CASO DE NEGOCIACIÓN Y CONTRATOS DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL DE MERCANCÍAS

Usted es un ejecutivo global, representante de ventas para una empresa farmacéutica joven y
de rápido crecimiento, que nació como una Joint Venture (JV) entre una empresa japonesa
Takeda y una empresa anglo-sueca AstraZeneca.

La Empresa farmacéutica para Europa PEM (por sus siglas en inglés) se creó hace 4 años para
introducir una serie de productos genéricos fabricados por la firma japonesa Takeda, en el
mercado europeo aprovechando las habilidades de marketing y ventas de la firma europea
AstraZeneca. La JV se ha convertido, recientemente, en una corporación independiente.

Actualmente, la JV PEM vende tres fármacos, con unas ventas totales que rondan 1 billón de
dólares, 75% de las ventas provienen de su producto principal 5-ASA que es el mejor fármaco
para el tratamiento de los problemas gastrointestinales asociados al síndrome de Crohn,
patología que causa la inflamación de diferentes localizaciones del tubo digestivo. Pertenece al
grupo de enfermedades inflamatorias intestinales (EII).

Este producto ha demostrado su eficacia en la reducción de cirugías en aproximadamente un

80% de los pacientes que sufren de graves problemas gastrointestinales. Hasta hace dos años
5-ASA era el único producto de esta categoría que realmente liberaba a los pacientes de la
cirugía.

En el mismo periodo de tiempo aparece TOBA una empresa farmacéutica canadiense,

introdujo en el mercado europeo un fármaco similar, más barato que el de PEM, usted como
director de ventas, sabe que su producto es más eficaz que el de TOBA, aunque no hay
estudios comparativos que lo demuestren.

Recientemente se observa una fuerte presión sobre los directivos de las empresas del sector
para reducir sus costes, como resultado, el fármaco equivalente al 5-ASA de calidad inferior
fabricado por TOBA ha alcanzado un 22% de cuota de mercado en los últimos dos años. Su
próxima negociación, está motivada por una situación desafortunada con uno de sus clientes
importantes por el volumen de producto que demanda.

PEM tiene un contrato como proveedor de uno de los planes de salud de una importante
organización de salud HMO1 en Europa (Health Maintenance Organization), es el plan médico
para universitarios de la Comunidad Europea (EUMP- European University Medical Plan),
mediante este plan se ofrecen servicios de atención médica a las comunidades universitarias
de toda Europa.

Este plan es líder en atención médica preventiva, atiende en 26 hospitales a 640.000 pacientes,
también, es reconocido por reducir costes y primas a sus clientes. Las empresas del sector
saben que ser proveedor de EUMP genera beneficios desde el punto de vista de la imagen de
marca. PEM se ha ganado esta una reputación positiva gracias por ser líder en la categoría de
productos como el 5-ASA.

El año anterior EUMP compró 10.000 unidades del fármaco 5-ASA de PEM en el primer año de
un contrato de tres años. Más de 1000 pacientes de EUMP utilizaron 5-ASA durante este año.
De acuerdo con el contrato, EUMP acordó comprar mínimo 50.000 unidades de este producto
cada año durante los próximos tres años. Por su parte, PEM acordó otorgar un descuento de
10% si EUMP compraba por arriba de 80.000 unidades en cualquier año del contrato y 15% si
las compras excedían de 120.000 unidades en cualquier año del contrato. El precio de 5-ASA es
de US$ 2.50 FOB por tableta. EUMP adquirió US$ 250.000 de 5-ASA el año pasado y PEM debe
reembolsar US$25.000 por el descuento.

Los pacientes generalmente consumen una tableta al día, a menudo durante 6 a 8 meses que
suele durar el tratamiento. Aunque este tratamiento es caro, el coste-beneficio es mayor que
una intervención quirúrgica la cual tiene un coste de US$10.000. Actualmente se encuentra al
inicio del segundo año del contrato, Thomas Salenyer, el director de EUMP, acaba de llamarle
solicitando una reunión inmediata. Aparentemente TOBA acaba de bajar el precio de lista del
producto que compite con 5-ASA, de US$2.40 a US$ 2, adicionalmente, han acordado hacer un
descuento del 25% a EUMP, en de los pedidos que superen las 80.000 unidades. Usted supone
que TOBA vendió 20.000 unidades a EUMP el año anterior y esta última utilizó cerca de
120.000 unidades de este fármaco por año. Thomas Salenyer le ha llamado para informar que
se encuentra bajo intensa presión para reducir los costes de EUPM y, a menos que su empresa
modifique sustancialmente las condiciones del contrato para los dos años restantes, ellos
cambiarían su orden principal a TOBA y solamente ordenarían 5-ASA en las recetas que
prescriban los médicos de la red.

Usted argumenta que lo anterior supondría una violación de las condiciones del contrato, a lo
que Salenyer responde: es un acuerdo general no vinculante además, los problemas para
ajustar el presupuesto de EUMP son más importantes que cualquier problema legal que
pudiera presentarse.

Salenyer continúa diciendo que si TOBA puede vender el medicamento en un 25% por debajo
de su precio de lista de US$2.00 o US$1.50, el precio de US$2.25 que la empresa farmacéutica
que usted representa ha estado cobrando es excesivo.

Además, quería discutir sobre un descuento significativo para los años restantes. Usted
acuerda con Salenyer una reunión cara a cara para resolver el conflicto. Usted está consciente
de que las farmacéuticas rara vez entablan un juicio con un de sus clientes, no importa en
cuanto se hayan violado las condiciones de un contrato, la imagen negativa que esto genera va
en detrimento de la reputación de la empresa y puede condicionar la posibilidad de futuros
negocios. Usted se encuentra bastante molesto por el patrón que han seguido las
negociaciones del contrato iniciadas con HMO. EUMP sigue el mismo patrón en los acuerdos y
cree que sus clientes lo harán también.

La verdad es que muchos directores de farmacéuticas del sistema HMO hacen demandas como
esta. Su empresa, PEM invierte mucho dinero en investigación y desarrollo para descubrir
fármacos con un alto grado de efectividad, lo que redunda en la reducción de los
padecimientos y el coste médico total, por eso usted cree que merece imputar este coste al
precio para mantenerlo justo.

Además está igualmente molesto por las exageradas concesiones de TOBA. Los directivos de
esta empresa creen que su producto es tan bueno como el de PEM. Los expertos coinciden en
que TOBA no ha podido cuantificar la efectividad de su producto. En contraste sus
investigadores han encontrado que en promedio, el 80% de los pacientes que usan 5-ASA no
necesitan cirugía. Por supuesto, el porcentaje exacto difiere según cada proveedor de salud.
No obstante, sus investigadores están convencidos que el 65% de los pacientes que consumen
5-ASA no necesitan cirugía la cual tiene un coste de US$ 10.000. 5-ASA reduce el padecimiento
y el dinero que TOBA ni en sueños podría lograr con su producto I-Repair. La meta de PEM es
maximizar el beneficio del contrato de EUPM cada año, las renegociaciones serán parte de su
trabajo en esta industria. A pesar de esto, usted quiere evitar tener que rebajar más del 10%
de las compras pasadas por que pueden sentar un precedente para futuras negociaciones. Si
sucede esto, Salenyer podrá solicitar más reducciones. Además, usted no puede vender 5-ASA
por debajo de US$2.00 por tableta por dos razones:

1. El coste de producción por tableta de 5-ASA es significativo (US$0.50 por tableta)

2. US$2.00 por tableta es un precio especial para el gobierno, cualquier reducción más allá de
este nivel provocará reembolsos considerables e implicará acordar precios más bajos por
tableta en el futuro. Al ser el gobierno su mayor cliente, perder a EUMP podría ser un desastre,
no solamente en términos de ingresos también, desde el punto de vista de la reputación de la
empresa.

A pesar de las advertencias que comentó Salenyer, no cree que cambie el total de compras a
TOBA.

Usted sabe que la mayoría de los médicos de la red prefieren su producto y continuarían
prescribiéndolo. Después de todo 5-ASA es un producto de alta calidad y los médicos tienen
motivos para prescribir medicamentos de la mayor calidad posible. El contrato incluye dos
cláusulas adicionales: sobre la duración del contrato y la fecha de vencimiento para
reembolsar US$25.000 a EUMP.

El contrato actual, que es el que usted negociará, está pactado por tres años. Usted prefiere
los contratos largos pero ante la evidencia, EUMP no está obligado a continuar el contrato con
su empresa. Dada la tendencia, los únicos ahorros reales asociados con cada año adicional, son
los gastos de representación los cuales suman US$2.000 al año. Independientemente de la
duración del contrato usted debe conseguir posponer la fecha del reembolso de los
US$25.000, siempre es mejor obtener un beneficio financiero de mantener estos fondos en la
cuenta de empresa que en la de ellos. Instrucciones:

Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica y debe renegociar y redactar

el nuevo contrato, la producción y la distribución de las medicina se hacen desde Japón.