ALEJANDRA GUERRA

La imagen
de sí:
Ser y Parecer
EL SURGIMIENTO DE NUEVOS
HÁBITOS DE CONSUMO
COMO REFLEJO DE ACTITUDES SOCIALES

Valparaíso (1840-1860)
 L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 5

Índice

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Capítulo I
El Nuevo Valparaíso:
Comercio activo y la “cuestión importaciones”.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Capítulo II
El extranjero y la prensa.
Medios y Modos de promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

El Extranjero y la promoción involuntaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Promoción voluntaria: La prensa como
agente publicitario masivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Los avisos: Estrategias y códigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Capítulo III
© ALEJANDRA GUERRA, 2017 El consumo como reflejo de actitudes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Registro de Propiedad Intelectual No 279.287 La imagen de sí: ser y parecer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

ISBN: 978–956–17–0721-4
Decorar y ornamentar: el valor de los objetos. . . . . . . . . . . . . . . 192
Derechos Reservados Comer, beber y probar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Tirada: 500 ejemplares
La lectura y el nuevo arte de escribir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Ediciones Universitarias de Valparaíso Interpretar y oír: las reuniones dentro del salón. . . . . . . . . . . . . . 240
Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Calle 12 de Febrero 21, Valparaíso El paseo. Naturaleza, música y baile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
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Conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Impreso en Salesianos S.A.

HECHO EN CHILE Fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

 L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 7

Prólogo

Cuatro años antes del comienzo de la Guerra del Pacífico, en 1875,

Benjamin Tallman publicó un pequeño folletín sin pretensiones li-
terarias que tituló Una visión del porvenir o El espejo del mundo en
1975. En él, a los elementos fantásticos, policiales y esotéricos
propios del género1, Tallman agregaba una variable anticipatoria,
asociada por una parte a la representación positiva del porvenir,
en este caso Chile en 1975, y por otra a la utopía simultáneamente
moral y tecnológica de la superioridad humana y la dominación de
la naturaleza.

En su construcción anticipatoria, Valparaíso ocupa un doble lugar

de referencia. Referencia directa, primero: en su imagen de futuro
de 1975 los cerros del puerto han sido reducidos a mesetas habita-
bles con las comodidades del plano, se ha construido un gigantes-
co pozo de agua y se ha levantado un rompeolas sobre el que se ha
dispuesto un faro eléctrico de 100 metros de altura que sirve tam-
bién de alumbrado para toda la ciudad. Referencia indirecta, luego:
Santiago misma se ha vuelto entonces, a instancias de Valparaíso,
una gran extensión portuaria con maestranzas y zonas de carga y
descarga en San Bernardo, que forma parte de una compleja red
de transporte aéreo. El céfiro alado saldrá del Cerro Santa Lucía los

1
Por ejemplo, los tópicos románticos del inframundo o el de las cofradías
secretas en Ramón Pacheco.
8 Alejandra Guerra
días primero y quince de cada mes, a las 4 pm, para Londres, París
y Berlín , como alternativa a El Cóndor Aéreo que saldrá de Valpa-
2
raíso, a París y Londres con escala en Panamá y nueva York. Ello,
sin mencionar la existencia de naves de empresas de “oposición” o
independientes como El Gladiador Volante, que saldrán los prime-
ros de cada mes para la costa (nótese la ilógica composición geo-
gráfica), con escala en Punta Arenas, Montevideo, Buenos Aires,
Río de Janeiro, La Habana, Nueva Orleans, Nueva York, Liverpool,
Londres y París.
En una visión onírica del futuro, el protagonista de la trama descri-
be con una naturalidad cotidiana lo que parece ser la consolidación
de proyecciones inesperadas de las tecnologías disponibles en su
tiempo, cien años adelante, tecnologías que el autor, no obstante,
es incapaz de describir fuera del espectro estricto de funcionali-
dades que determina, ineluctablemente, la sociedad estamental,
agropecuaria y preindustrial del Chile de entonces. A pesar de su
extravagancia, los mayores avances descritos por Talmann en el
futuro no logran alejarse de los límites que le impone la cultura
material de su propio siglo. Y ese límite, una vez más, está dado
entonces por Valparaíso, por esa ciudad de cuyo desarrollo econó-
mico, tecnológico y humano, entre 1840 y 1860, Alejandra Guerra
nos ofrece en el presente volumen una imagen “estereoscópica”.
Es natural que un buen estudio historiográfico diversifique sus
fuentes y establezca planos documentales distintos asociados,
como en este caso, a catastros estadísticos, a análisis de prensa,
a crónicas de época, a registros publicitarios. Pero el trabajo que
2
(“Los boletos deberán tomarse con cuatro horas de anticipación a fin de
dar tiempo para estivar la carga y lastre”).
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 9
presentamos no se contenta con esa diversidad. Cada plano se
abre aquí a su vez al cruce, a la multiplicación de las perspectivas
de análisis y a la extensión de los objetos analizables. Por ello mi
referencia a lo estereoscópico no es una simple fórmula de estilo.
Ella retrata bien mi sensación, como lector, de estar ante un libro
que siendo estrictamente historiográfico, puede funcionar también
como un estudio antropológico, como una sociología del gusto o
como un ensayo de teoría de la cultura.
No se trata entonces aquí sólo de contribuir a la historia económica
de Valparaíso, entendida como una memoria macroeconómica del
puerto en el florecimiento de su actividad comercial decimonóni-
ca, sino más bien de traducir las determinaciones del gran sistema
económico en la vida misma de los individuos, que desde distinto
lugares y funciones diversas entretejen relaciones sociales de pro-
ducción y de consumo.
¿Cuáles fueron -dice la autora- los nuevos hábitos y costumbres
que el crecimiento comercial trajo consigo? A la pregunta que ar-
ticula todo el estudio, se ofrecerá una descripción pormenorizada
de nuevos planos de gestos, de emergentes prácticas complejas y
refinadas que son sometidas de entrada por el título mismo a una
puesta en tensión entre las dimensiones del ser y del parecer.
El volumen se organiza en tres partes que no se excluyen sino que
más bien se acumulan, como niveles tectónicos, como capas de
comprensión. En una progresión, más que en una alternancia, se
describen primero las transformaciones generales experimenta-
das por la actividad económica desde 1940; luego, se analizan
tanto los medios de promoción como el lugar de la prensa y los
extranjeros en cuanto agentes publicitarios; por último, se hace
un catastro y estudio de los avisos publicitarios que, contrasta-
10 Alejandra Guerra
dos con testimonios de época, permiten establecer un perfil de
los nuevos hábitos de consumo y de la sociabilidad que esta trae
consigo.
En su primera expansión económica post independencia, la renta
de Chile pasa de un millón a cinco millones de pesos entre 1831
y 1951. Su población crece de poco más de un millón diez mil ha-
bitantes en 1843 a un millón cuatrocientos cuarenta mil habitan-
tes en 1854. La población de Valparaíso crece, a su vez, de 41 mil
habitantes en 1841 a 52 mil cuatrocientos habitantes en 1856. De
1844 a 1856, las importaciones para el consumo aumentan de casi
nueve millones de pesos a 18 millones 430 mil pesos. Las exporta-
ciones en el mismo periodo aumentan de seis millones 87 mil pesos
a 19 millones 180 mil pesos (no obstante, la balanza comercial será
sistemáticamente negativa a excepción de los años 1851, 1854 y
1856).
Esta actividad que pasa mayoritariamente por el puerto de Valpa-
raíso marca también la importación de perfiles nacionales. El volu-
men del comercio anglosajón destaca notablemente -tres millo-
nes quinientos mil pesos para Gran Bretaña, un millón para Estados
Unidos, respecto de Francia (550 mil pesos) u otros países de Eu-
ropa como Alemania, Rusia, Holanda y Bélgica (550 mil pesos), o
España (200 mil pesos)-.
Alejandra Guerra insiste particularmente en los efectos transfor-
madores de este progreso como modernización “en cuanto que se
buscaba el perfeccionamiento de los sistemas administrativos, el
adelanto científico y tecnológico, la implementación de infraes-
tructura de transportes y comunicación, el aumento de la produc-
tividad, el crecimiento de lo que hoy llamamos sector terciario de la
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 11
economía; y de una u otra manera el impulso a la industrialización
–aunque fuese debatiendo en torno a ello” 3.
La iluminación, sin ir más lejos, que Tallman imaginará algunos años
más tarde centralizada en un enorme faro eléctrico, es una aspira-
ción fundamental para maximizar las tareas de carga, descarga y
almacenamiento y, en general para extender la jornada productiva.
Guerra presta especial atención al programa y evolución de estas
mejoras, que le permiten por ejemplo explicar la progresión de la
estratificación urbana. Por su dependencia de empresas privadas,
la modernización de los servicios beneficiará primero las zonas de
residencia del sector social más significativo.
El debate relativo al levantamiento de una torre del reloj resulta
igualmente relevante para la autora, comparado con la salva de
mediodía que en Santiago apenas marca un hito horario cada 24
horas. Un reloj público -¿el reloj de flores de Viña del Mar continúa
la misma lógica en el siglo XX?- en cambio ofrece una referencia
permanente y sistemática del control del tiempo productivo, que
Max Weber caracteriza como un factor fundante en la Europa del
siglo XVI del naciente ethos capitalista postfeudal4.
Valparaíso se erige ante la “aldea sencillota” de Santiago, como la
llamará Alejandro Venegas, como la promesa de una gran ciudad
multinacional y cosmopolita donde las familias extranjeras contro-
lan el 70 por cierto del comercio al por mayor y el 32 por ciento del
comercio detallista.
3
Capítulo I, p. 40
4
Cf. Max Weber, La ética protestante y el espíritu del capitalismo.
12 Alejandra Guerra
Las referencias del texto a la cultura espontánea del marketing y
la publicidad son notables, no sólo por sus detalles sino especial-
mente por ellos. El modo, por ejemplo, en que los textos promo-
cionales son reforzados por una iconografía (una botella para las
bebidas, un cerdo o un novillo para las carnicerías, un sombrero
o un bastón para el vestuario masculino) da cuenta de una cultura
general preilustrada y en gran medida analfabeta. También de las
limitaciones técnicas de la imprenta y sus patrones de representa-
ción. Una misma botella, por ejemplo, servirá de imagen para pro-
mocionar la leche y la cerveza.
Entre tanto, las crónicas de los extranjeros de paso, o con una pri-
mera impresión de la ciudad, dan cuenta de las anomalías que se
derivan del estatus de lo aparente y, en general, de la administra-
ción de lo que se supone el gusto y la modernidad de un Occidente
tan lejano como esquivo. Así, a pesar de que las familias locales
acomodadas pueden hacer gala de elegancia en su vestir o en su
calzado, sorprende a los extranjeros la ausencia de tapices y de
espejos. Una falta, esta última, que Vicuña Mackenna convertirá
incluso en alegoría de un país sin conciencia de auto representa-
ción.
El texto de Alejandra Guerra posee un considerable acopio de imá-
genes, la mayoría de las cuales la autora analiza directa o indirec-
tamente. Su inclusión, fundamental, es una fuente de permanentes
posibilidades de interpretación para otros investigadores. Pode-
mos aprender de ellos que no era extraña la referencia, en el ves-
tuario, al color “agua caliente” o al color “pulga”, o que entre los
hábitos culinarios el maíz cocido y endulzado con miel constituía un
alimento tradicional por su carácter “refrescante y laxante” (acaso
un hábito emparentado con la persistencia del mote con huesillo).
También que, como su nombre lo verifica, el charquicán se prepa-
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 13
raba originalmente con charqui ablandado con cebolla y grasa, o
que eran comunes la chicha de aloja (a base de maíz y guisantes),
de manzana o de uva no fermentada.
Igualmente es posible constatar, en la promoción popular, la pér-
dida de prestigio de algunas culturas culinarias que volverán a re-
puntar recién a finales del siglo XX, como el jamón de Chiloé o el
aceite de oliva de Arica. Un afiche publicitario promueve “pisco de
Italia”. ¿Sería el nombre común dado a las aguas de vida a base de
uva?
El estudio de Alejandra Guerra posee información preciosa para
describir la expansión de una cultura lectora indiferenciada en
donde lo literario se asocia, mucho más que a la ficción, al texto
instructivo, ya sea en el ámbito de la técnica o en el de la educación
social. Si tomamos como ejemplo uno de los catálogos de librería
descritos, constatamos que el rótulo general de artes, que se dis-
tingue de las “bellas artes”, se refiere en general a los oficios, al
saber hacer, en la industria, en la agricultura, en la mecánica, en
la pastelería, en la destilación de licores, en la fabricación de per-
fumes. También las artes de la socialización son al parecer asimi-
ladas en la cultura del manual. Manuales de juegos de sociedad o
tertulia y de prendas, manuales culinarios, manuales de señoritas,
manuales del comerciante, del correspondiente, del arte de hablar
en prosa y en verso. La presencia de la retórica como antigua reina
de las “artes liberales” parece encontrar en esta periferia de Occi-
dente una nueva prolongación vital, en volúmenes que se expen-
den no sólo en español, sino también en francés, en inglés, en latín.
La práctica de la jardinería y el cultivo de la música también for-
marán parte de las nuevas formas de socializar y caracterizar el
ocio, que describe Alejandra Guerra. Una vez más, la extensión de
14 Alejandra Guerra
la demanda de pianos contrasta con el escaso dominio de la escri-
tura musical. De acuerdo a los testimonios citados, el prestigio de
la ejecución “de oídas”, da cuenta de la supervivencia de la cultu-
ra oral, aun en un escenario que se construye bajo la égida de la
modernidad. De una modernidad que funciona precisamente como
una práctica de consumo más que como una práctica de invención.
Como una práctica de administración de lo tecnológico – a lo sumo
de ingenio administrativo-, vigente hasta nuestros días, más que
de creación de tecnología.
Por ello los avisos publicitarios que Tallman, autor del folletín fu-
turista de 1875 con que iniciábamos el presente texto, cita como
descriptivos del lejano Chile del siglo por venir, son nuevamente
dependientes de las imágenes de su tiempo. En ellas se sobree-
laboran tramas maquínicas que explotan referencias a ruedas, a
engranajes, a palancas, a bielas, como representaciones estruc-
turales. Así, por ejemplo, los “motores de ruedas hidráulicas”, las
“palancas conservadoras”, los “resortes de aire”, las armas de fue-
go que lanzan 60 proyectiles por minuto a una distancia de tres le-
guas y media (la técnica de la ametralladora que hace su aparición
en la guerra franco prusiana se masifica recién en la Primera Guerra
Mundial), las “lanchas automáticas” (que se ponen en marcha por
el peso de la carga). Los elementos anticipatorios de El espejo del
mundo, por último, parecieran agrupar todos los adelantos posi-
bles de la medicina en una expectativa prosaica: las “trasplanta-
ciones de pelo”, “desde el negro de ébano al castaño más claro”,
que mantiene las raíces con una composición pérsica que se di-
suelve en agua.
En la subida peatonal que actualmente conduce al cerro Concep-
ción, hay aún una placa turística recordatoria, instalada en la dé-
cada del 70, que señala el lugar aproximado donde se encontraba
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 15
la Cueva del Chivato, una entrada oscura en un roquerío que las
crónicas decimonónicas atribuían a cateos mineros de tiempos de
la colonia, “honda como la eternidad”, en la cultura popular. Para
esta última, la cueva estaba protegida por un chivato monstruoso
que atrapaba por las noches a quienes circulaban en sus alrededo-
res y los hacía desaparecer para siempre.
José Victorino Lastarria la menciona en 1860 en su poderosa ale-
goría de la cultura y política chilena, Don Guillermo. En ella, un no-
ble de origen Inglés, Guillermo Livingstone, es capturado y arras-
trado por el chivato al reino de la profundidades de la cueva, que
Lastarria llama Espelunco, juego de palabras que remite simultá-
neamente a la voz latina spelunca: cueva, y al anagrama de “pelu-
cones”, sin mencionar su directa asociación con “lo que espeluz-
na”. Don Guillermo salva excepcionalmente de ser convertido en
invunche (imbunche escribe Lastarria), como ocurre con el resto
de los capturados. La imagen de Espelunco es la de la oscuridad
y la inconsciencia de la colonia, una suerte de insoslayable limbo
preilustrado, donde las brujas imbunchan a sus cautivos cosién-
doles “con hilo fuerte y buena aguja, todos los agujeros, salidas
y entradas de su cuerpo; teniéndole así (…) privado de los cuatro
sentidos más peligrosos que son ver, oir, oler y gustar”5. Los im-
bunches de Lastarria van en Espelunco, “inermes e inertes, andan-
do a tientas y a topetones, bajo la dirección de las brujas que los
cosían y que los dirigían”6.
5
José Victorino Lastarria, Don Guillermo, Santiago, Imprenta del Correo,
1860, p.100.
6
Ibidem, p.112.
16 Alejandra Guerra L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 17

El estudio que presentamos nos ofrece una visión no menos críti-

ca, pero al mismo tiempo más matizada y compleja. La de una so-
ciedad bisagra que administra las sombras de su herencia colonial
para ensayar un desplazamiento hacia un nuevo tiempo.
Introducción
Gabriel Castillo Fadic

Para nadie es un misterio que bordeando la segunda mitad del si-

glo XIX, “Valparaíso había alcanzado todas sus dimensiones inter-
nacionales y estaba unido regularmente hacia mares y océanos. Su
comercio externo seguía creciendo y traducía el crecimiento eco-
nómico que Chile entero experimentaba, la multiplicidad de mer-
caderías, banderas y lenguajes concentrados en los barrios por-
tuarios, continuaban conformando su característica principal y le
seguían otorgando esa visión cosmopolita que le había convertido
casi en una leyenda”1.

Los estudios que se refieren al tema de la expansión del comer-

cio externo e interno en la ciudad, junto a la fuerte participación
de los extranjeros en dicho rubro, nos han demostrado a través de
datos cuantitativos, el crecimiento experimentado por Valparaíso
durante este período. A través de índices, cifras, estadísticas po-
blacionales, movimiento marítimo, actividad comercial, entre otros
aspectos, se ha fundamentado la afirmación de que Valparaíso
efectivamente se convirtió en uno de los sectores comerciales más
importantes del país y de América Latina.

Diferenciando temas de problemas, nuestro “tema” se inserta

dentro de esta cuestión. Cierto es que la actividad mercantil y el
creciente número de establecimientos extranjeros que se fueron
asentando en Valparaíso a la par del crecimiento exportador e im-
portador, con la presencia de un sector financiero, hicieron de la
18 Alejandra Guerra
ciudad un centro urbano dinámico con una importante participa-
ción a nivel internacional. Pero más allá de los datos numéricos que
evidencian este proceso, ¿cuál fue la repercusión que esta situa-
ción tuvo en la sociedad de la época? Dicho de otro modo, ¿cuá-
les fueron los cambios que provocaron este crecimiento comercial
en el ámbito del consumo, los hábitos y las costumbres sociales?
Pues, si se experimenta un crecimiento a nivel del comercio, bien
podemos pensar que esto se traduce en la expansión del mercado,
pero también en una modificación del consumo, en la adopción de
nuevas costumbres e incluso en un nivel de refinamiento antes no
conocido.
En lo referido al “problema”, es importantísimo analizar esta
problemática relacionada al consumo de la sociedad, en cuanto
que permite ampliar los márgenes de lo puramente económico
para comprender que aquello que llamamos “el sector comer-
cial” está estrechamente vinculado y finalmente anidado en una
dimensión social. Más allá de las cifras y de los datos cuánticos,
por cierto fundamentales y siempre necesarios como testimo-
nios de una materialidad, están las personas que tejen la historia
de esa materialidad y con ella la historia de sus percepciones de
la misma.
Contextualizamos nuestra problemática entre los años 1840 y
1860, período en el que se evidencia un fuerte intercambio comer-
cial y un aumento real de las importaciones en nuestro país. Desde
la premisa que la indudable transformación en los hábitos de con-
sumo de la sociedad porteña, planteamos que en este proceso los
comerciantes extranjeros jugaron un rol preponderante, convir-
tiéndose no sólo en colaboradores de un desarrollo del sector ex-
portador de nuestro país, sino también en los principales agentes
modificadores del consumo, hábitos, actitudes y costumbres de
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 19
la sociedad chilena de la segunda mitad del siglo XIX. Afirmamos
esto considerando dos importantes variables. La primera tiene que
ver con el crecimiento experimentado por Valparaíso en el ámbito
urbano y comercial a partir de 1840, donde el sector importacio-
nes refleja un aumento considerable. La segunda, corresponde al
crecimiento del sector servicios, dentro del cual podemos ubicar
el comercio con nuevas ofertas para el consumo tradicional, pero
también para “nuevos consumos”.
Hasta qué punto estos “nuevos consumos” se realizaban por ne-
cesidad o por hábitos de imitación y en qué estratos de la sociedad
se percibía más claramente es lo que intentamos observar. Por lo
tanto, dejamos claro que nuestra intención no es hacer una histo-
ria del comercio en Valparaíso ni mucho menos realizar un estudio
acerca de la inmigración extranjera al Puerto, sino sólo constatar la
participación activa que tuvieron los extranjeros -específicamente
europeos- a través del ámbito mencionado, para llegar a transfor-
mar el comportamiento social en términos de hábitos de consumo y
expansión del mercado interno.
Es insoslayable señalar que hay una obra inspiradora para nues-
tra investigación. Aunque para España, la recopilación de trabajos
orientados al estudio del consumo y comercialización de bienes,
titulada: Consumo, Condiciones de Vida y Comercialización. Cataluña
y Castilla, siglos XVII-XIX, ha resultado fundamental para provocar
nuestro interés por analizar un “caso chileno”. Muchas de las in-
quietudes que aquí planteamos han sido estimuladas por la lectura
de esta obra que interpretó nuestra idea, en principio rudimentaria,
de entender no tanto la transformación del consumo en su conjunto
como, los mecanismos que se escondían tras esta transformación.
Esta obra recoge investigaciones de autores tales como Xavier
Lencina, Monserrat Torras, Bartolomé Yun -entre otros-, quienes
20 Alejandra Guerra
abordan el tema del consumo y su papel en el desarrollo económi-
co, los niveles de calidad de vida y su consiguiente encaje en los
procesos de cambio económico y social y, aun cuando los trabajos
nos son homogéneos respecto de sus temáticas, sí lo son a la hora
de mirar a la historia económica desde el prisma de la demanda y
no sólo de la oferta. Es importantísimo destacar que ya desde la
década de los ochenta, historiadores como Neil McKendrick y D.
Roche plantearon un análisis de esta naturaleza, para los casos de
Inglaterra y Francia, respectivamente, cuando problematizaron el
consumo centrándose, principalmente, en el funcionamiento de
oferta y demanda como una relación donde -además de la inciden-
cia directa de las transformaciones económicas- los cambios polí-
ticos y sociales tenían su lugar de participación. Para fundamentar
tal planteamiento apelaban al sentido burgués de la privacidad y la
individualidad, que habría dado lugar a nuevas concepciones del
espacio doméstico generando un estímulo en la demanda de ob-
jetos para el hogar; o bien, a las formas de sociabilidad burguesa,
como el paseo, por ejemplo, que habrían animado la emulación y
generalización de nuevas pautas de consumo; e incluso, al me-
joramiento de la comercialización, sobre todo al por menor, y los
nuevos modelos de promoción del producto, donde la prensa, en-
tre otros, adquiriría una importancia creciente2. En estos términos
entonces, la demanda y el consumo podían considerarse, no sólo
como elementos explicativos únicos ni como meros resultantes, es
decir, aun teniendo en cuenta que, por cierto, responden a las con-
diciones creadas por la oferta, también se debe valor el hecho de
que se ven influidas por otra serie de factores no menos importan-
tes que, necesariamente nos llevan a una dimensión social, política
e incluso ideológica del acontecer analizado3.
Para llevar a cabo un estudio de esta naturaleza hemos revisado
la prensa de la época. Los periódicos poseen la virtud de aportar-
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 21
nos información valiosísima concerniente a precios de importa-
ciones, observaciones en cuanto a la demanda de las mismas, el
registro de los buques nacionales y extranjeros que ingresaban a
puerto y su cargamento, entre otros muchos aspectos relativos al
tráfico comercial. Sin duda alguna, las publicaciones más valiosas
han sido las concernientes a la publicidad. Tal es el caso del suple-
mento de El Mercurio de Provincias: La Publicidad, cuya finalidad era
precisamente la que su título indica: hacer referencia a las últimas
adquisiciones en productos sobre todo en el ámbito de la literatura.
Lo mismo se puede decir de El Aviso cuyas páginas contienen men-
sajes profusos promocionando el té, los habanos, los bordados
franceses, las clases particulares, la sastrería, etcétera.
No obstante, no todo es virtud en nuestras fuentes. Lamentable-
mente al momento de querer realizar el seguimiento de algún pro-
ducto, sobre todo para los años posteriores a 1850, la empresa se
vuelve una odisea. Mutilados, cercenados o inexistentes, muchos
periódicos dejan en el más absoluto misterio los años cercanos a
1860, sin mencionar los datos contradictorios y los errores, cuyas
razones siempre serán una incógnita4.
Para enriquecer la información que los periódicos nos entregan, im-
portantes han sido los testimonios de algunos personajes de la épo-
ca. En este sentido, aunque para años anteriores a nuestro período,
Mary Graham nos ha proporcionado datos muy valiosos en su Diario
de mi Residencia en Chile. Caminante asidua, de sus paseos por Val-
paraíso realizó descripciones acabadas de las tiendas, los mercados
y almacenes con los diversos productos que ofrecían; a la vez que
retrató las costumbres de la sociedad observadas en las diferentes
reuniones a las que fue invitada. Por su parte, la publicación Memorial
de Valparaíso nos ha resultado muy útil al recoger testimonios de via-
jeros que visitaron la ciudad durante el período estudiado. Domingo
22 Alejandra Guerra
F. Sarmiento; Ignacio Domeyko, Gabriel Lafond de Lurcy, Federico
Walpole, Max Radiguet, entre otros, nos entregan preciosas imáge-
nes del puerto, la usanza de los trajes “a la europea”, los espectácu-
los, las tiendas y los productos que se consumían.
Una experiencia interesante fue acudir a la novela como testimonio
de una época. Independientemente de la ficción del relato, Alberto
Blest Gana -con Martín Rivas o Los Trasplantados- ha sido fundamen-
tal para recrear la historia. Aunque ambas novelas están ambientadas
en Santiago, las constantes alusiones al mundo comercial de Valpa-
raíso hacen de estas narraciones veneros inspiradores de imágenes
diversas que convergen en una sola cuestión: el hombre que vive, ac-
túa y crea sus propias realidades. Cabe destacar también que leer los
relatos capitalinos de Blest Gana nos hizo reflexionar sobre la vin-
culación de Valparaíso con Santiago y sus tan marcados roles como
centros urbanos: comercial el uno, político y administrativo el otro.
Nuestra intención entonces, es invitar al lector a mirar Valparaíso
en tres partes. En una primera desde la descripción de sus trans-
formaciones experimentadas a partir de 1840. Teniendo en cuenta
que en la historia no existe lugar para cortes abruptos, tomamos
esta fecha dentro del prolongado proceso de cambios en virtud de
que es ampliamente aceptado que a partir de la década del cua-
renta se hace evidente el nuevo rol que desempeñó el Puerto como
principal centro comercial de América Latina. Citando la percep-
ción de los coetáneos, evidenciamos el hecho de que el comercio
nutre la vida cotidiana de los porteños, protagonistas de cambios
tales como el aumento de la población, el crecimiento del sector
servicios y del número de importaciones. Con respecto a estas últi-
mas, no intentamos aproximarnos a su aumento en términos cuan-
titativos pues la dificultad de analizar datos decimonónicos de esta
naturaleza, está marcada a fuego por la imprecisión.
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 23
Con la constante y latente interrogante respecto de lo efectiva-
mente consumido por la población porteña, en una segunda parte
intentamos responder a dos preguntas surgidas de la primera: el
cómo y el por qué. En el fondo, ponemos en el tapete la compleja
relación social que existe tras la aparentemente sencilla lógica de
oferta-demanda, tan natural para nuestra sociedad contemporá-
nea. Analizando los medios de promoción voluntarios e involunta-
rios, intentamos llegar a los principales agentes publicitarios tales
como el extranjero y la prensa, donde esta última se erige como
una institución promotora masiva. Finalmente, se analizan aquellos
códigos utilizados por la misma: sus avisos, que no son otra cosa
que verdaderas claves, de los que su lectura denota la concepción
que tiene el comerciante de sí y del cliente.
En una tercera parte y final, invitamos al lector a profundizar en los
avisos publicitarios como signos de los que la sociedad percibe y
concibe de su mundo. En estos términos, no sólo nos detenemos en
los avisos desde el punto de vista del producto promocionado sino
también desde el prisma de las actitudes de una sociedad. La pre-
ocupación por la imagen, el comer y/o el beber, los juegos y pasa-
tiempos, la música e incluso las enfermedades pueden observarse
en un aparentemente simple aviso publicitario. Sorprendentemente,
se puede descubrir una especie de fiebre por empapar cada uno de
estos actos y experiencias de “lo europeo”. ¿Imitación o copia?, es la
pregunta natural que surge de lo anterior, de donde se hace necesa-
rio revisar la problemática de hacia quiénes va dirigida esta publici-
dad y los que verdaderamente tienen acceso a lo publicitado.
Finalmente, es necesario advertir que la inserción de imágenes se
ha hecho optimizando una calidad que no siempre es la necesaria.
Cuando la ocasión lo amerita hemos transcrito el texto, de lo con-
trario se asume que la imagen es suficiente para comprender las
afirmaciones expresadas.
24 Alejandra Guerra L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 25

Cita y Notas 4
Hemos revisado el Precio Corriente por mayor del cual se conservan las
publicaciones diarias desde 1838 a 1842, interrumpiéndose en esta fecha
para volver a publicarse en 1851. Para suplir el período que falta, La Gaceta
del comercio que va desde 1842 a 1848, es una buena alternativa junto a El
1
Cavieres, E. “Rutas Marítimas, comercio y finanzas en una etapa de ex-
Comercio, que cubre desde 1848 a 1850 y que básicamente corresponde
pansión: Valparaíso 1820-1880”. En: Valparaíso. Sociedad y Economía en el
a la antigua publicación Precio Corriente que sólo ha cambiado de nom-
siglo XIX. Serie Monografías Históricas N. 12. Instituto de Historia, Univer-
bre. Para el período que va desde 1850 a 1880, contamos con El Comer-
sidad Católica de Valparaíso, Valparaíso, 2000, p. 90.
cio mensual, Precio Corriente por Mayor, Precio Corriente y Observación, The
2
Torras, J (et alter). Consumo y Condiciones de Vida y Comercialización. Ca- Valparaíso Prices, Precio corriente del diario, Precio Corriente y Movimiento
taluña y Castilla, siglos XVII-XIX. Junta de Castilla y León, Consejería de Marítimo y El Comercio.
Educación y Cultura, 1999.
3
Debemos destacar otras obras que nos han ayudado a enriquecer nuestra
investigación. Para el período que va desde 1817 a 1861, Jacqueline Ga-
rreud ha dedicado un estudio (A dependent Country: Chile 1817-1861, Uni-
versidad de California, San Diego, 1981) a los mecanismos sobre los cua-
les la economía chilena logra insertarse en los mercados externos, sobre
todo al de Francia. Por su parte, John Mayo (British Merchants and Chilean
Development 1851-1856) desarrolló una investigación acerca del sector
exportador e importador chileno pero sin profundizar mayormente en el
sistema mismo, más que para ver las dificultades a las que se enfrenta-
ban los comerciantes británicos asentados en Chile con sucursales de sus
negocios instalados en las tierras de su procedencia. Debemos mencionar
también dentro de la historiografía nacional algunos estudios acerca del
período que nos ocupa como la de Francisco A. Encina, quien en Nuestra
inferioridad económica, analizó e interpretó el período posterior a 1850,
concluyendo que el comercio interno habría experimentado un proceso
gradual de desplazamiento por parte de firmas extranjeras, haciendo que
las iniciativas del empresariado chileno se estancaran y, por qué no decir-
lo, retrocedieran ante dicho desplazamiento. En la misma línea Aníbal Pinto
en Chile un caso de desarrollo frustrado, refuerza esta idea de que la orien-
tación externa de la economía chilena habría frustrado el propio desarro-
llo económico interno. Tal vez sea la obra Comercio chileno y comerciantes
ingleses 1820-1880: un ciclo de historia económica, de Eduardo Cavieres la
que más nos ha ayudado a acercarnos al tema desde la perspectiva local
pues, el autor entrega un análisis detallado de la economía chilena del si-
glo XIX a partir de la integración y profundización de aspectos como el
comercio, el desarrollo de Valparaíso como centro portuario, comercial y
financiero, y la presencia de extranjeros -especialmente británicos-, aun-
que advierta en todo momento que no nos entregará una imagen acabada
de la dimensión social del fenómeno económico al que se dedica.
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Capítulo I
El nuevo Valparaíso:
Comercio activo y la “cuestión importaciones”
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Capítulo I
El nuevo Valparaíso:
Comercio activo y la “cuestión importaciones”

“Antojósele no sabemos a quién (hombre no, mujer sería), regalar su paladar con la
sabrosa carne del pichón, el mejor bocado para los gastrónomos.-Es el caso pues que
una antojadiza mandó a su sirviente a buscarlos. Este se fue a los pasajes de Quillota y
Santiago por si los encontraba más a mano. En efecto dio con un vendedor de pichones
que iba a entrarlos al mercado no ese día sino al siguiente.
-Véndame usted pichones mi amigo, le dijo el sirviente.
-No los vendo, vam pa’ el puerto, dijo el campesino.
-¡Es algún regalo! Le replicó el sirviente, desalentado con la contestación.
-No; son pa´ venderlos, le volvió a contestar.
-Pues véndamelos; se los pagaré al precio de plaza ¡Cuánto pide por el par!
-Cuatro reales, dijo.
-Pues bien, yo le doy seis reales, en peso y se los compro todos, dijo el sirviente.
-No, señor; van para el puerto, contestó el avisado comerciante de pichones.
El sirviente perdió la esperanza de persuadir al estúpido pichonero que debía vendér-
selos, puesto que le ofrecía por ellos más de lo que debía ganarse en el mercado; pero
el huaso desechó toda propuesta. Él se había dicho antes de salir de su casa, los llevo
al puerto; y aunque se le hubiesen ofrecido mayores ventajas para venderlos, él no
habría dado un paso atrás de esta firme resolución.
El sirviente quedó sin pichones y su señora sin satisfacer el apetito, por la torpe recti-
tud del vendedor obstinado en su propósito de llegar hasta el puerto con su carga.
Al día siguiente vendía los pichones a dos reales el par, y ni siquiera se arrepentía de
no haber aprovechado la buena venta del día anterior”.

El Mercurio de Provincias N. 75, 11 de mayo de 1854, fragmento.

***

“Vamos adelante. Pero ¿quién diablos puede ir adelante en este

Valparaíso?, ¿adónde irá que no estorbe?, ¿adónde irá un pobre
provinciano acostumbrado a marchar por las calles de su tierra sin
que ningún cargador amenace aplastarle con un fardo, sin tener
que cederle el paso a un carretón, sin que le empuje un gringo, le
30 Alejandra Guerra
repele otro gringo, le codee un tercero, se le venga un cuarto y le
atropellen un quinto y un sexto? ¡Cuidado señor por detrás, ¡a un
lado! Y le dan a usted en empellón; ¡quitarse del camino! Y por lo
pronto le quitan a uno el sombrero, que rueda por otro camino don-
de acertaban a pasar las patas de un caballo o la rueda de un ómni-
bus. No alcanza el tiempo para ser bien criado, todos quieren pasar
delante; todos corren, todos se precipitan, todos reniegan; nadie
está parado, nadie piensa en nadie; cada cual piensa en sí mismo,
en sus negocios, en volar con sus papeles y por sus papeles a la
aduana, al correo, al resguardo, al muelle, a bordo, a la bolsa, a la
seca y a la meca. Y en el centro de este hormiguero, el foco de esta
loca actividad es una estrecha plazuela, el único punto quizás de
Valparaíso, donde puede pararse un recién llegado entre los far-
dos, cajones, barricas y equipajes que lo cubren…”1.
Esta es la impresión de José Joaquín Vallejos al visitar Valparaí-
so en 1843: todos corriendo agitados de aquí para allá, cada uno
ocupando los pensamientos en sus negocios y en los trámites por
hacer al tiempo que tropezaban con fulanos y zutanos; con fardos y
cajones de mercaderías varias. La descripción nos invita a imaginar
una ciudad que corría al compás de la vida del comercio, donde
cada minuto era imprescindible, una población bullente y los cons-
tantes sirenazos que avisaban la llegada de un buque extranjero
con la consiguiente expectativa de los porteños de conocer las no-
vedades que contenían sus cargamentos.
Esta era la fisonomía del Valparaíso que bordeaba la segunda mitad
del siglo XIX. Acerca de este Valparaíso, Eduardo Cavieres realiza
una síntesis exacta que, a nuestro juicio, no precisa de ningún otro
comentario. Refiriéndose a las transformaciones y el crecimiento ur-
bano de la ciudad señala que: “Si vamos a las descripciones cualitati-
vas que encontramos a través de la crónica, la literatura, el periodis-
L a ima ge n de sí: S e r y pa re ce r 31
mo y la propia historiografía respecto al crecimiento experimentado
por Valparaíso en los años subsiguientes a la independencia política
del país, podemos ya configurar la magnitud material y física de lo
que este crecimiento significó, crecimiento cuyas verdaderas dimen-
siones quedan además precisadas a través de un sinnúmero de in-
formación cuantitativa de índices o cifras estadísticas relativas a la
evolución de su población, dimensión espacial, movimiento maríti-
mo, actividad comercial, monto del capital financiero, obras públicas
y de infraestructura general, edificación, etc.”2.
Es esta magistral síntesis de lo que hasta hoy se ha escrito sobre
el crecimiento económico de Valparaíso decimonónico, la que nos
permite afirmar que, sobre todo en el ámbito comercial, el tema en
cuestión está lejos de ser desconocido. Mucho se ha dicho como
para redundar al respecto. No obstante es necesario señalar -al me-
nos- aquellos aspectos principales que denotan este crecimiento y
en definitiva las tan mencionadas transformaciones de Valparaíso
que hicieron de él un Puerto tan distinto de lo que era antes de 1840.
¡Qué diferente del Valparaíso de antaño!, dirán muchos coetáneos,
testigos de una transformación que más que un proceso pareció un
fenómeno de un abrir y cerrar los ojos:
“…Él era (el puerto), en 1829 una playa donde no se encontra-
ban más que cuatro casas y algunas huertas. Los hábitos de
la población eran pésimos; indolencia, desgreño, desaseo, y
predominaba la pobreza. El círculo de los negocios, como el
de la clase importadora y compradora, era mui reducido (…) el
jiro que se hacía en Valparaíso, estaba limitado al depósito en
bodegas de los frutos del país que se extraían (…) en fin, para
dar una idea de su triste estado, parécenos que será suficiente
decir que hasta ahora el calzado se traía de Santiago.