Investigación de mercados

Introducción Diseños de
Investigación
AGENDA
• Repaso IL 2
• Diseño de Investigación
• Características de un Diseño de
Investigación
• Clasificación de un Diseño de Investigación
• Introducción a la Investigación Exploratoria
 La investigación de mercados tiene un proceso:

1 2 3 4 5 6

Identificación Trabajo de
Desarrollo del Formulación
/ definición campo / Preparación y Elaboración y Decisión
enfoque del del diseño de
del problema recopilación análisis de presentación y acción
problema investigación
de datos datos del informe
 Componentes del enfoque: HIPÓTESIS
¿Qué es una hipótesis?

Es una afirmación que aún no ha sido demostrada (no necesariamente son ciertas), acerca
de un hecho de interés del investigador.

Es decir, las hipótesis son explicaciones tentativas.

Es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

Pregunta Hipótesis
¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes Los clientes del BCP tienen un alto nivel de
del BCP con el tiempo de atención en agencia? satisfacción con el tiempo de atención en agencia
 Componentes del enfoque: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Los objetivos señalan a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad, pues
son las guías del estudio.

▪ No pueden ser juicios de valor.

▪ Son verbos en infinitivo. Algunos de los principales verbos:

▪ Analizar.
▪ Determinar
▪ Describir
▪ Diagnosticar
▪ Estimar
▪ Identificar
▪ Evaluar
▪ Relacionar
 Diseños de
investigación
 La investigación de mercados tiene un proceso:

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Identificación Trabajo de
Desarrollo del Formulación
/ definición campo / Preparación y Elaboración y Decisión
enfoque del del diseño de
del problema recopilación análisis de presentación y acción
problema investigación
de datos datos del informe
¿Qué se les viene a la mente cuando mencionamos la
palabra DISEÑO?

Imagen 01. Dreamstime. Com. (s.f). Bombilla de dibujo. [Dibujo]. Recuperado de

https://es.dreamstime.com/bombilla-de-dibujo-que-tiene-una-idea-con-l%C3%A1piz-color-amarillo-image1946076
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 El diseño de investigación

Diseño = esquema

Se expone con detalle los

procedimientos para obtener la
información

Se debe diseñar un estudio que ponga

a prueba las hipótesis, determine
posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione
información para tomar decisiones
Imagen 02. Dreamstime.com. (s.f). Esquema. [Ilustración]. Recuperado de
https://es.dreamstime.com/esquemas-estructurales-multicolores-diagramas-dise%C3%
B1os-web-concepto-de-la-estructura-del-negocio-ejemplo-dise%C3%B1o-vector-image1
11056329
 ¿Qué características tiene un diseño de investigación?
Existen cuatro características básicas:

Neutralidad: libre de sesgos

Validez: que mida lo que quiere medir.

Fiabilidad: estabilidad de los resultados

Generalización: los resultados deben poder aplicarse a una población

 ¿Cómo se clasifican los diseños de investigación?

Diseños de investigación

1 2
Diseños de la investigación Diseños de la investigación
exploratoria concluyente

2.1 Investigación 2.2 Investigación

descriptiva causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
No
Experimental
experimental
 1 Diseños de investigación exploratoria

¿Qué es lo primero que se les

viene a la mente cuando
pensamos en “explorar”?

Imagen 03. Vectorizados.com. (s.f). Mundo con Lupa. [Ilustración]. Recuperado de

https://www.vectorizados.com/vector/14474_mirando-el-mundo-con-lupa/
 1 Diseños de investigación exploratoria

▪ Permite explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión.

▪ Se realiza cuando el problema no ha sido estudiado antes o es poco conocido.
▪ Su objetivo es dar una primera orientación sobre lo que estamos estudiando.

Permiten:
Definir un problema Desarrollar Establecer prioridades
con mayor precisión hipótesis Para estudios posteriores
 1 Diseños de investigación exploratoria
Es importante considerar que un estudio exploratorio:

Tiene hallazgos tentativos

El proceso es flexible y no estructurado Ejemplo: entrevistas con expertos de un sector

En la medida que es flexible, el foco puede ir cambiando.

Sus hallazgos deben ser considerados como tentativos o como aportes que deben seguir
investigándose.

Debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente.

Diseños de investigación exploratoria: técnicas empleadas
Entrevistas con expertos
Experto = aquella persona conocedora de
la empresa o sector.
Su información se obtiene mediante
entrevistas no estructuradas (pero se
recomienda hacer una lista de los temas a
tratar para no olvidar ninguno).
Investigación cualitativa
Es aquella metodología exploratoria,
que se basa en pequeñas muestras y
que tiene el propósito de brindar
conocimiento y comprensión del
entorno del problema
Análisis de datos secundarios.
Incluyen información obtenida de:
▪ Fuentes privadas.
▪ Fuentes gubernamentales.
▪ De agencias de investigación
▪ De bases de datos.
Estudios piloto
Los estudios piloto se ejecutan
normalmente siguiendo los mismos
pasos pensados para el estudio real,
pero en una escala más pequeña.
 1 Diseños de investigación exploratoria

Se realizó un estudio exploratorio con el objetivo de

identificar qué causas sociales son más relevantes y que
deberían preocuparle como empresa.
Un ejemplo:

P&G es una empresa multinacional, muy Etapa 1:

reconocida por la calidad de sus productos y ▪ Diseño: exploratorio.
el buen trato que tiene con sus ▪ Metodología: desk research (revisión de data
colaboradores. Están interesados en secundaria), entrevistas con expertos en temas de
desarrollar con sus marcas el marketing con desarrollo e inclusión social y FG con consumidores
causa, pero no tienen claro ¿qué causas finales.
sociales deberían preocupar a las empresas?
Resultados etapa 1:
Se identificaron las siguientes causas sobresalientes
▪ Cuidado infantil ▪ Hambre
▪ Desnutrición ▪ Delincuencia
▪ Drogadicción ▪ Medio ambiente
▪ Educación pública
 1 Diseños de investigación exploratoria

El caso de la tienda de ropa:

1. Considerando el siguiente diálogo entre el dueño de una tienda de ropa y un investigador de

mercados:
▪ Dueño: Hemos visto la disminución de la clientela de nuestra tienda.
▪ Investigador: ¿Cómo lo sabe?
▪ Dueño: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participación de mercado, que se va reduciendo mes a mes.
▪ Investigador: ¿Por qué cree que ha disminuido su clientela?
▪ Dueño: Ojalá lo supiera.
▪ Investigador: ¿Qué sabe acerca de la competencia?
▪ Dueño: Considero que somos mejores que la competencia en algunos aspectos y peores en otros.
▪ Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
▪ Dueño: Considero que en general nos ven de manera positiva, aunque quizá tengamos dos o tres cosas en
las cuales mejorar.
 1 Diseños de investigación exploratoria

En el caso de la tienda de ropa ¿sería

recomendable incluir investigación
exploratoria?

▪ Trabajaremos en equipos.
▪ Requerimos desarrollar nuestra respuesta en Word o en ppt.
▪ Tendremos 25 minutos para realizar la actividad.
▪ Al terminar el trabajo en equipo, se elegirán dos o tres equipos al azar para
que presenten sus respuestas.
 1 Diseños de investigación exploratoria

En el caso de la tienda de ropa ¿sería recomendable incluir investigación exploratoria?

La respuesta es SI, para profundizar en la comprensión de las razones y afinar hipótesis antes de
pasar a un estudio cuantitativo.

Revisión de data secundaria para explorar factores demográficos y psicográficos relevante que
influyan en la frecuencia de visita a una tienda de ropa.

Entrevistas con expertos en venta minorista, para explorar tendencias (como el surgimiento de
nuevos tipos de punto de venta y cambios de patrones de compra).

Sesiones de grupo para determinar qué factores son considerados como importantes por los
consumidores al momento de elegir tiendas de ropa.
 Caso Pio´s Chicken: Instrucciones
Nos iremos a las salas, leeremos las siguientes preguntas y responderemos en grupo

1. Pio’s Chicken es una cadena de pollerías que se localizan en el distrito de San Juan de
Lurigancho, al este de Lima. En los 3 últimos años, sus ventas no han logrado crecer. En el
último año han visto que han abierto otras pollerías a pocas cuadras de su local. Pio’s
Chicken solo vende pollo a la brasa con papas y ensalada. Quieren ampliar la carta
incluyendo tequeños, camote frito, arroz blanco y arroz chaufa. Sin embargo, primero
quieren saber más sobre su cliente y sus preferencias pues no están seguros si ampliar la
carta les solucione el problema y nunca antes se ha detenido a entender a su
consumidor.

- Identifique el problema de negocio

- Plantee la pregunta o preguntas de investigación.
- Plantee hipótesis
- Plantee el objetivo
- ¿Qué tipo de diseño de investigación sería adecuado? ¿Por qué?
 Ideas Principales

❏ Un diseño de investigación señala los procedimientos que vamos a seguir para obtener
la información.
❏ Existe dos grandes tipos de diseño: exploratorio y concluyente.
❏ Una investigación exploratoria se enfoca en examinar un problema o situación para
brindar conocimientos y comprensión. Se realiza cuando el problema no ha sido
estudiado antes o es poco conocido.
❏ La investigación exploratoria tiene hallazgos tentativos, es flexible pues puede ir
adaptándose a lo largo del proceso