El precio

Tema 6

1
 El precio: definiciones
• “El valor en que se estima una cosa o lo que
hay que pagar por ella” (M.Armario)
• “Una relación que indica la cantidad de
dinero necesaria para adquirir una cantidad
dada de un bien o de un servicio” (Lambin)
• Es una variable más del marketing-mix
• Es una atributo más del producto

2
 Mecanismo de precios

• Una alteración de los precios provoca

cambios en las condiciones de las ofertas de
los productores y en las demandas de los
consumidores, lo cual a su vez afecta a la
asignación de los recursos.

3
 El precio en la empresa
• Beneficios = Ingresos – Gastos

• Ingresos = precio x cantidad

• Beneficios = (p x q) – gastos
(costes)

4
 Tipos de costes

Costes fijos Costes variables

(de estructura)
Costes que no Costes que sí varían
varían con la producción directamente con el
o el volumen de ventas.
nivel de producción.
Sueldos fijos
Envases
Intereses
Embalajes

Coste Total
Suma de los costes fijos y variables dado
un nivel de producción 5
 El precio en la empresa 2
Bº = It – Ct
It = P . Q
Ct = CE + C . Q à Ct = CF + CV
Cu= CE/Q + Cu . Q
Bº = P.Q – (CE + C.Q)

Si Bº = 0 à Q= CE/ (P-C)
(punto muerto o umbral de rentabilidad)
6
 El precio en la empresa 3
• Las decisiones sobre la política de precios
influyen en la gestión empresarial:
– Influencia directa en el volumen de ventas
– El precio es un factor de rentabilidad
– El precio es un factor de diferenciación
– Contribuye a la forma en que el comprador
percibe el producto (valor percibido)

7
 La estructura de costes
• La estructura de costes de una empresa se
basa en la relación de los costes fijos y de
los costes variables con los costes totales (si
existe una mayor o menor proporción de un
tipo determinado de costes, su importancia
o peso relativo dentro de los costes totales)
• Costes totales= costes fijos+costes variables

8
 Estructura de costes 2
• A mayor proporción o porcentaje (%
s/costes totales) de los costes variables,
mayor sensibilidad al precio.
• A mayor porcentaje de los costes fijos,
mayor sensibilidad al volumen de producto
(q, cantidad).
• Ejemplo: “Fundición” frente a “ETT”

9
% CV
10 20 30 40 50 60 70 80 90
s/CT
% red Incre- ventas nece- para -ner bución
% sario al Bº
precio mento mante contri

1 1,1 1,3 1,5 2 2,1 2,6 3,5 5,3 11,1

2,5 2,9 3,2 3,7 4,3 5,3 6,7 9,1 14,3 33,3
5 5,9 6,7 7,7 9,1 11,1 14,3 20 33,3 100
7,5 9,1 10,3 12 14,3 17,7 23,1 33,3 60 300
10 12,5 14,3 16,7 20 25 33,3 50 100 --
15 20 23,1 27,2 33,3 42,8 60 100 300 --
20 28,6 33,3 40 50 66,7 100 200 -- --
30 50 60 75 100 150 300 -- -- --
10
Formación/ determinación/ fijación
de precios basada en los costes
• EJEMPLO:
– Capacidad de producción: 180.000 uds.
– Capital invertido (K): 240.000.000 €
– Tasa rentabilidad esperada (r): 10 %
– Coste variable directo unitario (C): 1.050 €
– Cargas estructura (CE): 90.000.000 € año
– Esperanza de ventas (Q): 120.000 uds.
– Hipótesis pesimista: 90.000 uds.
– Hipótesis optimista: 150.000 uds.
11
 Precios internos
• PRECIO LÍMITE o mínimo
P= C= 1050 € /unidad

• PRECIO TÉCNICO
P=C+ CE = 1050+ 90.000.000
E(Q) E(Q)

P1= 2050 P2= 1800 P3= 1650

12
 Precios internos 2
• PRECIO OBJETIVO
P= C + CE + r. K
E(Q) E(Q)

P1= 1050 + 90.000.000 + (0,10) . (240000000)

E(Q) E(Q)

P1= 2317 P2= 2000 P3=1810

13
 Procedimiento para la fijación
de precios
1. Selección de los objetivos
del precio: estrategia

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costes

4. Análisis de los costes, precios

y ofertas de los competidores

5. Selección de un método para

la fijación de precios

6. Selección del precio final 14

 Estrategias generales de precios
• Alineación con los precios de competencia
(gran cantidad de marcas sin diferenciación)
• Fijación de precio superior (existe calidad y
diferenciación de nuestro producto)
• Fijación de precio inferior a nuestra
competencia (estimulación de la demanda,
somos líderes en costes, origen de una
posible guerra de precios...)

15
 Técnicas/ métodos para la fijación
de precios
• Mediante costes y márgenes empresa
• Mediante márgenes canal: mayoristas/ minoristas
• Para alcanzar una tasa de rentabilidad
• Basado en el valor percibido por cliente
• Basado en el valor de mercado
• Basado en los precios de la competencia
• Mediante licitación

16
 Valor percibido por el cliente
• Resultado de comparar lo que aporta el
producto al consumidor con lo que tiene que
pagar por él.
• Se realiza un análisis de marcas y de la
valoración de los clientes de ciertos
atributos (ponderados). El mejor resultado
indicará un valor percibido por encima de
los demás.
17
 Valor percibido... 2 ejemplo
Peso del Atributo Evaluación de las Marcas
atributo A B C
0.20 Potencia 35 40 25
0.25 Equipam. 30 42 28
0.18 Seguridad 40 23 37
0.16 Diseño 38 20 42
0.21 Consumo 22 45 33
Valor percibido 32,40 35,29 32,31
Indice (base:33,3) 0,972 1,058 0,969
Precio (base 15m) 14.580 15.870 14.535
18
 Modelo de las tres “C” para el
establecimiento del precio

Precios de Valoración por

Precio bajo Costes los competi- parte de los
Precio alto
dores y de los clientes de las No existe
No es posible características
obtener beneficios sustitutivos demanda a
a este precio únicas del
producto este precio

19
 Algunos tipos de precios según su
fijación o formación
Precios flexibles Precios fijos Racionamiento
precios variables precio controlado/ reg. suministros limitados

Por contrato Compensación Competitivo

por negociación +servicios gratuitos precio medio mercado

De penetración Precio de lote Dumping

+cuota de mercado paquete completo/ llave por debajo de coste

Precio de venta Precio de venta Precio neto

al público recomendado
Precio de cesión Precio interno Por volumen
precio transferencia/ coste
20
 Dumping
• 30/06/2009- Nacional
Multa de 15.000 euros a Media Markt por vender a un precio inferior al de
adquisición Un juzgado de Barcelona ha fallado a favor de la Generalitat en la
sanción de 15.000 euros que la administración catalana interpuso en el 2007 a un
establecimiento de la cadena Media Markt Un inspector del Departament d'Economia
constató el 29 de enero del 2007 que la tienda del centro comercial Diagonal Mar de
Media Markt estaba realizando venta con pérdida en dos productos, un ordenador
Fujitsu y una televisión de plasma LG, en el marco de la campaña Día sin IVA. La
Generalitat abrió un expediente a la empresa y le sancionó con 15.025 euros, el mayor
importe previsto en este tipo de faltas graves, que recoge la ley estatal 7/96 de
ordenación del comercio minorista. La compañía, sin embargo, impugnó esta decisión y
la llevó a los tribunales para pedir la nulidad del acto administrativo, asegurando que en
ningún momento cometió infracción alguna, ya que el precio de venta era superior al de
adquisición del producto. Sin embargo, un juzgado de Barcelona ha fallado a favor de la
Generalitat en la sanción de 15.000 euros En la sentencia, la jueza de lo Contencioso
Administrativo número 4 de Barcelona María José Trenzado considera "ajustada a
derecho" la multa impuesta por la Generalitat y desestima el recurso que Media Markt
interpuso en su día contra la actuación del gobierno catalán.

21
 Precios promocionales
• Reducción del precio de productos líderes
• Ofertas de precios en fechas especiales
• Descuentos en pago efectivo
• Financiación a bajo tipo de interés
• Financiación a largo plazo
• Garantías y contratos de servicio
• Descuento psicológico/ precios redondos
22
 Precios psicológicos

• ¿Cuál es el más
A atractivo?
€2.19
320 gr.
• ¿Cuál tiene más valor?
• ¿Cuál es la razón
psicológica de estos
B €1.99 precios?
260 gr.
0.068 0.077
Igual calidad 23
 Política de descuentos
Causas Efectos
• Competencia mercado • Pérdida rentabilidad
• Falta diferenciación en el negocio
• Pérdida fidelidad de • Envilecimiento del
los clientes mercado
• Tentación vendedor • Empobrecimiento
• Acción estratégica imagen y prestigio
ofensiva • Desmoralización de
• Política distribución los vendedores

24
 Discriminación de precios: Vender el
mismo producto a precio distinto según…

Segmentos con elasticidades

de demanda distintas

Imagen, canal

Area geográfica

Volumen, tiempo 25
 Otros supuestos para aplicar
discriminación de precios:
• Existe un mercado potencial por debajo del
precio de venta aplicado por la empresa.
• Un oligopolista descubre una fuerte
demanda a un nivel de precio inferior al
actual.
• Una empresa fabricante vende parte de su
producción bajo marcas “blancas”

26
 Programa de reacción ante una reducción de
precios de la competencia

¿Ha reducido el Mantener nuestro

competidor su No precio al nivel actual;
precio? continuar vigilando
el del competidor
Sí No No

¿Tendrá el precio ¿Es probable una ¿En cuánto ha

un efecto negativo reducción per- Sí sido reducido su
significativo sobre Sí manente? precio?
nuestras ventas?

Menos de un 2% Un 2-4% Más de 4%

Reducir unos Reducir el precio Reducir el precio
euros el precio la mitad que la al nivel del
en la próxima reducción del competidor
compra competidor 27
 Conclusión
• Cada vez más la competencia se desplaza de las
acciones sobre los precios a acciones centradas
sobre otras variables del marketing-mix, debido a
que:
– Las acciones sobre precios son muy visibles
– Sensibilidad de las empresas a acciones sobre los
precios
– Riesgo de una guerra de precios
– Hay que conocer la elasticidad de la demanda de una
forma precisa y al día

28
 Anexo I

El precio como método de valor de

un plan de negocio (“bussines plan”)

29
PLAN DE NEGOCIO IMPORT. 2005 2006 2007

MARKET FORECAST
Spain 8% s/european market
European Market 135 mio. $.

135 mio $= 100 mio of euros 100.000.000 110 mill. 121 mill.

Spain (three months) 8%/4= 8,5 mio. Euros 2.000.000 8.800.000 9.680.000

Annual price Increase + market

10% 7% 10% 15%
Share -S- 7%, 10%,15%

SALES VOLUME R.P. 254.545 1.600.000 2.640.000

SALES VOLUME 140.000 880.000 1.452.000
30
Midium discount 45%
 2005 2006 2007
SALES COST PRICES 89.090 560.000 924.000

SALES GROSS PERCENTAGE

36,36% 50.910 320.000 528.000

Sales Forces 30.000 75.000 100.000

Variable percentage 8.400 52.800 87.120
Launch Campaign 60.000
Market I+D 42.000
Marketing 10%, 10% and 7% S/ Sales 14.000 88.000 101.640 31
Financing Expenses 2.338 14.696 24.248
Warranty 2% 2.800 17.600 29.040
Operative Expenses 17.500 61.600 72.600
Back Office 12,5%, 7%, 5%

TOTAL 177.038 309.696 414.648

SALES NET - BENEFICIO -126.128 10.304 113.352

========= ===== =======

32