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Facultad de Ciencias Econo'micas y Administrativas
Escuela de Negocios Internacionales

Inglés para la gestión internacional Profesora:

Dra. Teresa Pino V.

El último caso: La empinada curva de aprendizaje de Google en China

De todos los cambios que se están produciendo en el mundo, Internet es el acontecimiento que, en opinión de
muchos, hace que nuestro mundo sea un lugar más pequeño: un mundo plano o que se aplana, según Thomas
Friedman, ganador del Premio Pulitzer y autor de The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century
(El mundo es plano: breve historia del siglo XXI) y The Lexus and the Olive Tree: Comprender la globalización.
Debido a este efecto de aplanamiento, las empresas de Internet deberían poder cruzar fronteras con facilidad y
rentabilidad sin apenas limitaciones. Sin embargo, con pocas excepciones, las empresas transfronterizas siempre
parecen desafiar incluso a los competidores más capaces, basados en Internet o no. Algunas nuevas empresas
internacionales tienen éxito, mientras que muchas otras fracasan. Pero en todas ellas los directivos pueden
aprender algo nuevo, y de hecho lo hacen. La curva de aprendizaje de Google Inc. en China es un buen ejemplo.

En 2006, Google anunció a bombo y platillo la apertura de su sitio web en chino. Aunque en aquel momento
Google tenía acceso al mercado chino a través de Google.com, el nuevo sitio, Google.cn, proporcionó a la
empresa un vehículo más potente y directo para penetrar aún más en los aproximadamente 94 millones de hogares
con acceso a Internet en China. Como dijeron en su momento los fundadores de la empresa, Larry Page y Sergey
Brin: "Lamentablemente, el acceso de los usuarios chinos al servicio de Google fuera de China era lento y poco
fiable, y algunos contenidos estaban restringidos por complejos filtros dentro de cada ISP chino. Irónicamente, no
conseguimos que se prestara mucha atención pública o gubernamental al asunto. Aunque no nos gusta alterar los
resultados de nuestras búsquedas, al final decidimos que quedarnos fuera de China significaba simplemente
reducir el servicio y la influencia en ese país. Construir una operación real en China debería aumentar nuestra
influencia en las prácticas del mercado y sin duda mejorará nuestro servicio al pueblo chino".

Un gran mercado, grandes preocupaciones

La entrada de Google en China le dio acceso a un mercado muy amplio, pero también planteó algunas cuestiones
éticas. Las autoridades chinas son famosas por sus estrictas normas de censura en Internet. Adoptan una postura
firme contra los contenidos "arriesgados" y se han opuesto al juego de ordenador Los Sims, por temor a que
corrompa a la juventud de su país. También se prohíbe cualquier contenido que se considere que puede
amenazar "la seguridad del Estado, dañar la gloria de la nación, alterar el orden social o infringir los derechos
legítimos de los demás"[2]. [Cuando se les preguntó cómo encajaba trabajar en este tipo de entorno con el lema
informal de Google "Don't be evil" (No seas malo) y su código de conducta, que aspira a alcanzar el "más alto nivel
posible de ética empresarial", los ejecutivos de Google subrayaron que la licencia era sólo para establecer una
oficina de representación en Pekín y nada más, aunque admitieron que Google estaba muy interesado en el
mercado. Como se informó a la prensa económica, "Por el momento, utilizaremos la oficina [en China] como base
para realizar estudios de mercado y aprender más sobre el mercado chino".
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mercado". Google también eludió las cuestiones éticas afirmando que no podía abordarlas hasta que no estuviera
plenamente operativa en China y supiera exactamente cuál era la situación.

Un año después
Google nombró al Dr. Kai-Fu Lee para dirigir las nuevas actividades de la empresa en China. Había crecido en
Taiwán, se licenció y doctoró en Columbia y Carnegie Mellon, respectivamente, y hablaba inglés y mandarín con
fluidez. Antes de incorporarse a Google en 2005, trabajó para Apple en California y luego para Microsoft en
China; creó Microsoft Research Asia, el laboratorio de investigación y desarrollo de la empresa en Pekín. Cuando
un periodista del New York Times le preguntó por los retos culturales de hacer negocios en China, Lee respondió:
"Los ideales que defendemos aquí son realmente muy importantes y nobles. Cómo crear cosas que gusten a los
usuarios y cómo ganar dinero después. Y 'Don't Do Evil' [en referencia al lema 'No seas malo']. Todas esas cosas.
Creo que en el fondo siempre he sido un idealista".
A pesar del apoyo de Lee al lema utópico de Google, la conducta de la empresa en China durante su primer año
pareció menos que idealista. En enero, pocos meses después de que Lee abriera la oficina de Pekín, la empresa
anunció que introduciría una nueva versión de su motor de búsqueda para el mercado chino. Los representantes
de Google explicaron que, para obedecer las leyes de censura de China, la empresa había acordado eliminar de
los resultados de búsqueda cualquier sitio web desaprobado por el gobierno chino. Por ejemplo, no se mostraría
ningún sitio que promoviera Falun Gong, movimiento espiritual prohibido por el gobierno. Del mismo modo (e
irónicamente), no se mostrarían los sitios que promovieran la libertad de expresión en China, ni se mencionaría la
masacre de la plaza de Tiananmen de 1989. Como señaló un periodista occidental: "Si buscas "Tíbet" o "Falun
Gong" en casi cualquier lugar del mundo en google.com, encontrarás miles de entradas de blogs, noticias y chats
sobre la represión china. Haga la misma búsqueda dentro de China en google.cn, y la mayoría de estos enlaces, si no
todos, habrán desaparecido. Google los habrá borrado por completo".

La decisión de Google no cayó bien en Estados Unidos. En febrero de 2006, los directivos de la empresa
comparecieron ante el Congreso y fueron comparados con colaboradores nazis. Las acciones de la empresa
cayeron y los manifestantes agitaron pancartas frente a la sede de la empresa en Mountain View, California.
Google no fue la única empresa tecnológica estadounidense que encalló en China durante esos meses, ni tampoco
la peor. Sin embargo, se suponía que los ejecutivos de Google eran diferentes; dado su elevado lema, se suponía
que estaban por encima de los demás. Cuando la empresa salió a bolsa en 2004, sus fundadores escribieron en la
presentación oficial de la empresa ante la Comisión del Mercado de Valores de Estados Unidos que Google era
"una empresa digna de confianza e interesada en el bien público". Ahora, los políticos y el público se preguntaban
cómo podía Google equilibrar eso con quedar bien con un régimen chino represivo y con el Partido Comunista
que lo respalda[6]. [6] Uno de los intercambios entre el representante demócrata Tom Lantos y el vicepresidente
de Google, Elliot Schrage, fue el siguiente:
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Lantos: ¿No tienes nada de lo que avergonzarte?

Schrage: No me avergüenzo ni me enorgullezco de ello... Hemos tomado un camino, hemos iniciado un camino,
hemos
hecho un camino que... beneficiará en última instancia a
 todos los usuarios de China. Si determinamos,
congresista, como resultado de
circunstancias cambiantes o como resultado de la
de Google.cn que no estamos logrando esos resultados,
evaluaremos nuestro rendimiento, nuestra capacidad
para alcanzar esos objetivos, y
si permanecer en el mercado. [7]

Google pone fin a la censura en China

En 2010, Google anunció que ya no estaba dispuesto a censurar los resultados de las búsquedas en su servicio
chino. El principal motor de búsqueda del mundo declaró que la decisión se tomó a raíz de un ciberataque que, en
su opinión, pretendía recabar información sobre activistas chinos de derechos humanos. Google también citó las
restricciones impuestas por el gobierno chino a Internet en China durante 2009. El anuncio de Google dio lugar a
especulaciones sobre si Google cerraría sus oficinas en China o cerraría Google.cn. Los activistas de derechos
humanos aplaudieron la decisión de Google, mientras que los expertos en negocios especularon sobre los
posibles enormes costes financieros que supondría perder el acceso a uno de los mercados de consumo más grandes
y de más rápido crecimiento del mundo.

En un comunicado remitido a la Comisión del Mercado de Valores de Estados Unidos, los fundadores de Google
resumieron su postura y la motivación de la misma. A continuación se incluyen extractos del anuncio del Director
Jurídico de Google, David Drummond, del 12 de enero de 2010.

Al igual que muchas otras organizaciones de renombre, nos enfrentamos a ciberataques de diverso grado con
regularidad. A mediados de diciembre, detectamos un ataque muy sofisticado y selectivo contra nuestra
infraestructura corporativa procedente de China, que tuvo como resultado el robo de propiedad intelectual de
Google. Sin embargo, pronto quedó claro que lo que al principio parecía ser únicamente un incidente de
seguridad -aunque importante- era algo muy distinto.
En primer lugar, este ataque no ha afectado únicamente a Google. Como parte de nuestra investigación, hemos
descubierto que al menos otras veinte grandes empresas de una amplia gama de negocios -incluidos los sectores
de Internet, finanzas, tecnología, medios de comunicación y química- han sido objeto de ataques similares. En
estos momentos estamos notificándoselo a esas empresas y colaborando con las autoridades estadounidenses
competentes.

En segundo lugar, tenemos pruebas que sugieren que uno de los principales objetivos de los atacantes era acceder
a las cuentas de Gmail de activistas chinos de derechos humanos. Basándonos en nuestra investigación hasta la
fecha, creemos que su ataque no logró ese objetivo. Sólo parece haberse accedido a dos cuentas de Gmail, y esa
actividad se limitó a la información de la cuenta (como la fecha de creación de la cuenta) y a la línea de asunto,
más que al contenido de los propios correos electrónicos.
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En tercer lugar, como parte de esta investigación pero independientemente del ataque a Google, hemos
descubierto que parece que terceros han accedido de forma habitual a las cuentas de decenas de usuarios de
Gmail con sede en Estados Unidos, China y Europa que defienden los derechos humanos en China. No se ha
accedido a estas cuentas a través de ninguna brecha de seguridad en Google, sino muy probablemente a través de
estafas de phishing o malware colocado en los ordenadores de los usuarios.
Hemos dado el inusual paso de compartir información sobre estos ataques con una amplia audiencia, no sólo
por las implicaciones de seguridad y derechos humanos de lo que hemos desenterrado, sino también porque esta
información va al corazón de un debate global mucho mayor sobre la libertad de expresión. En las dos últimas
décadas, los programas de reforma económica de China y el talento empresarial de sus ciudadanos han sacado
de la pobreza a cientos de millones de chinos. De hecho, esta gran nación está en el centro de gran parte del
progreso económico y el desarrollo del mundo actual.

La decisión de revisar nuestras operaciones empresariales en China ha sido increíblemente dura, y sabemos que
puede tener consecuencias de gran alcance. Queremos dejar claro que esta medida fue impulsada por nuestros
ejecutivos en Estados Unidos, sin el conocimiento ni la participación de nuestros empleados en China, que han
trabajado increíblemente duro para hacer de Google.cn el éxito que es hoy. Nos comprometemos a trabajar de
forma responsable para resolver las difíciles cuestiones planteadas.

La primera respuesta del gobierno chino al anuncio de Google fue simplemente que estaba "buscando más
información". Mientras tanto, Google "cerró su versión china censurada y ofreció a los habitantes de China
continental un motor de búsqueda sin censura en chino simplificado, suministrado desde sus servidores de Hong
Kong". Como la mayoría de las empresas que se aventuran fuera de sus mercados nacionales, las experiencias de
Google en China y otros mercados extranjeros han llevado a la empresa a replantearse cómo hacer negocios en
países con leyes claramente diferentes.
Fuente: Saylor URL: http://www.saylor.org/books, 2020