RELACIONES ENTRE PRODUCTO Y MARCA

la Marca
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, clientes
socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2014a). En esta
actividad, la marca y el producto son elementos significativos. Por eso, la misma
asociación (Julio, 2014c), define producto como

Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos)

capaces de intercambio o uso; generalmente una mezcla de formas
tangibles e intangibles. Por lo tanto, un producto puede ser una idea, una
entidad física (un bien) o un servicio, o cualquier combinación de los tres.
Existe para el intercambio en la satisfacción de objetivos individuales y
organizacionales.

El uso ocasional hoy, implica una definición de producto como el conjunto de

atributos para el cual el intercambio o uso se refiere, especialmente, a la forma física
o tangible, en contraste con un servicio, en el que el vendedor, comprador o usuario
está principalmente interesado en lo intangible. Aunque hablar de "productos" y
"servicios" es conveniente, nos deja sin un término para aplicar al conjunto de los
dos combinados.

Para AMA (2014b), una marca es un nombre,

término, diseño, símbolo o cualquier otra
característica que identifica el bien o servicio de
un vendedor como distinto de los de otros
vendedores.
 Muchas personas creen que los
productos son tangibles en todos los
casos; sin embargo, en realidad un
producto, según Kotler & Keller (2012),
“es cualquier cosa que pueda ser
ofrecida a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad, incluyendo
bienes físicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones,
información e ideas” (p. 325). Además,
señalan que un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté
segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos.
Al planificar su oferta de mercado, el especialista en marketing debe considerar
cinco niveles de producto. Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco
constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente.

Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de
ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos. La jerarquía de productos
se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que
satisfacen esas necesidades.
 Ahora bien, un sistema de
productos es un grupo de
artículos diversos pero
relacionados entre sí y que
funcionan de manera
compatible. Por ejemplo, el
amplio sistema de
productos iPod incluye
audífonos y auriculares,
cables y bases (docks)
para carga/reproducción,
brazaletes, estuches,
altavoces, cargadores y
accesorios para el
automóvil.
Mientras, una mezcla de productos (o mix de productos) es el conjunto de
todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. Las mezclas
de productos constan de varias líneas de productos. Por ejemplo, la mezcla de
productos de NEC (Japón) está compuesta por artículos para comunicación y
productos para PC. Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y
servicios de calificación de restaurantes.
La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud,
profundidad y consistencia determinados. Estas cuatro dimensiones de la mezcla
de productos permiten que la empresa extienda su negocio en cuatro direcciones:
puede añadir nuevas líneas de productos al ampliar el ancho de su mezcla de
productos; puede alargar cada mezcla de productos; puede añadir más variantes y
profundizar su mezcla de productos.
 Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su línea de
productos. Para tomar estas decisiones de producto y de marca es útil llevar a cabo
un análisis de línea de producto.
Al ofrecer una línea de
producto, por lo general las
empresas desarrollan una
plataforma básica y crean módulos
que pueden ser añadidos a ésta
tanto para satisfacer diferentes
requerimientos del cliente como
para reducir los costos de
producción.
Los gerentes de líneas de
producto deben conocer las ventas y ganancias de cada artículo en su línea, y
determinar cuáles de ellos deben hacer, cuáles debe mantener, en cuáles debe
cosechar o en cuáles deben dejar de invertir. Al mismo tiempo necesitan entender
el perfil de mercado de cada línea de productos.
Al ofrecer una línea de producto, por lo general las empresas desarrollan una
plataforma básica y crean módulos que pueden ser añadidos a ésta tanto para
satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de
producción.
Entre estos: (a) ventas y
ganancias, y (b) el perfil
del mercado (mapa de
productos).
El mapa de productos
muestra cuáles artículos
de la competencia
compiten contra los
artículos de la empresa
Por ejemplo, el papel de bajo peso y calidad media de la empresa X compite
contra el papel de los competidores D y B, pero su papel de alto peso y calidad
media no tiene un competidor directo. El mapa también revela ubicaciones posibles
para nuevos artículos. Ningún fabricante ofrece papel de alto peso y baja calidad.
Si la empresa X estima que hay una fuerte demanda insatisfecha y considera que
puede producir y fijar el precio de su papel a un bajo costo, podría decir añadir este
producto a su línea.
Otro beneficio de hacer mapas de
productos es que de esta manera es
posible identificar segmentos de
mercado.
El análisis de línea de producto provee
información para dos áreas de decisión
fundamentales: longitud de la línea de
productos y fijación de precios de la mezcla de productos. Los objetivos de la
empresa influyen en la longitud de la línea de productos.
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Un exceso en la
capacidad de producción presiona al gerente de la línea de productos para
desarrollar nuevos artículos. La fuerza de ventas y los distribuidores también
presionan a la empresa para tener una línea de productos más completa, que pueda
satisfacer a los clientes. Pero a medida que se añaden artículos, aumentan los
costos de diseño e ingeniería, almacenaje de inventario, producción, procesamiento
de pedidos, transporte y promoción.
En un momento dado, la alta dirección podría detener el desarrollo por falta de
fondos o de capacidad de producción. En tal caso, podría ocurrir que la línea de
productos se vea sujeta a un patrón constante de crecimiento seguido por una poda
masiva. Es cada vez más frecuente que los consumidores se muestren cansados
de estas densas líneas de producto, de las marcas sobre extendidas y de los
productos saturados de características.
La línea de productos de cualquier
empresa cubre una parte
determinada de la gama total
posible. Por ejemplo, los
automóviles Mercedes se ubican en
el rango de precios superior del mercado. La ampliación de línea ocurre cuando
una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: ampliándola o

llenándola, porque esto es lo que hace que dure un producto, es decir, la duración
del producto se puede aumentar por el estiramiento y llenado de su línea. Por lo
tanto, la estrategia de estirar sus líneas de productos en ambos sentidos dependerá
de cada empresa, de la influencia de sus objetivos y de sus recursos.
 Hacia arriba Hacia abajo Bidireccional

• Ingresar en el • Introducir una • Las empresas

extremo superior línea de menor que atienden el
del mercado precio. mercado medio
para obtener • Fuertes podrían ampliar
mayor oportunidades de su línea en
crecimiento, crecimiento. ambas
mayores Bloquear direcciones.
márgenes o competidores.
simplemente • Estancamiento
para del mercado
posicionarse medio.
como fabricantes
en todas los
segmentos.

La empresa también puede ampliar su línea de productos añadiendo más

artículos dentro del rango que ya maneja. Los motivos para rellenar la línea
incluyen obtener ganancias adicionales al satisfacer a los distribuidores que se
quejan de perder ventas porque faltan artículos en la línea, utilizar los excedentes
de capacidad, intentar convertirse en la empresa líder de línea completa y cubrir
espacios por donde podrían colarse los competidores. El relleno de línea puede ser
excesivo si provoca canibalismo entre las propias marcas y confusión en los
clientes. La empresa debe distinguir cada artículo en la mente del consumidor con
una diferencia apenas perceptible.
Actualmente, las líneas de productos deben ser modernizadas. La cuestión es
si esto debe hacerse paulatinamente o en un esfuerzo único. Un enfoque paulatino
permite que la empresa vea de qué manera
reaccionan los clientes y distribuidores ante el
nuevo estilo y es menos demandante sobre el
flujo de efectivo de la empresa; sin embargo,
da oportunidad de que los competidores
perciban los cambios y comiencen a rediseñar
sus propias líneas.
 Con el uso del análisis de ventas y costos, los gerentes de línea de productos
deben revisar periódicamente la línea para depurar aquello que disminuya las
ganancias.
Las empresas con múltiples marcas en todo el mundo intentan optimizar sus
portafolios, lo cual muchas veces implica la necesidad de enfocarse en el
crecimiento de las marcas centrales y concentrar los recursos en las marcas más
grandes y mejor establecidas.
Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios
cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En la fijación de
precios de mezcla de productos la empresa busca un conjunto de precios que
maximice la ganancia en la mezcla total. Fijar el precio en estas circunstancias
resulta difícil, porque los diversos productos tienen demanda y las interrelaciones
de costos están sujetas a diferentes grados de competencia.
Podemos distinguir seis situaciones que requieren fijación de precios de mezcla
de productos: fijación de precios de línea de productos; fijación de precios de
características opcionales; fijación de precios de productos cautivos; fijación de
precios de dos partes; fijación de precios de subproductos, y fijación de precios para
agrupación de productos.
Tema 2: Estrategias Competitivas de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING

Líder de Mercado

Convertir su marca en líder del mercado es el objetivo de cualquier especialista

en marketing en el largo plazo. Sin embargo, en numerosas ocasiones las difíciles
circunstancias que enfrenta el marketing actual obligan a las empresas a reformular
sus estrategias y sus ofertas. Las condiciones económicas
cambian, los competidores lanzan nuevos ataques, y los
intereses y necesidades de los compradores evolucionan.
Las diferentes posiciones que ocupan las
organizaciones en el mercado pueden sugerir distintas
estrategias. El líder tiene la mayor participación de
mercado y suele guiar a las demás empresas en todo lo referente a modificaciones
de precios, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e
intensidad de las promociones.
A pesar de que los especialistas en marketing asumen que las marcas más
conocidas ocupan una posición distintiva en la mente
de los consumidores, a menos que una empresa
dominante disfrute de un monopolio legal no puede
confiar en ello. En cualquier momento podría surgir
alguna poderosa innovación de un producto; un
competidor podría encontrar un ángulo novedoso de marketing o realizar una
importante inversión en la comercialización de sus productos, e incluso podría
ocurrir un aumento en la estructura de costos del líder. Para mantenerse en el
liderazgo, las empresas deben actuar en tres frentes. Entre ellas:
 1° Lugar
2° Lugar
Es preciso que
encuentren formas 3° Lugar
de incrementar la Deben proteger su
demanda total del participación de
mercado actual con Tendrán que intentar
mercado incrementar su
acciones defensivas
y ofensivas participación de
mercado, aun en el
caso de que el
tamaño del mercado
permanece
constante.

Analicemos cada una de estas estrategias:

Cuando la El líder del

demanda total mercado debe
Expansión de del mercado buscar nuevos
la demanda aumenta, la consumidores
total del empresa y tratar de que
mercado dominante es los actuales
la que más se clientes lo
beneficia. usen más

Aquí, cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores que no lo

conocen, o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún
atributo. Además, los especialistas en marketing pueden tratar de aumentar la
cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto.
 Además de La respuesta
tratar de ampliar más precisa es
el tamaño total la innovación
del mercado, la continua.
empresa líder • La empresa líder
Protección de la debe defender debe impulsar la
activamente su industria hacia el
cuota de desarrollo de nuevos
mercado negocio actual. productos y servicios
• ¿Cómo puede lograr para los clientes, la
este propósito el distribución eficaz y
líder del mercado? la reducción de
costos.
• Las soluciones
integrales
aumentarán su
fuerza competitiva y
su valor para los
clientes.

De las estrategias aplicadas al

marketing, es posible visualizar dos:
el marketing proactivo y el
marketing defensivo. A
continuación, sus detalles:
En cuanto al MARKETING PROACTIVO, la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, podemos establecer una distinción entre el marketing reactivo, el
marketing anticipativo y el marketing creativo. En cada uno de ellos, el
especialista
 Marketing Marketing Marketing
Reactivo Anticipativo Creativo

• Detecta una • Se adelanta a las • Descubre y

necesidad necesidades que genera
expresada y la los soluciones que
satisface. consumidores los
podrían tener en consumidores no
un futuro han solicitado,
próximo. pero a las que
responden con
entusiasmo.

Las empresas creativas son las que se muestran proactivas e impulsan el

mercado, en lugar de sólo dejarse llevar por él.
Por otro lado, es preciso que las empresas pongan en práctica la “gestión de la
incertidumbre”. En resumen, las empresas proactivas:
 Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores.
 Tienen una visión de futuro y quieren invertir en él
 Cuentan con la capacidad de innovar.
 Son flexibles y no burocráticas.
 Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
Las empresas demasiado reacias a
asumir riesgos, se quedarán a la retaguardia.
Ahora bien, sobre el marketing defensivo,
tenemos que aun cuando no lance ofensivas,
el líder del mercado no debe dejar al
descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo de la estrategia defensiva
es reducir las posibilidades de ataque, re-direccionarlas hacia áreas menos
peligrosas, y reducir su intensidad. La velocidad de respuesta al ataque determinará
las repercusiones que tenga éste sobre los beneficios. Una empresa líder tiene a su
disposición seis estrategias de defensa:
1. Defensa de la posición. Esta estrategia consiste en ocupar el espacio de
mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca
prácticamente invulnerable.
2. Defensa de flancos. El líder del mercado debe construir puestos de avanzada
para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque.
3. Defensa preventiva. Una maniobra más
agresiva consiste en atacar primero, tal
vez con una acción de guerrilla a lo largo
del mercado, agrediendo a un competidor
aquí y a otro allá para mantenerlos a
todos fuera de balance. También podría
intentarse una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a
los competidores que deben abstenerse de atacar.
4. Defensa de contraofensiva. En una contraofensiva, el líder del mercado
puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos, o realizar
un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio. Para
tratar de aplastar a su contrincante, la empresa líder podría subsidiar precios
más bajos para el producto vulnerable con los ingresos de otros productos más
rentables o anunciar la próxima mejora del producto para evitar que los
consumidores adquieran el de la competencia.
5. Defensa móvil. En la defensa móvil el líder extiende su dominio de nuevos
territorios a través de la ampliación o la diversificación del mercado. La
ampliación del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus
productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas. Por su parte,
la diversificación del mercado dirige el enfoque de la empresa a sectores no
relacionados.
6. Defensa de contracción. A veces las grandes empresas no pueden
defender más la totalidad de su territorio. En la contracción planificada
(también conocida como retirada estratégica), las empresas abandonan los
mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más
fuertes.
 La estrategia del incremento de la participación de mercado llevará al éxito,
puesto que el costo derivado de adquirir una mayor participación de mercado puede
superar con creces los ingresos, las empresas deben considerar cuatro factores
antes de intentar incrementarla:

Factores
La posibilidad de provocar acciones
antimonopolio

El costo económico

El peligro de llevar a cabo actividades de

marketing equivocadas.

El efecto del incremento de la participación de

mercado sobre la calidad real y percibida

Otras Estrategias Competitivas

Las empresas que ocupan la segunda o tercera posición, e incluso posiciones
inferiores dentro de una industria, se denominan perseguidoras o “rastreadoras”.
Dichas empresas pueden adoptar dos posturas diferentes: atacar al líder y a otros
competidores en la lucha por aumentar su participación de mercado como
empresas retadoras, o seguir su propio camino sin molestar, como empresas
seguidoras.
Las empresas retadoras se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los líderes
del mercado suelen proseguir con sus negocios de forma habitual.
Estrategias Competitivas Retadoras
Veamos ahora las estrategias competitivas que las empresas retadoras tienen
a su disposición:
 Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente. Lo primero que
tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo estratégico, que casi
siempre es el incremento de su participación de mercado, para luego decidir a cuáles
empresas atacará:

Al líder del mercado. Esta

estrategia es sumamente A otras empresas de su
peligrosa, pero también es mismo tamaño, que no
la más rentable y es una atienden bien al mercado A pequeñas empresas
buena elección si la locales y regionales. Por
y tienen problemas de
empresa líder no está financiamiento. Estas ejemplo, algunas grandes
atendiendo bien al instituciones bancarias
mercado. La estrategia de empresas tienen productos
alcanzaron su tamaño
obsoletos, precios
atacar al líder del mercado actual al absorber bancos
suele tener el beneficio demasiado altos, o no regionales más pequeños.
están satisfaciendo a sus
añadido de distanciar a la clientes en otras áreas.
empresa de los demás
retadores.

Estrategias Competitivas de Ataque

Una vez definido el oponente y el objetivo, ¿qué estrategias de ataque son

aconsejables? Podemos distinguir entre ellas:
 En un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la
publicidad, el precio y la distribución de su oponente. El principio de
la fuerza afirma que ganará el bando con recursos más sólidos. Un
ataque frontal modificado, como la reducción de precios, podría
funcionar si el líder del mercado no contraataca y el competidor es
capaz de convencer al público de que su producto es tan bueno
como el de aquél.

La estrategia de ataque de flancos es otro nombre para la acción

de identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles
de satisfacerse con nuevos desarrollos. Este ataque es
particularmente atractivo para un retador con menos recursos que el
líder, y ofrece más probabilidades de éxito que los ataques
frontales. En un ataque geográfico, el retador localiza y ataca las
áreas en las que el oponente no atiende bien al mercado.

El ataque envolvente es un intento por conquistar buena parte del

territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva
desde diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador
cuenta con más recursos que el líder.

Ataque bypass consiste en dejar de lado al enemigo en un

principio, para atacar primero otros mercados más sencillos
mediante la implementación de tres líneas de enfoque: la
diversificación hacia productos no relacionados, la diversificación
hacia nuevos mercados geográficos y la adopción de nuevas
tecnologías.

El ataque de guerrillas consiste en lanzar ofensivas intermitentes

de corto alcance, convencionales y no convencionales, incluyendo
recortes selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales,
y acciones legales ocasionales para hostigar al adversario y
garantizar puntos de apoyo permanentes al final. Las campañas de
guerrillas pueden ser costosas; además, de que casi siempre deben
estar respaldados por un ataque más fuerte para vencer al
oponente.

Selección de una Estrategia Específica de Ataque

Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base para el
ataque: los productos de menor precio o con descuento, los productos y servicios
nuevos o mejorados, una mayor variedad de ofertas, y estrategias de distribución
innovadoras. El éxito del retador dependerá de la combinación de estrategias más
específicas, capaces de mejorar su posición con el paso del tiempo.
Estrategias para Empresas Seguidoras
Una estrategia de imitación de productos podría resultar tan rentable como una
estrategia de innovación de productos. En la “imitación innovadora”, la empresa
innovadora debe hacer grandes inversiones para desarrollar un producto nuevo,
distribuirlo, e informar y educar al mercado. La recompensa de todo este trabajo
suele ser la consolidación de la empresa como líder del mercado. Sin embargo, es
muy probable que otra empresa copie el producto, o incluso lo mejore, y lance al
mercado el artículo resultante.
A pesar de que
probablemente esta
segunda empresa no
desbancará a la que
ostenta el liderazgo,
podría obtener grandes
beneficios en vista de
que no tiene que hacer
frente a gasto alguno
derivado de la innovación.
 El falsificador reproduce el producto y
El clonador reproduce el producto,
el envase del líder, y vende el artículo
nombre y envase del líder, pero
resultante en el mercado negro o en
introduce ligeras variaciones.
establecimientos de dudosa reputación.

El imitador copia algunos aspectos del

producto del líder, pero se diferencia
en términos de envase, publicidad,
precio o puntos de venta. El líder no se
preocupa mucho por el imitador,
siempre y cuando no lo ataque de
forma agresiva.
El adaptador toma los productos del
líder, los adapta e incluso los mejora.
El adaptador puede optar por atender
mercados diferentes, pero suele
convertirse en empresa retadora.

Muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Por otro lado, las
empresas seguidoras deben saber cómo conservar a sus clientes actuales y
conseguir nuevos consumidores. Para lograrlo tratarán de ofrecer ventajas
exclusivas a su público meta: ubicación, servicios, financiación, etc., al mismo
tiempo que mantienen en todo momento sus costos bajos y la calidad de sus
productos y servicios en el nivel más alto posible. Asimismo, las organizaciones
seguidoras deben entrar en mercados nuevos tan pronto como surjan,
determinando vías de crecimiento lo suficientemente discretas como para no
provocar represalias.
Estrategias para Especialistas en Nichos
Una de las alternativas para evitar convertirse en empresa seguidora consiste
en concentrarse en la atención de un nicho o un mercado limitado. En general, las
pequeñas empresas evitan la confrontación directa con las grandes dirigiéndose a
mercados más limitados que carecen de interés para estas últimas. Lo cierto es que
incluso las organizaciones grandes y rentables podrían optar por utilizar estrategias
de nicho para algunas de sus unidades de negocios o empresas.
Los especialistas en marketing de nichos deben ejecutar tres tareas: crear
nichos, expandirlos y protegerlos. Esta estrategia conlleva el riesgo de que el nicho
desaparezca o se vuelva de interés para otras compañías. En tal caso, la empresa
terminará con numerosos recursos especializados que difícilmente podrá
aprovechar en actividades alternativas.
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe
cambiar a medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo
largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar que un producto tiene un ciclo
de vida significa aceptar cuatro hechos:

1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una

de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas
para el vendedor.

3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del

ciclo de vida del producto.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing,

financieras, de producción, de compras y de personal en cada una
de las fases de su ciclo de vida.

El ciclo de vida de los productos

La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene
forma de campana y se divide en cuatro fases:
 A continuación, se presentan las estrategias de marketing en cada fase del ciclo
del producto:
 BIBLIOGRAFIA
POLITECNICO DE COLOMBIA GERENCIA DE MARKETING
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México: Pearson Educación .