables, con mejor sabor y amigables con el medio ambiente. Otros
consumidores los prefieren porque los consideran frescos y por el deseo de
promover su salud a largo plazo.
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Este desarrollo de los orgánicos se debe en parte a una desconfianza cada vez
mayor respecto de los alimentos producidos convencionalmente después de una
serie de escándalos sobre alimentos (“mal de la vaca loca”, dioxinas, aftosa,
organismos genéticamente modificados), preocupaciones ambientales y la
convicción entre el público de que los alimentos orgánicos pueden tener mejores
características en lo que se refiere al sabor y calidad nutricional. Además, mientras
que la venta de alimentos convencionales se ha estabilizado desde hace años, el
sector de los alimentos orgánicos ha registrado un fuerte crecimiento, con una
demanda que aumenta más rápidamente que la oferta en muchos países.

Si bien la actividad genera actualmente una pequeña rama de la actividad

económica, está adquiriendo una creciente importancia en el sector agrícola-
alimenticio de algunos países, independientemente de su estado de desarrollo. Un
factor que ha influido en el crecimiento de las ventas es la diversificación que se ha
presentado en los canales de comercialización, desde las tiendas especializadas
utilizadas hace unos años, a supermercados y tiendas de conveniencia e incluso a
las farmacias, lo que hace más accesibles los productos a los consumidores.

2. Es importante que calcule el tamaño de su mercado y su ubicación. Para esto tenga en

cuenta: Número de consumidores por tipo x Volumen de consumo x Frecuencia

Este análisis lo vamos a realizar basándonos en la estratificación social y teniendo

como mercado objetivo la ciudad de Bogotá. Para comenzar, ya habíamos
concretado que el consumo de alimentos orgánicos tiene lugar principalmente
dentro de las familias con ingresos económicos medios hasta altos que tal y como
se menciona en el TALLER 1 constituyen la población en capacidad de pagar
valores premium en alimentación con miras a mejorar su calidad de vida.

La Estratificación Socioeconómica comprende la clasificación de los inmuebles

residenciales en grupos socioeconómicos homogéneos en sí y heterogéneos entre
sí, a través de sus características físicas, del entorno inmediato y del contexto
urbano o rural en el que se encuentran. En nuestro país se realiza porque
Colombia es un Estado Social de Derecho fundado, entre otros principios
constitucionales, en la solidaridad y en la redistribución del ingreso de las personas
que lo integran. En la medida en que se localiza geográficamente a la población,
según sus características socioeconómicas, es posible orientar la planeación de la
inversión pública, realizar programas sociales como expansión y mejoramiento de
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infraestructura de servicios públicos y vías, salud, y saneamiento básico, educación

y recreación en las zonas que más lo requieran. La estratificación socioeconómica
sirve para cobrar tarifas de impuestos asociados a los inmuebles como el predial
unificado, en forma diferencial por estrato, y de forma análoga la podemos usar en
estudios de mercadeo.

Distribución de los estratos en Bogotá:

Basados en los censos de 2005 y previos, se ha calculado que la capital

colombiana tendrá un total de 8.089.560 habitantes en el 2010. Usando este y
otros datos también suministrados por el DANE, tendremos:

ESTRATOS EN PORCENTAJE DE
INGRESO PER CÁPITA TOTAL POBLACIÓN
BOGOTÁ POBLACIÓN

1 (Bajo - bajo)
Menos de un SMMLV 9.4 760.419
2 (Bajo)
Entre 1 y 3 SMMLV 43.7 3.535.138
3 (Medio - bajo)
Entre 3 y 5 SMMLV 32 2.588.659
4 (Medio)
Entre 5 y 8 SMMLV 9.3 752.329
5 (Medio - alto) Entre 8 y 16 SMMLV
3.8 307.403
6 (Alto)
Mas de 16 SMMLV 1.8 145.612

Según estudios realizados, el consumidor de los países desarrollados está

dispuesto a pagar un sobreprecio que oscila máximo entre un 10% y 15%,
siempre y cuando se le garantice calidad excelente y uniformidad en el producto;
la disposición a pagar más por un producto ecológico depende, en gran medida,
del nivel de ingresos del consumidor. En Colombia mantenemos las tendencias de
mercados internacionales, por lo que vamos a tomar como referencia el reporte de
Mckinsey & Company de octubre de 2008, (Ayudando a los productos verdes a
crecer, “Cuando los consumidores llegan a la caja registradora usualmente olvidan
sus actitudes eco amigables. Las empresas pueden hacer mucho más para ayudar
al consumidor a poner en práctica sus creencias”). La encuesta realizada en 2007 a
consumidores en USA, Francia, Brasil, China, Canadá, Alemania y Reino Unido,
mostró que el 87% de los consumidores se preocupan por la situación medio
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ambiental, pero solamente el 33% manifestó haber comprado alimentos orgánicos

en el último año y de estos, solo el 25% dijo haber comprado algún producto
verde diferente de los alimentos orgánicos.

Basados en lo anterior podemos asumir, que los alimentos orgánicos en la ciudad

de Bogotá son consumidos por el 33% de los habitantes pertenecientes a estratos
4, 5 y 6. Vamos a determinar los consumos apoyados en información recopilada de
diferentes distribuidores minoristas: tomate 0.750 kg. / semana por persona,
zanahoria 0.500 kg. / semana por persona,
lechuga 0.500 kg. / semana por persona.

Conociendo que el estimado de habitantes que consumen alimentos orgánicos es

de 399.763 personas, obtendremos los resultados que ilustra el siguiente cuadro:

Consumo estimado
Consumo diario por Consumo mensual por
Producto mensual en Bogotá
persona (kg.) persona (kg.)
(Ton.)

Tomate 0.107 3,21 1.278,52

Zanahoria 0.071 2,14 852,35

Lechuga 0.071 2,14 852,35

3. Ahora plantee su enfoque de mercado describa y establezca:

a. Mercado potencial
Industria de la transformación alimenticia internacional. A largo plazo, la idea es
incursionar en mercados internacionales y comenzar a ubicar nuestros productos
en países europeos y norteamericanos que son quienes actualmente han
convertido en la producción y comercialización de productos ecológicos, un renglón
significativo dentro de la industria de alimentos.

b. Mercado meta
La comercialización minorista, el sector de la industria de la transformación de
alimentos. El primer sector está constituido por restaurantes, tiendas naturistas y
otros establecimientos especializados en alimentación orgánica. El segundo se
conforma por almacenes de cadena y grandes distribuidores que están en
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capacidad de realizar una transformación primaria y envasado del producto y en la

mayoría de sus casos lo comercializan de manera masiva en sus propias
instalaciones.

c. Mercado objetivo
Además de la comercialización minorista y el sector de la industria de la
transformación encontramos en este mercado el sector servicios de catering y uso
institucional. Aunque aún no es muy común que los servicios de alimentación,
hospitales, casinos en empresas, etc., incluyan en sus menús diarios productos
ecológicos, este es un mercado que a mediano plazo y gracias al desarrollo de la
agricultura orgánica, podríamos comenzar a explorar.

4. Concrete el rol de su cliente o los niveles que intervienen. A la vez establezca

claramente la relación con el producto:

a. Cliente:
Nuestro cliente está ubicado en la industria de los alimentos y los distribuidores
minoristas especializados en nuestro producto. Son intermediarios para que el
producto llegue al consumidor final. Este ítem también está constituido por
aquellas personas encargadas de la compra de nuestra línea en los diferentes
puntos de distribución. Para los alimentos orgánicos, normalmente este cliente es
consumidor.

b. Consumidor:
Son aquellas personas que han tomado la decisión o se han visto obligados a
cambiar o mejorar sus hábitos alimenticios mediante el consumo de alimentación
orgánica.

c. Usuario:
Para este caso podemos identificar a los usuarios de la línea de productos
orgánicos como consumidores. En el caso de transformación del producto (guisos,
mermelada por ej.) el usuario del producto es el encargado del proceso de
transformación del mismo.

5. Finalmente analice su competencia:

a. Competencia directa:
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El crecimiento del mercado de orgánicos responde a ciertas tendencias de

crecimiento del mercado de productos frescos y productos listos para consumir.
Asimismo, el hecho de que se ha reducido el sobreprecio de los productos
ecológicos, que se están produciendo con mejores métodos de producción y
economías de escala, ha permitido incrementar su demanda. Existe, sin embargo,
una competencia creciente de productos naturales con precios relativamente más
bajos que los orgánicos ya que no están sometidos a un proceso costoso de
certificación. A nivel nacional y mundial, existen otros productos que se identifican
como generados en procesos que respetan el medio ambiente, dentro de los
cuales se encuentran aquellos que resultan de opciones que van desde el manejo
integrado de plagas o el manejo integrado de cultivos, que aceptan el uso
moderado de agroquímicos, hasta las opciones más radicales que buscan actuar en
armonía con los sistemas naturales que se pueden limitar a un ecosistema
específico, por ejemplo. La diferencia de estos productos con aquellos
denominados ecológicos, biológicos y orgánicos es que generalmente no cuentan
con reglamentos específicos que definen su naturaleza ni con un sistema de
certificación obligatorio. Estas empresas y todas aquellas empresas que en la
actualidad proveen alimentos orgánicos constituyen nuestra competencia directa.
Adicionalmente debemos tener en cuenta que el mercado de frutas y verduras se
encuentra controlado por aquellas de producción convencional, la que constituye la
más fuerte competencia al mercado de los alimentos orgánicos.

b. Competencia indirecta

La constituyen los hábitos alimenticios representados en todas las formas de

distribución de alimentos convencionales procesados: restaurantes, almacenes de
cadena, etc., que aunque no produce ni comercializan nuestros mismos productos,
si mantienen en las personas los hábitos convencionales para su alimentación.

c. Competidores potenciales

La mayor amenaza para los productos locales es la importación de otros

productos. Mientras no se diversifique y se apoye la agricultura ecológica
convirtiéndola en un renglón importante en la economía, la demanda seguirá
siendo inferior a la oferta, lo que es una gran oportunidad para productos del
extranjero de incursionar en nuestro mercado, aún incipiente. Los alimentos
orgánicos del extranjero en muchos casos son producidos con el apoyo económico
de los gobiernos. Cuando no existen subsidios especiales al productor, al
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importador o al exportador que permitan reducir los costos de la certificación,

éstos se agregan al valor comercial del producto, haciendo imposible que este
último se nivele con los precios del producto convencional a nivel del consumidor.

6. Con el análisis anterior establezca la relación en su estrategia con:

a. Proveedores
Los productos orgánicos deben ser de la más alta calidad. Deben comportarse
igual o mejor que uno similar en la misma categoría, de otra manera el consumidor
se decepcionará del desempeño de un producto ecológico.

Inclusión social: La pobreza y exclusión social de grupos minoritarios han sido los
mayores generadores de desestabilidad en la historia de Colombia. Incluir a
poblaciones marginadas o minoritarias en las cadenas de producción y darles
acceso a los mercados, con gran relevancia en el valor intrínseco de sus productos
y servicios, es darles la oportunidad de entrar en la generación de riqueza con
igualdad de condiciones frente a los demás actores del comercio convencional. Hay
muchas organizaciones sin ánimo de lucro y empresas con programas de
responsabilidad social empresarial, que trabajan de la mano de las comunidades
ayudándolas a fortalecerse y a desarrollar sistemas de producción de acuerdo con
sus valores y posibilidades, enlazándolas de esta manera con el aparato
productivo. La riqueza étnica y cultural aborigen de Colombia también son claves
en la construcción de procesos de producción sostenibles y amigables con el medio
ambiente para el desarrollo de alimentos orgánicos; el acercamiento a las
comunidades autóctonas y la investigación permiten descubrir modelos que han
sido desechados o pasados por alto en la explotación de la biodiversidad.

b. Consumidores

La empresa debe ser educadora y creadora de conciencia. Además de los

beneficios que supone la alimentación con productos orgánicos, y que ya es
conocida por el consumidor en general, está el tema ambiental. Los consumidores
tienden a pensar que ser amigable con el medio ambiente es reciclar, ahorrar
energía y conducir menos el carro, pero no conocen otras opciones más allá de
estas para ser eco-amigables. Las empresas deben explicar sus aportes al medio
ambiente a través de sus procesos de producción, transporte, empaque, impacto
social, etc. Otra barrera que detiene a los consumidores en la compra de productos
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ecológicos en general es el precio. El consumidor no relaciona el mayor costo en el

producto con las ventajas ambientales; las empresas debemos comunicar este
aspecto a través de otros factores como mayor durabilidad, mayores beneficios a
la salud, incluso un diseño más atractivo hace que tenga mayor relevancia en el
consumidor y sea más fácilmente reconocido por su valor ecológico y compromiso
con el medio ambiente.

Una vez el consumidor ha decidido comprar alimentos orgánicos, las empresas

debemos hacer que el cliente se esfuerce menos para encontrarlos. Los productos
ecológicos deben estar en igualdad de condiciones frente a los productos
convencionales, con espacios en el punto de venta donde claramente se distingan
de los demás de su categoría y sean resaltados por su valor ambiental; adicional,
deben contar con estrategias de mercadeo y publicidad que resalten su valor como
producto competitivo en el mercado.

Segunda parte: el objetivo de esta parte es identificar las herramientas para establecer la
gestión. Ya se ha realizado un planteamiento más profundo. Ahora proyecte las
herramientas para establecer gestión a través de los diferentes Sistemas de información
vistos. Reconozca ¿cuál o cuáles herramientas serían recomendables para su negocio?
argumente el por qué de su respuesta.

1. De acuerdo con el tipo de información que se derive o se relacione con el negocio

establezca las diferentes fuentes de información, y genere al menos una propuesta
para:

a) Investigación de Mercados

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar

las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas,
estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación
nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro
grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a
nuestro público primario.

En este estudio buscamos obtener:

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Datos demográficos: información específica sobre una población. Incluye: edad,

sexo, ingreso aproximado, preparación académica, estado civil, composición
familiar, nacionalidad, zona residencial. Los datos demográficos están basados en
los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se
dedican a recopilar este tipo de información. Esta información se puede consultar
en el DANE.

Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la

mente del consumidor: actitudes, estilos de vida, intereses, valores culturales.

La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero

a la compañía. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. Con
la obtención de esta información podríamos:

 Determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto

o servicio.
 Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones
culturales o ambientales.
 Conocer las preferencias del consumidor.

Podemos usar diferentes métodos para lograr el objetivo de conocer el perfil de

nuestros potenciales clientes:

La Encuesta es un método en el que se diseña un cuestionario con preguntas que

examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una
muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de
nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas de selección múltiple. Éste es el método que más se utiliza para realizar
investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual las
preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e
interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El
cuestionario debe ser fácil de leer.

Por ejemplo,

¿Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra una marca
de alimentos en lugar de otra?

___ garantía ___ precio ___ servicio

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___ experiencia ___ valor nutritivo ___ cuidado medio ambiente

En otra metodología iniciamos diseñando un cuestionario y posteriormente se

procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente,
los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.

Por ejemplo,

 ideas para promoción

 estrategias de ventas / mercadeo

Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación.

Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir
conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al
momento de escoger un producto en el supermercado.

Debemos mencionar también los grupos focales, que son parecidos al método de
la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de
a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con
características o experiencias comunes.

b) Información comercial y competitiva

Es necesario tener un registro a forma de archivo físico y digital que nos permita
recopilar la información que obtenemos en campo (informal) y toda la información
constituida gracias a la ejecución de nuestro plan de negocio: seguimiento a
clientes y proveedores, estadísticas cuantitativas como ventas, crecimiento de la
empresa etc., e informes cualitativos como resultados de aplicación de
herramientas para conocer el nivel de satisfacción de los usuarios de nuestros
productos.

c) Información o fuentes informales

Información como movimientos de la competencia, oportunidades de incursión en

nuevos segmentos, incursión de nuevas líneas o de nuevas empresas, etc., se
obtienen con el trabajo de campo (con productores, con proveedores y con
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clientes). Es necesario que los esfuerzos de todo el equipo de trabajo se

encuentren enfocados hacia el mismo objetivo y así la empresa se encuentra al
tanto de cada movimiento del mercado.
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Cybergrafía

 http://www.sba.gov
 http://www.cci.org.co
 http://www.ecolife.com.co
 http://www.dane.gov.co
 http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/
inforbog_m2/informacingeneralbogot/ARTICULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_M2-
1990899.html
 http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/
inforbog_m2/informacingeneralbogot/ARTICULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_M2-
1990899.html
 http://www.incagro.gob.pe/blog/?p=48
 http://www.angelfire.com/ia2/ingenieriaagricola/mercoecolint.htm#Colombia
 http://cuidatumadretierra.blogspot.com/2010/01/alimentos-organicos-parte-
del-mercado.html
 http://vinculando.org/organicos/consumidores.html
 http://exporganica.com.ar