Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Ciclo 2023-2

RESUMEN DEL CAPÍTULO 13.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO NARESH K.
MALHOTRA

Samatha Allison Loo Tang

20211510

Asesor:
Rodriguez Roman, Patricia Mercedes

Lima - Perú
Setiembre 2023
Capítulo 13 – Trabajo de campo
La naturaleza del trabajo de campo
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus
propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo. En ambos
casos, la recolección de datos implica el uso de personal especializado que puede operar
tanto en el campo como desde una oficina. Por lo regular, los trabajadores de campo que
reúnen la información tienen pocos conocimientos o formación en investigación.

Procesos del trabajo de campo y de recolección de datos

Se muestra un proceso general, pero la naturaleza del trabajo de campo varía según la
modalidad de obtención de datos y el énfasis relativo en los diferentes pasos será
diferente para las entrevistas telefónicas, personales, por correo o electrónicas.

Selección de los trabajadores de campo

Este es el primer paso para realizar el proceso del trabajo de campo.
El investigador debe:
1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la
forma de recolección de información
2. Decidir qué características den tener los trabajadores de campo
3. Reclutar a los individuos adecuados.
En general, cuantas más características en común tengan el entrevistador y el
entrevistado, mayor será la probabilidad de éxito de la entrevista.

Capacitación de los trabajadores de campo

Es fundamental para la calidad de los datos obtenidos y asegura que todos los
entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de
manera uniforme.
Se abarcan tareas como:
Hacer el contacto inicial  Debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan
comentarios iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su
participación es importante

Planteamiento de las preguntas  Incluso el más pequeño cambio en la redacción,

secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y sesgar la
respuesta. La capacitación para el planteamiento de las preguntas puede reportar
grandes beneficios debido a la eliminación de posibles fuentes de sesgo.
Se presentan alineamientos para formular las preguntas:
1. Familiarícese con el cuestionario.
2. Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
3. Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario.
4. Lea despacio cada pregunta.
5. Repita las preguntas que no se entiendan.
6. Haga todas las preguntas pertinentes.
7. Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.

Sondeo  busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus
respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido específico de la entrevista
y a que brinden sólo la información relevante. El sondeo no debe generar ningún sesgo.
Técnicas de sondeo:
1. Repetir la pregunta
2. Repetir la respuesta del encuestado
3. Hacer pausa o un sondeo silencioso
4. Estimular o tranquilizar al encuestado (“aquí no hay respuestas correctas o
incorrectas”)
5. Provocar una aclaración (“no entiendo muy bien lo que quiso decir”)
6. Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales (“¿algo más que desee
agregar?”)

Registro de las respuestas  Los entrevistadores deben usar el mismo formato y

convenciones para registrar las entrevistas y corregir las entrevistas terminadas. En
general, en las preguntas estructuradas se debe rellenar el espacio que refleje la
respuesta del encuestado y para las preguntas abiertas deben registrar las palabras
textuales.
Terminación de la entrevista  La entrevista no debería concluirse antes de obtener
toda la información. Debe registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el
encuestado después de haber planteado todas las preguntas formales. El entrevistador
debe responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto. Es importante
agradecer al encuestado y expresarle agradecimiento.

Supervisión de los trabajadores de campo

Asegura de que sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados.
 Control de calidad y corrección  es necesario verificar si la implementación
de los procedimientos de campo fue adecuada. Si se detecta algún problema, el
supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y, de ser necesario, dar
capacitación adicional.
 Control del muestreo  trata de asegurar que los entrevistadores siguen en
forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de
muestreo porque son convenientes o son accesibles.
 Control de fraudes  implican la falsificación de parte de la pregunta o de
todo el cuestionario. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitación,
supervisión y validación adecuadas del trabajo de campo.
 Control de la oficina central  Los supervisores brindan a la oficina central
información sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible
llevar un reporte del progreso general. El control de la ofi cina central incluye
tabulación de las variables de cuota, características demográficas importantes y
respuestas a variables clave.

Validación del trabajo de campo

Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo realizan
entrevistas auténticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25%
de los encuestados para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron
la entrevista.
Se hacen preguntas acerca de:
 la calidad y duración de la entrevista
 la reacción hacia el entrevistador
 datos demográficos básicos
Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles
retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar
una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluación deben
comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha
evaluación debe basarse en criterios de:
 Costo y tiempo  puede compararse a los entrevistadores en términos del
costo total por entrevista terminada (salario + gastos) y según la forma en que
emplean su tiempo.
 Tasas de respuestas  Una vez que hayan terminado todas las entrevistas,
pueden compararse los diferentes porcentajes de negativas de los trabajadores de
campo para identificar a los mejores.
 Calidad de las entrevistas  el supervisor tiene que observar directamente el
proceso. El supervisor puede hacerlo en persona o el trabajador de campo puede
grabar la entrevista.

Términos que evaluarse

1. Lo apropiado de la presentación
2. La precisión con que se hacen las preguntas
3. La habilidad de sondear sin sesgar la información
4. La habilidad para plantear preguntas delicadas
5. La habilidad interpersonal demostrada en la entrevista
6. La manera de concluir la entrevista

 Calidad de los costos  Es necesario evaluar la calidad

Indicadores de la calidad de datos

1. Los datos son legibles
2. Se siguieron todas las instrucciones, incluso patrones de salto
3. Las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera
literal
4. Las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tiene la
extensión suficiente para codificarse
5. No es muy frecuente el problema de falta de respuesta