EL MIX DE SERVICIOS

•LA OFERTA DE SERVICIO

•LA COMUNICACIÓN DEL SERVICIO
•LA POLÍTICA DE PRECIOS
•LA POLÍTICA DE RED

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 LA OFERTA DE SERVICIOS

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 LA OFERTA DE SERVICIOS

Una empresa de Servicio no ofrece sólo un servicio

sino

varios Servicios

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 La Oferta de Servicio
SERVICIO
PERIFÉRICO 1

SERVICIO
PERIFÉRICO 2

SERVICIO DE BASE

SERVICIO
PERIFÉRICO 3

SERVICIO
PERIFÉRICO 4

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 LA OFERTA DE SERVICIO:
LOS SERVICIOS ELEMENTALES
Servicio de Base :
Servicios Periféricos :
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* La razón principal por la que el
cliente va a la empresa, es el servicio
que va a satisfacer la principal
necesidad del cliente
* Satisfacen necesidades que
surgen cuando el cliente
consume el servicio de Base.
5
Características de los servicios de
base y periféricos
Servicio de Base: Es único, sin él no existe el Servicio.

Servicios Periféricos: pueden ser numerosos y se sitúan

alrededor del servicio de base, ayudando a mejorar su
calidad, agregando valor a la prestación. Hay dos tipos:
Servicios periféricos Obligatorios: ligados al
modo de funcionamiento de la compañía.
Servicios Periféricos Suplementarios

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 EL SERVICIO GLOBAL
SERVICIO
PERIFÉRICO 1.

S
E
R
SERVICIO V S
PERIFÉRICO 2. I E
C G
SERVICIO DE BASE I M
O E
SERVICIO N
PERIFÉRICO 3. G T
L O
O
B
A
SERVICIO L
PERIFÉRICO 4.

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 LA OFERTA DE SERVICIO
ES UN SISTEMA

* Compuesto por elementos

* Todos los elementos se conectan entre ellos

* Opera hacia un objetivo (output)

* El sistema busca el equilibrio

• La modificación de un elemento modifica el resultado

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 LA OFERTA GLOBAL

A toda oferta de servicio corresponde un segmento de la

clientela
La Oferta Global corresponde a un proceso de integración y
simplificación en la mente del cliente

HIPÓTESIS: este proceso de integración se aplica al

concepto de servicio global

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 Oferta de Servicio

Cada servicio elemental es fabricado

con su propia servucción

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 Oferta de Servicio

Existe un elemento común a todas las servucciones :

El cliente

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 EL CASO DE VARIOS SERVICIOS
DE BASE
En toda oferta de servicios y especialmente en aquellas que
son amplias un servicio periférico puede constituir para
algunos clientes la razón principal de su venida

SERVICIO DE PERIFÉRICO

SERVICIO DE BASE
DERIVADO
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 Oferta de Servicio

Decisiones : * Composición de la oferta

* Calibración de las servucciones

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 LA COMUNICACIÓN
¿Qué involucra?

Publicidad
Promoción de ventas
Venta cara a cara
Identidad visual :
• Definir y proteger la identidad visual
• Destacar las ventajas competitivas de su
servicio

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 MAYORES DESAFÍOS EN LA COMUNICACIÓN
I “TODO COMUNICA EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS”
El soporte es más importante que el mensaje...

s
o

e
d

n
a
Localización

o
NIVEL DE
c
El logo

i
i EXPECTATIVAS

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Aspecto exterior
f

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i

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n

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g
i

I
S

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 II Dificultad de Comunicar lo que
es un Servicio
Intangibilidad: no los podemos ver, tocar, oír, oler

Se pueden describir verbalmente

Enumerar sus beneficios para el cliente
Utilizar el Soporte Físico
Mostrar al personal
Mostrar clientes

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 Sistema de Comunicación de las empresas de servicios

EMISOR SOPORTES RECEPTOR

PEC

Empresa de
Soporte Físico Cliente
Servicio

Medios
tradicionales

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 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

A través de Medios Interpersonal

Comunicación •Publicidad •PEC

Interna •Señalización •Personal comercial
(clientes actuales) •Guía de utilización •Otros Clientes

Comunicación •Rótulo •Fuerza de ventas

externa •Paneles •Relaciones
(nuevos clientes) señalización públicas
•Publicidad
•Correo
•Folletos

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 Principios para una estrategia de
comunicación en una empresa de servicio
1. Principio de existencia: la estrategia de comunicación debe ser escrita,
difundida y aceptada por el personal directamente implicado.
2. Continuidad: la estrategia debe ser concebida para durar
3. Diferenciación: La imagen de la marca
4. Claridad: debe apoyarse en ideas claras y sencillas
5. Realismo: no tener objetivos desmesurados c/r a los medios
6. Adaptabilidad: debe adaptarse sin perder su fuerza a los distintos
medios de comunicación
7. Coherencia
8. Aceptabilidad interna

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 Objetivos de la Comunicación
ATRAER NUEVOS CLIENTES

Categorías de actores en el mercado objetivo principal

1. Clientes de la empresa
2. Clientes de la competencia
3. No Clientes relativos: sienten la necesidad, tienen los medios,
pero no son clientes de ninguna empresa
4. No clientes absolutos: sienten la necesidad, pero no tienen los
medios

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 Objetivos de la Comunicación

FIDELIZACIÓN

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 Gestión de las Evidencias
Organizar ciertos detalles del soporte físico de modo que este
arreglo tenga un significado preciso para el cliente.

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 Marketing Interno
“Vender” la política de comunicación tanto a la red de
unidades de servicios como al PEC.

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¿Qué es el Boca a Boca?

Transmisión de informaciones, sean positivas o negativas, sobre el servicio

ofrecido por una empresa.
Concepto de Boca a Boca
Muy cerca del concepto de “líder de opinión”:
La fuerza de persuasión y de influencia es considerable por la credibilidad del
emisor, quién en la mente del receptor es objetivo.
En el aspecto cuantitativo:
Mas del 60% de los clientes de una empresa de servicio cita el boca a boca como
primer medio mediante el cual han conocido a la empresa.
Consecuencia:
◦ Muchas empresas adquieren notoriedad gracias al Boca a Boca
◦ Muchas organizan campañas publicitarias únicamente para reforzar el fenómeno del
boca a boca.
Tercer elemento de Mix de Servicios:
LA POLÍTICA DE PRECIOS
Valor del Servicio a los ojos del cliente:
“Es aquello que obtengo a cambio de lo que doy”
VALOR NETO = Beneficios Obtenidos-Costos incurridos
¿Cuales son los costos significativos para el cliente (fuera de los monetarios)?
Costos para el cliente:
1. El tiempo: “costo de disponibilidad”, es función del tiempo
transcurrido para obtener el servicio.
2. Esfuerzo Físico necesario para la obtención del servicio.
3. Costos sicológicos: sentimientos de miedo, incompetencia o
esfuerzo intelectual que pueden estar ligados a la compra del
servicio.
4. Costos Sensoriales: Si debe soportar ruidos, malos olores,
calor o frío extremo, sillas inconfortables, etc.
Se debe buscar reducir estos
costos:
Reducir el tiempo de compra, de entrega o de utilización del
servicio.
Minimización del esfuerzo intelectual o estrés psicológico.
Eliminar todo esfuerzo físico que no sea necesario para la
obtención del servicio.
Minimización de las sensaciones no gratas.
Problemática del precio en los
Servicios
Comprensión profunda de dos factores principales:
1. Los Costos
2. La percepción de los clientes
1. Los Costos
Normalmente el conocimiento de los Costos Unitarios
en los bienes permite calcular el precio de venta.
En los Servicios es mas difícil conocer los costos exactos
generados en su producción.
LOS COSTOS EN LOS SERVICIOS
La Heterogeneidad en los servicios:
◦ Variabilidad de los inputs y los outputs

◦ A servicios idénticos podemos tener costos diferentes.

LOS COSTOS...
¿Podemos saber a priori la cantidad de servicios que será
fabricado?
◦ Utilizar el análisis del Punto de equilibrio:
Hacemos variar el precio (y el margen) para llegar al punto de
equilibrio compatible con la capacidad de la unidad, la tasa
esperada de ocupación.
LA ESTRUCTURA DE COSTOS
Normalmente los Costos Fijos muy altos en actividades de servicios y los CV
son un % bajo del costo unitario.

Riesgos muy altos

Ejemplo:
Federal Express
Comenzó con :
◦ Inversión inicial muy alta de : 70 millones de dólares
◦ 6 aviones
◦ 150 empleados
◦ Servían en 18 Ciudades de EEUU
Inició su actividad: 18 de abril de 1973 y ese día
transportó 15 paquetes!!!
La empresa tardó 26 meses en alcanzar el punto de
equilibrio!!!
Perdió en este período: 29 millones de US$
2. La Percepción del Precio por el
Cliente:
Dificultad:
1. Inmaterialidad del servicio
2. Heterogeneidad: mas difícil de comparar
3. Expectativas de “gratuidad”
4. Relación precio/calidad:
Percepción del Precio
4. Relación precio/calidad:
¿Cual es la influencia que tiene el precio en la percepción de calidad del
servicio?
En el dominio de los “productos” las investigaciones convergen a que:
existe una relación: cuanto más alto es el nivel de precio, más alta es la
calidad percibida.
 Relación Calidad/precio

Otras conclusiones interesantes en el ámbito de los productos:

JJ Olson y J.Jacoby: “Las características intrínsecas (físicas) del producto son las
determinantes más importantes de la calidad percibida, que otras extrínsecas,
como el precio y la marca”.
¿Qué sucede en el ámbito de los
Servicios?
Estas conclusiones han sido extendidas, así:
El precio desempeña el papel indicador sobre la calidad
Como en los servicios no encontramos características “intrínsecas”
(tangibles)

El precio juega un papel más importante

El Precio:
Juega un papel más importante que en los productos, pues :
◦ Imposibilidad de “probar el servicio” antes de comprarlo, el precio constituye el
único elemento de información objetiva del que dispone el cliente.
◦ Indicador a priori de la calidad del servicio.

La Relación Calidad/Precio es determinante de la satisfacción global del

cliente.
LA DECISIÓN RESPECTO DE LA
POLÍTICA DE PRECIOS
El contenido de esta decisión:
1. El nivel de precios: ¿por qué hablamos de “precios” mas que de “precio”?
◦ Las empresas ofrecen varios niveles de servicio con distintas tarifas.
◦ Tarificación diferenciada: según temporada, segmentos.
◦ Zona de aceptación: gama de precios en el interior de la cual la proporción más grande de compradores
potenciales se declaran dispuestos a comprar.
El nivel de precios:
¿cómo determinar la zona de “aceptabilidad”?
Hay que dirigirse a clientes “bien informados”
Esta Zona de aceptabilidad constituye el principal indicador de las
posibilidades de decisión sobre el nivel de precios.
Se debe considerar a la competencia: ¿qué hace?, ¿cuáles son sus niveles de
precio?
Considerar el Posicionamiento de la Marca
El contenido de esta decisión:
2. El Pago en sí: ¿qué abarcan las decisiones sobre el pago?
◦ El momento del Pago: ¿antes o después?
◦ El Plazo o crédito
◦ Los medios de Pago
◦ La organización del pago: Organizar la servucción, pues todos los clientes
deben pasar por esa parte del sistema. No es un momento de predilección para el
cliente.
Precios y Oferta de Servicio
¿Qué es la Oferta de servicio?
Si tenemos varios servicios elementales, ¿cómo vamos a tarificar la oferta?
◦ ¿Globalmente? o ¿por servicio?
◦ Hay tres posibilidades:
◦ 1. Cobrar por cada servicio elemental: ¿ventajas?, ¿desventajas?
◦ 2. Cobrar por el servicio global: ¿ventajas?, ¿desventajas?
◦ 3. Una mezcla de ambos (es el más empleado)
Precios y Gestión de la Demanda
Problemática: capacidad fija de la servucción, demanda oscilante.

¿cómo influir sobre la demanda?

Acciones para disminuir los peaks
de demanda
Existen dos tipos de acciones:
1. Tarifas mas bajas en períodos bajos: el servicios se hace
atractivo para nuevos segmentos.
Para el éxito de este tipo de acciones es necesario:
Que la elasticidad de la demanda sea mayor que 1.
Conocer el mercado y los mecanismos de decisión del cliente.
Buen conocimiento de los segmentos de la clientela
Fuerte inversión en comunicación
Fuerte baja en el precio
Acciones para disminuir los peaks de
demanda (2)
2. Ofrecer ventajas suplementarias gratuitas en temporada “baja”.
Conceptualmente aparece como una disminución del precio,
sin embargo no es percibida así por el cliente ni por la
empresa. No se toca la estructura tarifaria.
Para que esto tenga éxito es necesario :
Fuerte inversión en comunicación
Los servicios suplementarios gratuitos deben ser atractivos
para el cliente y tener un costo nulo o casi nulo para la
empresa.
Ejemplo: AIR INTER
Air Inter. Vuelos muy cargados al inicio y al final del día y vuelos casi vacíos al
medio día.
Mas del 2/3 eran vuelos por razones profesionales
¿cómo incitar a los hombres de negocios a elegir vuelos fuera de las horas de
punta?
Ejemplo Air Inter
En estos vuelos, Air Inter descubrió que es la empresa la que paga, pero es el
pasajero quien elige la hora del vuelo...
¿Qué piensan de bajar los precios en las horas “bajas”?
LOS PRECIOS Y LA ESTRATEGIA
COMPETITIVA
El precio es un elemento de capital importancia para la competitividad de las
empresas de servicio.

Analicemos las “promociones” y las “guerras de precios”....

Las Promociones
¿qué es una promoción?

Es un operación que combina una baja de precio

asociada a una comunicación específica
Una Promoción tiene cuatro
características:
1. Es excepcional
2. Tiene una duración limitada
3. Baja en el precio o cualquier otra ventaja adicional por el mismo precio
4. Acompañada por una gran campaña de comunicación
¿Por qué aparecen las
promociones?
Generalmente aparecen en períodos de madurez en los
productos y su objetivo es deshacerse de los stocks.
En los servicios: responden a imperativos diferentes:
◦ Buscan acrecentar la notoriedad del servicio
◦ Fomentar la “prueba” de un nuevo servicio.
◦ Fomentar la prueba de uno existente para los no-
consumidores relativos.
¿Cuándo aparecen las “guerras de
precios”?
Cuando la “promoción” se generaliza.
La guerra de precios: Aparece en fase de madurez.
◦ Los competidores razonan en términos de costo marginal para justificar sus bajas de precios y
como los costos variables son muy bajos en los servicios, no hay “tope” para la baja.
◦ A cada baja corresponde una subida en el umbral del punto de equilibrio para la empresa.
Guerra de precios
Si todos bajan los precios: no se constatan aumentos considerables en los
volúmenes vendidos!!!
¿es el cliente el beneficiado? ¿si?, ¿no?,
¿por cuánto tiempo?
Guerra de Precios
¿cómo reaccionar frente a una disminución de precios de un competidor?
Se debe buscar la forma de dar un beneficio al cliente mediante acciones cuyo
costo sea nulo o casi nulo para la empresa.

Entrar a la guerra de precios es un fracaso, sobretodo par el líder.

Guerra de Precios
Las reducciones de precio en las empresas de servicios deben ser
manipuladas con mucha precaución.
Principio en los Servicios:
“Seducción si, reducción no”