École de commerce

Administration des affaires

Marketing et ventes

Sujet :
Planification du marché

Thème
Plan de marketing, Viva Dominicana

Auteurs
 Jorge Alcantara, Numéro d'enregistrement : 2013-4870

 Yohanna Arisleidy Ceballos, Inscription : 2018-4157

 Katherine Berroa, Enregistrement : 2017-0910

 Arlyn Cabrera,

Facilitateur
Felix Antonio Laraja Abad

Date
25-février-2020
INDEX
INTRODUCTION............................................................................................................................................................3
VUE D'ENSEMBLE DE L'EXÉCUTIF................................................................................................................3
PLAN DE MARKETING POUR TELEFÓNICA VIVA................................................................................5
Aperçu historique.................................................................................................................................................. 6
Vision............................................................................................................................................................................. 7
La mission...................................................................................................................................................................7
Valeurs.......................................................................................................................................................................... 7
PRODUITS........................................................................................................................................................................ 8
Plans mobiles :........................................................................................................................................................ 8
Programmes résidentiels..................................................................................................................................8
Plans Viva TV............................................................................................................................................................ 9
Plans combinés.......................................................................................................................................................9
SITUATION ACTUELLE.........................................................................................................................................10
ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES (SWOT)...........................................................................10
Segmentation du marché...............................................................................................................................11
OBJECTIF GÉNÉRAL.............................................................................................................................................11
Objectifs spécifiques........................................................................................................................................11
STRATÉGIE DE MARKETING...........................................................................................................................12
Durée de l'accord.................................................................................................................................................12
PLAN D'ACTION........................................................................................................................................................ 12
CALENDRIER DES ACTIVITÉS........................................................................................................................13
BUDGET.......................................................................................................................................................................... 14
L'ÉVALUATION ET LE SUIVI.............................................................................................................................17
CONCLUSION............................................................................................................................................................. 18
DONNÉES BIBLIOGRAPHIQUES...................................................................................................................19
INTRODUCTION

Un plan de marketing est un outil fondamental pour une entreprise ou une

organisation. L'objectif principal de ce plan est de faire connaître l'histoire de viva
dominicana, sa mission, sa raison d'être et l'objectif de l'entreprise.

Dans le même ordre d'idées, les stratégies qui seront mises en œuvre cette année,
ainsi que leur application, visent à augmenter le nombre d'utilisateurs et à
améliorer le positionnement de l'entreprise.

Nous intégrerons un budget dans le plan d'action afin de connaître le montant de

l'investissement. Enfin, nous élaborerons un plan de suivi afin de nous assurer que
le plan est respecté.

VUE D'ENSEMBLE DE L'EXÉCUTIF

Le présent résumé décrit l'élaboration d'un plan stratégique pour l'entreprise de
télécommunications Viva Dominicana, une société commerciale organisée et
constituée conformément aux lois de la République dominicaine, dont les bureaux
administratifs sont situés Avenida Abraham Lincoln, No. 295, secteur La Julia,
dans la ville de Santo Domingo, Distrito Nacional, capitale de la République
dominicaine.

L'entreprise occupe actuellement la troisième place en tant qu'entreprise de

télécommunications préférée des Dominicains. Viva propose actuellement des
services de téléphonie fixe, de téléphonie mobile, de télévision Viva et de données
internet et est actuellement le troisième plus grand fournisseur de services. Elle
croît chaque année à un rythme plus élevé. Fin 2019, 6,9 % des personnes
utilisent les services de l'opérateur téléphonique.

L'entreprise n'a pas été en mesure de développer une force de vente qui lui
permettrait d'attirer les clients des concurrents et d'établir une image technique et
professionnelle durable et stable.

C'est pourquoi le présent travail est proposé afin de pallier les défaillances
existantes en structurant un plan marketing qui organise les activités pour atteindre
les objectifs de l'entreprise.

Tous ces éléments sont détaillés étape par étape pour une application correcte,
comme suit :

Analyse de la situation : dans cette partie, nous mentionnons l'historique de

l'entreprise, ses concurrents, l'analyse interne et externe.

Objectifs spécifiques et généraux, basés sur l'intérêt d'augmenter les ventes et le

positionnement perceptif du marché des consommateurs de VIVA DOMINICANA.

Nous avons établi des stratégies et justifié des tactiques pour atteindre les objectifs
fixés.

Dans le plan d'action, nous détaillons la manière dont nous mettrons en œuvre les
stratégies à l'aide des différents outils du marketing mix.
Un budget quadrimestriel a été établi avec un budget d'environ 20.000.000,00
millions.

Enfin, un plan de suivi est préparé pour garantir la réussite de la mise en œuvre du
plan de marketing.

Avec ce travail, nous proposons une voie pour que l'entreprise Viva Dominicana
améliore les processus mis en œuvre, se consolide sur le marché national et
puisse projeter une image de prestige.

PLAN DE MARKETING POUR TELEFÓNICA VIVA

Aperçu historique

Fondée en 1883 par la All America Cables and Radio Company, elle a été le
premier opérateur de télécommunications à offrir des services télégraphiques dans
les Antilles.

En janvier 2000, Centennieal Commcatns acquiert 70 % de la société et fonde

Centennial Dominicana. Lancement d'un réseau CDMA2000 et offre de services
internet aux utilisateurs. Elle devient la première entreprise dominicaine à offrir un
réseau de données 3G sur la plate-forme EVDO, avec le produit internet mobile à
large bande.

En novembre 2006, Centenial Communications a vendu 100 % de ses actions à

Trilogy International Partners. En mars 2007, Trilogy International Partners a
racheté les activités de Centennial Dominicana et la marque Viva a été lancée en
avril 2008. Il s'agit d'un concept différent, dont l'objectif est de fournir aux
Dominicains un service de qualité à un prix inégalé sur le marché, en créant une
image innovante, dynamique et authentique.

En 2016, le groupe Telemicro Media acquiert les parts de Viva en République

dominicaine. En août 2017, elle a lancé le premier réseau 4G 4x4 du pays. Avec
des phrases telles que : changez la puce, nous parlons tous ici et dites ce que
vous voulez, démontrant que la marque est présente dans l'esprit et le cœur des
Dominicains.

Viva est actuellement une entreprise en pleine croissance qui, depuis ses débuts
jusqu'à aujourd'hui, a investi massivement dans le pays, à la fois dans la
technologie et l'architecture.

Ces actions ont fait de l'entreprise l'opérateur de télécommunications le plus

compétitif du pays. Parmi les concurrents directs de l'entreprise, on trouve Claro
Dominica, l'entreprise qui a le plus grand nombre de services sous contrat, et
Altice Dominica, la deuxième plus grande.
Viva propose actuellement des services de téléphonie fixe, de téléphonie mobile,
de télévision Viva et de données internet, et est actuellement le troisième
fournisseur de services. Elle croît chaque année à un rythme plus élevé. Fin 2019,
6,9 % des personnes utilisent les services de l'opérateur téléphonique.

Les plans futurs de l'entreprise sont de se positionner comme la deuxième

entreprise ayant le plus grand nombre d'utilisateurs en République dominicaine, ce
qui implique une augmentation des ventes de 30 %.

Vision
Être une entreprise numérique qui s'adapte au changement pour mieux connecter
les gens

La mission
Nous faisons de notre mieux chaque jour pour offrir une expérience numérique
exceptionnelle à nos clients, dans une entreprise socialement responsable et avec
une marque attrayante.

Valeurs
-Engagement

-Travail d'équipe

-L'attention portée au client

-Re silences

-Créativité

-Un leadership inspirant

PRODUITS

Plans mobiles :

 Plan prépayé Apperisimo

Forfaits de données illimitées, uniques avec des forfaits de données illimitées pour
la navigation, les réseaux sociaux, la musique et les vidéos, les e-mails et les
chats.

 Plans à l'infini

WhatsApp complet qui inclut les vidéos et les appels, sans consommer vos Go.

 MIFI Internet mobile prépayé illimité

Partagez votre WiFi avec vos amis, connectez votre domicile ou votre entreprise
au réseau 4G 4x4 le plus moderne du pays.

 Internet mobile par capacité

Activez tout l'Internet dont vous avez besoin sur le réseau 4G 4x4 le plus moderne
du pays.

 Rechargez votre téléphone portable Viva

Rechargez les téléphones portables de votre famille et de vos amis, à tout moment
et en tout lieu.

Programmes résidentiels

 Fixe Prépayé
Recharge minimum de RD$20 et 1 numéro fixe ou mobile favori du réseau VIVA
vers lequel vous pouvez parler gratuitement pour chaque recharge de $100 et plus
effectuée.

 Fixe Postpayé

Des lignes ouvertes qui vous permettent de parler à n'importe quel numéro
résidentiel en République dominicaine, aux États-Unis, au Canada et à Porto Rico,
sans limites ni soucis.

 Fixe Contrôlé

Tarif mensuel fixe qui vous permet de contrôler votre budget et d'appeler n'importe
quel numéro résidentiel en République dominicaine, aux États-Unis, au Canada et
à Porto Rico.

Plans Viva TV

 HD prépayé
Choisissez le mode de paiement le plus pratique à partir de RD$25 par jour. Pas
de contrat, pas de conditions.

 Postpaid HD
Profitez du meilleur contenu avec jusqu'à 113 chaînes et 23 chaînes HD incluses à
partir de RD$599 par mois, sans frais supplémentaires.

Plans combinés

Combinez votre VIVA TV avec notre plan résidentiel Viva Mi Casa et économisez
encore plus.
SITUATION ACTUELLE

Avec l'acquisition de la société Viva par Telemicro Media, au moment de son

achat, elle était en dernière position dans l'offre d'Indotel en termes de croissance,
en grande partie parce que l'utilisateur dominicain de téléphone a l'impression
d'une mauvaise couverture par rapport à la couverture dans les différentes parties
du pays.

En réponse à cette préoccupation ou à la perception des médias, Telemicro a

investi dans des équipements et des antennes de pointe et a redessiné toutes ses
infrastructures, cherchant à se faire accepter dans le cœur des Dominicains.

ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES (SWOT)

POINTS FORTS FAIBLESSES

  Personnel formé
 Mauvaise perception de la
 Des prix abordables couverture par les utilisateurs dans
certaines régions du pays. Dom.
 Disponibilité des ressources pour
l'investissement  Choix très limité de téléphones
portables.
 Bâtiments modernes et
accueillants.

POSSIBILITÉS MENACES
 Expansion des services fournis par  L'arrivée de nouveaux concurrents
l'entreprise dans l'ensemble du sur le marché.
pays.
 Augmentation de la taxe
 Portabilité du numéro gouvernementale sur les services
de télécommunication
 Bonnes relations avec les clients et
les fournisseurs.  Défaillances des systèmes de
 . télécommunications par l'opérateur.
 L'instabilité politique et
économique.

Segmentation du marché
Il s'adresse à toutes les régions du pays, aux hommes et aux femmes âgés de 18
ans et plus.

OBJECTIF GÉNÉRAL
Augmenter les ventes et le positionnement perceptuel de VIVA DOMINICANA sur
le marché de la consommation.
Objectifs spécifiques
 Informer les utilisateurs sur les services que nous offrons.
 Augmenter le nombre d'utilisateurs au niveau des régions et des districts.
 Fidéliser nos utilisateurs.
 Créer une bonne perception parmi les utilisateurs en termes de prix et de
services offerts.

STRATÉGIE DE MARKETING

Les nouvelles offres de Viva seront annoncées sur différents canaux de médias
sociaux (Instagram, Twitter et Facebook) ainsi que sur des chaînes de télévision.

Création d'affiches présentant les services et produits que nous proposons et les
avantages offerts par viva.

Offrir des conseils personnels et téléphoniques aux clients afin qu'ils puissent
choisir le service qui répond à leurs besoins.

Le service présenté aux clients sera personnalisé en engageant l'entreprise à tout

moment, générant ainsi la loyauté et la confiance des utilisateurs.

Offres et promotions, services pour assister aux activités.

Durée de l'accord

Nous réaliserons un plan promotionnel quadrimestriel pendant un an, au cours

duquel nous ferons de la publicité dans les médias en créant des promotions pour
encourager l'achat des produits dans les points de vente à grande échelle.
 PLAN D'ACTION
Dans le cadre des plans de post-paiement, les utilisateurs gagnent des points qui
peuvent être échangés contre de l'argent pour le paiement de leur service de câble
ou de leur location d'accès à Internet.

Le personnel du service sera formé afin que les utilisateurs puissent être mieux
guidés en fonction de leurs besoins.

Au mois de février, les comparsas du Ritmo Caribeño seront parrainées.

Au mois d'avril, Viva donde quiera contigo organisera un cours au cours duquel
nos utilisateurs pourront télécharger sur le site web de Viva des photos de lieux
touristiques du pays. Ils bénéficieront de minutes gratuites de Viva a Viva et la
photo qui aura reçu le plus de "likes" participera à un tirage au sort pour gagner un
iPhone.

Premier mois gratuit à l'achat de l'un de nos services Internet, Câble ou Voix.

CALENDRIER DES ACTIVITÉS

Activités Description Lieu L'heure Date
Discussions 4 gilets de Branche principale 18:00- Les vendredis du
formation pour le 19:00 21 février au 6
personnel de mars 2020
service
Parrainage Un parrainage La vega 8 h 00 à Tout le mois de
sera accordé à 20 h 00 février
la troupe Ritmo
Caribeño.
Distribution de Dans cette Places principales 16:00- Tous les vendredis
Boucher partie, les Centre commercial 17:00 pendant 3 mois
médias seront Ágora.
informés de la Sambil.
nouvelle Centre ville.
campagne Viva Mal bleu.
et de ses Méga centre.
objectifs. Place centrale.
Galerie 360.

Concours Les utilisateurs Programme de bout 15.00 Jeudi 9 avril

pourront poster en bout heures
leurs photos
dans des lieux
touristiques du
pays et les
photos ayant le
plus de likes
recevront des
minutes et des
données dans le
réseau live et en
premier lieu un
téléphone
iPhone.
offres Un mois gratuit Toutes les branches Du 1er au 31 mai
pour l'activation 2020
de tous les
services fournis.
BUDGET

Type de publicité Local Province Régionale Nationales

Presse ✔
TV ✔
Radio ✔
A l'extérieur ✔
Internet ✔

Budget pour les médias extérieurs

BTL Quantité Tarif Total

Panneaux d'affichage 15 $250,000 3,750,000
Enseignes 15 $2,700 40,500
lumineuses
Écran vidéo 2 $40,000 120,000
Bâche de façade 7 $10,000 70,000
Affiche 300 $35 10,500
Total 3,991,000

Soutien

Soutien Météo Coût x mois Coût total

Panneaux d'affichage 4 mois $750,000 3,000,000
Enseignes 4 mois $40,500 162,000
lumineuses
Écran vidéo 4 mois $120,000 480,000

Bâche de façade 4 mois $70,000 280,000

Affiche 4 mois $10,500 42,000

 Total 1,066,000 3,964,000

Budgets de la presse et de la télévision

Moyen Durée Taille Placement Coût Coût total

mensuel unitaire par trimestre
Listín Diario 2 choux* 4 18 3,750 67,500
(en anglais) modules Publications
mensuelles
El Manero 30 secondes 20 30,500 610,000
Journal gratuit 2 choux*4 18 6,500 117,000
modules Publications
mensuelles
Le 30 secondes 20 40,000 800,000
gouvernement
du matin
Rythme du 30 secondes 20 30,500 610,000
matin
De bout en 30 secondes 40 65,000 2,600,000
bout
Option 13.0 30 secondes 35 50,000 1,750,000
Ce soir 30 secondes 35 60,000 2,100,000
Mariasela
Piano Mouth 30 secondes 25 60,000 1,500,000
est un
spectacle
TOTAL 10,154,500

Budgets de promotion

Activité Quantité Coût Total

Brochure 10,000 8 800,000
 Articles promotionnels 8,000 25 200,000
Concours - - 200,000
Parrainage - - 190,500
Total 1,390,500

Budget de formation des employés

Activité Quantité Coût Total

Matériel de classe 200 $500 100,000
Formateur 4 100,000 400,000
Total 500,000

Coût total de la campagne

Quatre fois par an

$20,000,000

L'ÉVALUATION ET LE SUIVI

Afin de mieux contrôler toutes les stratégies prévues, des dates seront fixées pour
la réalisation de toutes les activités proposées dans un chronogramme.

Réunions mensuelles de feedback pour connaître l'efficacité des stratégies et la

croissance des utilisateurs dans l'entreprise.

Évaluation périodique de la part de marché et du positionnement de l'entreprise

sur la base de la présence dans les médias numériques.

Allouer un budget annuel pour les médias numériques qui réponde à l'objectif fixé.
CONCLUSION

Viva Dominicana est une société qui se consacre à la commercialisation de

services de téléphonie cellulaire, d'Internet et de câblodistribution. En République
dominicaine, elle est actuellement la troisième compagnie de téléphone la plus
populaire parmi les utilisateurs de services téléphoniques.

L'analyse de la situation de l'entreprise nous a permis de connaître l'histoire et le

contexte de l'entreprise, sa culture organisationnelle, son positionnement, etc.
L'analyse organisationnelle a permis de valider les forces et les faiblesses de
l'entreprise, qui reflètent ses principaux problèmes.
Nous développons un plan stratégique basé sur l'objectif de positionner la marque
dans l'esprit des consommateurs afin d'augmenter les ventes. Sur la base de cet
objectif, nous avons pu élaborer la tactique et le plan d'action.

Le budget nous a permis d'allouer et de valider le montant nécessaire pour

atteindre notre objectif, puis nous avons détaillé le plan d'action pour nous assurer
que tout ce qui a été proposé ci-dessus a été réalisé.

DONNÉES BIBLIOGRAPHIQUES

Jimenez, Lucia. Comment élaborer un plan marketing étape par étape [Article de
blog]. Extrait de : https://www.luciajimenezvida.es/plan-de-marketing/
Fernandez, Carlos (11 octobre 2018). Étapes clés de l'élaboration d'un plan
marketing [Article de blog] Récupérée de :
https://comenzandodecero.com/aprende-los-pasos-fundamentales-para-elaborar-
un-plan-de-marketing/
Sites web
https://www.empleos.net/do/viva/
https://es.wikipedia.org/wiki/Viva_(company_telef%C3%B3nica)
https://viva.com.do/cobertura/
https://www.eldinero.com.do/13164/las-telefonicas-orange-claro-viva-o-tricom/