COMERCIO Y MERCADO 2

RESUMEN CLASE 1

Microemprendimientos, pymes, desafíos para el desarrollo

de propuestas innovadoras.

Gestión empresarial

La gestión empresarial tiene como objetivo mejorar la productividad, hacer de tu

negocio algo más competitivo en cuanto a la performance, con un proceso de gestión se
busca mejorar la forma de trabajar, la productividad, se prioriza la sustentabilidad del
negocio, se busca reducir los riesgos que implican entrar en el mundo laboral.
Cada decisión que tomamos está sujeta a un riesgo que es la posibilidad de que no salga
bien.
Muchos emprendimientos fallan por cuestiones que eran predecibles, donde solo faltó
planificación, porque mercado si había, capacidad si había, y creatividad también. Falto
gestión.

Para poder hacer un proceso de gestión se debe entender que esta gestión está inserta en
un entorno.
- Está el entorno general que son aquellas variables que poseen carácter agregado y
que uno solo no lo puede cambiar (política, economía, sociedad, tecnología, etc).
osea vos votas a alguien y aportas en la política, pero el aporte es chiquito, no
podes cambiarlo por tu cuenta. Este entorno es donde estamos, de dónde
partimos para generar nuestra propuesta o desarrollo. Esto nos sirve para saber
cuales son las reglas del juego, como es la cancha en donde yo voy a jugar, es
importante entender este entorno para saber qué lugar ocupamos y como nos
vemos afectados por ese entorno general.
- El entorno próximo son las fuerzas competitivas, tienen que ver más con mi
universo cercano (proveedores, clientes, competidores, los sustitutivos y la amenaza
de nuevos entrantes) a veces pensamos a la competencia como alguien que hace lo
que yo hago, pero no es solo eso, también son aquellos productos que pueden
reemplazar lo que yo hago de otra manera más eficaz.

Con la gestión de negocios se intenta bajar la incertidumbre que está dada por la sociedad,
el mundo, el entorno y todo lo que está en permanente cambio. Cambios sociales,
tecnológicos, demográficos, económicos, políticos, en la industria y conciencia en el medio
ambiente. Todos estos cambios afectan nuestra realidad y es muy difícil estar al día por la
velocidad con la que se modifican.
Entonces hay que vencer esa incertidumbre, esto se hace estando conectado con todos
estos cambios, cuando uno tiene datos ciertos e información, puede planificar.
¿Para qué necesitamos entender esos entornos? La empresa tiene un entorno
cercano que es su mercado, pero ese mercado está inserto en una sociedad. Tu
mercado te va a pedir cosas que van a estar ligadas a estos cambios que los rodean.

Hay 3 funciones que tener en cuenta: la anticipación, la propuesta y saber interactuar.

Si uno analiza a la sociedad en conjunto uno puede predecir cómo los cambios van a
afectar a esta sociedad más pequeña que es nuestro mercado. Luego puedo proponer una
re evaluación de mi propuesta en base a lo que va cambiando.

Necesitamos un modelo de negocios, un método de trabajo.

Un modelo de negocios es una herramienta que describe como una organización o tu
negocio crea, genera, brinda, entrega y captura valor.
El modelo ordena este proceso de generación, entrega y captura de valor.
Es un método que se utiliza para conseguir sus objetivos, lograr rentabilidad, crecimiento,
estabilidad, lograr apertura de mercados. (Es importante tener los objetivos planteados
porque, si no se cuales son mis objetivos, como puedo ordenarlos?)
Nos ayuda a visualizar cómo hacer que una empresa funcione, implica tanto el concepto de
estrategia como el de implementación.

Un plan de negocio tiene dos etapas, una que es la elaboración del concepto de estrategia,
y después implementar tácticamente. Hay dos niveles, el estratégico (lo clave es la
información, no puedes pensar estratégicamente sin tener las información) y el táctico (es el
alineamiento de las herramientas de implementación en función de la información que
recaudaste). Básicamente son el que elabora la idea y el que la implementa.
Estas dos están ligadas, no existe una sin la otra. (Estrategia = información. /
Implementación = Herramientas.)
Cuando hablamos de estrategia es algo RECEPTIVO, yo recibo toda la información, cuando
entramos en la implementación es PROYECTIVO, es lo que creamos, lo que hacemos.)

Plan de negocios

Es la hoja de ruta que la empresa planifica recorrer en un rango de tiempo

determinado. No solo hay que administrar los objetivos sino que también EL TIEMPO. Es
importante que los objetivos se liguen a un tiempo para cumplirlos. Hay que agilizar,
observar y pensar más rápido, y para esto hay que estar muy atento al entorno general y
ver cómo afecta a mi entorno cercano.
Nosotros siempre estamos en una realidad actual y queremos pasar a la realidad deseada,
a nuestro objetivo. Misión (situación actual) - Visión (a dónde queremos ir), en medio de
estas dos van a haber brechas por los cambios en el entorno, pero es importante poder
sortear estas brechas con decisiones bien tomadas (saltos cualitativos).

¿Cuáles son las principales fuentes de oportunidades del mercado?

1) Suministrar algo que es escaso, osea hay pero no es suficiente. la demanda

supera a la oferta.
2) Suministrar un producto o servicio existente pero de una manera nueva, mejor,
superadora.
 3) Suministrar un nuevo producto o servicio, osea innovar, solucionar algo
existente.

Las 4 claves por las que suele fallar la ejecución son:

1) No se conoce la meta.
2) No se sabe que hacer para lograrlo. Esto a veces pasa porque la información no es
concreta.
3) No hay medición. Es lo que menos hacen los diseñadores, no medís tu resultado.
Hay que medir, saber lo que está pasando, verificar que esté funcionando.
4) No se rinden cuentas. (Orgullo) hace que nos olvidemos de nuestros fracasos, pero
estos hay que tenerlos en cuenta porque nos dan enseñanzas, nos hacen
evolucionar.

No se puede gestionar lo que no se evalúa, te tenes que autoevaluar.

Ejecución en nuestro negocio:

Tenemos que ejecutar estratégicamente, y para esto tiene que haber planificación y
ejecución comercial.
Tiene que haber equilibrio entre la planificación y ejecución.

¿Qué vamos a hacer? ¿Cómo desarrollamos nuestra propuesta?

Vamos a arrancar por un análisis del mercado, vamos a hacer una segmentación y
elegir un segmento meta. Cuando hacemos un análisis del mercado, también vamos a
hacer análisis de nuestras competencias, porque queremos generar una propuesta
diferenciadora.
Siempre estoy en medio de la estrategia de segmentación (investigación y análisis del
mercado) y la estrategia de diferenciación (generación del producto). El plano de arriba es el
plano estratégico y el de abajo es el plano operativo. Yo siempre navego entre los dos (parte
rosa).

El proceso que vamos a hacer tiene que ver con el ciclo de la innovación
Vamos a identificar la demanda, identificar la oferta, mejorar productos, mejorar procesos,
capacitar al equipo, añadir valor, divulgar y promocionar, comercializar.

Si no despejamos la incertidumbre de la que ya hablamos, se generan riesgos:

Están los:
- Evitables: Que tienen que ver conmigo, son decisiones que tengo que tomar con
respecto a cómo voy a trabajar. Son cosas que yo sé que con decisiones mías
puedo corregir, dependen de mí y por eso son evitables. (Actos ilegales, no éticos,
incorrectos, fallas en los procesos operativos y de producción)
- Externos: Están más allá de nuestra influencia. Por ejemplo el covid. Desastres
naturales, cambios políticos o macroeconómicos.
- Estratégicos: Son aquellos que una empresa acepta voluntariamente, tenes que
tomar una decisión, para minimizar esos riesgos es con información, análisis del
mercado, entendimiento de las reglas del juego. Estos riesgos no son totalmente
prevenibles, pero se puede reducir sus posibilidades de suceder.

La metodología con la que trabajamos en el tp fue el design thinking. Este se monta en

el mapa de empatía, la empatía como modelo de investigación de mercado y el modelo
canvas para lo que es un plan de negocios, que nos dice que lo principal es cómo se da la
relación entre nuestra propuesta de valor y los clientes o consumidores. Ya no hablamos
de producto sino de propuesta de valor.

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RESUMEN CLASE 2

Profundización en la investigación de mercado, detección de un segmento o target sobre la

que vamos a desarrollar nuestra propuesta de valor.

¿Cuáles son los objetivos que uno se traza en la investigación de mercado?

En ese momento buscamos información para entender al grupo, su problemática, su

situación.

Una vez que nos concentramos en este segmento vamos a querer entender las
diferencias que hay dentro de este segmento.
Uno segmenta, pero la realidad es que no hay un segmento de personas totalmente iguales,
todos somos únicos. Yo pongo el criterio según el cual divido a una persona de otra, yo
puedo agrupar si miro desde el lado ‘’religion’’ por ejemplo, pero si elijo otros criterios voy a
poder seguir subdividiendo y el segmento va a cambiar.
Yo lo que necesito es entender el entorno general y también el próximo. No me sirve solo
saber que tiene 5 años o 7, necesito saber en qué se diferencia un chico de 5 años
bajo esta problemática de uno de 6 o 7. Esto es porque yo tengo que customizar el
mensaje, customizar el producto precio plaza y promoción y ajustar mi estrategia
según esta información que yo recaudo.
Es importante poder controlar esta parte previa, porque una vez que el producto sale al
mercado, las decisiones las toma el mercado.

Segmentación es la parte conceptual, para que nos sirve el proceso de investigación.

Segmentación de mercado y diferenciación de producto

Segmentación

En marketing se define segmento a un grupo de consumidores con necesidades u

caracteristicas homogéneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de
marketing.
Ya hablamos de que es imposible que un grupo sea completamente homogéneo porque
todos somos distintos, pero nosotros tenemos que unificar porque yo voy a hacer UN
producto, mi producto es una estrategia integrada de marketing, MI producto, pero lo que va
a percibir el consumidor es una unidad perceptual, y de estas van a haber tantas como
gente sea integrada por mi estrategia integrada de marketing. Cada persona va a tener un
matiz de interpretación distinta, pero no dejan de ser todas parte de mi mercado. Yo tengo
que ver como puedo lograr que todas esas personas tengan una interpretación similar, con
matices que sean mínimamente distintos entre sí.
La segmentación no es un proceso natural, es artificial, y el segmento cambia según el
producto.
Por ejemplo, vas a segmentar por color y decís ‘’este es el segmento azul’’ y si, es azul pero
cuando vos entras te vas a dar cuenta de que hay 200 matices de azul levemente
diferentes.

Para desarrollar un producto o servicio en un mercado no podemos pretender servir a todos

los clientes del mismo. Por eso hay que segmentar. Identificar cuál es el segmento más
atractivo.
El proceso de segmentación no solo te da información sobre un mercado que puede ser
atractivo, sino que también te hace reflexionar si las herramientas que tenes para abastecer
a ese segmento son las indicadas, y en caso de que no te dan la posibilidad de fortalecer
tus herramientas.
La selección de segmento no se hace aleatoriamente, uno selecciona con el objetivo de
alinear las herramientas operativas que tenemos en función de una posibilidad de generar
algo que yo pueda abarcar, abastecer, satisfacer y que además el resultado de eso me
permita a mi tener una permanencia en el tiempo y un proyecto de empresa que no sea solo
un negocio corto que arranca y termina en una transacción.

Para buscar a ese mercado objetivo vamos a querer tener en cuenta las:

Oportunidades de crecimiento.
- Tamaño y potencial de crecimiento.
 - Penetración y utilidad promedio. Osea la capacidad que tengo de penetrar en el
mercado, cuales son las barreras de entrada (económicas, geográficas, financieras).

Intensidad competitiva (no voy a estar solo. Y tener en cuenta que la competencia no es
solo aquellos que hacen lo mismo que yo. Por ejemplo: necesidad de barbijos, la gente
empezó a coser y crear sus propios barbijos, y eso también es competencia o una barrera
de entrada.)
- Tamaño y número de competidores.
- Barreras de entrada.

Capacidades propias (Es tener en cuenta que uno tiene unas capacidades limitadas, que
pueden expandirse, pero son limitadas igual.)
- Objetivos de la empresa.
- Capacidades de la organización.

La segmentación entonces es un proceso de dividir el mercado total en grupos de personas

con características más homogéneas respecto a los factores que repercuten en la
demanda.
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra
similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de marketing.
El objetivo es crear una propuesta de valor para los segmentos que sean considerados
rentables y diferenciables. Para esto yo necesito saber que valora el otro, porque el valor es
subjetivo. Yo puedo poner el precio, la funcionalidad, etc pero el valor lo pone el otro.

¿Por qué segmentamos entonces? porque las necesidades, características y deseos de los
consumidores son diferentes.

Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz:

- Identificación: Que se pueda separar por características comunes.

- Suficiencia: Que el segmento abarque un número de personas suficientes.
Necesitamos un volumen lo suficientemente grande como para que yo pueda
trabajar teniendo en cuenta que uno solo puede tener de cliente a un porcentaje del
segmento elegido.
- Estabilidad: Estabilizar de necesidades del segmento (evitar segmentos con
decisiones inestables) por ejemplo, empezar ahora a vender alcohol en gel. Vos
queres que tu segmento te pueda acompañar por un buen tiempo.
- Accesibilidad: Poder llegar a los segmentos del mercado. Tenes que poder llegar a
esa gente.

En el proceso de segmentación tenemos:

- La identificación de las variables del mercado y segmentación. La elección de las
variables, que criterio voy a usar.
- Atractivo del segmento y la selección. TARGETING. Esto se da por las cuatro
variables, si yo elijo un segmento es porque cumple con esas 4 cosas.
- Posicionamiento para cada segmento (diferenciación de producto), el segmento me
tiene que dar la posibilidad de generar innovación, traer algo nuevo.
Beneficios o ventajas de la segmentación
- La comunicación va a ser más efectiva porque voy a customizar el mensaje.
- La inversión se optimiza, se optimizan los recursos porque no voy a gastar plata al
pedo, voy a gastarla en lo que tengo que gastar.
- Se reduce la presión competitiva, no desaparece la competencia pero es más
irrelevante porque yo me enfoco en conectarme con mi segmento, la competencia
pasa porque yo haga las cosas bien, no por lo que hace el otro.
- A mayor especialización mejor se interpretan las necesidades de los clientes y se
logra mayor lealtad y rentabilidad.
- Interpretación más precisa de las necesidades reales del cliente. No vas a inventar
necesidades, vas a ir al foco.
- Mejor adaptación de las inversiones del marketing mix.

Objetivos de la segmentación
- Decidir en qué mercados invertir. No invertis en cualquiera.
- Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado específico.
- Identificar nuevas oportunidades de forma organizada.
- Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de marketing.
- Lograr una relación más directa con el mercado.
- Crear una marca/imagen corporativa única.

Bases para segmentar

- Ubicación geográfica (país, región, densidad, clima.) Estas son medibles.
- Variables socio demograficas (edad, sexo, estado civil. Tamaño del hogar,
ingresos, ocupación, educación, raza. Generación, clase social) También medibles:
tanta gente es de clase social media, alta, baja.
- Variables psicográficas (estilo de vida, personalidad, valores.) Las psicográficas y
conductuales ya hablamos de hipótesis, vos crees que la gente es de determinada
manera y tenes que salir a comprobarlo o contradecirlo. Para comprobarlo, tenes
que buscar hechos que validen o no tu percepción.
- Variables de conducta (ocasión, osea momento del uso del producto, tasa o
frecuencia de uso, estado del usuario osea si es primerizo, regular, etc, lealtad y
actitud). Las conductuales son un poco más medibles que las psicográficas. Vos
podes medir la tasa de frecuencia de uso o cosas asi.
Lo importante de toda esta información es que personalidad me da, como es esta
gente, cómo actúan estas personas.

Características de un segmento
- Identificable y cuantificable.
- Accesible.
- Rentable en términos económicos y de imagen porque nos deja prestigio de marca y
valor económico.
- Estable o en crecimiento, que permita planificar si tocaste techo o si estás en
margen de crecimiento.

Para hacer una buena macro segmentación (que es una segmentación un poco más
amplia) se debe contestar lo siguiente:
- ¿Qué necesidades vamos a satisfacer?
 - ¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el
producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
(osea que opciones tiene hoy el segmento frente a esas necesidades)

El proceso o secuencia para una investigación de mercado (la investigación son las
herramientas para la segmentación) es:
- Definir el problema y los objetivos de la investigación. A dónde quiero llegar.
- Definir cómo voy a investigar. ¿Con encuestas? en foros?
- Recopilar la información. Aca se lanzan a buscar la información.
- Analizar la información.
- Presentar los resultados. Llegar a conclusiones, buscar cosas en común.
- Tomar la decisión.

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RESUMEN CLASE 3

Targeting

Hacer target es como seleccionar un blanco donde pones la mira. Target es el

segmento al que vamos a darle una propuesta que solucione o mejore algún aspecto que
detectamos que el segmento no está satisfecho.
¿Cuál es la diferencia de targeting y segmentación?
en una segmentación vos entendes las diferencias de un segmento y otro, buscas esos
matices que hacen que puedas encasillar a una persona en un segmento y no en otro, te
sirve para poder identificar y entender esas diferencias. La segmentación nos permite
después poder ajustar lo que es nuestra investigación.
Mercado y segmento no es lo mismo, mercado responde a la capacidad de un segmento
para poder responder satisfactoriamente a una propuesta, que tengan la voluntad, la
capacidad económica como para poder hacer la transacción.
El targeting no se convierte en un mercado real sino en un mercado potencial.

En el targeting vamos a tomar a ese o a esos dos segmentos y vamos a bucear dentro
de ellos en variables mucho más cercanas a lo actitudinal, formas de pensar, de ver,
actuar.

Un modelo de negocio canvas está basado en dinámicas del design thinking, esto es un
modelo de razonamiento aplicado a las disciplinas que tengan que ver con la creatividad y
la innovación.
Lo que nos dice es que a través de un proceso de innovación basado en la experiencia del
cliente uno puede proyectarse, ponerse en el lugar de ese usuario y empezar a trabajar bajo
la mirada del otro. Esto va de la mano de la empatía.
La empatía se utiliza como una herramienta. La herramienta es el mapa de empatía,
que nos obliga a ponernos en el lugar del cliente, y tratar de ver, pensar, sentir como
nuestro cliente. Acá es donde se define el target, es algo mucho más fino que la
segmentación que habla de cosas como lo demográfico. Esto tiene que ver con ajustar
nuestro discurso a aquellas cosas que el otro está dispuesto a escuchar.
El individuo recibe demasiada información, es difícil seguir tirándoles información y que la
retengan, a menos que sea algo que cumpla con los requisitos para poder quedarse en su
mente.
El mapa de empatía me permite trabajar dentro de un entorno gráfico pero con la
información ordenada:

- Que ve: Cuál es su entorno y cómo es, que amistades posee, qué propuestas le
ofrece ya el mercado.
- Qué dice y hace: Cuál es su actitud en público, qué aspecto tiene, cómo se
comporta, qué contradicciones tiene.
- Que oye: Que dicen (o le dicen) sus amistades, su familia, su personal, sus jefes o
jefas, las personas influyentes de su entorno: a través de qué canales multimedia le
llega la información.
- Que piensa y siente: Qué es lo que realmente le importa, cuales son sus
principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.

La segmentación tiene una visión más panorámica, yo les tiro un estímulo y miro
desde arriba como reaccionan, en el mapa de empatía no miro desde arriba, es una
mirada horizontal, me pongo en el lugar del otro.
Para personalizar a nuestro cliente es necesario ir más allá de la típica frase ‘’persona de 25
a 40 años, soltero, de clase media’’. Para conocer a nuestro cliente es necesario saber qué
gustos tiene, que piensa, cómo actúa. Para ello debemos mimetizarnos con ese segmento
de personas, pensar lo que ellos piensan y sentir lo que ellos sienten.

Hay que entender a la persona y cuales son sus frustraciones y carencias pero también que
habría que hacer para salir de esas frustraciones o carencias.

Con el mapa de empatía deberíamos poder identificar cuales son esos esfuerzos que
realiza la persona dia a dia para subsistir, sobrevivir. A que le tiene miedo, cuales son las
barreras y obstáculos que se encuentra para obtener lo que desea, con qué riesgos se
tropieza en su camino y debe asumir, que esfuerzos o riesgos no asumirá.
Cuales son los resultados, los beneficios que espera obtener, cuales son sus necesidades o
deseos reales, como mide el éxito, en función de que, como podría alcanzar sus objetivos.
A partir de esto podemos saber cuales son sus limitaciones y obstáculos y cuáles son sus
oportunidades o necesidades. Cuál es el esfuerzo que hace y cuál es el resultado que
pretende.

Entonces cuando hablamos de target después de hacer mapa de empatía podemos a partir
de haber decidido un segmento que va a ser atendido, entendiendo que los macro
segmentos y mega productos tienden a desaparecer, el enfoque o alta segmentación es una
herramienta cada vez más utilizada. Es la estrategia de nichos.
Cada vez es menos válido un mensaje global.

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RESUMEN CLASE 4 - PARTE 1

Que significa ser un emprendedor que tiene el foco puesto en la innovación

Las pymes o microemprendimiento suelen surgir de un espíritu de independencia, puede
surgir por necesidad o por convicción, quien comienza suele hacerlo porque está
convencido de que es la mejor alternativa y es el futuro que quiere para sí mismo
(convicción) o también se puede dar por la necesidad de autoemplearse, porque te
quedaste sin trabajo, o no te alcanza con lo que estás ganando.

¿Qué cosas nos definen como empresarios pyme?

- La tolerancia al fracaso: Todo emprendimiento tiene asociada la posibilidad de
fracasar. El emprendedor ya sabe que eso es una posibilidad y lo acepta.
- Aceptación del riesgo: Es aceptar y entender que estas tomando un riesgo que
puede salir mal, podes no recuperar la inversión entre otras cosas.
- Capital inicial: Todo emprendimiento requiere una inversión inicial.
- Visión de negocio / sueños: Tenemos una idea de a que nos gustaría dedicarnos,
un sueño, una visión a futuro.
- Sentido de oportunidad: Todos los emprendimientos pueden funcionar si se inician
en el momento y contexto indicado o ideal.
- Apoyo personal: En general el emprendedor genera envidia por ser considerada
una persona muy valiente, y generalmente no estás solo, tenes una red de contactos
que te va a dar una mano o estar ahí para ayudarte.
- Autoeficacia: El emprendedor siempre busca empezar una actividad para la que se
siente capacitado.
- Autoestima: Quien comienza un emprendimiento tiene un concepto positivo de sí
mismo que le permite desarrollar la idea, que le permite romper la barrera de los
miedos, esto tiene que ver con la autoestima.
- Confianza en uno mismo: Tiene confianza en sí mismo, deriva de la autoestima,
pero implica la convicción de que el éxito es algo factible.
- Socialización: En general el emprendedor es alguien que sabe socializar, sabe
conectarse con su círculo cercano, directo o indirecto, suele ser un buen
comerciante, tiene buena capacidad de relacionarse con las personas.
- Policompetencia: Hacemos un poco de todo, somos un todo terreno que sabe
hacer cosas variadas y las que no sabe las aprende, ya que al principio
posiblemente tengas que encargarte de todo o casi todo. Sos un diseñador pero
encargandote de la logística y miles de otras cosas.
- Decisión: Sabemos que tenemos que tomar decisiones sobre TODO. Este es un
proceso difícil, especialmente si tenemos muchas opciones.
- Sacrificio: Hay que sacrificar cosas, descanso, tiempo familiar, salidas, horas de
sueño. Que lo vivan con alegría no quita que sea un sacrificio.
- Compromiso: Nuestro emprendimiento nos implica un compromiso que aceptamos.

Cuando el emprendimiento está en marcha, el fundador es ‘’multifunción’’ ya que

inicialmente hace todo uno mismo.

Gestión empresarial

Es la actividad empresarial que busca a través de personas (como directores, gerentes,

productores, consultores y expertos, líderes de proyectos, empresarios, emprendedores)
mejorar la productividad y por ende la competitividad de las empresas o negocios.
Etapas de la empresa

1) Etapa emprendedora: Es cuando tenes la idea y empezas a lanzarla con lo poco

que tenes. A partir de 0 todo es crecimiento. Poner más tiempo y fuerza.
2) Etapa de expansión: Es cuando empieza a tomar más forma el negocio. Acá es
crecer, crecer y crecer, porque es cuando tu idea fue aceptada por un núcleo. La
rentabilidad es creciente porque seguis tomando las decisiones con mucho cuidado.
3) Estructuración: Es cuando ya no te da el tiempo para manejar algo tan grande, se
te empieza a salir de las manos. Disminuye la motivación y compromiso de los
empleados, hay zonas grises y está todo medio desordenado. Aparecen problemas
organizativos. Se empieza a reducir la rentabilidad porque vos trabajas en otro lugar,
contrataste más gente, y los costos de todo suben.
4) Complejidad: Los costos empiezan a superar a las ganancias o facturación.
5) Consolidación: Si logras superar las etapas previas, ahora priorizas tener más
tiempo y que la empresa tenga un futuro rentable. Tenes que ordenar tu estructura
empresarial, se busca una delegación más efectiva, optimizas recursos y recuperas
la rentabilidad.

Diseño organizacional

Cuando empezamos a hacer nuestro diseño uno tiene que tener claro sus objetivos,
de dónde parte y a donde va.
Conceptos clave:

- Misión: La razón de ser, la misión para la que elaboramos todo este trabajo.
La misión tiene 4 preguntas clave:
1) ¿Qué hace?: A que se dedica la organización, cuál es su servicio o producto, que
ofrece. El valor de esta definición reside en ‘’hacer foco’’ en lo que realmente es de
incumbencia de la organización.
2) ¿Para que lo hace?: Cuál es el sentido de lo que hace, con que razón, que brinda
de distinto. Responder este punto da a la organización el diferencial que está
ofreciendo con su servicio o producto, algo que lo puede distinguir sobre el resto y
por otra parte, ayuda a identificar lo que el mercado podría valorar.
3) ¿Para quien lo hace?: A quién está dirigido, a que mercado, quienes son sus
clientes. Esto ayuda al enfoque de esfuerzos para llegar a quienes son los que en
definitiva se podrían convertir en clientes.
4) ¿Cómo lo hace?: A través de qué medios, de qué forma, con qué características.
Este punto distingue a la organización de otras. Tal vez el producto y el mercado
sean compartidos por muchas organizaciones, pero como lo hace puede ser un
diferencial.
- Visión: Es hacia donde voy, que se pretende alcanzar, en que me quiero convertir.
2 preguntas clave:
1) ¿A dónde quiero llegar?
2) ¿En que me quiero convertir?

- Valores: Tener en claro el hoy y el futuro nos permite establecer valores. Tener una
cultura formada por los valores, creencias y supuestos.
- Pretendemos que los miembros de la organización tengamos comportamientos
similares, adecuados, y para eso debemos contagiarlos con los valores de la misma.
- Los valores le marcan pautas, son indicativos de que hacer y qué no hacer, que es
aceptable y que no dentro de la empresa.
- Para lograr esto tenemos que hacer explícitos los valores, que está bien y mal para
nosotros. Estos son innegociables.
Definidos mision, vision y valores vos ya tenes una cultura organizacional, una
identidad. Ya sabes lo que sos, lo que apuntas a ser y con qué valores.

Al saber estas cosas podes trabajar con objetivos concretos, al elaborarlos establecemos
como vamos a concretar lo que decimos que hacemos y cómo vamos a alcanzar nuestro
horizonte. Bajamos a cuestiones más concretas nuestra misión y visión para poder a partir
de ellos, generar acciones.

Determinar esos objetivos nos da una dirección, una orientación a la empresa. También la
energiza, porque nos genera ese desafío de hacer lo que planteamos. También nos reta. Y
nos hace pensar diferente.

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RESUMEN CLASE 4 - PARTE 2

Microemprendimientos y PYMES. Los desafíos para armar propuestas basadas en la

innovación.

¿Cómo detectamos una oportunidad de negocio?

En una empresa es importante fundamentar la oportunidad de negocio. Un segmento tiene
que tener una fundamentación, porque es lo suficientemente grande, tiene espacio para una
mejora, tiene la capacidad económica.
- La oportunidad tiene que ir dirigida a un mercado que tenga una necesidad o
situación ESPECÍFICA.
- La oportunidad se da cuando el mercado ha validado nuestra oferta de valor, a
través de productos/servicios para solucionar esa situación. Tienen que poder
identificar esa diferencia entre carencia y plenitud.
- Que exista la suficiente demanda y que tenga la solvencia para pagar por ello.

Las oportunidades de negocio se generan por múltiples puntas:

 - Condiciones de mercado (ejemplo, alcohol en gel en plena pandemia.)
- Como por creación humana (luego de todo el proceso de segmentación, marketing,
investigación de una problemática.)

Hay tres formas para toparse con una oportunidad de negocio:

- Búsqueda sistemática (a partir del análisis de la necesidad y usuario empezamos a
buscar esa oportunidad).
- Descubrimiento casual por alerta constante (pero no es un accidente, se da porque
emerge una idea a partir de estar conectado con la problemática o el usuario).
- Creación de soluciones (por ejemplo uno focaliza en un problema específico y
trabaja en poder solucionarlo).

En la empresa uno tiene un diagnóstico competitivo: entender en donde uno está parado,
sus competencias, el entorno que lo rodea y con qué herramientas cuenta para insertarse
en un mercado determinado.
Para identificar a la demanda necesito hacer una investigación de mercado. Que después
se profundiza con el targeting.
Cuando se genera esa profundización en una metodología de targeting aparecen las
oportunidades. Aca uno identifica que puede aportar y también que oferta existente ya hay.
Osea de qué manera los usuarios están resolviendo esta problemática.
Hay que hacer una profundización en la investigación cultural para poder entender qué ejes
de mejora puede proponer más allá de mi propuesta de valor para que mi propuesta fluya
de forma más normal, aceptable, amigable para ese público al que apunto.
Ahí empiezan los procesos de co creación donde yo empiezo a operar y diseñar desde la
cabeza del usuario. (empatía).
En el camino uno ya va tomando decisiones, hay una selección de conceptos que me pone
ciertos límites.
Después hay otros procesos conexos que son medio secundarios pero son parte del
proceso de desarrollo, como la capacitación del personal.
Historiografía del producto, también ahí hay añadidura de valor, me pongo a analizar todo el
paso a paso, toda la cadena que forma parte del desarrollo del producto.
El análisis de la satisfacción, todo hay que medirlo, si no no puedo mejorar.

IDENTIFICAR LA DEMANDA
- Ya hay decisiones que tomar, definir el mercado. Si es local, regional, global.
- Definir el público objetivo, si es local, empresas, instituciones.
- Identificar las necesidades, expectativas, deseos, tendencias. Todo lo del targeting.
Tener una mirada actual que nos plantee también cual es el futuro del individuo.

IDENTIFICAR LA OFERTA
- Hay que entender que cuando uno ya define cual es el eje sobre el que va a trabajar
uno no va a estar solo, hay empresas y proveedores que ya van a estar trabajando
sobre esa necesidad antes que nosotros.
- Hay que entender qué productos y servicios ofrece la competencia, cuáles son las
necesidades reales que involucra esta problemática.

MEJORAR PRODUCTOS
- Acá son decisiones de diseño y estratégicas.
- Cualidades simbólicas, funcionales, estéticas, de costo.
- En estas mejoras voy a tener que resolver situaciones que no están visibles, como
factores técnicos, funcionales, culturales, políticos, sociales, ambientales. Si esto
está normado, si hay cuestiones impositivas, tendencias ideológicas, culturales.
- Me voy a tener que preguntar si cumple bien con la función, si tiene apariencia
agradable, si puede ser producido con la tecnología y recursos disponibles, si usa
materias primas accesibles. Esto es importante porque tiene que ver con en donde
me voy a querer diferenciar. Dar una visión innovadora sobre algo ya existente.

MEJORAS DE PROCESOS
- Voy a tener que pensar si las personas involucradas son capaces, los criterios de
seguridad, las rutinas son obedecidas, los plazos son mantenidos, las metas son
cumplidas, los mejores desempeños son recompensados, los procesos están
documentados?

CAPACITACION DE PERSONAL
- Si tuviera que contar con colaboradores internos o externos.
- Adecuar el comportamiento de las personas a la nueva realidad.

AÑADIR VALOR
- La promesa se verifica con el contenido y finalidad?
- El lenguaje utilizado está adecuado al público objetivo?
- Las imágenes, colores y elementos gráficos son agradables y atrayentes?
- Se entiende el mensaje?

DIVULGAR Y PROMOCIONAR
- ¿Los canales de comunicación son los adecuados? los puedo cubrir en el corto o
mediano plazo?
- Tengo bien elegido el público o blanco al que le voy a hablar?
COMERCIALIZAR
- ¿Cómo estoy trabajando sobre el personal de ventas?
- ¿El servicio de atención al consumidor está disponible y fácilmente accesible?
- Las sugerencias y reclamaciones de los clientes orientan las modificaciones en los
productos y servicios?

Todo esto es lo que se vuelca en esa hoja de ruta que es el plan de negocios. Y en caso de
que el resultado no sea el que teníamos pensado, podemos ajustarlo para lograr nuestros
objetivos.

FODA El análisis FODA permite situar en qué contexto real se encuentra una
organización, empresa o proyecto en un determinado momento y, a la vez, situar y
programar cuál puede ser su situación en el futuro, en base a sus características
internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada. Su objetivo es determinar las ventajas
competitivas de la empresa bajo análisis, y la estrategia genérica a emplear por la
misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del
mercado en que se mueve.

Fortalezas
- Características personales que considero que poseo para poder afectar
positivamente una estrategia de desarrollo de producto.

Oportunidades
- Factores externos a nosotros, como oportunidades de mercado, problemáticas mal
resueltas.

Debilidades
- Aquellas cosas a las que debo prestar atención para que no afecten a mis fortalezas.
- Entender cuales son para intentar superarlas.
Amenazas
- También hay amenazas que trae el contexto, cosas que no están bajo nuestro
control, como un entorno de excesiva competencia.

RESUMEN CLASE 5 – COMERCIO Y MERCADO 2

Un modelo de negocio describe las bases sobre las cuales una empresa crea proporción y
capta valor. Se ubica todo en una matriz que nos permita monitorear nuestro camino y
poder tomar todas esas acciones en una forma ordenada.

MODELO CANVAS

Un modelo canvas simplifica el proceso haciéndolo más gráfico y visible.

El modelo canvas es la herramienta para analizar y crear modelos de negocio de forma

simplificada. Se visualiza de manera global en un lienzo dividido en los principales aspectos
que involucran al negocio y gira en torno a la propuesta de valor que se ofrece.

Beneficios del uso del modelo canvas

1.Mejora la comprensión: Utiliza herramientas visuales. Esta metodología fomenta el

pensamiento creativo de los trabajadores que crean el lienzo.
2. Amplios puntos de enfoque: En este modelo se mantiene una constante visión del
modelo de negocio desde diferentes perspectivas: comercial, mercado, canales de
distribución…
3. Análisis estratégico: En solo una hoja se pueden visionar todos los elementos del
lienzo. Una forma sencilla para sacar el mayor partido a esta herramienta.

FOCO: Desde dónde y HACIA DONDE yo apunto, cual es esa meta que me propongo.

Cuando hablamos de foco estamos hablando de entender un diagnóstico de situación, de

donde parto y el objetivo donde quiero llegar para poder trazar un plan de ruta. Nunca el
camino de la generación de una propuesta de negocio es un camino lineal, siempre nos
topamos con obstáculos, impedimentos. Si cada vez que me desvío un poco de lo que es el
punto de partida pierdo el foco lo más probable es que en vez de llegar a la meta nos
desviemos hacia otro objetivo.
GESTIÓN: Es articular todas las herramientas que tengo a disposición como para poder
lograr ese foco/objetivo de una manera organizada y planificada para que después la
EJECUCIÓN que son las acciones concretas estén subordinadas a ese proceso de gestión.

EJECUCIÓN: Te dice el CÓMO. ¿Cuáles son las decisiones específicas que empiezo a
tomar?. Es traducir la estrategia que planteamos como plan en acciones específicas para
poder ordenar nuestro día a día. Estas acciones están planificadas según nuestro objetivo,
que vamos a ir haciendo, en qué orden, para poder llegar a nuestra meta.

Si uno tiene ordenada su planificación y sus acciones entonces ya se puede medir el

resultado de las acciones que generamos. Cuál es el efecto de las decisiones que
tomamos.
MODELO CANVAS
El modelo canvas describe los 9 módulos básicos de la lógica que sigue una empresa para
conseguir ingresos. Cualquier decisión que se tome en UN módulo altera a los otros 8.

Los módulos son:

1. Clientes/consumidores

2. Relaciones con los clientes

3. Propuesta de valor

4. Recursos Clave

5. Actividades clave

6. Alianzas estratégicas

7. Estructura de costos

8. Canales de distribución

9. Modelo de Ingresos

Los nueve módulos representan las 4 áreas principales que articulan un negocio.

ÁREA DE LOS CLIENTES (Relación con los clientes, conocerlos, es de forma directa),
ÁREA DE LA OFERTA (Cual es el modelo de ingresos que se generó, cual es la forma en
la cual se va a presentar el producto, cual es la oferta que va a presentar la empresa a sus
potenciales clientes).

ÁREA DE INFRAESTRUCTURA (Actividades que podes generar, las alianzas que podes
formar, con qué cuento yo para poder generar un modelo de ingresos).
ÁREA DE COSTOS (tiene que ver específicamente con los números).

El modelo CANVAS propone tener esas 4 áreas presentes en tiempo real en forma
permanente y a su vez identificar cuáles son aquellos módulos (los 9 mencionados
anteriormente) que las componen y conocer los tratamientos que cada módulo necesita.

(otra forma de graficarlo)

En el área de los consumidores: ¿Qué es lo que te condiciona allí? La FUERZA DEL

MERCADO (esto te está marcando que condiciona la visión del cliente a algo esperado por
nuestra empresa, es como la gente va cambiando, es dinámico. Si hoy estudiamos el
mercado), las TENDENCIAS CLAVES (que nos condicionan de alguna manera que
nosotros tomemos las decisiones en términos formales, como se presenta ese producto
nuevo en el mercado alineado con lo esperado por los futuros clientes, no se puede ser
caprichoso contra las tendencias, se les debe prestar atención porque si somos muy
vanguardistas pero nadie lo entiende entonces probablemente nos juegue en contra y no
atraiga a clientes), FUERZAS DE LA INDUSTRIA, FUERZAS MACROECONÓMICAS
(Tiene que ver con la oferta/demanda y el precio que se coloca según estas.)

Estas fuerzas operan durante toda la duración de nuestro negocio, son cosas que no
podemos manejar, vienen de afuera.

- Segmentación de consumidores: Definir los diferentes grupos de personas u

organizaciones que la empresa pretende alcanzar y servir.

Preguntas claves: ¿Para quién estamos creando valor? ¿Quiénes son nuestros clientes
más importantes?.

Los grupos de consumidores representan diferentes segmentos si:

· Sus necesidades requieren justificar una oferta distinta.

· Se llega a ellos a través de diferentes canales de

distribución.

· Requieren diferentes tipos de relaciones.

· Representan una rentabilidad diferente o están

dispuestos a pagar por diferentes aspectos del servicio.
Cuales son esos clientes que definen realmente lo que va a ser nuestra propuesta de valor.

Ejemplos de segmentación de consumidores:

· Mercado de masas

· Nichos de mercado

· Mercados segmentados

· Mercados diversificados

· Multi-Plataforma

- Proposición de valor: Describe el paquete de productos y servicios que crean valor

para un segmento específico de clientes. Hay DOS formas de verla: desde la
PRAGMÁTICA y desde la CONCEPTUAL. La propuesta de valor es el producto en sí y
todas las características que el producto tiene.

La propuesta de valor es la razón por la cual los clientes deciden sobre una empresa u
otra. Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y representar una oferta nueva,
otras pueden ser similares a los productos existentes, pero con más funciones o atributos.

Tiene como objetivo darle al cliente una idea clara, concisa y transparente de cómo
un negocio en particular puede ser relevante para él.
Cuando se desarrolla la propuesta, se entiende qué es lo que ofrecerá la
empresa, por lo que es esencial ser muy transparente en este contenido.

El cliente desea saber por qué tu negocio debe ser su elección y no por qué no elegir
a tus competidores.

SI UN CLIENTE NO RECONOCE NUESTRA PROPUESTA DE VALOR COMO ALGO QUE

SE PUEDE VALORAR DE NUESTRO PRODUCTO ENTONCES HAY UN ERROR.

Preguntas claves: ¿Qué valor le damos a los clientes? ¿Qué problema o necesidad de
nuestros clientes estamos ayudando a resolver o satisfacer?

POR EJEMPLO (Conceptos que se pueden destacar de nuestro producto):

· Novedad

· Rendimiento

· Personalización

· Demostrar un trabajo bien hecho

 · Diseño

· Estatus de la Marca

· Precio

· Reducción de Costo

· Reducción de Riesgo

· Accesibilidad

· Conveniencia

· Usabilidad

- Canales: Cómo la empresa se comunica y llega a sus segmentos de clientes para

ofrecer una propuesta de valor. Los canales sensibilizan a los clientes sobre los
productos y servicios de la empresa. Ayudan a los clientes a evaluar la proposición de
valor de la empresa. Permiten prestar atención al cliente post-compra. Tiene que ver con
la accesibilidad, como accede el individuo a nuestra propuesta de valor.

Preguntas claves: ¿A través de qué canales queremos llegar a nuestros clientes? ¿Cómo
se integran nuestros canales? ¿Cuáles funcionan mejor? ¿Cuáles son los más rentables?

- Relaciones con los clientes: Describen los tipos de relaciones que una empresa
establece con segmentos específicos de clientes. Puede ser personal, computarizada,
en puntos de venta, correo electrónico, servicios automáticos.

Preguntas claves: ¿Qué tipo de relación espera mantener cada segmento de clientes con la
empresa? ¿Qué/quién establece estas relaciones?

- Flujo de ingresos: Representa el dinero en efectivo que una empresa genera a partir
de cada segmento de clientes (las ganancias). Un modelo de negocio puede implicar
dos tipos diferentes de flujos de ingresos:

· Los ingresos de transacciones resultantes de pagos de

los clientes por una sola vez.

· Ingresos recurrentes derivados de los pagos en curso o

por proporcionar información post-venta de atención al
cliente.
 Preguntas claves: ¿Por qué valor están nuestros clientes realmente dispuestos a
pagar? ¿Para qué se paga en la actualidad? ¿Cómo se paga actualmente? ¿Cómo
prefieren pagar?

- Estructura de costos: Describe todos los costos en los que toca incurrir para operar un
modelo de negocio. Incluye los costos de la creación y entrega de valor, el
mantenimiento de relaciones con los clientes y la generación de todos los ingresos.

La estructura puede ser:

· Impulsada por el costo: siempre intenta minimizar costos pues la propuesta de valor
es de bajo precio, se alcanza un alto grado de automatización.

· Impulsada por el valor: empresas menos preocupadas por el costo de que conlleva su
modelo de negocio, mas sí están centrados en la creación de valor. Tiene en cuenta
detalles como la atención personal para cada cliente.

CARACTERÍSTICAS:

· Los costos fijos: Los costos que siguen siendo los mismos a pesar del volumen
de bienes o servicios producidos. (Por ejemplo, los salarios, las rentas, las
instalaciones físicas de fabricación...).

· Los costos variables: Los costos que varían proporcionalmente con el volumen
de bienes o servicios producidos.

· Las economías de escala: Ventajas de costos que una empresa disfruta

cuando su producción se expande. Por ejemplo, de acuerdo a la dinámica de
producción, para unas empresas conviene más vender al detal y para otras
conviene vender en grandes volumenes.

· Economías de alcance: Ventajas de costos que una empresa disfruta debido a

un mayor alcance de las operaciones. En una gran empresa, por ejemplo, las
actividades de marketing o los canales de distribución pueden soportar
múltiples productos.

- Recursos clave: Son aquellas inversiones que yo debo hacer para que las cosas
pasen. Una vez que ya tengo determinado mi diseño, mi propuesta de valor, mis canales
y luego entonces me pongo en búsqueda de los RECURSOS CLAVE (personal,
materiales, etc…)
TIPOS DE RECURSOS:

· Físicos (taller, maquinas)

· Intelectuales (patentes de marcas, derechos de autor,

datos...)

· Humanos (el personal, proveedores, gente con la que te

vinculas para generar tu propuesta…)

· Financieros

Preguntas claves: ¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?

- Actividades clave: Es el plan de acción una vez que todo lo nombrado anteriormente
este hecho. Describen las cosas más importantes que una compañía tiene que hacer
para que su trabajo se convierta en un modelo de negocio.

CATEGORÍAS:

· Producción: Diseño, toma de decisiones y entrega de un

producto en cantidades sustanciales y/o de calidad
superior.

· Resolución de problemas: Servicios de consulta para

clientes individuales o grupos.

· Plataforma / Red: Modelos de negocio diseñados como

una plataforma para la prestación de servicios.

- Aliados clave: Describe la red de proveedores y colaboradores que hacen posible el

modelo de negocio. Las empresas forjan alianzas y asociaciones por diferentes razones,
las cuales se convierten en la piedra angular de muchos modelos de negocio.

Preguntas clave: ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros principales
proveedores? ¿Qué recursos claves se necesitan para la adquisición de los socios? ¿Qué
actividades clave realizan los socios?

TIPOS DE ASOCIACIONES:

· Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.

 · Cooperación competitiva: Alianzas estratégicas entre
competidores.

· Empresas mixtas para desarrollar nuevos negocios.

· Relaciones comprador-proveedor para asegurar un

suministro continuo.

CLASE 7

Preguntas que nos van a servir para no perder el foco (meta). En la ejecución ese foco se
puede perder en el camino.

En la estrategia lo primero que tenemos definido es CUAL ES EL VALOR QUE

PRETENDEMOS ENTREGAR (propuesta de valor), siempre pensando en relaciones
sostenibles a lo largo del tiempo.

El producto (desde el punto de vista del marketing, es el total de la interacción del

diseñador/marca con el cliente, pasa a ser una experiencia integral) siempre tiene una
DOBLE DIMENSIÓN.

1. Dimensión FÍSICA: Aspectos funcionales, materiales del producto, se pueden medir,

que se pueden describir (esto pesa x grms.), la forma.

2. Dimensión SIMBÓLICA : Construye al producto desde su esencia, su identidad, etc…

Uno no puede desprender una de la otra, cualquier acción o decisión que se tome sobre su
aspecto FÍSICO va a repercutir en el aspecto SIMBÓLICO. Cualquier intervención simbólica
también afecta a lo físico también. La percepción de las personas con respecto a la
materialidad, a los mensajes, el peso se ve afectada. El peso de un producto es una
variable concreta (ej. Pesa 80 grms.) ahora la interpretación de si es pesado o no depende
de la otra persona (ej. Una forma o un color puede generar una imagen de liviandad que
quizás entonces haga que se “sienta” hasta más liviano).

Cada decisión que voy tomando va a tener un impacto MULTIDIMENSIONAL.

El Beneficio básico refiere a un producto real, se materializa después en un producto real y
este trasciende lo que es estrictamente material del producto, empieza a intervenir en el
diseño y también refiere a otras dimensiones

Con resolver el producto real NO ALCANZA, tenemos que resolver el PRODUCTO

AUMENTADO (Garantías, entregas, instalación, servicio posterior a la venta). El producto
debe producir impacto en el mercado. Estamos hablando en términos de experiencia
integral por ello el producto deja de ser solo un producto real y pasa a ser un producto
aumentado. Darle a la gente la tranquilidad ya que vamos a estar ahí una vez después de la
venta.

Hoy en día al poner un emprendimiento que debe ser sostenible en el tiempo debemos
ponerle prioridad a mantener una comunidad, un mercado fiel, mientras renovamos la oferta
y avanzamos. La construcción de la comunidad no se da mágicamente, se da (no tanto en
el producto real) en lo que implica el PRODUCTO AUMENTADO, la relación post-compra.

Pensar que el elemento/producto es la definición de problema es un primer error. La

correcta formulación del problema debemos relevar CUÁL ES LA NECESIDAD A SER
RESUELTA. (Ej: pensar en el taladro como único método para colgar cosas en la pared es
un error. Si en cambio nos planteamos que el problema es que las personas quieren colgar
cosas en la pared y de allí vamos sacando la idea de producto entonces sería lo más
correcto. Porque alguien que quiere colgar un cuadro probablemente no compre un taladro
para hacerlo, sino que comprara por ejemplo unos ganchos que se adhieren a la pared sin
necesidad de tener que agujerearla). Teniendo esa mirada entonces se pueden analizar
todas las posibilidades que podrían resolver el problema y no cerrarnos a un solo producto.

Nosotros encontramos/formulamos el problema según la oportunidad que encontramos. Si

encontramos entonces algo que no está bien resuelto entonces hablamos de una
OPORTUNIDAD, que no es garantía del éxito, es decir que algo no este bien resuelto no
significa que nosotros a la hora de resolver nosotros tengamos el éxito asegurado, pero si
encontramos una OPORTUNIDAD y ver si esta es una verdadera una oportunidad real de
negocio.

Se debe entonces hacer un análisis del segmento y preguntarse, Ok podemos resolver esto
pero: ¿Por qué a nadie se le ocurrió? Y si sí se les ocurrió, ¿Por qué no lo llevaron a cabo?,
y si no se les ocurrió ¿Por qué no se les ocurrió? Las respuestas a esas preguntas salen
del ANÁLISIS DEL SEGMENTO.

Analizar:

· ¿Qué posibilidades tiene el segmento económicamente?

· ¿Qué motivación tiene el segmento?

· ¿Qué tan grande es la necesidad del segmento? ¿Es

algo insoportable o tolerable?

· Hay oportunidad de mejorar la calidad de vida de la

persona o quizás la propuesta es disminuir el dolor y no
erradicarlo al 100%.

Una vez que tenemos la oportunidad se presentan varias instancias y situaciones que
debemos tener en cuenta porque el producto va a pasar por esos momentos.

La instancia de verificación y testeo: Se debe aprovechar lo que se conoce del segmento,

antes de lanzarnos al mercado esta bueno tener una instancia de revisión, con 4 o 5
personas que fueron relevadas para saber que piensan. Es importante que el usuario pueda
probarlo, ya que una vez que se “cierra” la creación del producto puede que quede algo que
tenga un poco de cada cosa y por lo tanto no tenga un posicionamiento.
Comercialización: Es el proceso en donde el producto cobra vida ante los ojos de las
personas, ya se interactúa mediante las 4 dimensiones (Producto, precio, plaza y
promoción) y en ese momento el producto se transforma en una unidad perceptual y se
posiciona en la cabeza de las personas.

Si el producto se interpreta de forma errónea es difícil cambiar la imagen que se formó en la

cabeza de las personas. El “re-posicionamiento” es muy difícil de generar. Es tan grande el
mundo de mensajes y estímulos que tendemos a ser concluyentes, encasillamos las cosas
según nuestro orden de prioridades.

El fin de vida del producto es algo a lo que estamos muy acostumbrados. Ej: Sale una
colección nueva de ropa y la colección de invierno “muere”. Hoy en día se está trabajando
más con la sustentabilidad para evitar este fin de vida y disminuir la contaminación.

La concepción del diseño se monta en 2 cosas: el usuario y la oportunidad que habíamos

detectado.

· USUARIO: Conocer las características del usuario, sus deseos, aspiraciones,

necesidades, gustos, preferencias, etc…

· MATERIALIDAD: Que tiene que ver con la forma de uso, los aspectos físicos,
la esencia del producto. Todo esto teniendo en cuenta los gustos y
necesidades de nuestro usuario.
 · RESPONSABILIDAD: El contrato de responsabilidad que voy a tomar frente a
esta necesidad en particular. Tiene que ver con el aporte a la comunidad legal,
ética y ambiental. Sustentabilidad.

· COMUNICACIÓN: ¿Cómo voy a relatar ese producto? ¿Cuál es el mensaje a

transmitir?. Mensaje a transmitir, identificar y relatar el producto, destinatarios
internos y externos.

· CONSUMO: Comprender al público, posicionamiento del producto, identidad

del punto de venta, precio de venta, distribución.

· TECNOLÓGICO: Proveedores, procesos de transformación, etc..

MATRIZ ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear)

Hay 4 tipos de acciones que podemos tomar para poder innovar.

- CREAR: Se puede crear algo nuevo. ¿Qué variables se deben crear porque la industria
nunca las ha ofrecido?

- ELIMINAR: ¿Cuáles son aquellas cosas que la industria dice que se resuelve de esta
forma y ya se volvió obsoleto? Pensar una nueva opción para algo que ya no se usa, por
ejemplo, si queres colgar un cuadro ya no tenes que comprar un taladro, sino que
compras ganchos con pegamento y ya está. ¿Qué variables que la industria da por
sentado se deben eliminar?

- INCREMENTAR: Potenciar o incrementar algo que ya existe en el mercado con una

mirada superadora de lo que existe actualmente. ¿Qué variables se deben incrementar
muy por encima de la norma de la industria?

- REDUCIR: ¿Qué variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la

industria?

Análisis S.C.A.M.P.E.R

- Sustituir elementos, cosas, procedimientos, personas, ideas…

- Combinar temas, conceptos, ideas, emociones…

- Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas…

- Modificar, transformar, añadir algo a una idea, producto, servicio…

- Poner otros usos diferentes a las cosas…

- Eliminar o reducir al mínimo conceptos, atributos, partes, elementos…

- Reordenar o invertir posiciones, elementos, cambiar roles asignados…

CLASE 8

COSTOS Y PRECIOS

Dos formas de abordar la fijación de precios:

1- Los costos + un valor agregado. El punto de partida es el producto. Una

vez que se tienen los costos se puede pensar el margen que se le quiere
otorgar. Hasta que uno no tiene el producto terminado es difícil de entender
o calcular costos.

2- Fijación de precios basado en valor. El punto de partida es el cliente. El

cliente va a decir cuál es el valor (NO PRECIO) pretendido. El umbral de
precios lo pone el otro. La plata que invierten en nosotros es plata que no
están invirtiendo en otra cosa, resignan algo por nuestro producto. Algo se
sacrifica SIEMPRE, en el bolsillo del otro o en el tiempo.

Objetivos que nos deben guiar para determinar nuestra política de precios:

· Sobrevivir: No podemos poner un precio que no pueda darnos ganancias

para sobrevivir, pagar el producto, ahorrar para comprar comida, etc…

· Obtener un retorno sobre la inversión: Cuanto es lo que invertimos y

cuanto es la tasa de eso que nos vuelve.