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Publicidad - Promocion y CIMS - Clow Baack CP 5
Publicidad - Promocion y CIMS - Clow Baack CP 5
Administración
de la publicidad
ANATOMÍA DE UNA FLEXIÓN PERFECTA
Objetivos del capítulo
Cada año, alrededor del 1 de enero, cientos de personas deciden
Después de leer este capítulo, usted podrá mantenerse en mejor forma, bajar de peso y mejorar su imagen cor-
responder las siguientes preguntas:
poral. Los programas de dietas y ejercicio florecen, creando una in-
䊏 ¿Qué actividades comprende la dustria multimillonaria. Los competidores van desde comercios al
administración de la publicidad? detalle o minoristas concentrados en productos alimenticios hasta
䊏 ¿Qué rol desempeñan la misión global, los centros de entrenamiento pequeños, como Curves, pasando por
productos y servicios de la empresa en programas de ejercicio más elaborados.
los programas de publicidad? Algunas personas se inscriben en gimnasios. Otras prefieren hacer
䊏 ¿Cuándo es mejor usar un método de ejercicio en el hogar. Los productos comerciales para las personas
publicidad interno y cuándo es mejor que prefieren hacer ejercicio en su casa incluyen productos legenda-
emplear una agencia de publicidad externa? rios, como el ThighMaster, pelotas de ejercicio, programas de Pilates,
䊏
y DVD o videos. El equipo más profesional incluye la muy exitosa línea
¿Cuáles son los pasos de un programa
de productos Bowflex, entre los cuales hay uno para ejercicio general,
eficaz de administración de la campaña de
publicidad? una máquina de ejercicio cardiovascular, una escaladora y pesas.
Ingresar a ese mercado tan competitivo puede parecer una tarea so-
䊏 ¿Cómo interaccionan las funciones brecogedora. El éxito requiere innovación, mucho rumor y un programa de
desempeñadas por el gerente de publicidad eficaz.
cuenta de publicidad y el creativo
Alden Mills fue oficial de operaciones especiales de la Armada de Estados
publicitario en la preparación de
Unidos durante 7 años. Como comandante de pelotón, se le ordenó investigar el
una campaña de publicidad?
número de lesiones sufridas por los miembros de su pabellón militar. En esa épo-
ca, 73 por ciento de los hombres de los grupos de operaciones especiales se había
lesionado hasta el punto en que hubo que otorgarle permisos de incapacidad. El estu-
dio de Mills concluyó que los métodos tradicionales de adiestramiento podían haber sido
parte del problema. En respuesta, se creó un nuevo programa llamado Adiestramiento Funcional.
Después de dejar la Armada, Mills aplicó el conocimiento que había adquirido en estas experien-
cias al mercado más general del acondicionamiento físico. El producto que surgió se llama Perfect
Pushup. Se trata de un par de aparatos sencillos, uno para cada mano, que permiten a la persona que
hace ejercicio maximizar la flexión de brazos a medida que la va ejecutando. Las manos, brazos y
hombros giran naturalmente 90 grados, como si la persona lanzara un golpe mientras empuja. El re-
sultado es mayor fuerza combinada con mejor definición de los músculos. Con esta innovación, Mills
fundó la empresa BODYREV para vender el producto y otros artículos parecidos.
Una ventaja clara de Perfect Pushup es el precio. Un producto Bowflex cuesta cientos de dólares.
Perfect Pushup se vende en 39.95 dólares. Para alguien que desea hacer ejercicio sin invertir mucho
dinero, el producto se convirtió en una opción accesible.
Al cabo de poco tiempo, Perfect Pushup apareció en numerosos infomerciales. El interés inicial en
el producto creó el tipo preciso de rumor necesario para prosperar. Mills y su Perfect Pushup no tar-
daron en aparecer en una variedad de revistas, como Popular Science, Men’s Fitness, Men’s Journal,
ESPN Magazine y otras. Las presentaciones del producto en The Tonight Show with Jay Leno y The
118
C I N C O
C A P Í T U L O
Fuente: Cortesía de Summer Bradley.
Perfect Pushup fue inventado por Alden Mills, ex oficial de la Armada de Estados Unidos, como una
alternativa a las flexiones de pecho normales.
Big Idea with Donnie Deutsch llegaron a un público amplio. A finales de 2007, las ventas unitarias de
Perfect Pushup ascendían a millares.
Para establecer presencia a más largo plazo en el mercado del entrenamiento físico, se necesitaba
un programa de publicidad. Perfect Pushup pronto apareció en comerciales de televisión tradiciona-
les de 30 segundos, en numerosas revistas y periódicos, en Internet en el sitio Web de BODYREV, así
como en programas de publicidad en colaboración con otros detallistas.
El reto final para BODYREV y Perfect Pushup es la longevidad. Aún está por verse si el producto
primario se considerará como una moda pasajera o como una presencia continua en el mercado del
ejercicio físico. La publicidad de calidad combinada con la innovación continua es sin duda la clave
del futuro.1
PERSPECTIVA GENERAL
n la actualidad la persona típica se topa con más de 600 anuncios al día. Estos mensajes se en-
E tregan por una variedad cada vez más amplia de medios. La televisión y la radio han sido des-
de hace mucho tiempo la base de los programas de publicidad. Compiten con anuncios en pe-
riódicos y revistas, vallas espectaculares, letreros, campañas de correo directo y otros canales
tradicionales. En fechas recientes, el número de formas de establecer contacto con los clientes ha
aumentado. Los anuncios en Internet, las líneas de ropa con mensajes impresos, los programas de
telemarketing, e incluso los mensajes que una persona oye cuando espera durante una llamada tele-
fónica, crean numerosas maneras de atraer a los posibles clientes.
Los profesionales de marketing de la actualidad enfrentan un reto formidable. Una empresa
simplemente no puede pagar la preparación de anuncios para todos los medios posibles. Es necesario
elegir y tomar decisiones. Los mensajes deben diseñarse para que le den una ventaja a la empresa en
119
120 PARTE 2 Herramientas publicitarias de la CIM
FIGURA 5.1
Panorama general de la
comunicación integral de
marketing
Regulación Evaluación
y ética
Marketing de Relaciones
Promoción
base de datos y públicas y
de venta
respuesta directa patrocinios
un mundo sumamente saturado en el que la gente se vuelve cada vez más hábil para evadir los
anuncios.
Para ser eficaz, el anuncio debe hacerse notar antes que nada. Enseguida, debe ser recor-
dado. Luego, el mensaje del anuncio debe incitar cierto tipo de acción, como una compra, un
cambio en la lealtad a la marca o, cuando menos, encontrar un lugar en la memoria de largo
plazo del comprador.
En la sección 2 de este libro de texto se describe el rol que desempeña la publicidad en el
programa de comunicación integral de marketing. La figura 5.1 es un recordatorio del método
general de la CIM. Los tres capítulos de esta sección detallan la relación y se centran en el de-
sarrollo de un programa de publicidad que concuerde con el enfoque general de la CIM.
Para crear anuncios eficaces deben combinarse tres ingredientes: 1) creación de un plan
lógico de administración de la publicidad de la empresa; 2) diseño bien pensado de los anun-
cios; y 3) selección cuidadosa de los medios. Las herramientas de medios y los procesos de
selección de los medios se describen en la tercera sección de este libro. La selección de me-
dios y el diseño de los anuncios van de la mano: lo uno no puede realizarse sin lo otro. Aun-
que los análisis de estos temas (diseño publicitario y selección de medios) se presentan por se-
parado, ocurren al mismo tiempo. La agencia de publicidad o el departamento creativo trata
de crear anuncios y campañas promocionales congruentes y eficaces.
Este capítulo se centra en la administración de la publicidad, que sienta las bases del pro-
grama de publicidad total. La administración de la campaña de publicidad es el proceso de
preparar e integrar un programa de publicidad con el mensaje general de la CIM. Un elemen-
to en este proceso es desarrollar el tema del mensaje. El tema del mensaje es un resumen de
las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje
debe concordar con las estrategias generales de marketing y CIM de la empresa. El compo-
nente de publicidad del tema del mensaje se describe más adelante con mayor detalle.
Los capítulos 6 y 7 describen el proceso del diseño publicitario. En ese momento deben to-
marse varias decisiones importantes. Entre otras cosas, debe decirse qué punto de apalanca-
miento usar, el principal recurso de la campaña de publicidad y el tipo de marco de ejecución
que se empleará. Un punto de apalancamiento es el elemento clave del anuncio que explota,
o activa, el sistema de valores personales del consumidor (un valor, idea, o concepto). El recur-
so es cómo se diseña el anuncio que atrae la atención o presenta información a los consumido-
res. Los recursos típicos incluyen el uso de humor, miedo, connotaciones sexuales, lógica y
emociones. El marco de ejecución, o tema, explica cómo se entregará el mensaje. Algunos
ejemplos de marcos de ejecución son experiencias cotidianas, fantasías, dramatizaciones y
anuncios construidos usando animación. La figura 5.2 indica cómo todos estos elementos en-
cajan en el diseño de un anuncio.
CAPÍTULO 5 Administración de la publicidad 121
FIGURA 5.2
Estrategia de publicidad, Selección de medios, Perspectiva general del diseño
capítulo 5 capítulo 8
publicitario
Recursos,
capítulo 6
PERSPECTIVA GENERAL DE LA
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Un programa de administración de la publicidad es el proceso de preparar e integrar los
esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz
consta de cuatro actividades que se combinan para formar el proceso de administración de la
publicidad. Éstos son:
La creación de anuncios llamativos
1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la publicidad. desempeña un rol vital en la
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o administración de la publicidad.
externa.
3. Formular la estrategia de administración de la
campaña de publicidad.
4. Preparar un brief (resumen) creativo.
El principio más importante que debe guiar estos
cuatro esfuerzos es la coherencia. Para ser eficaz en el
desarrollo de anuncios exitosos, los bienes o servicios
de la empresa y sus métodos de hacer negocios deben
concordar con la forma de agencia de publicidad elegi-
da, la estrategia de la campaña y el trabajo del creativo
de publicidad. La meta es proporcionar un mensaje co-
herente que exprese el tema de todo el programa de
CIM.
PUBLICIDAD Y EL
PROCESO DE LA CIM
La publicidad es uno de los principales componentes de
la comunicación integral de marketing. También forma
parte de la mezcla de publicidad de la promoción “tradi-
cional”, la promoción comercial y para consumidores, y
las ventas personales. Estas funciones, junto con otras
actividades como el marketing directo, los esfuerzos de
relaciones públicas y las estrategias alternativas de mar-
keting, forman la base para comunicarse con los consu-
midores particulares y los clientes empresariales. El rol
que desempeña la publicidad varía dependiendo de la
empresa, producto y los objetivos de marketing de
Fuente: Cortesía de Volkswagen.
SELECCIÓN DE LA AGENCIA
DE PUBLICIDAD
El primer elemento de un programa de publicidad es de-
cidir entre un grupo de publicidad interno y una agencia
de publicidad externa. Algunas empresas asignan los
programas de comunicación integral y publicidad a de-
partamentos internos. Parte del razonamiento es que los
miembros internos de la organización tienen un mejor
sentido de la misión y el mensaje de la empresa. Los ge-
rentes de estas empresas piensan que pueden crear pro-
gramas eficaces de publicidad si subcontratan algunas
de las funciones y contratan a algunos expertos de publi-
cidad y marketing. Las actividades como la redacción,
filmación, grabación y edición de anuncios, además de
la planeación y compra de tiempo (en radio y televisión)
y espacio (en revistas, periódicos o vallas exteriores) en
los medios, pueden realizarse en agencias externas,
mientras que el resto del programa de CIM se maneja in-
ternamente.
Hace poco tiempo, la industria canadiense de los se-
guros de bienes inmuebles y de accidentes y riesgos pa-
só por los dos peores años de su historia. El equipo de
gerencia de Co-Operators, una de las compañías de se-
guros más grandes de Canadá, se cansó de lidiar con las
agencias de publicidad que no parecían entender los pro-
blemas de la empresa o la industria. Como resultado, se
Fuente: Cortesía de Zehnder.
FIGURA 5.3
䉬 Tamaño de la cuenta. 䉬 Complejidad del producto. Variables examinadas al decidir
䉬 Cantidad de dinero que puede gastarse en 䉬 Creatividad. si se debe usar una agencia de
compras de medios. publicidad externa o un
䉬 Objetividad. departamento interno
director creativo de primera línea para que colaborara en la producción de los nuevos anuncios.
Se creó una campaña de televisión titulada “Heritage” (“Herencia”). Los anuncios y los mate-
riales de marketing acompañantes se centraban en una asociación de productores agrícolas que
confiaban en una compañía de seguros afectuosa, amigable, orientada hacia la comunidad,
honrada y canadiense. Los anuncios y la campaña integral fueron sumamente exitosos.3
Un enfoque de publicidad interno puede tener algunas desventajas. Un problema es que la
empresa puede “empecinarse en algo” y no identificar otras oportunidades de promoción o pu-
blicidad. El departamento interno también puede carecer de la experiencia para llevar a cabo
todas las funciones necesarias. El resultado podría ser la tendencia a reducir los costos de desa-
rrollo de los anuncios, en lugar de aprovechar el conocimiento y pericia que ofrecen las agen-
cias de publicidad. En el ámbito global, los miembros internos de la empresa pueden carecer de
la comprensión necesaria del idioma, costumbres y comportamiento de los compradores en los
mercados internacionales de destino. Por tanto, debe tomarse una decisión al respecto.
Variables de decisión
Al decidir si se debe usar una agencia externa o un departamento interno, hay que tomar en
consideración varios factores fundamentales. El equipo de gerencia debe revisar las variables
que se destacan en la figura 5.3.4
Con respecto al tamaño de la cuenta, por lo general una cuenta pequeña no es tan atracti-
va para una agencia de publicidad, porque éstas generan menos utilidades. Además, en relación
con el dinero para gastar en medios, las cuentas pequeñas son menos sólidas económicamente
para la agencia porque es necesario gastar más dinero en producir los anuncios que en comprar
tiempo o espacio en los medios. Una buena regla general es la distribución 75-15-10. Es decir,
75 por ciento del dinero se destina a comprar tiempo o espacio en los medios, 15 por ciento es
para la agencia por el trabajo creativo y 10 por ciento se gasta en la producción del anuncio. En
el caso de las cuentas pequeñas, la distribución puede ser más bien 25-40-35. Esto significa que
75 por ciento de los fondos se destina al trabajo creativo y de producción y sólo 25 por ciento
se gasta en compras de medios. A menos que se pueda destinar 75 por ciento del presupuesto
Los creativos de Crispin Porter &
de publicidad de la empresa a las compras de medios, quizá sea más sensato realizar el trabajo
Bogusky Agency son más objetivos
internamente o celebrar contratos con empresas especializadas pequeñas para que preparen va-
en la creación de anuncios, como
rios aspectos de la campaña publicitaria. éste para Volkswagen.
Es más probable que una agencia sea
más objetiva que un departamento de publi-
cidad interno. Es difícil para un creativo de
la empresa mantener una actitud imparcial y
pasar por alto la influencia de otros en la or-
ganización que quizá no comprendan plena-
mente los aspectos artísticos de la publici-
dad. Un creativo externo no tiene que lidiar
con estas influencias y presiones.
Los anuncios de productos muy com-
plejos crean un conjunto diferente de cir-
cunstancias. Esto es porque los integrantes
de una agencia de publicidad externa pueden
tener dificultades para entender los produc-
Fuente: Cortesía de Volkswagen.
El último aspecto que debe tomarse en consideración para decidir si optar por una agencia
o realizar el trabajo internamente es la creatividad. La mayor parte del tiempo, las agencias de
publicidad ofrecen mayor creatividad. No obstante, un departamento interno puede contratar y
utilizar creativos independientes sólo para el proceso de diseño del anuncio. La cuestión es,
pues, si se debe encargar el proyecto entero a una agencia o usar sólo a los creativos de la agen-
cia y otros especialistas.
Cuando se toma la decisión de contratar una agencia de publicidad externa, la empresa
destina recursos sustanciales al objetivo de expandir su audiencia mediante programas de pu-
blicidad y comunicación. A continuación se presenta una reseña de los tipos de agencias que
pueden elegirse.
䉬 Asesoría sobre cómo desarrollar mercados objetivo. 䉬 Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la compañía.
䉬 Servicios especializados para mercados empresariales. 䉬 Preparación de anuncios.
䉬 Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y tema fuertes 䉬 Planeación y compra de tiempo y espacio en medios.
de la compañía.
CAPÍTULO 5 Administración de la publicidad 125
SELECCIÓN DE LA AGENCIA
Para seleccionar la agencia de publicidad que mejor convenga a la empresa se necesita pla-
neación cuidadosa. La figura 5.5 enumera los pasos de este proceso. A continuación se pre-
senta información adicional sobre estos pasos.
Establecimiento de metas
Antes de ponerse en contacto con una agencia de publicidad, los líderes de la empresa identifi-
can y clasifican las metas corporativas en orden de prioridad. Las metas proporcionan un senti-
do de rumbo al equipo de marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al creativo de publi-
cidad. Así, es más probable que todos estén de acuerdo cuando comiencen los preparativos de
la campaña de publicidad. Si las metas no se comprenden con claridad, es más difícil saber qué
agencia elegir, porque los líderes de la empresa no tienen una idea clara de lo que pretenden lo-
grar. Las metas sin ambigüedades ayudan a garantizar un buen ajuste entre la empresa y la
agencia.
Criterios de selección
El segundo paso en la selección de una agencia es definir los criterios de selección que se usa-
rán. Incluso las empresas que tienen experiencia en seleccionar agencias deben establecer los
criterios de selección por adelantado. El objetivo es reducir los sesgos que pueden influir en la
decisión. Las emociones y otros sentimientos pueden llevar a decisiones que no son las más
convenientes para los intereses de la empresa. Aunque es importante que exista buena quími-
ca entre la agencia y la empresa, este aspecto de la decisión se considera más adelante en el
proceso, después de que la lista se ha reducido a dos o tres agencias. La figura 5.6 presenta
una lista de algunas de las principales cuestiones que deben tomarse en consideración como
parte del proceso de selección. Esta lista es especialmente útil en el proceso de selección ini-
cial, cuando la tarea consiste en reducir el campo a las cinco (o menos) agencias principales.
El tamaño de la agencia es importante, en especial si se compara con el tamaño de la em-
presa que contrata a la agencia. Si una empresa grande contratara a una agencia pequeña, la
cuenta podría resultar abrumadora para la agencia pequeña. Si una empresa pequeña contrata-
ra una agencia grande, la cuenta de la empresa podría perderse o considerarse insignificante.
Una buena regla general en relación con el tamaño de la agencia es que la cuenta debe ser
suficientemente grande para que la agencia la considere importante, pero suficientemente pe-
queña para que, si se pierde, la agencia no resulte demasiado afectada.
Cuando Norwest Banks of Minneapolis adquirió Wells Fargo de San Francisco, la com-
pañía triplicó su tamaño. La agencia de Norwest, Carmichael Lynch, no era suficientemente
grande para manejar la cuenta de la nueva compañía más grande. Según Larry Haeg, “necesi-
tábamos los recursos y servicios de una agencia más grande”.8 En ese caso, no era cuestión de
que la agencia fuera incompetente, sino más bien que al crecer, Norwest necesitaba una varie-
dad más amplia de servicios y experiencia.
FIGURA 5.5
䉬 Establecer metas. 䉬 Reducir la lista a dos o tres agencias viables. Pasos en la selección de una
䉬 Seleccionar el proceso y los criterios. 䉬 Solicitar una presentación creativa. agencia de publicidad
䉬 Examinar la lista inicial de solicitantes. 䉬 Seleccionar la agencia.
䉬 Solicitar referencias de clientes.
126 PARTE 2 Herramientas publicitarias de la CIM
FIGURA 5.6
䉬 Tamaño de la agencia. 䉬 Capacidades de compra de medios.
Criterios de evaluación para
seleccionar una agencia 䉬 Experiencia pertinente de la agencia. 䉬 Otros servicios disponibles.
de publicidad 䉬 Conflictos de intereses. 䉬 Tasas de retención de clientes.
䉬 Reputación y capacidades creativas. 䉬 Química personal.
䉬 Capacidades de producción.
ser útil visitar el sitio Web de cada agencia, leer los in-
formes anuales y buscar artículos noticiosos sobre las
Joplin, Missouri.
Estos criterios ayudan a tomar la determinación final
en el proceso de selección.
Solicitud de referencias
Una vez terminado el examen inicial, la empresa solicita referencias a las agencias que aún com- En este anuncio aparecen los
piten por el contrato. La mayoría de las agencias proporcionan de buena gana listas de sus mejo- diversos premios otorgados al
equipo creativo del Joplin Globe.
res clientes que sirven como referencias. Una buena estrategia que la empresa puede seguir es ob-
tener referencias de otras empresas que tengan necesidades parecidas. Además, siempre que sea
posible, es útil obtener los nombres de clientes anteriores de la agencia. Averiguar por qué cam-
biaron de agencia puede proporcionar información valiosa. A menudo los cambios se realizan por
razones legítimas. Descubrir la tasa de retención de clientes de la agencia contribuye a averiguar
el grado de eficacia con que la agencia ha trabajado con diversos clientes. El servicio deficiente
no es la única razón por la que una empresa cambia de agencia de publicidad. Como se indicó an-
teriormente en este capítulo, Norwest Banks cambió de agencia de publicidad porque la que tenía
era demasiado pequeña para manejar el crecimiento de Norwest.9
La indagación de antecedentes también produce información útil. Estas investigaciones
comienzan con la búsqueda de empresas que han tenido tratos con cada agencia. Además,
es conveniente hablar con agentes que venden tiempo en los medios para entender mejor có-
mo una agencia compra tiempo y trata con sus clientes. Las empresas que celebran contratos
con alguna agencia para utilizar instalaciones de producción u otros servicios son fuentes de
información excelentes. La indagación de antecedentes ayuda a la empresa a cerciorarse
de que la agencia es capaz de proporcionar servicios profesionales de calidad.
Propuesta creativa
Cuando la lista se ha reducido a dos o tres finalistas, el equipo de selección de la empresa es-
tá preparado para solicitar una propuesta creativa. La preparación de una propuesta creativa
requiere mucho tiempo y es costosa para las agencias de publicidad; por lo tanto, las agencias
sólo quieren dedicar tiempo a preparar estas presentaciones si existen probabilidades razona-
bles de que las acepten. Es muy molesto dedicar tiempo a preparar una presentación sólo pa-
ra enterarse después de que la empresa no tiene intenciones de cambiar de agencia, pero que
la gerencia de alto nivel ordenó que se solicitaran tales presentaciones.10
Aunque casi todas las empresas reducen la lista usando los criterios de selección que ya se
explicaron, Lucent Technologies utilizó un método diferente. Antes de elegir a dos o tres para que
le hicieran una presentación por su cuenta de 60 millones de dólares, los ejecutivos de Lucent vi-
sitaron seis agencias en un periodo de dos semanas. Las seis cumplían los criterios de selección
que se habían establecido. Las visitas se realizaron para probar la química y comprobar las refe-
rencias. La idea era ver qué empresa se adecuaba mejor al personal de marketing de Lucent.11
Las agencias de publicidad que se eligen para competir por el contrato ofrecen una pre-
sentación formal sobre un problema específico, situación o conjunto de preguntas. Esto se
denomina arranque. Las presentaciones exponen cómo cada agencia resolvería problemas es-
pecíficos que se presentaran en la preparación de la campaña. Esto ayuda al cliente a decidir
qué agencia entiende mejor lo que está en juego y ha desarrollado un método de publicidad o
comunicación integral que resolverán el problema o cuestión. Cuando ESPA, una empresa
que vende productos de belleza y tratamiento spa de lujo en Gran Bretaña, decidió dejar de
realizar internamente las actividades de marketing directo de la compañía y contratar a una
agencia, el equipo gerencial solicitó a las agencias que competían por el contrato que produ-
jeran una campaña de correo directo para ESPA que aumentara la conciencia de su gama de
productos, tratamientos y servicios inspirados en spas.12
128 PARTE 2 Herramientas publicitarias de la CIM
FIGURA 5.7
䉬 Escuche. Permita hablar al cliente. 䉬 No trate de resolver todo el problema en la
Lo que se debe hacer y no se debe
hacer en una presentación 䉬 Prepárese. Conozca al cliente y su negocio. presentación de su propuesta.
䉬 No critique el producto ni a la competencia.
䉬 Cause una buena primera impresión.
Preséntese bien vestido, no mal vestido. 䉬 No exagere en sus promesas. Pagará muy
䉬 Haga su presentación con convicción. Crea en caro ese error.
lo que está presentando. 䉬 No dedique mucho tiempo a hablar de sus
䉬 No suponga que todos los clientes son referencias y trayectoria.
iguales. Cada uno tiene necesidades únicas.
Fuente: Basado en Heather Jacobs, “How to Make Sure Your Pitch Is Heard,” B&T Weekly 57, número 2597 (2 de febrero de 2007),
pp. 14-16.
Las presentaciones exitosas no suceden por casualidad. Son el resultado de trabajo arduo
y planeación minuciosa. La figura 5.7 destaca algunas recomendaciones de lo que las agen-
cias de publicidad deben y no deben hacer en sus presentaciones a los posibles clientes.
Selección de la agencia
Durante la etapa de presentación, existe la oportunidad de reunirse con los creativos, compra-
dores de medios, ejecutivos de cuenta y otras personas que trabajarán en la cuenta. La quími-
ca entre los empleados de las dos empresas es crucial. Los líderes de la empresa cliente deben
estar convencidos de que los empleados trabajarán bien juntos y se sentirán cómodos unos
con otros. La química puede inclinar la balanza en la decisión final.13
La investigación específica para el
Cuando Coca-Cola solicitó una presentación en el Reino Unido, la lista de preselección
producto llevó a la creación de
incluía a la agencia titular del contrato, Universal McCann, además de otras tres agencias. Ze-
este anuncio de la ensalada de
nithOptimedia figuraba en la lista original de posibles agencias, pero tuvo que retirarse debi-
pollo mandarín de Wendy’s.
do a un conflicto de intereses, ya que representaba a una
marca competidora. La cuenta era para cubrir los produc-
tos Diet Coke, Coke Zero, Sprite, Fanta y Minute Maid
producidos por Coca-Cola. Vizeum ganó la licitación por-
que durante la presentación el equipo demostró pensa-
miento renovado en áreas clave, en particular, el marke-
ting dirigido a compradores, sustentabilidad ambiental y
conexión con los consumidores jóvenes en esta era digi-
tal.14
Siempre que sea posible, los líderes de la empresa
cliente deben visitar las oficinas de la agencia como parte
del proceso de evaluación. Las agencias a menudo usan a
sus altos ejecutivos, como los presidentes o vicepresiden-
tes, llamados pesos pesados por los enterados de la indus-
tria, para ganar los contratos, pero luego entregan la cuen-
ta a otros empleados de la agencia cuando se cierra el
trato. Una visita a las oficinas de la agencia brinda la
oportunidad de conocer al personal que podría trabajar en
la cuenta. Hablar con estas personas genera buena infor-
mación acerca de cómo se manejará la cuenta. La visita
también puede usarse para afinar detalles específicos, co-
mo identificar a las personas que trabajarán realmente en
los anuncios y aceptar el uso de profesionales indepen-
Fuente: Cortesía de Wendy’s International, Inc.
PLANEACIÓN E INVESTIGACIÓN
DE LA PUBLICIDAD
Las reuniones iniciales entre la agencia que se ha seleccionado y la gerencia de publicidad y
equipo de marketing de la empresa son momentos clave. Estas reuniones deben usarse para
combinar todos los elementos de la publicidad. Incluso entonces, quedan pendientes algunos
proyectos de planeación e investigación.
En primer término, la agencia en cuestión debe participar en la recopilación de informa-
ción general previa a la planeación. Esta tarea incluye leer sobre la organización del cliente
en libros, publicaciones especializadas, informes de investigación y el sitio Web de la empre-
sa. Además, los miembros de la agencia de publicidad deben usar, siempre que sea posible, el
bien o servicio de que se trate. Asimismo, mediante visitas a miembros de la comunidad, em-
pleados y otros socios comerciales, los miembros de la agencia de publicidad pueden llegar a
entender cabalmente al cliente.
A continuación, debe llevarse a cabo una investigación específica para el producto. Es
necesario identificar dos cosas en este punto. La primera es quién usa este producto y cómo se
usa. Es crucial entender al usuario típico del producto, el cual debe coincidir con el mercado
objetivo de la empresa. Además, conocer cómo se usa el producto puede ser especialmente
ventajoso en el desarrollo de una campaña creativa. Con base en esta investigación, la agencia
podrá descubrir la idea principal de venta que se puede usar en la campaña publicitaria. El
tema “Got milk?” (“¿Tienes leche?”) surgió de una investigación específica para el producto.
Se pidió a miembros del personal de la agencia que no tomaran nada de leche durante una se-
mana y luego informaran su experiencia al equipo creativo. El método dio por resultado el en- VALS puede ayudar a Celestial
foque de privación. El equipo creativo de la agencia de publicidad averiguó que un punto de Seasonings a identificar los grupos
venta clave podría ser enfocarse en cómo encajaba la leche en el estilo de vida de la persona. de consumidores que buscan
Prescindir de ella (privación) hacía que la gente cobrara conciencia del papel vital que la le- productos que ofrecen beneficios
che desempeña en comer cereal, galletas y otros refrigerios y alimentos. para la salud.
Por último, la investigación cualitativa es un método más
formal que se usa para asistir a la empresa vendedora y su agen-
cia de publicidad. Con frecuencia se usan grupos de enfoque en
los que reúne a varias personas para que hablen sobre un produc-
to. Con la asistencia de un creativo, es posible descubrir el tipo
de persona a la que le gusta el producto y las tácticas con las que
se puede llegar a dicha persona. La recopilación de la informa-
ción propiamente dicha puede provenir de una variedad de pers-
pectivas; por ejemplo:
䊉 Antropología.
䊉 Sociología.
䊉 Psicología.
Los métodos empleados por los antropólogos a menudo
comprenden la observación directa. Esto ayuda al equipo de mar-
keting a descubrir no sólo quién usa el producto, sino también có-
mo lo usa. Cuando Whirlpool empleó antropólogos para estudiar
lavadoras, se puso de manifiesto que los hombres adultos y los ni-
ños también las usaban, y no sólo las esposas y madres. Los inves-
tigadores propusieron que los controles de las unidades fueran
más sencillos de usar y entender para los hombres y niños, que po-
dían estar menos familiarizados con los ajustes de temperatura y
ciclo de lavado más apropiados para cierto tipo de telas.
Fuente: Cortesía de Celestial Seasonings.
ADMINISTRACIÓN DE LA CAMPAÑA
DE PUBLICIDAD
La administración de la campaña de publicidad se refiere al proceso de preparar e integrar un
programa específico de publicidad con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz
consta de cinco pasos. Los pasos de administración de la campaña de publicidad son:
1. Revisar el análisis de mercado de la comunicación.
2. Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de comunicación esta-
blecidos en el programa de análisis de oportunidades de promoción.
3. Revisar el presupuesto de publicidad.
4. Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.
5. Preparar un brief (resumen) creativo.
El programa de publicidad debe ser congruente con todo lo demás del programa de
CIM. La idea es garantizar que la empresa presente un mensaje claro a los mercados de des-
tino importantes. Luego, los esfuerzos de publicidad se pueden pulir para obtener el máximo
beneficio de los fondos invertidos en promoción. A continuación se presenta una revisión de
los aspectos de cada elemento de la administración de la campaña de publicidad.
FIGURA 5.8
䉬 Construir la imagen de la marca. 䉬 Apoyar otros esfuerzos de marketing.
Metas de la publicidad
䉬 Informar. 䉬 Estimular la acción.
䉬 Persuadir.
Además, el estudio de la competencia revela cómo otras empresas tratan de llegar a los
clientes. Conocer cómo otras empresas se comunican con los clientes es tan importante co-
mo conocer lo que dicen. Un buen análisis de mercado de la comunicación revela esta infor-
mación, para que puedan diseñarse mensajes y campañas de publicidad más eficaces.
METAS DE LA PUBLICIDAD
El segundo paso de la planeación de la publicidad es establecer y aclarar las metas de la publi-
cidad, que se derivan de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Varias metas
de la publicidad son centrales para el proceso de CIM. Algunas de ellas se presentan en la fi-
gura 5.8. A continuación se analiza el área de cada meta en lo individual.16
Proporcionar información
Además de crear reconocimiento y valor capital de marca, la publicidad cumple otras metas.
Por ejemplo, la publicidad se usa a menudo para proporcionar información tanto a consumi-
dores como a compradores empresariales. La información típica para consumidores incluye el
horario de una tienda al detalle o minorista, la localización del establecimiento o, a veces, es-
pecificaciones más detalladas del producto. La información puede lograr que el proceso de
compra parezca cómodo y relativamente sencillo, lo cual puede persuadir a los clientes de fi-
nalizar la decisión de compra e ir a la tienda.
En las situaciones de empresa a empresa, la información de algunos anuncios lleva a los
diferentes miembros del centro de compras a tomar en consideración a una compañía en par-
ticular cuando examinan las opciones. Este tipo de información es muy útil cuando los miem-
bros del centro de compras se encuentran en la etapa de búsqueda de información del proceso
de compra. En los tipos de compras de alta participación, en los que los miembros del centro de
compras tienen fuertes intereses adquiridos en el éxito de la operación, los anuncios informa-
tivos son los más beneficiosos. Las decisiones de baja participación por lo general no requie-
ren demasiados detalles.
En el marketing para consumidores y otras empresas, la información puede ayudar a los
interesados a llegar a una decisión. La información es un componente de la persuasión, que es Un anuncio de Del Monte dirigido
a clientes mayores que ofrece
otro objetivo de varios programas de publicidad.
una lata más pequeña con tapa
abrefácil.
Persuasión
Otra meta común de la publicidad es la persuasión. Los
anuncios pueden convencer a los consumidores de que una
marca específica es superior. Los anuncios pueden mostrar
a los consumidores las consecuencias negativas de no usar
una marca en particular. Cambiar las actitudes de los con-
sumidores y persuadirlos de tomar en consideración una
nueva opción de compra es una tarea difícil. Los anuncian-
tes pueden utilizar varios métodos de persuasión, que se
describirán en un capítulo posterior. La publicidad persua-
siva se usa más en el marketing para consumidores que en
situaciones de empresa a empresa. Las técnicas de persua-
sión se usan con mayor frecuencia en los medios de trans-
misión, como la televisión y la radio, que en la publicidad
impresa.
Estimular la acción
Muchas empresas establecen metas de comportamiento en
los programas de publicidad. Un comercial de televisión que
estimula a los televidentes a actuar, llamando a un número
sin costo para realizar una compra rápida, es un ejemplo.
Desde Veg-O-Matics hasta DVD, todo se vende con tácticas
que inducen a la acción. Los infomerciales y los programas
de las cadenas de compras desde el hogar dependen en gran
Fuente: Cortesía de Weight Watchers International, Inc.
tos. Por ejemplo, Weight Watchers, Diet Centers y otros se anuncian profusamente en las prime-
ras dos semanas de enero ya que muchos propósitos de Año Nuevo incluyen ponerse a dieta.
La decisión de anunciarse en las temporadas bajas de ventas se orienta esencialmente a
“animar el negocio” cuando la gente no compra normalmente. En las ventas al detalle o mino-
ristas, las temporadas bajas se presentan en enero y febrero. Algunas empresas se anuncian
más en esos periodos para vender la mercancía sobrante de la temporada navideña y estimular
a los clientes para que compren. También aprovechan que muchos vendedores al detalle no se
anuncian en esa época, por lo que tienen la esperanza de que los anuncios destaquen.
Muchos expertos de marketing creen que es mejor anunciarse de manera continua y uni-
forme, en particular cuando la compra de un producto es, en esencia, un suceso “fortuito”. Es-
te método se conoce como programa de campaña continua. Por ejemplo, muchos bienes
duraderos, como las lavadoras y refrigeradores, se compran cuando se necesitan. Por lo gene-
ral, las familias compran una lavadora nueva sólo cuando la que tienen se descompone. En
consecuencia, la publicidad uniforme aumenta las probabilidades de que el comprador recuer-
de un nombre determinado (por ejemplo, Kenmore, Whirlpool o General Electric). Además,
existen más probabilidades de que los consumidores se expongan a los anuncios cerca del
momento en que están preparados para realizar compras.
En todo caso, el objetivo debe ser ajustar el ritmo de los anuncios al mensaje, los medios
y la naturaleza del producto. En algunos medios es más fácil anunciarse durante periodos pro-
longados. Por ejemplo, los contratos de vallas publicitarias se celebran normalmente por un
mes o un año. Pueden rotarse por toda una ciudad o población para presentar un mensaje con-
tinuo sobre la empresa o sus productos. Las limitaciones presupuestarias también deben to-
marse en cuenta en las estrategias y tácticas utilizadas en el programa de publicidad.
SELECCIÓN DE MEDIOS
El siguiente paso de la administración de publicidad es formular las estrategias y tácticas pa-
ra la selección de medios. En primer término, el equipo de marketing examina la intención del
mensaje en cada anuncio específico. Es crucial transmitir mensajes que sean congruentes con
el tema de CIM de la empresa y apropiados para los diferentes medios. La agencia de publici-
dad o la agencia de medios, la empresa y el creativo guían las compras de medios. En los ca-
pítulos 8 a 10, se explican las ventajas y desventajas de varios medios de publicidad, tanto tra-
dicionales como no tradicionales. Cuando la selección de medios se realiza correctamente y
los mensajes se diseñan para que concuerden con los medios elegidos, las probabilidades de
éxito aumentan en gran medida. Cuando estos aspectos están bien coordinados, la empresa
crea una importante ventaja competitiva. Los esfuerzos de coordinación se exponen y descri-
ben en su mayor parte en el brief creativo, que el elemento final del programa de administra-
ción de la publicidad.
El objetivo
El primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo del anuncio.
Algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son:
䊉 Aumentar la conciencia de marca.
䊉 Construir la imagen de la marca.
FIGURA 5.9
䉬 El objetivo. 䉬 El soporte. El brief creativo
䉬 El público objetivo. 䉬 Las limitaciones.
䉬 El tema del mensaje.
136 PARTE 2 Herramientas publicitarias de la CIM
El creativo debe entender el objetivo principal antes de diseñar el anuncio. Los objetivos
guían el diseño del anuncio y la elección de un marco de ejecución. Un anuncio que tiene
el propósito de aumentar la conciencia de marca muestra de manera prominente el nombre del
producto. Un anuncio destinado a construir imagen de marca puede mostrar el producto mis-
mo de manera más prominente.
El público objetivo
Un creativo debe conocer el público objetivo. Un anuncio diseñado para persuadir a un clien-
te empresarial de indagar sobre un nuevo programa informático será diferente de un anuncio
dirigido a los consumidores, creado por la misma empresa. El anuncio dirigido a empresas de-
be centrarse en el tipo de industria y un miembro específico del centro de compras. Cuantos
más detalles se conozcan sobre el público objetivo, más fácil será para el creativo diseñar un
anuncio eficaz.
Los perfiles de los mercados de destino que son demasiado generales no son muy útiles. En
lugar de especificar “hombre entre 20 y 35 años de edad”, se necesita información más específi-
ca (por ejemplo: “hombres entre 20 y 35 años de edad, con educación universitaria, profesiona-
les”). Otra información, como los pasatiempos, intereses, opiniones y estilos de vida, hacen que
la orientación del anuncio sea aún más precisa. Observe que el anuncio de Playtex que aparece
en esta sección está diseñado para jóvenes que disfrutan de practicar deportes y llevan un estilo
de vida activo. La información adicional contribuyó a crear un anuncio que atrae a este segmen-
to particular del mercado de mujeres.
El soporte
El cuarto componente de la estrategia creativa es el soporte. El so-
porte adopta la forma de los hechos que sustentan el tema del men-
saje. En un anuncio de un analgésico, la aseveración de que éste es
eficaz para la artritis podría sustentarse destacando conclusiones de
estudios médicos independientes o testimonios de pacientes con ar-
tritis. Observe las aseveraciones de soporte que Pearle Vision pre-
senta en el anuncio de esta sección. Los lentes microTHINS son 30
por ciento más delgados, 40 por ciento más ligeros, 4 veces más re-
sistentes a rayones, 10 veces más resistentes a golpes, antirreflejan-
tes y ofrecen 99.9 por ciento de protección contra rayos UV. El
creativo necesita estos hechos de soporte para diseñar anuncios efi-
caces.
Fuente: Cortesía de Pearle Vision.
Las limitaciones
El último paso en la formulación de una estrategia creativa es la
identificación de las limitaciones. Éstas pueden ser restricciones le-
gales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Las limitaciones
incluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y de-
rechos de autor.
138 PARTE 2 Herramientas publicitarias de la CIM
IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Dos diferencias principales surgen cuando la administración de la publicidad se considera
desde la perspectiva internacional. La primera se refiere al proceso mismo. La segunda atañe
a la preparación de campañas de publicidad internacionales.
Los procesos generales que se usan para preparar campañas de publicidad son relativa-
mente uniformes. Algunas de las diferencias más importantes se observan en las áreas de dis-
ponibilidad de agencias de publicidad competentes y cómo se seleccionan dichas agencias.
Por ejemplo, en muchas culturas asiáticas el comienzo de una reunión personal debe incluir
un intercambio de regalos. Además, las tarjetas de presentación tienen diferentes usos y signi-
ficados entre las culturas. En algunos países, las tarjetas sólo se entregan a aliados de mucha
confianza. En otros, se distribuyen libremente. Conviene que el equipo de marketing de una
empresa estudie con cuidado los matices de las juntas de negocios, incluido el uso de títulos
formales, contacto visual, quién habla primero y otras variables, antes de comenzar una rela-
ción con una agencia de publicidad en otro país.
Las agencias de otros países podrían no seguir con cuidado los procedimientos típicos,
como los de arranque o preparación del brief creativo. También pueden variar las formas en
que se planea la investigación preliminar. En algunos países, no es posible realizar los mismos
tipos de investigación que en Estados Unidos y otras culturas occidentales.
Las campañas de publicidad que se diseñan para un público internacional exigen la com-
prensión de los diferentes idiomas que se requerirán. En Europa, el francés, español, portu-
gués, italiano y otros idiomas requerirían traducción directa y traducción inversa de los temas