CASO MOVISTAR

Carrera: Ingeniería en Administración

Asignatura: Marketing Industrial

Profesor: Jorge Ferrada

Fecha de envío: 01- octubre - 2023
Nombres de estudiantes: Angela Belén Villanueva Godoy
Maria de Lourdes Pizarro Venegas
 CASO MOVISTAR

“Telefónica (Movistar) es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo

por capitalización bursátil y número de clientes. Apoyándose en las mejores redes fijas, móviles
y de banda ancha, así como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compañía se
está transformando en una ‘Telco Digital’, lo que la posiciona muy favorablemente para
satisfacer las necesidades de sus clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.

Presente en 21 países y con una base de clientes de más de 313 millones de accesos,
Telefónica tiene una fuerte presencia en España, Europa y Latinoamérica, donde concentra la
mayor parte de su estrategia de crecimiento.

En Chile, Telefónica comercializa sus productos a través de su marca comercial Movistar,

proveyendo de servicios móviles y fijos, de banda ancha y de televisión digital, con presencia
en el 100% de las comunas del país. Movistar es hoy la mayor comunidad de clientes de Chile,
con más de 10 millones de clientes y sobre 14 millones de accesos.” [Movistar. (s/f). Quienes
somos. Movistar.cl. Recuperando el 30 de septiembre de 2023, de
https://ww2.movistar.cl/sobre-movistar/quienes-somos/?campaign=CL_GENERICO_COL-GEN-
B2C_23-02-13_SEM_TRF_AON_BRAND-LP-
OFERTADOR_ABT&adgroupid=58700008273920781&keyword=p75154476470 ]
PLANEACIÓN ESTRATEGICA

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Para comenzar analicemos la como ha ido evolucionando la participación de mercado en la
industria de las telecomunicaciones en los últimos 16 o 9 años, según corresponda, en las
distintas unidades de negocio:
Si hablamos de telefonía fija entre el 2000 y el 2016 la estructura en la distribución de la
participación en este negocio cambio radicalmente para movistar, pasando de tener una
participación del 81,7% en el 2020 al tener un 42, 7 en el 2016, estos 39 puntos de diferencia,
el más alto entre todas las líneas de negocio, hablan de dos fenómenos, por una parte
Movistar no tuvo la capacidad de prever y tomar las medidas necesarias o sus competidores
si hicieron bien su trabajo, implementando una estrategia sólida, que le permitió este
posicionamiento, ya que entre ENTEL y VTR abarcaron el 37% del mercado que ya no es de
Movistar.
En el caso de la telefonía móvil, entre el 2000 y el 2016 paso, Movistar, de una participación
del 54,7% a una del 34,2%, acá es claro quien arremete en este segmento pasando de un
7,7% el 2000 al 24% el 2016, esto se podría explicar por el ingreso de nuevos participantes
que genero precios más competitivos a la industria, junto con la promesa de un mejor servicio
a sus clientes por parte de los nuevos actores en la industria.
En el caso de internet fija pasa de un 46,3% el 2007 a 36,7% en el 2016, donde no se sede
tanto terreno, el 9,6% de diferencia corresponde principalmente a GTD con una cerca del 5%
de esta diferencia, esto se podría explicar ya que entre el 2007 y 2016 compra telefónica del
sur llegando con nuevas tecnologías a lugares que antes sólo estaba Movistar
[https://www.gtd.cl/nuestra-empresa/informacion-corporativa].
Para internet móvil vemos que el escenario en el 2009 indicaba una participación del 47,6%
del mercado y para el 2016 un 33,7, de este casi 14% de diferencia más de la mitad con un
8% corresponde al ingreso de nuevos actores a este mercado, y el crecimiento de claro,
nuevamente presente con mayor participación de mercado. Esto también nos habla de una
estrategia, por parte de claro sostenida en todas sus líneas de negocio.

MOVISTAR EN LA ACTUALIDAD
Movistar, actualmente en un escenario altamente competitivo, cediendo posicionamiento y
mercado en varios de los segmentos que lideró por años, cambia su estrategia y comienza a
apuntar a los mejores clientes, aquellos que gastan más, donde el ingreso promedio por
usuario, actualmente liderado por Entel, es mayor. En el desarrollo de este trabajo se
entregarán las estrategias y tácticas que permitan a Movistar conseguir su objetivo, esto, a
través de un análisis e implementación de acciones concretas. Comenzaremos con un análisis
de la situación a través de un análisis FODA:
OBJETIVOS DE MARKETING

El objetivo para este plan de Marketing es:

Aumentar en un 21,4% el ingreso promedio por usuario abonado en el segmento móvil en los
siguientes 12 meses, manteniendo el crecimiento del 7% de los accesos interanual en los
accesos móviles de contrato.

DETERMINAR POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL

El posicionamiento hoy de Telefónica para su segmento empresa radica en “mantener a tu

empresa siempre conectada con la mejor velocidad”, entrega una promesa a sus clientes de
que siempre estarán conectados, con accesibilidad, estabilidad y rapidez garantizada, somos
la mejor opción para tu empresa, esto lo sustentan con una gran diversificación de servicios
B2B, planes que se pueden adaptar a cada necesidad de negocio, entregando soluciones
integrales tanto a grandes empresas como a las más pequeñas diferenciándose de su
competencia en entregar servicios de Instalación sin costos en 24 horas, Smart Wifi, que te
permite optimizar el uso de internet y servicio técnico express AM y PM, lo que es beneficio
exclusivo.

SELECCIÓN DEL MERCADO META Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

El objetivo apunta a un mercado que gasta más, esto quiere decir que se busca cautivar a un
mercado que está dispuesto a desembolsar mayores recursos, esto a cambio de un valor
agregado. Actualmente la alta competitividad de las empresas de telecomunicaciones empuja
al mercado a no sólo esforzarse por entregar buenos precios, sino que también a entregar un
mejor servicio que los diferencia y que se comprometa con el cliente dejando a este a centro
de todas las operaciones que se realizan dentro de la compañía.

Segmentación del mercado B2B en telecomunicaciones:

 1. Por tamaño de la empresa

Microempresas; empresas que tiene contratadas de 1 a 9 personas, con ventas entre las 0 y
las 2.400 UF.
Pequeñas empresas; empresas que tiene contratadas de 10 a 25 personas, con ventas entre
las 2.400,01 y las 25.000 UF.
Medianas empresas; empresas que tiene contratadas de 25 a 200 personas, con ventas entre
las 25.000,01 y las 100.000 UF.
Grandes empresas; empresas que tiene contratadas de 200 y más personas, con ventas entre
las 100.000,01 UF y más.

2. Según actividad o Giro:

Empresa Industrial; son aquellas de extracción o producción de bienes por transformación de

determinados insumos o materias primas en productos físicamente diferentes.

Empresa Comercial; dedicada a la compra de bienes de consumo y/o durables, para una
posterior venta sin hacer un proceso que provoque otro producto físicamente diferente. Es
decir, se vende lo mismo que se compra.

Empresa de Servicios; dedicada al comercio de Intangible y/o prestación de servicios.

Empresas Financieras; su función es ser Intermediario financiero y prestar servicios

financieros y de negocios.

3. Según sector económico:

Sector Primario; dedicado a la extracción de recursos naturales.

Sector Secundario; son aquellos que transforman las materias primas en productos
terminados.

Sector Terciario; relacionada con el comercio y los servicios.

Sector Cuaternario; relacionada con la informática y comunicaciones.

Con respecto a la demanda del mercado. Actualmente la compañía entre enero y marzo del
presente año (2016 para este caso), presenta un numero total de accesos 8% inferior
respecto al 2015, esto explicado principalmente por una caída del 10% en accesos móviles de
prepago. Sin embargo, se destaca un crecimiento interanual del 7%, el mayor en cuatro años,
de acceso de móviles de contrato y manteniendo un saldo positivo de portabilidad estable
gracias al foco en fidelización.

Esto no inquieta tanto a nivel compañía ya que hoy se apunta cautivar clientes que gasten
más, que estén dispuesto a pagar más a cambio de un servicio que sea coherente con la
tarifa. Esto responde a un cambio en la estrategia de la compañía que ha permitido, en el
primer trimestre del año, mantener el liderazgo en los segmentos de mayor valor y generar
una estrategia que hoy les permita aumentar en un 22% aproximadamente el valor del ingreso
por usuarios para igualar y ojalá superar el de su competidor mas cercano que es Entel.

MIX DE MARKETING

Servicios de telecomunicaciones a empresas de distintos tamaños que respondan a las

necesidades de cada cliente, logrando entregar soluciones a medida.

Cada solución o servicio entregado que apunta a ser un aliado en su negocio, como dice su
eslogan “mantener siempre tu empresa conectada con la mejor velocidad”. Entregando
soluciones de:

- Internet fibra.
- Banda ancha móvil.
- Telefonía móvil.
- Roaming.
- Telefonía fija.

Los cuales se pueden contratar de manera individual y en distintos bi packs o tri packs. Para
el cumplimiento de los objetivos las decisiones estratégicas de crecimiento que se deben
abordar para estos productos corresponden a una estrategia de ciclo de vida del producto, el
primer análisis que se realizo con respecto a la evolución de la participación en el mercado de
los distintos productos ofrecidos nos muestra como esto se hace presente. Este tipo de
estrategia nos permite poder anticipar el comportamiento que tendrá un determinado producto
dado el ciclo que este tiene, por los que las decisiones estratégicas deben apuntar a
maximizar la vida útil de este y también nos permite anticipar las posibilidades de éxito o
fracaso de este.

En cuanto a las decisiones estratégicas genéricas tenemos las siguientes:

- Liderazgo de costes: Conocer el mercado, el entorno económico y macroeconómico

que puedan influir en estos costes es fundamental para lograr los objetivos, por esto no
solo la implementación de nuevas tecnologías, que son materia más de decisiones
estratégicas de crecimiento, sino que la logística, infraestructura y estructura
organizacional, por mencionar algunas, permitirá mantener esto bajo control.
- Diferenciación, como nos perciben nuestros clientes, “mantener a tu empresa siempre
conectada con la mejor velocidad”.
- Enfoque en nichos, esto lo permite la segmentación ya propuesta en este análisis y
desarrollo.

Precio

En un mercado de naturaleza de Oligopolio, donde podemos encontrar pocos oferentes que

entregan un mix de productos muy parecido es importante lograr una ventaja diferenciadora
en aspecto como atención al cliente, logística, imagen de marca. Si bien hoy se apunta al
segmento que más gasta, los valores ofrecidos deben ser analizados y reestructurados para
no quedar fuera de mercado. Tener claridad de los valores ofrecidos por su competencia
directa hoy, que es Entel, y los servicios asociados a este valor, permitirá realizar una
estrategia solida que permita competir y ofrecer valor agregado al precio definido.
Evaluando las tarifas que se muestran, los precios de Movistar están más bajos que Entel, sin
embargo, Entel ofrece mayores beneficios asociados a la tarifa que pagará el cliente, cómo
por ejemplo tiempos de instalación y respuesta a las consultas de los clientes, lo que es
importante evaluar para redefinir la parrilla tarifaria y los servicios o beneficios asociada a
estos. En una estrategia Pull donde en el contacto directo con nuestros clientes buscamos
aumentar las ventas es importante capitalizar la imagen de Movistar y sus aspectos
diferenciadores, ya que esto también influye en el precio que está dispuesto a pagar el
consumidor.

Entonces ahora, ¿cómo definimos el precio de nuestros productos?, para movistar en su área
B2B la segmentación permite establecer los valores, esto dado los volúmenes de servicios
adquiridos y la diversificación de estos, la duración de los contratos de los servicios
adquiridos, que permiten establecer relaciones comerciales de uno o más años, fijando
precios medios que permitirían minimizar el impacto de las fluctuaciones de mercado, en el
corto plazo, y que modifiquen los precios, para el caso de las grandes empresas por ejemplo.
Pare el caso de las micro y pequeñas empresas, se debe ofrecer un mix de productos
flexibles y que se pueda acomodar a las necesidades de la gran variedad de empresas que
componen este segmento, que por tamaño sus necesidades son menores, pero no menos
importantes.
Promoción
Todos los canales promocionales unen al conjunto de marketing en una estrategia omnicanal,
una experiencia que abarca presencia en redes sociales, página web, anuncios publicitarios,
tanto escritos como en televisión, descuentos programados y sus vías de difusión como
correos electrónicos. Hoy movistar presenta esta omnicanalidad desarrollando una página
web, https://ww2.movistar.cl/empresas/,RRSS
https://www.instagram.com/movistarempresas_chile/ ,
https://web.facebook.com/MovistarEmpresasCL/?_rdc=1&_rdr, comerciales en televisión
https://www.google.com/search?q=publicidad+movistar+empresas+televisi
%C3%B3n&source=lmns&tbm=vid&bih=495&biw=1093&rlz=1C1CHBD_esCL999CL999&hl=e
s&sa=X&ved=2ahUKEwjNh-
6vr9OBAxWCgpUCHVoABZcQ_AUoAnoECAEQAg#fpstate=ive&vld=cid:3321d0ef,vid:AUz6yo
vU2ts,st:0 .

Distribución
La distribución de los productos se realiza a través de la venta directa entre el departamento
empresas con sus ejecutivos de atención a clientes y los clientes, para el diseño del canal de
distribución debemos considerar:

1. Identificar y anticipar las necesidades del usuario final:

La segmentación es clave para entender a anteponerse a la necesidad de cada tipo de

cliente, la cantidad, la duración de los contratos y el mix de servicios serán muy distintos para
las microempresas y las PYME.

2. Crear una visión de canal Ideal

Especializar la venta de fuerza hacia los distintos segmentos, con una comunicación abierta y
clara con las áreas operacionales, quienes realizan las instalaciones en terreno, el área de
suministros que abastece a las áreas técnicas debe trabajar en concordancia con el área de
ventas para o retrasar las instalaciones para falta de insumos en terreno, con un sistema de
post venta que de soluciones y escuche a los clientes.

3. Evaluar opciones

Movistar hoy está presente en todas las comunas del país, una ventaja competitiva, que
obliga a estructurar su forma de operar dependiendo del lugar de chile donde se encuentre,
lugares donde es el único operador, debe reforzar sus áreas operativas y de insumo, por
ejemplo.
4. Diseño del canal de Marketing

En este punto debemos lograr que esto funcione, lograr que la segmentación definición de
precios, por mencionar algunas, funcionen y lleguen a nuestro mercado objetivo de manera
atractiva, que les haga sentido.
La publicidad en el mercado Industrial, en este caso de servicios, influye en la decisión de
compra de nuestros clientes e influye en la creación de actitudes, para el desarrollo de una
estrategia de publicidad, donde se destinan gran parte de los recursos, es importante definir:

 El plan creativo: el contenido del mensaje es, somo cercanos, el mejor aliado de tu
negocio, con rapidez que te permite disfrutar de los realmente importante, la familia tus
seres queridos, entregando las mejores soluciones que se adaptan a las distintas

 necesidades. Esto se ve reflejado en el siguiente comercial;

https://www.google.com/search?
q=movistar+empresas+publicidad+chile&sca_esv=569863638&rlz=1C1CHBD_esCL99
9CL999&tbm=vid&source=lnms&sa=X&ved=2ahUKEwiIrdPYitWBAxU3rpUCHXRgCcA
 Q_AUoA3oECAIQBQ&biw=1093&bih=495&dpr=1.25#fpstate=ive&vld=cid:3321d0ef,vid:
AUz6yovU2ts,st:0 .
 El plan de medios: ¿Dónde estaremos presentes?
 Revistas y diarios ligadas al mundo empresarial, como diario financiero y revista
capital.
 Redes sociales, página web.
 Publicidad exterior en sectores de interés industrial, ciudad empresarial, sectores
con alta presencia de empresas de interés.
 Exposiciones comerciales, que permite entregar soluciones a sectores
específicos dependiendo la temática del evento, las que, por lo general, cuentan
con calendarización anual, lo que nos permite planificar la participación.

Personas
Existe una fuerza de venta especializada en venta B2B que además esta segmentada según
el tamaño del cliente. Para que esta fuerza de venta cumpla con los objetivos de la
organización se debe tener en consideración:
 Deben ser capacitados constantemente para entregarles las mejores herramientas en
atención de público, negociación y tecnologías en telecomunicaciones.
 Deben representar y pensar desde la cultura de la empresa y la personalidad de la
marca.
 El proceso de contratación debe ser el adecuado para que las personas cumplan con el
perfil necesario para las funciones que deben realizar.
 Que desarrollen una relación genuina con el cliente y de confianza.

Planta
Hace referencia al espacio físico o virtual de la empresa, lo colores corporativos, el diseño de
la página web, estos deben ser diferenciadores que tus clientes te reconozcan y valoren por
las características que se resaltan. Añadir más valor y sorprender constantemente a tus
clientes es el desafío de la industria y lograr entregar esa experiencia marcara profundamente
la diferencia.

Proceso
Se debe contar con procedimientos claros que permitan que tus ejecutivos no pierdan foco y
tiempo en entender que hacer o que deben lograr. Tener procedimientos claros y fluidos
permite que la fuerza de venta se centre en lo más importante, el cliente. Para cada división
de negocio debe darse a conocer el paso a paso de la venta exitosa, ya que establece como
gestionar el proceso desde el contacto con el cliente hasta el cierre del negocio.

Productividad
El desarrollo del mix antes propuesto tienen un impacto directo en la productividad del
negocio, la claridad en el desarrollo de estos puntos ayuda al cumplimiento de los objetivos y
el crecimiento de la compañía.
BIBLIOGRAFÍA
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https://www.rankia.cl/blog/ideas-emprendimiento-chile/3644120-clasificacion-empresas-chile

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OFERTADOR_ABT&adgroupid=58700008273920781&keyword=p75154476470
 https://ww2.movistar.cl/empresas/
 https://www.instagram.com/movistarempresas_chile/

 Log in or sign up to view. (s. f.). https://web.facebook.com/MovistarEmpresasCL/?_rdc=1&_rdr

 Publicidad Movistar empresas televisión - buscar con Google. (s. f.).

https://www.google.com/search?q=publicidad+movistar+empresas+televisi

%C3%B3n&source=lmns&tbm=vid&bih=495&biw=1093&rlz=1C1CHBD_esCL999CL999&hl

=es&sa=X&ved=2ahUKEwjNh-

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