COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY

Estrategia B2B

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Índice

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Los clientes B2B El mercado B2B La competencia B2B La estrategia de Telefónica
en B2B

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Los clientes B2B

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Clientes digitales con nuevas demandas

A medida que los clientes se vuelven más digitales, las necesidades y las expectativas cambian drásticamente y
aparecen nuevas características emergentes.

FLEXIBLE INMEDIATO SEGURO

 Mayor flexibilidad y rapidez.
 Combinaciones de productos y servicios.
 Adaptado a necesidades concretas.
Con puedes incrementar
tu capacidad de almacenamiento de 5GB
a 50GB con un solo click.
 Activación y cambio inmediatos
del servicio.
 Cambia de offline a online.
 Tiempos de respuesta rápidos.
Una VPN de tarda menos de 8
segundos en estar configurada para funcionar.
 Confidencialidad y cantidad de datos.
 Aumento de las amenazas cibernéticas.
 Reglamentaciones sobre la privacidad de datos.
Más de 4000 ataques de ransomware se han
producido a diario desde el inicio de 2017
(aumento del 300% frente al 2016).

A DEMANDA TIENDA ONESTOP

 Capacidad y puesta en marcha de servicios en  Paquetes de servicios.
aumento.  Servicios integrados y compatibles.
 Solo Pago por lo que uso.  Accesibilidad transparente global.

cobra por los minutos que utilizas el coche Cualquier dispositivo se sincronizará con tu
iTunes indistintamente del país o tipo de dispositivo.

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El mercado B2B

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Mercado B2B
La situación actual está marcada por una creciente demanda de IT y la entrada de nuevas compañías para intentar captar la Oportunidad
Digital. La fuerza de ventas de Telefónica debe adaptarse a los nuevos interlocutores en el cliente que pasan del tradicional CTO al CIO,
CDO y CEO.
Ingresos globales ICT USD Bill.
MERCADO CAGR 2015-20
3.249
 La creciente demanda de servicios de ICT extremo a 2.854
extremo impulsa el crecimiento de los servicios B2B 2.457 757 B2B Telecoms +2%
678
más rápido que los B2C 598
989
1.192 B2B IT Services+4%
 Las plataformas están transformando los sectores 785
en ecosistemas interconectados donde es vital
aumentar el alcance de la audiencia, conseguir 1.074 1.187 1.300 B2C Telecoms +2%
lealtad, obtener nuevos ingresos y mantener la
relevancia para el cliente. 2010 2015 2020 Source: Gartner Market Databook

TELEFONICA B2B SERVICIOS DIGITALES alrededor del 20% CAGR 2013-2016

 En B2B estamos viendo una transformación completa 50% 56% 60%
del mix de ingresos lo largo de los últimos años.
11% 13% 15%
Digital
 El decrecimiento de los servicios tradicionales se está 39% 43% Core
45%
compensando con el crecimiento de los servicios core Tradicional
y digitales. CORE + DIGITAL
50% 44% 40%
2013 2015 2016
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Telefónica en el mercado B2B

B2B es un segmento con una creciente relevancia dentro de Telefónica y del mercado de las operadoras de
telecomunicaciones. Representa ya el 21% de los ingresos totales de la compañía (52 Bill Euros) con más de 10 Bill de Euros.

Ingresos 2015 (Bill. Euros) % Ingresos B2B

Ing. Totales 2015 Ingresos B2B 2015 39% 38,70%

31%
147 27% 24,40%
21,60% 20,80%
16,10% 15,70% 14,90%
117

69 ATT Verizon British Orange Telefónica Deutsche Vodafone América TIGO ENTEL
57 Telecom Telekom Móvil
47 51 48
41
31
19
12 10 14 14 12  Telefónica es una compañía con una importante presencia en B2B
6 6 2
1 1 cerca de otras empresas de la competencia como BT, Vodafone,
ATT Verizon British Orange Telefónica Deutsche Vodafone América TIGO ENTEL Orange.
Telecom Telekom Móvil
 Las Empresas de los Estados Unidos son claros líderes por el tamaño
del mercado estadounidense y los fuertes ingresos internacionales de
sus multinacionales.
Grandes Compañías Compañías globales importantes Compañías  T-Systems depende de ingresos de integración de IT que son poco
estadounidenses latinoamericanas rentables.
 BT y Orange basan sus posiciones en su presencia global relevante.
Global Business Unit Multi-local Business Units
 Vodafone es comparable a la multilocalidad de TEF.

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La competencia

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Tipología de la competencia en el segmento Corporate
En el mercado de grandes cuentas hay una gran competencia y el posicionamiento en soluciones digitales se basa especialmente en Cloud, Movilidad e IoT.
Big 6  Fuertes capacidades y posición en los servicios tradicionales y Core.
 La apuesta digital independiente y a través de alianzas.
 El éxito y la trayectoria global limitado tanto a los espacios de telecomunicaciones como en los digitales.
 Especial atención a Cloud y la movilidad y preocupación ante la nueva competencia (esp. AWS)

Regionales  Movilidad y Cloud son

 Capacidades claramente por detrás de las compañías globales pero eficaces en sus mercados internos. clave.
 Apuestas Digital y Core preparadas, en la primera etapa.
 Nuevos productos de
Tecnología global grandes compañías
 Fuente de ingresos tradicionales bajo amenaza - trabajando en Digital desde la perspectiva de TI con poco realistas
movilidad y Cloud como áreas clave de interés.
 "Competencia" para las compañías de telecomunicaciones, con alianzas a gran escala (por ejemplo,  Latinoamérica mercado
IBM y AT&T) pero aumento de presión para competir directamente (p. ej., VMWare direct IaaS/ruptura con oportunidad de
con Verizon). liderazgo.
 IT/Tecnología/habilidades de integración que sobrepasan las capacidades de las telecomunicaciones.  Las Global Tech aliados
Triunfadores específicos  Compañías regionales de telecomunicaciones e IT, y de servicios en laaS. poco fiables.
 Activos y habilidades fuertes en áreas centradas en Core.  Compañías específicas
como posibles
 Riesgo para la sostenibilidad debido a la falta de escala y cartera/presencia complete.
aliados/objetivos de
 Modelo empresarial completamente diferente que ha perturbado todos los mercados B2C
adquisición.
Disruptores OTT
 Tratando de expandirlo al B2B comenzando con Cloud y siguiendo con los servicios Digital y Core
(p. ej., AWS VPN).

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Tipología de la competencia en el segmento PYME
En las PYMEs, el espacio para crecer está abierto, pero deben crearse las necesidades del mercado a partir de productos atractivos, simples y
estructuras de canales eficaces.
Grandes Telcos  Las SME no han sido un área de interés, pero la mayoría de las compañías se están interesando ahora.
 Hay ofertas básicas en marcha sin claro éxito todavía más allá de Tradicional/Core.
 Campo amplio abierto
 Experimentar con nuevas configuraciones de canales para acceder al segmento. al liderazgo con Telcos
 Vodafone ONE como producto SME Core con más éxito hasta la fecha. que “descubren” el
segmento.
Tecnología global  Las SME siempre han sido una prioridad secundaria.
 Productos típicamente no suficiente industrializados para el uso de SME (excepto HW, SW).  Campo digital repleto
en Europa, pero con
 Las estructuras de vendedores /socios certificados solían atender al segmento bajo presión a medida
que los mercados cambiaban a la nube.
pequeñas empresas
con subescala
Especialistas digitales  Gran cantidad de pequeñas compañías en servicios digitales en mercados desarrollados con ofertas
de productos muy masificados (p. ej., Arsys, GoDaddy, etc.)  Los modelos de éxito
(SW, telco attackers,
 Cantidad limitada de grandes compañías de SW que se centran con éxito en SME. 1&1) apuntan a lo
 1&1 como ejemplo concreto de una compañía de telecomunicaciones con creación satisfactoria de simple y se centran
un negocio de SME digital. en el canal
Empresas de telecom.  Algunas con éxito el segmento.
especializadas  Vendedores de valor
 Nextel es el único especialista en SOHO/SE de Latinoamérica. añadido como un
 Productos tradicionales/Core simples y enfoque importante en el canal. activo interesante.
Disruptores OTT  Modelo de negocio disruptivo aplicado a las SME con éxito inicial.  La movilidad y Cloud
 Sin embargo, la falta de proximidad y estructuras de canales adecuadas está limitando la captación y el cada vez más críticas
éxito posterior.

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La estrategia de Telefónica en B2B

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Estrategia de Telefónica B2B
Necesitamos reenfocarnos, convertirnos en una compañía con una orientación más comercial que impulse tanto el negocio Core como el
Digital…porque hay muchas empresas de la competencia con nuevos y diferentes enfoques en función del segmento B2B al que se dirigen.
Servicios B2B tradicionales Servicios B2B digitales

Conectividad de voz Conectividad de datos Servicios gestionados Servicios Cloud

LA EVOLUCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR LLEVA A UNA NUEVA FORMA DE VENDER

EFICIENCIA para maximizar beneficios Capturar el CRECIMIENTO Y TRANSFORMARNOS para canalizar
del negocio existentes del mercado actual las nuevas oportunidades

DE: “Comms services” HACIA: “Converged ICT solutions: Comms + Digital Services”

 Servicios en silos con infra dedicada.
 Infra local y soporte onsite.
GGCC
 Banda ancha de alta velocidad+ Accesos basados en IP & SDN con nuevos
casos de uso.
 Cloud Pública, privada e híbrida
 M2M y plataformas IoT
 Seguridad E2E en todas las conexiones y terminales.

 Oferta simple y convergente de Comms + “añadidos” digitales que

 Masificación del consumo de productos B2B con ARPUs
PYMES reducidos(e.g banda ancha fija, móvil…)
incrementen el ARPU.
 Go-To-Market y atención diferenciales.

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Los 4 pilares de la estrategia B2B

Nuestros pilares estratégicos se construyen alrededor de la transformación en una organización orientada a las ventas, aumentando el
enfoque comercial, al mismo tiempo que ponemos las necesidades de nuestros clientes en el centro de todo lo que hacemos.

Excelencia en la operación E2E a través de la Aplicando las mejores prácticas y herramientas

automatización para transformar nuestro enfoque de ventas
• Atención al cliente agrupada y convergente. • Customer Market Intelligence (segmentación
basada en el valor y herramientas analíticas).
• SLA diferencial frente a B2C. Atención diferenciada
BI como impulsor
al cliente tanto en SME • Planificación comercial (seguimiento de ventas
• Relación digital con los clientes. de ventas clave
como en Corp. y gestión ascendente).

Cliente B2B
Transformación de canales para cumplir con las Proporcionar a nuestros clientes lo que realmente
necesidades de los clientes Profesionalizar Propuesta de valor quieren frente a lo que pensamos que necesitan:
Fuerza de ventas completa y
• Equipos de ventas de alto rendimiento. simplificada • Enfoque por subsegmento.
• Gestión de la oportunidad. • Estrategia de productos simple y agrupada.
• Transformar la venta directa e indirecta y • Aceleración digital.
desarrollar el canal online.

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 COMMERCIAL DIGITAL JOURNEY
Detalle estrategias
Como veréis la estrategia B2B además de girar en torno al cliente se centra también en la evolución de la fuerza de ventas como parte fundamental y
necesaria del crecimiento. Learn4sales y en concreto este curso pretenden ayudaros a vosotros, la fuerza comercial de Telefónica, en esta tarea.
PROYECTOS CLAVE PLATAFORMAS TEF EVOLUCIÓN

Capacidades de Big Data Desarrollo de Capacidades de Big Data en B2B globales y herramientas identificar
en B2B y herramientas 1 los clientes potenciales con soluciones específicas.
4.ª plataforma
Casos de uso
Canal de ventas global en línea, habilita al cliente a comprar en línea. de B2B
Interacción digital del
cliente 2 Panel digital y herramientas de automatización que permiten al cliente tener un
control absoluto en tiempo real de los productos y servicios contratados. Evolución 2.ª
plataforma

3 Virtualización servicios comunicación e2e basado en tecnologías SDN/NFV.

Propuesta de valor Evolución 3.ª

4 Virtualización infraestructuras redes e2e plataforma
simplificada B2B
Evolución servicios digitales e integración de servicios flexible y rápida de terceros
5 encima comunicación virtualizada y Cloud.

Aceleración ventas digitales

Profesionalización de
ventas 6 Transformación preventas y ventas B2Borientada a proveer soluciones que
permiten la transformación de clientes B2B.

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