Variables en mensaje publicitario

Enumerar variables internas y externas

Internas:
Psicológicas:
1 - Motivación:
Estado que conduce a los individuos a adoptar unos comportamientos con el fin de alcanzar unos
objetivos.
Según Maslow, tenemos una serie de necesidades que, al ser cubiertas, hacen que marquemos
otros objetivos y nuestro comportamiento será así motivado por nuevas necesidades.
Maslow establece en una pirámide una clasificación progresiva de necesidades, en la que
empezamos satisfaciendo necesidades tan básicas como las fisiológicas y al ser cubiertas, nuestros
objetivos varían. Esta escala sería:
· Fisiología: Alimento, descanso...
· Seguridad: Propiedad privada, empleo, seguridad familiar...
· Afiliación: Amistad, afecto, intimidad...
· Reconocimiento: Autorreconociimento, respeto, confianza, éxito..
· Autorrealización: Moralidad, creatividad, aceptación de hechos...

2 - Percepción:
Modo en el que las personas interpretan la información que les rodea. Podemos clasificar la
percepción en 3 factores:
· Atención: Los estímulos externos no pasan desapercibidos cuando están relacionados con
las necesidades actuales
· Distorsión: Los consumidores suelen modificar la información de acuerdo a su actitud y
creencias
· Retención: Los consumidores tienden a recordar más fácilmente la información que es más
próxima a su realidad y a sus creencias.

3 - Experiencia:
Es el comportamiento resultado de la práctica. La experiencia puede hacer de la compra un
proceso rutinario si tiene un refuerzo positivo mantenido en el tiempo.

4 - Creencias:
Opiniones e ideas que predisponen al consumidor. Son dificilmente alterables y es necesario
conocerlas antes de producir un producto para el que se tenga una baja predisposición para
consumir.

Externas:
1- Influencias socio-culturales:
A) Influencias culturales: Rasgos identificativos compartidos por varios individuos.
B) Influencia de la clase social: Depende de nivel educativo, renta, ocupación profesional...
La sociedad debe velar porque la pertenencia y movilidad entre clases sean
consecuencia del esfuerzo y méritos individuales.
C) Grupos de pertenencia y referencia: Podemos dividir en:
Pertenencia -> Primarios: Familia, amigos, vecinos, colegas.
Secundarios: Asociaciones, grupos religiosos, profesionales,
o de ocio.
Referencia -> Influencia indirecta sobre individuos -> Artistas, deportistas,
líderes políticos -> Líderes de opinión: Persona cuyo punto de vista es muy
relevante debido a la simpatía y confianza que despierta.

2- Influencias personales: Los consumidores se identifican con la compra porque simboliza la imagen
que tienen de ellos mismos. Los estilos de vida pueden agruparse en:
A) Actividades: Trabajo, ocio, vacaciones, deporte.
B) Intereses: Familia, moda, negocios, vida saludable.
C) Opiniones: Sociales, políticas, religiosas, educación.

3- Factores situacionales: El momento, el lugar y la motivación son circunstancias que determinan el

comportamiento del consumidor.
Situaciones de compra: El merchandising trata de impulsar la acción de la compra
acondicionando el entorno -> Se trata de influir en la decisión de compra
estimulando los sentidos en el momento de la decisión.

4- Variables del marketing: Las decisiones estratégicas que se adoptan referidas a Precio, Producto,
Distribución y Comunicación, influyen determinantemente en el proceso de decisión de los
consumidores

Spot 1:
Este spot atiende principalmente a variables externas en tanto que apela a grupos de pertenencia y
referencia: Para publicitar el producto se cuenta con numerosos líderes de opinión, en su mayoría
actores de larga trayectoria que nos son familiares, siendo esta familiaridad determinante a la hora de
enlazar el producto con un grupo de pertenencia, como es la familia. Haciendo referencia a ambos, se
identifica el producto con un elemento de consumo diario en cualquier hogar español, reforzando
esta cotidianidad con personajes que nos transmiten confianza y aportan al producto un valor
añadido de seguridad.
https://www.youtube.com/watch?v=9mibEFh7AHo

Spot 2:
Este spot atiende a variables tanto internas como externas.
De un lado vemos que la elección del líder de opinión (Luis Tosar) es especialmente relevante para un
público masculino, de mediana edad, que necesita reafirmarse en su masculinidad a través de una
cerveza que además de tener más graduación, se rodea de un ritual que le confiere un aire de
exclusividad. Esto último entraría a formar parte de las creencias, encajadas en el apartado de
variables internas. Como bien se entienden, las creencias es un conjunto de ideas difícilmente
alterables y esa conjunción de que esta cerveza confiere una masculinidad sumado a la variable
cultural de que en nuestro país es la bebida alcohólica más consumida y está socialmente bien
considerada, hacen de éste un gran spot para el target al que va dirigido.
https://www.youtube.com/watch?v=Sb2OT4dZ8ew

Spot 3:
A pesar de lo arriesgado que pueda parecer analizar este spot, me ha llamado la atención cómo
desmonta las variables a las que toda campaña de marketing debería ceñirse. Juega con el aspecto
socio-cultural, pues el producto está ideado para niños y son adultos de un alto nivel social los que lo
promocionan. En cuanto al sistema de creencias, lo pone del revés, pues el target de este producto
son niños y los encargados de llevar a cabo el spot son todo lo contrario a la figura de éstos, pero con
la peculiaridad de que su comportamiento es el de un niño. Tal vez sea esa vuelta de tuerca a nuestro
sistema de creencias lo que haga que este spot resulte original, llamativo y entrañable.

https://www.youtube.com/watch?v=BpCkX1nsgtg