Social Media in Der Hamburgischen Verwaltung

Social Media in der Hamburgischen Verwaltung Hinweise, Rahmenbedingungen und Beispiele.
Version 1.0
Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehrde Abteilung fr E-Government und IT-Steuerung Referat E-Government- und IT-Strategie Postanschrift: Gnsemarkt 36, 20354 Hamburg Broanschrift: Groe Bleichen 27, 20354 Hamburg E-Mail: socialmedia@fb.hamburg.de Finanzbehrde im Internet: http://www.hamburg.de/fb/ E-Government im Internet: http://www.hamburg.de/e-government/
Versionsdatum: 10.05.2011
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Gruwort 5 1
1.1 1.2
Social Media in der ffentlichen Verwaltung ................................................................. 6

Wofr ist dieses Dokument gedacht? ...................................................................................... 6 Was sind die Erfolgsfaktoren fr Social Media in der ffentlichen Verwaltung? ...................... 7
2 3
3.1
facebook & Co: Das passende Tool finden.................................................................... 9 Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media ................................................... 12
Beispiel: facebook ................................................................................................................... 20 3.1.1 Was ist facebook? ........................................................................................................ 21 3.1.2 Szenario: Eine Behrde prsentiert sich brgernah auf facebook ............................ 26 3.1.3 Best Practice: Dataport Ausbildung .............................................................................. 30 Beispiel: twitter ....................................................................................................................... 33 3.2.1 Was ist twitter? ............................................................................................................ 34 3.2.2 Szenario: Ein Bezirksamt gibt Impftermine ber twitter bekannt............................. 39 3.2.3 Best Practice: Die Stadt San Francisco twittert............................................................ 43 Beispiel: YouTube ................................................................................................................... 46 3.3.1 Was ist YouTube? ......................................................................................................... 47 3.3.2 Szenario: Die Kulturbehrde berichtet auf YouTube ber Veranstaltungen ............. 51 3.3.3 Best Practice: YouTube-Kanal der Bayerischen Staatsregierung ................................. 56 Beispiel: XING ......................................................................................................................... 59 3.4.1 Was ist XING? ............................................................................................................... 60 3.4.2 Szenario: Das Personalamt nutzt XING zur Personalakquise ................................... 67 Beispiel: WordPress ................................................................................................................ 71 3.5.1 Was ist WordPress? ..................................................................................................... 72 3.5.2 Szenario: Der/die Oberbaudirektor/in bloggt mit Wordpress.................................... 76 Beispiel: SurveyMonkey ......................................................................................................... 81 3.6.1 Was ist SurveyMonkey? ............................................................................................... 82 3.6.2 Szenario: Eine Behrde macht eine Umfrage mit SurveyMonkey ........................... 86 Sonstige Best Practices .......................................................................................................... 90 3.7.1 Best Practice: Stadtwiki Karlsruhe ............................................................................ 90 3.7.2 Best Practice: Maerker Brandenburg ....................................................................... 92
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
4
4.1 4.2 4.3 4.4
Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................................ 95

Rechtliche Vorgaben bei der Auswahl eines Social Media Tools ........................................... 95 Rechtliche Vorgaben bei der Anpassung eines Social Media Tools ....................................... 98 Rechtliche Vorgaben bei der Nutzung eines Social Media Tools .......................................... 100 Rechtliche Vorgaben bei der Organisation von Social Media Tools ...................................... 102
5 6 7
Ansprechpartner fr die Hamburgische Verwaltung .................................................. 104 Glossar ..................................................................................................................... 105 Anlagen .................................................................................................................... 110
7.1 7.2
Social-Media-Steckbrief ........................................................................................................ 110 Muster Social Media Guideline (ENTWURF) .................................................................... 116
Seite 4 von 117
Gruwort
Gruwort
Wir wrden gerne die Impftermine unseres Bezirksamtes auf Twitter und Facebook verbreiten. Wir mchten interaktive Seiten fr Kinder und Jugendliche aufbauen, damit sie sich auch im Internet an der Stadtplanung beteiligen knnen. Wir machen eine Online-Umfrage zur Verbesserung von Fahrradhuschen. Diese und viele andere Ideen und Anstze, wie man Methoden und Werkzeuge aus der groen weiten Welt der Social Media in die alltgliche Verwaltungsarbeit einbaut, haben mich in den letzten Wochen und Monaten erreicht. Immer verbunden mit der Frage, ob es Tipps, Empfehlungen oder Richtlinien gebe, an denen man sich orientieren knne. Das ist nicht erstaunlich, denn fast alle Kolleginnen und Kollegen betreten Neuland mit dem Versuch, Social Media in der Verwaltung einzusetzen. War bislang der Schwerpunkt in den Fachmtern und den Stellen fr ffentlichkeitsarbeit, wichtige Informationen aus Politik und Verwaltung als gut aufbereitete Botschaft den Brgern und Unternehmen nherzubringen, so gilt es heutzutage, sich auch den Botschaften zu stellen, die diese in die andere Richtung absenden. In sozialen Netzwerken wird heute schon intensiv ber Politik und Verwaltung gesprochen, sei es auf Themen bezogenen Plattformen, wie z. B. in Hamburg eine zur Stadtplanung, die von einem Zusammenschluss verschiedener Initiativen betrieben wird, oder als Mglichkeit, Meldungen zu Mngeln im ffentlichen Raum zu adressieren. Die Kommunikation ndert sich gerade rasant weg vom eindimensionalen Kanal ber wirklichen Dialog bis hin zum mehrdimensionalem Gezwitscher. Die Frage, der sich eine moderne Verwaltung heute stellen muss, lautet nicht mehr, ob sie sich dieser neuen Form von Kommunikation ffnet, die bereits weite Teile der Gesellschaft prgt, sondern wie sie es am besten anstellt, daraus einen Gewinn fr sich und diejenigen, die mit ihr diskutieren wollen, zu generieren. Dass die Verwaltungskultur der Philosophie von Social Media weitestgehend entgegensteht, sollte dabei nicht als Hindernis, sondern als eine besondere Herausforderung angesehen werden, die es zu gestalten gilt. Der vorliegende Leitfaden soll den Verwaltungsmitarbeitern eine erste Orientierung geben, sich in der Flle der Mglichkeiten von Social Media zurechtzufinden, den fr den individuellen Bedarf der Behrde/des Amtes richtigen Ansatz auszuwhlen und ihn unter den speziellen Gegebenheiten der ffentlichen Verwaltung erfolgreich in die organisatorischen Prozesse zu integrieren. Ganz im Sinne von Social Media mchte ich Sie als Kennerinnen und Kenner der ffentlichen Verwaltung dazu einladen, uns mit Ihren Anregungen und Hinweisen dabei zu helfen, den Leitfaden weiterzuentwickeln. Vielleicht fehlen Ihnen noch Felder/Aspekte oder einzelne Informationen, vielleicht haben Sie Erfahrungen gemacht, die Sie von Kollege zu Kollegin weitergeben mchten. Unter www.hamburg.de/buergerbeteiligung besteht die Mglichkeit sich einzubringen. Das Dokument lebt mit Ihnen weiter! Viel Spa und gutes Gelingen beim Betreten dieses vielleicht noch unbekannten, aber uerst spannenden Terrains wnscht Ihnen Renate Mitterhuber (Leiterin Referat E-Government- und IT-Strategie, Finanzbehrde Hamburg)
Seite 5 von 117
Social Media in der ffentlichen Verwaltung
1 Social Media in der ffentlichen Verwaltung

Definition Social Media (deutsch: Soziale Medien)
Social Media sind Online-Technologien und Online-Methoden, die den gegenseitigen Austausch von Inhalten, Profilen, Emotionen, Meinungen, Eindrcken, Erfahrungen und Ideen zwischen Menschen untersttzen. Zu diesen Werkzeugen gehren u. a. Blogs, Foren, Podcasts, Lifestreams, Bookmarks, Netzwerke, Communities, Wikis und V(ideo-B)logs.1
Das Internet wurde in den Anfngen vor allem als Plattform zur Verffentlichung von Inhalten gesehen. Neue Technologien in Verbindung mit Social Media ermglichen heute interaktive Kommunikationsformen. Es besteht eine neue Bereitschaft, Dienste im Internet nicht nur zu nutzen, sondern diese auch aktiv mitzugestalten. Die klassischen Grenzen zwischen Medienmachern und Mediennutzern verschwimmen. Dieser gesellschaftliche Wandel spiegelt sich auch in dem Bedrfnis der Brger wieder, sich in wachsendem Mae mit und ber Politik und Verwaltung auseinanderzusetzen, zu vernetzen und auszutauschen. Die Zusammenarbeit und die Kommunikation zwischen Brgern, Wirtschaft und Verwaltung erfinden sich damit neu. Dadurch verndern sich aber auch die Anforderungen an die Verwaltung. Der Brger erwartet, dass der Dialog ber das Internet einfach, flexibel und mit kurzen Antwortfristen erfolgen kann. Verwaltungen werden sich auf ein neues Zeitalter der Interaktion und Kommunikation mit dem Brger einstellen mssen. Social Media ermglichen aber auch, konkrete Potenziale fr die Verwaltung zu erschlieen. Diese sind im Einzelnen: Strkung der Demokratie durch breitere Beteiligung, Hhere Akzeptanz getroffener Entscheidungen durch transparenteres Verwaltungshandeln, Vermeidung nachtrglicher nderungen von Entscheidungen, Grere Nhe zum Brger und zielgruppenspezifische Ansprache, Schnellere Umsetzung von Beteiligungsverfahren, Steigerung der Dienstleistungsqualitt und einem damit verbesserten Image des Standorts, Verbesserung des verwaltungsinternen Wissensaustausches.
1.1 Wofr ist dieses Dokument gedacht?

Um dem gesellschaftlichen Wandel Rechnung tragen zu knnen, muss sich die Verwaltung mit den neuen technologischen Entwicklungen vertraut machen und sowohl rechtliche als auch organisatorische Fragestellungen klren. Weitere Beweggrnde zur Entwicklung dieses Dokuments waren Unsicherheit von Mitarbeitern bei der Identifizierung von relevanten Szenarien und Unsicherheiten bei der erfolgreichen Umsetzung in die Praxis. Dieses Dokument soll einen berblick ber den Nutzen, die
In Anlehnung an http://www.webpronews.com/blogtalk/2007/06/29/the-definition-of-social-media (Abruf am 14.04.2011).
Seite 6 von 117
Herausforderungen und die mglichen Risiken, die sich aus Social Media ergeben, darstellen und konkrete Handlungsempfehlungen bei der Umsetzung aufzeigen. Das Ziel es ist, die praktische Verwaltungsarbeit zu erleichtern und die zuvor aufgezeigten Potenziale von Social Media fr die Hamburgische Verwaltung zu erschlieen. Das Dokument ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 1.2 geht auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren ein, die bei der Nutzung von Social Media in der ffentlichen Verwaltung zu bercksichtigen sind. Zur Erleich2 terung der Identifikation von Szenarien ist in Kapitel 2 eine Auswahl von Social Media Tools zusammengestellt und den gngigen Interaktionsformen (Information, Kommunikation, Beteiligung, Kollaboration und Vernetzung) zugeordnet. Konkrete Szenarien in der Hamburgischen Verwaltung, die neben einer Kurzbeschreibung und einem Prozessbeispiel Aufwnde und Nutzen einzelner Tools beschreiben, finden sich in Kapitel 3. Ergnzend zu den Szenarien werden in diesem Kapitel ausgewhlte Best Practices dargestellt. Diese werden ergnzt um rechtliche Rahmenbedingungen in Kapitel 4. Abschlieend werden in Kapitel 5 jene Ansprechpartner in der Finanzbehrde benannt, die bei der Nutzung von Social Media beraten und untersttzen knnen. Das Dokument wird vervollstndigt durch ein umfangreiches Glossar in Kapitel 6. In den Anlagen finden sich ein Social-Media-Steckbrief und ein Muster fr Social Media Guidelines.
1.2 Was sind die Erfolgsfaktoren fr Social Media in der ffentlichen Verwaltung?
Es gibt eine Reihe von Faktoren, die die erfolgreiche Nutzung von Social Media beeinflussen knnen. Unter Bercksichtigung der Anforderungen der jeweiligen Behrde wird empfohlen, eine behrdenspezifische Social-Media-Strategie zu entwickeln und die nachfolgenden Empfehlungen dabei zu bercksichtigen. Verknpfung der Aktivitten mit bergeordneten Zielen Bei der Auswahl geeigneter Social Media Tools sind der Nutzen, die Zielgruppen und die bergeordneten Ziele der Verwaltung (Leitbild, Regierungsprogramm etc.) aufeinander abzustimmen. Bereitstellung geeigneter personeller Ressourcen Die Betreuung von Social Media erfordert ausreichend personelle Ressourcen und spezifisches Knowhow (insbesondere Erfahrungen im Umgang mit Social Media). Dies ist wichtig, da Social Media schnelle Reaktionszeiten erfordern. Sollte es an Ressourcen oder Know-how mangeln, knnen Dienstleister untersttzen.
Die Auswahl der Tools ist zufllig und stellt keinesfalls eine Empfehlung dar, das vorgestellte Tool fr die jeweilige Interaktionsform zu nutzen. Fr jede Interaktionsform gibt es noch weitere Tools, die wir hier aus Platzgrnden nicht darstellen knnen, und die mindestens genauso gut fr die dargestellten Zwecke geeignet sind. Insofern sind die Toolbeschreibungen nur als konkrete Beispiel zur Veranschaulichung zu verstehen, welche Mglichkeiten Social Media Tools fr bestimmte Zwecke bieten. Wir empfehlen dringend, sich vor der Umsetzung eines Social Media Vorhabens genau ber die in Betracht kommenden Tools zu informieren und erst nach grndlicher Abwgung der Strken und Schwchen eine Auswahlentscheidung sorgfltig zu treffen (vgl. auch die rechtlichen Vorgaben bei der Auswahl eines Social Media Tools in Kap. 4.1 ).
Seite 7 von 117
Offener Zugang und Kritikfhigkeit Jedes Feedback bietet eine groe Chance zur Verbesserung. Mit Kritik sollte man offen umgehen und in den eigenen Reflektionsprozess einbauen. Dies kann auch zur Steigerung der Effektivitt und Effizienz beitragen. Bercksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen Bei der Nutzung von Social Media sind die rechtlichen Rahmenbedingungen (siehe Kapitel 4 ) zu bercksichtigen. Vermarktung der Aktivitten Bei der Nutzung von Social Media sollten begleitende Marketingaktivitten durchgefhrt werden. Hierzu eignen sich beispielsweise Hinweise zu den Aktivitten auf den einschlgigen Internetprsenzen der FHH unter hamburg.de, Citylight-Plakate, Publikationen und Veranstaltungen.
Seite 8 von 117
facebook & Co: Das passende Tool finden
2 facebook & Co: Das passende Tool finden

facebook, twitter, YouTube, Xing, Wordpress, SurveyMonkey sind nur einige der Tools, die derzeit bei der Internetgemeinde in aller Munde sind. Einer der entscheidenden Faktoren fr den erfolgreichen Einsatz von Social Media ist die Auswahl des passenden Tools. Dieses muss den Anforderungen der Nutzer und den Zielen der Verwaltung entsprechen. Doch welches Tool ist das Passende? Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, gilt es zunchst ein Verstndnis fr die Interaktionsformen (Information, Kommunikation, Beteiligung, Kollaboration und Vernetzung) zu entwickeln. Die Art der Interaktion fr einen bestimmten Sachverhalt ist die Basis fr die Auswahl des Tools. Mchte die Verwaltung z. B. eine Abstimmung durchfhren oder eine Antwort auf einen fest umrissenen Sachverhalt erhalten? Ist ein Dialog mit den Brgern gewnscht oder sollen nur Informationen bereitgestellt werden? Anders ausgedrckt: Welche Beziehung mchte die Verwaltung zum Brger aufbauen? Um einen besseren berblick ber Social Media Tools zu erhalten und die Auswahl zu erleichtern, definieren wir nachfolgend das dem Dokument zugrundeliegende Verstndnis der Interaktionsformen. Im Anschluss werden einige Tools den entsprechenden Interaktionsformen zugeordnet.
Was ist Information?

Information umfasst alle internetgesttzten Verfahren, die das Mitteilen, Benachrichtigen oder Unterrichten ermglichen. Die klassischen Internetauftritte lassen sich dieser Interaktionsform zuordnen. Der berwiegende Teil der Social Media Tools eignet sich zur Verbreitung von Informationen. Dabei flieen Informationen in erster Linie von einem Sender zu mehreren Empfngern.
Was ist Kommunikation?

Kommunikation umfasst alle internetgesttzten Verfahren, die den Austausch zwischen einer oder mehrerer Personen ber das Internet ermglichen. E-Mails oder der Versand von Nachrichten ber Web-Anwendungen haben sich beispielsweise zu fhrenden Kommunikationskanlen entwickelt. Viele der genannten Social Media Tools lassen sich zur Kommunikation einsetzen. Dabei findet Kommunikation zwischen einem oder mehreren Sendern und einem oder mehreren Empfngern statt. Je nach Auswahl des Tools kann man die Empfnger direkt ansprechen, eine Gruppe fr das Gesprch benennen/freischalten oder jeden mit jedem kommunizieren lassen.
Was ist Beteiligung?

Beteiligung (auch Partizipation oder Konsultation genannt) umfasst alle internetgesttzten Verfahren, die eine Beteiligung von Brgern oder Unternehmen an Entscheidungsprozessen der Verwaltung 3 ermglichen . Dies knnen beispielsweise Abstimmungen und Meinungen zu vorhandenen Planungen und angesetzten Entscheidungen sein, die in Form von Online-Diskussionen oder Befragungen
Vgl. auch schon Leitfaden Online-Konsultationen Praxisempfehlungen fr die Einbeziehung der Brgerinnen und Brger ber das Internet(2010). Online erhltlich unter: www.online-konsultation.de/leitfaden.
Seite 9 von 117
eingeholt werden knnen. Die Beteiligung, also das Einholen von Meinungen und Expertisen, nimmt 4 eine tragende Rolle in unterschiedlichen Meinungsbildungsinitiativen ein. Die Verwaltung kann z. B. Brgerforen bereitstellen, in denen Themen diskutiert und Alternativen erarbeitet werden, deren Ergebnisse anschlieend Bercksichtigung bei der Umsetzung finden.
Was ist Kollaboration?

Kollaboration umfasst alle internetgesttzten Verfahren, die das freiwillige Zusammenwirken von Menschen im Internet ermglichen, mit dem Ziel etwas Gemeinsames zu schaffen. Gezielte Fragen bezogen auf spezifische Probleme kann man gemeinsam diskutieren und daraus dann Lsungen erarbeiten. Ein Beispiel fr erfolgreiche Kollaborationen im Internet ist das Online-Lexikon Wikipedia.
Was ist Vernetzung?

Vernetzung umfasst alle internetgesttzten Verfahren, die den Aufbau und die Pflege eines Beziehungsgeflechts von Personen ermglichen. Beispiele sind soziale Netzwerke wie facebook oder XING. ber ein Profil prsentiert man sich den anderen Teilnehmern des Netzwerkes. Beziehungen (Freunde, Kontakte, Bekannte) zu anderen Teilnehmern des Netzwerkes zeigen, zu wem man gehrt und in welchem Kreis man sich bewegt. Die Dialogmglichkeit ermglicht den Austausch mit anderen Mitgliedern des Netzwerkes.
4 Vgl. Institut fr Informationsmanagement Bremen GmbH (ifib), E-Partizipation Elektronische Beteiligung von Bevlkerung und Wirtschaft am E-Government Studie im Auftrag des Bundesministeriums des Inneren, Januar 2008.
Seite 10 von 117
Zuordnung Social Media Tools zu Interaktionsformen

Social Media Tools knnen sich fr mehrere Interaktionsformen eignen. Nachfolgende Matrix gibt einen berblick ber die Zuordnung. Hinsichtlich der Eignung der einzelnen Social Media Tools in Bezug auf Zielgruppe und Funktionsumfang verweisen wir auf die detaillierte Darstellung in Kapitel 3 .
Information Kommunikation Beteiligung Kollaboration Vernetzung
Abbildung 1: Zuordnung Social Media Tools zu Interaktionsformen5
Die aufgefhrten Tools sind Beispiele aus dem umfangreichen Angebot an Social Media.
Seite 11 von 117
SurveyMonkey
WordPress
facebook
YouTube
twitter
XING
Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media
3 Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Social Media sind kein Selbstzweck. Sie mssen zielgerichtet angewendet werden und einen Nutzen erzeugen. Daher bedarf der Einsatz von Social Media einer grndlichen Vorbereitung. Zudem haben Brgerinnen und Brger bei der Nutzung von Social Media hohe Erwartungen an das Kommunikationsverhalten. Sie sind dort eine offene Kommunikationskultur und kurze Reaktionszeiten gewohnt. Beides stellt die ffentliche Verwaltung vor besondere Herausforderungen. Ferner sind beim Einsatz von Social Media unterschiedliche Organisationseinheiten betroffen und einzubinden. Nur ein strukturiertes Vorgehen mit definierten Ablufen kann gewhrleisten, dass die Zustndigkeiten und Verantwortlichkeiten eingehalten werden. Auf Basis bisheriger Erfahrungen und vorliegender Erkenntnisse zur Nutzung von Social Media wurde deshalb ein Vorgehensmodell erarbeitet. Dieses Vorgehensmodell (s. Abbildung 2) beschreibt den Ablauf in den Phasen Planung, Konzeption und Umsetzung sowie Kommunikation und Evaluation. Es wird weiter unten detailliert beschrieben.
Abbildung 2: Vorgehensmodell Social Media (berblick)
In den nachfolgenden Kapiteln werden einige Social Media Tools nher erlutert und das Vorgehensmodell auf konkrete Szenarien aus der Hamburgischen Verwaltung bertragen. Dabei werden prozessuale Besonderheiten aufgezeigt und weiter erlutert. Diese beispielhaften Beschreibungen von fiktiven Szenarien sind als Anregung zu sehen und sollen keinesfalls implizieren, dass die Szenarien so auch umgesetzt werden mssen. Auf eine Abstimmung mit den zustndigen Stellen in der Hamburgischen Verwaltung wurde deshalb verzichtet. Die Beispiele wurden so gewhlt, dass eine bertragbarkeit auf andere Organisationseinheiten, Personen und Themen leicht vorstellbar ist.
Seite 12 von 117
Detaillierte Beschreibung des Vorgehensmodells
Abbildung 3: Detaillierte Darstellung des Vorgehensmodells Social Media
Seite 13 von 117
Phase Planung Ziel der Phase Planung ist es, aus einer Idee heraus ein inhaltliches und zeitliches Grobkonzept zur mglichen Umsetzung zu entwickeln. Das Grobkonzept enthlt erste Angaben zur Zielsetzung, zum Zeitrahmen, zu den bentigten Ressourcen und zu den Verantwortlichkeiten. Es dient als Information und zur Abstimmung mit beteiligten Fachmtern sowie als Beschlussvorlage gegenber bergeordneten Instanzen. Prozessschritt und Beschreibung
Phase Planung
6
Eine Idee wird der zustndigen Pressestelle (verantwortliche Stelle) vom Initiator zur Prfung der Umsetzung und ggf. zur Weiterentwicklung vorgelegt.
Die Pressestelle (verantwortliche Stelle) entwickelt aus der Idee ein Grobkonzept, welches erste Angaben zur Zielsetzung, den zu beteiligenden Fachmtern (untersttzende Stellen), dem notwendigen Ressourceneinsatz und den rechtlichen Rahmenbedingungen enthlt. Die Fachmter (untersttzende Stellen) prfen verfgbare Ressourcen und untersttzen die Pressestelle (verantwortliche Stelle) bei der Erstellung der Grobkonzeption. Sie benennen ggf. verantwortliche Ansprechpartner. Das Grobkonzept dient zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media. Es sind folgende Fragestellungen zu beachten: Zielsetzung definieren Wofr soll Social Media genutzt werden? Was soll damit erreicht werden? Wer soll damit angesprochen werden? Welche Interaktionsform (gem Kapitel 2 ) kommt in Frage? Welches Social Media Tool soll eingesetzt werden und warum? Eignen sich ggf. die von hamburg.de genutzten Social Media Tools mit bestehender Community (z.B. facebook, twitter 6 etc.)? Was sind die ersten berlegungen zur inhaltlichen Planung? Sollen durch die Hamburgische Verwaltung personenbezogene Daten verarbeitet werden (Einbeziehung des/der behrdlichen Datenschutzbeauftragten gem Kapitel 4.1 )?
Daher sollte die Auswahlentscheidung auch schriftlich begrndet und zu den Akten genommen werden (siehe auch Kapitel 4.1 ).
Seite 14 von 117
Prozessschritt und Beschreibung

Phase Planung
Beteiligte Fachmter (untersttzende Stellen) identifizieren Welche Fachmter (untersttzende Stellen) sind einzubinden? Welche Personen sollen untersttzen? Ressourceneinsatz abschtzen Wie viele Mitarbeiter sollen eingesetzt werden, fr was, in welchem Umfang und wie lange? Welche Kosten knnen entstehen (z. B. Lizenzen, Betriebskosten, Marketing, Anmeldegebhren)? Rechtliche Rahmenbedingungen prfen Sind vergabe- und/oder wettbewerbsrechtliche Belange zu bercksichtigen (s. Kapitel 4.1 )? Bei der Amtsleiterrunde oder einem entsprechendem Gremium, werden die betroffenen Fachmter (untersttzende Stellen) ber die geplante Manahme informiert und zur Mitarbeit eingeladen. Der Entwurf des Grobkonzeptes wird an die Fachmter (untersttzende Stellen) versandt. Das Grobkonzept wird der Behrdenleitung mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle (verantwortliche Stelle) zur Umsetzung der Idee mittels eines geeigneten Social Media Tools. Nach Freigabe der Behrdenleitung geht der Vermerk zurck an die Pressestelle (verantwortliche Stelle). Die Pressestelle (verantwortliche Stelle) initiiert die Konzeptions- und Umsetzungsphase und fordert ggf. Untersttzung durch die Fachmter (untersttzende Stellen) an. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten.
Der freigegebene Vermerk wird parallel an die betreffenden Fachmter (untersttzenden Stellen) versandt. Phase Konzeption und Umsetzung In der Phase Konzeption und Umsetzung wird die Grobkonzeption zu einer Feinkonzeption weiterentwickelt. Die Feinkonzeption definiert smtliche relevante Parameter fr die Umsetzung. Sie wird bei Bedarf in Absprache mit den beteiligten Fachmtern erstellt und durch die Behrdenleitung bzw. eine bergeordnete Instanz freigegeben. Sodann wird die abgestimmte Feinkonzeption inhaltlich und funktional umgesetzt. Dazu gehrt auch die Schulung der betreuenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Pressestelle (verantwortliche Stelle) kann sich ggf. mit beteiligten Fachmtern (untersttzende Stellen) abstimmen, Inhalte erstellen, diese in das Social Media Tool integrieren und die weitere Kommunikation und Interaktion mit den Brgerinnen und Brgern beginnen.
Seite 15 von 117

Phase Konzeption und Umsetzung
Das Feinkonzept wird unter Federfhrung der Pressestelle (verantwortliche Stelle) in Absprache mit den beteiligten Fachmtern (untersttzende Stellen) erarbeitet. Es gliedert sich in eine Social-Media-Planung und ein Betriebskonzept. Dabei sind jeweils folgende Fragestellungen von Interesse:
Social-Media-Planung Zielsetzung: Welche Zielsetzung wird mit Social Media verfolgt? Adressatenkreis: Welche Zielgruppe(n) soll(en) mit Social Media erreicht werden? Social-Media-Toolauswahl: Ist das ausgewhlte Social Media Tool nach berprfung von Zielsetzung und Festlegung des Adressatenkreises immer noch das richtige? Muss Software installiert werden (ist ggf. die Einbindung der IT-Abteilung notwendig)? Redaktionskonzept: Zu welchen Themen sollen Inhalte (z. B. Texte, Videos, Umfragen) im Social Media Tool verffentlicht werden? Kann die Erstellung der Inhalte intern erfolgen oder muss diese extern vergeben werden? Welche Verffentlichungen sind wann geplant, und welche Laufzeiten sollen diese haben? Wie soll das Impressum aussehen (siehe Kapitel 4.2 )? Ansprachekonzept: Wie soll die Ansprache erfolgen (Sie/Du, Wir/Ich, formell/informell, etc.)? Wie soll ggf. mit Nutzerkommentaren umgegangen werden (z. B. Kommentarfunktion auerhalb der Geschftszeiten deaktivieren s. Kapitel 4.3 )? Erfolgskennzahlen: Welche Kennzahlen sollen zur Erfolgsmessung herangezogen werden (z. B. die Anzahl der Kommentare)? Wer soll Regelauswertungen (Reports) in welchem Zyklus (z. B. tglich, wchentlich, monatlich) erhalten? Vermarktungsstrategie: Welche Marketingaktivitten knnen den Erfolg des Social-Media-Einsatzes untersttzen (z. B. Presseverffentlichungen, Auslage von Flyern, interne Mails an Behrdenmitarbeiter)? Zu welchen Zeitpunkten und in welchem Zeitraum sollen Marketingaktionen stattfinden?
Seite 16 von 117
Prozessschritt und Beschreibung Aufwand/Kosten: Welcher Ressourcenaufwand muss fr die Social-Media-Aktivitten kalkuliert werden (insbesondere Personalbedarf in den einzelnen Fachmtern und der Pressestelle)? Welche zustzlichen Kosten sind einzuplanen (z. B. Lizenzen, Marketing, Inhalte, Schulung)? Risiken: Wie soll mit Risiken umgegangen werden (z. B. negative/anstige Kommentare)? Sollen Standardantworten bei besonders sensiblen Themen vorformuliert werden? Schulungskonzept: Soll ein Schulungskonzept entwickelt werden? Welche Inhalte mssen vermittelt werden? Wer soll geschult werden? Rechtliche Rahmenbedingungen: Welche spezifischen vergabe- und/oder wettbewerbsrechtlichen Herausforderungen sind zu beachten (s. Kapitel 4.1 )? Wie wird konkret der Datenschutz bercksichtigt (s. Kapitel 4.1 )? Wird das Tool den Anforderungen an die Barrierefreiheit gerecht (s. Kapitel 4.2 )? Wie ist mit Werbung umzugehen, auf die nur der Tool-Betreiber Einfluss hat (s. Kapitel 4.2 )? Wird der Styleguide der FHH eingehalten (s. Kapitel 4.2 )?
Betriebskonzept Verantwortlichkeiten: Welche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen redaktionellen / administrativen Zugriff auf das Social Media Tool haben (Namen, Rollen, Rechte)? Wie erfolgt der Umgang mit Zugangsdaten des Social Media Tools? Projektorganisation: Wer ist der Projektverantwortliche (Name und Kontaktdaten)? Mssen weitere Projektmitglieder in das Team aufgenommen werden, in welcher Rolle und in welchem Umfang? Das Feinkonzept kann optional der Behrdenleitung mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt werden. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Feinkonzeption. Die Behrdenleitung prft die Inhalte und erteilt eine Freigabe bzw. ordnet nderungen an. Die Pressestelle (verantwortliche Stelle) setzt nun die Feinkonzeption um. Zunchst sind die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und einzuweisen. Anschlieend sind die tool-spezifischen Schritte zu durchlaufen (z. B. BenutzerAccount anlegen, Layout anpassen, Inhalte bereitstellen). Die Pressestelle (verantwortliche Stelle) kann die Umsetzung des Feinkonzeptes an die Fachmter (untersttzende Stellen) delegieren. Die erfolgte Umsetzung von den Fachmtern wre dann von der Pressestelle freizugeben.
Seite 17 von 117
Phase Kommunikation und Evaluation

Wesentliche Elemente dieser Phase sind die gegenseitige Beobachtung des Verhaltens und die jeweilige Reaktion auf den Anderen. Dabei beobachtet die Zielgruppe (z. B. die Brgerinnen und Brger) die Inhalte der Behrde und reagiert darauf z. B. mit Kommentaren. Die Behrde beobachtet das Verhalten der Zielgruppe und reagiert ihrerseits darauf z. B. mit Antworten. Die gegenseitige Beobachtung findet in einem kontinuierlichen Kreislauf statt. Die Art der Reaktion ist abhngig von der Auswahl des Social Media Tools und der gewhlten Interaktionsform. Die auf Dialog ausgerichteten Social Media Tools wie z. B. facebook erfordern stndige Beobachtung und ggf. kurzfristige Reaktionen von Seiten der Behrde, whrend ein Umfrage-Tool wie SurveyMonkey lngere Zyklen der Beobachtung zulassen. Die Reaktion der Behrde auf das Zielgruppenverhalten erfolgt eigenstndig und eigenverantwortlich durch die von der Pressestelle autorisierte Person/verantwortliche Stelle. Eine Freigabe von Inhalten ist im Regelfall an dieser Stelle daher nicht mehr erforderlich. Die Auswertung erfolgt anhand der in der Feinkonzeption spezifizierten Erfolgskennzahlen. Das Ergebnis der Auswertung bestimmt die weitere Vorgehensweise (Fortsetzung, Vernderung oder Beendigung der Social-Media-Aktivitten). Die Auswertung wird ggf. in einem Vermerk der Behrdenleitung bzw. einer bergeordneten Instanz bermittelt. Dies kann beispielsweise notwendig werden, wenn eines der im Feinkonzept beschriebenen Risiken eintritt und eine Entscheidung durch die Behrdenleitung vorgesehen ist. Diese entscheidet dann ber die konkrete Manahme. Die Ergebnisse der Auswertung finden wiederum Verwendung bei neuen Social-Media-Aktivitten in der Verwaltung. Prozessschritt & Beschreibung
Die Zielgruppe wird auf die Social-Media-Aktivitten der Behrde aufmerksam und reagiert. Die Reaktion der Zielgruppe kann beispielsweise je nach eingesetztem Tool in Form von Kommentaren oder Bewertungen geschehen.
Die Behrde beobachtet in angemessenen Zyklen (je nach Tool laufend bis sporadisch) das Verhalten der Zielgruppe und kann ihrerseits darauf reagieren. Eine berechtigte Person in der Verwaltung reagiert im Rahmen ihrer Rollenbeschreibung auf die externen Beitrge. Sofern hierfr weitergehende Untersttzung durch die Fachmter (untersttzende Stellen) erforderlich ist, stimmen sich die beteiligten Stellen untereinander ber eine Antwort ab, so z. B. bei Fragen zu spezifischen Themen eines nachgeordneten Fachbereiches, die auerhalb des Kompetenzrahmens des redaktionell verantwortlichen Mitarbeiters liegen. Die Beobachtung der Zielgruppe und Reaktion der Behrde kann von der Pressestelle (verantwortliche Stelle) an ein Fachamt (untersttzende Stelle) delegiert werden. In diesem Fall halten die Fachmter (untersttzende Stellen) Rcksprache mit der Pressestelle (verantwortliche Stelle), wenn die angemessene Reaktion auf Beitrge der Nutzer unklar ist.
Seite 18 von 117

Phase Kommunikation und Evaluation Querschnitt
Dieser Prozessschritt dient der Feststellung, ob das Vorgehen und die Festlegungen in der Feinkonzeption erfolgreich umgesetzt wurden. Eine Auswertung nach den in der Feinkonzeption definierten Kennzahlen findet durch die Pressestelle (verantwortliche Stelle) in den dort festgelegten Intervallen statt. Folgende Manahmen sind nach Auswertung der Social-Media-Aktivitt denkbar: Fortsetzung, d. h. unvernderte Fortfhrung von Beobachtung der Zielgruppe und Reaktion der Behrde (gem Prozessschritt 13), Vernderung, d. h. Anpassung der Feinkonzeption mit anschlieender Umsetzung (Wiedereinstieg bei Prozessschritt 7) oder Beendigung, d. h. bei Erfolg als geplante Beendigung oder bei Misserfolg als auerplanmige Beendigung. Optional erfolgen Auswertungen durch Untersttzung der Fachmter (untersttzende Stellen).
Die beabsichtigte Manahme als Konsequenz der Auswertung kann in einem Vermerk der Behrdenleitung bzw. einer bergeordneten Instanz bekannt gemacht werden. Bei Anpassung der Feinkonzeption (Vernderung als zu ergreifende Manahme) kann eine Freigabe der Behrdenleitung hierfr erforderlich werden. Nach Festlegung der zu treffenden Manahme (Fortsetzung, Vernderung, Beendigung) wird diese von der Pressestelle (verantwortliche Stelle) umgesetzt. Bei Bedarf knnen eingebundene Fachmter (untersttzende Stellen) die Umsetzung der Manahme untersttzen. Bei Eintritt eines in der Feinkonzeption beschriebenen Falles (z. B. bei bestimmten Risiken) muss die Behrdenleitung in die Entscheidung bzgl. der weiteren Vorgehensweise eingebunden werden. Nach Freigabe durch die Behrdenleitung kann die Umsetzung beginnen. Querschnittsprozess Information und Beratung Prozessschritt und Beschreibung Das Kompetenzzentrum Social Media (Finanzbehrde, Referat E-Government- und IT-Strategie) untersttzt bei verschiedenen Fragestellungen, vermittelt Kontakte und bert die Verwaltung bei der Lsungsfindung, sei es in technischen, organisatorischen oder rechtlichen Belangen.
Seite 19 von 117
3.1
Beispiel: facebook7
Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber facebook?
URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Zielgruppe(n)
www.facebook.com Information, Kommunikation, Vernetzung
facebook wird weltweit genutzt: vorwiegend von Privatpersonen zunehmend auch von Unternehmen und Organisationen
Nutzerzahlen Wichtigste Funktionen
16.215.380 in Deutschland
8 9
weltweit ber 600 Mio. Nutzer
Erstellen von facebook-Fanseiten und facebook-Gruppen Teilen von Informationen und Statusmeldungen (z. B. Bilder, Videos, Veranstaltungshinweise) Kommunikation mit anderen Nutzern
Einsatzmglichkeiten fr die Verwaltung
Verbreiten von Informationen: z. B. Darstellen aktueller Themen und Projekte/Vorhaben Kommunizieren und Vernetzen mit Verwaltungskunden: z. B. Diskussion aktueller Themen und Projekte Vermarkten der Dienstleistungen Abfragen von Stimmungsbildern
Nutzungskosten (z. B. Lizenzkosten) Einrichtungs- und Folgeaufwand ohne Planung und Konzeption
die Nutzung aller facebook-Funktionen ist kostenlos ein facebook-Auftritt kann in wenigen Minuten erstellt werden fr die Redaktion von Inhalten, die Prfung der Kommentare und die Evaluation entstehen personelle Aufwnde Nutzungsstatistiken werden fr facebook-Fanseiten kostenlos zur Verfgung gestellt
Tabelle 1: Daten und Fakten ber facebook
7 8
Die Auswahl des Tools stellt keine Empfehlung dar, sondern ist rein zufllig. Siehe unseren Hinweis unter Funote 2). http://allfacebook.de/userdata/ (Abruf am 31.03.2011). 9 http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook (Abruf am 31.03.2011).
Seite 20 von 117
3.1.1
Was ist facebook?
facebook ist ein soziales Netzwerk, ber das Nutzer Kontakte pflegen und sich mit anderen Nutzern austauschen knnen. Personen oder auch Organisationen teilen aktuelle Informationen (z. B. Statusmeldungen) oder verabreden sich zu Veranstaltungen. Die Internetplattform wird schwerpunktmig der Interaktionsform Vernetzung zugeordnet. Mit facebook kann man in kurzer Zeit eine hohe Anzahl von Menschen erreichen. Darber hinaus werden verschiedene Einzelfunktionen angeboten, die eine Zuordnung zu den Interaktionsformen Information und Kommunikation zulassen. Viele Menschen fhlen sich mit ihrer Stadt verbunden und drcken dies entsprechend bei facebook aus. Die Seite www.facebook.com/hamburg hat bereits mehr als 380.000 Fans (Stand 1. April 2011), die von den Betreibern der Seite ber hamburg-relevante Themen informiert werden.
Abbildung 4: facebook-Fanseite von hamburg.de; Quelle: http://www.facebook.com/Hamburg (Stand 22.02.2011)
Bei den persnlichen Profilseiten von facebook knnen sich die registrierten Nutzer untereinander Freundschaftsanfragen senden. Werden diese besttigt, sind die beiden Nutzer miteinander befreundet. In den Privatsphre-Einstellungen kann der Profilinhaber festlegen, welche Personengruppe (z. B. nur Freunde, Freunde von Freunden oder alle) Zugriff auf welche Informationen des eigenen Profils haben soll. So kann man beispielsweise einstellen, dass nur Freunde die eigenen Statusmeldungen angezeigt bekommen und kommentieren knnen sollen. Gleiches gilt fr das Hinterlassen von (ffentlichen) Nachrichten auf der Pinnwand des eigenen Profils oder fr das Betrachten von Fotos und Videos auf dem eigenen Profil. Ergnzend zu den auf der Pinnwand sichtbaren Nachrichten knnen sich Nutzer auch persnliche Nachrichten senden oder chatten. facebook bietet neben persnlichen Profilseiten auch facebook-Gruppen und facebook-Fanseiten an. facebook-Gruppen eignen sich fr Themen oder Ideen. facebook-Fanseiten knnen von OrganisatioSeite 21 von 117
nen, Firmen, Vereinen oder ffentlichen Krperschaften als Informationskanal zu ihren Kunden (Fans) genutzt werden. facebook-Gruppen und facebook-Fanseiten werden von Suchmaschinen indexiert. facebook-Fanseiten enthalten in einem vorgefertigten Profil Felder, die nach Bedarf mit Informationen belegt werden knnen, so beispielsweise eine Selbstbeschreibung, ein Link zum Internetauftritt der Organisation und die Kontaktdaten. Jeder facebook-Nutzer, der eine solche Seite durch ein Gefllt mir kennzeichnet und damit zum Fan wird, erhlt knftig automatisch alle Mitteilungen, die auf der facebook-Fanseite verffentlicht werden. Das knnen Textnachrichten, Weblinks, Videos, Bilder oder Veranstaltungshinweise sein. Zustzlich knnen auf Wunsch auch Diskussionsforen oder Glossare eingerichtet werden, fr die entsprechende Vorlagen existieren. Will man nicht auf vorgegebene Designbeispiele und Seitenstrukturen zurckgreifen, knnen auch selbst programmierte Seitenelemente eingefgt werden. facebook-Gruppen knnen ffentlich zugnglich oder nur fr eingeladene Personen freigeschaltet werden. Man kann die facebook-Gruppe mit einem Logo versehen und Textnachrichten, Bilder, Weblinks, Veranstaltungen und Dokumente auf einer Pinnwand verffentlichen. Wenn ein Nutzer einer (ffentlichen) facebook-Gruppe beitritt, wird dies auf der Pinnwand des Nutzers angezeigt und kann von dessen Freunden eingesehen werden. facebook-Nutzer knnen zustzlich Einladungen zum Beitritt in die eigene facebook-Gruppe an Freunde versenden.
Eigenschaften Sichtbarkeit Vanity-URL Diskussionen Pinnwand / Diskussionsforum Anwendungen Nachrichten an alle Mitglieder Statistische Auswertung Videos und Fotos Einladung zu Veranstaltungen
facebook-Fanseite uneingeschrnkt Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja
facebook-Gruppe nur facebook-Nutzer Nein Ja Ja Nein Ja Nein Ja Ja
Tabelle 2: bersicht der Eigenschaften von facebook-Fanseite und facebook-Gruppe
Ein Benutzerprofil ist Voraussetzung fr die Grndung von facebook-Gruppen und die Einrichtung von facebook-Fanseiten. Zur Einrichtung eines Benutzerprofils fr die ffentliche Verwaltung gibt es auf der Startseite von facebook einen gesonderten Einstiegspunkt (Erstelle eine Seite fr eine Berhmtheit, eine Band oder ein Unternehmen). ber die Auswahl Unternehmen, Organisation oder Institution gelangt man zur Anmeldung. Die Einrichtung eines Benutzerprofils (z. B. als Regierungsinstitution) ist in wenigen Schritten mglich. Es bedarf der Angabe einer verantwortlichen Person: Namen, Geschlecht, Geburtstag und E-Mail-Adresse. Administratorenrechte knnen auf andere facebook-
Seite 22 von 117
Nutzer ausgeweitet werden. Jeder Administrator kann im Namen der Organisation Inhalte verffentlichen. Je nach Einstellung der Privatsphre knnen die Besucher verffentlichte Beitrge kommentieren. Sollte eine solche Kommentierung erlaubt sein, ist eine regelmige berwachung der Kommentare notwendig. Verstoen Kommentare gegen die Netiquette knnen diese durch den Administrator entfernt werden. Untersttzt wird dies durch einen integrierten Filter, der verdchtige uerungen an den Administrator meldet. Der Filter kann durch eine selbstdefinierte Liste von Schlsselbegriffen erweitert werden. Zwischenzeitlich wurde facebook fr zustzliche Anwendungen (Apps) von Drittanbietern geffnet. Apps sind Programme, welche die bestehenden Anwendungen von facebook um ntzliche Zusatzfunktionen erweitern knnen. Entwicklern dieser Anwendungen steht eine offene Programmierschnittstelle (API) zur Verfgung, die es ihnen ermglicht, ihre Anwendungen dem Design von facebook anzupassen und nach Erlaubnis der Nutzer auf deren Daten zuzugreifen. facebook-Nutzer knnen diese Anwendungen in ihre Benutzerprofile oder in die Organisations-Seiten integrieren.
Wofr kann man facebook in der Verwaltung nutzen?

Sowohl facebook-Gruppen als auch facebook-Fanseiten bieten eine Vielzahl von Nutzungsmglichkeiten fr die Verwaltung: Verffentlichung von Nachrichten und Statusmeldungen, z. B. um das Interesse fr ein Projekt zu erhhen, Informationen zu verbreiten und Meinungsbildung zu untersttzen, Verffentlichung von Links auf den eigenen Internetauftritt zur Erhhung von Zugriffen und Aufmerksamkeit, z. B. bei Pressemitteilungen, Bewerbung von Veranstaltungen, Verffentlichung von Fotos oder Videos, Aufbau einer Community, Austausch und Vernetzung mit Gruppenmitgliedern bzw. Fans, Anregung der Diskussion zu Fragestellungen, z. B. Stimmungsbarometer, Ideensammlung.
Was sollte man bei der Nutzung von facebook beachten?

facebook ist ein Netzwerk, welches primr private Kontakte, Interessen und Veranstaltungen im Blickfeld hat. Die Umgangssprache ist informell und direkt, es werden kurze Reaktionszeiten erwartet. Beim Einsatz von facebook sollte sich die Verwaltung diesen Anforderungen durch eine geeignete Themenauswahl und Ansprache anpassen, so z. B. durch: Kurze, umgangssprachlich formulierte Texte, Auswahl alltagsrelevanter Themen, Einbeziehung von interaktiven Elementen (z. B. Bewertung und Abstimmung), Regelmige Verffentlichungen von Statusmeldungen, Antwortmglichkeiten (Kommentarfunktion) fr Fans, Schnelle Reaktion auf Beitrge und Fragen,
Seite 23 von 117
Einbindung in die Kommunikationsstrategie der Freien und Hansestadt Hamburg im Sinne einer gegenseitigen Referenzierung auf die Internetauftritte der Stadt. Die facebook-Fanseite kann zustzlich mit anderen Social Media Tools (z. B. twitter) vernetzt werden.
Bei der Nutzung von facebook ist insbesondere aus Sicht der Verwaltung zu bercksichtigen, dass kontextbezogene Werbung auf den eigenen Seiten eingeblendet werden kann. Dies knnte wiederum aus Sicht der Nutzer darauf schlieen lassen, dass ein beworbenes Produkt in einem Zusammenhang zum Auftritt der Verwaltung steht. Weitere Hinweise zu diesem Sachverhalt finden sich in Kapitel 4.2 .
Wie kann man den Erfolg bei der Nutzung von facebook messen?
Eine statistische Auswertung der Nutzerzahlen bei einer facebook-Fanseite wird automatisch generiert und auf Wunsch per E-Mail an die Administratoren versandt. Fr facebook-Gruppen wird keine statistische Auswertung angeboten. Quantitative Erfolgskennzahlen einer facebook-Fanseite sind z. B.: Anzahl der Fans, Anzahl der Besucher (Visits) pro Monat, Anzahl der gefllt mir - Bewertungen pro Monat, Anzahl der neuen Fans pro Monat, Anzahl der Posts von Fans auf der Pinnwand.
Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von facebook gerechnet werden?
Die Einrichtung und Nutzung von facebook ist kostenlos. Personalaufwnde entstehen in allen Phasen des Vorgehensmodells von der Phase Planung ber die Phase Konzeption und Umsetzung bis hin zur Phase Kommunikation und Evaluation. Die Nutzung von facebook erfolgt ber einen Webbrowser. Darber hinaus sind Apps fr zahlreiche Smartphones verfgbar.
Seite 24 von 117
Welche Potentiale bietet facebook?

Strken
einfach zu nutzen und einzurichten kostenlos hoher Bekanntheitsgrad, steigende Mitgliederzahlen (> 600 Millionen Nutzer weltweit, 74 Sprachen10) sehr loyale Nutzergruppe, berwiegend tgliche Nutzung Mitglieder und Besucher knnen Inhalte einsehen es sind alle Altersgruppen vertreten (der berwiegende Teil der Mitglieder ist <40 J.11) unterschiedliche Darstellungsmglichkeiten (facebookFanseiten, facebook-Gruppen etc.) Apps fr Smartphones verfgbar quantitative Auswertung des Nutzerverhaltens von facebook-Fanseiten wird zur Verfgung gestellt
Schwchen
es sind Mngel bei der Sicherheit und dem Datenschutz aufgetreten Medium ist nicht werbefrei, teilweise wird kontextbezogen geworben sehr dynamische Anpassung des Frontends (Layout, Features etc.) es werden sehr kurzfristige Reaktionszeiten erwartet fr die Betreuung oder Prfung von Nutzerkommentaren sind ausreichende Personalressourcen zu bercksichtigen die Nutzer erwarten stndig neue Inhalte
Chancen
Vernetzung mit Freunden kann Reichweite erzeugen Brgerinnen und Brger knnen dort abgeholt werden, wo sie kommunizieren es knnen Meinungen zu Themen mit einer hohen Alltagsrelevanz eingeholt werden (z. B. Abstimmungen und Umfragen) das Interesse an der Verwaltung kann geweckt werden Abbildung 5: SWOT-Analyse facebook
Risiken
dem kurzfristigen Reiz des Dabeiseins muss eine konsequente Weiterfhrung des Auftritts folgen, ansonsten kann ein Image-Verlust drohen mithilfe der Kommentarfunktionen knnen angemeldete Nutzer Inhalte verffentlichen, die den Interessen der Verwaltung entgegen stehen
10 11
http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook (Abruf am 31.03.2011) http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook (Abruf am 31.03.2011)
Seite 25 von 117
3.1.2
Szenario: Eine Behrde prsentiert sich brgernah auf facebook
Abbildung 6: Anwendungsszenario facebook Seite 26 von 117
Phase Planung
Phase Planung
Eine Behrde mchte sich brgernah auf facebook prsentieren. Die Idee wird von dem/der Senator/in der zustndigen Pressestelle zur Bewertung und Weiterentwicklung bermittelt.
Die Pressestelle entwickelt aus der Idee des/der Senators/in ein Grobkonzept, welches zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media dient. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu folgenden Aspekten (siehe Seite 13): Zielsetzung beteiligte Fachmter (untersttzende Stellen) Ressourceneinsatz rechtliche Rahmenbedingungen
Die Fachmter prfen verfgbare Ressourcen und untersttzen die Pressestelle bei der Erstellung der Grobkonzeption. Sie benennen ggf. verantwortliche Ansprechpartner. Gleichzeitig wird den Fachmtern der Ansprechpartner in der Pressestelle mitgeteilt. Der Entwurf des Grobkonzeptes wird an die Fachmter versandt. Innerhalb der Amtsleiterrunde, ggf. unter Einbeziehung des/der Staatsrats/rtin, werden die Fachmter ber die geplante Manahme informiert und zur Mitarbeit eingeladen. Das Grobkonzept wird dem/der Senator/in mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Idee. Nach Freigabe des/der Senators/in geht der Vermerk zurck an die Pressestelle. Die Pressestelle initiiert die Phase Konzeption und Umsetzung und fordert ggf. Untersttzung durch die Fachmter an. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten. Der freigegebene Vermerk wird parallel an die betreffenden Fachmter versandt.
Seite 27 von 117

Die Feinkonzeption wird unter Federfhrung der Pressestelle in Absprache mit den beteiligten Fachmtern erarbeitet. Sie gliedert sich in eine Social-Media-Planung und in ein Betriebskonzept. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 14):
Social-Media-Planung erstellen Zielsetzung Adressatenkreis Social-Media-Toolauswahl Redaktionskonzept Ansprachekonzept Erfolgskennzahlen Vermarktungsstrategie Aufwand/Kosten Risiken Schulungskonzept rechtliche Rahmenbedingungen
Betriebskonzept erstellen Verantwortlichkeiten Projektorganisation
Das Feinkonzept wird dem/der Senator/in mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Feinkonzeption. Der/die Senator/in prft die Inhalte und erteilt eine Freigabe bzw. hat nderungen vorgenommen. Die Pressestelle setzt nun die Feinkonzeption mit Untersttzung der Fachmter um. Zunchst sind die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und einzuweisen. Anschlieend sind toolspezifische Schritte zu durchlaufen (z. B. Benutzer-Account anlegen, Layout anpassen, Inhalte bereitstellen).
Seite 28 von 117

facebook-Nutzer werden auf die Seite der Behrde aufmerksam und kommentieren deren Inhalte oder werden Fan. Beispiel: Eine Nutzerin erstellt einen Kommentar zu einer in dem Behrdenauftritt platzierten Veranstaltung der Behrde, um nach der Frist fr die Anmeldung zur Veranstaltung zu fragen. Ein Mitarbeiter der Pressestelle reagiert auf den Kommentar mit einer Antwort zur Anmeldungsfrist. Die Fachmter sind im vorliegenden Szenario bei der Beantwortung dieses Kom-mentars grundstzlich nicht involviert. Optional knnen sie sowohl fr einzelne Rckfragen als auch fr die kontinuierliche Beobachtung und Reaktion von der Pressestelle eingebunden werden. Im Rahmen eines monatlichen Evaluierungsberichts stellt die Pressestelle zusammen mit den beteiligten Fachmtern fest, dass die Anzahl der Fans noch nicht der in der Feinkonzeption erwarteten Kennzahl entspricht. Als Reaktion auf die noch nicht zufriedenstellende Kennzahl werden weitere Marketingmanahmen zur Erhhung des Bekanntheitsgrades des facebook-Auftritts der Behrde erwogen Die Ergebnisse der Auswertung von Pressestelle und beteiligten Fachmtern werden in einem Vermerk der Behrdenleitung bergeben. Der Vermerk enthlt entsprechende Vorschlge, wie der Bekanntheitsgrad des Behrdenauftritts auf facebook verbessert werden kann. Die Senatorin/ der Senator billigt die Manahmen zur Erhhung des Bekanntheitsgrades des behrdeneigenen facebook-Auftritts. Die Pressestelle setzt die Vorgabe der Behrdenleitung um. Zum Beispiel knnte der facebook-Auftritt zuknftig prominenter auf hamburg.de beworben werden. Ggf. erhlt die Pressestelle bei der Umsetzung Untersttzung vom Fachamt.
Querschnittsprozess Information und Beratung

Prozessschritt und Beschreibung Das Kompetenzzentrum Social Media (Finanzbehrde, Referat E-Government- und IT-Strategie) untersttzt bei verschiedenen Fragestellungen, vermittelt Kontakte und bert die Verwaltung bei der Lsungsfindung, sei es in technischen, organisatorischen oder rechtlichen Belangen.
Seite 29 von 117
3.1.3
Best Practice: Dataport Ausbildung
Daten und Fakten

URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Nutzerzahlen Verantwortlich http://www.facebook.com/dataport.ausbildung Information, Kommunikation, Vernetzung
200 Fans Public Relations und ffentlichkeitsarbeit (fr die Freigabe) Personalgewinnung und Marketing (inhaltlich)
Besteht seit Besonderheiten
Dezember 2010 Verbindung zu anderen Kanlen Durch eigene Tabs wird die Funktionalitt von Facebook erweitert
Tabelle 3: Daten und Fakten zum facebook-Account Dataport Ausbildung
Zielsetzung
Ziel der Facebook-Fanseite ist es, die Kommunikation ber klassische Medien wie Zeitungen oder Internetseiten aufzubrechen und in den Dialog mit potentiellen Nachwuchskrften zu treten. Im Vordergrund steht dabei die Einfhrung eines zustzlichen Kommunikationskanals fr angehende Auszubildende, Studenten und Trainees Erhhte Transparenz des Unternehmens Frderung der Mitarbeiterbindung durch strkere Identifikation mit Dataport Steigerung des Bekanntheitsgrades von Dataport Steigerung der Bewerberzahlen fr Ausbildung, Studium und Trainee-Programm
Umsetzung
Seit 2007 prsentiert sich Dataport verstrkt auf Ausbildungsmessen, in Zeitungen oder im Internet mit dem Ziel, qualifizierte Nachwuchskrfte fr sich zu gewinnen. Um die Bewerberzahl sowie die Qualitt der Bewerber nachhaltig zu erhhen, suchte Dataport Mitte 2010 mit dem Projekt Employer-Branding nach Strategien im Bereich Web 2.0. Unter anderem wurde zu diesem Zweck eine Facebook-Fanseite eingerichtet, welche seit Dezember 2010 online ist. Die Seite wird bisher von zwei Studenten betreut und weiterentwickelt. Neben der direkten Kommunikation erhhen Anwendungen und Tabs die Funktionalitt von Facebook. So knnen Informationen besonders aufbereitet werden, bevor sie prsentiert werden. Darber hinaus knnen cross-mediale Anstze verfolgt werden. So wurden im Zuge der Entwicklung einer Strategie fr Facebook auch Recruiting-Videos entwickelt, welche auf YouTube verffentlich wurden. ber Links sind beide Plattformen miteinander verbunden und die YouTube-Videos sind auch auf der Facebook-Fanseite verfgbar.
Seite 30 von 117
Auf diese Weise knnen interessierte Personen auf verschiedenen Kanlen angesprochen werden, ohne dass sie zwischen den Portalen wechseln mssen. Die Ausbildungsseite dient als zustzlicher Kommunikationskanal zu potentiellen Auszubildenden und Studenten. Da der Groteil der jungen Menschen Mitglied in sozialen Netzwerken ist, ist die Kommunikation ber diese Plattformen sehr effektiv. Darber hinaus hat Facebook die grte Nutzergemeinde im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken. Es kann somit ein groer Anteil von potentiellen Nachwuchskrften ber die Ausbildungsseite erreicht werden.
Abbildung 7: facebook-Fanseite Dataport Ausbildung; Quelle: http://www.facebook.com/dataport.ausbildung (Abruf am 27.04.2011)
Fans der Seite knnen Fragen zum Thema Ausbildung und Studium direkt auf der Pinnwand einstellen. Sie werden dann von den Betreuern der Seite auf dem gleichen Kommunikationskanal beantwortet. So kann das Unternehmen Dataport sich nach auen transparenter darstellen; ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung fr eine mgliche Bewerbung. Darber hinaus geht es nicht nur um die Gewinnung von neuen Auszubildenden, sondern auch darum, die Identifikation der Nachwuchskrfte mit ihrem Arbeitgeber zu erhhen. Um die Transparenz und Authentizitt zu erhhen, stellen sich die Betreiber der Seite persnlich vor. So zeigen sie den Nutzern, wer hinter der Fanseite steckt. Auf diese Weise tritt Dataport nicht nur in als Unternehmen auf, sondern zeigt Gesichter. So wird die Kommunikation zu potentiellen Nachwuchskrften erleichtert. Dataport hat sich bewusst fr Facebook entschieden. Zwar wurden bei der Entwicklung der Employer-Branding-Strategie auch andere Portale betrachtet, die Entscheidung aber fiel aufgrund der groen Nutzergemeinde auf Facebook. Zudem sollten die ersten Erfahrungen mit Social Media zunchst auf einem Portal gesammelt werden. Ob spter andere Portale einbezogen werden, muss sich noch zei-
Seite 31 von 117
gen. Die Strategie zur Verwendung von Facebook wird stetig weiterentwickelt, um den wachsenden Anforderungen und Wnschen von Dataport und der Nutzergemeinde gerecht zu werden.
Seite 32 von 117
3.2 Beispiel: twitter12

Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber twitter?
URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Zielgruppe(n) Nutzerzahlen
www.twitter.com Information, Kommunikation
Privatpersonen und Organisation Verbreitung von aktuellen Kurzinformationen ca. 2,9 Mio Nutzer in Deutschland ca. 160 Mio. Nutzer weltweit
14 13
Wichtigste Funktionen Einsatzmglichkeiten fr die Verwaltung
Microblogging: Verfassen, lesen, kommentieren und weiterleiten von Kurznachrichten (140 Zeichen pro Nachricht) Verbreitung von aktuellen Kurzinformationen Kommunikation mit Verwaltungskunden: Kanal fr Fragen an die Verwaltung die Nutzung aller twitter-Funktionen ist kostenlos ein twitter-Auftritt kann in wenigen Minuten und mit geringem Aufwand durch vorgefertigte Profile erstellt werden fr die Redaktion von Inhalten, die Prfung der Kommentare und die Evaluation entstehen personelle Aufwnde es werden umfangreiche Auswertungsmglichkeiten durch kostenlose Programme von Drittanbietern angeboten
Tabelle 4: Daten und Fakten ber twitter
12 13
Die Auswahl des Tools stellt keine Empfehlung dar, sondern ist rein zufllig. Siehe unseren Hinweis unter Funote 2). http://www.compass-heading.de/cms/tag/twitter/ (Abruf am 31.03.2011). 14 http://trickr.de/tag/nutzerzahlen/ (Abruf am 31.03.2011).
Seite 33 von 117
3.2.1
Was ist twitter?
twitter (deutsch: zwitschern) ist ein Microblogging-Dienst, der von einem gleichnamigen amerikanischen Unternehmen betrieben wird. Charakteristisch fr Microblogging sind kleine bzw. kurze Texte (tweets) von max. 140 Zeichen, die man selbst verffentlichen oder von anderen lesen kann. Die Internetplattform wird schwerpunktmig den Interaktionsformen Information und Kommunikation zugeordnet. Das System basiert auf dem Schneeballprinzip. Typischerweise folgt man den tweets anderer Nutzer (following), vergleichbar mit dem Abonnement von Newsfeeds. Jede Nachricht kann so innerhalb von Sekunden eine Vielzahl von Nutzern erreichen. Diese Nutzer knnen wiederum die erhaltenen Nachrichten an die eigenen Follower weiterleiten, Das nennt man dann retweet. tweets sind zudem ber Suchmaschinen (z. B. Google oder Yahoo) auffindbar. Insofern sind Reichweite und Transparenz von twitter sehr hoch. Neben twitter existieren weitere hnliche Microblogging-Dienste wie z. B. Jaiku, identi.ca, bleeper, Google Buzz.
Abbildung 8: Screenshot Twitterprofil hamburg.de; Quelle: http://twitter.com/#!/hamburg_de (Stand 28.04.2011)
Man kann ber verschiedene Zugnge twittern. So lsst sich nicht nur ber die Homepage von twitter.com eine Textnachricht absenden, sondern auch ber diverse Messenger, ber Smartphone-Apps oder per SMS-Dienst ber das Handy. Fr Unternehmen gibt es eine Vielzahl von Software-Lsungen, um twitter im Unternehmenskontext besser einsetzen zu knnen. Man bentigt keinen eigenen Account, um die twitter-Beitrge anderer zu lesen. Mchte man aktiv teilnehmen und eigene Nachrichten versenden ist jedoch eine Registrierung erforderlich. Als Nutzer kann man sich mit seinem vollstndigen Namen (Klarnamen) im twitter-Profil anzeigen lassen oder unter einem Pseudonym kommunizieren. Das persnliche twitter-Profil ist jeweils unter www.twitter.com/profilname erreichbar. Jeder tweet beginnt mit der Einstiegsfrage Was tust Du gerade?. Sie wird im Portal angezeigt und soll zum Schreiben einer Nachricht anregen. Da 140 Zeichen nicht sehr viel Platz bieten, muss sich
Seite 34 von 117
der Nutzer auf seine zentrale Nachricht beschrnken. tweets knnen fr den ffentlichen Zugriff gesperrt und nur fr Freunde freigegeben werden. Registrierten Nutzern stehen u. a. folgende Funktionen zur Verfgung: Nachrichten z. B. mit Fotos oder Web-Links schreiben (tweets), Nachrichten weiterleiten (retweet, kurz: RT), zum Abonnenten (Follower) anderer Nutzer werden, Direktnachrichten an andere Nutzer schreiben bzw. von anderen Nutzern erhalten, anderen twitter accounts folgen und ihre tweets lesen, die Profilseite kann grafisch individuell angepasst werden.
Charakteristisch fr twitter sind zahlreiche um twitter herum entstandene Dienste von Drittanbietern, wie z. B.: platzsparenden Versand von Hyperlinks und Bildern mit Hilfe von Shortlinks, z. B. tinyurl.com, goo.gl, twitpic.com oder moby.com, Dienste fr die Versendung von Videos und Livestreams, z. B. qik.com, Web-Clients zur strukturierten Anzeige und mit Zusatzfunktionen, z. B. tweetdeck.com, twitter Suchdienste zur gezielten Suche nach Themen, z. B. twazzup.com, twitter Ranking Portale http://www.followfriday.com, zur Identifizierung von Meinungsmachern, z. B.
twitterwall fr Sammelanzeige von tweets zum gleichen Thema in Echtzeit, z. B. twitterwallr.com, twittbee.de, tweetwally.com.
Einen guten berblick darber, welche Applikationen und Dienste rund um twitter angeboten werden, 15 bietet Twitterverse von Brian Solis und JESS3 , obgleich die Darstellung aufgrund der Vielzahl an Anbietern keinen Anspruch auf Vollstndigkeit erhebt.
15
Siehe auch http://www.theconversationprism.com/media/images/twitterverse-poster-highres.jpg (Abruf am 31.03.2011).
Seite 35 von 117
Abbildung 9: The Twitterverse von Brian Solis & JESS3
Seite 36 von 117
Wofr kann man twitter in der Verwaltung nutzen?

twitter bietet vielfltige Einsatzmglichkeiten fr die Verwaltung: Verffentlichung von Nachrichten (Pressemitteilungen), Updates und Statusmeldungen z. B. zu Behrdeninformationen, Nachrichten aus dem Rathaus, Informationen zu Projekten, Verffentlichungen, Einladungen und Echtzeitberichte zu Veranstaltungen, Informationen zur ffentlichen Sicherheit wie: Sturmflutwarnungen, Katastrophenwarnungen, aktuelle Pegelstnde, Verkehrsmeldungen, Beantwortung von Fragen, Untersttzung in der Bevlkerung: Suchmeldungen der Polizei (z. B. Tter oder Vermisste), Mobilisierung von Helfern in Krisensituation (Meldungen an Ersthelfer, Notfallseelsorger, Freiwillige Feuerwehren, Krankenhuser etc. in Fllen von Unglcken), Feedback zu Veranstaltungen.
Zustzlich kann twitter als Trend- und Themenradar genutzt werden, z. B. fr Trendanalysen der ffentlichen Meinung anhand von Schlagwortindizes und deren Verbreitung. Fr die Durchfhrung von Diskursen oder zum Aufbau einer Community ist Twitter nicht geeignet.
Was sollte man bei der Nutzung von twitter beachten?

Mgliche Erfolgsfaktoren fr die Nutzung von twitter sind: regelmige Updates und Informationen mit Links und ggf. Bildern, zeitnahe Verffentlichungen von Informationen im Sinne einer Echtzeit-Kommunikation, schnelle Reaktionszeiten auf Anfragen, idealerweise sollten die kurzen tweets einen Link zu weiterfhrenden Informationen enthalten, d. h. Einbindung von twitter in die Kommunikationsstrategie (gegenseitiges Referenzieren auf andere Informationsplattformen, z. B. Social Media, Websites oder Veranstaltungen). Schnittstellen mit anderen Social Media Tools wie z. B. facebook sollten zur Verffentlichung von tweets genutzt werden, eine einheitliche, zielgruppengerechte Ansprache, retweets oder eine Bezugnahme sollte zeitnah erfolgen.
Wie kann man den Erfolg bei der Nutzung von twitter messen?
Eine berwachung der Reaktionen ist mit Hilfe einer Vielzahl kostenfreier Zusatzprogramme (z. B. TweetStats, Twitteranalyzer, Backtweets, Klout) mglich. Diese ermglichen neben einer bersichtlichen Verwaltung der eingegangenen Rckmeldungen eine Vielzahl statistischer EchtzeitAuswertungen. Zum Beispiel: Reichweitenanalyse, Nutzerinteresse-Analysen, Benchmarks mit anderen twitter accounts und vieles mehr.
Seite 37 von 117
Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von twitter gerechnet werden?
Die Nutzung von twitter ist kostenlos. Es entstehen in erster Linie Personalkosten fr die Einrichtung, Betreuung und Evaluation des twitter accounts. Die Einrichtung eines twitter accounts ist innerhalb weniger Minuten mglich. Es bestehen keine besonderen technischen Anforderungen. twitter kann ber den Webbrowser oder mit Hilfe einer Zusatzsoftware (twitter client) genutzt werden. Bei der Nutzung von twitter als Organisation empfiehlt es sich jedoch einen twitter client einzusetzen, der speziell auf die Bedrfnisse von Organisationen abgestimmt und entwickelt wurde (z. B. cotweet.com oder hootsuite.com). Der twitter client sollte mglichst die nachfolgenden Aspekte bercksichtigen: Untersttzung von multiple accounts bzw. multiple user, da in der Regel von mehreren Personen getwittert wird, Zuteilung von tweets an Teammitglieder, automatische Information der Teammitglieder ber neue Ereignisse, Untersttzung beim Austausch der Teammitglieder ber tweets, Monitoring von Trends und Schlsselbegriffen.
Welche Potenziale bietet twitter?

Strken
einfach zu nutzen und einzurichten kostenlos hoher Bekanntheitsgrad werbefrei berwiegend tgliche Nutzung Mitglieder und Besucher knnen Inhalte einsehen Layout kann hamburg-spezifisch angepasst werden Mitteilungen (tweets) erreichen den Nutzer in Echtzeit Apps fr Smartphones verfgbar Mitteilungen (tweets) werden von Suchmaschinen gefunden stellt Authentifizierung zur Integration anderer Anwendungen zur Verfgung (OAuth) RSS wird untersttzt
Schwchen
Textnachrichten sind auf 140 Zeichen begrenzt fr die Betreuung oder Prfung von Reaktionen sind Personalressourcen zu bercksichtigen fr eine lngerfristige Diskussion zu einem Thema oder einem intensiven Austausch in einer geschlossenen Community ist twitter ungeeignet in der Vergangenheit sind fter Systemausflle vorgekommen
Chancen
Abonnement von Mitteilungen/Beitrgen (tweets) einer Prsenz kann Reichweite (Follower) erzeugen es kann schnelles Feedback zu aktuellen Vorhaben und Projekten eingeholt werden Abbildung 10: SWOT-Analyse twitter
Risiken
dem kurzfristigen Reiz des Dabeiseins muss eine konsequente Weiterfhrung des Auftritts folgen, ansonsten kann ein Image-Verlust drohen angemeldete Nutzer knnen Inhalte verffentlichen, die den Interessen der Verwaltung entgegen stehen
Seite 38 von 117
3.2.2
Szenario: Ein Bezirksamt gibt Impftermine ber twitter bekannt
Abbildung 11: Anwendungsszenario twitter Seite 39 von 117
Phase Planung
Phase Planung
Das Gesundheitsamt eines Bezirkes mchte die Termine fr Impfungen auf twitter verbreiten. Die Idee wird vom Gesundheitsamt eines Bezirks der Pressestelle des federfhrenden Bezirksamtes zur Bewertung und Weiterentwicklung bermittelt. Die Pressestelle des federfhrenden Bezirksamtes entwickelt aus der Idee ein Grobkonzept, welches zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media dient. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu folgenden Aspekten (siehe Seite 13): Zielsetzung beteiligte Fachmter (untersttzende Stellen) Ressourceneinsatz rechtliche Rahmenbedingungen Innerhalb der Runde der Fachdezernenten werden die betroffenen Fachmter ber die geplante Manahme informiert und zur Mitarbeit eingeladen. Der Entwurf des Grobkonzeptes wird an die Fachmter versandt. Das Grobkonzept wird der Runde der Bezirksamtsleiter mittels Vorlage zur Freigabe vorgelegt. Die Vorlage enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Idee mittels eines geeigneten Social Media Tools. Nach Freigabe durch die Runde der Bezirksamtsleiter geht die Vorlage zurck an die Pressestelle des federfhrenden Bezirks. Diese initiiert die Konzeptions- und Umsetzungsphase und fordert Untersttzung durch die Bezirks- und Fachmter an. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten. Die freigegebene Vorlage wird parallel an die betreffenden Fachmter der Bezirke versandt.
Seite 40 von 117

Die Feinkonzeption wird unter Federfhrung der Pressestelle des federfhrenden Bezirksamtes in Absprache mit den beteiligten Bezirks- und Fachmtern erarbeitet. Sie gliedert sich in eine SocialMedia-Planung und in ein Betriebskonzept. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 14): Social-Media-Planung erstellen Zielsetzung Adressatenkreis Social-Media-Toolauswahl Redaktionskonzept Ansprachekonzept Erfolgskennzahlen Vermarktungsstrategie Aufwand/Kosten Risiken Schulungskonzept erstellen rechtliche Rahmenbedingungen
Das Feinkonzept wird der Runde der Fachdezernenten mittels Vorlage zur Freigabe vorgelegt. Die Vorlage enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung zur Umsetzung der Feinkonzeption. Die Umsetzung soll durch einen Dienstleister (z. B. der telefonische HamburgService, hamburg.de) untersttzt werden. Der Dienstleister setzt nun die Feinkonzeption um. Zunchst sind die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und einzuweisen. Anschlieend sind tool-spezifische Schritte zu durchlaufen (z. B. twitter client installieren, Benutzer-Account anlegen, Layout anpassen, Inhalte bereitstellen). Der Dienstleister twittert dann die von den Bezirksmtern vorgegebenen Inhalte (Impftermine).
Seite 41 von 117

Twitter-Nutzer lesen die Beitrge, leiten diese weiter, antworten auf Beitrge und werden Follower des twitter-Profils.
Der Dienstleister reagiert auf Anfragen und Verffentlichungen oder leitet diese in Einzelfllen an die entsprechenden autorisierten Personen in den Fachmtern der Bezirke weiter. Die Fachmter der Bezirke untersttzen den Dienstleister ggf. bei Anfragen der Nutzer und liefern neue Inhalte (Impftermine) an den Dienstleister. Der Dienstleister verffentlicht die Beitrge. Im Rahmen eines monatlichen Evaluierungsberichts wertet der Dienstleister zusammen mit den beteiligten Fachmtern der Bezirke die Kommentare und Reaktionen anhand der im Feinkonzept beschriebenen Kennzahlen aus. Die Ergebnisse der Auswertung werden mittels Vorlage der Runde der Fachdezernenten bergeben. Die Vorlage enthlt entsprechende Vorschlge, wie weiter vorgegangen werden soll.
Der Dienstleister setzt die Vorgaben der Runde der Fachdezernenten um. Dies kann beispielsweise die Fortsetzung, nderung oder Einstellung der Aktivitten auf twitter sein. Im vorliegenden Szenario erfolgt eine nderung des Konzeptes. Es wird eine Erweiterung des Angebotes vorgenommen. Die erforderlichen Zulieferungen kommen von den Fachmtern der Bezirke.

Seite 42 von 117
3.2.3
Best Practice: Die Stadt San Francisco twittert
Daten und Fakten

URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Nutzerzahlen http://twitter.com/SF311 Information, Kommunikation
Anzahl der Meldungen: ber 4.753 und Anzahl der Follower: ber 7.388
16
Verantwortlich Besteht seit Besonderheiten
Servicecenter des Brgertelefons 311 Juni 2009 Es wird eine kostenpflichtige Zusatz-Software (CoTweet) mit nachfolgenden Funktionen eingesetzt: Multiuser-Zugriff auf twitter, personenbezogene Zuteilung von Aufgaben, Monitoring mittels dauerhafter Suchanfragen, Vorplanung von tweets, Verfolgung von Klickstatistiken des URL-Verkrzers bit.ly.
Tabelle 5: Daten und Fakten zum twitter-Account der Stadt San Francisco
Zielsetzung
Die Stadt San Francisco verfolgt mit der Nutzung von twitter folgende Ziele: Einfhrung eines zustzlichen Kommunikationskanals zwischen Brgerinnen/Brger und Verwaltung, besserer Service und hhere Transparenz im Verwaltungshandeln, schnellere Reaktion auf Missstnde und damit Verbesserung des Erscheinungsbildes der Stadt, Kosteneinsparung durch reduzierte Kommunikationskosten mit den Brgerinnen/Brger im Vergleich zum Briefversand.
Umsetzung
In San Francisco ist seit 2007 eine zentrale Behrdenrufnummer etabliert, unter der Brgerinnen und Brger Ausknfte zu Behrden bekommen und Infrastrukturprobleme anzeigen knnen. Unter der Rufnummer 311 sind durchgngig Servicemitarbeiter erreichbar. In den ersten beiden Jahren hat 17 das Servicecenter mehr als 5 Mio. Anrufe entgegengenommen.
16 17
http://twitter.com/SF311 (Abruf am 31.03.2011). http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2348072,00.asp (Abruf am 04.03.2011).
Seite 43 von 117
Seit 2009 nutzt die Stadt San Francisco twitter unter der Adresse @SF311 als zustzlichen Informations- und Kommunikationskanal. Zum einen knnen Brgerinnen und Brger Anfragen an die Verwaltung stellen sowie Infrastrukturprobleme (z. B. Schlaglcher, Graffitis oder wilde Deponien) melden. Zum anderen informiert die Stadt ber aktuelle Themen. So berichtet die Pressestelle der Stadt ber politische Entscheidungen und Veranstaltungen, die Polizei verbreitet Tterbeschreibungen, Museen laden zu Sonderveranstaltungen ein und das Amt fr Katastrophenschutz informiert ber Erdbeben und Wetterwarnungen. Die Stadt nimmt alle Anfragen durch das Servicecenter 311 (vergleichbar mit dem Telefonischen HamburgService) entgegen und verspricht, innerhalb von drei Tagen die Brgerinnen und Brger ber 18 die Bearbeitung der Meldung zu informieren.
Abbildung 12: twitter account von San Francisco 311; Quelle: http://twitter.com/#!/SF311 (Stand 07.02.2011)
Fr die Nachverfolgung und Bearbeitung von Anfragen wird intern ein Ticketsystem verwendet. Jede eingehende Anfrage per twitter erzeugt ein Ticket. Dieses Ticket bekommt der/die Absender/in der Anfrage zugesendet. So kann der/die Absender/in den Bearbeitungsstand seiner/ihrer Anfrage jederzeit nachverfolgen. Im Servicecenter wird das Ticket einem/einer Mitarbeiter/in zugeordnet, der die weitere Bearbeitung und Nachverfolgung der Anfrage verantwortet. Jeder Bearbeitungsschritt wird dokumentiert und dem/der Absender/in der Abfrage automatisch ber twitter mitgeteilt (z. B. Weiterleitung an die zustndige Stelle, Vollzugsmeldung). Die tweets des Servicecenters @SF311 werden automatisch mit den Initialen des/der Sachbearbeiters/in versehen. Dadurch sind tweets auch rckwirkend einzelnen Personen zuzuordnen.
18
http://www.sf311.org/ und http://twitter.com/#!/SF311 (Stand 04.03.2011).
Seite 44 von 117
Eine Evaluation der Zugriffszahlen und Beantwortungszeiten erfolgt automatisch ber die ZusatzSoftware Co-Tweet.
Seite 45 von 117
3.3 Beispiel: YouTube19

Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber YouTube?
URL Besonders geeignete Interaktionsform(en) (siehe Kapitel 2) Zielgruppe(n)
www.youtube.com Information, Kommunikation
Privatpersonen Unternehmen und Organisationen
Nutzerzahlen
300 Millionen Nutzer weltweit
20 21
tglich werden mehr als zwei Milliarden Videos abgespielt Wichtigste Funktionen
Erstellen eines individualisierbaren Kanals (Channels) mit Profil Einstellen von Videos angemeldete Nutzer knnen Videos anderer Nutzer als Favoriten hinzufgen oder Videos in Playlists gruppierenNutzer knnen Videos kommentieren Kommunikation mit anderen Nutzern
Verbreitung von Informationen: z. B. Darstellen von aktuellen Themen und Projekten/Vorhaben Vermarkten von Dienstleistungen Einholen von Stimmungsbildern
die Nutzung von YouTube ist kostenlos ein Konto kann in wenigen Minuten erstellt werden fr die Erstellung von Inhalten (Videos), die Prfung der Kommentare und der Evaluation entstehen personelle Aufwnde
Tabelle 6: Daten und Fakten ber YouTube
19 20
Die Auswahl des Tools stellt keine Empfehlung dar, sondern ist rein zufllig. Siehe unseren Hinweis unter Funote 2). http://www.youtube.com/t/advertising_audience_targeting (Stand: 11.04.2011). 21 http://www.youtube.com/t/advertising_audience_targeting (Stand: 11.04.2011).
Seite 46 von 117
3.3.1
Was ist YouTube?
YouTube ist ein Video-Portal, auf dem sich jeder Internetnutzer ohne Anmeldung Videos ansehen kann. Angemeldete Nutzer knnen zudem Videos hochladen und Videos anderer Nutzer kommentieren. Angesichts der hohen Nutzerzahl und des hohen Bekanntheitsgrades knnen mit diesem Tool Informationen in Form von bewegten Bildern einer groen Anzahl von Menschen mitgeteilt werden. YouTube wird schwerpunktmig den Interaktionsformen Information und Kommunikation zugeordnet. YouTube bietet eine Suchfunktion, um relevante Videos auffinden zu knnen. Neben einer Freitextzeile zur Eingabe des gewnschten Themas kann man zustzlich in 15 verschiedenen Kategorien suchen (darunter auch die Kategorie Nachrichten & Politik). Die Suchergebnisse sind standardmig nach Relevanz sortiert, lassen sich aber auch nach Hochgeladen am, Anzahl der Aufrufe oder Bewertung sortieren. Auerdem lassen sich weitere Suchoptionen zur weiteren Einschrnkung der Suchergebnisse einstellen.
Abbildung 13: Screenshot HafenTV Kanal der Hamburg Port Authority auf Youtube; Quelle: http://www.youtube.com/user/HamburgPortAuthority (Abruf 04.04.2011)
Um Videos auf YouTube hochladen zu knnen, muss man angemeldeter Nutzer sein, also ein Konto bei YouTube erstellt haben. Mit der Kontoerstellung wird automatisch ein YouTube-Kanal bereitgestellt, auf dem er Videos hochladen kann. Auf dem YouTube-Kanal ist ein Profilraster angelegt, das der Nutzer mit weiteren Inhalten (Titel des Kanals, Kanalbeschreibung, Website u..) bestcken kann. Das Layout des YouTube-Kanals lsst sich an den persnlichen Geschmack anpassen. Man kann zwischen vorgegebenen Farbschemen whlen oder auch die Farbe fr einzelne Bereiche sowie die Schriftart individuell anpassen. Zudem lsst sich ein Hintergrundbild hochladen.
Seite 47 von 117
Beim Hochladen von Videos ist zu beachten, dass diese grundstzlich maximal 2 GB gro und 15 Minuten lang sein drfen. Um grere Dateien mit bis zu 20 GB hochzuladen zu knnen, muss man den erweiterten Video-Upload nutzen, der aber die Installation von Java (mindestens Version 1.5) voraussetzt. YouTube akzeptiert Videos in diversen gngigen Dateiformaten (avi, 3gp, avi, mov, mp4, 22 mpeg, flv, mkv). Damit die hochzuladenden Videos spter durch die Nutzer mittels der Suchfunktion leicht gefunden werden knnen, sind Titel, Beschreibung, Tags (Schlagwrter) und Kategorie zu dem Video anzugeben. Hier empfehlen wir, sich schon vor dem Hochladen sorgfltig Gedanken ber einen przisen Titel, eine umfassende Beschreibung, vollstndige Tags und die richtige Kategorie-Zuordnung zu machen. Mit der Funktion AutoShare kann das hochgeladene Video mit anderen Social Media Tools (wie z. B. Facebook oder Twitter) des Kontoinhabers geteilt werden. YouTube stellt hierzu beim VideoUpload die Mglichkeit zur Verfgung, das Konto von ausgewhlten Social Media Websites mit dem YouTube-Konto zu verbinden. Wenn also eine Behrde neben dem YouTube-Kanal beispielsweise auch ein Facebook-Profil besitzt, wird mittels AutoShare das hochgeladene Video automatisch auf der verbundenen Facebook-Seite zum Abspielen angezeigt, was einen nicht zu unterschtzenden Multiplikator fr die Verbreitung darstellt.
Wie kann man den Erfolg bei der Nutzung von YouTube messen?
Im Profil eines YouTube-Kanals werden automatisch folgende Nutzungszahlen angezeigt: Anzahl der Kanalaufrufe, Anzahl der Upload-Aufrufe, Anzahl der Abonnenten, Anzahl der Freunde, Anzahl der Kanalkommentare.
Fr die einzelnen Videos werden ebenfalls die Anzahl der Aufrufe und die Anzahl der Kommentare ausgewiesen. Auerdem gibt es die Mglichkeit, Videos mit Mag ich oder Mag ich nicht zu bewerten. Das Ergebnis der Bewertungen wird auch unter dem Video angezeigt. Mit Hilfe des kostenlosen Analyse- und Berichtstools YouTube Insight kann sich jeder Nutzer eines YouTube-Kontos detaillierte Statistiken zu seinen hochgeladenen Videos ansehen. Videoaufrufe werden bei YouTube Insight auf einer interaktiven Zeitleiste und einer Karte grafisch dargestellt (z.B. Aufruf verschiedener geografischer Regionen, um die Aktivitt in diesen Regionen ber bestimmte Zeitrume hinweg anzuzeigen). Auerdem knnen Nutzer die relative Beliebtheit ihrer Videos in einer bestimmten Region mit allen Videos in dieser Region vergleichen. Weitere Analysefunktionen liefern demografische Informationen und Informationen zum Nutzerverhalten (Wiedergabelnge, Bewertungen, Kommentare). Diese Auswertungen knnen auch als Datei (csv-Format) heruntergeladen werden.
23
22 23
Alle Angaben dieses Absatzes sind auf dem Stand vom 11.04.2011. http://www.youtube.com/t/advertising_insight .
Seite 48 von 117
Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von YouTube gerechnet werden?
Die Nutzung von YouTube ist kostenlos. Die Einrichtung eines YouTube-Profils oder eines YouTubeChannels dauert etwa 20 Minuten. Es bestehen keine besonderen technischen Anforderungen. YouTube kann ber den Webbrowser genutzt werden. Personalaufwnde entstehen in allen Phasen des Vorgehensmodells von der Phase Planung ber die Phase Konzeption und Umsetzung bis hin zur Phase Kommunikation und Evaluation. Den grten Aufwand stellt die Produktion von Videos dar. Whrend der Kommunikation und Evaluation richtet sich der Pflegeaufwand nach der Konfiguration des YouTube-Kanals. Sofern Kommentare zugelassen werden, ist eine regelmige Kontrolle der eingehenden Kommentare durchzufhren. Die Administratoren eines YouTube-Kanals knnen sich automatisch ber Kommentare per E-Mail informieren lassen. Die Auswertung der Zugriffszahlen und der Anzahl von Kommentaren und Bewertungen erfolgt bei YouTube automatisch (Profildaten und YouTube Insight siehe oben).
Wofr kann man YouTube in der Verwaltung nutzen?

YouTube kann von der Hamburgischen Verwaltung bei unterschiedlichen Aufgabenstellungen verwendet werden: Verffentlichung von Informationen und Nachrichten, z. B. um die Aufmerksamkeit fr eine Einrichtung, ein Projekt, eine Veranstaltung oder ein Ereignis zu erhhen, Imagevideos zur Akquisition von Nachwuchskrften fr die Hamburgische Verwaltung, Verffentlichung von Schulungsvideos fr die Brgerinnen und Brger, um neue technische Errungenschaften und ihre Nutzung vorzustellen (z. B. Wie authentifiziere ich mich mit dem neuen Personalausweis? oder Wie miete ich das StadtRAD Hamburg an?), Multiplikator zur Verbreitung von Informationen und Nachrichten, da die Brger mit geringem Aufwand die Videos in ihre Social-Media-Konten und Websites einbinden knnen, Einholung eines Stimmungsbildes durch Rckmeldungen zu den Videos seitens der Bevlkerung in Form von Kommentaren oder Bewertungen, ffentliche Archivierung von Videos, da diese auch nach Abschluss von Projekten, Veranstaltungen oder Ereignissen stets abrufbar bleiben.
Was sollte man bei der Nutzung von YouTube beachten?

Ein YouTube-Kanal soll in der Regel eine groe Anzahl von Menschen erreichen, welche die Inhalte positiv bewerten. Mgliche Erfolgsfaktoren hierfr sind: aktuelle Themen bei den zuletzt hochgeladenen Videos, regelmige Verffentlichung von Videos in nicht zu langen zeitlichen Abstnden, technisch und inhaltlich gut gemachte Videos von hoher Qualitt, zielgruppengerechte Ansprachestrategie, Angebot von Interaktionsmglichkeiten (Kommentare, Bewertungen),
Seite 49 von 117
Einbindung von YouTube in die Strategie zur ffentlichkeitsarbeit, zum Beispiel durch Verbinden mehrerer Social Media-Angebote der FHH (AutoShare).
Welche Potenziale bietet YouTube?

Strken
einfach zu nutzen und einzurichten Layout kann Hamburg-spezifisch angepasst werden kostenlos sehr bekannte Video-Seite, wird von den Besuchern wie ein TV Kanal wahrgenommen es sind alle Altersgruppe vertreten Videos knnen in allen gngigen Formaten hochgeladen werden die Auswertung der Zugriffszahlen erfolgt automatisch Videos werden in Suchmaschinen gefunden Apps fr Smartphones verfgbar Einbindung in andere Tools und bestehende Auftritte mglich
Schwchen
hoher technischer und personeller Aufwand fr die Erstellung von professionell gestalteten Videos, entsprechende Kosten sind zu bercksichtigen Medium ist nicht werbefrei, teilweise wird kontextbezogen geworben offizielle Kanle der ffentlichen Verwaltung sind per YouTube-Suchfunktion nicht immer leicht zu finden
Chancen
Glaubwrdigkeit von Themen kann durch Persnlichkeiten gesteigert werden es kann schnelles Feedback zu aktuellen Vorhaben und Projekte eingeholt werden Verwaltungshandeln kann anfassbarer werden Medium kann z. B. fr Schulungsvideos genutzt werden Reichweitenerhhung durch Verbinden mit anderen SocialMedia-Konten (AutoShare) und durch die Nutzer, in dem sie auf ihren Seiten die Videos einbinden Abbildung 14: SWOT-Analyse YouTube
Risiken
dem kurzfristigen Reiz des Dabeiseins muss eine konsequente Weiterfhrung des Auftritts folgen, ansonsten kann ein Image-Verlust drohen Auswahl der Themen muss die Brgerinnen und Brger ansprechen, sonst droht schnell ein Akzeptanzverlust durch die Kommentarfunktionen knnen angemeldete Nutzer Inhalte verffentlichen, die den Interessen der Verwaltung entgegen stehen knnen
Seite 50 von 117
3.3.2
Szenario: Die Kulturbehrde berichtet auf YouTube ber Veranstaltungen
Abbildung 15: Anwendungsszenario YouTube
Seite 51 von 117
Phase Planung
Phase Planung
Die Kulturbehrde mchte ein Videoportal einsetzen, um mit kurzen VideoBeitrgen ber aktuelle Themen rund um Theater und Museen zu berichten. Die Idee wird von der Abteilung fr Theater, Bibliotheken, Museen, Volksfeste der Pressestelle der Kulturbehrde zur Prfung der Umsetzung und Weiterentwicklung bermittelt. Die Pressestelle entwickelt aus der Idee der Fachabteilung ein Grobkonzept, welches zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media dient. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu folgenden Aspekten (siehe Seite 13): Zielsetzung beteiligte Fachabteilung (untersttzende Stelle) Ressourceneinsatz rechtliche Rahmenbedingungen
Die Fachabteilung prft verfgbare Ressourcen und untersttzt die Pressestelle bei der Erstellung der Grobkonzeption. Sie benennen gegebenenfalls verantwortliche Ansprechpartner. Gleichzeitig wird der Fachabteilung der Ansprechpartner in der Pressestelle mitgeteilt. Der Entwurf des Grobkonzeptes wird an die Fachabteilung versandt. Innerhalb der Abteilungsleiterrunde, ggf. unter Einbeziehung des/der Staatsrats/rtin wird die betroffenen Fachabteilung ber die geplante Manahme informiert und zur Mitarbeit eingeladen. Das Grobkonzept wird der Behrdenleitung mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Idee mittels eines geeigneten Social Media Tools. Nach Freigabe durch die Behrdenleitung geht der Vermerk zurck an die Pressestelle. Die Pressestelle initiiert die Phase Konzeption und Umsetzung und fordert ggf. Untersttzung durch die Fachabteilung an. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten. Der freigegebene Vermerk wird parallel an die betreffende Fachabteilung versandt.
Seite 52 von 117

Die Feinkonzeption wird unter Federfhrung der Pressestelle in Absprache mit der beteiligten Fachabteilung erarbeitet. Sie gliedert sich in eine Social-Media-Planung und in ein Betriebskonzept. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 14):
Das Feinkonzept mit der Auswahl des Social Media Tools YouTube wird der Behrdenleitung mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Feinkonzeption. Die Behrdenleitung prft die Inhalte und erteilt eine Freigabe bzw. ordnet nderungen an. Pressestelle setzt nun die Feinkonzeption mit Untersttzung der Fachabteilung um. Zunchst sind die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und einzuweisen. Anschlieend sind toolspezifische Schritte zu durchlaufen (z. B. Benutzer-Account anlegen, Layout anpassen, Inhalte produzieren und bereitstellen).
Seite 53 von 117

YouTube-Nutzer werden auf den YouTube-Auftritt und die Videos der Behrde aufmerksam und kommentieren deren Inhalte, bewerten diese (Mag ich/Mag ich nicht) oder werden Freunde bzw. Abonnenten des YouTube-Kanals. Ein Mitarbeiter der Pressestelle beobachtet die Kommentare und nimmt gegebenenfalls zu ihnen Stellung.
Die Fachmter sind im vorliegenden Szenario bei der Beantwortung dieses Kommentars grundstzlich nicht involviert. Optional knnen sie sowohl fr einzelne Rckfragen als auch fr die kontinuierliche Beobachtung und Reaktion von der Pressestelle eingebunden werden.
Im Rahmen eines monatlichen Evaluierungsberichts stellt die Pressestelle zusammen mit den beteiligten Fachmtern/Fachabteilungen fest, dass die Anzahl der Kanalaufrufe, der Uploads sowie der Abonnenten und Freunde noch nicht den in der Feinkonzeption erwarteten Kennzahlen entsprechen. Als Reaktion auf die noch nicht zufriedenstellenden Kennzahlen werden weitere Marketingmanahmen zur Erhhung des Bekanntheitsgrades des YouTube-Kanals der Behrde erwogen. Die Ergebnisse der Auswertung von Pressestelle und der beteiligten Fachabteilung werden in einem Vermerk der Behrdenleitung bergeben. Der Vermerk enthlt entsprechende Vorschlge, wie der Bekanntheitsgrad des YouTube-Kanals verbessert werden kann. Die Pressestelle setzt die Manahmen des freigegebenen Vermerks um. Beispielsweise knnte der YouTube-Kanal zuknftig prominenter auf hamburg.de beworben werden. Ggf. erhlt die Pressestelle bei der Umsetzung Untersttzung von der Fachabteilung.
Seite 54 von 117

Querschnitt
Das Kompetenzzentrum Social Media (Finanzbehrde, Referat E-Government- und IT-Strategie) untersttzt bei verschiedenen Fragestellungen, vermittelt Kontakte und bert die Verwaltung bei der Lsungsfindung, sei es in technischen, organisatorischen oder rechtlichen Belangen.
Seite 55 von 117
3.3.3
Best Practice: YouTube-Kanal der Bayerischen Staatsregierung
Daten und Fakten

URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Nutzerzahlen
www.youtube.com/bayern Information, Kommunikation
Kanalaufrufe: 633.033 Abonnenten: 1336 Kanalkommentare: 2046 24 Upload-Aufrufe (geklickte Videos): 805.416 Der YouTube-Kanal der Bayerischen Staatsregierung ist Teil ihrer Informationsarbeit im Rahmen ihres verfassungsrechtlichen Informationsauftrags.
Verantwortlich Besteht seit
November 2009
Tabelle 7: Daten und Fakten zum YouTube-Kanal der Bayerischen Staatsregierung
Zielsetzung
Der Bayernkanal dient in erster Linie der Information der Brger ber politische Sachverhalte. Mit dem Bayern-Kanal auf YouTube mchte die Bayerische Staatsregierung u. a. einen weiteren Kommunikationskanal zwischen Brgern und Verwaltung einfhren, den Menschen Politik lebendig vermitteln, durch Fokussierung - insbesondere auf die junge Zielgruppe - Interesse an der bayerischen Politik wecken, der Vielfalt des Landes Bayern ber ihren YouTube-Kanal Ausdruck verleihen, und die Internet-Nutzer ber die Kommunikationsplattform zum Mitmachen anregen, zum Beispiel in Form von Video-Wettbewerben.
Umsetzung
Seit November 2009 verfgt der Freistaat Bayern ber einen eigenen YouTube-Kanal. Es werden dort regelmig neue Videos der Staatskanzlei und der Staatsministerien eingespielt. Brgerinnen und Brger knnen sich ber die aktuelle Politik in Bayern, aber auch zu anderen Themen rund um den Freistaat mit kurzen Videos und Stellungnahmen informieren.
24
http://www.youtube.com/bayern (Abruf am 31.03.2011).
Seite 56 von 117
Es werden verschiedene Rubriken (playlists) angeboten: u. a. Bayerischer Ministerprsident, Familie Aufbruch Bayern, Bildung Aufbruch Bayern, Innovation Aufbruch Bayern.
25
Abbildung 16: Rubriken (playlists) des Bayernkanals auf YouTube; Quelle: http://www.youtube.com/bayern?gl=DE&hl=de#g/p (Stand 08.04.2011)
Alle Videos knnen von den Nutzern bewertet und kommentiert werden. Diese Mglichkeit wurde 26 bereits mit ber 2.000 Kommentaren wahrgenommen. Die im Bayernkanal verwendeten Videos zeichnen sich durch einen starken Bezug auf die Interessen des Landes Bayern und einer hohen inhaltlichen sowie technischen Qualitt aus. Dabei wird darauf geachtet, dass die Inhalte (politisch) neutral formuliert werden.
25 26
http://www.youtube.com/bayern (Abruf am 08.04.2011). Quelle: www.youtube.de/bayern (Abruf am 08.04.2011).
Seite 57 von 117
Abbildung 17: Bayernkanal auf YouTube, Quelle: http://www.youtube.com/bayern (Stand 12.04.2011)
Der Aufbau und die Pflege des YouTube-Kanals erfolgt seitens der Staatskanzlei in Eigenregie. Pro Woche werden etwa 3-5 Filme produziert (inkl. Schnitt, Sprechertext, Stimme und Musik). Die redaktionelle Betreuung des YouTube-Kanals erfolgt dabei immer im Vier-Augen-Prinzip. Die Kommentare der Nutzer werden vor ihrer Verffentlichung von zwei Mitarbeitern der Staatskanzlei auf Einhaltung 27 der Netiquette berprft und erst dann zur Verffentlichung freigegeben. Sofern die Staatskanzlei sich bei einzelnen Kommentaren veranlasst sieht, eine Stellungnahme abzugeben, erfolgt dies gegebenenfalls unter Hinzuziehung der fachlichen Stellen ebenfalls nach dem Vier-Augen-Prinzip. Den YouTube-Kanal haben ber 1.300 Nutzer abonniert. Er wurde bereits knapp 635.000 aufgerufen. Gelegentliche Umfragen auf dem Bayernkanal erhhen dabei zustzlich die Aktivitten im OnlineDialog mit deren Brgerinnen und Brgern.
27
Die Netiquette wird gut sichtbar am linken Bildrand des YouTube-Kanals der Bayerischen Staatsregierung abgebildet.
Seite 58 von 117
3.4 Beispiel: XING

Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber XING?
URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Zielgruppe(n) www.xing.com Information, Kommunikation, Vernetzung
XING wird vorwiegend im Geschftskontext genutzt: Unternehmen Privatpersonen: Studenten, Absolventen, Doktoranden, Diplomanden und Auszubildende
Nutzerzahlen
ca. 4,5 Mio. Mitglieder in Deutschland, sterreich und der Schweiz weltweit ber 10 Mio. Mitglieder
28
Wichtigste Funktionen
Foren, Fach- und Interessengruppen Darstellung als attraktiver Arbeitgeber und Stellenbrse Vernetzen
Personalakquisition Alumni-Netzwerk der Behrden (z. B. Quereinsteiger, Trainees) Einladung zu Veranstaltungen Sammlung und Austausch von Fachinformationen Verffentlichung von News Kontakte zur Zusammenarbeit knpfen
Nutzungskosten (z. B. Lizenzkosten)
XING-Mitgliedschaft von kostenlos bis 7,95 EUR im Monat Unternehmensprofil von kostenlos bis 129,- EUR im Monat je nach Angebotspaket die weiteren Unternehmensangebote (XING Jobs, XING RecruiterMitgliedschaft etc.) sind kostenpflichtig
Einrichtungs- und Folgeaufwand ohne Planung und Konzeption
ein XING-Profil kann in wenigen Minuten erstellt werden fr die Redaktion und Pflege von Inhalten (Unternehmensprofil, Stellenbrse, Gruppenbeitrge etc.) entstehen personelle Aufwnde
Tabelle 8: Daten und Fakten ber XING
28
http://www.xing.com (Abruf am 31.03.2011)
Seite 59 von 117
3.4.1
Was ist XING?
XING wurde 2003 unter dem Namen OpenBC gegrndet und 2006 in XING umbenannt. Die Internetplattform mit Funktionen und Services fr Networking, Kontaktsuche und Kontaktmanagement zhlt 29 heute ber 10 Millionen Nutzer, davon 687.000 mit einer kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaft . Im Mittelpunkt stehen der Aufbau und die Pflege bestehender Kontakte und das Finden von Kooperationsmglichkeiten. Weiterhin bieten Fachforen Zugang zu praxisnahem Know-how. Die Internetplattform wird schwerpunktmig der Interaktionsform Vernetzung im beruflichen Umfeld zugeordnet. Diverse Funktionen erlauben aber auch eine Zuordnung zu den Interaktionsformen Information und Kommunikation. Mitglieder knnen auf XING (kostenlos) ein Profil erstellen und darauf Informationen zu ihrer Ausbildung und Qualifikation, ihrem Werdegang sowie ihre Kontaktdaten hinterlegen. Die Mitglieder knnen ihre Profile miteinander vernetzen, wodurch die im Profil eingegebenen Informationen anderen Nutzern sichtbar gemacht werden. Welche Informationen fr wen sichtbar sind kann, mit den Einstellungen zur Datensicherheit/Privatsphre gesteuert werden. Beispielsweise kann festgelegt werden, ob und ggf. welche Daten lediglich fr die besttigten Kontakte sichtbar sind, oder ob das gesamte Profil in Suchmaschinen wie z. B. Google gefunden werden kann. Eine kostenpflichtige PremiumMitgliedschaft erlaubt es, die Besucher des eigenen Profils zu sehen bzw. mit ihnen in Kontakt zu treten und erweiterte Funktionen zu nutzen (z. B. erweiterte Suchfunktion, Nachrichten). Darber hinaus sind bei XING derzeit ber 26.000 XING-Gruppen entstanden. Hierbei handelt es sich um Interessengemeinschaften, die von den Mitgliedern (Privatpersonen und Unternehmen) selbst gegrndet und moderiert werden. Der zentrale Bestandteil einer XING-Gruppe sind Diskussionsforen, in denen sich Nutzer austauschen. Es ist mglich, innerhalb einer XING-Gruppe in den von den Gruppenmitgliedern verfassten Diskussionsbeitrgen gezielt nach Know-how-Trgern zu suchen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Daneben bietet das System zahlreiche Untersttzungsfunktionen, die die Kontaktpflege und den Kontaktaufbau erleichtern sollen. So erinnert XING an die Geburtstage direkter Kontakte, informiert wenn ein Kontakt die Stelle wechselt oder befrdert wird, untersttzt das Empfehlen interessanter Stellenangebote und ermglicht es, Kontakte einander vorzustellen.
30
29
Quelle: XING AG, Hamburg, Konzernabschluss zum Geschftsjahr vom 01.01.2009 bis 31.12.2009 (aufrufbar unter www.ebundesanzeiger.de) Abruf am 04.01.11. 30 www.xing.com (Abruf am 01.04.2011).
Seite 60 von 117
Abbildung 18: Screenshot des Unternehmensprofils der Handelskammer Hamburg, Quelle: XING (https://www.xing.com/companies/handelskammerhamburg?trkid=us%3a79bea9aa86c5dba698b8f96b1c32f5e0%3ad41d8cd9 8f00b204e9800998ecf8427e%3acompanies;trkoff=0 (Stand 15.04.2011).
Fr Unternehmen besteht die Mglichkeit, sich durch ein Unternehmensprofil zu prsentieren (z. B. als attraktiver Arbeitgeber oder als Know-how-Trger zu bestimmten Themengebieten). Unternehmensprofile bieten die Mglichkeit, (abschaltbare) Arbeitgeberbewertungen und eine bersicht zu allgemeinen Daten der Arbeitnehmerstruktur (z. B. Altersstruktur, Karriere-Level, Sprachkenntnisse) zu erhalten, Ansprechpartner vorzustellen, eine Verknpfung der Unternehmenszugehrigkeit eigener Mitarbeiter, die ein XING-Profil haben, vorzunehmen, das Unternehmen mit Suchbegriffen in Verbindung zu bringen, Nachrichten zu verbreiten, die von Mitgliedern abonniert werden knnen und sodann auf deren Startseite erscheinen (z. B. Stellenausschreibungen, Informationen zu aktuellen Themen/Projekten), Nachrichten direkt an Mitglieder zu senden.
XING bietet drei abgestufte Angebotspakete (Basis-, Standard- und Pluspaket) fr Unternehmensprofile mit unterschiedlichen Funktionsumfngen an. Im Basis- und Standardpaket sind nicht alle vorgenannten Funktionen enthalten (siehe hierzu auch Abschnitt Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von XING gerechnet werden?).
Seite 61 von 117
Neben Unternehmensprofilen sind XING-Gruppen dazu geeignet, Experten fr unterschiedliche Themen zusammenzubringen. Als Gruppenmoderator kann man Mitgliedern Newsletter und Veranstaltungseinladungen zusenden. XING-Gruppen knnen von allen Mitgliedern eingesehen werden. Eine exklusive Variante steht mit XING Enterprise Groups zur Verfgung. Hier kann der Nutzerkreis entsprechend eingeschrnkt werden (z. B. besttigte Mitarbeiter, Alumnis). Weitere kostenpflichtige Angebote fr Unternehmen stellen die Produktpakete im Bereich Recruiting dar. Es wird unterschieden zwischen XING Jobs und der XING-Recruiter-Mitgliedschaft. Bei XING Jobs reicht das Angebot von der einfachen Textanzeige bis hin zu individuellen Lsungen mit vollgestaltetem Layout und Design fr Vakanzen. Im Gegensatz zu herkmmlichen Stellenbrsen bietet XING den Vorteil eines Sozialen Netzwerkes. Dies erlaubt u. a. einen Abgleich von Stellenangeboten mit geeigneten Mitgliederprofilen (durch intelligentes Profil-Matching) oder eine Platzierung von Stellenangeboten im Sichtbereich der Profilseiten. Der Kreis potentieller Kandidaten wird somit auch auf Personen erweitert, die nicht konkret auf Stellensuche sind. Die XING-Recruiter-Mitgliedschaft untersttzt bei der aktiven Suche nach Kandidaten. Hier gibt man keine Anzeige auf, sondern sucht unter den Mitgliedern mit exklusiven Suchfiltern nach geeigneten Bewerbern. Ein Kontaktmanagement untersttzt dabei die Aktivitten.
Wofr kann man XING in der Verwaltung nutzen?

XING ist ein Karrierenetzwerk, welches auf die Zielgruppe der Berufsttigen ausgerichtet ist. Aus Sicht der Hamburgischen Verwaltung bildet daher insbesondere die Personalakquisition den Kern der Einsatz- bzw. Nutzungsmglichkeiten. Darber hinaus eignet sich XING zur Verbreitung und Sammlung von Informationen in einem professionellen Umfeld. Die XING-Gruppen in Verbindung mit den Suchfunktionen bieten fr jeden einzelnen Mitarbeiter der FHH die Mglichkeit zum fachlichen Austausch und Wissenstransfer. Bei der Personalakquisition ist neben der Mglichkeit des Schaltens klassischer Stellenangebote insbesondere der Zugang zu Nutzerprofilen interessant. Die Nutzerprofile enthalten meist ausfhrliche Informationen zu Ausbildung, Werdegang, Erfahrungen und Interessen. Sie knnen mit Hilfe unterschiedlicher Filter durchsucht und ausfindig gemacht werden. Die Hamburgische Verwaltung knnte bei XING also gezielt nach Bewerbern und geeigneten Kandidaten suchen, die z. B. die bentigte Qualifikation aufweisen knnen. Im Anschluss an die Recherche kann mit diesen Kandidaten gezielt in Kontakt getreten werden. XING-Gruppen bieten der Hamburgischen Verwaltung weitere Mglichkeiten hinsichtlich des Austauschs und der Verbreitung von Informationen im Geschftskontext: Vernetzen der eigenen Mitarbeiter (z. B. Quereinsteiger, Trainees, Auszubildende, Alumni oder berufsspezifische Gruppen), Bewerbung von Verwaltungsangeboten, Austausch und Wissenstransfer zu Fachthemen unter Gleichgesinnten als Ergnzung zum externen Wissensmanagement.
Seite 62 von 117
Was sollte man bei der Nutzung von XING beachten?

Die Ansprache auf XING ist formell und allgemein an den Geschftskontext angepasst. In der Regel siezen sich die XING-Mitglieder in den Diskussionsforen. Bei der eigenen Moderation von XING-Gruppen sind nachfolgende Aspekte zu beachten: Auswahl relevanter Themen, regelmige Verffentlichung von Beitrgen, qualifiziertes Moderatorenteam, schnelle Reaktion auf Beitrge und Fragen.
Der XING-Auftritt sollte in die Kommunikationsstrategie der FHH eingebunden sein, indem die einzelnen Web-Angebote sowie das Intranet der FHH auf den XING-Auftritt referenzieren. Einzelne mter und Behrden knnen eigene XING-Institutionenprofile aufbauen; sie werden dann einem bergreifenden Dach-Profil der FHH zugeordnet. Stellenanzeigen und Recruiting-Funktionen sind auf diesem zentralen Profil zu bndeln.
Wie kann man den Erfolg bei der Nutzung von XING messen?
Zur Erfolgsmessung der Nutzung von XING gibt es mehrere Indikatoren: Anzahl der Bewerbungen (bei Akquisitionsttigkeiten), Anzahl der XING-Gruppen-Mitglieder, Anzahl der Abonnenten, Anzahl der Mitarbeiter, die ihre Unternehmenszugehrigkeit besttigt haben, Anzahl der Arbeitgeberbewertungen.
Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von XING gerechnet werden?
Die Nutzung von XING ist fr Mitglieder kostenlos. Mit einer Premium-Mitgliedschaft (ab 5,55 EUR 31 monatlich) erhlt der Nutzer erweiterte Funktionen . Unternehmensprofile knnen mit dem Basispaket kostenlos eingerichtet werden. Allerdings stehen dann nur wenige Funktionen zur Verfgung. So knnen beim Basispaket nicht mehrere Editoren auf das Unternehmensprofil zugreifen, die Suche ist nur eingeschrnkt mglich. Auch sind individuelle Gestaltungsmglichkeiten (z. B. zur Anwendung des Style Guide der FHH) und uneingeschrnkte News-Funktionen erst mit dem kostenpflichtigen Pluspaket mglich.
31
Siehe auch https://www.xing.com/app/billing?op=premium_overview;reagent=uplt_98 (Abruf am 07.04.2011).
Seite 63 von 117
Abbildung 19: Produktpalette XING Unternehmensprofile, Quelle: http://companyprofile.xing.com/de_index.html (Stand 06.04.2011)
XING-Gruppen knnen kostenlos eingerichtet werden und bedrfen der Freischaltung durch XING. Zu 32 XING Enterprise Groups sind zum Zeitpunkt der Recherche keine Preisinformationen abrufbar gewesen. XING Jobs ist ein kostenpflichtiges Angebot. Die Pflege und Einrichtung sowie der Aufwand fr die Beantwortung von Rckfragen zu Stellenanzeigen ist bei XING Jobs vergleichbar mit dem Aufwand bei herkmmlichen Stellenbrsen. Die Beantwortung von Rckfragen kann z. B. direkt durch die Behrden online erfolgen (z. B. per E-Mail an den Ansprechpartner, der auf einer Stellenanzeige angegeben war).
32
Stand: 07.04.2011.
Seite 64 von 117
Abbildung 20: Preismodell XING Jobs; Quelle: https://www.xing.com/jobs/products/overview (Stand 06.04.2011)
Die XING-Recruiter-Mitgliedschaft ist kostenpflichtig. Die Preisgestaltung richtet sich nach der Laufzeit. Durch die aktive Rolle im Rahmen der XING Recruiting-Mitgliedschaft entsteht ein kontinuierlicher Personalaufwand.
Abbildung 21: Preismodell XING-Recruiter-Mitgliedschaft; Quelle: https://www.xing.com/app/billing?op=recruiter_overview (Stand 06.04.2011)
Bei der Nutzung der unterschiedlichen Unternehmensangebote von XING entstehen in allen Phasen des Vorgehensmodells (von der Phase Planung ber die Phase Konzeption und Umsetzung bis hin zur Phase Kommunikation und Evaluation) Personalaufwnde. Auf XING kann ber das Internet, ber Blackberry und PDA sowie jedes internetfhige Mobiltelefon zugegriffen werden. Zustzlich steht ein kostenloses iPhone App zur Verfgung.
Seite 65 von 117
Welche Potenziale bietet XING?

Strken
einfach zu nutzen und einzurichten hoher Bekanntheitsgrad in Deutschland (>4,3 Mio. Mitglieder) unterschiedliche Darstellungsmglichkeiten (Unternehmensprofil, Gruppen, Events, Newsletter) das Netzwerk wird von den Mitgliedern berwiegend im beruflichen Kontext genutzt anhand der Nutzerprofile lassen sich im Rahmen der Personalakquise erste Eindrcke ber Qualifikationen und Lebenslufe gewinnen nicht werbefrei
Schwchen
Chancen
die Hamburgische Verwaltung kann sich als attraktiver Arbeitgeber prsentieren Mitarbeiter der Hamburgischen Verwaltung knnen sich im beruflichen Kontext in Interessensgruppen vernetzen und dort austauschen und im Rahmen von fachlichen Diskussionen externes Know-how nutzen. die Verwaltung kann auf XING gezielt nach Fachkrften mit notwendigen Kenntnissen recherchieren und auf diese zugehen Vernetzung mit Kontakten kann Reichweite erzeugen Abbildung 22: SWOT-Analyse XING
Risiken
ein Unternehmensprofil ist kontinuierlich zu pflegen. Die Inhalte sind aktuell zu halten, um einen Imageverlust zu vermeiden Gefahr der uneinheitlichen Darstellung der FHH nach auen ohne gemeinsamem FHH-Dachprofil und Bndelung des Recruitings im Personalamt
Seite 66 von 117
3.4.2
Szenario: Das Personalamt nutzt XING zur Personalakquise
Abbildung 23: Anwendungsszenario XING
Seite 67 von 117
Phase Planung
Phase Planung
Das Personalamt mchte XING nutzen, um die Freie und Hansestadt Hamburg als attraktiven Arbeitgeber vorzustellen und Stellenausschreibung auch ber XING Jobs zu verffentlichen. Die Idee wird von der Leitung des Personalamts an das zustndige Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration im Personalamt zur Bewertung und Weiterentwicklung bermittelt. Das Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration entwickelt aus der Idee ein Grobkonzept, welches zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media dient. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu folgenden Aspekten (siehe Seite 13): Zielsetzung beteiligte Fachmter (untersttzende Stellen) Ressourceneinsatz rechtliche Rahmenbedingungen
Das Grobkonzept wird der Leitung des Personalamtes mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung zur Umsetzung der Idee mittels eines geeigneten Social Media Tools. Nach Freigabe durch die Leitung des Personalamtes geht der Vermerk zurck an das Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration. Dieses initiiert die Konzeptions- und Umsetzungsphase. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten.
Seite 68 von 117

Die Feinkonzeption wird vom Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration erarbeitet. Sie gliedert sich in eine Social-Media-Planung und in ein Betriebskonzept. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 14): Social-Media-Planung erstellen Zielsetzung Adressatenkreis Social-Media-Toolauswahl Redaktionskonzept Ansprachekonzept Erfolgskennzahlen Vermarktungsstrategie Aufwand/Kosten Risiken Schulungskonzept rechtliche Rahmenbedingungen
Das Feinkonzept wird der Leitung des Personalamtes mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Feinkonzeption des Referates Interne Personalberatung und vermittlung, PersonalService Integration. Nach Freigabe setzt das Referat Interne Personalberatung und vermittlung, PersonalService Integration nun die Feinkonzeption um. Zunchst sind die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und einzuweisen. Anschlieend sind tool-spezifische Schritte zu durchlaufen (z. B. Benutzer-Account anlegen, Layout anpassen, Inhalte bereitstellen). Die Personalabteilungen der Behrden liefern Stellenangebote an das Personalamt. Das Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration trifft eine Auswahl und verffentlicht diese Stellenanzeigen auf XING.
Seite 69 von 117

Die Mitglieder von XING werden auf die Stellenanzeigen aufmerksam, halten Rcksprache mit den Ansprechpartnern in den Behrden und bewerben sich auf die ausgeschriebenen Stellen. Die Personalabteilungen der Behrden bearbeiten etwaige Anfragen von XING-Mitgliedern. Auf eingehende Bewerbungen werden Einladungen zum Telefoninterview/Vorstellungsgesprch bzw. Absagen versandt. Zugleich bermitteln die Personalabteilungen ggf. neue Stellenangebote an das Personalamt bzw. bitten um nachtrgliche nderungen von bereits verffentlichten Stellenanzeigen. Das Referat Interne Personalberatung und-vermittlung, PersonalService Integration verffentlicht diese Stellenanzeigen bzw. ndern diese auf XING. Das Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration beobachtet kontinuierlich den XING-Account des Personalamtes und das Online-Nutzerverhalten. Im Rahmen eines quartalsweisen Evaluierungsberichts erfolgt eine Auswertung durch das Referat Interne Personalberatung und vermittlung, PersonalService Integration zusammen mit den beteiligten Behrden anhand der im Feinkonzept beschriebenen Kennzahlen. Die Ergebnisse der Auswertung werden in einem Vermerk der Leitung des Personalamtes bergeben. Der Vermerk enthlt den Vorschlag, dass das Unternehmensprofil der FHH berarbeitet werden soll. Das Referat Interne Personalberatung und -vermittlung, PersonalService Integration setzt den freigegebenen Vorschlag des Personalamtes um und berarbeitet das Unternehmensprofil.

Seite 70 von 117
3.5
Beispiel: WordPress33
Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber Wordpress?
www.wordpress.com Information, Kommunikation, Kollaboration
Unternehmen Privatpersonen
mehr als 18. Mio Websites wurden bereits mit WordPress erstellt Erstellung von Webseiten mit Blogs und Foren Abstimmungen Fotosammlungen Videosammlungen
34
Verbreitung von Informationen und Diskussion mit Brgern zu aktuellen Themen der Verwaltung Nutzung als Feedbackkanal fr das konkrete Verwaltungshandeln Austausch zu spezifischen fachlichen Themen in einer kleineren Nutzergruppe
Nutzungskosten (z. B. Lizenzkosten)
WordPress wird von hamburg.de in einer individuell anpassbaren Standardinstallation mit Webspace und einer Subdomain ( name.hamburg.de) fr den Kernbereich der Verwaltung kostenlos zur Verfgung gestellt sowohl Sonderwnsche als auch eine individuelle Domain (z. B. name.de) sind kostenpflichtig
Einrichtungs- und Folgeaufwand ohne Planung und Konzeption
WordPress gibt die durchschnittliche Einrichtungszeit eines Blogs mit weniger als 5 Minuten an; komplexere Lsungen mit Abweichungen zu den Standardmodulen knnen im Aufwand umfangreicher werden der Pflegeaufwand variiert entsprechend der Konfiguration der jeweiligen Webseite eine Auswertung beispielsweise zur Anzahl der Besucher eines Blogs erfolgt automatisch, es fallen keine Kosten an
Tabelle 9: Daten und Fakten ber WordPress
33 34
Die Auswahl des Tools stellt keine Empfehlung dar, sondern ist rein zufllig. Siehe unseren Hinweis unter Funote 2). http://en.wordpress.com/stats/ (Abruf am 31.03.2011).
Seite 71 von 117
3.5.1
Was ist WordPress?
WordPress ist eine Software zur Verwaltung und Erstellung von Webseiten. WordPress ermglicht es, auch Personen ohne Programmierkenntnisse, mithilfe von vorgefertigten Modulen innerhalb kurzer Zeit eine individuell gestaltete Webseite zu entwerfen. Die Internetplattform wird schwerpunktmig den Interaktionsformen Information, Kommunikation und Kollaboration zugeordnet. Eine der am hufigsten genutzten Funktionen von WordPress sind Blogs. Blogs sind speziell strukturierte Webseiten, die sich im Wesentlichen dadurch auszeichnen, dass sie neue Inhalte chronologisch auf der Startseite einer Webprsenz anzeigen. Dabei werden anders als bei einem Tagebuch zunchst die aktuellsten Beitrge bzw. Artikel angezeigt. Blogs wurden ursprnglich dafr genutzt, Tagebcher online zu fhren, die von Besuchern der Webseite kommentiert, bewertet und weitergeleitet wurden. Seit einigen Jahren wird das Bloggen auch geschftlich in sogenannten Corporate Blogs oder Unternehmensblogs genutzt. In den vergangenen Jahren wuchs die Anzahl der Blogs rasant.
Abbildung 24: Screenshot von WordPress; Quelle: www.wordpress.com (Stand 28.02.2011)
Einzelne Artikel knnen in Kategorien eingeteilt, und mit so genannten Tags versehen werden. Dieses erleichtert das Auffinden durch Suchmaschinen. Ohne greren Programmieraufwand knnen auch einfache statische Seiten angelegt werden, die nicht dem interaktiven Charakter eines Blogs entsprechen. WordPress untersttzt zudem die Versionierung von Artikeln und einzelner Seiten. WordPress kann Kommentareintrge mit Links verwalten. WordPress stellt ein einfaches Redaktionssystem mit fnf Benutzerrollen (Administrator, Redakteur, Autor, Mitarbeiter, Leser), eine Mediengalerie und eine integrierte Volltext-Suche bereit. Zustzlich ist
Seite 72 von 117
standardmig TinyMCE als Texteditor aktiviert. Die Oberflchen so genannte Themes knnen unabhngig von den Inhalten gestaltet und verndert werden. So lsst sich die Oberflche anpassen, ohne auf bestehende Inhalte einwirken zu mssen. Mit Hilfe von weiteren Plugins kann WordPress um eine Vielzahl von Funktionalitten erweitert werden. Die jeweilige Erweiterung kann unter Nutzung des WordPress-Editors durchgefhrt werden. WordPress kann dadurch bspw. mit twitter verbunden werden. Ebenfalls ist es mglich, LDAP Verschlsselungsverfahren oder Statistikfunktionen (z. B. zur Auswertung des Nutzerverhaltens) zu installieren.
Wofr kann man WordPress in der Verwaltung nutzen?

Fr die Verwaltung ist WordPress insbesondere zum Erstellen und Betreiben von Blogs von groem Interesse. Blogs knnen in unterschiedlichsten Themengebieten verwendet werden. Sie ermglichen eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit Nutzern und knnen zudem schnell aufgebaut werden. Die Einsatzfelder von Blogs knnen unterschieden werden in die Bereiche Information (Wissen vermitteln), berzeugung (Meinungsbildung) und Argumentation (Beziehungen pflegen und Konflikte lsen). Blogs knnen nach innen, von der Verwaltung in die Verwaltung oder nach auen, von der Verwaltung auf den Brger, respektive das jeweilige Kommunikationsziel gerichtet sein. Service Blogs knnen beispielsweise Informationen zu spezifischen Verwaltungsdienstleistungen vermitteln (z. B. ein Blog zu den Mglichkeiten der Behrdennummer D-115 in Hamburg). Kampagnen Blogs werden in der Regel temporr eingesetzt, um aktuelle Themen zu besetzen und dazu kurzfristig wichtige Kommunikationsplattformen aufzubauen. Bei Kampagnen Blogs ist darauf zu achten, dass diese an vorderster Stelle eines Suchmaschinen-Rankings landen. Auf Grund der vorgegebenen kurzen Kampagnenzeit eignen sich Kampagnen-Blogs zur Diskussionen von aktuellen politischen Themen. Politische Blogs sind in der Regel Blogs, in welchen sich die politische Leitung zu verschiedenen Themen uert. In ihrer Auenwirkung ist der Erfolg von politischen Blogs umstritten. Oftmals verursachen politische Blogs einen hohen Pflege-Aufwand, bspw. hinsichtlich der laufenden berprfung von Kommentaren. Collaboration Blogs sind Blogs, bei denen es Wissenstrgern zu bestimmten Themenbereichen ermglicht wird, Beitrge zu liefern und eine gemeinsame Problemlsung zu frdern. Relationship Blogs zielen auf die Etablierung von Beziehungen zwischen Verwaltung und Brger. Die Themen sind i. d. R. weniger politisch geprgt. Ein Beispiel wren Themenblogs zu einzelnen Veranstaltungen in der Stadt. Krisen Blogs werden kurzfristig eingesetzt, um die Diskussion zu aktuell kritischen Themen herum zu kanalisieren. In der Praxis ist dies allerdings oftmals schwierig, da zu viele andere Medien an einer Verffentlichung von Meinungen interessiert sind.
Seite 73 von 117
Was sollte man bei der Nutzung von WordPress beachten?

WordPress ist eine Software, die es erlaubt eine Vielzahl unterschiedlicher Social Media Tools in eine individuell gestaltbare Webseite zu integrieren. Dabei muss darauf geachtet werden, dass beim Zusammensetzen dieser Tools diejenigen ausgewhlt werden, die gemeinsam am besten zur Zielerreichung geeignet sind. Fr den Erfolg eines Blogs mit WordPress sind insbesondere folgende Faktoren zu beachten: eine zielgruppengerechte Themenauswahl und Ansprache (einfache verstndliche Formulierungen fr die breite ffentlichkeit bzw. fachlicher Anspruch bei ausgewhlten Nutzergruppen), Einbeziehung von erluternden und interaktiven Elementen (z. B. Umfragen, interaktiven Stadtkarten etc.) zur Erzeugung greren Interesses an den Inhalten, Regelmigkeit der Verffentlichungen von Meldungen in nicht zu langen Abstnden, Bercksichtigung von Antwortmglichkeiten (Kommentarfunktion) fr Besucher und Sicherstellung kurzfristiger Reaktionen durch den Blogbetreiber, sofern der Blog als Teil einer Kampagne mit weiteren Kommunikationsinstrumenten vorgesehen ist, sollte das gegenseitige Referenzieren der Instrumente aufeinander beachtet werden (z. B. Link vom Blog auf eine Online-Umfrage), Suchmaschinenoptimierung (leichte Auffindbarkeit des Blogs auch dann, wenn die genaue Internetadresse dem Suchenden nicht bekannt ist), regelmige Evaluation der Nutzerzahlen des Blogs, um ggf. zustzliche Vermarktungsinstrumente einzubeziehen.
Wie kann man den Erfolg bei der Nutzung von WordPress messen?
WordPress bietet eine Vielzahl an Auswertungsmglichkeiten, die den Erfolg eines Blogs deutlich werden lassen. Zu den quantitativen Erfolgskennzahlen zhlen dabei: die Anzahl der Seitenzugriffe auf den Blog insgesamt, die Anzahl der Kommentare, die Anzahl der Zugriffe auf einzelne Meldungen oder Kommentare, nach welchen Beitrgen der Blog wieder verlassen wurde.
Zudem knnen die einzelnen Kommentare auch qualitativ, also inhaltlich, bewertet werden. Je fundierter und stichhaltiger die Kommentare sind, desto sicherer kann sich der Blogbetreiber sein, mit seinem Thema das Interesse der Leser getroffen zu haben.
Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von WordPress gerechnet werden?
Der Betreuungsaufwand fr das Einfgen eines Blog-Eintrages auf der jeweiligen Webseite liegt bei wenigen Minuten. Fr die berwachung und ggf. Reaktion auf Besucherkommentare entstehen zustzliche Betreuungsaufwnde, die je nach Frequenz der Meldungen und insbesondere je nach Hhe des Nutzerinteresses variieren knnen.
Seite 74 von 117
Die technische Infrastruktur fr WordPress (Webspace und eine Subdomain nach dem Muster name.hamburg.de) wird in einer individuell anpassbaren Standardinstallation kostenlos von der hamburg.de GmbH & Co. KG (hamburg.de) zur Verfgung gestellt. Wenden Sie sich bitte hierzu an den Ressortleiter Ihrer Fachbehrde. Sonderwnsche bei der Installation knnen Kosten nach sich ziehen. Gleiches gilt fr die Benutzung einer eigenen Second Level Domain (z.B. name.de).
Welche Potenziale bietet WordPress?

Strken
einfach zu nutzen und einzurichten die Software ist kostenlos quantitative Auswertung des Nutzerverhaltens wird zur Verfgung gestellt eignet sich fr einen umfangreicheren fachlichen Meinungsaustausch Benutzeroberflche kann weitgehend nach den eigenen Vorstellungen angepasst werden
Schwchen
die Erweiterung um zustzliche Funktionen erfordert vertiefte Kenntnisse und bedarf eines Einrichtungs- und Schulungsaufwandes es werden sehr kurzfristige Reaktionszeiten erwartet fr die Betreuung oder Prfung von Nutzerkommentaren sind ausreichende Personalressourcen zu bercksichtigen die Nutzer erwarten stndig neue Inhalte
Chancen
es knnen Meinungen zu Themen mit einer hohen Alltagsrelevanz eingeholt werden (z. B. Abstimmungen und Umfragen) das Interesse an der Verwaltung kann geweckt werden
Risiken
dem kurzfristigen Reiz des Dabeiseins muss eine konsequente Weiterfhrung des Auftritts folgen, ansonsten kann ein Image-Verlust drohen mithilfe der Kommentarfunktionen knnen angemeldete Nutzer Inhalte verffentlichen, die den Interessen der Verwaltung entgegen stehen
Abbildung 25: SWOT-Analyse WordPress
Seite 75 von 117
3.5.2
Szenario: Der/die Oberbaudirektor/in bloggt mit Wordpress
Abbildung 26: Anwendungsszenario WordPress (Blog)
Seite 76 von 117
Phase Planung
Phase Planung
Der Oberbaudirektor mchte mittels eines Blogs die Hamburger Brger ber aktuelle Themen der Stadtentwicklung informieren.
Die Pressestelle der BSU entwickelt aus der Idee des Oberbaudirektors ein Grobkonzept, welches zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media dient. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen (siehe Seite 13): Zielsetzung beteiligte Fachmter Ressourceneinsatz rechtliche Rahmenbedingungen
Der Entwurf des Grobkonzeptes wird an die Fachmter versandt. Die Fachmter prfen verfgbare Ressourcen und untersttzen die Pressestelle bei der Erstellung der Grobkonzeption. Sie benennen ggf. verantwortliche Ansprechpartner. Gleichzeitig wird den Fachmtern der Ansprechpartner in der Pressestelle mitgeteilt. Das Grobkonzept wird dem Oberbaudirektor mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Idee mittels eines geeigneten Social Media Tools. Nach Freigabe des Oberbaudirektors geht der Vermerk zurck an die Pressestelle der BSU. Der freigegebene Vermerk wird parallel an die betreffenden Fachmter versandt. Die Pressestelle der BSU initiiert die Konzeptions- und Umsetzungsphase und fordert ggf. Untersttzung durch die Fachmter an. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten.
10. Mai 2011 Seite 77 von 117

Die Feinkonzeption wird unter Federfhrung der Pressestelle der BSU in Absprache mit den beteiligten Fachmtern erarbeitet. Sie gliedert sich in eine Social-Media-Planung und in ein Betriebskonzept. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 14):
Das Feinkonzept wird dem Oberbaudirektor mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle der BSU zur Umsetzung der Feinkonzeption. Der Oberbaudirektor prft die Inhalte des Feinkonzeptes und erteilt eine Freigabe bzw. regt nderungen an. Die Pressestelle setzt nun die Feinkonzeption mit Untersttzung der Fachmter um. Zunchst sind die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und einzuweisen. Anschlieend sind toolspezifische Schritte zu durchlaufen (z. B. Benutzer-Account anlegen, Layout anpassen, Inhalte bereitstellen).
10. Mai 2011 Seite 78 von 117

Nutzer werden auf den Blog des Oberbaudirektors aufmerksam und kommentieren die einzelnen Meldungen des Oberbaudirektors oder bereits bestehende Kommentare anderer Nutzer. Beispiel: Eine Nutzerin erstellt einen Kommentar zu einer Meldung des Oberbaudirektors betreffend eines geplanten Neubaus in der Hamburger Innenstadt. Die Nutzerin stellt die Sinnhaftigkeit des Neubaus in Frage. Ein Mitarbeiter der Pressestelle der BSU antwortet auf den Kommentar und begrndet den Neubau, indem er den Nutzen darstellt.
Der Oberbaudirektor kann ebenso direkt auf den Kommentar mit einer Antwort oder einem neuen Blog-Eintrag reagieren.
Die Fachmter sind im vorliegenden Szenario bei der Beantwortung dieses Kommentars grundstzlich nicht involviert. Optional knnen sie sowohl fr einzelne Rckfragen als auch fr die kontinuierliche Beobachtung und Reaktion von der Pressestelle eingebunden werden. Im Rahmen eines monatlichen Evaluierungsberichts stellt die Pressestelle der BSU zusammen mit den beteiligten Fachmtern fest, dass die Anzahl der Kommentare und damit die der aktiven Nutzer noch nicht der in der Feinkonzeption erwarteten Kennzahl entspricht. Als Reaktion darauf werden weitere Marketingmanahmen zur Erhhung des Bekanntheitsgrades des Blogs erwogen. Die Ergebnisse der Auswertung der Pressestelle der BSU und den beteiligten Fachmtern werden in einem Vermerk dem Oberbaudirektor bergeben. Der Oberbaudirektor erhlt den Vermerk und befrwortet die Manahmen zur Erhhung des Bekanntheitsgrades des Blogs.
Die Pressestelle der BSU setzt zusammen mit den beteiligten Fachmtern die Vorgabe des Oberbaudirektors um, wonach der Blog mittels Suchmaschinenoptimierung ein hheres Ranking erhalten und zustzlich ber den twitter-Account der Stadt Hamburg beworben werden soll.
10. Mai 2011 Seite 79 von 117

Querschnitt
Das Kompetenzzentrum Social Media (Finanzbehrde, Referat E-Government- und IT-Strategie) untersttzt bei verschiedenen Fragestellungen, vermittelt Kontakte und bert die Verwaltung bei der Lsungsfindung, sei es in technischen, organisatorischen oder rechtlichen Belangen.
10. Mai 2011 Seite 80 von 117
3.6
Beispiel: SurveyMonkey35
Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber SurveyMonkey?
http://de.SurveyMonkey.com Beteiligung
Organisationen Privatpersonen
ber 4 Mio. Kunden in mehr als 190 Lnder Erstellung und Auswertung von Umfragen: Formulierung von diversen Fragetypen
36
automatische Auswertung und Aufbereitung von Umfrageergebnissen Einsatzmglichkeiten fr die Verwaltung Durchfhren von Umfragen unterschiedlicher Zielgruppen (Brger, Kunden, Mitarbeiter etc.) und Anlsse (z. B. Veranstaltungsplanung, Stimmungsbilder, Beteiligung an politischen Entscheidungen) Durchfhren von Tests und Prfungen (z. B. Multiple-Choice-Tests fr Zertifizierung) Nutzungskosten (z. B. Lizenzkosten) die Nutzung der Basisfunktionen ist kostenfrei, hat aber auch nur begrenzte Frageoptionen, Teilnehmerzahl und Auswertungsmglichkeiten umfangreichere Funktionen werden von 25,- EUR im Monat fr die PLUS Version bis 800,- EUR pro Jahr fr die PLATINUM Version angeboten. Einrichtungs- und Folgeaufwand ohne Planung und Konzeption bereits vorgefertigte Fragestrukturen untersttzen bei der Einrichtung Ergebnisse sind in Echtzeit abrufbar. Unterschiedliche Auswertungsmglichkeiten werden ab der PLUS Version zur Verfgung gestellt
Tabelle 10: Daten und Fakten ber SurveyMonkey
35 36
Die Auswahl des Tools stellt keine Empfehlung dar, sondern ist rein zufllig. Siehe unseren Hinweis unter Funote 2). http://de.SurveyMonkey.com/Customers.aspx (Abruf am 31.03.2011).
10. Mai 2011 Seite 81 von 117
3.6.1
Was ist SurveyMonkey?
SurveyMonkey ist ein Online-Umfragetool, mit dem sich Fragebgen erstellen und auswerten lassen. Die Internetplattform wird der Interaktionsform Beteiligung zugeordnet. Mit SurveyMonkey knnen Umfragen aus Vorlagen erstellt und in grafischer oder tabellarischer Form ausgewertet werden. Beim Erstellen der Fragebgen kann zudem auf Umfragevorlagen und Fragentypen in verschiedenen Sprachen zurckgegriffen werden. Die Anzahl der Vorlagen ist abhngig vom gewhlten Preismodell.
Abbildung 27: Screenshot SurveyMonkey; Quelle: http://de.surveymonkey.com/TakeATour.aspx (Stand: 04.05.2011)
Gngige Fragetypen sind z. B. Multiple Choice, Auswahlmatrix, Rangfolgenskala oder demografische Fragen. Zu den Fragen knnen bereits vorab definierte Antwortmglichkeiten und Logiken zugeordnet werden. Abhngig vom gewhlten Preismodell stehen verschiedene Funktionen in den Frage- und Antwortmglichkeiten zur Verfgung. Diese sind z. B.: Zufallsanzeige oder sortierte Anzeige von Fragen, um eine Beeinflussung der einzelnen Fragestellungen untereinander zu vermeiden, Kommentarfelder hinzufgen, erforderliche Art der Antworten festlegen oder Anzahl und Platzierung ndern, Verzweigungslogik mit benutzerdefinierten Pfaden fr unterschiedliche Teilnehmer; der Befragte bekommt somit nur diejenigen Fragen angezeigt, die der Verzweigungslogik entsprechend Relevanz fr ihn haben (Beispiel fr die Fragenverzweigungslogik: Ein Brger wird nur dann zu seiner Einschtzung der Kinderfreundlichkeit eines Stadtteils befragt, wenn er Kinder in einem entsprechenden Alter hat und in diesem Stadtteil wohnt. / Beispiel fr Seitenverzweigungslogik: Ein Br-
10. Mai 2011 Seite 82 von 117
ger whlt einen Stadtteil aus, in dem er wohnt und bekommt spezifische stadtteilrelevante Fragen angezeigt.), Validierungsoptionen untersttzen die Beantwortung der Fragebgen (Logikprfungen mit automatisierten Fehlermeldungen).
Wofr kann man SurveyMonkey in der Verwaltung nutzen?

SurveyMonkey bietet der Hamburgischen Verwaltung vielfltige Mglichkeiten zur einfachen und schnellen Erhebung von Informationen und Meinungen: Bedarfserhebung (z. B. Anzahl der offenen Pltze in Bildungseinrichtungen), Umfragen (z. B. Abstimmung ber die Entwrfe eines neu zu gestaltenden Kinderspielplatzes oder Wirksamkeit von Marketingaktionen der Hamburg Tourismus GmbH), Evaluation von laufenden Projekten (z. B. Langzeiterhebungen ber die Wirkung von verschiedenen Integrationsmanahmen), Hilfestellung zum Veranstaltungsmanagement (z. B. durch Anmeldung zu Veranstaltungen und Seminaren), Kundenzufriedenheitserhebungen (z. B. von Teilnehmern einer Veranstaltung der Stadt Hamburg), Multiple-Choice-Test fr Teilnehmer von internen Schulungsmanahmen, Einstellungstests von Bewerbern.
Was sollte man bei der Nutzung von SurveyMonkey beachten?

Der Erfolg bei der Nutzung von SurveyMonkey hngt von verschieden Faktoren ab. Eine besondere Rolle spielen hierbei: Die Anzahl, Auswahl und Ansprache der Teilnehmer, die Relevanz des Themas, Umfang und Verstndlichkeit des Fragebogens. Grundstzlich sollte ein systematisches und methodisch geleitetes Vorgehen fr empirische Untersuchungen bercksichtigt werden. mit steigender Anzahl der Teilnehmer einer Umfrage nimmt die Validitt der Ergebnisse zu, ein entscheidender Erfolgsfaktor ist somit die Ansprache einer groen Anzahl von Teilnehmern; Anreize zur Teilnahme an einer Umfrage knnen u. a. in der Mglichkeit zur Beeinflussung eines Vorgangs liegen, die Qualitt einer Erhebung ist auch abhngig von der richtigen Auswahl der befragten Teilnehmer hinsichtlich Betroffenheit, Erfahrung, Kompetenz u. . (so macht es keinen Sinn, Brger nach den Serviceleistungen eines bestimmten Bezirksamtes zu fragen, wenn diese in dem Bezirk gar nicht wohnen), die Umfrage sollte verstndlich und bezglich der Lnge angemessen sein, anderenfalls droht ein vorzeitiger Abbruch der Umfrage (dementsprechend sollte bei einer hohen Abbruchquote die Umfrage auf Verstndlichkeit und Umfang berprft werden), Einbindung in die Kommunikationsstrategie der Freien und Hansestadt Hamburg im Sinne einer gegenseitigen Referenzierung auf die Internetauftritte der Behrden, um den Verbreitungsfaktor zu erhhen.
10. Mai 2011 Seite 83 von 117
Wie kann man den Erfolg bei der Nutzung von SurveyMonkey messen?
Der Erfolg der Nutzung wird im Rahmen der Auswertung nachgewiesen. Ergebnisse stehen in Echtzeit zur Verfgung.
Mit welchem Aufwand muss bei der Nutzung von SurveyMonkey gerechnet werden?
SurveyMonkey ist eine vollstndig webbasierte Anwendung. Fr den Einsatz von SurveyMonkey muss keine Software installiert werden. In der kostenlosen Basisversion ist der Fragenkatalog auf 10 Fragen beschrnkt. Maximal 100 Teilnehmer an einer Umfrage sind in diesem Fall mglich. Umfragen mit einem unbeschrnkten Fragenkatalog, greren Teilnehmergruppen oder weitere Funktionen, wie z. B. die Einbindung der Umfrage auf der eigenen Webseite, sind kostenpflichtig.
Abbildung 28a: Preismodell von SurveyMonkey; Quelle: http://de.surveymonkey.com/pricing/?utm_source=header (Stand: 04.05.2011)
Personalaufwnde entstehen in allen Phasen des Vorgehensmodells, insbesondere in den Phasen Planung und Konzeption und Umsetzung. Der Aufwand ist abhngig von der Anzahl der Fragen und mglichen Antworten sowie der vorgesehenen Teilnehmerzahl. Auswertungen werden in den kostenpflichtigen Preismodellen als Excel, PDF oder SPSS zur Verfgung gestellt.
10. Mai 2011 Seite 84 von 117
Welche Potenziale bietet SurveyMonkey?

Strken
einfach zu nutzen einfacher und flexibler als herkmmliche Methoden fr Umfragen (z. B. Interviews etc.) die Basisversion ist kostenfrei (10 Fragen pro Umfrage und 100 Beantwortungen pro Umfrage) Neutralitt bei kostenpflichtiger (ohne Hinweise auf Softwareanbieter) Umfragevorlagen helfen, Zeit zu sparen und Qualitt zu sichern umfassende Funktionen fr die Antwortvalidierung Layout kann Hamburg-spezifisch angepasst werden die Ergebnisse werden automatisch nach wissenschaftlich anerkannten Methoden ausgewertet der Zeitraum einer Umfrage ist frei whlbar
Schwchen
Aufwand zur Einrichtung hngt von der Komplexitt der Umfrage ab Versionen mit umfangreicheren Funktionen (Verschlsselung, Anzahl Frage, Teilnehmerkreis, detaillierte Auswertungen etc.) sind kostenpflichtig
Chancen
Meinungs- und Stimmungsbilder knnen schnell und einfach eingeholt werden Abbildung 29: SWOT-Analyse SurveyMonkey
Risiken
Nutzer knnen durch abgestimmtes Antwortverhalten die Ergebnisse einer Befragung verflschen (sofern sie Kenntnis voneinander haben)
10. Mai 2011 Seite 85 von 117
3.6.2
Szenario: Eine Behrde macht eine Umfrage mit SurveyMonkey
Abbildung 30: Anwendungsszenario SurveyMonkey
Seite 86 von 117
Phase Planung
Prozessschritt & Beschreibung
Phase Planung
Die Behrde fr Arbeit, Soziales, Familie und Integration mchte mittels SurveyMonkey eine Umfrage zum Thema Was gefllt Ihnen an Hamburg? durchfhren. Die Behrdenleitung leitet diese Idee der Pressestelle der Behrde fr Arbeit, Soziales, Familie und Integration zur Bewertung und Weiterentwicklung zu. Die Pressestelle entwickelt aus der Idee der Behrdenleitung ein Grobkonzept, welches zur schnellen und einfachen Bewertung der geplanten Nutzung von Social Media dient. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 13): Zielsetzung beteiligte Fachmter (untersttzende Stellen) Ressourceneinsatz rechtliche Rahmenbedingungen
Die Fachmter prfen verfgbare Ressourcen und untersttzen die Pressestelle bei der Erstellung der Grobkonzeption. Sie benennen ggf. verantwortliche Ansprechpartner. Gleichzeitig wird den Fachmtern der Ansprechpartner in der Pressestelle mitgeteilt. Der Entwurf des Grobkonzeptes wird an die Fachmter versandt. Innerhalb der Amtsleiter-Runde, ggf. unter Einbeziehung des Staatsrats, werden die betroffenen Fachmter ber die geplante Manahme informiert und zur Mitarbeit eingeladen. Das Grobkonzept wird der Behrdenleitung mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Idee mittels eines geeigneten Social-Media-Tools. Nach Freigabe der Behrdenleitung geht der Vermerk zurck an die Pressestelle. Die Pressestelle initiert die Phase Konzeption und Umsetzung und fordert Untersttzung durch die Fachmter an. Es erfolgt die Planung der weiteren Aktivitten. Der freigegebene Vermerk wird parallel an die betreffenden Fachmter versandt.
Seite 87 von 117

Die Feinkonzeption wird unter Federfhrung der Pressestelle der Behrde fr Arbeit, Soziales, Familie und Integration in Absprache mit den beteiligten Fachmtern erarbeitet. Sie gliedert sich in eine Social-Media-Planung und in ein Betriebskonzept. Mageblich sind die im Standardvorgehensmodell aufgefhrten Fragestellungen zu nachfolgenden Aspekten (siehe Seite 14): Social-Media-Planung erstellen Zielsetzung Adressatenkreis Social-Media-Toolauswahl Redaktionskonzept Ansprachekonzept Erfolgskennzahlen Vermarktungsstrategie Aufwand/Kosten Risiken Schulungskonzept rechtliche Rahmenbedingungen
Das Feinkonzept wird der Behrdenleitung mittels Vermerk zur Freigabe vorgelegt. Der Vermerk enthlt neben dem Votum ber das weitere Vorgehen eine Darstellung des Sachverhaltes sowie eine Bewertung der Pressestelle zur Umsetzung der Feinkonzeption. Die Behrdenleitung prft die Inhalte und erteilt eine Freigabe bzw. ordnet nderungen an. Die Pressestelle setzt nun die Feinkonzeption mit Untersttzung der Fachmter um. Hierzu sind tool-spezifische Schritte zu durchlaufen (z. B. Auswahl des Preismodells, Auswahl Frage- und Antworttypen, Erstellung Frageninhalte, Definition Antworten, Auswahl und Ansprache/Benachrichtigung der Teilnehmer etc.).
Seite 88 von 117

Die Teilnehmer der Erhebung beantworten die Umfrage Was gefllt mir an Hamburg?. Pressestelle und Fachmter erhalten die Ergebnisse der Umfrage und werten diese unter Bercksichtigung der vorgegebenen Kennzahlen fr die weitere Nutzung aus. Ein wesentliches Ergebnis der Umfrage war z. B. die hohe Zufriedenheit mit dem Ausbau der Kinderspielpltze im Innenstadtbereich. Die Ergebnisse der Auswertung werden in einem Vermerk der Behrdenleitung bergeben. Hierbei werden seitens der Pressestelle Manahmen (z. B. Fortfhrung des Ausbaus von Freizeitaktivitten fr Kinder im Innenstadtbereich) zum Umgang mit den Ergebnissen vorgeschlagen. Die Behrdenleitung erhlt den Vermerk und befrwortet die vorgeschlagenen Manahmen.
Die Fachmter setzen die Vorgabe der Behrdenleitung in Absprache mit der Pressestelle um. Die Pressestelle verffentlicht eine Pressemeldung zu den Ergebnissen der Umfrage und den daraus folgenden Manahmen. Querschnittsprozess Information und Beratung Prozessschritt & Beschreibung Das Kompetenzzentrum Social Media (Finanzbehrde, Referat E-Government- und IT-Strategie) untersttzt bei verschiedenen Fragestellungen, vermittelt Kontakte und bert die Verwaltung bei der Lsungsfindung, sei es in technischen, organisatorischen oder rechtlichen Belangen.
Seite 89 von 117
3.7 Sonstige Best Practices 3.7.1 Best Practice: Stadtwiki Karlsruhe
Daten und Fakten

URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Nutzerzahlen http://ka.stadtwiki.net/Hauptseite Kollaboration
Seitenbesucher: 1.336.291 Artikel: 22.100 Bilder: 17.912 37 Aktive Kommentatoren: 3.800
Verantwortlich Besteht seit
Bildungsverein Region Karlsruhe (ehrenamtlich organisiert) 22.07.2004
Tabelle 11: Daten und Fakten zum Stadtwiki Karlsruhe
Zielsetzung
Das Stadtwiki Karlsruhe soll sich zum digitalen Gedchtnis der Region Karlsruhe entwickeln. Die Nutzer sammeln Informationen ber die Stadt und den Landkreis Karlsruhe, ber das aktuelle und das vergangene Geschehen. Touristen und Geschftsreisende sollen ber die Stadt informiert, Neubrgern das Einleben erleichtert und Einheimischen Neues ber die Geschichte ihrer Region vermittelt werden. Die Mitarbeit von interessierten Brgern wird ausdrcklich gewnscht.
Umsetzung
Das Stadtwiki Karlsruhe ist eine freie Wissensdatenbank fr die Region Karlsruhe. Es werden Informationen ber das aktuelle und vergangene Geschehen in der Stadt und im Landkreis Karlsruhe gesammelt. Zielgruppen sind dabei beispielsweise Touristen und Geschftsreisende, Neubrger und Geschichtsinteressierte. Das Besondere am Stadtwiki ist das Wiki-Prinzip, das auch von Wikipedia verwendet wird. Es ermglicht sowohl kostenloses und werbefreies Abrufen der Informationen als auch die eigene Beteiligung und Mitwirkung ohne Vorkenntnisse. Das Projekt kontrolliert sich und die Qualitt der Artikel dabei selbst; Fehler knnen problemlos rckgngig gemacht werden, da alle Versionen eines Artikels gespeichert werden und fr jeden einsehbar sind.
37
Alle Daten mit Stand vom 04.02.2011.
Seite 90 von 117
Monatlich findet ein Treffen statt, bei dem sich aktive Benutzer, Projektleiter und andere Interessierte ber das Stadtwiki zu inhaltlichen und formalen Fragen austauschen.
Abbildung 32: Stadtwiki Karlsruhe; Quelle: http://ka.stadtwiki.net/Hauptseite (Stand 04.02.2011)
Ein ehrenamtlicher Projektleiter und zwei Administratoren untersttzen die Weiterentwicklung. Die Software fr das Stadtwiki ist kostenlos. Insgesamt wurden bereits mehr als 22.000 Artikel verfasst. Die Artikel sind fr jeden Benutzer der Website frei einsehbar. Die kostenlose Registrierung der Benutzer ist Voraussetzung, um Artikel verfassen zu knnen. Registrierte Benutzer knnen darber hinaus ber interne Postfcher, Diskussionsforen und Qualittszirkel den Austausch ber die Inhalte und Weiterentwicklung des Stadtwikis pflegen. Jeder Autor eines Artikels erhlt automatisch eine Mitteilung, wenn ein Dritter diesen Artikel verndert. Jede Version eines Artikels wird gespeichert und kann mit wenig Aufwand wiederhergestellt werden. Dieses System funktioniert in hohen Maen selbstregulierend. Neben Beitrgen zur Stadtgeschichte knnen registrierte Benutzer auch Hinweise auf Veranstaltungen in der Region in einer Veranstaltungsplattform eintragen. Eine Evaluation erfolgt anhand der Auswertung von Zugriffen auf der Website, der Anzahl aktiver Nutzer und der Zahl neu erstellter Artikel.
Seite 91 von 117
3.7.2
Best Practice: Maerker Brandenburg
Daten und Fakten

URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Nutzerzahlen Verantwortlich http://maerker.brandenburg.de Beteiligung, Kollaboration
3.676 Hinweise bislang, monatlich > 40.000 Page Visits Gesamtverantwortlich: Innenministerium Brandenburg Trgerschaft: 30 Kommunen
38
Besteht seit
Offizieller Start: 17.09.2009, Projektbeginn bereits im Mrz 2008
Tabelle 12: Daten und Fakten zum Maerker Brandenburg
Zielsetzung
Das Innenministerium des Landes Brandenburg hat mit den Kommunen eine Rahmenvereinbarung zum Brgerservice Maerker Brandenburg vereinbart. Nachfolgende Ziele sind dort festgeschrieben: die Zufriedenheit der Brger mit der Kommune zu sichern und zu verbessern, den aktiven Dialog der Brger mit ihrer Verwaltung zu frdern, rasche und zielgerichtete Informationen in Ordnungsangelegenheiten zu gewinnen und so eine rasche Problemlsung zu ermglichen sowie Informationen zur Optimierung der Verwaltungsablufe in der Kommune zu gewinnen.
Umsetzung
Maerker Brandenburg ist ein vom Land Brandenburg betriebener Internet-Service, mit dem Brgerinnen und Brger die Verwaltung auf zu behebende Missstnde im ffentlichen Raum wie nicht funktionierende Straenlampen oder wilde Mllabladungen hinweisen knnen. An diesen Internet-Service 39 haben sich derzeit 30 brandenburgische Kommunen angeschlossen. Der Brger meldet ber die Internetplattform, wo es ein Infrastrukturproblem gibt (Text und Georeferenzierung). Dieser Beitrag wird vor der Verffentlichung im Internet ggf. redaktionell von einem Mitarbeiter des Ministeriums bearbeitet. Eine durch das Land Brandenburg eingerichtete Zentralstelle sorgt dafr, dass die Angelegenheiten gem der geltenden Servicevereinbarung binnen drei Tagen an die zustndige Behrde weitergereicht werden und pflegt die Rckmeldung in das System ein. Der Maerker Brandenburg informiert ber die Website ffentlich sichtbar ber den aktuellen Bear-
38 39
Alle Daten mit Stand vom 13.01.2011. http://maerker.brandenburg.de (Stand 03.04.2011).
Seite 92 von 117
beitungsstand des Sachverhalts. Dazu wird ein Ampelsystem verwendet: rot weist auf ein bestehendes Problem hin, gelb auf eines in Bearbeitung, eine grne Ampel zeigt ein behobenes Problem. Dieses Vorgehen gilt auch, sofern sich der Zustndigkeitsbereich auerhalb des Einflussbereiches der beteiligten Stellen befindet, oder das Problem bedingt durch andere Hemmnisse nicht kurzfristig behoben werden kann. Das Gesamtkonzept Maerker Brandenburg geht auf eine Initiative des Innenministeriums des Landes Brandenburg zurck. Das Portal ist dort als Bestandteil des Brandenburgischen E-Government Konzeptes service.brandenburg.de eingerichtet. Das Land stellt den Kommunen die Anwendung kostenlos zur Verfgung. Die Kommunen verpflichten sich im Gegenzug in der Rahmenvereinbarung, das Projekt aktiv u. a. durch die Einhaltung nachfolgender Serviceversprechen zu untersttzen: die jeweils zustndige Verwaltung reagiert kurzfristig auf Hinweise aus der Bevlkerung, geht den Problemen nach und steht Verbesserungsvorschlgen positiv gegenber, eine Rckmeldung in Form einer Information ber die Problembehebung oder ber den weiteren Verfahrensweg zur Problembehebung sollte mglichst innerhalb von drei Werktagen in das Portal eingestellt werden.
Abbildung 33: Maerker Brandenburg, Kleinmachnow; Quelle: http://maerker.brandenburg.de (Stand 17.01.2011)
Die Verpflichtung zur kurzfristigen Bearbeitung einer Beanstandung und die Mitteilung des Bearbeitungsstandes frdern die Transparenz des Verwaltungshandelns. Fr die Kommunen knnen die Meldungen der Brger auch Anregungen fr eine andere Verteilung der zur Verfgung stehenden Haushaltsmittel geben. Der staatlichen Aufgabe der Schadensabwehr kann schneller nachgekommen werden, Folgeschden werden vermieden. Die Verantwortlichen berichten ber den hohen Aufwand der berzeugungsarbeit bei den Kommunen zur Nutzung des Portals. Diese hatten bedingt durch negative Erfahrungen mit der Einrichtung von
Seite 93 von 117
virtuellen Beschwerdestellen grere Bedenken. Von den Kommunen wurde insbesondere angefhrt, dass mit der Einrichtung eines derartigen Angebotes unkontrollierte Mglichkeiten geschaffen werden, um ffentlich Frust ber die Verwaltung zu uern. Dieses Risiko wird dadurch geschwcht, dass Beitrge einer redaktionellen Prfung unterliegen. Nach Eingabe eines Beitrages ist von diesem zunchst nur die berschrift zu lesen. Erst nach Prfung durch die zentrale Stelle wird der Beitrag vollstndig freigeschaltet. Zustzlich werden die Beitrge auf Redundanzen berprft. Lediglich ein Beitrag zu einem konkreten Sachverhalt wird auf der Plattform verffentlicht, es entsteht somit keine ffentlichen Abstimmungen ber die Dringlichkeit zu erledigender Missstnde. Das Land Brandenburg kann durch das Maerker-Portal auf eine durchweg positive Medienresonanz 40 und folglich eine hohe ffentlichkeitswirksamkeit verweisen. Durchschnittlich werden pro Woche 41 und Kommune 2,5 Meldungen aufgenommen.
40
Vgl. etwa http://www.zeit.de/politik/deutschland/2010-03/egouvernment-brandenburg-maerker?page=all 04.03.2011). 41 http://maerker.brandenburg.de (Abruf am 04.03.2011).
(Abruf
am
Seite 94 von 117
Rechtliche Rahmenbedingungen
4 Rechtliche Rahmenbedingungen
Ziel und Aufgabe dieses Abschnitts ist es, eine erste Orientierung hinsichtlich der relevanten Rahmenbedingungen in rechtlicher Hinsicht zu geben. Dieser Abschnitt kann nicht alle denkbaren Fallgestaltungen behandeln, er ersetzt auch nicht die behrdeninterne rechtliche Beratung. Diese kann erst bei Kenntnis des konkreten Einsatzszenarios erfolgen. Zudem werden nachfolgend nur solche rechtlichen Fragestellungen behandelt, die sich speziell beim Einsatz von Social Media in der Hamburgischen Verwaltung stellen. Daneben gelten selbstverstndlich auch noch weitere rechtliche Vorgaben fr den Bereich Internet und/oder Verwaltung, die aus Platzgrnden hier leider nicht dargestellt werden knnen.
4.1 Rechtliche Vorgaben bei der Auswahl eines Social Media Tools
Der Nutzungsvertrag als rechtliche Rahmenbedingung
Durch den Einsatz von Social Media Tools in der ffentlichen Verwaltung schliet die jeweilige Behrde mit dem Toolanbieter einen Nutzungsvertrag. Dies gilt auch dann, wenn die Nutzung des Tools kostenlos ist. Dabei muss der Vertragsschluss nicht ausdrcklich in einem gesonderten Vertrag erfolgen, sondern kann auch einvernehmlich z. B. durch Erffnen eines Kontos, durch Herunterladen der zum Betrieb erforderlichen Software oder durch bloe Nutzung des Tools geschehen. Diesem Nutzungsvertrag liegen meistens Allgemeine Geschftsbedingungen, Nutzungsbedingungen, Datenschutzbestimmungen und/oder hnliches zugrunde, denen der Nutzer blicherweise vor Nutzung des Tools durch das Setzen von Hkchen oder durch Bettigung eines Besttigen-Buttons zugestimmt hat. Sie sind somit ein Bestandteil des Nutzungsvertrags geworden und knnen bei den unten noch anzusprechenden Themen wie Datenschutz oder Werbung eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Auch ist immer zu prfen, ob das beabsichtigte Vorhaben mit den Nutzungsbedingungen der Toolanbieter zu vereinbaren ist und ob diese umgekehrt auch mit den Regelungen der FHH zu vereinbaren sind. So darf man beispielsweise auf facebook ohne schriftliche Einwilligung keine Wett42 bewerbe, Werbegeschenke oder Preisausschreiben anbieten. Sollte es sich beim Betreiber des Tools wie so hufig zudem um ein US-amerikanisches Unternehmen handeln, muss man sich auerdem bewusst machen, dass in den Nutzungsbedingungen meistens eine Rechtswahl- und Ge43 richtsstandsklausel zugunsten US-amerikanischem Rechts besteht , was in der Praxis allerdings in den seltensten Fllen relevant werden drfte. Im Hinblick auf die Allgemeine Geschftsbedingungen, Nutzungsbedingungen, Datenschutzbestimmungen und/oder hnliches muss sich die ffentliche Verwaltung als Nutzer bewusst machen, dass
42
Vgl. Ziff. 3.9 der Nutzungsbedingungen von Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/terms.php?ref=pf - Stand: 29.12.2010). 43 Vgl. z.B. Ziff. 15.1 der Nutzungsbedingungen von Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/terms.php?ref=pf - Stand: 29.12.2010) oder Allgemeine Geschftsbedingungen von Twitter (dort unter Zustndige Gerichtsbarkeit) (Quelle: http://twitter.com/tos - Stand: 30.12.2010).
Seite 95 von 117
diese von dem Toolbetreiber gestellten Vertragsbedingungen faktisch nicht verhandelbar sind, und der Nutzer somit nur die Mglichkeit hat, entweder diese zu akzeptieren oder von dem Einsatz dieses Social Media Tools ganz Abstand zu nehmen. Des Weiteren zieht die Tatsache, dass beim Einsatz von Social Media Tools die ffentliche Verwaltung Vertrge mit Privaten schliet, vergaberechtliche bzw. wettbewerbsrechtliche Fragestellungen nach sich, auf die im Folgenden eingegangen wird.
Vergaberechtliche berlegungen
Bereits vor der Auswahl von Social Media ist zu berlegen, ob mit der Nutzung des Tools vergaberechtlich relevante Leistungsbeziehungen zwischen der FHH und dem Tool-Anbieter verbunden sein knnten. Vertiefte Ausfhrungen oder Vergabekammer-Entscheidungen gibt es zu den hier relevanten Fragen bislang nicht. Insofern stehen die folgenden Ausfhrungen unter dem Vorbehalt neuer rechtlicher Entwicklungen und ggf. neuer Geschftsmodelle. Vergaberecht ist grundstzlich immer dann 44 anzuwenden, wenn das Merkmal entgeltlicher Vertrag erfllt ist. Dies ist z. B. der Fall bei kostenpflichtigen Premium-Angeboten. Der Begriff entgeltlicher Vertrag setzt nicht zwingend eine Geldleistung voraus; auch andere geldwerte Gegenleistungen z. B. die Einrumung von Verwertungsrechten knnen dieses Merkmal erfllen. Bei den blichen Basisangeboten fr Privatnutzer wird dies regelmig nicht der Fall sein. Wenn im Einzelfall doch eine geldwerte Gegenleistung und damit ein entgeltlicher Vertrag vorliegt, ist die weitere Behandlung abhngig vom Auftragswert. Unterhalb der vergaberechtlichen Bagatellgrenze von 500,-- EUR ( 3 Abs. 6 VOL/A sog. Direktkauf) kann die Leistung verfahrensfrei 'eingekauft' werden. Erst bei darber hinaus gehenden Auftragswerten stellt sich die Frage eines Vergabeverfahrens. Ein Vergabeverfahren kann im Ergebnis auch bereits dann entbehrlich sein, wenn aus bestimmten Grnden (z. B. erforderliche Funktionalitt, angestrebte Zielgruppe) nur ein Tool in Betracht kommt.
Gleichheitssatz und Wettbewerbsrecht

Aufgrund des verfassungsrechtlichen Gleichheitssatzes ist die ffentliche Hand verpflichtet, nicht nur bei rein hoheitlichem Handeln, sondern auch bei Abschluss von rein zivilrechtlichen Vertrgen nicht ohne sachlichen Grund verschiedene Unternehmer ungleich zu behandeln. So knnte sich zum Beispiel der Anbieter eines kostenlosen Tools benachteiligt fhlen, weil die Hamburgische Verwaltung fr ihren Social-Media-Auftritt nicht sein Tool, sondern jenes von dem Mitbewerber ffentlichkeitswirksam einsetzt. Ein Versto gegen den Grundsatz der Gleichberechtigung knnte daneben eine unlautere Wettbewerbshandlung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darstellen. Insbesondere wenn kein Vergabeverfahren vorab durchzufhren war, stellt sich vor diesem Hintergrund die Frage, welche Manahmen die Verwaltung ergreifen kann, um von vornherein die Gefahr von Rechtsversten in diesem Bereich zu minimieren. Die Auswahlentscheidung muss daher aufgrund sachlicher Kriterien erfolgen, die ein wohlberlegtes und transparentes Vorgehen erfordern. Dafr ist eine klare Zieldefinition (Was wollen wir wie erreichen?) unerlsslich. Aus dieser Zieldefiniti45
44 45
Vgl. 99 Abs. 1 GWB (i.V.m. 1 Abs. 1 HmbVgG). Vgl. Art. 3 Abs. 1 GG.
Seite 96 von 117
on lassen sich dann Kriterien ableiten, anhand derer sich die potentiell in Betracht kommenden Anbieter messen lassen. Die konkrete Auswahlentscheidung sollte dann schriftlich begrndet und zu den Akten genommen werden. Ein mgliches Ergebnis kann dabei auch sein, dass der angestrebte Kommunikationszweck nur durch ein bestimmtes Tool erreicht werden kann.
Datenschutz
Durch das Recht auf informationelle Selbstbestimmung ist der einzelne Brger vor einer ungerechtfertigten Erhebung, Speicherung, Weitergabe und Verwendung seiner persnlichen Daten ge46 schtzt. Seine Konkretisierung findet das Recht auf informationelle Selbstbestimmung in den einschlgigen Datenschutzvorschriften. Speziell bei den sogenannten Telediensten, zu denen wohl smtliche Social Media Tools zhlen, finden die datenschutzrechtlichen Bestimmungen im Telemedienge47 setz (TMG) sowie bei journalistisch-redaktionellen Angeboten 57 RStV Anwendung. Ergnzend gilt das Hamburgische Datenschutzgesetz (HmbDSG) sowie das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Auerdem gibt es in der Hamburgischen Verwaltung spezielle Verwaltungsvorschriften, die sich eben48 falls mit Datenschutz im IT-Bereich befassen. In der Praxis resultiert aus dem Datenschutzgebot fr die Hamburgische Verwaltung zunchst die Pflicht, vor der Entscheidung ber die Nutzung eines Social Media Tools immer zu prfen, ob bei der konkreten Anwendung durch die Hamburgische Verwaltung personenbezogene Daten aus dem Verfgungsbereich der Hamburgischen Verwaltung verarbeitet werden sollen und ob die datenschutzrechtlichen Anforderungen (jeweils) fr die konkret geplante Art der Datenverarbeitung im Rahmen der Funktionen des vorgesehenen Social Media Tools eingehalten werden knnen. Werden bei der Nutzung eines Social Media Tools bei der konkreten Anwendung durch die Hamburgische Verwaltung personenbezogene Daten im Rahmen eines automatisierten Verfahrens verarbeitet, empfehlen wir, in 49 jedem Fall die/den behrdliche/n Datenschutzbeauftragte/n frhzeitig in den Vorbereitungsprozess einzubeziehen. Vorgenannte Grundstze gelten unabhngig davon, ob die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten auf Servern der FHH oder auf Servern von Dritten (dann lge eine Datenverarbeitung 50 im Auftrag vor) erfolgt. Bei Servern von Dritten ist genau zu prfen, ob deren Nutzungsbedingungen und Datenschutzvorschriften mit den vorgenannten Datenschutzvorschriften in Einklang zu bringen sind. Dies gilt verstrkt beim Einsatz von kostenlosen Tools, weil dort nicht selten die Nutzer mit ihren Daten zahlen. So ist beispielsweise in jngster Vergangenheit der Like-Button von Facebook, den
Vgl. BVerfGE 65, 1ff. (Volkszhlungsurteil). Vgl. 11ff. TMG. 48 Vgl. IT-Vorschriften der FHH (http://www.fhhintranet.stadt.hamburg.de/FHHintranet/Recht/hmbVV/IT-Vorschriften - Stand: 03.01.2011). 49 Wenn kein/e behrdliche/r Datenschutzbeauftragte/r bestellt ist, dann ist der/die Hamburgische Beauftragte fr Datenschutz und Informationsfreiheit einzubeziehen. 50 Die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten durch die sozialen Netzwerke selbst soll an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden. Man sollte sich aber bewusst sein, dass die Datenschutzbestimmungen zahlreicher Anbieter nicht mit dem deutschen Datenschutzrecht vereinbar sind (vgl. etwa Erd, in: NVwZ 2011, 19ff.). Nach diesseitiger Auffassung stellt dies aber fr die Verwaltung kein Problem dar, solange die Verwaltung nicht selbst ber dieses Netzwerk Daten automatisiert verarbeitet.
46 47
Seite 97 von 117
Webseiten-Betreiber als sogenanntes Social-Plugin auf ihrer Seite einbinden knnen, datenschutz51 rechtlich in Verruf geraten.
4.2 Rechtliche Vorgaben bei der Anpassung eines Social Media Tools
Informationspflicht
Wer Dienste im Internet anbietet, unterliegt bestimmten Informationspflichten (oft auch als Impressum bezeichnet). Diese Informationspflichten gelten fr die ffentliche Verwaltung genauso wie fr Privatanbieter. Leider sind je nach Ausgestaltung des Onlinedienstes unterschiedliche Rechts52 grundlagen mit unterschiedlichen Inhalten fr diese Informationspflichten einschlgig. Weil die Abgrenzung hierzwischen nicht immer eindeutig vorgenommen werden kann, empfehlen wir der Hamburgischen Verwaltung, nach Mglichkeit generell anzugeben: vollstndiger Name (z. B. der Fachbehrde), vollstndige Anschrift (keine Postfachadresse), vertretungsberechtigte Person, Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermglichen, einschlielich der Adresse der elektronischen Post.
Bei den Angaben zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme sollte man immer mindestens eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer angeben. Alle Pflichtinformationen sind leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und stndig verfgbar zu halten. Es ist ausreichend, wenn man sie als Kontakt oder Impressum bezeichnet. Die Informationen sollten ohne wesentliche Zwischenschritte aufgerufen werden knnen, wobei von der Rechtsprechung das Erreichen der Angaben mittels zweier Links noch als unmittelbar erreichbar angenommen wird. Selbstverstndlich sollte der Link auch dauerhaft funktionstchtig und ohne Einsatz zustzlicher Leseprogramme einsehbar sein.
Barrierefreiheit
Um die gleichberechtigte Teilhabe behinderter Menschen am Leben in der Gesellschaft zu gewhrleisten und ihnen eine selbstbestimmte Lebensfhrung zu ermglichen, verpflichtet das Hamburgisches Gesetz zur Gleichstellung behinderter Menschen (HmbGGbM) die Hamburgische Verwaltung, ihre Internetauftritte und Intranetauftritte sowie die von ihnen zur Verfgung gestellten grafischen Programmoberflchen, die mit Mitteln der Informationstechnik dargestellt werden, schrittweise tech-
51
Vgl. Ernst, in: NJOZ 2010, 1917 und http://www.lto.de/de/html/nachrichten/1603/facebook-Personenbezogene-Daten-gefaelltmir-button/ (Stand: 13.12.2010). 52 Sofern das Internetangebot nicht allein persnlichen oder familiren Zwecken dient, sind nach 55 Abs. 1 RStV in jedem Fall Name, Anschrift und ggf. vertretungsberechtigte Personen anzugeben. Weitere Pflichtangaben kommen hinzu bei journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten ( 55 Abs. 2 RStV) sowie bei geschftsmigen, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien ( 5 Abs. 1 TMG). Die besonderen Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen ( 6 TMG) drfte fr die Hamburgische Verwaltung eher nicht in Betracht kommen.
Seite 98 von 117
nisch so zu gestalten, dass sie von behinderten Menschen grundstzlich uneingeschrnkt genutzt werden knnen. Die Details regelt die Hamburgische Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung 53 (HmbBITVO). Die HmbBITVO gilt insbesondere fr Internetauftritte und -angebote der Behrden und sonstigen Einrichtungen der Verwaltung der FHH, einschlielich der landesunmittelbaren Krperschaften, Anstalten und Stiftungen des ffentlichen Rechts, die in einer der ffentlichen Verwaltung vergleichbaren Art ffentliche Aufgaben erfllen (Trger ffentlicher Gewalt). Die einzelnen Gestaltungsanforderungen, -bedingungen und -prioritten werden in der Anlage zur HmbBITVO nher dargestellt. Von einzelnen Anforderungen oder Bedingungen darf nur abgewichen werden, wenn die Gestaltung in Bezug auf den quantitativen und qualitativen Nutzwert fr eine Zielgruppe wegen der besonderen sachlichen Anforderungen mit einem unverhltnismig hohen tech54 nischen und finanziellen Aufwand verbunden wre.
Gestaltung und Markenauftritt

Bei der Gestaltung einer jeden Auendarstellung der Hamburgischen Verwaltung ist der Styleguide der FHH zu bercksichtigen. Dies gilt auch bei der Nutzung von Social Media, soweit dies das eingesetzte Tool technisch zulsst. Fr den Online-Bereich ist das Kommunikationsmuster fr die Marke 55 Hamburg Elektronische Medien einschlgig, welches fr Senatsmter, Fachbehrden, Bezirks56 mter sowie die Landesbetriebe nach 15 und 26 LHO verbindlich ist. Zur Einhaltung des Styleguides stehen grafische Gestaltungselemente und diverse Vorlagen sowie weiterfhrende Hinweise 57 im Markenbaukasten der Hamburg Marketing GmbH zur Verfgung.
Werbung und Sponsoring

Bei Werbemanahmen in der ffentlichen Verwaltung sind die gleichlautenden Grundstze ein59 schlgig, die ausdrcklich auch auf elektronische Medien anzuwenden sind. Nach diesen Grundstzen sind Werbemanahmen u. a. nur zulssig, wenn und soweit sie mit den Zielen staatlichen Han60 delns und der Erfllung staatlicher Aufgaben sowie dem Ansehen der Verwaltung vereinbar sind. Auch drfen Werbemanahmen nach Art und Umfang nicht den Eindruck erwecken, eine Behrde 61 oder ein Amt empfehle amtlich bestimmte Produkte oder identifiziere sich mit ihnen. Werbema58
Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik fr behinderte Menschen (Hamburgische Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung HmbBITVO) in: HmbGVBL. 2006, 543. 54 3 Abs. 2 Satz 1 HmbBITVO. 55 Vgl. http://www.fhhintranet.stadt.hamburg.de/FHHintranet/Orga/Organisation/Internet/technikdesign/kommunikationsmuster-pdf-080109.pdf (Stand: 28.02.2011). 56 Vgl. Senatsdrucksache 2005/969. 57 www.marketing.hamburg.de/markenbaukasten 58 Vgl. Geschftsordnungsbestimmungen (GOBest) B 16.5 Grundstze fr Werbemanahmen in der Hamburgischen Verwaltung vom 23. Juni 1999 (MittVw 1999 Seite 201) (http://www.fhhintranet.stadt.hamburg.de/FHHintranet/Recht/hmbVV/GOBest/B/B16-5-pdf.pdf - Stand: 15.02.2011). 59 Ziff. 1 Abs. 1 der Grundstze fr Werbemanahmen. 60 Ziff. 2 Abs. 1 Nr. 1 der Grundstze fr Werbemanahmen. 61 Ziff. 2 Abs. 3 der Grundstze fr Werbemanahmen.
53
Seite 99 von 117
nahmen bestimmter Art (z. B. Werbemanahmen politischer oder konfessioneller Art oder fr jugend62 und gesundheitsgefhrdende Produkte) sind generell unzulssig. Sofern eine Behrde oder ein Amt selbst auf einer Plattform oder auf einem Tool Werbung schalten mchte, sind vorgenannte Grundstze einzuhalten. Daneben ist zudem zu prfen, inwiefern die Nutzungsbedingungen des ToolAnbieters das Schalten von Werbung durch den Nutzer ausschliet. Besondere Aufmerksamkeit erfordert die Prfung der Einhaltung der Werbegrundstze bei Social Media Auftritten der Verwaltung dann, wenn die Werbung durch Dritte (z.B. facebook) geschaltet wird und der Inhalt der Werbung somit auerhalb des Einflussbereichs der Hamburgischen Verwaltung liegt. Gerade bei den berwiegend kostenlosen Social Media Tools ist das Platzieren von Werbung ein wichtiger Refinanzierungsfaktor fr die Toolbetreiber. Nicht selten werden dabei Methoden intelligenter Werbung eingesetzt, die einen Zuschnitt speziell auf den Account-Inhaber und/oder auf seine Kontakte ermglichen (sogenannte personalisierte Werbung). Vor dem Hintergrund der Werbegrundstze wre dies zum Beispiel dann bedenklich, wenn aufgrund derartiger Werbemethoden ein offenkundiger Bezug zwischen Werbung und behrdlichen Inhalten hergestellt wird. Weil bei Werbung durch Dritte die Verwaltung nicht agieren, sondern nur reagieren kann, empfiehlt es sich, die Werbemanahmen genau zu beobachten, um dann gegebenenfalls unverzglich und adquat reagieren zu knnen (z. B. Upgrade auf kostenpflichtigen und werbefreien Account). Notfalls muss auf die Nutzung eines Tools verzichtet werden, wenn die Platzierung inhaltlich unzulssiger Werbung (s. o.) nicht verhindert werden kann. Kostenfreie Dienste, die der Nutzer auf der eigenen Homepage einbinden kann (z. B. Google-Maps) und die auf den eingebundenen Tools fr sich oder fr andere ( powered by ) werben, knnen eine Form von Sponsoring darstellen. Dabei ist die Rahmenrichtlinie ber Spenden, Sponsoring und mzenatische Schenkungen fr die Verwaltung der Freien und Hansestadt Hamburg zu beach63 ten.
4.3 Rechtliche Vorgaben bei der Nutzung eines Social Media Tools
Haftung fr eigenes Handeln
Social Media leben durch ihre Inhalte. Wer Fotos, Videos, Texte, Songs oder hnliches auf solche Portale hochldt, sollte vorher genau prfen, ob er dazu berechtigt ist. Vor allem sogenannte Immaterialgterrechte (z. B. Urheberrechte), aber auch Persnlichkeitsrechte anderer knnten hier betroffen sein. Nur weil entsprechende Inhalte im Internet frei und problemlos verfgbar sind, bedeutet dies nicht, dass sie auch frei genutzt und auf dem eigenen Portal im Internet hochgeladen werden knnen. Faustregeln:
62 63
Ziff. 2 Abs. 2 Nr. 1 und Nr. 3 der Grundstze fr Werbemanahmen. Rahmenrichtlinie ber Spenden, Sponsoring und mzenatische Schenkungen fr die Verwaltung der Freien und Hansestadt Hamburg vom 28.02.2007, http://fhhportal.stadt.hamburg.de/websites/1008/SiteCollectionDocuments/Rahmenrichtlinie%20ber%20Spenden,%20Sponso ring%20und%20mzenatische%20Schenkungen%20fr%20die%20Verwaltung%20der%20FHH%20v.%2027.2.2007.pdf .
Seite 100 von 117
Wenn die Inhalte eine (auch noch so geringe) geistige Fremdleistung darstellen, sollte man immer davon ausgehen, dass sie nicht ohne Genehmigung auf das eigene Portal gestellt werden dr64 fen. Wenn auf den Inhalten fremde Personen deutlich zu erkennen sind (z. B. auf Fotos / Videos), so mssen diese Personen grundstzlich ihre Einwilligung zur (ggf. erneuten) Verffentlichung erklren. Bestehen die Inhalte aus eigenen Texten, so ist darauf zu achten, dass Tatsachenbehauptungen nachweislich wahr sein mssen, und Meinungsuerungen die Grenze zur Beleidigung nicht berschreiten drfen.
Vorsicht ist auch bei der Verlinkung zu anderen Webseiten geboten, wenn diese Webseiten z. B. (fremde) rechtswidrige Inhalte verffentlichen. Zwar ist das bloe Setzen eines Links ein sozialadquates Verhalten und zieht grundstzlich keine Haftung nach sich. Ergibt sich aber aus den Gesamtumstnden ein Zueigenmachen dieser fremden und rechtswidrigen Inhalte, so haftet regelmig auch der Linksetzer als sogenannter Mitstrer, sofern er bei der Linksetzung zumutbare Prfungspflichten hinsichtlich der verlinkten Inhalte verletzt hat. Von einem Zueigenmachen geht man dann aus, wenn konkrete Tatsachen vorliegen, die aus objektiver Sicht den Schluss zulassen, der Linksetzer wolle die fremden Inhalte als eigene bernehmen und sie sich als solche auch zurechnen lassen.
Haftung fr fremdes Handeln (nutzergenerierte Inhalte)

Social Media sind gekennzeichnet durch nutzergenerierte Inhalte. In Abkehr vom klassischen SenderEmpfnger-Modell werden mediale Inhalte nicht mehr einseitig von einem Webseiten-Inhaber, sondern nunmehr (auch) durch die Nutzer erstellt, bearbeitet und verteilt. Aus rechtlicher Sicht wirft dies die Frage nach der Haftung fr rechtswidrige Fremdinhalte bzw. nach Haftungsvermeidungsstrategien auf den Plan. Konkret: Kann eine Behrde dafr haftbar gemacht werden, wenn auf der von ihr zur Verfgung gestellten Plattform oder auf dem von ihr betriebenen Account einer Plattform rechtswidrige Kommentare, Links u.. seitens Dritter hochgeladen werden? Die Haftung als sogenannter Mitstrer fr Fremdinhalte auf der eigenen Plattform/dem eigenen 65 Account ist hchstrichterlich noch nicht in allen Facetten geklrt. Weitgehend unstrittig ist jedenfalls, dass der Plattforminhaber verpflichtet ist, offensichtlich rechtswidrige Inhalte unverzglich zu entfernen und den Zugang hierzu zu sperren, sobald er hiervon Kenntnis erlangt (Beseitigungspflicht). Unklar ist aber, inwieweit ihn daneben auch noch eine in die Zukunft gerichtete Unterlassungspflicht trifft, und welche prophylaktischen Vorkehrungen zur Einhaltung dieser Unterlassungspflicht zu treffen sind, um hnlich gelagerte Rechtsverletzungen zuknftig zu verhindern. Solange die Rechtslage hier noch nicht hchstrichterlich entschieden ist, empfiehlt es sich, bestimmte Schutzmanahmen zur Vermeidung von Rechtsversten durch Fremdinhalte vorzunehmen. So
64
Die Hamburg Marketing GmbH bietet fr die Hamburgische Verwaltung unter www.marketing.hamburg.de Hamburg-Fotos zum kostenlosen Download an, sofern die auf dieser Seite einsehbaren Nutzungsbedingungen beachtet werden. 65 Hierzu vgl. etwa Nieland, in: NJW 2010, 1494ff.; Roggenkamp, Web 2.0 Plattformen im kommunalen E-Government, 2010, S. 208ff. (insb. S. 255f.).
Seite 101 von 117
sollten Meinungsforen stndig moderiert und die Kommentarfunktion auerhalb der Geschftszeiten abgeschaltet werden. Offensichtlich rechtswidrige Beitrge der Nutzer knnten dann reaktionsschnell gelscht werden. Insbesondere bei der Moderation hat aber die ffentliche Verwaltung die Grundrechtsbindung im Umgang mit den Nutzern zu beachten. Angesichts der Meinungsfreiheit der Brger knnen missliebige Kommentare der Nutzer nicht einfach gelscht werden. Auch ein Ausschluss von Nutzern ist angesichts des Gleichbehandlungsgrundsatzes nicht ohne weiteres mglich. Beides darf erst dann erfolgen, wenn die Grenze zur Rechtswidrigkeit durch den Nutzer berschritten wurde.
4.4 Rechtliche Vorgaben bei der Organisation von Social Media Tools
Wer darf nach auen kommunizieren?
Innerhalb der FHH obliegt die Kommunikation zwischen der Verwaltung und den Medien bzw. zwi66 schen der Verwaltung und der ffentlichkeit grundstzlich allein der Pressestelle des Senats und 67 den Behrdenleitungen und ihren Pressestellen. Die Behrdenleitungen knnen ihre Kompetenz auf 68 andere Personen bertragen. Bei der Nutzung von Social Media und den oftmals hier erforderlichen kurzen Reaktionszeiten erscheint eine solche Kompetenzbertragung auf bestimmte Personen unvermeidlich. Dabei sollte die Behrdenleitung aber zumindest die strategischen Ziele vorgeben und sich in regelmigen Abstnden berichterstatten lassen. Auerdem empfehlen wir die Verankerung einer Social Media Guideline (mehr dazu im nchsten Abschnitt: Wie soll nach auen kommuniziert werden? Social Media Guidelines). Selbstverstndlich bleibt es den Mitarbeitern der FHH im Rahmen der freien Meinungsuerung unbenommen, sich als Privatperson in der ffentlichkeit und insbesondere auch im Bereich Social Media zu uern, soweit sie in privater Eigenschaft schreiben und sich der errterte Vorgang nicht direkt 69 oder indirekt auf ihre eigene dienstliche Ttigkeit bezieht. In jedem Fall muss deutlich werden, dass es sich um eine rein private Meinung handelt.
Wie soll nach auen kommuniziert werden? Social Media Guidelines

Zur Untersttzung jener Personen, die Social Media nutzen, empfehlen wir die Verankerung einer sogenannten Social Media Guideline. Sie stellt eine Hilfestellung im Umgang mit Social Media dar. Etwaige bestehende Unsicherheiten knnen somit im Vorfeld begegnet und daraus resultierende Risiken minimiert werden. Aus der Social Media Guideline sollte klar und unmissverstndlich hervorgehen, wie nach auen zu kommunizieren ist. Hierbei empfehlen wir, folgende Punkte aufzunehmen:
66
Vgl. Richtlinien fr den Verkehr mit den Medien als Geschftsordnungsbestimmung fr die Freie und Hansestadt Hamburg D 43.1: http://www.fhhintranet.stadt.hamburg.de/FHHintranet/Recht/hmbVV/GOBest/D/D43-1-pdf.pdf sowie den jeweiligen Geschftsordnungen der Fachbehrden. 67 Vgl. 46 Abs. 3 Hamburgisches Beamtengesetz. 68 Vgl. 46 Abs. 3 Hamburgisches Beamtengesetz und Ziff. 4.1 der Richtlinien fr den Verkehr mit den Medien. 69 Vgl. Ziff. 4.5 der Richtlinien fr den Verkehr mit den Medien.
Seite 102 von 117
Trennungsgebot zwischen dienstlichen und privaten Belangen und Meinungen, Hinweis, dass bestehende Regelungen auch in der virtuellen Welt ihre Gltigkeit behalten, Erinnerung an die dienstliche Verschwiegenheitspflicht, Hinweis auf Inhalte, die nicht verbreitet werden drfen (z. B. personenbezogene Daten, illegale Inhalte), Netiquette (Verhaltensregeln fr gutes Benehmen in der elektronischen Kommunikation).
Letztlich geben Social Media Guidelines nur das wieder, was aufgrund der bestehenden Rechtslage aus Vertrag oder Gesetz ohnehin schon gilt bzw. was eine Selbstverstndlichkeit sein sollte. Man knnte sie auch als Zusammenfassung der kommunikationsrelevanten Grundregeln betrachten. Solange es fr die FHH noch keine einheitliche Social Media Guideline per Verwaltungsvorschrift existiert, empfehlen wir, eine solche Guideline zumindest in der jeweiligen Behrde / Amt zu verankern. In der Anlage dieses Leitfadens finden Sie hierzu einen Formulierungsvorschlag (s. Kapitel 7.2 ).
Wie soll mit Zugangsdaten (insb. Passwrtern) umgegangen werden?

Bei der Nutzung von Social Media mssen regelmig Accounts angelegt und dabei Zugangsdaten (mit Passwrtern) generiert werden. Oft mssen dabei diese Zugangsdaten und Passwrter aus organisatorischen Grnden von mehreren Personen genutzt werden. Angesichts der weitreichenden Missbrauchsmglichkeiten solcher im Namen einer Behrde erffneten Accounts muss bei den Zugangsdaten grte Sorgfalt an den Tag gelegt werden. Eine Weitergabe an unbefugte Dritte oder auch nur die Mglichkeit der Kenntnisnahme dieser Zugangsdaten durch Dritte ist mithilfe geeigneter organisatorischer Manahmen strikt auszuschlieen. Auerdem empfiehlt sich ein mglichst hufiger Wechsel des Passwortes. Auch wenn das jeweilige Tool dies nicht erzwingt, sollten komplexe Passworte entsprechend der Passwort-RL verwandt werden und das Passwort regelmig gendert werden.
Was ist zu beachten, wenn ich fr ein Social Media Tool Software installieren muss?
Fr die Nutzung einiger Social Media Tools ist es erforderlich, zunchst Software zu installieren. Ohne Administrationsrechte ist es jedoch nicht mglich, selbstndig auf den Rechnern Software zu 71 installieren. Wenden Sie sich bitte an Ihre zustndige IT-Stelle, um die gegebenenfalls erforderlichen 72 Schritte (insbesondere nach der Freigaberichtlinie der FHH , ggf. Risikoanalyse nach 8 Abs. 4 HmbDSG und Verfahrensbeschreibung nach 9 HmbDSG) in die Wege zu leiten und die Handlungs73 mglichkeiten zu erfahren.
70
Dies gilt beispielsweise fr das oben beschriebene Tool Wordpress (vgl. Kapitel 0). Vgl. Freigaberichtlinie (Freigabe-RL) vom 4. April 2005 (MittVw Seite 46) in der Fassung vom 18. November 2010 (MittVw Seite 189) aus: IT-Vorschriften der FHH Nr. 11.300 (http://www.fhhintranet.stadt.hamburg.de/FHHintranet/Recht/hmbVV/ITVorschriften/IT-11-300-pdf.pdf - Stand: 03.01.2011). 72 Vgl. Freigaberichtlinie (Freigabe-RL) vom 4. April 2005 (MittVw Seite 46) in der Fassung vom 18. November 2010 (MittVw Seite 189) aus: IT-Vorschriften der FHH Nr. 11.300 (http://www.fhhintranet.stadt.hamburg.de/FHHintranet/Recht/hmbVV/ITVorschriften/IT-11-300-pdf.pdf - Stand: 03.01.2011). 73 Vgl. Ziff. 4.1. der Freigaberichtlinie.
70 71
Seite 103 von 117
Ansprechpartner fr die Hamburgische Verwaltung
5 Ansprechpartner fr die Hamburgische Verwaltung

Kompetenzzentrum Social Media
Zur Untersttzung der Hamburgischen Verwaltung hat die Finanzbehrde das Kompetenzzentrum Social Media eingerichtet. Auf Anfrage bert das Kompetenzzentrum die Behrden und mter bei Social-Media-Projekten. Die Beratung ist offen gestaltet und hngt vom Bedarf der interessierten Behrden und mter ab. Je nach Wunsch kann die Beratungsleistung sowohl ein einfacher Gedankenaustausch als auch die gemeinsame Errterung konkreter Fragen sein. Die Inanspruchnahme des Kompetenzzentrums ist nicht verpflichtend, um ein Social-Media-Projekt innerhalb der FHH umsetzen zu knnen. Es stellt nur ein Beratungsangebot dar. Es kann in allen Phasen untersttzend und beratend hinzugezogen werden. Als Arbeitsvorlage und zur Kommunikation mit dem Kompetenzzentrum kann der in der Anlage dargestellte Social-Media-Steckbrief genutzt werden.
Kontaktadresse: socialmedia@fb.hamburg.de
Seite 104 von 117
Glossar
6 Glossar
Begriff
Bedeutung Ein Konzept der asynchronen Datenbertragung zwischen Server und Browser (Asynchronous Javascript and XML). Ajax ermglicht die gezielte Abfrage von Daten ber Internetapplikationen, so dass nicht bei jeder Anfrage die komplette Seite neu geladen werden muss. Abkrzung von Application Programming Interface. Eine ffentlich zugngige Programmierschnittstelle, ber die man Internetapplikationen in den Code des eigenen Internetprojekts einbauen kann (Technik, die auch den Mashups zugrunde liegt). Als Apps werden Programme bezeichnet, die bestehende Anwendungen um ntzliche Zusatzfunktionen erweitern knnen. ffentliches Teststadium u.a. von Internetseiten, die bereits in Betrieb sind, aber noch mit gewissen Unzulnglichkeiten behaftet sind. Der Sinn besteht darin, dass viele User die Seite live testen und auf Fehler hinweisen knnen. Kurzform von Weblog. Eine Seite mit regelmigen Berichterstattungen und Kommentaren zu ausgewhlten Themen, verbreitet auch in Form eines persnlichen Online-Tagebuchs. Die aktuellsten Eintrge erscheinen auf der Startseite. Lesezeichen als Link, der zum schnelleren Zugriff auf meist hufig besuchte Standorte im PC oder im Internet in einer Lesezeichen-Sammlung verwaltet wird. Mehr oder weniger spezialisierte Online-Gemeinschaft. Dient zum Knpfen von Kontakten und zum Austauschen von Daten und Meinungen. Ein Corporate Blog ist das Weblog eines Unternehmens. Es kann sowohl zur internen Kommunikation als auch zur Prsentation des Unternehmens nach auen hin genutzt werden. Eine Lizenz, mit der Autoren der ffentlichkeit Nutzungsrechte an ihren Werken (Musik, Texte, o..) einrumen knnen. Ein Editor (von engl. to edit = [Texte etc.] herausgeben, redigieren, bearbeiten) ist ein Computerprogramm zur Erstellung und Bearbeitung von Daten. siehe RSS. Mit Web Frontend wird der Teil einer Internet-Anwendung bezeichnet, der fr den Benutzer ber seinen Internet-Browser sichtbar ist. Die General Public License (GPL) sind allgemeine Nutzungsrechte, die jedem Interessenten gewhrt werden, das gilt insbesondere fr die Nutzung von Quellcodes. GPL ist die wichtigste Open-Source-Lizenz.
AJAX
API
App(s)
Beta
Blog
Bookmark
Community
Corporate Blog Creative Commons License Editor Feed Frontend; Web Frontend General Public License (GPL)
Seite 105 von 117
Glossar
Hyperlinks
Als Hyperlink oder kurz Link (engl., zu Deutsch: Verknpfung, Verbindung, Verweis) bezeichnet man einen Querverweis. Funktional ist damit blicherweise der Sprung an eine andere Stelle innerhalb desselben Hypertextes oder zu einem anderen Dokument gemeint. Das Lightweight Directory Access Protocol (LDAP) ist ein Anwendungsprotokoll aus der Computertechnik. Es erlaubt die Abfrage und die Modifikation von Informationen eines Verzeichnisdienstes (eine im Netzwerk verteilte hierarchische Datenbank) ber ein IP-Netzwerk. Lifestream bedeutet die Direktbertragung (von Fernsehsendungen oder Web-Formaten) im Internet. Das Platzieren von Werbung auf Online-Landkarten. Eine andere Mglichkeit ist Werbung auf Gebudedchern, so dass diese auf den Satellitenbildern sichtbar wird. Eine Internetseite, die Teile von mindestens einer weiteren Seite integriert. Immer mehr Applikationen wie beispielsweise GoogleMaps sind fr die Verwendung in anderen Projekten freigegeben. Daher entstehen durch mashen(vermischen) viele interessante neue Projekte. Der Instant Messenger ist ein Programm, mit dem man Textbotschaften ber das Internet verschicken kann. Microblogging ist eine Form der Kommunikation, bei der Nutzer ihren aktuellen Status in kurzen Posts (bei Twitter auch Tweets genannt) beschreiben knnen. Beim Micro-Blogging verffentlicht der Nutzer kurze, SMS-hnliche Nachrichten, die meist weniger als 200 Zeichen enthalten. Der MySQL Server ist ein relationales Datenbankverwaltungssystem. Es ist als Open-Source-Software sowie als kommerzielle Enterpriseversion fr verschiedene Betriebssysteme verfgbar und bildet die Grundlage fr viele dynamische Webauftritte. Unter Netiquette (oder Netikette) versteht man das gute Benehmen in der technischen (elektronischen) Kommunikation. Siehe RSS. Ein Link zu einem bestimmten Blog-Beitrag. Da bei einem Blog nur die neuesten Beitrge auf der Startseite zu finden sind, nutzt man Permalinks, um auch auf ltere Artikel verlinken zu knnen. Unter Permission-Marketing versteht man den Versand von Informationen oder Werbung mit der ausdrcklichen Erlaubnis (engl. permission) des Empfngers. PHP ist eine Computersprache, mit der Webserver gesteuert werden. Verlinkt man in einem Blogartikel einen Artikel eines anderen Blogs, wird der Verfasser benachrichtigt, blicherweise durch einen Hinweis im Verwaltungsbereich seiner Blog Software. Im Gegensatz zum Trackback bentigt diese Funktion keine spezielle Trackback-URL.
LDAP
Lifestream
Mapvertising
Mashup
Messenger
Microblogging
MySQL
Netiquette Newsfeeds Permalink
Permission Marketing PHP
Pingback
Seite 106 von 117
Glossar
Plug-in
Ein Plug-in wird als ein Computerprogramm bezeichnet, das in ein anderes Softwareprodukt eingeklinkt wird und damit dessen Funktionalitt erweitert. Anbieten von Audio- und Videodateien ber das Internet. Diese knnen anders als beim Radio und beim Fernsehen zu einer beliebigen Zeit konsumiert werden. In vielen Fllen sind es regelmige Beitrge, die man abonnieren kann. Zusammengesetzter Begriff aus Ipod (populrer tragbarer mp3- und Video-Player von Apple) und broadcast (bertragen). Ein Blog-Eintrag. URL, von der ein Benutzer ursprnglich auf eine Internet-Seite gekommen ist. Abkrzung von Really Simple Syndication. Ein standardisiertes XMLFormat, in dem Daten fr Abonnements bereitgestellt werden. Diese Nachrichten (RSS-Feeds) werden von immer mehr Software untersttzt. Sie liefern automatisch die neuesten gewnschten Daten und erhhen so die Informativitt und den Komfort fr den Benutzer. Software zum Lesen von RSS-Feeds. Eine Domain setzt sich aus mehreren Bezeichnungen zusammen, die durch Punkte voneinander getrennt sind (z. B. www.hamburg.de). Die ganz rechts stehende Bezeichnung ist in der Hierarchie am hchsten angesiedelt und wird Top-Level-Domain genannt (hier .de). Zusammen mit der voranstehenden Bezeichnung bildet diese die Second-LevelDomain gebildet (also hier hamburg.de). Versuch, das Internet um Daten zu erweitern, die von Maschinen verstanden werden knnen. So knnte man genaue Antworten auf ausformulierte Fragen erhalten, anstatt die durch eine Suchanfrage getroffene Auswahl an Internetseiten selber nach der Antwort durchsuchen zu mssen. Abkrzung fr Search Engine Optimization. Um sich in den gigantischen Datenmengen des WWW so zu platzieren, dass man Aufmerksamkeit erregt, ist es wichtig, bei Suchmaschinen weit oben gelistet zu werden. Dazu kann man beispielsweise beitragen, indem man den HTML-Code und Seiteninhalt auf die Funktionsweise der Suchmaschinen abstimmt. Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zhlen neben der Telefonie und Short Message Service (SMS) blicherweise Zusatzdienste wie E-Mail und WWW, Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. ber Zusatzprogramme (sogenannte Apps) lsst sich der Funktionsumfang beliebig erweitern. Moderne Form der Lesezeichen im Browser. Hier werden die Favoriten online gespeichert und sind ber Tags (Stichworte) und nicht ber Ordnerstrukturen durchsuchbar. Gleichzeitig kann man Anregungen aus den Favoriten der anderen User bekommen. Beispiele: del.icio.us oder Mister Wong.
Podcasting
Post/Posting Referrer
RSS
RSS-Reader
Second-Level-Domain
Semantisches Web
SEO
Smartphones
Social Bookmarking
Seite 107 von 117
Glossar
Social Commerce
ber das Netz knnen Kunden immer zielgerichteter ber Produkte kommunizieren und spielen somit eine aktivere Rolle im Verkaufsprozess. Neue Entwicklungen im Handel betrachten den Kunden daher nicht mehr nur als Abnehmer der Produkte sondern beziehen ihn strker in den Verkaufsprozess mit ein. Social Media sind Online-Technologien und Online-Methoden die den gegenseitigen Austausch von Inhalten, Profilen, Emotionen, Meinungen, Eindrcken, Erfahrungen und Ideen zwischen Menschen untersttzen. Zu diesen Werkzeugen gehren u. a. Blogs, Foren, Podcasts, Lifestreams, Bookmarks, Netzwerke, Communities, Wikis und V(ideo-B)logs (vgl. auch Kap. 1 ). Gebrauchsempfehlung eines Unternehmens oder einer Organisation fr den Umgang der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Social Media im beruflichen wie im privaten Umfeld. Konzepte, mit denen sich User am Navigationsverhalten anderer orientieren knnen. So werden bei Internetshops neben den Produkten oftmals angezeigt, welche anderen Produkte fr die Kufer dieses Produkts noch interessant waren. Ein Styleguide (auch: Gestaltungsrichtlinie) beschreibt, wie bestimmte Elemente eines Druckerzeugnisses oder einer Website zu gestalten sind. Diese Richtlinien sollen ein einheitliches Erscheinungsbild verschiedener Kommunikationsmittel einer Behrde oder eines Unternehmens garantieren. Die SWOT-Analyse ist eine Bewertungsmethode von Strken (Strengths), Schwchen (Weaknesses), Mglichkeiten (Opportunities) und Bedrohungen (Threats). Tags sind Schlagwrter / Stichwrter, um Inhalte (ganze Internetseiten oder auch einzelne Beitrge, Fotos, Videos) mit weiteren Informationen zu bestcken. So entsteht eine nicht hierarchische Kategorisierung, mit der man gezielt nach Informationen suchen kann, zum Beispiel in Blogs oder Communities. TinyMCE (Tiny Moxiecode Content Editor) ist ein auf JavaScript basierter freier WYSIWYG-Editor fr Webanwendungen. URLs identifizieren und lokalisieren eine Ressource ber die zu verwendende Zugriffsmethode (z. B. das verwendete Netzwerkprotokoll wie HTTP oder FTP) und den Ort (engl. location) der Ressource in Computernetzwerken. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden sie auch als Internetadresse bezeichnet, wobei damit (der umgangssprachlich hufigen Gleichsetzung von Internet und WWW folgend) meist speziell URLs von Webseiten gemeint sind. Ein kurzer Werbefilm fr einen Film. Ein Tweet ist eine Kurznachricht, die ber den Dienst Twitter gesendet wird.
Social Media
Social Media Guideline
Social Navigation
Styleguide
SWOT
Tag
TinyMCE
URL (Uniform Resource Locator)
Trailer Tweet
Seite 108 von 117
Glossar
Vanity -URL
Als Vanity-URL ("Eitelkeits-URL") werden individuelle URLs bezeichnet, die auf Facebook-Seiten von Unternehmen oder Persnlichkeiten des ffentlichen Lebens verweisen. Bei diesen befindet sich hinter facebook.com der Markenname wie bei facebook.com/internetworld.de. Um diese registrieren zu knnen, sind 25 Fans ntig. Abkrzung fr Video Logs. Blogs, in denen die Posts nicht aus Textbeitrgen, sondern hauptschlich aus Videos bestehen. Abkrzung von Video-Podcast. Wie Podcasts, nur mit Video, statt mit Audio-Files. VZ drckt den Zeitwert aus, den eine Vollzeit-Arbeitskraft (Vollzeit 100 % Beschftigungsgrad) innerhalb eines vergleichbaren Zeitraums erbringt (Tag, Woche, Monat, Jahr). Eine Arbeitskraft, die vertraglich zu acht Stunden Tagesarbeitszeit verpflichtet ist, erbringt demnach an einem Tag acht Stunden, in der Woche 40 Stunden etc. Arbeitsleistung. Im Unterschied zu den Page Views, geben die Visits die Zahl einzelner Besuche auf einer Webseite an. In Anlehnung an die Versionsnummern bei Software bezeichnet der Begriff eine neue Generation des Internets, die durch verndertes Nutzerverhalten geprgt ist. Whrend in der Anfangszeit des Internets die Inhalte von nur wenigen Anbietern bereitgestellt wurden und die meisten Nutzer reine Rezipienten waren, sind es im Zeitalter von Web 2.0 nun die Nutzer, welche Inhalte erstellen, bearbeiten und verteilen (MitmachWeb). Ein Blog, das sich kritisch mit bestimmten Firmen oder Zeitungen auseinandersetzt. Bekanntestes Beispiel in Deutschland ist bildblog.de. Setzt sich zusammen aus engl. World Wide Web und Log fr Logbuch. Wird meistens abgekrzt als blog (s. dort). Ein Gemeinschaftsprojekt, zu dem jeder Inhalte beisteuern kann. Das bekannteste ist die seit 2001 bestehende Online-Enzyklopdie Wikipedia.
Vlogs Vodcast VZ (Vollzeit quivalent)
Visits
Web 2.0
Watchblog Weblog Wiki
Seite 109 von 117
Anlagen
7 Anlagen
7.1 Social-Media-Steckbrief
A. Zielsetzung und Zielgruppen 1.
Welche Ziele liegen dem geplanten Social-Media-Projekt zugrunde? (Mehrfachnennungen sind mglich)
Erhhung des Verbreitungs- und Bekanntheitsgrades von Angeboten der Behrde
Imagesteigerung
Verbesserte Informationsbasis zur Umsetzung von Projekten in der Verwaltung
Verbreitung aktueller Informationen an Brgerinnen und Brger
Verbesserung des Dienstleistungsangebotes
Verbesserung des Kundenservices
Verwaltungsinterner Wissensaustausch Einholen von Meinungen zu einem ausgewhlten Thema/ Abfragen von Stimmungsbildern Personalgewinnung
Hinweis auf Veranstaltungen, Messen, Kongresse
Diskussion zu aktuellen Themen und Projekte Sonstige Ziele:
Seite 110 von 117
Anlagen
2.
Wer soll konkret durch das Social-Media-Projekt (Mehrfachnennungen sind mglich)
angesprochen werden?
Brgerinnen und Brger der Stadt Hamburg
Brgerinnen und Brger auerhalb der Stadt Hamburg
Unternehmen in der Stadt Hamburg
Unternehmen auerhalb der Stadt Hamburg
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Hamburgischen Verwaltung
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Verwaltung auerhalb Hamburgs Sonstige Zielgruppen:
Seite 111 von 117
Anlagen
B: Nutzen des Social-Media-Projektes
3.
Mit welchem Nutzen ist das Projekt fr die Zielgruppe(n) verbunden? (Mehrfachnennungen sind mglich)
Umfangreichere, aktuellere und verbesserte Informationen aus der Verwaltung
Bereitstellung einer Kommunikations-/Diskussionsplattform
Neuer Kommunikationskanal zwischen Verwaltung und Kunde Kurzfristiger Wissensaustausch zu aktuellen Themen mit Fachexperten der Verwaltung Beteiligung an der Vorbereitung politischer Entscheidungen
Direkte Anmeldung zu Veranstaltungen (Vortrge, Kongresse etc.)
Verbesserte bersicht und direkte Bewerbung auf Stellenangebote Sonstiger Nutzen:
Seite 112 von 117
Anlagen
C: Idee/ Vorhaben
4.
Bitte beschreiben Sie kurz mit eigenen Worten die Idee bzw. das Vorhaben, das einem Einsatz von Social Media zugrunde liegen soll?
Seite 113 von 117
Anlagen
D: Social-Media-Toolauswahl
5.
Welche Tools sind ggf. bereits fr die Umsetzung der Idee bzw. des Vorhabens vorgesehen? (Mehrfachnennungen sind mglich)
Facebook
XING
YouTube
twitter
Mediawiki
SurveyMonkey
Wordpress Sonstige Tools:
E: Ressourcen- und Mitteleinsatz
6.
Sind bereits personelle Ressourcen und/oder finanzielle Mittel fr die Umsetzung und den Betrieb des Projektes vorgesehen? (Mehrfachnennungen sind mglich)
Personelle Ressourcen in Hhe von:
Finanzielle Mittel in Hhe von:
Seite 114 von 117
Anlagen
F: Weitere Fragen an das Kompetenzzentrum Social Media (FB 171)
7.
Welche Fragen zur zuknftigen Umsetzung des Social-Media-Projektes sind noch zu beantworten?
G: Verantwortliche und untersttzenden Stellen; Ansprechpartner/in
8.
In welcher Stelle soll das Social-Media-Projekt verantwortlich umgesetzt werden? Wer steht als Ansprechpartner/in fr das geplante Projekt zur Verfgung?
Behrde Name, Vorname Strasse, PLZ, Ort Telefon Fax Mail
9.
Sollen neben der verantwortlichen Stelle weitere untersttzende Stellen eingebunden werden?
Behrde Behrde Behrde
Seite 115 von 117
Anlagen
7.2 Muster Social Media Guideline (ENTWURF)
Hinweise fr die Nutzung von Social Media in der Hamburgischen Verwaltung

Die Freie und Hansestadt Hamburg (FHH) begrt als moderne Metropole die Nutzung und den Einsatz von Social Media im dienstlichen wie im privaten Bereich. Um eventuell bestehende Unsicherheiten im Umgang mit Social Media zu beseitigen, bieten wir als Hilfestellung nachfolgende Hinweise an. 1. Trennung zwischen dienstlicher und privater Nutzung Bei der Nutzung von Social Media Tools mssen Sie unterscheiden, ob Sie sich dienstlich oder privat uern wollen. Fr dienstliche uerungen sollten in der Regel entsprechende dienstliche Social Media Accounts genutzt werden. Die private Nutzung eines dienstlichen Social Media Accounts ist generell unzulssig. Fr private uerungen steht Ihnen die Nutzung privater Social Media Accounts frei. Bitte beachten Sie, dass sich sowohl fr dienstliche als auch fr private uerungen in Social Media Tools aus Ihren dienstlichen Pflichten bestimmte Ge- und Verbote ergeben, die Sie bei der Nutzung beachten mssen (siehe 2. bzw. 3.). 2. Bestehende Regelungen, Verschwiegenheitspflicht Bitte beachten Sie, dass bestehende Regelungen auch in der virtuellen Welt ihre Gltigkeit behalten. Dies gilt ganz besonders fr die beamtenrechtliche Verschwiegenheitspflicht ( 37 BeamtStG und 46 HmbBG) bzw. deren arbeitsrechtliche Parallelregelung und die dazugehrigen Verwaltungsvorschriften der FHH - Sie sind grundstzlich zur Verschwiegenheit ber die bei oder bei Gelegenheit Ihrer (amtlichen) Ttigkeit bekannt gewordenen dienstlichen Angelegenheiten verpflichtet. Ausknfte an die Presse sind generell einem bestimmten Personenkreis vorbehalten ( 46 Absatz 3 HmbBG), und in der Regel ist die gesamte Presse- und ffentlichkeitsarbeit einer internen Pressestelle vorbehalten (vgl. z.B. Ziffer 8.3 der Geschftsordnung der Finanzbehrde). Dies gilt auch fr entsprechende Verffentlichungen in Social Media Tools; klren Sie mit Ihren Vorgesetzten und / oder der Pressestelle, ob Sie generell zu Verffentlichungen ermchtigt sind. Fr dienstliche uerungen wird daher in der Regel das interne Regelwerk zu bercksichtigen sein. 3. Besonderheiten bei privater Nutzung von Social Media Tools Auch wenn Sie sich ber einen privaten Account privat uern, mssen Sie die dienstrechtlichen Grundgebote beachten, also Ihre Verschwiegenheitspflicht bercksichtigen und sich entsprechend den allgemeinen Pflichten - z.B. Loyalitts- und Migungsgebot, Gebot zu achtungs- und vertrauensgerechtem Verhalten gegenber dem Dienstherrn, parteipolitische Neutralitt verhalten. Mit diesen Rahmenvorgaben haben Sie das Recht, sich privat und ffentlich positiv wie kritisch ber die FHH oder Ihre Arbeit bei der FHH zu uern. Der private Charakter der uerung sollte immer klar erkennbar sein. Sofern Sie auch bei einer privaten uerung auf Ihre Ttigkeit bei der FHH hinweisen wollen, mssen Sie gegebenenfalls dazu bestehende interne Regelungen beachten (z. B. Ziffer 8.3.5 der Geschftsordnung der Finanzbehrde: neben dem Namen darf nur der Dienstgrad und die FHH als Arbeitgeberin angegeben werden). Soweit bei der privaten uerung in irgendeiner Form ein inhaltlicher Bezug zur FHH hergestellt wird, wird die Verwendung des folgenden Hinweises empfohlen: Die Inhalte auf dieser Seite sind meine persnliche Meinung und reprsentieren nicht die Positionen, Strategien oder die Meinung der Freien und Hansestadt Hamburg. 4. Allgemeine Empfehlungen zur Kommunikation ber Social Media Tools Was sonst verboten ist, ist es im Zweifel auch bei der - dienstlichen oder privaten - Nutzung eines Social Media Tools! Prfen Sie Ihre uerungen bevor Sie sie in das Tool einstellen, Unterlassen Sie beleidigende, diskriminierende oder anderweitig rechtswidrige Inhalte! Beachten Sie die Rechte Dritter (Urheberrechte, Recht auf informationelle Selbstbestimmung und Datenschutz etc.)! Schreiben Sie einfach, klar und verstndlich, respektieren Sie die Netz-Gemeinschaft, bleiben Sie freundlich, wertschtzend und sachlich, vermeiden Sie Streit und Besserwisserei. Halten Sie Korrekturen und nderungen dienstlicher uerungen transparent und nachvollziehbar durch eine entsprechende Kennzeichnung. Kritische Kommentare anderer Nutzer zu dienstlichen uerungen sollten nur gelscht/ entfernt werden, wenn es sich um offensichtlich rechtswidrige Inhalte handelt oder eine Rechtspflicht der FHH zur Lschung besteht.
Stand: Mai 2011
Seite 116 von 117
Anlagen
Finanzbehrde Gnsemarkt 36 20354 Hamburg Tel: 040 428 23-0 Fax: 040 428 23-1402 www.hamburg.de/fb
Seite 117 von 117

Social Media in Der Hamburgischen Verwaltung

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Social Media in Der Hamburgischen Verwaltung

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Social Media in der Hamburgischen Verwaltung Hinweise, Rahmenbedingungen und Beispiele.

Social Media in der ffentlichen Verwaltung ................................................................. 6

Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................................ 95

Seite 4 von 117

Seite 5 von 117

Social Media in der ffentlichen Verwaltung

1 Social Media in der ffentlichen Verwaltung

1.1 Wofr ist dieses Dokument gedacht?

In Anlehnung an http://www.webpronews.com/blogtalk/2007/06/29/the-definition-of-social-media (Abruf am 14.04.2011).

Seite 6 von 117

Social Media in der ffentlichen Verwaltung

Seite 7 von 117

Social Media in der ffentlichen Verwaltung

Seite 8 von 117

facebook & Co: Das passende Tool finden

2 facebook & Co: Das passende Tool finden

Was ist Information?

Was ist Kommunikation?

Was ist Beteiligung?

Seite 9 von 117

facebook & Co: Das passende Tool finden

Was ist Kollaboration?

Was ist Vernetzung?

Seite 10 von 117

facebook & Co: Das passende Tool finden

Zuordnung Social Media Tools zu Interaktionsformen

Information Kommunikation Beteiligung Kollaboration Vernetzung

Abbildung 1: Zuordnung Social Media Tools zu Interaktionsformen5

Seite 11 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

3 Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Abbildung 2: Vorgehensmodell Social Media (berblick)

Seite 12 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Detaillierte Beschreibung des Vorgehensmodells

Abbildung 3: Detaillierte Darstellung des Vorgehensmodells Social Media

Seite 13 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Seite 14 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Prozessschritt und Beschreibung

Seite 15 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Prozessschritt und Beschreibung

Seite 16 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Seite 17 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Phase Kommunikation und Evaluation

Seite 18 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Prozessschritt und Beschreibung

Seite 19 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Was sind die wichtigsten Daten und Fakten ber facebook?

URL Besonders geeignete Interaktionsform/en (siehe Kapitel 2 ) Zielgruppe(n)

www.facebook.com Information, Kommunikation, Vernetzung

Nutzerzahlen Wichtigste Funktionen

weltweit ber 600 Mio. Nutzer

Einsatzmglichkeiten fr die Verwaltung

Tabelle 1: Daten und Fakten ber facebook

Seite 20 von 117

Vorgehensmodell fr die Nutzung von Social Media

Was ist facebook?