Capítulo 7: Estrategia de desarrollo de marca, producto y servicios

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfaces alguna necesidad o un deseo. Son productos tanto cosas tangibles como intangibles,
pueden ser objetos físicos, personas, lugares, organizaciones, ideas, etc.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible
porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Tres niveles de producto:

 Producto básico: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? Se deben definir los beneficios
básicos del producto, que ellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que el
consumidor busca.
 Producto Real: Se desarrollan las características del producto o servicio, tales como el diseño, nivel
de calidad, marca y empaque.
 Producto Aumentado: Ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales. Ej: una cámara de
video entrega soluciones adicionales como garantía por un tiempo determinado o que la compañía
tenga repuestos.

Clasificaciones de Productos y servicios:

 Productos de Consumo: Son aquellos productos que los consumidores adquieren para su consumo
personal.
1. Productos de conveniencia: Se adquieren de inmediato sin previa búsqueda ni
análisis.
2. Producto de comparación: El consumidor compara calidad, precio y estilo
3. Producto de especialidad: Producto con características únicas, el consumidor está
dispuesto a efectuar un esfuerzo adicional para obtenerlo.
 Productos Industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para darle procesamiento
posterior o usarlo en la conducción de un negocio.
1. Materias Primas: Elementos fundamentales para la elaboración de un producto.
2. Suministros: Aspectos que no están relacionados con la producción. Ej: Luz, agua,
gas.
3. Materiales: Aspectos que si están relacionados para la elaboración del producto.
 Según durabilidad:
1. Bienes durables: Se pueden consumir en más de una ocasión
2. Bienes no durables: No tienen permanencia en el tiempo
3. Servicios: Actividades, satisfactores o beneficios cuya principal característica es
que son intangibles.
 Marketing de organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar
las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia la organización
 Marketing de personas: Actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas
hacia personas específicas. Ejemplos son artistas, deportistas, médicos, arquitectos, etc.
 Marketing de lugares: Actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes hacia
lugares específicos. Ejemplos son ciudades, estados, regiones o países enteros para atraer turistas.
  Ideas: Se refiere a “ideas sociales”, se denomina como “marketing social”. Es el uso de conceptos y
herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conciencia de las
personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones de productos y servicios:

1. Decisiones de productos y servicios individuales: Se concentra en las decisiones relativas a atributos

del producto, marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.
 Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la
durabilidad general de este, confiabilidad, precisión, reparación entre otros atributos.
 Marca: Nombre, término, logo o símbolo que busca identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores
 Fácil de pronunciar
 Corta
 Señale los atributos
 Registrable (marca registrada
 Empaque: Actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario para
transportar el producto.
 Empaque primario: Contacto con los consumidores
 Empaque secundario: Cumple con la función de proteger al
producto
 Empaque transporte: Cumple que el producto se pueda distribuir
o transportar
2. Decisiones de línea de productos: Conjunto de productos relacionados que se realizan bajo pautas
comerciales similares.
 Profundidad de la línea.
 Extensión de la línea de productos.
3. Decisiones de mezcla de productos: Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un
comerciante determinado ofrece a la venta. Es la sumatoria de todas las líneas de productos de la
compañía.

Estrategia de Desarrollo de Marca:

Valor Capital de la Marca: Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca
del producto o servicio. Todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.

Creación de Marcas Poderosas:

Posicionamiento de la Marca: 3 niveles

 En el nivel bajo, o sea, en los atributos del producto.
 Posicionar la marca al asociar su nombre con un beneficio
deseable.
 Posicionar la marca en base a sus valores y creencias,
además de atributos y beneficios.
Selección del nombre de las marcas: Debe tener una minuciosa reseña del producto y de sus beneficios, del
mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. (Señalado en “decisiones de productos de
productos y servicios punto 1)

Patrocinio de marca:

 Marcas del fabricante contra marcas propias: Marca creada por, propiedad de, el revendedor de un
producto o servicio.
 Licencias
 Marcas Conjuntas: Práctica de usar los nombres de marca establecidos en dos compañías diferentes
en un mismo producto.

Desarrollo de marca:

 Extensiones de línea: Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales en una
categoría de productos determinada, tal como nuevos sabores, formas o tamaños de envase.
 Extensión de marca: Usar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado
en una categoría nueva.
 Multimarcas: Marcas adicionales a una misma categoría.
 Marcas nuevas: Una compañía crea un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva
de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada.
 Capitulo 8: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos

Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de

productos y marcas nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la empresa.

Estrategia Para el Desarrollo de un nuevo producto:

1. Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Definir la idea,
descubrir si el producto satisface alguna necesidad, es algo intangible.
2. Desarrollo t prueba del concepto: Visión detallada de la idea del producto nuevo expresada en que
los consumidores lo entiendan. Se consulta con los consumidores.
3. Análisis de factibilidad: Hacer un proyecto y un estado de resultado para el producto. Hallar
márgenes, precio y mercado potencial.
4. Desarrollo del producto: Desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto físico para
asegurar así que la idea del producto se pueda convertir en un producto práctico.
5. Prueba o testeo de mercado: Etapa en la que el producto y el programa de marketing se prueban en
situaciones de mercado más realistas.
6. Comercialización: Introducción de un producto nuevo en el mercado.

Estrategias del ciclo de vida del producto:

Consta de 4 etapas:

1. Desarrollo de producto: Inicia cuando una compañía encuentra y desarrolla una idea de producto
nuevo. Las ventas son nulas y los costos de la compañía aumentan.
2. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el
mercado. Utilidades nulas debido a los gastos que implica introducir el producto al mercado
(Estrategia: Desarrollo de mercado).
3. Crecimiento: Período de aceptación rápida en el mercado y aumento en las utilidades (Estrategia:
Penetración de mercado).
4. Madurez: Se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la
mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa de los gastos de
marketing para defender al producto de la competencia (Estrategia de Posicionamiento).
5. Decadencia: Período en que las ventas bajan y las utilidades se desploman (Estrategia de eficiencia
o salida).
 Capitulo 9: Fijación de Precios: Comprender y Captar el Valor del Cliente

Precio: Aquella recompensa o retribución que recibe una empresa o persona a cambio de un bien o servicio.
También se dice que es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o servicio.

Percepciones de valor por parte del cliente:

 Fijación de precios basada en el valor: Establecer un precio con base en las percepciones de valor
del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. Por ejemplo la venta de las plumas de
primera calidad.
 Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer una combinación perfecta de
calidad y buen servicio a un precio aceptable. Ej Armani Exchange, marcas
alternativas de la marca principal.
 Fijación de precios al valor agregado: Vincula características y servicios de valor
agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez
de recortar precios para igualar a los de la competencia. Ej. Caterpillar, tiene un
precio alto, pero se sabe que es de buena calidad y sus productos van a tener una
larga duración y fiabilidad.
 Costos de la compañía y del producto:
o Tipos de costos:
 Costos fijos: Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas
 Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de
producción.
 Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de
producción.
o Fijación de precios de costo más margen: Suma de un margen de utilidad estándar del
producto.
o Fijación de precios basada en el punto de equilibrio: Se fija el precio para cubrir los costos
de fabricar y vender un producto, o para obtener cierta utilidad neta.

El mercado y la demanda:

 Fijación de precios en diferentes tipos de mercado: Influye si es un mercado de competencia

perfecta, monopolio, monopolio natural u oligopolio
 Análisis de la relación Precio-Demanda (influye su curva de demanda).
 Elasticidad Precio de la demanda: Medida de la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio.

Estrategia para la fijación de precios para nuevos productos:

 Fijación de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener
los máximos ingresos de los segmentos dispuestos a pagar el precio. Se vende menos, pero con un
margen mayor.
 Fijación de penetración de mercado. Se fija un precio bajo para un producto nuevo con el fin de
atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.
Fijación de precios para la mezcla de productos:

 Fijación de precios para línea de productos: Se fija el precio entre los diversos artículos de una línea
de productos con base en las diferencias en el costo de los productos, las evaluaciones que hacen
los clientes de las diferentes características y precios de los competidores.
 Fijación de precios para producto opcional: Se establece el precio para productos opcionales o
accesorios que van junto con un producto principal. Ejemplo: Cuando se compra un auto se elije
entre cierre manual o cierre centralizado, con o sin a/c.
 Fijación de precio para producto cautivo: Determinar el precio de los productos que se tienen que
usar con el producto principal. Ejemplo fijar el precio de las navajas de una afeitadora.
 Fijación de precios para sub productos: Establecer el precio de los sub productos con el fin de hacer
más competitivo el precio del producto principal.
 Fijación de precios para paquete de productos: Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un
precio reducido. Por ejemplo: Restaurantes de comida rápida venden hamburguesas, bebidas y
papas fritas todo en conjunto a un precio determinado (el combo).

Estrategia para el ajuste de precios:

 Fijación de precios de descuento y compensación

o Descuento: Reducción directa en el precio de la compra durante un período específico.
o Compensación: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambios
que estos exhiban sus productos de manera favorable.
 Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la
diferencia no se basa en los costos.
 Fijación de precios psicológica: Considera la psicología de los precios y no simplemente la
economía, se utiliza el precio para decir algo acerca del producto.
 Fijación de precios promocional: Se fija temporalmente un precio por debajo de su precio de lista, a
fin de incrementar sus ventas en el corto plazo.
 Fijación de precios Geográfica: Se fija el precio basándose en el lugar geográfico del consumidor.
 Fijación de precios Dinámica: Ajuste continúo de los precios para satisfacer las necesidades de los
clientes.

¿Cómo responder a cambios en el precio?

NO
¿El competidor bajó su Mantener el precio actual;
precio? seguir vigilando el precio del
competidor

Reducir el precio
¿El precio más bajo afectará
negativamente nuestra NO Aumentar la calidad
participación de mercado? Mejorar la calidad y
NO +subir el precio
Lanzar batalla de bajo
¿Podemos y/o debemos tomar SI precio
medidas eficaces?
 Capitulo 10: Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Canal de marketing: Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. Mecanismos para llegar a los
clientes.

Numero de niveles del canal: nivel del canal es la capa de intermediarios que realizan alguna función para
acercar el producto al comprador final.

 Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios

 Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Tipos de intermediarios:

 Agente: Persona natural que hace el manejo de la marca y su comercialización en una zona definida.
(Coca-Cola Chile).
 Distribuidor: Es una empresa que comercializa los productos e una zona generalmente exclusiva
(Andina).
 Mayorista: No necesariamente es exclusivo, es a menor escala que el distribuidor y vende al mayor
(El Cielo).
 Detallista/Minorista: Aquella empresa que solo vende al por menor (Jumbo, LIDER).

Conflictos del canal: Desacuerdo entre los miembros del canal en cuanto a metas y funciones.

 Conflicto vertical: Conflictos que se forman en el mismo campo de distribución.

 Conflicto Horizontal: Conflictos que se forman entre miembros del nivel.

Funciones de los canales

 Transaccional: Relación con la venta, transacción o negociación, se define la variable precio.

 Logística: “Proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento de materias primas,
existencias en proceso de los productos terminados desde el punto de origen hasta el consumidor”.
 Pedido o nota de venta.
 Proceso del pedido.
 Reparación del pedido físico.
 Stock y almacenamiento.
 Despacho/Flete.
 Fabricas – Producir.
 Facilitación: Dar crédito y retroalimentación.

Diseño de un canal:

 Definir la función del canal.

 Identificar los miembros de un canal.
 Definir nivel del canal.
 Capitulo 11: Venta al detalle y al por mayor
Venta al detalle: Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Tipos de detallistas:
 Tiendas de especialidad: tiendas de ropa, artículos deportivos, mueblerías florerías,
etc.
 Tiendas departamentales: Operan con un departamento individual, manejan varias
líneas de productos por lo general ropa, muebles y artículos para el hogar
 Supermercados: Operaciones relativamente grandes, de costos y márgenes bajos.
 Tiendas de conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de áreas
residenciales, trabajan una línea determinada de productos. EJ: Ok Market.
 Tiendas de descuento: Venden mercancía estándar a precios bajos. Outlets
 Detallistas de precio rebajados: Venden mercancía que compran a precios más
bajos de los que se pagan normalmente a por mayor.
 Supertiendas: Tiendas más grandes que buscan satisfacer todas las necesidades
del consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra
rutinaria.

Venta al por mayor: Comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles uso comercial.

Tipo de mayoristas:

 Comerciantes mayoristas: Negocios con dueño independiente que asumen la

propiedad de la mercancía que manejan.
 Mayoristas de servicio completo: Proveen una línea completa de servicios:
tienen existencias, mantienen una fuerza de venta, ofrecen crédito, hacen
entregas, etc
 Comerciantes al por mayor: Venden primordialmente a detallistas y presentan
toda la gama de servicios.
 Mayoristas de pedido por correo: Envían catálogos a sus clientes detallistas,
industriales e institucionales. Describen artículos de joyería, cosméticos,
alimentos especializados y otros artículos pequeños.
 Corredor: Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes, su función
consiste en reunir a quienes compran y venden y ayudar en la negociación de
compraventa.
 Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma
relativamente fija, sólo efectúa unas cuantas funciones y no asume la
propiedad de los bienes.
 Capítulo 12: Comunicar valor al cliente: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

La mezcla de promoción (mix promocional): consiste en la combinación de las herramientas específicas de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la compañía
utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
 Relaciones Públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo de
bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.
 Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin
de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
 Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Se crean relaciones duraderas con
los clientes mediante el uso de fax, correo, teléfonos, etc.
 Merchandising: Actividades relacionadas con la exhibición de los productos en el punto de venta.

Estrategias de la mezcla de promoción:

 Estrategia de empuje: Estrategia que requiere el uso de la fuerza de ventas y de la promoción

comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución
 Estrategia de atracción: Estrategia que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promoción
entre los consumidores para crear una demanda que atraerá los productos a través de los canales
de distribución.

Asignación del presupuesto promocional:

 Método del porcentaje sobre ventas o utilidad: Se determina el presupuesto de promoción como
cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta
unitario.
 Tareas y objetivos: Creación del presupuesto de promoción mediante la definición de objetivos
específicos, la determinación de las tareas para alcanzar dichos objetivos y la estimación de los
costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción de
objetivos y tareas.
 Método de la paridad competitiva: Se fija el presupuesto igualándolo con el de la competencia.
 Método costeable: Se fija el presupuesto de promoción en el nivel que la dirección estima
conveniente que la compañía puede pagar.

Desarrollo de una estrategia publicitaria:

 Creación del mensaje publicitario: Debe eliminar la saturación, debe tener una estrategia de
mensaje, se ejecuta el mensaje.
 Selección de los medios publicitarios: Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseado,
posteriormente elegir entre los principales tipos de medios y finalmente seleccionar los vehículos de
comunicación específicos.
 Capítulo 13: Comunicar valor al cliente: Ventas personales y marketing directo

Fuerza de ventas:
 Administración de la fuerza de ventas: Análisis, planificación, implementación y control de
las actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer y diseñar una estrategia para la
fuerza de ventas y reclutar, seleccionar, capacitar y perfeccionar a los vendedores de la
compañía.

Estructura de la fuerza de ventas: se dividen las tareas de ventas según diversos criterios.

 Territorial: Se asigna un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la

línea de productos de la compañía.
 Por producto: Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se
especializan en vender sólo una parte de los productos o líneas de la compañía.
 Por clientes: Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en
venderle únicamente a ciertos clientes o industrias.
 Fuerza de venta interna: Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono,
internet o reciben visitas de posibles compradores.
 Fuerza de venta externa: Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes.
 Ventas en equipo: Se emplean equipos de personas de las áreas de ventas, marketing e
incluso de alta gerencia para atender cuentas grandes y complejas.

Pasos del proceso de ventas:

 Búsqueda de clientes: Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor identifica a clientes
potenciales calificados.
 Acercamiento previo: Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor aprende lo más que puede
acerca de un prospecto de clientes antes de realizar una visita de ventas.
 Acercamiento: Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor conoce al cliente por primera vez.
 Presentación y demostración: Etapa en la que el vendedor relata la “historia” del producto al
comprador, destacando los beneficios para el cliente.
 Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y supera las objeciones que el cliente podía tener
con respecto a comprar.
 Cierre: El vendedor solicita al cliente la realización de un pedido
 Seguimiento: Última etapa en la que el vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y
asegura compras a futuro.

Marketing Directo:

Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una
respuesta inmediata.

 Marketing telefónico
 Marketing por catálogo
 Marketing por correo directo
 Marketing de respuesta directa por TV.
 Marketing en quioscos.