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Comunicación Publicitaria
1º Grado en Comunicación Audiovisual
Facultad de Ciencias de la Documentación y la Comunicación

Universidad de Extremadura
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1. INTRODUCCIÓN.
La publicidad tiene una función persuasiva.

La creatividad no existe sin estrategia.
Publicidad como forma de comunicación de las empresas.
Comunicación causa-efecto: con monosílabos (si, no, vale, a lo mejor).
No se puede no comunicar, siempre hay comunicación.
Es mejor controlar lo que dices que dejar que le otro interprete.
Se puede hacer comunicación de la propia empresa.
 Comunicación comercial (productos/servicios).
 Comunicación corporativa e interna (sobre la empresa).
La publicidad es una forma de hacer comunicación más vinculada a la

comunicación comercial (puede estar al servicio de la comunicación
corporativa e interna).
RSC: responsabilidad social corporativa. refuerza la responsabilidad de la
empresa.
El marketing regula todas las decisiones comerciales y la publicidad forma parte
del marketing.
La estrategia sirve para apoyar las decisiones de la empresa respecto a los
productos.
MARKETING.
Decisiones sobre la
comunicación.
Decisiones sobre Decisiones sobre Decisiones sobre  Sobre
el producto. el precio. la distribución. comunicación
comercial.
 Sobre
publicidad.
MARKETING MIX
Marketing, el objetivo puede ser la venta. El objetivo de la publicidad, no debe
ser la venta, sino aumentar la notoriedad (visibilidad) o informar sobre la
existencia de productos. La única manera de medir la eficacia es la venta (por
ahora), aunque es muy difícil.
Estatuto general de publicidad 1964.
Ley general de publicidad 1988 (vigente).
PUBLICIDAD. Forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica,

pública o privada. En el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal p profesional. Para promover la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
La ley regula la publicidad que se ajusta a la definición. La publicidad debe

tener un equilibrio entre información y persuasión. La publicidad se paga. No es
masiva, no es unidireccional, no es impersonal.
Publicity: notoriedad de una marca sin ser pagada.
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La publicidad es comunicación persuasiva.
 La persuasión basada en razonamiento.

o Beneficio. ACTIMEL ayuda a tus defensas.
o Reason why (razón): Contiene L-CASEI INMUNITAS.
o Support evidence (evidencia): foto.
 La persuasión basada en motivaciones emocionales.
o Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo.
 La persuasión automática.
o Basada en repetición. Propia de los inicios de la publicidad.
 La persuasión inconsciente.
 La persuasión subliminal.
La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad y la necesidad de

vender y comprar. Es el reflejo de las relaciones sociales.
TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD.
ANUNCIANTE: institucional o corporativa// ¿particular?

 Número: individual/mancomunada.
 Tipo: fabricante o intermediario.
PRODUCTO.

 Tangible.
 Intangible.
DESTINO.
 Consumidor.
 Organización.
ALCANCE.
Nacional, local, regional o internacional.
MEDIO.
 Impresa.
 Audiovisual.
 Digital.
TIPO.
 Racional.
 Emocional.
 Subliminal.
 INSTITUCIONAL  TANGIBLE.
 CORPORATIVA  REGIONAL.
 ORGANIZACIONES NO  NACIONAL.
LUCRATIVAS  INTERNACIONAL.
 PUBLICIDAD DE FABRICANTE.  DIGITAL.
 INTERMEDIARIOS.  AUDIOVISUAL.
 INTANGIBLE.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR.
•Estudiar el comportamiento de las personas es posible, pero predecirlo es casi

imposible…
•El individuo ha pasado de ser “espectador” a ser “consumidor” de medios.
•Como espectador: expuesto a los mensajes, como consumidor: demanda su

derecho a elegir.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD.
MODELOS CONDUCTISTAS.
MODELOS. STARCH. AIDA. DAGMAR. STEINER-

LAVIDGE.
NIVELES.
Informativo Visión Atención Conocimiento Notoriedad
cognitivo. Conocimiento Comprensión Conocimiento
Afectivo Convicción Interés Convicción Apreciación
actitudinal. Permanencia Deseo Preferencia
Convicción
Comportamental Acción Acción Acción Compra

y conativo.
Cualquier estímulo debe pasar el nivel informático, que después debe pasar el
nivel cognitivo, el tercer nivel es el comportamental.
El modelo más utilizado es el modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción).

Estos modelos están superados.
MODELOS BASADOS EN NECESIDADES.
AUTORREALIZACIÓN RECONOCIMIENTO AFILIACIÓN SEGURIDAD FISIOLOGÍA

Seguridad
Moralidad, física, de
creatividad, Autorreconocimiento, Amistad, empleo, Respiración,
espontaneidad, confianza, respeto, afecto, de alimentación,
falta de prejuicios éxito. intimidad recursos, sexualidad,
aceptación, sexual. moral, de descanso,
resolución de salud, de homeostasis.
problemas. propiedad
privada.
MODELOS BASADOS EN MODELOS BASADOS EN LAS

MOTIVACIONES. ACTITUDES.
La publicidad nos mueve en una Estamos dispuestos a reaccionar a

dirección, bien elimina frenos y los estímulos con una actitud
miedos, o bien, potencia los determinada. La publicidad más
estímulos positivos. que cambiar actitudes, las refuerza.

MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVA.
La disonancia es un desequilibrio emocional producido por la forma de una

decisión. La publicidad puede reducir la disonancia y favorecer la elección. Se
puede hacer publicidad que reduzca la disonancia antes de la compra y
después de haber tomado la decisión de compra.
NUEVOS MODELOS DE COMPORTMAIENTO: ENFOQUE INTERACTIVO.
No siempre la interactividad se tiene que dar en un canal digital, se puede dar
la interactividad fuera de internet. Confundimos estar en internet con ser
interactivos. La interactividad depende:
 Control activo: Ser libre de entrar y salir de la comunicación cuando

quiera.
 Multidireccional: Se mantiene con 2 o más personas a la vez.
 Sincronía: La comunicación es al mismo tiempo.
En una conversación de dos es necesario que haya feedback.

Multidireccionalidad en el mínimo grado. Nivel medio-alto de interactividad: 2/3
LOS PROBLEMAS DE LA PUBLICIDAD Y EL ENTORNO DIGITAL.

 Personalización. Se resuelve en internet.
 Medición de la respuesta. En internet es más fácil saber si es efectivo.
 Saturación. No se resuelve en internet, se satura más aún.
LA PUBLICIDAD ONLINE TRADICIONAL Y LA PROGRAMÁTICA.
TRADICIONAL. PROGRAMÁTICA.
• Se compra el espacio según el tipo • Se compra el espacio en función de
de usuarios que entre en una web. qué usuario vaya a ver el anuncio.
• Estrategia: “pull”. Atraer a la • Estrategia: “push”. Llevar el
audiencia hacia mi contenido. contenido a la audiencia.
• Eligen dónde aparecerán anuncios. • Eligen a quién enseñar los anuncios.
• Estrategia en base al público, pero • Posible el impacto único de un
todos los impactos no serán efectivos. anuncio por usuario: impactos útiles.
• Anuncios comercializados a CPM, • Anuncios comercializados a CPM,
CPC a la vez y a precios fijos. se pagan uno a uno, tiempo real y
• Formatos: audio, vídeo y precios diferentes.
display(banner). Rich Media. • Formatos: displayy vídeo. No audio.
CREATIVIDAD EN PROGRAMÁTICA.
CMP. (Plataformas de gestión de DCO. (Optimización de

creatividades). creatividades dinámicas.)
 El DSP recibe la orden y  En lugar de hacer una foto de

decide cuál corresponde al cada creación, deja todos
visitante en función de sus esos elementos disponibles y
características. se asignan patrones para que
se combinen sobre la
marcha.

TEMA 2. LAS EMPRESAS.
LA ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Estructura del sistema publicitario Estructura del sistema publicitario

profesional. global.
anunciantes anunciantes
empresas medios empresas medios

destinatarios
En el sistema profesional la práctica En este sistema es difícil establecer

de los agentes está reglada. reglas de funcionamiento porque el
destinatario es un agente de
acción imprevisible
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN.
Las agencias son personas naturales o jurídicas que se dedican

profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
VIEJA PUBLICIDAD NUEVA PUBLICIDAD

Estrategia al servicio de un
Creatividad al servicio del efectismo y posicionamiento diferencial y
la notoriedad. perdurable, que dote de un
significado propio a la marca.
Alquilar la audiencia de los medios Conquistar a una audiencia en
para poner anuncios. OWNED MEDIA (webs, blogs…).
Enfoque “minuto de oro”: maximizar Enfoque relacional: maximizar
impactos. engagement.
Concentrar la inversión en la compra Concentrar la inver. en producir cont.
de medios. capaz de competir con esos medios.
Alcanzar a los consumidores en un Conseguir que los consumidores
contexto de interrupción: “Push”. busquen nuestro contenido: “Pull”.
LAS AGENCIAS. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO.
Años 60. Servicios plenos de publicidad.
Años 70. Especialización de agencias.
Años 80. Supermercados de la comunicación.
Años 90. Comunicación.
DE AGENCIAS A HOLDINGS DE EMPRESAS DE COMUNICACIÓN.
En los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis. Nacen los grandes
holdings de empresas de comunicación internacionales, que deben adaptarse
a la práctica real de la comunicación y se suman a los grandes grupos.
ESTRUCTURA BÁSICA DE UN HOLDING DE COMUNICACIÓN.
Grupo de comunicación

Central
Agencia Otras
de
empresas
medios
PUBLICIDAD Y GRUPOS DE COMUNICACIÓN.
PUBLICIS WPP IPG OMNICOM GROUP

358 compañías. FCB. Se fusionó con
Agencias de publicidad, BPN. Publicis, pero no
digital, sports marketing, Magna funcionó.
323 agencias. direct, B2B, investigación… Global. BBDO.
Leo Burnett. Dentsu. Deutsch. DDB y TBWA.
Saatchi y Saatchi. Young y Rubicam. Lowe and Zimmerman.
BBH. Grey Group. Partners. OMD Worlwide.
Publicis. Hill+Knowlton. McCann. Icon Internacional.
JWT Kantar. Worldgroup. Porter Novelli.
Mediacom. Momentum. Ketchum.
Millward Brown. Wor Fleishman-Hillard.
Ogilvy y Mather. ldwide.

DEPARTAMENTOS.
• De cuentas o “servicio al cliente”.
Relación con el cliente y coordinación del proceso publicitario: satisfacer,

fidelizar y rentabilizar.
Responsable de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia.
En publicidad una cuenta es un cliente anunciante para el que trabaja la

agencia. Una campaña es el conjunto de decisiones y acciones tomadas para
atender objetivos concretos.
Director de cuentas. Responsable de la estrategia y planificación de la cuenta.
Función de planificación estratégica. Elaborar la estrategia para alcanzar los

objetivos de la campaña y usar la investigación para tal fin.
Planner: responsable de elaborar la estrategia para alcanzar los objetivos y

ayudar a dirigir la creatividad de la campaña.

• De creatividad.
Se ocupa de la creación de la campaña, de plantear la línea creativa a seguir

en la publicidad. El departamento de creatividad está directamente
relacionado con el departamento de producción.
El director creativo es su máximo responsable. Suele haber un Copy y Director

de Arte.
• De medios.
Es el encargado de la planificación y compra de espacios para la inserción o
emisión de publicidad. Ahora, la función de planificación y compra ha sido
absorbida por las centrales de medios.
• De tráfico.
Encargado de la coordinación y control interno de tareas de todas las cuentas.
• De investigación.
Se ocupa de la recogida y tratamiento de información. En publicidad se

reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose
sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en

publicidad no están dispuestos a admitir.
Este departamento debe actuar coordinado con el área de marketing del

anunciante. La tarea de investigación se suele subcontratar.
TIPOS DE AGENCIA.
• Agencias de publicidad/de servicios plenos. Asumían todas las funciones

de realización de las campañas desde la estrategia a la compra de
espacios en medios o la producción de las piezas publicitarias.
• Boutique creativa. Especializados en creatividad.
• Agencias de marketing directo/below the line. Auge a partir de los 90.
• Agencias de exclusivas de medios. Suele tener dedicación exclusiva a la
planificación y compra de un medio para los anunciantes.
• Centrales o agencias de medios. Se encargan de la planificación y
compra de espacios publicitarios
• Agencias de patrocinio y eventos especiales.
• Agencias de comunicación. No solo realizan publicidad sino también
comunicación corporativa al servicio de la empresa.
• Agencias interactivas u online.

LA FINANCIACIÓN. ¿CÓMO SE PAGA A LA AGENCIA?
• SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓN.
El 15% sobre el bruto (presupuesto total para medios) o el 17’65% sobre el neto
(presupuesto total para medios menos “descuento de agencia”), devolviendo
al cliente los “descuentos de agencia” (descuento del medio a la agencia).
o P.ej: Presupuesto de MEDIOS: 100 (15% de 100 = 15 para la agencia)

▪ DESCUENTO DE AGENCIA REALIZADO POR EL MEDIO: 10
(10010=90) 17,65% de 90= 15,9 para la agencia
▪ DESCUENTO DE AGENCIA: 10 se devuelve al CLIENTE.
• REMUNERACIÓN POR HONORARIOS.
Acuerdo entre anunciante y agencia basado en la confianza del cliente en ella.

• OTRAS FÓRMULAS.
ROI (Return On Investments) pago en función de los resulta de la comunicación.
• REMUNERACIÓN POR CUOTA o “FEE”.
Cantidad fija acordada para la realización de la comunicación del anunciante.
LAS AGENCIAS/CENTRALES DE MEDIOS.
• La primera central de compra fue Media Planning, 1978
• Dedicadas a la compra de espacios publicitarios para anunciantes
• Iniciaron su actividad bajo el recelo de las agencias
• Ofrecen un excelente servicio y ventajas para el anunciante
• Adaptadas a la cultura empresarial y tecnológicamente avanzadas
• De “centrales de compra” pasaron a ser “centrales de medios”
• Hoy en día se están convirtiendo también en asesoras de comunicación

integral
TEMA 3. ¿QUIÉN ORDENA EL TRABAJO? EL ANUNCIANTE.
EL ANUNCIANTE.
Es la persona a la que hay que dar servicio.
Funciones del anunciante:
• Determinar objetivos a cumplir y presupuestar el plan de comunicación.
• Seleccionar la agencia de publicidad y otras empresas.
• Evaluar los servicios de comunicación necesarios y verificar los resultados.
• Controlar la difusión de sus inserciones publicitarias.
• Supervisar la investigación necesaria para la campaña.
• Mantenerse informado sobre la competencia y las téc de comunicación.
¿Qué tipo de comunicación debe hacer el anunciante?

ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE: DEPARTAMENTO DE MARKETING Y
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN.
Suele haber un Departamento de MK que incluye la gestión de la publicidad

(siempre). Hay un Departamento de Comunicación que gestiona comunicación
interna y corporativa (no siempre). Hay un Departamento de publicidad
específico (a veces).
¿Quién es el responsable de la comunicación comercial?
• DIRECTOR DE MARKETING. Contacto habitual del anunciante y la

agencia.
• JEFE DE PRODUCTO. Se encarga del Marketing-mix de un producto/ línea
de productos.
• BRAND MANAGER. Jefe de marca. Gestiona una marca. Caso de
Procter&Gamble.
• JEFE DE PUBLICIDAD. Si existe este departamento.

¿Quién se encarga de la comunicación no comercial en el anunciante?
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN.
La función de comunicación es monopolizada por esa dirección específica

(dirección de comunicación), quedando fuera de sus competencias la
comunicación de producto.
¿Quién es el responsable del departamento de comunicación?

El DIRCOM.
• Profesional impreciso con conocimiento empresarial y estructural de la

comunicación.
• Su objetivo principal es traducir proyecto empresarial en imagen y
reputación y debe localizarse en la cúspide de la compañía.
LA RELACION AGENCIA-ANUNCIANTE: EL DOCUMENTO DE BUENAS PRÁCTICAS.
El anunciante realiza la selección de agencias. Los aspectos a tener en cuenta

en la elección son:
• Una agencia no es una fábrica de anuncios.

• El tamaño de la agencia no la hace grande, sino las personas que
trabajan en ella.
• Una agencia motivada es una agencia mejor.
• Los buenos anunciantes no amenazan a sus agencias: cuando no están
satisfechos con algo, lo dicen.

En la elección de agencia el anunciante debe vigilar:
• No elegir campaña en vez de agencia. La búsqueda se ha venido

limitando a una campaña, evaluando sólo la creatividad, cuando lo
que se busca es una agencia.
• Falta de método. Sin una metodología de selección puede dejarse
fuera del proceso a agencias interesantes.
• Distracción. Se distrae a las agencias de su trabajo habitual para sus
clientes habituales, con el consiguiente perjuicio para los mismos.
• Confidencialidad. El concurso obliga a comunicar a demasiadas
agencias datos confidenciales de marketing, con el peligro de que
más tarde trabajen para la competencia.
Aspectos a tener en cuenta en la elección.

Documento de “Buenas prácticas”.

La agencia debe comunicar al cliente.
• La estructura real de su empresa.
• El equipo a cargo de la cuenta.
• La utilización, en su caso, de otras empresas subcontratadas.
• La importancia de la cuenta en la agencia.
• Los términos económicos básicos.
En el concurso el anunciante debe garantizar:
• Equidad. Igualdad de trato y oportunidades.

• Confidencialidad. La agencia respetará el secreto de la información
facilitada y el anunciante mantendrá la confidencialidad con las
agencias y sus propuestas.
• Propiedad intelectual de las ideas. El anunciante respetará la propiedad
de las ideas de agencias no ganadoras, negociando la utilización de

alguna idea suelta si es de interés.
• Compromiso de relación a medio-largo plazo. Voluntad de establecer
una relación de estabilidad y eficacia en el trabajo.
• Reconocimiento económico al trabajo de la agencia.
Pasos para una correcta selección de agencia por el anunciante.
1. Definición del Perfil de Agencia.

• Análisis del papel de la publicidad en el mix de marketing.
• Definición precisa de la misión de la agencia.
• Continuidad o no con la línea de comunicación anterior.
• Posibles colaboraciones con otras empresas o grupos.
• Necesidades geográficas.
• Necesidades de tamaño y estructura de la agencia.
• Necesidad de pertenencia a un grupo internacional.
2. Análisis del Mercado de agencias.
• Análisis de Datos objetivos.
• El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del
mercado cubren las necesidades que refleja el Perfil de
Agencia.
• Podemos realizar un análisis personal o contratar a un
consultor especializado.
• Análisis Cualitativo.
• Análisis de la lista anterior.
3. Selección de agencias.
• Por elección directa.
• Por presentación personalizada.
• Por concurso.
• Preparar un briefing claro.
• Informar a todas las agencias de las agencias participantes.
• Definición de niveles de acabado.
• Especificar los servicios requeridos.
• Establecer un calendario realista.
Normas para el concurso de agencias.
• Asignar los equipos responsables en anunciante y agencia.

• Nombrar interlocutor y dar igualdad de acceso a la información.
• Establecer un sistema de evaluación.
• Asignar un tiempo a las presentaciones.
• Concentrarlas presentaciones en pocos días…
• Decidir con rapidez e informar a todos.
• Devolver materiales, respetar la propiedad y la confidencialidad.
Modelo de Briefing.
• Anunciante, producto o servicio (compañía, producto, competencia,

distribución, imagen de marca…).
• Objetivos de la campaña (lanzamiento, relanzamiento, aumentar la
notoriedad, cambio de actitud…).
• Descripción del público objetivo (demografía, hábitos, costumbres).
• Posicionamiento deseado para la marca.
• Mensajes prioritarios.
• Timing, planificación, presupuesto.
• Responsabilidades: indicar el nombre del principal contacto del cliente y
de la agencia.

• Aspectos legales, sociales y otros datos importantes.
• Información adicional de interés.

TEMA 4. ¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS?
Inversión en medios convencionales y no convencionales.
En 2018 la inversión que registró el mercado publicitario se situó en un volumen

de 12.835,5 millones de €, lo que representa un crecimiento del 2% sobre 2017.

MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES.
RADIO.
• Mayor cobertura geográfica.

• Alta audiencia, pero heterogénea.
• A partir de 2003 experimenta cierto auge y alcanza el 9% de la inversión.
• Medio “cómplice”: inmediatez e identificación con programas y
locutores.
• Flexibilidad de formatos y contratación, pero baja “creatividad”.
• Coste variado (difícil saber si se paga razonablemente).
TELEVISIÓN.
• “EL MEDIO REY” Nunca bajó del 35% del total de inversión publicitaria.
• Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica.
• Inercia en la inversión de anunciantes: Corte Inglés, Procter&Gamble...
• Formatos publicitarios clásicos: spot ¿Nuevas alternativas?
• Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser
rentable.
• Compleja contratación, lo que justifica la existencia de “centrales de

medios”.
• Numerosas restricciones legales.
La televisión como medio convencional incluye:
• Televisiones nacionales en abierto Televisiones autonómicas.

• Canales de pago.
• Televisiones locales.

Comunicación comercial interactiva en TV digital.
• El patrocinio digital. Permite introducir el mensaje o la mención de un
patrocinador en un contenido televisivo.
• Los TV sites y microsite. Son un formato orientado a la creación de valor
añadido y auge de la imagen de marca.
• Quizz. Aplicación que permite al usuario participar en concursos.
• Banners no interactivos e interactivos (publicidad display) que permiten
enlazar con microsites.
• Spots interactivos. Canal Satélite Digital emitió el primer spot de Renault
Clio en 1998, Vía Digital emitió el primer spot de Chrysler Neon en 1999.
PRENSA.

Periódica.
• Más cobertura geográfica y menos segmentación sociodemográfica.

• Formatos que tienden al “conservadurismo” y prestigio.
• El coste varía según la audiencia/día de la semana.
• Flexible contratación: por día de la semana.
• Las restricciones son marcadas por la línea editorial.
• Calidad limitada: la información es la prioridad.
No periódica (revistas).
• Periodicidad de una semana en adelante.

• Medio propenso a las crisis editoriales.
• Menos cobertura geográfica y más segmentación sociodemográfica.
• Medio “especializado” que refuerza los argumentos publicitarios.
• Formatos: se tiende a confundir información y publicidad.
• Coste: medio y variable. Baja saturación.
• Alta calidad del color y el papel.
• Anuncios con mayor permanencia.
INTERNET.
Formatos publicitarios en Internet.
• Los pop-up se abren sin que sean solicitados.

• Banner, botones, sellos.
• Nestedlinks o enlaces a páginas patrocinadoras.
• El layer o elemento móvil, nos lleva al anunciante.
• P.L.V. Interactivo o recuerdo antes de la compra.
• Escaparate: imagen y texto, sobre los que hay enlaces.
• Las palabras claves en buscadores o meta-tags.
• Newsletter, eminentemente informativos, permiten recibir ofertas de
publicidad menos intrusivas.
• Redes sociales como nuevos soportes publicitarios.
MEDIO EXTERIOR.
• Es el medio menos utilizado después del cine.

• La tendencia a la ciudad “amueblada” hace recuperar la inversión.
• Formatos genéricos: mobiliario, vallas, transporte.
• Contratación poco flexible.
• Alta audiencia. Coste bajo.
• Fugacidad/permanencia.
• Críticas paisajísticas. Restricciones.
• Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial.
Porcentajes por exclusivistas en el mercado nacional:
• JC DECAUX un 22,52%. • El resto de exclusivistas

• CABITEL un 15,74 %. comprenden el 34,84% del
• CLEAR CHANNEL un 14,94%. mercado nacional.
• CEMUSA un 11,96%.
CINE.
• Cobertura baja y buena segmentación aparente.

• Prestigio.

• Alto coste/cobertura.
• Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación.
• Baja saturación.
• Reducto de productos que la ley eliminó de TV.
• Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine,
Movierecord y Screenvision.
MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE.
LAS CIFRAS DEL BELOW.
• PUBLICIDAD DIRECTA (buzoneo y folletos).
• LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

• MERCHANDISING (regalos publicitarios).
Parte del Marketing que engloba técnicas que permiten presentar al posible
comprador el producto en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
• Presentación activa del producto.

• Se asocia “merchandising” con “lineal” pero es aplicable a todo estb.
• PLV.
o Cercano a la promoción de ventas y al merchandising.
o Medio original: soportes.
o Formatos variados.
▪ Exhibidores.
▪ Displays.
▪ Soportes para degustación.
▪ Stoppers…
• PATROCINIO.

• MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL.
o Marketing directo.
Objetivos: Comunicar a directores Mecánica: Se compara el producto

generales el lanzamiento del con el cerebro.
servidor de almacenamiento Total
El cerebro no es capaz de asimilar
Storage DS 4800 de IBM.
toda la información. El cliente
Estrategia: Explicar el beneficio del recibía un gran lienzo embalado y al
producto, mayor velocidad de abrirlo descubría una sola menina.
transferencia.
• TELEMARKETING.
o El teléfono, medio directo capaz de alcanzar el target
seleccionado.
o Interactivo, fácilmente medible.
o Bajos costes fijos y algo más caros los variables.
o Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo).
o Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado.

NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.
• PRODUCT PLACEMENT.
o Presentación de producto en series, largometrajes sin que se
justifique por necesidades del guión.
o Se confunde muchas veces con “Publicidad Encubierta”.
• BARTERING.
o Formato mediante el cual el anunciante intercambia una
producción audiovisual por espacio o por compensaciones
publicitarias en el medio.
o Origen en EEUU en los años cuarenta, Procter & Gamble, en 1950
creó su propia productora de teleseries.
o Se populariza en Europa en los años ochenta cuando proliferan las
cadenas y aumenta la necesidad de programación.
• PUBLICIDAD DIGITAL.
Publicidad en móvil/mobile advertising.

▪ Dirigido a jóvenes.
▪ Datos en tiempo real e informatizados.
▪ Participación inmediata.
▪ Mayor radio de respuesta.
Todavía está evolucionando, pero ya es una alternativa imprescindible para

aquellas empresas que quieran tener una presencia completa en Internet y
quieran aprovechar al máximo este dispositivo. Es la publicidad que aparece en
medios publicitarios optimizados para dispositivos móviles, ya sean aplicaciones
(Apps) o Mobile webs.
• Formatos.
o Messaging: campañas para móvil utilizando SMS/MMS. En
desuso frente a plataformas como Whatsapp.
o Vídeo/spot: Las grandes plataformas como Youtube aún no
están bien adaptadas a este tipo de campañas para móvil.
o SEM (Search Engine Marketing) publicidad en buscadores: Más
del 25 % de las búsquedas en Google se realizan desde el móvil,
por lo que tienen sentido estas campañas.
o Banners/ Display: Son una de las prácticas más extendidas en
Apps y websites.
o Social Media: Más de un 60% utilizan Redes Sociales desde
móviles. Pueden utilizarse redes generalistas como Facebook o
especializadas.

TEMA 5. PLANIFICACIÓN Y PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICAC.
LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD.
• Investigación socioeconómica y temas relacionados.

• Investigación del mensaje (pre-test y pro-test).
• Investigación de medios y audiencias.

FUENTES DE INVESTIGACIÓN.
OJD. Información y Control de Publicaciones.
Dispone de tres servicios de justificación.
1. OJD. Oficina de Justificación de la Difusión (desde1964).

• Asociación de medios, agencias y anunciantes. Privada
• Controla el medio PRENSA.
• Pide datos al editor: tirada, difusión, ventas, suscripción.
• Los datos son revisados por la OJD.
• Pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica.
2. PGD. Publicaciones Gratuitas con ejemplares Distribuibles.
3. OJD Interactiva: controla el “acceso” a unas doscientas sedes webs.
La OJD edita ACTAS DE CONTROL: Actas de Acreditación de tirada y distribución

mensual. Altas y bajas de publicaciones.
4. OJD Exterior (2018).
Este nuevo servicio permitirá llevar a cabo dos nuevos procesos: la auditoría del
patrimonio (inventario) utilizado en las campañas, así como la certificación de
la ejecución, duración y eficiencia de las mismas.
5. OJD Eventos (2018).
Destinado a certificar los resultados (asistencia, perfil del asistente, repercusión

en medios, etc.) de cualquier tipología evento. Este servicio, pionero en nuestro
país, lleva a cabo la verificación de resultados en tres fases: previa, celebración
y post-evento. Los datos certificados por OJD Eventos incluyen, además, el
detalle y la valoración de la cobertura de los medios.

Informe INFO IO.
• Datos de inserciones, inversiones y ocupación.

• Clasificados por sectores, productos, anunciantes, agencias, marcas,
medios, soportes... formato, tamaño, página, posición, programa... y
hasta 20 variables descriptoras por medio.
Informes AD-HOC.
Solicitados específicamente por una empresa y dirigidos a solucionar cada

necesidad concreta de información que pueda tener cualquier anunciante.
Analizan las inversiones por medios, mercados, anunciantes, etc.
AIMC (1968).
Asociación para la investigación en comunicación. Esta asociación promueve

la investigación de medios y edita el Estudio General de Medios (EGM).

EGM.
• Ofrece datos de Radio, Diarios, Revistas, TV (mantienen muestras

ampliadas). También cine e Internet y Publicidad exterior.
• Recoge los datos mediante 30.000 entrevistas "fase to face" al año,
distribuidas en tres oleadas: abril, junio y diciembre.
• Preguntas sobre hábitos de vida y exposición a medios.
Información que ofrece:
• Datos de audiencia y estructura de los medios.
• Establece comparaciones y analiza tendencias en el consumo de
medios.
• Cruza datos de audiencia con datos de comportamiento, de hábitos y
sociodemográficos
KANTAR MEDIA.
• SOFRES. TNS. AM pasa a llamarse KANTAR MEDIA en 2010.

• Mide audiencia por el sistema de audimetría que nace por la
competencia televisiva.
• El televisor es el objeto de control, unos 4700 hogares en España (ningún
audímetro en Extremadura).

• Elementos necesarios para la medición.
o El audímetro /El panelista.
• Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite y cable, y
usos del TV (videoconsolas, vídeos...).
• Ofrece datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones...
¿Cómo investigan Internet?

La curva de respuesta publicitaria.
Se centra en conocer la respuesta del target a los mensajes publicitarios.
• La eficacia (variable explicada).

• La presión publicitaria (variable que explica).
CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
• OBJETIVO: lo que quiero conseguir.
• ESTRATEGIA: cómo lo consigo (a largo plazo).
• TÁCTICAS: acciones para cumplir la estrategia (corto plazo).
• PLANES: estructura de la táctica planificada en tiempo y valor.
Planificación estratégica de la comunicación comercial.
El proceso publicitario. Reservados todos los derechos.
EL BRIEFING.
1. Anunciante y producto o 6. Timing, planificación y

servicio. presupuesto.
2. Objetivos de la campaña. 7. Responsabilidades:
3. Descripción del público principales contactos.
objetivo. 8. Aspectos legales, sociales y
4. Posicionamiento deseado otros datos importantes.
para la marca. 9. Información adicional de
5. Mensajes prioritarios. interés.

EL OBJETIVO PUBLICITARIO.
1. Claros y definidos en términos 4. Delimitar la proporción de
mensurables. público a alcanzar en
2. Tener une intención (qué se cobertura cuantitativa.
va a conseguir: notoriedad, 5. Objetivos delimitados
modificar actitudes…). temporalmente.
3. Definir el público objetivo por
características
sociodemográficas.
Tipos de objetivos.
• De • De apoyo. • De
introducción • De activación. acercamiento
de un • De prestigio y al consumidor

producto. de imagen de final.
• De educación. marca.
LA COPY STRATEGY.
Se plateará la línea estratégica y de comunicación a seguir en la campaña.
• La copystrategy es la ante-sala de la estrategia creativa.

• Recoge algunos datos del briefing.
• Se especifica como conseguir el objetivo.
• Tono de la campaña.
• El modelo creativo (cada agencia tiene su modelo).
LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE

CODIFICACIÓN DEL MENSAJE.
Modelo de la USP.
• Se centra en • Única y • Fuerte para

una diferente a la influir a muchas
característica. competencia. personas.
Modelo de la Star Strategy: marca personalidad.
• Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el

producto hace.
• Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza
profunda de la marca. Duradero y presente en todas las campañas.
• Un estilo, traducido en un lenguaje espec. utilizado en todos sus mensajes.
Modelo de Ogilvy (imagen de marca).
• La imagen de la marca no • Debe presidir toda la

solo como impulsora de la estrategia de comunicación.
compra.
Partes de la estrategia creativa.
• Estrategia de contenido. • Estrategia de codificación.
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo.
• Problema- • Testimonial/Por • Humor.

Tratamiento- tavoz y • Demostración.
Resultado. experto. • Suspense
• Protagonismo • Escenas de la (teaser).

del producto. vida. • Musical.
• Narración. • Figuras • Animación.
retóricas
(analogía).
El proceso publicitario.
• El layout. • El Story board. • El animatic.
ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS.

Selección de soportes:
• Universo: individuos que • Audiencia total o bruta:

componen el mercado audiencia de un
potencial. medio/soporte.
• Público objetivo: a quién • Audiencia útil: audiencia del
queremos que llegue nuestra soporte coincidente con
campaña. público objetivo.
• Audiencia acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos
diferentes con medios/soportes menos las duplicaciones
o Duplicación: n de personas en contacto con dos soportes a la vez.
o La audiencia del medio y el objetivo están contenidas en el
universo. La audiencia útil pertenece a la audiencia del medio y
al público objetivo.
o Hay personas que pertenecen a la audiencia del medio pero no
al público objetivo y otras pertenecen al público objetivo y no
forman parte de la audiencia del medio.

SEGUIMIENTO Y CONTROL.
Cobertura bruta: impactos Cobertura neta: total del público

conseguidos por el plan de medios objetivo que tendrá al menos la
sobre el público objetivo. posibilidad de contactar una vez
con el anuncio.
• CN=CB- • TV c 10% =17% • a+c 4%

duplicaciones CB • b+c 3%
• TV a 4% de los • a+b 2% de • a+b+c 2% =11%
espectadores espectadores CN=17-11=6%
• TV b 3% del público
objetivo.

Grpss Rating Point.
• Es una medida del impacto que ha alcanzado una campaña.
• Los GRP’s se obtienen de multiplicar frecuencia y cobertura.
• Las tres medidas se calculan sobre la totalidad de individuos que se han
definido como público objetivo de una campaña.
o No cuentan aquellas personas que sí ven el anuncio, pero no
forman parte de tu público.
• Imagina que un anuncio en televisión va dirigido a hombres y mujeres de
clases sociales media-baja, media-media y media-alta de edades
comprendidas entre los 30 y los 55 años (10 millones de personas).
• Has decidido poner en TV 100 spots en diferentes cadenas.

• El primer pase del anuncio lo ven 1’8 millones de personas (18%).
• El segundo pase lo ven 2’2 millones de personas, pero unas cuantas ya lo
han visto antes (1,6 millones) y por tanto tienes 600 mil personas nuevas.
• El tercer pase lo ven 1’7 millones (1’4 millones lo han visto ½ veces antes).
• Ahora hay cuatro grupos: los que no lo han visto nunca, los de una vez,
los de dos y los que ya lo han visto tres veces.
• Al final de la campaña, cuando hayas pasado los 100 anuncios, la
mayoría de tu público objetivo lo habrá visto al menos una vez (85%). Eso
es la cobertura. El porcentaje de gente que lo ha visto al menos una vez.
• Ahora hay que saber cuántas veces lo ha visto cada persona (FM).
• Para ello tenemos que saber antes los OTS (opportunity to see).
• 10.000.000 personas como PO x 100 anuncios= 100.000.000 OTS.
• 100.000.000 OTS/8.500.000=11’8 veces es la FM.
• Cada persona de las 8.500.000 lo ha visto 11’8 veces de media: fr media.
• Al multiplicar 85 x 11’8 tendremos 1.003 GRP’s.
• Al dividir 100.000 OTS/10.000: 10x 100: 1000 GRP’s.
Compra de medios.
Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados. Teniendo en cuenta

cambios de última hora y negociación.
Seguimiento de la campaña.
Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes.
Control de campaña: durante y después de la emisión.
El valor de Efficiency Rating Points (ERP) o Quality Rating Points (QRP,S)es el

52%deunGRP. Realizar postest y reorientar futuras estrategias.


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1º Grado en Comunicación Audiovisual

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Publicity: notoriedad de una marca sin ser pagada.

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•El individuo ha pasado de ser “espectador” a ser “consumidor” de medios.

•Como espectador: expuesto a los mensajes, como consumidor: demanda su

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PUBLICIDAD Y GRUPOS DE COMUNICACIÓN.

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Planner: responsable de elaborar la estrategia para alcanzar los objetivos y

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El director creativo es su máximo responsable. Suele haber un Copy y Director