2.

5 Merchandising
Es aquella parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y psicológicas.

De las muchas definiciones de

Merchandising que existe, el autor
Juan Carlos Fresco decía que:
Merchandising es un conjunto de
técnicas que facilitan la comunicación
entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta,
potencializando la venta del producto.
El Merchandising tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo mas atractivo: colocación, funcionamiento,
envase y presentación, exhibición, instalación, entre otros.

“Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de

forma separada o conjunto, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción
de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las
necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las
mercancías”.

El principal objetivo del Merchandising

en una tienda es sustituir la presencia
pasiva de los productos por una
presentación activa que informe a los
clientes de la presencia de estos, de
sus atributos y que los induzca a
comprar sin la necesidad de un
vendedor.

Se puede decir que el

Merchandising es una nueva
técnica de venta, cuyas bases principales son la exhibición, rotación de
inventarios y el beneficio mutuo para el consumidor y el detallista, así como un
conjunto de acciones que permiten al comprador y al detallista una mejor
valoración del producto.
De los conceptos de Merchandising se debe desarrollar la idea de la tienda
espectáculo, considerar que el local es un teatro, los productos son los actores,
y los clientes espectadores activos. Tanto el fabricante, como el dueño del local
de venta son responsables del producto y su presentación, publicidad, precio,
ambiente (diseño, música, video) y las ofertas (premios, días clave, la ocasión,
etc).

Las principales funciones del Merchandising

del fabricante son:
 Diseño de un packaging atractivo y
persuasivo
 Diseño de la publicidad en el lugar de
venta
 Supervisar los productos en el punto de
venta
 Trade Marketing

En cuanto a las funciones de Merchandising del distribuidor encontramos que:

 Agrupación estratégica de productos, gestión por categorías
 Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento
 Localización estratégica de los productos sobre la superficie
 Gestión estratégica del espacio

Así mismo se manejan diferentes tipos de Merchandising, entre los cuales se

encuentran el Merchandising de presentación que es aquel que se encarga de
estudiar la disposición de los productos en el establecimiento para que el
acceso por parte de los clientes sea lo más sencillo posible.

El objetivo es guiar e influir en el

comportamiento de compra del cliente
con el fin de aumentar las denominadas ventas por impulso en las que el cliente
compra de manera impulsiva cuando ve un artículo, aunque no responda a una
necesidad en primera instancia.

El segundo es el Merchandising de gestión, con este tipo de técnicas se

pretende conseguir la mayor rentabilidad y satisfacer las necesidades del
consumidor. Para llevar a cabo esta estrategia el establecimiento debe conocer
cuál es su competencia, el tipo de clientela que tiene y cuáles son las
necesidades que tienen. En función de todo ello, articulará los productos en
categorías y líneas sin perder en ningún momento de vista los datos de
investigación que va realizando y trasladándolos a la gestión del surtido de los
productos.

Merchandising de seducción, está centrado principalmente en el consumidor. Para

atraer a los clientes a través de los sentidos, los establecimientos han tenido
que desarrollar una serie de técnicas que apelen a estos. Se han establecido
secciones para los distintos consumidores, se cuida la iluminación, la música, el
aroma, etc.
Todo con el objetivo de no solo fomentar la venta, sino de que resulte una
experiencia gratificante para los consumidores y se repita en el futuro.

El visual Merchandising se refiere a aquellas actividades utilizadas para exhibir el

producto y resaltar sus características utilizando la iluminación, la gestión del
espacio o los colores.
Por último, el Merchandising digital que incluye todas las actividades
promocionales que se utilizan para vender productos en plataformas digitales
como promociones de sitios web, ofertas flash, E-mail Marketing o Marketing en
Redes Sociales.
Para desarrollar un buen Merchandising piensa en las necesidades de tu cliente
o público objetivo y qué mejoras puedes desarrollar, observa a la competencia,
cuida tu imagen de marca, define tus objetivos al lanzar las estrategias y, sobre
todo, crea indicadores de los resultados obtenidos que te permitan hacer un
seguimiento.
2.6 Ferias y exposiciones dirigidas a mayoristas.
Concepto, ventajas y desventajas, operatividad

Ferias
La feria dirigida a mayorista es un
componente de la cadena de
distribución, en que la empresa no se
pone en contacto directo con los
consumidores o usuarios finales de
sus productos, sino que entrega esta
tarea a un especialista.

Fabricantes, distribuidores y clientes finales coinciden en estas ferias donde las

marcas exponen sus productos y servicios al gran público o a públicos
especializados con idea de apoyar su venta, llegando a tomar datos de pedidos,
aunque generalmente sin poder vender entregando mercancía en la feria.

Las ferias tienden cada vez a ser

más monográficas y
especializadas.
Son meeting point, lugares de
encuentro periódico al que acuden
en busca de información y
negocio fabricantes, distribuidores
o particulares.
El mayorista es un intermediario
entre fabricante (o productor) y
usuario final que:
 Compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un
fabricante, a otro mayorista o intermediario.
 Vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al
consumidor o usuario final
Las ferias convocan a expositores de un mismo sector constituyendo un
excelente punto de encuentro entre los fabricantes y sus clientes.
Ventajas Desventajas
 Realiza un gran número de nuevos Las ferias mayoristas es que
contactos profesionales en breve agregan costes al producto y que
espacio de tiempo. disminuyen la rentabilidad de los
productos que comercializan.
Puede tratar con sus clientes en un Los mayoristas exigen márgenes
ambiente distendido apropiado para que se añaden a los concedidos a
la promoción de productos y a las los detallistas; aunque estos
relaciones públicas. márgenes constituyen en definitiva
su recompensa por los servicios
que prestan.
Un público objetivo de alta calidad, Los distribuidores pueden llegar a
con una predisposición positiva tener un gran poder de
hacia los productos expuestos. negociación frente a las empresas
fabricantes cuyos productos
distribuyen, porque suponen un
gran volumen de la venta total de
la empresa fabricante.
Comunicación personal con los Algunas empresas que carecen de
compradores potenciales imaginación y competencia suficiente
valoran tan poco las ferias que sólo
acuden a ellas por que hay que estar
y porque va la competencia
Conocimiento de las acciones de la Las aglomeraciones agobian y no
competencia facilitan los contactos

Operatividad
Las ferias deben de tomar en cuenta lo siguiente:
 Preparación del material de apoyo
 Seleccionar al personal que se encargará del evento
 Local, Stand o espacio a utilizar
 Fechas de exhibición
 Tiempo de montaje, exposición y tiempo de desmontaje
 Condiciones para e cierre de ventas
 La ubicación del recinto en donde se encontrarán
 Productos para ofrecer, y catálogos de la empresa
 Costos
o De exhibición
 o Del producto

Es importante destacar, no obstante, que las ferias no están estrictamente

destinadas a la venta de producto, aunque, en ocasiones, sí se consiguen cerrar
contratos en la misma. Su función es más bien la de establecer relaciones con
los clientes y realizar nuevos contactos comerciales a los que se visitará con
posterioridad.

Exposiciones

Estas ofrecen a los fabricantes la oportunidad de presentar y demostrar sus

productos a un gran número de clientes, en perspectiva, en un periodo breve.
Las exposiciones
también pueden ser
utilizadas como un
instrumento de
formación para las
empresas nacional o
internacional para
reunir la totalidad de
su personal de ventas en una única ubicación con el fin de compartir las
técnicas y tácticas que el trabajo en sus territorios. Incluso en el caso de una
fuerza de ventas internacional, reunir todos juntos puede permitir un intercambio
de ideas que el trabajo en todo el mundo.

Ventajas Desventajas
Contacto con los clientes Uno de los problemas que pueden
potenciales que son el público surgir en el último escenario es
objetivo de su empresa que los patrocinadores tienen la
 Se aumenta la rentabilidad de la tendencia a contactar a los que
exposición comercial al eliminar asistieron a los eventos anteriores,
gastos de alquiler, envío y montaje y muy pocos cuadros de reserva
de stands, viajes, alojamiento, etc. para nuevos expositores que
deseen asistir.

Intercambios comerciales con los El patrocinador puede optar por

altos ejecutivos por Internet. tomar una encuesta al azar y
Se puede crear el stand averiguar cuántas personas podrían
completamente a su medida. Se trata asistir y programar un lugar en
de un proceso sencillo que no base a la que se pueden
requiere asistencia técnica ni programar o el lugar y permitir el
programación. cuadro de alquiler por orden de
Hay stands a medida disponibles llegada.
previa solicitud

Operatividad
 Espacio
 Fechas
 Condiciones generales de los negocios
 Ubicación
 Productos para ofrecer

Aunque su empresa puede ser la

organización patrocinadora, para los que
están invitados que asistieron al evento,
existe la necesidad de la planificación del
evento.
Es importante para la organización
patrocinadora conocer el número de expositores estarán presentes a fin de que
puedan dedicar el espacio de acuerdo con ese número.