Promociones del

fabricante
PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIONES DEL FABRICANTE

 Son las ventajas que el fabricante ofrece

Fabricante a los distribuidores
 Las promociones tienden a concentrarse
en los minoristas (llegan al consumidor)
 Además los minoristas que han crecido
Distribuidor
compran directamente a los fabricantes

Consumidor
Final
Objetivos de las
promociones del
fabricante
Objetivos

1) Ampliar la distribución:
 Ganar canales de distribución o espacio en las tiendas para nuevas
marcas
 Agrandar los canales de distribución o el espacio en las tiendas para
las marcas actuales.
2) Controlar las existencias:
 Proveer el inventario al minorista para evitar rupturas de stocks,
(lanzamiento de productos o promociones al consumidor)
Objetivos

2) …Controlar las existencias:

 Transferir del fabricante al minorista los costes de mantenimiento de
inventarios
 Proveer el inventario del minorista para prevenir el efecto de las
promociones de la competencia.
3) Estimular las promociones del distribuidor
 Provocar una reducción del precio de venta al público
 Estimular la publicidad del distribuidor
 Facilitar los expositores del minorista dentro de la tienda
 Inducir otras promociones del distribuidor
Crecimiento de
las promociones
del fabricante
Crecimiento de las promociones del
fabricante

 Consumen la parte principal del presupuesto

promocional. Esto se da por varios factores:
 Semejanza entre las marcas: Los fabricantes imitan
rápidamente los productos con éxito de los
competidores
 Cada año se introducen más de 20,000 marcas nuevas
 Esto estimula promociones creativas para enfatizar las
características exclusivas de la marca o es en sí
misma un hecho diferencial
 Sirve para lanzar marcas nuevas o promover las que
tienen pequeña cuota de mercado, y sin clientela fiel
 Crecimiento de las promociones del
fabricante

 Proliferación de marcas: Las empresas entran fácil a

nuevos mercados.
 Periódicamente los fabricantes introducen variaciones
temporales que difieren solo en el precio, tamaño o
ventaja promocional
 Esto reduce al líder de mercado y dispersa las cuotas
de los seguidores
 Hacen promociones para crear interés e impulsar las
ventas aunque sea solo temporal.
Crecimiento de las promociones del
fabricante

 Fragmentación del mercado: Las empresas acuden

a nichos bien delimitados.
 Ahora existen marcas dominantes y bastantes marcas
especializadas en nichos pequeños
 Tienen mayor cobertura y hacen promociones específicas
para competir con los rivales del entorno
 Crecimiento de las promociones del
fabricante
 Crecimiento del poder minorista: la proliferación de las marcas y la
fragmentación de mercado redujeron el poder del fabricantes.
 Compiten con numerosas marcas en un espacio limitado
 Los minorista imponen condiciones onerosas a sus proveedores
 Los hacen participar en promociones costosas
 Las empresas hacen promociones para los consumidores y ganar la conformidad de los
distribuidores, así como igualar la promociones del otros.
 Crecimiento de las promociones del
fabricante
 Cambios en los patrones de
compra del consumidor: La
mujer en el mercado laboral
dedica menos tiempo a las
compras y es más receptiva
a promociones en punto de
venta, que a la publicidad
convencional
 Lento crecimiento de la
población: en países
desarrollados se ha disminuido
el crecimiento de la población
por lo que no crece el
mercado,
 En los subdesarrollados es alto
pero sin poder adquisitivo
Dinámica de las
promociones del
fabricante
Dinámica de las promociones del
fabricante

 Provocan un “juego” entre las partes implicadas.

 Los fabricantes compiten entre ellos para lanzar ofertas a los minoristas
para estimular las promociones del distribuidor y aumentar las ventas al
CF
 Los minoristas intentan beneficiarse al máximo de las promociones
transfiriendo lo menos posible. (sólo se transfiere el 30%)
 ¿Cómo reducen la transferencia? Hay 5 maneras:
1. Retención del beneficio

 Compran el producto a precio promocionado y

luego lo venden al consumidor a precio normal.
 A veces el fabricante exige que se haga pero es
difícil controlar esto.
 La verdadera presión proviene de los minoristas
competidores
 Se transfieren las promociones de marcas populares,
reconocidas que llaman la atención, incluso las
venden en condiciones no rentables.
 Las pequeñas tiendas transfieren más que los
grandes detallistas
2. Compra por adelantado y
acumulación de existencias

 Compran promociones en mayores cantidades

de las que necesitan para venderlas a precio
ordinario después de la operación.
 Para esto deben modificar el volumen de
compra y sostener los costes de inventario (6% de
gasto de más)
 Sin embargo les dan beneficios del 10-20% de las
ventas
 Así difieren las compras hasta el periodo
promocional. Así agotarían existencias y
aprovisionarían a precio más favorable
3. Desplazamiento de mercancías

 Los fabricantes limitan las promociones a áreas

geográficas.
 Consiste en comprar el producto en la zona
donde es más barato y luego venderlo a precio
ordinario en otra zona donde no hay promoción
… en resumen

 La baja transferencia tiene un costo para los fabricantes de

aproximadamente $100,000 millones y aporta el 50% de beneficios
a los minoristas….. ¿Por qué lo hacen entonces?:
 Obtener adhesión de los minoristas
 Motivarlos a que expongan sus marcas
 Si acumulan existencias garantizan disponibilidad de la marca
 Los minoristas pagan una porción de costes de inventario
… en resumen

 Cómo estimular la transferencia:

1. Firmar un contrato
2. Planificar las promociones junto con la
publicidad y las promociones dirigidas
al consumidor para atraer al publico y
aumentar la visibilidad de la marca y
el interés.
3. La empresa estructura las
promociones del fabricante de forma
que motive a los minoristas a transferir
el descuento al público
Promociones del
fabricante
Clasificación de promociones del fabricante

PRINCIPALMENTE INCENTIVADORAS PRINCIPALMENTE COMUNICATIVAS

Sobre precio Ajenas al precio Informativas Motivacionales

Descuentos sobre Comisiones Publicidad Convenciones de

factura, descuentos automáticas, cooperativa, ferias minoristas,
escalonados, contribuciones para distribuidores y concursos, regalos
incentivos por monetarias, expositores
cuotas, rebajas por concursos para
unidades vendidas distribuidores,
y descuentos incentivos,
realizados facilidades de
financiación
A. Promociones basadas en precio

Son reducciones temporales en el precio del

producto que el fabricante ofrece al minorista
durante un tiempo limitado que es llamado:
periodo promocional
A. Promociones basadas en precio

a.1 Descuentos sobre factura

 Son reducciones directas del precio oficial del producto en

la factura que los fabricantes pasan al minorista (10%-25%)
por períodos de 2 a 12 semanas
 Puede condicionarse a una sola compra o varias en el
periodo
 Motiva a comprar mayor cantidad
 Los fabricantes consiguen apoyo del minorista y llenan de
inventario para combatir la competencia
 Pueden ser en forma de producto (3x2=33%)
 A. Promociones basadas en precio

a. 2 Descuentos escalonados
100 • 0%  Son similares pero esta vez el descuento tiene una
unidades
escala móvil, unida específicamente a la
cantidad comprada
Siguientes  Motiva a los minoristas a transferir más beneficio a
100 • 6% los consumidores
unidades  Si tienen un 10% de descuento todavía tendrá un
4% de ganancia
Cualquier  En muchos países está prohibido discriminar
Cantidad •12% precios por minoristas, a menos q sean costos
adicional imputables (flete o almacenamiento)
 A. Promociones basadas en precio

a.3 Incentivos por cuotas

 Son recompensas en efectivo o rebajas porcentuales

ofrecidas a los minoristas si alcanzan ciertos objetivos.
 Incrementos porcentuales sobre las ventas del año anterior, son
comunes en distribución exclusiva (concesionarios de autos)
 Se puede ajustar la cantidad premiada con el descuento para
garantizar que el minorista venda más habitualmente, se motiva
a que ofrezca algo de su recompensa
 Puede enmarcarse como una competición entre minoristas y
así ofrecen propias promociones
 A. Promociones basadas en precio

a. 4 Incentivos por resultados

Son los que paga el fabricante sólo por las unidades rebajadas que
el minorista vente realmente a los consumidores
 Rebajas por unidades vendidas (count-recount): el fabricante
computa y paga al minorista el descuento sólo por las unidades
durante la promoción. Calcula las ventas contabilizando el inventario
y compras del minorista previo a la promo (count) y restando el
inventario final (recount). Minoristas, menos flexibilidad que los
descuentos sobre factura y los obligan a transferir
 Descuentos realizados (bill back): el minorista computa y factura al
fabricante el descuento sobre las unidades vendidas durante el
periodo promocional. No gusta por contabilidad
Promociones del
fabricante
ajenas al precio
B. Promociones ajenas al precio

b.1 Comisiones automáticas

 Especiales para nuevos productos
 El fabricante ofrece comisiones automáticas como
deferencia al poder de negociación de los proveedores y
para compensarles por sus servicios
 Espacios
 Almacenamiento
 No son sobornos pues se dan a la compañía y no a la persona
B. Promociones ajenas al precio

b.2 Contribuciones Monetarias

 Un pago en efectivo del fabricante al

minorista para animarle a promocionar
sus marcas ante los consumidores o
simplemente para ganarse la adhesión
al minorista
 La diferencia es q se ofrece para
productos concretos y pretende cubrir
la promoción del minorista
 Su fin es ganarse la adhesión del
minorista, sin presionarles
 Tampoco es ilegal
 B. Promociones ajenas al precio

b.3 Concursos para distribuidores

 Son competiciones organizadas por el fabricante para los
minoristas, a quienes se les recompensa si cumplen ciertos
objetivos de ventas
 Los premios no son en efectivo o en muestras gratuitas
 Los objetivos deben ser suficientemente bajos para ser
justos, y bastante alto para motivar. Pueden ser
 Fijos
 Incrementos porcentuales
 El premio debe ser algo que el minorista no pueda obtener
por si mismo
B. Promociones ajenas al precio

b.4 Incentivos

 Son estímulos que el fabricante

ofrece a los vendedores del minorista
para fomentar que venda más
productos.
 Se da cuando los compradores son
sensibles a los esfuerzos del vendedor
 El minorista debe estar de acuerdo,
pero regularmente se opone, pues
pierde el poder
B. Promociones ajenas al precio

b.5 Facilidades de financiación

 Son condiciones con que los fabricantes

simplifican el pago de las mercancías a los
minoristas.
 Los minoristas tienen incentivo lo que garantiza la
rotación rápida
Promociones
informativas del
fabricante
C. Promociones informativas del fabricante

c.1 Ferias de distribuidores

 Reuniones periódicas (anuales regularmente) en donde
los miembros de una asociación intercambian puntos de
vista, planifican ciertos acontecimientos o examinan
nuevos productos.
 Cada participante tiene un espacio stand
 Ferias de distribuidores
 Ferias de consumidores
 Ferias mixtas
 Sus objetivos son
 Dar a conocer productos,
 Generar contactos
 Actualizar relaciones
 C. Promociones informativas del fabricante

c.2 Publicidad cooperativa

 El fabricante contribuye a financiar parte o toda

la publicidad promocional del minorista.
Contribuye a sufragar gastos como diseño del
anuncio, su distribución, decorar el interior de la
tienda
 Cualquier publicidad aumenta la notoriedad de la
marca
 Descuentos más expositores aumentan las ventas
 La publicidad minorista atrae al consumidor y
empuja a otros minoristas a realizarla
 Los minoristas conocen mejor sus medios locales
C. Promociones informativas del fabricante

c.3 Expositores
 Elementos colocados en la tienda para destacar
una marca sobre sus competidoras
 Contribuir con gastos creativos, materiales o
llevando su propio expositor
 Objetivos
 Se paga el espacio ocupado en la tienda
 Garantiza que la promoción del fabricante sea más
eficaz
Promociones
motivacionales
del fabricante
 D. Promociones motivacionales del fabricante

d.1 Convenciones minoristas

 Reuniones privadas patrocinadas por el

fabricante, a donde asisten todos los minoristas
de cierta zona.
 Objetivos:
 Motivar a los minoristas a vender las marcas del
fabricante
 Dar información de las marcas
 Preparar al minorista para la introducción de
nuevos productos
D. Promociones motivacionales del
fabricante

d.2 Sorteos y concursos del fabricante

1. Sorteos y concursos del fabricante:
 Sorteos: actividades organizadas por el fabricante para
los minoristas en donde los ganadores son determinados
al azar
 Concursos: los participantes deben cumplir ciertas
condiciones para concurrir