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 .
Marca Total: un viaje más allá de la sostenibilidad 63

Marca Total:
un viaje más allá de
la sostenibilidad
Las organizaciones llevan tiempo comunicando su compromiso
con el medio ambiente y otros valores importantes para la sociedad.
Sin embargo, este discurso empieza a sonar hueco, porque se ha
convertido en un lugar común. A pesar de las inversiones realizadas para
presentarse como adalides del bien general, clientes, empleados y otros
grupos de interés parecen desconfiar. El enfoque de Marca Total ayuda a
convencer, para diferenciarnos, haciendo que nuestra marca brille,
y permite usar esa transformación para impulsar con fuerza el
crecimiento de la compañía y la mejora de la sociedad

José Manuel Casado

Socio de 2.C Consulting y presidente de Qaracter

César Morales
Socio de CM Consultores

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 64 . Harvard Deusto Business Review

A
lo largo de los últimos
años, las organizacio- La pandemia, la guerra
nes han sido cada vez en Ucrania, las altas tasas
más conscientes de la
necesidad de mostrar
de inflación, la crisis
los valores que les sir- energética o la subida de
ven de referencia. Los los tipos de interés han
esfuerzos de institucio- creado un escenario de
nes como Naciones Uni-
das, advirtiendo sobre incertidumbre y suspicacia,
la importancia de pasar por falta de coherencia
a la acción en ámbitos como el cam- entre lo que “se dice”
bio climático, la lucha contra la ine-
quidad o la igualdad de género, han
y lo “que se hace”, que
provocado que gobiernos, consumi- dificulta la construcción
dores y empresas den un paso al de lazos afectivos entre
frente. En este sentido, la adopción clientes y empresas
de los criterios ESG (por las siglas
de environmental, social and gover-
nance) para evaluar el desempeño
de las compañías, y así acceder a
determinados fondos de financia-
ción, es una muestra de que las co-
sas se han puesto serias.

Además, muchas personas, por ver-

dadero convencimiento o influencia-
das por el bombardeo informativo,
comienzan a valorar los productos
que consumen por la imagen que las
empresas proyectan en relación con
esos ámbitos de actuación. Ante es-
te escenario, multitud de organiza-
ciones –especialmente, las grandes
corporaciones– se han lanzado a co-
municar a los cuatro vientos que
son sostenibles, que están compro-
metidas con la diversidad y la inclu-
sión o que apuestan por un mundo
más justo y solidario, enarbolando,
en muchas ocasiones, la bandera
del activismo empresarial, para con-
seguir un impacto positivo en la me-
jora de nuestro planeta.
Sin embargo, la constatación de que
aún estamos lejos de alcanzar los
objetivos que las instituciones plan-
tean, la aparición de sonados escán-
dalos de greenwashing o la propia
memoria de las personas (que les ad-
vierte de que, hace cuatro días, di-
chos valores, ni estaban ni se los es-
peraba en la agenda de los Consejos
de Administración) han generado
desconfianza. Según un estudio de
mercado de la consultoría GWI1, el
78% de los consumidores no confían
en las grandes marcas. Es más, en-
tre 2021 y 2022, esta confianza dis-
minuyó un 12%. Parece que el es-
fuerzo por “parecer” ha provocado
un efecto bumerán, alentado por el
“dime de qué presumes y te diré de
qué careces”.
Es cierto que los tiempos no ayudan:
la pandemia, la guerra en Ucrania,
las altas tasas de inflación, la crisis
energética o la subida de los tipos de
interés han creado un escenario de
incertidumbre y suspicacia, por falta
de coherencia entre lo que “se dice”
y lo “que se hace”, que dificulta la
construcción de lazos afectivos entre
clientes y empresas.
En este contexto, las inversiones rea-
lizadas para, por ejemplo, ser más
respetuosos con el medio ambiente
pueden no contribuir a la mejora de
la imagen de la compañía. Sobre to-
do, porque la desconfianza en la em-
presa no afecta únicamente a la ca-
pacidad de llegar a la demanda de
productos y servicios, sino también a
la capacidad de atraer y retener el ta-
lento (según el mismo estudio de
GWI, el 75% de los empleados no
confían en la empresa para la que
trabajan) o ser realmente bien valo-
rados por nuestros grupos de interés.
Todo ello está afectando –o, en el me-
jor de los casos, va a afectar– al valor
de marca y, en consecuencia, a la po-
sibilidad de alcanzar los objetivos de
negocio, porque las marcas generan
un efecto de tranquilidad y seguridad
en los stakeholders2.
Partiendo de que los criterios por los
que somos valorados han cambiado,
y del hecho de que el compromiso
que multitud de organizaciones
quieren mostrar es auténtico, ¿qué
se puede hacer al respecto? La res-
puesta parece evidente: reconocer
que intentar ser sostenible (o, en al-
gunos casos, parecer) no es suficien-
te, y actuar en consecuencia. Algo
que no resulta sencillo realizar. Sin
embargo, el concepto “Marca Total”
puede ayudar. Se trata de un enfo-
que y un método para construir la
personalidad de una empresa sobre
sus valores, hacer que estos traccio-

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Marca Total: un viaje más allá de la sostenibilidad 65

por tanto, razonada) de los aconteci-

mientos vividos y de las intenciones
futuras. Dicho de otra forma, los se-
res humanos, para definirnos –ante
nosotros y ante los demás–, necesita-
mos explicar los porqués de nuestros
actos, y esa explicación, de forma na-
tural, la hacemos a través del relato.

El problema es que las organizacio-

nes, aunque están constituidas por
personas, no son tales. Por ello, su
relato no surge de forma espontá-
nea, sino que deben aprender a
crearlo. Así que, si se quiere cons-
truir un relato útil para una compa-
ñía, se deben tener en cuenta las ca-
racterísticas definitorias del discurso
que construye el ser de las personas:

• En primer lugar, como el ser es te-

leológico, es decir, tiene intencio-
nes, deseos, objetivos, aspiracio-
nes…, la creación del discurso que
nos define usa como clave de bóve-
da la explicación de los porqués (el
porqué de las acciones y/o de lo
sucedido). Así, juzgamos si alguien
es “bueno” o “malo”, valorando lo
que ha hecho a la luz de los moti-
vos que le han llevado a hacerlo.

• En relación con estas ideas del

bien y del mal, cabe recordar que

nen los cambios que la organización En este contexto, las organizaciones

necesita para generar confianza, y
así crecer y lograr los objetivos, con
el fin de mejorar nuestras vidas y la
sociedad, respetando el planeta.
MARCA, CONFIANZA
Y PERSONALIDAD
En estos nuevos tiempos, si una em-
presa quiere ganarse la confianza de
sus grupos de interés, no va a ser
suficiente comunicar que hace tal o
cual cosa porque eso es bueno para
un determinado grupo (o para la so-
ciedad en su conjunto), sino que va
a ser necesario demostrar que lo ha-
ce porque esa acción define lo que es
o lo que quiere ser. Y eso, con segu-
ridad, va a implicar cambios de cala-
do en la dirección y el funcionamien-
to de la propia organización.
se van a ver obligadas a presentarse
ante la sociedad con una personali-
dad claramente definida. Entendien-
do el término “personalidad” en el
sentido que le da la primera acep-
ción que recoge la RAE: “Diferencia
individual que constituye a cada
persona y la distingue de otra”. Es
decir, las organizaciones se van a ver
abocadas a mostrar su propia esen-
cia; porque, en última instancia, esa
personalidad es la manifestación de
su ser, su ADN, los valores e inten-
ciones que las llevan a realizar todos
y cada uno de sus actos.
La construcción del ser es algo muy
complejo, pero, sin caer en el reduc-
cionismo, se puede afirmar que tiene
mucho que ver con la narrativa. Es
decir, con la exposición discursiva (y,
Las organizaciones se van
a ver abocadas a mostrar su
propia esencia; porque, en última
instancia, esa personalidad es
la manifestación de su ser, su ADN,
los valores e intenciones que
las llevan a realizar todos
y cada uno de sus actos
somos seres sociales y que cons-
truimos nuestra identidad en el se-
no de una cultura (a veces, por
oposición a la de otros). Por ello,
hay porqués comúnmente acepta-
dos, denominados “valores”, que >>>

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 66 . Harvard Deusto Business Review
Cuadro 1. El relato en los distintos niveles
de la comunicación empresarial
¿Para qué es importante nuestra historia?
Dar a
conocer
el alma de
la empresa
(y reforzar la identidad
explicando lo aportado
a los grupos de interés y
al conjunto de la sociedad)
Hacer comunidad y ser
percibidos como creadores
de tendencia
(demostrando en nuestras interacciones
solvencia técnica y sentimiento para esta-
blecer conexiones emocionales)
Lograr que el resultado de la actividad
refleje nuestros valores y evoque lo que
desean los grupos de interés
(creando así experiencias memorables)
>>> condicionan nuestro ser. Además,
vivimos con unas personas que
nos importan más que otras, lo
que implica que sus valores tienen
más impacto a la hora de modelar
nuestra personalidad.
• Asimismo, el discurso que cons-
truye la identidad debe ser cohe-
rente. No solo se necesitan los
porqués, también las pruebas (los
hechos y argumentos que demues-
tran que realmente se persiguen
esos fines). Si esto falla, el discurso
se desmorona, se rompen los vín-
culos y generamos una cierta es-
quizofrenia en nuestros ámbitos
sociorrelacionales.
• Al mismo tiempo, aunque parezca
una obviedad, es preciso mencio-
nar que el relato debe ser contado,
y que la percepción que los demás
tienen de nosotros también depen-
de de la forma en que referimos
nuestro discurso. No somos una
sucesión de hechos y mensajes
más o menos conexos. Nuestros
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Potenciando la
comunicación institucional
• Página web corporativa
• Memorias
• Comunicados a los accionistas
• Actos de representación
Reforzando la
comunicación corporativa
• Actividad en RR. SS.
• Entrevistas
• Mesas de debate
• Artículos de directivos
Fortaleciendo
la comunicación
comercial
• Acciones de marketing
• Campañas publicitarias
• Argumentarios
de venta
Nuestros interlocutores
están más predispuestos
a aceptar que somos
lo que decimos ser si
hilvanamos porqués
(propósitos) y hechos de
forma congruente y,
sobre todo, seductora
interlocutores están más predis-
puestos a aceptar que somos
lo que decimos ser si hilvanamos
porqués (propósitos) y hechos
de forma congruente y, sobre todo,
seductora. Debemos tener historia.
OBJETIVO: GENERAR
VALOR EMPRESARIAL
Antes de ver cómo la narrativa per-
mite construir la personalidad de
una organización, vale la pena expli-
car cómo eso ayuda a generar valor
empresarial, objetivo ineludible para
cualquier compañía.
En algunas ocasiones, el discurso so-
bre los valores y el propósito de las
empresas parece olvidar el objetivo
mencionado. En el enfoque propues-
to en este artículo, esto no es así, ya
que la construcción de una sólida
personalidad empresarial se perfila
como un elemento necesario para
aumentar la relevancia de marca.
Resumiendo, se podría decir que
una marca es relevante en la medida
en que sus grupos de interés la per-
ciben como creadora de valor. Dicho
de otra forma, una marca es tanto
más relevante cuanto mejor satisfa-
ce las necesidades y cumple con las
expectativas de sus distintos públi-
cos objetivo. Cuando una compañía
es relevante, logra resonar en el
subconsciente de los colectivos con
los que interacciona (llegando inclu-
so a vincularse a nivel emocional), lo
que hace que las probabilidades de
ser elegida aumenten exponencial-
mente. Por esta razón, construir re-
levancia es crucial para generar va-
lor empresarial.
Tradicionalmente, la satisfacción de
las necesidades y las expectativas de
los clientes se ha vinculado a las ca-
racterísticas de los productos o servi-
cios. Cuanto más nos ayuda un pro-
ducto a realizar la tarea para la que
ha sido diseñado, más valor se apre-
cia. Esto sigue siendo cierto, pero,
en el algoritmo que guía nuestra per-
cepción, han aparecido otras varia-
bles. Ahora, para alcanzar las expec-
tativas de clientes, empleados o
accionistas, además de proporcio-
narles un beneficio (o utilidad), se
precisa que dicho beneficio se haya
producido respondiendo a determi-
nados valores y, a ser posible, impul-
sados por un objetivo último com-
partido de mejora del medio en que
vivimos, respetando las limitaciones
de nuestro planeta. De ello se des-
prende que, si queremos construir

relevancia, necesitamos continuar
satisfaciendo necesidades, pero, ade-
más, debemos interiorizar cuáles son
los valores de nuestros grupos de in-
terés, para transmitir y demostrar
que lo hacemos compartiendo moti-
vación y objetivos –es decir, creando
vínculos emocionales y ganándonos
su confianza–. La narrativa empresa-
rial y el impulso transformador de la
marca serán claves para lograrlo.
La necesidad de transmitir está in-
trínsecamente ligada a la narrativa
que permite definir la personalidad
de la organización (contar por qué y
cómo hacemos las cosas). Y la exi-
gencia de demostrar está unida tanto
a esa narrativa como a las transfor-
maciones que debemos acometer pa-
ra que la experiencia que tienen los
colectivos al interaccionar con noso-
tros sea coherente con el discurso.
LA IMPORTANCIA DE
UN RELATO ATRACTIVO
Y COHERENTE
Puesto que la solución descansa so-
bre la construcción de una persona-
lidad coherente para la organización
y que la narrativa empresarial es el
método que nos ayuda a construirla,
veamos en qué consiste esta y cómo
nos puede ayudar.
Se debe entender la narrativa em-
presarial como el marco o la estruc-
tura que proporciona coherencia a
nuestra historia. El fin último de es-
te marco es que las organizaciones
puedan construir un relato atractivo
y coherente sobre sí mismas, que las
defina frente a terceros, vinculado
con su estrategia y valores, y al ser-
vicio de su propósito y objetivos. La
fuerza del relato construido con es-
tas premisas radica en que las orga-
nizaciones que lo asumen no preten-
den parecer, sino ser. Es por ello
una herramienta idónea para refor-
zar la personalidad de la organiza-
ción en torno a su propósito y valo-
res. Al utilizarla como guía, lo que se
consigue es transformar la organiza-
ción para, siendo fieles a nuestros
principios, aumentar la relevancia
de marca y crear valor empresarial,
respetando el “sentir” de nuestro en-
torno (ver el cuadro 1).
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Marca Total: un viaje más allá de la sostenibilidad 67 .
Como hemos señalado, en la base
de este ejercicio está la construcción Cuando una compañía es
de un relato coherente y atractivo, relevante, logra resonar en el
ya que sin él será muy difícil –por no
decir imposible– que nuestros gru-
subconsciente de los colectivos
pos de interés perciban valor más con los que interacciona,
allá de la estricta satisfacción de sus lo que hace que las probabilidades
necesidades. Lo que, en un mundo
de ser elegida aumenten
repleto de oferta, impedirá que nues-
tras propuestas se diferencien, abo- exponencialmente
cándonos, en el mejor de los casos,
a la irrelevancia.
¿Pero cómo construir un relato em-
presarial transformador? En el cua-
dro 2, se recogen las principales ca-
racterísticas que debe cumplir para
ser realmente eficaz. >>>
Cuadro 2. ¿Cómo construir un relato transformador?
De las características definitorias del relato que construyen la identidad de las personas, la
narrativa empresarial deriva las claves que debe poseer el relato de una organización para ser
coherente y atractivo, verdaderamente eficaz.
Características del
Implicaciones para el relato definitorio
relato definitorio del ser
del ser de las organizaciones
para las personas
El ser es teleológico… La creación El relato de la organización debe explicar de forma
del discurso que nos define usa clara y seductora cuál es su propósito (y este, a su vez,
como clave de bóveda la explicación debe reflejarse en los valores, la visión y la misión de la
de los porqués. organización). Es decir, cuál es su razón de ser más allá de
ser rentable (condición sine qua non).
Somos seres sociales… Hay porqués El relato de la organización tiene que estar alineado con los
comúnmente aceptados, los valores, valores y las tendencias de la sociedad en que desarrolla su
que condicionan nuestro ser. actividad. Al mismo tiempo, debe resaltar cómo los valores
de la propia organización sustentan su propósito.
Algunas personas nos importan Los criterios (o valores) con los que los grupos de interés
más que otras… Ello implica que sus juzgan a la organización deben ser parte estructural del
valores tienen más impacto a la hora relato.
de modelar nuestra personalidad.
El discurso que construye la Para demostrar que realmente se cumple con los valores
identidad debe ser coherente... por los que la organización es juzgada, el relato debe
No solo necesitamos los porqués, descansar sobre hechos y argumentos contrastables.
también las pruebas, los hechos y Es más, la propia experiencia de los grupos de interés al
argumentos que demuestran que interaccionar con la organización debe estar alineada.
realmente se persiguen esos fines.
El relato debe ser contado… El relato empresarial debe estar articulado en torno a
Además, la percepción que los una historia (no ser la adición de mensajes más o menos
demás tienen de nosotros también conexos).
depende de la forma en que Es necesario transmitir de forma proactiva (y atractiva)
referimos nuestro discurso. el relato en todos los niveles de comunicación de la
organización.
Como corolario de lo anterior, se desprende que, si el relato debe ser coherente con la experien-
cia que los distintos grupos de interés tienen al interactuar con la empresa, este también debe
ser el tractor de las transformaciones que necesita la compañía para hacer realidad su propósito.
 68 . Harvard Deusto Business Review
>>> MARCA TOTAL: UN VIAJE
CON VARIAS ETAPAS
Una vez conocidas las características
que debe tener el relato de la empre-
sa, hay que determinar las etapas
que se deben cubrir para hacerlo
realidad. La metodología Marca Total
que hemos desarrollado consta de
seis fases. Dado que en cada organi-
zación concurren factores diferentes
y que el grado de madurez de su rela-
to puede ser también distinto (ver el
cuadro 3), el lector debe entender las
1
etapas expuestas como una referen-
cia y no como un axioma. No obstan-
te, de una forma u otra, el tránsito
por esta vía requiere paradas más o
menos largas en cada una de las es-
taciones que se van a describir.
¿A qué ayudará recorrer las dife-
rentes etapas metodológicas para
construir el relato?
2
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• Identificar oportunidades de negocio,
al revelar necesidades no explícitas
de los grupos de interés a las que
se puede dar respuesta directa o
indirectamente (crecimiento en las
orillas del negocio).
• Detectar áreas de mejora para trasla-
dar una experiencia alineada con la
estrategia y objetivos.
Además, al incorporar los valores de
los stakeholders en el diseño de las
operaciones y procesos, se consegui-
rá que la marca se convierta en trac-
tor de las transformaciones necesa-
rias para aportar un valor diferencial.
1. Concreción de
objetivos y colectivos
Cualquier proceso de transforma-
ción personal arranca de la reflexión
y de la necesidad de saber que, para
llegar a ser lo que deseamos, necesi-
tamos emprender un viaje. Hay que
establecer un destino (por ejemplo,
en el mundo de la empresa: alcanzar
una determinada tasa de crecimien-
to en un mercado, conseguir el capi-
tal necesario para desarrollar un
nuevo negocio, reducir la rotación
de nuestros equipos, etc.), para, lue-
go, poder dirigir nuestras acciones
en esa dirección. Además, como se-
res sociales, es importante ser cons-
cientes de que, en muchas ocasio-
nes, podemos necesitar la ayuda o la
intervención de otras personas para
avanzar. Así pues, al ponernos en
3
marcha, hay que responder a estas
preguntas: ¿qué quiero conseguir
y de quién dependo para hacerlo?
Este primer paso es fundamental. A
través de un proceso de reflexión es-
tratégica, la primera tarea consiste
en clarificar los objetivos de negocio
perseguidos y caracterizar los colec-
tivos que juegan un papel más im-
portante a la hora de alcanzarlos.
2. Definición del marco
de valores de referencia
Saber que dependemos de otras per-
sonas nos debe llevar a entender lo
que es importante para ellas. No es
suficiente suponer, hay que saber,
indagar y no dar nada por sentado.
A través de un
proceso de reflexión
estratégica, la primera
tarea consiste en
clarificar los objetivos
de negocio perseguidos
y caracterizar los
colectivos que juegan
un papel más importante
a la hora de alcanzarlos
El cambio, aunque brota de un de-
seo interno, se ve condicionado por
aquello que la sociedad nos permite
y lo que las personas que nos ayu-
dan valoran. Por tanto, estas son las
siguientes cuestiones que surgen:
¿cómo son quienes posibilitan
que haga realidad mis objetivos y
qué es importante para ellos?
Este paso consiste en añadir al co-
nocimiento que la organización tiene
sobre sus stakeholders la informa-
ción que proporcionan las herra-
mientas de análisis de tendencias y
la experiencia de consultores espe-
cializados, para asegurar que el re-
lato se construye teniendo en cuenta
las necesidades y preferencias de
sus destinatarios.
3. Formulación
del propósito
Ya lo decía Aristóteles en su Ética
nicomáquea: “Si, pues, de las cosas
que hacemos hay algún fin que que-
ramos por sí mismo, y las demás co-
sas por causa de él, y lo que elegi-
mos no está determinado por otra
cosa… es evidente que este fin será
lo bueno y lo mejor”. Así que, a la ho-
ra de presentarnos, si queremos que
los demás nos tengan en cuenta, de-
bemos hacerlo con un propósito. Por
tanto, no está de más revisar o con-
 .
Marca Total: un viaje más allá de la sostenibilidad 69

densar nuestras intenciones, de for-

ma que los demás las entiendan cla- Cuadro 3. Madurez del relato de la organización
ramente. En este punto, hay que
responder a las siguientes pregun-
Un buen punto de partida para lanzar una iniciativa de transformación apoyada en el concepto
tas: ¿cuál debe ser el impacto final de Marca Total es la realización de un diagnóstico inicial, para comprobar el grado de madurez
de mi actividad como organiza- del relato de la empresa. Para ello, se deben evaluar los niveles de comunicación más impor-
ción?, ¿qué características y acti- tantes de la empresa: la comunicación institucional, la directiva/corporativa y la comercial.
tudes me ayudarán a conseguirlo?
Explicación
En la metodología de Marca Total, de los porqués
esta etapa consiste en revisar/esta-
5
blecer la razón de ser que mejor defi-
ne la compañía. Una razón de ser 4
que, para no fracasar antes de em- 3
pezar, ha de estar en consonancia Transmisión Consideración
proactiva 2
con los valores y objetivos conside- de los valores de
(y atractiva) la sociedad
rados para la sociedad y los colecti- 1
del relato
vos críticos. Por ello, a partir del
0

4
análisis realizado, habrá que formu-
lar o ajustar de forma clara y directa
el propósito de la empresa y los valo-
res que ayudarán a hacerlo realidad.
Consideración
4. Desarrollo de Coherencia de los valores de los
la base argumental del discurso grupos de interés

Este es el punto crítico de nuestro

viaje de presentación y transforma-
ción. Durante un tiempo, podemos
haber convencido solo con palabras
a nuestro entorno de que nuestro
periplo estaba en marcha, de que
realmente nos encaminábamos ha-
cia un lugar y que lo hacíamos por
convencimiento. No obstante, llega
un momento en el que las palabras
se deben apoyar en hechos. Por este
motivo, nuestro consejo es que, an-
tes siquiera de empezar a caminar,
nos hagamos esta pregunta: ¿qué
realidades objetivas demuestran
que persigo ese propósito y que es-
toy alineado con los objetivos de
los colectivos de los que dependo?
Comunicación institucional
Adicionalmente, este también es el
paso en el que hay que plantearse
que, junto con los números y las pa-
labras, lo que más convence a quie-
nes interaccionan con la compañía
es lo que pueden comprobar directa-
mente. Así, por ejemplo, si lo impor-
tante es demostrar que somos soste-
nibles, el embalaje de los productos
deberá serlo (y parecerlo). Por tanto,
Comunicación directiva Comunicación comercial
los colectivos de los que dependemos
se sumen a nuestra causa se dispa-
rarán exponencialmente. Por ello,
antes de poner en marcha cualquier
iniciativa de negocio, es fundamental
detenerse y tratar de responder a es-
ta cuestión: ¿cuál es la historia que
permite dar forma a mi relato?
Esta es la fase metodológica de ma-

5
Aquí, el trabajo puede ser ingente.
Es necesario identificar y, posible-
mente, cuantificar una importante
batería de indicadores que demues-
tran que la empresa hace realidad
sus intenciones y valores (o, al me-
nos, que está en camino de hacerlo).
Con este ejercicio, nos situamos an-
te un espejo que puede poner de
manifiesto, casi con seguridad,
nuestras contradicciones. Es un
momento en el que hay que gestio-
nar proactivamente para identificar
iniciativas que nos permitan aproxi-
marnos a la imagen que deseamos.
incorporar los valores de nuestros
colectivos al diseño de los procesos
que culminan en interacciones di-
rectas es una obligación (o, si se
prefiere, un requerimiento clave) pa-
ra tener éxito.
5. Construcción
del relato
Si antes de empezar a poner en mar-
cha los procesos de negocio que nos
llevarán a alcanzar nuestras metas,
construimos y comunicamos la his-
toria de los porqués y lo hacemos de
forma bella, las posibilidades de que
yor contenido creativo. El relato no
puede ser la adición de mensajes
más o menos conexos (a nuestro
juicio, principal factor de fracaso de
los intentos de comunicación actua-
les). Tiene que ser un todo coheren-
te y armonioso. Porque, dependien-
do de los colectivos a los que nos
dirijamos y los canales que utilice-
mos, el relato requiere distintos re-
cursos para impactar y sumar a
nuestra causa. En consecuencia,
utilizando unas veces un lenguaje
emocional y otras, científico o des-
criptivo, se construirá el discurso
que permite hacer llegar el ser de la >>>

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6
>>> organización a los distintos colecti-
vos de forma seductora.
6. Definición de la estrategia
de comunicación,
implantación y seguimiento
Aunque sea obvio, además de definir
con exactitud lo que es importante
para las personas que deben ayu-
darnos a hacer realidad los objeti-
vos, debemos asegurarnos de que
nuestra historia les llega. A la hora
de difundir el relato de la empresa y,
sobre todo, al crear las experiencias
que lo hacen realidad, se debe pres-
tar especial atención a quiénes son y
qué lugares (físicos o virtuales) fre-
cuentan las personas de las que de-
pende la compañía. Debemos plan-
tearnos, por tanto, una última
pregunta: ¿cuál es la forma más
eficaz de hacer llegar mi relato a
sus destinatarios?
Una narrativa bien construida ayuda
a potenciar los niveles de comunica-
ción más importantes de la empresa:
el institucional, el corporativo/direc-
tivo y el comercial. En consecuencia,
es necesario priorizar los soportes
(artículos, entrevistas, videos, posts,
memoria ESG, etc.) y canales (sitio
web, intranet, RR. SS., medios, even-
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tos, etc.) más adecuados para com-
partirla y difundirla, teniendo en
cuenta las características de los re-
ceptores en cada nivel.
Además –y esto es lo más importan-
te–, a medida que el plan de trans-
formación que hace realidad nues-
tro relato avance, tendremos que
asegurarnos de que conseguimos
transmitir experiencias auténticas a
nuestros colectivos. Porque quienes
comprueben de primera mano que
nuestro relato se corresponde con la
realidad, se convertirán en nuestros
mejores embajadores. Y, al crecer su
número, comenzaremos a crear
marca de dentro a fuera y lograre-
mos acercarnos con mayor rapidez
a nuestro destino.
CONCLUSIÓN
El mundo en el que vivimos está roto,
no funciona: padecemos una crisis
energética y económica, problemas
raciales, sanitarios y ambientales,
populismos, hambre, guerras… Se
necesita una gran transformación.
Pero, para que ese cambio sea real, la
acción y el activismo empresarial, a
través de una estrategia de Marca
Total como la expuesta, se antojan
imprescindibles para ser rentables,
A medida que el
plan de transformación
que hace realidad
nuestro relato avance,
tendremos que
asegurarnos de
que conseguimos
transmitir experiencias
auténticas a nuestros
colectivos
generar valor compartido y confor-
mar una comunidad más coherente
entre lo que se dice y lo que se hace.
Construyamos un relato que con-
tenga los ingredientes que definan
nuestra ontología sin disociaciones,
teniendo en cuenta los nuevos valo-
res de las personas, pensando en el
bien de todos los que integramos la
sociedad y respetando el planeta. Es
urgente y prioritario refundar pro-
fundamente los negocios y el capita-
lismo en torno a la búsqueda de un
propósito noble, y la estrategia de
para lograrlo. .
Marca Total puede ser una aliada
Referencias
1. Butling, B. “A (brand) new era of trust: How to
rebuild consumer confidence”. GWI, https://
blog.gwi.com, 19 de enero de 2023.
2. Expertos como Naomi Klein (No logo: El po-
der de las marcas) o Ridderstrale y Nordström
(Funky Business), sostienen que las marcas
son el “Valium” de la aldea global.
“Marca total: un viaje más allá de la sostenibilidad”,
Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.