Reverse Brief der Kreativagentur

Dieses Proforma wurde von einer großen Kreativagentur für die Erstellung von
Kundenbriefings verwendet.

Wenn Sie voraussehen, welche Informationen Kreativagenturen benötigen, können

Sie geeignete Informationen bereitstellen und durchdachte Antworten geben.

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Hinweis für Briefer: Die besten Briefings sind kurz. Nehmen Sie sich Zeit und Mühe,
um die Aufgabe auf die wenigen Punkte zu reduzieren, die aufschlussreich, relevant
und motivierend sind. Alles andere ist Hintergrund und muss angehängt werden.
Verwenden Sie die Sprache der Zielpersonen.

1. Was sind die Ziele des Kunden für den Auftrag?

Wenn es mehr als eins gibt, teilen Sie es in primäres und sekundäres auf – aber
beachten Sie: Sie können nur ein primäres Ziel haben.

2. Mit wem reden wir?

Versuchen Sie, über Kundenstatus und Demografie hinauszugehen und ein relevantes
und eindrucksvolles Bild ihres Lebensstils oder Geschäfts zu zeichnen.

3. Was denken sie derzeit über unsere Branche und unsere

Marke?
Konzentrieren Sie sich sowohl rational als auch emotional – was sie wirklich an- und
ausschaltet – auf Zielwahrnehmungen, nicht auf die Realität.

4. Was sollen sie denken?

Welchen einzelnen Gedanken sollten sie aus unserer Kommunikation herausnehmen?

5. Was wollen wir von ihnen?

Nachfragen, besuchen, kaufen, ihr Verhalten ändern?

6. Was ist die wichtigste Aussage?

Was ist der einzige motivierende Nutzen – idealerweise ein Wort, höchstens eine
Phrase (bei einer Phrase unterstreichen Sie das Schlüsselwort). Das ist vielleicht
dasselbe wie 4, aber versuchen Sie, darüber hinauszugehen, um dem Kreativteam
einen inspirierenden Gedanken zu geben – seien Sie kreativ, versuchen Sie es mit der
Überschrift.
7. Warum sollten sie es glauben?
Eine Checkliste mit Vorteilen für unterstützende Unterüberschriften – logisch ordnen.
Bewahren Sie die Details im Anhang auf, nicht hier.

8. Was ist das Angebot?

Was ist das Sonderangebot, wenn ich jetzt antworte?

9. Wie sollen wir mit ihnen sprechen?

Tonfall? Was ist der Markencharakter? Welche Fürsorge, Medienpersönlichkeit,
andere Marke könnten wir sein?

10. Pflichten
Was sind die absoluten Must-Haves?

11. Kreative Richtlinien

Was wäre klug zu haben?

12. Erfordernis
Was müssen wir liefern – Postpaket mit Faltblatt, Beilage usw. Und bis zu welchem
Grad der Fertigstellung? Sehr grob, farblich fertiggestellt, Zwischenüberschriften,
Textgliederung oder vollständige Kopie?

13. Zeitangaben
Knapp
Interne Überprüfung 1
Interne Überprüfung 2
Bereit für den Kunden

14. Einschränkungen
Budget. Fotografie/Illustration. Einfaches/aufwändiges/wirkungsstarkes Paket.

15. Hintergrund/weitere Details

Bringen Sie diese an. Wettbewerbsfähige Arbeit? Halten Sie sich kurz.
Zunächst einmal ist es erwähnenswert, dass wir nicht immer formelle schriftliche
Briefings verwenden – alles sehr planend 1.0 ;-).
In guter Kids-from-Fame-Manier heißt es oft: „Lasst uns hier die Show machen“,
insbesondere bei Fast-Track-Projekten. Mit ein wenig Vorbereitung bringen wir alle
in einen Raum – Planung, Kreativität, Produktion, Regisseure (falls im Fernsehen) –
und bringen kollektive Weisheit und Inspiration zum Tragen.
Und diese Verbindung von Planung und Kreativität, Strategie und Umsetzung ist
schon in einem frühen Stadium sehr fruchtbar. Danach gibt es noch viel zu tun, aber
es ist immer (und wirklich) sehr kollaborativ und iterativ (ich weiß, dass wir das nur
aufgrund unserer Größe wirklich tun können: Es würde wahrscheinlich Chaos in einer
(großen) hierarchischen, prozessorientierten Organisation anrichten Agentur).
Wenn es die Zeit erlaubt, erstellen wir ein schriftliches Briefing. Aufgrund der Art
und Weise, wie wir arbeiten, fungiert dieses Briefing jedoch eher als interne
Erinnerung und als Vertrag mit dem Kunden, denn als „heilige Schrift“, als die es in
manchen Agenturen angesehen wird.
Und selbst dann gibt es nicht unbedingt ein festes Format: Es geht darum, wie man
diese Herausforderung am besten auf Papier zum Ausdruck bringt. Aber wenn alle
Kästchen angekreuzt sind (was selten der Fall ist), würde es ungefähr so aussehen (ein
Drama in 4 Teilen) ...
Teil 1: DIE MARKE
Was ist die wesentliche Wahrheit dieser Marke (fassen Sie alles zusammen und was
bleibt übrig)
Was ist die Agenda der Marke, ihre Sicht auf das Leben?
Wie ist der Tonfall und die Persönlichkeit der Marke?
Teil 1: DIE HERAUSFORDERUNG
Was ist das Problem oder die Chance?
Welche Ergebnisse suchen wir?
Wen müssen wir engagieren, um dies zu erreichen?
Welche besondere Rolle spielt dabei die Kommunikation?
Teil 3: DIE STRATEGIE
Über was wollen wir reden? (Grundlegender Überblick über die
Kommunikationsstrategie)
Was ist der zentrale Gedanke, den wir zum Leben erwecken wollen?
Unterstützende Fakten, die es wert sind, kennengelernt zu werden
Wie wird dies unserer Meinung nach dazu führen, dass die Leute über die Marke
sprechen? (weil Mundpropaganda wichtig ist, wie wir alle wissen)
Teil 4: PRAKTISCHE ÜBERLEGUNGEN
Spezifische Anforderungen
Must-Haves und No-Gos
1. Nennen Sie mir das Problem/die Gelegenheit/den Hintergrund.
2. Wie versuchen Menschen herkömmlicherweise, das Problem anzugehen/zu
kommunizieren?
3. Welche Verbraucher-/Branchenerkenntnisse würden uns dazu bringen, anders zu
denken?
4. Was ist also der störende Gedanke, der zur Lösung des Problems beitragen wird?
5. Unterstützung/Wahrheit?
6. Wen wollen wir mit diesem Gedanken überzeugen?
7. Wie ist der Ton?
8. Vorgeschlagene Kanäle, um sie zu erreichen?
9. Heilige Kühe?

„Wie wird der Erfolg gemessen?“

Könnte ein Verkaufsziel sein, könnte zu einem Anstieg der Zugriffe
auf Websites führen, könnte zu Anrufen bei Telefonnummern führen,
könnte zu Kontroversen in den Medien führen. Aber wenn Sie nicht
wissen, wie Erfolg aussieht, wie erkennen Sie dann die richtige Idee ?

Nur ein Blick darauf, wo sich unser Publikum jetzt befindet und wohin
wir es mitnehmen wollen, weil wir alles sehen, sind und uns darauf
einlassen, was auch immer wir tun müssen, um es mitzunehmen.

Zufällige Gedanken:
Anders denken. Jedes Ausfüllen von Formularen zerstört die Flamme des gelebten
Verständnisses. Es ist eine gute Disziplin, ein Buch zu schreiben, denn es bringt einen
in den klaren Gedanken. aber dann zerstöre es und rede stattdessen einfach mit
Leuten.
Mir gefällt Gareths am besten (es ist genau wie das, das wir bei St. Luke's hatten, nur
besser/weniger haarsträubend)
Sind kreative Briefing-Vorlagen nicht als primärer Ausdruck einer Agentur (oder der
Marken eines Beraters) geschrieben? Die Guten haben immer eine proprietäre Note.
Sie sind sozusagen Ihr geistiges Eigentum in Aktion. BBH war immer sehr stolz auf
die Unterscheidung zwischen „Was ist das Produkt?“ und „Was ist die Marke?“ JWT
schlug vor, dass es statt eines Vorschlags eine „Schlüsselantwort“-Box geben solle.
BMP hatte „Was wissen wir über sie, das uns helfen könnte?“
Ich mochte die Frage, die Thomas Gad seinen Klienten bei der Zusammenarbeit mit
ihm gestellt hat: „Wofür stehen Sie?“ Ich glaube, sie sind alle in seinem ersten Buch
enthalten. Ich erinnere mich, dass ich damals dachte, das hätte ein viel besseres
kreatives Briefing ergeben.
Es gibt Kreativ-Briefings, um den Kunden das ängstliche Warten während der Wehen
in der Kreativabteilung zu ersparen. Sie sollten beruhigend und langweilig sein und es
dauert Monate, bis man sie diskutiert. Aber es könnten genauso gut Soduko-Rätsel
sein.
Meine eigene Lieblingsfrage war in letzter Zeit: „Wofür ist es?“ Es wird so viel Zeug
produziert, ohne dass es in der realen Welt eine Absicht gibt. Ich liebe zum Beispiel,
dass Run London dafür da war, die Leute dazu zu bringen, in London mehr zu laufen.
Abgesehen davon habe ich diese Woche zum ersten Mal seit Ewigkeiten mein erstes
wirkliches Kreativ-Briefing erstellt und – raten Sie mal – ich habe ihm sehr neutrale
Überschriften wie „Ziel, Zielgruppe“ usw. gegeben.
Ich bin ein großer Fan von origineller qualitativer Forschung – zitiere sie im Briefing,
plaudere mit allen darüber, führe eine spannende Nachbesprechung – aber das liegt
daran, dass ich mich durch Forschung in das Produkt verliebe.
Es ist wichtig, den Wettbewerbsrahmen wirklich zu kennen. Seien Sie nicht
entmutigt, wenn es riesig ist.
Bestimmen Sie alle psychologischen Hindernisse für den Kauf des Produkts.
Durchstöbern Sie die Daten und finden Sie etwas, das noch niemand zuvor bemerkt
hat. Hören Sie nicht auf, bis Sie es bemerken.
Ein gutes Briefing sollte leicht verständlich sein und einen ausdrucksstarken,
prägnanten Schreibstil haben.
Ein Fernsehproduzent sagte: „Die coolen Agenturen zahlen nie den vollen Preis.“ Sie
wissen, dass Sie lukrativere Aufträge erhalten, wenn Sie ihre Anzeige auf Ihrer Seite
haben.
Machen Sie sich also keine Sorgen um das Budget, wenn Sie in einer coolen Agentur
arbeiten oder die Idee großartig ist .