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Prefacio

La construcción de una base de datos es la base de toda la actividad del

marketing. Es el primer ladrillo de la construcción de una experiencia de
usuario relevante y personalizada, que no se detiene en la simple compra, si
no que se dilata, antes y después, en un diálogo constante entre la marca y el
usuario.

Dentro del funnel o embudo de venta, la fase de la construcción de la base de

datos se sitúa en el momento en que es esencial “capturar” al visitante del sitio
web, obtener datos personales y comenzar a construir una relación duradera
con él. Es clave asegurarse un grupo lo más amplio posible y enfocado al cliente
ideal, ya que es crucial para preparar el camino hacia la futura conversión.

Al otro lado de la necesidad de construir una base de datos sólida y grande,

encontramos restricciones legales que imponen precaución, transparencia y
respeto hacia el usuario en cada acción llevada a cabo que involucre sus datos.

Estas restricciones son, en realidad, oportunidades: hacen que el marketing

sea más relevante para el usuario y, por tanto, más efectivo.

Por todos estos motivos, te proponemos una versión actualizada y mejorada

de uno de nuestros “best sellers”, el ebook “Crea tu lista a prueba de antispam”.
Con él podrás iniciar ahora mismo la construcción de tu base de datos de
modo transparente, eficaz y productivo para tu negocio. Una sección concreta
estará dedicada a la importancia del nuevo Reglamento Europeo de Datos
Personales, cuya entrada en vigor ocurrió en Mayo de 2018.
Índice

1. Principios básicos de la construcción de la base de datos 1

2. Cómo recopilar datos 3

3. ¿Single opt-in o doble opt-in? 5

4. Mantener limpia la lista 7

5. Reactivar a los usuarios inactivos 10

6. La privacidad se renueva: el nuevo reglamento europeo 13

7. Check list 16
 Capítulo 1
Principios básicos de la construcción de la base de datos

La construcción de las bases de datos no trata sólo de recoger direcciones de email o números de teléfono
para recopilarlos y olvidarse. Se trata de una actividad delicada y crucial que requiere de tiempo, paciencia
y estratégias específicas, no con el objetivo de aumentar el número de destinatarios a cualquier coste,
si no con el de ser conscientes de que estamos poniendo el primer ladrillo para una relación mutua y
personalizada con cada uno de los destinatarios.

Estos son los principios que debemos tener en mente:

- Ampliar la base de usuarios que una empresa puede contactar via email o SMS es fundamental para los
objetivos de negocio, sea cual sea el sector en el que se mueva la empresa. Cuantos más inscritos a las
comunicaciones, mayor número de potenciales clientes. Sin embargo, una base de datos alimentada de
forma masiva y poco respetuosa con la libre elección del usuario, es más dañina que beneficiosa.

- Es fundamental definir el área en el que trabajar: el terreno de intersección entre la necesidad de adquirir
nuevos contactos y el respeto (ético y legal) para con dichos usuarios.

- Recuerda: la calidad de la base de datos es siempre más importante que la cantidad. Listas llenas de

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usuarios poco activos o no interesados (quizá porque los importaste masivamente de otra lista), provocan
métricas pobres, dañando la reputación y entregabilidad del remitente.

- En cualquier contexto en el que recopiles datos de usuarios, recuerda obtener siempre el consentimiento
explícito. No dejes marcado por defecto el checkbox y enlaza siempre la información necesaria para que
sepa el tratamiento que vas a dar a sus datos. No es sólo un requisito legal, también es una buena práctica
para asegurarse de que la lista está compuesta de usuarios informados, bien dispuestos y receptivos.

Crear la base de datos propia es una operación estratégica y a largo plazo: después de un año, de
promedio, el 30% de las direcciones se pierden debido a errores o bajas, mientras que entre el 25 y el 50%
de los suscriptores quedan inactivos, es decir, no abren ni hacen clic en ningún mensaje. Es por eso que
dedicamos el capítulo 5 a campañas de reactivación.

*Nazzareno Gorni y Marco Maglio, Email Marketing 2.0, Hoepli

Recuerda

- Los pilares de la construcción de la base de datos

- Transparencia
- Consentimiento
- Facilidad para darse de baja

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 Capítulo 2
Cómo recoger los datos

Ya sea online u offline, la actividad de recopilar contactos se desarrolla en torno a dos principios
fundamentales:

1. Multiplicar los puntos de entrada, o puntos de inscripción a las comunicaciones, para maximizar la
exposición del usuario a dicha posibilidad.

2. Ofrecer valor: conseguir inscripciones pobres en contenido, de descuentos o invasivas es como un

boomerang. Enfócate en resultar interesante para quien te lee.

Además del clásico formulario de inscripción en el sitio web, dispones de algunos instrumentos
“alternativos” para hacer crecer tu base de datos de inscritos a la newsletter.

- Pop-up en el sitio web

Quien visita tu sitio, quizá no está listo para convertirse en cliente, pero puede que quiera suscribirse a
tu newsletter. Un pop-up es ideal para recordarle activamente la posibilidad de inscribirse sin tener que
esperar a que el usuario repare en el formulario de inscripción del footer. Mejor aún si este es dinámico y

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cambia de ubicación dependiendo del contenido y lugar en el que se encuentre el usuario.

- Descarga de contenido relevante

Ebooks, webinars, presentaciones, infografías o estudios estadísticos son contenidos de alto valor añadido:
para obtenerlos, el usuario está dispuesto a ofrecer su dirección de correo electrónico en el formulario
de descarga.

- Facebook y redes sociales

Hoy día, el usuario medio pasa 50 minutos en Facebook - una actividad sólo superada por la televisión (2,8
horas por día) y, naturalmente, las horas de sueño-. Interceptar al usuario en esta plataforma puede ser
muy beneficioso: puedes crear campañas publicitarias “ad hoc” con LeadAds o insertar un formulario de
inscripción a la newsletter en tu página de empresa propia.

- Enlace en la firma corporativa

Quizá nunca lo has pensado: la firma personal de tu email corporativo llega a muchas personas externas a
la empresa. ¿Por qué no insertar, además del logo y el contacto, una invitación a inscribirse a la newsletter
con un enlace al formulario?

Recuerda

A veces un “checkbox” es suficiente!

Si tu sitio usa un formulario o landing page (por ejemplo, para la activación de una versión trial o el acceso
a un área reservada), basta un checkbox para inscribirse también a la comunicación por newsletter.

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 Capítulo 3
¿Opt-in o doble opt-in?

La inscripción en el formulario es sólo el primer paso. En este punto la marca debe decidir el implementar
una estrategia de un sólo opt-in o de doble opt-in: dos criterios diferentes para hacer efectiva la inscripción
a la lista por parte del usuario. Echemos un vistazo a sus características, ventajas y desventajas.

DOBLE OPT-IN OPT-IN

Una vez completado el formulario y enviada Consiste en un sólo clic de confirmación,

la petición es necesario un clic en el email de una vez completado el formulario con la
confirmación enviado automáticamente al dirección del email y otros datos solicitados.
nuevo contacto. Es un método de asegurarse
de que la dirección de email es correcta y
pertenece al usuario.

Aumento de la base de datos más lento y
articulado. De media, un 20% de los usuarios
no confirma la inscripción, perdiéndose estos
contactos.
Sólo direcciones de correo verificadas:
menos porcentaje de rebote y mejor
Mejor “engagement” y menos posibilidades
de ser catalogados como spam: la confirmación
activa de consentimiento confirma que no se
trata de spam ni envíos abusivos.
Aumento más veloz e inmediato de la base
de datos. El 100% de usuarios que completan
el formulario entran en la lista.
La presencia de direcciones de correo
no verificadas puede dar lugar a errores
con consecuencias en la tasa de rebote y la
entregabilidad.
Mayor riesgo de ser marcados como
spam como consecuencia de la reputación del
remitente.

LAS RAZONES DEL OPT-IN SIMPLE

El opt-in simple consiste en un proceso de inscripción simple y lineal, tanto para el destinatario como para
la marca. Sin posponer la confirmación de la inscripción en otro lugar (la bandeja de entrada del usuario),
y en otro momento, el opt-in simple representa el método más inmediato para hacer crecer la base de
datos. Se interponen menos barreras en la confirmación de la inscripción del registro y, por tanto, el
número final es mayor.

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Esto dicen los números: el 20% de usuarios que se encuentra frente a un doble opt-in no confirma nunca la
inscripción. Una pérdida que algunas marcas no quieren o no pueden permitirse. Eliminando un paso, las
empresas podrán contar con un mayor número de suscriptores a los que podrán comunicar novedades,
ofertas y promociones.

LAS RAZONES DEL DOBLE OPT-IN

Mientras el opt-in simple da sus frutos de manera inmediata, el doble opt-in tiene un horizonte más
amplio, y sus beneficios se notan a través de un periodo más largo. Si tu objetivo es construir una base de
datos con una alta tasa de implicación por parte de los usuarios, deberías decantarte por un doble opt-in.
A menudo se tiene la idea de que el email marketing depende sólo de la cantidad, y de alcanzarla en el
menor tiempo posible. Nada más lejos de la realidad. Una base de datos recogida de modo sumario,
utilizando direcciones no verificadas sobre las cuales dejar caer las comunicaciones, tendrá siempre una
vida corta. El email marketing es una cadena de actividad destinada a cultivar la relación con el destinatario
a lo largo del tiempo. La palabra clave es “engagement”, que se debe perseguir desde el momento del
registro, consiguiendo contactos bien dispuestos a recibir las comunicaciones que recibirán de manera
periódica. Para esto sirve el filtro del doble opt-in.

EN CONCLUSIÓN

Valorando los pros y contras, nosotros consideramos el doble opt-in como la mejor práctica a la hora de
recoger direcciones verificadas de email, con el pleno consentimiento e interés del destinatario. El email
marketing comienza con la voluntad del destinatario de recibir comunicaciones. El doble opt-in permite
verificar la dirección del email y requiere, con un clic, una posterior confirmación de esta voluntad.

Recuerda

Las listas adquiridas con doble opt-in serán menos extensas que aquellas conseguidas con opt-in simple,
pero tendrán un mayor potencial de conversión.

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 Capítulo 4
Mantener limpia las listas

La tentación de mantener a todos los inscritos en la base de datos es fuerte, sobre todo teniendo en
cuenta el tiempo y energía invertidos en construir la lista de modo transparente y sin atajos. Pero se trata
de una tentación a combatir, porque aporta más daño que beneficios respecto a una gestión sana de las
bajas.

Cada día, cada usuario recibe una media de un centenar de mensajes de email en su bandeja de entrada,
y la tendencia parece seguir creciendo. A la vista de esta avalancha de mensajes, es posible que un usuario
haya olvidado que nos ha dado su consentimiento para recibir nuestras comunicaciones, o simplemente
puede darse cuenta de que no está realmente interesado. En ese momento, se encontrará frente a un
problema: ¿qué hacer para no seguir recibiéndolas?

Dos opciones posibles:

1. El usuario encuentra un botón para darse de baja claro y simple, que podrá clicar para desuscribirse
inmediatamente de la base de datos.

2. No encuentra un botón para darse de baja, marcará el mensaje como spam o correo no deseado,
dando lugar a consecuencias desagradables para el remitente.

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A todos nos gusta pensar que nuestros contenidos y ofertas son tan interesantes que nadie querrá
perdérselas. En realidad, un porcentaje de bajas es fisiológica y sana, porque permite proteger algunos
aspectos cruciales:

- La reputación de la empresa

- La entregabilidad

- El respeto a la normativa sobre privacidad

- La reputación del dominio del remitente

El objetivo, por lo tanto, es ofrecer un proceso de baja simple, lineal e inmediato. Nadie quiere sentirse
atrapado: cada interacción con la marca debe ser libre, espontánea, consciente y agradable. Un suscriptor
bombardeado a mensajes que no le interesan será un suscriptor furioso.

De este modo, el remitente se asegura de ofrecer un opt-out seguro y sencillo a aquel que no quiere
recibir las comunicaciones, para asegurar que las señalizaciones como spam o correo no deseado se
minimicen, dañando lo menos posible a la reputación del remitente.

Estos son los elementos que debe incluir un footer bien estructurado:

Recordatorio de aceptación

Siempre es útil recordar al suscriptor cómo y por qué se ha inscrito a un cierto tipo de comunicaciones.
Ya sea en la cabecera o al final del email, el recordatorio de aceptación es una breve frase que recuerda el
motivo del envio a quien recibe nuestras comunicaciones.

La inserción de este recordatorio responde a propósitos diversos. En primer lugar, ofrece información a
un usuario que probablemente está saturado de recibir informaciones comerciales, que recordará haber
dado su consentimiento y por tanto no la marcará como correo no deseado.

En segundo lugar, el recordatorio de aceptación puede servir a una tercera parte (administrador del
sistema, o el administrador del correo) para determinar que una eventual señalización como spam sea
legítima o no.

Recuerda: el recordatorio de permiso no sustituye al enlace de darse de baja, si no que lo completa.

“Recibes este email porque estás inscrito a la lista XYZ” no es suficiente si no está seguido de “Si no quieres
recibir estas comunicaciones, puedes darte de baja aquí”.

Recuerda: el recordatorio de permiso no sustituye al enlace de darse de baja, si no que lo completa.

“Recibes este email porque estás inscrito a la lista XYZ” no es suficiente si no está seguido de “Si no quieres
recibir estas comunicaciones, puedes darte de baja aquí”.

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FACILITAR LA BAJA

Un paso útil en la dirección de mantener una relación relajada y honesta con el destinatario, puede ser
dejar bien claro en el email de bienvenida que existe la posibilidad de darse de baja libremente. “Podrás
darte de baja o modificar tus preferencias en cualquier momento, haciendo clic aquí” puede ser una
buena formulación, simple y clara, que define de principio a fin la naturaleza de la relación que quieres
comenzar con el lector: una aceptación libre y plenamente consensuada, nunca forzada ni intrusiva. La
ganancia en términos de confianza será decisiva.

ALTERNATIVAS A DARSE DE BAJA

En muchos casos, el suscriptor desea modificar los términos de relación con la empresa, pero no cortarlos
de manera definitiva. Combinar la posibilidad de de darse de baja con un enlace de cambio de preferencias,
puede ofrecer una alternativa válida a quien quiere mantener una relación, por ejemplo modificando la
dirección de email o la frecuencia de las comunicaciones.

La misma página puede ser accesible en el mismo paso de confirmación de la baja, si decides establecer un
paso de confirmación de la desuscripción. Del mismo modo que el doble opt-in tomado en consideración
previamente, esta modalidad requiere de dos pasos, con la confirmación de la voluntad de darse de baja.
Lo importante es que la página sea clara y de fácil uso: está prohibido confundir al usuario.

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 Capítulo 5
Reactivar los usuarios inactivos

La relación que se establece entre una empresa y los suscriptores de su base de datos tiene una
dinámica muy similar a una relación entre personas: un inicio lleno de interés y entusiasmo, una fase de
crecimiento a la cual sigue un periodo de estancamiento en el que las interacciones disminuyen y el nivel
de participación se reduce.

Un estudio llevado a cabo por Return Path estima que, de media, en cada base de datos hay presentes un
porcentaje de clientes inactivos igual o superior al 25% de los inscritos totales. Un valor ciertamente alto,
pero con un potencial que vale la pena explotar, sobretodo si consideramos que recuperar a una persona
ya inscrita en la base de datos es menos costoso económicamente que adquirir una nueva. ¿La solución?
Campañas de email específicas de reactivación (también llamadas de “re-engagement”).

Los inactivos dañan la entregabilidad

Los ISP (Internet Service Provider) evalúan la validez de toda la base de datos del remitente para comprobar
su fiabilidad. En los casos en los que entre usuarios activos e inactivos tienen más peso los segundos, el
ISP empieza a considerar a la empresa remitente poco fiable y de calidad escasa. Después, comenzará a
relacionar de manera automática sus comunicaciones con la carpeta de spam para después bloquear de
manera casi total el acceso a la bandeja de entrada. En este punto, el daño es extremadamente grave.

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1. Identifica a los inactivos

Los usuarios inactivos son los inscritos en la base de datos que no abren o no hacen clic en nuestros
emails durante un determinado periodo de tiempo. Estos son algunos factores a tener en cuenta a la hora
de definir el periodo de tiempo a considerar:

Tipo de comportamiento: El parámetro que indica la inactividad puede ser la falta de apertura de los
email, no hacer clic, no tener adquisiciones o la ausencia de navegación por el sitio.

Frecuencia: Considera la frecuencia del envío de los email para establecer el periodo en el cual lo
etiquetarás como inactivo. Si el envío es diario, un tiempo razonable de inactividad puede considerarse
en torno a 90 días. Si el envío es mensual, el periodo deberá ser más largo (de seis meses a un año).

Ciclo de vida del cliente: Igual que para la frecuencia, la longitud del ciclo de vida del cliente tiene
influencia en el periodo a considerar. La adquisición de un coche, por ejemplo, procede de un ciclo de
vida más largo, mientras que para los productos de consumo cotidiano el ciclo de vida puede ser de días
o semanas.

2. Crea una estrategia de reactivación

Una estrategia eficaz de reactivación debe enviar mensajes que contengan contenido relevante
para el destinatario y que incentive la interacción. Es importante recordar que estos suscriptores no
interaccionaron con los mensajes anteriores, por lo que es necesario valorar y aportar cambios en las
comunicaciones para garantizar la recuperación de la interacción. Hay tres aspectos principales sobre los
que podemos intervenir:

Contenido: Diferencia los correos del estándar habitual, con el objetivo de sorprender al destinatario.
Prueba con encuestas, cupones o promociones, novedades de producto, concursos o competiciones
online.

Estilo y tono: Palabra clave: atreverse. Intenta captar la atención del usuario con material visual, y un tono
amistoso y juguetón.

Cadencia: Trabaja en el marco de tiempo ideal para reactivar al usuario, antes de que sea demasiado
tarde. Prueba a suspender los envíos por un corto periodo de tiempo, para luego reanudar la actividad
normal: explotará el efecto de “ausencia” para evitar la saturación y hacer más deseadas y esperadas las
comunicaciones sucesivas.

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3. Establece automatizaciones

El modo más eficaz de estructurar una campaña de reactivación es construir un flujo de comunicaciones
automáticas, estableciendo tiempos de envío, tiempos de espera y acciones para emprender en el final del
flujo. Puedes decidir el número de correos a enviar antes de determinar que un usuario definitivamente
es inactivo: nuestro consejo es no superar los tres envíos.

El workflow automático puede ser implementado de la siguiente manera (el número de días es puramente
de ejemplo):

- [A los 30 días de la última interacción] Envío del primer mensaje de reactivación

- [A los 60 días de la última interacción] Envío del segundo mensaje de reactivación a quien no ha abierto
el primero.
- [A los 60 días de la última interacción] Envío del tercer mensaje de reactivación al usuario que no ha
abierto ni el primero ni el segundo.

Recuerda monitorizar el estado de la campaña, teniendo bajo control la tasa de apertura y clics, pero
también las métricas a largo plazo, como el porcentaje de usuarios que has conseguido reactivar.

Atención: no esperes un número muy alto. Como norma, el porcentaje de usuarios que esta campaña
puede reactivar está en torno al 10%. Pero, incluso una pequeña victoria es una victoria.

4. Define las consecuencias

Los usuarios que respondan a los estímulos volverán a ser activos, mientras aquellos que no abran estas
comunicaciones serán dados de baja definitivamente. Es mejor así. De este modo, la limpieza de la base
de datos se realiza de modo continuado, puntual y completamente automático.

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 Capítulo 6
La privacidad se renueva: el nuevo reglamento europeo

En mayo de 2018 entró en vigor un nuevo reglamento europeo en términos de la tutela de datos personales,
que modifica la normativa vigente hasta entonces en muchos elementos sustanciales. Esto ha tenido
consecuencias directas en el modo en el cual las empresas pueden recopilar y utilizar la información
personal de los usuarios, incluyendo la dirección de email.

28 PAÍSES, UNA SOLA NORMATIVA

La reforma ha incluido a todos los estados miembros de la Unión Europea, pero no solamente: se aplica
a todos aquellos que tratan con datos de ciudadanos europeos, independientemente de la sede legal de
la empresa.

MAYOR CONTROL

Las personas tienen ahora mayor control sobre sus datos personales, principalmente a través de la
necesidad de aportar un consentimiento expreso para el tratamiento y un acceso facilitado a los datos
propios. Las empresas tienen la obligación de aportar información transparente y fácilmente accesible
sobre el tratamiento que llevan a cabo de los datos recopilados.

OBLIGACIONES DE LAS EMPRESAS

Se ha introducido una obligación de introducir medidas de seguridad adecuadas de acuerdo al riesgo

asociado con las operaciones y el procesamiento de los datos, y de comunicar inmediatamente eventuales
violaciones. Además, aparece una nueva figura: el responsable del tratamiento de datos.

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 Capítulo 7
Check list

Multiplica los puntos de entrada

Aprovecha todos los puntos de contacto con el usuario para invitarlo a suscribirse a las comunicaciones,
ya sea online u offline.

Configura un doble opt-in

La calidad vence a la cantidad. La confirmación a la inscripción asegura un consentimiento activo y mejora

el rendimiento de las campañas a medio y largo plazo.

Facilita el procedimiento de baja

Puede parecer un boomerang, pero no lo es. Facilitar la desuscripción de las comunicaciones es el mejor modo de
asegurar la transparencia en la relación entre la marca y la persona y para minimizar una señalización como spam.

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Cuida a los durmientes

Los usuarios inactivos dañan la entregabilidad. Prepara una campaña eficaz y automática de reactivación
y, en última instancia, no temas decir adiós a quien no responde a ella.

¡Ahora puedes empezar a construir una base de datos rica, limpia y de acuerdo a la legalidad vigente!

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Ideas y buenas prácticas para hacer crecer la lista de
suscriptores de modo lícito, eficaz y transparente.