TALLER CAMPAÑA PUBLICITARIA

Mag. Camila Mutuberría

 Clase 5
¿Qué vamos a ver hoy?

PLAN DE MARKETING ASIGNACIÓN DE

• Objetivos de marketing
• Debilidades y fortalezas frente a los
objetivos de marketing
• Estrategia de marketing
• Tácticas de producto, precio,
promoción y distribución
PRESUPUESTOS
• Métodos de asignación de
presupuestos
• División de presupuestos
Plan de marketing
Plan de Marketing

1. Objetivos

2. Estrategia

3. Tácticas
1- Objetivos
 Objetivos

Hay 2 tipos de objetivos:

Objetivos comerciales
Objetivos institucionales
 Objetivos

Los objetivos deben ser:

Specific: Específicos y detallados. Sub-objetivos.
Measurable: Medibles en función a criterios predefinidos.
Achievable: Alcanzables dadas las condiciones del entorno.
Result Oriented: Orientados a la obtención de resultados.
Time limited: Con una fecha límite. (1 año, por lo general).

Coherentes con la historia de la marca.

Coherentes con la realidad del mercado.
 Objetivos

Algunos objetivos pueden ser:

• Ganar la guerra
• Escalar en posicionamiento
• Aumentar las ventas
• Reposicionar la marca
• Fortalecer la confianza del consumidor
Debilidades y fortalezas frente a los
objetivos de marketing
 Objetivos
Debilidades y fortalezas frente a los objetivos de marketing

Entender la posición de la marca frente a sus objetivos nos

ayuda a entender cómo alcanzarlos.
2- Estrategia de marketing
Estrategia de Marketing

Una estrategia de marketing es una idea.

Estrategia de Marketing

La estrategia marca el camino para lograr objetivos.

 Estrategia de Marketing
La estrategia marca el camino para lograr objetivos.

• Cambiar la forma de consumo.

• Hablarle a otro público.
• Obtener recomendaciones para la marca.
• Divide y vencerás.
• Escalar en verano.
 Estrategia de Marketing
Una buena estrategia debe

Comprender el status y la historia de la marca.

• Entender la fortalezas y debilidades del producto.
• Tener una clara imagen de la competencia.
• Conocer al consumidor y al mercado.
• Asumir lo que implica para el negocio de la empresa.
3- Tácticas
Tácticas para la estrategia
Se pueden dividir las tácticas en:

•Tácticas de producto
•Tácticas de precio
•Tácticas de distribución
•Tácticas de promoción
 Tácticas para la estrategia

Tácticas de promoción

•TV •PNT
•Prensa •Marketing directo
•Radio •Activaciones POP
•Medios Digitales •Acciones alternativas
•Folletería
•BTL
Estrategia y tácticas

¿Cómo diferenciar tácticas de estrategia?

 Estrategia y tácticas
¿Cómo diferenciarlas?

Las tácticas sólo permiten una ejecución posible, mientras que

una estrategia debe poder admitir ejecuciones pertenecientes
a las 4P
del marketing.
Ejercicio
 Ejercicio

Responder las siguientes preguntas

¿Qué objetivo persigue?
¿Qué estrategia puede haber detrás?
¿Qué tácticas utilizó?
● Centenario: https://www.youtube.com/watch?v=urPi0frhkQ8
● Sodre: https://www.youtube.com/watch?v=fR3j5Q4yaY0
● Perifar: https://www.youtube.com/watch?v=N3X741fhHCA
● Claro: https://www.youtube.com/watch?v=l4P07SwubNs
●
Asignación de
presupuestos
Terminología
 Terminología

● Facturación
● Ingresos brutos
● Ganancia neta
● Margen sobre ventas
● Margen sobre costos
● Honorarios
 Terminología

● Facturación

Todo el dinero que entra a la empresa.

 Terminología

● Ingresos brutos

Ingresos brutos = Facturación - IVA.

 Terminología

● Ganancia neta

Ganancia neta = Ingresos brutos - Costos.

 Terminología

● Margen sobre ventas

Margen sobre ventas = Ingresos brutos - Costos x 100

Ingresos brutos
 Terminología

● Margen sobre ventas

Ganancia neta

Margen sobre ventas = Ingresos brutos - Costos x 100 El margen es

porcentual
Ingresos brutos
 Terminología

● Margen sobre costos

Margen sobre costos = Ingresos brutos - Costos x 100

Costos
 Terminología

● Margen sobre costos

Ganancia neta

Margen sobre costos = Ingresos brutos - Costos x 100 El margen es

porcentual
Costos
 Terminología

● Honorarios
Método de asignación de presupuesto
Método de asignación de presupuesto

¿Para qué nos sirve?

Ustedes tienen que tener un marco de referencia presupuestal que les de la

marca, y calcular desde allí cuánto debería invertir la marca en
comunicación.

Pueden considerar la posibilidad de una proyección presupuestal donde

haya un crecimiento de presupuesto.
Método de asignación de presupuesto
Ejemplo:

La marca facturó XXXXX ... Es un

ejemplo
Descontando el IVA, tomaremos los ingresos brutos y
calcularemos un 5% para inversión en una nueva campaña de
comunicación, que es un total de XXXXX
Método de asignación de presupuesto
● 1 - Porcentaje de la facturación anterior

● 2 - Mismo nivel que la competencia

● 3 - Porcentaje de objetivos de venta (futuro)

● 4- Proyección anual de resultados

● 5- Presupuesto residual

● 6- Inversión histórica ajustada

Método de asignación de presupuesto
● 1 - Porcentaje de la facturación anterior

10 - 12% de los ingresos por ventas

Ventaja:
Invierto dinero del que dispongo.

Desventaja:
No sirve para revertir tendencias.
No tiene en cuenta la ganancia por recargo.
Método de asignación de presupuesto
● 2 - Mismo nivel que la competencia

Se basa en la creencia de que hay una inversión promedio en la industria que

funciona para los competidores en una misma franja.
Es usado en mercados estables con baja competitividad.

Ventaja:
Mantengo ganancias similares a las de la competencia.

Desventaja:
Es una estrategia perezosa. Ignora el efecto de la inversión en publicidad.
Evita que negocios con ventajas competitivas se destaquen.
Método de asignación de presupuesto
● 3 - Porcentaje de objetivos de venta (futuro)

Se basa en fijar objetivos de Marketing que la publicidad debe cumplir.

Es usado en mercados estables o con patrones de venta predecibles.

Ventaja:
Invierto de acuerdo a lo que pretendo obtener.

Desventaja:
Asume que los efectos sobre las ventas son exclusivamente publicitarios.
Es una suerte de apuesta.
Método de asignación de presupuesto
● 4- Proyección anual de resultados
= % Ingresos x Margen sobre costos (%) – Gastos

Se basa en gastar de acuerdo a los resultados previsto para el año.

Funciona en mercado estables o con patrones de compra conocidos.

Ventajas:
Tiene en cuenta factores externos a la venta.

Desventaja:
Es útil para pequeños y medianos negocios con gastos simples, pero es difícil
de calcular para negocios grandes.
Método de asignación de presupuesto

● 5- Presupuesto residual

Se basa en gastar lo que se puede.

Desventaja:
No hay una planificación en base a resultados, ni pasados ni
futuros.
Es una suerte de apuesta.
Método de asignación de presupuesto

● 6- Inversión histórica ajustada

División de presupuestos
División de presupuestos

1
Si nuestro presupuesto está basado
en un porcentaje de la facturación,
antes de definirlo debemos eliminar
el IVA.
División de presupuestos

¿Cómo sacamos el IVA?

División de presupuestos

iva = 22%
400 + iva ¿?
División de presupuestos

iva = 22%
400 + iva 488 iva inc.

x 1,22
División de presupuestos

iva = 22%
¿?+ iva 488 iva inc.
División de presupuestos

Le resto el 22%

488 - 22% = 380

División de presupuestos

Le resto el 22%

488 - 22% = 380

 División de presupuestos

$400 x 1,22 = $488

iva = 22%
400 + iva 488 iva inc.

$488 / 1,22 = $400

iva = 22%
400 + iva 488 iva inc.
División de presupuestos

Ingreso bruto = Facturación

(100 + IVA) / 100
División de presupuestos
= Facturación
(100 + IVA)/100

= 488
(100 + 22%)/100

= 488
= 400
1,22
División de presupuestos

Ingreso bruto = Facturación

1,22
División de presupuestos

¿Y si quiero restar, qué

hago?
 División de presupuestos

X = - ($400 - $488)

x = 88
iva = 22%
400 + iva 488 iva inc.
488 _____ 100%

88 _____ X%
$488 - X = $400

X= 18,03%
División de presupuestos

Presupuesto (%) = Ingreso Bruto

Inversión
División de presupuestos

2
Antes de asignar el presupuesto debemos
eliminar los honorarios de agencia.
División de presupuestos

Presupuesto Presupuesto
sin (100+H)/100
honorarios
División de presupuestos

Presupuesto Presupuesto
sin 1,10
honorarios
División de presupuestos

3
Se debe dividir el presupuesto
restante entre producción y medios.
 División de presupuestos

Producción Entre un 10 y 30% del presupuesto.

Medios Entre un 90 y 70% del presupuesto.

 Próxima clase

Leer Aaker, Construir marcas poderosas. Cap 6- implementación de la identidad.

Nos vemos en la próxima clase